网络广告主要体现范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了12篇网络广告主要体现范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

网民的快速增长和互联网特有的“技术型”、“消费品”属性，使得互联网日益受到广告主青睐。相较于传统媒体，网络广告在 IT、通讯、汽车等行业优势更明显。据iResearch数据显示，2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，较2003年增长了75%，预计2006年规模将达到40亿元。网络广告已经成为众多广告媒介中不容小觑的一员。

但是，现今国内网络广告的计费方式仍未得到彻底的统一和完善，广告主对网络广告效果的需求并未得到完全的解决。网络媒体不应为迎合市场需求而被动地不断调整广告定价，而应该思考如何结合广告主的需求和媒体积累的经验，总结出一套符合国内网络广告需求的广告计费体制。

国内网络广告评估尚未完善

虽然互联网广告价值也已经被普遍承认，但国内关于互联网广告效果的评估，却远没有被重视和完善起来。

目前，国际上通行的是以下两种广告计费形式：

一种是CPM（Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，每千人成本），是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。

另一种是CPA（Cost Per Action每行动成本/广告效果计费），是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单等定义效果来计费，而不限广告投放量。

这两种形式是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，同时也是衡量网络广告效果的重要指标。

CPM的原理与传统媒体的广告效果评价体系有相似之处，注重广告的显示效果。而CPA则完全区别于传统媒体，是一种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值。

在国内，除了CPM和CPA外，还有两个广告主衡量互联网广告效果的重要指标―CPC（点击成本）和CPT（每广告位时间成本，譬如包天、包时等）。

通过CPC的广告点击数及点击率，广告主可以很清楚地了解自己投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，大大满足了广告主对广告效果评估的需求。而CPT则是目前国内互联网广告计费形式的主导，是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。广告主可以根据自身需求在特定时间段选取特定广告位进行有针对性的宣传。换言之，CPT在技术上可以看作是CPM的变形，以适应国内广告主在广告购买上的方便，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。

由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量（Daily Pageview）和日不重复访客数(Daily Unique User),广告主在衡量广告投放效果时只能根据媒体公布的数据进行估算。

同时，一个越来越明显的趋势是，随着媒体页面访问量的不断变化提高，媒体却缺乏有力的第三方数据向广告主证明这种页面访问量增长的准确可靠性，只能被动地每半年或一年调整一次价格，以提高自己的收入。

CPT在中国沿用几年后，广告主渐渐发现这种计费形式缺乏说服力，或者说，广告主们越来越需要系统地分析互联网广告所产生的效果。2004年，不少网络广告公司将CPM（千人印象成本）作为一种广告效果来进行评估。但是，由于国内网络广告市场不够成熟，缺乏权威的第三方监测系统，CPM尚未能获得足够的公信力，因此，CPM作为一种计费形式未被国内广告主接受和理解。不过，业内人士普遍认为，微软的MSN Message在中国的网络广告实践中，宣布按照CPM作为其网络广告惟一衡量标准，将对于国内网络广告评估的发展产生不小的冲击和影响。

网络广告公司日趋专业

随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告公司应运而生。目前，专业的网络广告公司可分成三种：一种是以媒体为主（代表为实力媒体、传立媒体等）；一种是以创意策划为主（代表为广博、知世等）；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的（如Allyes好耶）技术型网络广告公司。

以媒体和创意策划为主的网络广告公司一般都是传统广告公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。

而“技术型”网络广告公司的优势则在于利用互联网互动性和技术性特点，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务。技术型公司利用互联网各个数据对网民网络行为的跟踪分析，如网民上网时间、上网频率以及网络广告的点击率和浏览率，这些数据大大精确了广告主媒体投放计划表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。另外，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告浪费现象。所以，掌握互联网的技术特性，已经成为网络广告公司新的努力方向。

从需求出发衡量网络广告价值

其实，无论CPA、CPC或CPM，单独来看都不能很准确地体现网络广告投放的真正价值，体现网络广告投放价值的最佳衡量方法是CPM、CPT、CPC、CPA综合衡量。当广告主或广告公司明确了其广告效果的评估体系，比如主要是考虑对广告信息的传递还是对直接销售效果的促进等，就可以综合上述因素进行整合的效果评估。

篇2

2004年，中国广告主共在网络广告市场投放了19亿元的网络广告费用，其中7亿元是广告主以框架式协议和赞助等形式直接投放给网络媒体，而其余的12亿元(品牌营销支出10亿;效果营销支出2亿元)是广告主委托网络广告商进行网络媒体投放的，网络广告商从中获得2亿元的收入后，向网络媒体支出10亿元费用。2004年的网络广告费收取比例在16.67%左右，这说明行业回报比较合理、整体运作比较规范，而且竞争度比较低。随着网络广告投放总额以及商数量的增加，可以想见此比例将呈逐渐下降的趋势。但也由于市场总体规模的超速扩张，将保证在相当长的时间内维持住一个比较高的服务回报水平。

因此可以说，进入网络广告服务领域，时间和速度是目前能够决定成败的最关键因素。越早越快地跨过那道仍然较低的门槛，成功的几率越高。

传统广告主资源“储备”雄厚

就网络广告服务商而言，有太多的“第一桶金”等待他们去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。谁能说服传统媒体广告主“涉水”网络媒体，谁就找到了“金矿”。几乎所有已经“涉水”的广告主对网络媒体均持追加广告投放的态度。

不可否认的是，目前中国网络广告主行业分布比较集中。IResearch的调查报告显示，IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，而被寄予厚望的快速消费品行业依旧处于缓滞状态。一些广告市场上投放量靠前的行业的广告主，依旧没有改变重点关照以电视为龙头的传统媒体的惯性。但同时，这种情况还是可以被视为“利好”情节，因为只要参照网络广告主数量的增长态势，就能够产生足够的信心将其看作“储备资源”。2004年网络广告主为3225家，较2003年增加了1435家，较2002年更增加了2514家广告主，几乎呈几何级数增长。而且可以肯定地说，新增的网络广告主基本是从传统媒体分流过来的。

目前，投放主力依旧是预算丰足的大品牌。2004年投放费用最多的广告主是三星电子，共投放费用5910万元，其次是中国移动和易趣，分别投放4047万元和4002万元。随着互联网媒体价值被社会普遍认同，相信会有越来越多的实力品牌出现在投放榜单的前列。互联网具有无限延展空间的媒介特质，对那些已经厌倦在传统媒体有限空间内征战的广告主产生了越来越强的吸引力，网络媒体“标王”的含金量也将随之不断提高。2005年7月的中国互联网络信息中心第16次调查中有关用户需求的数据结果(见表2)，从另一个角度表明，网络广告主的行业分布必然会进一步丰富。需求就是市场，市场就是不可抗拒的动力。

网络广告市场处于“黄金时代”

网络广告市场的发育，必然要依托网络媒体自身的成长。同时，网络广告带来的丰厚收入也促进了网络媒体的健康发展。甚至可以说，互联网能够迎来“第二个春天”是拜网络广告所赐。

当然，网络媒体的收入状况并不均衡。2004年主要由门户网站组成的收入前5家媒体合计收入为12.4亿元，占网络媒体总收入的65%。新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入为5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统的大型媒体集团的收入。

表2用户认为网上哪些产品或服务还不能满足需求(多选题)

电脑、电脑配件(如内存、硬盘)及电脑周边设备(如打印机、扫描仪等)19.0%

图书、报纸、杂志及其他纸质出版物17.4%

手机14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家电产品13.3%

电脑软件13.1%

服装12.9%

旅行票务与旅店预定服务12.0%

教育学习服务(付费注册网上学校、培训班等)11.9%

数码相机10.8%

食品10.3%

MP3播放机9.7%

其他数码电子产品9.3%

生活、家居用品及服务9.3%

医药、医疗保健用品及服务9.2%

付费订阅与付费会员服务本论文由整理提供

7.6%

鲜花、蛋糕及其他礼品服务7.5%

理财、保险类产品及服务7.5%

IP电话卡、手机充值卡及其他点卡6.8%

体育用品6.6%

办公用品6.4%

网络游戏用品(含游戏卡、虚拟道具等)6.1%

化妆用品5.2%

其他1.8%

这种状况的出现，一方面体现了市场价值规律的必然性，另一方面也说明多数网络媒体价值尤其是大量独具特色的媒体的价值未能得到有效发掘。网络广告投放的高度集中，与大面积优质资源盲区的普遍存在，都显示出网络广告市场正处于“黄金时代”，“淘金者之歌”将成为近一段时期内开发网络广告市场的主旋律。

作为最具开放性和自由度的新兴媒体，比较传统媒体而言，互联网在资本运作和资源整合方面具有得天独厚的优势。可以说，商业互联网是被资本催生的早产儿。并且自诞生以来，就在不断的重组兼并中成长。而在中国，互联网媒体的这个特点表现得尤为有价值，在业内外资源的整合方面可以进行得更为迅捷和灵活，也为网络广告行销市场的营造和开发提供了最有力的支持。而且，网络媒体的兼并重组完全以资本为主导，从营销目的出发，定位清晰，更利于广告行销活动的开展。

同时，网络媒体的专业化概念几乎是与生俱来的，各类网站分工明确。现在所谓的专业类网络媒体，则指更加细分的特色定位网站。2004年，中国专业类网络媒体数量大幅增加，有一定网络广告专业销售队伍的网络媒体从40多家急速上升到80家左右。这些特色网站已经成为以门户为核心的日渐成型的网络媒体集团的收拢目标。例如搜狐购入网络游戏类专业媒体17173和房地产类专业媒体焦点网。Yahoo中国利用和3721的并购过程，进行网络广告运营管理人员的本土化管理。值得关注的是，网络游戏社区及其他类型网络社区，拥有庞大的用户流量，但是尚未发挥出很好的广告价值，这些社区以及新型的Blog等新形式社区的网络广告发展潜力很大。

做个形象化类比，搜索引擎市场有些类似传统广告领域中的户外广告，营销价值也不可小觑。iResearch统计数据显示，2004年中国搜索引擎市场规模为6.9亿元人民币，年增长率为147%。2005年中国搜索引擎市场规模将达到12亿元人民币，年增长率为74%。

网络媒体的多样化，为网络广告提供了广阔的舞台，同时也将对网络广告商提出更高的专业化要求。因此，经历过网络广告市场目前的低门槛期后，将面对的是网络媒体对服务专业化水准的要求，网络广告商应未雨绸缪。

