休闲食品的行业分析范文

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一、中国休闲食品的行业现状

我国休闲食品行业虽然在快速发展壮大、逐渐被企业所重视，但目前在国内休闲食品市场上，外资、合资企业仍占据市场的绝对优势，本土企业因无法紧跟市场发展步调，不能持续做大做强，这也是目前国内市场高端休闲食品一直被外资垄断的原因之一；再者，食品企业数量繁多，休闲食品的“价格战”此起彼伏，品类越来越丰富，消费者的选择余地却越来越大，市场竞争越演越烈，这诸多的因素使休闲食品企业在迎来发展机遇的同时，也面临了巨大的挑战。

休闲食品市场的日益壮大以及消费水平的不断提高，使国外企业看好中国市场。早在10余年前，箭牌、达能等跨国大企业就开始进入中国市场，现在已基本完成企业的整合、产品的细分和市场布局，并进一步加大市场拓展力度，运用他们在资金实力、品牌管理经验、渠道运作等方面经验大力蚕食中国休闲食品市场。因此，在外资企业迅速占领中国市场的时，本土休闲食品企业想要立于不败之地，就要努力提高产品的质量，不断创新产品，注重品牌的树立和培育。品牌是决定竞争力的关键，外资强势进攻和市场的发展成熟，促使本土企业品牌意识和团结意识开始增强。如福建军团企业，他们通过在央视广告上的集体发力、明星代言、概念打造和发挥区位优势等运作方式，使雅客、奇客、亲亲、银鹭等一跃成为国内一线品牌，逐渐有了向外扩张的野心和快速打造品牌的需求，成为本土迅速崛起的新兴品牌。虽然本土休闲食品企业还处于弱势，市场竞争又如此激烈，但我国休闲食品的生命力旺盛、市场前景广阔，并且食品业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，市场细分和行业整合也将完成，因此，休闲食品企业应抓住发展机遇，通过新产品研发、品牌建设和市场拓展等手段，运用差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。

二、休闲食品的物流情况分析

物流可以缓解休闲食品行业的众多压力和尴尬，是我国休闲食品行业提高竞争力，满足顾客要求的出路。其具体表现如下。

首先，现代物流“多品种、小批量”的配送方式可以满足顾客现有的消费模式。运输的快捷，迅速和安全是物流业提供服务的特点，其JIT配送体系可以保证休闲食品原材料的新鲜和运送的及时，其先进的多式联营方式可以保证休闲食品大量空间位移的实现，因此，物流为我国休闲食品行业“多品种、大批量”的生产和顾客“多品种、小批量”的需求提供了坚实的物质基础和支持。

其次，物流业现有的设备和技术可以满足休闲食品行业的保管条件和保鲜程度。冷冻食品供应链已经成为我国物流发展的关注课题，最近，又有一些大型企业进军冷藏物流，如大众交通等，这些实力雄厚的企业可以为休闲食品行业提供先进的设备和技术，从而可以大大降低我国休闲食品行业在仓储和运输方面的损耗。

再次，我国物流所拥有的先进管理思想和硬件设备可以降低休闲食品的终端价格。目前我国许多3PL提供的都是全方位一体化的服务，他们以提供物流“低投入，高产出”的解决方案为重点，寻求可获得的资产的最佳组合，可以为我国物流业节约大量成本，从而降低其终端价格。

最后，物流业可以提高我国休闲食品行业的综合竞争力。构建我国休闲食品行业的现代物流平台，通过变革将传统的基础物流向休闲食品供应链物流转变，改变传统的作业模式。物流供应链系统就是通过将供应链上下游的原料提供商，生产商和零售商等联合起来，使企业间的关系由传统的“杀价”转为“双赢”，从全局化的角度来找到最优方案。同时，物流供应链还可以将顾客与企业紧密的结合，快速反映市场的需求和变幻，从而达到全面提高休闲食品行业综合竞争力。

三、休闲食品行业物流业务的改进措施

通过以上分析，我们可以得出：发展我国休闲食品物流是必然趋势，基于我国休闲食品物流面临的新环境，要解决与休闲食品物流密切相关的食品多样快捷化要求、食品安全控制、食品规模效益等问题，就要求引进先进的物流供应链管理思想，将生产链的上下源头有机结合起来，以其先进的体系提高我国休闲食品企业的竞争力。其中休闲食品行业可以从以下几方面着手改进。

1.休闲食品企业与3PL合作。休闲食品企业将物流业务外包第三方物流公司，自身专注于对核心竞争力的打造，让3PL的规模效益降低自己的物流成本，乃是一举两得之事。目前，国内的许多3PL公司都提供了物流一体化服务，从包装、运输到分拣、配送，甚至与顾客进行FTF交货，为休闲食品企业打造全方位的物流体系和增值服务。

2.休闲食品企业与政府与物流行业协会合作，共同完善休闲食品物流的法规和制度，从根本上改变休闲食品物流的负面影响。在现代社会中，形象和信誉是企业的无形资产，是提高企业竞争力不容忽视的一部分。由政府提供相应的政策支持和资金支持，行业提供休闲食品物流的交流平台，建立休闲食品供应链全面质量管理体系，可以将中毒、腐烂等食品现象降到最低，从而改变我国休闲食品行业一贯负面形象，共同打造中国休闲食品行业“健康、绿色”的新形象。

3.引进先进的物流硬件设备和物流管理软件。在依赖于物流外包的同时，企业必须提高自己的硬件设备和人员管理水平。推进集约化共同配送以降低企业物流成本，实施配送/流通/加工一体化，引入先进信息技术进行货架管理，用现代物流技术推进休闲食品物流合理化，这些都是我国休闲食品行业的必然发展趋势。

当“休闲食品”遇到“物流”，这将是一幅振奋的画卷，一次美丽的相遇，为降低休闲食品企业的综合成本，为提高休闲食品企业的核心竞争力，为打造我国休闲食品行业需要物流的再造，休闲食品物流将为我国休闲食品行业翻开崭新的一页，中国休闲食品行业的明天会更好！

参考文献：

［1］冯力更，张永彤译.［英］萨拉・莫蒂默 卡罗尔・华莱士.HACCP与案例分析――食品从业人员必读.

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1 引言

1.1 选题的意义

随着中国人民生活水平的提高，人民越来越重视生活的质量，传统休闲食品已不能满足人们的需要，进口食品逐渐融入中国老百姓的生活。近年来，进口休闲食品在中国内地迅速发展，加盟连锁店也遍地开花。所以，我想借本文发表一下自己的观点。

1.2 研究的方法

本文主要围绕两方面展开，采用理论与实际相结合的研究方法，分别分析了休闲食品的中国市场，阐述了进口休闲食品行业在中国发展现状并展望了本行业的发展前景。

本文引用美国食品 工业 协会等机构及各专家的分析预测，结合理论证实了进口休闲食品在我国内陆的良好发展态势。

1.3 文章框架

本文第一部分对中国休闲食品市场作了简要概括，证实了中国有着巨大的零食市场。接着第二部分阐述了进口休闲食品在中国市场的发展现状，并基于此现状及第一部分的分析预计了此行业的发展前景。全文紧密联系，步步深入。

1.4 创新、不足之处

本文创新之处在于从中国的进口休闲食品市场着手，分析了此市场现状，并展望了此市场前景。不足之处在于由于时间有限，没有更深入分析，分析预测仅限于理论。

2 文献综述

国家 统计 局发言人指出：自2005年以来，中国国内消费市场呈现快速增长的态势，而且中国国内消费市场结构出现整体升级的明显趋势。

3 经验分析

犹太人说：“赚女人和孩子的钱”。有关 调查 也显示，女人和孩子的钱是最好赚的。进口食品的目标消费者是“女人+孩子”，女人和孩子的钱一起赚。难怪成为中国市场上炙手可热的行业。

近几年许多进口零食进入中国市场，并且深受百姓喜爱，进口零食、进口休闲食品专卖店成为国内的新兴行业，吃零食在某种程度上已成为一种时尚潮流，零食专卖店也越来越火爆。

3.1 休闲食品的中国市场分析

中国人自古以来就有“品美味，享生活”的悠闲生活姿态，中国的老百姓非常浪漫且富有生活情趣，他们把休闲食品爱称为“零食”，于是，干巴的“休闲食品”就立即显得鲜活可爱起来。由此可见，凭着老百姓对零食的喜爱，“零食”在中国的地位也早已经是根深蒂固的了。

吃零食，是小孩的天性。哪个小孩不爱吃小食品?吃零食，也是女性的至爱，女性的办公桌上、电脑旁总离不开零食。而且科学上认为老年人，学龄儿童。怀孕妇女某些病人，首先是糖尿病患者吃一些零食对身体很有好处。如今提倡的风靡全球的少吃多餐理论让中国人，尤其是年轻女性对休闲食品更是追捧。

生活水平提高了，人们吃零食也越来越讲究营养，不再只图解馋， 经济 的腾飞使人们的生活发生了翻天覆地的变化，人们对零食的需求也从以往的不注意包装质量，口味喜爱香甜、偏油腻等不利于身体健康的食品，转变为外表包装质量较好，营养丰富、口味清淡等的对身体有益的健康食品。

相关食品行业人士也认为，随着国民收入的提高，休闲食品成为人们茶余饭后的消遣食品。但是中国人民是需要新鲜感的，而国内休闲食品多年来种类单一，这就给口味独特、价格适中的进口休闲食品以可乘之机。

在这个个性的年代，追求个性、追求与众不同是人们普遍的消费 心理 。但是国内的各种休闲食品已经没有多少新意，无论是包装、口味、品质等都略逊国外一筹，这也是不争的事实，在这个“吃的要有个性”的时代，进口休闲食品凭着其健康营养、物美价廉、美味可口的特点及优势俘获了男女老少的心。

在欧美国家，有97%的人经常消费休闲食品，这已经成为一种生活时尚。尤其是以低油和以水果蔬菜为原料的休闲食品备受青睐，休闲食品正趋向健康化、时尚化、功能化发展。在我国，进口休闲食品备受青睐也主要是因为进口休闲食品的健康时尚、包装精致、口味独特、工艺考究而备受欢迎。

休闲食品市场如此之大，但至今中国内地没有一家形成规模及影响力的进口食品专卖的品牌企业，中国进口食品专卖必然成为未来十年最具发展潜力的黄金行业。

进口零食店之所以能在中国迅速发展起来，主要是因为进口零食已经得到收入可观的白领的支持。据了解，来这些进口零食店的消费者，95%是女性，“而剩余5%的男性，也是为女性和儿童来买零食。”

据店主们反映，这些小零食受到白领和学生欢迎的主要原因，是因为它们特别的创意和具有异域风情的味道。据了解国内进口食品主要有三类消费群：一类是接受新生事物较强的时尚年青人。比如说有的学生为了品尝那瓶售价15元的矿泉水每人掏几元钱集体购买。第二类则是真正的实力消费群。一般而言，购买这些进品食品的至少是月收入在4000元以上的，他们对生活高质量的追求和本身的高收入，才可能有这种消费需求。第三大类消费群就是外国朋友，因为进口食品更贴近自己国家的口味而购买。另外，值得特别提出的一点是中国自古以来讲究礼尚往来，素有“礼仪之邦”的美誉，因为如此“礼品 经济 ”在中国一直高速增长，长盛不衰。进口食品无论在包装、口味、品种、档次等各个方面都堪称送礼佳品。走亲访友时送进口食品绝对是一种品位和身份的象征，情人节时送极具诱惑力的进口巧克力，体现出一种时尚、潮流和对浪漫爱情完美的诠释。

