体育赛事策划组织范文

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关键词 高中篮球联赛 竞赛要素 联赛规程

一、高中篮球联赛赛事基本介绍

高中篮球联赛属于商业性体育赛事的范畴，它向社会所展示和提供的主要产品是体育方面的竞赛、表演及有关联产品的服务。体育赛事的生产过程与销售过程同步，同样也是在向外界提供服务的过程。产品服务质量的同样也影响自身赛事运作。

（一）高中篮球联赛组织特征

作为商业性体育赛事的组织机构的产权、投入、产出是非常明确的，这些经营是通过市场化手段来策划和组织体育赛事。体育企业组织具有以下的规律性：1.对联赛的投入是追求自身最大化的体育市场；2.赛事赞助商是具有支配体育赛事提升利润空间的经济组织；3.作为赞助商是体育赛事所产出的要素需求者和赛事所需商品的投入者；4.作为体育赛事组织机构具有赛事资源分配和组织的功能。这些特性决定了他们组织体育赛事必定是商业性的。

（二）耐克高中篮球联赛的运作方式

中国耐克高中篮球联赛是通过联赛组织者通过市场化运作特征来完成的。从经济学角度认为，体育市场是商品互相交换关系的总和，体现了供给和需求之间矛盾的统一，作为高中篮球联赛要体现品牌价值就必须提高各个运作环节的质量和效率。高中联赛的市场化运作意味着耐克公司的体育市场部门的技术、管理和素质及工作效率等与以前的单纯赛事运作相比发生了质的不同。

（三）耐克高中篮球联赛的目的

体育赛事品牌的推广和赞助品牌的宣传，这是体育企业组织商业性体育赛事最基本的动机所在。在我国早期的经济体制下，所有体育赛事都是经过体委部门的相关单位组织的，是政府行为。所以体育活动组织者首要目的是它的政治和社会方面的效应，而不是首先去考虑体育市场和经济方面的效应。而进入市场经济时代，政府部门把体育赛事组织权转接给企业通过商业手段来组织和运作体育赛事。必然首先考虑的是赛事各个方面的经济效益，这也是企业生存所需，要发展和进步就必须有资金，为了更快、更好的发展公司所运作的项目就要想方设法的取得利益，否则企业破产、倒闭在所难免。当一个体育赛事走向商业化而且以营利为目的，其策划以及运作的所有程序自然而然的具有商业色彩。从体育赛事策划到赛事的运作，再到赛事结束后的总结，都要紧紧围绕盈利和赛事发展为中心。

（四）耐克高中联赛交易对象方式

在中国计划经济体制时代，体育赛事都是由政府无偿贡献，属于公益性赛事，也不允许任何品牌参与，比赛门票也往往是以赠送的形式发放给内部人员、学生或以很低的价格销售。例如：20世纪90年代初，跟体育有关的比赛都是无偿的供给社会，基本上没有门票这一概念，也没有企业的赞助，更不可能有电视转播方、无形资产和运动员转会带来的收入，赛事的投入支出完全依靠政府和单位的支出。进入20世纪90年代，中国市场化经济体制改革的深入，体育赛事也逐步进入市场化，体育赛事的商业化和职业体育联赛的初步形成，表明体育赛事开始了多元化的发展方向。从此体育赛事的商业属性在市场开发的进程中充分的得到了体现。交易对象有有形产品（耐克产品），又有无形的产品（赛事）；还有所有权的交易和经营权交易等。从高中篮球联赛的角度来讲，有这么几个方面来说明交易的对象和方式：1.体育赛事的消费者，包括观众、赞助商、电台的转播机构、赛事中介组织等；2.电视转播权的出售；3.高中篮球联赛的赞助方式和手段；4.由高中联赛分支出的相关产品的生产和销售。

二、高中联赛市场调查

对市场进行多方面的调查是一个活动良好的开始，调查的方法就是从科学的角度、对有关的信息进行采集、资料的整理。然后经过细致的调查步骤挑选有意义的材料，对高中篮球联赛市场的过去与现在的组织形式以及宣传状况进行实际的分析。都能够为高中篮球联赛未来发展打好坚实的市场基础，更能够为以后全面的策划和组织带来可靠依据。主要内容包括：篮球环境调查；高中联赛相关机构调查；学生以及父母调查等；高中联赛市场评估、预测；协调高中联赛的相关机构。要实现联赛的组织目标和策划目的，赛事组织方首先必须对上述因素进行调查，同时了解年轻学生心里的需求和参加高中联赛的渴望程度　。

（一）篮球环境调研

此项调查主要包括篮球总体水平和发展趋势、篮球运动参与度、爱好程度、城市及学校对篮球运动的支持力度等因素进行研究，研究这些因素走向问题，以及对高中联赛所选择的城市各方面的影响，对高中联赛赛事策划战略的影响。

（二）经济发展情况调查

在了解到地区总体经济水平的基础上将消费者对耐克篮球产品的需求和高中篮球联赛市场营销调查整合。全面分析篮球赛事市场的供给力，篮球市场消费的规律性，为明确高中联赛的市场定位做好充分的准备。

（三）协调高中联赛有关机构进行调查

高中篮球联赛组织者必须明确举办联赛的基本条件，对高中篮球联赛内部结构和赛事举办过程中存在问题进行深入调查。高中篮球联赛是中国中学生体育协会和中国篮球协会主办，对高中篮球联赛管理制度、赛事的注意事项、参加球队管理等都有丰富的经验和权威。所以说对高中联赛有关机构的调查是确保高中篮球联赛的顺利举行重要因素。

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关键词 赛事运作 利益相关者

由于经济全球化和科技飞速进步，体育赛事在市场化、人文要求下被赋予许多内容，体育赛事对社会和文化、自然和环境、政治、旅游和经济具有强大冲击影响力，体育赛事的发展要求人们对赛事提高认识和寻求有效赛事运作的方法和手段。在一场体育比赛中，体育赛事运作涉及到各方相关人员的利益，每个人都有参与赛事的动机和目标，并且他们之间的期望和需求有时会产生重叠，甚至会发生冲突。因此，体育赛事运作过程中如何平衡利益相关者之间相互竞争的需要和期望是一场赛事成功的关键。

一、赛事核心利益相关者分析

根据我国特殊国情下举办体育赛事和利益者之间的关系，结合我国举办大型体育赛事的理论和实践，陈存志把体育赛事的利益相关者界定为两种：一级利益相关者和二级利益相关者。体育一级利益相关者是指大型体育赛事执行其经济职能和管理职能，在向社会和公众提供赛事产品和服务的过程中与其发生最直接利益关系的个人和团体。这部分利益相关者主要包括：赛事所有权人、政府、主办组织、赞助商、社区、赛事参加者（运动员、教练员和裁判员）[1]。

（一）赛事所有权人

为了赛事的长远发展，赛事所有权人要制订赛事的战略发展规划，并根据实际情况调整赛事规则。

（二）举办地政府

政府在赛事运作的过程中扮演的重要的角色，其重要职责就是对当地举办的各种体育赛事和其它大型活动进行有效规划。它们通过为项目提供资助的方式协调引进新赛事和发展现有赛事之间的关系，一方面鼓励和吸引新的体育赛事来当地举办；另一方面将已在本地举办并对城市经济社会影响较大的体育赛事项目留在本地。

（三）主办组织

体育赛事的组织者主要有两个工作职能：一、通过策划管理，保证赛事的顺利进行；二、通过相应的商业包装、设计和策划，提升赛事的观赏价值和市场价值。

（四）赞助商

对于体育赛事组织者来说，赞助商是体育赛事成功运营的重要组成部分，赛事赞助商既可以为体育赛事组织者提供大量的资金和现金等价物，同时还会投入大量的人力、物力和财力用于赛事的宣传和推广。

（五）赛事参与者

赛事参与者是体育精神的彰显者，赛事参与者主要是指运动员、教练员和裁判。在赛事运作的过程中，运动员是比赛的核心，对于运动员而言，竞赛过程中要遵守规章制度，积极比赛，创造个人成绩。

（六）主办社区

主办社区是指居住在赛事举办地的共同体，它主要包括社区居民和社区环境，主办社区通过完善社区的环境来保证赛事的顺利进行，赛事与社区主办社区具有相互适应性。

二、体育赛事运作存在的主要问题

（一）赛事组织者缺乏营销理念，造成体育赞助商数量不稳定

我国体育赞助商数量不稳定的一个重要原因体育组织部门缺乏营销理念，在营销的过程中没有唤起企业的赞助营销意识，这致使赞助商认识不到可以有效利用赛事进行推广营；其次是赛事组织者过多考虑自身的需求，为获取较好的经济效益而提升赞助商赞助等级金额，并且为赞助商提供的产品营销方案与赞助商的利益需求无法契合，从而打击了企业体育赞助的积极性。

（二）政府加大基础设施的投入，为主办城市运营带来负担

为扩大赛事的影响力，达到“高质量”的赛事标准，政府加大基础设施建设的投入，例如，为满足办赛的基本需求，政府为举办的体育赛事兴建了大量的体育场馆，这不仅耗费了大量的资源，也为主办城市赛后如何运营这些高质量的场馆带来了负担。

（三）赛事组织者赛前夸大宣传致使降低赛后社区居民满意度

为了吸引民众，获得民众的关注度，赛事组织者盲目夸大体育赛事对举办城市的影响，包括政治、经济、文化、就业和环保等方面的影响，这样致使社区居民的赛后体验并未达到赛前预期，从而降低了社区居民对赛事的满意度。

三、体育赛事运作优化策略

（一）提高赞助商对体育赛事赞助的认识

加强体育赛事赞助的宣传，让企业能够认识到体育赛事赞助有利于企业的长期发展，使企业不致力于眼前利益，同时使企业认识到要致力于民族体育事业的发展。

（二）赛事组织者要加强营销理念

营销管理的目标就是要使顾客的付出更具价值、质量和满意。营销理念的着眼点是顾客，必须紧紧围绕市场，运用多种营销手段，提升顾客的价值，实现与消费者的互惠互利。由于我国体育产业化发展较晚。大多数赛事主办者对营销管理等方面不慎了解，当前应注重营销意识的培养，掌握赛事营销管理知识，以企业的利益需求为营销点，实现与赞助商的利益双赢。

（三）政府要把控全局利益。

政府作为社会服务的提供者，以及全社会整体利益的全面考量权衡者，需要清楚认识到大型体育赛事在局部利益和整体利益之间可能带来的矛盾冲突，正确衡量体育赛事绩效价值。

参考文献：

[1] 刘苹，陈存志.基于利益相关者理论的大型体育赛事绩效评估主体选择[J].体育成人教育学刊.2012.28（3）：35-38.

[2] 纪利娟.论体育赛事市场营销渠道的开发[J].商场现代化.2008.561：107-108.

[3] 黄海燕，张林.体育赛事利益相关者分析[J].体育科研.2008.29（5）：25-36.

