成语广告词范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇成语广告词范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

1、同一语素换成不同的语素，如“乐在其中”可谐音成“乐在‘棋’中”――用于棋业广告,也可谐音成“乐在‘骑’中” -- 用于自行车或摩托广告。

2、同一个成语被替换的不是同一语素，如“随心所‘浴’”(浴室广告)和“随心‘锁’欲”(锁业广告)，分别是用了其中的“浴”“锁”替换了“随心所欲”中的“欲”与“所”。

3、同一语素嵌入不同成语中，如同样是为自行车做广告，也可选用“‘骑’乐无穷”。网吧广告：有“e 网情深”“e触即发”“e往无前”等等。

4、成语中被替换的语素大都是一个，也有少数是两个的，如“‘衣衣’不舍”（服装广告）、“‘碟碟’不休”（影碟广告）、“无‘鞋’可‘及’”（鞋业广告）都分别是替换了原成语“依依不舍”“喋喋不休”“无懈可击”中的两个语素（相邻的或不相邻的）。

（来源：文章屋网 ）

篇2

1. 精彩两座城，便捷每一人。

2. 成渝三百里，客专一时牵;欲往蜀道还，何须上青天。

3. 成渝高铁，带你看见时光的素颜。

4. 畅享高铁，乐返成渝。

5. 成渝一线牵，不分你我他。

6. 乘坐成渝动车，悦享巴蜀风情。

7. 你在渝，我在川，牵手只在一瞬间。

8. 成渝三百里，客专一时牵;欲往蜀道还，何须上青天。

9. 成渝一家亲，你我她。

10. 时至巴蜀，情连你我。

11. 一来二去，距离不再是问题。

12. 成渝高铁，带你看见时光的素颜。

13. 高铁连成渝，双城变咫尺。

14. 新高铁，馨开始，新成渝，心生活。

15. 心随高铁律动，梦由成渝起航。

令人印象深刻的成渝高铁广告词欣赏

1. 新高铁，兴成渝，心服务，馨感受。

2. 心泊成渝风情，情醉中国速度。

3. 成渝是一家，连接你我他。

4. “成”人之美，“渝”满高铁。

5. 福时刻快人一步，愉快旅途家人陪伴。

6. 成渝高铁，你身边的城际快速“公交”。

7. 双子成渝筑梦之路。

8. 曾昔，滨江相思徒望月嗟叹;今夕，朝夕相携乐花前月下。

9. 高铁都市圈，成渝一线牵。

10. 高铁来了，成渝近了。

11. 乐乘高铁，畅享旅程。

12. 高铁新丝路，成渝新风景。

13. 携手成渝路，快速高铁行。

14. 高铁很快，成渝很近。

15. 成渝高铁，等你来行。

令人印象深刻的成渝高铁广告词精选

1. 穿越成渝，乐享巴蜀。

2. 搭乘成渝高铁，乐享尊贵生活。

3. 中国高铁，给成渝添杰。

4. 朝辞成渝彩云间，梦享同城一日还。

5. 成渝手牵手，高铁心连心。

6. 两城一家亲，高铁心连心。

7. 高铁新动力，成渝展魅力。

8. 成渝“高”速度，精彩“飞”一般。

篇3

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）09C-0071-04

广告业是我国文化产业的重要组成部分，在我国社会经济发展中起着重要的作用。高职广告专业是为适应我国广告市场高速发展需要，培养掌握现代广告基本理论和较强的广告设计与制作技能，具有较强的广告业务、策划、设计与制作能力，能在广告公司、企业和媒介广告部门等广告行业基层技术岗位工作的高级技能型专门人才而开设的应用技术型专业。根据自身办学传统与专业特色优势，广西经济管理干部学院广告专业侧重培养平面设计类广告应用技术型人才。为保证人才培养质量，该校对该专业的人才培养方案这一纲领性文件进行了专题研究，并运用层次分析法就专业知识能力类课程的设置进行了探索，本文拟对此进行探讨。

一、高职广告专业学生应具备的专业素质与核心能力

培养学生的专业素质与核心能力是高职广告专业人才培养的重中之重。《教育部关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》中明确指出，“以适应社会需要为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案”是高职人才培养模式的一个基本特征。经过市场调研与专家讨论，可以认为高职广告专业学生应具备以下基本素质和专业技能：一是良好的社会责任感和职业道德以及较强的艺术修养；二是良好的市场感觉和领悟力，良好的协作精神和服务意识；三是较强的广告创意能力，熟练运用图形图像传达商业信息的方法手段；四是较强的动手能力，熟练操作电脑进行平面广告设计与制作的技能；五是较强的广告作品创意说明推介能力。

二、高职广告专业学生应具备的知识能力与相应的知识要求

经过对广告市场的调研、广告公司的用人调研、已毕业学生的回访和专家讨论，按照专业素质与核心能力的要求，广西经济管理干部学院将广告专业学生应具备的知识能力分解为电脑运用知识能力、广告专业知识能力、视觉艺术表现知识能力、经营与管理知识能力、社会文化与沟通知识能力以及专业综合知识能力，并分别提出相应的知识要求。

三、基于层次分析法的广告专业知识能力类课程设置

由于高职广告专业知识能力类课程是由相互联系、相互制约的较多元素构成的，较为复杂且定量数据较少，因而采用定性分析法和定量分析法相结合且以定性为主的方法来进行课程设置分析更为简便，并能使课程设置更趋科学和合理。著名运筹学家、美国学者T.L.Saaty教授提出的层次分析法被公认为“能紧密地将决策者的主观判断和推理相联系，并将决策者的经验及其推理过程给予量化描述，可以大大提高决策的有效性、可靠性及可行性”，“适用于解决结构较复杂、决策准则多且不易量化的决策问题”。因此，广西经济管理干部学院尝试运用该方法来确定广告专业知识能力类课程的设置，即通过建构递阶层次结构模型、建立判断矩阵、计算元素权重等几个实施步骤来计算并确定课程及其课时的权重。

（一）建构递阶层次结构模型

将广告专业知识能力类课程之间的相互关系分成两个不同的层次，即各知识能力为第一层次，各知识能力分别对应的课程为第二层次。这些不同层次的元素从上到下形成一个递阶层次结构（见图1）。

（二）建立判断矩阵与权重计算

层次分析法采用两两比较的方法来建立判断矩阵。作为约束条件的上层元素与其对应的下层元素进行两两比较，结果即构成判断矩阵。在进行两两比较时，通过确定相对重要性的统一标准，来保证构成判断矩阵元素的一致性。运用T.L.Saaty教授的1-9比较尺度和成对比较法，邀请专家对各知识能力及其相关课程的重要性进行判断，建立成对判断矩阵，然后计算权向量并做一致性检验，最后得到各课程的权重。由于专家对一些同一层级下的几门课程的重要性做出了完全相同的判断，这些课程的权重自然是相同的，因此下面只列出专家认为同一层级下课程的重要性不相同的其他课程的权重计算与一致性检验结果（见表2、表3、表4、表5）。表中CR值小于0.10时，说明该矩阵满足一致性检验，权重分配合理。

