房地产市场的基本概念范文

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关键词：宏观调控；整体性；间接性

一、经济法视角下的房地产市场宏观调控

（一）宏观调控的概念与特征

宏观调控的实质，实际上是政府针对市场情况，以特定的经济、法律或者行政手段，以协助市场客服缺陷和市场调整的失灵为目的，以调整社会总需求和总供给之间的平衡为手段，对经济社会进行调节和控制的行为，行为的结果必然是为了追求整体经济的健康发展，实现社会稳定、持续增长的最终目标。

从经济法的角度看，宏观调控具有整体性（即宏观性）、间接性的特点。其中，宏观调控的对象具有整体性的特征，它关注国民经济总体活动、经济的宏观结构，注重对社会经济总量进行调节。具体来说，政府宏观调控的目标包括经济增长、发展稳定、促进就业和经济结构协调，作用范围涉及社会经济全局。

间接性是指宏观调控不是通过直接手段而是间接手段间接影响市场主体的行为，政府等监管部门不会直接干预市场主体的个别经济活动。间接手段主要是指能够影响社会经济总量的杠杆工具，包括财政手段、税收手段、金融手段等财政经济政策。国家直接作用于杠杆的此端，力量传递到杠杆的彼端，影响和带动社会众多经济主体的经济活动。

（二）政府在房地产市场调控中的职能定位

依据市场经济的理念，市场实际是范对国家的管制的，而房地产市场的宏观调控，抛开结果，其实质是加强了国家对房地产市场的干涉，最终实现国家对房地产市场的调控和管制。经济社会发展到现在，国家已经作为重大影响的经济实体存在在市场经济中，已经不可能有任何国家独立与市场之外。这就决定了国家权力的运用必然会对经济行为产生影响，因为国家掌握了大量的资源和权力，而如何有效的规范国家行为，让国家和市场在法制规范中有效运行，有利于整个社会的发展，这是当前迫切需要关注的问题。

在房地产宏观调控上，国家应当恪守经济法基本精神，更多地对市场进行引导和促进，而不是限制和剥夺。在对房地产市场调整中，政府的首要任务是维护公平的市场竞争秩序，为房地产行业的发展创造有序的的环境。

二、房地产市场宏观调控的原则与措施

（一）整体性原则

做为社会整体利益来看，以下特征是必须具备的：首先，社会整体利益的收益对象必须具备非特定性，不能是某个指定的个体。其次，在利益设定上，不会排斥涵盖整个社会的商业目的，更不会排斥促进公共利益的各种群体利益，但是设定上不能是基于个别主体的商业目的而设定。第三，公共利益不以个体为意志为转移实现，而必须通过特定的法定程序来实现。经济法基本原则要求宏观调控要着眼于社会经济的宏观结构和总体运行，影响对象的范围是社会经济全局，其作用方式比一般的法律更抽象。政府在调控目标的制定和调控对象的选择上，必须将稳定房价，规范房地产市场运行，维护公众利益作为调控目的，以整个房地产行业作为调控对象。

（二）间接性原则

宏观调控法的调整方法是一种间接调整的方法，这是由宏观调控的性质决定的。政府对房地产宏观调控是在充分发挥市场机制作用的基础上进行的，政府通过计划、财政、金融、税收、物价等方面的法律化的政策作用于市场，而后者通过市场引导经济主体的交易活动符合宏观经济政策的要求。

我国对房地产行业和房地产市场的宏观调控向来具有较强的政策性，这些政策对宏观调控法的制定有很大的指导作用，而经济法恰好是房地产宏观调控政策的法律化，在法律框架下的宏观调控有利于依法贯彻落实。反过来，宏观调控政策又为制定经济法的具体条款进行了有效尝试。

（三）经济法对房地产市场的调控措施

在房地产领域，经济法是最为重要的法律部门，原因在于，宏观调控对经济运行的调整，主要是通过行政、经济、法律三种，这三种均为间接手段，行政和经济的性质决定了这类手段不能在法律框架之外运行，那就决定了所有的宏观调整的认可和保护必须通过相应的法制。关于房地产调控的国家宏观经济决策、法律及各类施行措施组成统一整体，借助行政手段、法律手段、决策手段对市场进行规范与调整，实现国家房地产调控目标。

比较以上三种手段，决策手段主要包括货币、财政、土地、投资等方面的决策，反映了房地产市场的短期调控要求；房地产经济手段以房地产决策为导向，包括经济法律、行政法律等；行政手段主要包括许可、审批、监察行政行为。这三种调控手段相互配合、相互影响。其中，法律手段是调整房地产宏观调控关系过程中最规范、最主要的手段。

三、结语

严格来说，房地产调控政策是国家为促进房地产市场健康发展而出台的引导意见，区别于权力机构依据《宪法》和《立法法》而为的立法行为。无论是作为行政管理立法的《城市房地产管理法》，还是保护民事权利的实体立法《物权法》，均没有关于房地产市场调控的内容。虽然这些这些措施对房地产的调控产生了一定的积极效果，但是没有从根本上扭转我国房地产价格持续上涨的态势。

政府在房地产调控过程中，必须防止调控行为与措施过度政策化，回归经济法宏观调控的本位，坚持宏观调控法的基本原则，明确政府在房地产调控中的职责，完善房地产市场的宏观调控立法。（作者单位：西北政法大学法律硕士教育学院）

参考文献：

[1]参见徐孟洲：《耦合经济法论》，中国人民大学出版社2010 年版，第208 页—209 页。

[2]参见聂飞舟：《我国房地产市场宏观调控的经济法反思》，载于《中国房地产》，2009年10月，总第346期。

篇2

Keywords: Real estate project, logical thinking, mode

中图分类号：F293.33 文献标识码：A

策划思维的逻辑起点

策划与策划思维

所谓策划，简言之即策略和谋划，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，表现为一种借助脑力进行模拟操作的理，出主意、想办法、制定实施方案。要解决的是做什么、何时做、谁来做、怎么做的问题。任何一个成功的策划都是策略和谋划高度统一的结果，策略是前提，谋划是关键，策略是“源”，谋划是“流”，无源不成流，有流必有源。策划特别是房地产项目策划其本身具有哪些属性呢？它当具有资源整合的合理性，实施运作的可控性、可操作性，把握市场不同凡响的准确性和利润最大化的经济性，这些基本元素的有机构成是策划万变不离其宗的要义，是保证策划质量的根本。

策划思维的逻辑起点

策划思维之逻辑起点的正确选择，对于策划作业的全过程来说，具有不能忽视的重要意义。就人类思维“概念、判断、推理” 的一般程式而言，无疑，概念设计是策划思维的逻辑起点。这里所说的概念是指房地产的产品概念，或者说是项目概念，也可称项目理念。广州光大花园的“大榕树下，健康人家”的生态概念；奥林匹克花园“运动就在家门口”的健康概念；碧桂圆“给你一个五星级的家”的身份概念和先办学校，再建房子的教育概念，以及北京现代城的SOHO概念等都是房地产项目策划概念设计有口皆碑的典范。

如果说上述概念设计是从整体规划的角度进行的，那么，概念设计还存在另外一个单体建筑设计的领域，前者是生活概念，后者是住宅产品概念，前者是宏观的小区概念，后者是微观的建筑概念。上海康桥半岛的“独院式住宅”、北京现代城的“SOHO”空间，还有所谓的“TOWNHOUSE” “LOFUT” “COSMO”等均为住宅概念设计引领时尚的杰作和代表。

一个时期来，沿海城市房地产市场项目策划，在思维模式的横向嫁接方面有许多成功的探索，受到权威的肯定，媒体的追捧和消费者的广泛认同。房地产与旅游的整合产生了旅游房产概念。产权式酒店，时权式酒店引入旅游度假类住宅项目，还有周末休闲的“5+2”生活概念等，潘石屹的博鳌蓝色海岸是这一概念的知名项目。SOHO、E—house是网络与房地产的嫁接，奥林匹克花园是体育与房地产的嫁接。这些概念是形成有效传播的逻辑起点，是注意力经济求之难得的发展商的产品卖点，消费者的记忆点，也是目前激烈的房地产市场竞争中营销制胜往往能够取得四量拨千斤之效果的重要诉求因子。

房地产项目策划，在宏观上可区分为或者说设计为“策划项目”和“项目策划”两个基本概念或范畴，并由此顺理成章地可把它确立为策划思维的两个基本领域，即“策划项目”思维领域和“项目策划”思维领域。 前者重策略，后者重谋划。根据对房地产市场不间断的调研分析，结合企业自身的发展战略，策划符合企业发展需要的各类项目，作为项目储备，可称之为软资源储备，与资金、土地、管理、关系，人、财、物等软硬件物质资源储备（可称之为硬资源储备）进行有机整合，双向对接，确立项目，并进行“项目策划”。当然，这一过程是双向互动的，即根据项目储备寻找资源，根据已有资源策划项目，两相结合，不可偏废，实现房地产企业两类资源的联动和可持续发展。

房地产市场由初级竞争正逐渐过渡到完全竞争，并将最终走向垄断竞争，房地产商、投资商面对逐渐走向规范、走向秩序、日趋激烈的市场竞争，在保证硬资源储备的同时，不断加强软资源储备，并根据策划项目和项目策划的需要，调整和健全企业的策划班子，建立符合这一演变需要的策划运作机制，可以说是十分必要的。相信有远见的发展商将会越来越重视“策划项目”对于企业在优胜劣汰的市场经济法则面前的重要性，未雨绸缪，捷足先登，方能立于不败之地。

项目策划的思维模式

策划思维有其独有的个性特质，但决不排斥认识过程的一般规律和科学思维的基本程序。从信息论的角度，可以把策划思维的全过程看成为“信息的输入、加工、输出、反馈”等构成的信息流动过程。区分为获取信息、处理信息、产生方案、效果评估四个阶段，对应项目策划的市场调研、分析论证、方案策划和市场反馈四个环节。各阶段、各环节的思维方法都离不开人们思维归纳、推理的两种基本模式。

策划思维的归纳模式

从自然资源的利用上可把房地产项目归纳分类为：山景项目、水景（江河景湖景及海景）项目、名胜项目等

从区位上可分为市区项目、郊区项目；从规模上可分为单体住宅楼和住宅小区；从品质档次上可分为安居房、经济适用房、普通商品房、高尚公寓、别墅豪宅等；从建筑形式上可分为内廊式住宅、外廊式住宅、天井式住宅、点式住宅等。从渠道上可分为内销房、外销房（异地销售或涉外销售）；从建筑结构上可分为砖混结构、框架结构等，此外，还可从产品题材、建筑风格、社区文化、生活方式等方面进行分类。这种分析归纳的模式或方法在策划思维的“获取信息”阶段，也就是市场调研阶段的作用主要体现在对市场信息科学、有效、准确的把握上。在策划思维的信息加工处理阶段，对于明确项目的产品定位、市场定位十分重要。

篇3

中图分类号：F293.33-4

基金项目：河北工业大学教研立项支持项目

作者简介：李素红（1978-），女，汉族，河南汤阴人，河北工业大学经济管理学院，副教授，博士，研究方向：项目管理与风险控制

杜娟（1992-），女，河北工业大学经济管理学院，本科生，专业：工程管理

李天航（1994-），男，河北工业大学经济管理学院，本科生，专业：工程管理

1引言

房地产是随着城市化进程的快速发展而发展起来的一个重要行业。城市化导致了人口的大量迁移和大规模的城市基础设施建设，导致了对房地产的庞大需求。与当前房地产行业飞速发展的趋势不适应的一个集中性问题是人力资源的素质和数量远远达不到需求，整个产业的人才现状难以满足企业的现实需求。所有的房地产企业都希望得到复合型人才、高端人才，即具有综合能力的人才，包括具备深厚的专业能力、熟练的业务能力、优秀的协调沟通能力、极强的责任心等。人才因素成为了制约房地产企业持续发展的主要原因[1]。