3.2 进口休闲食品行业在中国发展现状及前景展望

近5年来，中国进口食品市场总额年平均增长高达15%。但在中国绝大多数地区进口食品专卖的市场还有待开发，进口食品行业在我国已进入了黄金发展期，像一轮朝阳冉冉升起。

伴随着国民经济的稳步上涨， 社会 越来越和谐，人们将会有更多的收入更多的时间去享受生活，享受生命。生活质量成了人们追求的热点，休闲食品已经成为一种大众化的消费行为，休闲已经成为一种流行和趋势。“休闲工作”、“休闲生活”、“休闲娱乐”已经逐步取代人们传统意识中的休闲概念，伴随休闲浪潮而产生的进口休闲食品，也开始成为人们生活不可或缺的一部分。

进口休闲食品是一种非常有 文化 味道和特色的休闲食品，把进口休闲食品当作礼品，既高档时尚，又包涵文化特色不显庸俗，更重要是它还营养丰富是健康食品。送给谁都说的过去，父母、孩子、领导、朋友都喜欢，这就为人们解决了很多时候不知道送什么礼物合适的烦恼，当然越来越受欢迎，逐渐成为礼品首选了。

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1 导 言

截至2013年年底，全国共有规模以上休闲食品企业1917家，休闲食品行业资产总额为2057.4亿元，同比增长18.33%。2013年，我国休闲食品行业累计实现销售收入3760.2亿元，同比增长18.12%；行业共计实现利润总额342.98亿元，同比增长15%。可见休闲食品正在人民生活中扮演着越来越重要的角色。从消费群体来看，儿童、青年人和老年人为主要消费群体，青年人群中则以女性为主力消费群体。鉴于该产业发展迅速，相关研究日益增多，多着重于行业的总体发展，企业的营销战略等方面的研究，而对消费者的休闲食品态度形成机理方面的实证研究较少。但是，在日常生活中，我们的消费行为同看待事物的态度是紧密相连的，我们会根据自己对事物的态度决定消费行为，如搜寻怎样的消费信息、去哪里购物、同谁去购物、购买什么产品等。就休闲食品而言，态度会影响我们的选择，选择的时候是单凭自己的兴趣，还是会受周围人的影响，特别是90后，休闲食品对他们来说不单是为了取悦自己，有时候也会成为社交的剂，因此，影响90后休闲食品的消费行为的因素是多重的，界定清楚这些因素对消费行为的影响，对生产厂家生产什么样的产品，制定什么样的促销策略，价格战略是至关重要的。但是这些有较大现实意义的问题至今没有得到学术性的梳理，特别是中国情景下的消费者休闲食品的态度形成机理亟待研究解决，本研究正是针对这一现实状况，基于卡茨的态度功能理论，对90后这一休闲食品行业的主要消费群体的态度形成机理进行了探讨，界定了影响该消费群体的休闲食品态度形成因素，为该群体的休闲食品消费行为提供了一个较为清晰的全貌式的分析。

2 理论基础

态度功能理论最早由心理学家丹尼尔・卡茨提出，被用来解释态度是怎样推动社会行为的。这种实证性方法的研究结果表明，态度的存在是因为它对人们有某种功能。人因为需求而产生动机，动机又决定了人的态度。那些预期在未来会遇到某种类似环境的消费者更有可能在这种预期中开始形成一定的态度（Soloman，2009）。卡茨将功能分为四个部分：①效用功能――效用功能与基本的奖惩原则有关，我们会根据产品带给我们的利与弊，舒适与痛苦形成对产品的某些态度。假如我们喜欢某种休闲食品的味道，就会对这种休闲食品产生积极的态度。直接强调产品优点的广告，就是体现了态度的效用功能。②价值表现功能――具有价值表现功能的态度体现了消费者的核心价值观或者自我观念。一个人对某种产品的态度不仅取决于产品本身的功能，而且还在于这种产品代表了他是哪一类消费者。消费者为了表明自己的特定的社会身份地位，会形成自己的系列活动、兴趣和观点。③自我防御功能――不论是外来的威胁还是内心的感受，态度都可以通过自我防御功能来保护个体。例如万宝路香烟通过美国牛仔形象不断强化该品牌的“男子汉”形象，那些对自己阳刚之气缺乏信心的消费者也许会通过使用该产品来弥补自己的阳刚之气，进行自我防御。④认识功能――有些态度的形成是人们对次序、结构和意义认识的需要。当人们对一件事情缺乏认知，难以准确判断，或者在一个模糊的环境中面对一种新产品时，常常会产生这种需要。

3 研究假设

一种态度的功能不止一个，但是在许多情况下，态度可能只由一两种功能起作用，有时甚至只有一种特定的功能起主导作用。90后这一消费群体被称为品牌消费群体，在“品牌概念”熏陶下长大的该群体，普遍被认为由于作为独生子女的他们从小备受父母宠爱，经济上相对较为富裕，行为上会比较讲究品牌，在意包装精致，携带方便，对于价格不太敏感。但是，事实上该群体对休闲食品究竟持有怎样的态度？具体哪些因素影响该群体对休闲食品态度的形成？哪些因素起主要作用？哪些因素起次要作用？本研究采用卡茨态度功能理论的框架，力图从效用、价值表现、自我防御、认知四个方面出发，探讨对休闲食品态度形成的主要因素，以期可以解析90后消费群体的休闲食品态度形成的机理。基于以上论述，

本文提出了如下假设：

假设1：90后消费群体对休闲食品的偏好态度由效用、价值表现、自我防御、认知功能四个部分组成。

为了验证这四种功能中，哪些功能对消费者偏好休闲食品的总体态度起主导作用，我们提出了以下四项假设。

假设2：效用功能对90后偏好休闲食品的态度具有正向影响作用。

假设3：价值表现功能对90后偏好休闲食品的态度具有正向影响作用。

假设4：自我防御功能对90后偏好休闲食品的态度具有正向影响作用。

假设5：认知功能对90后偏好休闲食品的态度具有正向影响作用。

此外，为了验证这四种功能中，哪些功能对消费者购买休闲食品的金额起主导作用，我们提出了以下四项假设。

假设6：效用功能对月购买休闲食品金额具有正向影响作用。

假设7：价值表现功能对月购买休闲食品金额具有正向影响作用。

假设8：自我防御功能对月购买休闲食品金额具有正向影响作用。

假设9：认知功能对月购买休闲食品金额具有正向影响作用。

4 研究设计与数据分析

为了验证各变量之间的关系，本文构建了90后消费群体对休闲食品态度的综合评价体系，如表1所示，其中效用功能的三级指标的设定，我们选用了消费者最为重视的效用功能味道，价格以及享乐，价值表现功能三级指标的设定主要考察消费者对休闲食品在表达身份，个性，体现生活方式方面的意愿，自我防御功能三级指标的设定，我们考虑到休闲食品是一种低价、随意性消费品，侧重于考察消费者对自我的一种防御，即通过与外界的和谐沟通，以达到强化本我被外界接受的目的。认知功能三级指标的设定主要想考察消费者对休闲食品的内容和性能的认知。

4.1 样本选取与数据收集

本研究以90后消费群体为调查对象，采用电子问卷设计，微信发放的形式，共收到有效问卷356份，男性占总样本40.4%，女性占总样本的59.6%。鉴于女性样本比例偏高，随机剔除女性样本69份，剩余有效样本287份，男性占总样本49.8%，女性占总样本的50.2%。

4.2 数据与结果分析

4.2.1 态度功能指标的提取

运用因子分析法对休闲食品态度功能指标进行分析。通过对休闲食品的态度功能的13个项目进行因子分析，发现它的KMO值为0.721，说明本研究的数据适合做因子分析，Sig值为0.000.小于显著水平0.05，因此拒绝原假设，表示变量之间存在相关关系，适合做因子分析。分析结果如表2所示，共提出4个因子，累计方差贡献率达59.199%，表明提出的4个因子涵盖了原变量的大部分信息。4个维度的α.值在0.7以上，样本总体信度为0.715，说明问卷信度较好。假设1得到了验证，该群体对休闲食品的态度功能由价值表现、自我防御、效用、认知四个部分组成。此外，在因子分析的归类过程中我们发现了一个非常有趣的现象，13个态度功能指标子因素的12个子因素的归类结果与我们预先设想的一致，分别归于价值表现、自我防御、效用、认知4个功能，但价格这一子因素并未归于效用功能，而是归于自我防御功能，一般我们都会认为价格应该归于效用功能，而且价格的杠杆作用非常明显，通常在消费者认为价值相差不大的情况下，价格常常被列为主要考虑的因素，因为其奖惩作用是非常明显的，价格过高会乏人问津，价格低会吸引更多的消费者。但是在这里却被归为自我防御功能。我们认为这主要是由于该群体的从众压力较大所致，该消费群体由于顾忌周围群体的看法，因而对用于与朋友一起消费的休闲食品的价格会更加敏感。这在后面的态度功能因素与总体态度和月消费金额的回归分析中也得到了验证。

4.2.2 态度功能指标对总体态度的影响

为了验证态度功能指标对总体态度的影响，我们采用线性回归方法对变量之间的因果关系进行验证。设定90后消费群体对休闲食品的总体态度为因变量，从因子分析中得出的4个功能指标为自变量，进行线性回归分析，结果如表3所示。从结果来看只有效用功能和自我防御功能两个自变量同休闲食品的呈显著的正相关，初步验证了假设2和4。说明该群体对休闲食品的态度虽然有4个方面的功能，但是只有效用功能和自我防御功能起主导作用，价值表现功能和认知功能在该群体对休闲食品的态度形成中并不起主导作用。享受美食，乐在其中仍是该群体偏爱休闲食品的主要原因，值得一提的是自我防御功能同总体态度也是呈显著相关，这也是本研究的一个主要发现，休闲食品对于该消费群体来说除了自我享受、自我满足以外，也是一种社交工具，与周围群体交往的一种剂，但是，这种剂是单纯的给予对方更多就可以达到有效交往的目的，还是会存在其他的原因？对此，我们在后面又对这四种功能与月消费额进行了回归分析，我们发现了更为有趣的结果，这在后面我们会进一步详述。

4.2.3 态度功能指标对休闲食品月消费金额的影响

为验证态度各功能指标对休闲食品月消费金额的影响，我们采用线性回归方法对变量之间的因果关系进行验证。设定该消费群体休闲食品的月消费金额为因变量，从因子分析中得出的4个功能指标为自变量，进行线性回归分析，结果如表4所示。从结果来看价值表现功能同休闲食品的月消费额呈显著的正相关，验证了假设7。说明该消费群体愿意为价值表现功能花费更多的金钱，通过休闲食品展现自我，对该消费群体而言，休闲食品已经不是单纯的食品，同时也是塑造自我的工具。自我防御功能同休闲食品的消费金额呈负相关，说明该消费群体对休闲食品拥有极为复杂的情怀，一方面希望通过休闲食品展现自我，但是，同时又受从众压力的影响，在消费休闲食品时会考虑到周围环境的消费水平，以及周围环境对自己的态度，对周围环境的顾虑越多，休闲食品花费金额越少。