（三）广告专业知识能力与相关课程的权重及课时分配

经过对以上一级及二级各指标权重的计算汇总，得到广告专业知识能力类课程设置各指标的权重。根据教育部相关文件和本校人才培养方案编制要求，除全校性公共课和学校统一安排的实践类课程以外，广告专业的总课时（包括专业必修课和选修课的课时）共计1320课时，而且专业选修课程的课时按专业必修课程的50%折算来计算。按照学校统一规定的专业必修和选修课程的课时比例，以及每16课时计1学分的要求，经与专家讨论，将电脑运用知识能力、广告专业知识能力和视觉艺术表现知识能力等类别的相关课程认定为专业必修课程，经营与管理知识能力、社会文化与沟通知识能力以及专业综合知识能力等类别的相关课程认定为专业选修课程。同时，为方便计算学分，将一级指标的课时数根据权重计算得出的课时数稍做调整。最终的课程设置与各课程课时数见表6。

四、结语

运用层次分析法确定高职广告专业知识能力类课程的设置，可以大大提高课程设置的科学性与合理性，能够更好地实现对学生知识能力的培养，以使学生达到专业知识要求，具备良好的专业素质与核心能力。实践中，广西经济管理干部学院基于层次分析法对广告专业知识能力类课程进行设置后，在实施中取得了较大的成效，促进了学生专业素质与核心能力的形成，满足了对学生的知识要求，提高了人才培养质量，因此，其基于层次分析法的课程设置值得借鉴。

【参考文献】

[1]王伟军，蔡国沛.信息分析方法与应用[M].北京：北京交通大学出版社，2010

篇4

中图分类号：H125

随着在新世纪中经济的飞速发展，广告业也迎来了自己的春天。不知从何时开始，以前从不被人们所重视的广告，开始发挥出自己天生的优势，而利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成的广告词，也成了众多商家津津乐道的新创意。因此，大量的谐音广告词便纷纷涌现在大街小巷，电视电报，如：“饮”以为荣、随心所“浴”、默默无“蚊”、百“衣”百顺、“骑”乐无穷等，不胜枚举。有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。当然，孰是孰非自在人心。下面就本人拙见，具体分析一下此类谐音广告词的利与弊。

一、谐音广告词的利

首先广告语作为一种大众化的语言，向来是被大众所接受的。作为广告的优势，大众化和受众广的特点决定了其辐射的范围会相当的广泛，因此，在广告中的谐音部分，如果能用的好的话，同样也会收到令人意想不到的效果，像饮料类广告中的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，同时拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。

谐音广告词作为一种语言，一种艺术，是允许创新的。另外汉字作为方块文字，它最大的特点就是象形、会意，一个字往那儿一放，就会引起许多形、意联想，这是字母文字所不具备的，而且旧词新用、旧语翻新，语意延伸或改变原意，或者在原有基础上创造出新的意思，这在汉语中既是允许的，又是常用的一种手法，正是汉字的这些特点，才使得中国的语言文化能够得以丰富和发展。而谐音广告词在这方面也发挥了此种作用。在广告词中恰当的运用谐音手段，可以给人们留下无比绚丽的想象空间，同时也可以起到强化广告词艺术魅力的效果，要达到这些，就要学会巧妙的运用，使语言健康文明的发展。例如：

1、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”――92南京穿着商品评销会广告

该例两次利用了“望眼欲穿”这个成语，其中前面用的是它的本义，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而后面把“穿”字加了引号，表示的是把衣服等穿在身上。像这样运用转换成语某个语素义来做广告的方式，其效果还是不错的。

2、白手起家――某石灰厂广告

“白手起家”的“白手”原义是指“空手”，而这里借用“白”来为石灰厂做广告，很是巧妙。

3、自讨苦吃――某中药铺广告

这个成语本义是指自己给自己找麻烦，而对于作为世界药学中独具特色的中药，历来就有“良药苦口利于病”的说法，所以有病就应该用好中药医治，好的中药是苦的，病人当然愿意“自讨苦吃”。

4、当之无愧――某当铺广告

“当之无愧”的“当”读音为dān溃意思是承受，整个成语表示担当得起某种荣誉或者称号；而此处的“当”变化为dàn溃意思是指用东西作抵押来向当铺借钱，是“当铺”的“当”。虽然读音不同，但词形完全一样，这样利用成语中某些字词读音上的差异来制作广告的方法也值得肯定。

二、谐音广告词的弊

谐音广告词为商家牟利、赢得消费者的同时，也给汉字、社会文明和教育事业带来了严重的损害，如果广告词做的不好就会变成滥用谐音肢解成语。

借谐音乱用成语、常用语几乎成为商家广告词的主要修辞手段。而目前社会上存在的各种谐音字广告，有很多都会对未成年儿童造成危害，混淆他们的视听，使未成年人对于成语和单词的理解发生错乱。谐音广告应遵循幽默、风趣、不失文字原汁原味的原则，切不可滥用。这些“歪招怪词”，虽然能满足部分人的猎奇心理，但却有悖于社会公德，和我们提倡的文明不和谐。如某男性用品广告词“男儿‘裆’自强”、某美容丰乳产品的广告语“挺挺玉立”、某涂料的广告语“好色之涂”、某品牌的痔疮药广告语“有‘痔’无恐”；类似的广告语还有“想知道清嘴的味道吗？”“做女人‘挺’好”等。这些广告语实际上是为迎合部分人低俗与猎奇的心态而对成语进行的乱改，使既有成语面目全非，造成了语言使用的混乱。如此“策划”，看似“非凡”和“大胆”，其实暴露更多的是恶俗和无聊，对青少年很容易产生误导作用，对孩子的成长会不可避免地留下不良的心灵影响和语言影响。具体举例如下：

1、一家经营早点的铺子打出的广告语是：本店隆重推出“仁肉包子”，欢迎品尝。（“仁肉包子”只不过是用虾仁和猪肉做馅而已。）

“仁肉”也是“人肉”的谐音，给人一种难以接受的状况，现在说起人肉谁还会有胃口去吃呢？

2、譬如――“天尝地酒”。

“尝”谐“长”，“酒”谐“久”。“天尝地酒”，什么意思呢？谁能给出有意味的解释？而且容易让小孩子们在看广告之后写字时写上错别字，要不就是标音错误，这些大大破坏了中国文化的精髓。

3、一家火锅店将成语“国色天香”改成了“锅”色天香。

“国色天香”用于形容女子的美貌，现在用于火锅店，其用法不符合词的原本使用范围，给人以误解。美女跟火锅没有任何的相似之处，此谐音不仅使其成语失去色彩，而且让人生厌恶之感。

4、一家服装店将成语“依依不舍”的“依”改成了“衣服”的“衣”。把涂料说成是“好色之涂”。

5、把冰箱说成是“制冷鲜锋”。

难道冰箱除了冷藏冷冻食品之外就没有其他用途了吗？“制冷先锋”其谐音用法没有把冰箱的用途很好的体现出来，而且让人觉得好像是英雄作战一样，毫无美感可言。

如上所述，在目前频繁涌现的谐音广告中，既存在牵强附会甚至故意恶搞之低级之作，同时也不乏大量绘声绘色、寓意巧妙的精品。因此，我们必须客观、理性地对待这一语言现象，那种为“尊重汉字、尊重母语”而对谐音广告采取“一刀切”的封杀方式，也是一个值得商榷的话题。

