网络营销的营销理念范文

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网络经济的发展，推动了网络营销理念的发展。特别是由于互联网改变一切的巨大作用，和现代营销理念的成功实践，使新的营销理念层出不穷。因此，网络营销理念，成了一些咨询网站咨询的重点，和发财的机会。尽管在电子商务的咨询中也有类似的情况，但相对而言，网络营销的咨询培训中，这种现象就更加严重。

由于我国营销人员的队伍庞大。很多人面对着由传统营销向网络营销的转型。市场的驱动，商机的诱惑，使相当一批网络营销咨询网站“火”了起来。登载了许多相关的文章。这其中，有成功的科学探索，有实践经验的阶段总结，有难得的一孔之见，当然也有刻意的猎奇出新，更有不负责任的“概念抄作”。某些咨询公司看中了其中的商业机会，或是把那些似是而非的东西信手载来，趸了就卖，或是打着种种诱人的光环，胡咨乱询。着实误人子弟。

因此，对网络营销中的一些模糊概念应该予以澄清。有关网络营销的种种说法概括起来有以下几种：

有的说：网络营销是“虚拟营销”；

有的说：网络营销就是网址推广；

有的说：网上营销即网上营销传播和网址宣传；

有的说：网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式；

有的说：网络营销就是整合营销；

有的说：网络营销就是一对一营销；

有的说：网络营销就是直复营销；

……

类似的说法还有很多、很多。但是，所有这些说法，都没有抓住网络营销的核心和本质，没有跳出传统营销理念的思维模式。更没有深刻的认识网络营销对于提升企业竞争能力，解放生产力的重要作用；因此，对于以上种种说法，我们应该重新的加以审视和研究。

1）网址推广不是网络营销的核心

网址推广曾被认为是网络营销最基本的职能之一。在几年前，甚至有人认为“网络营销就是网址推广”。他们的理由是：网站所有功能的发挥都要以一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。甚至有人认为：只要可以将网址登录到雅虎网站并保持排名比较靠前，网络营销的任务就算基本完成，就意味着网络营销已经取得了成功。

这种看法是不正确的。

网址推广只是网络营销的一种手段。而不是网络营销的目的。更不是网络营销的全部。网址推广只是在营造网络营销的环境氛围。把网址推广当做网络营销的全部是一种“雾中网络营销观”。 是注意力经济时代的一种观念。对网络营销是一种误导。

我们之所以叫它“雾中网络营销观”。就是因为：持这种观点的人，尚在云雾山中，未识庐山真面目。根本没有认识和把握网络营销的功能和作用，运作方法和特点。把网址推广看成一个决定一切的东西，否定了网络营销的丰富内涵，不仅在认识上是片面的。在实践中也是站不住脚的。试想，一个没有商气的网站，你拼了命去推广，也是推广不来客户的。即便这次把人家引进来，人家也是扭头就走。因为，商人自由商人的眼光。没有商气的网站，商人是不进的。没有客户资源，没有营销主体，网络营销，何以开展？

应该说，在网络营销中，特别是在网站建立的初期，用一定的力量去做好网址的推广工作是必要的，但是，网址推广不是也不可能是网络营销的核心。 企业建设商务网站不是要养一个大花瓶。是要开拓市场，寻找商机，销售产品，获取经济效益。猪八戒开粥厂，混个热闹是不行的。

再说，即使功能最强的搜索引擎也只能检索到全部网页的大约14%到16%。显然，仅仅依靠搜索引擎推广网址，根本无法取得令人满意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相当一批营销网站“只见网页建，不见定单来”的一个重要的原因。

2）网络营销并不是易如反掌

有人认为，网络进入的门槛很低，因此，网络营销易如反掌。每个企业都可以轻松开展网上营销。

不错，建立一个商务营销网站并非难事，在网站上处理一些商业交易也很平常。但是，想在网络营销的实战中，进行“有效的”、“成功的”商务运做，就远非想象的那么简单。特别是对网上的大量信息资源进行深层次的价值开发，更是一件艰难的，而又富有创造性的工作，不作出艰苦的努力是不行的。

美国德尔塔航空公司的首席信息官查尔斯·费尔德把网站比喻成一座冰山。他说：你所能够看见的那一部分非常简单，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要凭臆想行事。

事实上，网络营销是一项系统工程，它不仅仅因为在营销的过程中，将采用一种全新的技术和手段，进行商务运作。更是企业一种影响未来生存的选择，一种现代企业的经营能力和竞争实力的表现和反映。

网络营销开辟了一个崭新的天地，在网络时空中，用户突然获得了以前从未掌握的大量信息，研究，审视和处理这些信息。需要新的能力，需要新的知识。我们面对的许多问题，可能是传统思维所无法想象的。在网络营销的过程中，商业的基本流程变了。同顾客和分销商的关系变了，获得数据的渠道和方法变了，定价的原则和策略变了……网络营销人员面对的是完全新奇而又默生的课题。这里，新技术和新思维所带来的碰撞和激荡是巨大的。

