市场开拓的步骤范文

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一、信息技术对企业市场开拓的影响

企业市场开拓面临信息技术的瓶颈问题，主要体现在产品开发成本、价格定位、分销渠道、促销活动等方面的影响，主要内容如下：

（一）产品方面

市场营销活动渗透各种科学技术，并形成创新的产品或者服务。新产品的开发，需要经历构思产品、定位产品、分析市场、研制产品、市场投放等步骤，各个步骤都离不开信息技术的支撑：首先为了提高新产品的技术含量，需要收集市场同类产品技术方面的信息，与待开发产品的技术进行对比分析，研究待开发产品是否具备技术方面的优势，以免产品开发后，在市场上已经存在同等技术或者更高技术水平的同类产品，而无法取得技术方面的优势。其次是了解产品在市场上的竞争强度，在既定的领域当中考察市场，了解竞争对手是否也有开发该类产品的可能性，为企业产品的开发创造更多的投资机会。再次是通过市场调查，为企业寻找更多的技术来源，为新技术寻找专利保护。最后是通过各种信息化渠道，为产品开发寻找更优质的供应商，以便低价实惠地采购产品材料，降低产品生产的成本，为产品腾出更多的利润空间。

（二）价格方面

传统生产根据开发成本进行产品定价，并未结合市场的供求和同类产品的价格状况，导致产品无法在市场上得到很好地销售。产品价格定位是市场开拓的重点内容之一，这一点离不开科学信息技术的支撑：首先是产品的价格必须以顾客总价值为核心，结合产品的市场竞争状态和顾客的总价值进行定位。其次是要考虑市场客户的实际消费水平，尽量以质好价廉的优势，取得市场的竞争优势。再次是利用先进的信息化技术对市场变化作出及时反应，以便灵活控制产品的价格。

（三）分销渠道方面

企业市场开拓的目的是将产品更好地卖出去，而产品的分销是主要的渠道之一。也就是说，企业产品的分销渠道不能够与市场脱节，其中信息技术就是分销渠道与市场开拓牵针引线的“红娘”：首先是分销渠道需要缩短进程和增加销售网点，目前电子分销是主要的模式，利用电子商务系统，形成营销网络、物流网络、客户服务网络等，让企业在最短的时间内获得更多的利润。其次是分销渠道要实行精细化管理，利用信息化技术进行统计、决策、聚类等方面的分析，能够及时而准确地找到适合企业产品本身的销售渠道，最终让产品有效推向市场。再次是分销渠道成员关系的转变，需要从以往的交易模式转变成为伙伴模式，而模式的转变要求渠道成员共同努力实现目标，因此要求渠道成员之间彼此了解对方的情况，利用信息技术进行业务、价格、产品等方面的交流。

（四）促销方面

促销是企业开拓市场的常见手段。促销活动的开展，离不开信息技术手段的支持：首先是企业需要建立与顾客沟通和联系的便捷渠道，譬如建立互联网双向和互动性的促销渠道，时刻保持与顾客的交流，以掌握顾客对产品偏好、需求等方面的信息。再次是企业建立了与顾客一对一的关系，这是促销的基本原则之一，只有这样，才能引导顾客关注促销的产品，而这一点同样需要借助信息技术手段。

二、信息技术条件下的企业市场开拓对策

企业在信息技术条件下开拓市场，笔者从产品开发、价格定位、分销渠道、促销方法四个方面展开研究，并提出以下的对策：

（一）产品开发策略

企业的生存和发展，技术、人才、管理的竞争是关键。而这些竞争最终体现为产品的竞争，因此，企业要制定好产品开发的策略：

1、产品的决策。首先是将顾客当做企业生产经营的伙伴，利用信息化技术，经常与顾客对话，了解顾客的需求，让顾客参与到企业产品设计的环节当中，以便让设计出来的产品更容易融入市场。其次是产品的服务要围绕顾客的需求，利用信息化技术的互动性和引导性优点，引导顾客通过信息化渠道选择产品或者服务，打破企业与顾客对话的空间和时间限制。再次是利用AGILE制造系统，以智能化和快速化的优势，缩短和顾客之间的距离，快速了解市场顾客的反映情况，进行经营战略的适时调整。譬如A啤酒品牌的企业面对严峻的市场形势，在经过市场调查之后，认为在短时间内比较难掌握高新技术，在调查顾客的口味和品牌倾向之后，决定提升A牌小麦啤酒的形象和活力，使得该品牌开始新一轮的生命周期循环。

2、产品的优化组合。产品的宽度、深度和关联度是产品优化组合的主要内容，其中宽度指的是产品在生产线上的数量，深度指的是每一道生产线不同产品的总和，关联度指的是不同产品生产线之间的关联程度。产品的宽度、深度、关联度需要借助信息化技术进行优化组合。通过信息化技术，拓宽产品组合的宽度，产品的业务经营范围也能随着打开，实现多样化的经营，对于市场的开拓具有资源充分利用和风险减少的优势；产品组合深度的拓宽，可以扩大产品的规格和型号，更充分地满足市场顾客不同的爱好和需求，从而吸引更多的顾客；产品组合关联度的拓宽，有利于企业提高在市场拓展过程中的知名度。

