网络原创文学的特点范文

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一、网络原创文学发展概况

1　网络原创文学及其网站。

什么是网络原创文学?原创文学网站是从何时开始红遍大江南北的?有学者认为，网络原创文学是网络文学一种形式，它与以电脑为传播载体的搬上网络的传统作品不同，网络原创文学是由网民在电脑上完成创作、送入网络首发的文学作品。它的形式多样，有在论坛BBS中个人随意发表的文学作品，如天涯社区；有在个人博客上首发的文章；有经过编辑加工登载在各种网站上的作品。原创文学网站则是网络原创文学发表的一个重要场所。拿晋江原创网为例，在原创文学并没有大众化的21世纪初，晋江文学城只是一个把已出版的各类小说和传统出版物照搬到网络上的网站。走的是建设书库的路子，通过收录大量的图书资料供网上的“文学爱好者”、“网上阅读者”浏览阅读。随着网络原创文学的“泛滥”，它开始把网络原创文学与这种照搬形式分离开味，并独立建设了一个晋江原创文学网。如今。晋江原创文学网的点击率已经超过了晋江文学城。如今，新浪、搜狐、腾讯等一些门户网站的原创频道也相继开始红火起来。

2　原创文学作品的出版情况。

1999年11月，《第一次亲密接触》出版。知识出版社和痞子蔡促成了出版与网络原创文学的第一次亲密接触。《第一次亲密接触》发行量超百万、连续22个月位居畅销书排行榜、盗版书超过80种，甚至被改编成电影、话剧、电视剧、广播剧、漫画。在此之后，原创文学作品的出版逐渐进入。2002年慕容雪村的《成都，今夜请将我遗忘》红遍网络，被称为“有史以来点击率最高的网络小说之一”。该书由作家出版社出版，据称首印就是15万册，时隔4年又被翻拍成电影。在谜一时期，出版社对众多原创文学作品进行了出版。

2003年，一部《诛仙》系列自现身网络以来，曾以每天200‘万人次的点击率向前推进，出版了8本还是欲罢不能。由小说改编开发的游戏、动漫接踵而来。它与《飘渺之旅》、《小兵传奇》并称为网络三大奇书，都屡创销售佳绩。

可见，网络原创文学的出路越来越多，并不仅局限于传统出版。除了图书出版外：网络原创小说还被改编成电影，如《北京故事》改编成《蓝宇》，还有的被改编成游戏，如《诛仙》。

二、从传播学要素看网络原创文学

传播学者拉斯韦尔首次提出构成传播过程的五种基本要素。并按一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们所称的“5W模式”，即传播者(whoeve；)受众(to whom)、传播内容(say what)、媒介(which channel)传播效果(what effect)。大众传播研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，就是沿着拉斯韦尔模式的这条思路形成的。

如果我们把这一传播要素引用到原创文学出版中。会发现原创作品的创作者就是传播者；网络上行行的跟帖者、潜水者都是受众；而他们的媒介、渠道与传统出版的区别在于他们是通过网络建立的：他们的作品首发在网络传播在网络、甚至出版也在网络上。至于传播内容，原创文学的作品受到受众及媒介特性的影响，与传统的文学作品也有着很大的区别。

1　传播者――原创文学创作者的类型。

不同类型的网络作品各有特色。这些网络不同于传统作家的专业性和精英特点，他们大都是现实社会的平民阶层，所以他们所写的作品也不可避免地带有草根性。有人曾按创作目的将网络分为三类：或为了混个名气；或为了好玩；或为了交流。在网络文学兴起之初，应该是后两者类型所占比重大。他们上网写东西。无非是为了交友或抒发满怀抑郁之情，而随着网络原创作品的不断增加和自我期望的逐步提高，为求留名或谋利的也逐渐起来。有人开始将原本即兴的网络创造规定成定期定量的任务。或干脆由副职转为专职，争取使网络作品在纸质媒介上获得认可。

也有人按照网络的文化程度把网络创作者分成几种类型：

一是文人型。他们有相当的文学功底，有的可能是某地区小有名气的作家。这类的代表人物是宁肯，他的小说《蒙面之城》就是首发在网络上，小说中的某些章节在1992年就已发表在纸质媒体上。随着网络文学网站的逐步规范以及网络原创文学质量的提高和影响的扩大，许多文人作者开始加盟网络写作队伍。2005年新浪举办的文学擂台赛上，就有专业作家把自己新创作的小说在网站上贴出。

二是文学爱好型。他们对文学创作情有独钟，但大型刊物的高门槛让他们的作品只能在小报上发表。网络为他们的文字在最大程度上的传播形成可能。

三是练习型。他们以80年代后出生的青年人为主。网络文学网站的匿名写作和低门槛，让他们的习作顺利地发表。因为是练习，他们的文章入不了传统媒介的眼，内容比较幼稚、虚幻，经不起推敲。他们的选材多是校园生活和一些情感经历。或是武侠玄幻类小说，也有些人利用小聪明对经典文本进行戏仿或恶搞，目的是为了娱乐或表达自己的观点和不满。

