海外市场营销推广范文

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21世纪，全球企业都进入了品牌文化和品牌形象经营的新时代。中国商贸流通企业进行海外品牌建设，建立完善高效的企业品牌管理机制，可以提高企业的竞争力，同时对我国出口外贸业的发展具有重要的意义。

一、跨国营销动因分析

随着经济全球化的快速发展，中国商贸流通企业在本土面临的竞争愈加激烈，行业格局受到各种冲击。中国企业走上国际化道路、进行跨国营销是必然的趋势。中国商贸流通企业进行跨国营销的动因可以分为两部分：一是国内经济环境，跨国贸易规模逐年增长加上我国商贸流通业本身的优势成就了跨国营销的推动力因素；二是国际经济环境，得益于全球化的发展和国际市场巨大的市场潜力造就了跨国营销的拉动力因素。①

（一）国内环境

1．跨国贸易规模增长。我国外贸规模逐年扩大、交易额不断上涨，但同时整个跨国贸易国际形势愈加复杂，外贸经济结构更加多元，经济下行压力较大。根据商务部数据统计，2015年我国跨国贸易总额在25.85万亿元，同比下跌6%。其中，出口3.18万亿美元，同比降低2.5%；进口1.97万亿美元，同比降低13.43%。从数据上看，虽然我国进出口贸易额有所降低，增速有所放缓，但与国际上其他国家比较来看，中国跨国贸易情况好于全球大部分主要经2015年，包括美国、日本、德国在内的发达国家在出口规模方面都出现了负增长，出口降幅相比中国都高出不少，中国在出口贸易方面仍保持在第一梯队（见图-1）。从商务部数据可以看出，拉动我国出口的主要原因是一般贸易出口规模一直保持增长。2015年，一般贸易出口占整个外贸出口规模的52%，相比2014年同期增长了1.9%。中国跨境电商市场规模的不断扩大也进一步说明了中国跨国贸易规模的增长。跨境电商通过电子商务平台来进行商品交易，借助于互联网技术的高度发展，中国跨境电商贸易额在进出口贸易总额中所占的比重逐渐增加，如图-2所示，2016年跨境电商贸易额占到总体出口贸易额的20%，成为促进中国跨国贸易规模和效益增长的重要一环。2．商贸流通业具有优势。随着国民经济的发展，消费者的消费需求开始向多样化、个性化、多元化的方向发展，消费者在进行消费时多会选择多种功能集合于一体的商业综合型场所。这时候商贸流通业开始发挥优势，可以尽可能地节省消费者时间，同时形成商业业态聚集效应。②利用商贸流通业的这种规模化和专业化的优势，消费者可以一次性将自己心仪的商品采购回家，节省了时间，提高了效率。这种具有规模化和专业化优势的商贸流通业，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地满足消费者的消费需求。

（二）外部环境

1．经济全球化进程加快。经济全球化的一个重要内涵就是市场的全球化，商贸流通企业需要在全球市场范围内开展业务，才能最大限度地发挥优势，获取理想的效益。因此，跨国营销是中国商贸流通企业进行资源的高效整合、优化企业结构配置、提升企业规模效益的关键法宝。同时，只有在全球市场上，与来自国内外的优秀商贸流通企业进行正面较量，才能真正了解自身的不足，弥补自身的劣势，提升自身竞争力，才能在激烈的国际竞争中占据相应的市场份额。与此同时，全球各个国家和地区经济体之间的各种贸易联盟和贸易协定也为中国商贸流通企业的跨国营销提供了便利的条件和千载难逢的机会。2．国际市场潜力巨大。当前中国与全球其他国家或经济体的经济结构之间存在多种差异，某种程度上讲，这种差异的存在也是一种市场契机的存在。全球各国家和经济体的消费者们对于经济、市场、商品、服务的需求是多元化、个性化的，有这种需求的存在，就要有相应的解决之道，这就为中国商贸流通企业的跨国营销策略提供了良好的机会。由于各国家和经济体的经济发展程度不同，商品和服务的成本在不同国家也有差异，这种商业契机和盈利空间对中国商贸流通企业具有极大的诱惑力，也是进行跨国营销的原始驱动力之一。③随着国内外市场竞争的逐渐激烈，只有实施跨国营销战略，利用好国内外市场的资源、技术优势及时高效进行整合，才能够确保中国商贸流通企业效益稳步提升。