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高校体育赛事功能

（一）商家的需要对于商家而言，占有中国大学生这个庞大的消费群体，是商家争夺市场的关键，截止至2009年我国现共有普通高等学校2000多所，在校大学生2100的多万。根据一份国家统计局的调查显示，目前全国大学生的每年有800多亿的消费总额，而且这个数字还在逐年增加。可以说大学生作为未来影响世界发展方向的中坚力量，更是未来市场的消费主力，从这个层面分析就是说谁掌握了大学生这个庞大的群体，谁就掌握了市场的未来。因此，企业可投资于高校体育赛事，利用高校体育赛事对企业进行宣传，在企业形象得到良好宣传的同时又可与大学生进行良好的沟通，博得当代大学生对投资企业的认同与好感，在市场上吸引和争取到更多的潜在客户，可谓是一举两得是商家的明智之选。（二）有利于提升学校的知名度当今体育赛事已成为社会关注的热门话题，而高校体育赛事作为体育赛事的组成部分同样也受到社会高度的关注。高校体育赛事可以通过各种形式的赛事转播来提升学校的知名度。例如赛事可以通过网络、电视来进行转播，也可通过报纸、广播、条幅等方式来进行赛事举办地的宣传，这些宣传的方式作为一种窗口让世人不断对各个高校有所了解，使高校无形资产迅速增值，从而大大提高了学校的知名度。（三）丰富了校园体育文化在赛事活动中，学生在校园内就可以感受到校园赛事的气氛，感受到体育赛事的魅力，体会着体育赛事“更高、更快、更强”的竞赛宗旨，赛事的通过宣传横幅、宣传画等宣传方式，成为校园内一道亮丽的风景线。同时，体育赛事活动在高校中举办，也给大学生提供了实习、实践的机会。各项体育赛事活动都少不了营销、策划、组织和实施等活动，学生便可以参与其中，将所学的理论知识转化为实践活动，做到了校园内理论与实践的相结合，又有利于发挥学生的主动性和创造性。学生通过亲身的参与到赛事中，也让学生对体育有了更深刻的认识。（四）促进高校体育运动设施建设高校举办体育赛事，学校为了保证赛事成功的举办，一般都会拨款对赛事进行前期的筹备工作，例如场馆的建设与维修，以确保赛事的顺利进行。学校还可通过获得比赛的承办权后，然后利用承办比赛的机遇，将赛事进行精心筹划，通过广告、捐赠以及政府投入的资金等的方式来建设体育场馆设施，以此来促进自身体育事业的发展。在双方互利合作的基础上，通过学校与赞助单位及协办方的合作，获得资金来源，用于体育设施建设，同时也能使学校获得前所未有的经济效益和社会效益。

高校体育赛事存在的问题

（一）资金投入较少长期以来，人们对学校体育的发展和运行没有很好的认识。尤其近年来，许多高校在不断的加大招生力度，生源的不断增加，再加上各校间的竞争，导致学校现有的教学楼以及学生的宿舍楼等等一系列配套设施已经不能满足学生的需要，于是学校将其大部分资金注入到了学校整体的建设中，从而使得投入到学校体育赛事上的资金就更为稀少了。而高校体育赛事并没有很好的对其自身发展和运行有很好的认识，没有开发出高校体育赛事应有的经济功能，一味地等待着国家与学校对体育赛事的投入，单一的资金渠道，使得高校体育赛事面临了严重的资金短缺问题。（二）高校体育赛事专业经营管理人才匮乏当前我国高校中的体育方面的人才大多是以体育教师为主体，缺乏体育营销、体育赛事营销方面的专业人才。在高校中体育教师大多是以承担体育教学工作为主体，并且在教学方面都是学识高、经验足的专业教育人才。但是在体育经济学这方面的专业人才就比较匮乏了。体育产业在我国的发展较晚，且从事专业体育赛事营销的专业人员较少，从而导致了我国高校体育赛事经营理念落后、经营决策不当等诸多的问题，造成高校资源浪费。因此，高校体育产业经营管理者的素质已经成为制约高校体育产业发展的关键因素之一。（三）组织机构不健全，精品赛事少我国现在的大学生体育组织机构并不健全，所举办的体育赛事大多都是校内的，既没有没有高水平的运动员，同时，一个小的赛事使得关注比赛的观众太少，就更谈不上体育赛事的营销了。在高校体育赛事中精品赛事少之又少，中国大学生体育协会每年举办的联赛主要涉及的就是三大球，五个联赛（中国大学生足球联赛、中国大学生篮球超级联赛、中国大学生五人制足球联赛、中国大学生排球联赛、中国大学生篮球联赛）。而这些赛事也只能是被学校中热爱运动的学生才能知道，其他学生对这些赛更是从不知晓。在这种形势下，想要将高校体育赛事这个市场打开就必须要有健全的赛事组织机构，这就要求大学生体育协会要充分发挥其领导职能，引导成立地区或者城市的高校体育协会，对其进行统一的管理，并组织和经营高校赛事。

高校体育赛事的营销策略

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G80-05；G812

竞赛表演业的经济活动主要涉及赛事策划与组织（含职业联赛）、运动员经纪、赛事无形资产开发与销售、以及其他经济活动等。其中，赛事策划与组织是竞赛表演业的核心经济活动，也是竞赛表演业区别于其他产业的主要标志。竞赛表演业的其他经济活动均是围绕赛事策划与组织派生而来，也可以称为衍生的经济活动。

一、北京地区体育竞赛表演业的发展现状

2009 年，北京的体育竞赛表演业呈现出蓬勃发展的良好态势。截至2009年北京市政府共投资了 15 个亿用来推动北京地区体育产业的发展，共扶持项目 41 个，其中竞赛表演业类项目 13 个，占总资金的 43%。近几年来，北京举办的大型国际体育赛事越来越多，特别是中国网球公开赛、北京国际马拉松赛、斯诺克中国公开赛和环北京国际公路自行车赛等已经具有较高国际知名度的体育赛事，这大大地促进了北京体育竞赛表演业的不断完善和成熟，并形成了一批具有北京品牌的体育赛事。尤其是后奥运时代的到来，奥运场馆的利用与开发为北京举办顶尖级别体育赛事提供了可能和空间，例如：Roc 世界车王争霸赛和意大利超级杯足球赛，不仅丰富了北京体育竞赛表演市场的多样化，更是成功地打响了北京品牌；奥运留给我们的不仅是实物上的经济效益还有体育赛事运作的先进观念和一批既懂体育又懂管理的体育人才，更重要的是它激发了北京老百姓对体育消费的物质需求和精神需求，2009年8 月 8 日晚，在“鸟巢”进行的意大利超级杯，入场观众达到71358 人，已超出可 售 票数69983 张，比赛票房总收入为7700 万元，创下了中国足球赛事的票房历史纪录。由此可见，通过科学的运作程序，合理的营销管理，北京的体育竞赛表演业依旧存在着巨大的商业潜力。

二、北京地区体育竞赛表演业存在的问题

1.体育竞赛表演业内容单一，缺乏新亮点

北京举办的大型国内外体育赛事，大部分都是已经连续几年在此举办，具有一定的延续性和继承性，体育竞赛表演市场内容匮乏，缺少新的亮点，这些体育项目多是一些传统的竞技体育运动项目，例如：足球、长跑、自行车等，北京缺乏像 Roc 世界车王争霸赛这种具有国际化表演赛事的承办。

2.奥运场馆的开发和利用率较低

2008 年北京奥运会之后，时隔一年之久，在 2009 年下半年，“鸟巢”才迎来了两项国际顶尖级别的体育赛事，奥运场馆利用率较低，闲置时间较长，而且在举办每次赛事之前都要对“鸟巢”的场地设施、周边环境进行很大的改动，人力、物力、财力的消耗，资源没有得到合理的优化配置，如何在尽可能多的举办重大体育赛事和较小改动“鸟巢”现有周边环境两者之间寻求最佳的平衡点，是北京体育竞赛表演业面临的新的挑战。

3.北京体育竞赛表演业的营销手段有待提高

北京国安作为本土体育竞赛表演市场的主力军在2009年的表现可谓可圈可点，它的观众人数和票房异常火爆，而新赛季国安主场比赛的套票发售却引来了球迷们的不满，球迷们对于套票数量、随机排座、随机订票等问题牢骚满腹，这样的局面让我们不得不质疑竞赛组织人员队伍的运作营销能力，主办方在具体操作方面的欠协调，直接导致了大量球迷无法买到套票。

4.体育经纪人的专业水平参差不齐

高水平体育竞赛表演的引进和专业的体育经纪人的专业程度戚戚相关，而目前北京体育经纪人的水平却参差不齐，这主要是因为缺乏专业的、正规的组织管理团队对其进行有效地指导、培训，再加上我国整体的体育经纪人事业起步晚、水平低，专业的体育学校也没有体育经纪人的专业，所以很难出现既熟知体育经纪人的专业理论知识又拥有较强经纪能力水平的体育经纪人。

三、加快北京体育竞赛表演业发展的对策和建议

1.转变政府职能，推进体育竞赛表演业的发展体育主管部门应该转变观念，放手让体育竞赛表演业充分市场化，在其转变过程中起到服务、协调、指导的作用，完善相关的法律、法规为北京地区体育竞赛表演业健康、有序的发展起到保驾护航的作用。市政府可以以减少税收等优惠扶持政策为前提，以拓展融资渠道为目的，积极鼓励、引导社会各界以多种形式投资北京体育竞赛表演业，促进本地区体育竞赛表演业的改革和发展。

2.充实北京体育竞赛表演业项目的多样化，百花齐放在保持原有重大体育赛事成功举办的基础上，吸引更多具有国际影响力的高水平体育赛事，例如一些新兴的比赛项目或者是在某个领域具有很高造诣的体育明星邀请赛等，让更多的体育竞赛表演元素走进市民的文化

生活，满足市民观赏体育赛事的娱乐需求，促进w育产业的发展。

3.科学合理的利用奥运场馆，提高经济效益体育主管部门科学统筹规划奥运场馆的使用和开发，减少不必要的整修，优化“鸟巢”等场馆的原有资源和设施，引导场馆走可持续发展之路，促进场馆多元化的有效利用，实现经济效益和社会效益的双丰收。

4.加强体育经纪人的培训和管理，满足体育竞赛表演业的需求对现有的体育经纪人定期进行培训考察，多借鉴和学习国外体育经纪人的管理模式和经验，有系统、有组织地与美国等体育经纪人事业发展成熟的国家进行交流和接触，结合自身的特点，发挥体育经纪人的优势，促进北京地区体育竞赛表演业的蓬勃发展。在有条件的体育院校可以率先设置体育经纪人方向的专业，在专业的师资保证下，根据体育竞赛表演市场的需求，有计划、有层次地培养既懂得体育运动项目又有较高经纪能力的体育人才。

四、北京地区体育竞赛表演业展望

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前言

体育赞助作为一种沟通和营销手段，成为体育融入市场的切入点。体育赞助早已成为体育产业的一个重要组成部分。随着社会市场经济的不断发展，体育赞助的规模、形式、范围等也都在不断地扩大和提升。然而，随着改革开放以来，我国高校体育在探索中不断发展，随着体育社会化和商业化程度的提高，使得高职的体育赛事愈来愈多的成为大学师生和社会共同关心的热点。高职校园文化的蓬勃发展，使高职校园具有了很浓的体育文化氛围，校园竞赛活动日新月异，校园体育文化以及它对社会所产生的作用已超越了体育本身的范畴。正因如此，越来越多的高职开始利用体育赞助，来促进校园体育事业的发展。

1研究方法

1.1文献资料法

通过对国内外体育学和经济学中相关研究成果的收集、整理，并引用其有价值的内容展开本课题的研讨。

1.2专家访谈法

通过对我校的部分市场营销教师和体育前辈进行访谈，了解目前国内外对体育赞助的最新研究，以及他们对湖南铁道职业技术学院体育赞助市场的开发提出的建议。

1.3数理统计法

收集、整理并分析学院体育赞助市场开发的不足。

2体育赞助的内涵与特征

2.1体育赞助的概念

体育赞助是指企业通过实物、资金等手段，同体育组织、项目、活动等建立某种联系，从而获得相应名义，权利的行为过程。体育赞助是体育社会化、企业公众化的有效途径，是经济效益和社会利润的统一。体育赞助系统主要由五个因素构成，即赞助方、被赞助方、中介机构、体育赛事、大众传媒。这五个因素是相互制约、相互依存的。有赞助方，必定有被赞助方，他们之间可以直接联系，也可以通过中介机构联系，体育赛事则是他们存在的一个前提，体育赛事与大众传媒之间的关系亦十分密切。这个系统中，不同的因素有不同的目的，但整个系统的目的就是在满足目标受众的同时，达到多方共赢。体育赞助是以体育为题材，所以高校体育校园赞助同样的是以高校体育赛事为题材。根据赞助和体育赞助的概念将高校体育赞助界定为企业或商家与高校体育活动和组织等资源之间所形成的一种支持和回报的商业关系，二者通过平等合作，公平交易，以达到互利互惠的双赢目的。