网络广告形式创新有待技术“革命”

由于互联网媒体的特质，网络广告的表现形式也丰富多彩。但受制于通路、带宽、终端设备等诸多客观因素，网络广告的制作和运用也有所局限。在相关技术条件得以实质性改善之前，网络广告的内容创意和形式创新方面很难有大的突破。尽管如此，仍然有30.7%的用户认为网络广告是最影响其消费行为的广告媒体。57%的用户表示网络广告对他们个人消费行为有影响。有62%的人认为在浏览过相关的网络广告后会促使其购买。

2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占32%;其次是普通按钮广告，占18%;普通网幅广告占13%列第三。iResearch的调查报告还表明，有75%的用户浏览完网络广告后会点击网络广告。有30%的用户倾向于点击网络广告后出现的是Flash动态页面，有23%的用户倾向有小游戏等带有互动功能的网页。而有64%的用户认为最吸引人的网络广告形式是图片形式的网络广告，其后依次是分类广告、搜狐引擎广告、文字链接广告、电子邮件广告及其他广告。用户认为在图片形式的网络广告中，最吸引人的网络广告形式是视频广告，有30%的支持率，其次是大尺寸广告，有17%，传统Banner广告有16%，悬浮广告有15%，弹出广告有11%，全屏广告有9%。

但同时，我们也注意到，在中国互联网络发展状况统计调查中，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口，是仅次于网络病毒最让网民反感的，再次是网络入侵攻击。网络病毒和网络入侵攻击都可看作是对上网电脑的严重侵害，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。

目前，中国超过60万家企业使用过或者正在使用搜索引擎进行网络营销，这个数字远远大于在主流网络媒体上投放广告的4000余家网络广告主的数量。而调查中，用户回答“在互联网上查询信息时遇到的最大问题”时，“重复信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

篇3

    网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。但是，目前全球网络广告的形式主要还是以横幅式广告（Banner）出现较多。作为中华网（NASDAQ:CHINA）和24/7互动传媒（NASDAQ:TFSM）的全资子公司，24/7互动传媒亚洲有限公司是首家，也是目前惟一进入中国市场的全球性网络广告公司。我们从它那里了解了一下当前网络广告的多种投放形式：

    横幅式广告（Banner）——又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是486×60（或80）像素（pixels），以Gif，Jpg等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。

    按钮式广告（Buttons）——最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：125×125（方形按钮），120×90，120×60，88×31，单位：像素（pixels）。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。

    邮件列表广告（DirectMarketing）——又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式多样化，例如Banner，Buttons,文字。另外，如果使用Banner广告发送，大小最好不要超过5k。

    墙纸式广告（Wallpaper）——把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。

    赞助式广告（Sponsorships）——分为三种赞助形式：1、内容赞助；2、节目赞助；3、节日赞助。赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，例如：网站，世界杯网站。另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。

    电子邮件式广告（E-mail）——广告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。

    竞赛和推广式广告（Contests&Promotions）——广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。

篇4

在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。 目前 流行的付费方式主要有四种：cpc、cpm、cpt和cpa。其中，cpa(cost per action)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都属于cpa的衍生形式。

中国网络广告联盟目前 应用 最广泛的计费方式是cpm和cpc。以搜索联盟为例，其广告基本以文字链广告为主，以cpc 计算 的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。cpa在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，cpa的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。

       寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手

      从最早的cpt、cpm到现在流行的cpc，再到逐渐兴起的cpa、cps，广告计费模式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘 分析 广告客户的需求入手。

       广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、

根据艾瑞市场咨询的《2007-2008年中国网络广告联盟行业发展报告》，2008年中国网络广告联盟市场规模将达18.6亿人民币，同比增长75.1%。网络广告联盟行业正在迅速成长。今年8月份，国内最大的网络广告联盟—百度联盟推出了cpa广告平台，将网络广告的计费模式之变革推向了网络广告联盟发展的焦点。

网络广告付费方式的演变

在整个网络广告联盟产业中，网络广告计费一直是获得较多关注的领域之一。目前流行的付费方式主要有四种：cpc、cpm、cpt和cpa。其中，cpa(cost per action)是指按照广告引导用户产生的某种特定行为（例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等）的数量进行计费，也可理解为按效果付费。我们通常所说的cps(cost per sale)、cpr(cost per response)都属于cpa的衍生形式。

中国网络广告联盟目前应用最广泛的计费方式是cpm和cpc。以搜索联盟为例，其广告基本以文字链广告为主，以cpc计算的广告费用通常能占到联盟费用的90%以上。cpa在国内02年开始起步，近两年获得了长足的发展，cpa的各种衍生形式在网络广告联盟中得到广泛应用。

       寻找合理的广告计费方式，从挖掘广告客户需求入手

      从最早的cpt、cpm到现在流行的cpc，再到逐渐兴起的cpa、cps，广告计费模式的变化的背后，反映的是中国网络广告行业的不断成熟与完善。原先单一的计费方式已不能满足广告主多样的需求。为了寻求最为合理的网络广告计费方式，要从挖掘分析广告客户的需求入手。

       广告主投放的广告类型一般分为四种：品牌广告、 产品 广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。

      由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：

对于品牌广告价值比对： cpm > cpc > cpa 对于产品广告价值比对： cpa > cpc > cpm 对于促销广告价值比对： cpa > cpm≈cpc 对于活动广告价值比对： cpa > cpc > cpm

cpa对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。 cpa：最深度的广告效果，最理想的性价比

cpa之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。

网络广告对受众的 影响 有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告 内容 的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。cpm、cpc等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而cpa真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。

对于广告主，cpa杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。

对于投放网站，cpa的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。另外，由于cpa的投放时间较长，收益也会更稳定持久。cpa和cpm等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。

 

cpa 的现存 问题 与未来发展建议

       cpa虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，cpa对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的应用。作为一种尚未成熟的模式，cpa以及cpa平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与cpm和cpc分足鼎立的计费模式：

（1）诚信问题

      国内外cpa的实施经验表明，由于cpa的分成比例高，针对cpa的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为cpa的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方cpa平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。

（2）收益问题

       cpa在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、 企业 的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的cpa广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。

（3）技术标准与规范问题

现阶段国内cpa广告联盟还处于起步阶段，关于技术、数据格式等还缺少统一的规范和标准。标准的缺乏限制了广告主与cpa联盟的平台对接，给广告主的认知、广告投放、数据监测等各方面都带来不必要的摩擦成本，阻碍市场的发展。

为此，针对cpa未来的 发展 ，艾瑞给出如下建议：

打造最佳诚信体制，谨防作弊和欺诈等不规范行为：诚信体制的构建是长期的过程，而其约束力需足够强大，才足以防范和震慑作弊和欺诈行为。大型知名的广告联盟在这方无疑具有天然的优势，例如，百度联盟依托其品牌产生巨大的号召力，更容易建立起三方互信的信誉体系。 精选广告主，保证网站的合理收益：cpa平台在推广时要精选优质广告主，才能保证网站主的合理收益，对网站主产生足够吸引力，进而培养网站主对平台的信赖，积累运营经验和资源。 尽快建立和完善行业标准和规范：随着行业的进一步发展，建立统一的行业标准与规范将势在必行。 广告、活动信息广告和促销广告。除了品牌广告为了提升品牌知名度和形象，要追求大规模的曝光率与覆盖率，其他广告都依赖用户的进一步反应和行动来达到效果。例如，活动信息需要用户参与和互动，产品广告要用户购买产品才能产生回报。这种“效果”是广告主的原始诉求。而产品、活动等广告的价值衡量的关键即在于用户的反应和行为。

      由于不同广告类型对回报效果的要求不同，计费方式对于衡量广告类型的价值也有区别。我们可将计费方式对广告类型的价值做如下比对：

对于品牌广告价值比对： cpm > cpc > cpa 对于产品广告价值比对： cpa > cpc > cpm 对于促销广告价值比对： cpa > cpm≈cpc 对于活动广告价值比对： cpa > cpc > cpm

cpa对于衡量多种广告类型都具有很高的价值。 cpa：最深度的广告效果，最理想的性价比

cpa之所以具有如此高的价值，在于它体现的是最深层的广告效果，实现了广告主推崇的精准营销、“效果”营销。

网络 广告对受众的 影响 有四个层次：注意、兴趣、要求和行动，分别对应了广告的三种效果。用户对广告的注意体现广告最浅层的认知效果。用户对广告 内容 的兴趣和要求，反映了广告的心理效果。而一旦用户采取行动（如购买、注册等），广告的销售效果则得以实现。cpm、cpc等方式对广告效果的衡量，停留在认知和心理层次。而cpa真正抓住了最深层次效果，衡量的是潜在消费者向实际消费者转化率，无论对广告主还是投放网站，都具有理想的性价比。

对于广告主，cpa杜绝的是欺诈性的点击以及无意义的流量所造成的广告预算浪费，带来的是最实际的收益和真实的效果，广告主尤其是销售导向的广告主乐于为此买单，支付的金额也更高。

对于投放网站，cpa的计价方式虽然有一定的风险，但若广告投放成功，其收益却比其他方式大得多。另外，由于cpa的投放时间较长，收益也会更稳定持久。cpa和cpm等方式组合投放可成为网站提升收益的有效途径。

 

cpa 的现存 问题 与未来发展建议

       cpa虽然独具价值，但其在业界的推广并非一帆风顺。关键在于，cpa对技术、信用体系、广告类型匹配方案的要求都很高，如果没有具备强大实力的市场参与者的推动，则难以大规模的 应用 。作为一种尚未成熟的模式，cpa以及cpa平台的发只有解决如下问题，才能真正成为与cpm和cpc分足鼎立的计费模式：

（1）诚信问题

      国内外cpa的实施经验表明，由于cpa的分成比例高，针对cpa的作弊动机也更强，而一旦广告主发现作弊行为，对其伤害也更大。另一方面，因为cpa的效果涉及产品的实际销售监控等，网站主需要以广告主或第三方数据为准，数据提供的信誉上必须有保证。因此，第三方cpa平台必须有能力构建良好的诚信体系，建立广告主、联盟网站和第三方联盟之间平等而互信互利的关系，才能实现产业链的良性发展。