二、中国商贸流通企业海外品牌建设存在的问题

（一）海外知名度低

中国商贸流通企业相关品牌在海外市场的知名度比较低，市场认可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收购海外品牌才逐渐被当地的消费者所知晓和认可。此外，相当一部分中国商贸流通企业在海外的发展只能依靠低价来勉强维持局面。造成这种局面的原因主要是一些中国企业在进行海外市场发展的同时，并不注重自身企业品牌创新性和个性化发展，在相当长的一段时间内，中国品牌在海外市场一直被消费者定位为低价、低质。在中国企业进行海外市场的跨国营销时，依靠低成本、低价格在短时期内确实占据了一定的优势，抢占了一定的市场份额，但长久来看，这种市场营销策略也对这些企业的品牌形象有所损伤。一部分中国商贸流通企业在进行海外市场的跨国营销时，并不注重企业品牌价值的塑造，这就造成了消费者只是因为低价格才去进行消费，对企业品牌并没有认可度和忠诚度。这些因素综合起来，造成了中国商贸流通企业在海外市场的品牌知名度比较低。

（二）品牌与用户之间联系不紧密

一些中国商贸流通企业在海外市场进行品牌建设时只宣传自身商品的功能特性，并不注重自身企业品牌与消费者之间的感情维系，这种对沟通的忽视最终都会在销售业绩上有所体现。同时，需要注意企业品牌的建立和消费者对企业品牌的认同不是心理上的，而是社会性的，这种认同需要网络社交媒体和社交网络来实现。④企业只有和消费者进行友好的良性互动和联系才会形成消费者黏性和忠诚度。

三、跨国营销视角下中国商贸流通企业海外品牌建设策略

（一）重点打造企业品牌文化

1．企业管理者要树立品牌战略意识。建立和强化企业品牌文化和品牌意识对于当前的企业建设非常重要，需要企业的管理者重点关注。企业管理者应该摒弃企业品牌仅仅是企业商标的想法。企业注册多种商标对于企业品牌形象和品牌价值并没有任何帮助。品牌战略意识是引领企业进行海外市场拓展的制胜法宝，也是将来在国际竞争中占领市场先机的重要手段。企业的品牌战略意识是企业在激烈的商场竞争中生存发展的基本理念。只有企业管理者树立品牌战略意识，将企业品牌战略的基本理念与企业品牌文化观、企业品牌发展观等因素相结合，才能融入消费者的生活中，建立消费者对品牌的用户黏性、认可度和忠诚度，才会获得消费者的信任，以此来打开市场销路，提升市场业绩。2．重视树立企业品牌。中国商贸流通企业在海外市场的跨国营销，要注重品牌建设，重新树立良好的企业品牌形象。随着全球市场经济继续发展，市场细分化是不可阻挡的趋势，在细分化的市场中，更加注重企业市场规划和企业品牌的营销和管理。企业重视品牌建设，加强品牌管理能力，将会极大地促进企业未来的发展。⑤3．重视宣传企业品牌。中国商贸流通企业海外市场品牌建设还需要通过海外市场的互联网社交、网络媒体对自身企业的商品进行宣传，以此来提高企业的知名度和提升品牌形象。部分国内传统企业的一个通病就是，如果企业出现了资金紧张等问题，首先联想到的是大幅度减少市场推广和广告费用。企业由于资金短缺导致市场营销减少，而市场营销的减少又反过来使企业品牌建设停滞甚至退步，使企业进入了死循环，导致企业运营更加困难。树立企业品牌和经营企业品牌是企业品牌发展的至关重要的阶段，是一项长期的系统性的工程。中国商贸流通企业要重视企业品牌战略，不断推动和改进企业品牌结构和管理模式，全面增强企业品牌意识。当前的市场中，大多数企业都是利用促销、广告等进行品牌形象建设，但由于企业众多营销手法也多，导致消费者开始对企业营销疲劳。企业与消费者之间沟通过度，使消费者在繁杂的市场中对企业的认知减弱，并不能增加消费者的黏性。在这种困境之下，企业应该思考如何及时高效地和目标客户进行良流互动，确立企业独特的并能吸引消费者的品牌形象定位，使消费者在对企业的商品和企业的品牌留下深刻印象的同时能够产生归属感和认同感。4．注重保护企业品牌。对企业来说，品牌的建立和运营是一件相当困难的事情。中国商贸流通企业要在海外市场树立良好的品牌形象，建立良好的商业信誉，必须注重保护品牌，维护企业品牌形象，严厉打击假冒、侵权行为。当然，对企业品牌的保护也需要海外市场的当地政府的支持，一个尊重知识产权的良好环境也是必需的。在愈加激烈的市场竞争中，品牌的竞争是非常重要的竞争形式。一个国家若是没有品牌企业和品牌产品，就不能形成强大的国家经济竞争力。同样的，对于中国商贸流通企业来说，如果没有企业品牌战略的规划就会逐渐失去竞争优势，失去市场活力。中国商贸流通企业想要在海外市场有所建树就要加强品牌的建设和保护，加强知识产权等方面的建设，才能以此为突破口，在激烈的市场竞争中生存下来，获得消费者认同。