3、缩短产品开发的时间。产品的开发始终需要面向顾客，市场上顾客对产品的需求瞬息万变，而产品的开发到面向顾客，需要经历开发构思、研究、采购、加工、制造、营销等过程，因此在确定客户的产品需求之后，需要在最短的时间将产品开发出来。宏基集团公司从事电子和元器件贸易，为了缩短产品开发时间，实施了“围棋战略”、“低成本策略”、“40%OEM和60%品牌、分销战略”、“进入PC行业前5名战略”，利用便捷的信息化渠道，定时了解客户对产品的需求，对产品进行小范围的调整、改进，及时向顾客的需求靠拢。

（二）价格定位策略

市场开拓过程中，价格定位是成功的关键因素之一。产品价格合理，直接关系到市场顾客对产品的接受程度，进而决定企业的市场盈利水平。传统的产品定价依靠市场营销的调查，但这种方式具有滞后性的缺点，亟需通过信息技术手段提高产品定价的效率水平。

1、从用户价值的角度分析，产品在信息化时代背景下，从产品设计、营销活动方案制定、市场研究、顾客信息收集等，都体现出用户的价值。产品价格的定位，既要体现出产品材料和劳动力的价值，又要从市场营销活动反映出产品对用户的价值。

2、提高价格创造的优势。利用信息化系统的互动性，与顾客探讨价格的合理性，并以浮动的价格测试顾客的接受程度，譬如广东省广州市某房地产企业，开发了一期总共563栋住宅和120间商铺之后，以产品组合的方式，将住宅和商铺搭配出售，在原有价格的基础上，进行适当的优惠修改，从而测试出顾客对产品价格的反映程度，以便更好地定价。

3、采用智能定价系统，通过数字化采集手段，将产品设计和制造成本精确地计算出来，另外企业还需要建立产品价格数据库，将市场产品的价格信息和价格的历史信息收录进数据库，以便作为新开发产品定价的依据。

（三）分销渠道策略

产品的销售是检验市场推广是否有效的最直接方式，因此需要做好分销渠道的打造工作，以确保产品推向市场的有效性。

1、加强分销渠道管理。秉着全心全意为顾客服务的理念，有条不紊地推进电子化进程，建立传统分销渠道和信息化分销渠道相结合的模式，以保证分销渠道与企业总体战略一致，同时又能提高渠道的灵活性。

2、建立伙伴型的关系管理系统。首先是建立分销商档案数据库，将企业销售管理人员和分销人员的信息集中起来，对分销业绩进行动态评价。其次是监理分销商管理系统，七匹狼服饰就利用分析处理数据挖掘的技术，盘活数据信息，转换成为分销的知识信息，供以指导产品分销管理工作。

3、建立分销网络渠道，设置分销商的选择标准，以便确定分销商实力、分销覆盖范围、道德水平、信誉程度等是否具备分销企业产品的资格，同时可以通过分销商的渠道折射出产品的市场行情，以便弥补分销网络渠道的不足之处，提高分销的管理水平。

（四）促销方法策略

所谓的促销，指的是企业的营销管理者通过各种方式，将产品的信息传递给消费，让一定地域范围内的消费者了解产品的信息，建立起与企业的信赖关系，同时购买企业的产品。换句话说，促销是企业和消费者进行信息沟通的渠道。那么，我们应该怎么建立促销的信息沟通系统？

1、首先是以广告的方式，将产品的创意和服务直接传递给消费者，在信息化时代下，最为直接的广告是互联网。其次是通过销售鼓励和刺激消费者在短期内关注产品。再次是以公关的方式，维护产品在市场的形象，同时通过人员的市场推广，让企业的营销人员和顾客进行近距离接触和洽谈，达到促销的目的。

2、充分利用通讯手段，增强企业的沟通水平，首先是创建企业的网站，将企业的产品或者服务上传到网站的指定版块；其次是将产品或者服务以邮件的形式传达给目标顾客，或者利用知名度和人气比较高的网络空间，譬如搜索引擎、电子杂志、聊天室等，进行企业的广告宣传；再次是借助BBS等社会公众平台，以软文的方式引导顾客进入企业的网站。

3、开展网络促销活动，常见的有网上折扣促销、赠品促销、抽奖促销、积分促销和联合促销等，打开企业产品或者服务在互联网的知名度，这些活动在淘宝等电子商务平台比较常见，能够在短时间内聚集人气，具备传统促销活动所不能没有的时间和空间优势。

三、结束语

综上所述，企业市场开拓面临信息技术的瓶颈问题，主要体现在产品开发成本、价格定位、分销渠道、促销活动等方面的影响，而市场经济的发展要求企业进行市场的开拓，因此我们需要从产品开发、价格定位、分销渠道、促销方法四个方面，制定产品开发、价格定位、分销渠道打造和促销活动设计等策略，以解决企业市场开拓的信息掌握问题，提高市场营销管理的水平，促进企业的发展。

参考文献：

[1]卢青.企业创新发展与信息网络技术的开发和应用[J].企业经济，2008；1

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中图分类号：F712 文献标识码：A 文章编号：1009-2374（2012）28-0150-05