（2）收益问题

       cpa在实现广告主的利益最大化的同时，应兼顾网站的利益。因为广告被点击后是否会触发网友的消费行为或者其他后续行为，最大的决定性因素不在于网站媒体，而在于该产品本身的众多因素(如产品质量和性价比优势、的信誉程度等)。网站主普遍不愿意拿优质广告位投冷门产品的cpa广告。为了规避风险，网站主会本能抵制那些不知名的客户或产品。

（3）技术标准与规范问题

篇5

2010Q1中国网络广告市场整体发展情况

一季度网络广告市场同比强劲反弹，品牌广告成为增长主动力。

广告主逐步尝试无线广告投放，手机广告规模尚小但增速较快。

品牌和搜索广告依然为广告主投放大头，品牌广告市场中综合门户大幅领先，搜索广告市场双寡头局面不变。

品牌广告投放TOP行业依然为网络服务、交通和服饰。

电子商务和视频网站媒体价值渐被认可，市场份额逐步上升。

一季度网络广告市场同比强劲反弹85%

2010Q1中国网络广告市场规模同比高速增长，达到85.4%。

品牌广告表现突出，成为增长主要拉动力。

受季节因素影响手机广告增速放缓

2010Q1中国手机广告市场规模达到2.5亿，环比增长30.3%

受季节性因素影响，手机广告市场增速放缓，但是保持快速发展态势。

运营商收入基本稳定，格局微变

门户网站和搜索引擎仍为网络广告投放最主要媒体。

电子商务网站媒体价值得认可，淘宝营收规模增长快速。

综合门户仍为品牌网络广告投放主阵营

门户网站和垂直媒体依然为品牌广告主投放主阵营。

新浪凭借品牌和流量优势，领先品牌网络广告市场排名第一。

Q1各行业投放费用涨跌互现

品牌（网络）广告整体投放费用下降，但交通和服饰两行业逆势上升。

汽车-Q1小幅回落行业保持健康发展

汽车行业受假期影响投放费用回落，但行业整体仍保持快速发展势头。

汽车品牌广告主平均投放费用高，投放集中于门户网站和垂直汽车网站。

服饰-Q1投放费用逆势上扬

TOP10广告主均为B2C服饰商城和运动服饰品牌，普派进一步上升31%。

服饰类网络广告投放渠道以门户网站为主，占八成以上，较2月有所上升。

消费电子-投放媒体类型分散

家用保健类电器投放费用增长快速，健尔马和海奥圣分列六、七位。

媒体分散，除门户网站外，IT网站、生活服务、社区网站等都占一席之地。

食品饮料-视频网站投放费用增长显著

可口可乐推出世博相关活动，投放费用环比增长30.6%。

投放媒体类型集中度加剧。

笔记本-IT和门户网站占八成投放费用

大部分广告主投放费用下降，宏碁对新品大力推广，环比增长178%。

IT网站投放费用份额超越门户网站，两者合计占全行业超过80%份额。

银行服务-财经网站份额继续增长

总体环比降32.6%，交通银行推出世博相关推广活动，环比上升19.2%。

财经网站份额上升5个百分点，连续第二个季度增长。

化妆护肤品-中高端品牌加强网络营销

总体环比下降7.6%，中高端品牌呈上升趋势

女性网站超越门户居首位，视频网站投放费用显著上升

药品-医疗服务和视频网站份额上升

保健药品和减肥药品投放力度加强，分别环比增长69%和12%。

门户网站投放费用比例延续下降，医疗服务网站和视频网站份额略微上升。

手机-3G手机广告投放费用超GSM手机

3G手机投放费用环比增长61.6%至3702万元，高于GSM手机。

联通iphone、诺基亚X6-00、摩托罗拉 XT800 推广费用均超过400万元。

保险投资-投放媒体类型集中度加剧

中国平安推出网上直销车险活动，投放费用环比上升110.3%。

投放仍集中于财经网站和门户网站，两者合计占89%，同比增长4.8%。

医院-广告主平均投放费用略有增长

单个广告主平均投放费用有所增长，TOP10广告主平均投放费用达137万。

媒体选择相对分散，前五大类媒体的投放费用比例都在10%至20%之间。

2010年中国网络广告市场趋势展望

品牌和搜索广告依然是广告主投放网络广告主阵地；垂直媒体以高用户集中度和粘性也吸引了不少广告主目光。

热点事件营销、世界杯和亚运会为主的体育营销等将成为今年网络广告市场的热点和亮点，综合门户等强势媒体凭借品牌、内容丰富优势将得以突出体现。

篇6

新科技时代的到来，网络成为继语言、文字和电子技术之后的最新的信息载体，以此为传播媒体的网络广告开始迅速发展并且成为国内外最热门的新广告形式。与传统的通信技术如报纸、广播、电视、杂志相比，网络的高新技术特性、信息传播的海量性、即时性和互动性等特点，也使得以其为依托的网络广告与传统广告相比无论是在传播技术、传播方式上还是在传播范围、信息传播能力、传播条件等方面都有着无与伦比的优势，表现出了无穷的生命力。传统的广告传播模式已经难以适应新科技时代的信息传播需求，我们需要得到一个全新的广告信息传播模式。

1广告信息传播模式比较分析

目前几种具有代表性的传统广告信息传播模式主要是在传播学模式研究的基础上.结合了广告信息传播的新特性提出来的。它们各自都有其强调的重点和特色，也都存在着不足之处。下面介绍这几种传统的广告传播模式。

1．1拉斯韦尔模式

拉斯韦尔模式是广告传播模式的最基本模式。它是1948年由美国政治学家、心理学家哈罗德·D·拉斯韦尔提出的一种具有代表性的线性模式，又简称“5W模式”(见图1)。

如图1所示，广告信息传播过程包含的五大要素是：谁(who)、说什么(say what)、通过什么渠道(in which channe1)、对谁(to whom)、取得了什么效果(with what effect ).这种模式应用在广告发展的初始阶段，直观简洁地描述了传播活动的内在机制以及传播要素之问的关系，但是这种线性只能反映信息的单向流动模式，不符合传播活动是循环往复的特点，是一种较为初级原始的广告传播模式，不能满足经济发展的要求。

1．2施拉姆大众传播模式

由于线性模式并不能体现人类社会传播的双向性和互动性，施拉姆在其提出的“奥斯古德一施拉姆双向循环模式”的基础上，做了修正，提出了具有大众传播特性的大众传播过程模式(见图2)。

施拉姆模式是对线性模式的一种超越，强调了传者和受众之间的互动性，并且增加了传播活动中的反馈环节。它说明了传播从一般走向大众的趋势，以及大众传播将逐渐作为社会的一个结合部分的趋向。

在这个模式下，构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，两者之间存在着传达与反馈的关系。广大受众是由个体组成的，个人与个人、个人与群体之问都保持着特定的传播关系。每个接受者都扮演着译码、释码和编码的角色。

1．3 ELM模式

1983年由心理学家Petty．ERechard和John．TCaeioppo提出的详尽可能性模式，简称“ELM模式”，是一种具有代表性的信宿反应广告信息传播模式(见图3)。

“ELM模式”比较详细地描述了信宿接收信息后产生的反应，并且将信宿处理信息的动机和处理信息的能力纳入人们的视野，强调了信宿的处理信息的动机和处理信息的能力的重要性。该模式下，广告主体可以对广告效果进行比较全面的分析，然后相应地调整广告传播方式及内容，从而达到提高传播效果的目的。但是ELM模式忽略了传播过程中两个重要的要素——信源主体与传播渠道的复杂性，这是这个模式最大的不足之处。

1．4马莱茨克的CMR模式

1936年，德国学者马莱茨克(G．Malezke)从另一个角度研究，建立了复杂的大众传播过程模式，称为“大众传播场模式”(见图4)。

在CMR模式中，传播结构的四大要素并没有改变，只不过在传播活动的基础上加上了社会与传播的关系因素。传者和受者双方都受到来自3个层面的制约和影响：个人层面、组织层面、社会层面。在传者方面，具有主动性的同时又在承受着“信息的压力”，即来自传播媒体的强制性；对应的，受者也不能随意地对大量信息进行内容选择，同样承受着媒介的压力。模式中的“感觉和效果”是个双向互动的过程，信息作用于受者，同时受者也反作用于信息。

这种模式最大的优点是考虑到传播过程中受众的心理因素，描述了大众传播过程中的关系，并且注意到了传播媒介对信息的传者和受众的强制性以及传者或受者的自我形象因素、个性因素等多个方面，体现了广告主体对客体以及传播渠道的关注，是一种应用较为广泛和成熟的广告传播模式。

但是由于“CMR模式”的反馈信息是建立在受众的自发反应上的，因此难免在信息传播过程中由于受众的主观倾向而影响信息的及时性和准确性。

2网络广告信息传播模式及其优势

2．1相关概念

2．1．1网络广告的含义

网络广告(Web advertising)是随着网络的发展而新兴的一种广告形式。综合来看，网络广告是由商品经营者或服务提供者承担费用，以数字代码为载体，以网络为传播媒介而的异步传播的具有声音、文字、图像、影像和动画等多媒体元素，具有良好交互功能的商业信息传播形式。从法律角度讲，网络广告有狭义和广义之分。狭义的网络广告是指网络信息服务提供者通过网络在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。广义上的网络广告是建立在广告的法定特征的基础之上：即凡符合广告的有偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。广义的网络广告定义将有利于对网络广告实施更严密的管理。

2．1．2网络广告信息传播的特征

(1)传播范围极广，不受时空限制。网络广告的受众是与互联网相连的所有计算机终端客户，它是一个由遍及世界各地的各种计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术的手段互相联系起来的一个全球性的信息传输系统。网络广告可以通过这样一个强大的信息传播系统把广告信息24h不问断地传递到世界各个角落，获得传统媒体无法企及的广告效应。

(2)优秀的交互性。网络信息共享的特点决定了网络广告的互动性。尤其是当富媒体广告技术出现以后，先进的视频流或音频流技术结合flash、java等程序，使广告作为一种服务，加强了受众和广告主之间的互动，成为优秀的广告策略和先进的网络技术的完美结合。

(3)能准确有效地统计受众数量。网络广告可通过访客流量统计系统或者是服务器端的访问记录软件追踪访问者在网站的行踪，以及这些用户查阅的时间分布和地区分布，这不仅有助于广告者了解广告的效果，而且有利于广告商评估广告的效果，从而审定广告投放策略。

(4)非常强烈的感官性。网络广告的表现形式丰富多彩，内容丰富，形象生动，集文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体。生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前，立体醒目，广告效果好。