2.2体育赞助的特征

2.2.1隐含性

体育赞助是一种间接的广告传播行为，其诉求点隐含于赞助行为中，不像传统广告那样，在固定时段和特定版面上直接地传播企业信息。体育赞助也正是因为具有这种隐含性在信息爆炸时代才会产生出这种特殊的传播效果。

2.2.2依附性

这是指体育赞助同有行的广告相比，除了特定名义外，其特性和组成的因素多为无形无质的，甚至在赞助活动结束后，需要一段时间才能体现出来。赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在，项目的受欢迎程度、媒体关注率都会直接影响到企业的赞助收益。

2.2.3缺乏所有权

它是指在体育赞助过程中，不涉及任何物品的所有权转移，如赞助某支球队或某场比赛，赞助商只是由此获得了某种推广和传播权利，而球队和比赛本身不会因此而引起任何物权的转移。就体育项目来说，企业的赞助同投资经营有着明显的区别，前者的目的是为了获得传播效果，后者则是通过投资获得物权和直接收益权。

3高职校园体育赛事与赞助市场的互动关系

3.1高职校园体育赛事的社会经济价值及其体现

3.1.1有利于扩大企业的知名度，提高其美誉度，增强其忠诚度

知名度、美誉度和忠诚度是现代企业形象战略和品牌建设与开发所关注的三个主要指标。与一般体育赞助相比，高职体育赞助具有较强的公益性，对赞助企业和品牌形象塑造具有促进作用。通过赞助高校体育活动，可以使广大学生认知、接受和认可赞助企业及其品牌，进而产生和增强好感及加深印象。

3.1.2有利于赞助企业同高职生的直接沟通和现场销售

现代市场理论认为，市场=人口*购买力*购买欲望。高职大学生人口数量和人口密度具有相对优势，对于某些产品，大学生具有一定的购买欲望和购买力，可以成为企业现实的消费者。品牌知晓和品牌偏好往往是影响消费者消费行为的重要因素，而消费者品牌偏好的很大程度上又是受到媒体和人际传播等因素影响和制约的。因此，企业通过赞助校园体育，开展一系列的宣传和推广，再辅之与各种促销和营销沟通，可有效开发大学生消费者群体。

3.1.3有利于赞助企业开展公共关系，与高职建立起长期的友好关系

塑造和维护良好的公共关系是保证企业长期稳定发展的关键因素之一。近年来，随着高职的连年扩招，高职的各方面需求都在随之快速增长，这对于某些行业的企业来说是一个很好的商机。然而，要想在众多竞争者中脱颖而出，除了自身的实力之外，企业与高职的关系是非常重要的影响因素。因此，很多企业之所以愿意出资赞助高职体育活动或其他活动，目的在于借机与高职的有关管理层沟通关系，以便赢得进一步合作的机会。

3.2赞助对高职体育赛事的积极作用

3.2.1获得财物支持，提高活动水平

通过校园体育赞助营销活动，高职可以获得来自赞助企业的金钱和物资支持，以弥补高职体育活动资金的不足，进而有利于推动高职体育活动的开展，提高高职体育活动的档次和水平，丰富和活跃校园文化。

3.2.2激活高职的群体竞赛活动

体育竞赛活动由于形式和内容丰富多彩，感染力强，影响力大，给不同类型的商家和企业提供了商机。高职校园的体育赛事活动，都有商家和企业提供各种各样的赞助，有的提供比赛经费，有的提供比赛奖品，有的提供比赛饮料，有的赞助主办单位，也有的赞助各个运动队。有了体育赞助，组织者不再为竞赛经费发愁，比赛的规模可以更大，竞赛的内容更加丰富多彩。此外，由学生组织的各个单项体育俱乐部，同样有商家提供体育赞助，而且，这些有学生组织的体育俱乐部与商家合作，其选择和策划的相关活动更加精彩。

3.2.3增强大学生社会实践能力，促进素质教育开展

在开展高职校园体育赛事赞助营销活动中，多数高职都会采取一些措施，调动大学生的积极性，让他们参与进来。参与体育赞助策划、营销、组织和实施等活动，既有利于大学生将理论知识应用于实践，又有利于发挥其主动性和创造性，使其在实践中进一步得到提高和进步。

3.2.4提高高校社会化程度，增强社会服务能力

现代高职与社会的联系越来越密切，各国高职都强调其社会服务功能。也只有融入到社会中，适应和满足社会需要，高职才能得到进一步发展。高职通过体育赛事与外界企业合作，有利于其走进社会、了解社会，加强与社会的联系，遵循社会尤其是时常的游戏规则，满足社会和市场要求。高职融入社会生活的各个方面，推动其社会化，进而扩大其社会影响。

4.1高职学院体育赛事资源市场开发的必要性和可行性

4.1.1相关受众的相对集中符合企业或品牌市场定位的需要

学生是社会群体中认识众多，最具有活力和朝气的一个消费群体，对企业产品和企业服务所带来的影响是长效的，这就决定了大学生是某些企业眼中的理想受众、目标受众和相关受众。企业或品牌能够得以生存并得到发展，只有知名度并不够，还必须进一步刺激消费者的购买动机，随后使其发生购买行为，并在使用该产品的过程中，建立对企业或品牌的忠诚度。忠诚度简单来说就是消费者持续购买某一种品牌的程度或频率，频率越高，忠诚度越高。忠诚度能使品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分，它是促使消费者生活中重复购买的重要因素。高忠诚度品牌能够使其品牌产品在同类产品中占有更高的市场份额。因此，培养消费者对品牌的忠诚，是建立强势品牌的根本。而建立企业或品牌的知名度则来源于企业或产品的品质、宣传推广以及品牌形象与定位等各个方面。企业或品牌一旦能够在学校学生群体中建立起品牌知名度和忠诚度，那么，它给企业或品牌所带来的利益将会是巨大而深远的。因此，以上种种因素丰富了湖南铁道职业技术学院校园体育赛事资源以及为株洲地区企业市场开发提供了优质平台。

4.1.2透过体育融资解决高职学院的体育经费不足

学校的体育经费主要是依靠国家财政拨款，而国家财政暂时还处于相对困难时期，因此造成学校体育经费严重不足，使得学校体育活动的开展受到很大的制约。而坐落在株洲市的湖南铁道职业技术学院更是不例外，作为一个高职教育机构，学生们正处于青春期发育阶段，体育活动对他们尤其重要，同时也是贯彻国家全民健身计划的需要，因此为了突破“瓶颈”而不等待财政拨款，解决的方法就是主动建造高职学院体育活动平台，利用企业赞助，达到“体育融资”的最终目标。

5高职学院校园体育赛事赞助市场开发的制约因素

5.1赞助骨干队伍尚未成熟，赞助商队伍不稳定

许多大中型企业大都很重视赞助，自觉地把它看成是企业沟通的手段，有专门的赞助管理机构、人员和预算，使赞助工作规范化和经常化。许多著名高职也已经形成了一批比较稳定而持久的骨干赞助队伍，而且竞争十分激烈。而目前湖南铁道职业技术学院诸如此类的体育赞助骨干队伍尚未形成，还处于起步阶段，赞助工作人员也极其的少，这对赞助工作的进行有很大影响。

5.2赞助策划不力，回报措施单一，运作水平较低

高职体育赛事赞助运作水平的高低和赞助效果的好坏与体育赞助策划水平与回报措施的内容以及落实程度有关。就湖南铁道职业技术学院在开展体育赛事赞助而言，它只是简单地在校园内为赞助企业拉几条宣传横幅和条幅及允许赞助商开展现场销售和促销活动。而对于暴光权、公关活动权、校园广播广告、校内刊物广告、赛事文件广告等资源尚未充分开发和利用，而且这些资源的挖掘和支付对于湖南铁道职业技术学院来说并不会造成“成本”的实质上增加。如果湖南铁道职业技术学院额外给予了赞助企业这些回报，会使赞助企业“物超所值”的感觉，促进企业和湖南铁道职业技术学院实现“双赢”。同时，这样也可以丰富和活跃体育活动，提高体育赛事赞助的运作水平。

5.3赞助形式单一，赞助单位不多，赞助赛事项目差异明显

湖南铁道职业技术学院所得到的赞助，无非就是得到些许的赞助金额以及作为奖品的物品，对于与活动有关的赞助以及其它的赞助几乎没有。这说明湖南铁道职业技术学院体育赛事赞助根本就没有充分利用出来。在赞助单位上，基本就是通信公司及服装公司，如移动公司、联通公司、服装专卖店等，其它的饮食、医院、娱乐等方面的公司赞助很少。在赞助项目上，各个项目得到的赞助差异比较明显。

5.4企业界的高职体育赛事赞助意识不浓

据调查显示：非常愿意和愿意的企业占调查企业总数的12.50%，不太愿意和不愿意的企业却占58.92%。高校体育比赛的市场特征与青少年体育比赛的市场特征相类似，而且就影响范围和市场价值而言，高校体育活动有时不如青少年体育比赛，这从一个侧面也反映了企业界对那些影响范围小、市场价值低的高校体育比赛活动缺乏赞助动力。

6.认真总结，做好赞助效果评价

在体育赞助活动结束后，学校应认真总结，对赞助活动效果进行科学评价，并将评估报告提交一份给赞助企业。最后，还要做好体育赞助活动有关文件的归档和存档工作，以便下次开展体育赞助活动时作为参考。而湖南铁道职业技术学院在赞助效果评价上做的明显不够。每次赛事的结束就意味着所有的活动结束，对赞助效果评价就根本没有进行，所以，湖南铁道职业技术学院有待加强这方面的工作，应从赞助项目的内容、形式、影响范围、接触面、具体回报内容以及费用等各方面的数据统计来评价，从中取其精华，弃其糟粕，以便取得更多的体育赞助。

参考文献

[1]黄柯.论体育赞助[J].成都体育学院学报

[2]胡利军.我国体育赞助的现状分析[J].体育科学

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体育经济是指基于体育项目快速发展而产生的一系列经济活动，体育赛事是其主要表现形式。目前，我国体育经济处于快速发展之中，体育产业规模不断扩大。当然，体育产业在发展过程中依然面临一定的压力，其主要表现为体育项目带来的环境污染和资源浪费。低碳经济致力于降低环境污染，实现资源的有效利用。体育经济下，低碳体育对体育产业的发展具有指导意义，其必要性及具体路径实施如下：

一、发展低碳体育产业的必要性

目前，我国体育事业在国际上具有较大的影响力。但随着社会大环境的变化，低碳健身项目逐渐成为人们认可和选择的项目。传统的粗放体育管理模式制约了体育经济的发展，低碳体育产业的发展就成为其内在需求。处于经济快速发展时期，我国体育建立同样不能忽视污染的影响。低碳体育理念使资源得到合理利用，经济结构也开始发生变化，对于生存环境的改变具有重要意义。低碳经济作为一种必然的趋势，制约了体育发展策略。对于体育而言，实现体育资源的有效利用，确保其社会经济和资源的可持续发展是低碳经济的主要目标。最后，虽然我国已经跻身为体育大国，但体育产业结构以及体育发展规模与发达国家仍有一定的差距。低碳体育项目的开发有助于缩小这一差距，促进我国国民经济的发展。