1 市场营销

1.1 什么是市场营销

1957年，美国通用电器公司约翰·麦克金立特提出了市场营销的概念：市场营销由原来的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营学，到以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一次”革命。

美国市场营销协会对市场营销下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人收益的一种组织功能与形式。

菲利普·科特勒对市场营销下的定义是：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

综上所述，市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。

1.2 如何进行市场营销

1.2.1 了解客户和消费者。既然满足市场需求对一个公司的生存至关重要，那么识别现有的和潜在的客户和消费者，了解他们的需求，便是市场营销的首要任务。

下面，首先介绍一种商业领域中普遍用到的80/20法则：你的生意的绝大部分（比如说80%）可能只依靠相对小得多的比例的客户（20%）。简而言之，你的客户中的极小的一部分购买了你产品中的极大的一部分。

因此，先把最大的客户按照他们所占公司销售额的百分比逐一列出，然后再逐个研究主要客户还是十分必要的。在此，我们应该问自己两个问题：他们对我们有多重要？我们对他们有多重要？第一个问题的答案很容易找到，从公司销售额百分比的列表中就可以得出结论。至于第二个问题，“我们对他们有多么重要”，需要你站在客户的立场上来思考，尽量从他们的角度来看待你们的公司。确切地来讲，你为他们提供了些什么？关于这个问题的回答有两个侧面：定量和定性。从理论上讲，定量的回答十分简单，只需要知道他们购买的商品总额中有多大比例是来自你们公司就可以了。定性的分析则需以下问题做出回答：你的产品或服务对客户的业务来讲重要性如何？例如，你可能只向某个客户提供一种很小的零部件，它只占到该客户总购买金额的很小一部分，但没有这种零部件，他的产品就无法生产，而他们的这种零部件主要依赖你们公司提供。这样，定量地来讲，客户从你处购买的金额只占其采购金额的很小一部分，但定性地来讲，你对他却有很大的重要性。因此，我们要尽量保证自己的产品具有不可替代的性质，只有这样，我们才能在竞争者中间立于不败之地。

1.2.2 获取市场营销信息。信息对于市场营销管理者来说，具有特别重要的意义。因此，关于环境的变化趋势、市场、竞争者、客户以及消费者的信息，都是他们需要掌握的。

下面，我们来研究一下信息的类型和来源。大多数公司一般需要以下信息：内部信息，例如生活（生产水平、能力、库存）；会计（成本、产品获利性、客户获利性、预算与报告）；销售（收到的订单、销售与预测）；市场营销（广告与促销费用、市场调查）。外部信息，例如环境、市场、竞争者、客户或消费者、市场营销活动的效果。

研究完市场营销的信息来源之后，我们来讨论一下市场研究。市场研究，或者称之为市场营销研究，是收集信息以帮助进行市场营销分析、决策和控制的一系列技术手段的总称。市场营销研究的步骤一般包括：拟定问题与假设；拟定所需信息资料；确定收集资料的方式；抽样设计。这个步骤需要解决以下问题：调查的目标群体是什么；样本容量有多大；抽样方法是什么；资料的收集；分析资料；提出研究报告。

1.2.3 运用市场营销工具。环境、市场、客户、消费者和竞争者，这些都是对我们的未来有着重大影响的因素，而它们是我们所不能控制的。现在我们要转向处于我们控制之下，能被我们利用的市场营销工具上来，只有凭借它们，我们才能组织起有效的市场营销活动。

下面我们着重介绍一下营销理论体系中的一个很重要的概念——市场营销组合。市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。简而言之，市场营销组合就是企业可选择的用于市场营销活动的工具有哪些以及如何使用这些工具。市场营销的工具主要包括：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、地点（place），简称“4Ps”。

产品。对于产品，我们指的是公司向市场上提供的所有一切。产品或服务对公司的存在至关重要，因此必须被看作市场营销组合中的一个重要因素。它又可以被细分为物理特性、心理特性、质量、外观、品牌及名称、包装、选择性（规格、品种、颜色等）、产品线、服务、保证、担保、承诺等。

价格。尽管市场营销人员对于定价与其他部门如会计人员的看法不同，但价格作为市场营销组合中的重要性是不言而喻的。简单地说，价格给出了购买者关于产品质量和品牌定位的重要信号。价格如果得不到顾客的认可，那么营销组合的各种努力都是徒劳，也就是说，价格是顾客对企业的市场营销组合感到满意时愿意支付的款额。对于价格策略，也可以进行以下细分：样本价格、价格水平、折扣、折让、支付期限、信用条件。

促销。促销被称作信息交流比较合适，因为它包含了企业用来与市场进行联系的所有方法。这一计划与决策包含了人员推销、广告、各种促销形式和公共关系等。它们的作用首先是传递企业何时何地以何种价格销售何种产品的信息，其他还有引起注意、激发购买兴趣、增强品牌知名度等作用。

地点。绝大多数产品需要通过一定的途径，才能从制造商转移到消费者手中，这种途径被称作市场营销渠道。这个因素在很多市场营销领域中被忽视过，但随着零售商力量的壮大，营销渠道越来越受到人们的重视，甚至在有的情况下，除产品本身之外，营销渠道成为一个品牌能否成功的决定性因素。地点策略有以下几个内部变量：分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流、服务标准。