总之，谐音广告词作为一种新生事物，有利有弊，我们对它应该一分为二地看待，分清利弊，积极引导，合理使用，使汉语言特有的这一语言现象积极健康地发展下去。

参考文献

[1]《谐音广告之我见》潍坊教育学院中文系单强

篇5

星期五的下午，我们的语文课是一堂有趣的实践活动课，老师叫我们从广告词中辨错字，当时我的心里很纳闷，心想广告是为了推销某种产品从而达到吸引顾客的一种促销方式，为什么里面还会出现错别字呀！而且老师还要叫我们从广告词中找出错别字。

带着这个疑问我认真的看了书上的几个广告词，果然不出所料很多成语里的字都已成了音同字不同，完全改变了成语的本来意思，心里就在想这些商家为什么要把成语改成这样的广告词呢？正在我迷惑不解的时候老师给我们介绍了商家改成语的目的。例如：“百依百顺”里面的“依”字商家们却把它改写成了“百衣百顺”，在这个词语里商家的意思是说：自己的生产衣服适合每一个人穿。我们都会心的笑了，老师还说了“默默无蚊”咦！真好笑这里的“闻”字怎么又变成了蚊子的蚊呀？我们看了都哄堂大笑起来，我也理解了这个广告的意思就是说没有蚊子，那要是写成“没没无蚊”不就成了一点也没有蚊子了嘛？呵呵…仔细的想想这些商家们还在真不简单，我们祖国的文字博大精深，他们能从读音上来改变汉字的字意，引起人们的注意，从而达到推销自己产品的目的。后来老师又给我们提供了一些广告词，我们一看里面好多的字都写错了。

好可恶哟！为了引起消费者的注意有意写错字，而这些商家为了达到他们的目的让我们祖国的语言文字变得混乱不堪，为了能使我们祖国的文字能够纯洁的展现出来 ，我们向有关部门呼吁查处这些乱改成语的行为，也希望广告商们不要再在成语上做文章了。

篇6

[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）04-0129-02

在电视、网络、书刊、广播、报纸中都会有各种各样的广告语，有的广告用语用字规范得体，同时也会给人赏心悦目和触人心弦的感觉，让人难以忘怀。但有些广告用语用字并不规范，甚至有的对汉字学习、汉字选用以及应用都产生了极大的消极作用。

一、不规范广告语的表现

在很多电视、网络、书刊、广播、报纸中有很多不规范的广告用语，这些广告用语有滥用同音错别字、采用语病句、篡改成谚语、滥用外文、使用最高级、繁简乱用等表现，这些不规范的广告语已经严重影响到对于汉字、成语、谚语等的理解与掌握。

（一）滥用同音错别字

在很多广告语当中有许多都是采用同音错别字替换而应用在广告中，进行宣传。然而这种宣传并非能够展示出宣传对象的特点与优势，却使得人们觉得这则广告乏味无知。“得天独厚的自然风光，别具一格的民俗表演，一定让你流连往返。”这里面的广告词语已经使用错别字“流连往返”应该改为“流连忘返”。在报纸上出现这样的一句广告词，这是极不负责的表现。

在利用同音字时也会将词语的单字进行替换，这种替换很容易诱导未成年人对汉字的错误应用。在一些广告中有衣服的广告“衣帽取人”在这里本来应该是“以貌取人”。虽然同音但这种为了宣传，但这种擅自更改词语的方式是极其错误的。

（二）繁简乱用

繁简字混合在一些户外广告中经常出现。在周生生珠宝的广告片中采用的字幕是繁简字混用的。虽然用词很有魅力，但是却采用繁简字共用的方式来作为电视广告的字幕是不符合规范的。在一些户外广告中我们时常看到将“风雅”的“风”写成“凰”，将“中国”的“国”写成“圆”的例子。这些都是违反法律的。这些广告应该规范字体，统一采用简体字来规范，有些商家为了吸引消费者采用繁体字与简体字混搭的方式会使得使用简体字的规范无法得到更好的实施。

（三）篡改成谚语

1.篡改成语

在很多广告语中都会利用成语来宣传商品，但这种广告却未必能够达到意想中的效果。因为这种改换成语不仅会使得广告不能表达出本来的含义，而且也会使得成语的学习者无法学习到正确的含义。例如在宣传山西的广告中就有“尽善尽美”改为“晋善晋美”这则广告被勒令修改。有一些止咳药广告词“咳不容缓”，这是为了宣传止咳药的功能将“刻”变为“咳”，摩托车广告词有一则是“骑乐无穷”，这里是将“其乐无穷”这个成语进行了改变，同样营养液广告词将成语“口蜜腹剑”改变得到“口蜜腹健”。

还有一则网吧广告是一“网”情深，这是将成语“一往情深”进行替换。在一则钢琴广告中为了使得钢琴得到好的宣传，将“琴有独钟”是将成语“情有独钟”同样热水器广告也有采用篡改成语的例子“随心所浴”就是由成语“随心所欲”改动而来。这些通过改变大家耳熟能详的成语而宣传推广商品的做法并不能使得商品售卖更好，反而会适得其反。

2.篡改谚语

有很多广告词都会采用谚语来进行商品宣传，一则口服液广告“小不饮则乱大谋”这是通过将“忍”变为“饮”。“古有精卫填海，今有宜工移山”这句是宜春宜工装载机的广告，是将“愚公移山”变为“宜工移山”从而宣传宜春宜工装载机的功能。投之以桃，报之以“利”是春兰空调的广告，这个是将“李”替换成了“利”来宣传春兰空调会回报给消费者更多的利益。同样在某打字机的广告中就有“百‘文’不如一‘键”’，这里将“闻”“见”两字进行了替换。山西汾酒广告中“喝酒（久）必汾（分），汾（分）酒（久）必喝”也是对于谚语“合久必分，分久必合。”进行了替换。“好马配好鞍，好车配风帆。”是某蓄电池的广告，在这里是将“好船配好帆”换成“好车配风帆”。

这种替换虽然是以宣传商品为目的，吸引大众的注意力，但是，这种替换与篡改会对学习谚语的孩童或学生造成困扰。篡改谚语来宣传产品的方式有时也会导致公众对于这种商品产生抵触心理。

（四）滥用外文

在很多的广告中采用外文来作为广告用语，但这些外文的广告用语并不规范。这些基本是将外文直接翻译过来。例如在某酒的广告中“酒的王朝，Dynasty”这是直接将“王朝”翻译过来，毫无意义。再者，很多中国的品牌例如鸿星尔克，它的广告语就是“To be number one”这根本没有任何解释与注解，只是一味地对商品广告词加上英文的广告语。安踏的广告语在一段时间中采用“keep moving”，这同样使得大众对其极为苦恼，而这些都是滥用外文的表现。

（五）使用最高级

企业进行市场竞争时都会用广告进行宣传，但必须公正、客观。在广告语言中，广告词在创作过程中是不得使用国家级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化语言的，但是，一些商家却为了增加商品的吸引力而采用隐形的最高级。

一些广告词中出现了“最”字。例如宏达摩托车的广告词“宏达最省油，领导世界新潮流。”其实这里用最高级想要表达省油要数宏达汽车，但是却使用最高级，这不符合规定和事实。同时在一些广告词中出现了很多没有出现“最高”“最好”等词汇，但却是同义的词汇。在嘉陵摩托的广告词中就有“嘉陵金悍，王者风范。”这里的“王者”就是“最高”，用这个词来代替“最高”。还有一些广告语像“天府皇宫”“一代彩虹，长春铃木王中王！”“风驰天下，正大摩托”“劲霸天下，龙啸九州。”等等这些与最高级相似的词语。