5 结论与建议

本文通过对休闲食品态度功能因素与总体态度和消费金额之间关系的分析，发现90后消费群体的休闲食品的总体态度主要由价值表现、自我防御、效用和认知四种功能组成，但是对形成休闲食品总体态度起主要作用的是效用功能和自我防御功能。效用功能主要是由于休闲食品的属性所致，休闲食品作为主食的补充，闲暇之余，工作紧张中的放松，边吃边做享受美食的，休闲食品自身的美味以及享受美食带给人的愉悦的属性导致人们对休闲食品有较为强烈的正面情感，积极的态度，与一般的观测结果相符。但是自我防御功能对90后这一消费群体的休闲食品态度起主要作用这一发现，则比较出人意料，目前的调研结果普遍认为，90后消费群体由于是独生子女，从小娇生惯养，自我意识强烈，在选择休闲食品时应该会更注重自己的兴趣和爱好，但是此次研究结果却发现，该消费群体对休闲食品的态度拥有更为复杂的情怀，除了注重自己的兴趣和爱好以外，该消费群体非常在意周围群体的感受，受从众压力的影响较大，从众有三种表现形式，一是信念从众，二是行为从众，三是信念和行为都从众，此次的研究表明，该消费群体在信念上认为休闲食品在塑造自我方面有较强的积极作用，但是在行为上则较为谨慎，一方面愿意为此花费更多的金钱用于表现自我，另一方面会充分考虑周围群体的感受，介意群体是否愿意接纳自己的行为，与群体的消费非常谨慎。那么针对这一情况，厂商应该如何有效地制定营销策略，具体建议如下：

我们认为生产厂商在设计产品、制定营销策略时，一方面应该注意到休闲食品不仅可以满足人们味觉愉悦的要求，同时也可以成为一种社交工具，该消费群体有借助休闲食品表现自我的意愿，而且愿意为此付费。厂家在设计产品时，应该充分将这些因素融入产品设计中，增加产品的附加价值。另一方面要考虑产品使用的情景因素，由于该消费群体受从众压力影响较大，因此，在制定营销策略时要充分考虑这一因素，避免消费者在使用过程中受到来自群体的压力。

参考文献：

[1]Daniel Katz.The Functional Approach to the Study of Attitudes[J].Public Opinion Quarterly，1960（24）：163-204.

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休闲食品行业作为食品行业中分离出来的子行业，发展空间不断扩大，行业潜力无限。据资料显示，世界休闲食品的年销售额呈现不断增长的发展势头。近年来，我国休闲食品市场每年需求超千亿，消费快速增长，市场规模逐步扩大。近几年，我国休闲食品行业进入快速发展的黄金期。

随着我国经济水平的提高及旅游业的兴盛，人们消费水平、购买能力不断提高，休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长，仅仅休闲食品企业注册一项就高达10万多家，这些数据无疑都昭示着我国休闲食品行业的发展潜力和生存空间巨大。

美味的休闲食品能减轻人们的心理压力，并能帮助消费者缓解情绪，保持心情舒畅。因此，在人们的日常开支中，休闲食品的开支是必不可少的一部分。即使是在其他商品销售遇冷的情况下，人们对休闲食品的需求仍呈现出不减反增的势头。

【实例剖析】

“好得味”是一家零食专卖店。老板黄娟今年25岁，大学毕业后在一家民办学校任教。2011年，她辞职回芜湖自己创业，最终选择在芜湖繁华地段的鸠兹广场附近开了一家休闲食品店。

“好得味”虽然仅有20平方米店面，但零食种类却很丰富，仅果仁类、豆制品、肉制品类等就有200多个品种。店里的零食多是按斤称着卖的独立小包装，顾客还可以按照自己的喜好，将同等价格的各类零食拼在一起称。

“这里的零食比一些超市还齐全，小袋包装的食品干净、易携带。今天来买豆腐干、核桃，上班之余也解解馋、补补脑。”一位80后姑娘是黄娟的老顾客。她通常一次就购买300多元的零食，即便是113.6元/公斤的山核桃买起来也不眨眼。

这种规模的零食店生意还不错，最好的时候一个月营业额就能做到4万元，利润在4成左右。零食店也有淡旺季，最红火时要数春节前两个月，夏天就进入淡季了。除掉一年3万元的房租和水电，黄娟的这家小店年利润近10万元。

“虽说进货看店比较辛苦，但比为别人打工要强些！”黄娟说。为了迎合一些外来游客，她还推出了芜湖当地的特色零食，同时还经营无糖食品，面向糖尿病、高血糖患者。

零食店也是休闲食品店，主要销售鱼肉制品、点心、炒货、蜜饯四类产品，消费人群多为女性，既有学生模样的，也有上班族。正是有了这么多忠实的顾客，休闲食品店才得以迅速扩张。

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休闲食品企业都面临者两个严峻问题：一是行业同质化现象比较严重。因休闲食品进入的资本与技术壁垒不高，企业投入相对较少，众多的资本涌入这个行业，行业竞争剧增，打价格战现象严重，促销手段层出不穷，企业利润的减少，不利于企业长远发展。休闲食品的品种越来越丰富，消费人群在不断被细分，加剧了休闲食品企业竞争压力，并带来了更多的挑战。二是原料价格上涨，给企业增添了成本的压力，削减了企业利润。大型企业雪上加霜，中小型企业更是竞争乏力，一息尚存。

休闲食品洗牌时代已经到来，在这场混战中，是先入为主？还是后来居上？谁能胜出尚难判断，所谓时势造英雄，无论先来后到，均有机会。中小企业怎么才能摆脱竞争泥潭成为洗牌后的赢家，什么才是你摆脱名悬一线的救命草？

中小企业存在的四个问题

跌入多品系漩涡

以蜜饯起家的广东潮州某老牌休闲食品企业，在没把自己的优势产品做精做强的情况下，开始进军其它休闲食品领域。增加了卤味系列、锅巴系列、炒货系列、棒冰系列等共60多种品规。做蜜饯该企业是强项，而其它产品没有任何优势。新上市的几个系列在市场上的反应平淡，销售额还不到公司总体销量的10％。然而，新产品线的拉长，让该公司出现了资金链、供应链、管理等一系列问题。为此，公司不得不做品系瘦身，将新增的品系品规进行缩减。为了上马炒货系列，该公司还特地在湖北花巨资买下了一家县级食品厂，现处在半停产状态，造成严重的资源浪费。

由于休闲食品消费层次丰富，每个品系，每个细分市场都有很大的市场份额和消费潜力，这让很多的休闲食品企业弄花了眼。大部分内资休闲食品厂家都想以多品出击，产品以人群过度细分的办法参与市场竞争，期于东方不亮西方亮，在每个细分市场上都能分到一杯羹。从产品的品种、包装规格、高中低价位都要面面俱到，以达到对流通、分销、直供等不同的销售渠道，不同的消费群体多层次覆盖。少则上百，多则数百个品种。冗长的生产线、产品线让很多休闲食品企业迷失了方向，产品主次不分，结果捡了芝麻，丢了西瓜；加大了经营管理难度和提高了成本，市场推广乱无章法，渠道不能精耕细作，销量固步不前，盈利能力越来越弱，生存状态愈发艰难。什么都想做，什么都做不好，企业纷纷被拖进了多品系深渊。

品牌分辨模糊

走进各大超市的食品区，休闲食品品种、品规可谓琳琅满目，让消费者眼花缭乱。上好佳、喜之郎、可比克、德芙、品客、乐事、康辉、雅士利、天喔、益发、佳宝、旺旺、徐福记、洽洽等等品牌让人目不暇接。但心细的消费者会发现，有些品牌的品种比较单一，有的品牌的品种丰富。巧克力、薯片品牌只有巧克力、薯片。但有些品牌的产品展示区几乎什么休闲食品种类都有。这些品种多元化的休闲食品品牌让消费者不知道究竟是做什么的。

提到巧克力，消费者马上可以想到德芙，米果就是旺旺，果冻就是喜之郎，乐事、品客、可比克、上好家就是薯片，洽洽、真心就是葵花子，正林就是西瓜子，徐福记就是糖果。这些清晰的品牌认知，可以立刻产生产品与品牌之间的互换联想。如果问消费者天喔、康辉、奕发、佳宝、雅士力等休闲食品品牌代表什么产品，可能无人能立刻回答出来。国内大多休闲食品品牌都存在着这样的尴尬，不注重品牌规划与建设，无意建立分众品牌，只在母品牌上大做文章。开发多个品系品规，稀释母品牌资源，混淆消费者对品牌的认知度。曾几何时，生产瓜子的企业做起了蜜饯，肉制品；做肉制品的做起了蜜饯，卖糖果做起了冷饮。如此一来，品牌模糊也就自然在情理之中了。

通路建设粗放

笔者在年初曾经对休闲食品在部分市场做过调研，在一级市场上，除了市场集中程度高且已经形成垄断竞争格局的膨化、果冻、炒货、海苔系列知名品牌外，其它系列的休闲食品在学校、网吧、休闲娱乐场所、车站等有效网点的单品牌铺货率均不到10％。二级市场主要依托商业连锁和流通渠道辐射，单品牌有效网点铺货均率不到一级城市的一半。休闲食品是典型的快速消费品，产品的有效网点铺货率与终端陈列质量的高低，是影响销量的两个主要因素。在渠道的运作模式上，一般都采取卖场、连锁直供，其它有效网点依靠分销商辐射和在一级、二级城市选择独家（经销）两种模式，这种模式在有效网点的渗透能力上显现疲软。一些在进行品牌化运作的休闲食品，一二级主销量市场上的运作尚显不足，三级及以下市场渠道就更难下沉。在品规与通路组合策略上，目标消费群体定位低的简装、小包装、散装类的膨化、炒货、果冻、冷饮等的平民化休闲食品主要依靠批发、流通渠道销售；加应子、开心果、酸葡萄、听装薯片等价格、目标消费群体定位较高的休闲食品主要在一二级城市和卖场、连锁销售。

一些中小休闲食品企业，特别是有些品牌基础并形成一定销售规模的中型企业在通路运作上彰显出三个尴尬局面。一是卖场、连锁费用高，有的品牌进去了没有力量做终端，产品陈列质量低，促销不能及时跟进，销量主要来自于自然流售，销售规模上不去，有的索性就不进场；二是市场人员配置严重不足，品牌太多，渠道利润不足，分销渠道开发不透，卖场、连锁外的其它有效网点铺货率得不到提高；三是也想做流通渠道，却没有价格、利润优势，只能临渊羡鱼。

产品不能与时共进

在近几年的休闲食品发展过程中，天然化、健康化、时尚化、功能化已经是休闲食品新趋势。中小休闲食品企业在掉进多品系陷阱后，无力进行市场研究与品种研发。一些企业在领头企业早已采用罐装、听装、透明装、单颗粒包装等迎合天然、时尚、健康发展要求的包装时，很多企业仍旧用封闭、粗糙、沾粘等看不见、不美观、取食不卫生的陈旧包装。在价位没有太大差别的前提下，销售竞争力就会明显处于劣势。 突出重围

中小休闲食品现在的生存状态好比时期的被日军坚壁清野，铁臂合围大扫荡中的八路军。人员数量，火力配备均处于严重的劣势。首先解决的是生存问题，等跳出了敌人的包围圈，粉碎了敌人致你与死地的阴谋，再谋求新的发展壮大。此时需要你有“蝮蛇在手，壮士断臂”的割舍勇气，周密的突围战术组合和放眼未来的战略远见。