但是，网络上任何宝藏的获得是需要网络营销技能的。只有随着这种技能的增长，我们驾御网络营销的能力和水平才能不断的有所增长。才能真正领略网络营销中的无限风光。轻易的就能在网络营销中，获得丰硕的成果的想法是不现实的。那种认为只要产品一上网，就会财源滚滚来，不知道开展网上经营需要一个过程，要面对多种风险，挫折，甚至失败。以为只要清点鼠标就可以一蹴而就，一劳永逸的想法是不切实际的。

3）网络营销不是直复营销

有人创造了一种“网络直复营销说”认为：“网络营销是一种直复营销”。

把网络营销和直复营销等同起来，纳入为直复营销的“一种”，这是网络营销理念中的又一种糊涂观念。

网络营销不是直复营销。更不能等同于直复营销！

直复营销是一种广告与通路相融合的营销方式。它是以赢利为目的，通过邮递、目录、电传、电讯等方式，向目标市场成员发出直销信息，进行商品介绍、推广，寻求直接回应的一种营销方式。

从现象看：直复营销的工作人员和目标客户之间似乎在进行“双向信息交流”。且直复营销的通路也是广泛的，效果是可以衡量的。顾客可通过电话反馈、直接邮购等多种方式将自己的反应，回复给直复营销人员。不仅如此，在直复营销中，营销人员已经开始意识到维系良好的客户关系。力求建立一个稳定的、经常购买的消费者群的重要。而且，数据库技术也已入主直复营销，并成为了直复营销的技术支撑系统。

可能有人会说：上述特点不是和网络营销一样吗？

这正是一些同志把网络营销和直复营销等同起来的一个原因。

正像有一种脑膜炎其初期的症状和感冒的症状差不多，因此极易被误疹一样。其实，椐此，把直复营销和网络营销等同起来，同样是一种营销理论上的“误疹”。特别是，我们的一些市场营销的理论工作者，老不敢在理论上提出自己的发现和建树，总喜欢拿自己的研究成果去套洋人的理论怪圈。

事实上，网络营销和直复营销是根本不同的。这种不同主要在以下三点：

直复营销是一种广告与通路相融合的多通路的营销方式。在这种多通路中，可以利用电子邮件，更多的是利用直邮邮件、电话、传真。网络并没有成为一种主要的营销手段和营销方式。因此，网络的功能和作用并没有得到充分的利用和发挥。

而在网络营销中，网络和商务网站是营销活动的主要承载者。因此，网站的功能和作用得到了充分的展示和发挥。不仅成为了信息交流和传输的工具和载体。而且成为了现实商务交易的空间和基地。

在直复营销中，营销对方的主体是未知的。是“无目的的寻找”。其销售对象多以个人和家庭为主要销售目标。销售的产品多以生活资料为主。

网络营销的营销主体可能是未知的，但更多是已知的。未知的客户或信息，尚可以通过网络资源的整合变成已知的。不仅是已知的，更是互动的、可交流的。顾客在营销过程中的地位已经发生了明显的、重大的变化，成了营销活动的主体。

网络营销的销售目标，可以是个人但更多的是企业、组织或集团。因此，网络营销销售的产品，类别广泛，可以是生产资料，也可以是生活资料，且数额巨大，效果显著。

直复营销依托的主要手段是“名录”。靠名录的传播和无明确目标的扩散，进行产品的销售。尽管在直复营销中，将数据库作为了技术支撑系统。但是，只是利用其从大型数据库所获得的客户资料，去编纂名录，进行名录细分、名录租赁和对客户进行静态分析。数据库管理的基本法则：RFM法，也只是对顾客购买的近期性，购买频率和购买币值进行分析。数据库的功能和作用根本没有得到发挥。只是一种局部功能的应用，好比高射炮打蚊子。浪费了相当多的资源。

网络营销所依托的主要是网上信息的传递、扩散，对接，从中去捕捉商机。商务网站的大型平台，可以让客户自主的、有选择的、能动的去实现买、卖双方的最短路径连接和最快速度成交。不仅如此，在网络营销中还可以主动的、智能化的进行客户分析、客户跟踪和进行客户关系管理。因此，网络营销的效果、功能和作用都是直复营销无法比拟的。

通过以上的分析我们可以断然的说：网络营销根本不是直复营销！

4）网络营销不是“虚拟营销”

有人说：网络营销是“虚拟营销”。其实，这种说法也是值得研究的。这是错把网络的特点和网络营销的特点等同和混淆了起来。不错，我们在开展和进行网络营销的过程中，是在网络的“虚拟”空间进行的。但是营销活动的本身，确是事实在在的。

