电子商务经营模式范文

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篇1

中图分类号：S776.05 文献标识码：A 文章编号：

1 引言

电子商务在我国经过10年的发展进入了高速增长期。据统计，目前全国已有4万家商业网站，几乎每天都有各类电子商务咨询网站、网上商店、网上商城、网上专卖店、网上拍卖等诞生。2011 年我国行业电子商务网站数量达 11250 家，电子商务每年的网购交易额增长速度均在80%以上。根据艾瑞咨询的中国网络购物市场数据，2011年第三季度中国网络购物市场交易规模为1975.1亿元，较上一季度增长11.5%，较去年同期增长73.4%；2011年超过8000亿元。根据工信部印发的《电子认证服务业“十二五”发展规划》，预计到2015年，电子商务年交易额将有望突破18万亿元。

面对电子商务巨大的市场，在劳工成本上升、原材料价格上涨以及人民币升值等多重因素叠加下，制造业纷纷进军电子商务市场。阿里巴巴是我国可支持制造业的最大电子商务平台。据阿里巴巴统计，目前注册的制造业超过500万家。尤其在国家提出的“以信息化带动工业化，以工业化促进信息化”的战略思想以及《国家信息化发展战略(2006-2020年)》使得企业将信息化与电子商务建设，形成了相辅相成互为发展的发展模式。

制造业进入电子商务面临的机遇、挑战乃至风险早就是学者关注的话题。文献[1]-[11]分别战略层面、管理层面、技术层面对制造业发展电子商务进行了论述和分析，给出了相应建议。但是，对于制造业采用怎样的电子商务模式才能极大限度地获利，目前尚没有系统研究的报道。本文通过对“产业微笑曲线”的分析，提出了制造业电子商务的一种模式，笔者称之为“在微笑曲线上冠珠”。后文将对此进行说明。

2 在微笑曲线上冠珠

2.1传统电子商务的盈利模式分析

我国目前的电子商务平台包括了B2B、B2C与C2C三种业务模式[]。这三种模式主要是在“物源或货源（供货商）”与“客源（采购商或客户）”之间建立商业关系。这种模式可以是的电子商务经销商在物源与客源之间通过增加服务附加值、利用价格差获取利润。下图1概括了这种模式。

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基金项目：佛山市科技计划项目2012HC100131、2011AA100021。广东省数控一代机械产品创新应用示范工程专项资金项目2012B011300068，广东省工业攻关项目2012B010600018

作者简介：利少华，女，1968－，佛山市南海中南机械有限公司副总经理。主要从事CNC加工、钣金加工企业管理。

图1 传统电子商务经销商的盈利模式

随着众多的经销商进入电子商务市场，市场竞争越加激烈，利润分配逐渐趋向平衡、透明， 上述模式的获利优势逐渐丧失。这就是为什么在淘宝做生意越来越难的重要原因之一。

2.2 产业微笑曲线

宏碁集团创办人施振荣先生在1992年为“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲线”（Smiling Curve）理论；经历了十年多以迄今日，这种"微笑曲线"在产业界演变成了“产业微笑曲线”，收到产业界的大力推崇。

根据“产业微笑曲线”理论，产品成长、流通过程中的“研发、设计、采购、材料”“品牌、物流、销售、金融”是获利高端，而“加工、组装”是低端。图2是“产业微笑曲线”的示意图。

图2 产业微笑曲线

那么电子商务经销商能否采用类似“产业微笑曲线”的经营模式呢？答案是肯定的。“在微笑曲线上冠珠”就是这种新模式。事实上，鉴于图1所示传统的电子商务经营模式无法产生微笑曲线（因为这个模式没有研发、设计、加工、组装等过程）。因此，要按照微笑曲线来实现电子商务经营，就需要改变传统模式。

首先是增加研发、设计、材料控制的环节。研发、设计是打造品牌的关键、材料是控制产品质量的关键。其次是要加强销售与物流监管，合理运用资金。最后是要开设“客户体验中心”。这里的客户体验中心就是点缀在微笑曲线上的珍珠。其演绎过程是这样的。