（二）实施国际化市场营销

中国商贸流通企业海外品牌建设要注重实施国际化市场营销。中国商贸流通企业的海外品牌营销战略需要认识到品牌建设和推广的意义，也就是通过各种网络媒体和广告商的结合来实现消费者对企业品牌的认可以及企业和消费者之间的良性沟通互动。与此同时，实施国际化市场营销也可以充分利用企业的优势，实现品牌的标准化战略。对任何一家企业来说，进行企业品牌标准化战略都是一项特殊的挑战。在海外市场不但要营销企业的商品，还要注重与海外国家的本地文化相结合，突出企业的经营理念。这种通过国际化市场营销将企业品牌和本地文化相结合，可以极大程度地满足海外市场独特的市场环境要求。中国商贸流通企业进行海外品牌建设、实施国际化市场营销的同时，可以考虑进行全球统一的市场化标准，在核心品牌属性上力求达成全世界范围内的标准统一，同时不同国家或地区的微小差异可以作为独特地域属性在品牌战略的延伸中予以体现。在品牌标准化统一的实施中，要重视企业思维国际化、企业运营本土化。企业的运营应该专注于品牌研发、设计等方面的活动，通过制定针对性计划并及时进行市场调研，对企业的品牌结构、品牌建设、品牌框架进行界定，以此来界定企业的品牌属性，尽可能地高效利用有限的资源来完成企业品牌定制。

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近年来，战略营销理论开始传入中国，个别中国企业逐渐接受战略营销理论和理念，并在实践中大胆运用。本文希望从Z公司企业实际和行业现状出发，站在企业发展战略的高度，提出了Z公司战略营销的总体思路，并以此为中心思想，对公司品牌建设、战略联盟、海外营销组织、海外营销渠道、营销计划等主题进行建议，希望能借此提高Z公司对海外市场战略营销的认识和重视，从而对提高Z公司全球竞争力有所帮助。

一、Z公司背景介绍

Z公司(浙江x x技术股份有限公司抢吐建于1993年，是一家集自动化与信息技术产品的科研开发、生产制造、市场营销及工程服务为一体的国家级高科技企业，是首批“国家863计划产业化基地”之一，获得国家火炬计划重点高新技术企业、国家规划布局内重点软件企业和国家高新软件园重点骨干企业等一系列荣誉称号。

Z公司以Z大学先进控制研究所、工业自动化国家工程研究中心、工业控制技术国家重点实验室等机构为技术依托，利用Z大学多学科的综合优势，致力于工业IT技术和产品的开发。Z公司已经拥有了完整的过程自动化产品体系，主要包括WebField JX系列DCS控制系统、WebField ECS系列DCS控制系统、WebField GCS系列控制系统、现场总线技术与产品、InPlant企业整体解决方案、PIMS生产信息管理系统、ERP软件及系统集成等。产品广泛应用于化工、炼油、石化、冶金、电力、造纸等流程工业企业，以及智能交通、水处理及教育领域等公共事业部门，已经为超过6000多家来自中国及世界各地的用户提供从工厂类自动化到非工厂类自动化的整体解决方案。

二、Z公司的技术和产品

工业自动化行业中，Z公司作为自动化硬件、软件制造商及自动化系统集成商，拥有完整的过程自动化产品体系，并已经为超过6000家来自中国及世界各地的过程行业用户提供了产品与工业自动化行业整体解决方案。

目前，Z公司已经形成三大类五个型一号的产品体系，见表1。过程自动化是Z公司的核心业务，主要产品包括WebField JX系列DCS控制系统，WebField ECS系列DCS控制系统，WebField GCS系列控制系统，现场总线技术一与产品，ESP-Suite企业增效解决方案，PIMS生产信息管理系统，以及ERP软件及系统集成等。凭借完整的产品体系及对流程工业的深刻理解，Z公司提出了流程工业综合自动化整体解决方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。据美国ARC公司调查，应用流程工业综合自动化技术可获得显著的经济效益，产品质量提高19，2%、劳动生产率提高13.5%、产量提高11.5%;，

