故宫博物馆的设计范文

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一、博物馆与文化创意产品

博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要，博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。根据文化部的《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年）》指出，博物馆建设要以人为本，把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。鼓励公众参与博物馆事业，维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外，做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。博物馆文创产品在我国被定义为：依托本单位馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP，如“每日故宫”“口袋博物馆”等。而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。这种特色纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性，在空间上有实体性，可以赠人也可以自用，更易于拉近博物馆与公众的距离。此外，这种特色纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入，延长了产业链，为博物馆事业发展开拓了更多的可能性。北京故宫博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆，在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位。本文就以故宫博物馆开设的“故宫淘宝”为例，从产品（prod-uct）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略。

二、故宫博物馆线上文创产品营销策略分析

（一）故宫博物馆与“故宫淘宝”

北京故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量已达180余万件（套），以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品共分25种大类别，其中一级藏品8000余件（套），故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。“故宫淘宝”正是在故宫博物院这些文化资源的基础上建成的，2008年12月，“故宫淘宝”官方旗舰店在淘宝网开张。截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，而在故宫淘宝上出售的文创产品有200多种。根据故宫博物院文创部透露，2013年之后，故宫博物院的文创产品开始走红网络，文创产品收入连年走高。2016年文创部线上产品销售额3000余万，2017年文创部总收入较2016年增长26.7%，达到近5000万，而2017年故宫文创部线下收入近1亿元，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。

（二）故宫淘宝文创产品的营销推广策略

1.产品策略

产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特色的产品组合策略。截止到2018年6月，“故宫淘宝”所卖商品为274种，分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、手帐周边、宫廷饰品和包袋服饰六个大类，每种产品的最高月销量能达到一万件以上。“故宫淘宝”产品从外观上看以“萌系”风格为主，近年来推出了萌系猫挂件、萌系锦衣卫手机架、萌系格格书签等商品。把流行的“萌文化”与传统元素相结合，让宫廷里的格格、皇上也开始“卖萌”，掀起了一股卖萌潮，而在卖萌的同时也尽力还原传统文化元素，例如一款名为“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折资料，并且在设计时在眼罩上的刺绣上尽力还原雍正的字体。从产品的种类和功能上看，“故宫淘宝”的种类以实用性商品为主，有红纸包、T恤、抱枕、钥匙扣、手表等类商品。“故宫淘宝”上都是日常生活用品，广受年轻人的追捧和喜爱。

2.价格策略

价格策略是指综合企业内外部因素的基础上依照市场规律进行价格制定和变动，以实现营销目的的营销策略。博物馆文创产品因为其产品特殊性，产品本身不仅应该追求利益性，还应该更加注重社会效益，因此在产品设计制作方面注重独创性，每类产品设计都会单独开模，且每类产品不会积压过多，因此与同类普通商品相比价格偏高，但也由于“故宫淘宝”所售商品以日常用品为主，所以定价也在购买者可以承受的范围内。以2018年6月所卖商品为例，“故宫淘宝”所售中，商品价格最低的贺卡为0.8元人民币，最高的仿康熙黄釉瓷盖碗为1280元人民币，销量最高的故宫胶带系列在45元人民币左右。“故宫淘宝”在定价时也会采用折扣定价策略，比如下单即赠免费贺卡，满180元免付邮费，还设有特价宝贝专栏出售折扣商品，以减少库存量。同时，针对老客户也有价格折扣，在确认收货后会获取会员卡，再满500元可获得九五折的折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指选择合理的分销渠道以实现产品营销的策略。故宫博物院在“故宫淘宝”的分销渠道上不仅有线上分销，还有线下分销渠道。故宫博物院文创产品的线上分销渠道选择了在淘宝网开设“故宫淘宝”官方店铺。根据《2017年度网络购物APP市场研究报告》，2017年全国网上零售额约为7.18万亿，占全国社会消费品零售总额19.6%，手机淘宝APP渗透率为69.9%，用户规模达7.13亿，且网络购物APP用户偏好使用手机淘宝。故宫博物院选择淘宝作为自己的线上分销渠道是明智的选择。截止到2018年11月，故宫淘宝的店铺粉丝数为290万，好评率为99.82%，同时也是三冠金牌卖家。在淘宝网平台上，除了“故宫淘宝”外，还有一家故宫博物院文创旗舰店，也出售故宫文创产品。除了线上渠道，线下的实体店也为“故宫淘宝”带来非常高的销量。在故宫博物院附近设有两家故宫文创实体店，一家在午门外，一家在东华门外，所售商品价格与线上淘宝店一致，主要顾客群体是参观故宫的游客。