除此以外，网络广告信息传播还有实时、灵活、成本低廉、针对性强和准确性强等特点。

2．2网络广告信息传播模式

通过对几种传统广告信息模式的比较和分析，我们可以看到几种传统的广告信息模式相互之间的异同点及各自的利弊。在这个基础上，笔者结合网络广告的特征，综合了在网络环境下广告信息传播的新特点，归纳了网络广告的信息传播模式(见图5)。

网络广告最大的特点就是实现了广告主和用户之间双向的信息沟通。在网络平台上，广告信息的发送和接受可以是同步或者是非同步的，这就构成了交互的可能，这种交互可以体现在广告受众对信息的反馈方面。这种反馈是平等、互动、即时的。在新模式中，广告受众具有一种网络信息获得者和实际购买者的双重身份，同时两种身份可以自由地转换，这无疑是网络广告最大的优势所在。

如图5所示，网络广告信息的传播主要通过两种方式，一种是广告客户把所要表达的信息通过网络上的网络广告商制作成广告信息展现到广大受众面前；另外一种传播方式是传播者直接通过广告公司自行制作网络广告，然后通过网络输入并且传播给广大受众。广告的目标接受者不再是被动的接受，而是可以按照个人的兴趣自主地去选择想要观看的广告信息。温柔可亲的交流与沟通取代了以往的强势信息灌输，尊重了受众的意志，也充分体现了受众在传播过程中的主导作用。

在网络广告信息传播的过程中，信息者也可以通过网络媒体了解到受众对广告的反应以及对产品的要求和意见。从而迅速及时地采取行动，调整和修改广告策略，广告信息的传播也因此变得更加有针对性。总而言之，网络广告传播模式与传统的广告传播模式相比，其强大的交互性、可控性、高效性是传统的广告传播模式无法比拟的。

2．3网络广告信息传播模式的优势

网络广告传播的即时、互动特性使得传播的双向沟通成为可能，出现了“一对一”的营销关系．并且改变了传统广告中的“推”式劝说，改为“拉”式的沟通方式。以网络为平台的网络广告正因为其独特的特点而具有无与伦比的优势。

2．3．1“一对一”的传播渠道

网络通过整合形成了一些专门服务一些特定市场或者行业的“频道”或者“社区”，用来满足那些具有独特的人口或者心理特征的群体。这种网上整合使得网络广告主能够根据每一个高度定向的市场或者顾客，定位特定的目标群，设计高度个人化的信息和媒体的沟通，“一对一”对他们进行销售，将网络广告的传播效果最大化。

2．3．2良好的反馈通道

网络广告可以使顾客和广告主之间实现通话，进行双向沟通。在广告信息传播的全过程中，网络广告主可以准确、真实地进行广告调查，了解广告效果，顾客也可以对信息进行清楚、快速的回应。广告主可以通过追踪这些反馈信息做出相应的产品调整和服务策略，从而实现广告预期的营销目的。

2．3．3准确的效果测量

篇7

    一、什么是网络广告

    传统的广告形式,主要以报纸广告,杂志广告,影视广告,广播广告等形式为主。在因特网产生之前,传播广告的渠道都是通过一些印刷品,模拟电视,广告牌等不具备及时交互功能的传统媒介进行传播,以他们为载体传播的广告称为传统广告。随着因特网的产生,信息传播之快,计算机技术不断发展,兴起了一种新型的媒体形式——网络广告。

    二、互动是网络广告最大的优势

    网络广告的互动性是传统媒体所不能比拟的。网络广告以互联网作为媒介,向消费者周围散

    播广告,而消费者从一个被动的接受者变成主动的接受者,用户可以有选择的观看所关心的信息并给与反馈。

    因特网的产生使广告又有了新领域的应用,从而更加明确的揭示广告的核心——互动。用户可以有选择性的接受信息,通过网络广告对商品进行用户体验,并对商品进行评价,从而使消费不再是盲目,也不会对广告产生恶意的想法。然而,对于营销者可以针对客户意见,对商品有个明确的商品定位。以上这些活动都可以通过网络广告来实现。这种新型的网络影响模式,使消费者更能亲身体验商品,把商品提前有所了解,这样可以大大缩小消费时间,也拉近了营销者与消费者之间的距离。在浏览商品信息时,用户可以进行评价商品并对同类产品进行比较,也可以有选择的接受产品信息。比如,同等类似的产品信息,客户体验调查等。一旦用户有选择的接受哪些信息,同样证明消费者对与商品的购买行为。在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中,实现对消费者100%的劝导。从这种角度看,网络广告的产生使消费者和市场之间变得空前显着起来,消费者不仅拥对信息的选择权,还可以随时搜索到自己想要的信息,甚至是信息权,广告的社会信息彻底改变了,消费者从被动方转变为主动方,对广告施加着越来越积极的影响。

    某网站是一个在线社区,通过它可以与您的朋友,同事,家人紧密联系,并且网站内有些小游戏可以和朋友之间分享快乐,其中有一个小游戏叫“买房子”,一进入这个游戏,可以用鼠标在选择栏中找到自己所居住的城市,同时可以找到你居住的城市中有多少楼盘可以选择购买,在每项楼盘介绍中用户可以知道房子的价格,面积,所剩房间数,物业费的收取,更为惊喜的是用户可以查看在此小区中已入住的好友。游戏内更值得欣赏的方面是游戏内提供婚房推荐。从游戏制作方面考虑,它并不是高成本的游戏,无论在游戏的画面,设置等方面来看,这款游戏确实有些不足,但是确不得不让我们敬佩创意者的智慧,地产开发商可以从中收集一些信息,如有多少用户打算购买或者人们理想的居住地点在哪,通过信息的收集,地产开发商可以更明确的进行市场开发。

    网络广告作为新型媒体形式出现,发展的速度是令人可叹的。与传统媒体相比虽然有它独到的优势,但也面临着巨大挑战,如“怎样衡量网络广告为广告主带来的经济效应?如何使广告人发挥最佳的创意?”诸如此类的问题是值得我们思考的。

    三、“精准体现广告主的需求”成为广告人面临的最大挑战

    目前国内的广告主对于“理想网络广告”的需求越来越大。所谓理想网络广告是指在正确的时间,正确的地点,被正确的目标对象看到。很多广告主对于网络广告越来越挑剔,经常提出一些尖锐的问题:“我的钱花在哪些地方?怎样证明广告对与产品销售额是有效的?”诸如此类的问题,使网络广告的效应被一些人所怀疑。而对于广告商也对于此事抱怨,犹豫广告主对与网络广告的质疑,对广告费用的投入也变得少之又少,而广告商又以赔本的价格卖给广告主。对于此类问题的产生,CCMedia集团CEO詹忠坪评价道“中国网络流量的真实价值远远没有得道真正的体会,被低估了的网络流量价值需要新的工具来提升它。”中国的互联网用户总量在世界排名是第一位,但在网络广告成熟的角度上看,中国的网络广告仍处于发展阶段并且需要一个网络广告投放技术服务平台。

    另一个问题,广告主对于网络广告也产生一些错误的认识,由于广告主过分注重媒介,如;用户数量,导向,广告位置等因素。忽略了对创意的重视,导致创意与媒介不相符合。如支付宝——皮带篇为例, 起初画面上出现的只是一款标明“让利促销”的真品蛇皮腰带,当鼠标移动到那里时,静躺着的皮带变成一条毒蛇,一口咬住鼠标,再也动弹不得。用户的心里不由得一惊,随即看见了下一个画面,“小心购物有陷阱”,最后出现了品牌以及创意的诉求主题:支付宝——保障网络购物安全。这个“支付宝——皮带篇”获得了第三届网络广告大赛的大奖.另一个网络广告成功的例子阿迪达斯在2007年末推出一个网络广告,包括足球,跳水,篮球,排球四个项目。这几个项目在世界性范围的影响力很强,要远远大于中国其它的传统强项。阿迪达斯作为奥运合作伙伴的地位,可以从一口气抬出这几项运动的霸气和规模上的显赫。打开页面时,页面两边对联第一时间进入用户眼帘,两名女排选手振臂扣球,你来我挡,趣味多多。鼠标轻轻滑过时,对联中间主画面瞬间呈现,女排选手们争先跳起拦网,而身后是无数的手臂、无数的人。这样的场面只有一个词来形容,国人与运动员一起,众志成城,这样的防守有谁能突破呢?广告主画面里有统一的“没有不可能,一起2008”的广告语。在对联画面上有显眼的阿迪达斯LOGO与北京奥运LOGO并列的北京2008年的奥运会合作伙伴大标志。整则广告以比赛形式展现,互动性强,表现出不一样的视觉冲击力,有效突出了阿迪达斯的品牌!

    综上两个例子,像这样的富有创意的广告在网络上出现得并不多。网络广告发展到现在,手段已经越来越层出不穷,他们的视线总是能敏捷地避开那些闪烁的旗帜、图标与文字链接。如何在狭小而极为有限的空间上,创造出别有洞天的吸引力,成了摆在每一个网络广告创意人员的问题。

篇8

互动已经不是互联网广告的新鲜事了。当你主动搜索某个品牌或产品的信息时，该品牌或产品的广告会心照不宣地迎上前，以各种面貌出现在论坛、推广页、百科词典以及互动问答社区。

然而，突然有一天，你发现这个品牌出现在了“我的好友”一栏里，跟你一起聊天，发表情符，对时事点评一番，或帮你解决些专业问题。这个新朋友的一举一动，可能都会被你主动传播给其他朋友。从此，你们的互动关系就从一次偶然的相遇变成稳定的“多轮博弈”。

让这些财大气粗的组织变成与你平等对谈的朋友，这正是互联网互动3.0时代的魔力。

2006年《时代周刊》的年度人物不是奥巴马也不是李宇春，而是一个大大的“You”和一台PC。《时代周刊》解释道，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每个互联网上内容的使用者和创造者。

其实早在2003年7月，美国新闻学会媒体中心就已经出版了由谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”尽管听上去很学术，尽管从第二人称变成第一人称，这个定义同样指向了这个新时代的本质。

全球网络广告行业都已卷入这个新的时代，不管是否清醒意识到，两个挑战正摆在这些广告公司及其广告主面前。首先，以个人为中心的网络结构和水波一样的多轮互动模式，让广告传播途径和效果更难以控制，成败都会被放大。其次，在多元化的技术手段下，网络广告产业各方的角色变得模糊：广告主包括中小广告主越来越有能力直接和媒介及消费者接触，媒介越来越渗透到行业，广告公司越来越注重跨界和综合能力，连普通消费者也开始扮演起媒介的角色――于是，网络广告的生态关系变得前所未有的复杂。