在此背景下，我们要充分重视房地产类人才建设所面临的机遇和挑战，在培养人的理念、方法和制度上与时俱进，不断改进。本论文旨在在房地产行业的迅速发展背景下，通过研究工程管理专业房地产类课程及其教学内容设计，结合我校的工程管理专业课程设置情况，改善房地产类人才的培养体系，以培养适应社会强大需求的房地产行业复合型人才。

2国内外房地产类课程设置现状

2.1 国外房地产类课程设置现状

国外房地产类课程的高等教育产生较早，部分发达国家已经发展得比较成熟。而且，房地产专业教学的各个方面都受到社会、政府、高校等极大的重视。对比工程管理与房地产专业，它们分别属于不同的学科领域。工程管理专业通常设置在工学院与土木工程相关的学系内，也有些学校在工学院中独立设系。而房地产专业通常设在商学院隶属于工商管理学科，有时独立设系，有时与金融、保险等为同一个系。总体分析，国外的房地产类专业设置特点[2]体现在：（1）加强通识教育的核心地位。（2）结合经济管理和城市规划的专业课程。（3）创新教育教学模式。教学模式灵活多变，在教学上采用的是案例式、沙龙式课程、工作坊、角色扮演、实地考察、讲座和开展项目等不同的教学形式，组织学生分组讨论或辩论，课外学生独立或合作完成课程作业，并提供充分的讨论和演讲机会，激发学生创造性思考，培育团队精神。（4）专业与行业之间的联系和合作密切。比如请房地产管理人员、房地产公司的决策者以及城市规划师等行业人士授课，更好地促进就业和服务社会。

2.2 国内房地产类课程设置现状

对国内大学的整体情况进行初步调研之后，我们重点分析了几所知名度较高的大学。调研结果显示，各个学校的专业主干课程中都会包含房地产类课程。如房地产开发类，包括房地产开发与经营、房地产开发概论等课程；房地产经济学类以及物业管理类的培养学时相对较多；房地产市场营销类、城市规划类和房地产相关法规、政策类的课程大多属于专业选修课程，课时较少。上述课程基本上涵盖了工程管理专业房地产类课程的主要内容。同时房地产集中实践类课程也十分重要，一般是与其开设的房地产类课程内容相联系的，其中比较典型的有：房地产项目可行性分析、房地产市场调研、房地产估价课程设计等。我校的工程管理专业开设的房地产类课程很少，专业核心课程仅有房地产项目策划和房地产经营与开发，且课时较少，因此学生无法系统地学习房地产类课程，很难形成全面系统的知识体系来满足房地产市场对人才的需求。

通过上述分析，国内大部分高校房地产类相关课程欠缺，课程设置缺乏系统性，我校的工程管理专业的房地产方向课程设置更不明确[3]。因此，我们结合我校现状以及调研数据资料，对房地产类课程及其内容进行设计，具有重要的理论价值和实践指导意义。

3 房地产类人才培养的调研分析

在城市化背景下，为了更好地满足社会对房地产类人才的需求，我们分别针对房地产企业人员和在校学生进行了问卷调研，以发现房地产类人才培养中存在的问题，更好地设计房地产类教学课程及其教学内容。

3.1 房地产企业调研

为了有效地开展调研工作，我们先对房地产企业经验丰富的员工进行了访谈，然后有针对性地设计了调研问卷，主要围绕房地产理论和实践课程的内容设置情况，以了解房地产企业对学生知识、经验和能力方面的需求。问卷共调研了20位资深的房地产企业管理人员。调研结果发现，房地产企业认为大学生在从事房地产工作时面临的主要困难是实践经验和专业知识的欠缺，着重提升大学生的专业素养是一个亟待解决的问题。调研显示，企业管理人员鼓励学生参加房地产类前言讲座，了解房地产业现状、发展方向和趋势，建议学生多参加房地产类竞赛，如房地产策划大赛、算量大赛、房地产专业知识竞赛等，还建议学生多参加一些社会实践调研活动，如房地产市场调研、房地产项目可行性分析、房地产项目管理沙盘模拟等。在专业课程内容的设置方面，大部分建议开设建设与房地产法规、房地产策划、房地产开发与经营、房地产估价、物业管理等课程。

3.2 在校学生调研

学生问卷部分主要调研了学生对房地产类课程的学习兴趣、了解程度和对课程内容的需求等，在考虑学生需求的情况下完善房地产类课程设置。调研结果显示，学生对于从事房地产行业的工作很有兴趣，但是比较缺乏信心。学生不太关注房地产的最新发展动态，大部分人只是主要通过网络途径偶尔关注，因此高校可通过开设一些前沿课程或讲座帮助学生了解房地产行业的最新发展动态。目前高校开设的房地产类课程较少，大部分学生认为不能满足房地产业高速发展对复合型人才的需求，希望学校能够增加房地产类核心课程，如房地产营销、房地产策划等。学生非常愿意参加房地产类课程实践活动，例如房地产类竞赛、调研活动，尤其是实习，希望增加此类课程的开设比例。学生主要参加了房地产策划大赛和BIM（建筑信息模型）大赛，希望通过比赛能够增强实践动手能力。总之，在学生看来，将来从事房地产工作，面临的主要困难是专业知识不足，因此学校应当设计系统的房地产类课程体系，使学生更好地适应社会的需求。

4 工程管理专业中房地产类课程及其教学内容设计

4.1 工程管理专业中房地产类课程设置

结合房地产行业的发展趋势、国内外课程设置的现状以及对房地产企业人员和工程管理专业在校学生的调研，本论文从理论和实践环节设计丰富多样的房地产类课程，主要从专业基础课、专业必修课、专业选修课、前沿课程（或讲座）、集中实践课、专业竞赛六个方面进行设计，具体设置的课程如下表所示。

4.2工程管理专业房地产类课程教学内容设计

1.专业基础课

《城市规划与管理》主要内容包括：城市总体空间布局的原则和要求，城市工程系统规划理论，城市基础设施建设行政管理的理论，城市规划的法规制定、城市规划的行业管理，城市规划的编制和审批管理，城市规划的实施和监督检查管理等。

《房地产制度与法规》主要内容包括：房地产法律规范概述、房地产开发用地法律与制度、城乡规划法律与制度、城市房屋拆迁法律与制度、工程建设法律与制度、房地产开发法律与制度、房地产交易法律与制度、房地产登记法律与制度、房地产中介服务法律与制度、物业服务法律与制度等。

2.专业必修课

《房地产项目策划》旨在提高学生对于房地产开发项目全程策划的能力。教学主要内容有：项目的前期定位策划（包括市场调研，项目定位，项目的经济效益分析等）、项目的推广整合策划（包括项目的VI设计，项目推广期、促销期、强销期、收盘期投放多种媒体的广告方案设计和各种促销活动的策划方案等）、项目的销售招商策划（分阶段销售价格的确定，项目的商业部分还要进行业态定位策划和招商策划）等。

《房地产经营与管理》系统地介绍房地产经营与管理全过程的理论与实践，主要内容包括：房地产投资决策和经营决策、房地产企业融资、房地产开发项目的前期工作、房地产建设过程的管理（包括勘察设计、招标、建设等）、房地产项目的营销管理、房地产开发与经营项目后评价、房地产经营与管理案例等。

《房地产项目招投标与合同管理》结合建筑工程管理的实际介绍了工程招投标与合同管理，主要内容为：房地产市场相关法规、房地产项目招标投标概论（招投标包括招标、投标、开标、评标、中标等）；合同管理包括监理合同、房地产项目勘察设计合同、房地产项目施工合同、土地使用权转让合同、材料设备供应合同、保险合同、担保合同、合同管理、合同争议、总分包合同、国际工程合同管理等。

《房地产市场营销》是以营销过程为主线，系统介绍房地产市场营销的理论、内容和方法、操作思路、操作流程、操作方法及实务操作内容，并包含案例分析和对国内外房地产市场营销的新经验、新成果、新理念进行解读。主要课程内容包括：房地产市场营销导论，房地产市场营销环境分析，房地产市场交易形式、房地产消费者购买行为分析，房地产市场调查，房地产市场细分和市场定位，房地产企业竞争战略、房地产市场营销战略，房地产产品策略，房地产价格策略，房地产营销渠道策略，房地产促销策略，房地产市场营销管理，房地产销售与管理。

《物业管理》主要教学内容包括：物业管理的产生与发展，物业管理的基本环节，物业管理性质与基本理论，业主自治管理，物业服务企业，前期物业管理服务，物业综合管理服务，物业经营管理，物业管理的招投标，物业服务企业人力资源管理，物业管理服务质量，物业管理资金等。

3.专业选修课

《房地产经济学》通过对房地产业在国民经济和社会发展中的功能透视，阐明房地产业在国民经济中的地位和作用，主要介绍房地产市场、房地产供求管理、房地产价格、房地产周期、房地产产权与住房制度、房地产税收、房地产宏观调控、房地产业可持续发展等内容。

《房地产估价理论与方法》是集经济学和工程技术知识于一体的一门专业课程，内容包括：房地产的基本概念以及房地产价格的特征、房地产与房地产估价、房地产价格、房地产估价原则与估价程序、影响房地产价格的内部和外部因素、房地产估价的基本原则和程序、房地产估价的几种方法及其应用、房地产估价报告等。

《房地产项目风险管理》主要内容包括：风险管理系统、房地产项目风险识别、房地产项目风险估计、房地产项目风险评价决策、房地产项目风险回避、房地产项目风险控制、房地产项目风险转移、房地产项目风险自留。

4.前言课程（或讲座）

《房地产政策及最新发展动态讲座》内容可大致包括四个方面：宏观经济热点问题解析、金融形势与发展战略、区域经济与房地产投资战略、房地产市场现状及发展等。通过多内容、多层次的讲座使学生对房地产市场的现状有初步的把握和认识，并且逐步渗透给学生分析房地产市场现状的方法，帮助学生在以后的工作中独立认识思考现象背后的本质，及时把握住机遇。

篇4

房地产业作为国民经济的支柱产业,近几年发展迅猛,在拉动经济增长中扮演着重要的角色。随着房地产市场激烈竞争的加剧,房地产营销策划越来越受到重视,成为关系房地产开发经营成败的关键。

一、房地产营销策划的含义

房地产营销策划是在对房地产项目内外环境予以准确分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案进行设计和谋划。或者说,它是一个谋划达成房地产项目营销成功的先发设想及其思维的过程,也是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。

房地产营销策划是一项系统工程,需要运用整合营销概念,对开发商的建设项目,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发商规划出合理的建设取向,从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。

二、房地产营销策划发展中存在的问题

房地产营销策划为开发商赢得了市场,促进了房地产业的发展。中国房地产营销业已从单一化趋向全面化,营销服务已从注重表面趋向追求内涵,营销推广已从杂乱无章趋向规范有序,但纵观现今楼市营销策划,也暴露了房地产营销策划一些问题:

1.低价定局论

价格是市场最为敏感的因素,合理调整价格是市场营销所必须把握的部分,但如何理解、把握物业售价,确是一个较为复杂、关键的部分。楼市出现的降价风应该分两种,一种是一些设计落后的老产品,失去了市场竞争力,必须要降低售价来促进销售;另一种是完全有可能进行推广的新产品,完全没有必要一味来降低售价迎合低价抢市风。房地产业不可能是福利业,没有市场利益就不会驱动产业进步。营销业是培育房地产市场的一个分支行业,我们强调营销策划,就是要以合理的售价让物业兑现,当然要尽力地实现房产的最大利润化,这并非是说恢复行业的暴利时代。

2.承诺堆积论

营销策划手段五花八门地出现,在楼市中,其中以承诺形式的广告有增无减。有人认为,承诺越多,客户越多。所谓市场营销关键的一点是要让客户对物业有信心,通过承诺来实现客户导入,这就是市场的客户承诺堆积。几乎没有一个行业象房地产销售业一样,来随意夸大物业特征,向客户进行花色承诺。 “五星级的家”、“保质量、保增值”、“年回报利润20%”、“绿色家园、世纪生活”等等的广告语不断出现在楼市,房地产营销中承诺的内容从定量的质量承诺、环境承诺、交房期承诺、用料承诺、设备承诺、公建承诺、收费承诺到物管承诺、增值保值承诺等多达几十种,但大多是一时为了增加客户量,增加销售率,承诺过头,承诺难以兑现而引发了许多矛盾。

