体育赛事管理研究综述范文

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中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)01-167-02

一、体育赛事风险管理流程的相关研究

卢文云、熊晓正在《大型体育赛事的风险及风险管理》一文中按照风险发生的损失形态分类，将大型赛事面临的风险分为组委会收入损失风险、财产损失风险、人身意外伤害风险、民事责任赔偿风险及其他特殊风险。 并提出了“大型体育赛事的风险管理模式：在赛事启动时成立专门的风险管理机构，负责赛事从筹备到举办阶段的全部风险管理事务；赛事正式启动以后，在风险管理专家、保险经纪公司和专业的保险公司的参与下，分析、了解赛事所面临的内外环境，对赛事风险进行识别、评估、确认风险应对策略，在此基础上制定赛事的风险管理计划；最后以风险管理计划为依据，在赛事筹办的各个阶段监控赛事风险的发生情况以及风险措施的落实情况，并不断根据赛事筹备的现实情况随时识别、估测新情况下可能出现的风险，根据实际情况对赛事风险管理计划进行修改或补充，最终达到以最小的成本获得最大安全保障的目的。”作者提出的风险管理模式对商业性体育赛事具有极高的理论参考价值。

风险识别和评估是风险现状描述的重要组成部分，霍德利在《体育赛事风险的识别与评估》中对体育赛事中存在的风险因素进行识别，构建出体育赛事风险评估指标体系，共包括风险事件层、风险源类别和风险因素层等三个层次；在风险识别的基础上，采用风险极差量化表法对体育赛事的风险因素进行综合评估；最后根据风险评估的结果，提出相应风险应对措施。这种研究方法最重要的特点是能够将风险因素的特性清晰的展示给读者，并通过风险综合值排序得出所有风险因素的轻重缓急。

张大超、李敏在《国外体育风险管理体系的理论研究》一文中对竞技体育、学校体育、体育休闲与娱乐业、国家级体育组织管理机构、体育赛事及大型体育设施等六个领域的风险管理机运作模式进行了系统研究。 其中在体育赛事运营中的风险管理及运作实践模式的论述中，借鉴国外体育赛事风险管理的经验，将大型体育赛事面临的风险分为：“1.财务风险；2.运作风险；3.与人为环境相关的风险，包括工伤事故、雇主的责任、组委会对自愿人员的责任；4.经营的风险；5.工作失误；6.管理层的责任风险；7.组委会因下述原因.而遭受的经营损失风险；8.影响周围环境的风险，包括空气、水、土壤等的保护以及对考古遗址、历史古迹等造成破坏。”

二、体育赛事风险管理组织和技术的相关研究

由于我国近些年来，陆续举办了许多超大型体育赛事，譬如奥运会，亚运会以及世界大学生运动会，这些超大型体育赛事的风险管理工作十分复杂，因此具有创新性的风险管理方法也应运而生，譬如孙庆祝，刘红建，周生旺在《综合集成方法在大型体育赛事管理中的应用》一文中便提出了综合集成方法的概念，文中提到：“综合集成方法的实质是把专家体系、信息与知识体系以及计算机体系结合起来，构成一个的高度智能化的人-机结合体系，这个体系具有综合优势、整体优势和智能优势。它把人的思维，思维的成果，人的经验、知识、智慧以及各种情报、资料和信息统统集成起来，从各方面的定性认识到定量认识。笔者尝试利用综合集成方法建立大型体育赛事风险集成管理模型，其中包括风险集成识别模型、风险集成评估模型以及以方法集成为特点的风险集成控制模型。

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中图分类号：G812 文献标识码：A

0引言

随着我国综合国力和国际影响力的提升，越来越多的大型体育赛事选择在我国举办。近些年来，我国先后成功举办了2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2014年南京青奥会等大型体育赛事，举办大型体育赛事给主办城市带来的社会经济效益已为越来越多的人所重视。

举办大型体育赛事不仅能为主办城市带来数量可观的消费群体和投资金额，刺激其经济的快速发展，还能全方位展示主办城市的形象和风貌。但同时，主办城市也面临一系列风险和挑战，比如投资过多入不敷出导致经济增长滞缓、大规模游客对城市环境的破坏、赛后场馆利用效率不高造成资源浪费等。举办大型体育赛事给主办城市提出更高要求，从而倒逼主办城市做出相应的调整和改善，极大地推动城市基础设施建设，改良城市规划建设。因此，研究大型体育赛事的举办对城市规划建设的影响具有现实意义。

1研究现状

张晶（2006）通过分析1990年北京亚运会、2008年北京奥运会、2009年哈尔滨大学生冬奥会和2010年广州亚运会对主办城市城市规划的影响，得出举办大型体育赛事能强化城市区域中心地位、优化城市空间结构、改善城市景观和交通状况等结论。

陈建华（2004）结合六运会和九运会和广州的城市发展，分析了2010年广州亚运会的举办对广州城市规划的影响。王东（2010）详细地介绍了亚运会的举办与广州城市建设的紧密融合和相互促进。叶浩军、闫永涛（2010）对广州亚运会的场馆设施规划布局、亚运城市规划和后亚运规划研究进行了综述介绍。这些研究都认为亚运会是广州城市建设发展的一次重大契机，它的举办应当与全面推动城市总体规划战略的实施相结合，以促进城市的快速跨越式发展。

冯斐菲（2004）认为北京在中轴线北侧建设奥林匹克公园受到一系列因素的综合影响，而这一决定也对北京中轴线的城市空间、格局和功能产生了巨大影响。彭涛、闫永涛（2011）认为“亚运城”建设推动了广州新城发展，加快了广州城市空间“南拓”的进程，促进了城市空间多中心结构的完善，但同时也可能会产生新城后续发展动力不足、综合体育馆赛后利用低效等负面影响。

在北京奥运会举办之前，不少研究者对国外城市举办奥运会的案例进行研究，为北京奥运会提供借鉴和参考。胡一可、宋睿琦（2008）、李铁北（2007）、邹哲（2007）等分别以慕尼黑、悉尼和雅典为例，从场馆建设及使用、居住环境的改善、交通拥堵问题的缓解等多方面对奥运会对主办城市的影响进行研究。

总的来说，有关大型体育赛事的举办对城市规划建设的影响的研究数量不多，研究方向宽泛但是深度欠缺，研究方式较为单一，缺乏定量分析。另外，目前对国内体育赛事主办城市的研究以赛前研究为主，对赛事产生的长期影响缺乏跟进研究，这些都是目前该领域的研究问题所在。

2举办大型体育赛事对城市规划建设的影响

城市规划的主要内容包括发展目标、土地利用、空间布局和各项建设的具体安排。通过查阅相关文献资料、分析典型案例，笔者认为举办大型体育赛事对城市规划建设的影响主要体现在城市空间结构、城市交通规划和城市生态规划三个方面。

2.1对城市空间结构的影响

举办大型体育赛事需要修建体量巨大的建筑或建筑群，这些设施都需要进行专门的规划建设，从而对城市的整体空间结构产生极大影响。

当一个城市发展到一定程度，由于城市早期不合理的规划建设带来的一系列弊端会阻碍城市的进一步发展，但短期内无法及时有效地进行纠正，大型体育赛事的规划建设就是一次打破城市发展瓶颈、促进城市合理发展的宝贵机会。事实证明，举办大型体育赛事，如果规划合理，将会极大地促进城市空间结构的调整和优化。

以汉城奥运会为例，在举办汉城奥运会之前，汉城老城区集中在汉江北岸，城市空间严重不足，在进行奥运会相关规划之时，将大量赛事基础设施如大型体育馆、奥运村、新闻中心等都在汉江南岸选址建设。奥运会后，江南区逐渐成为繁华的商业地带和富人聚集区，汉城的城市格局彻底改变。

2.2对城市交通规划的影响

伴随大型体育赛事而来的运动员、运动员团队、各国官员、游客等在短时间内形成了额外交通需求，这给主办城市的交通系统增加巨大的负担，如果不采取合适的措施，城市交通的拥堵问题会雪上加霜，但若能采取措施对城市交通系统进行合理的规划和优化，不仅能保证赛事期间的交通需求，赛后的城市交通也将会更加通畅。

首先，大型体育赛事的举办将促进城市交通基础设施的更新和建设。以雅典为例，雅典为了举办2004年奥运会，承诺修建总投资达7亿欧元的奥运道路工程，包括新的城市交通干道、在现有交通干道上的4座大型立交桥以及通往各个场馆的一大批新建和扩建道路工程；其次，城市公共交通系统在赛事期间进行相应调整以适应更大的交通需求，包括延长公交和轨道交通的运营时间、增加车辆、加密车次等。以北京为例，为保证奥运会期间的交通状况，北京从7月20日起，延长了350多条公交线运营时间、每天增发公交1.5万车次，并新开通了10条奥运公交专线、缩短了地铁运营间隔，这些措施都提高了北京在奥运期间的交通承载能力。

2.3对城市生态规划的影响

举办大型体育赛事对城市自然生态的消极影响很多，如场馆设施建设产生的噪音污染和大气污染、大型体育场周边人工照明带来的光线污染等，尤其是冬季奥运会修建滑雪场等体育设施对森林资源的破坏尤为严重。1992年法国阿尔贝维尔冬奥会在场馆建设的过程中消耗了30多公顷森林资源，这次冬奥会产生的经济效益远不能弥补其消极的生态影响。

但随着人们对生态环境保护的日益重视，大型体育赛事对自然生态的影响也被纳入办赛的规划范畴内。从2000年起，国际奥委会明确规定申办奥运会的所有城市必须提交一份城市举办奥运会对生态环境影响的详细报告，并保证奥运会举办过程中对城市生态环境不会带来负面影响。

3举办武汉网球公开赛对武汉城市规划建设的影响

武汉网球公开赛（以下简称武网）为WTA超五巡回赛，是继北京中网、上海大师赛之后国内级别最高的网球赛事，从2014年到2028年，于每年9月底在武汉举行。作为武网主场地，光谷国际网球中心位于武汉东湖新技术开发区内，光谷二妃山一带。光谷国际网球中心包含一座15000席的主场馆、一座5000席的副馆和6片室外标准硬质比赛场，同时还配有必要的辅助设施，总建筑面积103400平方米。

3.1举办武网对武汉城市空间结构的影响

根据《武汉市城市总体规划（2010―2020）》，武汉市加强体育设施建设，新建武汉体育中心二期工程、塔子山体育场馆二期工程、二妃山体育训练基地、汤逊湖水上运动中心等体育场馆。其中武网主场地光谷国际网球中心就坐落在光谷二妃山下、三环线武黄立交东侧，与湖北省奥体中心仅一路之隔。二妃山集奥体中心、网球中心、训练基地于一体，俨然已是武汉市的体育中心，另外以武网赛事为背景、以光谷国际网球中心为依托的二妃山体育休闲公园规划方案在2014年已经通过专家评审，全面开建。届时，一个集专业训练、国际赛事、全民参与的城市体育中心将呈现在武汉市民眼前。

3.2举办武网对武汉城市交通规划的影响

武网主场地邻近武黄高速，但是因为地处武汉东南光谷开发区，比赛与训练场馆均位于三环外，交通便利度较低，目前武汉市轨道交通最近只能到光谷广场，大多数观众只能选择从光谷广场转乘公交前往赛场，造成光谷广场的交通拥堵情况加重。

武网开赛期间，武汉市开辟了开辟两条观赛专线，武汉交管中心为应对猛增的车流，将在主要交通干道严查和劝离违停车辆，确保赛事举办期间的交通畅通。随着地铁2号线南延线的修建和地铁11号线的规划建设，武网观赛不便的情况将得到彻底改善，届时观众可以乘坐地铁直达光谷国际网球中心附近，极大缓解了比赛期间光谷广场的交通压力。

3.3举办武网对武汉城市生态规划的影响

武网的举办促进了二妃山以及附近几座裸山的绿化修复工作。作为武网的天然背景，二妃山因为开山采石取土造成山体破损、植被破坏，曾经是武汉有名的“垃圾山”。2013年初，武汉市政府常务会讨论通过《关于破损山体生态修复实施方案编制工作的有关情况》，计划修复市内54座破损山体，二妃山就在第一批修复名单内。2013年初修复工作启动，在武网开赛前两个月，二妃山50万平方米的山体修复任务已接近完成。武汉东湖高新区管委会介绍，山体完成初步修复之后，还将超越简单式的复绿，将按照生态、节约、亲民的标准，进行“造景式复绿”，打造成体育休闲公园。

4结语

武网与奥运会、亚运会等综合性体育赛事相比，具有更强的商业性以及连续举办15年（或者更长时间）、一年一度的周期性，使其影响具有动态性，在长年的赛事举办过程中，城市的规划建设会不断吸取过去的经验教训不断试错纠错，越来越朝着良性的方向发展，武网对武汉城市规划建设的影响，也会随着这项赛事的发展而深入。因此，对赛事的后期影响研究十分重要，这也是以后的研究者可以重点研究的方向。

参考文献

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[3] 王东.机遇与跨越：亚运会与广州城市规划发展[J].建筑创作，2010（11）：39-49.

[4] 叶浩军，闫永涛.面向2010年广州亚运会的城市规划与研究综述[J].建筑创作，2010（11）：50-55.

