互联网对企业营销的影响范文

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随着各类互联网应用的快速发展，互联网越来越成为人们日常工作、生活中必不可少的重要组成部分，人们对网络的依赖程度越来越高。2015年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第35次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿（其中手机网民规模达557亿），互联网普及率为479%，网民通过台式电脑、笔记本、手机和平板电脑接入互联网的比例分别为708%、43.2%、858%和34.8%。2014年，中国网民的人均周上网时长达261小时，网民对互联网的信任度有较大幅度提高，对互联网应用使用广度和深度进一步提升。尤其值得一提的是，2014年，移动互联网商务应用增长明显，手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为 63.5%，73.2%和692%，远超其他手机应用增长幅度[1]。以智能手机、平板电脑为代表的新智能移动终端，在很大程度上改变了人们的生活、购物习惯。因此，分析移动互联网形成商业生态的特征和优势，研究对企业营销的影响具有重要的实践意义。

2移动互联网的特征和优势

移动互联网就是指利用各种移动终端通过移动网络接入互联网的移动通信服务[2]。2011年2月，美国硅谷创投教父John Doerr[ZW（]百度百科资料显示，约翰?杜尔（John Doerr，1951―），是美国最有影响力、最具创意、最不拘传统的冒险资本投资家之一，被誉为“风险投资之王”。他曾在短短10年内创造了高达1000亿美元的经济价值。迄今为止，他已向250家美国技术公司投资超过13亿美元，创造了192万多个就业机会。[ZW）]把互联网上最热的3个关键词Social（社交）、Local（地域）和Mobile（移动）整合到一起，首次提出了基于移动互联网的企业营销SoLoMo概念。其中，Social是指移动互联网营销的社会性，即需要网民的相互连结；Local是指移动互联网营销要以目标消费者地理位置为基础；Mobile是指移动互联网营销需要稳定、成熟的移动互联网技术支撑。在SoLoMo移动营销结构框架中，企业营销是以社交化的网民连接（Social）为基础，消费者利用移动互联网和智能移动终端（Mobile，移动化），企业结合消费者地理信息（Local），让消费者可以随时随地进行信息收集、比较、分析、决策，方便消费者购买[3]。

与传统互联网有所不同，移动互联网的接入主要是通过移动通信网络实现的，其实质就是移动通信技术与互联网的结合，因此具有“无处不在”、高效、精准、便携、低成本、个性化、互动性、情境性等特点[4]。移动互联网营销在营销传播方面具有明显优势：一是可以实现一对一传播、二是信息翔实生动、三是成本低廉、四是即时性和互动性显著提升[5]。移动互联网环境下企业与消费者之间的互动明显增加，企业向目标顾客发送即时、直接、互动、个性化、定向、精准的信息得以保证。同时，移动换联网基于顾客位置提供服务，这让位置服务产生了营销价值。随着消费者的位置变化，企业可以提供针对消费者位置变化提供相应的产品和服务推荐，可以做到在需要的时间、需要地点向消费者传递其需要的信息内容[6]。

3移动互联网对企业营销的影响

随着互联网技术的迅猛发展和广泛应用，尤其是移动互联网的快速发展，使得人们的消费行为模式、消费习惯、购买倾向等，与传统的消费行为相比出现了许多新的特征，例如，消费者对购物的便利性要求增加、追求个性化消费、主动消费、更加注重产品的引申价值和代表意义等[7]。互联网不但影响消费者的消费习性和行为，相应地，其对企业营销也产生重要影响。但可以肯定的是，对企业而言，移动互联网绝不是“洪水猛兽”和“潘多拉盒子”，而恰恰是前所未有的发展机遇。一是借助互联网，为企业提供了整合全球营销资源的机会；二是通过互联网，企业可与客户进行多方面、深层次的营销沟通，进而实现与客户保持长期的良好营销关系；三是“直接营销”“一对一营销”“精准营销”得以成为现实[8]。

为了更加清晰的研究移动互联网对企业营销的影响，2015年3月13日至3月30日，笔者对31位通过微信朋友圈销售产品的经营者进行了访谈，他们利用移动互联网络销售产品的时间均在12个月以上，经营范围包括化妆品、食品、保健品、服装、鞋包等。结果显示，移动互联网对企业的影响是全方位的，其对企业的营销策略设计、营销过程和营销结果都有明显的影响。如图1所示。

3.1对企业营销策略设计的影响

企业营销策略设计是企业市场营销管理思想的综合体现，是制定正确市场营销决策的基础。1960年，美国市场营销专家麦卡锡（EJMacarthy）提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。“4P”营销策略一经提出，得到了广泛的传播，成为指导企业、尤其是生产加工类工业企业实现营销目标的有效手段。在此基础上，美国市场营销学家菲利浦?科特勒（Philip Kotler）提出了大市场营销策略，即在原4P组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（Public Relations），简称“6P”策略。之后，基于营销中心向消费者偏转的角度，美国营销专家劳特朋（Lauterborn）进一步提出了“4C”营销策略，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。在移动互联网时代，企业进行营销策略设计时需要考虑的要素发生了新的变化。

第一，在产品开发和设计上，必须全面考虑目标顾客的个性化特征，“制造过程延迟[ZW（]企业将产品的生产过程分为通用化阶段与差异化阶段，生产企业事先只生产中间产品或可模块化的部件，尽可能延迟产品差异化的业务，在获知某具体客户的精确要求和购买意向之后，根据顾客的个性化要求进行针对性生产。[ZW）]”要求明显增加。从“4P”到“4C”的策略转化，企业对消费者的重视程度逐渐增加。但是，在互联网尤其是移动互联网营销背景下，消费者通过信息搜寻、功能比对、使用体验等，可以很容易地对同类产品进行一系列比较，消费者的个性化需求也可以便捷、高效的反馈给产品设计者，可以说消费者需求的满足程度决定了企业经营走向。只有按照消费者的心理需求和个性需要设计的产品，才能得到消费者的深入支持。因此，在移动互联网时代，企业必须全面考虑目标顾客的个性化特征并做出迅速的产品设计改进，将顾客的个性化需求融入产品设计、制造、展示等各个方面，尽最大可能将制造过程延迟到销售终端，才能赢得市场青睐、占领市场。

第二，在价格制定方面，基于企业自身生产角度的成本加成法、目标利润法等传统定价方法不再适用，“声望定价”、“撇脂定价”、“表现价值溢价”等将逐渐成为主流定价方法。

第三，在营销渠道设计上，企业倾向选择短渠道。移动互联网时代，厂商与最终消费者之间的信息沟通障碍得以解除，企业到消费者之间已经不需要繁杂的多个流通中间主体的参与，营销渠道扁平化趋势明显。

第四，企业的促销形式，尤其是人员推销和广告发生巨大变化。传统来看，企业需要大量的推销人员，成本高、不易管理、流失率高等问题一直难以解决。而移动互联网下，企业对推销员的需求数量明显降低，而对销售全程提供服务的销售技术人员的需求随之提升。与传统广告形式相比，移动互联网广告改变了传统广告单向推送、时空隔离的缺点，可实现实时互通、信息双向传递，广告形式也日益多元化，按钮广告、定向广告、浮动标识、视频广告、声音广告、游戏嵌入广告等为消费者获取产品信息提供了极大的便利条件。传统的面对面、口耳相传的模式已经彻底改变，消费者通过即时信息工具（如微信、移动QQ）、在线论坛、虚拟社区等形式进行网络口碑传播。由于互联网信息传播的速度极快、范围极广，鼠碑（Word of Mouse）的传播威力远远大于传统的口耳相传方式[9]，改变了传统的促销手段和促销形式。

3.2对企业营销过程的影响

第一，缩短了流通信息传递和反馈时间，企业对营销中出现的问题可以及时解决、及时纠偏。我们调研发现，在传统的三级渠道组织模式下，消费者对产品质量改进建议、退换货等信息，从三级渠道（消费者―零售商―批发商―生产商）层层回溯反映到生产厂商，再从生产厂商将解决方案反馈到消费者，平均耗费达到142小时[ZW（]2014年，我们对168家食品零售商进行了研究，关注他们与生产厂商的信息沟通情况。零售商向厂商传递的主要信息包括对产品质量的建议、包装改进建议、同类产品价格比对情况、有瑕疵的产品退换货请求等，我们对“生产厂商―零售商”信息“传递―反馈”过程进行了跟踪，发现此过程平均耗时达到142小时。[ZW）]。而移动互联网时代，由于其强大的瞬时信息沟通能力，消费者的建议、意见等信息可以及时反馈到生产厂商，不但解决了信息流转环节多导致的信息失真问题，而且大大缩短了信息反馈时间，企业可以及时解决任何渠道环节出现的问题，及时调整营销进程。

第二，改变了企业（产品）生命周期状态。传统营销理论认为，典型的产品生命周期可划分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。如图2中虚线曲线所示。其中导入期（A期）比较漫长，市场增长速度较低，产品被市场认可需要较长时间的积累；成长期（B期）市场增速较快，企业逐渐产生利润；成熟期（C期）企业利润达到最大，因此企业尽可能延长成熟期。衰退期（D期）是产品退出逐渐退出市场阶段，企业可采取集中、维持、榨取、放弃等策略。在移动互联网背景下，产品生命周期的形态被明显改变了。如图2中实线曲线所示。在移动互联网状态背景下，产品的导入期和成长期都被压缩为斜率较大的短斜线，这两个阶段间反应营销差异的指标不再明显；成熟期的持续时间较以往有所缩短，企业延展成熟期的难度越来越大；进入衰退期，产品退出市场的速度明显加快，大多企业会选择放弃策略，一般不会设法企图延展产品的市场存续期。如图2所示，移动互联网把传统的产品生命周期压缩为3个典型阶段，市场进入期（Enter）、平稳期（Smooth）和退出期（Exit），即移动互联网时代产品生命ESE周期模式。

3.3对营销结果的影响

第一，移动互联网加速了企业的优胜劣汰，“顺势而为”的企业（迅速接受并使用移动互联网的企业、基于移动互联网技术开始经营的“移动互联网土著”企业）得以快速发展。移动互联网迫使采用传统营销方法的企业必须不断提升市场反应能力、提高营销效率。

第二，改变了销售从业人员的知识结构。传统的“推销劳工”不再是典型的企业销售人员代表，具有营销知识、移动互联网技术知识和传播知识的综合性营销人才需求大幅增加，他们将成为移动互联网时代企业销售人员的代表。

第三，消费者权利增加，企业对消费者的控制越来越难。“去中心化”是互联网的基本属性之一，消费者可以在网络平台上依法自由发表对产品的意见、建议和产品使用感受，其他消费者可以根据既有信息进行评价、选择。因此，传统单纯依靠厂商信息作为购买决策基础的情况发生了颠覆性改变，消费者可以依据产品的“已然”使用者的评价作为购买依据，传统上作为弱势一方的消费者权利明显增加，企业必须提高顾客满意度，通过提供优质服务和良好的消费者体验来赢得市场。

第四，营销渠道越来越扁平化，“0”级渠道成为现实并被企业越来越广泛地采用，传统的流通中间商的生存空间越来越小。生产厂商需要通过一定的流通渠道将产品送到消费者手中，传统营销流通模式下，由于配送能力、仓储能力、信息传播与反馈能力等的限制，多采用多级渠道分销模式。而移动互联网时代，厂商与最终消费者之间的信息沟通障碍得以解除，加之电子支付的支持、第三方物流和快递业的发展，使得企业的配送能力和结算能力大大加强，企业到消费者之间已经不需要繁杂的多个流通中间主体的参与，营销渠道扁平化趋势明显。

4营销建议

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中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-02

互联网经济给传统企业提供了一个新型的营销平台，越来越多的传统企业开始开展互联网营销，并将其纳入企业整体营销战略的重要组成部分。互联网营销给传统企业营销活动带来创新和发展，但同时也面临着平台认知不足、运营人才缺乏、物流配送难度大等一系列问题。传统企业只有立足原有的商业资源优势，通过互联网平台进行战略发展、充分把握和满足消费者需求、增强企业的核心竞争力，才能真正开启互联网营销发展的新模式。

一、传统企业的互联网营销现状及存在问题

（一）传统企业对互联网营销的热情很高，但是认知和战略规划不足

互联网经济可以使消费者不再受地域、时间的限制，使传统营销中复杂的商务活动更加简便、快捷的进行。互联网经济下，传统企业可以把商品放到一个更广阔的销售平台，极大的增加了消费者互动的机会，加快信息传递速度、减少中间环节、降低运营成本、提高企业产出效率。传统企业主们普遍对互联网带来的巨大商机非常感兴趣，认为传统企业增加互联网营销是大势所趋、不可逆转的潮流。但是在传统的营销环境下，传统企业具有雄厚的资金实力和品牌优势，一旦要开展互联网营销，却是看得到商机，做的功课不足。一些传统企业认为互联网营销只不过是从传统营销平台转移到互联网上销售而已，就是在淘宝上开一家官方商城、在微信平台开发一个公众号、在微博一些促销活动通告。由于前期缺少战略规划，实际操作起来难度超乎预期想象，在互联网营销环境内没有核心竞争力，线上回款或者销售量长期没有突破，有的企业原本独立运营的电商部门因业绩不佳、难撑门面，最终沦为销售部下挂靠的业务单元。[1]

（二）传统企业的互联网营销人才储备不足，团队组建存在困难

传统企业想要跨界做互联网营销，互联网商务和传统商务在团队素质要求、管理方式、考核标准等方面都存在巨大差异。传统人才对互联网技术操作和推广模式不甚了解，而新入职的互联网技术人才对传统企业的运营模式和渠道网络又感到陌生，导致传统企业在新组织结构的调整和新团队组建过程中经常出问题。