1.2.4 定价。价格是市场营销中一个非常重要的因素，营销人员在日常的工作中都能体会到，在与顾客谈判的过程中，顾客最关心的问题就是价格。价格太高顾客自然不愿意购买，价格太低公司又无利可图。如何在买卖双方之间寻求一个价格的平衡，并使公司的利润最大化，还真是一门学问。

下面我们来讨论一下营销中的价格观。营销人员肯定很了解价格对于利润的影响，他们对于其产品的成本-销量-利润的关系，即成本和利润随产量和销售量变化的情况，应该是非常熟悉的。然而，营销观念中的价格概念应该是不同于会计人员和生产管理者眼中的价格的。对于营销人员而言，除了最大限度地追求利润之外，还必须考虑顾客、消费者和竞争者会怎么看待他们的定价。就市场营销的价格而言，我们可以总结出如下经验：价格是质量的信号；在某些情况下，购买者眼中的价值可能不仅包括初始标价，而且还包括产品寿命期内购买和使用的总费用；看待花钱的价值的又一方面是：在判断你的产品时，购买者必定会以竞争者的产品价格作为基准；由于价格是营销组合整体的一个组成部分，从而也是目标市场产品定位的一部分，所以，定价的水平一旦选定，是不能经常或很快就改动的。

2 企业经营战略

2.1 企业经营管理与经营战略

2.1.1 企业经营管理。企业经营管理是指企业在社会主义市场经济条件下对企业经济活动具有支配能力的人们，面向市场和用户的需要，平衡企业内外一切需要和可能，自觉地利用价值规律，通过一系列的筹划营谋活动去达成企业的目标。

2.1.2 企业经营战略。结合我国企业的具体情况，我们把企业经营战略定义为：企业经营战略是企业在社会主义市场经济条件下，根据企业内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。它是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。

2.2 企业产品-市场战略

在熟悉了企业经营管理和企业经营战略的相关概念之后，下面我们来着重讨论一下企业产品-市场战略。

最著名的产品-市场战略首先是由安索夫（H.Igor Ansoff）提出的，安索夫是美国加利福尼亚州美国国际大学的战略管理教授，国际上战略管理研究的先驱者。他认为企业经营战略的四要素（现有产品、未来产品、现有市场、未来市场）有四种组合，即市场渗透（现有产品和现有市场的组合）、产品开发（现有市场与未来产品的组合）、市场开发（现有产品与未来市场的组合）和多角化经营（未来产品与未来市场的组合）。

2.2.1 市场渗透战略。市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组织而产生的战略，企业战略研究人员应该有系统地考虑市场、产品及营销组合的策略以促进市场渗透。在市场方面应如何扩大现有产品的销售量呢？一个企业要增加其产品的销售量取决于两个因素，即销售量=产品使用人的数量×每个使用人的使用频率。

因此，我们可以通过以下途径来增加产品的销售量：扩大产品使用人的数量：转变非使用人，企业能通过努力把非使用人转变成为本企业产品的使用人；努力发掘潜在的客户，把产品卖给从未使用过本企业产品的用户；把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的产品。扩大产品使用人的使用频率：增加使用次数，企业可以努力使顾客更频繁地使用本企业的产品；增加使用量，企业努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量；增加产品的新用途，企业应努力发现本企业产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多的用途。改进产品特性，使其能吸引新用户和增加原有用户的使用量，其方法有：提高产品质量，通常这种办法确实能压倒竞争对手；增加产品的特点，例如在尺寸、重量、材料、添加物、附件等方面，使产品具有更多的功能，提高其使用的安全性、便利性；改进产品的式样。

2.2.2 市场发展战略。市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客层或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略，实行这种战略有三种办法：市场开发，指将本企业原有产品打入别的企业市场中去，它分为其他企业市场区域性市场开发、国内市场开发和国际市场开发三种形式；在新的市场寻找潜在的客户，要发现潜在的客户，需要有独到的眼光，另辟蹊径，在以前不曾有过业务关系，但有可能使用本公司产品的客户中去寻找、去推销；可以考虑增加新的销售渠道，例如葡萄酒厂原来只有通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时还跟各大中城市的大饭店、旅馆挂钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。

2.2.3 产品发展战略。产品发展战略是由企业原有市场和其他企业已经开发的而本企业正准备投入生产的新产品组合而产生的战略，即对企业现有市场投放新产品或利用新技术增加产品的种类，以扩大市场占有率和增加销售额的企业发展战略。从某种意义来说，这一战略是企业发展战略的核心，因为对企业来说，市场毕竟是不可控制的因素，而产品开发是企业可以努力做到的可控制因素。

2.2.4 多角化经营战略。多角化经营，也称多样化经营或多种经营。关于多角化经营目前尚无统一的定义，我们通常认为，多角化经营是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。目前，多角化经营战略已成为大中型企业适应新形势、开拓新市场的必然选择。据统计，1970年美国最大的5000家工业公司中，94%是从事多角化经营的公司，另据资料表明，全世界最大的50家石油公司中，有46家都实行多角化经营战略。