制造业“在微笑曲线上冠珠”是十分轻易的事情，因为制造业本身就设有研发、设计、材料以及品牌、销售、物流与金融两个“嘴角”。制造业只要稍事修正他们遍布各地的销售网点，也很容易实现客户体验中心。

2.3 为什么要在微笑曲线上冠珠？

假如把全部人群分成两类：供货群与消费群。这里的供货不单纯指生产群体，而是整个生产、经销群体的总称。这两个群体之间可以用一根直线（后文称“供销分界线”）分开，如图2所示。

图3 两类群体

设想供货群体中的任何个体都不与消费群体之间建立联系，那么图3中的那条供销分界线就永远是直的。

假如供货群体中的部分个体充分接近他们的消费群体，那么这条供销分界线就变成曲线了，如图4所示。

图4 供销分界线的曲线化

考虑到整个供货群体与消费群体全局分布，这条供销分界线从理论上一定是一条微笑曲线弧，如图5所示。

图5供销分界线的微笑曲线化

也就是说，要是供销分界线变成微笑曲线，供货群体就必须有率先接近、渗透到消费群体中的个体存在。当然，图5所示微笑曲线的最大获利点在曲线的中间部分即底部。

再回过头来看看电子商务经销群体的个体是如何得到其经营的微笑曲线的。前面已经叙述，研发、设计、材料控制的环节，结合销售与物流监管，制造业电子商务经营商是很容易打造其自身的品牌、控制其产品质量。这样的做法能够基本保障他在市场中的地位。但是这还不足以形成微笑曲线。因为微笑曲线需要中间环节。由于一般电子商务经销商不涉足加工、组装等具体的生产环节，因此即使他控制了两端，也无法形成微笑曲线。只有增加中间环节才能形成微笑曲线。对于电子商务经销商，客户体验中心就是他的中间环节。

电子商务交易更多地体现在虚拟交易过程。这个过程，客户与经销商通过网络与电子商务交易平成交易。这个过程中，客户对经销商之间的信任程度完全是“寄托式”的。经销商要花费大量的资源争取到一个长期客户。客户体验中心可以改变这种状况。有了客户体验中心，客户可以通过多种体验与感受迅速成为长期客户。由于客户体验中心是需要投入的，因此它使得电子商务的获利模式成为微笑曲线。如图6所示。

图6 电子商务经销商的微笑曲线

2.4 在微笑曲线上冠珠是成功销售所必需

有人可能会提出这样的问题：何必为了形成微笑曲线而增加投入搞什么客户体验中心呢？直线型的直接获利岂不是更好？对于这样问题的回答是：是的，假如市场不存在竞争。请不要忘记，物理上的最速降线不是一条直线，而是一条曲线。

客户体验中心是经销商接近客户、争取久常客户的一个互动空间。它可以是实体的，也可以是虚拟的。不管是哪种形式，客户体验中心必须满足以下几个基本条件：

1、向客户展示企业文化。重点展示企业的服务理念和服务措施，让客户对企业有认同感，最后愉快成交。

2、向客户展示企业产品。从功能、健康（环保）、性价比等多层次、交叉展示企业产品，让客户对企业产生依托感，产生不二的交易兴趣。

3、向客户注入企业品牌。从企业技术团队的结构到产品设计过程、从产品选料到制造过程的质量监控、从合同建立到售后服务、从新老客户的口碑等方面，向客户灌输企业品牌价值，让客户对企业产生信赖感，成为久常客户。

4、让客户参与互动。客户可以通过体验中心亲历设计、选料、质量监控等环节，深深体验企业产品设计理念及各种质量保障措施，产生归属感即感觉自己成为企业的一员。这样的客户将是企业产品的义务推广人员。