产品突围

台湾的徐氏兄弟于1992年在广东省创立的徐福记食品有限公司，该公司在中国大陆生产销售的糖点业务占据半壁以上市场份额，日产销量达到了近800吨。同样，1992年进入中国大陆的台湾旺旺，在大陆以米果生产销售为主营业务，现已经是膨化食品行业名副其实的老大；创建于1989年的福建达利食品的可比克薯片在国内市场也占据了30％左右的市场份额。中国的人口多，消费基数大，休闲食品的每个细分市场都有庞大的市场空间。中小型休闲企业中不乏起步比上述企业早的，平台相当，先期产业优势突出的企业，可为什么没有脱颖而出，反而为生存而苦恼。从市场表现来看，没有一家产品品系、品规过度多元化的企业获得很好的发展，销售好的也就2亿元左右规模。这类企业大部分都搞不清自己的产品优势在哪里，盲目跟着市场转。今天感觉冷饮市场大，马上做起了棒冰；明天看到炒货市场不错，就炒花生、瓜子；后天发觉肉制品市场红火，立即买起了卤味。缺乏对市场的判断能力，失去了对市场的控制能力，企业与市场实际越走越远。

找出自身优势的拳头产品是当务之急，蜜饯上有优势就把蜜饯做精做透做大，肉制品有优势的就想方设法把产品进行创新，在肉脯上占据重要的市场份额。企业回到原点优势上，也不失为产品突围的好办法。把自身不专业，市场反应差，对企业资金、库存、物流、管理、生产资源等产生累赘的品系、品规压缩或放弃，不要为一些蝇头小利损害了企业根本利益。钝刀无锋，无锋就极大地降低了杀伤力，厚重多余的部分打磨掉，让产品成为一把突围的利器。企业在自身产品都无优势那该怎么做?香飘飘能从市场高度集中的饮料市场细分出数亿元份额；王老吉的防上火功能细分出饮料市场的百亿规模，都值得企业深思。

通路突围

武汉旭东食品有限公司可能在湖北市场外鲜有人知。旭东食品是以炒货立足市场的武汉一家民营企业。该企业的产品销售模式主要是批发、流通。凭借先进、高产的设备，规模化采购的低成本优势，占据了湖北炒货市场60％以上的市场份额，形成了年近2亿元的销售规模。在一个省这样的销售规模足以让很多以全国品牌自居但销售规模在2亿左右徘徊的中型休闲食品企业汗颜。

通过旭东案例来看，市场生存各有其道。休闲食品的销售通路和其它快速消费品通路并无二致。根据企业自身的产品、价格、利润、品牌等综合要素充分分析，找到符合自己产品的最佳通路选择就是通路突围的办法。放眼全国市场的选择什么样的通路组合；在某个特定区域的选择什么样的通路组合；在区域内的部分卖场、连锁形成终端优势；在区域内的卖场、连锁外的有效网点、团购渠道等形成通路优势；在批发流通形成自身优势；建立独立经营与连锁加盟相结合的专卖店形式的自有销售渠道等等，都可以结合自身生存、发展需求，构建自己的通路优势。

品牌突围

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这些休闲食品连锁专卖店各有不同，“来伊份”“华味亨”这种属于渠道品牌和产品品牌合一的连锁专卖店，暂且命名为渠道品牌连锁专卖店，店里面只售卖自营品牌的小袋装产品，以及散装产品，而且自营品牌只在专卖店中销售，不进入商超及其他渠道。而“盼盼零零嘴”“徐福记糖果店”属于产品品牌连锁专卖店，因为他们在消费者心中更是一个产品品牌，而不是一个渠道品牌，这些产品主要的销售渠道还是超市卖场以及遍布大街小巷的便利店。产品品牌连锁专卖店重要的功能之一是塑造品牌形象，相当于做店面广告。目前这两种是主流的休闲食品专卖店形式，还有其他一些的专卖店类型，在后面的休闲食品专卖发展趋势里将详细分析。

休闲零食“移驾”连锁专卖店，俘获了众多粉丝的心，“来伊份”“华味亨”等零食连锁专卖品牌几乎成为白领人士选零食的时尚代名词，吸引了年轻时尚、注重生活品质的消费一族。除此之外，休闲食品专卖店的崛起实际上是多方面因素驱动的结果。

首先是零售渠道变革驱动的结果。休闲食品专卖店一般开设在城市的各个商圈以及其他人流量比较大的街道，方便了消费者就近购买。由于商超有两大难，停车难和交款难，特别是在节假日和晚上购物黄金时段，这就给了休闲食品专卖店生存的空间。

其次是休闲食品产业价值链驱动的结果。在由厂商、经销商和渠道商构成的休闲食品产业链中，最强势的是渠道商。于是，厂商有了自建销售终端的欲望和理由，既可以做品牌形象广告，也可以做产品销售；夹在中间的食品经销商更是两头受气，只赚取物流费用，还不如整合上游产品，自建渠道打出自己的品牌。江苏的味罗天下、深圳的牛厨就是由食品经销商创办的休闲食品连锁专卖品牌。

最后是消费者驱动的结果。80后、90后新兴消费群体的价格敏感性差，同时他们追求个性，喜欢接受新兴事物，理所当然就成为休闲食品专卖店的主要客人。而休闲食品专卖店在产品选择上，基本上是品种丰富，包装新颖时尚，既抓住了年轻一代的眼，也抓住了他们的胃，不火都难。

休闲食品的渠道发展趋势

巨大的零食市场，让全国连锁品牌纷纷加入争夺零食市场的行列。异军突起的休闲食品连锁已经进入“白热化”竞争，湖北的良品铺子、广州的优之良品、南京的座上客、北京的金果园老农、河南的来两份，几乎在每一个省都有几家类似“来伊份”的休闲食品连锁专卖店在跑马圈地。休闲食品厂商也没闲着，盼盼食品连锁事业部开始全国布局，徐福记早就有了自建终端的盘算，还有各种社会资本纷纷投入休闲食品连锁专卖这股热潮。那么，休闲食品连锁专卖，未来的发展趋势究竟如何呢？

渠道品牌和产品品牌的相互渗透。首先，渠道品牌发展为产品品牌，进入主流卖场销售。如优之良品，除了在自己的连锁专卖店里销售，还以产品品牌的方式进入商超等现代渠道销售。其次，已有强势产品品牌进入休闲食品连锁专卖店，特别是已有强势品牌的糖果、蜜饯、膨化、谷物类休闲食品，消费者的品牌指名购买率很高。虽然对于休闲食品连锁店的利润贡献较低，但还是有极大价值，不仅可以提升连锁店的形象，还可以吸引客流，最重要的是满足消费者对休闲食品多样化、品牌化的需求。

专卖店的类型更专。休闲食品专卖店会细分出多种类型。1.品类专卖店。休闲食品分为品类：谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、非油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类。这类型专卖店可能由品类厂商发起，由经销商执行，也可能由现有的休闲食品连锁店品牌发起，进行更细分品类的专业化渠道运作。2.品种专卖店。例如，笔者在北京学院路观察的一家话梅专卖店，专卖各种各样的话梅，已经生存了4?5年了，可见生命力之顽强。3.产品专卖店。随着主流食品的休闲化，会有更多产品专卖店出现。例如，张飞牛肉店专卖阆中产的张飞牛肉休闲食品，好想你专卖店则销售好想你厂家的各种枣类休闲食品。4.其他细分类的专卖店。针对地域类型的专卖店：进口休闲食品专卖店、台湾休闲食品专卖店等。针对细分人群的专卖店：儿童的动漫糖果专卖店、老年人的无糖休闲食品专卖店、结婚人群的喜糖专卖店等。

将呈现多元化的商业模式。首先，连锁店的类型呈现多元化。一般认为，休闲食品连锁只适合做直营，不适合做加盟。因为休闲食品的原材料是农产品，到处都可以买到，而且加工的工艺也不复杂。如果做加盟，加盟商为了获取更多利益，很可能打着盟主的牌子，卖自己做的产品。但是，从现实来看，很多连锁店都采用加盟的方式，如伊味儿、果来仁等，就连行业的龙头老大“来伊份”也在开发加盟，以求更快地把地盘给圈了。除了直营连锁和特许加盟连锁外，还有一种自愿加盟的连锁模式。就是店铺都已存在，为了有规模效应，几家联合成立一个体系，店铺的所有权都不变，知识产权属于大家，然后各家划出自己的地盘各自发展，体系里的总部相当于特许加盟的总部，承担相应的职责。

其次，连锁店的经营模式呈现多元化。目前主要有渠道品牌和产品品牌两种模式，未来也许会出现一站式的休闲食品专卖店，消费者在店里可以买到类休闲食品的所有知名品牌的产品，店中也有散货区，类似于日用品的屈臣氏模式。基于休闲食品的食品属性，店面现加工的模式更符合食品的消费心理，看得见的健康和安全、闻得着的香味，还可以尝一尝、不过瘾甚至可以亲自上阵DIY，这种模式在广州的一些地铁站已经出现。这种经营模式主要由品牌连锁总部提供原料和配料以及成型的加工设备，由加盟商管理店铺，既能保证质量，又能提供最好的消费者体验，适合快速地发展品牌加盟。

不同主体，不同意义

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随着时代的发展，人们经济收入的提高，消费观念的转变，休闲类食品不仅种类越来越多，并且产品结构也向着风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向发展。如今，休闲食品已不再只是小孩子的专利，而是受到了越来越多的不同年龄人群的喜爱，不论是居家生活还是出外旅行，休闲类食品已经成为我们生活中的一种消费“新食尚”，发展至今，休闲食品俨然成为食品消费的重要内容，而时尚化更已成为休闲食品产业争夺消费者的重要策略。休闲食品的消费市场不断扩大，消费人群随之增多，新产品种类不断推出，在这种情景下，我们的梦*幻糕点吧应运而生了。

1.2 公司概述

梦*幻糕点吧是由大学生自主创业的商业小店。于20xx/12/10诞生于山东英才学院，虽然还不够成型，但是已经具备打入中国糕点市场的计划与资本。

梦*幻糕点吧为大学生自主创业品牌，进行小成本投资，做的是营养均衡，休闲的，时尚的精美糕点食品，面向广大的中低档消费者群体。

制作屋现做现卖糕点，软糕粥，尤其是定做情侣蛋糕，及深受年轻人喜欢的果冻个性蛋糕，这些均打破了市场的局面，同时该蛋糕以海藻为原料，制作中不加防腐剂，从而保证了食品的安全。健康的，才是开心的;就是健康的!

