数字化营销技术范文

时间:2023-09-10 15:02:22

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数字化营销技术

篇1

在实施“YES项目”初期,LRS市场部就会同公司运营部开始评估、寻找最佳解决方案来实现营销活动的数字化。与大多数数字化项目一样,考虑到单一产品与移动、社交媒体连线,LRS团队最后采用的方案是每个产品对应一个促销代码,消费者在线输入该代码参与活动。基于项目的核心部分是在饮料瓶身上标刻促销代码,LRS团队向多年的合作伙伴,全球标识行业专家,英国多米诺寻求解决方案。

在与多米诺工程师的技术沟通中,LRS公司提出的需求为:每一个促销代码都必须是唯一的,不重复的;匹配葡萄适50,000瓶/小时的生产线速度;瓶身上标刻的宣传代码必须清晰、显眼,其质量及持久性对于活动的展开、广大消费者的成功参与起着至关重要的作用。

经过实地勘察后,多米诺工程师向LRS推荐了有着丰富饮料行业经验的激光打码机D320i。随后4台D320i安装到了葡萄适瓶装生产线向外进给的传送带上。D320i实时从中央处理器自动下载不断翻新的促销代码,以50,000瓶/小时的打印速度将这些代码永久地标刻在饮料瓶上。

篇2

随着数字媒体的崛起,以信息化、数字化为特征的营销新时代已经来临。数字化营销的出现,既顺应了时代和经济发展的潮流,让营销变成一门科学,克服了传统营销依靠经验、直觉、热情的模式,又能够促进企业以出其不意的创意和服务去赢得市场先机,大大提高了企业的竞争力。由此可见,在网络经济大行其道的背景之下,数字化营销已经展现出快捷、便利、不受时空限制的非凡魅力,成为企业、商家开拓销售市场的新手段。

一、数字化营销的概念与特点

(一)数字化营销的概念

数字化营销,主要指的是在网络、通信技术、交互媒体等媒介的帮助下,实现企业或商家营销目标的一种方式,它几乎囊括了最新的一些营销理念,比如多媒体广告、体验营销、无纸化交易等。数字化营销实现了被动式到主动式和互动式营销的转变。数字化营销的发展势头强劲,这得益于联网用户群的暴增和数据量的增长,面对如此诱人的巨大市场份额,各种形式的营销迅速将目光转向互联网这个新的平台,为企业进行品牌和市场推广提供了更加广泛的科学视角,成为最省钱、最有效开拓市场和培育消费者的理想手段。

(二)数字化营销的特点

首先,数字化营销的互动性极强,可以为供需双方搭建桥梁。互动式数字化营销的灵魂,尽管我国一些企业中依然存在着单向信息传播的思维方式,但只有通过加强与客户之间的交流互动,站在客户的角度来看到产品与服务,才能帮助企业提升影响力。比如企业可以采用IM营销(即时通讯营销)模式,通过数字化营销这一渠道对客户的消费态度、反应等信息进行即时收集,既提高了客户参与销售的活跃度,又能帮助企业销售能力的新突破。

其次,个性化也成为数字营销的一大亮点。这一特性要求企业针对客户需要进行“量体裁衣”,或者在进行网络销售的过程中,通过信息收集来跟踪客户的购买习惯和喜好,进而有目的地为客户介绍相关产品,使得数字化营销变为低成本与人性化的结合体。比如客户能够随时随地查询企业的产品规格、维修保养、使用方法等,为客户留足更多自由考虑的时间,避免冲动购物的发生。

最后,数字化营销也可以帮助企业实现销售成本的可控性。社会经济飞速发展为企业带来更多商机的同时,也使得产品广告费用急剧上涨,而数字化营销为企业进行产品宣传销售提供多种方式的组合,有利于降低企业销售运作的费用。

二、数字化营销对企业经营能力的影响

数字化营销可以被看做是提升企业运营能力的一个衡量标准,它在企业不同发展阶段都具有一定的实用性和适用性,数字化营销作为网络经济的一部分,可以使企业经营过程中的营销策略、管理方式、收益等发生更多变化。

(一)数字化营销改变了企业原有的营销策略

数字化营销需要有完备科学而战略规划作为支持,如果认为数字化营销就是建设几个网站、进行网上促销活动的话,就走向数字化营销的误区。其实,没有思路的数字化营销就注定没有出路,也不会收获到理想的效果,数字化营销为消费者开启了感知体验的伟大时代,在这种思潮的影响下企业营销方式也会随之变化。正因为情感营销和体验营销潜力无限,通过图像分析、虚拟环境、智能计算等技术手段,数字营销为客户还原一定的引发其情感体验的场景,提高了产品销售的成功几率。

