电商销售模式的优势范文

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关键词： 中小化妆品；营销渠道

Key words: small and medium-sized cosmetics；marketing channel

中图分类号：F274 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）11-0154-02

0引言

据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增，其在全球市场中的份额已居亚洲第二，化妆品行业的平均净利润在6-10%，远超国民经济发展速度，但中国化妆品的高端市场基本上被外资、合资企业占据，国内企业基本处于二三线市场。即使如此，外资企业还倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，使本土化妆品企业赖以生存的中低端市场优势正在慢慢失去。而在激烈的市场竞争中，外资企业往往优先关注中国相关企业的营销渠道，想“借道上市”、“曲线进入”，本文正是基于此种原因，分析中小企业营销渠道现状，提出参考建议。

1中国中小化妆品企业营销渠道现状与特征

1.1 生产厂商-总-区域-零售商这种销售方式的最大特点是销售渠道较长，从生产厂商到终端客户需要经过逐级分销，但该种销售模式可以在广度上延伸，其面向终端客户的销售商较多。国内化妆品知名度较低，顾客接受一般，通过传统销售模式，厂商将销售环节转移给各级经销商，厂商不需考虑销售方面的问题，各级分销商在的同时就需要将资金支付给生产方，生产方可以快速回流货币进行下一环节投入，是国内化妆品主营模式。由于其渠道较长，不利于化妆品快速占领市场，对于那些借助市场新概念的化妆品，利用效率不高；渠道成本较高，企业对产品市场信息反馈较慢，不能及时调整生产思路。

1.2 生产企业-区域商-零售商与前一种模式相比，该模式渠道长度有所缩减，节约了渠道成本，渠道较宽，产品覆盖面较广，因而需要企业有一定实力和管理能力，另外企业与消费者的联系主要提供各地商沟通，企业对商依赖较多，一旦有商趁机恶性竞争，生产企业较为被动。目前中国有隆力奇、蒂花之秀等品牌选择该种模式。

1.3 生产企业-营销代表该销售方式下，生产厂商直接在各地设立营业网点或专卖店，直接将产品销给终端顾客，由于渠道较短，节约了成本，生产方对渠道终端控制力较强，有利于企业及时掌握市场信息，做出相应的调整。但由于生产方需要亲自考虑经营环节，制定相关销售方针、培训营销人员，因而需要生产商花费较多精力，因而一般那些有一定市场知名度和生产实力的企业才会选择此种销售模式。目前有雅芳和安利化妆品公司采用的该种销售模式，又称“直销”，其在全球范围寻找零售商和分销商，进行培训，让这些销售员直接进入市场和家庭进行销售，省去了大量中间环节，利润较高。仅2003年安利在中国的营业额就达到100亿之多。目前中国有部分企业采采用这种销售模式。

1.4 新模式①药店销售。法国化妆品薇姿采用了进入药店这一模式，经营很成功。该模式容易给消费者一种印象，那就是这种化妆品质量好、副作用少，加上薇姿进入药店的产品主要以治疗型为主，迎合了消费者的这种心理，获取不菲的业绩。正因为该种销售模式的好处，国内化妆品纷纷效仿，四川可采化妆品、可贝尔眼贴均将该销售模式加以复制。②电视、网络购物。随着信息化时代的带来，一些“宅男宅女”开始出现，伴随而来的则是电视购物、网络购物的快速发展，电视购物和网络购物同属无店铺销售，其宣传覆盖面广、节约时间和空间成本，能快速获取市场认知度。

2中国中小化妆品企业营销渠道存在的问题

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正是基于网络媒介对传播与销售的整合，电子商务越来越受到企业的重视，一方面企业通过电子商务的模式触网，让网络营销的效果更为直观和直接；另一方面基于电子商务，品牌与消费者之间的沟通更为直接，特别是与年轻消费族群的沟通。

传统品牌拓展网络新渠道的挑战

从宏观上来说，网络销售是信息流、资金流、物流、人流的全方位整合；从微观上来说，电子商务是由无数细节构成的一个系统工程。开展电子商务的企业需要一支强大的电子商务团队，但是目前中国市场上具有专业实战能力的电子商务人才奇缺，同时中国电子商务人才培养模式严重落后于电子商务实践。因此，组建专业的电子商务团队对企业来说是一个难题。

