保险公司营销管理范文

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美国社会心理学家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）认为文化不是一种个体特征，而是具有相同经验、受过相同教育的许多人共有的心理过程。接受教育的不同，经历的生活不同，使不同国家或地区的人们拥有不同的心理过程——不同的文化。霍夫斯蒂特根据他对60多个国家和地区中为同一跨国公司工作的16万名员工进行了问卷调查，提出了描述文化差异的四指标说，即：权力差距、防止不肯定性、个人主义与集体主义、价值观念的刚性与柔性。权力差距，指社会中权力弱或无权利者相信并接受“权力的分配是不公平的”这一观点的程度。相信与接受的程度越高，权力差距就越大。在权力差距大的文化中，下属对上级有强烈的依附性，公司多是集权型的。在权力差距小的文化中员工参与决策的程度高。防止不肯定性，是指在不确定性防止高的文化中，人们对安全（职业保障）有高度民主需求，十分相信绝对忠诚和专业知识；员工缺乏冒险精神。个人主义指人们只顾及自己及他们的家庭的倾向，集体主义指人们归属集体的倾向。价值观念的刚性是指一种以成功、金钱观念占主导地位的情形，价值观念的柔性是指关心别人关心生活质量占主导地位的情形。

文化因素影响保险公司跨国营销与管理

文化差异影响跨国保险公司经营管理的各个方面，从设立合资保险公司谈判到保险客户的搜寻、销售，从保单设计、投保、核保、交费到后续服务全过程。同时文化影响市场选择及进入市场的方法等。

文化影响市场选择

对一个国家文化的理解，将影响跨国保险公司经营战略中对市场领域的选择。国际上一些著名学者对这一问题有以下认识：市场营销专家认为，国与国之间的创新倾向主要取决于国与国之间的文化传统和新产品进入市场的时间。创新波及理论认为，新思想的传播或交流，在文化背景相同的群体内部较容易，否则很困难。社会学家认为，世界文化分为“高背景”和“低背景”两大类文化类型。在高背景文化中，内部同文同种，约定俗成相同，因此信息容易传播。而在低背景文化中，社会内部差异大，存在许多“亚文化”相互独立。这样信息既不易传播，也不易被接受，在保险上表现为新险种的创新过程中模仿者较少。跨国保险公司究竟选择那些国家作为自己的目标市场，必须结合各国的文化背景。

保险谈判过程的跨文化观点

谈判是至少两个团体试图就各自利益问题达成契约的过程，谈判包括两个范畴：谈判主题和谈判过程。在异质文化中，谈判过程是谈判中的关键障碍。不同的文化体系产生不同的谈判方式，在这种情况下，在对主题的会谈开始以前，首先要确定谈判过程。谈判的经典观点把谈判划分为四个阶段：无任务探索阶段、任务阶段、说服阶段和定约阶段。虽然所有的谈判都包括这四个阶段，但是当谈判双方来自不同的文化时，每个阶段的战略、技巧、内容、持续时间和次序，以及每个阶段的工作重点，将是不同的。

保险市场营销调研中文化因素

保险营销调研本质上是指收集、分析和展示与保险营销有关的信息。一般而言，调研的工具是一样的，但是所处的文化不同时，调研的环境和得出的结果会有很大的不同。保险市场调研可以利用直接数据或间接数据，直接数据是通过个人访问、调查、目标小组、观察和实验等方式采集，间接数据是已经存在的、公开的关于某地市场的资料。在这里面，文化的影响是很明显的。对直截数据的获得，上述五种数据采集方法都有潜在的文化缺陷并有可能导致错误的结论。因此，跨文化调研的基本问题是市场分析所得的结论的真实性和实际应用中的可行性。

保险产品设计、定价中的文化现象

财产保险和人身保险的险种的设计，必须符合当地的文化习惯。保费的确定是受诸如成本、需求条件和国家的法律等因素的影响。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。保险产品的费率、理赔率、回报率以及所在的文化也许将成为主要决定因素。收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保险费水平及赔付水平也许会被接受或拒绝。

文化因素对营销方式的影响

目前，保险促销策略主要包括广告、人员推销、公共关系、网上营销等促销方式。每一种促销方法都有其适用性，文化对于沟通和信息的反映方式是不同的，如现今很多国家兴起的网络保险营销深受保户青睐，而一些国家的保险消费者却更加习惯人员上门推销。其营销方式的设计应随着文化的不同而不同。

个人推销保险的文化问题

个人推销保险是市场营销组合策略中最大的一个组成部分。由于遵循的文化规范不同，世界各地的保险消费者的需求和要求是不同的，而满足这种需求和要求的过程——个人销售过程也是不同的。在个人推销过程中，往往由于文化上的失礼而陷入困境的不乏其例，特别在人寿保险营销中，在有些国家一些忌讳的语言一定要避开。保险营销人员应该对文化差异有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常会影响推销过程，以及处于跨文化的影响下风俗和习惯，都会为推销过程带来影响，譬如头衔的使用在不同的国家是不同的，因此必须加以注意。

保险售后服务中的文化因素

保险竞争日益激烈，保险服务日益成为保户关心的问题，发生保险责任事故后，保险公司应及时上门调查理赔。售后服务是整个产品的重要组织部分，如果没有协调一致，产品形象将受到极大损害。售后服务是国际竞争的强大武器，不仅能留住客户，而且能扩大收入。不同的文化背景决定着服务的提供者和消费者对需求内容的期望值和认同感，决定着他们怎样沟通、怎样交流、双方注重什么和如何反馈等。

管理者与当地员工之间的文化差异

管理是“管”与“理”的有机统一。如果跨国保险公司管理者不相信员工,只“管”他们,而不会“理”他们,就会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加,就会影响沟通,甚至造成沟通中断。管理者如果不能正确面对这种文化冲突,对职工采取情绪化的或非理性的态度,职工也会采取非理性的行动,这样,误会越多,矛盾越深,对立与冲突就成为必然,后果不堪设想。同时文化差异难于实现保险公司内部管理者与保险营销队伍的良好沟通。

文化差异对跨国保险公司组织机构运转效率的影响

由于价值取向的不同,必然导致不同文化背景的人采取不同的行为方式,而同一公司内部便会产生文化冲突。随着跨国保险公司经营区位和员工国籍的多元化,这种日益增多的文化冲突就会表现在公司的内部管理上和外部经营中。在内部管理上,人们不同的价值观、不同的生活目标和行为规范必然导致管理费用的增大,增加组织协调的难度,甚至造成组织机构低效率运转。

解决文化差异下跨国保险公司营销的策略

管理人员和公司员工本土化

跨国经营的用人策略主要有母国化、东道国化、国际化等，但对于保险行业来说，应实行管理人员和公司员工本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国保险公司在海外进行投资经营，就必须雇用相当一部分的当地职员做管理人员及保险人，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国保险公司在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。随着全球营销中产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，本土化策略有利于按照当地文化习惯开发产品、实现保险销售。

根据各国文化习惯发展保险电子商务

保险电子商务的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付，在通往这个最终目标的过程中，跨国保险公司需根据东道国的语言、信仰、价值观等，设计网上营销流程。电子商务将使保险公司之间的竞争由价格竞争转向技术与服务的竞争。保持与客户长期的、紧密的一对一方式的关系，一直是现代金融服务业追求的目标。随着电子商务技术的发展，保险公司可以通过电子商务系统向客户提供自动化的、专业的和个性化的咨询与产品组合，随时了解并最大限度地满足投保人对保险产品的个性化需求，甚至还可以让客户根据自身的实际需求酌情定制保单，使有效需求和有效供给得到统一。

加强保险管理人员和推销人员的培训

大多数公司一般注重对员工的保险专业知识和推销技巧的培训，常常忽略文化差异的培训，跨国保险公司要建立员工的跨文化培训制度，对全体员工，尤其是非本地员工，进行文化敏感性训练。这种训练的目的是加强员工对不同文化环境的反应和适应能力。培训通常的主要方式和内容包括：文化知识培训；语言培训；模拟培训；跨文化研究；心理培训；外交技能的培训。

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一、前言

在我国保险行业几十年的发展过程中，基本形成了一个结构合理、制度完善的保险行业生态系统。随着网络信息时代的到来，保险行业内的各类问题不断显现出来，尤其是个人寿险营销管理方面存在的问题最为严峻和突出。这就需要保险公司不断完善个人寿险营销管理模式，注重模式的创新发展，这样才利于保险公司不断发展。

二、个人寿险营销管理概述

（一）个人寿险营销管理历史

我国寿险的个人营销模式大致经历了四个发展阶段，并且每一个阶段都呈现出不同的特点。20世纪80年代到90年代，是我国寿险个人营销管理的初创阶段和引入阶段。在1980年以后，我国逐渐实行改革开放的发展战略，很多保险公司相继成立，开始利用兼业人的保险营销制度来拓展保险公司的市场。[1]后随着美国友邦保险公司在中国的成立，开启了中国个人寿险营销的新时代。个人寿险营销模式的引进促进了中国保险营销模式的创新。

进入21世纪以后，个人寿险营销的发展进入高速发展的阶段，各类保险公司的寿险业务不断扩大，并且寿险营销人员数量每年都在高速增长。随着保险公司的不断发展，保险市场也逐渐趋向饱和，如今个人寿险营销管理出现一些不可避免的问题，处于转型期的保险行业只有抓住网络经济时代的发展机遇，才能够保障个人寿险营销管理顺利实现转型发展。

（二）新时期个人寿险营销管理存在的不足

从个人寿险营销管理制度的发展历史来看，这种模式在给保险公司带来效益的同时，也存在着一些亟待解决的问题。首先，我国社会进入新的历史发展时期以后，对销售行业产生了一定影响。网络经济时代，需要寿险营销人员不断提升自身能力，并且能够随着时代的发展不断改进自身的营销策略。由于我国保险营销人员的整体素质偏低，因此缺乏持续创新的能力和战略眼光，这样就不利于寿险业务的开展。其次，个人寿险营销的流动性增强。在新的历史时期，各个行业的人员流动性大大增强。造成人员流动的因素有很多，就保险行业来说，由于寿险销售的性质，导致销售人员的个人收入不稳定，这样就会造成人员流失。同时，一些销售者在长时间从事寿险销售工作以后无法实现个人的晋升，也会导致优秀寿险销售人员的流失。寿险销售人员流动性的提升，也从另一面揭示出保险公司对寿险销售人员的管理方面存在一定的问题。最后，我国个人寿险的营销模式有待完善，这就需要保险公司不断顺应时代的发展，创新个人寿险营销管理模式。