(二)数字化营销让销售管理面临更多挑战

尽管数字化营销的外在表现形式为一些具体活动,但这些活动的结束并不是营销的终点,它还应该满足系统性和整体性要求。这说明数字化营销不仅是企业营销部门的工作,任何一项成功的数字化营销应都是建立于企业相关部门合力合作的基础上,它具有整体性要求。所以,在数字化营销的贯彻实施过程中,企业的管理将会遭到前所未有的考验。一方面,应该在企业构建与数字营销相对应的组织结构,通过一个完善的企业组织机构的协力运作,保证企业数字化营销的策划、运作、评估都可以更细致入微;另一方面则要加强企业信息化的建设,这是实现企业现代化管理的技术保证,使数字营销帮助企业在智能化、整合化、工程化的道路上不断前进。

(三)数字化营销为企业带来更多的销售收益

数字化营销能够为企业带来更多的收益,一种体现为经济效益方面,数字化营销围绕着客户需求展开一切业务活动,这样既能缩短各类产品的研发周期,又能延长客户的生命周期,提高了客户的消费次数和金额,牢牢地抓住了客户的忠诚度,实现企业经济效益的最大化。另外一种则体现为企业的社会影响方面,数字化营销为企业与客户互动创造了机会,此时,企业完全可以借助社会舆情来加强自身与客户的联系。比如可以充分利用一些社交媒体,来为客户传递企业产品的品牌故事,可以起到优化数字化营销传播和塑造企业品牌形象的良好目的。

结束语

综上所述,数字化营销已经成为时代主流,它的方便、高效、强大性功用毋庸置疑,但在看到数字化营销优点的同时,依然避免数字化营销走向一些误区。比如盲目数字化,这种错误思想导致营销成为为了技术而产生的一种牺牲品。笔者认为数字化营销还应该多点人文情怀,将销售的效率与用户感知体会进行统一,这才能帮助企业领会到数字化营销的真谛,有效地提高自身营销能力。

参考文献:

[1]张贝贝.数字化营销 开启转型门[J].软件和信息服务,2014(2)

[2]黄月英.数字化营销及其特点[J].全国商情(经济理论研究),2008(10)

篇3

美国消费者行为与品牌理论专家 L.G 希夫曼等人的《消费者行为学》 (2011年第十版)一书在信息网络技术日趋成熟、经济全球化进程进一步加速的背景下面世了。这一版的最大亮点就是着力考察了信息技术与全球化环境对消费者行为的影响,用了大量精力和篇幅来关注消费者的网络购买行为,研究互联网对消费者信息搜集、决策制定和购买选择带来的冲击,以及互联网既作为一种信息渠道又作为一种分销渠道的重要性及其影响力。可见数字化革命正在深刻地影响着消费者心理与行为的变化。同时由于营销工具的数字化革命使得更多的定制化产品、服务和促销信息得以实现,这就使得品牌管理与品牌心理技术发展必须不断维持、促进与顾客的关系。

一、数字化革命导致消费者心理与行为变化

1.消费者比以前拥有更大的权力

随着网络的发展,如今消费者能非常容易地接触到更多的商品信息。如对于正在考虑购买某商品的消费者,他们可以轻易地找到先前购买了该商品的消费者的相关评论,并且可在在线零售商的网站上对不同产品的特点进行比较,还可以加入“虚拟社区”来与人分享某些共同兴趣。他们充分应用“智能”来寻求产品或服务的最佳价格,对各种营销提供物进行出价,绕过分销通道和中间商,根据他们家庭生活的便利全天候地在全球购物。

2.市场营销者比以前提供更多的产品和服务

信息的数字化使卖方可以定制他们出售的产品和服务,并以可观的价格将它们卖出。这也使市场营销者定制面向大多数消费者的促销信息。例如,亚马逊()向已购图书的消费者发送个性化的电子邮件来预告最新出版的图书信息,这些建议是基于目标消费者的兴趣而给出的,而这些目标消费者又是根据他们先前的购买情况来区分的。类似地,一些网上商店也在变换着当顾客再次访问网站时所见到的产品陈列形式。如果先前的购买表明购买者倾向于购买全国性的品牌,那么他再次见到的是按品牌展示的产品;如果购买者先前购买的产品大部分属于处理品或者商店自有品牌,那么他再次见到的是按照价格和折扣分类的产品展示。