3.炒作制胜论

房地产营销也有两个大缺陷,第一是在没有把营销分离出来时硬要剥离出来,第二是本质意义忽略产品本身去营销。这种缺陷直接表现出了一个字“炒”。直接的办法就是制造新闻、扩大事实、扩大新闻效应,就是利用较有信任度的媒体去骗取客户的信任。企业可以出资买断版面,包下电视时段,来随意用广告形式运作,或称“文字广告”,或曰“新闻广告”。这种走捷径和临时通道的方式,不称为真正的营销策划。

另外一种就是“炒现场”。没钱开发的企业只要有钱去搞现场售楼处,越大越好,越高档越好。现场销售中心从20平方米发展到上千平方米,从看板、灯箱、样本、模型发展到越来越多的实物房,样板房,而又有一种风行方向:即动用一切手段去“炒”物业。

4.风式销售论

“风式销售”,就是针对某一物业特色过分渲染,如近年出现在楼市的外型“欧陆风”,物管“新加坡风”,房型“错层风”等,还有一阵阵“小高层风”“绿色环境风”等等,不少营销商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分可以全面夸张,套之以“模式”,即可有市场效应,这种风式销售导致了开发商随意复制、翻版物业,有的甚至“将错就错”,将缺点改为优点,实现所谓的房产特色销售。房地产竞争已经从原先的单一要素竞争进入全面的质量竞争时期,依靠某简单要素去争取客户面已经被淘汰。许多购房者曾经为一些“风式销售”动心过,但后期却为所购物业所困惑,失去了口碑市场。

5.经验决定论

目前,全国范围内少见从理论上解析房产营销的专著出现,大量出版物均以实例分析为主,或运作例子堆积。一是房地产营销理论研究基础较差,二是缺少专业研究的人员及条件,三是缺少研究的风气,经验型运作者忽略市场信息的挖掘,缺少研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段,这也在一定程度上制约了房地产营销策划水平的再提高。

三、现阶段房地产营销策划面对的新形势

近十年来,我国楼市和房价一直处于增长周期。1999年第四季度,全国房屋销售价格指数同比由负增长扭转为正增长,并一直持续至今。从增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新跃上8%。然而,2008年美国次贷危机引发了全球性经济衰退,我国经济的整体运行环境也愈发错综复杂。国内外经济环境的愈发严峻,股市的一路狂泻、购买能力下降和消费者信心指数的连月走低,大大压制了房地产的市场交易量 ,2008年三季度房地产销售价格指数涨幅大幅回落,幅度之大历史罕见。现阶段,经济下滑、房地产市场观望氛围浓重,整体房地产市场走势的渐弱,使开发商开发资金受到了市场销售进度的影响。房地产开发企业在新形势下,必须认清形势,积极采取措施应对市场调整。房地产企业应做好应对较长时期市场低迷的准备,调整企业开发策、经营策略、销售策略、寻求资金支持、降价促销、加强管理。资金压力、竞争压力,使迅速提升开发运营能力显得十分重要和迫切,此时,房地产营销策划对于开发商来讲显得比任何时候都尤为重要。

四、新形势下房地产营销策划的对策

房地产营销一直就在房地产的发展过程担任重要的角色,它能够以独特的主题策划为中心,综合利用何种营销手段,在消费者和开发商之间建立起必不可少的联系,使得产品能够快速,准确地直达消费者。当市场沦为买房市场、需求以刚性需求为主的的时候,开发商就要挖空心思,不计成本地利用各种营销手段,重新寻回自己想要的市场。

1.深刻洞悉市场

政府宏观调控到救市政策,消费者从抢房倒持币观望,房地产价格从高涨到降价退房,房地产行业变化之巨,方向之多,令人较难全面把握。在房地产市场中买方市场形成后,客户可选择的余地增大,竞争愈加激烈,为适应这一形势,房地产企业须转变观念,把客户的价值需求作为企业的核心价值,“以市场为导向、以客户为中心”。须知特定的产品有特定的购买群体,他们的年龄、性格、家庭构成、文化程度、工作经历、爱好等形成的一定共性未必和策划人或开发商的相应体验与表现相同。所以惟有在搞好市场调查的基础上,从客户出发,综合分析,投其所好,才能打动他们,夺得更多的市场。想通过营销策划获得预期收益,必须随时对时机、空间、市场和价格进行透彻的分析和评判,关注消费者的心理需求,把创新性的营销理念纳入营销体系。

2.真实需求下的精确定位

在市场低迷的状态下,购房人以自主需求为主,因此,房地产开发企业在认真分析市场的基础上,要做好目标市场细分,认识顾客群、精心设计产品、同时结合自身竞争优势,选择房地产目标市场,以消费的真实需求为导向,做好真实需求下的精确定位。开发商必须提前做好对“卖给谁”和“建什么产品”的思考,分析项目竞争优势、客户定位、产品定位、价格定位、开发策略、规划设计指导思想、经济测算,对营销方案等细加研究,慎重制定。目标客户的定位在于有的放矢进行目标客户的准确定位是后续广告推广、活动推广的重要前提。

3.诚信营销是营销策划之魂

尽管刚性需求阶段,对于房产价格相对敏感,但是,当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时,就无法有效地吸引消费者。为此,开发商必须树立诚信营销的经理理念,塑造出开发商的良好社会形象。选择有品牌、业界口碑好的发展商不但有保障,楼价也不易下跌。虽然这些发展商开发的楼盘价格一般比其他楼盘贵,但在产品质量、配套设施方面有保证,即使是二手楼盘,价格也比其他同区域的楼盘高。

因此,此类楼盘保值抗跌性较强。老百姓购房意识的不断成熟,也会鞭策开发商以冷静头脑、理性判断去遵循住宅商品的开发规律,实实在在地关注产品的质量。能让老百姓明明白白购房、买房买得心情舒畅的楼盘,才能在市场上领先对手。

4.贯穿以人文本的策划理念

现代的房产营销策划注重人文、文化的居住理念,把策划等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华成以人为本、人与自然相融的和谐过程。人本思想的追求是人类自身居住条件达到一定阶段后的需要。这就需要营销策划不断跟上时代的节奏,充分挖掘人性内在的需要。营销策划既要考虑住宅观念的变化、环境氛围的营造 、物业管理的完善。 营销策划要求不仅以消费者为起点(信息反馈、市场需要调研、购买行为研究等),而且还要以消费者为终点(为消费者提供售后跟踪配套服务)。从市场看,房地产业已进入一种“质”的发展,这个“质”不是一种单纯的建筑质量、设计质量等,而是一种创意组合后的质量。这个质量主要的是它的总体概念,是透过小区、建筑单体表象化背后的人文、文化内涵,这也是不动产个性化发展的体现。

5.做好企业品牌形象策划

对于楼盘营销来说,降价不是根本出路,不如提高楼盘的性价比,进行产品升级,有发展潜力的公司能够在市场寒冬中学会“节衣缩食”, 同时用楼盘品质和价格的综合优势来打动消费者,这才是楼盘营销的解决之道。进行一流的规划、产品设计,提供一流的配套和物业服务,制定系统、科学的品牌战略,构建良好的品牌形象,形成开发商和产品的良好市场口碑,从而为未来的房地产市场竞争打下坚实的平台。

在房地产市场低迷时期,房地产企业迫切的需要房地产营销策划的运作,增加交易量,回收资金,创造效益。现阶段,只要房地产企业认清形势,房地产策划能有效地整合房地产项目资源,充分发挥它的特长,增强项目的竞争能力,最终将赢得主动地位。

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房地产是指房屋和土地及其产权的总称。随着我国房地产市场的不断发展，房屋交易也日趋活跃，企业持有的房地产，除了自身的生产经营活动以外，出现了将房屋用于赚取租金或增值收益的活动，形成了投资性房地产。

(二)公允价值计量模式的概述

公允价值亦称公允价格、公允市价，指在一项公平交易中，熟悉情况、自愿的双方交换一项资产或清偿一项债务所使用的金额。在公允价值计量下，负债和资产按照在公平交易中，对市场情况熟悉的交易双方自愿进行资产交换或者债务清偿的金额计量。

(三)投资性房地产采用公允价值计量模式的必要性和可能性

1.投资性房地产采用公允价值计量具有必要性。投资性房地产性质特殊，与一般的固定资产和无形资产不同，投资性房地产的价值经常并不随着时间的推移而逐渐递减，相反，其价值往往逐渐增加。如果采用成本模式进行后续计量，投资性房地产的账面价值将不能如实地反映其真实市场价值。只有采用公允价值模式，才能更好地反映投资性房地产的市场价值和盈利能力。

2.投资性房地产采用公允价值计量具有可能性。市场经济的不断发展，使得越来越多的房地产有了活跃的交易市场，活跃市场的交易价格为公允价值计量提供了良好的参考价格，有利于公允价值的应用范围进一步扩大。财政部在2014 年1 月26 日了《企业会计准则第39 号一一公允价值计量》，为公允价值的应用提供具体操作指南，改善以前公允价值计量不一致的状况，规范企业公允价值计量和披露，有利于正确和全面地使用公允价值。

二、我国上市公司投资性房地产公允价值计量的现状

从2007 年准则实施以来，我国上市公司采用公允价值对投资性房地产进行计量的比例非常小，比例小于10%，从而可见上市公司采用公允价值计量属性的积极性并不高。投资性房地产公允价值计量模式运用效果与预计的相差甚远，究其原因是有多方面的。

三、上市公司采用公允价值计量的财务影响

(一)投资性房地产公允价值计量改善了上市公司财务状况

在投资性房地产会计准则下，企业可以自己选择投资性房地产后续计量模式。如果企业选择成本模式对投资性房地产进行后续计量，按投资性房地产的成本确认账面价值，若投资性房地产增值，则公司可以选择将部分利润隐藏起来。如果企业选择公允价值模式进行计量，会在资产负债表日以投资性房地产的公允价值调整资产负债表账面价值，使企业资产的账面价值增值，将企业所持有的投资性房地产的隐性增值收益释放出来，增加了资产总额，降低资产负债率，提高企业的偿债能力。

(二)投资性房地产公允价值计量使财务数据波动不可预见性增强

投资性房地产公允价值变动损益的大幅增长依赖于房价的上涨，促使公司净利润快速增长;相反，如果房价没有显著变化或下跌，则会导致公司后期业绩下滑。再者，近几年来受到国家的宏观调控影响，房地产市场不再呈现出前几年繁荣的景象，房地产价格波动变化较大，采用公允价值计量的投资性房地产的价值可能会缩水，从而导致企业业绩下滑，这样会使得上市公司的业绩波动较大。

四、建议

(一)加强信息披露

对于该类上市公司，应该对投资性房地产公允价值计量的信息披露予以加强。对于投资性房地产的相关信息，要结合表内披露和表外披露，强调两者间的勾稽关系。表内披露投资性房地产的资产负债表日的价值，表外披露投资性房地产的功能用途、初始成本、使用状态、公允价值计量引起的当期账面价值的变化情况、公允价值的确定方法及理由依据等。

(二)制定配套税收政策

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（一）房地产金融的基本概念

房地产金融有广义和狭义之分，广义的房地产金融，是与房地产活动有关的一切金融活动。狭义的房地产金融表现为一些具体的金融形式，如对房地产银行发行债券，成立住房储蓄机构，安排房地产企业和基金上市，成立按揭类的证券公司，抵押贷款证券化等等。我国目前的房地产金融现状，还没有形成真正意义上的房地产金融。房地产金融分为房产金融与地产金融。