四是试验型。指那些理工科等从事IT业界或从事其他企事业工作的。他们写作纯粹好玩，为了缓解工作紧张而产生的烦躁情绪。他们对网络软件应用了如指掌，借助互联网超文本的特性进行网络写作试验，使网络文学具有图像、音响、文字三维一体的效果。如台湾的庙渺缪网站：就是试验型网络创办的一个超文本网络文学小说写作的网站。大陆比较早涉及超文本试验的作品是2002年林焱的传媒链接小说《白毛女在1971》。作者综合运用注释、网络查找、链接、电子图书配置等手段，演绎了一出《白毛女在1971》的虚构故事。如果读者点击的链接点顺序不同。故事情节的发展也就不同。

2　受众及其特征。

翻看遍年来的网络原创文学作品不难发现，相当一部分是描写当代年轻人的生活、爱情及心态。而作者也多是写二三十岁的年轻人。有人曾经做过调查，中国网民的构成成分主要是两种人：学生和知识分子。其中以大学生和白领居多。

在网络上。人的独立自主性得到大大增强。受众可以自主选择自己感兴趣韵作品。对于各大文学网站和BBS上发表的文学作品，人们都能够通过发帖、查帖、跟帖、回帖、推荐精华帖、超级链接、个性设置等功能进行查询和评论。而且网络媒介的交互性特征，使作者与读者间全面的双向沟通

成为现实。这种互动性让读者参与作者的写作过程，发现编辑和作者所没有注意到的问题，提出建议，从而对作品的后续发展进行调整甚至修改前文，让作品更经得起推敲。医此，不同于传统文学中的信息单向流动。网络文学是以双向流的形式存在。

这种主动性和交互性还带来一种新的文学创作方式――集体创作。比如接龙小说、续写番外篇等。通过网络的互动交流，几个主体共同完成同一部作品，不仅让人们品尝到集体创作的乐趣，还开拓思维，形成头脑风暴。这种创作方式在传统写作中当然也可以实现，但它的成本太高，而通过网络：不仅成本降下来了，而且也能实现即时沟通。如今，许多文学网站都有自己的小说接龙板块。如“玄幻小说网”、“清韵书院”、“蜜蜂小说”等。

3　传播内容――原创文学作品的分类。

传统文学由于受到社会主流思想的钳制以及严格的审稿制度的层层把关，对有关题械内容控制较严，限制了文学创作题材的选择。而网络原创文学特有的创作风格，不仅体现在创作主体的泛化，创作方式的多元化。也体现在创作题材等方面。诸如性取向问题：精神幻想、个人心理隐私等敏感话题，都可以在网络文学中体现。

新鲜和快餐性在网络文学题材中体现得特别明显。如果一部长篇网络小说没有经常在网上更新，或者故事情节没有很大发展，读者就会不耐烦，从而导致作品冷下来。因此，创作者在创作时会尝试奇异特殊的题材。回顾网络原创小说的题材变化，会发现网络原创小说最开始流行的是网恋类题材，这一时期的代表作是痞子蔡的《第一次亲密接触》；到后来，网恋也不新鲜了，那些颓废阴暗的文字在网站上的点击率越来越高，像安妮宝贝、卫慧等人的作品；再后来，随着动漫在国内的泛滥，可爱淘等人轻松搞笑的校园爱情小说获得青少年的喜爱、模仿此类小说的作品各大网站比比皆是：2006年以来的小说则主要是各类奇幻小说尤其是架空历史的小说(《梦回大清》)开始受到追捧，像玄幻类《诛仙》、灵异神怪类《鬼吹灯》等。

从各大网站对原创文学作品的题材分类排行可以看出。网络原创文学中，小说、散文占据了主导地位，而小说类中玄幻、武侠、言情、耽美同人又位居前四。玄幻小说的兴起是由于电脑游戏的兴起，一般喜欢玩游戏的人基本上会喜欢看玄幻小说。而玄幻小说的周边产业链也相当可观，比如说《诛仙》，2003年小说在幻剑书盟网站上连载，获得极高的点击率，后被朝华出版社相中并出版，陆陆续续出版了8本。除了出书：小说还被改编成同名漫画、网游，电视剧的拍摄也在筹备中。

同人小说是拿别人原创的人物来写自己的故事，也就是说只要你的小说跟某动漫、游戏、小说、电影、历史、真人有关，就可以称为同人小说。比如说《到开封府混个公务员》等。 还有一类小说就是耽美小说。“耽美”一词最早出现在日本，意指“唯美、浪漫”，后来由于漫画家关于同性的感情故事的浪漫感性描写，耽美引申为代指一切美形的男性。大陆耽美文学主要以古代中国为背景，偏向意识流，不同于着重故事情节描写的日本耽美文学。