三、网络经济背景下个人寿险营销管理模式创新

（一）重视营销策略的改进与创新

良好的营销策略可以在寿险营销的过程中做到事半功倍。保险公司在具体的工作中应该做到以下几点：一是在网络时代要注重对大数据的搜集、分析与利用。网络经济时代催生出数据经济，保险公司想要不断发展，在激烈的市场竞争中占据一席之地，就应该注重个人寿险营销相关数据的搜集与分析。只有这样才可以对个人寿险营销状况有一个整体的认知，并且及时调整个人寿险营销策略，顺应市场的发展趋势。实际上，网络经济时代的到来对于商业、银行业等带来了诸多的挑战，保险业应该注重信息技术的应用，顺应时代的发展潮流，不断实现行业的升级与改造。二是对于保险公司来说，应该注重各类营销策略的使用，这样可以在一定程度上为个人寿险的营销活动提供辅助，在具体的工作中应该注重产品策略、渠道策略、促销策略等营销策略的使用。这样就可以在寿险营销过程中打出组合拳，为寿险营销人员的销售活动创设更好的条件。例如，在进行渠道策略的应用过程中，很多保险公司都注重自身官方网站、微信公号等网络平台的建设，这有利于寿险业务在网络上得以延伸和拓展。[2]三是应该随着时代的发展对自身的策略进行更正与改进，以实现保险公司的长足发展。

（二）注重个人寿险营销管理模式的创新

在网络经济时代，个人寿险营销制度出现的各类问题需要保险公司注重个人寿险营销管理模式的创新，这样才能保障保险公司培养出优秀的寿险销售人员，并且为优秀的销售人员提供良好的晋升与发展空间，最终形成一个良性的个人寿险销售制度。具体来说保险公司应该从以下几个方面入手：

首先，在进行寿险营销人员招聘制度的制定与管理过程中，应该制定相应的招聘标准，提高销售人员的准入门槛。保险销售人员素质的提升利于公司今后更好地开展业务。除此之外，还应该建设一个完善的寿险销售人员考核与晋升制度，进而对寿险销售人员进行有效的管理，从而大大降低公司内部职工的流动性，并通过保险公司内部的培养制度不断提升自身的业务能力与业务管理能力，最终实现晋升。其次，注重建设双轨制的寿险营销人员管理体制。所谓双轨制就是将员工制与个人制进行有机的结合。在双轨制具体的实行过程中，可以将工作时间长、表现优异、业务能力强的个人寿险销售转化为公司的内部员工，这样，优秀的个人寿险销售人员既可以得到公司的基本工资，又能够获得绩效收入，利于提升寿险公司员工的工作积极性和寿险销售队伍的稳定性。很多保险公司都在进行此类管理制度的尝试与应用。最后，在网络经济时代还应该强化对寿险销售人员的监管力度，这样才能保障销售人员的寿险销售行为符合保险公司的规范，才能减少客户对个人销售的投诉，使得公司获得良好的口碑。

（三）借鉴其他国家的营销管理模式

纵观世界各国个人寿险营销管理模式，每一个国家都在进行不同营销管理模式的尝试与应用。我国的保险业发展尚处于初级阶段，因此在进行个人寿险营销管理模式的创新过程中应该注重对不同国家保险公司进行模式的借鉴。这样有利于取其精华，不断实现寿险营销模式的创新。比如美国的寿险销售实行的是人制度与直接销售制度，而英国实行的是保险经纪人制度。[3]对于不同国家的寿险制度进行研究可以对我国寿险营销制度的创新工作产生一定的引导作用。

四、结语

网络经济时代对于个人寿险营销来说既是机遇，也使得我国现有的寿险营销管理模式面临着挑战。对于保险公司来说，只有抓住机遇，迎接挑战，才能实现个人寿险营销管理模式的创新，推动整个保险行业的进步

（作者单位为武夷学院）

参考文献

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中图分类号：F840.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-01

近年来，我国的保险业处于不断的调整之中，在调整过程中实现可持续性发展，从而使保险业市场更加理性，规模更加强大，也取得了有目共睹的成就。然而，就在保险行业不断调整以及快速发展的今天，无法避免的会出现一些新情况和新问题。依据我国在入世时的承诺，我国的保险业市场于2006年要面对全球开放。所以自2006年以来，我国保险业的市场化改革已经成为保险业发展的主导方向。

一、我国保险业市场营销管理的现状及问题

（一）我国保险业市场营销管理的现状

站在服务业发展的角度，目前我国的新型工业化还在快速推进，实现服务业信息化还需要一段时间；站在总体比重水平角度，保险业占服务业的比重不高；站在与银行业对比的角度，银行业在国民经济中的地位远比保险业重要；站在市场的角度，保险业企业的改革不够彻底，服务水平较低，消费者的保险意识有待提高。总之，目前我国保险业市场的发展阶段还处于快速增长期，保险密度与深度较低，与发达国家相比，在管理水平、经验以及方法上都存在明显差距。

（二）我国保险业市场存在的问题

第一，保险业企业的支付能力较弱。我国保险业企业的资金投放途径比较单一、投放渠道也相对狭窄，缺乏强劲的保值增值能力，从而企业的支付能力较弱，经营效益难以保证和提高。

第二，企业在营销过程中的非法竞争现象突出。企业在营销过程中擅自改变费率以及承保责任范围，实施一些破坏行业竞争性的行为。或者在未经中国人民银行批准的情况下，私设新的保险品种。

第三，保险业内部的营销管理混乱。营销管理的混乱现象主要包括单证使用上的混乱、账户管理上的不严格、会计核算过程中的不细致与不真实。此外，保险业普遍缺乏一种行之有效的风险管控制度，对重要环节的风险进行有效地规避和控制。

二、改善我国保险业市场营销管理的对策与建议

（一）确定以顾客为中心的核心理念

首先，在开发保险产品时必须要做到以客户为中心。一方面，产品的开发要保证客户现实需求的最大化满足；另一方面，要充分挖掘出保险业市场客户的潜在需求，并且做好客户需求的引导工作，逐步为保险业市场空间的拓展服务。

其次，在不断完善保险业市场营销管理模式的过程中体现出以客户为中心的核心发展理念。保险公司要保证在营销管理过程中所提供服务的个性化，提高客户的满意度，逐步培养起属于自己的“专有客户”，建立起一个稳定可持续的客户群网络。与此同时，保险公司在营销过程中还应该向客户提供优质的服务环境和设备，要积极安排专人在目标客户群中进行服务和咨询的宣传，让客户可以亲身体会到保险业服务的贴心、个性以及便捷。

再次，在制定营销管理质量标准时一定要坚持以客户为中心。保险公司在客观把握当前市场客户需求的基础上，坚持以服务好客户为目标，不断提升自身营销管理的质量标准，在保险业市场营销管理方面要逐步实现静态化管理向动态化管理的转变。

（二）加大保险业市场营销管理专业人才的培养力度

在保险产品的创新和研发过程中，我们必须要保证拥有专业化的人才可以深入营销一线对保险业市场需求特征以及趋势和动向进行调研与分析。并可以事实求是地将客户需求信息准确反馈到保险业产品的创新开发部门，保证保险业市场的产品可以真正作到切实依据客户需求定制。同时，在营销管理过程中，应该组织企业营销人员向行业的竞争对手学习。当前，我国保险业市场营销管理方面的专业人才十分稀缺，营销管理人才较为分散，如果仅仅依靠一个保险公司的力量，很难有充分的实力为企业产品提供周密、科学的市场营销管理方案。所以保险业企业必须要做到向竞争对手虚心学习，特别是国外先进的营销管理模式，从而推动我国保险业的国际化。

（三）积极创新我国保险业市场营销管理模式

一是要强力打造我国的保险业市场营销品牌。保险业企业必须具备市场营销的品牌意识，即在营销服务与客户之间建立一个长期稳定的关系。首先是要企业自身与竞争对手之间营销模式上的区别，确定自己在市场营销管理领域的核心竞争能力。其次是要保证品质卓越，即保证市场营销管理服务的质量可以达到客户的要求，并在任何情况下都能够为客户提供超值服务。最后要利用广告推进品牌建设，不断提升企业市场营销服务的知名度。

二是要逐步创新关于一对一营销、保险与理财共同营销、依靠中介营销的市场营销模式实践。“一对一营销”主要是通过与客户之间的沟通，来获取客户的需求信息，从而有利于提供针对；保险与理财共同营销主要是寻求一种更加专业的理财服务，寻找投资人的多样性；依靠中介营销主要指保险公司与传统保险业务的分离，而专业于研究客户需求和服务设计，将营销服务提供给中介机构和人。

综上所述，我国保险业的市场全面开放已经发展到新的历史时刻，我们有必要加强对全球化背景下保险业市场营销发展格局的研究，特别是研究当前新形势下我国保险业市场营销管理的现状、存在的问题，并对这些现状与问题进行探讨与分析，期望可以对我国保险业市场的营销管理提供帮助。

参考文献：

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2014年中国平安全年实现净利润479.30亿元，同比增长33.1%，这表明平安保险已成为我国保险行业中的重要部门之一。具体来看，2014年平安保险已实现保险、银行、投资业务的拓展，构建起了“一扇门、两个聚焦、四个市场”的战略体系，特别是在保险业务方面，平安保险够建起了人寿保险、健康保险、财产保险、平安易代险、养老保险为主的多元化保险险种，并有针对性的发展出了多元化的保险营销策略及保险营销管理方法，对推动平安保险的发展具有十分必要的现实作用。

（一）平安保险营销策略现状

在市场经济不断发展，人民群众可支配收入不断提高，保险需求不断增加的背景下，平安保险立足于市场需求，发展出了多元化的保险营销策略，综合来看，现阶段中国平安保险营销策略主要包含两个方面，一是构建其完善的网络营销策略，该策略主要针对互联网络迅速发展的今天，将保险营销手段与互联网相结合，通过将市场营销手段根植如互联网络，搭建起了诸如网络推销、网站宣传、朋友圈推广为主的多元化网络营销手段，使平安保险的各类性险种能够直接与互联网络相结合，实现平安保险在互联网络中的推广。二是根据我国市场经济发展现状，将传统保险营销策略与市场经济发展状况相结合，通过保险产品的搭配组合来实现市场推广，同时根据市场购买力状况，在传统电话推销、传单推销等营销手段的基础上，结合电视广告推广、街头广告屏推广等一系列营销手段，实现平安保险产品的市场营销。