（二）房地产金融的作用

房地产金融在国民经济和人们日常生活中的地位与作用日益突出。房地产金融行为对个人住房、房地产企业经营和经济市场的有效性有着直接的影响。

1、房地产开发经营离不开房地产金融

金融的聚资功能起着资金蓄积起来的作用。它将一定时间内暂时闲置的、相对零散的资金集中在一起，以满足大规模的投资需求。而房地产开发经营过程中土地购买、房地产开发建设、房产销售、房地产经营这四个阶段紧密相联，环环相扣，资金成为衔接各个环节的关键因素。另外，房地产的生产周期长，资金需求密集，资金供需间存在时间差。解决这个时间差，就需要金融支持。房地产金融的健康稳定对房地产系统的健康稳定至关重要。

2、目前居民购买力需要房地产金融的支持

我国在1998年进行了住房制度改革，由实物分配过渡为货币分配。居民和单位职工通过个人按揭贷款实现住房需求。居民的住宅消费需求构成了房地产金融增长的坚实基础。而长期稳定的金融支持政策是改善人民居住水平、培育支柱产业必需的制度保障。

3、地产金融调节房地产业的金融属性

房地产价格上涨过快容易造成市场价格过分偏离其真实价值，从而产生泡沫，一旦泡沫破灭，房地产价格下跌，作为抵押物的房地产就会贬值甚至大幅缩水，给银行带来不小的损失。我国自房地产市场建立以来，房地产市场的发展就和金融市场的发展紧密地联系在一起。购房抵押贷款使消费者的潜在购房需求得以转化为现实需求，开发企业获得的银行开发贷款促使其完成新建项目的建设。当国家决定对宏观经济进行调控时，作为主要调控工具之一的金融手段，不可避免地要对房地产业产生影响，特别是当房地产业对于金融业依存度越高时，所产生的影响也将越大。

二、我国房地产金融的风险种类以及风险的防范

（一）我国房地产金融风险的种类

1、房地产金融风险主要集中在商业银行

房地产业先天具备的高风险性以及和金融的天然联系决定了房地产金融风险的必然存在。一方面，金融业务与金融机构之间存在着密切的相互联系，一旦产生风险往往相互连累，且房地产金融风险属于一种消极的外部效应。另一方面，金融部门经营的外部环境变化，也可能使整个金融部门都遭遇系统性风险，从而造成大损失。在当前，我国房地产金融风险主要集中表现在商业银行。

2、土地储备贷款存在隐性风险

由于各地城市开发和改造的规模都很大，土地的资产价值较高，因此，土地购置的融资要求十分巨大，而土地储备属于政府行为，使得土地的购置和开发非常容易获得商业银行的巨额贷款。土地收购和开发的资金来源主要是银行贷款，而还款则主要依靠土地出让金。此外，土地的价格本身也是频繁波动的，这些都增加了土地购置与开发贷款的隐性风险。

3、个人住房消费信贷违约风险

随着越来越多的个人住房商业贷款进入风险暴露期，银行的潜在风险不断加大。个人购房资金的70%至80%来自于银行，而贷款的偿还则依赖于未来收入的预期。尽管我国当前宏观经济的发展形势较好，但对未来经济发展的良好预期具有不确定性。一旦经济形势或购房者自身等因素导致未来良好收入预期没有实现，最终的风险将转移给银行，因此其潜在的金融风险较大。

（二）我国房地产金融风险的防范措施

对房地产金融风险的防范，应根据经济发展的需要，适应国内国际经济形势的不断变化，因此，可以从以下几个角度进行考虑。

1、积极推动房地产贷款证券化

当前，我国房地产融资渠道仍然比较单一，房地产企业的资金来源仍以银行贷款为主，我们必须尽快建立多元化房地产融资机制，将目前集中的银行贷款融资转化到银行贷款、房地产信托、住房资产证券化等多种融资渠道模式，以构建房地产业多元化融资体系，这是化解房地产金融风险的必由之路。

2、完善土地管理模式

如何有效的发展土地市场，制定适合发展形势的土地制度方面的政策，是预防房地产金融风险的关键因素之一。我国目前的土地储备制度，在规范土地市场、增加政府土地收益等方面效果明显，但其负面效应对房地产市场的健康发展也产生了很大的影响。要保持房地产市场的可持续发展，应该在条件成熟时进行土地制度改革，加快土地管理模式的转变，加强对土地供应的监管。

3、加大中央银行的监管力度

对于国家而言，房地产金融市场的稳定具有重要的作用，国家必须加强对房地产金融市场的宏观调控，有效控制房地产金融风险，引导房地产金融机构有序竞争，保证房地产金融市场的健康发展。中央银行应对房地产市场进行深入的调查和分析，提高自身研究判断的准确性，建立房地产风险预警体系，实行房地产市场信息披露制度，及时发出预报，果断采取相应措施，对金融机构进行调控和引导，加大监管力度。

4、加强房地产金融法律法规制度的建设

确定房地产金融的法律地位，同时要建立健全有关房地产金融的法律法规，创造有利于房地产金融业务发展的良好环境。制定适合房地产金融市场不断发展的政策、法规，保证房地产金融市场的健康发展，有效控制房地产金融风险。

5、 建立个人及房地产企业信用制度

针对我国目前存在的个人及企业信用的信息零碎、不充分，信息不对称等现象，逐步建立适合我国国情的个人及企业的信用制度，以经济法律的手段对个人及企业的行为形成外部约束，有效避免信息不对称现象的发生，从而可以有效地防止"道德风险"。

三、我国房地产金融存在的问题

我国房地产金融起步较晚发展较快，加上市场本身存在各种问题，于是在发展的过程中难免会出现一些问题。综合来看，我国房地产金融主要存在以下问题：

（一）房地产金融风险较多

上文已经阐述了房地产金融市场中所存在的风险。由于这些风险的存在会使得房地产市场出现风险，一旦房地产市场出现风险，必将给银行给个人造成严重危害。

（二）我国房地产金融资金运作效率较低

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中国分类号:F832.48文献标识码:A文章编号:1006-1770(2010)07-050-04

一、引言

受全球金融危机的影响,我国房地产市场经历了一个短暂的调整期,2009年下半年房价又开始了新一轮更为疯狂的快速上涨,2010年3月份70个大中城市房屋销售价格指数同比涨幅高达11.7%,房价再度引起全社会的高度关注。房价为什么会如此疯涨,在影响房价的诸多因素中哪些是最主要的因素,调控从何着手更为有效,是倍受关注的热点和难点问题。

经济学一般原理告诉我们,房价的高低最终是由市场供求决定的,是房地产供求关系的现实反映。在供给年年扩张的情况下,房价依然强势上涨,说明房地产市场始终存在着巨大的需求拉动力。不少学者通过实证研究证实了以上结论。MTV 模型实证分析表明,影响我国商品住宅销售价格的主要因素是资本的可获得性和需求的变化,供给因素对住宅价格的上涨影响较弱。对北京、上海、杭州、深圳、武汉、重庆等具有代表性的14城市的房价的实证分析也表明,可支配收人对房地产价格没有显著影响,价格的上升主要是由投资(投机)推动的,通过加入时间变量发现,房地产投机度变得更高,说明购房需求基本上是以外推预期判断价格走势,即价格预期的形成不仅与过去价格有关,而且受过去价格变动趋势的影响很大。我国住房市场的价格决定具有不同于一般市场经济国家的特点,我国存在一个独立于存量市场的住宅新房市场,市场价格由新房的需求与供给共同决定,在短期内主要是由于新房需求的变化决定,新房价格影响着存量市场价格。

关于如何实现房地产业的宏观调控,现有研究包括土地供应、金融监管、税收体制、城市规划等各个方面,但针对如何调控房地产投资性需求膨胀的研究不多,包括政府出台的调控政策,如近半年的“国四条”、“国十一条”、提高存款准备金率、提高二套房首付和取消利率优惠等措施,总体思路是调控住房的消费结构,加大住房保障力度,支持自住需求,限制投资、投机购房需求。可以预见的是,对房地产投资性需求仅仅采取限制措施是不够的,我们必须深入分析投资需求旺盛的深层原因,有针对性地“疏导”与“堵截”结合,才有可能实现更为有效的宏观调控。

二、投资需求旺盛的原因分析

房价的复杂性在于市场需求的多样性,其根本在于房地产这种特殊商品具有消费和投资双重属性。作为生活必需品,基本住房保障不仅是一个经济问题,还是一个关乎民生的政府不得不管的社会问题,这使得房价的影响因素更加复杂。

从购房的目的看,房地产的市场需求可分为消费性需求、投资性需求和投机性需求。在很多情况下这三者又会相互转化,很难截然区分。作为生活必需品的住房消费基本需求具有刚性,但改善性需求是具有弹性的。建设部的全国建设工作会议资料表明,2007年底城市人均住宅建筑面积已达约28平方米,远远超过了基本住房保障水平。改善性需求具有较强的价格弹性,其释放过程可能经历一段较长的时间,但当人们产生未来房价会快速上涨的预期时,很有可能将未来几年的改善性需求提前释放,甚至产生新的恐慌性需求,为十几年后下一代的需求买单,这种需求表面看是消费性需求,其实质具有保值增值的投资性质。投资性需求和投机性需求也常常很难界定,炒房团的需求是典型的投机性需求,但一个家庭几套房的需求就很难说是投机还是投资,总之都是为了增值,持有时间的长短完全取决于对市场的价格预期。

投资需求者不关心价格是否以劳动价值为基础,也不关心房屋的使用价值有多大,他们关心的是房价的未来走势,预期是影响投资需求的唯一因素,投资需求进而又影响着房地产价格。投资者预期价格会上涨就会买进,形成市场需求,并且随着价格的上涨,投资者往往预期未来的价格会更高,在此系统性预期下,投资(机)者的行为具有“跟涨不跟跌”的特点,从而形成了房地产价格越高,市场需求越大的现象。此时,房地产市场需求曲线的斜率为正,向右上方倾斜,而供给曲线仍然与价格同方向变化,也向右上方倾斜。

我国房地产产业是否存在泡沫,长期以来一直是个争论不休的话题,就在今年的博鳌亚洲论坛上还存在两种截然不同的声音。在此,我们不去判断“只要有需求就没有泡沫”的健康发展论正确与否,我们要深入分析的是这种对未来价格预期的需求到底是建立在什么基础上,又是什么因素导致人们在担心房价存在泡沫的同时又不禁将自己仅有的一点积蓄投资于房地产,无意识地成了推升房价的帮手?深入分析,原因可归纳为以下几点。

其一,房屋成本的上升是刚性的。商品房成本包括土地成本、建造成本和开发商自身的经营成本。国土面积为常数,人口在不断增加,对土地的需求在不断增加,18亿亩耕地红线一定要守住,从以上这些简单道理和耳熟能详的基本概念中谁都明白建设用地只会是越来越宝贵。地方政府的土地财政和地王频现、土地寻租等等新闻的不断冲击还让人们预感到土地价格上升的加速度很快。从建造成本看,钢筋、水泥、玻璃、陶瓷等主要建筑材料都是高能耗的资源消耗类产品,价格的上升也是必然的;人工费是建筑成本的一个重要组成部分,由于目前建筑工人很大一部分是农民工,工资水平很低,建安成本中人工费的比例大约占30%左右,与国外建筑人工费约占建筑成本的60%～70%这一数据仍然有相当大的差距,随着社会的发展、城乡差别的缩小,建安人工费的上涨也是必然的。

其二,近几年的房价总是逆势上扬。对房地产业的宏观调控始于2003年,政策密度一年大于一年,但房价总是处于调而不控的快速上涨状态,即使是面临世界金融危机的2008年,70个城市房屋平均销售价格仍然上涨了6.15 %。商品房成本的上升虽然具有一定的刚性,但其上升速度远比房价的上升的幅度要小,成本不是影响价格的主要因素,对未来价格走势的预期才是影响房价的主要因素。