客户体验中心给客户带来的认同感、依托感、信赖感与归属感将会让客户成为企业永久的朋友。

3 制造业电子商务的市场推广模式

“在微笑曲线上冠珠”的经营模式适合于由试点推向行业、由行业推向全市场的模式。

试点：在一些传统行业按照“在微笑曲线上冠珠”的思想，建立新型的营销模式。

行业：当试点成功后，再由成功的试点组成联盟、规模化；最后在全行业推广（完成图5所示“供销分界线的微笑曲线化”）。这个过程需要融资。可以采用联盟内共创、引进外资等方式。

全市场：多个乃至全部行业的推广。

推广本次大赛所推广的电子商务经营商新型经营模式，关键点在于改变传统的营销思想、增加和建立客户体验中心。前者涉及到一些公司制度的改变，后者需要投资。对于小型企业，投资客户体验中心可能存在财务上的困难。建议采用联盟的方式：具有相同相类似经营对象的小型企业建立综合客户体验中心，在综合客户体验中心里设置针对各自产品的专业活动场所（空间）。

简而言之，商业推广模式为：联盟渗透扩散块结形成稳定市场。

4 经营风险与规避

电子商务经营商新型经营模式不是一种具体经营活动，而是一种经营思想和措施。其主要风险在于企业对新经营模式的认同感以及客户体验中心的失败。根据前述论证客户体验中心时已经论及争取客户的四个原则即认同感、依托感、信赖感与归属感，拟采用以下对策：

1、示范。以西伍自身的成功来示范；此外，增加西伍的业务种类，用新种类的成功来示范。

2、担保。通过与小型企业共创客户体验中心，分担小企业的风险（实际上是建立归属感），确保客户体验中心的成功。

5 实验案例

佛山市机械行业协会的一间会员企业是专门从事CNC机床研究开发以及CNC加工的高新技术中小企业。在金融海啸期间，由于受产业环境影响，销售出现下拐点、亏损。2010年，该企业果断启用电子商务营销模式，尝试本文的营销模式。2011年开始扭亏为盈，2012年市场销售超过1亿元。

参考文献

[1] 赵静.对我国制造业电子商务的战略分析[J].商场现代化， 2008，(5)：64

[2] 李长明,马宁.基于电子商务的机械制造业发展初探[J].科技资讯,2008,(8):197-198

[3] 盛革.面向制造业企业的协同电子商务模式研究[J].改革与战略,2008,24(8):126-130

[4] 姚冰倩.电子商务--中国制造新出路[J].中国西部科技, 2009,8(20):38-41

[5] 徐睿.我国传统制造业开展电子商务的风险研究[J].高教研究， 2009,(28):88

[6] 制造业公共电子商务服务平台的建设与开发[J].中国管理信息化,2009,12(7):88-89

[7] 编者按.2010是中国制造业信息化高速发展的元年[J].中国新通信，2010,(5):83-84

[8] 朱幼棣.电子商务当前面临的重大机遇[J].人民论坛，2012，(34):69

[9] 刘学林.电子商务环境下制造业企业网络营销策略研究[J].企业技术开发, 2009,28(11):71-73

篇2

    余姚“中国塑料城”的电子商务模式是，依托专业市场，通过网络、查询、洽谈，网下看样订货签约、网下配送、网下支付，实现销售和采购的初级电子商务。这种有型市场与虚拟市场相结合的模式，由于其存在着交易对象、品种、地点的可选择性和价格、质量、服务的比较性的优势，符合现阶段专业市场交易环境，已经被参与贸易的各方广泛接受。为将来的全过程电子商务奠定了坚实的基础。

    据中国塑料信息网总裁戴伟忠介绍，“中国塑料城”的初级电子商务模式的形成用了六年时间。“中国塑料城”于1994年开业后，政府为了培育市场，第二年成立了配套服务结构——中国塑料城信息中心。该中心成立后，建立了一个分类数据库，并通过塑料城的有线电视信息网、点对点的塑料信息计算机远程访问系统（NOVELL网）、传真自动回复系统、《塑料商讯》向国内外市场里的每日产品及其价格，提供市场预测和每周塑料市场行情。在此基础上，信息中心于1997年4月创建了中国塑料信息网。该信息网以ICP信息提供商的面目出现，经过几年的运作，业已成为中国最大和最具权威塑料专业网站。