二、体育经济下我国体育产业低碳发展的路径

（一）建立完善的体育物流

现代体育事业的可持续发展依赖于大型体育比赛和体育活动。由于受时间和空间的限制，体育赛事要求消耗大量的人力、物力及财力。因此，建立完善的体育物流组织具有必要性，同时完善的物流也是确保体育低碳化的关键。结合现代网络的发展，构建专业的信息管理平台，明确体育物流的相关程序，确保体育比赛期间的流程化和高效化，实现资源的最优化利用。体育赛事的进行需要先进的物流体系和服务意识，而体育物流的完善主要目的是传递高效的信息平台，防止重复采购，促进体育的低碳化，从而实现其可持续发展。总之。体育产业的发展依赖于先进的管理技术、完善的物流配送设施以及专业的管理人员，建立完善的体育物流是体育产业低碳化的第一步。

（二）构建绿色体育赛事物流组织机构

促进体育赛事的低碳化要求管理人员建立专业的策划、管理机构，以减少物流配送流程，降低体育管理难度。通过物流策划，使体育主办方获得专业的物流实施体系。物流企业在体育赛事中应发挥其积极作用，包括提供专业的物流方案，物流顺序。结合体育赛事的所需的设施制定实时的、动态的管理计划。在体育比赛中，意外在所难免。绿色的体育赛事物流组织的内容包括合理安排人员进出，以确保其安全。在具体工作环节上，物流企业必须对赛事实时监测，以出台不同比赛结果的针对策略。对于物流环节来说，相关组织要注重配送环节的污染控制，增强对物流配送所产生的垃圾的处理。

（三）开拓低碳体育健身市场

体育低碳化过程中，还要重视体育的经济发展，增加体育低碳投入，引导民众积极参与低碳健身。拓展低碳健身项目，通过培训使低碳体育概念深入人心。目前，广场舞深受广大群众的欢迎。在开发过程中应给与重视。通过因地制宜的方式构建具有地方特色的项目。随着生活水平的提高，体育锻炼已经成为人们生活中必不可少的部分。低碳体育概念是目前社会提出的先进的体育项目。为支持这一项目，体育倡导者应起到带头作用，加强对普通群众的低碳锻炼引导。当然，随着空气质量的不断恶化，越来越多的人开始选择室内锻炼，参加健身俱乐部同样可以实现低碳化，而这一方面需要俱乐部具有低碳服务意识，时刻以客户为中心，在我国建立一种一致的低碳生活模式。

（四）培养专业的体育人才，使体育成为一种产业

发展体育贸易的同时，要促进体育产业的形成，使其逐渐低碳化，还需要体育服务体系的建立。在这一过程中，要建立完善的体育赛事的物流组织，形成体育用品贸易组织，为体育锻炼者提供业务咨询、员工培训以及旅游服务等。体育贸易是体育可持续发展的必要途径，只有实现体育的可持续发展，才能为其低碳模式的形成奠定基础。我国不同区域的体育特点不同，针构建具有民主特色的体育项目、增强我国体育事业在国际上的地位。体育人才是确保体育项目构建和体育管理效率提高的关键，因此实现体育低碳化，应重视高校体育教学，培养专业的体育人才和体育管理人才。由于是体育赛事管理人才的培养，应使其具有较强的管理能力和先进的管理意识，促进我国体育低碳的顺利、稳定发展。

三、总结

体育在快速发展的同时，大量的资源浪费和环境污染给其带来了瓶颈。在我国，低碳体育的形成和发展具有积极意义。在体育发展过程中，体育人才的缺乏、体育项目的传统化都制约了低碳经济的发展。为促进低碳经济的发展，首先应引导民众认识到低碳体育的重要性，在国内建立统一的体育锻炼体质，提高民众的环保意识，促进体育的可持续发展。（作者单位：新余学院体育学院）

参考文献：

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一、前言

什么是大学体育赛事？大学体育赛事的定义。大学是国家高等教育的学府，综合性地提供教学和研究条件还有授权颁发学位的高等教育机关。体育赛事（Sport Event）国外研究认为是特殊事件（Special Event）的一种通过对特殊事件属概念的分析，可以对体育赛事概念进行定义。

①本文的大学学体育赛事是指：是在各所大学高校中以大学生为主体，以体育竞赛为内容的特殊事件。既然是在大学举办的体育赛事，它首先具备教育的属性其次是具有体育的属性，这两者属性并不是独立存在的，而是相辅相成、相互依存的。我国主要组织大学体育赛事的机构有：中国大学生体育协会FUSC（Federation of University Sports of China）成立于1975年，现总部设于北京市。该会是中华全国体育总会下辖的单项运动协会之一；是中国大学生运动的唯一全国性群众组织。

②国际上以大学生为主题的体育赛事组织机构有：国际大学生体育联合会（International University Sports Federation， FISU）创建于1919年，它是独立的综合性国际体育组织，同国际奥委会及其他国际体育组织无从属关系，但在组织各项比赛时需采用各国际单项体育组织的比赛规则，非会员国也可参加其比赛。其宗旨是：促进大学生体育整体水平的发展，促进大学生的道德及体育教育，促进世界各国大学生之间的紧密联系及合作，以便加强国际大学生体育运动的团结一致。国际大学生体联的任务是在大学和体育界建立自己的声誉，加强各国已有的大学生体育组织，通过研究委员会增强大学、体育运动和学生间的联系；通过与政界、商界和新闻界接触，为发展各国大学生体育运动提供新的经济资源，通过教育确定体育发展计划，为与当代社会体育和教育有关的问题确立道德标准。

③美国的NCAA（National Collegiate Athletic Association ）美国大学体育总会，它是由全美国千百所大专院校所参与结盟的一个协会。虽然主要负责组织、开发和监督全美国大学之间的校际体育竞赛，但是其主要目的和宗旨是使得校际体育比赛纳入教育的一部分。

④以上介绍的这个三组织都是负责组织大学生体育赛事的机构，他们比较具有代表性。虽然在管理方法，制度法规和组织赛事的注重点都有所不同，但是他们都遵循了一个原则就是以体育促教育为前提。体育赛事的规模、水映了体育赛事操作要求和对外影响的程度体育赛事类别反映了体育赛事性质和赛事自身的特殊部分，任何一个体育赛事都存在规模、水平和类别的区分，三者相互有机的结合就构成了具体赛事的面貌。

本文将高校体育赛事规模和水平作为主要标准将高校体育赛事分为大型赛事、一般规模和小型赛事。大型赛事是指那些影响举办地整体经济，并在广大媒体范围产生回响的体育赛事。如世界大学生运动会、世界大学生冬季运动会、全国大学生运动会。表现为：参与和出席的人数众多，公共财经参与度高，媒体覆盖面大，声望高，目标市场广大。一般规模和小型赛事的规模和水平递减，能够吸引较多观众和新闻报道，产生一定经济效益"目前全国各项大学生单项锦标赛如：大学生田径锦标赛、CUBA、大学生足球联赛等属于这类赛事。由于这类赛事具有特有的潜在市场吸引力和某种兴趣结合点，所以，许多体育组织及体育品牌非常热衷于这类体育赛事。大学体育赛事无论是赛事的商业化开发，还是政治导向归根结底都是为了教育大学生的自由全面发展。教育的目的是塑造一个合格的人，体育除了奥林匹克更高、更快、更强的奥运会精神以外、还有包含更多含义：挑战自我、挖掘潜能、强身健体、沟通合作等等，其目的也是完善人的全面素质的体现，与书本教育不同的是体育育人的过程更多是直接经验与个人感受。所以体育结合教育思想无疑代表着世界体育文化发展的前进方向。

二、充分开发体育赛事经济资源反哺教育

大学体育赛事的经济资源是可以开发和创造的。大学体育赛事的商业化运作，充分开发了大学体育赛事的经济资源。一场普通的体育比赛本身，除了锻炼参加者的身体、场馆使用费用、运动员装备费用等等，很难想象都多少价值可以创造，无论是物质的还是精神的他都是有限的。但是作为赛事的组织者或者主办机构充分发挥体育比赛的竞争性、不确定性、游戏性甚至是娱乐性等特性，那么这场比赛所创造的价值就是庞大而无法想象的了。

例如：在美国的大学生橄榄球比赛中，一些关键比赛像高级别同城德比战中，有些比赛可以用万人空巷来形容，10万人以上的体育场座无虚席。比赛之前还有游行，拉拉队表演、军乐队表演、球迷方阵表演。NCAA的下属联盟成员可以直接获得的经济利润可以从球票、电视转播权、球队纪念品、服装等获得。间接收入包括：交通、旅游、餐饮、服装、体育器材制造等行业。宏观经济的角度这样一场比赛不知道带动大学所在的城市多少GDP的增长。这样一场的比赛在经济层面不仅仅只是作用在比赛日当天，其实是一个循环。一个赛季的结束也是另一个赛季的开始。循环往复，一个球队的成绩成绩每年都不一样，但是比赛的激烈程度每年都是一样的，观众的热情、学校的收入与投入都是每年递增的。

虽然不是所有NCAA的体育赛事项目都带来如此的丰厚的经济效益，但是只从美国大学生橄榄球这一项赛事的商业运作和市场开发就创造了惊人的利润。只是一支学校的橄榄球队在一场比赛中已经创造了巨大的经济价值，那么一个赛季又会创造多少，那么这所学校所在联盟和整个全美NCAA全年的所有体育赛事又创造多少经济效益呢？根据NCAA2002年8月31日～2003年8月31日财政收入预算统计，NCAA的总收入为4.2亿美元。美国高校重视经济利益最大化因此，NCAA和下属高校或联盟很重视体育赛会的经济资源开发。NCAA是各成员学校共同组建，其利益和风险共同承担。NCAA等级制度严密，责权利明确，这有利于NCAA体育赛事市场开发的开展。

一场体育比赛的社会价值，经济价值是有限的，但是一项赛事的发展包括其自身的经济价值是无限的，主要是组织者如何开发它。高额收入带来了高额的奖学金与教育机会让更多优秀的运动员进入大学学习，严格的学术制度让大学生运动员们也不得不以学习为主，利用业余时间训练和比赛。这样使得参与比赛的大学生运动员，无论大学毕业后是否继续自己的运动生涯，都可以在社会上求得立足之地。在美国事实也证明了，既接受了高等教育又有运动生涯的大学生运动员更容易就业而且受到雇主的青睐。大学教育了体育人才，体育赛事巨大的经济回报同时也反哺了教育。

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体育赛事营销源于1978年美国的《广告时代》杂志，但成功的营销模式始于1984年的洛杉矶奥运会。著名的金融家尤伯罗斯尝试了全新的运作模式，出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票，首次对奥运会进行商业化操作，不但逆转奥运会一度亏损的局面，还使奥运会由纯粹的体育运动会转变为吸引社会各界广泛参与的大型社会经济活动。2008年第29届奥运会将在北京举行，那么我们如何在新经济环境中如何创新性地进行体育赛事营销呢？本文便针对此展开研究，以期对即将来临的奥运会提出一点理论建议。

一、体育营销现状

体育营销是指以体育赛事为载体推广产品和品牌的市场营销活动。目前学术界关于体育营销的研究集中在两个方面：第一，借助体育赛事进行的企业的产品或服务营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传等；第二，直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等。

1.作为广告载体的体育赛事营销

作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。

在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

2.体育赛事本身的营销

体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

二、整合营销传播理论

整合营销传播最早由唐・舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。

三、体育赛事的整合营销沟通方式

整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

1.新闻传播

体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。

2.事件营销

事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

3.体验营销

伯恩德・H・施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

4.商业赞助

商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

5.纪念品和授权产品营销

大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

6.大众传媒营销

体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。

7.网络新媒体营销

网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。

8.关系营销

菲利普・科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。

9.手机互动营销

手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。

四、体育赛事的整合营销沟通模式

体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:

在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

五、小结

目前体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的成功运作是关系到体育经济能否取得最大的经济效益与社会效益的关键因素。在奥运即将来临之际，深入学习整合营销理论，利用整合营销的观点和方法进行奥运营销，对于我国成功地组织奥运，以及以后更好地举办体育赛事，都有着积极的借鉴意义。

参考文献:

[1]黄定华:体育营销与品牌战略关系研究[J].商场现代化,2007(1):250～251

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中图分类号：G808.2　文献标识码：A　文章编号：1008-2808(2012)03-0061-03

目前，作为黑龙江省体育产业的重要组成部分，高校体育市场已初步形成，但与主体体育产业相比，其规模较小，发展较慢，对体育市场的培养与开拓依赖性较大。这一方面说明大学生的体育市场开发力度不够，但另一方面也说明其有着巨大的开发潜力。因此，本文客观地分析了黑龙江近年来高校体育赛事市场化运作现状、存在的问题，探讨其对策思路，以加速黑龙江省高校体育赛事市场化的进程。

1黑龙江省近年来高校体育赛事市场化运作有利因素

1.1黑龙江省高校体育赛事的设施条件

近年来，黑龙江体育产业迅速发展和体育市场不断扩张，各大高校纷纷修建具有国际标准的体育场馆，为体育赛事市场化提供了良好的环境和条件。例如2009年哈尔滨成功举办了第24界大学生冬季运动会，共用比赛场馆8个，其中高等院校占了2个：哈尔滨理工大学滑冰馆，哈尔滨体育学院滑冰馆。哈尔滨理工大学滑冰馆座落在哈尔滨市的学府区，在大冬会承担了短道速滑比赛，该馆占地面积14000m，冰场面积61m×30m，有观众席3 800个。配备有大屏幕彩色记分牌、完备的网络通讯系统和电视转播设备。该场馆集体育馆、游泳馆、训练馆、冰球馆于一体，可进行篮球、排球、乒乓球、羽毛球、武术、短道速滑等多项体育比赛。馆内设有运动员休息室、会议厅、兴奋剂检测中心、电视转播中心、新闻厅、裁判员、官员休息室等设施，并在每个房间内都配有上网接口。哈尔滨体育学院滑冰馆在大冬会期间承担了男子冰球比赛。目前世界上仅有3个上、下两层的滑冰馆，而哈体院大学生滑冰馆则是其中最好、最先进的，集办公、教学、训练、比赛为一体。

1.2黑龙江省高校体育赛事消费群体呈多样化趋势

以往，高校体育赛事的核心市场和目标群体主要是高校体育社团、俱乐部和在校的师生员工。近年来黑龙江省高校体育赛事和校园体育资源开始逐渐吸引和服务于周边社区，而各类企业、事业单位也逐步意识到员工体质的重要，对体育赛事表现出了浓厚的兴趣。高校体育赛事的消费群体由校内扩大到校外，由个人体育消费扩大到商务体育消费，服务性质由原来的纯福利性，扩大到经营活动市场化，市场消费群体的开发呈多样化趋势。

2黑龙江省高校体育赛事市场化运作存在的问题

2.1黑龙江省高校体育赛事经费来源不足

高校体育赛事最重要的一环是经费问题，学校举办大型赛事必须依靠社会和相关部门共同注入资金，这主要用于运动员的训练、教练员、裁判员的酬劳、场馆的布置、会标的印制等。目前，黑龙江省举办高校体育赛事的经费来源主要包括3部分：第一，政府支助，黑龙江省作为边疆省份，财政能力有限，用于支助高校体育赛事的经费非常有限；第二，学校拨款，由于很多高校办学经费一部分靠国家财政拨款，一部分靠自筹，再加上前些年学校扩招，基础设施扩建，导致很多大学外债负担很重，因而能够用在体育赛事方面的经费也是非常有限；第三，企业赞助，同全国其他地区相比，黑龙江省的经济应该说是处于落后状态，大型国企和资金雄厚的外企稀缺，这些企业自身的生存与发展都存在着这样或那样的问题，根本无心赞助高校体育赛事。而且从目前总的赞助情况来看，黑龙江省大多数体育项目还无法实现使赞助企业从体育赛事中获益，以至于赞助企业的积极性降低。这些都导致黑龙江省高校体育赛事经费来源渠道不畅，制约了高校体育赛事的发展。

2.2黑龙江省高校体育赛事管理部门高素质经营管理人才匮乏

黑龙江省高校体育赛事大部分由黑龙江省教育厅主办、学生体育协会协办、某所会员学校承办的单性行政模式运作。这种运作模式使得黑龙江省高校体育赛事缺乏专门的经营管理人才，特别是高素质经营管理人才。赛事的举办者往往对赛事本身和企业的相关信息掌握不足，营销意识淡薄。现今体育产业关联度越来越高，涉及国民经济许多领域，所以体育产业从业人员须具备经济、文化、法律等社会知识，具备较高的综合素质。而黑龙江省目前的负责主办工作的体育从业人员尚不具备这样的条件，这就亟待有关部门培养出一批既懂经营又懂体育的专门经营管理人才。

2.3黑龙江省高校体育赛事质量不高，精品赛事稀缺

目前，黑龙江省高校体育赛事虽然很多，但与职业联赛相比，赛事的整体质量不高，精品赛事极为稀缺。这主要体现在参赛队伍水平低，评判的水平也低，邀请“过气”的体育明星……对于体育赛事这一消费品，消费者J司样要考虑其质量、外观、效果等等。这样的体育赛事市场开发热度不够，不能充分满足观众的心理享受，不能满足观众对品位、形象、魅力、时尚的追求，在情感上难以得到他们的共鸣。

3黑龙江省高校体育赛事市场化运作的对策思路

3.1吸引企业赞助

在经费问题上，黑龙江高校体育赛事中政府和学校投入比较受限，企业赞助应是其经费的主要来源。国内外的实践证明，高校体育赛事资源与企业体育赞助相结合，可使高校与企业实现双赢。企业可以为高校体育赛事提供资金，体育赛事可以采用多种方式来负载企业的信息，例如：赛事广告、球队冠名、围场广告牌、显示屏广告、空飘横幅、门楣广告、运动员服装等，增加企业曝光率和销售利益，同时企业可以利用高校体育赛事的影响力使其产品或品牌更具亲和力，从而达到巩固现有消费者和最大限度开发潜在年轻消费者的目的。在体育产业比较发达的美国，几乎所有的大学生比赛都有赞助商，合作的方式也趋于多样化，大学生体育产业的发展一定程度上来说是由赞助商推动的。同时，黑龙江省高校则可以利用企业提供的产品或资金来举办和管理赛事，解决当前体育资源不足的问题，促进高校体育事业的发展。

随着黑龙江省高校学生体育赛事的市场化，大学生赛事的商业价值逐渐引起了一些企业的注意，如康师傅、哈啤、哈药、李宁等企业纷纷进入高校学生体育赛事市场。高校赛事要吸引赞助，必须使赛事真正面向市场，通过有效的组织和策划，来实现企业和赛事的双赢，建立长期与企业合作的意向，改变企业赞助经费少而实物相对多的现状，使高校体育赛事市场化达到一个较高的水平。

3.2培养管理人才

高校赛事市场化是运用市场规律对高校赛事进行商业开发和市场化运作的过程，管理经营人员要具备相当程度的市场营销和管理方面的专业知识及经验，才能实现整个机制的良性运转。黑龙江省高校各级领导和职能部门要充分利用人力资源优势，除了加强管理人员体育产业知识、营销知识、价格定位能力、市场调查能力、体育外事能力等体育经营管理知识的培养，还要加强敬业精神、协调合作能力、社会交往能力、创新能力、决策能力的培养。

3.3提高赛事质量，打造精品赛事

赛事质量的提高有多方面的因素，包括运动员、裁判、嘉宾等等。高校举办赛事要有一支比较象样的运动员队伍，体育赛事是给在校学生看的，他们愿意看到的是自己的同学在赛场上叱咤风云，如黑龙江大学辰能女篮参加CBA中国大学生篮球联赛时在学生中引起很大反响。同样，体育赛事需要有资历较深的知名裁判来评判，这样结果才能让人信服。另外，邀请的嘉宾一定要符合当代大学生的品位，不能邀请几个“过气”的明星，这些明星退出了表演舞台，很难引起观众的共鸣。赛事办得好，就有吸引力，就有观众基础，也自然会有企业来赞助，高校应在保持传统特色的基础上对赛事进行策划包装，增强赛事的号召力和影响力，多数企业看中生市场，学校可将体育赛事与迎新活动相结合，推出新生喜爱、赞助商需要的体育赛事。有条件的高校还可走出校园，同本地区兄弟院校共同举办高质量的体育联赛。精品的赛事同样需要宣传，校园BBS、平面媒体都是较好的宣传平台，在宣传中要突出赛事亮点，吸引学生和赞助商的眼球。

4结语

黑龙江省高校体育赛事市场化已经初具雏形，但是仍然存在诸多问题，然而作为全国高等教育的重要省份之一，黑龙江省高校整体实力雄厚，在校学生人数众多，具有极大的市场开发潜力，如果对高校体育赛事市场化面临的问题采取积极对策，激发企业参与的积极性、培养出优秀的管理人才、打造精品赛事，必将使黑龙江省高校体育赛事表现出新的活力。

参考文献

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1.作为广告载体的体育赛事营销

作为广告载体的体育赛事营销，其营销主体是企业，即“企业按照市场规律，结合企业需要，整合企业优势资源，借助冠名、赞助等手段，通过所赞助的体育活动来树立企业的形象，推广自己的品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境等营销目标的一种新生独立的营销手段。”从其定义中可以看出，企业借助体育赛事的营销主要采取体育赛事赞助形式。

在该领域，学者已形成了完善的理论，如学者欧亚敏和詹才荣认为，体育赞助指某一组织或个人向某一体育资产，例如体育场馆、体育赛事、公益性体育活动等，付出一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自目标为目的的一种特殊的商业行为。阙剑，谭玲认为，体育赞助是通过有针对性的赞助体育赛事、运动队、运动员、教练员来实现组织的商业目的。并且，众多企业也正是借助体育赛事营销而树立了良好的品牌效应，如耐克、阿迪达斯、可口可乐、李宁、安踏等。

2.体育赛事本身的营销

体育赛事本身的营销是指体育赛事主办单位通过有效地整合资源，利用营销手段使体育赛事的社会效果、经济效益达到最大化。在该领域内，学者的研究少之又少，仅有个别学者涉猎。其中有代表性是学者侯晋龙提出的“体育赛事的本质是一种整合营销”观点，他认为体育赛事整合了交换过程中生产者和消费者的众多资源，既有场内资源，又有场外资源，既有观众带来的经济效益，同时也有赛事本身所具有的潜在经济价值。

综合学者已有的研究成果，尽管针对体育赛事本事的营销已经有了一定的研究成果，但是尚停留在传统的营销理论上，多是观点的阐述却没有系统的构架。基于此，本文借助新的整合营销传播理论，构架起系统、完整的体育赛事整合营销传播模式。

二、整合营销传播理论

整合营销传播最早由唐·舒尔茨提出，他认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程，运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。”菲利浦?科特勒则提出，整合营销传播即企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作，既整合对外的传播工具与传播信息，以通过“一种声音”提供具有良好清晰度、连贯性的信息，建立对外统一的“品牌形象”；又整合企业内部营销、生产、研发等部门协同建立“信息源”，使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。