其三,通胀预期的心理暗示。通货膨胀预期是消费者对未来不确定的通货膨胀的判断,即对未来通货膨胀的估计。2009年底的中央经济工作会议在提出明年经济工作的主要任务时,要求处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系,巩固和增强经济回升向好势头。提出管理好通胀预期的目的是为了不出现通胀,但通胀预期被媒体过度炒作后反而让公众产生非理性通胀预期,认为未来通货膨胀的压力很大。为规避风险,人们必然调整资产配置,将更多的资金投入到抗通货膨胀能力较强的房地产市场,形成巨大的投资需求。快速上涨的房价反过来又加剧了人们的通胀预期,从而进一步加大购买需求,导致通胀、房价的螺旋式上升。

其四,投资渠道匮乏。2008年底城乡居民人民币储蓄存款余额达21.8万亿元,相当于当年全国GDP的三分之二,巨额储蓄总是要寻找投资出路。股市的投机成分远大于投资,谨慎的投资者一般不愿进入;银行利率已经为负,失去了保值功能;产业投资渠道不通;邮品、古董非主流渠道。如此算来,个人可投资的渠道就只剩下房地产一条路了,先行入市者高额回报的示范效应更加坚定了人们认定房地产是优质投资品,也正因为这巨额的闲钱急于寻找出路而集聚于房地产市场,使得增加住房供应量、提高利率、降低按揭贷款比重等等房价调控政策统统宣告失灵,都难以抑制房地产市场需求的过快增长,导致房价扶摇直上。

三、房地产投融资的新途径REITs

REITs是房地产投资信托基金(Real Estate Investment Trusts)的简称,是通过发行基金份额筹集基金,为基金份额持有人的利益进行投资,以可产生长期收入的房地产项目为投资目标,类型包括商场、购物中心、写字楼、住宅、酒店、度假村、工业设施、仓储设施等,以房地产租金及其他相关经营收入为主要收入来源的一种产业基金。

REITs起源于美国,1960 年出现第一批REITs,发展至今已非常成熟,成为房地产领域最重要的投融资产品,它具有税收优惠、专家理财、分散风险、收益稳定、流动性强、透明度高等特点。REITs可以从不同的角度进行分类:根据组织形式的不同,可以分为公司型和契约型;根据基金的受益凭证可否赎回,可分为开放式和封闭式;根据资金运用方式不同,可分为权益型、抵押型和混合型三类;根据募集方式不同,可分为公募和私募。

房地产与金融是两个相互促进、相互制约的行业。我国的房地产金融创新不足,房地产业过度依赖于银行信贷,已成为银行信贷风险的一个隐患,同时也制约了房地产业的发展。正视房地产市场的投资性需求,及时推出房地产投资信托基金,“疏”“堵”结合,不仅能分流房地产市场的投资性需求,从源头上消减房价上涨的压力,还能为房地产业提供稳定的直接融资,减少银行信贷风险,是实现可持续发展的一举多赢之策。

首先,REITs为公众提供一种房地产投资工具,能有效分流民间资金投向,减少房地产商品市场的投资性需求。REITs同公司股票、债券一样,是证券的一种,不仅可以认购、赎回,还可以在不同投资者之间转让。公募型房地产投资基金可以使普通老百姓通过资本市场参与房地产的投资,特别是个人几乎无法单独投资的大型商业、工业、办公、仓储用房。在符合法律规定和证券交易所上市条件的前提下,REITs还可以在证券交易所挂牌交易,成为上市基金。与直接购买房屋资产动辄上百万元相比,通过资本市场购买REITs参与房地产投资金额小、流动性强、市场透明公正,投资风险更小。

其次,REITs能为房屋租赁市场提供资金来源,从而扩大住房租赁市场的供给,减少住房的刚性购买需求。目前我国的住房租赁主要是由个人业主持有经营,房源零星散落在各住宅区,不成规模,业主的出租行为也缺乏制度规范,承租者的利益得不到有效保护,这也是人们偏好买房而不是租房的原因之一。发展房地产投资信托基金,更多的专业机构就能成为房屋租赁市场的供给方,成规模地扩大房屋租赁市场的供给量,为规范租赁市场的管理提供了可能。REITs尤其适合投资于商业房地产,因为商业经营有稳定的现金流,对商业用房的需求以租赁形式为多。目前,国内商业地产开发商也已经逐渐意识到,应该将开发销售模式发展为资产运营模式,不能一卖了之。为了解决长期投资与开发资金快速回笼的问题,开发商大多采用了产权式商铺、产权式写字楼和产权式公寓等等形式来出售进行变现,但这种类同于住宅开发和销售的模式,并不适用于商业地产的开发,已经产生了产权分散与整体经营效率低下的矛盾,将表现在住宅开发和销售中的房地产泡沫引入了商业和写字楼领域。REITs的发展,将成为具有良好业绩的商业地产长期投资的重要资金来源。

其三,减少间接融资比较,降低银行金融风险。目前我国房地产信贷占据了房地产金融业务的绝对主导地位,截止到2008年底,全国金融机构商业性贷款余额为5.28万亿元,住房公积金委托贷款余额为6094.16亿元,而2008年房地产行业通过证券市场的直接融资规模仅为871.4亿元,全国其发行集合类房地产信托产品135个,信托资金总规模273亿元。从房地产开发项目资金来源看,除了项目资本金35%为企业自有外,其余部分基本是通过房地产开发贷款、个人住房抵押贷款、建筑企业流动资金贷款等各种途径来源于银行贷款。2009年5月27日,国务院了《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》,将保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例由35%下调为20%,其他房地产开发项目的最低资本金比例下调为30%,估计下调资本金后的房地产开发项目的银行信贷资金比重会进一步提高。如此高比例的银行信贷支撑着房地产业,一旦房地产泡沫破裂,银行将面临巨大风险。REITs既是房地产投资工具的创新,也是融资渠道的创新,可减少项目对银行信贷的依赖,降低房地产金融风险。

其四,缓解外资进入我国房地产市场的压力,为国内资本市场提供优质资源。外资进入中国大陆房地产市场的资金规模到底有多大,一直没有清晰明确的数据。虽然2007年11月7日,国家发展改革委和商务部公布了最新版的《外商投资产业指导目录(2007年修订)》,将原本列入“鼓励类”项目的普通住宅开发建设取消,同时在“限制类”中增加了房地产二级市场交易及房地产中介或经纪公司,继续限制外资进入土地成片开发和高档宾馆、别墅、高档写字楼、国际会展中心的建设和经营领域,但有数据认为,目前至少还有300亿左右的资金持续投资在中国楼市中,尤其为人瞩目的是香港和新加坡大规模吸引内地优质房地产资源在境外上市。因国内资本市场的融资渠道不畅,具有良好投资价值的商业地产正加速向海外市场流失,国内证券市场将逐渐失去一批具有高投资价值的优质资源,不利于国内资本市场的发展。

四、REITs发展模式的选择

REITs源于美国,迄今已有近50 年的历史,在许多国家和地区得到很好的发展,成为房地产市场投融资的重要渠道。我国的人口众多,房地产业的历史不长,房地产市场具有自身特点,是一个以住房为主的增量主导型市场,发展REITs,既要借鉴国外的经验,也要结合房地产市场的自身特点。

(一)组织模式的选择。从国际经验看,各国或地区根据其实际情况选择了不同的发展类型,如美国、日本和欧洲部分国家均采用了公司型,而加拿大、澳大利亚和亚洲大多数国家则选择了契约型发展方式。根据我国目前的法律基础和市场现状,封闭模式的契约型REITs 在我国发展初期较为可行,因为以信托方式发展契约型REITs 面临的法律障碍较小。目前我国还未出台REITs 专项法案,《公司法》、《基金法》都不能支持公司型REITs 的运作,而《信托法》和《信托公司集合资金信托计划管理办法》对信托型REITs有一定指导意义。此外,封闭型REITs 期限固定、不可赎回的特征不仅有利于REITs 的健康稳定发展,也便于管理、控制和监管。

(二)资金运用方式的选择。REITs在美国诞生之初,被定位为“被动投资工具”,即主要投资于已建成并能产生长期稳定现金流的商业房地产,以及适当投资于其他方面,包括证券及其他房地产投资基金,以房地产租金、股票分红、债券利息等收益作为主要收入来源。这一定位旨在确保房地产投资基金以相对保守和稳健的方式运行,控制投资风险,避免因主动介入房地产开发活动而使基金投资者尤其是中小投资者承受较高风险。后来,为提高房地产投资基金的投资效益和灵活性,增强其同其他房地产投资工具的竞争力,一些发达金融市场开始允许房地产投资基金有条件和有限度地从事房地产开发投资。例如,1999年美国通过《房地产投资信托现代化法》,允许REITs 从事房地产开发话动,但必须以设立全资子公司的形式进行。

我国房地产市场的住宅开发占了绝对主导地位,房地产商品市场的投资性需求也主要是针对住宅投资的需求,发展REITs不能无视这一现实,资金运用要兼顾房地产开发的高利润和现有物业的稳定现金流,此外,应允许用于购买房地产抵押贷款证券,取得固定收益并有助于房地产抵押贷款二级市场的发展,降低房地产抵押贷款一级市场的风险。

(三)募集方式的选择。募集方式有公募和私募之分。公募基金可以向社会公众公开信息募集资金,而私募只能在有限范围内向特定的对象募集资金。从分流房地产商品市场的投资性需求,从源头消减房价上涨的压力角度看,我国发展REITs应采取公募方式,并且尽快创造条件早日上市。REITs 上市可以规范其治理结构,也可以通过严格的信息披露制度达到信息透明,减少不对称程度,提高市场的外部监督水平的目的。作为标准化金融产品,在美国有三分之二的REITs在主要的证券交易所自由交易,可以在资本市场上市流通,未上市的REITs一般情况下也可以在柜台市场进行交易流通。

从集合资金、专业理财角度看,REITs与房地产信托产品具有共性,两者的区别在于:其一,现有的房地产信托产品的设计以融资为目的,是“代客(房地产开发企业)融资”。REITs是以房地产投资为目的,是“代客(投资者)理财”;其二,现有的房地产信托产品主要为房地产开发货款的替代产品,所筹集资金直接用于房地产项目开发。REITs主要是投资于已建成且能产生长期收益的物业;其三,房地产信托产品受《信托公司管理办法》和《信托公司集合资金信托计划管理办法》的规范,其准入标准和监管要求都相当严格,不得通过公共媒体进行营销宣传,单笔委托金额在300万元以下的自然人人数不得超过50个人。REITs的目的在于大范围汇集资金,可以公开发行和自由转让,符合条件还可以上市交易。我国现在还没有针对房地产投资信托基金的专门立法,这是目前发展REITs的最大障碍。

美国的金融危机源自金融衍生品的过度开发,而我国的金融风险恰恰在于房地产金融创新不足,投融资渠道不畅,资金来源过度依赖于银行信贷。房地产市场的价格疯涨呼唤REITs相关政策早日出台,其不仅能分流投资性需求,从源头消减价格上涨的压力,还能为房地产供给提供稳定的资金来源,降低对银行的信贷依赖从而降低金融风险,从供应和需求双向缓解市场压力,是一举多赢的调控之策。

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.12.111

在20世纪70年代，信息不对称现象便受到美国三位经济学家斯蒂格利茨、阿克尔洛夫、斯彭斯的极大关注和研究，表明信息在交易双方的不对称分布中对市场交易行为和市场运行效率产生一系列重要影响[1]，其研究成果为市场经济提供了一个新的视角，增进了人们对市场行为与市场参与者的经济关系等问题的理解，为社会经济的发展产生了重要的推动作用。因此，2001年，瑞典皇家科学院为了表彰他们在“使用不对称信息进行市场分析”领域所做出的重要贡献而授予诺贝尔经济学奖。

1信息不对称概述

信息不对称是指由于外在环境的复杂性、不确定性以及参与者的主观意图，交易或合作双方掌握的与交易或合作有关的信息在准确性、全面性、及时性、连贯性等方面存在的差异。差异发生在交易契约签订之前，容易引发“逆向选择”;差异发生在交易契约签订之后，容易引发“道德风险”。