因此，可以说：网络营销是在虚拟空间进行的实在的商务活动和商务交易。是陆地商务市场的网络化转移和网络化发展。这里，我们不能用网络的特点替代和等同网络营销的特点。澄清这一点对于加快企业的信息化建设，推广和普及网络营销知识，扩展网络营销的应用领域和应用范围，具有重要的意义。

5）网络营销不是整合营销

把网络营销和整合营销等同和混淆起来，是当前网络营销中的又一个十分突出的问题。

整合营销是兴起于美国的一种实战性较强的可操作性的营销理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“设计战略，支配资源，使公司各部门的力量与不同的营销功能------销售力量、广告产品、管理市场研究等部门的共同工作和内部协调。实现从“任知到购买”。

在这一点上，菲利普·科特勒指出：“公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销”。美国广告商协会则更加明确的指出：“通过对不连续信息的有机整合，提供清晰稳定和最大化的沟通影响”。这就是整合营销。

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中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）07-0-01

一、顾客感知价值理念下网络营销的重要性

顾客感知价值是在顾客价值研究的基础之上提出来的细分概念。随着商品经济的日益发达，消费者选择商品的范围在不断扩大，消费特征日益多元化和个性化，企业的营销互动本身并不能创造价值，只有将营销活动转化为顾客对商品或者服务的需要，才能实现营销活动的价值。营销活动的本质就是关注消费者感知价值需求，通过有效的方法创造顾客感知价值和企业利润。顾客感知价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的必然结果，尤其是在网络时代，消费者的个性化消费需求得到了极大的体现，大部分网络消费人群年龄层较低，对网络购物抱有极大的兴趣，其对产品的需求也超过了商品经济时代对一般大众型消费品的范畴，他们追求消费的个性化，在还海量的商品信息中不耐其烦的搜寻符合自己消费价值的商品，这种活动已经超过了购物本身，甚至演变为一种乐趣和享受。当消费者在网络上找到自己满意的商品，他们的成就感就越强，对网上购物的热情也就越高。这就要求企业在网络营销过程中要从顾客感知价值理念出发，制定相应的网络营销策略。

二、顾客感知价值理念下的网络营销策略

1.网站优化策略

网络营销成功的关键是吸引顾客上网，网站是顾客了解企业产品的第一平台，之前很多企业在网络营销上下足功夫，通过诸如百度竞价、诚信通、网站搜索引擎优化等手段不断提高网络营销效果，也取得了不俗的效果。然而随着网络营销竞争的日益加剧以及消费者网络购物水平的不断提高，上述方法的作用日渐式微。这就要求企业在网络营销时要倡导规范化和长期化的策略，根据潜在消费者的实际需求来建设和设计自己的网站，让客户有充足的兴趣和理由访问你的网站，对你网站上展示的商品和服务产生购买的兴趣。有的企业也建设了自己的网站，网站设计比较简单，就是个“简介式”网站，网站的结构和功能滞后于网络营销的需要，这样的网站及时浏览人数再多，也留不住客户，起不到良好的营销效果。企业产品不同，面对的消费人群不同，网站设计也相差迥异，但根本作用是相同的，都是将原来通过人员传递的商品信息和内容，展现在网站上，从而提高信息传播的范围和及时性， 网站结构和内容是留住客户的关键，用户访问某一个站点往往出于好奇心或认为有反复访问的价值或是内容新颖，内容的新颖无疑是留住客户的关键，企业在网站上也可以提供一些搜索工具给客户提供查询方便，也可以建立超级链接，增强网站内容的丰富性。每个行业都有其自身的专业知识和文化信息，企业网站设计还可以从行业政策、发展、文化等方面入手，让站点中的信息内容给人以行业权威的印象，让消费者增加对企业产品的信任度。还可以再网站上提供企业的一些活动、展览、奖品、竞赛等信息，增强消费者的了解，吸引顾客的参加。

2.与消费者沟通战略

随着网络营销时代的来临，沟通渠道的改变对企业影响极大。根据调查显示，企业网站浏览者中有95%的消费者并没有和企业取得任何联系，这些都是宝贵的潜在客户资源，这些潜在客户的流失是企业的损失。因此企业要做好与消费者沟通工作，对顾客了解越来，网络营销的针对性就越强，成功率就越高。电话是最基本的手段，在企业网络营销的初级阶段，电话这种沟通手段是成本最低、也对简介的沟通方式，网站在显著位置留下企业联系电话。即时通信也是不错的选择，消费者在浏览企业网站时可以随时和企业进行在线交流，企业也可以主动联系正在浏览网站的潜在消费群体，这正在成为网络营销的主要手段。还可以利用电子邮件加强与消费者的沟通，用电子邮件发送消费者需要的产品或服务信息，真正从顾客角度，实现消费者个性化消费需求的目的。微博营销是最近快速兴起的营销手段，目前中国互联网已经进入微博时代，各大门户网站微博注册人数已经突破五亿，微博活跃人数也超过一亿，微博用户都是对互联网比较熟悉，对网络信息比较敏感的人群，也是相对购买力比较强的群体，企业利用微博企业产品信息等，可以实现和消费者及时互动，帮助消费者了解品牌和产品的基本功能，与消费者之间建立良好的关系，倾听消费者的心声，针对消费者提出的问题及时进行反馈和解答，促进购买决策的达成。在消费者使用产品的期间，微博也可以征求消费者对产品的意见和体验经验，促使客户更有动力的向身边的朋友推荐，将其与更多的消费者进行分享，达到营销的目的。总之，与消费者沟通的方式有很多，在沟通工作进行到尾声之时，可以采取更加紧密的沟通方式，例如销售人员上门介绍等等，最终促使交易的完成。