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新媒体是以数字信息技术为支撑，以快捷互动传播为特点的一种新形态的媒体。“新媒体文学是指借助数字化技术传媒如网络、手机等创作和传播的文学”。[1]如网络文学、微博、微信、手机短信、公众账号和文学APP、电子阅读器APP、文学精选类APP、语音文学APP等涉及的文学。随着数字化传媒的快速普及和数量庞大的文学网民加入，新媒体文学生产者及作品以巨大的增幅涌向文坛，在当代文学史上形成了令人瞩目的文学奇观。2015年2月3日中国互联网络信息中心（CNNIC）的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中文学网民2.93亿，而手机文学网民就有2.26亿。特别是智能手机文学网民的介入，让新媒体文学的生产和消费呈现出盛况空前、多姿多彩的繁荣景象。以新媒体为平台的网络文学、博客文学、手机短信文学、微博文学、微信文学等新的文学形式层出不穷，文学写作、出版、接受等生产机制与传播模式灵活多样，新媒体文学数字化出版也逐步增强，走出很多成功的模式，具有代表性的有盛大文学模式、腾讯微信公众号订阅模式、亚马逊电子书模式等新媒体文学数字化出版流行模式。

一、盛大文学出版模式――产销一条龙

盛大原来是只涉及单一的网络游戏及互动娱乐领域的网络公司，后通过收购起点中文网，进入网络文学领域，2008年7月盛大文学成立，在有限的几年里，盛大文学借助新媒体技术的支持，通过构筑联盟、搭建平台、延长产业链等多种方式，在数字化出版上突飞猛进、异军突起。

（一）构筑原创联盟

盛大文学自2004年10月收购起点中文网以来，先后通过收购、并购等方式把红袖添香网、小说阅读网、榕树下、言情小说吧、潇湘书院六大原创文学网站以及天方听书网、悦读网、晋江文学城（50%股权）等国内优秀的网络原创文学力量纳入自己的旗下，构建起国内最大的网络原创文学平台。这些原创网络平台每天源源不断地生产出数以万计的原创网络文学作品，提供给读者。这些原创作品读者有的可免费下载阅读，更多的文学原创精品则需要读者通过电子支付、银行电汇、邮政汇款等付费方式在线阅读或下载。这种“在线收费阅读”的服务起初是起点中文网在2003年10月首创的，一开始网站把新媒体文学作品放在公共阅读区，供读者免费阅读，当人们读出了兴趣，点击率达到一定数量后就会转至VIP区，此时的读者需要支付每千字2-5分钱费用才能看完全文。VIP阅读制度和“微支付”奠定了网络文学的商业出版模式和行业基础。此后，起点中文网又推出了作家福利、内容发掘推广、版权管理等机制和体系，后经盛大文学将这种出版运营模式推广到整个集团。VIP阅读收费新模式为盛大原创文学的发展注入了巨大活力，有力推动了中国原创网络文学的发展，也让原创网站的签约们赚了个盆满钵满，我吃西红柿、天蚕土豆、猫腻、辰东等网络作家年收入已达百万元，而起点中文网白金租赁签约作家“唐家三少”，更凭借连续100个月不断更新作品，写出了2500余万字的小说，不仅创造了吉尼斯世界纪录，收入更高达上千万元。

（二）搭建有效的数字化出版服务平台

盛大文学通过资源整合获取了大量的原创文学作品，但如何解决这些原创作品的数字化文学版权问题呢？2011年2月盛大文学搭建了云中书城平台，一方面为其旗下的多家原创文学网站运营作品版权；另一方面，也为传统出版商、杂志社、报社等提供一整套的聚拢版权服务，所有文学网站和其他出版单位上传数字图书、数字报刊等文学作品，云中书城为其提供内容录入、自主定价、营销推广、支付结算等一条龙数字版权服务，形成了一个开放性强、包容性大的出版服务平台。[2]

（三）进行版权深度开发

为了进一步拓展网络文学作品的产业链，盛大文学充分依托原创作品，积极推动网络原创文学版权的后续开发，延长产业链。盛大文学率先建造起一个培育―原创―版权―传播的产业链，既关注前端产业链的发展，又注重后端产业链的更新和开发，并积极推动实体出版、影视、动漫、游戏等结合，形成从前端的网络原创作品出版到后端销售市场的“长尾效应”，有力拉动了与其他相关文化产业的联动发展。如在电视剧方面，流潋紫的网络小说《后宫――甄执》，被改成同名电视剧，一经推出，当年就形成了万人空巷的热播效果；另外，网络文学作品还被改编成漫画或网络游戏，也取得了不俗的业绩。

二、微信自主出版新模式――公众号订阅

在新媒体网络文学市场格局中，盛大文学一家独大的局面已经形成，即便如腾讯创世中文网、百度多酷等文学网站一时也很难击败盛大文学，但随着腾讯推出微信的火爆，特别是微信5.0的推出，盛大文学数字出版一枝独秀的局面受到了威胁。有媒体就报道，“微信5.0商业化首抄盛大文学后路”[3]，微信有机会从商业模式上颠覆盛大文学。这种颠覆的利器就是公众号订阅模式。因为微信5.0增加了新功能：一是添加微信移动支付功能，主要通过与银行卡绑定，在公众号、扫二维码、APP中实现一键支付；二是允许微信公众账号提供收费订阅服务，账号经营者可以直接向关注者提供新媒体文学产品，如网络小说等，如果粉丝或关注者看得爽，他们就可以付费订阅。从这一点看，微信公众账号收费订阅功能对于新媒体文学非常匹配。因为微信为网络小说作者提供了最为便捷的传播渠道和收费渠道，有了自己的通道，新媒体文学就可以很自由地利用微信这个传播平台，自由地推送自己的网络文学作品，并利用微信的支付功能，快捷地拿到自己的稿酬，再不会像以往数字出版那样，首先要与文学网站签约，再由网络写作经网站出版，最后与网络文学网站分羹。因此，有人预测随着微信推出收费订阅功能后，新媒体文学，特别是网络小说会纷纷进行“单飞”，这种自主出版的新方式将会对诸如盛大文学及其他网络文学网站，尤其是网络出版运营商造成比较大的冲击。