4.推广策略

推广策略是指通过人员促销的方法或广告宣传等促销策略激起消费者的购买欲望，引发购买行为的促销策略。“故宫淘宝”的推广策略多种多样，除了利用新媒体两微一端进行文案营销推广外，还通过纪录片、宣传片推广，此外还有与其他知名品牌联合等手段。在促销策略方面，“故宫淘宝”会利用节日进行促销。例如，2017年7月，中秋节前夕，“故宫淘宝”与知名糕点店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月饼糕点“掬水月在手”，这种方式打响了“故宫淘宝”的知名度，提升了故宫的销售额，也让购买者们感受到了节日的气氛。在宣传推广方面，“故宫淘宝”利用两微多端，在微博、微信设有“故宫淘宝”官方微信号和微博号，同时开发出“皇帝的一天”“故宫社区”等多款APP，充分运用新媒体进行网络营销。“故宫淘宝”的网络运营做得非常成功，例如，2018年6月4日在公众号“故宫淘宝”中的《朕再也不许别人说你土》一文中科普中国山水画相关知识，并且说明“故宫淘宝”如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”，在文章结尾处附上淘宝链接。这篇文章的阅读量在十天之内就达到了十万多，且香囊的当月销量也有几千多个。这种方式既宣传了传统文化，又提高了故宫博物院的影响力。

三、“故宫淘宝”文创产品营销的借鉴与启示

（一）产品数量与质量问题

“故宫淘宝”自从成为新晋“网红”之后，销量猛然增长。销量的增长带来了一系列商品供应不足、物流运输不当等问题。如2017年发售的“天赐福禄”“御膳房”等系列的纸胶带一度供货不足，在“故宫淘宝”中售价标为99999元人民币，变成了只展示图片，不可以购买的“绝版胶带”。此外，在2017年中秋节推出的“掬水月在手”系列月饼，也同样被一些消费者诟病货不对板，在图片中展示的“圆月饼”等到经过装盒、邮寄、运输等环节就变成了“方月饼”甚至是“碎月饼”。在产品数量和质量方面，“故宫淘宝”可以向台北故宫博物馆的网络商城学习。台北故宫博物院每三个月就要求推出约300种设计新品，几乎覆盖到全部的文物产品，并且采取严酷的“退场机制”，即上架一段时间后如果市场反应冷淡就退场，退场之后的商品，则通过打折或销毁的方式处理。这种机制也促使博物院为那些即将退场的文化产品提供了价格减让。而在运输环节，“故宫淘宝”应该选择与服务更好的快递公司签约，并且在商品上架前做好市场调查和准备工作，保证供求平衡。

（二）版权意识有待加强

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不知从什么时候开始，故宫以及曾经生活在其中的人们都变得“不正经”起来，皇帝耍贱，嫔妃卖萌，突破次元壁来“调戏”今天的90后、00后们。

2013年，开发的创意胶带“朕知道了”在大陆走红，衬托出北京故宫创意产品的乏味，也让很多人大呼其“不争气”。没想到，2014年，故宫淘宝挖出的雍正那一句“朕就是这样汉子”凭借霸气而接地气的语调迅速走红，北京故宫自此走上了“网红”不归路。

说起故宫的“网红”之路，便不得不说故宫淘宝。“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，早在2010年便已上线，同时上线的还有同名微博。其销售的产品与故宫内外的“故宫商店”基本一致，价格也是统一定价，原意是希望通过电子商务的形式传播故宫文化。

然而，在上线前两三年中，故宫淘宝网店销量一直不令人满意。直到后来招进来一批被誉为“蛇精病”的创意人员之后，故宫淘宝一下子变得“不正经”起来，也受欢迎起来。

点开故宫淘宝店，各种文创产品五花八门，一改从前文博机构文创品的“高冷”姿态，变得异常有趣、亲和。其中既有故宫娃娃系列这样的长期“爆款”，也有应时应景推出的新作。打开一把折扇，上面印着“四爷”雍正的“朕亦甚想你”，相信没有人会不拍案叫绝。

如果你经常刷微博，一定知道故宫淘宝的微博简直“有毒”，不但依靠各种卖萌互动吸引粉丝无数，还带动起全国上下博物馆等文博机构的集体卖萌风潮。

在2016年的首锰员υ煳锝谏希故宫淘宝推出设计了两年的全新重量级IP朱八八。这个长着一张鞋拔子脸的Q版人物原型，来源于明朝开国皇帝朱元璋，因朱元璋原名朱重八，就选了朱八八这个自带萌贱属性的名字。同时推出的还有大明“卖萌我们是严肃的”系列周边，誓要将卖萌之路进行到底。

2016年，一家名为故宫博物馆文创旗舰店的天猫店正式上线。同属宫内正版，但因为分属不同部门，两家店铺看上去颇有些隔空打擂的嫌疑。其实对于围观群众和消费者来说，两家的产品各有所长，无非是多了一个选择空间而已。比如故宫博物馆文创旗舰店的主打“萌宠”是故宫猫――至今仍代代居住在故宫的活体吉祥物。