3.人才开发策略

目前大多数企业都是由那些对专业市场很有经验、但对网络营销一窍不通的传统营销人员，或是一些以技术为“纲”的网络技术人员“客串”网络营销人员，这也就成为了制约网络营销还只能处于目前这种初级阶段的根本原因。在国外，企业对网络营销人才定位相当明确，即具备市场调研能力、掌握网络广告、搜索引擎营销、营销型网站策划与实现、网络整合推广等专业技能的复合型人才。由此可见，网络营销关键还是在于人，网络营销的人才培养在某种程度上可以效法高校在职业教育上的成功经验，可以邀请一些知名的网络营销专家进行必要的专业讲授，将国外的先进经验引入进来，辅之以一定广度和深度的企业实践，这样培训出来的营销人员才可能不脱离实际又依靠正统的学院教育而拥有极强的拓展性。

三、结语

当今社会的顾客已不再是被动的接受者，而是企业与顾客关系中的主导者。顾客感知价值是以顾客利益最大化为目标的企业营销理念，其目的在于通过各种途径与顾客建立良好沟通，把顾客利益放在首位，以顾客感知价值为导向实施整合营销传播，企业为顾客创造了价值，就自然地吸引了顾客，使顾客在心理层面上感受到产品的价值，提高顾客满意度。

参考文献：

[1]杨海.精准营销，跨越网络广告的2006拐点.市场观察，2006（8）.

[2]贾月梅.网络时代消费者行为特征及营销策略[J].现代财经，2009（8）.

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随着信息技术的发展，网络教育为受教育者提供了新型的继续教育途径，但是教育全球化日益明显，网络教育机构(以下简称机构)之间的竞争日益激烈，营销理论证明保持一个老顾客的费用远低于争取一个新顾客的费用，在这种情况下如何与机构内部学生保持密切的关系，进而拥有较高的学生保持率是所有网络教育机构即将面临的问题；教育产业化过程中，许多机构将服务理念引入网络教育领域，然而有些机构却对学生逐渐增加的选择自主性认识不足，其办学方向上的功利倾向和短期行为十分明显，出现教学质量降低、服务缺少个性化等问题，严重影响了网络教育的可持续发展。以下试从关系营销的理念以及在此理念指导下内外部关系的处理、机构服务的提供、学生的保持等主要方面进行阐述。

一、关系营销理念

关系营销是美国营销学家杰克逊在上世纪80年代中期提出的，它将企业的所有营销活动看作是企业与所有关系者通过互利交换以及共同履行诺言，从而谋求共同发展的互动作用过程。关系营销是一种经营理念、一种策略指南，在所有关系中，企业与客户之间关系的保持与发展是关键内容，以人际交流建立和保持客户关系并在此基础上与客户在产品开发、服务等环节展开合作，形成战略同盟式的利益共同体，有利于竞争优势的长期保持。关系营销理论应用于网络教育，即在人本管理的内部营销与共赢的外部营销基础上通过各种教育服务的提供密切与学生的关联，在关联的过程中吸纳学生参与设计，对学生的需求有快速、准确的反应。对师生关系进行有效管理，获得可持续的利益来源，最终形成网络教育的竞争优势。

1．以内部关系营销带动外部服务

网络教师是教学内容的设计者与传输者、学习活动的监督者与促进者、肩负着辅助个体继续学习的使命。教师在情感沟通与知识传递方面起到了桥梁性的关键作用，发展机构与学生的关系必须通过教师与学生的信息互动和情感沟通来实现。

教师桥梁性作用有效发挥的前提是机构完善的内部营销理念：机构需要实施人本管理，建立起平等、自由、民主的内部环境；建立双向互动的沟通体系，将员工当作顾客(学生)来提供服务，给予员工充分的关注和认可：以可持续发展的眼光来培养员工，提高其专业素养。以科学的激励机制促使员工把机构目标与个人理想联系起来，激发其自我实现的需要和为共同目标与价值而努力的热情。通过建立良好的机构文化，产生巨大的凝聚力，提高员工满意度与忠诚度，将对机构的情感转化为对工作的热情，以其服务质量成为义务宣传员。