总之，整合营销传播是系统化各种传播工具和方法，把品牌、理念、市场、产品、价值、网络、促销等整合为一体，在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法。因此，体育赛事的整合营销是以体育赛事为主题，综合运用各种工具、方法进行传播的一种营销方式。

三、体育赛事的整合营销沟通方式

整合营销传播的方式包括广告、营业推广、公共关系、人员销售和直复营销等多个方面，在体育赛事中可以运用任何与“现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触”传递信息，通常以体育赛事为中心，从公益、文化、热点等各个角度，运用新闻传播、电视转播、事件营销、体验营销、商业赞助、纪念品营销等相关营销活动来进行。

1.新闻传播

体育赛事具有很大的新闻价值，电视、报纸、广播媒体都会主动地挖取有价值的新闻信息。但对于主办方来说，更应该主动地利用新闻媒体，通过宣传赛事的活动和理念，使其在举办之前便引起观众的极大兴趣。例如2008北京奥运会还未正式举办，但关于奥运筹备的新闻便一直占据各大报纸、网站、电视的显要地位,所有重大新闻都在第一时间传到了世界上的每一个角落。奥运会主场馆的设计方案的问世、北京为迎接奥运所进行的绿化、交通改造等新闻，都引起了消费者对北京奥运的极大关注，加强人们观看奥运的心理渴望，收到了极好的营销传播效果。

2.事件营销

事件营销是营销者在真实和不损害公众利益的前提下有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过运作有“热点新疗效应”的事件来吸引媒体和社会公众的兴趣和注意以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售的目的。[在体育赛事举办过程中，为了获得更多的潜在观众的注意，可以运用该理论进行独具匠心的、与赛事有关的事件营销活动。例如2005年6月4日现任国际奥委会主席罗格来北京参加奥运会志愿者启动仪式。需要注意的是，事件营销的策划要与赛事的主题、理念相符合，达到“用一个声音说话”的效果。

3.体验营销

伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中提出了适应体验经济时代的体验营销模式，他认为应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销的方式。从体育赛事的消费过程来看，体育赛事也可以看作是一种体验消费。体育赛事是一种参与程度很高的活动，消费者参与其中感受体育挑战极限、追求超越的精深，为自己喜欢的运动员呐喊、助威，为赛事胜负而悲喜。而当消费结束的时候，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。例如，北京奥运会主场馆和会徽的设计方案展开全球征集活动，促使全球关注奥运会的人士联结起来投入其中，使得2008年奥运会的理念广为传播。

4.商业赞助

商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标，尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。体育赛事赞助已有成熟的运作模式，企业赞助体育赛事的观念也得到了极大的加强。例如1983年上海举行第5届全运动时，赞助金额只有11.36万元。而到了1997年的第8届全运会时，赞助金额达到8921万元，比第5届增长了785.3倍。

商业赞助的形式主要有体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商、体育队伍赞助商等。通过赞助企业可以获得赛事会徽和吉祥物的使用权、公关活动权、独家现场销售权等各项权利，通过企业品牌与体育赛事的结合来提升了企业形象。

5.纪念品和授权产品营销

大型体育赛事发行的纪念品不仅能宣传体育赛事，而且能使消费者“睹物思情”，每见到纪念品即联想起赛事，使赛事的影响力得到延伸，同时还是体育赛事主板方获得经济收益、减轻赛事经费压力的有效途径。例如2008北京奥运会发行的福娃系列纪念品、奥运系列专题邮票，在全球刮起了一阵收藏的风浪，不仅获得了很好的经济收益，也对奥运起到了推动作用。

体育赛事主办方还可以授权使用体育赛事的标志、会徽等方式来加强影响。以NBA为例，它为全球100多个国家的球迷提供了授权产品授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带和纪念品等。结果，NBA在获得巨大收益的同时，还通过授权商品上的NBA标志，在世界各地时时刻刻做着广告。

6.大众传媒营销

体育赛事多在露天或室内的体育赛场进行，但是由于体育赛场空间、位置的限制，任何一个体育赛场都无法满足所有体育消费者的需求。于是，大众传媒便成了体育赛事延伸，不能前往体育赛事现场消费的消费者，通常会通过大众传媒获得体育赛事的信息。因此，与媒体的合作是体育赛事获得成功的关键。通过与世界范围内的电视台、报纸、杂志、广播等进行全方位的合作，保证体育赛事能在全球范围内获得尽可能多的收视，是体育赛事扩大影响力的关键。

7.网络新媒体营销

网络营销是刚兴起的营销新概念，指借助互联网商业信息、进行广告宣传，低成本、高效率地满足消费者需求。网络营销的成熟源于IT产业的快速扩张，如今网络已经与人们的生活融为一体，息息相关，借助网络进行体育赛事的营销便成为一种必然而有效的营销方式，如网上直播、网上转播、赛事网站、网络新闻、旗帜广告和链接广告。体育赛事通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可以提升知名度，还可以获得不菲的收入。例如NBA的官方网站在2003年～2004年赛季中的浏览人次高达3.15亿，平均每天浏览人次超过160万，网络营销魅力由此可见一斑。

8.关系营销

菲利普·科特勒认为“关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动”。体育赛事是关系到国家、社会或地区的活动，有效地利用关系营销往往能取得意想不到的效果。体育赛事的利益相关者有从业人员、投资者、设备供应商、赞助商、观众、公众、社区、大众媒体、政府等方面，通常以各种赛事及赛事进展的新闻、记者招待会以及大型公益活动等形式来进行关系营销。并且，体育赛事主办方可以借助公共利益相关者中影响力最大的政府的支持，与社区、大众媒体等利益相关者搞好关系，从而推动关系营销的顺利、良性运转。

9.手机互动营销

手机被营销学者称为新一代媒体，随着3G时代的到来，手机将与互联网更加紧密地联结起来，以手机为载体的精准、互动营销手段也逐渐丰富起来。尤其是随着媒体娱乐化和草根一族的兴起，人们更偏爱互动性节目。表现在体育赛事中，则消费者期望更多的参与，更多地体验到体育的刺激与激情。基于此，体育赛事主办方可以举办“冠军竞猜”“我最喜爱的运动员”之类的活动，鼓励观众参与体育赛事中，使观众体验到参与体育赛事的愉悦。

四、体育赛事的整合营销沟通模式

体育赛事整合营销沟通是要以体育赛事为核心，把诸多营销沟通方式整合在一起，促使不同的营销沟通方式互为补充，从而更好地发挥协同效应，达到最大程度地宣传体育赛事，并获得最大化的社会效益和经济效益的目的。体育赛事的整合营销模式如下图所示:

在体育赛事整合营销模式中，所有的营销沟通方式均围绕着体育赛事展开，重复持续地向广大消费者传递同一个理念，突出同一个主题，最终实现同一个目标，万万不能出现不同部门、不同比赛、不同方式所表达的内容不相吻合的现象。在这一方面，目前奥运会的营销便可以作为一个佐证，2008年奥运会的主题是“人文奥运、绿色奥运、科技奥运”，则奥运会主场馆的建设集中体现了“科技奥运”的精神；具有浓厚的中国色彩的奥运吉祥物“福娃”表现了“人文奥运”的精神；奥运场馆的建设集中强调“绿色奥运”。同时，不同的整合营销沟通方式之间存在着相互的作用，体育赛事主办方在配置资源时，应避免在不同沟通方式上的重复投资，而应该依据沟通方式的投入收益率合理配置资源，使不同的营销沟通方式之间形成互补之势，充分发挥协同效应。

五、小结

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中图分类号：G80-05　文献标识码：A　文章编号：1008-2808(2012)04-0051-04

1研究背景

体育赛事尤其是大型体育品牌赛事具有很强的竞技性、娱乐性、观赏性、商业性及较大的社会影响，能对社会各个方面起到良好宣传作用，能引起社会各界的高度关注，逐渐成为新的社会投资热点。但是部分地区或城市不切实际、急功近利妄图通过短期大量投资“复制”形成大型体育品牌赛事，而这样的体育赛事其结果只会昙花一现，形成不了真正的品牌赛事。

世界上没有两个完全相同的体育赛事，即使是相同项目、级别的赛事，也会因不同的文化底蕴、不同气候条件、不同场地设备、运动员不同组合、运动员不同发挥等客观条件和体育赛事主办者主观愿望的不同而存在较大差异。大型体育品牌赛事的形成，不是主观臆想的产物，是经过长期发展积淀、升华而形成的。本论文依托相关科学原理，通过对国内外大型体育品牌赛事发展历程及发展脉络进行系统的研究和整理，分析大型体育品牌赛事形成的基本要素。

2大型体育品牌赛事形成因素分析

体育赛事是一项强身健体的竞技运动，是以竞技运动为核心，以运动竞赛为核心要素，提供竞赛产品和相关服务的特殊事件。体育赛事的竞赛性特征体现在通过参赛运动员的竞技过程和结果来达到赛事的核心目的，体育赛事的其它构成素围绕竞赛主题运作，利用成功竞赛达到满足不同的需要诸如市场营销、推广和公关等目标。

并不是所有的体育赛事都能被称作大型体育品牌赛事，因为大型体育品牌赛事除了具有体育赛事的一般特征外，还应具有品牌性。品牌属于知识产权的范畴，品牌代表着企业在市场中的形象和地位，具有很明显的排它性，品牌一旦确定即受到法律的保护；品牌在享有利益和权力的同时，也必须以价值和特征为基础，为消费者提供一种承诺和保证，这也是大型体育品牌赛事的魅力所在。大型体育品牌赛事的品牌性表现在即使是同一项目不同比赛之间也存在着差异，如网球赛事中的四大满贯——澳网的激情、法网的高贵、温网的典雅、美网的热烈。

2.1自然资源

自然资源是城市发展大型体育品牌赛事先天条件，是大型体育品牌赛事形成的基础和资源，是大型体育品牌赛事竞争和发展的决定因素。只有自然资源属于城市的非流动、无法复刻的因素，其中包括地理区位、地质条件、气象气温、空气质量、气候条件、水利、风景景观等。自然环境作为支撑体育赛事是否适合在该城市甚至该国家举办的首要条件，必定会成为形成品牌赛事的要素首选。

起源于1903年的环法自行车赛赛事，是迄今为止世界影响最广、规模最大，比赛水平最高的自行车比赛，也是欧洲一系列公路自行车赛中历史最悠久的。每届赛事都要途经大约6座拥有百万以上人口的大城市及500个村镇，环绕法国一圈后，到达终点巴黎。赛段中按比赛形式分个人计时赛和大组赛，按比赛道路分平地赛段和山地赛段，海拔最高可达2200m。正是由于其独特的自然风光及赛事资源，每年吸引来自世界各国的观众到现场围观。

2.2经济基础

经济发展状况不仅是大型体育品牌赛经营的基础，同时也决定着大型体育品牌赛的品牌定位。经济发展水平包含城市GDP、人均GDP、人均地方财政收入、人均全社会固定资产投资额等等。大型体育品牌赛事的建设很大程度是由经济发展水平所决定的，是否足够满足投资的需求常常成为大型体育品牌赛事的瓶颈。

体育赛事的发展从根本上讲，是要依靠经济做基础，依靠经济增长来保证的体育赛事的发展；同时对经济的发展具有良好的推动作用，能推动经济的发展。现如今在北京举办大型体育赛事如中国网球公开赛、北京国际马拉松、斯诺克中国公开赛等体育赛事都是建立在经济增长的基础之上。