3.营销者和消费者之间的交换具有更强的交互性和瞬时性

传统的广告方式是单向的,市场营销者在大众媒体上投入大量的资金以期接触到潜在消费者,然后通过未来销售量或者市场调研来衡量广告信息是否有效。数字化沟通则开辟了双向交互式的交换,消费者可以通过点击网站上的链接或者离开这个网站等方式来对市场营销者传达的信息迅速作出反应。由此,市场营销者可以迅速衡量促销信息的有效性,而不是依靠那些滞后的、通过收集销售信息而得到的反馈。市场营销者可以通过要求消费者在享受网站的特性之前先进行注册和提供一些个人信息来追踪消费者的在线行为。因此,市场营销者可以有效而廉价地构建和更新他们的消费者数据库。

二、消费者变化与数字化革命正在改变品牌管理观念与方式

以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降。广告边际效益递减的主要原因在于媒体和信息的多元化,大流量的信息导致了消费者信息接收的零和反应;与此同时,由于广告以承诺和创意为特征,而企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距,导致广告可信度大大降低;再加上一体化的市场格局,使得众多的品牌在共同市场上处于平等竞争地位,品牌与品牌之间的信息干扰也减少了消费者的认同度。于是消费者对广告信息普遍持有怀疑态度,品牌忠诚感降低。营销环境的数字化革命表明:作为一度最为重要的大众传媒工具――电视和报纸的作用今后会大大衰退,而建立在数据库基础上的网络营销将成为更为有力的市场营销与品牌建设工具。数字化革命使得把缺乏鲜明个性的大众细分为各具差异且高度相关的目标市场成为可能。面对营销环境的数字化和消费者行为变化我们又应该如何应对呢?以下的颠覆性思考对今天的营销人具有重要的启示意义。

1.学会了解消费者

经营者要学会认识消费者,他们是如何消费?需求有什么新的变化?只有这样我们才能对每一个消费者或者潜在的消费者在财务效果上进行有效评估。简单地说,比如这个消费者可能让我赚更多的钱,在财务上来说他就是重要的客户,然后把消费者进行区分,对每一种类型的消费者需求进行更加详细的量化分析。

2.把品牌信息有效传播给目标消费者

由于广告传播的单向性,数字化革命使得人们普遍对广告能否有效加强品牌作用有一些成见。如今品牌传播关键是要告诉消费者,特别是通过数字化革命所创造的产品和价值与消费者交换,能最大程度地满足其需要和欲望。这些在网络中正在成为现实,可见它将成为未来品牌建设的重要方式。

3.学会有所为,有所不为

经营者要学会评估对每种类型消费者所做的投资是否值得。这就需要通过构建数据库为经营者提供方案,提品,还需要将一些信息灌输到目标消费者的脑海中,简言之,我们要强调是消费者在帮我们创造价值,而不是产品在帮我们创造价值。所以说,数字化革命品牌建设就是使企业与消费者关系维持与发展这一理念成为现实。

由此可见,面对营销环境的数字化革命,经营者首先应该考虑顾客是谁;第二是顾客对你来说值多少钱;第三是我们应该向顾客传递什么样的信息以影响他们;第四,也是最重要的一条,即对每一个顾客群进行“财务上”的分析。经营者单纯考虑创意是很肤浅或者很短视的,要真正学会把营销和财务回报挂起勾来。记住:市场环境发生了变化,对市场的控制权从以前的企业,从促销者的手中正在转移到消费者手中。

上述观点也表明:面对营销环境的数字化革命,经营者应将消费者从品牌营销目标变为企业发展价值链上的一个组成部分,这样消费者就从局外人变为企业的自己人。也就是说,消费者与企业之间在一个大的合作范畴之内,共同谋求各自的利益,共同发展,相互依存。这一全新“双赢”式营销理念,意味着未来营销将不再是如何推销商品或提供服务,而是如何去影响品牌相关利益者(经营者与消费者)之间的关系。

三、消费者变化与数字化革命影响下的品牌心理技术发展

1.从USP心理技术转向定位心理技术

传统品牌管理的主要心理技术是产品、技术与广告,其理论源头是USP理论所讲的“独特的销售主张”,通过独特的营销方式和广告轰炸就能“与众不同”,产生品牌。但在今天数字化时代,这一理论面临失效的危险。首先,品牌不只是产品或符号传播,而且是与顾客关系的维持与发展。这就需要准确地“定位”(positioning)心理技术,即你的品牌如何在预期的消费者头脑中独树一帜。