逆向选择是指掌握信息较多的一方利用对方对信息的无知而隐瞒相关信息，获得额外利益，客观上导致不合理的市场分配行为。信息不对称是造成逆向选择的根本原因，解决的关键是获得一方的私人信息并传递给另一方，建立信息共享渠道。逆向选择会损害开发商的重要利益，其解决的方法有四种。一是树立以顾客为中心的理念，给消费者传达真实的信息;二是通过广告、报纸、书刊等媒介传递可靠信息;三是建立质量担保，给消费者信念;四是建立咨询机制，给消费者更多的机会获取信息。

道德风险是指占有信息优势的一方为自身利益而故意隐藏相关信息，对另一方造成损害，增加交易的风险性和交易成本的行为，其本质上属于问题。在房地产市场中，开发商与消费者签订合同后，消费者不知道且没有约束条款限制开发商的操作过程、缺乏有效的市场监督机制是造成道德风险的主要原因。要避免道德风险的发生，需要在合同设计中，让人承担一部分不确定性风险并承担相应补偿责任。其解决方法有四种。一是设计激励机制，使开发商不利用自己的信息优势改变合同;二是实施保险制度，有效转移风险;三是建立长期合同机制，让开发商付出更多的机会成本;四是完善行业信誉体系，控制对方和克制自己的市场行为。

可见，信息不对称必定导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害，为减少或避免这类行为的发生或者降低信息搜寻的成本，提高社会资源配置效率，经济学家为此提出了许多理论和模型。该理论在弥补传统的经济学理论的漏洞的基础上推动了现代经济学理论的新发展，标志着经济学开始由以假设为基础的推导理论模型向基于现实经济的理论解释位移，促使行为经济学的诞生;同时，以信息不对称为前提的心理博弈和经济利益较量，为洞察市场经济的运行拓宽了理论视角，将对博弈论的发展起着重要的推动作用，也为转型经济中的发展中国家进行体制设计和政策选择提供了具有启发性的思路。

2信息不对称在房地产市场的表现形式

信息不对称在各个行业都广泛存在，如服务、制造、销售等，但在房地产行业中表现尤为突出，主要体现在房地产交易、合同订立、房屋质量、物业管理等多方面。

2.1房地产交易中的信息不对称

房地产交易主要针对房屋建筑，涉及的内容可以概括为内部信息和外部信息两方面。开发商掌握的外部信息主要包括市场环境、房屋的开发价值和潜在价值、环境位置、交通状况及周边环境等，甚至房地产行业的发展趋势及风险大小。内部信息主要包括构成房屋的材料、结构、施工质量、物业管理等。作为普通消费者，仅知道开发商公布的外部信息和部分房地产行情内容，开发商有信息的绝对优势，形成了严重的信息不对称，损害了消费者的利益。

2.2合同订立中的信息不对称

根据合同法的规定，合同订立是指当事人双方经充分协商并达成一致，但房地产市场中，开发商单方面制定合同文本，消费者只有签字权，对于其中的条款即使有异议，也只能接受，无法改变。开发商制定合同条款时在符合法律法规的前提下，尽可能地保护自身的利益，对消费者造成不利情景。一般消费者对于合同的相关知识了解甚少，不能有效通过合同维护自身的正当合法权益，而且当维护权益需要付出成本时，大多主动选择放弃。

2.3房屋质量方面的信息不对称

在房地产市场交易中，消费者得到最终的实物。对于构成实物的实体结构、内部构造、使用材料等不可见部分信息几乎不知，如房屋的尺寸缩水。开发商为了节约成本对于材料经常以次充好、偷工减料等，消费者只能看到表观而不能看到内部，许多质量问题只有在一定时间后才能发现。

2.4物业管理方面的信息不对称

现阶段的物业管理模式主要有两种：专业物业管理公司和房地产开发商的人员，而我国大多数属于后者。物业管理需要有较高的管理水平，好的服务质量，要有公平客观的服务意识，能为消费者解决切实问题。但房地产开发商经常由自己专门的物业部门来进行物业管理，遇到事情追究责任时，物业管理公司和房地产开发商互相推责，权责难以限定，物业管理制度尚不完善，存在很多漏洞。消费者没有选择物业公司的权利，没有双向的选择机制，缺少有效监管与制度，消费者在购房后许多问题得不到有效解决。因此相关部门需要不断完善制度，大力推动物业管理行业的发展，使其正规化、科学化、标准化、广泛化。

3信息不对称对房地产市场的影响

信息不对称对房地产市场的影响是深远的、重大的。在房地产市场中消费者明显处于信息劣势地位，而开发商作为人，掌握着产品开发的全部信息，在许多方面信息都占有绝对优势。开发商为了赢得更多的利益，会利用自身的信息优势及一切资源来损害消费者的权益。根据资料分析，我国房地产市场仍处于发展阶段，在制度不够完善、监管不全面的情况下，由于信息不对称而引起的逆向选择、道德风险、交易率低下等问题已严重阻碍行业的发展，长此以往必将影响经济的大趋势。

3.1房地产市场中逆向选择影响

开发商与消费者对于房屋建筑质量信息的不对称，会造成“逆向选择”。房地产市场中，房屋的质量参差不齐，价格与质量呈线性关系，好质量相对房价较高。开发商掌握着工程实体资料，清楚知道房屋的质量状况，而消费者仅知道市场上房屋交易的平均质量，对于有质量缺陷的信息全然不知。因此，期望的购买价格只是按平均质量水平所对应的价格，消费者传统消费心理希望物美价廉，大多数消费者在购买房屋时首先考虑的因素是房价，并选择价格较低的进行购买，结果消费者会购买市场上房屋质量低劣的产品，而高质量的产品被空置，失去交易机会，造成“劣胜优汰”的现象。但是，房地产开发商为了销售房屋产品以尽快回笼资金并赚取利润，往往会重新评估市场、重新定位房屋品质及房价，以满足消费者的需求。这种通过改善房屋质量而降低价格，使整个市场充满太多劣质产品，必将影响房地产行业的健康发展。

3.2房地产市场道德风险影响

信息不对称同样会造成道德风险的发生，在市场上消费者了解到的信息都是开发商为了宣传该商品的正面信息。开发商为了赢得市场和消费者认同，在房屋的广告宣传中通常夸大实际的外在环境效果，通过电脑处理出一些精美效果装饰图等，对于实质性信息，房屋内部构造、材料使用情况、潜在质量问题等都隐藏起来，给消费者一个美好的蓝图。由于信息不对称，消费者无法知道隐藏的信息，一般根据知道的信息来判断，往往会改变原来的消费心理。在签约后，开发商同样通过信息不对称，在工程中通过对材料的使用、设计、容积率等变换来获取利益，从而损害消费者利益，造成墙体开裂、漏水等质量问题，使消费者权益受到严重损害。

3.3对房地产经济影响

房地产市场中信息不对称不仅对消费者利益造成损失，还对社会经济影响较大。房地产市场每年使用资金上万亿，开发商注重对高品质、高档房屋的建设开发，缺少与收入水平相适应的房屋开发。开发商为赚取利润，高档房屋开发数量较多，但是需求量较大的小户型的住房开发量较少，高档房的供给量远大于需求量，小户型的房屋需大于供，使供需关系结构不对称，大量消费者的需求得不到有效满足;同时大量高档小区房屋空置，不仅损害了土地资源利用率，还使大量资金被固定在房屋中，无法进行流通，开发商资金的使用风险也增大，因此，消费者的消费需求不能有效释放，影响着市场经济中扩大内需的发展。

总之，信息不对称对开发商、消费者、社会经济都有影响，开发商面对“逆向选择”，好质量的房屋被空置、无法出售而缺少竞争力，消费者面对逆向选择，很难买到自己期望的房屋，对于房地产市场而言，信息的不对称造成房地产市场经济的低迷，交易率低下，阻碍扩大内需经济需求转型，影响着房地产行业的健康发展，影响着国民经济的发展。

4房地产市场中信息不对称问题的解决对策

4.1建立完善的社会信用评价机制

信用是联结不同经济主体之间平等关系的纽带，为所有进入市场的主体建立信用记录，是当前亟待解决的社会问题。有了信用记录，市场行为的参与者就可以很便捷地获得利益相关者的诚信数据，为自身做出正确决策、维护正当权益奠定良好基础。建立信用记录，关键是借助社会公共资源，依靠网络技术平台，以法律法规、部门规章及相关制度为准绳，以守法、守信（市场交易信用和合同履行信用）、守德（道德和伦理信用）、综合实力（经营、资本、管理、技术）为综合评价指标，建立高增值的守信奖励机制和高力度的失信惩罚机制。在交易过程中，一旦有失信行为，录入信用管理系统予以公示，并根据情节轻重，进行法制教育，采取行政、经济、法律和社会舆论等综合惩治措施，提高失信成本，使失信者得不偿失。目前，虽有不少开发商探索出一套符合诚信原则、促进公平交易的营销模式，如：公示合同文本、延期交房按天赔付违约金等，但交易纠纷、投诉仍不绝于耳，离房地产行业的健康发展、持续发展仍有不小的距离。因此，建立房地产业“社会诚信综合评价体系”，通过无限地放大信用缺失的成本，扩大守信者信用额度，可以有效解决房地产营销中因信息不对称带来的诚信问题。

4.2建立透明的网络在线交易系统

信息不对称是市场经济的弊病，要想减少信息不对称对经济产生的危害，政府应在市场体系中发挥强有力的作用。与建立信用的社会评价机制的方法不同，政府规制具有强制性。目前，政府采取的房屋建筑质量规范、物业管理条例、通用的合同文本、房地产中介和房地产经纪人的职业资格认定制度等，对缓解房地产市场信息不对称问题虽有一定作用，但效果不佳。结合现实交易情况来看，如果政府对房产交易环节进行政策调整，建立商品房网上交易系统，实施透明、阳光的销售方式，培育诚信中介机构等，可以改变房产交易中消费者的劣势地位，有效促进行业的健康发展。

建立商品房网络在线交易系统，实施透明、阳光的销售方式，将改变销售信息完全由开发商掌握的传统销售模式，为双方平等交易创造公平、公正的销售模式。在过去几年中，销售控制表被许多开发商、销售商视为销售秘诀，通过认购客户积累、分批推盘、价格不断拉升等人为手段，造成楼盘热销乃至脱销的氛围，以吸引更多的购房客，创造购房冲动，从而带动楼盘快速销售，创下了多个销售当天即清盘的业界“奇迹”。房地产开发者的销控行为，使不在乎楼盘居住价值，只在乎赚取差价的投资越来越多，从而挤压自住型购房者的需求，造成供求关系的紧张。建立网上交易系统，实施透明、阳光的销售方式，有利于让消费者掌握更多的房产信息，消除消费者在房产交易中不平等的地位。从总体上来说，网上公示楼盘信息，触动了房产交易中的利益格局，使消费者能以最低的成本获得足够的买房信息，改变房地产市场信息不对称的状况。

除此之外，培育诚信中介机构，建立信息对称的机制，将改变交易中消费者的劣势地位，有利于消费市场的信息和谐。目前房地产市场上，房地产中介机构或房地产经纪人，对解决信息不对称现象有一定作用，但市场的鱼龙混杂、从业人员素质低、诚信度差，将极大削弱其应有的作用。要解决该问题，需要一大批信誉好的、公正的、专职的经纪人从事中介工作，以获得开发商的“私有信息”，并变成买家的“共享信息”，实现信息对称。

4.3建立诚信的信息市场体系

对房地产开发商来说，要敢于把自己的“私有信息”变为“共享信息”，主动消除因信息不对称给消费者带来的疑虑，树立“诚信为本”职业操守，真诚地向消费者提供完整、真实的商品信息，以吸引更多的顾客，尤其是售楼书和商业广告，应力求妥当可信，朴实无华。同时，房地产企业也要努力增加自身的信息含量，仔细研究消费人群的偏好，最大限度地获得消费信息，以最快的速度建设消费者满意的商品房，将信息经济作为盘活整个市场的原动力。对消费者而言，要充分利用信息社会的各种资源，从多方面、多渠道获取更多的商品信息，当消费者掌握了真实的商品信息时，才可能获得房产交易中的平等地位。但需要特别指出，开发商和消费者由于各自利益的不同，总会制造一些不对称信息，以获取自身利益的最大化。因此，真正意义上的房地产“信息对称”销售是不可能出现的，开发商与消费者信息不对称的状况始终会存在。

参考文献：

[1]李纲.市场信息学[M].武汉：武汉大学出版社，1996.