二、市场调查分析

2.1 现状

2.1.1 流行趋势

时下市场上充斥着各种口味不同、式样不同的糕点，归结起来这些产品无非都是为了满足顾客休闲的需求(娱乐、时尚、口感……)、满足美丽的需求、满足健康的需求、满足成长的需求。消费者购买糕点用于食用和送礼。糕点小巧、味道好，有一定营养价值，所以它的购买频数较高;果冻轻盈美观、营养丰富，成为礼尚往来的佳品，为此许多厂家推出了方便送礼的“糕点大礼包”。因此，休闲食品的消费市场不断扩大，消费人群随之增多，新产品种类不断推出，“休闲 的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，休闲食品不只是口感好、有益健康的食品，更成为促进人们交流的介质，是适于表达情感的载体。

2.1.2 行业现状

首先糕点是源于国外，但是由于中国市场的需要，还有结合中国的食品特色，在中国市场发展到了巅峰。

糕点的成分是有25%的面粉，其中为精制面粉，含大量的麦芽糖等等的营养成分;35%的芯，其中包括肉类，素菜类，还有就是一些甜食类等等，做出来的颜色各式各样，但是不会添加任何色素，纯天然色;其余的40%则是由外加的水果，咸菜，果冻等等的一些个人爱好。

随着我国人民生活水平的提高，休闲成为大众生活不可缺少的重要部分，而休闲食品也由原来仅能充饥，发展到现在既可满足口感需求，又可提供所需营养，还能调节心情。近年休闲食品市场需求量呈持续增长势头，按年增长速度10%计算，预计今年中国休闲食品市场需求额将超过千亿元。但中国目前的消费水平偏低，市场潜力仍很大。

2.2 竞争环境分析

休闲食品每年有近三百亿的市场容量，越来越多的国内外休闲食品品牌进入这个市场，相互之间争夺市场，虽然近年国内休闲食品市场发展迅速，但专家表示，国内本土品牌休闲食品的种类与国外相比，品种还是较为有限，无论在新产品的开发、口味的多样化、包装的个性化、产品的营养化方面都存在较大的差距，缺乏足够的市场竞争力。糕点业不但有激烈的业内竞争，还有与薯片、糖果等其他产业的竞争，因为它们同属于休闲食品的范畴。糕点业不能只着眼于行业内的竞争，还要不断创新，分析消费者心理，充分为消费者考虑，提高营养价值和休闲品味，来占领休闲食品的市场。

2.3 态势分析

SWOT分析表

S(优势)：糕点是年轻人喜欢的食品，消费市场巨大，而且就在你的身边，充满个性化、时尚化的果冻食品，令人们留恋往返。

W(劣势)：特色经营市场接受程度难以预测，存在一定风险。

O(机会)：糕点市场需求逐年扩大;人们的消费观念也发生变化。

T(威胁)：市场上经营休闲食品的商店较多，且各具特色，竞争很激烈。

三、创业优势

3.1 自身优势

a、大学生创业往往对未来充满希望，有着年轻的血液、蓬勃的朝气，以及“初生牛犊不怕虎”的精神，而这些都是一个创业者应该具备的素质。

b、大学生在学校里学到了很多理论性的东西，有着较高层次的知识技能优势。知识的重要性是不言而喻的，“用智力换资本”是大学生创业的特色和必然之路。

c、大学生属于年轻一代，对流行时尚的敏感度强，可以始终走在流行的前列，和适合此类项目的创业。

3.2 政策优势

近年来，为支持大学生创业，国家各级政府出台了许多优惠政策，涉及融资、开业、税收、创业培训、创业指导等诸多方面。根据国家和各市政府的有关规定，各地区应届大学毕业生创业可享受免费风险评估、免费政策培训、无偿贷款担保及部分税费减免四项优惠政策，具体包括：

高校毕业生(含大学专科、大学本科、研究生)从事个体经营的，自批准经营日起，一年内免交个体户登记注册费、个体户管理费、经济合同示范文本工本费等。此外，如果成立非正规企业，只需到所在区县街道进行登记，即可免税三年。

自主创业的大学生，向银行申请开业贷款担保额度最高可为10万元，并享受贷款贴息。

四、资金投入及回报分析

4.1 资金来源——保证贷款

由父母或是亲戚的同事作担保，即可在工行、建行等金融机构获得10万元左右的保证贷款，从而较快的获取创业资金。

4.2 早期资金投放及回报情况

店面面积为五平米到十平米，一平米到二人均可，封口机1台、沙冰机1台、果冻专用模具5套、巧克力喷泉机1台。店内需3～4店员，员工工资占投资额的10%左右。

留4000元用于平时经营流通。

剩下的投资用于进货。

4.3 具体费用安排如下：

(1)店面租金：1000/月

(2)设备投入

电脑一套3000元

柜台2500元

封口机一台200元

电话机一台50元

刨冰机一台300元

沙冰机1台300元

巧克力喷泉机1台200元

(3)水电通讯费用

上网费用：60元/月

(4)电费：500/月

(5)工人工资：900元×三人/月=2400元/月

(6)推广费用：传单费用约为300元/月

前期不准备采用电视广告，因为资金有限。所以采取廉价而精美的传单和口碑效应进行宣传。

一次性投入为：6540元

每月费用：3270元

五、运营计划

5.1 店面规划

5.1.1 地址选择

梦*幻糕点店应选在学校周围、大型商场、购物中心的周边地段，这些地方客流量大，租金又不会太高。

5.1.2 内结构及功能

糕点吧内分为三个区域：成品区、制作区、服务区。

成品区：主要是我们已经做好的产品，顾客随时都可以带走，或当即享用。

制作区：由顾客挑选果冻的制作风格与包装。提前预定，我们会准时完成。

服务区：这里我们会设置意见箱，随时纪录顾客为我们提出的宝贵意见，并定期总结与归纳。

5.2 目标市场定位：

年轻女性、女孩和儿童，年轻女孩子喜欢浪漫时尚个性，我们为她们提供了个性果冻蛋糕、果冻情侣蛋糕等;儿童喜欢卡通等新奇、活泼的食品，我们为他们提供有卡通模型的糕点;还有情人节、圣诞节、生日等特殊日子，我们给他们提供造型各异的多层糕点，果冻萨拉糕点，特色口味糕点等等。

5.3 营销组合

5.3.1 产品

了解食品的安全花样多，产品丰富，可根据不同年龄阶段的人制作出不同的花案图样。例如，花样糕点系列、糕点冰品系列、麻辣凉冻糕点系列、糕点粥系列、糕点沙拉系列、可吸果冻系列、果肉糕点系列、糕点三明治等系列。

5.3.2 价格：糕点的利润很高，毛利达到65%～75%以上。

5.3.3 渠道：由于受进货成本的限制，决定从网上采购原材料。

5.3.4 促销

销售促进

a、定期开展配送活动：销售旺季，休闲食品往往是采取“现场品尝”、“买一赠一”或“礼品赠送”等促销活动。

b、抽奖活动：每天前十位消费者有机会免费抽奖。

c、冬天在广场销售或网吧联动可增加更多销量。

d、糕点蛋糕会员制销售，增加蛋糕销量。

5.4 客户管理

5.4.1 建立销售信息簿：注明产品类型、名称、价格、销售日期，由顾客签字确认。方便售后服务。

5.4.2建立会员信息簿：记录会员信息，会员在生日当天，凭身份证和会员证可免费领取一份礼品。如果顾客同意的话，我们可以为其设计一款独特的生日蛋糕

六、文化建设

6 品牌文化

随着时代的发展，一股新潮的消费时尚席卷全球——休闲食品，它是一种提高人们生活质量的重要产品，也是温饱阶段向小康阶段乃至富裕阶段过渡中的必然产物，有着广阔前景。由于各民族、各地区的生活习惯和人文背景的不同，食品有其地域的特殊性。

七、团队建设

7.1 岗位设计与职责

a.店长——创业者(二人)掌管财务、制定决策;进购货物;负责收银与服务区;管理网店。

b.店员(3名)：

成品区导购员一名——帮助顾客选择成品的商品

自选区导购员一名、制作员一名——帮助顾客选择材料、设计样式并制作

7.2 提前预订——节省成本提高效率

八、进度安排

阶段时间经营模式

前期第1年到3年店面经营与网上商店同时进行；

中期第4年到6年开始采取加盟的经营模式；

长远发展第4年收回加盟店，进行连锁经营；

这是梦*幻糕点店发展的一个初步规划图。在实际运营过程中，还要紧随市场发展，不断优化产品质量和服务水平，提高泡×堂果冻吧的竞争力，扩大市场占有率，达到长远发展的目的。

九、关键的风险问题和假定

9.1 存在的风险

梦*幻糕点店还在成长期，就已经步入当今竞争相当激烈的食品中国市场，在综合声誉上占有一定的劣势。

9.2 应对措施

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一、营销策划的目的与任务：

本次策划是一次网络营销的策划，目的在于使休闲食品在网络上顺利推出市场，在琳琅满目的休闲食品网络市场获得更多的市场占有率，从而赢得消费者的青睐，获得更大的企业利益，在网络上得到广大网络消费人群的认可。

二、产品概况：

休闲食品的最主要卖点其独特美味或者给予消费者美好休闲享受而不是补充营养的东西。休闲食品主要有三种消费特征：风味型、营养型、享受型、特产型，消费者涵盖全部人群：儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作为一个大的且快速膨胀的市场，中国休闲食品市场有如下几个特点，也是休闲食品的几个主流方向：

(一)越来越贴近人的饮食习惯和心理，要适口

1. 带汤汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如将薯片与矿泉水捆绑销售;

2. 满足求新、求变心态，人的味蕾要不断的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持续的满意;

3. 健康，尽管消费者对这一点不十分明确，但在其购买决策的诸影响因素中却很重要，消费者会对食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成为市场细分的前提;

(二)从人的购买和消费习惯与心理来看，要赏心、悦目、满足支配心。即食、色、性

1. 方便性，卖点要近，购买过程要体现休闲的概念;

2. 时效性，满足其心血来潮的非理性需求;

3. 可观性，休闲是一个全面的概念，不但要好吃还要好看，试问卖场里哪里最靓?散装产品区;

4. 参与性，每个人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了;

三、 市场环境分析：

1、休闲食品行业环境现状

上个世纪从90年代开始，洋休闲大举进入国门，历经20xx年，休闲食品市场发生了翻天覆地的变化。仅饼干一类XX年就达到150万吨，全年销售收入在150亿以上，年环比增长18.25%。近几年，我国休闲食品行业发展速度较快，受益于休闲食品行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，休闲食品行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。

2、网络消费者分析：

(1)网络用户分析

随着互联网络的普及，越来越多的人加入了网民的行列，截止到XX年3月份为止，中国的5910万网民，仅半年间我国的互联网络用户就增长了1330万。网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到37.3%，其次是18岁以下(17.6%)和25-30岁(17.0%)，网民在年龄结构上仍然呈现低龄化的特点。网民中学生所占比例最多，达到了28%。

(2)网络购物消费的迅速传播

随着互联网的普及，网上购物逐渐成为人们的消费方式之一。网上购物有安全，方便，快捷的特点，是未来发展趋势。当前，网上购物的服务模式主要有两种： c2c平台，即个人与个人之间的电子商务，即个体商户对消费者的模式;b2c平台，是商家与个人之间的电子商务，即企业(或单位)对消费者的模式。

3、休闲食品特征分析：

①年轻消费群体崛起 ②健康食品居于主导地位 ③休闲食品的种类不同，受欢迎的程度有很大的不同。 ④高收入家庭成为休闲食品消费主流 ⑤产品更新速度快

四、休闲食品顾客群体分析

少年儿童和年轻女性是目前休闲食品的主流消费人群。对应分析显示，目前时尚食品尤其是休闲食品，不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群。调查显示，高中/中专及大专学历、18岁~24岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌;相反，31岁~35岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大感冒。