（六）采用语病句

很多广告中都会有语病句，有的是为了引起消费者注意，而有的是不经意的错误。不管是出于哪种原因，这些广告中都是采用语病句而作为广告语的。

1.前后矛盾

在央视的公益广告中有这么一则“我爸没有什么爱好，就喜欢下象棋，从小就教我下棋，现在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”这里”没有什么爱好”与“喜欢下棋”是存在矛盾的，下棋就是一种爱好。这种就是前后话语矛盾的语病。

2.歧义凸显

在很多广告语中都会有歧义的情况，因为这种含义不明会感觉语言模糊例如欧莱雅的广告语是“你值得拥有。”这句话给人的感觉不是那么舒服。原因是这句话有两个含义，一个是你有资格得到它，另一个是这个东西很好极其适合你。这种歧义也就造成了这种广告词的特殊。

3词语错误应用

在很多广告词中都会应用错误词语，这种词语的应用错误是疏忽导致的。例如这则广告词：“喝了，就别咳”。这里面的“别”用错了位置，“别”是命令别人的时候用到的，而这句广告语是凸显出这个药的作用是止咳。所以这里的“别”应该换成“不”才合适。

二、不规范广告语对汉字应用的消极作用

不规范的广告用语一直困扰着消费者，因为这种五花八门的广告语让人觉得这只是推销手段，与产品质量毫无关系。而这种不规范的广告用语对汉字的应用会产生很多的消极作用。

（一）干扰学习

对于一些不规范广告语的出现是不利用学习汉语的。这些不规范的广告语大多出现在电视、网络、书刊、广播、报纸中。学生们从这些媒体中了解了这些广告语就会在日常生活中应用，这种对不规范广告语的应用就会直接影响到对于汉语的学习，不利于对汉语的掌握与应用。

（二）汉字滥用

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［中图分类号］G642［文献标识码］A［文章编号］1671－5918(2016)04－0129－02

在电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中都会有各种各样的广告语，有的广告用语用字规范得体，同时也会给人赏心悦目和触人心弦的感觉，让人难以忘怀。但有些广告用语用字并不规范，甚至有的对汉字学习﹑汉字选用以及应用都产生了极大的消极作用。

一、不规范广告语的表现

在很多电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中有很多不规范的广告用语，这些广告用语有滥用同音错别字﹑采用语病句﹑篡改成谚语﹑滥用外文﹑使用最高级﹑繁简乱用等表现，这些不规范的广告语已经严重影响到对于汉字﹑成语﹑谚语等的理解与掌握。

(一)滥用同音错别字

在很多广告语当中有许多都是采用同音错别字替换而应用在广告中，进行宣传。然而这种宣传并非能够展示出宣传对象的特点与优势，却使得人们觉得这则广告乏味无知。“得天独厚的自然风光，别具一格的民俗表演，一定让你流连往返。”这里面的广告词语已经使用错别字“流连往返”应该改为“流连忘返”。在报纸上出现这样的一句广告词，这是极不负责的表现。在利用同音字时也会将词语的单字进行替换，这种替换很容易诱导未成年人对汉字的错误应用。在一些广告中有衣服的广告“衣帽取人”在这里本来应该是“以貌取人”。虽然同音但这种为了宣传，但这种擅自更改词语的方式是极其错误的。

(二)繁简乱用

繁简字混合在一些户外广告中经常出现。在周生生珠宝的广告片中采用的字幕是繁简字混用的。虽然用词很有魅力，但是却采用繁简字共用的方式来作为电视广告的字幕是不符合规范的。在一些户外广告中我们时常看到将“风雅”的“风”写成“風”，将“中国”的“国”写成“國”的例子。这些都是违反法律的。这些广告应该规范字体，统一采用简体字来规范，有些商家为了吸引消费者采用繁体字与简体字混搭的方式会使得使用简体字的规范无法得到更好的实施。

(三)篡改成谚语

1．篡改成语

在很多广告语中都会利用成语来宣传商品，但这种广告却未必能够达到意想中的效果。因为这种改换成语不仅会使得广告不能表达出本来的含义，而且也会使得成语的学习者无法学习到正确的含义。例如在宣传山西的广告中就有“尽善尽美”改为“晋善晋美”这则广告被勒令修改。有一些止咳药广告词“咳不容缓”，这是为了宣传止咳药的功能将“刻”变为“咳”，摩托车广告词有一则是“骑乐无穷”，这里是将“其乐无穷”这个成语进行了改变，同样营养液广告词将成语“口蜜腹剑”改变得到“口蜜腹健”。还有一则网吧广告是一“网”情深，这是将成语“一往情深”进行替换。在一则钢琴广告中为了使得钢琴得到好的宣传，将“琴有独钟”是将成语“情有独钟”同样热水器广告也有采用篡改成语的例子“随心所浴”就是由成语“随心所欲”改动而来。这些通过改变大家耳熟能详的成语而宣传推广商品的做法并不能使得商品售卖更好，反而会适得其反。

2．篡改谚语

有很多广告词都会采用谚语来进行商品宣传，一则口服液广告“小不饮则乱大谋”这是通过将“忍”变为“饮”。“古有精卫填海，今有宜工移山”这句是宜春宜工装载机的广告，是将“愚公移山”变为“宜工移山”从而宣传宜春宜工装载机的功能。投之以桃，报之以“利”是春兰空调的广告，这个是将“李”替换成了“利”来宣传春兰空调会回报给消费者更多的利益。同样在某打字机的广告中就有“百‘文’不如一‘键’”，这里将“闻”“见”两字进行了替换。山西汾酒广告中“喝酒(久)必汾(分)，汾(分)酒(久)必喝”也是对于谚语“合久必分，分久必合。”进行了替换。“好马配好鞍，好车配风帆。”是某蓄电池的广告，在这里是将“好船配好帆”换成“好车配风帆”。这种替换虽然是以宣传商品为目的，吸引大众的注意力，但是，这种替换与篡改会对学习谚语的孩童或学生造成困扰。篡改谚语来宣传产品的方式有时也会导致公众对于这种商品产生抵触心理。

(四)滥用外文

在很多的广告中采用外文来作为广告用语，但这些外文的广告用语并不规范。这些基本是将外文直接翻译过来。例如在某酒的广告中“酒的王朝，Dynasty”这是直接将“王朝”翻译过来，毫无意义。再者，很多中国的品牌例如鸿星尔克，它的广告语就是“Tobenumberone”这根本没有任何解释与注解，只是一味地对商品广告词加上英文的广告语。安踏的广告语在一段时间中采用“keepmoving”，这同样使得大众对其极为苦恼，而这些都是滥用外文的表现。

(五)使用最高级

企业进行市场竞争时都会用广告进行宣传，但必须公正、客观。在广告语言中，广告词在创作过程中是不得使用国家级、最高级、最佳等容易产生误导的绝对化语言的，但是，一些商家却为了增加商品的吸引力而采用隐形的最高级。一些广告词中出现了“最”字。例如宏达摩托车的广告词“宏达最省油，领导世界新潮流。”其实这里用最高级想要表达省油要数宏达汽车，但是却使用最高级，这不符合规定和事实。同时在一些广告词中出现了很多没有出现“最高”“最好”等词汇，但却是同义的词汇。在嘉陵摩托的广告词中就有“嘉陵金悍，王者风范。”这里的“王者”就是“最高”，用这个词来代替“最高”。还有一些广告语像“天府皇宫”“一代彩虹，长春铃木王中王!”“风驰天下，正大摩托”“劲霸天下，龙啸九州。”等等这些与最高级相似的词语。