从营销环境方面来说，网络的特性改变了传统的营销模式。在传统的营销模式中，渠道为王，终端制胜，因此，传统企业经常以门店数作为其竞争力的一个重要指标，但是网络彻底颠覆了渠道为王的传统营销理念。在网络上，销售店铺的数量与销量没有必然的联系，网络销售的核心是如何聚合人流，整合提升进店消费者的转化率和客单量。这对传统品牌构成了巨大的挑战：首先，终端数量优势不再，消费者的选择面更大了；其次，消费者与品牌之间的信息更为平衡了，这让消费者的购买行为更为理性和科学。这就要求传统品牌从传统的相对粗放的营销模式切换到精准深度的营销模式，这对传统企业来说又是一个难题。

网络销售与线下销售的一个重要的区别就是“广度营销”与“深度营销”的区别，在传统营销模式中，只要品牌传播面够广，力度够大，铺货渠道够广，覆盖面够大，就能截留大量的消费者。但是在网络营销模式中更多的是“深度营销”，因为网络消费者的网络消费行为的可监测性以及用户真实信息的可获得性，这对企业的客户关系管理能力提出了更高的要求，良好的网络客户关系管理是提升用户网络消费体验满意度和分享网络购物体验的主要措施，这也是提高网络销售回头率和人流量的一个重要举措。这对于以线下专卖店为核心销售渠道的传统品牌来说，网络客户关系的管理是另外一个难题。

虽然存在诸多问题，但有一点毋庸质疑，随着中国网民阵容的不断壮大，电子商务的市场份额将持续增长。由电子商务带来的新渠道革命是大势所趋。那么李宁、361°、kappa、杰克琼斯的网络销售为什么能够成功?在这些企业成功的背后是一个新兴模式的崛起：网络销售模式。

网络销售：企业电子商务服务提供商

何谓网络销售模式?在网络销售模式中，网络作为产品销售的一个渠道，是由相应的商来运作的。网络商就像线下商一样，负责所在渠道的产品销售。目前国内电子商务模式主要分为两种：一种是把品牌的网络销售业务外包给一家或者几家具有一定实力的网络销售公司；一种是公司负责产品控制，把其他具体运营业务外包。

目前市场上比较有影响力的网络商有：古星(李宁等品牌)、五洲(kappa、杰克琼斯、美特斯邦威等)、美宁(361°、QQ运动、NBA等)。

采用网络销售业务外包的典型案例有李宁和361°。李宁的电子商务业务上有三个核心商：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。这三个核心商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，由这三家商来李宁品牌在网络上的销售业务。361°选择美宁、鼎诚等四家网络销售公司负责361°品牌产品在网络渠道上的销售业务。

采用运营外包的典型案例就是日本的优衣库，优衣库将一切可外包的职能外包，自己掌握最擅长的核心能力，优衣库自身的电子商务团队只负责品牌和市场推广、促销、商品年度计划、品质等方面的商品控制工作。

网络销售模式的兴起，为希望触网的企业提供了一条快车道，企业只要负责商品的控制即可，具体的网络销售实际运营工作全部由网络销售商负责执行。

网络销售模式到底如何运作?目前主要由网络销售商直接面对消费者的B2C销售模式和由商发展网络加盟店再面对消费者的B282C模式。

B2C网络模式：品牌直销模式的网络复制

B2C网络销售模式就是由网络商直接面对消费者的模式，其优势就是有效缩短了企业与消费者之间的距离，快速有效启动品牌网络销售业务。(见图1)

在该模式的运营过程中有以下几个重要的环节需要考量：销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。

(1)网络销售的平台选择

在平台的选择上无外乎两种：自建平台和借助第三方B2C平台，但是考虑到自建平台的技术要求和资金要求，更多的B2C网络销售公司采用第三方网络销售平台的方式，这一方面降低了项目启动的资金压力，另一方面也加快了启动网络销售的进程。当然自建平台和借助第三方平台各有优势。淘宝于2009年12月18日了“淘里淘外”系统，让自建平台与淘宝之间的平台数据进行无缝对接，这为企业整合自建平台和淘宝平台的优势提供了良好的通道，企业可以通过“淘里淘外”自建网店平台，同时共享淘宝的数据和用户资源。

(2)网络销售的功能定位与产品策略

网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关，不同的功能定位决定不同的产品策略。从目前美邦和李宁的淘宝商城上架商品来看，大部分网上销售的商品是库存的，定价多为5折以下，且销量较好的商品也是这些打折商品，占到整体销量的70％左右。

如果网络销售的功能只是清库存，那么其产品策略就应该是低价促销，以走量为主；如果把网络作为产品销售的一个新渠道，那么必然建立形象产品、现金流产品、跑量产品的合理产品矩阵，否则一味的低价促销，不但不能带来品牌网络销售业务的持续发展，而且对品牌的损伤相当大。