（二）平安保险营销管理体系现状

为适应市场经济的发展需求，以及平安保险业务扩展需要，平安保险在保险营销管理方法上也与时俱进的构建起了完善的新时期营销管理体系。具体来看，现阶段平安保险公司在保险营销管理体制方面，已初步构建起来针对互联网营销手段的管理体系和针对实体市场的管理体系，并组建了专门的市场营销管理团队对两个重要营销手段进行全面管理，从互联网营销手段的管理体系方面来看，平安保险以门户网站为依托，搭建起针对互联网推销过程中多元化的推销手段而建立的管理办法，如：专门化的互联网推销管理办法、专业的互联网推销人才培训机构及专门的互联网推销场所等，都使互联网营销能够按照既定路线有序开展。在针对保险市场的实体营销管理办法中，平安保险依托传统营销管理体制，构建起了以营销人员管理、营销管理办法制定、人员管理为一体的全面管理体系，使保险推销能够实现依托市场的全面化发展。

二、平安保险市场营销过程中存在的问题及分析

（一）保险产品结构更新较慢，结构不合理

近几年来，平安保险公司推出了不少新产品，如责任险、工程险，就连传统的家庭财产险也有了较大程度的更新与发展，但由于销售力度和销售策略不到位，例如配套的宣传策划准备不足、销售人员的培训不到位等等原因使得这些新产品在市场开发方面并没有迈出实质性的步子。[1]再者，随着市场经济的快速发展，保险市场中供求关系的转变，消费者在保险种类的需求上变得更加多元和更加具体，而传统的保险产品越来越难以适应市场需求，另外平安保险虽然在产品更新上下了不少功夫，但是市场需求的不断转变，也在一定程度上造成了保险营销策略问题的集中。

1.总体来看平安保险的产品更新速度方面，传统保险产品往往依托于市场需求而逐步发展而来，这样的产品更新具有被动性特点，虽然能够在短时间内保障保险产品的销售，但是随着市场中其它保险公司的介入，这样的供求状况势必会产生一定的变化，从而在一定程度上影响到保险产品的销售，而转变产品更新理念，有意识的超前定位产品需求，按市场发展状况更新保险产品是获取市场主动权，是取得经济效益的最佳办法，但具体来看，现阶段平安保险的产品更新仍然停留在传统思想阶段，保险产品虽有更新，但产品更新仍难以适应市场经济发展状况。

2.平安保险产品结构中仍以传统的财产险和人身险为主，其它保险产品所占比例人较小，这与市场经济发展下，保险产品的需求存在有一定的矛盾。随着市场经济的快速发展，市场中越来越多的消费者保险需求倾向于车险和企财险，这样的市场转变，就要求保险公司必须要有市场敏锐性，适度转变保险产品搭配结构，从市场需求角度调整保险产品结构，使保险产品能够在市场需求环境中的到有效调整，从而发挥不懂保险产品的最大经济效应，但是由于传统保险营销

思想的影响，平安保险在产品搭配上仍停留在“以市场份额大险产品为主、其它险种为辅”的理念阶段，对平安保险的市场营销影响巨大。

（二）对营销重点的调整不恰当，缺失营销重点

在营销重点中，平安保险在营销重点的调整方面具有一定的问题，主要变现在，对营销过程中人事的调整不到位，使营销策略中重点保险项目缺乏专业的营销人才，对营销产品的调整方面，则过多的将人为主观因素考虑其中，而忽略了市场需求状况使保险营销产品失去重点，在一定程度上影响了保险公司的经济效益。

保险营销中，人事调整的重点不恰当，在保险人事调整中，将大量有经验专业化的营销人员调整到诸如财产险、人身险等传统险种中去，使得保险营销过程中其它险种缺乏专门的足够的营销人员，而在市场经济快速发展的今天，虽然财产险和人身险人具有一定的市场地位，但是其它险种需求也在快速提升，而专业型人才的缺失，则在一定程度上影响了其它险种的迅速发展。另外在市场营销中过多的将营销手段集中在传统险种之上，而忽略了市场经济快速发展之下，其它险种的营销，使具有良好市场前景的险种在营销过程中缺乏必要的推广，使险种难以得到市场的广泛认知，在一定程度上影响了保险公司未来的发展方向。

三、建议及意见

（一）建立完善的网络销售方式，解决产品搭配问题，提高产品市场影响力

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中国保监会作为保险行业的监管机关，对保险行业现状有深刻的认识：保险密度、保险深度相比发达国家较低，与世界平均水平也存在一定的差距①，保险行业社会形象差、寿险销售误导、车险理赔难已成难以治理的顽疾，深受保险消费者及广大群众的诟病。基于此，保监部门及行业自律组织积极采取措施，力求改变这一现状，要求保险行业开展多种形式的宣传工作。近一段时间，中国保监会亿元投放央视黄金时段广告―“保险—让生活更美好”，中国保险行业协会及地方行业协会组织保险机构对外公开承诺，承诺不销售误导，承诺理赔服务时间，监管机关通过媒体等方式所做的保险营销宣传，在提高社会公众保险认识，改变社会大众对保险行业认识方面起到了一定作用。

（二）保险产品种类虽多，但同质化严重

为在业务竞争中取得优势，保险公司新产品推出速度快，尤其是寿险产品。但从市场需求来看，保险产品的创新思路狭窄，迎合市场需求的投资理财产品较多，体现保险本质的保障产品较少，同质化现象严重；与之相吻合的是各家公司之间、同一家公司的不同阶段的产品，同质化现象也比较严重，这不仅使得各保险公司在一种低水平上重复劳动，无法形成真正的竞争优势，还会导致过度竞争，造成社会生产力和资源的浪费。

（三）保险营销人员整体素质不高，市场形象差

保险行业是个高瞻远瞩、挑剔性很强的行业，讲求“精耕细作、精挑细选、精益求精”，并不是所有人都可以做好的②。一方面，现实中保险销售的进入门槛却非常低：只要有初中毕业证，仅仅通过简单的资格考试和培训就可以进入，在个别的地区，还有40、50岁左右的妇女，他们连小学都没有毕业，就因为在当地有广阔的人脉关系，很顺利的就成为寿险营销员；另一方面，保险从业初期，展业比较艰难，没有底薪、也没有所谓的财补，加上营销人员对保险知识及保险产品本身认识缺乏，职业道德缺失，为了生存，一些营销人员销售误导等违规现象的发生是必然结果，在“抹黑“自己的同时，也极大地破坏了保险业的声誉③。

二、保险营销存在的问题

（一）营销观念尚处于推销阶段

各保险公司营销管理理念仍处于推销理念阶段，较为注重保单销售，对其他环节考虑较少。市场营销是由多个经济活动相互作用而形成的一个整体，包括市场调研、细分市场及目标市场选择、保险险种设计、保险条款及费率厘定、保险销售、承保、防灾防损专业意见提供、理赔等一系列过程，不单单是保单的售卖。那种把保险营销片面地理解为保险推销，不顾市场实际需求盲目“生产”④，而为了把生产出来的保险销售出去，大力扩大销售队伍，使用各种手段，包括商业贿赂等不规范的竞争手段，在实际工作中必然导致销售与理赔严重脱节，影响企业的经营和发展，也给行业形象带来负面评价。

（二）营销宣传手段针对性不强，效果欠佳

广告宣传是市场营销的重要组成部分，监管机关及保险公司均认识到其重要性，中国保监会在央视不惜重金宣传“保险让生活更美好”，行业协会牵头，各保险公司公开承诺不销售误导、快速查勘、定损等都属于宣传的一部分，可以说是充分认识到广告宣传的重要性。然从我国实际情况来看，保险深度与保险密度低的原因何在？个人认为社会大众对于保险的知晓度可以说相当得高，而认可度及美誉度却相当低，购买的欲望不强烈或者说对保险抵触，归根结底是由于多年的销售误导、理赔难已经疯狂传播，而销售误导和理赔难产生的原因不仅包括保险行业自身问题，也包括社会大众对保险的认识问题。对于保险行业协会牵头做作出的承诺等，往往适得其反—承诺的事情无法兑现，有时比不承诺的后果还严重。例如，在我们国家目前的销售人员群体状态下，承诺杜绝销售误导，在城市交通拥堵、不遵守行车规则人群大大存在的今天，承诺市区30分钟甚至15分钟到现场，郊区及市区以外地方1小时甚至45分钟到现场，是不可能完全实现的。

（三）保险销售体制弊端逐步显现

我国保险行业，特别是寿险行业，营销员多采用制方式，该种营销体制是1992年由美国友邦保险首先传入我国，其在一段时间内起到了重要作用：提高了全社会对保险的知晓度，为保险宣传和产品销售作出了重大贡献。随着社会经济的发展，这种体制的弊端也逐步显现，管理粗放、大进大出、素质不高、关系不顺等问题越来越突出；同时，由于随着社会劳动力成本不断攀升和富余劳动力减少，保险营销人员的收入相对降低，违法违规现象层出不穷，屡禁不止，多受监管机关关注及社会大众诟病。

三、几点思考

按照菲利普·科特勒的营销管理理论，现代市场营销应该是通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得利润并满足消费者需求，其目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售和利润实现。过程包括分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合及管理营销活动等方面。保险企业作为经营风险的企业，同样需要用科学的营销管理方法和营销手段以风险保障为基本原料，以投融资和社会管理为辅料开发保险产品，从市场调研、产品开发、销售、承保、理赔等流程，通过有针对性营销手段，来“满足消费者需要并获取利润”。

（一）注重保险产品开发，跟踪消费者需求

保险公司应在法律允许的范围内，跟踪消费者需求，不断开发市场真正需要的保险产品。保险公司要树立正确的市场营销观念，不能将市场营销理解为产品推销或者有“酒香不怕巷子深”的产品营销观念，而应站在现代市场营销管理的前沿，通过市场调研分析，市场细分及目标市场选择的基础工作的开展，来开发适合不同地区、不同行业、不同客户群体、不同年龄的保险产品，创造符合目标市场消费者需求的保险产品。