“网络1.0还是一个纯粹读内容的时代，网络2.0开启了互动的时代，而网络3.0则进入到了社会化时代，社会化时代改变了人与人产生关系的方式，也改变了互联网和媒体的传播方式。据了解，2009年有超过45％的互联网用户都在使用社会化媒体。而在2008年时还没有这样的专项报告，足以体现其发展之快。”科思世通执行总裁罗欢对《互联网周刊》记者谈到他对互联网趋势的理解。

对于这些趋势带给中国网络广告行业的影响，罗欢认为，最重要的是改变了人们对于互联网的商业价值观。“过去我们打广告追求流量，还是一种‘广而告之’的思维。但随着社会化媒体的出现，每个人接受和传播信息的方式变化了，通过社会化平台，不仅仅是做广告，还是做营销和品牌。你能将自己的品牌虚拟成一个用户，在上面发帖子和视频，体现出品牌的个性化。”

“现在绝大多数的互联网广告操作模式还是基于媒介购买。但在社会化媒体时代，则是通过内容的传播去经营一个品牌，塑造品牌的个性，可以看成官网的另一种表现。品牌个性的塑造不能通过打广告来实现。很多公司可能都已经和社会化媒体合作，但只是将其等同于普通媒体来应用，说明还没抓住本质。”

“我觉得2～3年内，行业会出现大的洗牌。回首网络广告行业十年的发展史，很多公司起起落落，这是别的行业很难看到的现象。网络3.0时代也将是一个淘汰的过程。”

面对新的挑战和淘汰赛，国内网络广告行业是否准备好了?

柠檬市场

在美国俚语中，“柠檬”表示“次品”或“不中用的东西”，柠檬市场也就成了次品市场的代名词。在信息不对称时，买家无法将高质量产品从低质量产品中识别出来，给二者相同的价格，导致高质量产品不断退出市场，从而剩下次品，甚至市场消失，这就是有名的“劣币驱逐良币”的逆向选择现象。

为了避免信息不对称产生的恶果，中介机构应运而生，希望能解决买家和卖家之间的沟通问题。不幸的是，本来是为了促进高效沟通而存在的网络广告公司，也遭遇了逆向选择的威胁，而差异化不足是主要原因。

业内人士指出，现在网络广告公司多如牛毛，门槛也比较低，从业人员普遍相对年轻，只要有一些客户资源，就可以做起来。这种情况下，低水平的价格竞争在所难免。

“网络广告行业同质化的现象是客观存在的，因为网络广告的技术工具差不多。”新意互动(CIG)COO吴孝明博士告诉《互联网周刊》。

差异化不足导致的直接后果是广告主难以识别出适合自己的商，只好“一视同仁”，以价格作为筛选的最重要因素。

“其实，对于网络广告行业，差异化本来体现得就比较少，硬件方面并没有太多可以拉开的距离，彼此的差异主要是在软件方面，如经验沉淀等内在的东西，但这种内在东西只能通过长期合作才体会到，不是一眼能发现的。对于客户来说，要想识别出合适的服务商也是件不容易的事情。所以我们需要更好的沟通，比如通过以前的案例来透视出内在的价值观。”罗欢分析道。

除了网络广告公司本身的同质化之外，广告主自身对互联网价值和趋势的理解不足，也构成了识别商的瓶颈。

“对于互联网正在发生的现象，有的广告主完全没有意识到，有的一知半解。他们可能知道有新趋势在发生，但没时间也没有能力去做更深入的专业研究。这既是公司的机会，也是困扰。”吴孝明回忆起一件记忆犹新的事情，在去年的一次活动上，国内某家知名IT企业的品牌负责人对着数家广告公司发出响亮的质疑：“你们能告诉我新媒体有什么用?”而眼下，为了更好地和全国各地广告主沟通，吴孝明经常事必躬亲，过着“空中飞人”的生活。

“他们知道，但他们也不知道。”吴孝明笑着道出广告主对互联网及网络广告认识上的盲区。

当网络广告公司无法让广告主看到自己的差异化时，价格战就不可避免，有时甚至发生恶意竞争，柠檬市场开始发挥效应。

“价格战在每个行业都有，每个行业都有不同的竞争档次，如果只是低级别的竞争，就只能靠价格。不过，反观互联网广告行业，竞争的内容在不同层面市不同的，虽然即使在最高级别的公司当中也有价格竞争，但是比例会小。举例来说，中国排名最靠前的十家或五家互联网公司，可能其竞争30％来源于价格，40％来源于专业性，30％来源于创造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分竞争是源于价格。”罗欢认为目前在网络广告行业的竞争中，价格依然是重要因素之一。

“目前，国内网络广告行业同质竞争和恶意竞争比较严重。”罗欢坦承这个行业仍存在恶意价格战等不规范行为。“对于个体公司来讲，在规范性上都有很大进步，比如流程更规范。但对整个行业来说，还存在恶意竞争。有些公司在报价上宁可赔钱也要报出低价，扰乱了整个市场。我们所知道的一些知名公司也存在这种现象，有些也是因为无奈而被迫跟进。”

面对这个竞争激烈、困扰与机会并存的市场，技术为网络广告公司的差异化提供了一个工具。

“作为广告公司，一定要有技术含量。一定要掌握核心技术，否则服务质量会打折扣。这里的核心技术是指能够帮我们表达或传递更好创意的技术，而非监测技术。未来的数字时代，一般消费者都已经具备技术知识，我们更需要有技术含量。”吴孝明很重视技术的力量。

2007年11月，新意互动为福特蒙迪欧一致胜汽车做的产品网站，就使用了当时还比较新鲜的3D技术；2009年底，新意互动将AR(Augmented Reality，增强现实)技术引入一汽马自达新车上市会当中。

但吴孝明认为，应用上的创新，也就是创意才是网络广告公司竞争的核心。“当年中国的网络广告市场，技术确实产生差异，但这并不是差异化的本质。因为技术是可以被超越的，所以我们不能以此为满。”

罗欢则更为直接地指出，互联网广告公司不是技术公司也不是IT公司，最重要的是如何整合现有的这些技术并实现创新。据他透露，科思世通内部正在做这些研究，希望能抓住未来趋势，积累经验。

尚处于较低竞争层次的中国网络广告行业，必然难以真正满足互动3.0时代的要求，而即将到来的洗牌，则是为了让更适合时代要求的企业脱颖而出。但卷入这场洗牌的，不仅仅是网络广告公司。

第三方

“互联网广告市场在中国之所以还没有得到相匹配的重要性，和没有相关的第三方数据有很大关系。而国外有公认的、常态的数据，广告主在使用时很放心。”吴孝明认为第三方数据公司对于网络广告行业非常重要。

目前在国内，艾瑞咨询、CNNIC、尼尔森、易观国际等机构和公司的数据，都是网络广告公司经常使用和参考的资料，其和广告主沟通时必定会引用。

艾瑞作为国内网络广告业内很有影响力的一家本土咨询公司，目前主要的网络广告服务产品有iUserTracker(网民行为连续研究系统)、iAdTracker(网络广告监测分析系统)、iUserSurvey(网络用户调研分析服务)、iDataCenter(网络行业研究数据中心)等。

而尼尔森公司作为全球最大的市场研究公司，对中国市场也高度重视。今年4月23日，尼尔森在中国的全球研发中心启动。在启动仪式上，尼尔森大中华区总裁马祺(Mitch Barns)接受了《互联网周刊》的独家专访，介绍了数字视频水印、被动监测、Neoro FOCUS等项目。据悉，去年一年中，尼尔森在中国投资数额非常大截至采访当日，有14个创新研发项目，6项已经完成，12项正在准备。马祺透露，这些投入虽然没有加总起来，但应该几千万、上亿的级别，因为每个项目的投入都在几百万美元。

与强调本土优势的国内市场研究公司相比，尼尔森更强调自己的全球优势、技术能力和对各类媒体与消费市场的整合研究。目前，在移动互联网和三网融合的大背景下，尼尔森在中国的“三屏研究”上投入了大量资源。据称，这一研究使用电子监测设备对电视和网络使用行为进行研究，由受访者自行提供手机使用情况报告，从而持续对多个媒介平台上的使用情况进行监测。

篇9

垂直网络广告是指广告主体利用网络广告投放平台,为不同行业的广告客户提供针对其特定目标客户群的细分广告服务,让广告的受众能够从互联网快捷地获得所需要的行业或商品类别信息。以CPM为主要计费方式。从内容可以看出,垂直网络广告的目标对象更精准、行业针对性更强、技术要求更高,而CPM作为品牌广告的计费方式也是相对科学和客观的。

一、垂直网络广告现状

(一)垂直网络广告的价值得到广泛认可。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名前十位中,共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。值得注意的是,有两家擅长做垂直网络广告的网站进入了前九位,分别是电子商务类的淘宝网和视频分享类的优酷网。这说明垂直网络广告的价值已经得到网络受众的广泛认可,广告主在网络广告投放策略上有了更多选择。2009年淘宝网网络广告收入达15.0亿元,排名第四位,淘宝网上的网络广告形式主要包括淘宝直通车广告、品牌广告、钻石展位广告等几类。优酷网网络广告收入为2.4亿元,排名第九位。艾瑞咨询认为,电子商务市场近年来的高速增长在推动中国网络经济发展的同时,也使以淘宝网为代表的电子商务网站和以优酷网为代表的视频网站的垂直网络广告价值得以提升,且得到了广告主的广泛认可,受到越来越多广告主的青睐。

(二)垂直网络广告仍需发展空间。中国垂直网络广告市场集中度较高,搜索引擎与门户网站作为垂直网络广告的主体仍占据市场主体地位。2009年两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络核心媒体垂直网络广告市场份额排名的前两位,其份额分别达21.5%和10.8%;新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN五家综合门户网站分别位居第三、五、六、七、八位,市场份额分别为7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到垂直网络广告市场32.4%的份额;而五家综合门户网站市场份额共计21.3%;七家媒体合计份额达53.7%。淘宝位列垂直网络广告市场份额的第四位,其份额为7.2%;优酷网的市场份额为1.2%,分列第九位。九大核心媒体市场份额总计达62.0%,垂直网络广告市场集中度处于较高水平,垂直网络广告仍需进一步扩大发展空间。