（三）传统企业的的网络营销物流配送难度大

互联网交易的特点是双方的实物交易需要在最短时间内兑现，但传统企业在物流系统和仓储、采购、运输等管理流程方面，原有体系很难和互联网系统和谐对接。传统企业的原有营销通路大多以商制度为主，特点是整进整出，主要配送方式为整车或整批次运输，而互联网营销对物流的要求主要是产品零出到全国各地的消费者手中，特点是小批量多批次。互联网营销模式在增加了传统企业原有的物流管理系统的配送难度的同时，也极大增加了传统企业的物流运输成本。

（四）传统企业的线上品牌管理缺乏，容易引发负面影响

被网购就是打折、就是低价的概念误导，很多传统企业进入互联网平台后的第一步营销战略就是用折扣吸引消费者，而忽略了品牌推广和维护管理。有些传统企业对售后服务部门不重视，在线上成交后忽略消费者的差评和负面信息反馈，给品牌带来负面影响，破坏了传统品牌多年积累的美誉度。

二、互联网经济下的传统企业营销模式对策探讨

（一）传统企业要对互联网营销进行系统规划，实行线上线下战略营销

互联网营销对传统企业来说是一个前所未有的商机，也是一个激烈竞争的挑战。传统企业不仅在战略上要运筹帷幄，更要确保战术的实施落地。从充分满足消费者需求的角度出发，去重新审定企业营销活动中的核心价值，制定和调整企业的互联网营销战略。传统企业要充分结合自身优势和网络特点，适应新形势需要，将线上和线下统一起来，实现战略营销。

一是价格体系的线上线下战略规划。传统企业要按照市场和渠道细分，对整体产品的价格体系进行规划和管理，保证各渠道价格体系稳定，避免线上线下渠道发生冲突。

二是运营组织的战略设置。传统企业要合理进行部门设置，面对全国共同消费者群体，互联网营销部门虽然独立于传统销售部门运营，但可能共用一个财务部、市场部提供服务和支持，所以必须做好线上线下的渠道分配和模式划分，明确具体运营的范围和服务支持部门的分工、职责。

三是加强物流配送服务的战略调整。传统企业要充分利用现有物流体系，包括企业自有物流、商配送，在增加物流改造升级和强化全国网络商布局的同时，增加第三方物流合作模式，充分整合资源，打造一体化的物流配送服务体系，才能最大程度上减少物流成本，提升企业利润。

（二）传统企业要加强数据化管理，提高互联网营销的精准性

互联网营销数据主要来源于企业运营系统内部和互联网平台的分析工具，如营销管理系统、ERP系统、物流管理系统、财务管理系统、淘宝平台的专业数据统计系统，店铺经营和被访流量的分析工具等。互联网数据的量化和信息反馈，可以指导传统企业进行合理定价、把握库存、优化流程，给企业提供战略决策依据，指导传统企业科学有效的进行互联网运营。同时，营销数据也可以提高客户维护效率和营销的精准性，通过精准定位有效客户群体、精确搜索转化和广告推广等，提升线上店铺成交转化率。[2]

（三）传统企业要重视互联网人才招募，做好团队组建和资源整合工作

传统企业要保证互联网营销能够正常运营、科学决策、战略顺利实施，必须组建一支专业的互联网营销团队。只有采取传统营销人才+互联网专业人才的模式，才能有效适应互联网营销模式。一方面传统企业要从传统营销人才中选拔熟悉企业产品运营的营销人才负责产品定位和促销策划，一方面要招募专业的互联网技术、管理人才去负责线上店铺的运营和品牌的宣传推广。营销人才和技术人才的团队要充分整合，既要用互联网的方式去做营销，又要保持传统营销的市场敏锐度和执行力，才能保证传统企业在互联网营销中有序运营，快速取得目标业绩。

（四）传统企业要重视消费者互动，发展“群体”经济，促进客户升级

传统企业可以通过微信公众号、企业微博等互联网平台与潜在消费者进行互动，通过事件营销、主题活动、兴趣驱动等方式对吸引和引导粉丝，通过“群体”消费者体验等活动拉增进彼此的认识和信任，增进消费者对品牌的好感度，引导消费者参与企业的品牌建设。通过消费者互动，可逐渐使这些“群体”形成潜在市场，以商业模式撬动和引导“群体”消费，形成“群体经济”。“群体”成员在利益和兴趣驱使下，能够跨群跨圈子、交叉传播有效信息，扩大市场影响力、达到线上引流、吸引消费的目的。企业要设置专人负责“群体”运营，战略部署创造不同的话题事件，同时发展重点潜力客户，达到客户升级。重点潜力客户具备认同企业文化的特点，同时积极传播企业口碑、倡导消费企业产品和服务，通过和企业共同发展实现个人价值，是企业的支持者、企业产品的倡导者和消费者，为传统企业的互联网营销和推广起到巨大助力。[3]

（五）传统企业要加强售后信息收集，扩大品牌影响力

互联网营销的一个明显特征就是企业与消费者的有效互动。传统企业在进行互联网营销时，要重视消费者需求和意见等反馈信息的收集，做好线上问题解答和服务，避免或减少负面信息影响，更主要的是将互联网营销和品牌传播看作一个整体，在销售的同时去推广产品、扩大品牌知名度和美誉度。消费者的意见反馈可以促进传统企业进行产品和服务的改进升级、提升互联网促销战略实施的精准度，消费者的五星好评和口碑传播可以促进线上成交和提升网上品牌竞争力。

参考文献：

[1]苏静，翟旭君.传统企业电商之道[M].电子工业出版社，2013.

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二、互联网金融

P2P金融指个人与个人间的小额借贷交易，即“Peer to Peer”借贷，一般需要借助电子商务专业网络平台帮助借贷双方确立借贷关系并完成相关交易手续。借款者可自行借款信息，包括金额、利息、?款方式和时间，自行决定借出金额实现自助式借款。以P2P为代表的互联网金融的发展，为小微企业融资困难问题的解决带来了福音。

三、互联网融资模式对小微企业融资的影响

（一）有效降低小微企业融资门槛

目前，银行由于利益驱使，仍然把大企业作为贷款营销重点，银行的的贷款集中在了大企业，中小微企业银行信贷门揽高的状况仍然严峻。不少企业只能通过贷款担保机构申请贷款，而中小企业信用担保体系还不完善，个别小额贷款、担保公司等机构没有国家统一的收费标准、行为不规范，造成融资成本高，进一步困扰着企业。

P2P等互联网融资模式的出现，使交易双方能够通过网络平台的信息识别和匹配，获得低成本、低门槛、相对简便快捷的金融服务。金融机构可以避免开设营业网点的资金投入和运营成本，融资门槛大大降低。

（二）提高融资效率，降低融资机会成本

在P2P网络借贷平台上，小微企业的主要融资方式是招标，招标速度的快慢直接决定了融资效率的高低，我国P2P网络借贷各主要平台的平均满标时间非常低，甚至低至1小时。P2P网络借贷为小微企业提供了高效率的融资体验，使其普遍能够在7天内获得所需资金，不至于因短期内缺乏资金而错过一些生意机会。使企业融资期间的机会成本大大降低。

（三）解决信息不对称问题

信息不对称是小微企业融资的瓶颈。信息不对称导致的金融风险显著降低了金融市场的运行效率。

互联网金融的大数据优势与共享性解决了小微企业融资中的信息不对称问题。互联网金融企业建立的数据库使得企业的数据能够被资金供给方准确获得，网站中所有借款人的信用与风险信息以及愿意提供的贷款利率都是公开透明的，在这种情况下， 资金供给方会在所能够承受风险范围内选择回报率最高的资金需求方，能有效减少信息寻求与匹配成本，进而降低融资成本。

（四）盘活民间资本

有近八成的乡镇中小微企业都面临融资困难，导致企业发展缓慢，甚至倒闭。其所获得的金融资源与其为社会创造的价值明显不匹配。对此有专家指出，金融创新不足是商业银行开展中小企业信贷业务的短板。而P2P公司的存在可以增加小微企业的融资渠道，过去在小贷公司、典当行，或者放贷公司可以融资，但是利息很高。现在P2P公司不仅与银行进行业务竞争，还跟过去民间放贷进行业务竞争，民间借贷依然会存在，只不过又回到隐蔽的角落。这样的竞争会使民间融资成本压低。从而促使一大批民间资本加入到市场，透明地运行。

四、结论及建议

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中图分类号：C930 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）05-0036-07

20世纪90年代以来，全球信息技术特别是互联网技术取得飞速发展，主要工业化国家先后进入信息时代。在中国，以互联网技术为代表的信息技术也出现爆发式增长，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率达到39.9%，IPv4地址数量为3.30亿，拥有IPv6地址12 499块/32，域名总数为873万个，其中.CN域名数为398万个，网站总数250万个[1]。互联网技术在显著提升各国企业生产效率的同时也对消费者的行为方式、企业的经营管理模式产生了深远的影响，一批纯粹基于互联网提品与服务的互联网企业应运而生。在中国，以百度、腾讯、新浪、阿里巴巴，等为代表的一大批中国互联网企业快速发展并陆续登陆国内外证券市场，成为中国科技型、创新型企业的典型代表（见表1）。

与传统企业相比，互联网企业有其自身特点：首先，无形资产是互联网企业竞争力最重要的来源。与传统企业相比，互联网企业大多数属于知识密集型企业，它们主要向消费者提供服务以及不具有物质形态的虚拟产品，企业即不需要为产品生产建立大规模的生产线、采购大量的生产资料，也不需要为产品的推广和销售建立庞大的营销网络与营销团队。因此对于互联网企业来讲，土地厂房、机器设备等有形资产不再是企业利润增长和市场竞争力提高的主要来源，而研发能力、企业知名度、网站浏览量等无形资产则对企业的经营绩效甚至生存发展至关重要。其次，“天生全球化”的互联网企业面临来自全球的竞争。互联网企业提供的服务与产品不像传统的实物产品那样受生产设备、销售网络、运输方式等条件的限制，通过互联网企业就可将产品和服务直接、迅速地送达至全球市场与客户，所以相对于传统企业而言，互联网企业可以视为是“天生全球化”的企业，企业的产品与服务可以在短时间内覆盖全球市场和消费者，当然，企业同样也需要面对来自全球市场的竞争。但现实中，互联网企业的国际化经营会受到各国法律法规、文化差异、语言障碍等因素的影响，国际化经营受到一定程度的限制。在中国，目前虽然互联网的开放程度已大大提高，但仍有部分国际知名的互联网企业尚未获准在中国大陆经营，如全球最大的网络搜索引擎Google（）、最大的社交网络Facebook（）、最大的视频分享网站YouTube（）以及最大的微博客Twitter（）等，这就使得在部分细分领域中国的互联网企业处于一个竞争相对不足的市场环境中，这为一批中国互联网企业的迅速成长提供了空间。在相对应的细分领域，中国已产生了一批具有一定影响力与规模的互联网企业，如网络搜索引擎百度网（）、社交网络人人网（）、视频分享网站优酷网（）、微博客新浪微博（）等。

随着互联网企业国际化的进一步推进，以及中国互联网市场的进一步开放，国际主要互联网企业必将进入中国内地市场，由于产品与服务的高度同质化，部分细分领域的中国互联网企业必将面临严峻的挑战和激烈的市场竞争。所以在此通过研究无形资产以及细分市场竞争国际化程度对中国互联网企业经营绩效的影响，探讨中国互联网企业如何利用自身无形资产优势应对国际竞争并保持在中国内地互联网市场的领先优势，具有重要的理论与现实意义。

一、文献综述

（一）无形资产对互联网企业的作用和影响

资源基础理论认为，特有、难以模仿或者替代的资源能够为公司带来持续的竞争优势（Barney，1991；Amit & Schoemarker，1993）[2-3]，而无形资产正符合这些特点，无形资产的开发是一个复杂的社会化过程，难以模仿、替代和交易（Barney，1991）[2]。同时，无形资产使用灵活且不会因使用而贬值，所以根据资源基础理论，无形资产是决定企业持续竞争优势的核心因素。互联网企业所拥有的重要的无形资产包括：网页点击率、声誉（Rothaermel，Kotha & Steensma，2006）[4]以及研发强度等。网页点击率是互联网企业一项特有且重要的无形资产，网页点击率体现了消费者对网站的兴趣程度以及对互联网企业产品或服务的使用频率，互联网企业的价值随着网站点击率的增长呈几何级数增加（Rajgopal et al.，2000）[5]，同时，随着网站点击率的增加以及所代表的网络多样性的提高，网站点击率的价值会进一步增加（Shapiro and Varian，1999）[6]。声誉被认为是最难以模仿和替代的无形资产（Dierickx & Cool，1989；Barney，1991）[7][2]，著名的、美誉度高的公司会获得消费者更多的关注（Fombrun and Shanley，1990）[8]，公司声誉也会影响市场上消费者选择该公司新产品的速度（Yoon，Guffey and Kijewski，1993）[9]，所以声誉是公司持续竞争优势的重要来源。研发强度也是互联网企业一项重要的无形资产，互联网企业多为知识密集型企业，研发的投入对于维持互联网企业的市场竞争力具有重要意义。

（二）互联网企业的国际化发展

企业国际化或国际市场进入是管理学的一个重要研究主题（Dess，Gupta，Hennart & Hill，1995）[10]。企业国际化决策受到内外部因素的影响，内部因素包括公司拥有的且能够有效进行国际化转移的特定优势（Hymer，1976；Dunning，1980；Chang，1995；Zaheer，1995）[11-14]，外部因素则包括当地政策、通讯设施、技术因素、税收和汇率对公司商业模式的支持程度等（Kuemmerle，1999）[15]。公司需要拥有特有优势来克服因不熟悉当地经营环境而产生的劣势，所以公司在国内发展的品牌战略以及声誉等技术和营销技能也是公司成功进入国际市场的关键因素（Buckley & Casson，1976，1998；Dunbar & Kotha，2000；et al.）[16-18]。在互联网企业国际化或进入国际市场研究方面，（Kotha，Rindova & Rothaermel，2001）[19]通过考察100多家在美国公开上市的网络企业及其国际扩张的动因，研究了互联网企业如何全球化以及公司内部特征与行为对国际化程度的影响。他们的研究表明网络公司的国际化与其无形资产和战略活动正相关，无形资产包括企业声誉、站点的点击率，战略活动包括竞争性活动与合作性活动。Rothaermel，Kotha & Steensma（2006）对互联网企业在海外扩张时面临的特有挑战进行了研究。研究发现，国家风险、文化差距与不确定性规避降低互联网企业进入国际市场的可能性，而利己主义与男子气概则提高可能性，国际市场规模则具有调节作用，减弱负向影响，加强正向影响[20]。