[5] 冯斐菲.中轴线与北京奥运[J].北京规划建设，2004（3）：10-11.

[6] 彭涛，闫永涛.大型体育赛事场馆设施建设对城市空间发展的影响研究――以广州“亚运城”为例[J].规划师，2011（S1）：10-14.

[7] 胡一可，宋睿琦.慕尼黑奥林匹克公园规划与城市生活[J].建筑师，2008（3）：52-59.

[8] 李铁北.浅谈奥运的长期影响――以悉尼城市规划为例[J].中国城市经济，2007（7）：20-21.

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中图分类号： TN911.1?34； TP181 文献标识码： A 文章编号： 1004?373X（2016）21?0075?03

Modeling and prediction of exposure parameters for background

advertisments in sports events

XIANG Yushan

（Youth College of Political Science of Inner Mongolia Normal University， Hohhot 010051， China）

Abstract： Since the exposure parameters of background advertisments in sports events are affected by the race venues and sponsor types synthetically， their change is complicated. In order to improve the prediction accuracy of the advertising exposure parameters， a relevance vector machine based prediction model of background advertising exposure parameters of sports events is proposed. The regression function of background advertising exposure parameters of sports events was constructed by collec?ting the relevant data of the background advertising exposure parameters of sports events， and using the relevance vector machine to fit the mapping relation between exposure parameters and influence factors. The validity was verified by means of the background advertising exposure data of background advertisements in Chinese Super League Football. The results show that the relevance vector machine can describe the change law of the background advertising exposure parameters， and obtain the high?precision prediction results of background advertising exposure parameters.

Keywords： sports event； background advertisement； exposure parameter； prediction model

0 引 言

背景广告是大型体育赛事的主要收入来源，曝光参数是估计赞助收入的基础，其决定了广告赞助价值的大小，因此对体育赛事背景广告曝光参数进行建模与预测，对赛事价值评估具有重要的意义[1?3]。

针对体育赛事背景广告曝光参数预测问题，国内外学者进行了广泛、深入的研究，提出一些体育赛事背景广告曝光参数的预测模型[4]。最原始的方法为观察记录法，采用手工方式记录背景广告曝光的参数，如：曝光时间、曝光频次、曝光位置[5?6]。该方法操作简单、规则性强，但缺陷十分明显，如费时、工作量大、易出错，自动化程度低[7]。多元线性回归分析模型是一种传统体育赛事背景广告曝光参数的预测方法，其根据体育赛事相关数据对参数进行统计与分析，是一种线性预测方法，而体育赛事背景广告曝光参数受到比赛地点、赞助商类别等因素的综合影响，变化十分复杂，很难满足线性变化条件，因此多元线性回归分析的应用范围窄[7]。随着时间序列分析理论研究的不断深入，有学者提出将神经网络引入到体育赛事背景广告曝光参数建模预测中，相对于多元线性回归模型，其预测结果更准确[8]，主要是由于神经网络属于非线性预测方法，非线性拟合能力更好。神经网络是基于“大数定理”的体育赛事背景广告曝光参数建模方法，要求训练样本数量大，但大型体育赛事的样本数量有限，是一种典型的小样本预测问题，神经网络会出现“过学习”或者“欠学习”现象，难以获得使赞助商信赖的预测结果[9]。支持向量机是一种小样本预测方法，但训练时间长，体育赛事背景广告曝光参数建模效率低，不能满足大型体育赛事建模要求[10]。

相关向量机（Relevance Vector Machine，RVM）是一种基于贝叶斯模型的学习算法，不存在神经网路“欠学习”或“过学习“等缺陷，且解决支持向量机学习效率低的不足[11?12]，为此，提出一种基于RVM的体育赛事背景广告曝光参数预测模型，结果表明，RVM可以描述背景广告曝光参数的变化规律，提高了预测精度。

1 背景广告曝光参数的数学模型

设体育赛事背景广告曝光参数的影响因子为[{x1，][x2，…，xm}，]其中，[m]表示影响因子的个数。体育赛事背景广告曝光参数与影响因子间的数学模型可以描述为：

[yi=f（x1，x2，…，xd）] （1）

式中[f（?）]为回归函数。

从式（1）可以发现，要获得高精度的体育赛事背景广告曝光参数预测结果，首先要找到最优回归函数[f（?），]结合体育赛事背景广告曝光参数变化的特点，选择RVM拟合[f（?）]建立体育赛事背景广告曝光参数预测模型。

2 RVM的背景广告曝光参数预测模型

2.1 相关向量机

设体育赛事背景广告曝光参数的数据集为：[xi，tini-1，i=1，2，…，n；][xi，ti]分别为第[i]个影响因子和体育赛事背景广告曝光参数值，两者的映射关系为：

[ti=y（xi，εi）+ωi] （2）

式中[εi]表示数据中的噪声。

采用核函数[K（x，xi）]对原始背景广告曝光参数数据进行特征空间变换，得到RVM的体育赛事背景广告曝光参数回归形式为：

[y（x；w）=i=1nwiK（x，xi）+w0] （3）

式中[w=[w0，w1，…，wN]T]为权值向量。

RVM的概率模型计算公式为：

[Ptixi=Ntiyxi；w， σ2] （4）

根据超参数[β]构建体育赛事背景广告曝光参数数据的最大似然函数，则有：

[ptw，β=β2N2exp-β2t-φw2] （5）

式中：[t=t0，t1，t2，…，tNT；][φ∈RN×（N+1）]为设计矩阵。

[wj]的先验概率为：

[pwa=j=0nNwj0，a-1j] （6）

式中：[a=a0，a1，…，aNT]为超参数。

贝叶斯网络估计[w]后验概率得到：

[pwt，a，a=pwaptw，βpta，β] （7）

由于[pta，β]不包含[w，]可对式（7）进行简化操作得到：

[pwt，a，a=Nwμ，Σ] （8）

式中[Σ]和[μ]的计算公式分别为：

[Σ=（βφTφ+A）-1] （9）

[μ=βΣφTt] （10）

式中[A]表示对角矩阵。

参数[aj]和[β]的估计结果为：

[aj=1μ2j+Σj?γjμ2j，j=0，1，…，n] （11）

[β=n-j=0nγjt-φμ2] （12）

式中：[μj]表示[μ]的第[j]个元素；[Σjj]表示[Σ]的第[j]个对角元素。

对于新输入体育赛事背景广告曝光参数数据[x*，]其预测结果为[t*。]

[t*=φ（x*）μ] （13）

基于RVM体育赛事背景广告曝光参数建模与预测过程，核函数构建十分关键，当核函数类型众多，综合核函数优缺点，选择径向基核函数，其定义如下：

[Krbf=exp-x-xi22σ2] （14）

2.2 RVM的背景广告曝光参数预测步骤

（1） 根据相关研究，构建体育赛事背景广告曝光参数的影响因子，收集相应的历史数据，并对其进行归一化处理，消除影响因子纲量不同对RVM学习过程带来的不利影响。

[x′i=xi-xminxmax-xmin] （15）

（2） 设置RVM的参数，并将体育赛事背景广告曝光参数和影响因子组合在一起，构建RVM的学习样本集。

（3） 根据训练样本对RVM进行学习，建立体育赛事背景广告曝光参数预测模型。

（4） 根据建立的体育赛事背景广告曝光参数预测模型对测试集进行回归分析，并输出预测结果。

综合上述可知，RVM的体育赛事背景广告曝光参数模型的工作流程如图1所示。

3 实验结果与分析

为了分析RVM的体育赛事背景广告曝光参数预测的有效性，采用2015年中超足球赛事的背景广告曝光参数作为研究对象，选择背景广告曝光时间、背景广告曝光频次、背景广告曝光位置作为RVM的输出，RVM的输入向量为：赞助商的类型、比赛地点、广告牌的数量、转播机的台数以及电视转播规律，对输入向量即影响因子进行离散化处理，获得采集到的200个样本。

体育赛事背景广告曝光时间预测结果和预测偏差如图2，图3所示，可知体育赛事背景广告曝光时间的预测值与实际值接近，体育赛事背景广告曝光时间的预测偏差小，变化值在一定的范围上下波动，这表明RVM得到了理想的体育赛事背景广告曝光时间预测结果。

为了让RVM的体育赛事背景广告曝光参数预测结果更具有说服力，选择经典体育赛事背景广告曝光参数预测模型进行对照实验，它们具体为：多元线性回归模型（MLR）、BP神经网络（BPNN）、支持向量机（RVM），选择均方根误差（RMSE）和相对百分比误差（MAPE）作为评价标准，它们为：

[RMSE=1ni=1Nx（i）-x（i）2] （16）

[MAPE=1ni=1nx（i）-x（i）x（i）×100%] （17）

全部模型的体育赛事背景广告曝光时间预测结果的RMSE，MAPE统计见表1，从表1可以知道：

（1） MLR的体育赛事背景广告曝光时间预测结果RMSE和MAPE最大，这表示MLR的预测精度最低，这是因为MLR是一种线性建模方法，假设体育赛事背景广告曝光时间是一种固定变化趋势，这与体育赛事背景广告曝光时间的非线性变化特点不相符，预测结果不可信。

（2） 相对于MLR，BPNN的体育赛事背景广告曝光时间预测结果的RMSE和MAPE略有降低，这是因为BPNN要求训练样本大，且个别数据点预测偏差大，预测结果极不稳定，使得体育赛事背景广告曝光时间预测结果应用价值不高。

（3） 虽然SVM的体育赛事背景广告曝光时间预测结果RMSE和MAPE与RVM相差不大，但平均建模时间长，使得体育赛事背景广告曝光时间参数的预测效率低，而RVM不仅RMSE和MAPE小于对比模型，而且体育赛事背景广告曝光参数平均建模时间最少，建模效率最高，因此RVM具有十分明显的优势。

4 结 语

为了对体育赛事背景广告曝光参数进行准确预测，克服传统模型的不足，提出基于RVM的体育赛事背景广告曝光参数预测模型，并采用仿真实验检验预测结果的准确性与可行性，结果表明，RVM可以对体育赛事背景广告曝光参数变化特点进行准确描述，预测结果良好，能够为体育赛事分析工作者提供有益信息，在体育赛事管理领域具有重要意义。

参考文献

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中图分类号:C93

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)04-0103-02

近年来,体育赛事尤其是名牌体育赛事所折射的魅力已成为一种超越国界的语言,而其背后所蕴藏着巨大的商业价值,并催生 了一个新的经济领域,即“赛事经济”。

目前上海拥有的体育赛事包括中国足球超级联赛上海赛区,F1方程式赛车,网球大师杯,汇丰杯高尔夫球赛和其他的世界级体育赛事。但相比较于欧美国家成熟的体育赛事与赛事地体系,上海在利用体育赛事来营销城市形象还处于探索阶段. 本文将从体育赛事和城市品牌形象的角度分析上海目前的状况,结合国外的成功实例,提出进一步的建议。

1 大型体育赛事对城市发展的影响

1.1 促进城市经济的发展

现代大型体育赛事的成功举办能显著地促进举办城市的经济发展。1964年东京奥运会,使日本GDP由举办前的每年增长10.01%猛增到了26.1%,经济学家将其称为“东京奥林匹克景象”。悉尼因为2000年奥运会吸引的海外投资高达87亿美元。举办大型体育赛事对城市体育产业(健身娱乐业,竞赛表演业,体育彩票业,体育用品业,体育保险业,体育信息,人才培训等)产生深远影响。体育消费产生的乘数效应与体育产业关联性带动城市经济社会与其他相关产业的发展,促进城市经济结构优化.