多角化经营可分为以下六种类型：单一产品战略：即企业的一项产品的销售额占企业销售总额的95%以上。优势产品战略：即企业的一项产品的销售额低于其销售总额的95%，高于其销售总额的70%。技术相关产品战略：即企业的一项产品的销售额低于销售总额的70%，但技术上相关联的产品群的销售额大于销售总额的70%，而这些产品的基本经济用途或目的是不同的。市场相关产品战略：即企业的一项产品的销售额低于销售总额的70%，但其市场相关产品销售额大于企业销售总额的70%，而这些产品的基本经济用途或目的是不同的。市场技术相关产品战略：即企业的一项产品的销售额低于其销售总额的70%，但其市场相关产品和技术相关产品超过其销售总额的70%。非相关产品战略：即企业市场相关产品的销售额和技术相关产品的销售额低于其销售总额的70%。

3 如何将营销策略运用到市场开拓中去

在前面的内容中，我们提到了市场营销中的不可控因素，例如环境、市场、客户、消费者和竞争者。同时也提到了市场营销中的可控因素，例如市场营销工具：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、地点（place）。在这里，我们主要讨论如何将营销策略运用到市场开拓中去。

3.1 市场营销策略

市场营销策略（简称4Ps）是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的产品和服务而实现企业目标的过程。

3.2 市场营销策略在市场开拓中的应用

了解完了市场营销策略的概念，我们来探讨一下市场营销策略的运用。下面，我们来看一些主顾开拓方法：

3.2.1 关怀别人就是给自己机会。利用拉近感情的方法和客户交流，让客户感受到你的友善；当你从内心深处关心客户时，客户也会对你的事业、对你的产品加以关心；优秀的推销员都是热情而友善的，他们在关怀别人的同时，也造就了自己的魅力。

3.2.2 家庭聚会也是开拓主顾的好机会。聪明的推销员会在各种场合成功地推销自己的产品，不会放弃任何时间、任何地点；在愉快的气氛中适当地展示产品，可以使气氛更愉快，这时你的产品肯定大受欢迎；利用一切机会，创造出使产品受欢迎的条件，是一条成功推销的有效途径。

3.2.3 了解客户需求是开拓主顾的基础。满足客户的需求就是满足自己的需求，因此了解客户的需求是关系到交易是否成功的首要工作；在与客户见面前要做充分的准备，切不可毫无准备地贸然赴约。

3.2.4 了解客户资料是和客户建立良好关系的前提。在闲谈中收集客户的资料既可以达到自己的目的，又可以避免客户的反感；与客户交朋友是取得交易成功的最佳方法，而且这种朋友关系的客户还会是长期客户，并且会给你介绍新的客户资源，且成功率较高。

3.2.5 成功开拓潜在主顾的方法。潜在顾客时时处处存在于我们周围，敏锐的目光是你发现他们的条件；每一个人因其工作、生活、家庭的情况，都有其特定的需要，我们要善于发现这些需要，从而发现潜在的顾客；开拓客户要引起客户的共鸣，善于激发客户的同感，如此你才能成功地锁定这一客户。

3.2.6 让满意的顾客替你说话。顾客表示满意的一句话或者一句赞美，胜过推销员的一百句保证之词；谁才真正是一条战线上的？消费者与消费者。让顾客替你说话，无疑等于是让消费者自己说话，这对于那些有防御心理的顾客来说，是取得其信任的明智之举。

3.2.7 最后我来讲一个故事：如何向不穿鞋的人推销鞋子。

A公司和B公司都是生产鞋的，为了寻找更多的市场，两个公司都往全国各地派了许多推销员。这些推销员不辞辛劳、千方百计地搜集人们对鞋的需求信息，不断地把这些信息反馈给公司。

有一次，A公司的推销员和B公司的推销员同时来到了赤道附近的一个小岛。当两位推销员同时登上海岛时，他们发现海岛相当封闭，岛上的人世代以打渔为生，与大陆没有任何往来。他们还发现，岛上的人几乎都是赤着脚的，而且压根不知道鞋是什么东西。

A公司的人看到这种情况，心里凉了半截，他想，这里的人根本就没有穿鞋的习惯，怎么可能建立鞋市场呢？于是他二话没说，立即乘船离开海岛，返回了公司。他在写给公司的报告上说：“那里没有人穿鞋，根本不可能建立起鞋市场。”

B公司的人在岛上住了很多天，他挨家挨户地做宣传，告诉岛上的人穿鞋的好处。他亲自做示范，努力改变岛上赤脚的习惯。同时，他还把带去的样品送给了部分居民。这些居民穿上鞋后感到轻松舒适，走在路上再也不担心扎脚了。这位有心的推销员还了解了岛上的脚型，了解了他们的生产和生活特点，然后给公司写了一份详细的报告。公司根据这些报告，制作了一大批适合岛上人穿的鞋，这些鞋很快就被销售一空。不久，公司又制作了第二批，第三批……B公司终于在岛上建立了鞋市场，并且赚了一大笔钱。