从表1中可以看出，近十年北京市经济增长率平均值为11.8％，一直处于高速增长阶段，而北京市经济的快速增长为体育赛事在北京的举办提供了良好的经济基础。

2.3政府和相关部门的支持

品牌赛事的运作需要很长的时间，赛事的商业化运营既离不开城市这个平台，同时也离不开城市政府的支持。政府根据城市的资源环境及市场需求的特点来制订、实施、调整城市战略规划，是整个系统中的掌舵者，也决定着大型体育品牌赛事的走向。政府及相关部门的支持，会在很大程度上加大体育赛事往品牌性赛事形成的动力，也会在体育赛事面临低谷期的时候起到力挽狂澜的作用。

就以澳网为例，历史上历经的几次波折，都是政府伸出援手，挽救这项历史悠久却充满激情的赛事。上世纪八十年代，澳网面临观众与球员的流失，1988年，澳大利亚政府斥巨资在墨尔本中央商务区南边建成费林德斯公园(Flinders Park)网球中心。这是一座可容纳15000名观众、并安装有可移动顶棚的崭新中央球场，这里让澳网成为四大满贯中最早能够在室内进行比赛的赛事。取得了立竿见影的效果，观众人数大幅攀升，当年有超过26万名观众亲临现场观看比赛，而前一年在库扬网球中心这一数据仅有14万人。而近些年，由于澳网的持续投资与推广的动作不大，动作却不大，与其他三项大满贯赛事动辄上亿美元相比，澳网在竞争中又渐渐处于下风。同时，随着网球运动在世界范围的升温，四大满贯以外地区的赛事也正在全力追赶。以中国网球公开赛为例，短短几年内已经升级为皇冠级赛事。这一切的外部因素都让澳网的四大满贯头衔经历冲击。于是，在2010年1月，澳大利亚网球公开赛宣布，维多利亚州政府以及墨尔本奥林匹克公园方面将斥资3亿6300万澳元(合3.36亿美元)的资金，用于球场等主要硬件设施的重建。建成之后，澳网将拥有三个可伸缩式屋顶的场馆”’。这是法网和美网无法比拟的，澳网将通过政府的支持获得保持其品牌赛事世界领先的地位的能力。

2.4城市硬件齐备、环境良好

体育设施齐全是举办大型体育赛事的关键条件，这也是获得国际组织其他会员国的支持与认同的一个必要条件。举办城市也要求拥有现代化的交通和通讯条件，能够保证比赛期间的交通和通讯服务快速、准确、畅通。根据项目的不同，竞赛场馆的需求不同，各类竞赛场馆要符合项目本身的需求，场馆地理位置等都能符合大赛顺利举行的要求。

每年8月底至9月初美国网球公开赛都会在纽约的国家网球中心举行。国家网球中心位于纽约市中心，共有45块场地，与周边建筑、城市公园融为一体，形成了一个界于公共、半公共空间开展的城市景观体育。在纽约，只需5到10分钟的车程，就可以看到风格迥异的风景，体验美国特有的多元化文化。通过美网，全世界的人见识到了纽约的城市景观，进而宣传了纽约城市形象，提升了纽约城市知名度和美誉度。

2.5浓厚的文化底蕴

良好的人文环境在大型体育品牌赛事的形成以及与城市的共生发展中起到了雄厚的底蕴的支撑。每一个城市具有独特的文化资产或传统，很多城市和国家都以其独特的文化作为塑造城市、国家形象的重要内容，许多著名的大型体育品牌赛事都是建立在这种城市文化基础之上而逐渐形成的。

温网至今仍然保持着古老的传统—参赛选手必须身穿白色球衣，在比赛开始前向处于皇室包厢的皇室成员及观众行古老的屈膝礼。同样，草莓冰激凌作为温网的传统美食，始终是观众观看比赛时的首选。此外还修整的平整的绿草地，木质的记分牌，场内身着紫绿色着装的捡球小童等等。这些仪式性的规矩或者称为习惯表达了温网的文化，也即是英国的绅士与淑女风度的文化。

2.6安全保障及举办大型体育赛事的经验

安全保障是大型体育赛事顺利进行的一个重要方面。大型体育赛事，与会人员众多，包括媒体、官员、选手、裁判员、志愿者、工作人员及观众等，因此举办赛事时的安全问题必须特别慎重，除了举办区域的政治、人文、经济、风俗民情外，还要特别注意宗教、种族、治安及战争等问题。尤其是在911事件以后，安全已成为大型体育赛事中人们关注的焦点之一，举办城市应拥有现代化装备、训练有素的保安人员和先进的安保基础设施，详细周全的安全保卫行动计划和对付恐怖活动的有强有力的防范手段，以及经演习证明行之有效的场馆观众疏散方案等安全因素。要有完善的应急机制以及增强危机小组处理的能力，以保障赛事安全性的能力。美国第28届超级碗举办地RELIANT体育场通过在体育场外设置空气传感装置，探测化学或生物武器；联邦特工在体育场周围的设置数百台摄像机；30条炸弹探测警犬随时搜查整个体育场区等措施进行体育场外监控。这些措施有力地保障了大型体育赛事的场馆安全。

同时，主办城市曾成功地举办过国际和国内的重大体育比赛，有一定的举办赛事的基础后就会具备一定的经验，这些经验带来的就是体育设施和组织工作在国内和国际上拥有良好的声誉；拥有能策划、组织、实施大型国际比赛的专家和技术人员，有足够的能力、技术、场馆、设备和人才才能将品牌赛事举办好。

2.7赞助商及媒体

赞助商是体育赛事重要的利益相关者，

“寻找赞助商很可能是决定体育赛事成败的惟一的、最重要的因素。一方面，对于体育赛事组织者来说，赞助商是体育赛事成功运营的重要组成部分，赛事赞助商既可以为体育赛事组织者提供大量的资金和现金等价物同时还会投入大量的人力、物力和财力用于赛事的宣传和推广。另一方面，对于企业来说，成为体育赛事的赞助商是企业市场营销的一个绝好机会。通过市场营销来塑造企业形象已逐渐成为全球范围内的一种通行做法，由于体育赛事对象面广、量大、有针对性，且广告效果自然、容易被接受，再加上赞助回报的多元化特征，体育赛事赞助，尤其是奥运会、足球世界杯以及一些大型体育赛事的赞助，已经成为企业提升产品知名度和美誉度的重要手段。

环法自行车赛现已不仅仅是一项单纯的体育竞赛，它已成为法国民众的节日、商家促销的橱窗、城市和村镇吸引游客和投资的舞台。2011年环法赛事的赞助商与合作伙伴(见表2)在方方面面为这百年自行车赛的经久不衰做出了不可估量的贡献。

从表2中不难看出，赞助商分布在有关赛事的各个层面，但贵在精，作为世界性影响力深远的自行车赛事，环法的赞助商选择已经成为一个有规律及重品质的任务。另一方面，媒体的大力宣传也是形成品牌赛事的因素之一。以2011年环法比赛为例，其转播报道媒体数量达到100电视频道、70家电台、400家报纸和新闻单位及70家网站。也就是说有190个国家、35个民族的2300名记者把60现场报道传到世界各地。而官方网站的访客量在赛事期间则达到了1400万人之多。相对于全世界的等着看转播的观众来说，来到法国观看现场比赛的人数达到了12～15万，其中有70％是男性30％是女性。而有80％的法国人和20％非法国人平均出现在路边6h观看庞大的自行车方队从身边呼啸而过。

3结语

品牌赛事除了拥有体育赛事的一般特性以外，还具有品牌的特质，具有强大生命力，能比一般体育赛事带来更大效益。大型体育品牌赛事形成的过程实质是一个计划、组织、实施、控制和协调的系统活动过程。大型体育品牌赛事是主办城市富有影响力的信息载体和宣传窗口，对于城市的宣传以及文化的传承、经济的发展等都起到了良好的推动作用。近些年国内许多城市都希望通过举办吸引眼球的体育赛事带动城市发展，但部分体育赛事在经过高投入之后却只是昙花一现。

就中国发展大型体育品牌赛事来说，建议政府部门在定位发展的过程中能够结合当地实际情况，从自然资源、文化底蕴、经济基础等几个具体方面来考虑，并且围绕大型体育品牌赛事做好制订、实施及调整城市战略规划，加强引导，加大扶持力度等工作，借大型体育品牌赛事的契机达到城市与体育赛事共同健康、良性发展的目的。

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2016年12月14日，国家发展改革委复函湖北省（发改规划[2016]2650号），支持武汉建设国家中心城市。武汉建设国家中心城市，不仅有利于增强辐射带动功能、支撑长江经济带发展，有利于激发改革创新动力、推动中西部地区供给侧结构性改革，而且有利于构筑内陆开放平台，纵深拓展国家开放总体格局。然而，我们发现除了这些优势产业之外，文化和体育产业在武汉国内生产总值的比重很小，而文化体育产业又是一个新兴产业和朝阳产业，因此，武汉在建设国家中心城市的伟大进程中，必须大力发展文化体育产业，促进武汉经济又快又好地向前发展。体育产业在当前中国经济发展和社会进步中占有重要地位，是扩大内需、拉动经济增长和对外开放的动力；是全面实施全民健身计划，有效增强国民身体素质的重要保证。而体育赛事又是体育产业重要的组成部分，是体育产业发展的基石，是推动当地经济发展的重要力量。但是，体育赛事在促进地方经济发展方面，还存在许多方面的问题，受到许多方面的影响和制约，使得其服务当地经济建设的社会功能得不到充分发挥。为了把体育赛事做大做强，更好地为武汉经济建设服务，我们必须了解近几年来武汉体育赛事的发展状况，分析其运行机制，发现问题，并提出相对应的对策和措施。

一、武汉经济与体育赛事发展概况

武汉建设国家中心城市，决定了武汉从“国之地理中央”上升为“国之战略中央”的地位。近几年来，武汉在创建“国家中心城市”，建设“国际化大都市”的背景下，经济发展突飞猛进，经济实力不断增强。近几年来，武汉举办的体育赛事丰富多彩，仅2015、2016年，就成功地举办了亚洲田径锦标赛、世界体育舞蹈大奖赛、世界中学生田径锦标赛、亚洲青年赛艇锦标赛等一系列国际国内的大型体育赛事。武汉拟通过3年的努力，达到每年举办30项全国以上高水平体育赛事，打造具有国际影响力的体育品牌赛事，扩大武汉城市知名度和影响力。目前，伴随着供给侧结构性改革的不断深入、科技革命和产业变革的不断发展和“健康中国”战略的逐步实施，武汉体育需求从低水平、单一化向多层次、多元化扩展，体育消费方式在从实物型消费向参与型和观赏型消费扩展，体育赛事也从追求规模向高水平、高规格方面扩展。