1.2 加快城市的基础设施的建设

大型体育赛事的举办往往伴随着较大规模的市政基础设施的改造和兴建。举办大型体育赛事不仅要有专业的体育比赛场馆,同时对其它相关的城市基础设施也有高度要求,包括交通,住宿,通讯,生态环境等相关行业。广州为举办2001年第九届全运会投资120亿元人民币用于城市基础设施建设,修了珠江大桥,全封闭的环城高速公路,新国际机场等,在环境保护上投资50亿元,使整个城市的基础设施建设有了飞跃的提高。

1.3 增加城市旅游业的旅游收入

2004年F1方程式车赛落户上海后,国际著名的AC尼尔森公司就F1对经济的带动和辐射作用,进行了一次专项调查。调查限定在与F1赛事紧密相关的七个行业,即酒店业、旅游业、餐饮/零售业、运输业(汽车租赁、出租车与航空)、展览/会议业、广告业和房地产业。调查结果显示:F1中国站对上海的经济增长和社会效益起了巨大的积极推动作用,除房地产外六个行业在F1期间业务量增额的当期效益为15.3-17.3亿元。

1.4 提升城市品牌形象和知名度

大型体育赛事前高度的国际媒体关注度和报道,会大幅度地提升举办地的知名度,改善其城市品牌形象。2000年悉尼奥运会的举办使悉尼的城市品牌形象效益提前了10年,极大地提高了世界各地对悉尼甚至澳大利亚的热情和期望,而悉尼也有效地利用了这个契机,通过各种媒体手段宣传和传播悉尼城市形象,把悉尼成功塑造成为一个引人入胜的旅游城市。澳大利亚更是先后邀请了3000多家国外媒体来到澳洲,由当地官员协助区各地采访,重点是采访都市乡村的一些时尚的变化.这些媒体先后制作了价值约为23亿美元的宣传素材,在世界各地广为传播,很多改变了国际上人们本来印象中对澳大利亚”广阔荒野”的形象,在国际游客中塑造了强烈的现代的带有都市文化的形象。

赛事的成功举办会给城市带来有利的舆论.人们会在赛事于举办地之间产生认知思考,让人看到听到赛事名称就会想到相应的举办地,提高城市的曝光度,提高国内外声誉。

1.5 提高举办地旅游业的服务质量和管理水平

城市旅游业的良好可持续发展,离不开高质量的服务和管理水平。大型的体育赛事,尤其是国际性的名牌赛事,往往对一个城市甚至是国家来说,是巨大的挑战和考验。赛事主办方一般会通过专业公司对赛事进行整体营销策划,对赛事接待的服务内容和质量等都会进行详细的规定。这些要求和规定会帮助相关行业提高服务质量和管理水平,逐渐与国际标准接轨。主办城市政府的配合与协调是大赛成功,高质举办的关键环节。

2 大型体育赛事与城市品牌形象

城市形象就是一个城市的内外公众对这个城市的总体的,抽象的,理性概括和评价,也是城市与公众,城市与城市之间传递信息和思想的外在形式。城市形象作为一个地方品牌,是无可估量的无形资产。良好的城市品牌形象能够推动和促进城市经济发展,吸引八方来客来旅游,观光,购物,置业和投资发展。良好的城市形象还将显著提高城市的知名度,增加公众对政府的信任。

城市管理者为了寻求城市的可持续发展,开始有目的的规划,营销和建设城市。而事件是近年来城市营销者营销城市的一个有力工具,借助事件塑造城市特色,打造品牌形象,从而达到营销城市的效果。体育赛事作为城市的一类特殊事件,它具有资源的稀缺性,影响的广泛性,价值的多元性,容易引起媒体社会的关注,可以作为城市营销的一个有力工具。

中国的城市品牌营销经历了三个发展阶段:1997年之前的宣传时期,2007年之前的营销推广时期,现在正在全面进入国际化品牌战略升级时期。1997年前,中国几乎没有城市品牌意识,一个城市的知名度主要依靠党政机关的宣传来实现。从1997年后,举办了“香港北京周”、“香港天津周”等大型活动和通过权威媒体对香港城市的整体推介,首次让内地城市认识到城市是可以当作品牌来推广的。2000年,CCTV4的栏目开始出现城市旅游推广广告,城市品牌营销逐渐被大部分城市认可和接纳。随着北京奥运会的举办,城市整体形象的国际化品牌战略时代悄然到来。

《上海市体育事业发展十五(2000-2005)计划》明确提出“积极申办具有世界一流水平体育赛事的”大赛承办方针,这一方针在“十一五”期间仍然得到贯彻,“十一五”期间将在上海举办的重大国际体育赛事也已经基本确定。

过去十多年中,上海从简单接受国家下达的指令性竞赛任务或者偶尔举办一次大型体育赛事的阶段,进入按城市需求申办和运作赛事,紧密结合城市经济发展和社会需求,战略性地举办国际体育大赛之路。1995年以前,上海举办的国际体育赛事主要是限于亚洲的洲际比赛。1995年以后,上海举办的世界级体育比赛数量逐渐增加。 而2002年在上海举办的网球大师杯可以被视为上海举办国际体育大赛进入更高层次的标志。“大师杯”赛前在北京,香港,温布尔顿,纽约,东京等地进行了多次路演,新闻会等推广活动;在赛事期间,世界各国媒体都较大篇幅报道了该赛的开幕式和闭幕式,近150个国家和地区的426个电视台对比赛进行了近900个小时的转播,累计观众7000万人次.这些推广活动和宣传报道极好地对外展示了上海作为一个新兴国际大都市的良好形象,为上海市旅游业的发展创造了极大的发展空间,2003年上海市入境游客的大幅增加与这次赛事的成功举办更是密切相关。

对上海而言,韩国的首尔是一个非常好的学习对象。首尔成功地举办了1986年的第十届亚运会,1988年的奥运会和2002年的世界杯足球赛,通过这些大型的体育赛事不断提升城市的国际形象,积累城市的品牌资产,使城市营销开始快速发展。尤其是2002年日韩世界杯期间,时任韩国总统的金大中亲自给首尔做城市品牌形象代言人,向世界发出”欢迎你到汉城(首尔)来,欢迎你到韩国来。”邀约。

3 如何利用大型体育赛事中进行上海城市品牌营销

3.1 提炼体育赛事,创造城市营销口号

体育赛事的主题和口号通常在赛事申办过程中提出,而这个口号也可以发展成为城市营销口号。广州举办第16届亚运会时,“合作,竞赛与发展”的承办理念向世人传达了广州市政府对于城市未来发展的清晰定位。北京奥运会时的口号是“新北京,新奥运”表述了北京市政府对城市发展的期望。而30届伦敦奥运会的口号是“one city, one world”表达了伦敦作为国际大都市的丰富,多元的文化种族背景和海纳百川的心理。

上海目前虽然拥有众多名牌大型体育赛事,但并没有一项能够让人们一听或一看就与上海联系起来,上海应该深度挖掘一到两项赛事,把其内涵与上海的城市形象结合,加深人们的感知印象。

3.2 体育赛事的场馆设施成为城市景观

北京奥运会的“鸟巢”,“水立方”体育馆在北京奥运会结束后成为新的城市景观。而上海虽然拥有众多的体育赛事场馆,但是并没有成为城市的视觉识别符号,由于缺乏独特性,除了建筑本身的功能以外,没有办法作为城市景观来进行营销。

3.3 结合体育赛事,重塑城市人文特色

举办大型体育赛事,为塑造和传播城市的人文特色搭建了平台。哈尔滨国际冰雪节,潍坊风筝节,和广州国际龙舟邀请赛等体育赛事主体鲜明,更是体现了当地的城市人文特色。上海的文化一直强调海纳百川,善于吸收外来的文化,如何在引进体育赛事时把这个特点凸现出来,使得赛事既能有国际化的视野,又能有上海的文化特色。

3.4 体育赛事显示出地域特征,塑造城市地缘特色

地缘特色就是本地在自然地理和人文地理方面与其它区域相比具有的差异性与独特性。1988年,汉城奥运会的主题歌《手拉手》歌尾采用了朝鲜民歌《阿里郎》里的一句咏唱“阿里郎”,成为了最有名的奥运主题曲。而悉尼奥运会的会徽更是显示出澳大利亚特有的地形地貌和原住居民,反应了当地浓郁的地方特色。上海自上世纪初以来,由于优越的地理位置和丰富的地域特色,而逐渐为世界各地所知。所以在上海举办大型体育赛事不能忽略上海作为赛事地的地域特色。

4 结论

大型体育赛事是一种特殊的,重要的旅游资源,它能为城市举办地带来大量的游客,增加当地的旅游收入,提高举办地的知名度等。在上海向国际大都市迈进的今天,对举办大型体育赛事对城市的发展产生的影响进行研究,对上海如何利用大型体育赛事的机会加速发展,塑造良好城市品牌形象有特别重要的意义。

参考文献

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篇5

中图分类号：G808文献标识码：A文章编号：1004-4590(2012)01-0078-05

Abstract:

Literature and surveys were used, to understand the current Chinese sports volunteers to take part in sports service motivation, volunteers to take part in sports events expected incentive system, as well as volunteers to participate in events motivation and incentive systems of relevance, then the sports volunteers the management of countermeasures and suggestions. It is found that sports participation motivated volunteers from strong to weak order for the purpose of factors, interpersonal factors, social factors, personal factors, family factors in the traditional motive weakest. Sports volunteers expectations for external financial incentive compensation, followed by the by-laws, non-financial rewards, and the lowest is in it is paid. Related factors were significantly correlated.

Key words: sports events volunteers; motivation; incentive systems

志愿服务者以不领报酬的方式，奉献其时间，精力和金钱，替政府输送公共服务，为的是什么?这涉及到志愿服务者的动机，所谓动机是一个人的期望和意愿来达成特定的目标和结果［1］。而投入志愿服务的工作，虽然并非期待得到薪资与晋升机会，但有研究显示：志愿服务者并非毫无条件的付出，往往也希望从服务工作中得到报偿，志愿服务者所期待的报偿则依生活背景，生涯发展，个人条件及社会因素而有所不同，例如年轻人想增加人生阅历而参加，高龄人士则为社会回馈而参加志愿服务工作［2］。所预期报偿和实际收获之间的差距会影响志愿者是否继续担任这一工作的意愿。所以志愿服务者需要有更多的精神层面的激励与支持才能是有继续留任的价值。在设计激励系统时需考虑到如何引发志愿服务者的动机，使其有效的完成其工作，来鼓舞志愿服务者的士气，凝聚成员力量，成为志愿者管理刻不容缓的一件要事［3］。

志愿服务者除了个人原有的参与动机外，当进入组织后，激励是影响志愿服务者对工作忠诚的另一个重要因素，若能了解志愿者从事服务的动机，并且适时对其动机有所回馈，当志愿者觉得其需求获得相应回应，其行为得到加强可能较愿意继续从事志愿服务［4］。若借引企业的观点，志愿服务者便是内部顾客，唯有内部顾客满意，才能对外部顾客提供更高的服务品质。如何让志愿服务者能自动自发地担负角色职责，能认同组织目标，融入组织之中而且关心组织的问题与需要，并愿意主动采取行动处理，则为重要的管理课题［5］。

1 文献综述

1.1 参与动机

动机最常用的定义是造成行为的原因，也就是任何可以引起个体行动的事物［6］。换言之，动机是行为的原动力。只有了解清楚志愿者动机后，才有可能运用动机需求来促使志愿者投入工作。志愿者参与的动机一直是研究者所热衷的问题，因为志愿者本身并未获取财物的回馈，纯粹是奉献自己心力的工作，而参与的原因莫衷一是。美国志愿行动研究学会前总裁Jon Van Tail 为了了解志愿者的动机，整理了12年志愿行动的文章，发现每篇文章都指出多元化的动机是志愿者参与最通常的形态。比如说有些研究指出志愿者的参与主要是为了与他人产生一种关联或是希望通过志愿者工作可以与他人互动。早期探讨志愿者的参与动机普遍认为志愿者秉持为善最乐的精神，愿意牺牲奉献，表现出我为人人的价值观而担任志愿服务的工作，主要的动机便是利他的动机使然，后由许多研究证明，并非全部志愿者的参与动机均是如此，Fischer & Schaffer综合各理论与研究得八种志愿者参与重要动机［7］，如表1：

国内最新的研究成果中，张俐俐,张茹［8］(2009)从“主动参与动机”和“被动参与动机”两方面为切入点，对参与广州亚运会志愿者的服务动机进行了调查和研究。研究结果表明，以获得成就、自我提升、自我奉献为主的“主动参与动机”在志愿者服务动机中是主要构成因素并起主导作用;景晓娟［9］(2010)以北京 2008 年奥运志愿者为例，采用量化研究，对青年志愿者利他动机进行研究。结果表明：志愿者的利他动机表现出多层次结构性，以内、外源动机为主模块。志愿者的利他动机指向具有性质积极、内容明确的特点：积极主动地长才干、交朋友、得荣誉和负责任是志愿行为的主要外部驱动力，实现价值、助人为乐、享受兴趣是志愿行为的主要内部动力。

1.2 激励

激励是一种促进、维系、及引导个人行为的驱动力［10］。激励是一种复杂的心理过程，我们定义激励为主动组织目标努力的意愿，而这种意愿和此种努力是否能满足个人的需求有关，受到激励的员工会努力工作，努力的方向在于达成组织的目标，努力的结果可以得到报酬，进而满足个人的需求。

激励的分类方法有很多种，最常见的有系统性激励与个别性激励，财务性激励与非财务激励，内兹激励与外附激励等。一般最常用的分类方法是依酬偿特性的不同，分为内兹激励与外附激励。虽然此分类方法仍有许多争议，尤其是在区分的基础及认知上的差异，但它仍是近年来最常被采用的分类方法。罗宾斯（Robins）将激励制度分成三类［11］：（1）内兹报酬（Intrinsic Rewards）：是指员工由工作本身所获得的满足，通常是无形的。本因素包含：我希望举办志愿者餐会与对外联谊会；我希望组委会邀请志愿者参加赛事组委会各种庆祝活动；我希望赛事组委会给与志愿者工作所需帮助；我希望工作繁忙时我能得到其他志愿者的协助；我希望组委会提供良好、安全的工作环境；我希望能获得赛事组委会公开表演与奖励；（2）外附非财务性报酬（Extrinsic Financial Rewards）：财务性报酬是有形的，由管理当局分配，可直接或间接增进员工的财务福利。本因素包括：我希望工作时有相当的自主性；我希望工作内容丰富而不单调；我希望从事具有挑战性的工作；我希望组委会提供体育知识的教育训练；我希望工作能充分发挥才能，并获得成就感；（3）外附财务性报酬（Extrinsis Non-financial Rewards）：外附非财务性报酬并不是指提升员工的所得水准，而是改善员工的工作品质，使员工的工作生活变得更好。本因素包含：我希望组委会提供志愿者餐费；我希望组委会提供志愿者车马费；我希望组委会给志愿者办理意外事故保险等。