三、Z公司海外市场战略营销具体举措

Z公司争取在3 —5年内从通过战略营销实现从国内自控行业的第一梯队发展成为全球自控行业的第一梯队，为此需要对公司的品牌建设、战略联盟、组织变革、海外市场营销渠道构建、及营销计划制定等五方面进行相应调整。

1.品牌建设。菲利普·科特勒将品牌所表达的意义分为六层:属性、利益、价值、文化、个性和使用者，其中品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。因此品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征，谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就会取得竞争优势。

在高新技术市场环境下，拥有强大的品牌比在传统消费品市场中更为重要。强大的品牌是高新技术产品高质、可靠的象征和标志

根据多国调查显示，z公司品牌仅处在全国知名阶段，尚不具备全球闻名的品牌知名度和美誉度，在世界范围内品牌知名度还远远落后于业内的跨国公司。现阶段，z公司的工作重心是产品销售，销售部门是公司的核心业务部门，而负责市场开拓、广告宣传、品牌建设等活动的市场部在公司架构中地位不高且结构不完整、功能不完善，这与当前一些跨国企业纷纷以市场部为中心，其他职能部门围绕市场部开展工作的做法是相反的。z公司必须意识到建设强势品牌是赢得市场和可持续发展的关键，是企业进军全球自控市场第一梯队的必经之路，也是实施战略营销的第一步和有力保障。因此，品牌建设对于Z公司拓展海外市场具有紧迫的战略意义。

2.战略联盟。在拓展海外市场中，发达国家的竞争对手实力往往比国内对手更为强劲，竞争威胁更大。我国企业目前整体实力较弱，同时在海外市场上普遍处于开拓初期，面临各种障碍，包括目标市场中现有企业的过激反应以及贸易、资金、技术方面的壁垒，如果采用单兵作战的方式自己开拓市场或相互拆台抢夺对方市场，势必导致企业成本增加或者“共损”局面的出现。

相反，如果与同行企业结成同盟共同开拓某个海外市场，实行技术研发、市场渠道、商标与品牌等资源的共享，将会产生规模经济效应和协同作用，相应降低每一家企业分摊的市场开拓成本.同时面对实力强大的买方，战略联盟会使每家企业的议价能力加强。因此在全球工控市场已被国际知名公司占据大半江山的现实面前，Z公司正确的战略举措应当是树立合作的竞争观，跟国内外知名公司建立战略联盟，通过利用这些公司的国外客户和渠道优势、经营理念优势、品牌优势、成熟的管理体系和人才优势等诸多竞争优势，加速公司海外市场的拓展进程。

3.组织变革。当前，Z公司为开拓海外市场，已经设立海外部，为适应公司战略营销需要，Z公司海外部的组织形式应该进行适当变革，变革的路线将是海外部—国际事业部—全球营销中心。

海外部。Z公司现已按垂直化管理原则，设置专业职能部门—海外部。该部门由部门经理和部门员工组成，专业从事进出口业务，具体负责海外营销各种服务，随着海外市场的扩大而发展实践中，海外部是刚刚开展海外市场业务的公司必经之路，便于集中管理。

国际事业部。随着海外业务的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等国家与当地在自动化控制领域颇有声望的公司建立了战略合作关系，构建了分销体系，对各个地区、各个商分别进行渠道管理、价格管理和销售管理的需要十分迫切，但现行的垂直化管理体系已经逐渐不适应Z公司的海外业务拓展进程，Z公司海外市场战略营销客观要求对海外部的组织形式进行变革。Z公司在海外市场的经营活动现状是:在对某一国家出口产品的同时，在另一个国家建立商制度，而在第三个国家设立办事处，又在第四个国家开办合营企业，在第五个国家设立子公司。这样Z公司需要按照事业部原则，专门设立一个国际事业部，专门处理公司的国际业务活动。国际事业部由该部的总经理领导，负责制订其目标和预算，并负责目标公司在国际市场上的业务发展。国际事业部的职能人员包括有市场营销、工程服务、财务计划、合同管理与进出口后勤服务等方面的专家，他们为下属各经营单位制订计划，并提供服务。