“猫守卫”的出现，让人很自然地联想到大热纪录片《我在故宫修文物》中的“御猫”。事实上，这部纪录片的走红，也对故宫“网红”的酿成助力不少。

作为一部小成本纪录片，《我在故宫修文物》的走红出乎所有人的意料。其中修钟表的王津师傅一夜之间成了年轻人眼中最有魅力的大叔。从这些故宫匠人的工作、生活中，人们嗅到了宫墙之内的烟火气、人情味，故宫和宫中的文物都不再高高在上，而是与日常拉近了距离。随后趁热打铁推出的电影版进一步扩大了这部纪录片的知名度，也让故宫的热度再一次拉升。

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在北京生活了十多年，也分享了住在北京的某些好处，比如常能看故宫博物院、中国美术馆展览，有更多机会听到音乐会、看话剧演出以及中外政府交流的一些文化项目。可是走出百多公里，到河北的地级市、县城就出现惊人的“文化落差”：极少有美术馆之类有常规活动的文化设施，也没有北京常见的各类文化活动。

这当然与各地的文化社会发展阶段、特征有关，但很大程度上也是因为中央集权体制造成的资源落差：首都北京相对全国各地的县市，对文化资源的垄断相当严重，比如北京拥有全国最多的大学、博物馆、剧院，太多的公共文化资源集中在北京，让地方省市—— 除了上海、广州等大城市稍好点——显得多少有点贫瘠。各地民众如果想看到故宫、国家博物馆里收藏的中国古典文化的精华之作，要么花费不菲的金钱、时间成本，挤上飞机、火车、汽车来北京瞄一眼，要么就呆在家里看电视上的夸张解说。

夸耀故宫、国家博物馆保存的上百万件藏品是如何丰富、珍贵的文章、影视剧汗牛充栋，但少有人关注民众如何更方便地接近、欣赏它们。事实上，故宫博物馆等国立博物馆以及文艺演出团体长期以来是全国财政支持的，可这些中央院团、博物馆很少去地方展演，即使去很多文艺院团，也倾向用高价商业展演的方式出场，普及型、公益性的举动绝少惠及地方。

所谓“平权”，就是每个国民应该享受差不多的资源、有平等的机会，也就是说政府应该给公民提供公平的经济、文化上的服务。但是也要承认因为历史、地理、体制、经济成本等原因，不可能完全公平，也许永远也无法完全公平。重要的是中央政府的措施应该尽量缩减这种不公平，特别是体制、人为造成的不公平，而不是相反，更不能继续保持甚至拉大这种不平等。

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［中图分类号］G264.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）04-0102-02

安全技术防范是通过对安全技术、设备、防护设施和守卫人员的综合管理，及时发现入侵，有效制止犯罪，对危险、要害的场所和部位实行预防性控制的活动。顾名思义是通过技术手段防范于未然，从而保卫国家财产和人民生命的安全，通称“技防”。“技防”与“人防”、“物防”之间存在密切的关系，三者互相联系、紧密结合，构成了安全防范系统的主要特点。现代意义上的安全技术防范是根据防护目标的需要，运用某些技术手段，与建筑物实体防护的薄弱环节和按防护级别确定的要害部位，组成一个有规划、有范围、有重点的防护区域。

一般而言，安全技术防范系统是根据防护区域现场环境和特点，因地制宜地采用点、线、面和空间相结合的多种技术类型的控测器，构成多层次、无漏洞的入侵控测感知网络系统。在这个网络系统控制范围内，无论入侵者从何方入侵，采用何种入侵手段，入侵探测感知网络系统都能及时、准确地捕捉到入侵信息，实时触发中心控制主机系统的声、光报警和部位显示。控制室接到报警后，值班人员通过操作控制，用声音复核进行监控跟踪，并实时录音、录像取证，把入侵活动信息记录、存储下来。与此同时，在“物防”设施的阻挡和妨碍下，依照预案，运用通标的安全尚未构成威胁的情况下，依照预案，运用通信系统，指挥调度警卫力量迅速出击，使犯罪分子当场落入法网，从而取得与刑事犯罪斗争的胜利，进而达到了安全防范的目的。因此，安全技术防范弥补了人防、物防方面存在的不足，进一步健全了安防系统，有效地提高了安全防范系数。