2 研究对象与方法

本研究所选取的被试是深圳大学生运动会的志愿者，本研究将体育赛事志愿者定义为：在体育赛事的筹备及举办过程中，不期待任何物质性回报，奉献出自己的时间、精力、技能，全力完成组委会分配的各项任务的人。其内在涵义有两个方面：第一，通过一定的组织进行活动；第二，其行为既包含不受任何强制的自愿行为同时也包含政府组织的参与行为。本文的研究对象限定于在组委会的组织框架中提供服务的志愿者，不包括任何自发的、个人的行为。

本研究以问卷调查方式实施，志愿者参与动机所采用的问卷是Farrell. J. M; Johnston,M.E和Twynam. G. D修正的《特别比赛项目志愿者动机量表》（Special Event Volunteer Motivation Scale,SEVMS）。激励制度所采用的问卷是参考Hackman & Oldham职工作诊断量表（Job Diagnostic Survey,JDS），再针对体育赛事志愿者工作情况做部分修改。发放调查问卷350份，回收325份，回收率92.85%，其中有效问卷318份，占发出问卷总数的90.86%。

3 结果与分析

3.1 志愿者参与动机

通过因子分析，本研究得出的体育赛事志愿者参与动机主要有以下5类：目的因素、人际因素、社会影响因素、个人因素以及家族传统。通过比较各因素的均值，发现目的因素是调查对象最为重要的动机。

3.2 志愿者的激励

从表5激励制度描述性统计可以看出，体育志愿者最渴望的激励制度是“我希望组委会提供志愿者餐费”（M=4.02），“我希望工作能充分发挥才能，并获得成就感”（M=4.01）；而体育志愿者最不希望的激励制度是“我希望组委会推荐参加各级政府单位举办的表演活动”（M=3.72），“我希望组委会提供体育知识的教育培训”（M=3.77）。

表6激励制度的排序则显示，所有激励制度中，体育志愿者最希望得到的还是外附财务性报酬，其次是外附非财务性报酬，内兹报酬。其结果如下表所示：

本研究根据激励三分法，将激励制度分为内兹报酬、外附财务性报酬、外附非财务性报酬三个层面。研究结果证明，体育赛事志愿者对组织能提供外部财务性报酬的认同最高（M=3.98），其次是外附非财务性报酬（M=3.91），而最低的是内兹报酬（M=3.83）。其中，赛事志愿者认同最高的是“我希望组委会提供志愿者餐费”，说明在以年轻基本无收入为主的赛事志愿者中，还是希望赛事组委会能提供一定的物质援助的，这是赛事举办方在以后志愿者管理中需要注意的方面，而希望工作能充分发挥才能，并获得成就感，希望从事志愿服务时能有良好的工作环境、完善的制度、主管及其他志愿者的协助等外附非财务性报酬让志愿服务的工作变得更好，也是志愿者认同度较高的。

可以发现，吸引志愿者的激励措施，必须使他们工作上得到协助和工作表现与成就，此外应提供教育训练及联谊活动，以激励其持续参与。本研究发现赛事志愿者在内兹报酬的题目中，其反应分数最低，显示志愿者并非高度认同组织所提供的工作本身所获得的满足。综上所述，赛事志愿者希望组委会能保证一定的物质报酬（餐费、车马费等），而且有好的外附非财务性报酬比内兹要来的殷切。

3.3 志愿者参与动机与激励制度相关分析

表7表明：目的因素与激励制度内兹报酬、外附非财务性报酬成中度正相关，与外附财务性报酬都成低度正相关；人际因素与内兹报酬、外附非财务性报酬存在中度正相关，与外附财务性报酬不存在显著性相关；社会影响因素与内兹报酬成低度正相关，与外附非财务性报酬有中度正相关，与外附财务性报酬存在负相关；个人因素与内兹报酬存在低度相关，与外附非财务性报酬存在负相关，与外附财务性报酬不存在显著性相关；家族传统因素与内兹报酬存在中度正相关，与外附财务性报酬存在低度正相关，与外附非财务性报酬不存在显著性相关。

4 结论与建议

4.1 结论

（1）体育赛事志愿者的参与动机由强到弱依次为目的性因素、人际因素、社会影响因素、个人因素，家族传统因素方面的动机最弱。

（2）体育赛事志愿者最期望得到外部财务性报酬的激励，其次是外附非财务性报酬，而最低的是内兹报酬。赛事志愿者希望组委会能保证一定的物质报酬，而且有好的外附非财务性报酬比内兹要来的殷切。

（3）就各类参与动机与激励制度的相关性而言，目的因素与激励制度内兹报酬、外附非财务性报酬、外附财务性报酬都成显著性相关；人际因素与内兹报酬、外附非财务性报酬存在显著性相关；社会影响因素与内兹报酬、外附非财务性报酬有显著性相关；个人因素与内兹报酬存在显著性相关；家族传统因素与内兹报酬、外附财务性报酬存在显著性相关。

4.2 建议

4.2.1 工作考核体系是重点也是难点

许多赛事的志愿者服务出现问题，并不是没有制度和目标，而是缺少严格的考评制度和手段。尽管目前很多体育运动相关组织采取了一些管理措施，但实际上，责任并没有真正分解、量化为每个志愿者的责任，缺少明确的、量化的、可操作的志愿者工作标准和考核细则；任务完成与否无所谓，这种制度产生不了激励作用，志愿者的积极性和潜能得不到充分的发挥和调动。建立一套严格的考核体系，将目标全面分解、责任层层落实，做到体育赛事志愿者人人肩上有指标、人人工作有目标、事事处于受控状态，考核要具体到每一个志愿者或每一个工作环节，这是十分必要的。

4.2.2 报酬激励与负激励的使用

虽然体育赛事志愿者是不计报酬的，但是物质报酬作为一种最基本的激励工具，对调动志愿者的积极性起着关键作用。管理者在设计激励制度时，应充分发挥有关津贴、奖励、实物等物质报酬的不可替代的功效。虽然志愿者具有自愿性和不计报酬的特点，但人的需求是多层次的，在注重非物质激励的同时也应该不忘志愿者的报酬心理。但是要注意使用，以避免偏离志愿者的本质。

同样，还要注意批评惩戒激励，也称负激励，即对违犯志愿者行为规范的志愿者给予批评、惩戒。包括口头批评、责令检讨、记过、罚款等。通过负激励，促使犯错误的志愿者悔过自新，同时激励未犯的志愿者自觉遵守行为规范。注意正面激励与负面激励相结合，以正面激励为主、负面激励为辅。

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篇6

1、研究对象和方法

1.1、研究对象

研究对象为青岛啤酒2012年品传播活动，以围绕体育赛事尤其以奥运会进行的为主。

1.2、主要研究方法

1.2.1、个案研究法

以2012年青岛啤酒围绕体育赛事尤其是奥运会展开的品牌传播活动为个案，进行深度分析

1.2.2、文献资料法

参考传播学、品牌理论、品牌传播的相关理论的书籍及论文文献，寻找青岛啤酒在实践上与理论的契合点和创新点

1.2.3、逻辑分析法

对青岛啤酒2012年品牌传播活动内容进行科学的分析。

2、结果与讨论

2.1、应用理论综述

2.1.1、品牌理论

品牌，作为一种区分不同制造商的产品的工具已有几个世纪。事实上，从识别角度，根据美国市场营销协会的定义：“品牌是一个名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。

从关系的角度，品牌资产理论创始者大卫・艾克认为：“品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，也就是说品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品根本上丧失了被称为品牌的资格。”中国学者余明阳教授提出：“品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。”

2.1.2、品牌传播理论

从传播学角度审视品牌传播，品牌传播应当定位在传播学范畴，本文将在传播学“5W”模式下分析青岛啤酒的品牌传播活动。拉斯韦尔的“5W”模式涵盖了传播学研究的基本范畴，即指出了传播学研究的五个方面。后来的研究者基本均按照“5W”的思路，形成了控制研究、内容分析、媒介研究、受众分析和效果分析五个研究领域。品牌传播也应该以传播学模式构建的角度，从这五个方面进行研究。

2.1.3、品牌传播与体育营销

体育赛事以沟通对象面广量大、针对性强为传播特征。在重大赛事现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数，而通过电视转播、新闻报道、网络互动等，体育赛事的受众数量和影响力与日俱增。因此，利用体育赛事进行营销传播，往往能取得事半功倍的效果。统计资料证明，一个企业要在全球范围提高自身品牌的认知度，每提高1 %的认知度，需要花费2000 万美元的广告费；而通过大型体育比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高10%。

2.2、青岛啤酒2012年品牌传播策略具体分析

2.2.1、青岛啤酒的品牌内涵――品牌传播内容分析

根据拉斯韦尔的“5W”模式对品牌传播进行要素分析，应当将品牌所有者即品牌传播的主体放在第一位进行分析，但是基于以下原因，我们将传播内容放在第一位进行探究：

作为品牌传播来说，传递的内容是品牌信息，但品牌信息并不等同于一般社会信息，并不是自然而然产生的而是品牌所创造和独有的，是消费者对青岛啤酒认知的总和。因此在品牌传播中传播主体与传播内容密不可分，二者在本质上是一致的。

2.2.2、青岛啤酒公司简介――品牌传播主体分析

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。目前品牌价值631.68亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。

青岛啤酒远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

2.2.3、青岛啤酒的“受众”――品牌传播对象分析

青岛啤酒品牌传播的受众应该大于其目标市场，即消费者和潜在消费者。但是品牌传播致力于与其受众建立长期和谐的关系，品牌传播必须有明确的受众范围，无疑啤酒消费者与潜在消费者是品牌传播的主体受众。

从性别上看，男性仍是啤酒消费的主要人群，占78.7%；

从年龄层次上看，主要集中在25―44岁中这个年龄层，占57.1%；

从收入水平上看，月收入2000元以下的人群消费啤酒最多，占85.5%；

从职业类别上看，从事制造/生产/商业/服务业的人群消费啤酒比例较高，占29.2%

3、结论和建议

3.1结论

（1）明确的品牌信息。品牌传播的目的在于传递一致的信息，在于品牌形象的传播。也就是说企业品牌传播，就必须有明确的品牌定位和品牌主张。

（2）以受众为核心。品牌传播，关键在于如何与消费者进行沟通，以与消费者建立长期和谐的关系，因此传播中最重要的一点就是要尊重的受众的主体地位。青岛啤酒在2012年品牌传播中对受众的重视表现在两个方面：一是强调与受众的互动，强调参与体验，二是处处体现人文关怀，唤起受众的感情共鸣。

（3）传播要有平台。青岛啤酒在品牌传播一如既往地选择了体育赛事这一理想平台，成功之处有两点：一是体育赛事受众与青岛啤酒品牌传播受众的高度吻合；二是体育精神与青岛啤酒品牌主张的高度吻合。

3.2、建议

（1）应当建立独立的品牌传播部门，直接对公司品牌战略负责，制定统一的品牌传播策略。

（2）确定明确的品牌信息。

（3）整对于品牌传播的渠道，应当根据实际采取不同种类的手段和不同形式的组合。

（4）注重消费者的主体地位，在传播活动中致力于与消费者建立长期和谐稳定的关系。

参考文献：

篇7

摘要：群众体育竞赛是群众体育的重要组成部分，运用文献综述法、实地调查法、逻辑分析法和访谈法等，对北部湾地区群众体育竞赛现状进行调查研究，发现北部湾地区群众体育竞赛以市级比赛和对抗赛为主，区域比赛较少；群众参与以城区居民为主，具有明显的职业特征，农村地区参与群众体育竞赛以节庆体育为主；低级别赛事参与人群以中老年人居多，市级及以上赛事以青年人居多；赛事在组织、场地、裁判等存在不同程度的问题需要解决。

关键词：群众体育 竞赛 北部湾

中图分类号：G812 文献标识码：A 文章编号：1004—5643（2015）06—0064—03

基金项目：钦州学院校级科研项目，编号：2013XJKY-32B。

作者简介：王兆锋（1984~），男，硕士，讲师。研究方向：体育教育训练学。

“十二五”期间，广大人民群众日益增长的体育需求和社会体育资源相对不足之间的矛盾， 仍然是我国体育事业发展中的主要矛盾。随着北部湾地区经济的发展和社会的进步，群众性体育活动得到蓬勃开展，参加体育活动的人数不断增加，人民体质与健康状况有了很大改善， 全民健身工作日益受到社会的重视和支持，群众性体育活动的内容和形式更加丰富多彩，群众体育健身的物质条件逐步得到提高，体育在提高人民整体素质，促进社会主义精神文明和物质文明建设方面发挥着越来越显著的作用。群众体育竞赛活动发展迅速，其对大众健身的促进作用也越来越受到社会的广泛关注，大到市级比赛，小到一场对抗赛，从赛事的筹备，到参赛队赛前的训练，都从各个方面促进了全民健身运动的发展，因此，了解北部湾地区群众体育竞赛状况能够从侧面反应群众体育发展状况， 为全民健身运动更好的发展提供理论依据和发展方向。