三、亚马逊电子书出版模式――“内容终端（Kindle）”

面对蓬勃发展的新媒体文学市场，盛大文学显然走的是规模化的数字出版之路，腾讯微信公众号订阅出版模式却是类似于体育的“单飞”行为。而作为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网公司的亚马逊，在新媒体文学数字化出版上走的却是“内容+终端（Kindle）”之路。亚马逊原以经营网络图书起家，面对汹涌澎湃的全球移动阅读时代的来临，一方面，亚马逊通过各种渠道从各类出版社获取大量电子书销售版权，特别是拿到了很多文学电子书的授权。目前，亚马逊拥有30万本电子书的版权，其电子书资源在世界范围内首屈一指。另一方面，亚马逊又把这些电子图书植入其电子阅读器进行捆绑销售。2007年亚马逊首推第一代电子阅读器Kindle，一下子激活了电子阅读器市场，随后Kindle号称以每秒1.5台的速度卖出，到2014年亚马逊系列的电子阅读器总供货量已超过1亿台，在整个电子阅读器市场占有高达55%的份额，亚马逊俨然成为全球最大的电子书终端供应商，更成为全世界主要电子书出版商。而在亚马逊电子书销售排行榜中，文学是最受欢迎的商品。亚马逊Kindle电子书店为读者提供中国文学、外国文学、散文随笔、影视文学、诗歌词曲、纪实文学、文学理论、人物传记、名家作品及研究等诸多文学类电子书。亚马逊这种与内容提供商（出版社、作者）、IT硬件商（阅览器提供商）、网络运营商及平台服务商等直接合作的出版经营新模式，让亚马逊迅速成为电子书出版销售的翘楚。

四、新媒体文学数字化出版流行模式的现实影响

随着新媒体的快速发展，新媒体文学数字化出版确实让很多网络出版商尝到了甜头，也为其企业及个人带来巨大的利益，当然这些数字出版流行模式也给当前的数字化出版业带来了比较大的影响，这种影响主要体现在以下三个方面。

（一）集团化运作，联盟式发展

传统的出版业要生存和发展必须走集团化之路，已是不争的事实。而数字化出版业也不例外，从盛大文学数字化出版情况来看，它的成功实际上是一种集团化、规模化的成功。它通过收购等方式寻求到更大规模，而多次寻求海外上市也是这种孜孜以求的体现。当前，很多数字化出版企业也想快速发展，也在谋划如何做大，如何走规模化之路。据悉，蓄力已久又很低调的腾讯正在对旗下文学业务进行全新整合，并与原起点创业团队充分合作，构建起涵盖腾讯网读书频道、WAP阅读平台、“QQ读书”“QQ手机阅读”“QQ书城”等多个平台，力图打造新“腾讯文学”。不仅如此，腾讯又玩起了蛇吞象的好戏，图谋把比自己强大的盛大文学收入到自己的囊中。从2014年12月就有媒体盛传腾讯要用50亿元来收购盛大文学，到2015年3月，这种图谋已经成为现实。据报道，3月16日被腾讯收购的盛大文学与腾讯文学联合成立的阅文集团正式挂牌运营。至此，腾讯已经完成了影视、文学、动漫游戏三大内容行业的大布局，并成为全国最大的网络文学出版运营集团。

由此可见，一个企业要想发展得更好，首先要做大，然后才能做强。而对于新媒体文学数字出版业来说，也必须走集团化、产业联盟之路。否则，也会像盛大文学那样即便规模也不小，最终却走不出被兼并的命运。