2．以外部关系营销保障机构发展

网络教育并不是各机构独立完成教学过程的概念，而是在整个社会经济的大系统中与周围各种因素相互作用的过程。机构不仅要注重关系的识别与建立，而且要注重关系的维持与巩固，通过利益各方之间的相互沟通与磨合，形成稳定的、相互信任、相互依赖的关系，与一切“参与者”的良好关系是机构顺利发展的保障。

网络教育是国家教育体系的一部分，机构要在政府部门监督和宏观调控之下，着眼于整个社会的发展，加强自身对政策的把握，做好沟通工作，赢得有关部门的支持与肯定，拓展网络教育发展的空间。

网络教育是大众化的教育，与不同地区的关系是外部关系营销的重要组成部分，详细了解地方教育特色，以高质量的教学和良好的社会形象赢得相关部门与公众的认可，辅助地方教育发展．为机构的区域化发展铺平道路。

与本行业和其他行业的良好关系是维持机构发展的重要条件。网络教育的目标是为社会培养实用型人才，因此及时了解各行业发展动态与需求，培养与之相适应的合格人才，逐步建立并维系与各行业的伙伴关系；机构需要与竞争者在统一的法律制度与行业标准下协调发展，为机构间交流、资源共享提供便利的大环境。

二、服务的提供

西沃特认为教学是一个错综复杂的过程，它是知识与信息的提供和所有辅导咨询以及学习帮助的混合物，是一种全方位的支持服务，对教学过程的基本要求是，能够根据学生特征提供个性化学习资源；能够实现教学信息实时或非实时的交互，在学生学习方法、学习环节等方面提供有效的指导。

(一)以动态信息库为依据分析学习者特征

学习支持服务必须体现“以人为本”的办学理念、“以学生为中心”的教育理念和“以客户为导向”的市场理念，学生是一切工作的出发点和归宿。西沃特曾经指出：任何远程教学系统的支持服务系统都是独特的，其构建必须适应学生各种不同的需要。对学习者特征进行分析是支持服务有效性的保障。

机构通过访谈、问卷调查等各种方法对新生的基本情况进行详细的记录，对获得的信息进行整理、分析、挖掘，确定新生的初始特征与核心需求，创建学生动态信息库，这不是一劳永逸的工作，而是需要根据学生学习情况进行动态更新。建立信息库的目的一方面是实现个性化教学：在教学过程中通过对个别学生学习进度情况、提出问题与解决问题的情况、与他人交流内容的水平与偏向等方面进行记录，监督分析，确定现阶段学生学习基本特征，同时关注学生需求的变化(尤其是已经存在而没有得到满足的需求)及时调整教学方案，并对信息库相关内容进行更新，作为实施个性化教学的重要依据。另一方面，通过对信息库原始资料与更新资料的深入挖掘预测学生的最近发展区，为学生制定阶段目标并为其制定针对下一阶段学习的支持服务。另外，全体学生数据的整合有利于发现教学问题，以此作为改变学习材料的设计和、学习活动的组织和管理以及改革教学的依据。

(二)提供高质量的支持服务

1．提高教学质量

随着网络教育的飞速发展与激烈竞争，许多院校降低入学标准与考核难度，宽进宽出，导致网络教育受到多方质疑，出现了信任危机。学校和企业不同的是学生既是学校的产品又是学校的客户，两者集于一身，低质量的教学不仅会降低学生对机构的信任而转学，而且会导致社会对机构产品(学生)的否定，严重损害了机构与网络教育系统的健康发展。在这种情况下，机构必须明确办学理念。建立合理的运行机制以及健全的监管制度，严把质量关，做到严进严出或宽进严出，树立良好的机构形象，加强学生对机构的忠诚，树立良好的口碑，增加社会中潜在学生的从众效应，从而保证生源，实现机构的可持续发展。

2．智能服务

学生是认知发展的主体，机构要为学生主动性与创造性的发挥提供便利条件。通过动态信息库记录学 生频繁访问的路径集，将它们之间的超链接提供给学生，节省搜索时间，提高学习效率；依据信息库对学生的能力水平进行分类，呈现不同学习资源、学习训练的同时保证学生选择的自主性；不断调整相关学习内容的广度、加快知识的更新速度；通过教师找出具有相似特征的学生，组成学习社区，便于他们进行沟通交流，共同进步；利用信息挖掘获取学生学习过程中的事件序列关系，从学生的学习情况预测出最近发展区，为其提供知识目标的建议。