1 北部湾地区群众体育竞赛类型

群众体育竞赛种类很多，由于分类的原则不同，分类的方法也各不相同。如按照比赛项目多少的分类，比赛级别分类，比赛的组织结构分类，比赛参与者的年龄职业特征分类等。根据本文的研究需要出发，则主要依据比赛级别的不同，把群众竞赛分为区域赛、市级比赛、系统赛和对抗赛。

区域赛是指北部湾地区各市共同参与的比赛， 这类比赛主要依托政府职能部门如省市区体育局、工会等为主体主办方，不同市区承办。这类赛事主要以推动全民健身、展示良好社会风貌为主要目标。由于政府职能部门的参与和调控， 通常投入的人力、物力、财力大，社会影响力较大，赞助商投入也非常踊跃，场地设施能够得到保障，参与人群覆盖面广。如广西万村篮球赛、广西“红牛杯”气排球赛北部湾赛区、广西体育节环北部湾公路自行车挑战赛、第五届广西体育节暨2013 第七届红牛杯北海公路自行车邀请赛、“谁是球王” 中国民间足球争霸赛广西赛区比赛等。这类比赛以单项比赛为主，利于组织和管理。

市级比赛是指以本市群众为参赛主体参与的比赛， 这类比赛主要依托市体育局、市工会为主办单位，主要目的是推动全市全民健身的发展以及完成上级下达的任务。市级比赛形式多样，项目设置种类较多，赛事规模大、覆盖面广、参与度高。如2014年钦州市“体彩杯”迎春系列体育活动，项目设置包括篮球、足球、气排球、中国象棋、狮龙拜年等赛事，2013 广西体育节期间，北海市共举办了第三届北海市老年人体育运动会、第一届北海市气排球联赛、第一届北海市室内五人制足球赛、第八届北海市篮球联赛、2013 广西自行车环桂积分联赛（北海站）等一系列全民健身活动，2013 年防城港市城乡群众体育“二十项四级四联赛”，既包括奥运竞技项目沙滩排球、羽毛球等，也包括桥牌、扑克、钓鱼等群众喜闻乐见的娱乐类项目。

系统比赛是指以本系统内部员工为主要参与对象而进行的比赛。此类比赛规模相对较小，组织简单易操作，由市级机关单位主办，参赛队员全部为下属机关人员，利于管理，这类比赛主要目的是推动本系统职工积极参与到全民健身中来， 促进系统内部的团结，参赛部门还可以相互交流工作经验。如钦州市教育系统运动会、公安系统气排球赛，中国人保财险北海分公司职工运动会、北海市教育系统第十七届“园丁杯”排球比赛，防城港市首届“银协杯”职工运动会等。

对抗赛主要以单场比赛为主，是群众体育竞赛的基石，是群众体育的重要表现形式之一。这类比赛属于非正式比赛，没有专业的裁判组织人员，经费支出以场地费和饮用水费用为主，一般由企业赞助或参与人员共同支付，此类比赛组织灵活多变，场次较少，对场地要求不高，水平也相对较低。

2 北部湾地区群众体育竞赛参与人群状况分析

随着社会经济的快速发展，人民生活水平有了显著地提高，人对健康的认识越来越深刻，参与体育运动的热情越来越高，群众体育竞赛为他们提供了健身途径， 吸引了不同单位、不同年龄、不同性别的人群投入到群众体育竞赛中来。

2.1 参与人群职业特征

调查结果显示， 群众体育竞赛的参与人群主要以公务员和事业单位职工为主，占参赛人群的70%左右，企业职工和学生比例相对较低，自由职业者相对较少，农民参与体育竞赛具有明显的时间特征，相对集中于节庆假日期间。通过分析我们不难看出，公务员和事业单位职工具有较固定的工作时间，工作以办公室办公为主，多从事脑力劳动，空闲时间较多，生活相对稳定，经济基础相对较好，对身体健康的关注度相对较高，参与锻炼身体的期望较高。另一方面， 通过参与竞赛能够认识不同行业的人群，扩大交际面，满足人们的交际需求，也可与行业内从业人员进行交流学习如系统赛。企业职工工作时间常有变动，多从事与体力劳动相关的工作，下班后身体比较疲劳，很难有兴趣参与群众体育竞赛。农民工作具有明显的季节性，以体力劳动为主，空闲时间较少，对健身的意识相对缺乏，同时也受到场地条件的制约，参与体育竞赛多在节庆日期间，项目具有较强的民俗特点。

2.2 参与人群年龄特征

群众体育竞赛参与者多集中在20—60岁之间，不同类型比赛参与者的年龄具有明显的差异。总体来看，竞赛的级别和竞赛水平成反比，级别水平越高，年龄越低，这与运动项目的对抗程度和运动寿命有关， 区域赛参赛队员年龄主要集中于20 到35岁之间，市级比赛和系统赛年龄范围稍宽，集中在20—40 之间，对抗赛多集中于40—60岁之间。分析认为，区域赛和市级比赛一般水平相对较高，对抗激烈，对胜利和荣誉的渴望较大，对参赛队员的身体运动能力要求高，如篮球、气排球等，组队多以竞技能力较强的年轻人为主。系统赛由于参赛人员的限制，人们对业务交流的关注程度较高，而竞赛水平相对稍低，所以参与人群年龄的范围扩大。对抗赛水平较低，适合日常的健身需求，对运动能力的要求不高， 多在平时的健身活动之中进行， 而处于40—60 岁之间的人群，家庭、收入和工作相对稳定，是社会的稳定阶层，对健身的需求较高，把从事体育锻炼和参与体育竞赛作为一种健身和娱乐的手段，而年轻人往往刚步入社会，工作、家庭和收入波动较大，精力多集中于生活方面，身体也处于精力充沛阶段，对健身的需求不足，对抗赛的水平和时间不能符合这一年龄段人的期望，所以参与度不高。

3 北部湾地区群众体育竞赛经费来源

群众体育竞赛经费一般包括行政拨款、企业赞助和参赛队集资。组织群众体育竞赛的花费主要集中在场地器材费、裁判费、交通费等，参加比赛的队伍消费主要是交通住宿饮食费、参赛装备费用等。群众体育竞赛的经费来源形式多样，常以组合形式为主，如行政拨款和企业赞助相结合等。

市级及以上体育赛事一般由政府体育部门发起， 社会机构承办的，它采用了半商业化或全商业化的运作模式，把体育赛事推向市场，使其走市场化、商业化的道路，进行赛事的冠名、招商等活动。大型体育赛事具有参赛者多，参赛面广，社会影响大的特点，越来越多的企业商家也看到了它的投资潜力，纷纷对其进行赞助，以期得到品牌的宣传和价值的提升，另一方面政府在自身投入的同时也想综合利用社会各方面的资源把赛事做大做好，扩大赛事的社会影响，这样政府和赞助企业就形成了一种互惠互利的“双赢模式”。这类比赛如广西“红牛杯”气排球赛北部湾赛区、第五届广西体育节暨2013第七届红牛杯北海公路自行车邀请赛等。

系统赛多以系统活动经费为主，赛事规模较小，常作为一种“福利”面向本系统内部职工，既能够促进本系统内部职工的业务交流和团结，又能够满足职工对健身的需求。

对抗赛以丰富文化生活、增进交往、娱乐健身为主要目标，多在社区或小区内的活动点、学校场馆等免费和费用较低的场所举行，规模较小，但普及面较广，方便灵活，便于开展。经费以参赛队员自筹为主， 少量由单位企业赞助， 多用于场地费的支付，数额较小。

4 北部湾地区群众体育竞赛时间安排

通过追踪近年来群众体育赛事了解到， 群众体育竞赛一般利用晚上和双休日进行，极少部分占用工作日，只有市级及以上的比赛，时间跨度较长，有从业余时间持续到工作时间的情况，非正式的对抗赛一般集中于工作日晚上进行， 以比赛的形式进行健身，如气排球、羽毛球等。

分析认为， 市级及以上的群众体育竞赛一般由政府部门主导，影响面广，各行政事业单位及企业领导非常重视，即使占用工作时间也会得到主管领导的准许，如钦州市第五届市运会、广西第十二届区运会等。系统赛一般由某单位（或企业）及其下属单位和有直接业务联系的部门参与， 如钦州市公安系统气排球比赛、北海市统战系统职工气排球赛、防城港市农机系统“迎新春”气排球赛等，由于规模较小，竞赛时间跨度短，一般利用双休日进行， 从而保证工作时间正常的办公， 业余时间进行交流健身，而对抗赛是属于职工自身行为，与工作单位没有直接联系，不能耽误正常工作，一般参与者多为办公室脑力劳动人群，对健身具有强烈的需求，因此大多利用业余时间进行，一般安排在工作日的晚上。

5 北部湾地区群众体育竞赛存在的问题及建议

5.1 存在的问题

5.1.1 赛事组织管理不科学

群众体育赛事的组织管理一般缺乏专业人才指导， 在赛事的安排上不够科学，赛事紧凑是群众体育赛事的明显特征之一。一般情况下， 一次比赛全部集中在一两天进行。由于参赛队伍多，比赛场次多，每只代表队每天要进行多场比赛，打到决赛阶段都已身心疲惫，严重影响了娱乐健身的目的。如2014 年钦州市“红牛杯”气排球赛，打到决赛的队伍两天要进行八场高强度的比赛，参赛队主力队员陆续出现伤退及抽筋的现象。群众体育赛事参赛队员均为业余球员，平时忙于工作，闲暇时间进行训练健身，身体条件不能满足高强度的比赛，从而出现以上情况，因此， 赛事组织者应充分考虑参赛队的具体情况进行有针对性的赛事设计。

在管理方面， 参赛队队员资格的认定也是群众反映比较大的问题之一。虽然赛事组织者在文件中对参赛队员资格的认定具有明确的范围，但在实际审查中由于工作量较大，审查不够严格，基本靠参赛队伍自律，部分参赛队为了名次，不惜从外地或外单位请运动员参加，从而影响了比赛的公平公正，进而影响到参赛队的积极性。这种情况存在于各类型的比赛中，其中以市级非官方比赛和区系统赛较多。

5.1.2 裁判业务水平不足

群众体育竞赛的裁判以业余裁判为主， 大部分没有经过专业的培训，没有获得职业资格认定，部分甚至没有参加过所从事执裁的项目，对项目和竞赛规则的理解不够，对竞赛的掌控能力不足，经常出现争议现象，部分甚至直接影响到比赛结果，直接打击了群众参与的兴趣，不利于群众体育竞赛的开展。

5.1.3参赛人群范围小

从调查结果来看， 参与群众体育竞赛的以公务员和事业单位职工为主，自由职业者和企业职工很少，而人口众多的农民却很少参与其中，地域特点明显，竞赛多集中在城区、乡镇范围，农村群众体育竞赛以节庆体育为主，参与人群极少，参与时间跨度较短，不符合全民健身的要求。

5.1.4 场地设施不完善

良好的赛事条件能够最大限度地调动群众参与的热情，赛事组织者由于要考虑赛事的运营费用， 在场地的选择上一般以中小型场馆为主，场地基本满足比赛的需求，但是，场地间隔一般较小，场地紧凑，有些项目相互之间影响较大，如气排球，经常出现球串场的现象，其次，场地周围没有提供足够的观赛空间，能容纳的观众数量有限，观众一般都站在场地边上进行观看，既影响比赛的进行，对观众的耐心和体力也是一种考验。

5.1.5 区域赛事较少

北部湾地区地理条件优越，交通优势明显，高铁、高速公路均已开通，但各市均以本市为主进行群众体育赛事的开展工作，区域赛事以广西区为主导， 没有建立自己的小区域统一协调机制，不能很好地发挥地理区域优势，几乎没有相互之间的交流合作。

5.2 建议

（1）赛事的组织管理应交由专业人员负责，建立稳定的赛事运营团队，借鉴职业赛事的管理模式，促进群众体育赛事的规范化发展。

（2）体育主管部门应注重裁判人群的培养， 与专业院校合作，举办各种培训班和讲座，对具有裁判潜质的人群进行重点培养，对不适合裁判队伍的人进行清退，保证建立一支高水平的裁判队伍。

（3）满足不同性别、职业、年龄等人群参与群众体育竞赛的需求，扩大群众体育赛事的参赛人群。

（4）三市体育主管部门应摒弃地域观念，建立三市统一协调机制，制定符合区域群众体育发展的政策，打造赛事品牌效应，促进群众体育竞赛的良性发展。

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1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。:

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

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随着廊坊市社会、经济的发展和“两个根本转变”的深入,以及全民健身计划的实施,群众体育运动事业蓬勃发展。河北省第十三届运动会将于2010年9月8日在廊坊市举行。这是廊坊市首次承办省级综合性大型体育盛会,也是廊坊市举办的规模最大、参赛人数最多、影响面最广的一次体育赛事。廊坊市体育场工程是市区“十大工程”的重点项目之一,位于市体育馆北侧,总建筑面34267平方米,是一座集体育比赛、全民健身、文化商业活动于一体的大型公共设施。为了进一步展现市体育场的社会功能,使之成为市民更关注、影响更深远的城市标志性公共活动场所,更好地服务于廊坊市对外开放和社会公众,体育场馆的经营运作和日常管理,将是政府、场馆业主和场馆经营管理者必须要面对和解决的问题。