从这个例子我们可以看出，A公司的人之所以没有在岛上建立新市场，是因为他看到岛上的人不穿鞋，就马上打了退堂鼓，他没有考虑到，其实一穷二白的市场才是最好开发的市场，顾客需求是可以培养和激发的。B公司的人之所以成功，是因为他有超凡的智慧和独到的眼光，意识到其实这座海岛是个很有潜力的市场。在这个例子中，B公司的人把市场营销工具中的三种：产品（product）、促销（promotion）、地点（place）用得淋漓尽致。他充分考察了地点（赤道附近的海岛上的市场特点）和顾客（岛上居民对产品——鞋子的需求情况），并利用各种手段进行促销，例如耐心介绍穿鞋的好处，亲自做示范，并将鞋子赠送给部分居民试穿，因此取得了良好的效果，给公司带来了丰厚的收益。

4 结语

随着市场的不断开放以及市场经济的蓬勃发展，许多市场都逐渐趋于饱和，行业内部的竞争对手也逐渐增多。面对这种情况，很多企业都在思考一个问题：如何开拓新市场以求扩大销售额，从而求得企业的长远发展？本文首先讲述了市场营销的概念，从市场营销的定义中我们不难看出：市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。本文接着讨论了如何进行市场营销，例如了解客户和消费者、获取市场营销信息、运用市场营销工具、定价以及与市场沟通。

在第二点中，本文从企业经营管理与经营战略的定义出发，详细讨论了企业经营战略中的核心战略：企业产品-市场战略。

在第三点中，本文主要讨论了如何将营销策略运用到市场开拓中去。此部分从市场营销策略的概念出发，详细讲述了市场开拓的一些方法，讨论了营销策略在市场开拓中的运用。

建立新的市场并不是一件容易的事情，它要求营销人员具有超凡的智慧和独到的眼光，要善于运用产品、价格、地点、促销这四个市场营销工具，还要有足够的耐心和细心，对市场、产品和顾客都有详细而深入的了解。所有这些，都要求营销人员具有良好的业务素质以及心理素质，学会和各种各样的人打交道，学会处理和运用各种社会关系、人脉关系，只有这样，我们才能成功地开拓出新的市场，以确保企业长足稳定地发展。

参考文献

[1] 陈企华.最成功的推销实例[M].北京：中国纺织出版社，2003.

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近年来虽然在内部机构改革的推动下，职工思想有所转变，但仍存在着一定的矛盾：一是传统习惯，自我封闭、思想僵化，缺乏开拓创新能力，严重制约着公司的发展；二是内部管理，专业所与专业所之间的检测项目交叉，各所各自为政，一些项目需到企业检测，但由于所涉及的检测项目不在同一专业所，使公司市场部难以统筹安排他们在同一时间下厂检测；三是业务开拓，由于以往我公司是在温州市质检院统一管理下，业务创收或多或少还存在着依靠行政权力成分，缺乏发展和创新意识，对市场的概念认识不清，不善于从社会需求角度去发现和开拓市场。

综上所述，严重制约了公司的发展。

二、转变观念，落到实处

如何统一思想，认识改革？如何贯彻落实，推进改革？如何理清思路，部署改革？针对这三个问题，我们着重做了三方面工作：

1.统一思想，更新观念

面对国内检测市场日益开放，竞争日趋激励的新形势，我公司创造性提出了六种新观念，即价值观、分配观、市场观、客户观、时间观、人才观等六种新观念，引导职工以其为导向，尽快转变原有的思维习惯和工作方法，积极有效地投身于市场服务中，开拓市场，占领市场，创立方圆验证品牌。

（1）价值观更新

原有职工还较普遍认为单位的创收、价值的实现完全是由在实验室里由检测人员实现的，现引入现代市场经济中企业的价值观，对检测机构来说报告就是产品，即纯检测过程只占1/3、市场营销占1/3、技术创新与服务占1/3。这一观念的更新有利于职工从实现自我价值角度，积极投入市场营销与技术创新工作。

（2）分配观的更新

过去的分配观来自于过去的价值观，由于这种与市场经济不相符的分配观念造成技术机构目前市场开拓、技术创新与服务方面缺乏人才、能力不足的局面。而新的分配观念是建立在新的价值观基础上的，即纯检测人员工资奖金总和、纯市场开拓营销人员的工资奖金总和以及纯技术创新与服务人员的工资奖金总和各占1/3左右，让职工了解、接受、树立起新的分配观，公司的分配方案将有步骤地向新分配观过渡倾斜，即以市场开拓人员、检测人员、行政人员以1.2： 1：0.9来分配，以培养、引进具有市场营销能力和技术创新与服务能力的人才，适应市场化运作。

（3）市场观的更新

过去人们认为去监督抽样或“拿着榔头”去订几份空协议就是市场开拓。其实，这最多只能算“拿着欠款单去要钱”，要得多要得少是各人的能力。而真正的市场开拓和营销是要让消费者信得过你、认准你，使企业或商家用你的报告或标志就能给他带来更大的利润，这样企业或商家就会自觉、主动地将请你为他检测。

（4）客户观的更新

过去我们检测系统把客户看成是我们管理的对象，后来引入市场经济中的企业的口号“客户是上帝”，近来在我公司贯彻“以客户为中心”观念，但遇到具体问题时，还是方便自己为先，这是正确的客户观没有真正树立造成的。客户是我们的服务对象，客户是我们的衣食来源，我们应在客户中树立我们的形象，即热情接待、及时服务、规范办事。