二、垂直网络广告的优势

(一)效果优于传统网络广告。传统网络广告的平均点击率为3‰,而垂直网络广告可以达到1.5%～4%,独立访问客户和页面浏览量更是超过了传统网络广告几百倍。

(二)服务流程更专业,整合营销效果明显。为广告主提供受众分析、策略制定、广告投放、优化提升、效果评估的综合服务。在投放过程中保持软文广告与硬性广告的有机呼应,通过主题推广扩大品牌影响力,通过论坛营销建立品牌口碑,在网络上实现360度立体行销。通过科学的分析、专业的流程、精准的投放、全面的服务,整合能有效影响目标人群的媒体资源,充分传播、树立品牌形象。

(三)制定科学的营销策略。利用丰富的网络营销工具,深入分析媒体受众特征、媒体的受众地域分布特征、受众行为特征、媒体特性和广告价值、广告主的竞争对手,通过调查问卷建立更详细的用户数据,利用第三方进行广告活动,最终为广告主制定合适的营销策略。

三、垂直网络广告发展新趋势

根据“艾瑞”统计的数据,2006～2007年的两年间,博客已成为网民使用最频繁的网络服务,2007年博客季度总访问次数首次超过网页搜索,居中国各大网络服务之首;用户对搜索服务的使用趋于稳定,中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右。目前,网民认可度最高的几类网站有网上购物、IT类网站、新闻门户类网站(指新华网等纯新闻的网站)、财经类网站、网络游戏类网站、房产网站、汽车网站、医疗网站、化妆品网站、服装网站等。这说明网民对网络的细分使用已达到了比较深化的阶段,这对垂直网络广告的发展来说是一个好消息,其作为垂直渠道与电子商务对接,蕴含的商机很大。基于以上分析,垂直网络广告服务的发展将呈现几种趋势:

首先,呈现从服务大众向聚焦分众转变的趋势。综合网络广告媒体的服务逐步细化,垂直网络广告在网络经济中的地位日益提高。垂直最主要的特点就是分众,这也是垂直网络广告的价值所在。分众不仅能体现出垂直网络广告的价值,其广告效应还可以渗透到电子商务、虚拟社区中,延伸出来的盈利空间很大。

其次,呈现门户网站与搜索引擎相融合的趋势。各大门户网站不断升级和改进自身的搜索服务,以百度和谷歌为代表的搜索引擎已成为新型的主流门户网站。

最后,呈现出多元化扩张的趋势。根据艾瑞咨询的《2009～2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示:2009年中国网络广告核心媒体中百度的网络广告收入高达44.5亿元,排名首位;谷歌、新浪、淘宝紧随其后,分列二至四位。2009年两家搜索引擎商与五家综合门户网站合计份额达53.7%,搜索引擎与门户网站仍占据中国垂直网络广告的主体地位,而在这一进程中,淘宝网和优酷网、土豆网等优秀的垂直网络广告媒体价值凸显,垂直网络广告市场开始出现多元发展趋势。

四、市场价值及前景分析

(一)市场价值。说服广告主投放广告,首先要让广告主认可垂直网络广告的市场价值,垂直网络广告的市场价值可以通过垂直网络广告的成长性、垂直网络广告收入增长潜力、有效浏览时间、目标用户广告曝光单位成本等方面来衡量。

第一,从垂直网络广告的成长性来看,垂直网络广告面临的是一个具有很大发展潜力的广告市场。垂直网络广告年增长率在40%～50%之间,而整体的广告(包括传统广告和网络广告)年增长率在15%～20%之间,2006年中国网络广告主数量达到3,545家,比上年增长3.7%,而广告主网络广告投放金额平均达到131万元,比上年增长43.5%。这可以看出垂直网络广告的成长性是很高的,这也是广告主普遍看好垂直网络广告的原因。

第二,广告主行业集中度呈下降趋势,网络广告市场份额趋于分散,垂直网络广告收入增长潜力巨大。2001～2006年三大门户网站虽然网络广告收入一直增加,但是比例越来越低。新浪在整个广告市场的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,网易不足10%。目前,垂直网站广告收入规模与门户网站相比仍有较大差距,但广告收入总体呈上升趋势,未来增长潜力巨大,IT类网站和房地产类网站表现尤为突出。

第三,有效浏览时间指的是同时打开不同的页面,按当前激活页面计算访问时间,其他非激活的浏览页面属于无效访问时间。按有效时间来看,网上购物的时间是最长的,然后是博客社区、财经网站。通过有效浏览时间,既可以说服广告主投放广告,也可以让广告主认可垂直网络广告的发展前途。

第四,垂直网络广告的目标用户广告曝光单位成本更低。从垂直媒体和传统媒体的对比中我们可以看出,传统媒体在目标用户的广告价格、用户数量、曝光成本方面是属于比较高的,因此单位成本也比较高;与此相反,垂直网络广告的单位成本不仅低,而且垂直网络广告的价值也是很高的。因此,无论做品牌推广还是做产品推广,垂直网络广告都可以从传统广告商那里分得一杯羹。

(二)前景分析。目前总的来看,综合门户在网络营销市场仍具有显著优势,但垂直服务应用的兴起,对综合门户的优势具有明显分化的作用。综合DCCI的关注度与参与度数据来看,作为广告载体,搜索、视频、社区的这两方面指标均有显著优势;另外,DCCI调查数据显示,2009年网络视频、网络社区和搜索引擎广告收入规模分别为5.9亿元、7.8亿元、70.1亿元,同比增长73.5%、18.2%、37.9%,预计2010年涨幅将分别达67.8%、47.4%、42.2%。因此,随着搜索、视频、社区用户规模的不断增加,相关广告产品的发展完善,网民对相关广告产品关注度、参与度的提升,搜索、视频、社区等领域网络营销的增长潜力是显著的,并将成为2010年网络营销市场增长的驱动力。

未来3年,垂直网络广告将占据国内网络广告市场50%以上的份额,数额可超过100亿元人民币,成为大部分广告主较信赖的投放方式,同时成为支撑中国互联网发展的重要支柱产业。如今国内领先的垂直网络广告媒体营销平台已经研发出领先的网络广告投放技术,为品牌广告客户提供针对青少年、女性、汽车、金融等精准定位的垂直网络广告服务。随着众多专业垂直网络广告媒体营销平台不断涌现,相信中国在不久的未来将迎来广告产业新的发展机遇。

主要参考文献:

[1]王晓玉.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J].民营科技,2009.2.

[2]马艳.我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒,2009.2.

篇10

垂直网络广告是指广告主体利用网络广告投放平台,为不同行业的广告客户提供针对其特定目标客户群的细分广告服务,让广告的受众能够从互联网快捷地获得所需要的行业或商品类别信息。以CPM为主要计费方式。从内容可以看出,垂直网络广告的目标对象更精准、行业针对性更强、技术要求更高,而CPM作为品牌广告的计费方式也是相对科学和客观的。

一、垂直网络广告现状

(一)垂直网络广告的价值得到广泛认可。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名前十位中,共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。值得注意的是,有两家擅长做垂直网络广告的网站进入了前九位,分别是电子商务类的淘宝网和视频分享类的优酷网。这说明垂直网络广告的价值已经得到网络受众的广泛认可,广告主在网络广告投放策略上有了更多选择。2009年淘宝网网络广告收入达15.0亿元,排名第四位,淘宝网上的网络广告形式主要包括淘宝直通车广告、品牌广告、钻石展位广告等几类。优酷网网络广告收入为2.4亿元,排名第九位。艾瑞咨询认为,电子商务市场近年来的高速增长在推动中国网络经济发展的同时,也使以淘宝网为代表的电子商务网站和以优酷网为代表的视频网站的垂直网络广告价值得以提升,且得到了广告主的广泛认可,受到越来越多广告主的青睐。

(二)垂直网络广告仍需发展空间。中国垂直网络广告市场集中度较高,搜索引擎与门户网站作为垂直网络广告的主体仍占据市场主体地位。2009年两大搜索引擎运营商百度、谷歌分列中国网络核心媒体垂直网络广告市场份额排名的前两位,其份额分别达21.5%和10.8%;新浪、搜狐、腾讯、网易和MSN五家综合门户网站分别位居第三、五、六、七、八位,市场份额分别为7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌两大搜索引擎运营商共同占到垂直网络广告市场32.4%的份额;而五家综合门户网站市场份额共计21.3%;七家媒体合计份额达53.7%。淘宝位列垂直网络广告市场份额的第四位,其份额为7.2%;优酷网的市场份额为1.2%,分列第九位。九大核心媒体市场份额总计达62.0%,垂直网络广告市场集中度处于较高水平,垂直网络广告仍需进一步扩大发展空间。

二、垂直网络广告的优势

(一)效果优于传统网络广告。传统网络广告的平均点击率为3‰,而垂直网络广告可以达到1.5%～4%,独立访问客户和页面浏览量更是超过了传统网络广告几百倍。

(二)服务流程更专业,整合营销效果明显。为广告主提供受众分析、策略制定、广告投放、优化提升、效果评估的综合服务。在投放过程中保持软文广告与硬性广告的有机呼应,通过主题推广扩大品牌影响力,通过论坛营销建立品牌口碑,在网络上实现360度立体行销。通过科学的分析、专业的流程、精准的投放、全面的服务,整合能有效影响目标人群的媒体资源,充分传播、树立品牌形象。

(三)制定科学的营销策略。利用丰富的网络营销工具,深入分析媒体受众特征、媒体的受众地域分布特征、受众行为特征、媒体特性和广告价值、广告主的竞争对手,通过调查问卷建立更详细的用户数据,利用第三方进行广告活动,最终为广告主制定合适的营销策略。

三、垂直网络广告发展新趋势

根据“艾瑞”统计的数据,2006～2007年的两年间,博客已成为网民使用最频繁的网络服务,2007年博客季度总访问次数首次超过网页搜索,居中国各大网络服务之首;用户对搜索服务的使用趋于稳定,中国网页搜索和网站导航服务访问次数分别在80亿次和30亿次左右。目前,网民认可度最高的几类网站有网上购物、IT类网站、新闻门户类网站(指新华网等纯新闻的网站)、财经类网站、网络游戏类网站、房产网站、汽车网站、医疗网站、化妆品网站、服装网站等。这说明网民对网络的细分使用已达到了比较深化的阶段,这对垂直网络广告的发展来说是一个好消息,其作为垂直渠道与电子商务对接,蕴含的商机很大。基于以上分析,垂直网络广告服务的发展将呈现几种趋势:

首先,呈现从服务大众向聚焦分众转变的趋势。综合网络广告媒体的服务逐步细化,垂直网络广告在网络经济中的地位日益提高。垂直最主要的特点就是分众,这也是垂直网络广告的价值所在。分众不仅能体现出垂直网络广告的价值,其广告效应还可以渗透到电子商务、虚拟社区中,延伸出来的盈利空间很大。

其次,呈现门户网站与搜索引擎相融合的趋势。各大门户网站不断升级和改进自身的搜索服务,以百度和谷歌为代表的搜索引擎已成为新型的主流门户网站。

最后,呈现出多元化扩张的趋势。根据艾瑞咨询的《2009～2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示:2009年中国网络广告核心媒体中百度的网络广告收入高达44.5亿元,排名首位;谷歌、新浪、淘宝紧随其后,分列二至四位。2009年两家搜索引擎商与五家综合门户网站合计份额达53.7%,搜索引擎与门户网站仍占据中国垂直网络广告的主体地位,而在这一进程中,淘宝网和优酷网、土豆网等优秀的垂直网络广告媒体价值凸显,垂直网络广告市场开始出现多元发展趋势。

四、市场价值及前景分析

(一)市场价值。说服广告主投放广告,首先要让广告主认可垂直网络广告的市场价值,垂直网络广告的市场价值可以通过垂直网络广告的成长性、垂直网络广告收入增长潜力、有效浏览时间、目标用户广告曝光单位成本等方面来衡量。

第一,从垂直网络广告的成长性来看,垂直网络广告面临的是一个具有很大发展潜力的广告市场。垂直网络广告年增长率在40%～50%之间,而整体的广告(包括传统广告和网络广告)年增长率在15%～20%之间,2006年中国网络广告主数量达到3,545家,比上年增长3.7%,而广告主网络广告投放金额平均达到131万元,比上年增长43.5%。这可以看出垂直网络广告的成长性是很高的,这也是广告主普遍看好垂直网络广告的原因。

第二,广告主行业集中度呈下降趋势,网络广告市场份额趋于分散,垂直网络广告收入增长潜力巨大。2001～2006年三大门户网站虽然网络广告收入一直增加,但是比例越来越低。新浪在整个广告市场的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,网易不足10%。目前,垂直网站广告收入规模与门户网站相比仍有较大差距,但广告收入总体呈上升趋势,未来增长潜力巨大,IT类网站和房地产类网站表现尤为突出。

第三,有效浏览时间指的是同时打开不同的页面,按当前激活页面计算访问时间,其他非激活的浏览页面属于无效访问时间。按有效时间来看,网上购物的时间是最长的,然后是博客社区、财经网站。通过有效浏览时间,既可以说服广告主投放广告,也可以让广告主认可垂直网络广告的发展前途。

第四,垂直网络广告的目标用户广告曝光单位成本更低。从垂直媒体和传统媒体的对比中我们可以看出,传统媒体在目标用户的广告价格、用户数量、曝光成本方面是属于比较高的,因此单位成本也比较高;与此相反,垂直网络广告的单位成本不仅低,而且垂直网络广告的价值也是很高的。因此,无论做品牌推广还是做产品推广,垂直网络广告都可以从传统广告商那里分得一杯羹。

(二)前景分析。目前总的来看,综合门户在网络营销市场仍具有显著优势,但垂直服务应用的兴起,对综合门户的优势具有明显分化的作用。综合DCCI的关注度与参与度数据来看,作为广告载体,搜索、视频、社区的这两方面指标均有显著优势;另外,DCCI调查数据显示,2009年网络视频、网络社区和搜索引擎广告收入规模分别为5.9亿元、7.8亿元、70.1亿元,同比增长73.5%、18.2%、37.9%,预计2010年涨幅将分别达67.8%、47.4%、42.2%。因此,随着搜索、视频、社区用户规模的不断增加,相关广告产品的发展完善,网民对相关广告产品关注度、参与度的提升,搜索、视频、社区等领域网络营销的增长潜力是显著的,并将成为2010年网络营销市场增长的驱动力。

未来3年,垂直网络广告将占据国内网络广告市场50%以上的份额,数额可超过100亿元人民币,成为大部分广告主较信赖的投放方式,同时成为支撑中国互联网发展的重要支柱产业。如今国内领先的垂直网络广告媒体营销平台已经研发出领先的网络广告投放技术,为品牌广告客户提供针对青少年、女性、汽车、金融等精准定位的垂直网络广告服务。随着众多专业垂直网络广告媒体营销平台不断涌现,相信中国在不久的未来将迎来广告产业新的发展机遇。

参考文献:

[1]王晓玉.论我国网络广告的现状、前景及发展对策[J].民营科技,2009.2.

[2]马艳.我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒,2009.2.

篇11

不过，我们对比美国的网络广告发展水平，对比中国互联网流量的增长速度，网络广告的增长速度是处于较低的一个水平。

价值被低估

国家工商总局副局长甘霖曾透露，去除刊例价中的打折因素，2011年中国广告业实际经营额突破3000亿元，在各媒介形式中，电视媒体仍然是企业主最主要选择的媒体形式。

事实上，中国网络流量的真实价值远远没有得到真正体现。

红杉资本张帆表示：“中国的互联网广告规模很小，相同的网站，美国与中国相比，其广告流量远远大于中国。目前，中国很多广告主只认几个大的门户网站，品牌广告还没有向下渗透，大量的眼球是浪费的，没有被有效利用，由于这一系列问题，中国互联网发展不会一帆风顺。”

显然，虽然中国的网络广告已经迎来了它有史以来最好的时期，但是对于网络广告产业链上的各个环节——品牌广告主、广告商与4A公司、网站主来说，依然存在种种问题。

造成这样一个局面的原因之一，在于国内目前还没有一套能满足在正确的时间、正确的地点、被正确的目标对象看到，使访客产生更好的广告体验，有助提升品牌好感度的网络广告投放服务平台。

业内人士分析认为，中国市场有许多成长的空间，但中国的在线广告仍旧相对传统，并且关注于品牌而非效果。很多时候，效果评估体系和实际的价值处于一种割裂的状态，广告主和商之间的沟通与信任并没有处在完全透明的基础上。

广告主担心钱花得冤枉，投入产出比不高，因为在投放价格上慎之又慎；广告公司和商则为把网络广告以大白菜的价格卖了出去而感到委屈。中国互联网网络流量增长速度远远高于网络广告销售总额的增长速度，正在有力证明这种现实状况。

网络广告行业成熟度相对比较高的国家，如美国，则已经有多种成熟的网络广告投放技术服务平台来保障每一个网络流量的CPM价值得到合适的售价。中国网络广告市场，在这方面还很难看到更多的身影出现在国外常见的网络广告技术工具服务提供者之列。

各有其责

以媒介和创意策划为主的从传统广告延伸而来的广告公司，具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和好的广告创意服务于客户，却缺乏对互联网媒介特性的深层次研究。

广告公司在技术上革新动力不足，凭借与广告主更亲密的关系，又可人为左右着广告主的判断，为了自己的利益可能间接阻碍了创新的发展——如RTB模式的兴起，可能会直接影响到公司之于媒体的地位。

而很多技术型的网络广告公司虽然能够自如地把握网络的互动性和技术性特点，却在对客户与创意的深层次理解上有所欠缺。广告主抛弃广告公司，把媒介投放交给专业媒介购买公司就不足为奇了。

因而，业界普遍认为技术型网络公司不懂广告主需求，闭门造车，乃至夸大技术的效用。

IM2.0互动营销CEO董本洪告诉记者，目前移动广告市场雷声大雨点小，其关键就是广告主的预算还没有进来。之前从事传统行业做广告主的经历，让其深知广告主会有非常非常多的问题还没有得到答案。比如，每个人离不开手机，但是手机屏幕这么小，做广告有用吗？这个广告登在很多用户APP里面也看不见，最后这个广告真的有到达吗？怎么测量呢？这么多的APP，这么多的网站，登了广告怎么才能像登在这儿大门户网站一样有立竿见影的效果呢？这些都是广告主想问的问题。当这些问题得到答案的时候，更多广告预算才流进来。

广告主认为，选择在新浪这样的门户网站上买广告，肯定是不会有什么大的错误的，最多只是增加了部分不必要的广告费用预算。因此，客户更多选择在门户网站、百度排名上投放。这样的现象，造成的直接结果，就是网络广告以一种杂乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪烁，相当于电线杆上贴小广告，缺少创意，影响市容。

帷千动媒副总经理兰旭告诉记者，网络的覆盖以及渠道的梳理还是现在移动广告的重中之重，现有单个移动平台的用户到达量和资源还很有限，很多时候难以满足广告主的需求。因而，平台之间以更为开放的姿态进行资源聚合与梳理也很重要。

此外，对于中国的广告主来说，还偏保守，只认可传统的渠道，广告主尽管乐于尝试，但又不完全了解互联网和移动互联网的特性，固守的还是传统的思路。广告主的要求是：给你多少钱，就需要获得多少点击和销售额。但是从长远来看，很多注意力的价值被低估了。比如说网民从这个网站上获得了这个广告信息，然后从其它渠道搜索购买信息。

篇12

网络广告投放策略的原点

提到新媒体广告，多数人的头脑中都会浮现出“网络广告”4个字。网络广告是最早诞生的新媒体广告，自然成为新媒体广告的“代言人”。1997年3月，中国第一个商业性网络广告出现在China Byte网站上①，至今我国网络广告已经走过了10多个年头。在这10余年间，关于网络广告的研究从无到有、由浅入深，学术界给予了网络广告足够的关注。在取得丰硕成果的同时，也会有诸多不尽如人意的地方，毕竟10余年时间对于一门学科的成熟来说只是非常短暂的开始。然而，在网络广告研究方面，一些原点性问题的忽视，却是不能令人容忍的。作为新媒体广告代表的网络广告，与传统广告相比，不仅仅是表现形式的差异，背后有着深层次的本质区别，我们不能用传统广告研究的视角审视网络广告。正如黄仁宇先生所说：“一走兽有别于一飞禽，其间关系着两方的组织与结构，不能仅以‘没有翅膀’作一切之解释。”②探讨与网络广告有关的原点问题，将有助于网络广告研究的深化，也有助于网络广告行业的发展。