经营单位的设置可按下面三个原则中的一种或几种来考虑。它们可以是地理区域性的组织机构，由分别主管不同地区的业务主管对主管国际事业部的总经理负责。这些地区业务主管负责管理承担地区业务的销售人员、商和经销商。经营单位也可以是按产品大类设置组织机构，每个经营单位由一名业务主管负责，主管每个大类产品在海外市场的销售业务主管可以向公司职能部门的地区专家征询有关各不同地区的专门知识。最后，经营单位还可以是一些国际子公司，每个子公司由一名经理主管，各子公司经理向主管国际事业部的总经理负责。 全球营销中心。随着海外事业的发展，Z公司将成为真正的跨国公司，公司将在世界范围内进行设备生产、人才、资金等资源配置和客户关系管理，并提供后勤供给保障。此时，Z公司的全球营销职能将游离出来，依托单独设立的全球营销中心进行管理，全球营销中心是独立的公司法人。全球营销中心总裁对Z公司最高负责人和执行委员会负责，下属区域经理们受过全球经营方面的训练。经理人员可从其他国家聘任;零部件及其他原材料可以向任何价格最低的地方采购。

4.海外渠道构建未来几年内，为了加快海外市场拓展进程，根据Z公司的战略营销思路，Z公司应通过间接出口和直接出口，构建海外营销网络。

间接出口间接出口是指Z公司利用本国另一商业组织，如借助利用国内各大设计院、各大成套公司、各大进出口公司的项目资源、营销网络和市场经验进入海外市场，在这种方式下，销售方式与国内市场大致相同间接出口是Z公司现阶段可用资源少、自身出口组织不健全、海外市场信息了解不充分情况下，交易成本最低、市场经营风险最小的出口贸易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受国外公司的订货及参加国外工程投标，这要求Z公司对海外目标市场了解充分，掌握丰富的市场信息Z公司可以通过在当地建立办事处，甚至创办合资公司，深人市场调研，充分挖掘用户信息，进行直接出口。

Z公司进人海外市场，与国外用户、官方机构直接、正面接触的最简单、最直接、低风险形式是开设国外办事处、代表处，它既可以作为企业商品与服务出口的延伸服务工作，如了解、研究当地市场，办理有关出口事宜，提供售后服务;也可以作为Z公司推进海外市场进人的实质性、前瞻性步骤，使Z公司可以通过了解当地的经营环境、经营条件，积累在当地经营管理企业的经验.为Z公司进一步增加对当地市场的投入做准备。建立办事处还可以作为Z公司学习竞争者、研究竞争者、模仿竞争者、监控竞争者的有效手段。

海外商和经销商。Z公司在本国自建分销渠道，对产品定价、产品选择、营销方案、市场信息等方面有绝对的控制权和知情权，能够很好的制定和实施营销战略然而在国外自建分销渠道，不但资本需求量较大，而且要充分了解当地市场，还要配有高素质的营销人员，渠道维护成本也相当高，同时又需尽力规避由立法、惯例、政治因素造成的海外市场进人壁垒，与当地商或经销商结成战略联盟是解决前述难题的有效方法这一战略要求Z公司在海外目标市场寻求具有强大营销能力和在市场定位方面有潜力的合作伙伴作为其在当地的商或经销商，将该合作作为进人新产品市场进行扩张的手段，因此正确的选择海外商和经销商对Z公司开拓海外市场有着举足轻重的作用

5.营销计划制定。营销计划必须与企业战略营销保持良好的协调性，应将所有的管理职能都融入到营销计划制定过程中，将顾客置于计划的中心地位，并使企业的定位策略能够与目标市场相互协调。

Z公司较为完善的海外营销计划包括定价、促销、营业推广、公共关系、产品开发和人力资源配置等，将所有的管理职能都融人到营销计划制定过程中，讲求系统化管理，整体配置企业所有资源，形成竞争优势;强调协调与统一，不仅仅使企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现营销资源整合。

四、结论分析

本文从战略营销角度，结合Z公司企业实际，提出Z公司应该充分利用各方面资源，运用战略营销进行市场开拓，保持企业长久的核心竞争力。本文基本观点总结如下:

1传统营销围绕营销产品、分销、价格、推广展开，也就是著名的4P营销组合。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超越了传统营销的范围。战略营销是关于营销的一种新思维和实践方式，具有目标的长期性、营销的战略性、手段的综合性、行动的计划性、结果的深远性和竞争导向性的特征。

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1.研究的背景

自改革开放以来，中国生猪产业取得了长足的发展，已经成为世界上名副其实的“养猪大国”，生产规模最大，生猪存栏数、出栏数和猪肉产量接近世界的一半。但中国并没有成为世界猪肉出口大国，出口量不足世界猪肉出口量2%，这与肉生产大国的地位极不相称。本文选取壹号土猪作为研究对象，探讨其如何发展自己的跨国经营核心竞争力，制定合理的海外营销发展战略，走国际化的道路，以期其他猪肉生产企业可以从中有所启迪。