(3)营销推广

网络媒体的优势在于品牌营销传播与产品销售的整合，这使网络营销传播的效果更为实效、直接。而网络销售导向的网络营销策略是以促进销售，提升转化率为核心目的的，因此企业的网络媒介资源和传播信息应该遵循20:80原则，也就是20％媒

介资源用于品牌形象的宣传加80％媒介资源用于促进销售广告。

(4)店铺运营

所谓的店铺运营就是店铺的整体形象设计、产品摆设、产品描述以及客户服务等具体的店铺运营工作。营销推广只是解决了店铺的人流问题，可通过店铺风格的设计传递品牌的形象和价值，通过符合消费者消费心理的产品摆设以及具有说服力的产品描述和客服引导激发消费者的购买行为，从而提高进店消费者的转化率，让更多的人购买以及买得更多。

(5)物流

网络销售不同于“一手交钱一手交货”的传统消费者模式，由此，物流配送速度是决定消费者消费体验的重要指标之一。在解决物流配送问题时目前基本上有两种模式：一是仓储和配送均外包。此方式的优点是利用第三方公司在仓储方面的经验，快速、有效地开展货物仓储配送，在开始B2C时不仅成本低，而且又不会影响用户的体验。二是仓储自建，配送外包。此种方式是目前大B2C网站普遍采取的方式，并在重点城市自建物流配送团队，优点是成本低，能实现快速配送，顾客体验好。

(6)售后服务与客户关系管理

售后服务包括呼叫中心搭建以及退换货。用户寻求售后服务的便利性和退换货政策直接影响到用户对品牌的购买体验。

同时网络销售的一个重要工作就是对客户关系的管理，客户关系管理主要由两个层面的工作构成：一方面是维系客户关系，提升客户的消费满意度；另一方面是用户数据的挖掘，为网络销售提高更为精准的数据库营销。

因此，B2C网络销售模式就是把传统的品牌直销模式复制到网络平台上，由有实力的网络销售公司品牌的网络销售业务。

B282C网络模式：线下模式的网络复制

B282C的网络模式就是由网络销售公司再发展下级商，由下级商负责产品的销售工作。(见图2)

该模式的优势是快速铺开市场，提升品牌在网络销售平台的曝光量，快速地启动项目。

在B282C网络销售的模式中，网络销售的运用流程仍然是销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。该模式与B2C模式的不同之处在于网络销售商多了一个发展加盟商的工作，同时网络销售商和网络销售加盟商之间有一定的业务分工。

(1)网络销售商的分工

在B282C模式中，网络销售商作为一个专业的电子商务解决方案提供商，一方面为基于品牌的网络销售目标拟定网络销售发展战略，另一方面维系网络加盟体系，建立稳定的网络销售体系。

因此在该模式中，网络销售公司一般负责的业务为：销售平台的选择、网络销售的功能定位与产品策略、营销推广、发展加盟商、物流等。

(2)网络销售加盟商的分工

在B282C模式中，网络销售加盟商作为品牌网络销售直接面对消费者的终端，他们在品牌网络销售体系中业务分工为：营销推广、店铺运营、物流、售后服务与客户关系管理等。

在B282C网络销售模式中，通过把企业的加盟体系复制到网络平台上，通过网络销售商与加盟商的合作，为企业顺利开展网络销售业务提供专业的解决方案。

网络销售模式：传统品牌网路销售的加速器

企业选择什么样的方式启动网络销售业务，将决定品牌网络销售业务的发展速度和成功的概率。网络销售模式的形成是加速企业启动网络销售业务的一个有力的加速器，如何用好这个加速器，主要有以下四个方面需要企业格外注意：

(1)功能定位和策略选择

定位是企业参与市场竞争的起点，也是制定营销策略的基点。企业启动网络销售也需要进行相应的网络销售功能的定位、制定明晰的网络渠道的产品销售策略，以明确竞争目标，做到资源优化配置。由于网络营销传播的特性不同于传统营销，那么在明确网络销售功能的定位的基础上制定不同于传统渠道的产品的销售策略就更为重要了。网络销售功能的定位与产品的销售策略明确相关，不同的功能定位决定不同的产品策略。同时，这也是保证网店与线下实体店和谐共处、相互促进、防止线下实体店利用网络“窜货”的有效平衡手段之一。

(2)优化商务模式

任何一种商务模式都是当时社会的技术条件和制度条件下的社会分工方式。随着技术的发展和社会环境的变化，电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统商务融合的过程中日趋复合和复杂。企业的网络渠道与线下渠道并非必然对立，关键是如何融合与平衡。所以，企业必须具有与时俱进的市场敏感，将现代电子商务模式与传统营销方式进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更加优化的营销方式，以适应市场竞争的需要。