    中国塑料信息网总裁助理凌忠刚说，让商家认识到信息就是效益需要一个过程。几年前，他们苦口婆心“哄”商家上网信息，但应者寥寥，因为商家担心作为商业秘密的价格一旦公开，就意味着利润的减少和效益的下降，因此反对者很多，以至于不得不采用了一些行政手段来采价；如今，每当他们早上八点去市场采价时，就会有许多商家尾随其后，争先恐后要求在网上信息，因为信息让他们广交朋友并实实在在赚到了钱。现在，积极主动配备电脑，接受我们的服务。

    据不完全统计，这里的670户商家已经配备了355台电脑，有的还配备了两台。每天上午九点，中国塑料信息网更新内容，塑料城里经营着的一千余种产品在24小时内发生波动的信息，便通过国际互联网传到了世界各地。商家足不出户，便在滚滚而来的电话、传真、e-mail中“淘金”。

    大东化工贸易有限公司经理徐梅刚作了比较后说：“我们已经离不开互联网，离不开信息了。”这家公司没有利用电子商务交易以前，一年的销售额最多不过五千万元，而采用网上信息、查询资料，通过电话、传真、e-mail联系洽谈、网下签约成交的销售额出现了成倍的增长，去年的销售额达到了两亿元，企业的知名度因为互联网而大大提高了。

    海盛贸易有限公司的商务首席俞迪忠家里有两台电脑，

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社区电子商务区别于传统电子商务经营模式：（1）消费群体对象上，旧的电子商务模式中的消费者是模糊的，消费者比较分散，而社区型电子商务的消费群比较明确，就是小区居民。（2）社区电子商务是以物业管理的参与为核心，在交互式物业管理的基础上，为客户提供个性化服务，从而获得增值收益。（3）发展过程和情景不一样，社区电子商务通过为住户提供贴生服务盈利，每个信息化社区都是有钱可赚，同时发展商可以同时将自己开发的信息化社区联网，渐渐扩大，实现规模效益，建成一个大的营销网络。

二、社区型电子商务的优势分析

（一）可以有效整合资源。社区电子商务中商家的电子商务平台搭建在社区信息化网络上，一方面可以有效发挥社区信息化网络的作用，减少资源浪费，丰富网络服务内容；另一方面商家不用构建企业的商务网络平台，减少企业在网络建设等方面的投资，而且社区网络平台更容易为居民所广泛接受，省去居民信息搜索和记忆的麻烦。通过建立全市统一的社区服务热线号码如上海的，各商家不用建立自身的热线电话网络系统，而只需将电脑网络终端和社区服务中心联网即可实时接收居民需求信息。在全市范围内系统建设配送中心，改变目前不同商家在同一社区重复布店的情形，形成不同商品统一布店的格局。

（二）有助于建立商家与居民的互信机制。旧的电子商务平台多为一些大型网站，对于消费者来说看不见摸不着，很难被消费者接受，同时传统电子商务消费群体比较模糊，而社区电子商务有明确的消费群体—居民家庭，同时由于生活在同一个城市，容易通过各种手段与消费者建立相互之间的信任，得到消费者的认同。

（三）实现手段多元化。多元化实现手段表现为两个方面：一是多元化的信息递交。由于目前城市电话普及率较高，而且居民习惯于通过电话订购商品和服务。随着家庭电脑拥有量的增加，社区电脑网络系统的完善，居民消费习惯的改变，必将有越来越多的居民选择网络和商家进行联络，因此选择在线服务订购作为辅助手段。二是多元化的支付渠道。通过在线电话订购、离线支付，可以克服目前在金融服务领域的缺陷，有效解决网上支付的安全问题，而且符合目前大多数居民的消费心理。同时为了满足愿意而且有条件实现在线支付的居民要求，在离线支付的同时，逐步开展在线支付实践。