2.壹号土猪产品的营销发展现状分析

2.1 广东壹号食品股份有限公司简介

广东壹号食品股份有限公司其前身为广东天地食品有限公司，主要以“壹号土猪”为主导品牌，集育种研发、养殖生产、鲜肉销售于一体，采取“公司+基地+专业户+连锁店”全产业链管理模式。目前，壹号土猪已成为广州猪肉第一品牌，壹号土猪更是以每年翻一番的惊人速度高速成长，赢得超过百万级忠实消费者的厚爱，年销售额超过5个亿，成为当之无愧的细分行业领导者。

2.2 壹号土猪产品的营销发展模式

（1）上游产业。公司+农户+基地：值得注意的风险是农户可能违约。壹号土猪的应对方式是，对于敢于违约的农户，坚决不放过，杀一儆百。在每次找合作农户的时候，都会进行诚信教育，给农户展示违约者的下场。壹号土猪会坚决地运用法律的武器来维权，并且把判决书的复印件和违约者锒铛入狱的照片做成诚信教育的材料分发给农户。

（2）中游产业。壹号土猪没有自己的屠宰场，需要租用国家定点屠宰场进行屠宰加工，热鲜肉经过产地检疫、宰前检疫、宰后检疫三道检疫关口，确保加工出来的壹号土猪热鲜肉健康、安全、卫生。广东壹号食品股份有限公司只要管理好中游产业，便可以依托中游形成批发渠道。

（3）下游产业。配送：①提高员工对于物流配送成本的认识；②构建高效率的物流配送系统；③完善物流成本的核算；④建立一套规范的KPI绩效指标评估体系；⑤加大公共关系力度（主要市场准入公关）。

3.壹号土猪海外营销发展SWTO分析

3.1 优势（Strength）

①生产标准化程度高，形成了相关的质量体系。壹号土猪具有严格的出栏规定和饲养说明，建立了自己的验收方式，保证了产品的品质。②连锁经营，销售渠道成熟。壹号土猪采用连锁经营的销售模式，并且拥有大批销售经验丰富的员工，到现在已经建立了比较有效、统一的销售网络。③产品差异化，拥有品牌优势。壹号土猪通过营销及媒体公关等手段将壹号土猪全面包装成为高端猪肉品牌，建立了相当好的品牌基础，为企业未来的战略指明了方向。

3.2 劣势（Weakness）

①纵向一体化战略存在风险。纵向一体化战略的实施延长了新技术引进的时间，而不同阶段的生产能力差异，也会导致价值链的不平衡。②易于模仿。猪肉市场进入壁垒较低，且竞争者猪肉价格较低，使得品牌忠诚度低的顾客流失削弱其竞争优势。③养殖户分散经营，产品标准化程度不高。由于养殖户养殖较为分散，养殖过程难于进行统一管理控制，导致品质难以统一，无法发挥品牌共享的优势。

3.3 机会（Opportunity）

①猪肉行业受到社会及国家的关注。07年，08年各项财政扶持，09年出台政策，成立了产品质量食品安全领导小组，给广大消费者带来了绿色和健康的保证。②国家加大产业扶持力度。国家的支持给土猪的发展提供了一个强大的后盾，一个有力的保证，这在一定程度上有利于减少土猪进军地域市场的一系列费用和阻碍。

3.4 威胁（Threat）

①土猪市场进人壁垒低，大量新进入者涌人市场。由于壹号土猪产品辨识度低，易于模仿，市场上涌现了一大批类似的土猪肉销售企业，如“瑶土猪”，“五戒土猪”等。②生猪饲料价格上涨等导致的成本上升。壹号土猪出栏周期长，饲养水平要求高，饲料价格的上涨对壹号土猪造成了冲击，压缩了土猪的利润空间。

4.壹号土猪海外营销发展战略建议

4.1 细分海外市场，确定目标市场

壹号土猪属于高端肉制品出口，所瞄准的目标市场只能是发达国家中的部分猪肉进口国，如韩国、日本、俄罗斯、墨西哥、乌克兰、德国等国家。由于欧盟、美国、加拿大等传统猪肉出品大国，拥有巨大的市场占有率以及明显的产品优势使得其在国际市场的地位在短期内坚不可摧，因而，壹号土猪可以根据不同的顾客需求推出不同的肉类产品，鲜冻猪肉、土猪腊肠的产品类别需要进一步细化，以便凭借优质肉品和精细化服务逐步扩大海外市场份额。