目前，国内学者对互联网企业无形资产、国际化及市场竞争国际化程度对互联网企业经营绩效影响的研究基本处于空白，数量有限的对互联网企业的研究基本还停留在对典型企业的描述性分析上，缺乏理论研究以及对整个互联网行业的分析，更缺乏实证研究。

二、实证研究设计

（一）研究模型

我们假设互联网企业的无形资产（Intangible Asset）（包括网站浏览量、研发投入、声誉）以及所在细分领域的竞争国际化程度对其经营绩效有一定的影响。

假设1：互联网企业所拥有网站的浏览量与企业的经营绩效正相关。

网站浏览量是互联网企业特有的，也是最重要的一项无形资产。较大的网站浏览量，表明企业网站被较多的消费者所关注，以及企业所提供的产品和服务被较多的消费者所接受。虽然互联网企业向消费者直接提供的产品与服务相当大一部分是免费的，但这类互联网企业往往会通过在其网站商业广告的方式获得收入，而网站浏览量的增大，有助于提升网站商业广告的价值，进而提升企业的经营绩效。

假设2：互联网企业研发投入与企业的经营绩效负相关。

假设3：互联网企业研发强度与企业的经营绩效正相关。

互联网企业所处的信息技术行业技术更新速度较快，企业需要不断的更新和升级自己的产品与服务，才能够确保自身的竞争力不被削弱，进而维持较好的经营业绩。所以研发投入是互联网企业一项重要的无形资产，会在很大程度上影响企业的经营绩效。但研发投入对企业经营绩效的影响是两方面的，一方面，企业当年的研发投入会直接计入企业成本，进而降低企业的经营业绩；另一方面，企业的研发投入有助于增强企业产品与服务的竞争力，研发投入较大的企业，其产品创新能力往往较强，拥有的技术专利也往往越多，这都有利于提升企业的经营业绩，所以互联网企业的研发强度，如研发投入占营业收入的比例，会对企业的经营绩效产生正向的影响。

假设4：互联网企业的媒体曝光度与企业的经营绩效负相关。

有研究表明，企业的声誉会对企业的经营绩效产生一定的影响，好的声誉有助于提升企业在消费者心中的形象，进而改善企业的经营绩效，反之，差的声誉将损害企业的经营绩效。企业的声誉往往与企业在媒体上的曝光率有一定联系，当企业的正面消息曝光频率较高时，企业的声誉会有所提高，而负面消息曝光频率较高时，企业的声誉会受到一定的损害，由于目前企业的负面消息在媒体特别是网络媒体上的传播速度和广度普遍超过正面消息，所以企业在媒体上的曝光率可能会与企业的声誉负相关，进而与企业的经营绩效负相关。

假设5：互联网企业所在细分领域的竞争国际化程度的高低与企业的经营绩效负相关。

国际知名互联网企业普遍拥有较高的技术水平与企业声誉，通常也是互联网各不同细分领域的创始企业，总体来讲拥有较强的市场竞争力与竞争优势。国际主要互联网企业的进入会增加国内互联网相关领域企业所面临的竞争压力，进而影响其经营业绩，即细分领域竞争的国际化程度越高，相应国内互联网企业的经营绩效越差（见图1）。

（二）数据来源

本文以中国互联网企业为研究对象，实证分析网络点击率、研发投入、企业声誉三项无形资产以及国际主要竞争对手市场进入程度对互联网企业经营绩效的影响。

研究对象选择。本文的研究对象为进入Google公司2011年公布的“全球前1 000名网站排行榜”且2011年底在国内外证券市场公开上市的所有中国互联网企业，上市地点涵盖美国纽约证券交易所、纳斯达克证券交易所、香港联合交易所、上海证券交易所以及深圳证券交易所。样本中在美国纳斯达克交易所上市的中国互联网企业有10家，在美国纽约证券交易所上市的有9家，在香港联合交易所上市的有4家，在深圳证券交易所上市的有2家，在上海证券交易所上市的有1家，共计26家企业①。

数据收集。笔者通过上市互联网企业网站、证券交易所网站、Wind数据库收集企业净利润、营业收入、研发投入、上市时间、员工人数等相关数据；根据企业经营领域，逐一判断企业所在细分领域的竞争国际化程度；利用网络搜索引擎逐一搜索计算样本企业的媒体曝光率数据。

（三）核心变量

1. 因变量。互联网企业经营绩效。该指标选用样本上市互联网企业公布的2011年净利润（Net profit）。数据通过查询企业年度报告以及Wind数据库获得，由于样本来自美国、中国内地及香港的多个不同的交易所，故相关财务数据使用人民币与美元两种币种表示。为确保数据可比，本文使用2011年末人民币与美元汇率的中间价将所有以美元计量的数据换算为人民币。

2. 自变量。（1）网站浏览量（Page View）。该指标数据来源于Google公司公布的“全球前1000名网站排行榜”。网站综合浏览量是指网站各网页被浏览的总次数，是目前判断网站访问流量最常用的计算方式。（2）研发投入及研发强度。企业研发相关指标被分为研发投入指标（R&D）与研发强度指标（R&D Ratio）。其中研发投入指标是指企业当年在研发方面的开支，数据通过逐一查询企业对外公布的年度报告获得；研发强度指标是指企业当年研发开支与当年营业收入的比例，该指标通过计算企业年度报告中研发支出与营业收入的比例获得。（3）企业媒体曝光度（Visibility）。该指标通过计算一定时期内新闻媒体对企业新闻报道的数量得出。具体计算方法为，通过最大的中文搜索引擎百度网的新闻搜索功能“”，逐个检索样本企业名称在2011年度新闻标题中出现的数量。（4）竞争国际化程度（International）。指标采用虚拟变量1和0表示，具体计算过程为，逐个分析判断互联网企业所在的细分领域以及该领域国际领先互联网企业在中国的经营情况，如在该细分领域国际领先的互联网企业已进入中国市场，我们则认为样本企业面临的市场竞争的国际化程度较高，相应的该指标取值为1，反之，如在该细分领域国际领先的互联网企业尚未进入中国市场，我们则认为样本企业面临的市场竞争的国际化程度较低，相应的该指标取值为0。以国内领先的互联网企业“优酷网”（）为例，该企业主营业务为互联网视频分享，由于该领域全球最大的视频分享网站YouTube（）尚未获准在中国内地经营，优酷网对应的竞争国际化程度指标取值为0。经过对各样本企业所在细分领域的分析，本文认为国际主要互联网企业在视频分享、社交网络、搜索引擎和网络游戏四个细分领域的进入程度较低。

3. 控制变量。（1）企业规模。规模较大的企业一般拥有较多的资源和较高的市场占有率，进而会对企业的经营绩效产生一定的影响。本文的企业规模指标选用样本互联网企业的年度总营业收入（Revenues）表示。（2）企业上市年限（Public Age）。上市时间较长的企业，一般拥有较丰富的经营管理经验，进而会对企业的经营绩效产生一定的影响。（3）企业员工人数（Staff）。对于互联网企业这样的智力密集型、技术密集型企业来讲，人力资源对于企业的重要性远远超过固定资产等其他资源，所以有必要考虑员工规模对企业经营绩效的影响。企业员工人数指标通过查询企业年度报告获得。

（四）研究方法

1. 描述性统计。对样本数据进行初步的统计分析，以了解资料、数据的基本特性。

2. 回归分析。在模型中逐一加入核心自变量，进行多元回归，分析核心自变量与因变量之间的关系，本文构建的分析模型为：

NET PROFIT=？琢10+？茁11×REVENUES+？茁12×STAFF+？茁13×PUBLIC AGE（1）

NET PROFIT=？琢20+？茁21×REVENUES+？茁22×STAFF+？茁23×PUBLIC AGE+？茁24×PAGE VIEW（2）

NET PROFIT=？琢30+？茁31×REVENUES+？茁32×STAFF+？茁33×PUBLIC AGE+？茁34×PAGE VIEW+？茁35×VISIBILITY （3）

NET PROFIT=？琢40+？茁41×REVENUES+？茁42×STAFF+？茁43×PUBLIC AGE+？茁44×PAGE VIEW+？茁45×VISIBILITY+？茁46×R&D （4）

NET PROFIT=？琢50+？茁51×REVENUES+？茁52×STAFF+？茁53×PUBLIC AGE+？茁54×PAGE VIEW+？茁55×VISIBILITY+？茁56×R&D +？茁57×R&D RATIO（5）

NET PROFIT=？琢60+？茁61×REVENUES+？茁62×STAFF+？茁63×PUBLIC AGE+？茁64×PAGE VIEW+？茁65×VISIBILITY+？茁66×R&D+？茁67×R&D RATIO+？茁68×INTERNATIONAL（6）

方程（1）为自变量仅含有控制变量与常数项的基本方程。方程（2）至（6）则在基本方程中逐一添加核心自变量网站浏览量（Page view）、媒体曝光度（Visibility）、研发投入（R&D）、研发强度（R&D Ratio）与竞争国际化程度（International）。方程（6）为含有所有控制变量及核心自变量的回归分析模型。

三、实证结果与分析

（一）描述性统计

样本企业的核心变量中，网站综合浏览量（Page View）指标最大值为1 100亿，最小值为2 600万，平均值为73亿，中值为7.15亿；研发投入（R&D）指标最大值为26.85亿元，最小值为1 179.6万元，平均值为3.99亿元，中值为8 690万元；研发强度（R&D Ratio）指标最大值为39%，最小值为2%，平均值为12%，中值为9%；媒体曝光度（Visibility）指标最大值为8.69万，最小值为120，平均值为1.73万，中值9 070；竞争国际化程度（International）指标中，69.23%的企业该指标取值为1，30.77%的企业该指标取值为0。

（二）回归分析

本文为横截面数据，采用加权最小二乘法（WLS）对模型方程逐个进行回归，权重系数为残差绝对值的倒数。模型回归结果见表3。

1. 模型6个方程的F统计量和p值显示，6个方程均在1%的水平上显著。5个含有核心自变量的回归方程的决定系数R2以及修正的决定系数■2（Adjusted R2）值均超过99%，表明模型方程拟合度均较好，且均具有较强的解释能力。

2. 核心自变量的回归情况为：（1）网站浏览量（Page view）。方程（2）至（6）中自变量网站浏览量（Page view）的回归系数及t值均显示，互联网企业的经营绩效与其网站浏览量在1%的水平上显著正相关。本文提出的“假设1互联网企业所拥有网站的浏览量与企业的经营绩效正相关”得到验证。（2）研发支出（R&D）与研发强度（R&D ratio）。方程（4）至（6）中研发支出（R&D）的回归系数及t值显示，互联网企业的经营绩效与企业的研发支出显著负相关，其中方程（4）的显著性水平为5%，方程（5）与（6）的显著性水平为10%。方程（5）与（6）中研发强度（R&D Ratio）的回归系数及t值显示，互联网企业的经营绩效与企业的研发强度在5%的水平上显著正相关。本文提出的“假设2互联网企业研发投入与企业的经营绩效负相关”与“假设3互联网企业研发投入强度与企业的经营绩效正相关”得到验证。（3）媒体曝光度（Invisibility）。方程（3）至（6）中变量媒体曝光度（Invisibility）的回归系数及t值均显示，互联网企业的经营绩效与企业媒体曝光度在1%的水平上显著负相关。本文提出的“假设4互联网企业的媒体曝光度与企业的经营绩效负相关”得到验证。（4）竞争国际化程度（International）。方程（6）中竞争国际化程度（International）的回归系数及t值显示，互联网企业的经营绩效与企业所在细分领域的竞争国际化程度在1%的水平上显著负相关。本文提出的“假设5互联网企业所在细分领域的竞争国际化程度的高低与企业的经营绩效负相关”得到验证。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

1. 网站浏览量是互联网企业特有且重要的无形资产。几乎所有的互联网企业都需要通过网站向消费者提品与服务，或者利用网站登载商业广告以获得收入，较高的网站浏览量表明企业的产品或服务被的较多消费者所接受，也表明网站的广告位具有较高的商业价值，所以网站浏览量的大小将在很大程度上决定互联网企业的经营绩效。

2. 加大研发强度是互联网企业提升自身经营绩效的重要手段。本文研究显示，虽然较高的研发投入会提高企业成本，进而降低企业的利润，但是研发强度的加大，将有利于提升企业产品和服务的竞争力，进而提升企业的经营绩效。

3. 竞争国际化程度的提高，将降低国内互联网企业的经营绩效。国际知名的互联网企业拥有较高的知名度以及较先进的技术水平，他们一旦进入中国市场，将有可能显著分流国内互联网企业的客户，加大国内互联网企业的经营压力，进而降低国内互联网企业的经营绩效。

4. 企业在网络媒体上过高的曝光度可能会对企业的经营绩效产生负面影响。出现这一现象的原因可能是目前负面消息在互联网上比正面消息有更大的传播范围和更快的传播速度，较多的负面消息将在一定程度上影响企业声誉，进而会影响企业的经营绩效。但企业媒体曝光度对经营绩效的影响机制并不属于本文的研究范围，未来还可做进一步研究。