（二）加强保险销售人员的选拔、培训与考核，减少产品销售过程中的信息缺失保险销售人员作为保险产品与消费者的中间环节，承担着产品价值交换与沟通桥梁的作用，保险公司应注意销售人员选拔的有效性，选择那些自信心强、充满激情、敢于拼搏而又有韧性的人加入销售行列，通过销售人员层级培训的方式，对不同的受众对象进行不同内容和方式的培训，合理利用激励方式，完善责任追究制度，培养出符合中国国情的、学历虽低但高素养的销售人员⑤，增强销售过程的真实性，减少信息不对称，提高行业形象。

（三）提升自身服务能力，提供周到的服务

保险行业属于金融服务行业，保险营销的本质是服务营销，保险公司必须提升自身服务能力。在这方面，保险公司一要正确平衡市场规模与经营利润的关系，拼弃重业务、轻服务的倾向，强化内部控制，建设完善的信息系统等基础支持；二要通过专业培训及职业道德教育，完善准入制度，提高销售、承保、理赔服务人员的专业能力和职业素养，提升职业道德和责任感，提高科学技术发展而产生复杂问题的应变能力和突发事件应对能力；三要注意搜集客户姓名、地址、手机号码、生日等详细信息，注重产品销售后的回访及相关问题答疑，每逢节日、生日等重要时点，发送公司的相应祝福。通过售前、售中、售后一条龙的周到、专业服务，提升整体服务质量。

（四）开展有针对性的营销宣传，树立良好口碑

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一、我国寿险业营销的发展现状分析

1.寿险市场主体经营状况

目前的中国寿险按照实力可以分为三个梯队:

第一梯队是中国人寿保险公司，在2003年以前一直占有中国寿险市场55%以上的市场份额，近年来随着寿险市场主体增多和竞争加剧，市场份额有一定下降，但仍占据寿险市场主导地位。

第二梯队为中国平安保险公司、太平洋保险公司等发展较早、实力较强的股份制保险公司，近年来保持基本稳定的市场份额。2011年底，平安寿险占的份额为12.44%，太保寿险占9.75%。此外，新华人寿近年发展迅速，在2011年年底市场占有份额已上升至9.92%。

第三梯队为其他保险公司。这当中既有一些是全国性公司，如泰康人寿，也有一些是成立不久的中资寿险公司，如民生人寿等，还有数量众多的外资保险公司，如美国友邦等。从近年寿险市场份额变化来看，一些中资保险公司增长速度很快，外资保险公司也异军突起。虽然外资保险公司的市场份额还不足以影响国内寿险市场格局，但其经营机制和经营理念比较灵活，发展潜力和空间大，对国内市场的影响不容忽视。

2.寿险从业人员状况

中国保险业个人营销作为重要的销售渠道对保险业的贡献很大，其中寿险业务体现更为突出。近年来，营销员队伍保持了较快增长速度，从2007年1季度的163.5万人发展到2008年年底的256.1万人，增幅达56.64%，同时各家寿险公司重视保护营销队伍，加大了对寿险营销员的投入，这一转变有利于保持寿险营销员队伍的稳定。同时，各保险公司注意并加强了保险营销队伍建设，加强培训，加大对保险营销队伍的投入，包括主动为营销员购买商业保险，专门为营销员设计了补充养老保险产品等。但是，当前保险从业队伍整体素质偏低，诚信服务水平不高，与社会公众的期望相比还有较大差距。

二、我国的寿险营销模式及存在的问题分析

（一）个人人营销机制及其特点

个人人制度是寿险营销的一种高级销售模式,它是建立在严格的理性、科学甚至数据化基础上的按照市场法则运作的管理模式。利用科学规范的管理制度,约束营销员的销售行为,理顺人关系,激发销售人员主观能动性的发挥,从而达到营销业绩迅速提升的目的,是营销机制得以健康发展、合理运作的集中体现。总体看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人人为主导，团险业务以业务员直销和兼业为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主，产品没有本质区别，营销以产品为中心而不是以客户为中心。随着个人人营销机制的不断发展，这种销售方式越来越显示出其鲜明独具的特征，例如保险商品的特性决定了个人营销的主观能动性，佣金制的薪酬方式决定了营销机制的利益驱动性，团队属员的人力资本化决定了寿险营销是一项劳动密集型产业等。

（二）个人人制度在运作过程中存在的问题分析

1. 经营规划短期行为的弊端

经营规划的短期行为导致了个人人与公司行为目的的不一致,使管理层与销售层产生了矛盾。营销机制对公司发展和市场拓展的影响是间接和长远的,但多数经营者为追求在短期内拓展市场的目的,在制定公司业务规划时多为短期突击行为,表现为重业绩、轻增员；重展业、轻培训；重形式推动,轻理性引导。营销员由于得不到正确的引导和支持,缺乏与公司进行深入沟通,逐渐陷入了单兵作战状态,久而久之就容易迷失方向。

2.个人人员素质总体偏低

个人人员素质偏低，失信行为严重，对投保人有误导、欺骗、弄虚作假等失信行为，严重损坏保险行业声誉，也在客观上引发了寿险公司之间的恶性竞争，制约了寿险业的快速发展。

3.业务形式存在的问题

业务形式单调、模式单一、过多过滥,对营销员展业行为产生了消极影响。有些公司业务推进活动的方式方法较为单一,多是通过不断加大奖励措施来保持营销员的最佳状态。这种做法,一方面容易使营销员滋生等靠思想,一旦推进活动结束,业绩就明显下滑,不利于总体业绩的持续稳定提升。另一方面有悖于营销机制自我发展的原则,且在无形中加大了经营成本。

4.各级主管管理职能划分不清

销售人员与主管人员界线划分不清晰,影响了各级主管管理职能的发挥。各级主管的主要职能就是要不断发展属员,迅速壮大自己的团队,同时还要帮助属员提高业绩,解决他们解决不了的问题。但实际上多数主管定位不准,不能很好地履行自己的管理职能,他们将大部分精力用于展业,很少关心属员的发展和团队中存在的问题,走的依然是靠提取业务佣金获取薪酬的路子。这样,就使得各级主管主而不管,团队缺乏凝聚力和亲和力,大量的问题积压下来得不到解决,影响了营销队伍的发展。

（三）影响我国寿险营销的其他因素分析

1.营销方式粗放,营销渠道单一

主要表现在：一，在没有质量保证前提下，单纯以保费数量作为人佣金分配的指标，促成了轻营销管理和服务，重销售市场的粗放型营销管理模式。二，重规模扩张，轻经营效益。各级机构在粗放型的经营政策推动下，普遍不重视对“投入―产出比”的分析，经营费用与成本负担日重，危机日重。三，寿险营销培训急功近利，培训效果不佳。当前虽然表面上看保险公司的培训活动多而到位，实际上培训效果并不理想。

2.部分险种结构单一，开发设计不合理，缺少竞争优势

保险产品是保险公司的基础，虽然近年来各家公司都加大了产品开发的力度，但仍不能适应寿险市场需求，可供消费者选择的险种很少，无法形成自己的竞争优势。这种状况使得保险公司的产品同质性大、差异性小，导致过度竞争和有限资源的浪费。

3.保险监管能力弱

我国保监会自1998年成立以来，在规范保险市场行为、完善保险市场秩序方面做了大量的工作。然而，当前我国保险监管当局的监管能力和水平不尽如人意之处尚多。表现为监管理念欠科学，监管力量不足，监管力度不够。

三、我国寿险营销体系的完善对策及措施

（一）发展和完善寿险营销体制

1.严格执行营销员管理制度,建立科学完善的营销员晋升考核办法

建立公正、公平、公开的职级升降机制。重视营销员的工作成果,准确、及时地核发业务员的各项佣金和津贴；树立正确的经营理念，尊重组织发展，不人为地干涉营销人员的组织发展,避免通过长官意志利用行政手段随意任免各级主管，靠公平竞争实现团队的优胜劣汰。

2.优化人队伍素质，走精兵强将之路

首先，把好人的入口关，提高考试人员的文化条件，增加考试内容的技术含量，严格考试制度。营销管理中的增员、选择、训练三者是互为一体不可偏废的。目前，保监部门正不断完善人持证上岗制度，一定程度上可以从源头保证人的基本素质。其次，对已经或准备进入保险行业的人员的教育和培训必须是全方位的。寿险公司不能仅注重技能的培训，人对行业、对客户、对公司忠诚的态度和良好的职业习惯更为重要。只有用高素质的员工队伍筑起寿险营销的高平台，才能提升公司的竞争力，增强公司的诚信度。

3.建立合理的激励机制

激发营销员的工作积极性,有效的激励能使营销员在较长的时间内保持一种心理稳定状态,目标与欲望的平衡将产生无穷的动力,落实在行动上就是每个人永远都有一种不断超越的冲劲。把握营销员内在的、真实的需求是制定激励机制的关键所在。

4.建立全方位监管体系，约束营销员不良执业行为

一是加强职业道德教育，订立营销员职业道德和执业规范，让广大营销人自觉做到自律自强，自觉规范执业行为，做到诚实守信、文明服务；二是充分发挥行业协会的作用，在保险行业协会内部成立个人人专业管理委员会，建立营销员档案信息，进行不良执业行为登记；三是建立举报、投诉制度，发挥社会监督的作用；四是加强监管处罚力度，保险监管部门对个人人的规范行为，应及时查处。

（二）树立以客户为中心的经营理念

以客户为中心，一切从方便客户出发，这是真正以客户满意为本经营思想的体现。想客户所想，急客户所急，以客户需要为最高标准，以尊重客户为道德核心，充分挖掘客户风险需求，开发出能最大满足客户需求的险种，通过最方便、客户最能接受的方式，满足不同类型客户的保险需求，把客户满意作为全体员工的共同信念和行为准则，贯穿到寿险营销的全过程。

（三）创新并拓宽寿险营销渠道

1.个人营销渠道创新

要创新发展思路,依靠人力素质的不断提高和人均绩效的增加来实现扩张的集约式增长模式；要创新人才培养模式,增加对人的培训和辅导,增强人的销售技能；要创新考核模式,从以保费规模为关键考核指标转变成以业务结构、质量和可持续发展能力为关键指标；要创新队伍管理模式,对现有人队伍逐步实现分级管理,变现有的单一管理模式为差异化管理模式。