(六)采用语病句

很多广告中都会有语病句，有的是为了引起消费者注意，而有的是不经意的错误。不管是出于哪种原因，这些广告中都是采用语病句而作为广告语的。

1．前后矛盾

在央视的公益广告中有这么一则“我爸没有什么爱好，就喜欢下象棋，从小就教我下棋，现在他老了，我陪他下象棋，挺好的。”这里”没有什么爱好”与“喜欢下棋”是存在矛盾的，下棋就是一种爱好。这种就是前后话语矛盾的语病。

2．歧义凸显

在很多广告语中都会有歧义的情况，因为这种含义不明会感觉语言模糊例如欧莱雅的广告语是“你值得拥有。”这句话给人的感觉不是那么舒服。原因是这句话有两个含义，一个是你有资格得到它，另一个是这个东西很好极其适合你。这种歧义也就造成了这种广告词的特殊。

3词语错误应用

在很多广告词中都会应用错误词语，这种词语的应用错误是疏忽导致的。例如这则广告词:“喝了，就别咳”。这里面的“别”用错了位置，“别”是命令别人的时候用到的，而这句广告语是凸显出这个药的作用是止咳。所以这里的“别”应该换成“不”才合适。

二、不规范广告语对汉字应用的消极作用

不规范的广告用语一直困扰着消费者，因为这种五花八门的广告语让人觉得这只是推销手段，与产品质量毫无关系。而这种不规范的广告用语对汉字的应用会产生很多的消极作用。

(一)干扰学习

对于一些不规范广告语的出现是不利用学习汉语的。这些不规范的广告语大多出现在电视﹑网络﹑书刊﹑广播﹑报纸中。学生们从这些媒体中了解了这些广告语就会在日常生活中应用，这种对不规范广告语的应用就会直接影响到对于汉语的学习，不利于对汉语的掌握与应用。

(二)汉字滥用

不规范广告语会出现在我们生活的方方面面。无论你在商铺﹑酒楼还是饭馆等地方，都会受到广告语的影响。这些不规范的广告语中有很多错字﹑语病。而大众耳濡目染就会对这些纳入到生活中，并且滥用这些汉字，从而失去了对于正确汉字的理解与掌握。

(三)阻碍普通话推广

在很多的不规范广告语中会使用地方方言与普通话结合，甚至出现一些外文﹑生造字﹑生造词，这些都是对于普通话推广产生了阻碍。这种生造字﹑生造词并没有任何的规范，只是部分人群的认可而已。这种利用是对普通话的巨大挑战。使用地方方言只能适合该地区的居民，而对于大范围的人群是无法理解的。这也不利于普通话的推广与应用。

参考文献:

［1］王建华，武秀凤．析广告语言对语言文字规范的消极影响［J］．晋中学院学报，2005(4)．

篇8

这是一块橡皮擦上的广告词，该广告词套用成语“改过自新”而来，虽是一字之差，却给人以耳目一新之感。它要表达的意思是用橡皮擦过了之后可以写出正确的字。成语意为改正错误，重新做人。二者的不同之处在于，前者的“过”是时态助词，表示动作的完成；后者的“过”是名词，“过错，错误”意。前者的“字”是所写的字，后者的“自”表示自我。虽是一字之改，但是巧用谐音，意思全新，让人击节。

大桃子，小价钱……

“大桃子，小价钱；汁水多，比蜜甜；10块钱三斤，三斤10块钱。”大街边的水果摊上，扩音器里反复播放着以上广告词。细细品味，觉得很有意蕴，表现在以下几个方面：①“甜”与“钱”压韵，读起来顺口，听起来有韵律感；②“大桃子，小价钱”运用对比，表现了所卖桃子价廉物美；③“10块钱三斤，三斤10块钱”要表达的意思基本相同而略有区别：“10块钱三斤”是说10元钱竟然能够买三斤，“三斤10块钱”是说三斤只需要10元钱。这里运用反复与顶针的修辞格，强调了首句的“小价钱”。

这句广告词给我们的启示是：诉诸听觉的语言，首先要传达意愿；其次要通俗易懂；再次要悦耳动听。

以下几例广告语就值得商榷。

要健康就喝羊肉汤

某地新开了一家“羊博士生态羊肉馆”，在门前竖着一个广告牌，上面写着：“要健康就喝羊肉汤”。这广告语的意思很明确，但是表达还不够简洁，可以简化为“要健康，喝羊汤”。少了二字，成了两句，每句三个字，意思不变而更朗朗上口。

篇9

随心所浴（欲）--热水器广告

闲（贤）妻良母--洗衣机广告

咳（刻）不容缓--止咳药广告

大石（事）化小，小石（事）化了--治结石病广告

百闻不如一键（见） 不“打”不相识--打印机广告

香港有家化妆品公司的广告是：“趁早下‘斑’，请勿‘痘’留

有家洗衣机广告是一句成语改动一字：“闲妻良母”。

音响公司：“一呼四应”“声东击西”。

饺子铺：“无所不包”。

饮以为荣（某饮品广告语）

涂料广告： 好色之（徒）涂

冰箱广告： 制冷（先）鲜锋

治痔疮药广告： 有（侍）痔无恐

衣名惊人（某服装广告语）

热水器广告词：随心所浴——（随心所欲）

止咳药广告词——咳不容缓（刻不容缓）

摩托车广告词：骑乐无穷——（其乐无穷）

营养液广告词——口蜜腹健（口蜜腹剑）

衣衣（依依）不舍--服装广告

有口皆杯（碑）--酒类广告

无胃不至（某治胃药广告语）

花园公寓广告： 随（遇）寓而安

跳舞机广告： 闻（鸡）机起舞

海鲜广告： 领（先）鲜一步()

口腔门诊广告：（脍炙）快治人口

礼品店广告： （理）礼所当然

篇10

“成语广告”一直是学界和社会关注的热点问题之一，赞成者有之，认为“谐音巧做广告，就是以本意变用，能出奇制胜，妙趣横生，使人难忘”；反对者有之，认为“虽然它可以起到让人很上口的作用，但对于现在的小孩甚至大人来说都是误导。成语是我国几千年来文化的结晶，我们不能为了商业用途就将它们肆意改变”。据我们了解，后者“误导说”的影响可能更大，甚至影响到了立法。国家工商行政管理总局1998年颁布的《广告语言文字管理暂行规定》第十一条规定：“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响。”一些地方法规也有类似的规定，比如《浙江省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法》第十六条规定：“在广告中不得使用错别字、繁体字、异体字等不规范汉字和篡改成语的谐音字。”在这条法规中，明确规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”，如果使用了，那就是违法。北京市工商局2007年4月14日表示，凡使用编造的谐音成语等不规范用语用字作为企业或广告名称，今后将一律不予登记或备案。由此可见，成语广告如果使用不当，不只是一个文字问题、成语问题或者广告问题，还涉及法律问题，问题可谓大矣！也正因为如此，这个问题值得我们重视，值得我们进一步探讨。