何为网络广告投放策略的原点？正确地划分网络广告的类型就是网络广告投放策略的原点。传统广告投放策略更多地把焦点集中在媒体的选择以及投放频率和投放数量的组合之上，这是因为传统媒体广告经历了多年发展，其类型划分已趋于成熟，平面媒体、电波媒体、户外媒体等几大类型各有特色，人们非常容易把握。而网络广告的类型划分不如传统媒体般明晰，因此，首先明确界定出网络广告的类型就成为网络广告投放策略的原点。

现有网络广告分类的缺憾

目前，关于网络广告类型的划分标准，基本上以广告的形式为主。以国内著名新经济门户站点艾瑞网（www．iresearch．cn）中关于网络广告知识的提法为例，常见的网络广告可分为横幅式广告（banner）、通栏式广告、弹出式广告（pop―upads）、按钮式广告（button）、插播式广告（interstitialads）、电子邮件广告（E―Direct Marketing，EDM）、赞助式广告（sponsorship）、分类广告（classifiedads）、互动游戏式广告（interactivegame）、软件端广告、文字链接广告（textads）、浮动型广告（flotingads）、联播网广告、关键字广告、比对内容广告。③虽然这种提法并非艾瑞网原创，但在这里引用起码表明艾瑞网是认可这种观点的。而我们使用搜索引擎键入“网络广告类型”所得到的结果中，绝大多数关于网络广告类型的论述与上述情况大同小异。

从上述分类结果来看，横幅式广告、通栏式广告、按钮式广告等提法基本上与传统广告分类相似，如报纸广告中的通栏，报眼、整版等；又与电视广告中的5秒、15秒、30秒等类似。这种分类方式的基础就是广告表现形式的不同。但是作为新媒体广告，与传统媒体广告相比其最大的特点就是摆脱了传统广告单纯的“展示”功能，增加了与受众之间的互动，这种按照传统广告分类模式来划分网络广告类型的做法丝毫没有体现出网络广告的特点，因此成为网络广告分类中最大的缺憾。

网络广告的全新分类方法

进行网络广告类型的划分，必须牢牢把握住网络广告的互动性这个特点。我们可以根据网络广告与受众之间互动性的强弱作为网络广告划分的标准。在这种思路之下，网络广告可以分成下述三大类型。

品牌展示型：以门户网站广告为代表

第一大类网络广告可称为品牌展示型，此种网络广告与传统广告非常类似，可以认为是传统媒体广告的延伸，广告与受众之间的互动性较差。

广告要得以顺利传播，必须要借助媒体。传统媒体给广告信息提供了展示平台，也就给广告主提供了产品宣传和展示的平台。网络媒体诞生初期，由于技术条件的限制，网络媒体的使用更多还是单向性的，受众使用互联网之时多数是信息浏览。此时诞生的网络广告更多是把互联网当成一种特殊的媒体，等于寻找到了一种新型的展示平台，互动性并不是追求的主要目的，对广告效果也并没有寄予太高的期望。这一点，从搜狐网的前身ITC早期投放的网络广告可见一斑：“ITC说服牛栏山二锅头做Internet广告的论据是‘能够制造一些观念上的反差，这样在传统媒体上就会有一些讨论’，说白了就是网内效果不好网外补。”④

伴随着Web2．0时代的到来，网络应用形式变得多样化，网络广告的表现形式也日趋丰富：视频、音频、Flash、3D等技术纷纷应用于网络广告之中。“撕页广告、擎天柱广告、导航条广告、画中画广告……”诸多网络广告新名词和新类型不断涌现，一时间网络广告变得五花八门，令人眼花缭乱。然而万变不离其宗，无论其表现形式如何变化，这些网络广告都是属于展示型的网络广告，其基本原理都是把网络当成广告展示的媒体。虽然网络超链接技术带来了受众响应的便利性，但受众对广告的响应并不能与互动性画等号。一个网络广告受众看到一条网络广告并进行点击进入产品详细宣传页面了解产品详细信息的即时响应与一个报纸广告的受众看完一则报纸广告后几天内到产品卖场了解产品具体信息或进行购买的非即时响应之间没有本质的区别，两者都是受众对广告信息的响应。广告信息的展示在先，受众的响应在后，其心理基础都是广告诉求发生了作用，或者说受众做出的这种反应更多的是基于广告信息的刺激，受众是被动的。

根据这种思路，我们可以把目前各大门户网站各种形式的广告、受众在使用任何网络服务时（如电子邮件、即时聊天工具、博客等）所看到的各种广告信息，都划归为品牌展示型的网络广告。这种网络广告与传统广告非常类似，其最大的目的就是追求覆盖更多的受众，让更多的人看到广告信息，同时追求受众对广告信息的响应，覆盖的网民数量越多，广告价格就越高。如新浪网首页第一屏通栏广告每条价格达到每天20万元人民币，而其非热门频道中通栏的价格最低仅为每天2500元人民币，⑤访问量较低的个人网站通栏的广告价格每周则只有几十元。这种定价方式与传统媒体广告如出一辙，只要广告信息得到展示就要收费，而不以受众是否响应作为收费的标准。

网络工具型：以搜索引擎广告为代表

第二种类型的网络广告是网络工具型，以搜索引擎广告为代表。网络工具型网络广告已经超越了传统广告单纯展示的功能，充分利用了搜索引擎的工具性特点，广告信息与网民之间具有互动性。

所谓的搜索引擎广告，就是网民通过搜索引擎键入要查找的内容时，搜索引擎自动将与之相关的广告信息加入到搜索结果中的一种网络广告形式，如竞价排名广告、关键词广告等。搜索引擎广告已经超越了传统媒体的单纯展示功能，当广告信息呈现在网民面前进行展示之时，广告的过程并未结束，而是刚刚开始；当网民点击该条广告信息，进入详细信息介绍的页面时，广告过程才宣告结束，此时才开始向广告主收取广告费。

搜索引擎广告充分利用了与受众之间的互动性，网民的搜索行为启动了广告宣传的过程，而不是广告主启动广告过程；网民的搜索行为在先，广告信息的展示在后。

即时互动型：以来电付费广告为代表

第三种类型的网络广告是即时互动型，以龙拓互动旗下嘀铃铃来电付费广告⑥为代表。这种网络广告只按照广告实际所带来的有效电话数量来计算广告费用，展示不收费，点击也不收费，只有受众与广告主之间完成了通话才收费，因此，这种网络广告具有很强的互动性。

当网民在嘀铃铃网站进行信息搜索时，系统自动将与之相关的广告信息加入到搜索结果中，这一点与搜索引擎广告非常类似。当网民点击搜索结果时，并不收取广告费用，当网民点击页面中的“点击免费通话”按钮时，此时会弹出窗口，提示网民输入自己的联系电话，确认后，网民就会接到广告主自动回拨的电话，只有网民接听电话，并与广告主产生一定时长的通话后，网站才向广告主收取广告费，而整个广告过程到此才算结束。根据上述广告过程的描述可以看出，即时互动型网络广告可以直接带来广告受众与广告主之间的即时语音互动，这是网络广告中互动程度最高的一种形式。

此外，即时互动型网络广告还对前两种形式的网络广告进行了整合，利用网络技术以及与网站之间的合作协议，将此种广告形式植入网页中。例如，当某网民在阅读网易新闻的时候，网页中会有一些关键词字体颜色与其他文字不同，而且还带有下划线等修饰。如果此时网民的鼠标经过或停留在这个关键词上，就会即时浮现一个广告窗口，显示与此关键词相关的广告信息，同时窗口中也会有“点击免费通话”的选项，只有当网民点击并形成一定时长的通话后，广告过程才宣告结束。因此，即时互动型网络广告集广告信息的、展示、网民电话咨询于一身，是一种全方位互动型的网络广告形式。

网络广告类型划分的意义

通过上述分类方式可以看出，网络广告大体上可以划分成三大类型。虽然还有其他多种形式的网络广告存在，但我们都可以根据广告信息与网民之间的互动性程度强弱将其划归到上述三种类型之中，这样的分类方式，对于网络广告投放策略具有非常重要的指导意义。

此种分类方法简单明了，用网络广告的主要特点作为类型的主要名称，广告主在进行类型选择时一目了然，可以非常方便地做出决策。例如，当广告主想通过网络广告树立品牌形象时，选择品牌展示型网络广告就比较合适，此种广告覆盖面广，而且表现形式丰富多样；当广告主为了扩大销售，想得到网民更多的电话咨询以促成产品直接销售之时，选择即时互动型网络广告是较为合理的，广告主的推销人员可以直接通过电话向网民介绍产品的特点，人员推销的优势可以充分得到体现。此外，广告主还可以根据自己的资金情况来选择网络广告的投放形式，如果资金雄厚，可以选择品牌展示型；如果要控制广告费的支出，则可选择网络工具型或即时互动型。

上述分类方式还克服了传统网络广告类型划分中标准不统一、名称专业性强、分类数量庞杂等弊端，同时可以把不同形式的网络广告分门别类划分到上述三大类型中的某一类之下，从而使得整个网络广告分类体系更加健全和完善。

网络广告作为新媒体广告的重要代表，其发展过程与网络、通信技术紧密结合在一起。从上述类型划分中不难看出，短短10余年的时间里，网络广告的发展速度是非常快速的，每一种类型网络广告背后都有新技术应用的支持，高速发展性也是所有新媒体广告的共同点所在。上述网络广告类型中，品牌展示型网络广告是广大网民最为熟知的，网络工具型广告的普及面较次之，而即时互动型网络广告由于是近两年才逐渐发展起来的新形式，其公众认知程度还比较低。未来，伴随着技术进步，可能还会有更多的新型网络广告出现，对其类型的划分可能也需要进行新的调整，因此，作为网络广告投放策略的原点性问题，如何合理地划分网络广告的类型，值得我们予以持续充分关注。

注释：

①屠中俊主编：《网络广告教程》，北京大学出版社，2004年版。

②黄仁宇：《资本主义与二十一世纪》，三联书店，2006年版。

③艾瑞网，http：／／news．iresearch．cn／0472／62203．shtml

④刘韧、韩磊著：《网络媒体教程》，中国广播电视出版社，2005年版。

⑤数据来源于新浪网2007年4月～9月广告报价，非热门频道如地方频道等。

⑥嘀铃铃网站，http：／／www．dilingling．com／index．html

参考文献：