（二）合作共赢，多元发展

在新媒体时代，当人们获取信息的方式和阅读习惯也发生了革命性的巨变时，电子书巨头亚马逊抓住了机遇，开发出非常适合数字时代移动阅读的Kindle电子阅读器，电子阅读器具有存储容量大、显示效果好、便于携带等特点，非常适合数字时代的移动阅读，加上数字版权贸易和网络技术的发展，让亚马逊在数字化电子出版，特别是新媒体文学出版上取得了巨大的成功。亚马逊的成功是一种合作共赢、多元发展的成功，它主要与四个产业链商（平台服务商、硬件生产商、内容提供商、网络运营商）通力合作，形成“内容■终端”Kindle出版模式。这种模式引发了电子书出版业的一系列连锁反应，让国内外电子企业纷纷效仿。国外索尼、苹果等巨头开发出自己的SonyReader、ibook等电子阅读器涉足数字出版，国内汉王、翰林、方正、龙源、盛大等也以不同的方式复制亚马逊模式。盛大文学凭借其原创网络文学等内容资源优势，与硬件商合作开发“锦书”（Bambook）电子阅读器，以内容提供商的角色渗透新媒体文学的电子出版市场；方正集团标榜为“全球最大的中文数字出版技术提供商和内容运营商”，更青睐于产业链中的内容平台服务商。而汉王、EDO、易万卷等企业则以硬件生产商的身份加入电子出版的竞争。其他如中国三大电信运营商移动、联通、电信与阅读器终端企业合作，凭借其网络运营商的先天优势也在蚕食着新媒体文学的电子书出版市场。由此可以看出，在移动互联网蓬勃发展的时代，新媒体文学数字出版业的产业链格局已发生了重大转变，很显然，原有的所谓成熟的出版商业模式已经不能适应新媒体文学数字出版的发展要求了，新媒体文学数字出版业要生存和快速发展，也只能借鉴亚马逊，走出版机构、数字技术提供商、网络服务运营商、终端制造商等多方合作共赢、多元发展之路。

（三）顺势而为，借势而上

面对微信公众号订阅这个快速成长、影响巨大的新宠，传统出版业，包括其他互联网业受其影响不可避免，特别是在移动互联网高速发展的今天，这种影响还会进一步加剧。在这样的背景下，传统媒体及出版机构也只能放低身段，顺势而为，借势而上。现在很多传统杂志社已经充分认识到了这一点，2013年5月，《小说月报》编辑部开通了微信公众账号后，在不到三个月的时间里，微信订阅户以每天100多人的速度增加。而《收获》杂志社微信公众账号在2013年11月25日正式开通后，短短几天就有800多位用户订阅。这个“最容易到达他们的方式”就是微信公众号订阅。当然，传统出版业利用微信公众号订阅，基本上还处于初始阶段，他们只是定期推送文学资讯、动态，扩大影响，提高关注度，远未达到数字出版应有的效果。而个人利用微信公众号订阅，也只限于为数不多的成名，他们利用其长期积累的人气和铁杆粉丝，实现了有限的自主出版发行。但是，随着自媒体微信进一步自我完善和持续火爆，相信微信公众号订阅这种全新的出版和传播方式将会受到越来越多的高度关注和热捧，也极有可能成为新媒体文学出版的主阵地和未来。

总之，随着新媒体技术日新月异的发展，新媒体文学出版业必将繁荣发展，但是在其发展过程中，如何借鉴成功的数字出版模式，如何突破当前数字出版的一些发展瓶颈，建立更加清晰的数字出版新模式，促进新媒体文学数字出版健康有序发展，还需要数字出版媒体人顺势而为，不断思考和探索。

[本文为河南省教育厅人文社会科学研究重点项目“当代语境下的新媒体文学研究”（项目编号：2013-ZD-125）主要成果之一]

参考文献：

[1]欧阳友权.2011新媒体文学创作：海量神话与精神短板并存

[N].光明日报，2012-1-31.

[2]盛大文学云中书城店中店平台上线[EB/OL].云中书城.http：///news/CloudaryNews1-1.aspx？cate=5&clid.

[3]微信5.0商业化首抄盛大文学后路.http：//2013

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企业发展战略是决定企业经营活动成败的关键性因素，企业发展战略对于企业的可持续与跨越式发展意义重大。①

作为领先的互动娱乐媒体企业，盛大通过强大的游戏运营能力、周到的客户服务能力、完善的技术保障与支持能力、广泛的销售网络和健全、高效的支付平台，形成了面向用户的综合性互动娱乐平台。该平台凝聚了庞大的家庭用户群体，各年龄层的玩家均可以借由盛大互动娱乐平台与其它成千上万的玩家进行互动，体验互动娱乐带来的乐趣。

随着盛大公司规模的扩大与业务的整合，盛大在盈利上的弊病也初露端倪。本文通过对盛大公司发展战略的研究，全面认识到战略管理对企业发展的重大意义，并分析单一战略应用的盲点，从而促进战略实施的效率和成功率。

平台战略的整合应用

“平台”的涵义已不复最初的软件系统中的分层结构思想，而是随着网络时代的高速发展，逐渐演变为现今的中间件+业务组件。在网络媒介中，平台战略就是构建多主体共享的商业生态系统并且产生网络效应实现多主体共赢的一种战略。

平台战略区别于传统的项目服务模式和产品服务模式，着眼于以高效率，低成本的方式提供信息服务。其核心思想就是“统一应用，统一平台，统一数据，个性化服务”。②

盛大为打造自己的整合形娱乐平台，投资了大量热点网站，直接造成的局面是，尽管盛大投资的各项数额均不大，但所参股的公司数量却颇为壮观，似有垄断娱乐平台市场的气势。但看今日，各盛大娱乐中，除了文学平台外，几乎没有一个成功的案例：浩方游戏平台从收购日起便持续走下坡路，提供的游戏量与服务远跟不上游戏本身的发展速度；酷六网从视频行业的前三甲、第一家上市的视频网站，逐渐变得人气低迷，资金枯竭；游戏平台虽有统一的支付平台支持，却缺乏优秀的游戏和创新的游戏内容，逐渐流失了曾经稳定的用户群；其他平台如手机、电子书等实体平台在业务上才刚刚起步，借助网络文学平台的优势在对现有市场有一定的冲击，但远不如Apple和Kindle公司势头迅猛。