一、廊坊市体育场馆经营管理状况

1.目前我国体育场馆的经营模式

在管理体制和运营机制方面,除存在时间较长的自管、托管和承包方式外,最近一两年又出现了一些新的运营模式,其中以下两种较具代表性。如有的省市采用政管分离模式全面推进和深化社会事业改革。如江苏省无锡市实行体育事业管办分离,将体育场馆运营管理工作从体育局剥离,由场馆代表政府行使政府出资人职责,确保体育场馆等国有资产的保值、增值。实行绩效管理,大力推行“全员聘用、竞争上岗、考核激励、优胜劣汰”的用人办法,按照自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的要求,大力拓展体育产业发展新途径,经过不断探索和创新实践,取得了良好的效益。随着市场经济和体育产业的不断发展,体育场馆基本上确立了“以体为本”的经营理念,场馆经营性开放比率不断提高,经营领域不断拓宽。体育场馆经营项目投资、引进和管理,由过去的政府单一型逐步形成场馆、社会、企业、外资等多元化的参与局面。经营项目逐渐多样化,除“以体为本”,提供健身娱乐项目外,还提供桑拿、康复、理疗按摩、健身咨询、美容以及餐饮服务,经济效益显著提高。

2.廊坊市体育场馆的投资管理

不可否认,在廊坊市体育场馆的建设中往往会给予大数目的投资额,为了某一体育项目就会耗费大量的资金。例如,为迎接河北省第十三届运动会需要,政府投入3.5亿人民币,建立了新的综合性体育场馆,这不仅为成功举办河北省全运会提供了必要条件,保障各项赛事的顺利进行,而且为今后廊坊市承办大型赛事提供了保障。但是当河北省全运会结束以后如何对投资额度大、建设周期长、资金回收慢、维修费用高的体育场馆进行赛后的经营运作和日常管理,将是政府和经营者必须面对和解决的重大问题。扩大间接投资规模,成为近几届河北省全运会经济成功的关键,由于河北省的各市情况不同,对以往河北省全运会的投资不尽相同,但控制投资规模、改造和使用旧场馆,投资商业化,大量使用临时场馆等已成为河北省的共识,廊坊市“体育局”就充分吸收了近几届河北省全运会成功的经验,控制了其投资规模。

二、原有廊坊市体育场馆的经营管理存在的问题

1.廊坊市体育场馆的使用

廊坊市体育场馆设施利用率不高的现象十分突出,究其原因主要有以下几方面:一是场馆功能相对单一。体育场馆大多是为承办体育比赛而修建的,在场馆建筑设计时,主要从满足体育比赛功能的需要考虑,使许多体育场馆功能相对单一。而现阶段廊坊市居民体育消费需求呈现出多样化、多层次的特点,因此单一功能的体育场馆不能满足人们多样化的体育需求。二是廊坊市体育场馆经营成本高。廊坊市体育场馆具有建筑规模大、标准高、附属建筑面积大等特点,因此其经营成本较高。如果其低价位向社会开放从经济效益角度来讲不划算,而高价位又缺乏竞争力,这也不利于其经营开放。

2.体育场馆运营机制影响资源效益的发挥

廊坊市体育场馆所采取的运营机制主要有少数采用封闭式管理,全额预算拨款统收、统支、统管。这种运行机制没有与市场接轨,主要承担上级机关分配的体育训练比赛任务,造成大量国有资产闲置。大多数采取经济责任制和承包经营责任制,但承包责任制的经济指标缺乏科学的依据和客观标准,不利于健全和完善场方自主经营、自负盈亏的机制。体育场馆的建设主要的目的就是为了营造一个运动员比赛、群众观赏的体育文化氛围。最终导致体育场馆的功能单一化,违背了政府建造体育场馆的目的。

3.廊坊市体育场馆经营管理人才缺乏

廊坊市体育场馆经营管理人才缺乏,尤其是缺乏体育经营管理的专业人才,廊坊市体育场馆从业人员既懂经营管理又懂体育的人才仅数百人,各场所的经营者业务素质普遍不高,大部分是半路出家,经营者中一部分是体育专业毕业的人才,但由于长时间内廊坊市教育体系中没有培养体育经营人才的院校及专业,也没有培养体育经营人才的专业书籍,受高校课程设置的影响他们缺乏经济、法律等方面的知识。另一部分则既不是体育专业人才也不是经济人才,他们缺乏有关健身娱乐的专业知识,这些都客观上限制了体育场馆的发展。由于经营管理者业务素质不高因而他们所使用的经营手段普遍比较落后,做为体育市场的管理人员,应该是识体育、懂法律、会管理的复合型人才,以适应工作的需要。

4.廊坊市体育场馆经营手段落后

在体育场馆健身娱乐业项目所采取的经营手段中,比较原始的一般性手段居主导地位,处于比较原始和随意的水平,尤其是一些传统体育的健身娱乐项目更是如此。尽管原来的老体育场馆都不同程度地推行专业性的俱乐部会员制,但只是流于形式,停于表面,充其量是一种打折优惠的形式,既没有为会员组织有关的系列活动,也没有规定会员的权利和义务,没有领会到会员制的精髓。而且大部分场所使用的经营手段基本上是被动的手段,如何去经营,没人去考虑。

三、廊坊市体育场馆经营管理优化对策

1.大胆改革管理体制,实行企业化管理

改革场馆管理体制,实现多种管理模式并存,运用体育规律和经济规律来加强经营管理,使体育场馆逐步向企业化过渡。在计划经济条件下,体育是靠国家政府部门下指令办的,对体育运动的普及开展有一定局限性。市场经济条件下,体育由政府办变成了大家办,体育管理体制由行政型转向社会型,变政府的“输血”为体育自身的“造血”。体育场馆要实行企业、半企业化,必须具有一定的独立性,减少行政干预,逐步实现由行政型向经营型转变,逐步实行所有权与经营权分离,使体育场馆成为名副其实的自主经营、自负盈亏的法人实体。体育场馆内部各级管理人员的权利和责任要明确,形成一套符合现代化企业制度和体育场馆特点的严密的管理制度和办法,使场馆成为拥有管理权、使用权的企业,突出经济效益,并与社会效益相结合,从制度上保障场馆的健康发展[2]。

2.丰富体育场馆的作用

长期以来,体育场馆作为公益性体育设施,设备老化,设施水平低,功能单一的情况越来越难以适应日益增长的全民健身和文化娱乐的需要,解决这类问题最好在项目规划调研阶段,充分考虑赛后的休闲、娱乐、健身等使用功能和对外经营需要,提高其利用率,协调竞技体育和社会体育的并行发展问题。使之不仅用于比赛、训练,而且面向广大群众开放,充分发挥其社会效益和经济效益。业内人士曾提出改变空间结构的建设值得采纳,设计当中可以考虑装移动升降坐席或升降幕布。用移动坐席扩大空间,消除单一比赛和训练所带来的结构方面的缺陷,用升降幕布或活动隔断依据参赛人数和各类项目将场馆分割成大小不同的场地,使建筑空间具有可变性,为赛后利用和市场运作创造良好的条件。

3.充分利用体育赛事与城市发展的良性互动

现代大型体育运动盛会往往能够带动赛事举办地城市或区域旅游业的发展。运动会的筹备能够促进城市基础设施、旅游设施和服务设施的完善,运动会的热烈宣传能够帮助城市树立良好的形象和城市旅游品牌,并带来大量游客。城市与赛事能够产生良性互动,城市为体育赛事提供展示的舞台及物质保障,体育赛事为城市打响知名度。在国际范围内要想造成重大影响,赛事必须具有参与者的世界性与广泛性、赛事对抗的激烈性、竞赛结果的不可预测性、焦点事件与新闻效果的轰动性、赛事与相关经营结合的创造性、新颖性等特点,但更为重要的应该是将赛事经营成为一项品牌。把体育竞赛经营成品牌,对一个城市甚至一个国家意味着无尽的财富和机遇。现代社会的经济发展,是在社会经济领域内对各种资源进行有效整合和高效配置,同时,体育产业本身仍处于不断发展变化的状态之中,还有很多有开发价值、对社会经济增长具有刺激功能的经济兴奋点。体育赛事作为体育产业的重要组成部分,必将在未来产业发展中占有极其重要的一席之地。认识到品牌赛事与城市的互动功能,不仅对于体育场馆经营具有指导意义,同时对于一个城市的发展也提供了一条可以借鉴的开创性道路。把廊坊市像体育比赛一样进行经营,已经成为一种超前理念,这种理念可能成为未来体育场馆发展与城市发展的共同道路和重要契合点。品牌赛事与城市发展、场馆经营已经成为一种良性互动的典范,这种积极的良性互动已经产生良好的效果,将不断推动体育场馆经营与体育赛事举办城市的融合与共赢[3]。

4.重视体育经营人才的培养,加大对人力资本的投入

廊坊市体育场馆改制为企业后,要增强竞争力,经营性人才是其重要的支撑。由于廊坊市体育产业发展历史不长,既懂体育又懂经济的复合型人才数量不多。国家体育总局领导在近期召开的省、区、市体育局长体育产业发展研修班上要求在3～5年内要加快培养体育产业人才。因此,廊坊市场馆改革中要树立以人为本的发展观,重视体育经营性人才的培养,特别要重视体育经纪人的培养。可以采取如下措施:高度重视人才培养,把人才培养与开发使用纳入场馆发展规划,建立人才培养基金,确保对人力资本的投入;同高校、企业等联合培养,拓展人才培养渠道;通过内掘外引方式,开发和引进经营人才。

总之,体育场馆是开展体育活动的物质基础和基本条件,其经营管理的好与坏直接影响体育事业的发展,要加快体育事业的发展就必须从数量、规模、管理水平上加大投入,管好、用好体育场馆确保体育事业的健康发展。廊坊体育场馆的管理,只有运用科学的管理方法,创新的思维理念,才能实现其自身的商业价值,发挥出最大的经济效益功能,进而成功地走上商业化之路。体育场馆的经营和管理必须打破以往计划经济体制下的“等,靠,要”思想,在社会主义市场经济的形式下,大胆改革,大胆创新,走经营创收之路,减轻廊坊市政府的财政负担。

参考文献:

[1] 雷历.体育发展概况及存在问题(综述)[J].山东体育科技,2005,(3):23-25.

[2] 赵元宏,袁建国.廊坊市体育场馆管理现状及对策的初步研究[J].西安体育学院学报,2004,(6):16-18.

[3] 倪刚.BOT融资方式参与体育场馆建设的试用性研究[J].成都体育学院学报,2004,(1):2-5.

[4] 钟天朗.体育经营管理―理论与实务[M].上海:复旦大学出版社,2005:11.

[5] 曹可强.上海市公共体育场馆经营管理现状与对策研究[J].沈阳体育学院学报,2002,(4):45-52.

[6] 汪新建.管理心理学原理[M].中国科学技术出版社,2004:16-18.