[2]崔兵.论房地产市场效率[J].中国房地产，2000（2）：30-31.

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构建科学的房地产企业营销能力评价指标体系，是房地产企业营销能力评价的基础性工作。构建评价指标的目的是为了描述系统状态或方案效果，为决策提供相关信息。所谓指标体系是由一系列相互联系、相互制约的指标组成的科学完整的总体，各指标间相互关系是该系统的结构。

3.2房地产企业营销能力评价指标体系设立的原则

(1)系统性原则房地产企业营销能力的高低是由多种因素共同作用决定的，既有内部因素的影响，也有外部环境的制约，是所有因素综合作用的反映，因此房地产企业营销能力评价指标体系的设立必须遵循系统性的原则。

（2）科学性原则房地产企业营销能力评价指标体系是一个庞大的工程，涉及的评价指标很多，并且每一级的评价指标又涉及很多的因素，这些评价指标的设定应满足科学性的要求。首先，评价指标的设定应符合国际惯例，向国际权威的评价结构过渡，又要符合房地产营销的特性；其次，评价指标是房地产企业自身状况和实践经验的理论概括和抽象；再次，评价指标体系的设计应规范科学、有充分的理论依据。

（3）针对性原则该营销能力评价指标体系的设立必须针对房地产企业市场营销的特点进行，因为房地产市场营销自身的特性，导致房地产营销能力评价指标的确定在借鉴营销能力评价指标的基础上，还必须针对房地产全程营销的特点。

3.3房地产企业营销能力评价指标体系的逻辑框架

房地产企业营销能力的评价指标体系是由房地产营销的各方面特征及其相互关系的多个指标所构成的具有内在结构的有机整体。在参考国内外关于市场营销能力评价指标体系设计的相关文献和对房地产公司深入调查之后，将房地产企业营销能力评价指标体系分为三层，既包括目标层（A）、准则层（Bi，i＝1，2，……，n）和指标层（Bij，j＝1，2，……，n），同时确定衡量指标层各个指标的具体评价因素。

3.4指标构建的方法

指标体系的建立主要是指标选取及指标之间结构关系的确立。对于营销能力评价指标体系这样一个复杂系统，指标的选取和指标体系的确定比较困难，既要求对相关理论（房地产全程营销理论，模糊综合评价理论等）有深邃的把握，也要求必须具备丰富的经验。因此，本指标体系的建立过程是定性分析和定量研究相结合。定性分析主要是从评价的目标和原则出发，考虑评价指标的充分性、稳定性、可行性、必要性以及指标与评价方法的协同等因素，是主观确定指标和指标结构的过程。定量研究则是指通过一系列检验，使指标体系更加科学和合理的过程，二者相辅相成。本章在构建房地产企业营销能力评价指标体系时采用了德尔菲法，具体的构建过程如下：

（1）确定目标采用德尔菲法进行调查的目的是要通过调查确定一套适合房地产企业的营销能力评价指标体系。

（2）设置指标预选集在对目标分析的基础上，对目标进行分解，分解出一系列与目标有关的基本概念，如营销战略、营销策略、营销推广等等。然后再对这些概念进行深入加工或进一步分解，最后形成一系列描述目标属性的指标。在得出指标后,还要对指标间的关系以及指标与目标间的关系进行分析，对一些指标群按一定的标准进行聚类，最后得出一个初步的指标集。这一阶段要尽可能多地选取指标以构成候选指标集。最后设置调查表对指标体系进行选择。

（3）调查表的设计调查表是运用德尔菲法向专家征询意见的重要工具和信息的主要来源，它制定的优劣直接关系着调查结果的优劣。本文设计调查表的目的，是在保证指标全面性前提下，对设置的指标预选集进行指标筛选，尽可能把那些对目标影响很小的指标剔除出去，以保证评价评价指标体系的效率，以尽量少的“主要”指标来评价研究对象。

（4）选择专家在调查表制定完之后，就要根据此选择专家。专家选择的如何，也是德尔菲法能否成功的关键之一，要想保证德尔菲法取得好的效果，在选择专家时，应选择那些在市场营销领域、房地产经营管理领域的专家和在房地产开发企业和房地产策划企业一线工作的营销人员和策划人员。经验证明，一个身居要职的专家匆忙填写的调查表，往往不如一般专家经过深思熟虑填写的调查表更有价值。为保证专家的代表性，应注意专家代表的构成和分布。由于房地产营销的实践性的特点，本次调查选择专家30名，笔者请该公司销售策划部的8位管理和技术人员，策划公司的6位资深工作人员，西北农林科技大学经管学院的3位老师和3位在读硕士参与了房地产企业评价指标体系的确定。

（5）发函在拟定好调查表后，将调查表交给各位专家，请他们尽快填写并返回。

（6）回收调查表，综合处理确定结果本次调查发出调查问卷30份，收回30份，回收率100%，并且对调查结果进行检验。

（7）指标体系构建各指标经过上述检验，得到了较满意的评价指标体系。

3.5房地产企业营销能力评价指标的设定

目前房地产市场营销已处于全程营销阶段，全程营销包括：制定房地产营销战略，市场调研，项目定位，营销组合策略和营销实施保证五大部分组成，基本包括了市场营销中的各个主要环节[13]。所以，每个环节的营销竞争力都会影响到房地产企业的整体市场竞争力。因此，对房地产企业营销能力进行评价就必须运用一定的方法对房地产企业市场营销各环节的营销能力进行全面评价，得出总体评价结果。房地产企业可以根据自己的实际情况，依据全面性、灵活性、可测性和敏感性原则来确定市场营销评价指标体系。笔者在参考国内外关于市场营销能力评价指标体系设计的相关文献和对该房地产公司深入调查之后，确定该企业营销能力评价指标体系，见表3-1。

（1）房地产营销战略（B1）房地产营销战略是房地产企业根据自身的状况所作的企业发展的总体规划，房地产营销战略规定了营销活动的基本方向，使营销能力聚焦，进而使营销能力得到最大程度的发挥。房地产企业营销战略的指标层包括战略目标、土地战略、资金战略、品牌战略。a战略目标（B11）。评价战略目标从战略目标是否与企业的总体经营目标一致和战略目标是否切合企业自身情况两个因素来衡量[14]。b土地战略（B12）。土地是房地产业的命脉。土地战略通过土地的区位和土地获得的成本两个因素来衡量。c资金战略（B13）。资金战略通过融资渠道是否便捷，资金使用成本的高低，营销过程中有无资金缺乏现象这三个因素来衡量。d品牌战略(B14)。品牌战略通过品牌战略规划是否明确，项目品牌定位是否明确，项目品牌是否带动企业品牌的树立三个因素来衡量[15]。

（2）房地产市场调查（B2）房地产市场调查是房地产营销策划的前提和基础，即是企业活动的起点，又贯穿于企业营销策划活动的全过程，是企业营销策划活动必不可少的组成部分。房地产市场调查的指标包括营销环境调查（B21），消费者行为调查（B22），房地产市场状况调查（B23），房地产市场竞争情况调查（B24），房地产价格调查（B25）五部分。房地产市场调查的这五个指标可通过市场调查信息的可利用度、可信度，市场调查的投入产出比，企业是否定期有目的进行市场调查，市场调查内容是否全面来衡量[16]。

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****置业有限公司是**控股集团股份有限公司下属子公司，专业从事房地产开发。自1992年建立以来，公司成功开发了周家边、陈河沿、翠中、万信、人丰、泰和家园等几个小区和吴家塘住宅、孔雀小区的部分住宅以及维科工业园区的代建项目，累计开发和交付的建筑面积达100多万平方米，部分住宅还荣获“优秀住宅小区”、“甬城最喜爱的十大楼盘”等荣誉称号，成为宁波市具有良好信誉的房地产开发企业。

二、实习主要内容：

****本部主要有以下几个部门：拓展部，销售策划部，工程项目部，总师办，综合办，财务部，我在各个部门轮岗，主要集中在前三个部门，熟悉部门运作流程以及部门间如何合作，进而同各部门人员和部门经理建立良好的关系，以便在今后工作中减少障碍，在加强了交际能力的同时也学到了不少知识。比如：

1、地产市场和投资知识：

房地产市场的主要特点：①交易的物质实体不能进行空间位置上的移动，只能是无形权益的转移;②交易的对象非标准化，是一个产品差异化的市场;③是一个地区性市场;④容易出现垄断和投机;⑤较多地受到法规政策的影响和限制;⑥一般人非经常性参与;⑦交易的金额较大，依耐于金融机构的支持与配合;⑧广泛的房地产经纪人服务。

2、工程基础知识：

建筑物的分类方法，建筑工程图的构成以及建筑总平面图、平面图、立面图、剖面图的主要内容和作用，建设工程的费用构成，施工图预算的编制依据和编制步骤。理解熟悉：建筑设计基本要求和建筑构造的基本知识，建设工程概预算的分类，建设工程预算的编制步骤和内容简单了解：建筑材料、建筑设备、智能建筑的一般知识，建筑装饰材料的分类以及建筑装饰效果的评价方法与去年大纲比较：“建筑工程概预算”归入“建筑工程基础知识”，单列“房地产测绘”。

3、规划基础知识：

控制性详细规划的控制体系，城市用地评价的基本内容理解熟悉：城市总体规划、城市分区规划、城市详细规划、城市用地分类简单了解：城市规划的作用、任务、体系和管理系统。尤其是在拓展部所进行的可行性研究的重要性，要是一旦规划偏离实际，直接会导致项目的亏损。

4、房产基础知识：

需求、供给与价格的基本概念及其相互关系，消费者如何选择购买各种商品以获得最大效用，厂商如何选择各种要素的最优组合以及商品价格和产量如何决定的基本思路。即要掌握：均衡数量，均衡价格，需求规律，供给规律，边际效用递减规律，边际收益递减规律，边际成本的增减变化规律，厂商均衡及厂商经营决策的利润最大化原则等。理解熟悉：消费者行为理论、供给理论、市场理论的基本概念和主要内容简单了解：生产要素价格与收入分配理论。

5、房地产销售知识

礼仪：销售人员的个人形象蕴涵着公司的企业文化，折射出企业的形象，在某种程度上也代表着楼盘的形象。它能够拉近与顾客的距离，减少顾客的疑虑，提高亲和力，进而促使顾客产生购买行为，达成交易。因此，销售人员应有整洁的仪表、亲和力较强的仪容;有主动积极、面带微笑、亲切诚恳的态度;有进退有序的规范的礼仪;有流利的口才、收放自如的交谈能力等。

房地产销售的业务流程：

一、寻找客户

二、现场接待客户

三、谈判

四、客户追踪

五、签约

六、售后服务

分析客户类型及对策：(例如)

1.理智稳健型

特征：深思熟虑，冷静稳健，不容易被推销员的言辞所说动，对于疑点必详细询问。

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要分析房产税的影响首先必须了解什么是房产税，为什么要开征房产税，以及房产税如何征收。

1 房产税的基本概念及其目的

房产税是以房屋为征税对象，按照房屋的计税余值或租金收入，向产权所有人征收的一种财产税。从性质上看，房产税属于保有税，即针对不动产保有行为的一种征纳。

从房产税所具有的特性来看，房产税具有两个目的：一、有利于筹集地方财政收入。房产税属于地方税，征集房产税可以为地方政府筹集市政建设资金。二、有利于加强房产管理。房产税是调节房地产市场的工具之一，可以提高房屋的使用效益，控制固定资产投资规模。