2.团体直销渠道创新

要创新销售模式,通过推进员工福利计划等为客户提供一揽子风险保障手段,提高团体直销渠道的创费创利能力;要创新人才培养,努力培养职业化、专业化、具有丰富团体保险和员工福利知识的优秀销售队伍。

3.整合渠道资源

一是建立渠道资源共享平台,实现客户资源的共享、产品资源的共享和销售队伍资源的共享；二是共同开发客户资源,银行和团体渠道客户资源可通过资源共享方式借助人队伍实现二次开发；三是个人渠道的客户资源也可借助人开展团体保险的销售,实现客户资源的深度开发；四是共同维护客户资源,通过规范的客户服务体系来实现对客户资源的维护和管理,确保客户资源的可持续开发。

（四）加强政府监管及诚信服务，创造公平有序的寿险营销市场

从政府监管角度，需要做到：一是按照国际保险监管的发展趋势，建立保险营销市场的监管制度，明确监管内容，监管手段和监管方式；二是要建立和完善相关的政策和法律法规，为寿险营销提供政策法规保障；三是督促保险公司完善公司治理结构，定期对保险公司的章程、议事规则、会议决议和内控制度等方面的执行情况进行定期检查或抽查，强化制度执行，督促保险公司改进，实施重点监管；四是突出以被保险人为主的利益相关的利益保护，保险公司营销活动应体现社会责任的要求。

从诚信服务角度，加强诚信建设，重点在保险市场的主体，即保险公司。保险服务分为拜访、签单、理赔等业务环节，保险公司在各个环节都应以诚信道德观为指导，制定诚信行为准则规范保险从业者的行为，使诚信经营落到实处，不仅要诚信承保，更要诚信理赔，同时还应积极推进保险合同通俗化建设，降低保险合同信息不对称的程度。

参考文献：

[1]潘瑾，徐晶.《保险服务营销》，上海：上海财经大学出版社，2005年

[2]陈教斌.《寿险公司市场营销问题及对策研究》，西南农业大学学报，2003年第5期

[3]关明明.《论我国寿险营销机制的发展与完善》，保险研究，2007年第7期

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目前，我国保险行业组织尚未发挥其对保险市场的辅助监管和服务功能，缺乏对关系行业整体利益的主要保险业务条款和费率的设计与制定的参与权。在我国进行条款和费率市场化的过程中，由于严重缺乏各项保险产品的承保与损失数据，为了避免出现放开转化为放任的状态，必须由中国保险行业协会出面集中和整理相关数据资料，设计和制定指引性质的标准条款和费率。因此，在监管创新过程中，如何实现监管权限和监管范围的集中与分散，将是政府监管职能创新和转型所面临的一项重要任务和挑战。

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20世纪90年代中期以来，随着我国保险市场的不断开放和日渐成熟，经营主体迅速增加，市场竞争也日益加剧。特别是实行分业经营后，寿险业率先引进了国际先进的营销理念与营销机制，使其业务经营日新月异，并很快成为保险业的主体。与此同时，财险业则抱残守缺，仍沿用传统的经营方式，导致公司竞争力下降，业务徘徊不前，经营陷入困境，行业地位下降。为了摆脱困境，寻找新的发展出路，一些有远见的财险公司也开始着手探索财险营销方式。但由于受主客观条件的制约，目前国内财险公司运作的营销机制很不完善。可以说仍停留在初级的、以“生产”和“产品”为中心的营销阶段，只重视保险产品的推销、促销、销售渠道及相关策略的运用，尚未真正建立起“立足顾客需求，实现各方共赢”的符合市场营销原理的财险市场营销机制。这种狭隘而残缺落后的营销机制，不仅妨碍了市场的拓展和财险业的健康发展，也了公司竞争力与自身效益的提高，因而亟待创新和完善。

其次，根据我国入世前的承诺，国内保险市场不仅要加快对内开放，尽快消除垄断，而且将从今年起逐步对外开放直到3、5年之后完全开放。针对这一紧迫形势，若不尽快更新观念，创新市场营销机制，迅速与国际营销机制接轨，那么，我们在同机制完善、实力雄厚、经验丰富的国外同行竞争中，必无招架之势及还手之力，只能坐等市场和人才不断流失。因此，要巩固市场，占胜竞争对手，就必须尽快行动起来，向国外同行及寿险同行，不断完善和创新财险市场营销机制。

再次，启动财险市场需求，向提供优质高效服务，也需要创新营销机制。随着市场的日益成熟和社会消费水平的普遍提高，顾客对保险产品及保险服务的要求也越来越高。只有通过创新财险营销机制，才可能以顾客作为经营核心，真正急顾客之所急，想顾客之所想。并通过市场调查、细分等，开发出顾客需要的保险优质产品和服务，最大限度地满足其需求，同时也促进财险业的更快发展。

二、现行财险市场营销机制的缺陷

现代保险市场营销是指保险公司为了充分满足顾客现实与潜在的保障等需求，实现自身经营及社会目标，而依法组织进行和市场有关的一系列经营销售活动过程。具体包括营销的理念与体制、营销活动的策划与管理，营销战略及策略的制订与实施，团队建设与管理，市场调研预测与供求关系、市场细分与目标市场选择及开发、保险产品的研制开发与推广、产品销售实务与促销策略、人员的培训与激励等。我国现行财险市场营销是不健全的，主要表现在以下六方面：

1 认识片面，营销观念落后。在各财险公司，营销观念还普遍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段，一味强调自身经济效益，而忽视了顾客及社会的利益。有的认为营销就是把保险公司的险种想法卖给顾客；有的认为营销就是面向社会招聘人员，再经过短训后推销针对个人的分散性业务，发挥拾遗补缺作用；有的认为财险业务只宜于直销，而不应上营销；有的认为财险营销时机尚不成熟，应谨慎发展或等上级公司有了政策和办法后再说。总之，关于财险营销的认识可谓五花八门，众说纷纭；对财险营销的态度则既有大胆实践的，也有谨慎观望的，当然也有反对的。可以说，上述认识都有失偏颇，财险营销观念亟待改变。

2 调研预测薄弱，市场定位残缺。市场调研和预测是现代营销的基础，市场定位则是营销的关键。但由于受错误观念及粗放经营方式的影响，各财险公司尤其是基层公司均不重视市场调研和预测工作。特别是分业经营以来，不仅未增加相关人力及资金，而且大多撤并了调研机构，减少了调研人员，使该项工作近乎停顿。受此影响，相应的市场细分、目标市场选择、产品研发等便无法开展，市场定位也无从谈起。目前，财险市场上的各家公司几乎未对公司自身及保险产品进行定位，没有明显的经营特色，而是相互模仿，盲目竞争。

3 销售渠道单一，市场拓展乏力。国内财险业务自恢复以来，一直习惯于依靠公司外勤直接展业，并辅之以兼业等简单的销售方式，缺乏系统完善的营销体系。这种方式在业务恢复前期发挥了重要作用，但随着保险市场的日益成熟及顾客需求的多样化，则不利于保险公司的业务拓展，也不利于公众保险意识的提高及保险商品的销售。

4 保险产品单调老化，保险促销系统性差。多年来，顾客和市场发生了很大变化，但由于忽视市场调研和产品开发，目前市场上的财险产品不仅数量少，而且各公司的产品相互“克隆”、功能雷同。各公司虽开发了一些新产品，但仍缺乏系列性及差异性，从顾客的多样化需求来看，仍显得单调老化、层次少、创新不足。就保险促销系统来看，各公司大多采用保险广告、公共关系及销售推广等零星的、不连贯的促销方式，尚未形成一个完整系统的促销。

5 培训与管理滞后，从业者素质较差。由于缺乏统一的领导与规范，各公司往往各自为政，随意试办财险营销。加之受专业人才及经验短缺的影响，基层公司普遍缺少组训讲师及营销主管，进而导致营销培训不足，营销管理滞后，从业人员素质较差的不良循环，制约了财险营销的发展。有的从业人员甚至用欺瞒顾客、贬损其它公司、回佣等不正当手段诱使顾客投保，这不仅违背了保险职业道德规范，也损害了保险公司以至整个保险行业的社会形象。

6 营销大环境欠佳，服务机制尚不完善。就营销大环境而言，一是国家的相关政策不够宽松，约束较多，限制了财险营销机制的建立和发展。如分业经营的限制，经营地域的限制，中介机构较少，对营销员身份定位不明、税负重、手续费标准偏低等等。这些都影响了保险公司及人的营销积极性。二是各保险总、分公司对财险营销的看法不一，扶持力度不够，缺少相应的制度、办法和措施，也影响了基层公司投身财险营销的积极性。三是保险监管机构及行业组织的扶持服务力度不够。

从保险服务机制方面来看，也有待深化和完善。长期以来，各财险公司普遍忽视保险服务，大多把精力放在产品销售和保险理赔上，日常性的各种服务未受重视，服务机构及相关制度建设严重滞后。近年来不少公司推行“三个中心”建设，配备了一些专业设备和人员，开通了24小时服务热线，开发了一些延伸服务项目，受到了社会好评。但总的来说，我们的服务机制、服务项目、服务范围及品质等，仍同国外同行及社会要求相差较大。尤其是“顾客满意”的服务观念尚未深入员工之心，未能贯穿于保险服务活动的全过程，亟待予以落实。

三、创新财险市场营销机制的设想

1 观念创新，建立的财险营销机制。市场营销观念的精髓是：以顾客为中心，为其提供满意的优质产品和服务，并在自觉维护顾客利益及利益的基础上，巩固与客户群，进而实现自身的良性循环和持续稳健的发展。建立财险市场营销机制，其主要是：通过科学的调研、预测及市场供求，细分和挑选适合本公司发展的目标市场，制定可行的发展战略、策略及科学的管理制度，研制开发顾客满意的保险产品和服务，建立便捷通畅的销售渠道及精干高效的销售团队，灵活运用激励手段及促销策略等，以创新的思维、周到的服务，实现顾客、社会及公司的共赢。