不可否认的是我们的营销环境已经发生了巨大的变化,其中许多是颠覆性的。USP 理论代表的是产品或服务营销导向,即强调产品的具体功能和利益。这一理论在数字化营销环境下已变得非常乏力。定位则是以消费者为导向,即根据消费者的需求,通过品牌营销让其得到心理上的认同与满足。

记住:传统的品牌管理策略更多是致力于建立竞争优势,而忽略了使消费者体验到价值创新。品牌价值的核心来自于消费者的认同。

2.从关心产品技术到认知消费者心理技术

今天年轻一代消费者选择品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观,而是基于“喜欢”或“不喜欢”的感性态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种超越产品物质功能的附加价值。在品牌沟通中,传播与沟通的重点是体验品牌价值,具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等。

如“我喜欢的就是最好的”,它充分反映出年轻消费者追求“个性”张扬的特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了对商品或服务的物质性价值及使用价值的要求。针对80后、90后消费心理特点,成功的营销策划是一个智慧问题,其核心就是要学会认识影响80后、90后消费心理产生的原因。消费者心理与行为研究认为,个体消费心理与行为特点主要受到三个方面因素的影响:第一,消费者的价值观与信念,这反映了他们的生活观念;第二,消费者的行为和兴趣,特别是品牌能成为这些行为或兴趣的一部分,并为消费者带来额外的情感性利益,它反映了消费者的生活方式;第三,消费者期望的拥有物,它反映了消费者需求满足感的实现。所以针对消费者特点展开的营销活动就是要找到消费者的动心之处,它是消费者的生活观念、兴趣与价值的体现。

怎样才能找到消费者的动心之处呢?简言之,就是学会观察与洞察消费者心理,想一想他们为什么如此痴迷,深入了解消费者的内在动机与欲望,品牌如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系等,即要了解他们是谁、想要做什么、想要什么以及为什么想要等。

记住:品牌心理技术与今天营销环境下的数字化革命有着密切联系。

3.从货真价实直观传播到制造独特的心理体验

以往广告传播中比较注重实物的直观呈现,这对80后、90后显然不行。要让80后、90后喜欢你的品牌关键就是要学会超越常规,要学会找到80后、90后消费者行为特征中的时尚元素,让你的品牌与他们心理上的概念对接才能成功。品牌传播要从品牌意义的表征、产品本身的结构入手,在广告语上要更加大众化,广告图形上要更酷、更个性分明,以迎合80后、90后所表现出的反叛精神。

由于80后、90后对新奇、时尚的事物充满好奇,很快会因对新品牌厌倦而转向其他产品,所以企业要特别注意不断变换包装和广告形式以保持品牌的活力。越来越多的品牌营销实践表明:80后、90后往往是被某些产品的外包装和宣传概念所打动,而不会过多地考虑产品的实用性。情感消费是当代感性消费的一种重要方式,80后、90后非常认同。

如可口可乐在美国设立了一个职位,类似“80后、90后的生活总监”,这位总监整天与80后、90后青年生活在一起,了解他们的文化和喜好,所以可口可乐广告一直那么激动人心。当然,企业要注意产品系列的多样化形式,开发具有不同风格、形状、外观和色彩的产品,并结合当前的流行趋势,才能更好地符合80后、90后的消费需求。再如百事可乐的签约品牌代言人,从郭富城、陈冠希到F4、姚明,就抓住了80后、90后群体口味不断变换的特点。国产著名运动品牌――李宁,从情感联系上容易拉近与80后一代的距离,但今后更重要的是要向90后传播李宁品牌“酷”的概念,以及更加自我、自主的特点。

篇4

电子商务和信息技术在市场经济发展中所起到的重要影响,折射到小微企业的现代化改革中,则成为小微企业在数字化时代进行网络营销策略构建的背景。作为国民经济重要构成部分,小微企业现受到专业性人才缺乏、信息化程度较低、融资难等因素的制约,其在市场竞争中多处于劣势。互联网时代的来临,为小微企业提供了和大中型企业平等竞争的机会。以此为背景,当前小微企业所尝试进行的网络营销开拓,将为其营销覆盖面积、覆盖人群、品牌塑造等方面提供重要的辅助。