成语广告的概念和基本类型

作为一个概念，“成语广告”还很少有人专门做过论述。莫彭龄教授在他的专著中有一小节专门论述了成语广告，他认为：“成语广告一般是以成语活用为广告词的广告。”这是成语广告的主要形式。如果从广义的角度看，成语广告就是以成语为创意元素的广告。当然，主要形式仍然是广告词，但也不限于广告词。

成语是汉语和汉文化的精华，在形式上，基本是“四字格”，短小精悍，具有很强的表现力。因此，成语可以作为广告创意元素，而且只要掌握成语广告的创意规律，往往能创造出广告精品来。因此，提出“成语广告”这个概念，不仅具有理论上的价值，也有着重要的应用价值。从理论上讲，“成语广告”的提出，丰富了广告理论，同时也丰富了成语文化的理论。从应用上来说，成语广告对广告的创意，尤其是精品广告的创意也具有现实意义。

关于成语广告的类型，我们可以先看如下几类例句：

（1）“燕舞”牌收录机：莺歌燕舞

（2）银行信用卡广告：一诺千金

（3）孕妇衫广告：挺身而出

（4）普达汽车防盗器广告：高枕无忧

（5）打字机广告：不打不相识

（6）牙刷广告：一毛不拔

这一类成语广告，虽然成语没有变化，但用在具体的广告中却非常生动、形象甚至传神。比如“燕舞”牌收录机，用“莺歌燕舞”做广告词，紧扣品牌名，生动形象，非常贴切。再比如，银行信用卡广告，用“一诺千金”，凸显“信用”主题，短短四字，意蕴深刻。孕妇衫广告，用“挺身而出”，不仅形象，而且传神。这些成语广告，言简意赅，生动形象，受到了大家的喜欢，也起到了很好的广告效果。

（1）成语“一面之交”曾被活用为面粉厂的广告语。如郴州面粉厂就用“一面之交，百年不忘”做广告语。

（2）成语“一本万利”曾作为《股票888》这本书的广告语：“一本万利，一字千金。”

（3）成语“妙笔生花”被济南铅笔厂用做笔的广告。

第二类成语广告中，例（1）“一面之交”的“面”，是“见面”的意思，而用在这条广告中，“面”暗指“面粉”。表面上用成语“一面之交”，暗指“通过面粉结交”，一语双关，用得很好。例（2）“一本万利”用做书的广告语，“本”也是一语双关，既指成语“一本万利”之“本”，又指书本之“本”，非常贴切。例（3）“妙笔生花”，笔也是双关语，原意是指写的文章，这里则指写文章使用的笔。这个广告语可以说用得真是“妙笔生花”。

（1）手表广告：“伸”手不凡

（2）保险门广告：一夫当关，万“斧”莫开

（3）某酒店广告：食全食美，谷色谷香

（4）电熨斗广告:百衣百顺

第三类成语广告中，例（1）手表广告，仿成语“身手不凡”，改“身”为“伸”，形象地展示了人们看手表的习惯动作，给人留下了深刻的印象，也取得了良好的广告效果。例（2）改“夫”为“斧”，说明保险门的坚固，虽然夸张，但给人的印象十分深刻。

这三类成语广告，第一类是用原来的固有成语作为广告词，因为用得准确贴切，生动形象，起到了比较好的效果。第二类成语广告，用了修辞上的“一语双关”，尽管形式上看还是原来的成语，但一语双关，意蕴深远，效果也会令人过目不忘。我们可以把这类成语广告称作“一语双关”的成语广告。第三类是运用了修辞上的仿词修辞格，这类成语在广告中用得最多，也最受人们关注。利用谐音，双方关联，一方是关联原来的成语，另一方则关联所要做广告的事物。从上述几个例子来看，这类广告还是具有一定艺术性的，效果也是不错的。这类广告，我们称之为仿词体成语广告。当然还有其他的类型。比如，牙刷广告用一毛不拔，贬义褒用，内涵丰富，耐人寻味。有的广告还配有一个人站在牙刷上拼命拔毛的夸张画面，更是令人忍俊不禁。这条成语在意义和色彩上做了改变，但改得还是不错的，起到了比较好的广告效果。

正确认识仿词体成语广告

对于第一、第二类成语广告，一般都认为是没有问题的。认为有问题的主要是仿词体的成语广告。所以，一些法规也规定“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”。这就成了问题的关键。是不是所有的仿词体成语广告都属于“篡改”呢？对这个问题，我们要做比较深入的探讨，简单的“封杀”可能不是科学的态度。

首先，我们可以肯定，用“谐音”手法是可以创造出优秀的成语广告的。第一部分所举的几个例子便是明证。这些成语广告，“没有引起误导，也没有造成不良影响”。在逻辑上能讲得通，修辞上用得好，有一定的审美情趣。应该说，其是比较好的广告，怎么能说是“违法”呢？以“‘伸’手不凡”为例，原来的意思是本领不一般，本领很大。用“伸”代“身”，修辞上属于谐音，从语意上看，“伸手”又成了新的语义组合，从逻辑上也能讲得通，在“手表”广告这一特定语言环境中，表面上的“伸手不凡”同蕴涵的“身手不凡”有很好的关联，起到了很好的广告效果。因此，不应该持否定态度。

当然，我们也发现，用谐音做成语广告也确实有许多不好甚至拙劣的广告。这些广告，引起了社会的普遍不满。不满的主要原因是对成语的“颠覆”或者说是“篡改”等。普遍的社会心理认为，成语是汉语文化的精华，看到成语被改得几乎面目全非，大家都接受不了。下面我们分析几个例子：

成语“一面之交”除被活用为面粉厂的广告语外，也有的做美容广告：“医”面之交。因为一般不用“医面”这种说法，逻辑上有问题，因此接受就有问题。这个谐音广告就不成功。

成语“一本万利”作为《股票888》这本书的广告语：“一本万利，一字千金。”“本”是一语双关，既指成语“一本万利”之“本”，又指书本之“本”，非常贴切。但另一条办公桌椅的广告语“‘椅’本万利”，逻辑上就不大讲得通，使人难以接受。这也是不成功的广告语。

再比如翻译质量的广告语，改“一本正经”为“‘译’本正经”；蚂蚁类制酒的广告语，改“一孔之见”为“‘蚁’孔之见”；自行车摩托车广告语，改“一气呵成”为“一‘骑’可成”等，都是不成功的成语广告语。究其不成功的原因，首先是虽然用了谐音，但字面反差比较大，缺少必要的逻辑联系，让人丈二和尚摸不着头脑。其次是缺少艺术性，有点勉强拼凑的感觉。这样的广告语当然不会得到读者的认可，也不会起到好的广告效果。

此类广告具有代表性的有：

一鸣惊人――一明惊人（某眼病治疗仪广告语）

一鸣惊人――衣名惊人（某服装广告语）

无微不至――无胃不治（某治胃药广告语）

引以为荣――饮以为荣（某饮品广告语）

天长地久――天尝地酒（某酒类广告语）

刻不容缓――咳不容缓（某止咳药广告语）

百依百顺――百衣百顺（某名牌服装广告语）

哑口无言――牙口无炎（牙膏广告）

智者见智――智者见质（古桥空调广告语）

首当其冲――手当其冲（感冒药广告）

罪有应得――最有应得（某金店广告）

有志不在年高――有痔不在年高（某痔疮药广告语）

像某金店的广告“最有应得”，它的本意是想说店内的首饰是大家最应该得到的心爱饰品，可是他篡用的这个成语，恰恰是一条贬义成语，装饰性奢侈品大多是人们寄予美好的祝愿和祝福，而原意的“罪有应得”结局是人们唯恐避之不及的，此条成语的谐音运用可谓大忌。