2 科学策划，准确定位。财险市场营销是一个事关公司未来发展、涉及方方面面的系统工程，事先的科学策划至关重要，可收到事半而功倍的效果。因此，各保险总、分公司皆应广招策划精英，组建的“智囊策划团”，专司市场宏观调研及预测，制定公司的营销战略、体制及策略，实施公司的市场定位，创建企业品牌，策划其它重要营销活动，并进行财险营销的宏观调控与推广，确保各项战略目标的如期实现。准确的定位是保险公司取得竞争优势的重要途径，也是顾客需求与公司资源能力的充分交融及相互满足，有利于公司的永续经营和发展。保险公司可根据自身实力及在市场竞争中的现实地位，准确选择定位策略。（1）市场主导者的定位策略。凡入市早、规模大、产品及服务数量多、质量优的保险公司多为市场主导者。其定位策略是：积极防御、巩固既有市场，不断创新产品和服务，努力提高市场份额及盈利能力，确保可持续发展。（2）市场挑战者的定位策略。市场挑战者多为与主导者实力不太悬殊，且处于迅速上升期的公司。其定位策略是：努力完善自己，积极寻找市场主导者的不足和缺陷，并通过低廉的成本，差异化的产品、科学的策划及优质的服务手段，争夺市场，发展壮大自己，尽早成为新的市场主导者。（3）市场追随者的定位策略。保险市场上的中小公司多为市场追随者，其定位方针是：仿效或迅速借鉴先进公司的畅销产品、服务或成功经验，尽快改进完善、转化为自己的竞争力，再采用灵活侧击战术抢占市场，实现盈利与发展。（4）市场补缺者的定位策略。对市场上竞争力较弱的中小公司，可避开强手，寻找空缺市场，开发专门的产品和服务去占领它，从而确保自身的生存与发展。

3 创新营销管理体制，适应入世需要。财险营销管理具有自身的独特性，特别是在入世后外资公司大举进军的今天，必须尽快改革现行不规范的营销管理体制，积极引进并推出适合国情、司情的营销管理体制，实现与国际接轨。其一，应建立科学的“系统垂直领导，分级管理”的营销组织机构，专门负责营销建设与管理。在充分运用好各种营销资源的前提下，做好内设机构的整体协调及功能定位，在组织体系上逐步形成“大营销”格局。其二，同步改革现行的人事、用工及分配制度，形成“全员营销，人人参与”的氛围。其三，应建立健全与此配套的风险控制机制，确保公司能稳步发展，综合效益不断提高。针对新的营销组织机构、人事用工、管理模式及运行机制等方面的重大变化，应制定更严密的营销管理办法及各个业务环节、财务环节的管理制度和内控制度，防范和化解营销制度可能带来的潜在风险。

4 整合销售渠道，创新分销体系。销售渠道是公司经营的重要环节，也是营销组合的重要因素，事关市场营销的成败。因此，在竞争激烈的市场形势下，亟待全面整合仅靠员工直销及机构兼业为主的财险销售方式，及时创新营销。网络创新的依据是市场需求、产品特点及自身的资源状况；创新的方式是完善直销及机构，增加营业网点，利用传媒销售，利用保险及经纪公司销售，发展个人人销售以及银行、邮政等网络销售；创新的目标是构建系统全面、多层次、方便快捷的销售系统；创新的目的是最大限度地方便顾客消费，节约他们的时间、精力和体力耗费，实现顾客满意的营销宗旨。

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一、引言

目前，我国正向市场经济体制迈进。发展市场经济，就要求各行业注重以市场营销理论为指导，进行营销管理。财产保险一直是保险业务的主要组成部分， ，市场营销是基层的保险机构主要的业务活动。市场营销管理指导市场经济发展的方向。如何解决保险机构面临的问题和机遇，根据本地市场的实际情况，构建合理的营销策略，促进我国财产保险业务的发展，深化财产保险市场管理体制的创新，增强财产保险公司的实力，都十分迫切。在保险业中，尤其是财产保险业中全面引入营销策略，十分必要。所以，研究适应市场发展的营销策略，促进市场竞争的规范有序 ，势在必行，具备较强的实践意义。

二、太平洋保险公司财产保险业务营销策略存在问题

（一）调研预测薄弱，市场定位欠缺

现代营销的基础是建立在市场调研和预测之上的 ，而营销的关键是对于销售市场的有效定位。如果管理者企业本身的经营理念不够开放，方式较为单一，将会大大制约市自身的发展，做出失误的决策。分业经营以来，支公司由于受到业绩考核的压力，不仅未增加相关人力及资金，由于内部撤并调研机构，减少调研人员，市场调研工作基本处于停滞状态，对于市场的总结基本依靠市场人员零散的口头反馈，导致该项工作进展十分缓慢。受此影响，支公司相关联的市场资源的细致分工、方向性市场的选择、对公司进行产品研发建议等活动便无法顺利实施，由此，市场本身的定位更是无稽之谈。现阶段，在财险市场上，与支公司竞争的的诸多公司，对于其公司本身的发展及产品的前景，几乎都没有给予准确的定位。天河支公司现在出现的简单模仿与相互低水平竞争的局面，表明了其基本没有自身明显的经营特色，细分的市场的工作有待于进一步深化。

（二）销售渠道过于单一，对市场的挖掘潜力不大

国内恢复财险业务后，大多数保险公司的经营模式比较滞后，习惯于旧时的依靠公司外勤拓展业务，销售方式则以兼业等简单的形式。缺乏系统完善的营销体系。天河支公司也基本属于此情况，对传统的营销渠道依赖性过强，而且一直保持这样的模式，没有去寻求新的变化；在业务恢复前期，这种方式曾经在企业的发展中发挥过及其重要的作用，推动了生产的发展。在竞争激烈的财产保险市场发展迅速的今天，这种方式已不再适应时代经济发展的需要，财产保险公司的业务拓展需要寻找新的拓展途径，以提高公众财产保险意识及财产保险商品的销售量。

（三）服务机制有待进一步细化和提升

长期以来，公司对财产保险服务已经是习惯性忽视，而主要的精力放在销售保险产品和理赔服务方面，导致保险公司日常基本性的服务丧失，也显示了服务机构及相关制度建设具有一定的滞后性。近年来，虽然公司推行”三个中心”的全方位发展建设，增添了许多技术设施和人力资源，并且开通全天市民服务专线，开发出一些延伸服务项目，受到了社会的广泛好评。可总体而言，公司的服务体系的建设与服务品质的提升等，仍与国外财产保险客户及不断增长的社会需求差之甚远。在员工中还没有普及”一切为了顾客的满意”的敬业精神，使良好的服务理念贯穿于公司服务活动的全过程，函待落实。

（四）创新能力不够，对市场变化反应速度不快，服务水平不高

由于较低的人员素质和保守落后的观念，一直制约着支公司长期以来的发展。公司虽然具有一定严格的规范制度，公司上下能够严格部署开展相应的工作，也曾经取得了一定成效。可是内部人员并没有发挥主动性，以积极的市场参与者的身份，去思考公司的部署与区域内市场的结合，既能够实现公司经济增长，满足自身的利益需要，又能体现出支公司自身优势，促进创新，能够迅速地做出对市场的变化的反应。所以，传统的固定化的经营模式，直接导致支公司而没有主动挖掘客户需求，而且营销人员思维长期处于局限之中，往往是被动的为客户提供服务、提品，服务水平离满足客户深层次需求有较大的距离。

三、太平洋保险公司营销策略的制定及实施

（一）差异化的市场定位

公司应采取的差异化策略，市场需求必须放在首位。具体是指应该通过包括险种差异、服务差异、人员差异、形象差异等。公司不单单是依靠内部的的优势，如：众多业务员的广泛的人脉资源，尤为重要的是以符合市场规律的方法 ，以先进的营销技术，良好的服务，在已发掘的客户群里，建立自己的相对竞争优势。。

当然，也并非意味支公司仅仅局限于重点客户的业务。对于区域内所有目标客户，差异化的市场定位也可以体现在针对不同的企业，采取不同的营销策略：例如，以讲信誉和提高服务质量赢得个人客户、民营企业；并进一步以良好的服务承诺及售后服务，拓宽国有企业市场：以提供便利的投保服务及优质的服务进一步开拓集体企业；以加强沟通，招聘与政府关系良好的业务人员，维护和开拓政府部门业务。

（二）以客户为导向的营销策略及实施

以顾客为导向的组合营销策略，就是根据4Ps营销理论与4Cs理论的结合，支公司应该以客户为重心，强调与客户的沟通，把4Ps因素，即产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（Place ）、促销（Promotion组合起来，制定营销策略，满足不同客户群的需要。

支公司采取的组合营销策略应该充分发挥优势，抓住有利的市场机遇，但是也应该克服天河支公司的不足。具体讲，支公司差异化的市场定位策略应该是以个人、民营企业等为重点客户群，重点满足他们对公司产品、服务的需求，同时也开发政府部门客户。对于差异化的市场和客户群，应采取不同的组合营销策略，以实现产品的销售。

渠道（ Place ）、促销（Promotion ）是公司的重点工作方式。为适应激烈的市场竞争，太平洋保险公司营需要加大自身的发展，首先须做好宣传，然后建设营销渠道。市场上不断有新的营销渠道出现，所以公司必须采用多样化的营销方式，以获取不同的效果。而这就要求公司的管理层必须保持对当前市场的足够的意识，实现多种销售方式并存的销售渠道，以最大程度突破目前销售的单一模式。在销售产品的同时，公司要保证加强服务的质量，为客户提供合理周到的售后服务， 这也有利于提高保险公司的核心竞争力。同时，服务质量的提高和不断创新可以增加公司的美誉度，为公司拓展新的产品品种提供良好的基础。

（三）对于太平洋公司实施客户建设的建议――建立有特色的服务机制

要根据太平洋公司的网点分布广泛，拥有大量的客户群、不断增长的信誉度等现状和发展方向，借助便利的信息技术，首先做好客户关系的整体规划。是建立特色服务机制的前提是拥有良好的客户关系基础。全面实施客户关系管理及相应的业务关系重组、业务调整，规范提升信息技术等进行全面规划，把太平洋公司本身独特的竞争优势转化为健全的服务优势，培养”人有我优，人忧我新，人新我全”的公司主要竞争能力，这就是特色服务机制，致力于做到”客户至上，效率第一”。

其次要工作人员深入市场调查，以明白不同客户的切身需求，用信息技术收集存储客户信息。可以把客户信息细致分类管理，建立的客户电子信息存储库，，为不同客户群的进一步挖掘