我国有组织的安全技术防范起源于文物系统的文物保护。1959年8月15日，故宫博物馆珍宝馆发生了一起盗宝事件，盗贼盗走部分金册、金古币、佩剑等珍贵文物。案件披露后，举国上下震惊，也给保卫部门敲响了警钟。故宫博物馆虽有旧日皇宫的护城河、高墙大院，又有相当强的保卫力量，但却不能制止盗窃案的发生。1960年，故宫博物院珍宝馆内安装运行了我国第一台声控报警器。从此以后，故宫博物馆虽发生了多次盗窃，但都未能得逞，充分显示出安全技术防范的作用。故宫珍宝馆安装的声控报警器标志着我国开始利用科学技术手段加强防范确保文物安全，文物系统是报警设备应用、普及、发展的排头兵。到目前为止，文博系统已使用报警系统50年之久。1987年，公安部成立全国安全防范报警系统标准化技术委员会，首先开始制定的标准就包括文博系统安防的相关标准。

根据国际博物馆协会对博物馆的定义，博物馆是一个不追求赢利，为社会和社会发展服务的、公开的永久机构。它把收集、保存、研究有关人类及其环境见证物当作自己的基本职责，以便展示、公诸于众，给大众提供学习、教育、欣赏的机会。由此可以看出影响博物馆安防的基本因素：保存并展示重要物件，开放给公众。保存环境及保存目标的复杂性，决定了博物馆安防工作的特殊性，要求博物馆的安防工作在面向观众开放的复杂环境下，既要保障展示物的安全，又不能影响正常的展示、参观环境。

《博物馆管理办法》指出，博物馆是收藏、保护、研究、展示人类活动和自然环境的见证物，为公众提供学习和欣赏机会的文化事业教育机构。博物馆的收藏、保护、展示功能和展品的独特性决定了博物馆是一个既开放又需要严格保护的场所，藏品安全是博物馆事业存在和发展的基本条件。博物馆安全技术防范必须做到以下几点：

首先，建立纵深防护体系，实行分区域防范。从空间角度来说，博物馆的安全技术防范应从外到内建立起纵深防护体系，最外层警戒线由室外周界报警系统、栅栏组成，防止无关人员从外部非法入侵博物馆防护区域，属第一道防线；第二道防线为建筑周边包括通道、出入口、门窗等，在该区域使用门禁设备、门磁报警、空间报警、视频监控设备，防止无关人员非法进入博物馆建筑内部；第三道防线针对特定目标，如藏品及专用库房或专用柜、藏品修复室、信息中心、报警监控中心等重要部位须进行专门保护。作为要害部位，该区域应使用门禁系统、空间报警（三种以上报警设备）和展柜报警进行防护，结合视频监控系统和音频监控系统，进行日常监控和报警复核，并保存视频、音频证据。通过从外到内建立起纵深防护体系，划分防区，形成多道防线，才能把入侵者拒之于门外、窗外、建筑物之外。

其次，注重特定时间段防护的有效性。从时间角度讲，博物馆的开馆、闭馆、布展、撤展都会对安防系统提出不同的要求。闭馆、布展和撤展期间基本为内部人员活动，这些时候博物馆的安防类似大部分安全场所的管理。相比之下，保存环境及保存目标的开放性决定了开馆期间的安防为重中之重，涉及在大量公众参观时对展品的防护，这对安防系统报警的准确率、监控的有效性、覆盖率都是重大挑战。

第三，物防、技防、人防三者紧密结合。在实际工作中，博物馆的安全技术防范必须与“人防”、“物防”紧密结合起来，在保障物防坚固、技防严密的前提下，充分发挥人防的主观能动性，三者紧密协作，才能最大限度地发挥安全技术防范手段的作用，顺利开展安防工作，确保防护目标安全。

最后，在安防技术设备的选择、使用、施工方面，对于公众开放区域，既要考虑到展品的防盗、防破坏，又不能影响展品的正常陈列和正常参观环境。对大限度地融入参观环境安防设施，还要考虑到安防设备包括门禁、探测器、摄像机、音频采集探头等的美观、隐蔽性。同时，暴露在外的设备不能对参观人员产生心理压迫感，也不能因大量人员的正常出入导致安防设备误报率的上升。需要注意的是，对于临时性展览，由于每次展览陈列布局都会有所不同，展柜的摆放将会对报警系统和视频监控系统产生影响，必要时甚至必须重新布置报警点和摄像点的位置以及对应联动关系。所以，为适应陈列设计、功能布局重新调整的特点，安防系统线缆和布点位置的设置应留有一定的调整性与冗余度。

博物馆需要一套完整的安全技术防范系统。目前，通行的博物馆安全技术防范系统由防入侵报警系统、巡更系统、出入口控制系统、视频监控系统、声音复核系统、通信系统(含有线通信、无线通信)、辅助照明系统、计算机网络系统及监控中心等组成。安全技术防范的功能是以防入侵报警系统为核心，配合以声音复核、视频监控（图像记录）、出入口控制与管理、巡更、辅助照明、无线通讯与有线双向对讲等系统，运用计算机控制技术、网络通讯技术、图像处理技术等，将多个独立子系统融为一体，组成安全防范体系。