由此可见，对仿词体成语广告，既不能放手滥用，也不能一概“封杀”，而要具体分析：有用得好的、成功的；也有用得不好的、不成功的。还有一种倾向也是应该注意的，有少数人比较喜欢用仿词体的成语广告，但不认真研究这种成语广告的艺术规律，而是粗制滥造，造成了很不好的影响。正如上述案例一样，这种情况也是绝不允许的。

认真探索仿词体成语广告的艺术规律

仿词体成语广告，是以成语为元素，以仿词为主要手法的一种广告。从理论上讲，以成语为元素和以仿词为手法都是可行的，问题是具体的创意会有优劣之分。这就需要我们认真探索仿词体成语广告的艺术规律。

一般的仿词，就是在现成词语的比照之下，更换词语中的某些词或词素，临时仿造出新词语。仿词修辞的运用，别具表现力和艺术魅力。比如：

（1）如今一些搞家教的人，往往因财施教。

（2）北斗河污染严重，人们谈水色变。

（3）忆当年中央杀刘张二犯，令人谈腐色变，杀一儆万，真是大快人心！

例句中的“因财施教”、“谈水色变”、“谈腐色变”和“杀一儆万”是仿“因材施教”、“谈虎色变”、“杀一儆百”而成，分别是在例句中显示出语言新鲜、风趣、幽默、讽刺、庄重等表现力和艺术魅力，读者没有觉得有任何的不悦，反而感到用得好。那为什么有些成语仿词体广告会使人望而生厌呢？首先因为一般的仿词修辞有着上下文语境的支持，这样才会用得非常出彩，而仿词体成语广告往往是缺少上下文语境的，它的语境主要是具体的产品信息，这对理解广告是不够的。这样，仿词体成语广告上越是同原来的成语反差大，就越会造成大家的反感。如蚂蚁酒，“蚁”孔之见。人家看了不知所云，更谈不上效果了。其次，一般的仿词体广告是“言语的”，脱离了语言环境就不存在了，而仿词体成语广告相对比较稳定，属于准“语言的”，人们往往会同成语联系起来，这样，在心理上就是破坏了成语，而不是用活了成语。

鉴于上述原因，实际上对仿词体成语广告提出了更高的要求。首先要求在字面上、逻辑上、语义上能讲得通。如“‘伸’手不凡”，在字面上、逻辑上就讲得通，不会像“‘蚁’孔之见”那样不知所云。其次在修辞上、艺术上能有所讲究，越有艺术性也就越会成功。“‘伸’手不凡”，不仅用了仿词，而且用了双关，表面上是“伸手不凡”，实际上是“身手不凡”，人们看了会感到此语不凡。假如我们在这些方面做些努力，就会创意出精彩的仿词体成语广告来。

有些地方法规明令禁止第三种成语广告，认为“在广告中不得使用篡改成语的谐音字”。但根据我们上述的分析，这种法规没有用尊重成语广告的规律，而是用行政命令来处理成语广告，这既不符合成语广告的客观规律，也不利于创意精彩的成语广告。因此，不能“一刀切”，一概“封杀”。而国家工商行政管理总局的《广告语言文字管理暂行规定》中规定的“广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响”，就规定的比较原则，符合成语广告的运用规律。而北京、浙江等地的有关广告禁用谐音成语的法规和办法，只是为了规范用语用字，而没有考虑到合理广告用语需求，对此，不少企业和广告商认为，这一做法是值得商榷的。一些广告界专家认为企业使用谐音成语广告是一把“双刃剑”，用得不好，除了对中国文化的继承起到不良作用外，还会给企业带来一定负面影响，比如前文提到的“最有应得”、“有痔不在年高”。现在很多企业在广告营销技术上也越来越重视对品牌的传播，单纯“叫卖”式的广告也很少见，一些大企业的广告为了能够让人记忆深刻，打起了文化传播的底牌，这不能不说是件好事，因为这种注重文化品牌建设的广告更能达到产品的诉求目标。所以禁止用谐音成语广告也不要一刀切，有一些合理的运用还是能达到较好的传播效果的，关键是界限在什么地方。对此，一些专业人士认为：“在品牌传播过程中，确实有一些拙劣使用谐音成语的，但这些不恰当的使用并不代表主流，对于管理部门来说，更多的是要加大对虚假广告的管理，而对于广告创意方案不要限制得太死，对仿词体谐音成语广告要辩证对待，企业和广告商们需要的是正确引导。”对于广告学和语言学专家，必须深入研究成语广告尤其是仿词体成语广告的规律，创造出一些仿词体成语广告的精品来。

我们认为语言创新最普遍的形式是成语改造，著名的案例如汽车广告“车到山前必有路，有路必有丰田车”；洗衣机广告“‘闲’妻良母”；前文提到的打字机广告“不打不相识”；饲料广告“‘饲’半功倍”；电脑广告“百文不如一‘键’”；牙刷广告“梁记新牙刷，一毛不拔”，等等。这些广告有的是对成语做出新的解释，有的是对成语进行新的改造，但其成功之处，多是通过语言创新，表现了产品的特点和广告人的智慧。巧妙地运用语言技巧，是增强广告影响力的重要方法。

另外，仿词体成语广告也有一个规范问题，凡成语中改动的字，均需要加上引号。这是使用的规范。同时也应该对在校的学生进行教育，使学生懂得有一种修辞方法就叫仿词，凡用引号引出的字均是改动的字，在阅读理解时要鉴别，尤其是成语。这样，仿词体成语广告的负面影响就能减少许多。

我们期待着有更多成语广告的精品问世，也希望广告管理部门出台的法规能尊重成语广告的规律，鼓励成语广告创意，逐步减少甚至杜绝成语广告的随意性和粗制滥造。我们相信，只要大家齐心协力，尊重语言规律和艺术规律，成语广告这颗璀璨的明珠一定会熠熠生辉。

参考文献：

1.莫彭龄：《汉语成语与汉文化》，南京：江苏教育出版社，2001年版。

篇11

二、社会语用学理论

社会语用学注重语言使用、语言使用的社会环境以及对语言使用者的研究，是在语言学发展的大环境中形成和发展起来的，融合了社会语言学、语用学、社会学、修辞学等学科的研究成果，着重探讨语言与社会、文化的关系。社会语用学试图为语言使用中普遍存在的语言现象提供一种合理语言使用形式与社会文化之间的关系，揭示语言行为和社会文化因素的互动模式，解释社会语言的语用意义和语用价值，为语言学提供一种全新的观察视野、全新的分析方法（曾文雄2007）。因此，对广告语篇作社会语用分析，考查广告语言在现实社会中的使用情况，分析语言使用的现象和语言的社会变体，探讨广告语言与社会、文化的影响及其关系是十分必要的。修辞学与语用学是相通的，它们都涉及社会中语言使用的准确性与合适性，而作为修辞学组成部分的仿拟，在广告语篇中随处可见。