（四）明确产品和市场定位。传统电子商务主要着眼于网上购书、购手机、购软件、网上拍卖等而社区电子商务在兼具上述功能的条件下，主要为居民家庭提供与日常生活密切相关的消费品如桶装水、米、油、啤酒、饮料等，提供紧急水电维修、家政服务，提供钟点工、保姆、家教等信息服务。这些服务不但是传统电子商务难以提供的，而且其市场潜力巨大。

（五）物流配送快捷。前面提到传统电子商务一个制约因素是目前我国配送体系落后，不能满足电子商务需要，而社区电子商务则可以有效的解决配送问题。社区电子商务中消费者集中度高，地理距离近，通过科学合理的设置配送中心和配送站便利店，完全可以达到建立经济、高效、快捷的配送系统的目标，保证在最短时间内为用户提供电话网络订购的商品与服务。

（六）产品质量和售后服务得以保证。传统电子商务存在退货难问题，产品质量和售后服务不能得到足够的保证，而社区电子商务加盟商家的选择、管理和监督都由社区服务中心负责，配送站便利店的设立由社区统一规划，建立统一的品牌，确定统一的价格、服务标准，可以有效保证产品质量和售后服务。

（七）兼顾福利性和经济性。商家可以直接从生产厂家进货，取得大宗采购的成本优势，同时减少在商品流转过程中产生的各种费用，在保证产品质量基础上取得价格优势。目前日用品配送中，主要是单一产品配送，每个商家建立自己独立的配送渠道，成本较高，效率低下，社区电子商务利用统一的配送体系，实现不同商品统一配送，有效实现配送渠道整合，提高配送效率，降低配送成本。而且社区电子商务与城市社区信息化建设相配套，兼具社会福利性质，以低偿、无偿等多种形式利用社区设施如商业用房等。政府为推动便民工程，可以为商家提供税收等政策优惠。

总之，网上零售与网下零售、虚拟零售与现实零售只有充分融合在一起，发挥各自的优势，才能在激烈的竞争中有立足之地，才取得足的发展。BtoC电子商务的发展如果没有传统零售企业的加盟，

电子商务只能停留在纸面的炒作上；而传统零售企业如果不顺应新经济的潮流，加入电子商务中来，就会很快被市场所淘汰。

参考文献：

[1]秦超.物流配送与电子商务[J].中国物流与采购,2003

[2]刘训艳,杨家明,陈家训.社区型电子商务模式的研究与探讨[J].计算机应用,2001

[3]郭爱芳,南存微.社区型电子商务研究综述[J].科技管理研究,2006

[4]陈道贺,朱居正.一种新型的电子商务模式-社区电子商务,市场营销[J],2004

[5]魏勇,徐金发.基于社区信息化平台的社区电子商务模式研究[J].技术经济,2003

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社区电子商务区别于传统电子商务经营模式：（1）消费群体对象上，旧的电子商务模式中的消费者是模糊的，消费者比较分散，而社区型电子商务的消费群比较明确，就是小区居民。（2）社区电子商务是以物业管理的参与为核心，在交互式物业管理的基础上，为客户提供个性化服务，从而获得增值收益。（3）发展过程和情景不一样，社区电子商务通过为住户提供贴生服务盈利，每个信息化社区都是有钱可赚，同时发展商可以同时将自己开发的信息化社区联网，渐渐扩大，实现规模效益，建成一个大的营销网络。

二、社区型电子商务的优势分析

（一）可以有效整合资源。社区电子商务中商家的电子商务平台搭建在社区信息化网络上，一方面可以有效发挥社区信息化网络的作用，减少资源浪费，丰富网络服务内容；另一方面商家不用构建企业的商务网络平台，减少企业在网络建设等方面的投资，而且社区网络平台更容易为居民所广泛接受，省去居民信息搜索和记忆的麻烦。通过建立全市统一的社区服务热线号码如上海的，各商家不用建立自身的热线电话网络系统，而只需将电脑网络终端和社区服务中心联网即可实时接收居民需求信息。在全市范围内系统建设配送中心，改变目前不同商家在同一社区重复布店的情形，形成不同商品统一布店的格局。