4.2 分析市场进入难度，选择最佳进入方式

在市场进入难度方面，发达国家市场营销倾向于绿色健康食品，这主要源于发达国家居民生活水平高，饮食观念先进，崇尚健康与环保的消费方式；在技术要求方面，发达国家经常通过“环保例外权”方式对发展中国家的产品设置贸易壁垒，使得发展中国家的产品进入国际市场障碍重重。可见，壹号土猪最佳海外市场进入方式为直接出口、间接出口，或出售特许经营权，这样可以有效降低市场操作难度及有效管控市场风险。

4.3 成立海外营销部，加强组织人员管理

壹号土猪开展海外营销业务，需要有专门的海外营销部门来开拓市场，维护关系、促成成交、收集分析和传递市场信息。因此，壹号土猪必须成立专门海外营销部负责肉制品营销，且需要公司总部包括财力、管理、货源供应等方面强有力的支持，该部门设置要求精简高效，部门人员配置应严格遵守以事定人、以岗定人的原则，按照海外业务状况及需要科学增减与完善。同时，公司还要通过建立健全壹号土猪海外营销规章制度，强化部门、各分部及工作人员的工作责任，实现壹号土猪海外营销发展战略平稳快速推进。

4.4 组建海外销售网络，提高渠道营销控制

壹号土猪在营销过程中，为快速占领海外潜在肉制品市场，扩大产品销售量，在面向国外超市、餐馆、商贩供应肉制品的同时，应积极在海外国家或地区寻找有一定实力、守信誉的优质商或分销商，科学构建绿色营销渠道，拓展企业在国外肉制品市场的推广销售，通常情况下仅设有一级渠道，渠道简短、环节畅通，耗费降低，效率也更高。这种渠道营销方式，既可以降低公司营销成本，也节省了支付商的佣金。同时，也充分利用了海外商或分销商优质的分销渠道资源和人力资源。

4.5 实施公关营销，塑造良好的品牌形象

壹号土猪海外公共关系的对象涉及当地政府、商会组织和传播媒介，这区别于企业在国内开展营销推广，主要源于国外农业品在海外市场销售往往受到自当地政府和农协的打压，特别是当地政府官员时常制定政策和立法保护本土农产品销售而限至国外同类产品。壹号土猪海外营销部要想获得稳固的当地市场份额，必须通过公关手段维护好与当地部门的关系，熟知他们的行政意图，尽量避免与之发生冲突。与此同时，还要适时投入到当地的公益活动中，积极树立壹号土猪在消费者心中的良好形象，以便产品营销获得社会的认可和支持。

结语

广东壹号食品股份有限公司制定壹号土猪海外市场营销发展战略，必须在预见性地分析外部环境和内部条件的基础上，做出正确的决策。笔者希望通过壹号土猪海外市场营销战略分析，能对正在从事其他肉类产品海外营销活动的企业和个人起到一些参考借鉴意义。（作者单位：泉州师范学院东海校区政治与社会发展学院）

参考文献：

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[中图分类号] F424 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2013）13-0035-03

进入21世纪以来，随着经济全球化的不断发展，全球商品经济关系日益紧密。中国自加入WTO以来，对外贸易额逐年攀升，中国制造曾一度风靡全球。伴随着中国经济的不断发展，中国产品不再仅仅只是“Made in China”，中国产品由中国制造向中国创造的品牌化发展已拉开帷幕，中国品牌走向世界成为一个日渐明晰的趋势。

1 提升中国产品品牌形象的重要性

中国产品在海外的品牌形象，对于中国产品海外市场的扩展有着重要的影响。

（1）良好的品牌形象有助于中国产品在海外市场赢得更大的利益。良好的品牌形象可以强化产品在国际市场上的地位，品牌体现着产品的形象、知名度和美誉度，准确的品牌形象定位，有助于产品获得国际消费者的认可，扩展品牌形象的巨大价值，像日本产品的精益求精、美国产品的崇尚创新等对其本国产品的推广起到了很好的促进作用。借助于品牌形象的效应中国产品可以拓宽产品市场，建立自己的忠实消费群体，降低宣传成本，在世界利益市场上分得一杯羹。

（2）良好的品牌形象有助于中国产品形成鲜明的品牌个性。良好的品牌形象可以凝聚人们对产品的信任，提升中国产品品牌形象有助于树立起品牌意识，形成清晰的品牌愿景，科学的品牌发展规划，塑造鲜明的品牌个性。在产品同质化非常严重的今天，消费者大多会买具有典型品牌个性的产品，独特的中国创造品牌更容易吸引消费者的注意力，促进中国产品的品牌个性化发展。