二、武汉体育赛事运行机制和存在的问题

近几年来，武汉举办大型体育赛事，主要是武汉市体育局和武汉体育发展投资有限公司等赛事主管机构通过对赛事的策划和推广，根据市场营销规律，对赛事的相关产品和赛事无形资产开展营销，使体育赛事的观赏价值和商业媒介价值通过市场实现其产业价值的最大化，服务于地方经济建设和社会发展。比如武汉网球公开赛（WuhanOpen）于2014年开启，至今已举办了四届。武汉网球公开赛与多哈、罗马、蒙特利尔、辛辛那提并肩成为全球五大超五赛，是国内级别最高的三大网球赛事之一。其主体赛事为WTA超五巡回赛，是WTA全球十大网球赛事之一，于每年9月底在武汉举行，冠军积分900分，2016年赛事奖金总额为258.9万美元。此外，武网公开赛系列赛还包括了ITF国际女子网球巡回赛•武汉站、中国沙滩网球巡回赛、农夫山泉武网城市网球俱乐部巡回赛、武网大学生网球联赛、武网城市俱乐部巡回赛、中国沙滩网球公开赛、会员团体赛系列赛。武汉网球公开赛的举办不仅让武汉市民能现场欣赏世界顶尖网球赛事，而且，能让世界目光聚焦武汉，它是武汉递给世界的名片，武汉要建立国际化大都市，文化和体育方面肯定要与国际接轨，武汉网球公开赛是一个难得的向世界推广武汉的机会。武汉体育赛事的运行机制：以武汉网球公开赛赛事为例，2014年4月28日，武汉市体育局和国际女子职业网联（WTA）签订了一份长达15年的合同，从2014年—2028年，将于每年9月在武汉举行。第一届主办方为中国网球协会、武汉市人民政府和湖北省体育局，承办方为武汉市体育局、武汉东湖新技术产业开发区和武汉体育发展投资有限公司。武汉网球公开赛的主场地———光谷国际网球中心，位于武汉东部，坐落在东湖国家自主创新示范区内。由一座5层的15000座席中央场馆、一座3层的5000座席场馆等组成，是WTA国际女子网球巡回赛主赛场，是规划中的光谷奥林匹克体育公园的核心区之一。它不仅能满足世界顶级网球赛事的专业化、国际化、标准化需求，还可承办诸如体操、篮球、排球、羽毛球、乒乓球、摔跤、举重、拳击和击剑等众多奥运比赛项目。武汉网球公开赛有钻石赞助商、黄金赞助商、白银赞助商、官方供应商等，具体包括有：东风汽车、万达集团、泰康人寿、汉口银行、TCL、百岁山、人福医药、百视通、SHELTER、HOSTON等。综上所述，武汉网球公开赛是由赛事主管机构武汉市人民政府和湖北省体育局等主办，由武汉体育发展投资有限公司等承办，通过对赛事的策划和推广，由多家企业赞助，在武汉光谷国际网球中心举办的一项大型体育赛事，总结四届赛事的成功经验，以赛事元年为例，武汉网球公开赛对武汉城市产生的影响包括以下几个方面：据相关文献资料显示，2014武汉网球公开赛观众带来新资金1800.97万元，带来直接经济价值9050万元，产出效果11.3亿元、所得效果4.66亿元、税收效果0.71亿元、产生就业岗位3711个，促进了武汉经济的发展；2014年武汉市网球人口19.6万，网球参与人口33.8万人次，武汉网球公开赛重塑了武汉在国内的形象，提升了武汉市的市民素养，创造居民自豪感总价值量70374.92万元，赛事媒体传播总价值达3亿元，给武汉带来了较好的社会文化影响。另外，从经济层面讲，武汉网球公开赛体育赛事拉动了武汉城市的建筑、旅游、商业、金融、保险、信息技术、交通、通信等相关产业的发展，进而带动整个武汉地区的经济发展。在推动城市基础设施建设的同时，也提供了大量的就业岗位。可以肯定地讲，大型体育赛事的功能已经超越了竞技体育范畴，成为一种规模宏大的社会和经济活动。在举办武汉网球公开赛的过程中，还存在着许多问题，和北京、上海等一线城市相比，差距明显，比如：观众对武网门票的消费处于中下水平；观众对于武网赛事纪念品喜好程度较高，但消费能力较弱；交通的便捷性与门票的合理性影响了观众来到武网现场观看比赛，赛场氛围的不理想等。纵观武汉近年来体育赛事的发展状况，总体来讲存在以下几个方面的问题：1.组织管理体制与运行机制还不够健全、不合理、商业化开发工作欠规范；2.赛事经验不足、赛事规模不大、涉及项目不广、专业水平不高；3.社会参与积极性不高、参加和出席人数不多；4.宣传力度不大、竞技水平不高、影响面不广；5.有些赛事申办和筹办的周期长；6.市场化运作程度不够、科技含量低；7.经营人才匮乏、中介力量薄弱等等，这些问题的存在阻碍了武汉体育赛事的市场化运作，阻碍了赛事发展的持续性。

三、武汉体育赛事可持续发展的对策和措施

在现代经济社会中，举办体育赛事是举办城市经济发展的重要力量。武汉交通优势明显，2010年，随着合肥武汉高铁、武汉广州高铁、郑州西安高铁等相继开通，我国高速铁路发展进入了一个新的发展阶段，武汉市旅游业进入了“高铁时代”，高铁为武汉市带来了大批游客和观赛观众，拉动了武汉赛事经济和旅游经济的快速发展，有效地带动了武汉对投资的需求和对消费的需求，促进武汉若干产业的迅猛发展，围绕大型综合体育赛事产生的巨大经济效益，已成为武汉现代经济发展的一种崭新的经济形式，它给武汉带来了不可估量的经济效益。近几年来，武汉体育赛事日新月异，发展迅速，它不仅提升了武汉的城市竞争力，优化了武汉地区产业结构，带动城市转型，带动了就业市场，而且有利于地区政治和社会文明的建设，有利于推动武汉城市化进程。然而，我们通过仔细的观察，发现武汉体育赛事的发展不论在发展理念上，还是在赛事运行机制和制度建设方面，都存在许多不足，有些方面已经严重影响了武汉体育赛事发展的可持续性，亟须改进和完善。为此，我们应该及时总结赛事经验，发现存在的问题，采取相对应的对策和措施。1、建立健全体育赛事管理体制和运行机制分析国内外体育赛事的发展历程，我们发现，许多国家体育赛事管理非常严格和规范，具有科学合理性和现实适用性。我们总结武汉体育赛事发展的方方面面，依据风险管理理论及体育赛事组织运行规律，根据武汉大型体育赛事风险管理的特点，借鉴体育赛事发展得又快又好城市如北京、上海和广州的成功经验，武汉体育赛事要达到科学化、规范化的程度，并具备可持续性，必须建立和完善大型体育赛事风险管理体系。如：赛事活动管理、赛事经营管理、市场可行性风险管理、赛事营销和体育产业政策管理、体育风险管理、体育赛事运营管理和赞助商赞助管理条例等；必须建立和完善适应市场化运作的赛事机制。在我国，体育赛事运行机制的特点是：我国承办体育赛事由过去政府包办向政府指导、市场运作转变，这是在市场经济条件下我国社会转型过程中的必然产物，其市场特征在竞技产品的性质、筹办主体的角色、收益方式等不同于西方资本主义发达国家。既要充分发挥政府主导作用，又要调动市场资源和社会的积极性，做到两者的有机结合，才能充分体现这一特点。武汉大型体育赛事正是按照这种赛事运行机制运行的，由武汉市人民政府和湖北省体育局等主办，由武汉体育发展投资有限公司等具体承办，做到两者的有机结合，当然，这种赛事运行机制也是在不断地完善和创新之中。另外，根据武汉体育赛事风险管理的特点，建立科学的风险控制模式和风险管理运行机制，具体包括：建立赛前风险防范与预警机制，建立赛中风险应对与干预机制，建立赛后风险保障与保险机制，控制风险源、减少风险度、解决风险点，规避风险、转移和降低风险。2、借鉴和学习国内外体育赛事发展又好又快城市的先进经验我们知道，上海、北京和广州是大型体育赛事发展又好又快的代表性城市，武汉体育赛事要持续快速发展，就必须借鉴和学习国内外体育赛事先进的发展理念和成功的管理经验。以上海为例，2017年上海市计划举办180多项全国级以上的专业体育赛事，如：F1世界锦标赛中国大奖赛、上海ATP1000大师赛、国际田联钻石联赛、上海国际马拉松赛、世锦赛-汇丰冠军赛、世界斯诺克上海大师赛、环崇明岛国际自盟女子公路世界巡回赛、上海环球马术冠军赛和WDSF体育舞蹈大赛等，这些大都是上海的品牌体育赛事，具有国际影响力。上海体育赛事从1978年至今经历了三个阶段，1.起步发展阶段；2.探索并逐步发展阶段；3.发展日趋成熟阶段。特别是从1993年首届东亚运动会、1997年第八届全国运动会，到2002年网球大师杯赛，2004年F1赛车中国站比赛，从2005年第四十八届世界乒乓球锦标赛，2007年世界特奥会，到2008年奥运会足球预选赛等重大国际赛事，上海举办国际大型体育赛事走过了单纯接受国家指令和偶尔举办一次赛事的初始阶段，进入按市场需求主动选择、积极申办和有序运作的蓬勃发展阶段，并尝试将赛事移向市民日常休闲、娱乐和生活区，在黄浦江和苏州河，大型商场，南京路步行街等，创造性地开发了“上海特色”的景观体育赛事。根据上海市体育赛事发展各阶段特征变化我们发现，上海体育赛事的竞赛制度、管理体制和运作机制日臻完善，其发展规模与数量随着经济体制市场化的过渡和形成不断增大和增多，上海体育赛事运作模式也由从单一的“国家计划，政府操办”，到“按市场需求主动选择”再向“政府主导、社会参与、市场运作的竞赛组织管理新机制”进行变化。武汉要学习和借鉴上海体育赛事的管理体制和运作机制，在不断完善中创新。3、发挥武汉优势，打造“武汉特色”体育赛事武汉体育赛事起步晚，自2003年起举办的首届中国武汉国际赛马节、每年一届的武汉国际渡江节到2007年中国女足世界杯赛、第六届全国城市运动会，从2010年世界男子排球联赛（中国武汉赛区）到2014年武汉网球公开赛，武汉体育赛事随着武汉经济快速发展而不断增加和丰富，但其发展规模不大，规格不高，赛事竞争力不强。武汉要建设国家中心城市，在发展经济的同时，必须大力发展体育产业，而体育赛事又是体育产业发展的基础，根据武汉体育赛事发展的现状，武汉要追赶北上广，必须打造具备武汉特色的品牌赛事，但要创造“武汉特色”，必须将武汉“九省通衢”的交通优势和丰富多彩的旅游资源结合起来，形成旅游经济产业链，促进“武汉特色”的体育赛事快速发展。。相关数据统计显示，2016年武汉举办国际体育赛事数量紧追北上广，位居中西部城市第一。武汉在承办WDSF世界体育舞蹈大奖赛和国际青年足球邀请赛等国内外大型体育赛事的同时，启动了被誉为“军人奥运会”的2019年第七届世界军人运动会前期筹备工作。近几年来，武汉体育赛事不但发展迅猛，而且在打造“武汉特色”方面，正努力前行。如国际抢渡长江挑战赛、“武汉-中国车都杯”中国足协U22国际足球锦标赛、国内女马品牌赛事KISSRUN等一系列体育赛事。但在开展上述“武汉特色”的体育赛事过程中，其赛事规模小、观众少、影响力不够。尽管如此，武汉的特色体育赛事还是具备巨大的潜力，发展前景广阔。2017年8月27日，在会见全国体育先进单位和先进个人代表等时强调：体育承载着国家强盛、民族振兴的梦想。体育强则中国强，国运兴则体育兴。要把发展体育工作摆上重要日程，精心谋划，狠抓落实，不断开创我国体育事业发展新局面，加快把我国建设成为体育强国。全国各地正在积极行动，深化体育改革，更新体育理念，推动群众体育、竞技体育、体育产业协调发展。据湖北省体育局消息，“十三五”时期，湖北省拟推进体育产业重点项目120项，总投资308.6亿元，带动消费突破千亿元。可以肯定的讲，举办大型体育赛事是体育产业健康发展的基础，是促进湖北经济发展和社会进步强有力的推动力。武汉市是湖北省省会城市，绝大部分国内外体育赛事都是在武汉举办的，所以，武汉体育赛事可持续发展直接关系到湖北省经济的繁荣和社会的发展。武汉在建设国家中心城市的伟大历史时期，必须大力发展体育赛事，让体育赛事促进体育产业的发展，使体育产业成为地方经济的推手，成为武汉城市发展的重要产业。

参考文献

[1]霍德利：体育赛事风险评估指标体系的构建[J].统计与决策，2011，（23）.