（5）时间观的更新

时间观即指的工作时间规范问题，这本来5天8小时制天经地义，但是随着检测机构定位的变化和新的市场观、客户观的变化，时间观也就随之而变化。目前，公司的干部职工都自觉地早出晚归加班加点，不惜放弃双休日，全力以赴完成各项工作，“白加黑”、“五加二”，已成为干部职工的自觉行为。

（6）人才观的更新

过去检测机构一贯来仅以“科学、准确、公正”为宗旨，另一方面又要求引进高新技术人才，在基层具体操作中往往难以实施，原因是检测是由标准或规范规定的，不管你有多高的技术水平，是不允许随意创新的，因此只要理解能力好些、办事认真负责些的中专生就行了。随着新的市场观、客户观的建立，检测机构不仅仅要检测人才，更需要的是技术创新、服务人才和市场营销人才，进一步宣传推广，树立知名度，获得企业、消费者的信赖，使他们能认准我们的品牌。

2.理清思路，制订方案

（1）为把新观念制度化、规范化、日常化，根据公司的发展需要，以六种新观念为导向，辅以精神、物质奖励和荣誉激励，制订了《核算制度》、《岗位能力考核细则》、《奖励制度》、《分配制度》。在各制度中重点突出了对创建检测服务市场好业绩的奖励，引导职工以客户为中心，以实际行动切实为企业服务，努力有效地开拓检验认证市场，创出品牌。

（2）为进一步强化全员的服务意识，在原《文明规范》的基础上进行完善，制订了《职工守则》，从检测程序到接待客户的规范用语都作了明确规定，进一步规范了职工的工作行为，提高工作效能，真正树立方圆验证队伍“科学、公正、准确、高效”的形象。

（3）协助企业提高产品质量，减轻企业负担，向客户推出了“贵宾卡”会员制，使会员单位在保证检测量增加的前提下，可根据“贵宾卡”享受会员优惠政策；加入“温州市中小企业公共服务平台”，采用企业服务券形式，为企业开展质量咨询、技术培训、检验检测鉴定等多种形式服务，以全新的服务方式为企业服务，达到稳住老客户，发展新客户，扩大新业务的目标。

（4）帮助企业，开展全方位的技术服务。一些企业由于缺乏资金配置设备或人才（认为投入大，产出少），无法把好产品质量关，我们开放了实验室，与客户共享检测设备资源，并指导客户利用这些设备开展产品试验、技术攻关等，帮助企业从源头进行全过程检测与把关，提高企业的成品率，降低了生产成本，此举得到了企业的赞赏。

三、改革的体会与成效

“惟有改革，惟有创新，才有发展”通过近年来的改革实践，我公司的业务创收明显增加，方圆验证的知名度也明显提高，改变思路，促进发展已成为职工的思想主流。

1.深化改革促发展，深入人心

公司上下求发展、讲改革、促发展的氛围日趋浓厚，广大干部职工深切体会到，改变思路是一种促进公司发展的必然趋势。

2.加强了队伍建设，激发了工作人员的积极性

通过机制改革，打破了技术职称的终身制，一律实行工作技能、业绩聘任，采用低职高聘，高职低聘；打破了收入凭工龄，一律实行凭本人工作业绩进行分配，使人人都有“危机感”，人人都珍惜自己的工作岗位，努力工作、钻研业务、敬业爱岗、勇挑重任蔚然成风，从过去“要”，出现了工作时间内拼命干，双休日自觉加班加点作奉献的可喜局面。许多职工主动走出狭窄的检测实验室，走向广泛的市场找项目、搞服务。

篇4

当然，周边市场的开拓绝不是选择一个下线客户或者推广一组新产品那么简单。开拓周边市场需要看准时机，抓住机会，作好计划，全力以赴——把周边市场的开发作为分销的战略来抓。

1、周边市场开拓的时机把握。

很多经销商在中心城市或者中心城镇拥有固定的网络。在自己的势力范围内，经销商可以对网络控制自如，既可以直营，也可以批发，同时还可以锻炼自己的销售队伍，实施终端深度分销。也就是说，核心市场的精耕细作是经销商生存、发展的根本，作好了核心市场，才能产生辐射力，才拥有向周边市场拓展的本钱。

更具体地说，在经销商的酒店网络、商超网络、批发零售网络已经十分完善，并且具备十分稳定的销售额，再提升十分困难的时候；在经销商的销售管理、库存管理和送货管理十分完善并且有剩余力量的时候，他就拥有了向周边市场开拓的时机。不可忽视的问题是，这时候经销商还必须有一个适合周边市场的产品，适合周边市场的营销战略。如果不具备这些因素，盲目开发周边市场，那么，你就很容易把市场做成“夹生饭”——一旦竞争产品的价格更低，质量更好，或者政策更优惠，你的周边市场网络就会土崩瓦解。