（二）管理启示

1. 无形资产对互联网企业具有重要意义。与传统企业相比，无形资产对互联网企业的经营发展，甚至存亡具有更为重要的意义，企业管理者需要在经营中更加重视提升自身无形资产的价值，进而获得更强的市场竞争力与经营绩效。

2. 互联网网企业管理者需要围绕“如何增大网站浏览量”这一核心问题来制定经营策略。网络浏览量是决定互联网企业经营绩效的关键性因素，互联网企业的经营管理战略、营销策略、产品创新方向、市场推广手段等均应该围绕提升以及维持网站浏览量这一核心问题展开。对于互联网企业，即使暂时面临亏损，但只要能够保持自身网站浏览量的持续高速增长，企业也仍然有较大的发展潜力，一旦寻找到合适的盈利模式，企业经营绩效将得到迅速改善。

3. 进一步加强研发投入，增强企业竞争力。互联网企业所处的信息领域技术更新较快，同时网络的便利性也为网络虚拟产品的快速更新换代提供了可能性，这些因素都决定互联网企业想要保持自身的市场竞争力与影响力，就必须时刻紧跟最新的技术发展趋势，并不断根据消费者的需要更新、改善自身的产品与服务，这都需要企业不断加强对研发的投入，不断提升企业自身的技术水平。

4. 做好应对国际竞争的准备。随着经济全球化的发展，国内的互联网市场将进一步开放，届时，国内互联网企业将不得不面对来自全球知名互联网企业强有力的竞争。为确保在激烈的市场竞争中立于不败之地，国内互联网企业需要利用目前国内互联网市场尚未完全开放的有利时机，提升自身的技术水平，改善经营管理方式，建立品牌形象，巩固文化与语言优势，提高客户粘性，确立在国内互联网市场的领先优势，以降低国外企业进入中国市场后对自身经营绩效的不利影响。

注释：

①样本中“人民网”的上市时间为2012年，研究数据采自于2011年度报告。

参考文献：

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[4]Rothaermel F T，Kotha S，Steensma H K.International market entry by US internet firms： An empirical analysis of country risk，national culture，and market size[J]. Journal of Management，2006，（32）： 56-82.

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[14]Zaheer S.Overcoming the liability of foreignness[J]. Academy of Management Journal，1995，38（2）：341-363.

[15]Kuemmerle，Walter.The Drivers of Foreign Direct Investment into Research and Development： An Empirical Investigation[J].Journal of International Business Studies，1999，30：1-24.

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[20]Frank T Rothaermel，Suresh Kotha，H Kevin Steensma. International Market Entry by U.S. Internet Firms：An Empirical Analysis of Country Risk，National Culture，and Market Size[J].Journal of Management，2006，32（1），56-82.

The influence of Intangible Assets and Competition Internationalization

Degree on the Operating Performance of the Internet Enterprises

Jiang Hao

篇5

我国中小企业是推动国民经济发展的基础力量，但融资难问题一直阻碍企业更进一步发展。由于中小企业规模小，缺乏可抵押资产以及外部信息不对称，传统的融资途径已经很难适应中小企业的发展需求，而互联网金融的迅速发展在一定程度上弥补了传统融资方式的不足之处，有效降低了融资成本，缓解了担保不足问题，减少了信息不对称现象，为中小企业融资提供了新的渠道。

一、互联网金融的现状

互联网金融是依靠互联网技术和信息通信技术实现资金融通、支付和信息中介服务的新兴金融模式。目前，网上银行、手机银行、电子银行都属于互联网金融。与传统金融机构相比，这种新型的融资途径突破地域限制，更加高效便捷，为国民经济发展注入新的动力。

1.惠普核心精神

互联网金融的出现在很大程度上改善了传统融资模式下的融资问题，其降低了营运成本，突破了地域限制，这些都源于惠普的核心精神作用。互联网金融的客户群普及各个地区，数量庞大，中小企业可以根据自身要求进行融资，改变传统银行和金融机构为追求稳定收益而倾向于大型国有企业贷款的趋势，在很大程度上帮助中小企业解决融资难问题。

2.长尾市场效应

长尾市场是指出现新的竞争力后，大多数的需求会集中在头部，这部分称之为流行，分布在尾部形成一条长长的“尾巴”是个性化的需求，及零散小量的需求，将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。互联网的生存和发展正是得益于长尾市场效应，将难以融合的闲散资金集合，通过合理的规划和安排，将零散的客户集中，通过联系资金的供求双方，实现互联网融资。巨大的闲散资金给中小企业融资需求提供了很大程度上的满足，实现了资金的充分利用。

3.低成本和便捷化根本

以往企业金融融资必须经过一层层的审核，复杂的手续使融资过程变得低效，还增大了企业融资成本。而互联网金融的应用大大简化了融资工作流程，依靠长尾市场的基础，海量的零散用户共同分摊成本从而降低风险。此外，互联网技术使得资金供求双方实现双向在线交流，保证双方能直接联系，实现了互联网金融服务的便捷化。

二、中小企业融资困难的原因

在传统融资模式下，中小企业融资难已经成为了一个比较普遍的现象，这一现象的产生原因来自内在与外在两方面。中小企业自身融资具有短、小、多、缺抵押等的特点以及外部信息不对称导致投资者无法准确判别不同企业的风险，统一征收同一市场利率水平，因此导致一些质量较好的企业外部融资成本超过了资本市场的均衡利率水平，增加了中小企业融资难度。

1.内部原因

第一，短、小、多，缺抵押。大部分企业融资所需的资金数额并不大且所需时长也不长，但是中小企业融资次数较为频繁。需要进行再融资时但上次的欠款还未还清，自身规模较小，固定资产规模水平低，导致没有足够的资产用于抵押。银行因为某些企业过期无法偿还就缩小放贷金额，甚至不愿意投入资金。

第二，自身发展欠佳。我国经济发展长期以来以制造业为主，大部分中小企业属于制造行业，因此没有较高的创新，在激烈的市场竞争中倒闭的风险较大，对于追求稳定的银行而言不愿意放贷给中小企业。

第三，财务审计制度欠完善。大部分中小企业还是使用一些不符合银行标准的财务报表，因此得不到银行的认可。银行担心企业有造假行为，不愿意将资金借贷给企业。

2.外部原因

第一，信息不对称。中小企业融资过程中存在严重的信息不对称，投资者无法识别不同质量的企业，为了保证自身的利益，经常在借款合同中增加一些限制性的条款从而增加了中小企业外部融资的成本。

第二，金融机构与政策缺位。我国缺乏专门为中小企业提供融资服务的商业银行，政府政策的缺失，使现有的金融机构不愿将资金融入到中小企业发展进程中，主要流向了国有大型企业。

三、互联网金融对我国中小企业的影响

互联网金融依靠互联网提供金融服务，与传统融资方式有本质区别。在传统融资模式下，在中小企业的发展过程中，内外部原因使得融资道路困难重重，而互联网金融的出现在一定程度上解决了小企业融资难问题。互联网金融使得传统金融业务更加透明，企业参与度更高，合作更协调，操作便捷并有效较低成本。

1.解决信息不对称问题

商业银行可以通过在网络上公开的交易金额和交易记录信息掌控中小企业的最新经营状况，并对不同评级不同规模的企业给予不同的授信额度和不同的贷款利率。信息公开化不仅缓解了中小企业融资难的问题，也使得商业银行能更加大胆的投入资金到中小企业发展中去。

2.有效降低贷款成本

与传统金融相比，互联网金融自动化的服务平台使商业银行可以直接查找企业借贷的真实数据和财务状况，不需要花费成本到企业调查和实地调研，也不需要花费时间来追踪企业的经营状况，无形之中这就降低了借贷成本，同时也提高了企业融资效率。

3.缓解担保不足问题

在传统资金融资中，中小企业往往因为没有足够的资产进行抵押而被限制贷款，互联网金融的出现改变了受担保局限的问题。企业不需要任何抵押或者担保，通过和各个商务平台上各个企业合作形成网络联保贷款，以集体名义向商业银行借款，各个企业共同承担风险。

综上所述，不断发展的互联网金融将成为中小企业融资的重要渠道。

四、互联网金融的问题

互联网金融的发展为我国中小企业融资提供了便利，但其以互联网为载体的特点使中小企业面临着新的问题。近些年来，由于监管力度不强，网络违约成本较低以及风险不确定性造成网络资金安全问题层出不穷。

1.法律法规不健全

我国互联网金融与其他强国相比发展较迟，近几年却得到迅速发展，但是由于互联网企业数量庞大且变化迅速，国内相关的法律法规没有跟上互联网金融发展的脚步。因为互联网法规不健全和监管力度不足，造成商务平台中合法与非法之间的界限模糊，部分平台出现圈钱行为导致很多投资者破产和中小企业歇业停顿、挤兑甚至倒闭。目前，互联网金融还未全部进入人民银行的征信系统，信息共享机制不完善，与具有风险控制机制的传统银行相比，风险有所增加。

2.信用风险大

目前，互联网金融违约金成本较低，门槛低，监管力度不强，容易发生网上诈骗、非法集资和携款逃跑的问题，为不法分子的犯罪活动提供了便利。近些年来，我国互联网犯罪事件频频发生，犯罪方式也变得多样化。在互联网遭受黑客袭击时，企业的资金安全信息被泄露，资金操纵也无法正常运行，许多企业纷纷表示互联网金融体制难以保障资金安全性，这严重影响了社会的安定团结。

3.金融风险高度不确定

互联网金融依靠移动网络电子设备传输信息，这与传统金融融资面临的风险不同。计算机的网络安全和硬件设备在很大程度上决定了互联网金融的安全性。此外，操作风险也较大，工作人员在操作过程中可能因为一点点失误而给公司带来巨大的损失。

五、对于利用互联网金融实现中小企业融资的建议

1.加快完善法律法规

传统的融资机构因为形式单一，业务面较小，各个国家对此制定了详细的法律法条进行约束和管理，保证了传统企业融资的正常运行。但是，目前的互联网金融给企业提供了新的融资方式，业务量也大大增大，但是没有健全的法律体系的监管就很导致非法集资等损害公众利益的情况出现，对于国民经济的发展十分不利。因此，政府和相关部门应做出最大的努力来研究互联网金融的现状和深入分析融资进程中的问题，加快建设相应的法律法规，利用法律的强制性规范互联网金融平台的运营，降低资金运营的风险，为中小企业融资提供有效保障。

2.利用货币时间价值

货币因为通货膨胀和机会成本的存在而具有时间价值。也就是说，同等数量的金额在未来会贬值。因此，在同等金额的情况下，企业越晚缴纳税款，企业实际说付出的成本越低，从中便获得了时间价值，延迟缴税从某种角度上而言相当于无利息的贷款，这对中小企业而言，能缓解资金压力。

3.延迟缴纳增税时间

纳税行为的发生时间对应着相应纳税会计期间和相应的税款缴纳时间，因此，这两者是有所区别的。企业可以通过合法的途径来延期纳税，从而可以达到节约税款的目的。这就需要企业的财务人员多加注意，有两种方法可以采用。第一种是利用税法中“遇到节假日则纳税最终期限可以顺延”的规定，就可以顺理成章的延缓纳税时间；第二种是企业与供货商商量延迟税金的流出，尽快取得增值税发票，从而减少当期的增值税义务。

参考文献：

[1]马瑞博.互联网金融对我国中小企业融资影响分析[J].商场现代化，2014（26）：135-136.

篇6

前言

无论是发达国家还是发展中国家，小微企业在各国国民经济中所占的比例越来越大，成为促进经济增长、增加就业岗位、促进经济转型的重要力量，因此今年来小微企业的发展及如何快速发展引起了政府、学者和产业界的广泛关注。而阻碍小微企业发展的各种因素中，融资问题一直是困扰其快速发展的首要问题，如何解决融资难的问题，成为困扰世界各国经济理论界、实业界和政府相关部门的世界性难题。很多国家根据本国的实际情况，因地制宜，制定了切实有效的措施，有效缓减了小微企业融资难的问题。而随着信息时代的快速发展，随之互联网金融应用而生，互联网金融为解决小微企业融资难的问题提供了一种有效的解决措施，促进小微企业的快速发展。

1、互联网金融及其特点

互联网金融，是指用互联网技术和移动通信技术等一系列现代信息科技技术实现资金融通的一种新兴的金融模式。在此种模式下，市场信息不对称程度非常低，资金供需双方能够通过网络直接对接，交易成本大大减少。通过这几年的发展，互联网金融实现了迅速发展，截止2012年第三方互联网在线支付全年交易规模达到40000亿元左右，保持70%左右的年增长率。近日，阿里金融打造了一场金融盛世，通过淘宝小卖家，一天内分分享了350亿元的淘宝信用贷款。所有的贷款均在互联网上完成，没有任何的信贷人员或是中介人员的介入，没有任何一家小卖家提供担保、抵押、所有的小卖家获贷凭借的都是自身信用。

美国经济学家默顿和薄迪认为，金融功能比金融机构更加稳定。也就是说，只要金融功能能够得到有效发挥，金融机构就变得没那么重要，甚至可以达到金融脱媒的状态。金融功能大致分为以下几种 ：支付和清算，聚拢并分配金融资源，管理和分散风险等。那么，互联网金融具有的优势是：资源开放化，包括开放的平台、资源能得到共享；成本集约化，信息能实现最大化对称；选择市场化，改变了过去以金融机构为主体的形式；渠道自主化，通过互联网技术和前端的整合，扩大服务的边界；用户行为价值化，利用云计算将消费者的行为数据进行分析，从中挖掘商业价值。