(3)组织架构灵活

竞争就是优胜劣汰。当环境发生变化时，任何组织如果不能及时作出反应，最终的结果只有死路一条。这些都要求进军网络销售的企业具备灵活的组织架构。

篇3

新通宇缝纫机股份有限公司作为国家级高新技术企业，拥有强大的缝机产品研发生产和销售能力，针对当前行业普遍采用的制销售模式，该公司国际贸易部部长洪美霞表示，基于当前新通宇的市场布局状况，企业现在采用的是销售模式和OEM贴牌营销的双重销售模式。

洪美霞进一步解释：商的优势是在传统模式下长期积累起来的，尤其是针对外贸来说，商对本国或本区域市场的熟悉和在当地良好的人缘关系，尤其是对当地市场的敏感度，以及语言问题，这些都是我们在短时间内难以达到的。另外，在售后服务方面，商有着较强的售后团队，可以节省生产企业的人力、财力和物力。但这种方式不可避免也存在一些问题，比如说货款的回收慢，服装企业、缝制经销商、缝制企业和零部件企业之间一层一层拖欠货款，形成了恶性循环。另外一个问题则是表现在一些大的商往往不只一个或两个品牌，而是多品牌同时经营。这就造成了一些经销商过于强势，在品牌推广上产生沟通不畅的情况。她说，在采用制的情况下，要想很好地捕捉客户的终端市场信息，就只有加大和经销商的联系，诚信合作，树立信任，让客户有足够信心经营我们的品牌机器。

在一些特殊市场，我们经常派业务人员驻扎在客户公司，配合当地的经销商一起跑市场，争取第一手的客户需求信息。另外，在提升服务水平方面，我们采取的方法是每年不定期派技术人员随同业务人员，出访各国经销商，带去技术培训和指导，同时，也提供国外技术人员来公司学习技术，进行交流。

针对企业是否会一直保持当前的销售模式的问题，洪美霞表示，没有一家企业能够回答是否能永远保持一种销售模式，因为，市场本身存在太多的不确定因素。随着我国缝制机械市场供求关系的转变，买方市场日趋强大，如何控制销售渠道和市场资源将成为缝制机械生产企业和经销商们必须关注的话题。

她也谈及现在很多同行企业也尝试推行直销模式，直接走出去，但不管是制还是直销模式，它们都只是众多销售模式中的一种，单一的销售模式已经越来越难全面满足市场多样化的需求，营销模式创新不仅是生产企业需要思考的，商也不能只把着眼点放在固守现有模式、抵触甚至对抗生产企业在销售方面的尝试，双方都应该突破现有模式，在创新中寻找新的利润增长点。

大族粤铭激光：坚决不找

广东大族粤铭激光科技股份有限公司是一家专业从事工业激光设备研发、生产与销售的公司。该公司的产品可广泛应用于服装服饰、箱包等领域。公司年产值已达3亿元。作为一个保持稳态成长速度的企业，产品销售通道设置是企业扩大产品市场的重要方法。一个产品全球化销售的企业，如何布局自己的产品市场？

大族粤铭激光总经理卓劲松表示，虽然目前大族粤铭的产品已在国内外形成了稳定增长的市场，但就销售模式而言，在国内，他们坚决不找；而国外市场，目前将主要采取制来推进产品销售。

对于国内市场的销售模式，卓劲松态度坚决。“我们在中国只做直销，坚决不找公司。原因在于，作为一个以盈利为目标的中间机构，商将目标定位于自己的利益最大化，对于厂家，他们会力争更便宜的价格，而对于客户企业，他们则会力争卖得尽可能贵，挤占两头利益。此外，对于一个产品的品牌维护，他们也不会有更系统的考虑，因此，设备企业的品牌维护，很难通过他们做到最好。这样的状况久了，对于生产企业的产品品牌建立没有好处。再者，就信息回馈情况来说，原本终端用户的各种信息反馈对于审查企业而言，都是很有价值的，不论是好的，还是坏的。但是，通过商环节后，这些信息就可能被筛选，也可能被遗漏，不能对客户的利益给予100%的重视。综合来看，这些问题最终都必然影响生产企业的产品市场发展和品牌建设。”

就海外市场的销售模式，卓劲松表示，目前公司已在包括孟加拉、斯里兰卡在内的全球87个国家拥有了十分稳定的销售渠道，同当地的公司建立了稳定的合作关系，且企业会对商的销售推广进行专业培训，提升这些商的服务能力，稳定企业在当地市场的品牌形象。