2、周边市场的尝试性培育。

如何培育市场，做尝试性开拓？经销商可以有计划、有步骤地对周边市场做以下动作：

·借推广新产品的机会来培育市场；

·选择一个适合周边地区的分销成员来做周边市场的总分销商，扩大对其支持；

·会同厂家，集中一些人力、物力和财力对周边市场做尝试性进攻；

·派驻业务管理班子，协助周边市场的开拓。

当然，由于经销商受到资源、实力的限制，不可能向厂家一样对市场进行大手笔的投入。因此，经销商对于周边市场的开发只能依靠良好的信誉，良好的服务和完善的管理来达成目的。尝试性的培育是很有必要的，它避免了经销商因为急噪冒进而产生的风险。

3、周边市场的系统计划。

如果没有完整的计划，周边市场的开拓将面临两种结局——一是周边市场被厂家、企业接管；二是周边市场被当地有实力的客户占有，直接和厂家、企业合作，成为你的竞争对手，并蚕食你的地盘。周边市场的系统计划包括：

·和厂家、企业达成周边市场开拓的协议和期限；

·周边市场客户发展和管理计划；

·周边市场投入和营销计划；

·周边市场服务计划；

4、作好上游供应商的服务工作。

服务是经销商拓展周边市场的核心竞争力，也是作为上游供应商应尽的义务。经销商对于周边市场的服务包括：终端管理、促销组织、送货配货、终端理货和广告投入。另外，有条件的经销商，可以适当组织培训、旅游以及和厂家联欢的形式来强化周边网络成员的感情维系。随着终端竞争的日益激烈，服务逐渐地成为经销商的核心竞争力——因此，只有加强配送，加强终端管理，区域市场经销商的市场地位才会逐渐稳固。

周边市场的开拓是提升销售，加强网络的有效手段，特别是白酒销售，在中心城市、中心城镇竞争得如火如荼的时候，开辟周边市场的意义更加非同凡响。 专题十七：经销商销售系统的建立

在很多经销商的企业中，营销管理停留在原始阶段。白酒的销售决策凭的是“拍脑袋”，缺乏营销管理的组织结构系统，更缺乏系统管理的营销人才。面对区域市场白酒的激烈竞争，很多企业因为缺乏营销管理系统而对市场力不从心，营销处于“听之任之”的失控状态；营销行为多数表现为“冒险行为”。如何锻造经销商的营销管理系统成为白酒经销商最最紧迫的任务，也是白酒经销商核心竞争力的重要体现。

唐太宗李世民言道：致安之本，唯在得人。自古以来，得士则胜，失士则败。人力资源是构建酒类营销管理系统的基础。在红酒产业或啤酒产业，由于竞争比较理性，创新的步伐比较快，大部分经销商在企业的培训和指导下，培养了一群专业营销管理人才，也基本上建立起适合企业、产业和市场特性营销管理系统。而白酒企业则相对落后得多。专业化的终端管理人才是白酒经销商急需的，也是建立营销管理系统的前提。

经销商由于所在的市场人才来源比较匮乏，加上企业规模、效益等各方面的综合因素，经销商在建立销售系统的时候必须考虑：

·根据品牌和网络的发展战略来建立销售系统。如果是白酒的高端品牌，那么经销商就必须考虑建立一支素质相对较高的队伍，形成相对完善的销售组织结构；如果是中、低端品牌，那么经销商必须在车销、理货、拜访以及库存管理方面设置相应的岗位，构成销售系统的基本单元。

·根据网络的大小和市场的宽度来建立销售系统。网络的大小就是经销商在区域市场的市场空间；有多大的市场空间，就必须建立相对应的销售管理系统。

·根据岗位的需要来确定人力资源储备。在前面罗列的基础上，人力资源的储备成为白酒经销商营销管理系统建设的制约因素。因为白酒产业长期低水平的运作，缺乏专业人才，缺乏竞争力、吸引力，人力资源的储备十分薄弱。人从哪里来？一部分可以从白酒企业内部来，选拔一些有专业背景、有学习能力的中层干部；一部分可以从各行各业“挖”，如擅长终端营销的医药保健品行业、擅长广告策划的广告、咨询行业。有条件的经销商，甚至可以尝试用外资企业的职业经理人。不同行业带来的经验比起相对封闭的白酒产业内部人员，犹如新鲜空气注入，将对区域市场白酒网络的建设起到重要的作用。

白酒经销商销售系统基本单元：

·终端管理单元：主要职能是终端网点的计划、分析、控制、评估。是针对企业内部的不同品牌在不同市场、不同区域、不同阶段进行全面管理。对于核心终端、活跃终端以及不同类型的终端进行全面的管理和评估，以取得扩大销售额的作用。

·市场管理单元：主要职能是管理区域市场，管理客户，管理渠道，处理物流和现金流。市场管理单元必须保证各项管理的有序和顺畅，并切实地贯彻实施终端管理的方方面面。

·广告管理单元：主要职能是执行符合营销管理单元的广告计划和广告效应评估，并及时准确地反馈广告评估信息，以保证终端管理单元、市场管理单元 的正常运作。

·促销管理单元：促销管理单元是白酒经销商营销管理的关键，关系到品牌在终端的表现。在激烈的白酒终端竞争中，良好的促销管理对于终端的生动化、品牌的生动化以及建立品牌的偏好有着重要的意义。