做好成分的实施基础。公司还要加强自身的创利能力，从客户的需求出发，制定公司今后各种险种的研发、相应的营销和特色服务的策略，以确保客户满意度。一方面可充分利用公司在自身规模、推广品牌，通讯设施等领域的硬件优势，加强与有关单位的合作，全面整合服务资源，并进行优化管理，大力发展特色服务机制。例如：整合汽车生产商、4S店的服务资源，增加紧急救援服务，发展形式多样的VIP会员服务等；另一方面，不断了解客户需求价值的增长变化，保持定期与客户的双向沟通，如：电话、茶话交流会、会员日等多种形式，与客户建立连续沟通关系。在维系老客户的同时，着力发展识别新客户、细分消费市场和开发特色产品等战略项目，赢得公司的长久发展。

再次，选择优秀的客户经理，加强管理。对于公司众多的人才，择优选拔，建立一只高素质高能力的客户服务队伍，是维系与客户管理的重要桥梁。对于业务，采取市场细分原则，责任到每个负责人。并定期加强对员工的考核，坚持工作原则，惩罚分明，提高员工工作的积极性。

然后，调整公司传统的运营模式，加强各部门之间的互通交流。太平洋保险公司部门分类细致，但也会造成各部门之间的隔阂。因而，通过组织结构调整和部门优化，剔除对客户无价值的流程，打造一个灵活多变的业务团队，才能确做到提升以提升客户满意度为首，提升企业的业务效率。

（四）加大技术投资，积极进行新产品开发

针对本地中小企业、个人客户群在经济发展中，不断涌现出来的新风险、新需求，太平洋保险公司在行业中各种优势均处领先地位，因而提出开发新产品的建议。一方面注重个人保险产品的开发。伴随国民经济的快速发展，相应的本地市场客户群在不断拓展，个人财富不断，因而在财产安全及个人社会责任的保障市场对保障财富的需求也在上升。如在不断普及的家庭财产保险市场份额，在保险制度健全的国家，其比例已超出80%，但在我们本地市场份额不足10%。太平洋保险公司可以借助先进的信息存储和处理系统，更有效地加强与客户的沟通和管理，管理人员可以花费大量的时间拜访客户；通过各种活动和客户进行交流。加强对客户市场细分程度，做到”以市场为导向，以客户为中心”因地制宜地开展业务。太平洋公司还可以借助信息技术的支持，开发网络保险业务系统，方便客户办理业务，并吸引新的客户的加入。

二是大力改革，为满足客户不断增长的消费需求，企业着力推出特色保险产品，如增加各种职业责任保险和信用保证保险，更多地保障客户的利益。当今社会经济发展迅速，我国法律制度建设日益完善，广大民众的维权意识也日益高涨，社会上各种维权成功的案例已层出不穷。而个人信用消费制度广泛施行以来，使大量企业、个人或集体都承担着各种责任和信用保险的风险性提高。而我国现存保险市场仍不够健全，比较缺乏相关的职业责任和信用保险产品，这些险种在我国市场，存在着很大的发展空间。

四、总结

目前，我国正向市场经济体制迈进，发展市场经济就要求各行业注重以市场营销理论为指导进行营销管理。财产保险业作为市场经济的重要组成部分，开展经营活动，离不开市场营销管理。营销策略在我国的运用处于初级阶段，随着市场经济的建立和发展，以”生产”、”产品”为中心的营销思想，难以适应变化复杂的外部环境。在保险业中，尤其是财产保险业中全面引入营销策略十分必要。因此，研究营销策略，对加快财产保险业务发展，深化管理体制创新，提高经济效益，增强财产保险公司实力都具有深远的意义。

参考文献：

[1] 白冬虎.试论我国保险的网络营销[J].山西财经大学学报.2011（S2）

[2] 陈燕.对企业财产险发展思路的思考[J].商场现代化.2011（14）

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[4] 张环宇.传统保险营销和保险网络营销的结合[J].企业家天地下半月刊（理论版）.2009（01）

[5] 本刊记者.车险还可以这样买[J].商周刊.2010（17）

[6] 胡赛，计琳.财产保险公司车险客户满意度研究[J].浙江金融.2010（09）

[7] 万妍.电销车险服务提速[J].商周刊.2010（22）

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1.车险业务市场营销问题分析

1.1车险市场营销落实不到位

我国保险公司曾长期在计划经济体制下经营，尽管车险市场营销理念的树立已促使保险公司基本抛弃了粗放式的发展模式。但在实际工作中仍然存在严重损害保险公司价值的现象，对资源进行配置的时候依然存在着浓厚的平均主义色彩。对于存在着的风险和发展问题，管理者能够清楚地意识到风险管理的重要程度才是车险市场营销的前提。但是中国的保险公司在传统经营方式的惯性作用下，往往不愿意放弃存在着高风险的市场机会，甚至会为了追求高收益而牺牲资产的质量。在业务规模迅速大规模扩张的同时积累大量的风险，车险市场营销思想并没有真正的落实到位。

1.2车险业务的考核机制不完善

首先，内部资金的有偿使用机制还没有完全形成。这主要是由于产品的管理费用分摊与内部资金转移问题尚未得到有效解决，一项业务的能够完成是保险公司内部多个职能部门相互合作的成果。若是费用成本不能够得到有效且合理的分配，计算出的车险业务收益率和经济增加值可能会误导对经济业务发展的判断。其次，车险业务的绩效考核没有全部到位。因为我国目前的绩效考核还处在摸索阶段，数据储备的数量和质量离标准还有很长的一段距离。对于车险业务收益率与经济增加值的计量最多也只是做到了模拟，基于根据车险业务绩效考核的结果制定新的薪资待遇激励体系更是缺乏很大的操作性。

1.3车险市场营销配套制度欠缺

首先，保险公司内部治理结构不完善。完善的公司治理结构是保险公司的风险管理目标得以实现的前提和基础。目前，我国大部分保险公司已经实现了股份制结构，改变了产权单一的情况，但公司的治理结构仍然不健全、决策与执行体系依旧不合理、监督机制的力度仍然不足等问题。其次，保险公司内部控制建设虚位。我国保险公司目前采用的是总行分行的经营管理模式，这一模式也使得保险公司内部的层层委托现象和道德风险严重存在，这使得风险相对分散，很难集中控制。

2.车险业务市场营销可行性策略

2.1整合车险业务渠道

我国市场经济进入改革阶段，并且创造了诸多优异的经济发展成就。与此同时，保险公司经济发展带来的客户关系管理问题也引人深思，如何维持保险公司车险业务与客户资源之间的协调性，这是当代各国经济体制改革急需解决的问题。由于各个行业实行的标准各不相同，直接导致财务结构系统功能设计规划存在差异性，内容模糊不清，甚至模棱两可，并且实际执行中有着很大的回旋余地。基于车险市场营销思维转型趋势下，要建立更为全面的车险市场营销机制，从各个部门开展相关的管理工作。以市龌为导向，依据保险公司业务编制与执行情况，对业务体系进行全面拓展，促进保险公司交叉营销管理，部门间渠道整合，减小市场风险及操作风险造成的损失。

2.2优化车险业务体制

充分考虑营销客户、维护客户带来的成本问题，提出切实可行的成本控制方法。营运成本是市场改革面临的一大问题，也是保险公司未来市场化必须经历的决策调整。成本分析是对整个保险公司销售项目作出初步的评估，通过车险市场营销完善非预期风险评估，为决策者带来更多的参考依据。面对市场化背景潜在的风险隐患，如何避免风险变动造成的经济损失，这些是车险业务人员必须考虑的问题。不仅要考虑保险公司内部经营决策要求，也要估计国家税收等一系列政策，拟定符合市场化标准的项目投资方案。任何资产业务都存在着资金风险，对此，保险公司为了能够获得最大的收益利润，都会采取相应的措施降低风险，减小保险公司损失。坚持信誉管理为准则，对各项信贷业务进行综合评审，确保委托人信用系数符合贷款业务要求，避免信用缺失造成的经济损失。

2.3强化信息监控模式

新时期我国市场经济体制改革力度增加，对保险公司内部各项经营决策实施最优化方案，可以保障保险公司在正常营运范围内创造理想的收益水平。由于各方面因素影响，保险公司车险业务工作出现了不同程度的信息失真现象，不仅扰乱了保险公司现代化经营模式的有序进行，也限制了车险业务人员参与保险公司决策调控的作用发挥。为了避免传统车险业务模式带来的不利影响，需建立严格的车险业务信息审查与管理制度，为经营者提供更加真实的车险业务信息。车险业务信息失真是保险公司走市场化道路的必然产物，信息失真受到主客观条件的共同影响，最终导致信息失真而影响了车险业务工作决策。为了更好地拟定车险业务信息处理方案，应先认识车险业务信息失真带来的危害性，从多个方面认识信息失真从不良影响，进而推动车险业务信息体制整编与使用的最优化。

2.4提高服务质量水平

市场化发展是保险公司现代化经营的指导思想，以可持续经营为战略中心实施改造对策，可保证保险公司经营模式的最优化发展，带动行业经营收益稳步增长。受到多方面因素的影响，保险公司车险市场营销尚未形成全面的管控机制，导致战略决策失去了应有的成效，阻碍了车险市场营销功能的全面发挥。随着保险公司金融事业快速发展，保险公司经营规模会越来越大，其承担的成本费用也越来越高，注重风险的判断及资金收支规划是成本管理的重点内容。经济学理论是保险公司成本控制的理论，将其用于运营成本调控可实现资源的优化利用，从成本费用、资金收支、财务预算等方面指导经营。针对成本预算中遇到的问题及风险的变化性，预算编制人员要适当调整成本预算方式，为保险公司经济决策提供科学的处理方案。

3.车险业务市场营销信息化对策

3.1创新模式，围绕服务链抓服务

营运成本是保险公司重点管理内容，也是影响保险公司车险市场营销效益的关键因素，注重营运成本控制是必不可少的。因此，保险公司需建立科学的车险市场营销体系，利用投资轮、成本论、风险论等为指导理念，不断调整保险公司营运成本控制方式，进一步提升成本控制与管理水平。保险公司运营成本构成比较复杂，必须做好成本管理考核工作，为保险公司市场化运营提供更加有利的条件，优化成本分摊建设。保险公司运营成本涉及各个方面，详细预算对成本方案划起到了调控作用，避免运营决策失效产生的经济风险。