五、网络营销盈利模式

1、传统的网络营销盈利模式：建立企业产品网站;在网络的商务平台开设网店;网络广告推销等等。

2、新的洐生盈利模式：博客营销，微博推广，与大型的团购网站合作等等。

六、4p营销组合：

1、针对产品方面：树立休闲食品的健康品牌，积极推广绿色有机零食。

2、针对渠道方面：

(1)在各销售平台开设网络商店 (暂未实现)

(2)建立博客，推出并介绍对应的商品

(3)建立微博，推广有益可口的休闲零食

(4)与大型的团购网站合作，开展低价团购活动

3、针对价格方面：(1)限时折扣活动(2)定时定量竞拍(3)积分兑换活动

4、针对促销方面：(1)免费试吃活动(2)微博转发抽奖活动(3)休闲食品知识问答

营销策划推广方案范本

一、公司简介

本公司以与绿色同行，与自然为本为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。

本公司以生产绿色产品为主(包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品)，创建于20xx年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。

二、公司目标

1.财务目标今年(200x年)，力争销售收入达到1亿元，利润比上年番一番(达到3000万元)。

2.市场营销目标市场覆盖面扩展到国际，力图打造国际品牌。

三、市场营销策略

1、目标市场中高收入家庭。

2.产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。

3.价格价格稍高于同类传统产品。

4.销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以绿色为主。

5.销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。

6.服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。

7.广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。

8.促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。

9.研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。

10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。

四、网络营销战略

经 过精心策划，公司首次注册了二个国际顶级域名，建立了中国与绿色同行网网站，在网站中全面介绍公司的销售产品业务和服务内容，详细介绍各种产品。紧接 着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记，并以网络广告为主，辅以报纸、电视、广播和印刷品广告，扩大在全国的影响，再结合网络通信，增加全国各地综合网 站的友情连接。

五、网络营销的顾客服务

通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务。主要工具有电子邮件、电子论坛，常见问题解答等。

六、管理：

(一)、网络营销战略的实施:

制定了良好的发展战略，接下来就需要有可行的推进计划保证其实施，我们可按下列步骤操作执行：

1.确定负责部门、人员、职能及营销预算:

网络营销属营销工作，一般由营销部门负责，在营销副总经理领导下工作。一般应设立专门部门或工作小组，成员由网络营销人员和网络技术人员组成，即使是工作初期考虑精简，也应保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织，任务繁重，兼职很难保证工作的完成。

2.专职网络营销人员职责应包括：

(1)综合公司各部门意见，制定网站构建计划，并领导实施网站建设。

(2)网站日常维护、监督及管理。

(3)网站推广计划的制定与实施。

(4)网上反馈信息管理。

(5)独立开展网上营销活动。

(6)对公司其他部门实施网上营销支持。

(7)网上信息资源收集及管理，对公司网络资源应用提供指导。

3.在网络营销费用方面我们将确保最大可能的节约，但我们仍需对可能的投入有所估计，我们的营销预算主要来自于：

(1)人员工资

(2)硬件费用：如计算机添置

(3)软件费用：如空间租用、网页制作、web程序开发、数据库开发

(4)其他：如上网费、网络广告费等

(二)、综合各部门意见，构建网站交互平台

公司网站作为网络营销的主要载体，其自身的好坏直接影响网络营销的水平，同时网站也并非仅为营销功能，还包括企业形象展示、客户服务、公司管理及文化建设、合作企业交流等等功能，只有在广泛集合公司各方面意见的前提下才能逐步建立起满足要求的网站平台。

构建网站应注意网站应有如下功能：

(1)信息丰富：信息量太低是目前公司网站的通病;

(2)美观与实用适度统一：以实用为主，兼顾视觉效果;

(3)功能强大：只有具备相应的功能，才能满足公司各部门要求。

(4)网站人性化：以客户角度出发而非以本企业为中心

(5)交互功能：力求增加访问者参与机会，实现在线交互。

(三)、制定网站推广方案并实施

具备了一个好的网站平台，接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。

1.制定网站推广计划应考虑的因素有：

(1)本公司产品的潜在用户范围;

(2)分清楚本公司产品的最终使用者、购买决策者及购买影响者各有何特点，他们的上网习惯如何;

(3)我们应该主要向谁做推广;

(4)我们以怎样的方式向其推广效果更佳;

(5)是否需借助传统媒体，如何借助;

(6)我们竞争对手的推广手段如何;

(7)如何保持较低的宣传成本。

营销策划推广方案

现在随着互联网时代的到来，越来越多的人喜欢上网，而移动互联的推出更是方便了人们的更多需要。从各种的购物网站，团购网站到手机网站，微信。QQ等，越来越多的人以经离不开网络平台。而对于我们商家来说如果把我们的广告宣传，促销活动，产品介绍等放在网络平台来推广哪将会更加方便地让顾客看到。

1

微信公众平台：

大家知道微信公众平台是一个自媒体平台，也就是说企业通过公众平台就可以自已来发广告，而不像以往的要介助于广告、媒体等来，然而公众平台能起到一个什么作用哪：

1，广宣文案、软文编辑、的网络平台。

2，吸粉工具。

3，客户管理系统。

2

微营销：

微营销简单的说微及微信、营即经营，管理，策划，销及销售。哪么微营销该怎样作，众所周知现在很多的企业都有了公众平台，然而却没有达到想要的效果，公众平台成了鸡肋，不发消息感觉少了一个渠道，发消息看的人又少，效果不明显，哪么我们的公众平台又是怎样操作的哪，其实很多的公司只做了一步，就是建了一个公众平台然后每天发消息，哪么我们有没有想过我们发的消息什么人来看，而我们的客户又是怎样来。

1.公众平台建设只是微营销的一个基础。

2.消息发送是微营销的一个起步。

3.通过公众平台进行投票，或者促销活动等可以为公众平台增加客户，通过一些互动活动可以在公司重大活动时活跃现场气氛，增进与客户的亲密度从而促进销售。

4.通过公众平台可以与别的公司进行互推从而达到一个更为广阔的推广途径。

5.公众平台是一个很好的客户管理系统。

6.微信小号才是微营销的关键。微营销有没有效果关键在这一步，而就是这最关键的一步我们很多公司却没有做，从而导致公众平台效果不理想。

1通过微信小号可以推广公众平台，

2通过微信小号利用营销软件可以定位搜索主动添加客户，

3通过微信小号可以直接和客户勾通，

4通过微信小号可以和客户建立一种信任关系，从而有利于销售。

3

企业做微信推广的好处：

1.覆盖面广

以往我们在广告投放方面多采用一些常规的方法如：户外大屏，LED屏体，DM单，宣传单页，户外喷绘广告，广告牌等而我们的顾客却不是天天都会从哪个大屏下面走过，不一定天天都要看哪个广告牌，LED屏体播放时间间隔又短而现在我们的QQ群发可以针对所有的小区业主人群推送，微信平台只要分享一下就可以让微信上所有的人看见。假如我们的城市有80万人除去小孩，在校学生和60岁以上的老人余下30万人，哪么如果我们的微信上有10万用户的话哪么我们每发一条消息就等于城市中所有的人都可以看见。而在如果我们每天都会发送一条消息的话也就是说在城市中的每个人每天都能看见我，看见我们的品牌，看见我们的最新活动，特价商品，新品等。

2.易操作

QQ群发方面我们利用群发软件 就可以自动发送我们编辑好的广告内容及图片等。自动换号无需操作，微信推广方面利用我们的微信营销软件可以自动加人，模拟地理位置登陆，比如说我们的公司在咸阳，哪么我们的客户有在咸阳市内的也有可能是在附近郊县上的，而以往我们要到郊县去做宣传，发传单距离远，不方便，而天阴下雨，天气不好时不能去在加上要派人，派车，吃住等，而现在我们的微信平台可要你把要发送的内容编辑好，然后分享一下瞬间就可以发到每个顾客的手中，不受地方和天气的影响。

3.精确查找

我们的营销软件可以跟据客户的需要精确查找每一个县市的每一条街道，每一个单位，小区，村，镇，从而进行客户信息采集。以及广告，活动发送等。

4.互动交流

在新媒体平台上利用我们的QQ，微信等发送消息的同时可以直接和客户交流，回复，以及客户咨询服务等，而这些在常规的广告投放上很难实现。

5.微信公众平台推广

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休闲食品行业在我国发展很快，主要体现在两点上：一是自身产业发展。现在家庭生活水平提高使得消费方式产生尤为突出的改变，再加上大多是独生子女，对食品方面的要求也越来越挑剔，不仅仅满足一日三餐，而休闲食品的出现正好满足他们在度过闲暇时光的口腹之欲。二是其他相关产业带动。随着像电影院、KTV等一些娱乐场所的大众化，成为目前年轻情侣必去的消遣之地，变相的带动了休闲食品的增长。那么何为休闲食品？这样的产品具有什么样的属性？它的消费有什么特征呢？

一、相关概念涉入

休闲食品，属于快速消费品的一类，是人们闲暇休息时所吃的食品，更准确点就是吃着玩。其分类主要包括干果、膨化食品、糖果、肉类食品等。它具有产品周转期短，投资小，消费快，易加工生产等特点。

对于这类食品，消费者群体偏向年轻化或有较小小孩的家庭，其消费比例最高，对营养、品味和品牌较为注重，对价格关注度较低，同时易于接受新品牌、新产品。这类消费品更要求其具有便利性，方便消费者随时购买，口味多样化，符合不同人的消费喜好。

二、周黑鸭简介

周黑鸭系列产品始创于1996年，注册资金15600万元，年加工生产鸭类产品50000吨以上，周黑鸭食品有限公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。周黑鸭食品有限公司坚持以“产品创新为基础，连锁经营为脉络，跨越发展，集团运作”的发展思路，本着“以信誉为生命，以产品为先导，以质量为依托、以服务为保证”的经营理念，为广大顾客提供一流的产品、一流的服务，“以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同，将“周黑鸭” 塑造成为家喻户晓的优良品牌形象。

2005年创始人周富裕先生向国家商标总局申请了“周黑鸭”35类的注册商标，2007年至今周黑鸭已申请了29类、31类、40类和43类商标。“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟不做不传授技术”的直营理念。2011年，“周黑鸭”被认定为“中国驰名商标”，为武汉市唯一一家荣获中国驰名商标的食品加工类商标品牌！为了实施企业的发展规划，湖北周黑鸭公司在商标境外保护上也未雨绸缪，分别将周黑鸭商标在中国香港和澳门特别行政区以及台湾地区，在马来西亚、新加坡、澳大利亚等国成功注册，同时对已经被认定为湖北省著名商标的周黑鸭正继续加大商标宣传力度，并随着全国更多城市分公司和专卖店的建立进一步扩大宣传范围，促进商标的知名度与美誉度不断提升。

三、周黑鸭门店存在的主要问题

根据最新的统计资料显示，目前周黑鸭已经发展到北京、上海、江苏、河南、湖北、湖南、江西、广东等地，湖北有179家，其中作为发源地的武汉有133家。不过考虑到一些因素，其店面选址方面存在一些问题。

1.店面选址存在客户忽视情况

大多选择在火车站，学校附近，商业中心等地方，忽略其他地方的便利性。例如靠近小区居民的地方，休闲食品的消费有很大一部分是有孩子的年轻家庭，而小区里面肯定会存在这样的家庭，所以其购买力是十分强劲的，是不可忽视的一个地方。