宏迪机电：直销模式探路中

厦门市宏迪机电设备有限公司是一家专业研发、生产缝纫辅助设备和自动化生产设备的企业，企业产品适用于泳装、韵律装、内衣裤、运动服等产品生产。据该公司销售经理洪江河介绍，目前，宏迪机电采取的是与终端并进的销售模式。谈及企业的销售模式选择时，他表示，因为的面比较广，每个区域可以很好覆盖，同时跟客户可以比较好的接触，售后服务能够及时，出现问题能快速处理。

洪江河还表示，随着当前信息高速化的实现，很多信息都是透明的，再加上企业在成本控制上的一些期望，很多有资质的大客户希望并乐意从我们厂直接采购，这也迫使我们开始并陆续加强直接面对终端的销售和服务。

“面对终端所需花费的成本是比较高的，售后服务也比较麻烦。但是终端市场庞大的需求也是企业利益点增长保证，特别是那些在行业里有影响力的大企业，如果与他们的合作顺利，带给我们企业的也将不仅仅是经济效益上的提高，口碑效应，将十分有益于我们企业的品牌和产品在终端市场领域的推广。”洪江河说。

在现代市场条件下，对于绝大多数企业而言，决定其营销模式的关键在于渠道效应和渠道成本。渠道效应就是指如何尽快将企业的产品提供给更多的目标客户，而渠道成本则是指企业改进渠道付出的代价。企业在选择营销模式的过程中，产品因素对其的影响其实是在逐步降低的，渠道因素在增强。“现在我们其实是在开拓渠道，不管是直销还是，渠道打通了，产品的销路也就通畅了。如何能引起大厂商的注意，如何让客户有需要就能找到你，是我们现在思考的问题。”洪江河说。当然，在他看来，保证产品质量，提高售后服务水平，也同样是企业需要持续加强的，企业经营也好，渠道建设也罢，都必然以产品作为基础。

上海鲍麦克斯：直销利于持续发展

上海鲍麦克斯电子科技有限公司主要生产工业用缝纫机数控交流伺服系统，因此，他们的产品是与缝机企业产品配套后，随同主机走向终端用户的。

篇4

政策变革对于高端红酒的影响比较大，一些依赖公务消费的红酒销量必然下滑，而对于中低端红酒销量受到的影响倒不大。”赵建中认为，国内红酒企业受到同质化竞争现象严重，在各企业之间并没有明显优势，这才是导致红酒企业后继无力的真正原因。

两大瓶颈

虽然国内的红酒消费能力强劲，但由于市场还处于发育初期，红酒企业在扮演市场教育者的角色之时，其传统的销售模式和售后服务也经受着前所未有的考验。

“传统的红酒销售渠道先是经过总，再延伸到各个地级商、县级商、批发商，最终到零售店进行出售。”赵建中指出，“这种销售模式愈发显出弊端，导致由于层层剥皮而使销售成本和价格都抬高，在竞争中容易丧失优势。”

“比如商通过酒店销售红酒，先是被收取一笔不低的进场费，由于不少顾客自带红酒，对店内价格高昂的红酒并不‘感冒’，红酒在酒店内的售出率并不高。”赵建中介绍，客户更多的是愿意直接到批发商那里购买红酒到酒店享用，而不愿意为红酒的渠道费“买单”。

事实上，这种“裹脚布”式的销售链条普遍存在于红酒企业中。根据相关数据的统计，传统的销售模式目前占红酒企业的60%以上，这种陈旧的模式在电商的冲击下正日渐式微，也迫使不少企业开始减少中间环节，往“国外酒庄——红酒品牌运营商——商——消费者”的销售模式发展，如此一来，缩短了中间的环节，使得同样质量的红酒具有价格上的优势。赵建中指出，这样的优化只是一个过程，今后销售渠道的“扁平化”将是大势所趋，互联网的线上直销、商开设网点直销将越来越普遍。

不仅如此，由于国内市场红酒品种丰富，品质良莠不齐，服务质量已经成为消费者选择红酒的重要标准。“目前国内红酒企业大多都在拼价格，对于服务品质反而忽略了，导致客户流失率很高。”赵建中介绍，比如客户买到的红酒有瑕疵，以往的红酒商并不提供退换货服务，新的《消费法》的出台迫使商家提供这样的服务，但这都是被动式的。如何更好地通过红酒的销售带给客户优质的服务体验，已经是众多红酒企业不得不细细斟酌的一件事。

丽大突破点

由于当下众多的红酒产品良莠不齐，鱼目混珠的不在少数，导致消费者在琳琅满目的选择中失去了辨别的能力。作为国内的红酒运营商，大多养成了在品牌上下重金，而轻视红酒品质的理念。在赵建中看来，最首要的是要在源头上对红酒品质进行把控。