2、互联网金融对小微企业融资能力的作用分析

2.1互联网金融在小微企业融资过程中的优势

互联网金融的特点决定了其具有无可比拟的优势：通过社交网络，电子商务平台等能够及时获取资金供求双方的信息。阿里巴巴通过淘宝、天猫等平台形成的数据，可以解决用户的信用评级、风险评估等问题，再通过阿里金融体系为符合条件的商家发放贷款；智能满足用户需求在互联网金融模式下，借贷行为可以通过搜索引擎自动匹配需求，大幅提高了效率；尊重客户体验，互联网金融模式下，客户的体验成为了主导，一切都是为了使客户能够更便捷、更高效、更低成本的完成交易；覆盖面更广，突破了传统的网点服务模式。

2.2 互联网金融在小微企业融资过程中的遇到的问题

虽然互联网金融有着极强的生命力，但是不凡约束其发展的因素：金融的本质性风险控制，不管在传统的金融模式下是互联网金融模式下，风控始终是第一位，只有做好风控，才能得到持续性的发展，否则任何繁荣都只会是昙花一现。首先，关于小微企业融资，我们很难准确把握其真实的融资需求，由于小微企业自身的不稳定性，其发生坏账和违约的可能性大大增加。互联网金融企业在实际操作中，如何做到既能满足小微企业融资需求，又能降低违约风险，这是亟待解决的问题。其次，互联网金融由于无法吸收存款而带来的资本约束也会在一定程度上制约其发展。再次，虽然在互联网金融模式下，数据的可获得性大大增强，但是数据的真实性、可用性、完整性如何衡量也是重中之重。基于数据分析所进行的金融活动，如果数据本身都存在问题，这样的金融活动实际上是没有效率的。最后，互联网金融尚处于无监管机构、无准入门槛的阶段，发展混乱、鱼龙混杂，人才和渠道的制约也决定了其无法提供高端的金融服务，对消费者的信息保护也存在挑战。

3、互联网金融在小微企业融资过程中可行性分析

虽然上述辨证的论述了互联网金融在小微企业如果融资过程中的优势和可能遇到的问题，但是我们应辨证的对待互联网金融，分析其在我国操作的可能性。第一，我国存在大量小微企业，这些小微企业几乎都面临融资问题。第二，我们的小微企业在运营过程中，产生大量的往来账。因此我国具备了实施互联网金融的基本条件，但是目前我们所欠缺的是就是一家能够把债权人和投资人联系到一起的中介机构。这位中间人，一方面需要收集各种应收账款性质的发票；另一方面也需要寻找具有投资意识的并且愿意投资的投资人，当这两方面各自被找到，我们的中间人就开始工作，帮助两方面达成交易意向，从而促成交易提取佣金。因此从上述分析中可以得到我国已经具备这种新型融资方式所要求的基本条件，但是还欠缺一些推动力量，同时如果要推行这种新型融资方式还需解决一些基本问题，第一，如何从法律上对这种融资方式提供法律依据和法律参考；第二，如何进一步健全我国的信用体制。因此互联网金融在小微企业中的应用需要多方力量的共同合作，使其能更好更快更有效的解决小微企业融资难的问题。

结论

综上所述，扶持小微企业的发展，解决小微企业融资难问题是一个循序渐进的过程，在这个过程中，必须明确发展实体经济是根本，金融服务、金融监管、政策倾斜都要服从这个大

局。探究新情况，以改革的思路和市场的原则解决新的问题，通过对方努力，共同解决小微企业融资难的问题。（作者单位：山西财经大学）

参考文献

[1]于洋. 中国小微企业融资问题研究[D].吉林大学，2013.

篇7

网络融资平台是从网络融资演变过来的，其向投资人、企业开放。网络融资平台是借助信息的方式在第一时间内成功建立起资金的供给和需求两方的桥梁，从一方面来说，中小企业可以从其他行业和领域获得资金。另一方面，方便投资者们找到适合的投资渠道，从而实现资金优化配置。

1.1.2降低借贷双方交易成本

企业和传统的金融机构由于信息沟通不顺畅，信息公开透明度不够，这往往会导致信息不对称的情况出现，随着互联网金融的兴起，中小企业也在该模式下不断的完善自身的不足，两者通过互联网对接，不仅保证信息交流的顺畅性，还大大的削减了两方的交易时间和成本，这大大的降低了中小企业的融资成本。

1.1.3解决信贷配给问题

在当前的网络信贷模式下，在平台上申请的贷款的人的信息全部掌握在网络信贷公司的手里，且会把这些信息分享出来，包括资金去向、信用水平、贷款期限等。在这种信息公开透明的情况下，投资者往往倾向于把资金投给信用度高且投资回报高的人。投资方可以通过对市场状态的分析和评估，再结合自身的喜好和需求，将资金投给不同的借款人，在这一市场上，借款人享受平等的机会，所以贷款配给问题也不会存在。

1.2消极影响

1.2.1服务范围受限

对于大多互联网金融公司来说，如何获取大数据并不是首要解决的问题，相反是如何构建一个大的平台来对大数据运营才是关键所在。国内只有诸如京东、阿里等大型电商企业掌握了大量的客户信息和交易数据，少数的互联网金融机构能获得这些资源，由于金融机构掌握的资源有限且服务水平参差不齐，使得很多满足信贷条件的中小企业也难以获得贷款。量化放贷是大数据最显著的特点，由于经济的不稳定性及违约风险呈系统性，要对模型的参数进行进一步的修正变得越来越困难，这就会导致业务向外拓展变得更加困难。

1.2.2资金安全问题

当前，网络贷款还存在很多不足。相关数据统计显示，当前的网络贷款银行大多是进行业务外包，目前整个网上贷款体系还不健全，在管理、跟进都和线下业务较难匹配，由于网络贷款制度不够健全和完善，工作人员对信息的评估水平不够准确，且后续的工作也缺乏系统性和流程性，这导致整个工作变得非常低效。网贷业务难以推进，大多用户在只进行了注册，并没有进行进一步的应用，这都是由于银行在网络化方面不够重视，没有建立一套完善的网贷体系所导致的。

1.2.3金融监管空缺

互联网金融发展期限较短，相关的监管制度还没有建立起来，此外政府也没有明确规定监管单位。互联网产品的推出也会引起社会上广泛的争议，有表示强烈支持的，有持观望态度的，有批评和嘲讽的，监管机构没有明确自己的态度，也没有相关的立场。行业的混乱使得很多企业希望监管机构能够及时进入，由于监管制度不够完善，又担心监管进入后会阻碍行业的发展。

二、促进互联网金融解决中小企业融资问题的对策

2.1完善互联网金融信息安全保障措施

我国应该重视互联网金融的改革，并对金融业务重新划分和分类，建立一个完善的监管机制、长效的协作机制，对不同的金融业务实施不同类型的监管原则，相关部门必须重视对互联网金融进行监管，并制定相应的监管体系和运营机制实，出台相应的规章制度，把监管上升到法律层面，并采用产业文化思路逐步构建基于攻击语境的主动防御体系才是互联网金融系统信息安全保障的关键。

2.2建立有效合理的评估机制

随着互联网技术的快速发展，互联网金融也取得了很大的进步，要想保证互联网金融有序的发展，一套健全的信用评估体系是必不可少的，这一机制的建立和完善能从根本上解决互联网金融的资源分配的弊端，还能保证融资信息的对称性。就当前的发展趋势来看，随着政府对互联网金融的重视，以及大数据技术的不断发展，要实现信息共享变得更加容易，建立一个完善的成本较低的信息系统不仅成为互联网金融的述求，也成为推动我国经济快速稳步发展的必然，建立一套健全的征信系统不仅保证互联网金融的有序健康发展，还可以解决中小企业融资难、融资渠道窄等问题，推动我国中小企业健康快速发展。

2.3完善互联网借贷信用体系

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从上世纪九十年代以来，随着互联网技术被广泛应用于各行各业，全球信息化时代来临，一种新生的互联网模式--互联网众包模式诞生了。众包模式是在全球互联网信息技术飞速发展过程中出现的一种新兴的互联网模式。其生产经营方式就是在企业生产发展的过程中，把成千上万的网络使用者聚合在一起，来解决企业内部固有资源不足状况，以此来提高企业的生产率。

一、互联网众包潮流

1.众包模式

众包模式作为一个企业的运行系统，主要是指运用互联网技术，把本来应该有企业内部员工完成的工作外包出去交给有能力的互联网用户完成，从而实现企业内外部资源的有效整合，由此来提高企业的生产效率。简言之，众包模式运作模式就是通过互联网召集人才，让他们通过网络，参与企业生产运行经营，提高企业生产率。

但是，众包模式又与项目外包有所不同：

第一，两种模式的参与主体不同。众包模式的参与主体是相当数量的互联网使用者，这些人可以是对这一方面的感兴趣的外行人士，也可以是这一行业的专家；项目外包的参与主体大多是某一特定领域的精通团队，他们能凭借优越的技术优势和资源优势，低成本高效率的完成承包任务。

第二，两种模式的合作方式也有区别。众包模式是互联网群众式的参与模式，是企业组织和网络用户个体的互动交流；项目外包更多体现的是参与对等各方的合作配合。

第三，两种模式的合作目的也不一样。众包模式合作目的是借助互联网，引进外部有益资源来解决企业自身遇到的问题；项目外包则是为了降低执行项目的运营成本和时间。

2.众包模式四种基本类型

集体智能、大众创造、大众投票和大众集资是互联网众包模式的有四种基本类型。

集体智能，是指企业通过搭建众多互联网用户在线使用的平台，来聚合众多用户丰富多样化的知识，帮助企业解决内部存成的问题。

大众创造，是指企业运用互联网技术，一些企业内部任务，让网络用户自主开发，运行和服务。例如：百度词条、搜狐视频网等。

大众投票，是指企业提供一个网络平台，让网络大众对本企业的事情进行分析评价，服务于其他用户。例如：消费者在点评网站推介个人喜爱的物品。

大众集资，是指企业通过网络手段，向企业受众募集资金。有的企业有想法、有创新实用的产品，但苦于无法筹集资金只能暂时搁置。通过大众集资则可以快捷的筹集到需要的资金，投入生产。

在实际的众包模式运作过程中，单一使用的及其少见，大多企业往往把其揉在一起，综合运用。

二、互联网众包潮流对我国企业管理模式的影响及效应分析

在瞬息万变的信息时代，互联网众包模式蓬勃发展中，一个现代企业要想健康发展壮大，就要不断提高对管理者的要求标准，这要求管理者要有较高的素质，前卫的理念，精湛的业务知识和能力。管理者的工作重心也要发生响应的变化，要积极而主动的接受新知识，关注新的科技信息成就。当然这还远远不够，在众包模式的影响下，一个公司的运营管理领域也必须发生响应的改变，要从关注自然科学技术向关注社会科学技术转变，这将是一个新的趋势。在这一新的趋势发展过程中，会有一个新的公共平台出现，它将涵盖共享的资源，开放的人性化的学习等。我们在众包模式下细致入微的剖析企业管理模式，会使网络生产力进一步解放，会推动众包模式的进步完善。

1.众包模式会促进我国企业管理模式的变革和创新

众包模式的诞生得益于我国互联网的飞速发展，它的出现也对企业管理发展模式变革和创新起到了重大影响。

（1）众包模式扩大了企业原有的界限。伴随着互联网发展，知识经济时代的到来，各行业之间的竞争日趋白热化，过去的一个企业在某一领域一家独霸的局面将不复存在。依托互联网兴起的众包模式，在一定程度上颠覆了传统企业的生产组织模式，企业可以将内部遇到的困难问题以及某些工作，交给众多的网民解决，这些来自外部的多样化新奇思想，为企业的发展注入了新的活力。

（2）众包模式在一定程度上节省了预算开支。在传统企业生产经营中，企业遇到困难问题大多都会拿重金聘请专家，而互联网众包模式给企业打开了一条新的思路，以往花重金解决的问题，现在可能会被对这一问题感兴趣网民随手解决。这种模式一方面降低了企业的运营成本，另一方面也在网络上间接推广了企业产品。

（3）众包模式还能彰显广企业文化。众包模式产生于互联网，在倡导网络中人人平等的理念下，一个允许网民参与运营管理的企业，以人为本的标签显而易见的烙印在这一企业身上。而且依托网民办企业，面向市场做产品，这样以消费者为中心的企业文化，必将为人们所认可。

（4）众包模式更新了企业的管理模式。作为一个立足市场的企业，就要敢于做时代的弄潮儿。通过现代技术手段构建经营和消费者平台，更新思维，洞察先机，抢占市场。搭建平台是一种新的企业管理方式，在这个企业搭建的平台上，网络用户可以参与企业管理，畅谈个人观点。从这一层面上看，互联网众包模式极大地更新了现代企业的管理运营模式，对传统企业的转型升级有着积极的推动作用。

2.我国企业管理创新在众包模式下的需求分析

互联网众包模式要和现代企业相结合，会有多方面的需求产生，大致体现在以下三个方面的需求：协作创新、人才管理以及生产组织方式。

（1）对协作创新模式的需求。在众包模式的促进下，大众协作创新的管理模式，逐渐为现代企业管理所采用。网络大众企业管理实质就是引入大量的非专业互联网用户到现代企业的创新过程中去，网络用户和企业协作管理企业，这是企业管理创新的新探索。

面对日趋极乐的市场竞争，现代企业往往面临诸多挑战，集合众智的大众协作管理方式有以下优点。第一，可以整合互联网上的诸多信息资源，为企业所用。第二，可以先期让大众对企业的产品和相关信息进行反馈。第三，大众协作可以聚合多地多领域，加快不同行业的融合步伐。第四，大众协作的灵活性，为企业个性发展提供良好的条件。

（2）对高素质人才的需求。互联网众包模式作为一种新兴的企业管理模式，对企业管理者的领导能力提出来新的要求。通过互联网聚合众多网民，彼此之间缺乏了解和沟通，企业管理者，要想得心应手的运用这一资源，需要具备超强的网络知识、敏捷的思维和操控能力。