回看唯一出彩的网络文学平台，其主要战略，除了传统的为作者和读者提供写作和阅读的平台空间，还整合了不同类型的网络文学平台，从而形成了一个平台链，在很大程度上覆盖了受众面。平台与平台间的合作，可以提升网站不同文学作品的完整度，占有更大的市场份额。专业原创文学网站与普通网站不同，一般都有自己的固定受众群，文学作品的内容相对单一，但相同形式、情节的文章可选择性则比较多。因此，吸引的受众审美也基本相同。与其他不同原创文学网站整合，可以使受众间交叉传播不同类型的作品，使受众在不同网站之间流动，却不丢失自身的市场占有率。盛大文学网在这方面做了一个相当成功的典范。2004年，盛大收购起点中文网；2008年，盛大收购了红袖添香和晋江原创网，此时，其在原创文学网站的市场上基本占有了极大部分的份额。起点中文网的主要受众群体是玄幻类小说与青春校园、热血小说的读者。而红袖添香与晋江原创网中情感类小说居多，其中晋江原创网的作品多以新时代女性自尊自强的前提为主线，将其强势融入到作品的故事、历史、文化中，吸引了大量青年女性白领；“红袖添香”则多偏重女性占弱势地位的爱情故事，主要读者群为女性学生。2009年和2010年，盛大文学又陆续收购了榕树下、小说阅读网等网站，为其发展和壮大增色不少。榕树下主要以散文和文学水平较高的作品为主，致力于文学社团的发展；小说阅读网“无广告阅读”的特色为受众带来了耳目一新的独家体验。盛大旗下数家网站受众群体和管理人员各不相同，但却采用相同的收费机制和激励模式，方便网站自身的管理。其统一的管理方式极大地提高了高层管理者的效率，降低了不同网站之间由于程序源、管理模式差异等的分散而造成的高成本运营、维护。

其次，终端平台的推出也促进了盛大文学平台的发展。作为硬件平台实力薄弱的盛大集团，也不甘在电子书平台市场落后，推出了自有的硬件平台――Bambook。Bambook是盛大推出的全球首款支持太阳能充电的电子阅读器，只要有阳光就可以不断电，另外Bambook还拥有听书、找书、自有书等多项功能。它与盛大文学云中书城实现无缝对接。为读者带来更多的文学作品和更便利的阅读体验。时至今日，Bambook、iPad等电子书终端用户相对以往显著增长，部分免费小说的电子书版本下载量超过10万。由此可见，盛大文学介入电子书市场寓意不仅在于终端市场，更是着文学内容这个大平台，以终端为传播介质的小平台，构建“内容+渠道+终端”的移动空间。

而就原创文学纸质出版而言，盛大文学也已然涉足。盛大文学旗下3家民营出版商，可以很好地为自家的作品定位出版。

综上，盛大文学在战略上已然形成了文学平台、电子书平台、出版平台，3大平台整合的一个平台链，支撑起了网络原创文学的整个产业。

海量微交易的巨额利润

微交易专指极小额的交易；但是之所以称之为微交易，特点并不在于突出交易额度小，而是突出交易批量大，颇有点薄利多销的意味，甚至微交易代表着巨额的利润的一种获取方式。③而随着网络游戏的发展，许多大型多人在线角色扮演游戏纷纷摒弃了传统的点卡收费模式，采用了线上微交易的形式来获取收益，这种类似于电子商务的交易平台主要集中于B2C（Business-to-Customer）与C2C（Consumer to Consumer）两种模式。

在网络文化消费中，最早以网络游戏为代表的计时点卡类消费模式已逐渐淡出历史的舞台，微交易的消费模式已悄然兴起。而网络文学则是起步较早且形成了较为明晰的微交易盈利模式的网络文化产业形态。

“在线收费阅读”是目前主流的收费模式，即对网站的VIP作品按文字长短收取一定的阅读费用，目前通行的价格为每千字2―3分钱，收入由平台商和作者分成。④此外，广告和版权输出也是网络文学平台的重要收入来源，作者同样可参与分成。

以起点中文网为例，起点和作家的分成一般都是五五分。具体收入形式有这么几种：

（1）订阅分成。起点订阅价格是，初级VIP会员3起点币每1000字（不足一千算一千），高级VIP会员2起点币/1000字，比如某作者一天更新10000字，有10000个初级VIP会员订阅，10000个高级VIP会员订阅，那么该作者改日仅凭VIP会员订阅量能够得到的收入为（10000*10000*3/1000+10000*10000*2/1000）/2=250000起点币（一起点币等于0.01元）。

（2）月票奖励。其中新书月票和老书月票从第一到第十名奖励人民币10000元到1000元不等；分类月票前十均能获得1000元人名币；全年月票奖为8万元到2万元不等。