一、基于竞争力提升的小微企业网络营销的必要性

郎咸平曾以从业人数、资产总额、营业收入等指标为判断依据,对小微企业进行了概念界定。网络营销作为以因特网为技术辅助及平台,借助网络媒体和数字化信息的交互性,来达成的辅助企业营销推广目标的新型市场营销方式,在引入小微企业后,可在一定程度上缓解小微企业所存在的营销目标不够准确、客户群体锁定不够精准、营销推广渠道单一等的问题。

据中国社科院现出版社宣称,2015年中国网民数量超过8亿。互联网普及率增长速度极为平稳,随着普及力度的逐渐提升,中国网络市场潜力将日渐明显。艾瑞咨询《2014年中国中小企业B2B电子商务行业年度监测报告》显示,中小企业2013年B2B电子商务交易的总额度达到5.2亿元,相比较2012年同比增长20.7%,电子商务营收的规模为194.5亿元,电子商务的交易渗透率达到13.7%,总体呈现持续上涨状态。电子商务的迅猛、网络营销的普及,使得网络营销逐渐成为小微企业夺取市场的必选工具。

二、小微企业网络营销当前存在的定位及问题

小微企业在引入网络营销概念,并结合自身情况的开展后,可提升更多顾客或合作者运用网络渠道获取小微企业信息的几率。但在进行网络营销的过程中,不可否认的是,绝大多数小微企业仍固守传统营销推广的方式,而忽视网络营销的特点。网络营销所提供的平台和工具,作为实体店和媒体宣传的补充,可辅助线下推广,但并非唯一的推广和营销方式,产品选择向谁展示,顾客需要如何,如何锁定顾客群体等,均需要小微企业立足自身企业特征和产品销售要求进行考量,而并非将产品营销完全交由网络营销渠道。但是从当前小微企业的网络营销发展基本状况来看,绝大多数小微企业已经将销售的重点转移到网络方面,对网络营销本身的定位并不清晰,尤其忽略网络营销所存在的风险性。

网络营销的作用在于快速将小微企业的服务和产品理念及优势快速传递给目标客户,网络营销可为小微企业提供多样化的传播渠道和方式。如搜索引擎、问答平台、B2B电子商物平台营销模式、论坛营销、QQ群营销等,但在此之前小微企业必须明确自身的营销需要,即是否需要进行网络营销,需要何种的网络营销模式,应该选择何种营销工具等。

三、小微企业网络营销方向及定位

考虑到小微企业自身的资源、架构、人才储备等方面的缺陷,在当前的网络营销过程中,建议小微企业放弃“做强、做大”的目标,而是最大化挖掘和发挥自身内、外资源优势,坚持“做精、做专”。比如聚焦到某种品类的某一细分的市场方面,尤其是在工业品、农产品、消费品、工业设备的网络营销过程中,更需要坚持此种网络营销定位。按照2014年小微企业的网络营销状态来看,在产能过剩、对手林立、资金吃紧的束缚下,2015年度小微企业的网络市场营销,需要倾向于外贸方面。“中国制造”连续30年内已经被全球所熟识,即便是外包装、销售方式、宣传方式等方面的质量缺乏,但是“中国制造”的产品本身质量却已经为全球所接受。因此,小微企业可尝试从包装和营销两方面入手,依靠“中国制造”产品的品质优势打好外贸市场营销的攻坚战。在外贸网络营销的定位选择方面,切忌泛化、大而全、价格战,在对比单品类和单品与国外市场的差距之后,充分利用单品类和单品优势来切入外国市场,或者人为制造概念性噱头,以区隔国外同行竞争对手。

国内市场的网络营销方面,由于竞争对手和国内同行之间过于熟悉,内贸的网络营销难度明显高于国外,因此,可尝试寻找单点的“爆款”优势,以单品形式获取网络营销优势,继而走多品类、多元化发展战略。具体可参考手机行业。在网络营销手段的选择方面,可设置精准的扩展层次和关键词,运用“百度关键词推荐工具”锁定目标人群进行产品和企业宣传及推广,着重企业网站首页的Seo优化处理,美化页面并使之与关键词进行高度匹配,保障信息更新速度,重视效果监测,以提升浏览者的关注度和记忆。在网络营销推广方面,可考虑运用当前比较热门的多媒体工具及网络平台进行精准营销,如微博营销、问答营销、微信营销、QQ群营销等,此类营销方式在节约成本扩大营销面等方面均能起到极为良好的促进作用。

参考文献:

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