篇10

当代社会信息高速发展,人们获取信息的渠道越来越多、越来越便捷。随着移动终端功能的迅猛革新以及移动网络技术的发展,手机已经成为人们获取资讯的重要方式。手机传承了移动通信的“移动性、实时性、个人性、安全性”特点,手机比互联网更为普及,比报纸、电视更为互动,比电视便于携带。手机媒体集中了以往四大媒体的优点,且具有无线网络媒体传输的随时随地随身的新特征,完美的移动通信终端技术又赋予它向大众媒体转变的物质基础。

体育凭借其精彩体育赛事吸引着大量观众,这又反过来吸引众多新闻媒体的关注。手机媒体从发展初期就与体育赛事结下了不解之缘。近年来,手机媒体通过报道体育赛事为自身带来巨大的经济效益和社会效益,而体育也搭载了手机媒体先进的传播工具,扩大了自己的影响。

手机媒体对体育新闻需求很大

体育赛事和娱乐节目基本上属于手机电视主流用户的重点关注内容。对手机媒体的研究中发现,用户关注的最主要的是新闻节目和体育赛事,其次是娱乐节目。对手机视频用户性别调查发现,男性用户比例占64.1%,男性群体对体育的偏爱给体育节目在手机媒体的发展提供了市场。用户在使用手机媒体时对体育新闻传播需求量大,与此同时,体育新闻传播也加深了用户对手机媒体的认知,二者相互促进。

体育节目收视契合手机媒体特性

体育比赛实况通过手机媒体观看。人们总是希望能够观看到体育比赛赛场上的实时情况,但是因为受到时间或空间条件的制约,很多人只能通过其他媒体获知比赛结果而不能坐在电视机前关注比赛。有了手机媒体,这些问题就迎刃而解。手机媒体采用无线接入方式,便携、可移动、普及率高,能够随时随地满足人们欣赏比赛的需要。手机媒体体育节目随时进行、随时、随时接收,即时传播,方便快捷。所以,在某种程度上,手机媒体也是时效性最强的媒体。

手机媒体可同时提供多种体育信息。手机媒体是一个无线移动媒体终端,这个终端背后是海量的网络资源,通过无线移动媒体终端可以进入网络世界,可以同时提供多种体育赛事信息,既不像报纸受到版面的限制,也不像电视受到转播频道的限制。而且,手机媒体作为一种整合性媒介,其他媒体也成为它的传播内容。这样,人们获得的体育信息会更加丰富,有更多的选择空间。

手机媒体方便实现体育节目交流互动。在手机媒体上可以方便地实现体育节目的互动交流。手机既是信息的终端也是信息的始端,形成了一个交互传递的网络。用户在收看体育节目的同时,可向平台上发送自己的观点,与朋友交流,与观看同一节目的人进行信息互动。手机媒体兼具人际传播和大众传播两种特质,它的信息分享更具人性化。

手机媒体可以满足个性体育需求。体育爱好者们对于体育新闻和赛事节目的需求是多种多样的,甚至节目之外的很多东西都是他们关注的焦点,在手机媒体中,这种需求都可以得到满足,并且通过手机媒体的交互式传播,运营商、内容服务商、服务提供商都能够很快地收集到用户的反馈,进而适时调整和更新自己的服务。

手机媒体需要多元化的体育内容

手机媒体中的体育节目应该符合手机媒体的传播特性,应该有核心的竞争力,应该有明确的目标群体。手机媒体中体育视频的制作应该既能在小屏幕上获得很好的视觉效果,又能够发挥手机媒体的人性化、应用性、交互性、分众化的优势。随着服务技术平台的开发,手机业务与互联网业务的衔接更加紧密,手机媒体的平台更加开放,手机可以与其他媒介渠道联系起来,创造出不同的娱乐形式,产生和推广多元化的体育节目。手机电视的实现目前有两种方式,一种是基于移动通信网络的手机电视,另一种就是基于广电网络,利用DAB数字广播技术实现信号传播的手机电视。两者各有各的特点与优势,笔者认为,在商业模式上,未来手机电视的商业模式应该是多元化的,甚至可以通过广播数字电视与移动网络手机电视商业模式上的互补与结合推动手机电视产业的发展。这将改变人们与体育媒体产业的关系,人们将在手机媒体的体育节目中获得更多的乐趣。

手机媒体的传播优势

服务个性化。手机媒体面对的是特定人群,信息可实现专门化,受众可根据自己的需求爱好订阅信息,避免无关信息的干扰,提高传播效率。手机媒体可在每天不同的时段内,提供新闻、气象预报、笑话、游戏和生活实用信息等,充分满足不同用户的个性化需求。分类信息的按需提供,使得手机媒体的传播极具人性化。

传播快速便捷。手机媒体具有高度的便携性,信息传播极其迅速方便。手机体积小,功能多,随身携带,只要在信号覆盖区域内,即可瞬间接收全部内容。对于生活节奏加快的现代人来说,他们最爱短小精悍、更新快的报道。手机媒体传播高速便捷,长度有限,正符合新闻短、快、精的特点。尤其在大型体育赛事的报道中,这些优势体现得更为明显。2008年,中国移动奥运手机媒体成为奥运的重要途径之一,订阅用户突破千万。

交互性强。在手机媒体传播体系中,传播的双向性增强,媒介的中心地位偏移,传者与受者没有明显的角色分别。当受者把他接收到的信息传给他人时,他也成为一个传者了,这样扩散下去,就形成了N级传播。手机媒体除给用户发送信息外,更可开展跟踪、报料收集、读者调查、新闻评论等多种活动,与读者实现更迅速直接的互动。

受众数量巨大。据统计,截至目前,我国的手机用户已超过4亿,是互联网用户的3倍多。手机的普及预示着一个个性化的、可移动的、庞大的信息发送与接收平台的建立,随着技术的成熟,手机媒体必定产生强大的传播能量和巨大的经济效益。

手机媒体未来发展趋势

现阶段以短信、彩信为主的手机媒体业务只能是3G(第三代通信技术)时代来临之前的过渡性产品。3G网站类型是未来手机媒体发展的方向和主流。在3G时代,手机媒体将摆脱技术桎梏,发展为包含图、文、音频、视频的一个多媒体平台,手机媒体将有巨大的发展空间,手机用户可以高速上网收看体育比赛、新闻、电影、音乐、电视等多媒体信息。首先在3G普及之后,手机媒体拥有了巨大的广告空间,可以构建持续性的多元的盈利模式。其次,手机媒体的内容和表现形式将发生深刻的变革,平面、静态的图片文字将转变为涵盖视频、音频、动漫等动态互动的多媒体表现形式。在3G时代,手机媒体突破技术瓶颈,将壮大成一个独立的媒体,迎来飞跃发展的春天。[项目资助:河南省社科联调研课题(SKL-2007-1386)]

参考文献:

1.罗翔宇:《手机短信的传播学分析》,《江汉大学学报(人文科学版)》,2003(1)。

2.刘伟:《手机短信的六种媒体优势》,《新闻爱好者》,2004(5)。

3.蒋晓丽:《从“第五媒体”到后现代文化――中国学者研究视域中的“手机短信”综述》,《西南民族大学学报(人文社科版)》,2007(1)。

4.刘丹:《第五(手机)媒体的功能对人们生活方式的影响》,《中国商界》,2008(7)。

5.黄爽:《手机媒体的教育应用现状及前景展望》,《科技信息》,2008(3)。

6.于建华:《手机媒体管理的实现途径》,《当代经济》,2008(12)。

7.《手机媒体开启奥运传播新时代》,《中国电信业》,2008(9)。

8.别林娟:《从文化传播视角浅析手机媒体》,《新闻窗》,2008(4)。

9.段甲贵、马玫瑰:《手机媒体研究回眸》,《武汉科技学院学报》,2008(7)。

篇11

2008年奥运会掀起了全国人民关注体育活动、参与体育活动的热潮。在本地或到异地参与体育盛事及体育健身类活动也逐渐由情感上接受上升到肢体上参与体育运动。体育事业及旅游事业正在共同发展，关于如何使两种事业得到共赢，使其迅速产业化，并通过体育旅游带动城市经济的发展成为学界和业界关注的话题。

2001年以前，南京体育产业发展速度不快、水平较低。“十五”期间，随着南京市社会经济各项事业的发展，尤其是借助“十运会”的东风，南京市体育产业得到了较快发展。一是大规模公共体育场馆设施建设和社会资金对体育健身场馆的投入，为市民提供了更多的体育活动场所；二是竞技体育取得的辉煌成就，让关注和参与体育活动的人迅速增加；三是群众体育的普遍开展，城乡居民的健身意识大大提高。但是，将体育与旅游结合起来发展并形成产业化还是南京体育事业发展的盲区之一。笔者拟对南京市（包括下属各区县）现有的体育旅游产业现状进行分析，并就产业的发展提出了一点管见。

一、体育旅游及体育旅游产业的概念

根据上世纪70年代AIEST会议所界定的“旅游”的定义，旅游必须是非定居者的旅行和暂时居留而引起的一种现象和关系的综合；旅游者在旅游目的地不会发生赚钱行为。换言之，假设A先生住在南京奥体中心附近，A先生在奥体中心办了一张储值性的全能活动卡，为了锻炼身体购置了相关的体育器材，同时A先生偶尔也会买票观看在奥体举办的各类赛事活动，那么A先生的行为并不属于旅游行为。

由此可见，体育旅游并非“体育”与“旅游”两种概念的简单结合。近年来，学术界对体育旅游的研究有所拓展，但是关于体育旅游的界定并不十分清晰。部分研究对体育旅游与传统旅游的区分不够，认为“体育旅游是游客借助各种自然资源并通过旅游而获得心理满足和身体健康的活动”；一些研究对体育旅游与旅游者参与的体育活动的区分不够，认为“体育旅游是借助多种多样的体育活动，使旅游者的身心得到和谐发展，从而达到促进社会物质文明和精神文明，丰富社会文化生活的目的的一种社会活动”。

由此可见，体育旅游是人们以参与和观看体育运动为目的，或以体育为主要内容的一种旅游活动形式。发展体育旅游产业，即以此类活动或其构成要件为消费品的产业。笔者认为，像上述A先生这样的城市居民群体，他们对健康的投资活动虽然不在体育旅游研究的范畴之内，但是作为促进体育事业发展的重要组成部分，有必要在分析产业发展规划的过程中进行单独的分析。

二、南京市体育旅游产业发展现状

体育产业可分为体育健身服务、体育用品生产、体育用品销售、体育赛事表演市场等方面。南京市的体育产业在“十五”期间有了长足的发展，南京市“十一五”规划明确提出了做大体育产业的任务，南京文化产业“十一五”规划也将体育健身业列入了重点发展行业。一方面，早在2003年，南京市人均GDP已超过3000美元，是年，南京体育产业增加值已达11.2亿元，占该市当年GDP的0.71%。南京市人民的生活也开始进入消费结构剧变期，居民在教育、文化、体育、娱乐等享受性消费支出比重日益增加。

需要看到的是，体育产业并不等同于体育旅游产业。严格意义上说，南京还没有形成有规模的体育旅游产业。体育旅游产业的发展，不仅需要南京市民体育健身意识的增加及体育用品生产规模与销售市场的扩大，更需要依托南京的体育资源，吸引外地人到南京消费，同时吸引本地人参与体育消费活动。

三、如何促进南京市体育旅游产业发展

如何将体育与旅游相互结合，如何促进南京体育旅游产业的发展，笔者认为可以以下几个方面入手。

1.消费群体的确定

有资料提示，改革开放至今，南京市人口结构发生了显著变化。少年儿童比重逐步下降、劳动年龄人口增加，老年人口呈上升趋势。根据2007年统计数据显示，少年儿童（0―14岁）占南京常住人口的11.58%，15―59岁的群体占总人口的74.04%，60岁以上的老年人口占14.38%。此类现象在国内各大城市均有体现。市场经济学告诉我们，产品的设计必须针对一定的市场需求。结合各类群体的消费实力以及消费习惯，我们可以将体育旅游产品所针对的群体设定为3个大层次：少儿群体、中青年群体、老年人群体，重点为中青年群体。

2.产品的设计

就南京而言，爬紫金山已经成为很多南京市民及周边民众愿意而且经常参与的活动。但是，单纯的爬山活动并不能带来经济效益。可见，发展体育旅游事业，关键在于将体育活动市场化，这个市场化的平台便是旅游活动。由于每一类体育活动能够吸引的群体都有其特殊性，因此，团队体育旅游活动是我们在发展体育旅游事业时应关注的重点。我们设计产品的最终目的，是吸引全国其他地方有此爱好的群体到南京来参加体育旅游活动。

第一，将体育活动纳入旅游产品的规划中。南京主城区的传统旅游项目已经趋于成熟。如钟山风景区，除了日常观光与文化旅游及城市居民的锻炼之外，开展体育旅游活动的空间有限，只适合少数个体体育旅游爱好者进行活动。但是南京郊县的旅游规划和旅游产品设计正在如火如荼地开展。这些旅游景区大多打出“农业乡村”、“生态”、“美食”等招牌。笔者认为，南京郊县地区温泉、山体、水资源相对充足，可以在适当的景区，利用场地开展赛车、越野、攀岩、游泳等活动。

第二，将新兴科技、网络娱乐方式与体育活动相结合。随着电脑和网络的普及，人们的娱乐习惯有所改变。把网路娱乐方式搬到现实生活中意味着每一个网络娱乐的使用者都是体育活动的潜在客户。如常州恐龙园中将CS游戏仿真化的体育娱乐性项目，它的成功对于体育活动的拓展有很好的启发作用。

第三，避免低档次的复制性产品。海南的体育旅游项目颇具特色，如潜海、帆船、冲浪等。笔者在去山东某地旅游的过程中也发现了类似的体育活动，但是产品品质和效果和海南相去甚远。可见，体育活动的复制需要尊重风土民情和当地特色。

第四，拓展民间体育交流。当一个地区的体育活动和周边的体育活动没有较大差距的时候，应该寻找之间的共同点，即引发某一体育活动群体对某类体育活动的共鸣。如空竹运动，此项活动能够强身健体，民间艺人将其艺术化之后其便不断登上舞台。倘若以空竹活动做为切入点，必将吸引南京地区以及周边地区甚至全国的空竹爱好者。山东“潍坊风筝节”便是典型。但是，此类活动大多需要得到政府的支持和整体包装。

就南京而言，羽毛球运动是一项很好的资源。有资料显示，南京有包括世界“四大天王”之一杨阳在内的7个羽毛球世界冠军，有国家级羽毛球学校和一批知名教练，有与国内羽毛球界良好的关系；有遍布城市的大小羽毛球馆和广泛的羽毛球爱好者，有包括亚狮龙、胜利、羽翔等知名企业在内的十多家羽毛球生产厂家。南京市体育局也有意将“南京羽毛球”打造成城市体育名片。

第五，依托体育用品生产和销售，开展体育用品购物旅游。购物活动对地区经济发展的促进作用毋需赘述，香港、上海等城市的购物旅游即为实证。南京有良好的体育用品生产企业，还有很多的体育用品集中购买区，如五台山体育场、进香河路、南京市内各大综合性商场等。结合产地优势，依托体育用品的零售业发展体育旅游事业不失为一种策略。

第六，借重大体育赛事的东风。北京奥运会带给北京的综合效益有目共睹，南京体育事业发展也得益于“十运会”的东风相助。如南京奥体中心场馆的建设，不仅成为南京市民日常锻炼的佳处，还带动了河西片区的经济腾飞。可见，依托重大体育赛事，不仅能带来经济效益，还能促进城市建设发展和居民消费观念的转变。

四、结语

南京地区体育旅游产业的发展，一方面依赖于体育产业自身的繁荣，另一方面需要借助旅游活动和重大体育赛事的平台创造经济效益。笔者认为，发展体育旅游产业，从根本上需要政府的支持，即从城市规划中预留出体育旅游产品的空间，并进行集中推介与宣传。此外，还需要完善体育事业的管理机制，并处理好体育主管部门和旅游主管部门的利益关系，抛开部门小利，多方协作、立足城市经济的总体发展才能达到共赢。2008年6月，南京市政府转发了体育局《关于加快推进体育强市建设的意见》，《意见》提出了“体育强市”建设的指导思想和目标任务，具体包括大力实施全民健身计划、全面提高竞技体育综合实力、加快发展体育产业、加大体育设施建设力度、进一步提高体育科研和宣传教育水平、加快体育强区（县）建设步伐、加强体育强市建设组织实施力度等方面。我们可以坚信，南京的体育事业和体育旅游必然能得到长足的发展。

参考文献：

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［2］陈爱宣.长三角区域旅游的合作与保障［J］.南通大学学报（社会科学版），2007，（3）.