2.店铺覆盖范围重复

据笔者调查，有几家周黑鸭店铺存在覆盖范围重复的问题，举个例子，在武昌火车站就有三家周黑鸭的门面，分别在西出口、售票厅旁边和候车厅二楼；在广埠屯那一带有两家分店，而且位置相隔不远，导致供过于求，这样重复开店并没有取得太大的效果，反而增加了各种资源的浪费，加剧企业成本投入，投入回报比很低。

3.未考虑顾客流量

光谷、鲁巷一块人流量十分大，加上商圈比较大，一两家店铺根本无法满足该区域的需求，致使排队时间过长，客户满意度下降。武昌火车站附近虽然开了三家周黑鸭店，但是往往只有西出站口那一家客户很多，基本需要半个小时以上，上面两家店可以说是无人问津，甚至有人并不清楚还有其他周黑鸭店，只能干等。

4.市场细分未考虑清楚

选址过程中对客流量进行了调研，但客流内部细分欠缺，换句话说，只知道这一块客流量很大，但是没有了解客流组成，究竟目标客户群体占总客流量多少并不清楚，无法预测店铺经营中具有购买行为的数量，对未来店铺发展有较大的影响。

四、对策及建议

门店选址是一个长期投资，不能随便选择，它具有长期性和固定性。选址合适，会产生“地利”优势，能吸引大量客户，建立部分稳定客源，生意才会好，而一旦因某些因素发生店址变化将带来大量的资金投入，造成巨额的成本增加，对企业未来发展是十分不利。进行选择时要进行深入调查、分析，多方位考虑影响因素，妥善规划选址问题。下面对目前发现周黑鸭店面选择问题给及一些笔者的建议。

1.店铺选择多元化

店铺地理位置选择一般分为三大类，商业中心型，郊外型和居民小区型，商业中心人流、车流量大，辐射能力强，是商家必争之地，周黑鸭在商业中心这一块做得十分不错，不过居民小区和郊外覆盖面略微欠缺。郊区的店面虽然客户相对较少，但是客源稳定而且经营成本也低，在选择上不要轻视。可以在经过实地调研和考察后，对店铺选择点进行分割，采取多元化选择。

2.交通便利的地方应当多考虑

像周黑鸭这类休闲食品，一定要考虑消费者的便利性，从节约客户的时间、交通便利等方面出发，方便消费者浏览购买，最大程度满足客户的需要。所以靠近公交车站，停车场，火车站出站地方都是不错的选择，消费者会顺手带一些回去。由于周黑鸭采取直营的销售方式，在配送货方面，选取交通便利的店面地点也有助于产品质量保存，节省运输时间和费用。

3.市场定位要明确

周黑鸭大部分店面是只考虑了客流量的问题，但没有明确目标客户，考虑更多的是客流量，认为庞大的客流量必定带来更多的收益。这种想法是不对的，市场定位是为了排除非客户群体，更集中的为目标客户群体提供更优质的服务，节省不必要的人力、财力成本。周黑鸭的目标客户群体应该更多的放在20～35岁这一部分较为年轻且具有购买力的客户上，他们多数不仅自己购买，还会带到其他地方与亲朋好友一起分享。

4.与竞争对手和谐相处

考虑竞争对手的数量与规模，并非一定要把竞争对手直接清除出去，独霸一块区域，根据数据显示这样的策略有时并不好，反而是和同类产品开在同一个地方会好一些。这和有麦当劳的地方就有肯德基是一样的道理，一片区域的同类产品会产生一种聚集效应，在竞争对手销售的同时也会带动自身店面的发展，促使销量的上涨。

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通过对休闲食品这一新潮概念的理解，可以将休闲食品的种类、包装形式、包装风格、包装材料、包装的环保理念几个方面，进行系统的分析与研究，因休闲食品包装设计的趣味性是由具体的商品呈现出来的，所以要通过实例分析来寻求包装的趣味性固有的应用价值。

1.什么是趣味性？

什么是趣味？趣味如同幽默，幽默的包装设计是赢得消费者青睐的一种销售手段，它也是现有市场较为流行的包装形式。它为食品包装营造出了独有的兴味、引起消费者的兴趣，这种趣味性往往可以引起消费者心中的共鸣，并在使用这个产品的整个过程中为消费者带来不一样的体验。这类包装在色彩应用、图案表达、造型设计、材料应用等方面构思巧妙、新颖，来增加包装的趣味性与幽默感，也加大了产品对消费者的吸引力，加深消费者对产品的印象更为深刻。

2.为什么要有趣味性？

休闲食品包装趣味性的意义在于通过研究使休闲食品包装更富有趣味性，展现出更多的附加功能，增强休闲食品包装的诱导性，促使消费，达到企业最大的市场经济价值。

人们在物质生活得到满足的同时，精神内涵的需要愈演愈烈，以至对产品的外包装的要求也日益渐高。既是“外衣”，它不仅美化商品还能盛装、保护商品，方便储存、运输和销售，并通过宜人的色彩与个性的图案的视觉效果，刺激人类的感官，引发人类的食欲，从而促使人们的购买欲望。物质的满足促使人们开始向精神层次的满足上迈进，开发研究休闲食品包装的设计的附加价值，为企业树立形象，注重了商品高层次的文化内涵，谋取了更多经济利益，使人们更为享受包装带来的乐趣。

3.研究趣味性的意义何在？

通过对比国内外市场销售较好的休闲食品，可以通过这些包装来了解营造休闲食品包装的趣味性，如通过运用色彩、图案、造型结构等设计元素以及独有的构思来吸引消费者，我们可以去粗取精，结合国内市场实际情况创造出更加符合我们现代消费心理与消费需求的产品包装，更利于促进我国食品行业经济发展。

探析现代社会对趣味性的需求

随着生活质量提高后，包装设计的目的不仅仅是满足功能上的物质需求，而且还要满足人们的精神层次的需要。设计是为人类服务的，只有人接受了，它才会存在，以至发展。

1.现代消费者心理的分析

设计的成功与失败只有接受了市场的考验方能知晓，市场的主体是人。简而言之就是关于人的问题。设计要想成功，就必须注重人的审美心理。生理和心理的需要成为人类设计的原动力。精神世界是无边无际的天地，心理世界更是丰富多彩的。有言曰：“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐。”就是这样的一句话，透析出永无止境的心理和精神世界的需求。纵观包装设计的发展史，包装的原始形态――追求美感的容器。对比现代的包装设计的解释来说，原始的包装并不是真正意义上的包装，但它具备了包装的一些基本功能，比如保护保存产品，方便使用与携带等。现代的销售模式已使得包装成为消费者购买商品时的重要抉择依据之一，因此包装设计应依据消费者的审美、爱好、习惯来进行定位设计。在追求生活之乐、之美的同时，独树一帜的趣味性包装设计在心理需求上显得更为突出。

2.现代消费者心理的需求

现代设计以满足人类的需求为核心，以丰富的文化内涵为基础，利用三大构成点、线、面的形式和形、色的视觉要素代替语言文字来传达设计理念，感染大众。了解、把握消费者的审美心理是销售成功的关键因素也是不可或缺的成功的必经之道。

世界经济和文化发展的多元化，冲击着现代设计，影响设计师的同时也使得现代消费者的审美心理日益复杂化，消费者的审美心理受到多方面因素的影响，呈现出共性与个性的局面。只有对消费者审美心理进行剖析和适度的揣摩，才能设计出更好的包装作品，更好的服务消费大众。

3.现代市场竞争的需求

现代商业竞争激烈，市场品牌林立，当各企业推出的各自产品质量几乎不相上下时，品牌的竞争唯有从“外貌”下手。尽管也有消费者认为不可“只看外表”却只能从外包装来探究内容的真实，并去选择自己更喜欢的包装。消费者在购买的过程中同时也享受到消费商品的带来的愉快，这样良好的体会过程，使得商品产生深刻印象，让人回味无穷，为下次消费打下良好的基础。

4.现代包装设计发展的需求

现代设计重视人性的满足外，既强调设计中应用人机工程学，使商品符合人的生理和身体尺度，又要满足人的感觉器官的舒适度和人的精神需求。从现代设计的观点来看，现代包装设计要求遵循形式与内容相协调，正是重视人类情感和审美需求。所以休闲食品包装设计的趣味性在尽量满足消费者生理与心理的需求，也是顺应现代包装设计发展的必然趋势的结果。

探析趣味性设计的表现形式及特征

时尚、个性、潮流、原创、休闲成为当今消费时代的关键词。玲琅满目的商品富足了整个消费市场，也使大众对商品包装设计的审美趋向由最初的实用性转向美观化和独特化，对包装的功能要求也愈来愈高。除此之外，还要具备休闲、娱乐、趣味、愉悦身心的功能，这样才能体现出它的特征与个性，满足消费者的精神需要。当代设计怎样更好的满足这些需求，已是设计师与企业生存和发展的必经之道。

1.表现形式

表现形式的多样化依据各色商品所生，包装设计通过设计师独特的创意表现才能让大众消费者领会其中的表达的内容和意义。怎样才能将感官视觉表现让大众产生艺术联想，接受包装设计带来的产品信息。在包装设计中，正对各色的商品，所以设计的题材也是不同的，采用的表现形式与手法也会不同。如：利用夸张的手法直接表现；有用幽默的手法风趣的表现；利用比喻、联想的方法含蓄的表现；用比喻手法更生动形象。这些都是设计师精心设计为唤起消费者思维的主观能动性，刺激感官，达到信息传达的目的，促成最终的消费。

2.表现特征

包装除了要保护、储存、运输商品外，还要具有吸引力、促销力和宣传力，运用新奇、独特的包装设计不但可以满足消费者的好奇、求趣的心理，还可以使消费者与包装设计师的心理产生共鸣，达到共识。

a、生动形象的包装设计，如仿生的造型、模拟的生物，变化多样的外形，动感十足，展现出产品的内在品质与企业良好形象。例，儿童糖果包装设计，以仿生的造型外观使产品形象极为鲜明、趣味、生动、童趣十足，这样很容易吸引儿童的注意力，吸引消费。

b、新奇创意的包装设计，引用创造性思维，想他人之未想，做他人之未做，以不合理但合情的创意表现一般处理手法无法达到的效果，以新颖、独特的方式表达产品信息，时刻保持新鲜感、趣味性。在设计表现上，可以通过特别的色彩、造型引发人们的新奇感觉，做到以奇制胜，刺激人们的视觉，从而留下深刻的印象。特色创意层出不穷，设计师也要不断创新来保持商品的新鲜感，满足人们好奇、求趣的心理。

c、幽默的表达的包装设计，幽默是富有感染力的快乐使者，它以幽默风趣、轻松的表达方式，让人在愉悦中接受商品信息。平淡、无意间流落的幽默，能让生活充满乐趣，引发奇想，引导人们以幽默的方式来思考和发现问题。

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国内果冻业经过20多年的发展，已经成长为具有50亿～70亿元人民币规模的一个新兴产业，并一举超过日本成为世界上最大的生产和销售国。1980年国内出现进口果冻，1985年国内出现了首家果冻生产厂家——天津长城食品厂。此后，大批企业纷纷加入该行业，据统计，目前国内已经有2，000多家果冻生产企业，行业竞争可谓激烈。