3．交互服务

莫尔与桑普认为开放远程教育服务所面对的是个别学生的个别需求，学习支持服务概念的核心应集中体现在教与学的互动功能上，主要包括生生之间、师生之间及人机之间的互动，其中人际之间的互动最为关键。机构要在交互平台的提供与快速反馈方面做好工作：建立诸如教学资源库、网上论坛、网上小组协作、实时聊天系统等平台，为各种异步或同步交互提供便利条件，使教师及时获取和反馈教学信息，有效指导学生学习；培养学生自我导航与自我约束能力，提高学生在交互过程中的参与度和参与质量；在空间分离状态下满足学生感情归属的需要，进一步激发学生的学习热情和学习兴趣。

三、学生的保持

学生的保持涉及到两个方面的内容。一方面是学生的满意度。学生满意度是指学生通过对一项学习产品或服务的感知与自身的期望值比较后，形成的愉悦或失望状态。如果当前机构的服务效果高于期望值则学生会产生满意的情感体验，在考虑转入其他机构时对该机构的期望值就会提高，由于起始阶段很难了解该生的需求特点，服务不易到位，则学生不容易有满足的情感体验。由此可见，对机构越满意，学生重新选择的范围就会越小。另一方面是转换成本。“转换成本是指当顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。顾客承担的转换成本包括：信息搜索成本、改变消费习惯的心理成本……选择未知供应商所带来的风险”当顾客转移后的收益小于或者等于其转移成本时，顾客就面临锁定。在网络教育中，学生通过对机构行为能力的预见、履行义务能力的判断等方面来计算利弊，进行选择。在与现机构长期的交往过程中形成了心理依赖，更换教育机构就意味着新的成本投入与风险。基于这种特点，机构首先需要提供高质量的教学，因为由教学质量导致的转换成本是最高的，其次可以强化教学的独特性．提供针对性的服务、附加服务提高学生满意度的同时增加转换成本，保持学生。但是教学效果具有延迟性，与学生关系的保持、加强要依靠持续的服务。为使学生目前的高满意度得到巩固，机构需要不断创新，为此机构必须要有前瞻性以实现机构的可持续发展。

四、实现机构的可持续发展

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电子商务是网络经济的重要支撑，随着全球网络的迅猛发展和网络在经济领域中的渗透，企业电子商务在整个商业经济中所占的比重越来越大，显示出了广阔的市场前景和发展潜力。但其发展过程并非总令人乐观，世纪之交的“网络经济大萧条”也同样令电子商务的践行者为之悲叹。

企业电子商务发展的这次受挫，除了股市辐射效应、风险融资投机等外部因素，现行的普通电子商务模式从指导理论到营销方式各方面所存在的局限性是一个重要原因。

电子商务是一种新型的企业营运模式，它能推动企业商务理论的升级，同时也需要与之相适应的商务理论为指导。但是由于目前与企业电子商务发展相适应的系统理论尚未成形，而将传统商务理论运用于电子商务领域又有很大的局限性和滞后性，因此，企业电子商务的发展不可避免地带上了一些盲目性和自发性的色彩。比如说，在电子商务领域，垄断已不能再单纯依靠市场份额来形成，更需要以顾客对企业产品、服务和信用的认可为基础。或者直接地说，电子商务领域中的垄断在某种程度上是消费者意志的反映，不仅对企业有利，同样对消费者有利。一旦某个企业的垄断不符合消费者的利益，它的垄断地位也就很快会丧失。这一现象已远远超出传统商务理论所能解释的范围。

在营销方式上，普通电子商务模式也无法充分挖掘互联网的市场潜力，而网络倍增效应在这一方面却为企业电子商务提供了新的参考模式和解决方案，也为企业实现电子商务理念的重塑提供了新的理论支撑和实践依据。

一、网络经济条件下网络倍增效应内涵的新发展

网络倍增效应首先出现于传统的非线性、网络式营销模式之中，主要指商业企业通过与顾客的利益共享，将部分顾客纳入其销售体系之中，形成一个交互的、网络式的销售体系，实现企业业务和利润的倍增扩张。但由于网络倍增效应应用的失误( 如非法传销) 以及人们长期以来存在的偏见，其市场价值很少受到重视。

进入网络经济时代后，网络倍增效应与全球互联网紧密结合，其内涵得到全新的诠释，为企业电子商务提供了新的发展———网络倍增电子商务模式。其核心就是电子商务中的卖方节点(即电子商务企业)利用互联网的辐射性和交互性，通过宣传和利润再分配等手段，使电子商务中的买方节点(顾客) 同时具有了卖方节点的性质，主动为电子商务企业寻找新的买方节点，开辟新的销售渠道。这样反复循环，使电子商务企业的影响力和交易量实现几何级增长。

网络经济条件下的网络倍增效应主要体现在以下几个方面:

扩张效应。网络倍增电子商务模式不仅扩张程度远远大于普通电子商务模式，而且还能带来商务业务、企业利润、商务信用等层面上的全方位扩张。高度发达的国际互联网给电子商务企业带来了更充足的信息资源、更广阔的交易空间和更迅捷的交流方式，这就为企业提高效率、进行大规模商业扩张提供了可能性。但是，普通电子商务模式对网络优势和潜力利用的不足一直是这一可能向现实转化的瓶颈。而网络倍增电子商务模式使企业营销的组织形式直接与互联网络的拓朴结构相吻合，网络优势得到充分发挥，电子商务的扩张效应也就可以实现了。而且网络倍增效应本身就是企业与顾客互动的过程，在实现企业利润扩张的同时，也必然带来顾客受益和交易双方商务信用的扩张，表现为一种全方位的扩张效应。

整合效应。在所有的商业活动中，买卖双方总是一对利益冲突的矛盾体，而网络倍增效应则能够解决电子商务中这对矛盾体之间的尖锐冲突。在网络倍增电子商务模式中，顾客已经不再是单纯意义上的消费者，顾客参与企业的商业营销，分享企业的商业利润，其利益与企业的命运、利益紧紧联系在一起。同时，网络倍增效应也迫使企业必须将顾客的利益纳入自己的战略目标，培养更多的忠诚顾客，实现企业利润的扩张。网络倍增效应通过对企业利益与顾客利益的整合，有利于从根本上解决电子商务领域中的冲突和矛盾。这会使整个电子商务的发展更为和谐，降低企业电子商务的成本。

提升效应。在实现电子商务扩张和整合的前提下，网络倍增效应可以使整个电子商务机制以及企业和顾客的功能得到质的提升。与传统的商业活动相比，由于电子商务的交易双方具有更大的偶然性和不确定性，信用机制就成为电子商务的核心机制。普通电子商务模式长期以来一直未能解决电子商务中信用机制脆弱性的问题，这也是电子商务领域秩序混乱的症结所在。而网络倍增电子商务模式以利益整合为手段，提供了这一问题的有效解决途径。在此基础上，网络倍增效应也必然会给企业电子商务带来全方位的提升。

二、企业电子商务网络倍增理念的构建

理念一:实现电子商务中顾客忠诚的网络倍增。

顾客忠诚是顾客对企业的信用以及对企业的特殊偏好，是电子商务企业生存和发展的前提条件。在普通的电子商务模式中，所有商业利润都由企业独占，顾客的身份仅仅是一个购买者和消费者，而难以从电子商务中真正获益，这就使得顾客失去了维系其对企业忠诚的内在动力，企业也就很难获得真正的忠诚顾客。因此，企业虽然可能在短期获得了较多的商业利润，但从长期看，它就要为了吸引和挽留顾客付出巨大的宣传成本和公关成本。在网络倍增电子商务模式中，企业与顾客的关系是以商业利润的再分配为纽带的，顾客的身份也就因此而具有了双重性。如果一个顾客对企业的商品或服务质量认可，他就会通过消费推荐将自己的人际关系和网际关系变为企业的销售渠道，为企业扩大影响力和销售量，同时，他也可以从企业那里分得一部分商业利润。同样，新的顾客如果对该企业认可，也一样可以为企业扩展销售渠道，直接与企业分享商业利润。在这一过程中，顾客已将自己内化于企业的销售体系之中，并将自己对企业的特殊偏好(即顾客忠诚) 与自身利益紧密挂钩。随着电子商务以网络倍增的模式不断扩展，忠诚顾客运用其人际关系和网际关系扩大企业商务业务以及由此而获利的可能性也以网络倍增的模式增长，这会从根本上提高电子商务企业发展所必需的顾客忠诚。

理念二:实现电子商务中企业信用的网络倍增。

信用是电子商务交易的前提。电子商务中的信用包括两部分，一是顾客义务的范畴，也就是前面提到的顾客忠诚;二是企业对顾客的信用，即企业信用，属于企业义务的范畴。由于电子商务企业的主要业务平台是依靠数字信号来表达一切信息的互联网，交易对象的不确定性和交易操作的风险性要比传统的商业交易大的多，这使得许多潜在顾客望而却步。只有树立了良好的企业信用，才能够消除顾客交易的心理障碍，使潜在顾客变为忠诚顾客。可以说，企业信用是电子商务企业核心竞争力的重要方面，也是其发展的重要保证。

在普通电子商务模式中，企业信用如同顾客忠诚一样脆弱。由于企业与顾客信息的不对称，再加上个别顾客在该企业整个商务领域中影响力近乎于零，企业即使在个别交易中破坏信用，其损失也只是失去个别顾客。虽然受害顾客可以通过网络(如论坛、BBS等形式) 揭发企业破坏信用的行为，但企业仍可以利用自己绝对优势的影响力和其他顾客的“路径依赖”思维，提出所谓的合理解释，来消除对其不利的影响。在网络倍增电子商务模式中，顾客的人际关系和网际关系对企业的销售体系存在着一定的主观影响力，企业在个别交易中破坏信用，就意味要丧失一个顾客网。企业破坏信用的成本增大，会使企业尽可能自觉地避免其信用的破坏。而网络倍增模式的电子商务越是扩展，顾客对企业销售体系的影响力就越大，企业维护其信用的自觉性就越强。可以说，网络倍增效应以利益约束的手段实现了电子商务企业信用的倍增。由此我们也可以得出，网络倍增效应并非只对企业和具有双重性质的顾客有利，也同样对普遍意义上的最终消费者有利。