［3］吴登峰.对我国体育节事旅游发展趋势的探讨［J］.商场现代化，2007，（10）（上旬刊）.

［4］肖桃芳，赵金岭:北京奥运会旅游的理性思考――从经济学视角的研究［J］.企业经济，2006，（7）.

［5］曹兴国，曹丹.2008年北京奥运会对我国体育旅游的影响［J］.商场现代化，2007，（12）（上旬刊）.

篇12

一、建设上海国际体育赛事旅游休闲公共服务中心的必要性与可行性分析

1. 必要性

（1） 上海旅游产业转型升级的需要

旅游业对于上海经济发展的作用在不断加大，且呈现出继续增强的趋势。上海旅游，可以用“都市”两个字作为其旅游特色的缩写：“都市风光”、“都市文化”、“都市商业”，即是以人民广场和浦江两岸为中心的城市观光、商务、购物旅游圈；以公共活动中心和社区为主的环城都市文化旅游圈；以佘山、淀山湖、深水港、崇明岛等为重点的远郊休闲度假旅游圈。然而随着城市间旅游产业的竞争愈加激烈，长三角地区众多城市发展迅速，其旅游设施及服务的不断完善。在旅游业从单纯观光型旅游向参与型旅游过度的过程中, 休闲旅游可以说是旅游业持续发展的一种高级形式，是旅游产业升级创新的产物之一，是更高级、更时尚的旅游模式。发展体育休闲旅游将推进这一过程的转变,对上海旅游业的可持续发展有重要意义。

（2）上海建设国际化都市的需要

2010年上海要基本形成“四个中心”框架，至2020年基本建成国际经济、金融、贸易和航运中心之一和现代化国际大都市。对地区、国家乃至世界的经济领域具有强大辐射力，在文化领域具有强大影响力，并具备优良的生态环境和社会生活环境。纵观各大国际都市，无论是纽约、伦敦，还是东京、巴黎，无疑其城市文化休闲娱乐功能完善，文化产业发达。如伦敦定位“历史文化之都”、巴黎以“时尚之都”著称、纽约以“百老汇” 闻名。发展文化功能是提升上海城市总体社会水平的强大支撑，也是“四个中心”持续提升的长久动力。

（3） 符合政府宏观政策指向的需要

2006年推行的上海《十一五规划纲要》更是直接提出要“加快形成服务经济为主的产业结构”,并把“优先发展现代服务业”放在了“优先发展先进制造业”之前。根据上海《十一五规划》的战略部署和规划，第三产业增加值占全市生产总值的50％以上，城市综合竞争能力和服务功能迅速增长。需要重点发展文化及相关产业，推进教育培训、体育健身、竞技表演等行业发展，文化及相关产业增加值占全市生产总值比重达到7％左右。在政府规划导向下，上海以第二产业、第三产业为主共同带动经济增长的新格局正在形成，产业结构的调整及现代服务业的兴起，为体育旅游休闲产业提供了发展空间。在城市整体经济发展及相关产业的政策计划导向下，将体育与旅游休闲这一服务产业相结合而形成的城市体育旅游休闲产业正是充分利用世博会的契机，推进政府的城市及产业发展规划有步骤、有目标的实现。

2. 可行性

上海世博会以其巨大的规模和影响吸引着全世界的目光,据估计2010年上海世博会的参观人数将达到7000万人次，这一巨大的客源将为上海体育旅游休闲产业提供前所未有的发展契机,为其创造巨大的利润空间。同时，利用举办世博会的契机以及其本身所具有的对城市品牌的宣传功能，将有助于将上海“有规模、有品质、有特色、有创意”的城市体育赛事推向更广阔的国内外市场，以体育为载体，以旅游为形式吸引更多的国内外消费者。借助世博之东风，加之上海本身体育赛事丰富多样，特色与品质兼备，无疑为上海城市体育旅游休闲中心项目的建设与发展提供了保障。

（1）交通设施的完善

上海市借助世博会的重大主题项目，为解决城市交通问题提供了一个采用现念，改造和整合城市交通体系的绝佳契机，有利于促进上海合理交通模式的转变，从而改善现有交通状况。根据规划，到2010年上海轨道交通、地面公交、出租汽车等公共交通日均客运量达到1690万乘次，占居民出行总量的比重达到33%以上。

上海公共交通体系完善以及发散型铁路和公路网系统的建设必将为上海和长三角联动和一体化提供新的动力。便利的交通条件，发达的交通网络，健全的交通体系无疑为世博后上海城市体育旅游休闲项目的建设提供了最佳的交通设施，也为该产业的发展提供了硬件保障。

（2）体育旅游休闲资源丰富

场馆设施等硬件资源

据数据显示（见表1），到2007年止，上海体育场地有14,425个，共38,169,930 m2。目前所拥有的社会经营性体育场所已发展到5千多家，健身苑201个，健身点4,345个，社区公共运动场176个，社区健身设施总面积达301万m2，并在2008年得到进一步的发展。仅世博会举办地――浦东新区，已建成市、区级社区体育健身苑（点）1,000个，并建立了区、街道（镇）分级管理和维修网络，体育场地总数达到2,364个，人均公共体育用地面积2 m2。

品牌赛事等软件资源

体育赛事的举办无疑是发展城市体育旅游休闲中心的根本动力之一，是吸引游客、观众眼球的一项重要因素。上海竞赛表演市场十分活跃，而竞赛表演业是体育产业中最具影响力、带动力和辐射力的表现形式。上海充分利用其的社会经济环境，积极探索政府主导、社会参与、市场运作的思路，精心运作高水平的国际体育赛事，努力打造竞赛表演业发展平台。目前已基本形成的品牌赛事有：

A巴士公司承办的ATP网球大师杯赛

B上海赛车场承办的F1上海站大奖赛

C上海盛融公司承办的国际田径黄金大奖赛

D上海体育总会承办的国际马拉松赛

E东亚集团承办的斯诺克大师赛

对五大国际高品质赛事品牌的成功承办，已经成为了上海向国际社会展示的“城市名片”。 而这些赛事在全球范围内所拥有相当规模的追随者，就使得上海在体育旅游休闲市场中，拥有相当规模的体育趣缘人群，并将形成开放型、规模型的发展格局，成为体育产业发展中最具特色和开放度的特色产业，这为奠定了上海发展“城市体育旅游休闲中心”项目的坚实基础。

二、延续与放大“世博效应”应该遵循的几点原则：

1. 以城市整体长期规划为前提

构建“城市体育旅游休闲中心”必须符合上海整体的城市发展规划，包括上海的城市文化和城市精神。体育旅游休闲本身也是一种文化的交流，只有真正具备城市体育名片的特点才能吸引更多的海内外游客。世博会后的世博园区将成为上海城市休闲的重要组成部分，不仅体现了上海作为全球化城市的高品质城市生活，更体现出独特的上海城市文化特征与城市精神。

2. 与世博主题相呼应

2010上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，充分剖析这一主题的寓意和内涵，并将主题的深化体现在整个城市体育旅游休闲中心的建设之中。“体育休闲，让城市生活更美好”、“体育休闲，让生活方式更健康”等类似的主题也将使“城市，让生活更美好”的世博主题得到更为充分的诠释。

3. 兼具国际化和本土化

城市体育旅游休闲中心的总体设计要符合现代化国际大都市发展的需要,加强周边环境与生态配套设施的建设,突出环保、绿色、健康的生命力,塑造上海一流的国际城市形象,为未来社会提供更宜居的生活空间。同时，也要凸显上海本土特色，使其成为上海城市形象建设的新亮点。

三、上海世博会场馆的后续资源可持续利用

1.以市民需求为核心，完善城市功能

从时间发展来看，2010年上海世博会的后续利用无疑将继续秉承“可持续发展”的理念，“城市，让生活更美好”的主题也正是展现现代社会人类对于和谐、健康的城市生活的追求，因此提升上海城市的服务是必然的选择。在后续利用上，世博园区应依托“世博效应”，结合上海对外文化交流、商务服务设施的需要，通过土地再次开发，在把世博企业馆打造成以国际高端会展中心为主题的同时，建设集文化旅游、工业博览、时尚休闲一体，具有历史文化特色的国际休闲旅游城市功能带。真正把世博园区发展为上海未来的国际文化、外事、商务和旅游休闲的综合功能区域，呼应上海世博会的主题：“城市，让生活更美好”。从而成为上海现代服务业发展的增长极，与建设上海国际贸易中心的重要载体。

从空间角度看，上海世博会选址在黄浦江两岸，是城市滨水中心区，因此有学者认为上海世博会更接近巴黎世博会。在规划时，需要重点重构沿黄浦江的城市滨水发展轴，从空间布局、道路交通、生态景观和基础设施等方面完善畔江跨水的城市形态。在城市功能上，它是未来城市公共活动的一个中心集聚区，并沿黄浦江城市公共活动空间轴线延伸；在基础设施上，通过举办世博会的成功举办，将黄浦江两岸作为中心城区重点改造，提升基础设施服务的质量与水平；在环境景观上，以黄浦江作为城市最重要的景观轴线和生态走廊，通过塑造世博会地带的滨水生态景观，形成具有标志性和代表性的上海城市滨水空间，加速形成以滨河滨江为骨架的上海城市中心生态景观体系。这一切的建设都有助于上海打造“城市体育旅游休闲中心”，充分发挥其“一水两带”的特色。

2.五大功能片区功能规划设想

表1- 园区后续利用功能规划设想

片 区 划分区块功能 具体后续利用

A 展示区 展示2010年中国上海世博会的标志性建筑，作为上海新的旅游景点。

B 活动区 建成大型会议中心，为公共活动、文化交流、会议论坛等提供场所。

C 商务区 以国际贸易等商务活动为主，辅以大型会展、商务服务等功能。

D 设计实践区 展示对城市生活不断创新的创意和设计。

E 城市体育旅游休闲中心 建成城市休闲娱乐场所，包括城市体育休闲旅游等。

3.构建城市体育旅游休闲中心的设想

构建城市体育旅游休闲中心，完善上海整体城市功能，充分满足市民公众需求，是考虑世博后续利用的核心。随着物质生活的不断提高，市民与游客对于体育休闲娱乐的消费需求不断增长。提供一个大型城市公共体育休闲场所，给公众释放压力，享受城市生活，也满足公众追求健康身体，愉悦心情的需要。

第一，休闲体育运动。建设硬件设施齐全、面向社会大众的休闲体育活动场馆，包括射击馆、保龄球、极限运动馆等需要特定设备的体育项目。发展具有中国民间特色和民族特有的体育项目体验馆，包括摔跤、踩高跷、龙舟赛等。利用黄浦江的滨水特色，发展水上休闲健身等体验活动。

第二，特色体育项目。建设适合不同年龄段的运动游艺设施，这里的游乐项目应该区别于嘉年华、主题游乐场等大型健身设施，更需要考虑的是受众的广泛参与。比如，以植物作为隔离的迷宫，进行素质拓展的运动游乐项目等。

五大功能片区的划分并不是完全孤立的，而应该是整体性的。通过这五个功能片区的建设，合理利用世博场馆、土地、绿化等资源，从城市整体提高其功能性。每个片区都会有一定的融合，包括整体的生态绿化设计，相关配套的服务机构的设置，旅游休闲的服务功能建设，餐饮、购物等商铺的合理规划等等，通过这些方面将五个功能片区有机的结合在一起，发挥黄浦江的连接作用，共同为市民提供一个理想之城，向世界展示一个更活力、更特色、更和谐的上海。

参考文献：

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