（3）对企业生产组织结构的变革需求。要想让互联网众包模式为企业所用，就要对传统企业固有的生产组织结构进行适当的变革。一个企业要想工作通过网络分给不同地域、不同的人完成，就要相应的改革自己企业的生产组织结构，让大众协作适合企业，让网络用户参与企业经营成为可能，这就是分布式社会生产方式。

现在这种生产方式正在逐步被现代化企业所认可和选择，它能有效降低企业生产运营成本。一个企业要想不被时代遗弃，就要创新发展，就要与时俱进，就要更新管理观念，就要积极学习和引进互联网众包模式，只有这样才能充分调动和利用网络资源，为己所用，提高本企业的水平，在市场经济的大潮中立于不败之地。

3.众包模式在我国企业管理模式创新中的应用

网络普及势如潮水，涌向社会方方面面，网络的发展大大加强了社会部门和领域的联系，现代企业要拿出无谓的英雄气概，适应形势，积极推动企业管理的网络化。企业必须提高认识，积极接纳新生事物，学习和运用众包模式，更新企业管理思维定式，创新企业发展新模式，从而为企业的长期发展愿景打下良好基础。

在现代企业管理内部，充分运用互联网众包模式，有利于企业内部职工的交流和合作，有利于发挥企业员工积极能动性，每一个职员都可以关注企业发展，参与企业发展，谈论自己对企业经营的看法，发表自己对企业建议。企业职员还可以跨越业务范围，了解企业多方面的业务。正是由于互联网众包模式实行，职员可能会找到自己更适合、更擅长的工作岗位，为企业的发展做出更大的贡献。

在现代企业管理外部，积极主动大多运用互联网众包模式，搭建企业和网民共享平台，可以让更多的网民参与到企业管理的各个环节，让众多的人去关注公司发展，品评公司产品和服务，感受公司的文化，分享公司的喜悦。通过互联网众包模式平台的运营，公司通过网民众智解决了难题，又推广了产品和文化，企业和网民的共赢结果，人人乐见。

三、互联网众包潮流下我国企业管理模式创新的建议

我国企业发展互联网众包模式不能搞运动式的一刀切，引进时要结合我国互联网发展的特点，分析模式优点和缺点，以及国内企业实际运营状况，逐步推开循序渐进。只有这样，才能让互联网众包模式在我国企业中发挥出积极健康的作用。结合我国企业特点，下边建设性的谈几点如何在现代企业中引进众包模式。

1.大力推进现代企业向信息技术化方向发展

众包模式的发展离不开互联网的进步，我国只有稳步推进互联网基础设施的投入力度，促进企业向信息技术化方面发展，才能为现代企业积极有效的运用众包模式提供可靠的保障，才能真正实现众包模式在企业中的融合。

2.重视广大网络用户的需求

截止到2015年我国大陆总人口达到14亿之多，其中能够利用网络学习和工作的大致有接近一半。伴随着互联网上午日益普及，接近总人口一半的网民将会一个创造力不可小视的群体。作为一个引入众包模式发展的现代化企业，一定要把握这一群体的力量，他们的智慧和对企业产品的创造力和购买力需求将是一个巨大的市场。现代企业要重视起参与企业管理的需求和对产品认知的需求，充分发挥网民的众智，利用这一资源，促进公司众包模式在公司中的良性运作。

3.改善企业的众包模式

无论哪一种企业管理模式，都有它的优点和缺点，作为新兴的互联网众包模式也不例外。互联网众包模式在我国起步较晚，发展较慢，存在着发展不成熟的缺点。所以在我国传统企业管理模式向互联网众包管理模式转型的过程中，要注意不断的完善和健全。尤其是关系着是否成功转型的众包模式信用和激励方法问题，一定要谨慎对待，慎重处理，为现代企业管理模式的定性打下坚实基础。

四、结论

总而言之，我国作为最大的发展中国家，社会经济发展与发达国家相比较为落后，虽然经过改革开放三十年的快速成长期，但是现代企业发展依然处于落后低位。上世纪90年代以来，世界互联网技术进入我国，并得以迅速发展，但是它在经济领域的巨大作用，依然被一些企业所忽略。尤其是与之伴生的互联网众包模式，是没有被广大的传统企业所认可，不能在现代企业中发挥其巨大的作用。展望未来，互联网众包潮流趋势不可阻挡，必将在现代企业展露身姿，为国企、中小型企业的发展做出重大贡献。

参考文献：

[1]郝琳娜，侯文华，刘猛，等.众包创新模式问题分析及研究展望[J].科技进步与对策，2014，（22）：154-160.

[2]魏拴成.众包的理念以及我国企业众包商业模式设计[J].技术经济与管理研究，2010，（1）：36-39.

[3]王玉峰，贾雪玉.众包：创新企业管理模式[J].中国工业评论，2015，（6）：20-25.

篇9

关键词：

互联网；企业营销；影响；措施

前言

网络技术的发展，使得互联网渗入到人们生活的方方面面。企业将互联网技术加入到营销中，将传统的营销模式进行转变，为企业营销提供了新的平台。互联网技术的发展，为企业注入了新鲜的血液，提高了企业营销活动的创新度与灵活度，但是在其发展的过程中也存在了一些不容忽视的问题。传统企业要在发展的过程中认识到存在的问题，充分把握自身的优势，有效的利用互联网平台进行发展，充分考虑到市场与消费者的需求，提高企业的竞争力，才能真正意义上的实现互联网营销。

一、互联网时代对传统企业营销的意义与影响

(一)互联网时代对传统营销模式产生影响

互联网时代使得企业营销发生了很大的转变。首先，互联网技术的发展，简化了传统营销的流程，提高了营销的效率。通过互联网，消费者进行商品的预订，以订单的形式发送给消费者与厂家，厂家按照消费者下的订单进行生产，再将生产后的商品进行物流配送，最后到消费者手中。其次，互联网营销模式使得消费者的地位得到提升。商家的主置由消费者取代，产品的销售过程不再是由商家制造、定价最后推销给消费者组成，而是消费者拥有主动权与选择权，可以自主的购买，由消费者发出购买的需求、下订单，商家根据订单再进行商品的制作。

(二)互联网时代对企业营销中的各模块产生影响

互联网时代不仅对企业营销的模式产生影响，对营销中的各模块、各环节也产生了不小的影响。第一，互联网技术对营销探测产生影响。互联网的发展，提高了消费者的地位，消费者通过互联网进行商品的预订，使营销具备互动性。商家在这个过程中既收集信息，也在接受消费者提供的信息[1]。以往的营销探测主要是针对整个消费群体而言的，如今互联网时代下的营销探测转变为针对消费个体，注重了个体间的差异。第二，互联网技术对营销战略产生影响。营销战略不再是针对群体而言，而是细分到人，针对他们的不同特征进行营销方案的定制，加强了客户与企业的交流。当今消费者的需求不断地增加，个性化、有独特魅力的产品才能引起消费者的重视，企业要注重自身的市场定位。第三，互联网技术对营销组合也产生影响。互联网时代下，大部分分销的环节被删除，商品直接进行物流配送，此外，消费者能够自主的选择产品，对商品的设计以及配置拥有决定权，营销职能逐渐外部化。

(三)互联网时代增加了企业营销中信息的联系性与透明性

互联网时代注重互动与交流，增加了企业营销中信息的透明度[2]。商品的价格由市场决定，商家可以利用互联网技术，了解商品的市场价格，因此同一商品的价格并没有多大差距。此外，互联网时代下，消费者的地位上升，消费者的权益得到保障，一对一的营销模式成为大众的需求。互联网技术的发展，增强了人与人之间的交流，提高了营销的互动性，使得消费者与商家能够进行一对一的沟通与交流。

二、传统企业在互联网时代下的营销模式存在的问题

(一)重视度提高，但缺乏准确认识

互联网技术的发展，使得传统的营销活动变得更加方便与快捷，消费者不再受到国家、地区的限制。互联网为传统企业的营销活动开展提供了更广阔的平台，让他们将销售的商品放到网络上，增加了与消费者的沟通与交流，提高了信息获取的速度，减少了中间的分销环节，有效降低了企业的运营成本，增加了企业的经济效益。大多数传统企业都认识到了互联网发展带了的机遇，认识到了互联网营销是时展的需求，因此提高了对互联网营销的重视程度。但是一些传统企业虽然对互联网营销有较高的热情，却缺乏对其的准确认识，只是看到竞争企业采用网络营销，就跟着进行，做的功课不足。一些传统企业认为互联网营销只是营销的平台发生变化，变为在网上进行销售，只是开一个淘宝店或者是在微信上开通一个公众号。由于缺乏准确的认识，没有相应的战略与计划与之配合，使得实际操作过程受到阻碍，无法达到预期的效果。一些企业缺乏竞争力，销售效果差，甚至有的企业盲目地投入大量的资金进行电商运营，无法按时回款，严重影响了企业的经济效益。

(二)人才储备有限，缺乏团队建设

互联网营销是一种新型的营销模式，传统企业要想进行互联网营销、电子商务等工作，需要相关的人士进行技术支持。互联网营销与传统的营销相比在管理方式、团队素质、专业技术等方面都存在着较大的区别。传统的营销人才对互联网销售的具体操作过程以及流程都不是特别的了解，专业的互联网营销人才虽然在技术等方面熟悉，但是却缺乏对企业的认识与了解，使得企业在新团队的建设过程中出现问题。

(三)物流配送方面有较高难度

互联网交易注重的是在较短的时间内完成交易过程[3]。但是纵观目前我国传统企业的状况，传统企业在仓储、运输等物流体系方面与互联网系统很难形成良好的对接。传统营销模式下，对商品的运输多是整进整出，在配送过程中通常是利用整车配送的方式，而如今的互联网营销模式，商品的采购多是零碎的，对物流的要求是按照每个订单进行全国范围内配送，体现了小批量多批次的特点。互联网营销模式提高了企业在物流配送方面的要求，增加了企业的物流配送成本。

(四)品牌意识欠缺，缺乏有效管理

互联网时代下，消费者更加注重商品的经济性，很多企业被网购就是打折、低价的销售商品这种观念影响。在进行互联网营销时，首先采取的措施就是降低价格，通过折扣吸引消费者，却忽视了对品牌进行有效的管理。一些企业不注重售后，在交易完成后就对消费者置之不理，忽略消费者提供的负面反馈，影响了企业多年积累的口碑，对品牌产生负面的影响。

三、互联网时代下传统企业提升营销模式的具体措施

(一)加强认识，制定具体规划与营销战略

互联网时代下传统企业在提升营销模式的过程中，要加强认识，制定具体规划与营销战略。互联网营销模式在为企业带了机遇的同时，也加剧了企业间的竞争。传统企业要对互联网营销模式有正确的认识，确保营销战略的有效实施。要充分了解并认识营销战略的目标与核心，充分了解市场与消费者的需求，根据实际情况制定并调整营销计划。传统企业要对自身有明确的定位，结合自身的优势，统一线上与线下。第一，传统企业要细分市场，对商品的价格进行科学化、规范化的管理，避免线上与线下产生冲突。第二，传统企业要对企业内部组织进行合理的分配与设置，注重统一线上与线下，明确每个部门的职责。

(二)加强管理，运用多种途径提高营销效率

互联网时代下传统企业在提升营销模式的过程中，要加强管理，运用多种途径提高营销效率。在对商品进行管理的过程中，可以利用如：图片、声音等对商品进行展示，让商品更加直观、完整地展示给消费者。在商品的交易方面，可以采用多种支付方式，为消费者提供便利。在商品的营销方面，借助互联网平台，开设企业网站，或者利用微信公众号，更新企业与商品的信息，方便消费者实时掌握。在物流配送方面，加强与第三方物流公司的合作，将生产、销售与物流进行一体化管理，提高营销效率。

(三)重视人才管理，增强团队建设

互联网时代下传统企业在提升营销模式的过程中，要重视人才管理，增强团队建设。传统企业在进行互联网营销时，为了保障战略的实施与活动的顺利开展，需要组建一支专业技能高的营销团队。这一团队要包括传统营销人才与互联网营销人才，传统的营销人才对企业的文化以及发展方向有明确的认识，主要负责进行营销策划以及商品定位，互联网营销人才主要负责对商品进行推广与宣传。两者进行协调与配合，能够在提升对市场敏感程度的基础上，提高企业营销的执行力，从而为企业增加经济效益。

(四)提高品牌意识，加强售后管理

互联网时代下传统企业在提升营销模式的过程中，要提高品牌意识，加强售后管理。企业与消费者进行互动与交流是互联网营销模式的重要特征之一[4]。传统企业要在进行互联网营销的同时，注重消费者的需求与反馈，加强售后管理。要做好线上的服务与问题解答工作，尽量减少负面评价。传统企业要注重提高品牌意识，为消费者树立品牌意识，提高商品的美誉度。传统企业要重视消费者提出的意见与建议，有针对性的进行改进与提升，提高企业的竞争力。

四、结语

互联网时代使得企业营销发生了很大的转变，作为创新型的企业营销模式，对企业总营销模式、各营销环节以及信息的透明性等方面产生了重要的影响。互联网营销模式作为时展的产物，为企业的发展起到了积极作用。传统企业要认识在运用互联网进行营销时产生的问题，从多方面进行有效管理，从而达到提高营销效果的目标。

作者：王楠 单位：大连财经学院

参考文献：

[1]刘平.基于传统营销与互联网营销结合模式的市场营销策略分析[J].品牌,2015(09):46-47.