理念三:实现电子商务中商务业务的网络倍增。

电子商务业务按其交易的对象分为网络批发(企业对企业交易，简称B2B) 和网络零售(企业对最终消费者交易，简称B2C) ，其中B2B 业务被绝大部分电子商务企业定为商务业务的主体和主要的业务发展领域。诚然，B2B 业务是整个电子商务业务的重要组成部分，它具有单笔交易成交量大、平均交易成本低等优点，但是，无论多大规模的B2B 业务都必须以B2C 业务为基础，否则商品只是在企业间流动，无法到达消费者手上，商品的价值也就得不到实现。从长远来看，这不仅无益于企业电子商务的发展，而且还会使整个电子商务领域的业务扩张带有很大的泡沫性和悬空性，在一定条件下，有可能引发企业电子商务和网络经济的全面崩溃。

网络倍增效应的核心就是调整企业与顾客之间的关系，直接作用于企业电子商务的B2C 业务，从根本上推动电子商务的发展。在网络倍增电子商务模式中，B2C 业务演变为一种互动式的、双赢的商务交易，顾客从B2C 业务中受益，因此进行交易的主动性得到内在加强。这样，企业不仅完成了当前的B2C业务，而且从忠诚顾客那里获得了新的顾客网，获得了潜在的B2C 业务。当电子商务企业在B2C 业务领域获得了更大的收益时，对该领域的重视程度和投资动力也必然加强。所有这些因素都会推动电子商务B2C 业务实现网络倍增扩张。

同时，实现了网络倍增的B2C 业务必然会引发B2B 业务领域的相应扩张，而且这是一种健康的扩张，其泡沫性大为降低。另外，由于网络倍增效应能够在一定程度上带来B2C 业务的规模增长，企业就可以以B2C 业务来取代小规模B2B 业务(如取消、裁减电子商务企业的终端网络分销商和网络连锁店，而代之以忠诚顾客的消费推荐奖励机制) 。这不仅可以间接推动B2B 业务向更高层次发展，而且可以从整体上节省企业电子商务的成本。

转贴于 三、企业电子商务理念重塑过程中对网络负效应的规避

任何事物都有其作用的两面性，网络倍增效应对于网络经济和电子商务来说，也同样是一把双刃剑。电子商务企业在利用网络倍增效应进行电子商务理念重塑的同时，也应注意防止其所带来的负面效应。

1. 防止电子商务误入网络传销歧途

传销，不论在传统经济中还是在网络经济中，都是市场营销体系中的毒瘤。尤其是在网络经济时代，传销也为自己披上了“网络”的外衣，将自己重新包装，而其实质则具有更大的欺骗性和危害性。尽管网络传销与网络倍增电子商务模式有着种种相似之处，但其营销体系的组织形式却是根本不同的。网络倍增电子商务模式是一种星状网络式的组织结构，电子商务企业处于网络的中心，所有的顾客都直接与企业进行交易，顾客与顾客之间只有消费推荐关系，而没有交易关系;网络传销实质上一种金字塔式的组织结构，顾客之间既是消费推荐与被推荐的关系，更是商业交易的上下级关系，下级顾客不可能越级与企业直接沟通，信息的严重不对称使这种销售方式带有严重的欺骗性和暴利性，而处在金字塔最下级的顾客也就成了网络传销的最终受害者。因此，电子商务企业必须防止电子商务营销网络被非法利用为网络传销的工具。

2. 防止网络经济衰退的多米诺骨牌效应

任何经济形式都必然有其运行周期，网络经济也一样有其发展的繁荣期和衰退期。在繁荣期里，网络倍增效应会给企业电子商务带来几何级扩张和倍增繁荣，产生强大的经济推动力。但在衰退期中，网络倍增效应也会加剧网络经济的脆弱性。任何经济衰退的趋势、信号甚至是谣言，都会通过互联网络迅速传播，再加上顾客之间人际关系、网际关系的关联性和辐射性，极易在顾客群体中引发对企业信用失去信任的连锁心理反应。如果情况严重，还可能在整个电子商务领域引发经济衰退的多米诺骨牌效应。所以，如何将网络倍增效应纳入可控制的范围之中，改善网络经济的脆弱性，将是电子商务企业今后一个时期需重点解决的战略性课题。

参考文献

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