（3）全勤奖。在每自然月内，每部已上架作品每日VIP章节更新字数达到3000字以上，将可获得300元每月的全勤奖。

（4）完本奖励。更新阶段保持每月60000字并完成作品的作家，将会获得等于稿酬40%的现金奖励，即奖励订阅分成的40%。

（5）读者打赏收入。起价是100起点币，只要你有足够的人气，这项收入是巨大的。

（6）评价榜收入。读者打赏的不管是鲜花、灌水还是砖头都是100起点币一个，所有这些的收入都是和起点五五分的。

（7）版权收入。如果能出版、制作游戏或拍成电视电影，那么你就不愁收入问题了。

另外，如果加入起点的买断计划更会获得额外的收入途径。

除去版权收入、月票奖励、全勤奖、完本奖励等平台商和作者之间的结算方法，作者和读者之间的交易模式几乎都是微交易的典型。以每千字2分钱的价格获取阅读权限，其交易额比iTunes应用、腾迅Q币等微交易的成功典范来得更小，极大地弱化了消费者的抵触心理。通过海量的交易数量，累计了巨大的交易额。而微交易盈利模式的理论基础，正是立足于“长尾理论”，利用大量的作品和读者等足够宽广的渠道，建立起高效的收益模式。⑤

展望

平台战略的确促成了盛大文学的成功，但却没能挽回视频平台、游戏平台的没落。盛大运营好了一个文学平台，却没落了其他的应用平台，殊不知这些零零散散的小平台，同样也构筑起了盛大娱乐这个大平台。作为盛大旗下不同的平台运营公司，显然缺少了一个统一的管理准则。不同公司之间的版权问题、运营权问题，完全可以由盛大集团统一消化，但却由于各自为战的思想未能内部沟通，阻碍了集团的共同发展，大大提高了各公司的运营成本，浪费了共享资源，同时也降低了集团经营的敏捷性。

盛大，在开发游戏中也同样应用了平台战略，打破了常规的游戏模式。2013年7月开启开放测试的《零世界》，作为平台类游戏的前驱者，允许玩家在游戏内的平台上创立符合自己世界观的小世界。这种创新的游戏体验，也许能挽救现今盛大低迷的游戏市场。希望它能如盛大文学般，在网络娱乐界大展鸿图，给人们提供一种全新的娱乐体验方式。

参考文献

①迈克尔・波特：《竞争论》[M].中信出版社，2007

②张强，《云计算时代的平台战略》[J].《电脑知识与技术》，2010（6）

③刘攀，《网络文学产业化发展模式研究――以盛大公司为例》[D].广西师范大学，2010

④姚柏年，《数字出版商业模式研究》[D].华东师范大学，2012

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中图分类号TP39 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）72-0216-02

从广义上看，全媒体是指对媒介形态、媒介生产和传播的整合性应用。从狭义上看，全媒体是指立足于现代技术的发展和媒介融合的传播观念，综合传统媒体与新兴媒体，在媒介内容生产、媒介形态、传播渠道和传播方式、媒介运营模式、媒介营销观念等方面的整合性运用[1]。从这个意义上说，全媒体应该是通往媒介融合的未来的一个途径，是一种阶段性的战略[2]。

当前，数字出版方兴未艾，谁也不会否认其将是出版业未来发展的趋势[3]。纵观整个数字出版产业生态，大体上存在着内容提供商、技术支持商和渠道运营商的三大经营主体和与之相对应的内容主导型、终端厂商主导型和运营商主导型的三大运营模式。在下文中，笔者将以盛大文学为例，对其作为一个运营商主导型的全媒体版权运营策略进行分析。

1 盛大文学的数字出版现状

盛大文学有限公司是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体。其通过整合国内网络原创文学资源，推动纸质出版，同时加强第三方版权内容的数字化运营，推动数字出版，并依托原创故事，推动实体出版、影视、动漫、游戏等其他相关文化产业的发展。

盛大从一家主营网络游戏的公司成为如今数字出版业的巨擘，这其中离不开对数字出版行业发展走势的敏锐把控。首先，从2004年试水网络出版市场后，盛大便依靠其强大资本的驱动力，几年内先后并购了一大批在国内较为领先的网络原创类文学网站。其后，盛大继承和发展了在起点中文网下的VIP阅读模式，通过作品签约、部分免费试阅到付费阅读的运营流程，其本质是建立在作者、读者选择和平台商参与分成之上的“微支付”网络出版商业模式。再则，在并购和经营的过程中，盛大已经探索出了一套集生产创作、包装培养、发行销售为一体的较为成熟的网络在线出版机制，并拥有了较为稳定的市场群。以上这些都为盛大下一步的全媒体版权运营策略做好了积淀。

2 盛大的全媒体版权运营模式

盛大文学的全方位、立体式营销格局，从传播学的视角来看，其综合运用了新技术和媒介融合的观念，联合新旧媒体，达到了对媒介形态、生产和传播的整合性应用。最终形成了对媒介内容资源“一次生产，多次销售”的产业模式。不难看出，盛大的这种全媒体经营策略，其实质是建立在版权生产和分销上的全版权运营策略。其运营模式特点如下：