2 房产税的计税方法

根据税法规定，房产税的计算方法有以下两种：

第一、按房产原值一次减除30%后的余值计算。其计算公式为：

年应纳税额=房产账面原值×(1-30%) ×1.2%

第二、按租金收入计算，其计算公式为：

年应纳税额=年租金收入×适用税率(l2%) 1 房产的计税余值

按税法规定，对于企业自用房产，应以房产的计税余值为计税依据。

所谓房产的计税余值，是指房产原值一次减除10%至30%的自然损耗等因素后的余额。

这里所说的房产原值，是指企业按照会计制度的规定，在“固定资产”账簿中记载的房屋的原价。，凡是在企业“固定资产”账簿中记载有房屋原价的，均以房屋原价扣除一定比例后作为房产的计税余值。按照规定，企业对房屋进行改建、扩建的，要相应增加房产的原值。 2 租金收入

按照规定，对于企业出租的房产，应以房产租金收入为房产税的计据。房产租金收入是指企业出租房产所得到的报酬，包括货币收入和实物收入。对于以劳务或其它形式作为报酬抵付房租收入的，应当根据当地同类房产的租金水平，确定一个标准租金，按规定计征房产税

房产税是一个社会性的问题，它的实施关系着整个社会经济的持续稳定发展，同时，房产税的开征也有力地影响着社会公平。

3 征收房产税对社会经济的影响 1 在短期内，对个人住房征收房产税必将抑制商品房的投资和投机需求

政府有关负责人表示，试点征房产税开始后，财政部、国家税务总局、住房和城乡建设部将总结试点经验，适时研究提出逐步在全国推开的改革方案。条件成熟时，在全国范围内征收、这必将影响部分购房者投资房产的意愿，甚至开始抛出投资投机性住房。

对个人住房征收房产税，增加了住房持有成本，无论是自住房购买者还是投资者都会更加谨慎。未征收房产税前，住房持有成本低，很多买得起房的人都会多买房子囤起来，等房价高的时候再卖出去。征收房产税后，住房持有成本增加，购房者就会考虑到可能承担的风险，很多人在买房时就会量力而行，在房产投资上也更加谨慎。 2 征收房地产税不会影响房地产业的发展

虽然国家为了房地产的健康发展对个人住房征收房产税，一定程度上可能会抑制商品房的投资，但是，与此同时，由于国家加大了保障性住房的建设步伐，所以，国家对房地产市场的宏观调控措施并不会影响房地产业的发展，恰恰相反，国家对房地产市场的宏观调控措施不仅会加快稳妥的解决居民的住房问题，而且会促进房地产市场持续、平稳、健康的发展。 3 对个人住房征收房地产税将加大我国地区间税收分配差距，从而影响到地区间经济协调发展

我国由于地区间的经济发展存在差距，各地区房地产销售价格有显着差异，基本趋势是越发达地区房价越高，地方政府征收的房地产税就越多，课税GDP增加更加明显，这将加大地区间税收分配差距，影响地区间经济协调发展。

因此，我认为房产税应该根据不同地区的实际情况按不同的税率征收。

4 征收房产税对社会公平的影响

从房产税征收的对象来说，对个人住房征收房产税，一是有利于合理调节收入分配，促进社会公平。改革开放以来，我国人民生活水平有了大幅提高，但收入分配差距也在不断拉大。这种差距在住房方面也有一定程度的体现。房产税是调节收入和财富分配的重要手段之一，征收房产税有利于调节收入分配、缩小贫富差距。二是有利于引导居民合理住房消费，促进节约集约用地。我国人多地少，需要对居民住房消费进行正确引导。在保障居民基本住房需求的前提下，对个人住房征收房产税，通过增加住房持有成本，可以引导购房者理性地选择居住面积适当的住房，从而促进土地的节约集约利用。

住房是居民财产的一个主要组成部分。居民的财富可以分为三个部分：当期收入、动产和不动产。房地产差不多占了资产总额的一半。众所周知，有钱的人住的房子大，理应多交税，穷人住的房子小，甚至没有房子，他们理应少交税或者不交税。

近年来房价暴涨，住宅的价值也随之攀高，户型越大涨得越快。如果没有相应的税种，贫富差距可能会越来越大。向房地产衍生的资产性收入征税是完全合理的。

当前，中国的贫富差距居高不下。根据世界银行《世界发展报告2006》提供的近年来收入分配不平等状况的测量指标，在127个国家里，中国与几个拉美和非洲国家并列于第95位。收入不平等程度高于中国的只有29个，其中27个是拉丁美洲和非洲国家。亚洲只有马来西亚和菲律宾两个国家的不平等程度高于中国。非常遗憾，中国被列入少数收入分配不平等程度很高的国家。

值得特别关注的是，近年来贫富差距非但没有缩小，还在继续加大，这说明我们的税制亟待改革，其中房产税缺位是一个很重要的原因。开征房产税的目的恰恰就是要帮助低收入家庭，通过开征房产税提高地方政府转移支付和改善公共福利设施的能力，缩小贫富差距。此外，征收房产税还可以让广大民众分享房地产(包括土地)升值的好处，有助于促进社会公平。

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1 研究背景

2014年，对我国房地产市场整体发展来说，是压力极大的一年。国内大多数城市房地产成交量持续低迷，部分项目开始降价促销。根据市场经济定律，一旦整个行业进入降价周期，那么，价格战便随之而来，即便是风光无限、长期被称之为“暴利行业”的房地产行业也不例外。从当前的实际情况来看，房地产行业从暴利行业转向薄利行业已经是大势所趋。降低成本，保证质量、开发新产品是薄利时代赢得市场的最好出路，也是企业从目前国内房地产市场新一轮“降价潮”和“价格大战”中脱颖而出的最好时机。薄利行业市场的特点是：市场规范、信息透明、竞争剧烈。这就意味着企业经营的各个环节开发、建设、销售、物管等，前前后后的利润都在日益缩减。因此房地产企业经营者很难再指望在某个阶段、环节、时段获得高利润回报，必须把获利的思路调整到整体、持久的综合效应上来，即对经营中的各个环节、细节、时间段进行精打细算。也就是说，采取成本领先战略，将会是房地产企业赢得这一轮价格大战的最佳选择。

2 成本领先战略相关理论概述

2.1基本概念界定

2.1.1战略

其实，“战略”一词，最早只是应用于军事方面的概念，但是，随着历时的发展，时代的变迁，而企业战略则主要是指企业根据自身条件及外部市场环境的变化，选择适应自己特点和优势的经营领域或产品，从而构建自己在市场上的竞争优势，取得市场竞争的胜利。

2.1.2成本

“成本”是属于商品经济的价值范畴，是商品价值极其重要的组成部分。通常，人们对“成本”的定义是：“人们为了生产经营活动或者为了达到某一种目的，从而耗费了一定的资源（人、财、物等），而所耗费的资源，通过货币形式来表现和计量，则统称为成本”。但是，随着社会的不断发展，商品经济的范围越来越广，成本的内涵和外延也随之不断拓宽，不断被突破。

2.1.3成本领先战略

成本领先战略也时常被称之为低成本战略，是指企业通过采取各种途径和措施有效降低生产成本，从而使企业经营的成本远远低于竞争对手的经营成本，甚至是可以成为在同行业中最低的经营成本，从而在行业竞争中获得竞争优势的一种战略。

2.2.成本领先战略研究综述

上世纪80年代之后，市场竞争进入全球化的阶段，全球经济一体化和技术进步加剧了市场竞争。企业管理者 始逐步认识到，如果仅仅依靠经验或根据现实环境管理，是很难获得经营成功的，维持或创造出企业在市场中的竞争优势更是难上加难。因此，企业面对市场竞争新环境的挑战，迫切需要进行一次全方位的管理理念创新，通过拔高战略管理的高度，加广战略管理的深度来获得企业的竞争优势。在这样的时代背景和经营环境之下，成本领先战略理论便应运而生。

2.3关于房地产企业成本领先战略的研究综述

目前针对成本领先战略研究的理论较多，主要集中在石化、钢铁、电力等传统大工业行业，在这些行业，实施成本领先战略有着很多借鉴经验。但是， 针对房地产企业的成本领先战略相对较少，在这方面有着很大的研究空间。

3 房地产企业成本管理的环境条件及现状分析

3.1我国房地产企业面临的困境和出路

就目前的形式而言，房地产企业的发展主要面临的困境：高增长态势被遏制；融资出现困境；资金来源分化。

在目前金融政策紧缩，国家限购，流通受阻，购房者持币观望的局势下，房地产企业的资金状况日益紧张。面对着资金链紧绷的危险局面，虽然一些信誉良好、实力强大的房企可以通过集团内互保方式，获取银行信贷融资，解得一时之渴。但是，更多的房企则只能选择信托、私募乃至转让项目和股权方式进行融资。资金的高度紧张甚至迫使部分房企对外举行高息借债。当然，无论是银行正规途径融资，还是高息借债，都不能解决实际问题。在残酷的现实面前，越来越多的开发商开始认识到，真正能解决问题最有效的颁发就是降价，牺牲一部分的利润，通过降低价格来换取成交量，从而回笼一部分资金，缓解自身紧绷的资金压力。

3.2我国房地产开发成本构成分析

房地产企业成本是房地产企业在项目开发和经营过程中，以货币形态表现的物化劳动和活劳动的耗费。房地产企业开发项目的成本，主要是由土地征用及拆迁补偿费、前期工程费、建筑安装工程费、基础设施建设费、公共配套设施费、开发间接费用组成的。

3.3我国房地产企业成本管理的现状和问题

目前，房地产企业在成本管理方面主要有以下几种管理模式：侧重于对建安成本的控制管理；侧重于设计阶段的成本控制管理；侧重于目标成本管理。

4 地产成本领先战略的实施

地产成本领先战略的实施方法主要有：规模化扩张；标准化运营；上下游整合；严格实施成本管理；快速开发模式；精品低价策略。

针对关键成本的控制措施有：

1、土地成本的控制：由于具有中国特色的国情，土地资源的稀缺性，导致了我国房地产开发的成本由起初的建安成本占大头，逐渐演变为土地成本占大头。所以，实施成本领先战略，首要的就是要控制土地成本，控制好了土地成本，整体开发成本的控制就事半功倍。

2、建安成本的控制：成立由成本控制中心、营销策划中心、项目开发中心三方共同组成的市场调查小组进行市场成本调查，调查的主要内容就是看该城市房地产开发适用的法律、法规、规定及其对工程成本的影响。市场调研完毕之后，营销策划中心组织确定初选项目的项目定位。

3、营销及管理成本的控制：将每一个房地产项目产口销售过程中发生的全部推广成本归结为项目营销成本，并且要求各项营销活动的开展应严格履行公司规定的审批流程公司并相关部门审核及公司领导批准后才能实施。

4、财税成本的控制：房地产开发是资金密集型的行业，资金投入巨大，因为，资金、财税成本在项目开发的整体成本中占据很大的一块比例，因为，针对财税成本的控制，是成本控制的重点之一。

5结论

随着我国房地产市场的发展，一方面，由于政府关于房地产行业的不断调控，另一方面，由于市场竞争的不断加剧，房地产企业面临着较大的市场风险和竞争压力。在激烈的市场竞争中向广大购房者提供质量高，低价格的商品住宅是房地产企业赢得竞争，站稳脚跟的重要法宝之一。然而，追求利润是一家企业生存的使命。提供具有价格优势的产品，不能以牺牲企业的利润作为代价，否则，就是毫无意义的。房地产企业实施成本领先战略，需要站在战略的高度去规划布局，以整体系统的全局观去控制，整合企业的内外部、上下游资源，加强企业的管理控制，严格控制生产消耗，节约 支，降低成本获得更多的利润。所以，在目前我国房地产市场行情比较低迷，市场竞争激烈，降价潮开始涌现的背景之下，研究房地产企业的成本领先战略，是具有现实意义的。

参考文献

[1]庄严.成本领先战略及其实施要点[J].企业改革与管理，2009（2）