一、利用波特模型分析国内果冻业

面对激烈的市场竞争，以喜之郎、金娃、亲亲、蜡笔小新、徐福记等为代表的知名品牌如何认清自身的竞争优势、占领自己的一份市场及使整个行业“扩容”，是各企业共同需要解决的问题，波特模型是分析行业竞争的经典方法之一。波特模型以为，一个产业内部的竞争状态取决于五种要素：进入威胁、现有竞争对手的竞争力、替代品威胁、买方讨价还价能力和供方讨价还价能力。这五种要素共同作用，决定了行业竞争的性质、程度及利润潜力。我们以此入手对果冻行业的主要结构特征进行识别，进而分析当前的竞争状况。

（一）进入威胁。当行业有新进入者，行业内资源往往将重新分配，也就是说新进入者可能分流去一部分供应商、买者、人力资源等行业内资源。通常的结果是市场供应价格上升、销售价格下降，导致行业整体利润水平下降。这样就使得新进入者达不到预期的利润目标。对于果冻行业来讲，进入威胁大小取决于进入壁垒和行业内现存者的反击。果冻行业的国家标准这几年不断改变，对产品外观尺寸、使用添加剂量、原材料等方面有越来越严的要求，国家质量监督部门也加大抽查果冻产品质量情况的力度。2005年6月12日，在南京举办“中国果冻行业健康发展与安全消费高层研讨会”上对提高果冻行业标准的呼声很多，所以新进入者对此必须全面考虑和掌握；另一方面果冻业现有企业实力强大，如喜之郎、亲亲、金娃、蜡笔小新、徐福记等企业，他们都随时对新进入者反击。从以上两方面来看，新进入者的威胁不小，但还是有新军不断涌入果冻行业，其原因有二：一是尽管国家标准不断提高，但果冻是技术含量低、附加值低和同质化程度高的产品，因此一般企业很容易掌握生产技术；二是相对于其他行业，果冻的制造成本比较低，只要把握营销成本，利润还是较高的。

（二）行业内现有企业的竞争程度。20世纪九十年代以来，国内果冻业发展迅速，大批企业纷纷加入该行业，使得行业内竞争激烈。其中第一品牌喜之郎就占去了国内市场份额一半以上，2003年末随着南京生产基地投产，喜之郎公司已成为全球规模最大的果冻企业。加上二线品牌占领剩下的大部分市场份额，所以果冻行业现在形成垄断竞争态势。果冻是一种休闲食品，广告投入的多少在很大程度上决定了销售额的多少，据业内人士称，喜之郎公司每年在广告上的投入就将近1亿元人民币，他们在央视投放广告，使用周杰伦、郭晶晶等人出任品牌形象代言人等；而金娃、亲亲、蜡笔小新、徐福记等也纷纷做广告宣传来提高品牌的知名度。部分企业也不断的加大技术改造，如喜之郎公司自己设计生产线并成功运用于南京生产基地。由此看来，果冻行业将很有可能重新洗牌，有技术和经济实力的企业将留下来，而众多小企业很难存活下去。

（三）来自替代品的威胁。替代品给行业产品的价格制定了一个上限，因为当一种产品的相对价格高于替代品的相对价格时，人们就转向购买替代品。正如前面我们所提到的，果冻是一种休闲食品，它的替代品就是能够满足消费者休闲食用的一切食品，所以可以说，果冻企业都在与生产其他休闲食品的企业竞争。现国内休闲食品品种繁多，生产企业众多，虽然人民生活水平不断提高，但我们看到的是果冻售价并没有提高。这都是来自替代品压力的必然选择。

（四）买方的讨价还价能力。买方对行业的影响主要取决于买方与行业的讨价还价能力。主要包括买方对价格的敏感程度、买方拥有行业成本信息程度、采购量大小和售后服务等因素。由于国内果冻业是由几家知名企业垄断，销售商的讨价还价能力是有限的；但也不缺乏一些销售商因其销售网络广、采购量大，他们的讨价还价能力还是很强。国内这样的销售商主要是连锁超市企业，如沃而玛、华联、好又多、苏果等，并且他们要求较高的产品质量或索取更多的服务项目。因此，在与买方的竞争中有效地控制卖价是决定企业利润的重要因素。

（五）供方的讨价还价能力。供应商对原料的提价或是降低所提供原料或服务的质量，都会使现有企业成本升高或产品质量下降。现国内几家企业垄断的态势下，供应商的讨价还价能力比较有限。另外，从果冻的成本结构上来看，原材料成本所占的比例较小而销售成本比例大，生生企业肯定不愿在原料价格上让步。所以总体上来说供应商的讨价还价能力偏弱。

二、国内果冻业发展中存在的问题

通过运用波特模型对国内果冻业的竞争分析，我们发现果冻行业在发展中存在以下主要问题：

（一）过分依赖电视广告来扩大行业市场。各大果冻生产企业基本上都在电视媒体的黄金时间段投放广告，以此提升品牌知名度和行业认知度，但众多消费者对果冻业的认知度和关注度仍然相当低。近十年，果冻市场不断扩大，但速度相对比较慢，到目前为止，乐观地估计整个市场大概在50～70亿元人民币规模。因此，国内果冻业应该利用多种方式进行宣传，比如平面媒体、电视新闻、资助各类活动及深入社区的促销宣传等方式来共同提高果冻产品的认知度和关注度，以达到市场近一步“扩容”。

（二）果冻产品定位有误。果冻是一种休闲食品。有的企业为了市场份额而把果冻定位为营养食品，这种定位对整个行业的正常发展是不利的。例如，金娃的“营养果冻”概念。作为休闲食品，消费者想得到的不是它的营养价值，而是一种食用过程的满足感。事实上果冻的营养价值也不大，所以定位为一般的休闲食品更适合。

（三）行业技术投入不够，标准难以成型。由于国内果冻行业在营销上进行广告大战，所以很多企业不愿意在产品技术研发上投入，产品的新技术、新配方和外观设计都可以在短时间内模仿得到。我们注意到市场上一家企业推出新产品，不过一段时间，其他企业也纷纷推出同种产品。如可吸的果冻、慕司果冻、优酪果冻等各企业都在生产。另外，2006年10月1日果冻国家新标准开始实施，但很多专家认为新标准还有很多不足的地方，所以制定一套适合我国果冻行业的标准，行业及专家还需不断探索。

三、国内果冻业发展对策

从以上波特模型竞争分析和行业存在的问题，提出如下对策：

（一）积极开拓市场，使行业进一步“扩容”。随着人民生活水平的提高，国内市场不断扩大，特别是广大农村市场，对于二线企业及小企业可能是一个不错的选择。目前，国内已成为世界最大的果冻生产和销售地区，走出去将是我们应该考虑的问题。国内果冻的成本优势在出口到国外市场方面具有非常广阔的空间，国内有实力的企业应该做这样的尝试。

（二）走技术创新之路。拥有核心技术是使企业处于长期不败之地的重要条件之一。企业掌握核心技术后，生产出来的产品使其他企业难以模仿。新的技术研制出来后还可以申请专利，这样使企业得到相应的保护，保证了企业的利润。据国家专利局公布的数据表明，果冻产品的专利申请少之又少。另外，加大技术投入也能保证产品质量，增加市场竞争力。喜之郎公司就是不断加大技术投入，如2003年底南京生产基地采用全自动化生产后，产品质量有了很大的提升，有效地巩固了市场地位。

（三）提高从业人员素质。国内果冻业只有20多年发展历程，行业专业人员较少，人才较为紧缺，在果冻业的快速发展中缺乏强大的智力支持。现国内的大部分从业人员都是从其他行业转行过来的，这样肯定增加了果冻业的人力资源成本。要解决专业人员少、紧缺问题，应该采取以下办法：首先，有条件的企业应该和一些院校的食品专业合作培养人才，使学生在学校就掌握一定的果冻生产、销售等方面的知识，为行业储备人才。其次，对现有从业人员加强培训，使他们更好、更快地为行业服务。如喜之郎公司对人员培训有一套完整的计划，培养人才已成为企业的己任，如果整个行业都有这种人才战略思想，从业人员的素质将会很快得到改观。

四、总结

对于果冻这样一个新兴产业，国家有关部门应该加大扶持力度，并且尽快制定一个相对稳定的国家标准。行业参与者应该共同维护和推动行业向正确的方向发展，使行业在国家经济建设中做出更大的贡献。

主要参考文献

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郑州BF公司虽不是方便面行业的领导者，但在香脆面领域却有着让同行不可小觑的地位，并且在2005年郑州召开的第六界方便面制品大会上，其领导者就曾提出了要做“香脆面市场 领头羊”的战略目标。可见其对香脆面的重视地位和在此领域的不凡实力。在产品研发上，提出了“没有特色不上市”口号，该公司在发展过程中大胆创新，在香脆面领域开发出了多个有特色的产品：空心面、芝麻香、巧克力面，麻花面等曾经在市场上轰动一时，并且开发的香脆面口味多，克重覆盖范围广（从50g~70g均有），产品包装形式多样化。形成了多品种、多口味系列，多层次的香脆面产品军团。为了最大限度的降低运输成本，提高在低利润香脆面行业竞争优势，确实的实现“香脆面市场 领头羊”的战略目标，，该公司在河南的郑州、商丘、鹤壁、山西的朔州等地跑马圈地，建设了多个生产基地，BF集团已经逐现雏形。

金光集团旗下的“HF”，90年代以后虽然在方便面领域整体销量下滑，丧失了大佬的地位，但并不是没有任何作为。其开发的香脆面魔法士掌上脆42g(净重40g)和50g双面块系列包装却在市场上销售势头强劲，其最大的亮点是（1）包装形式的变化。以比照休闲食品长宽80*20的比例包装形式区别与一般厂家传统的包装，虽然只是包装形式的变化，但却有深刻的市场意义；代表了香脆面发展的方向——向休闲食品系列靠齐。采用休闲食品的包装形态，提高了产品的品质定位，摆脱了方便面“大路货”的的产品形象，扩大了销售的流通渠道，即可以走传统的方便面流通渠道，销售专区；同时也可以打进休闲食品的销售通道，售卖专区，以产品另类的包装形式向消费者展示新形象，吸引眼球，满足了青少年儿童消费群求新求异的消费心理需求。（2）在产品的命名和包装上，采用流行的网络游戏人物形象命名的方法，迎合了当今休闲一族青少年的特殊心理需求。而类似命名推出得还有华龙的大唐风云，白象新推出的圣战士等。（3）虽然普通面的双面块走向衰落，但是在香脆面领域由于双面块能较好的弥补克重的不足，能使包装形体显得更加丰满，有形成香脆面发展趋势的兆头，为众多厂家所采用。

但是由于其克重相对较低，对县城以上的城区市场面向休闲一族，销售良好；但在经济水平较低的农村，以侧重实惠的香脆面市场却不甚理想。

“HF”在农村市场的失利却使年轻的河南”S”公司以其开发的香脆面68g*50包（内赠两包）取得市场发展成功的机会。笔者分析；有如下因素：⑴该公司敏锐的觉察到香脆面在农村市场有代替普通干吃面成为农村休闲食品的趋势，同时由于经济条件的影响，大克重的实惠装是最适应农村消费者需求的，⑵其创新的新产品完全可以借助原有的销售通道顺利流通，不会有大的失利风险，⑶，虽为低价低利润产品，但，可以最终靠规模优势取胜。