（二）有助于建立商家与居民的互信机制。旧的电子商务平台多为一些大型网站，对于消费者来说看不见摸不着，很难被消费者接受，同时传统电子商务消费群体比较模糊，而社区电子商务有明确的消费群体—居民家庭，同时由于生活在同一个城市，容易通过各种手段与消费者建立相互之间的信任，得到消费者的认同。

（三）实现手段多元化。多元化实现手段表现为两个方面：一是多元化的信息递交。由于目前城市电话普及率较高，而且居民习惯于通过电话订购商品和服务。随着家庭电脑拥有量的增加，社区电脑网络系统的完善，居民消费习惯的改变，必将有越来越多的居民选择网络和商家进行联络，因此选择在线服务订购作为辅助手段。二是多元化的支付渠道。通过在线电话订购、离线支付，可以克服目前在金融服务领域的缺陷，有效解决网上支付的安全问题，而且符合目前大多数居民的消费心理。同时为了满足愿意而且有条件实现在线支付的居民要求，在离线支付的同时，逐步开展在线支付实践。

（四）明确产品和市场定位。传统电子商务主要着眼于网上购书、购手机、购软件、网上拍卖等而社区电子商务在兼具上述功能的条件下，主要为居民家庭提供与日常生活密切相关的消费品如桶装水、米、油、啤酒、饮料等，提供紧急水电维修、家政服务，提供钟点工、保姆、家教等信息服务。这些服务不但是传统电子商务难以提供的，而且其市场潜力巨大。

（五）物流配送快捷。前面提到传统电子商务一个制约因素是目前我国配送体系落后，不能满足电子商务需要，而社区电子商务则可以有效的解决配送问题。社区电子商务中消费者集中度高，地理距离近，通过科学合理的设置配送中心和配送站便利店，完全可以达到建立经济、高效、快捷的配送系统的目标，保证在最短时间内为用户提供电话网络订购的商品与服务（六）产品质量和售后服务得以保证。传统电子商务存在退货难问题，产品质量和售后服务不能得到足够的保证，而社区电子商务加盟商家的选择、管理和监督都由社区服务中心负责，配送站便利店的设立由社区统一规划，建立统一的品牌，确定统一的价格、服务标准，可以有效保证产品质量和售后服务。

（七）兼顾福利性和经济性。商家可以直接从生产厂家进货，取得大宗采购的成本优势，同时减少在商品流转过程中产生的各种费用，在保证产品质量基础上取得价格优势。目前日用品配送中，主要是单一产品配送，每个商家建立自己独立的配送渠道，成本较高，效率低下，社区电子商务利用统一的配送体系，实现不同商品统一配送，有效实现配送渠道整合，提高配送效率，降低配送成本。而且社区电子商务与城市社区信息化建设相配套，兼具社会福利性质，以低偿、无偿等多种形式利用社区设施如商业用房等。政府为推动便民工程，可以为商家提供税收等政策优惠。

总之，网上零售与网下零售、虚拟零售与现实零售只有充分融合在一起，发挥各自的优势，才能在激烈的竞争中有立足之地，才取得足的发展。BtoC电子商务的发展如果没有传统零售企业的加盟，

电子商务只能停留在纸面的炒作上；而传统零售企业如果不顺应新经济的潮流，加入电子商务中来，就会很快被市场所淘汰。

参考文献：

[1]秦超.物流配送与电子商务[J].中国物流与采购,2003

[2]刘训艳,杨家明,陈家训.社区型电子商务模式的研究与探讨[J].计算机应用,2001

[3]郭爱芳,南存微.社区型电子商务研究综述[J].科技管理研究,2006

[4]陈道贺,朱居正.一种新型的电子商务模式-社区电子商务,市场营销[J],2004

[5]魏勇,徐金发.基于社区信息化平台的社区电子商务模式研究[J].技术经济,2003