三、社会语用学理论对广告语言中仿拟话语的阐释

1.社会语用学理论对习语仿拟的解释力。广告语言中的习语仿拟往往是改动固定习语中部分词语来表达新的思想，形成新的认知图像。习语（idiom）包括比喻性词语、俚语、俗语、谚语等，是语言的民族形式和各种修辞手段的集中表现，是语言中的某些部分经过长期反复使用后自然沉积形成的形式固定、简洁明快、喻意深刻的短语或句子。习语具有民族性、民间性、比喻性、整体性及和谐性等特征。习语的运用对增强语言的表现力、感染力和说服力有着重要的作用。广告商就利用了人们共有知识的特点，巧妙地把一些众所周知的习语与商品内容嫁接起来，创造另外一种形象。例1：Tosmokeornottosmoke，thatisthequestion.(某香烟广告)。Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.(烟，吸还是不吸？这是一个值得考虑的问题。)这里是一则香烟广告，它套用了莎士比亚著名悲剧《哈姆雷特》中主人公哈姆雷特的一句精彩独白：“Tobeornottobe,thatisaquestion”(生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题)。这篇广告词似乎告诉人们，吸烟者面临了一个左右为难的抉择问题，反映了吸烟者的矛盾心理。同时也在告诫人们吸烟是维系“生存与毁灭”，生死攸关的问题。这则广告套用那句千古名言，既富于哲理性，又具有警世性。通过这种认知方式,我们还可以创造类似新词如:“碧丽”牌花露水的广告词：Tochooseitornot?Thisisthetimetodecide.(买还是不买？现在是做决定的时候了。)读者可以一眼看出，这则“碧丽”牌花露水广告词乃仿造同一名言“Tobeornottobe,thatisaquestion.”还有Tocloudornottocloud，thatisthequestion;Tolieornottolie———TheDoctor’sDilemma，等等。例如：Betterlatethanthelate.(迟到总比丧命好)这是一句向司机宣传谨慎驾驶、安全行车的广告口号,源自于英语成语“Betterlatethannever”,意思是“晚来总比不来好”。再如：Notallcarsarecreatedequal.(并不是每辆车都“生”而平等。)这是日本三菱汽车公司向美国开拓市场的广告,仿拟自《美国独立宣言》中的一句名言“Allmenarecreatedequal.”(人生而平等)。例2：Eastorwest,Guilinlandscapeisthebest.(桂林山水甲天下)该广告是以英语谚语“Eastorwest,homeisthebest（.金窝银窝，不如自家狗窝）”为本体，以“Guilinlandscape”为仿体，对原谚语进行了创新，优美贴切，既准确地表达力原文含义，又符合广告受众的欣赏习惯。上述广告充分利用了人们的百科知识，把握住了语言运用的准确性，把产品的性能完美地表达出来，在形成联想的基础上，对产品进行了有力的宣传，对广告受众也产生了巨大的诱惑力。

2.社会语用学理论对成语谐音仿拟的解释力。成语谐音主要是靠谐音字的变化来完成模仿、实现语言变异、产生新的认知图像的。汉语成语是中华民族独有的语言文化表达方式，由形式简洁而意义精辟的固定词组组成，是中华民族使用最广泛的语言。我国的广告语言中借用汉语成语谐音来表现产品特征的现象相当普遍。“随心所浴”是某品牌热水器的广告语；“喝酒必汾，汾酒必喝”是山西杏花村酒厂的广告语。这些成语与商品名称搭配起来，显得贴切，有一石二鸟的效果，且意境深远。这样的广告语言巧妙地把商品名称或性能移植到已有的汉语成语中，灵活机智，是融合广告创意和消费心理的结果。其语用合适性、得体性强，堪称广告界的上乘之作。例如：例3：金城所至，金石为开。是金城牌摩托车的广告语。广告语言“金诚所至，金石为开”是成语“精诚所至，金石为开”的谐音仿拟，广告商巧妙地将“精诚”二字替换成摩托车品牌“金城”，生动地表达了金城摩托车竭诚为消费者服务的承诺，形象地宣传了产品及其性能。这些英汉语篇广告均为成语谐音仿拟。成语谐音仿拟现象主要是利用大家熟悉的成语将想要表达的内容替换这些成语，这样保持在读音上的相似性，同时把所要表达的意思借助成语体现出来，这样产生的效果可谓一语双关，令人回味无穷，意味深长，耐人寻味。例如“：闲”妻良母(某洗衣机广告)，我们会立即想到它的本体“贤妻良母”；“骑”乐无穷(某自行车广告)会让我们联想到它的本体“其乐无穷”；美好人生“,鸡”不可失。(某烧鸡店广告)会让我们联想到它的本体“机不可失”；中意空调,终身无“汗”(中意空调广告)会让我们联想到它的本体“终身无憾”，意指该空调会让您的选择终身无憾；饮“乳”思源。这则牛奶广告会让我们联想到它的本体“饮水思源”。这是我国台湾思源牌牛奶的经典广告词。其本体让我们想到喝水不忘本，我们喝水要想到水是从那里来的，即水源；对“痘”下药。这则广告是治疗青春痘的药的经典广告词，让我们联想到它的本体“对症下药”。其本体意为当医生给病人开处方的时候要针对医生的病症,同时向广告受众传递了这样的信息：贵公司生产的治疗青春痘的药能够针对您的病症，解决您的实际问题。这样广告受众就会对该产品留下难忘的印象，注意力就会为它所吸引,吸引广告受众购买该产品，收到意想不到的效果。上述的英汉语篇广告均为成语谐音仿拟。收到意想不到的神奇效果：回味无穷、过目不忘、耐人寻味。成语谐音仿拟在英汉语篇广告语中占有相当大的比重，主要原因是因为成语谐音仿拟现象让广告受众通过读音相似性把英汉广告语篇中传递的新信息转化为非常了解和熟悉的成语的一种语言现象。让广告受众留下难忘的记忆。从而促使其购买该产品，达到广告商促销的目的。

四、英汉广告中仿拟运用的心理机制

广告中使用的仿拟受制于心理因素。任何仿拟都是在本体的参照下生成的,因此,联想也就成了仿拟行为中一个十分必要的环节,它为仿体的创造奠定了重要的基础,在这一基础上,仿拟这种活动才得以进入“仿”此“拟”彼的下一阶段。有了所仿的对象即本体后,人们可以借助创造性思维完成新的语言现象的创造活动。仿拟的心理机制可以用下列模式表示如下：感知对象提取本体生成仿拟。通过“闲”妻良母(某洗衣机广告)进行分析：感知现实中确实存在这样一种普遍现象：无数女性在成为人妻成为人母之后，为了照顾丈夫和孩子，在家庭中把所有的家务都承揽下来，不是做饭就是洗衣服、擦地板、辅导孩子功课，每天把自己的精力都放在相夫教子上，这种客观现象刺激行为主体产生了这样的表达意向：我们要让更多女性有闲暇时光娱乐、美容、享受生活，把她们从繁忙的家庭承重负担中解放出来。从语义记忆信息库中提取出“贤妻”“、悠闲”等我们熟悉的表达，这样就联想到我们耳熟能详的成语“贤妻良母”,然后从“贤妻良母”类推出“闲妻良母”这一新颖的广告语,自此形成仿拟新词。该模式就是仿拟生成和接受的心理机制,在这种机制下,大量的广告仿拟由此产生。

篇12

当你和父母散步交谈时，当你和朋友们一起玩耍吵闹时，当你和同学们一起聊天探讨时，语文便是那温和的，爽朗的，热烈的声音，围绕在你的身边。