3.2科技改革，建立客户数据库中心

保险公司业的客户主要分为两大类，其一是传统业务客户，其二是金融市场中的同业客户。金融市场的投资是保险公司扩大经营规模的有效方式，也是实现资产快速增长的重要手段。随着债券、拆借等交易市场的逐渐活跃，保险公司参与市场投资成为日常经营的一部分，不仅体现了保险公司资产负债管理的调控能力，也是带动运营收益增长的有效方式。对于传统业务客户，保险公司可以选择性地展开合作，尽可能挖掘潜在的市场机遇。保险公司在选择合作项目过程中，要注重客户需求分析，考虑财务结构调整业务的综合化管理，进一步提高业务运作流程的科学性，促进项目合作选择偏向关系主导方向。

3.3绩效考评，发挥人力资源营销价值

绩效考评是保险公司经营管理常用体制之一，主要针对内部员工日常工作绩效展开的考评活动，最终目标是创造更加和谐的员工关系，引导广大员工树立正确的职业价值观念。由于保险公司长期注重盈利收益水平增长，风险相关的考核重视程度较低，造成非预期风险很难量化控制。引入精细化管理的理念，以内部资金转移定价、车险业务、成本分摊等管理工具为核心建立完善透明的考核办法，引入RAROC、EVA、经济利润等指标可解决传统经营模式存在的不足，让资金成本和风险控制丰富考核机制，使得各个岗位员工能够量化其所创造的价值，也是保险公司未来战略实施必须采取的措施。

结论

通过车险营销体制改革与优化，努力达到“资本、风险、收益”的有效匹配，是实现可持续发展、建设成为全国一流的现代城市保险公司的需要。结合多种市场营销决策，不断帮助优质客户形成议价优势，科学管理客户及产品差异化定价挽留住高价值客户，促进保险公司以车险业务为中心的销售模式增长，这些都是体现客户资源价值的基本表现。此外，保险公司可以利用销售方案实现业务资源配置，提升保险公司产品销售运作水平，为相似业务决策控制提出科学指导意见。

参考文献：

[1]常兴华.保险O2O营销模式的实践与研究[J].中国流通经济，2014（12）

[2]谷明淑，吕月.车险费率市场化环境下中国财险公司发展策略[J].辽宁工业大学学报（社会科学版），2014（05）

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1、人寿保险与财产保险在营销过程中的主要不同

由于人寿保险营销先于财产保险营销发展起来的，因此在很多地方都是借鉴人寿保险营销经验，但不能盲目照搬，必须正确对待寿险营销和财险营销的不同。两者保险营销的主要不同地方有：

1.1我国寿险营销和财险营销根本区别就是它们的发展水平不一样，发展基础也不一样。

我国从1992年开始以来，友邦保险公司率先开个人寿险营销新方式，国内其它寿险公司都积极效仿，使其在各寿险公司中成为第一大业务来源。而财险营销相比于寿险营销则有很大区别，首先是起步较晚，由于寿险营销发展良好，各财险公司也积极效仿，于近两三年开始进行试点；其次是仅仅有高涨的热情，缺少足够的资金投入热情；再次是对适合营销的产品没有进一步认真开发，这作为一个瓶颈制约着财险营销发展，有的基层公司积极改革，提出“全员营销”策略，但面对潜力巨大的、多种多样的保险市场，如私营企业财产保险、私家汽车保险、家庭财产保险等，缺少相应的新型营销产品。

1.2从市场潜力上讲寿险营销大于财险营销。

首先，随着社会经济的不断进步，养老保险改革的不断深入，人们生活水平及保险意识的不断提高，使得寿险营销具有更深远的潜力；其次，补偿性作为财产保险的特点，决定了其不能重复保险，而且不能无限制保额，而与寿险相比则有很大区别，只要投保人愿意，经济允许，就可以任意购买很高的保险保障，即使一个人重复购买保险，保险公司不会限制其行为。

1.3两种保险的保险营销对象各异，保险标也不同。

人的身体和寿命作为保险标，是人身保险的主要对象，而财产及其有关利益作为保险标是财产保险的主要对象。现阶段，大部分财险产品是以单位为对象进行设计的，以城乡居民个人的财产保险为对象设计的保险只占较小的比重。

1.4两种保险产品技术质量有着极大的区别。

寿险产品是以“个人”为重点进行推销，营销人员经过短期的岗前培训，对一些简单的法律、保险、医学常识进行了解，掌握相关产品的条款，然后就可以开展个人寿险营销业务，它相比于推销财险产品在技术要求上较低。财险产品因其具有较多的保障标的名目，所以开展财险产品业务大都会有更多的相关知识涉及，不仅仅涵盖寿险产品需要的相关知识，还包括各种机器、汽车、船舶、建筑、工程、财务、天气等相关知识。所以，保险公司和营销人员要想真正做好财险营销业务，必须在技术上有较高的要求，不管是业务技能、人才结构、综合素质，还是营销员的培训，都要具有一定的技术含量。

2、建立健全财产保险营销机制的策略

2.1财产保险开发的险种要与个人营销相适合，加强个人营销业务的发展。

综合性业务和分散性业务是险种开发的重点。随着国民生活水平的提高，家庭财产保险业务无疑具有巨大商机，重点就是设计出的险种必须适当，也就是说开发出的新险种既与个人营销相适合又能够满足市场需求。

2.2个人营销想要在财产保险业务中发展，营销员队伍建设是其首要条件。

第一，创造条件推动产险营销发展壮大，转变观念，解放思想，确立与财险特征相适合的销售模式，构筑产险营销体系；第二，发展财险个人营销的重点步骤就是将手续费适当提高，建立合理的淘汰机制和激励机制，加快险种开发以适合个人营销。开发新险种，扩大服务范围，重点加大综合性险种和分散性业务，对保险费的可扩充性进一步增强；第三，应建立两大新的体系进行个人销售和直接销售，在公司内应抓好营销培训，树立服务营销理念，完善营销管理制度，设立营销管理机构，建立科学有效的产品开发机制以及覆盖广泛的社会营销网络，加强营销队伍的管理，通过经营分析工具对营销管理工作进行规划，积极倡导职场文化，以主管为中心，制定具有吸引力、竞争力的产险营销策略。

2.3财产保险的延伸服务极为重要，它是财产保险个人营销业务发展的根本。

保险延伸服务，就是保险基本功能已经实现、基本服务完成后，为了使客户更加满意所进行的附加或拓展服务。延伸服务是通过与不同客户和自身业务特点紧密结合所开展设计和的一项特色服务，正常的业务流程之中并没有将此列入。

2.4个人营销业务想要在财产保险上谋求发展，必须以财产保险分散性业务的拓展为前提。

现阶段我国保险市场已经打开，市场竞争态势日趋严峻，导致财产保险的集中性业务发展具有极大阻力，与此同时，民营经济的快速发展和人们收入的极大提高，又将一个较大的市场潜力提供给分散性业务。所以，国内财产保险营销的战略重点就是开拓分散性业务。分散性业务具有较大的同质风险市场总量，但赔款金额及限额相对较低，保险标的相对分散；简单易懂保险产品条款；大部分是以只有较小规模的各类个体经营者或个人为其投保人。营销模式的定位是由分散性保险业务的特点决定的。客户需求变化的满足是以优质的保险服务为前提，因此要求推销人员必须不断创新营销手段和观念内容，以人无我有、人有我优、人优我转为目标，从形式到内容不断更新，始终与市场德“保鲜度”保持一致，充分发挥自己的特色，从而赢得客户，以自己独特的风格在同行业中迈步前进。

参考文献：

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近年来，保险公司或专业中介公司实行保险营销员员工制的尝试络绎不绝。记者粗略统计归纳，保险公司主要采取三种形式：对保险公司控股成立的地方性销售公司员工、对部分试点城市员工或对高素质绩优营销员实行员工制待遇；对于专业保险中介公司也采取两种形式：对旗下转正员工统一实行员工制或对高素质绩优营销员实行员工待遇。

2004年，由新华人寿控股的云南新华保险有限责任公司、重庆新华保险有限责任公司先后宣告成立，标志着国内首批专属保险公司问世。因为两家公司将1800多名保险人纳为正式员工，这在当时引起广泛关注，最终以失败告终。

而从重庆保监局随后的一份总结资料中看到，新华人寿试点失败的主要原因还是思路不清晰，只有专属保险销售的壳，将原来的模式打包装入，换汤不换药，导致成本增加，毫无制度优势可言。“主要还是成本和绩效没落实好。”一位曾经参与试点的业内人士透露，“尤其还选择了保险业相对落后的西部地区试点，对品牌的认知有限，员工的积极性难以体现。”

新华人寿试点失败具有很强的代表性：将销售人员纳入公司正式编制是稳定队伍、吸引高素质人才的可行之路，但不可避免地增加了经营成本，一刀切又可能带来效率低下的后果，最终将失败。所以由此观之，不论是保险公司，还是专业保险中介公司，将部分高素质绩优营销员纳入员工制的做法，虽保守但不失为明智之举。

早在2010年保监会了《关于改革完善保险营销员体制的意见（征求意见稿）》，为未来保险营销员转型的指明了大方向：转化为保险公司的销售员工，转化为保险中介公司的销售员工，转化为以保险公司为用人单位的劳务派遣公司员工，注册为个人保险人。

而近来，保监会明确指出其将推动《保险销售从业人员监管办法》尽快出台实施，提出提高营销员准入门槛、逐步减少营销管理层级、逐步弱化上下线增员利益等想法，可以预见员工制在随后的保险营销体制改革中或可实施。

近年来保险营销员工制尝试一览

2004年，由新华人寿控股的云南新华保险有限责任公司、重庆新华保险有限责任公司将两家公司将1800多名保险人纳为正式员工。

2005年，太平洋寿险在浙江启用高端客户服务中心。其麾下18名用重金培训的高素质客户经理，成为浙江首批尝试采用员工制度的保险营销队伍。

2006年2月，恒安标准人寿保险公司开始推行“职员制”营销模式，让保险人成为公司的正式员工，把以前的合同改成了劳动合同。

2007年，北京明亚保险经纪公司是国内最大的以个人寿险业务为主的保险经纪公司，也是国内第一批试行员工制的保险经纪公司。

2008年，金盛保险个险营销渠道创新在上海率先试点，并以“员工制”理财顾问形式营销。