1）利用原创文学网站生产版权和试水市场，然后重点培养。上文已经提到，盛大旗下的原创类文学网站拥有十分庞大的作者和读者市场，再加之较为成熟的“微支付”付费阅读模式。盛大在版权生产的初期不仅揽获了大量优质的内容资源和忠实的受众，且通过读者“真金白银”式的购买和阅读完成了对作品市场价值和前景的初探，在此基础上进行的作品培养，大大降低了后期版权运作的投资和运营风险。在此网站刊载的初期阶段，盛大完成了对作品的一次售卖。值得注意的是，在网络出版的大背景下，原创文学网站的媒介产品一定程度上超越了“内容为王”这样单一的视野，文学作品创作中读者和作者的充分互动，互联网交互性和共享性的优势得到了充分的发挥，并以此形成了用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系。同时，这种双向性的读者参与作品生产的过程，激发了受众一端的积极性和创造性，改变了过去媒体产品生产单边化的重心，大大提高了用户的忠诚度；

2）选择具有市场潜力的一次产品，进行版权的分销和再开发。在内容原创（即版权生产）的阶段完成后，盛大挑选具有较好市场前景的作品并利用其在平台运营上的巨大优势进行版权在各个渠道的分销。在此阶段，盛大文学对《步步惊心》的经营最具代表性。《步步惊心》本是一部由桐华创作的清穿小说，2005年起由盛大文学旗下晋江原创网连载。在取得了较好的市场反馈和口碑之后，盛大文学开始筹划线下实体出版，小说先后于2006、2009、2011年出版和修订再版。2011年，影视剧《步步惊心》先后在全国各大卫视播出，大获全胜。除了通过其它渠道的分销版权之外，盛大在云中书城及时推出了《步步惊心》小说的Bambook（盛大自主开发的阅读器）、iPhone、Android等客户端的电子书售卖。至此，围绕原创穿越小说《步步惊心》，经过版权的分销和各大媒体平台的综合开发和利用，盛大完成了传统纸质出版、在线付费阅读、电子书出版、影视剧改编以及其他众多衍生品的全方位传播和立体式的售卖格局，形成了对产品内容资源的一次生产和多次销售；

3）从运营商起家，控制内容生产，上下延伸整合产业链。从传统意义上来说，盛大的版权运营策略应该属于数字出版产业生态中的运营商主导型模式。但稍加分析即可发现，盛大从核心的版权运营出发，着力向出版产业链上游延伸。其旗下原创文学网站作品创作的开放性和自由性，从一定程度上规避了传统纸质出版前期的印量和市场积货风险。仅凭这些门槛较低的原创网站，盛大便能网罗一大批写作能手。网络化的编写平台使盛大轻松地越过了传统内容提供商这一环，并打破了其长期对内容资源的垄断。同时，盛大也正在努力延伸其出版下游产业链——提供阅读终端设备Bambook，并希望借此契机整合自身资源优势（前期或采用内置部分内容资源的方式）与其它平台商和终端商抢夺电子书阅读的市场份额。从整体上来说，盛大已经基本完成了对整个数字出版产业链条从上到下的全局布控。

4）强大的资本运作能力和版权分销渠道，掌握了产业模式的核心价值点。在全媒体运营策略下，一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台。主营游戏的盛大集团通过强大的资本运作完成其在网络文学和出版领域的业务拓展，其模式核心是搭建了一个原创网络文学的版权生产和分销平台。除开盛大本身拥有的游戏、纸质书出版和电子书售卖等版权销售渠道外，其还与其他媒体机构开展广泛的版权交易和合作，保证作品内容资源在每一个渠道和每一种传播形态上得到最专业化的开发。与多年前传统意义上小说改编电视剧和其它媒体衍生产品不同的是，盛大把握了海量且开放廉价的原创内容资源并率先通过付费阅读模式检验了其市场前景，再则，在版权分销的专业化、广泛化和产业链每一个环节的深度开发上，传统的小说改编模式都难以望其项背。在上文中已经提到，盛大虽然完成了对全局产业链的布控，但其业务核心始终聚焦于版权的生产和分销上，这一核心使得盛大牢牢抓住了全版权经营模式的核心价值点，占据了与其他各种市场主体竞争中的主动优势，获得较高的投入和产出比。

3结论

综上，盛大以游戏起家，转向数字出版产业，实现付费阅读到全版权运营对数字出版行业的整合。在整个经营过程中，盛大牢牢把握了核心的原创内容资源，并通过市场检验重点开发培养，通过全版权的运营策略进行版权的分销和全媒体形态的传播，在此基础上不断延伸产业链，整合行业标准。其成功的经验对传统出版商向全媒体形态扩展有着重要的研究和借鉴意义。但值得注意的是，盛大的全媒体版权模式运营背后也有着其多年网络媒体运营的经验和强大的资本驱动作为基础，因而其运作模式也有具体情况下适用性。传统媒体和网络媒体要进行全媒体运营的探索，还应结合自身实际，在媒介融合大浪潮下找准自己的市场定位，积极实践探索适合自我的行业生存和发展之路。

参考文献