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一、概述移动互联网营销

（一）移动互联网营销的含义

移动互联网营销（MobileInternetMarketing），简单来说就是把网络当作一个营销平台。实质上，移动互联网营销切实融合移动通信技术和互联网，面向的是移动终端用户，具体以移动终端为营销平台，与消费者进行信息互动，并借助移动网络向受众传递个性化即时信息，最终完成市场营销目标。手机和移动互联网技术，如彩信、短信群发、微信、WAP、二维码等，是移动互联网营销借助的主要手段。移动互联网营销是企业鉴于自身的业务管理需求，把握新的发展机遇，进而打造的一个移动商务服务的全新营销模式。①对我国中小企业来讲，移动互联网营销需要把握好几个关键点：不能急功近利，应用户体验至上，找到业务的核心竞争力，把握移动营销新模型，整合产业链之外的资源。

（二）移动互联网营销的特点阐释

移动互联网营销应具备移动互联网的特征。从某种程度上来看，移动互联网具有一定的虚拟性，而除了这种特征，它还具备便携性、互动性、到达率高、成本低等特性。正是由于这些特性的牵引，移动互联网营销才有了进一步的发展空间，从而形成更为个性化、精准、及时的特点。鉴于移动互联网营销的这些发展特点，很多中小企业适应新的发展环境，切实以市场供需以及消费需求的变化为依据，以“为消费者提供更优的服务”为目标，适时调整自身的营销策略，以求取得更好的发展。

（三）移动互联网营销的方式

一是APP营销。3G的发展造就了手机互联网的发展，但对于中小企业网站的作用大多是宣传，很多企业在移动互联网投资，进行APP开发，践行的就是APP营销方式。APP是一种应用程序，主要依托的是智能手机等移动设备，并进一步在这种移动设备的操作系统上运行。具体而言，多数中小企业的APP营销模式主要有在APP中植入广告营销、企业定制的APP营销等。二是短信、彩信营销。很多中小企业倾向于选择这种移动互联网营销方式，是基于这种营销方式的各种优点而言的。受到短消息服务开通的影响，再加上短消息服务的各种优点，如资费低廉、进入门槛低等，移动互联网营销依托于短信营销，并进一步推动短信营销的发展。之后，信息技术不断进步，3G、4G网络普及，智能手机出现，随之，短信营销的一些不足之处也逐渐暴露出来，如碍于字符的约束，短信营销所呈现的形式和内容缺乏丰富性。因此，在这种发展趋势的影响下，短信营销的优势逐渐被掩盖，而相应地，彩信营销则应时出现。②彩信营销有着短信营销不具备的特点，如在传送文字信息的同时也可以输送各种多媒体信息（如图片、视频等），如此一来，中小企业就可以利用彩信营销的这种优势，就销售产品的特点进行简单介绍。三是二维码营销。在移动互联网发展的带动下，智能手机在现实生活中得到普遍应用，而受此影响，手机对二维码的识读能力也得到相应的提升。借助这种发展趋势，二维码营销也逐渐受到商家的关注，很多商家利用这个发展契机，借助多元化的宣传媒介，如杂志、宣传单页、外包装、图书等，或者是电视、网页等媒介，然后进一步展现出二维码信息，引起目标客户的注意，并为目标客户提供便利。因为对很多手机用户而言，他们想要了解企业的相关信息，并最大程度地实现上网、资料互换等功能，只需要用手机扫描二维码就可以了，同时，这种营销方式也有效地增强了商品营销宣传的有效性。四是微信营销。这种营销方式以微信为基础，是一种区域定位营销，依托的是各类移动终端的客户端。在具体实践过程中，商家展示商家微官网、微会员、微推送等，都需要切实借助微信公众平台，进一步挖掘潜在客户，同时，综合利用微信会员管理系统，最终实现与目标客户线上线下的微信互动，并进一步达到微信营销的目的。

二、我国中小企业移动互联网营销的新趋势

从当前的发展形势来看，全球移动互联网仍保持高速发展的态势，截至2013年12月，我国整体网民规模增速持续放缓，互联网发展正在从“数量”提升转换到“质量”提升。伴随4G业务的推出，手机网民继续保持良好的增长态势，规模达到5亿，年增长率为19.1%，手机继续保持第一大上网终端的地位。而2013年中国电子商务交易突破10万亿美元，同时4G的商用将为我国移动电子商务发展注入强劲动力，并形成扩大信息消费的新机遇。据国家工信部的数据统计，2015年9月份4G用户净增超过2600万户，4G用户总数已经超过2.7亿户。用户月均移动互联网接入流量达340.8M，手机上网流量连续8个月翻倍增长，移动互联网接入流量消费更是保持了较高速的增长。③而在此推动下，移动端开发行业的竞争也日趋激烈。我国中小企业移动互联网营销发展已进入一种温和增长阶段，并呈现出新的发展趋向，在很大程度上影响着中小企业未来的营销活动。具体来说，我国中小企业移动互联网营销的发展趋势主要体现在三个方面。一是借助大数据进行精准营销。大数据时代到来，移动互联网营销在数据收集层面便有了新的发展，以多个平台为手段，进而了解受众的个性化需求，向受众传播高关联度的产品信息。精准营销的推进和发展在一定程度上方便了中小企业的营销，能够在很大程度上降低企业的营销成本，提升营销效率。二是移动互联网营销的内容将移动支付手段的开发涵盖在内。就当前中小企业移动互联网营销的发展形势来看，忽略了移动支付手段的开发，而受此影响，中小企业移动互联网营销则难以取得很大的进展，并停留在信息传播层面，进一步限制着交易的顺利进行。但是，如果开发移动支付手段，并切实将移动支付工具和企业的营销信息联系在一起，那么企业交易的直接完成就有了进一步实现的可能。三是移动互联网营销内容更多元化。④现今，移动互联网呈现出快速发展的趋势，因此，就移动互联网营销而言，不论是在营销手段层面，还是基于营销工具而言，都会呈现出一定程度的变化，而与此相适应，营销内容也会更加多元化。

三、我国中小企业移动互联网营销发展存在的问题

（一）缺乏移动互联网营销人才的储备

从人才在企业发展中的作用来看，人才是一个企业发展的动力，也是企业发展的源泉。我国中小企业发展移动互联网营销也需要人才，在人才的支撑下，移动互联网营销的进一步发展才有可能。针对移动互联网营销的发展，这里的人才指的是具备移动互联网营销相关知识和能力的专业人士。但是深入我国中小企业移动互联网营销发展的内部可以发现，很多企业对移动互联网营销人才的培养与引进并不重视，企业内多数互联网营销人员只是具备传统营销的经验，而这也与移动互联网营销发展的时间有着很大关联。但是，在这些不利因素的作用下，我国中小企业移动互联网营销人员的营销能力则很欠缺，而这又很大程度上制约着我国中小企业移动互联网营销的发展。

（二）移动互联网营销效果评价体系不完善

从我国中小企业移动互联网营销发展的现状来看，不完善的移动互联网营销效果评价体系是影响我国中小企业移动互联网营销发展一个重要因素，这种因素进一步阻碍着移动互联网营销的有序开展。并且，综合与移动互联网营销效果评价体系相关的研究来看，理论界在此方面的研究也显得不足，从这个角度来看，我国中小企业的移动互联网营销发展就会缺乏相关的理论支撑，并且没有相关的理论性指导。⑤此外，受到我国中小企业自身发展的制约，如财力和技术手段的缺乏，我国中小企业在很大程度上忽视了移动互联网营销效果评价体系构建的重要性，并且没有切实遵循一定的科学化原则，很难有效达到移动互联网营销的实际效果。对一些企业而言，没有完善的营销效果评价体系，企业就很难准确判断营销方式的优劣，进而影响到营销效果的预测，最终打消企业发展移动互联网营销的兴趣。

（三）缺乏成熟的移动互联网营销理念

在移动互联网热潮的推动下，我国中小企业要想实现移动互联网营销的发展，需要明确一定的移动互联网营销理念，并以此为指导，推动企业的现代化发展。但是，从我国中小企业移动互联网营销发展的理念来看，很多沿用的都是传统营销理念，并且一些中小企业是以传统营销为基础，进而开展移动互联网营销。这些在很大程度上体现了我国中小企业对移动互联网经济的认识的不到位。从这些中小企业的发展观念来看，以手机等移动终端为依托，进一步实施相应的营销活动就是所谓的移动互联网营销。但是，这些是对移动互联网营销的浅显认识，会在理念发展层面对我国中小企业的发展形成误导，并促使一些企业在移动互联网营销发展过程中遵循传统的营销思路，从而限制企业的有效发展。

（四）移动互联网营销的精准度不够

一定程度上，精准度是企业进行移动互联网营销的一个重要特征，如果移动互联网营销具有很高的精准度，那么企业的精准营销也可以得到很好的实现，并且可以随时随地给客户传达信息，增强客户的黏度，留住老客户，提高口碑的传播力度，有利于发展新客户。但是，深入我国中小企业内部的发展可以看到，移动互联网营销经常被作为传统营销的一个辅助，很多中小企业的营销活动往往具有很大的盲目性。并且处于移动互联网发展时代，我国一些中小企业在发展移动互联网营销的过程中，并没有开发并利用最新的技术，而受此影响，企业就很难把握目标客户的兴趣偏好、支付能力、购买习惯等，进而加大企业移动互联网营销的盲目性，造成资源浪费。

四、我国中小企业移动互联网营销策略探析

（一）培养和引进移动互联网营销专业人才

移动互联网营销是一个新兴行业，需要专业化人才来作为发展的支撑。对此，企业在塑造移动互联网营销人才的过程中，可以采用人才培养和人才引进相结合的方式。一方面，针对企业内部的移动互联网营销人员，强化对人才的培训。⑥而在制定培训内容时，要充分考虑到企业内部人才的发展需求，如深化他们的移动互联网营销意识，对他们培训移动互联网技术。另一方面，结合企业内部发展的实际，积极引进移动互联网营销人才。对此，企业可以倾向于相关专业的毕业生，如市场营销、电子商务类。对中小企业而言，在人才引进的基础上，需要进一步对人才进行培训，促使人才将理论知识转化为现实的营销能力。

（二）建立有效的移动互联网营销效果评价体系

企业在开展移动互联网营销活动的过程中，需要切实把握移动互联网营销效果评价这一重要环节，并对这一工作环节的特征以及效用进行有效把握。对企业来讲，实施营销效果评价是为了进一步激发企业发展的动力，因为有评价才会有反馈和改进。⑦从这个意义层面来看，中小企业在具体的营销效果评价过程中，需要切实结合自身的发展经验以及发展的实际情况，参考传统营销的效果评价体系，从营销方法以及整体效果等层面着手，进而健全移动互联网营销效果评价体系。

（三）更新移动互联网营销理念

受到移动互联网发展环境的影响，以往那种传统的市场营销理念已经难以有效引领中小企业的进步。与传统营销模式不同，企业开展移动互联网营销需要立足移动互联网的发展视角，积极挖掘目标顾客，实现企业经济效益的提升。对此，我国中小企业积极开展移动互联网营销，需要适时更新移动互联网营销理念，以现代市场发展的需求为准，积极吸纳一切有利于市场营销的信息，如与移动互联网发展相关的新技术、新科技等。

（四）开展精准营销

移动互联网时代，我国中小企业开展精准营销有了可以实现的条件，因为各种移动智能设备得以开发，企业获取客户信息的方式和渠道也显得多样化，例如企业可以利用App、微信平台，或者通过第三方机构，并结合企业自身发展的实际，在客户信息获取的基础上，进一步实施广告的精准投放。另外，企业在开展产品销售活动的时候，也可以借助微信公众平台和第三方机构。广告的精准投放可以帮助客户深入了解企业的产品和服务信息，而产品销售活动的开展则进一步促进企业交易的达成。⑧并且需要注意的是，企业开展移动互联网营销需要有效实现售前咨询和售后服务等一系列过程，而微信公众平台则很好地满足了企业发展的这一需求，在促进顾客体验的同时也提升了企业营销的效率。

注释：

①刘萍萍《改革视域下我国经济发展新常态的原因及路径探讨》，载于《商业经济研究》2016年第5期第117至119页。

②李凤珍《经济新常态下我国实体零售业经营创新策略研究》，载于《商业经济研究》2016年第5期第25至26页。

③齐春微《新常态下中小企业管理创新路径分析》，载于《商业时代》2016年第4期第120至121页。

④胡赛飞、邓玮《新常态下我国中小企业人力资源培训存在问题与对策研究》，载于《商场现代化》2015年第12期第72至73页。

⑤吴剑卿《新常态下我国中小企业融资路径创新研究》，载于《会计师》2015年第12期第48至49页。

⑥姜丽丽《经济新常态下我国中小企业税收优惠政策研究》，载于《税务与经济》2015年第6期第85至89页。

篇11

随着我国信息技术的不断发展，在短短的几年时间内我国的IT行业内实现了几次重大的技术革命，从云计算到物联网，再到今天的互联网+大数据，让数据真正地成为拥有实际价值的资产，在各个行业中得到了广泛的应用。企业基于对大数据的充分利用，可让企业在营销模式的选择上更为精准，获取更高的营销收益比，但因为互联网及大数据在企业营销策略制定中的应用时间还较短，在应用上尚存在着一些不科学之处，因此有必要就互联网+大数据下的企业营销模式进行深入的分析。基于此文章围绕互联网+大数据下的企业营销模式创新为中心，分三部分展开了细致的分析探讨，旨在提供一些该领域的理论参考，以下是具体内容。

一、互联网+大数据简介

互联网+其是创新2.0背景下互联网发展的一种新业态，通俗而言互联网+就是通过互联网+所有传统行业，推动传统行业的革新，在经济形态上不断进行演变，实现社会经济实体生命力的提升。是将互联网领域内创新成果在经济、社会各域中进行深度融合，继而实现全社会的创新力和生产力有效提升，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。大数据又被称作巨量资料，目前官方定义为指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。随着互联网时代的来临，人民在日常生活中所进行的互联网活动都会产生相应的数据，而这些数据的集合则是互联网大数据。其具有价值密度低、数据类型繁多、数据体量巨大以及处理速度快等特点。

二、互联网+大数据环境对企业营销模式选择的影响

在传统的商业模式中，企业在市场经营的过程中，所产生的数据往往是处于零散、杂乱无章的情况下的，随着电子商务和信息技术的不断发展，越来越多的商务活动开始在网络上进行，进而所产生的数据可以更为便利地进行收集。而在这些数据往往内含着大量的价值。在互联网+大数据时代则可应用这些数据，获取消费者信息，在营销措施上实现精准营销，这对传统的企业营销模式产生了巨大的影响，具体而言主要体现在以下几个方面：

（一）消费者决策过程发生变化

互联网+大数据环境对企业营销模式选择产生的影响，首先体现在消费者角度上的消费决策过程的转变。在传统的企业市场营销中，对商品信息的获取，继而对获取信息进行分析，是消费者进行消费决策的基础，在消费者的信息来源上，则主要是源自企业的广告或是亲朋好友的传达。在目前互联网+大数据环境下，消费者在商品信息的获取上，则出现了很大的变化，更多的消费者倾向于网络精准推广和主动搜索的方式去获取信息，而网络中的大量信息则让众多消费者在进行信息的甄选时眼花缭乱，难以做出精准的抉择。从这一角度上观察，在互联网+大数据环境下消费者在商品信息收集、分析以及评价的过程中发生了改变，对大数据的应用贯穿全程，这也是在互联网+大数据环境下企业营销模式选择对面临的第一个改变。

（二）企业营销注重点从技术转移为信息

从各个行业企业本身的营销重点上观察，在互联网+大数据环境下较之传统营销也发生了巨大改变。在传统的企业营销模式的制定上，多基于部分群体消费者的消费情况进行技术性分析，进而制定出详细的营销策略。而在互联网+大数据环境下，信息之间的传递速度很快，市场本身也处于不断变化中，市场中的数据量处于高速增长中，传统营销模式的制定方式，在针对性和适应性上难以保障，难以在互联网+大数据环境下真正掌握市场中消费者的切实所需，在所制定出的营销策效力上逐渐丧失。企业也逐渐认知到这一趋势，在营销模式的选择和营销策略的制定上的重点上，从一开始的小信息量技术分析的方式，转变为大信息量信息为主的模式，信息逐渐取缔了技术成为了市场中企业进行营销模式选择上的重点所在。

（三）个性化需求趋势明显

从消费者的需求层面进行观察，传统营销中利用信息不对等获得竞争力优势的企业营销模式已经难以为继，在互联网+大数据环境下信息更加透明，同时在市场中的竞争也更为激烈，市场中同一行业的产品往往同质化十分严重，卖方市场逐渐转变为买方市场。而消费者在面临数量众多的商品时，在消费需求上也逐渐出现一些变化趋势，在性价比和使用程度上的追求逐渐向追求个性化的“享受”。个性化成了越来越多消费者需求，而这一变化对企业而言，则在市场营销方案的制定上造成了巨大的困难。

三、基于互联网+大数据环境下的营销模式创新

（一）营销组合策略模式创新

其一为互联网+大数据环境下的产品营销模式创新。在进行企业的产品创新策略的制定时，首先需要基于对大量数据信息分析的基础上，对市场中消费者的需求进行深度的挖掘，继而从消费者的切实需求面，以消费者的需求为导向进行产品的设计。同时还必须考了到产品的深度和广度，注意研发产品的整体层次，做好纵向上的划分，同时还要在横向上延伸附加产品，将附加产品作为新产品的部分，提升产品的市场竞争力。其中体验式营销模式便是目前在其产品营销模式效果较好的一种模式。其二为互联网+大数据环境下的价格营销模式创新。就企业的市场组合策略而言，其中价格策略是在弹性上最大的一个部分，因此企业的产品价格的制定上，也需要在互联网+大数据环境下基于对大量信息的分析和应用，进行可见性、量化以及动态化的制定。首先需要就定价目标进行确定，然后基于互联网数据的收集分析对市场需求进行确定，继而就产品成本进行估算，进一步对市场中的竞争因素进行分析，选择合理的定价方法，最后确定最终的产品价格。保障产品定价在信息高度透明的互联网+大数据环境下，具有强势的市场竞争力，同时也保障企业具有盈利能力。其三为互联网+大数据环境下的渠道营销模式创新。

在具体的制定过程中，可基于对现有消费者对企业产品的购买渠道分析获得目标消费者的购物渠道，从而针对性制定出相应的渠道策略。就互联网+大数据环境下的企业营销模式的创新而言，其渠道部分直接决定了企业提供服务或产品能都达到消费者的手中，是企业营销渠道中的重点之一。而在互联网+大数据环境的营销渠道策略的制定上则充分将互联网的因素考虑其中，基于产品、服务目标市场的特点，在制定中营销组合营销的其他因素之间做到一致性。比如企业设计的高端产品，其设定较高的价格，那么在营销渠道上也需要选择高质量的分销商。对于市场中的大型企业而言，可以走实体营销和互联网自主网络商城并行的方式进行营销。对于中小企业而言，则可以充分和互联网进行融合，采用O2O、B2B、B2C等电子商务的模式进行营销。其四为互联网+大数据环境下的促销营销模式创新。在互联网+大数据环境下，对于企业而言，可充分基于对大数据的分析，通过互联网的途径实现精准化的促销，在最短时间内通过促销手段吸引最多的消费者。在传统的企业营销中，多通过零散、无目标的大范围广告轰炸的方式进行促销，这对于一些大型企业而言，还切实可行，而对于一些中小企业而言，在促销的成本上则难以负担。因此在互联网+大数据环境下，对于市场中的企业而言，在促销策略的制定上，首先可基于大数据的收集和分析对目标客户进行锁定，然后通过互联网的途径进行精准促销。一方面通过大数据分析提升促销的效果，另一方面通过和互联网的融合，降低促销的成本，是互联网+大数据时代对于企业而言最为可取的促销新模式。

（二）低成本营销模式创新

在互联网+大数据时代背景下，很多企业都属于万众创业背景下的小微型企业。对于这些小微型企业而言，在互联网+大数据环境下的营销模式选择上，则要较之传统的营销模式进行创新，充分利用互联网的资源实现低成本营销。同时低成本营销在适用性上，还不仅仅局限于资金短缺的小微型企业，对于大中型企业而言，也是降低其营销成本的有效措施之一。具体而言，在互联网+大数据环境，企业可采用以下几种低成本营销模式：其一为移动互联网营销，即将传统的互联网营销和移动通信营销进行结合，进行一体化应用。从目前世界的发展趋势上观察，互联网和移动通信是发展最快，也是前景最为广阔的一个领域。智能手机的普及，让每一位群众都有机会接触到移动互联网。而作为企业，在营销策略的制定上，则可以充分利用消费者使用碎块时间通过手机获取信息的途径，进行碎块化的精准渗透式营销。比如搜索软件关联词排名营销、微博营销、微信朋友圈营销、团购营销等等，都是成本很低但效果显著的新型互联网低成本营销模式。此外视频营销和电子邮件营销，也是互联网+大数据环境下，企业可以适当采用的低成本营销模式。其中视频影像是基于人类作为视觉动物的本性，可在各大网站内通过免费自己产品微视频、微电影的方式，通过丰富有趣的视频内容去吸引观众，借助互联网视频网站的平台，仅仅花费制作一个视频的成本获得良好的营销效果；电子邮件营销，则是基于对网络上消费者大数据的分析，就某一部分的目标消费者群体进行锁定，进而精准地发送邮件进行营销。其只需要花费分析消费者大数据的成本，则可实现精准营销，则营销的成功率上极高，也是互联网+大数据环境下性价比极高的一种营销模式。

结束语

综上所述，随着信息技术的发展和互联网时代的来临，互联网和大数据开始在越来越多的传统行业中得到广泛的应用，并充分发挥其效益。而从企业的营销模式的角度上观察，在互联网+大数据环境下，消费者决策过程发生变化、企业营销注重点从技术转移为信息以及个性化需求趋势明显是对企业营销模式选择的主要影响。基于互联网+大数据时代的不断推进，互联网和大数据在企业市场经营中的应用深度和广度的进一步深化。对于企业而言，需要在互联网+大数据环境下基于自身的营销环境特点，就传统的营销模式进行传统。文章从组合营销策略模式、低成本营销模式两种营销模式入手，提出了相应的创新途径，希望可以给我国各个行业内的企业在互联网+大数据环境下的影响模式选择上以参考和启迪，提升自身的市场竞争力，取得进一步的发展。

参考文献：

[1]胡丽君.大数据时代零售企业的营销模式创新研究[J].中国商论,2016(23):11-12.

[2]殷少明.基于大数据的消费者购买行为洞察与营销模式变革[J].中国商贸,2015(24):8-11.

[3]芦紫玉,郭若宇.大数据时代下企业营销模式的改变[J].现代商业,2016(31):38-39.

[4]刘秋连.大数据背景下零售企业会员营销模式研究[J].西安工程大学学报,2016,30(5):669-674.

[5]夏金弟,徐奕胜.基于大数据的电子商务营销模式探索[J].知识经济,2016(07):67,69.

[6]张天驰.大数据时代下企业营销模式创新研究[J].科技经济市场,2016(10):116-117.

[7]熊燕平.大数据时代网络营销模式研究述评[J].中国市场,2017(05):98,112.

篇12

一、“互联网+”时代给市场营销带来的机遇

（一）“互联网+”时代改变了企业传统营销观念和策略

“互联网+”时代改变了人们的生活方式，同时也影响着企业传统的营销观念和策略。“互联网+”思维改变了企业传统的营销观念，在这种思潮的影响下市场营销观念从单向传播变为以客户为中心的双向互动传播。“互联网+”时代下催生了许多新型营销方式，例如微信公众号运营、网络广告、微博营销等。

（二）“互联网+”时代为企业提供了新的营销平台

互联网的快速发展为企业带来了许多低门槛的营销平台，如为企业提供免费地域名、免费电邮等平台，节省了企业传统营销中的环节和相关费用。企业利用互联网信息技术方便快捷地开展市场预测，并对相关数据进行整理和分析，提供满足市场需求的产品。此外，“互联网+”时代企业可以采取更多的营销手段，如利用微信、微博、短视频、网络直播等平台推广产品。如在2018年的“双十一”期间，天猫商城互联网销售的额度就达到2135亿元[1]。通过网络进行市场营销，顾客不仅可以实现方便快捷的购物，企业还能借助互联网保存顾客的浏览和购物数据，以及方便快捷的获得顾客的购物评价，增强企业与用户之间的互动。

（三）“互联网+”时代促进了企业与客户的双向沟通

互联网时代，企业不仅可以利用多种平台进行营销，而且还可以通过网络将客户信息建立数据库，实现与客户随时随地进行双向沟通[2]。“互联网+”时代企业可以不受时间、地点限制进行信息收集和，借助网络及时了解顾客的消费心理，缩短顾客与企业的距离，实现与客户的双向沟通，从而实现针对性更强的营销。

（四）“互联网+”时代降低了企业的营销成本

互联网销售平台相对于其他销售渠道具有明显的价格优势，“互联网+”时代大大降低了企业的营销成本。“互联网+”时代拓宽了企业的营销渠道，减少了营销环节，节省了企业营销过程中的时间和成本。如减少了企业的市场调查成本、宣传成本、产品流通成本，直接通过互联网平台销售节省了经销商赚差价，从而实现低价销售[3]。传统的市场营销需要消耗大量的人力、物力、财力，“互联网+”时代大大降低了企业的营销成本。

二、“互联网+”时代企业市场营销面临的挑战

（一）“互联网+”时代对营销人员提出了更高的要求

传统的市场营销对营销人员的要求较低，多是要求其打电话或者上门推销。“互联网+”时代改变了传统的营销模式，对营销人员提出了更高的要求。“互联网+”时代市场快速发展，日新月异的变化要求营销人员要善于发现市场潜藏的商机，敏锐地捕捉并分析消费者的需求变化。这就对营销人员提出了更高的要求，需要营销人员具备多种综合素质，不断学习更新观念，积极地适应“互联网+”时代下市场营销的特点。

（二）“互联网+”时代企业面临技术同质化的挑战

“互联网+”时代企业的竞争越来越激烈，产品技术同质化是企业不得不面对的巨大挑战。互联网时代信息快速发展且更加开放，企业间同质同类产品面临着包装设计、营销手段等技术同质化的挑战。目前我国相关知识产权保护机制尚不完善，出现了许多“山寨”产品。面对产品的功能、技术日趋同质化的挑战，企业如何创新营销策略以扩大市场占有率至关重要。

三、“互联网+”时代企业市场营销的建议

（一）树立以顾客为主体的营销观念

传统的市场营销是以产品为中心的营销理念，“互联网+”时代企业要不断更新营销观念，坚持顾客至上的原则，树立以顾客为主体的营销观念。企业在营销过程中，要将消费者的需求与自己的产品结合起来，为消费者提供更有针对性的产品和服务。营销人员要始终坚持以消费者为主体的营销观念，准确把握客户的消费心理变化，利用互联网信息资源和大数据优势来同步跟踪、分析消费者，为顾客提供差异化和个性化服务，采取更有针对性的营销策略[4]。企业营销人员要坚持以“互联网+”思维为指导，不断地改变并创新传统的营销观念，以提高产品的市场占有率。

（二）优化并创新营销方式

“互联网+”时代企业应积极优化并创新营销方式，以适应不断发展的市场。企业在营销中应充分利用互联网技术，广泛开展市场调查，充分收集市场和消费者需求信息，深入进行研究，有针对性地优化并创新营销方式。如企业可利用线上和线下相结合的方式，借助微博、微信、网站平台、搜索引擎等方式，开拓多元化的营销模式，宣传扩大企业知名度，培育潜在消费者，以扩大市场占有率。

（三）加大科技投入不断更新产品