（3）良好的品牌形象有助于提升中国贸易的国际地位。良好的品牌形象可以影响国际市场上的国家利益，品牌是市场经济的产物，竞争激烈的国际市场需要其产品有良好品牌形象。中国作为发展中国家，要掌握自己命运，就必须实现由中国制造向中国创造的转变。提升中国产品的海外品牌形象，有助于提升国家形象软实力，有助于提升中国产品在国际贸易中的地位。

2 中国产品海外品牌形象发展存在的问题

随着越来越多的中国产品进军海外市场，中国产品海外品牌形象也在不断地转换，中国产品海外品牌形象有所改善，总体而言，现阶段中国产品品牌形象发展依旧存在一些问题，具体表现在品牌企业发展鲜有规模，品牌形象信誉度有待加强，品牌形象号召力仍需提高等方面。

（1）品牌企业发展规模尚需扩大。中国自加入WTO以来，一直加强中国本土品牌企业的发展工作，并取得初步成效，已经有部分企业不仅在国内创建品牌，在国际市场上也占有重要的市场地位，像海尔、联想等品牌已然登上海外舞台，成为国际品牌，最新的世界品牌500强排行榜中有23个中国品牌跻身其间，这也充分说明中国品牌企业队伍正在不断地壮大，当然，同美国等发达国家相比，中国品牌企业发展仍旧鲜有规模，还需要进一步发展中国品牌企业。

（2）品牌形象信誉度有待提升。长期以来，中国产品在海外市场上强调的是物美价廉，许多中国产品在海外占有一定的市场，但由于过分看重量的积累，而没有注重质的飞跃，这些产品多占据海外低端市场，有的企业直接放弃自有品牌做OEM，这就导致海外市场消费者对中国产品的品牌形象很长一段时间停留在劣质低价的印象上，对中国产品表现出极度不信任，中国产品亟需摘掉中国制造的帽子向中国创造转型，提升品牌信誉度。

（3）品牌形象号召力仍需提高。国内部分企业为了进军海外市场，一味地发动价格战，最终的结果是降低了海外市场消费者对中国产品的品牌认同，使得中国产品缺乏品牌号召力。许多国外消费者对中国品牌感知不强，对中国产品的选择也只是因为中国制造的价格优势。尽管越来越多的中国品牌登上了世界舞台，要想真正地树立中国产品的海外品牌形象仍需从品牌质量入手，进一步提高品牌号召力。

3 中国产品海外品牌形象提升战略

中国产品要想提升品牌形象就要整合品牌要素，树立起品牌意识。面对着广阔的海外市场，中国产品提升海外形象的当务之急是实施品牌化战略，具体来讲是从产品的品质质量、文化底蕴、科技创新、销售服务、市场营销这5个角度来制定品牌战略，实现中国产品品牌形象的提升（如图1所示）。

（1）品质优先战略。品质优先一直是世界各国关注产品品牌形象的重点战略，也是提升中国创造品牌形象的基础战略。要从源头上提升中国产品的品牌形象，就必须从提高产品本身的品质、档次和创新性方面做文章。打造中国产品海外品牌形象首先就要确保产品的品质质量过硬，坚持做到“五要”。一要树立正确的品质观，产品即人品，要从产品设计之初就加强质量的要求。二要优化产品结构。三要构建全面质量控制体系。四要注重产品气质。五要强调产品功能。最后，在此基础之上按照国际通用的动态型弹性质量标准对产品进行衡量，确保中国产品质量过硬。

（2）文化制胜战略。文化制胜是各国产品品牌差异化战略的精髓所在，也是提升中国创造品牌形象的支撑战略。中国产品树立海外品牌形象亦要采取文化制胜的战略，要大打文化牌，举文化之旗，走中国特色文化品牌之路。民族文化是创新之根，在中国产品品牌形象创新中，挖掘和发挥文化内涵，充分挖掘民族文化的宝库，运用现代科技进行创新，不断赋予产品品牌新的文化内涵，打造中国产品独特的国际品牌优势，这才是中国产品转型中国创造，打造国际名牌永葆青春常在的关键所在。

（3）科技引领战略。科技引领是中国产品走向世界市场的战略关键，同样也是提升中国创造品牌形象的支撑战略。经济学家预言，21 世纪的世界将是科技的世界，21世纪的企业将是科技的企业。目前，全国拥有自主品牌的出口企业很少，所占比例不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重不及10%，低技术含量的制成品在出口中所占比例超过40%。所以提高中国产品海外品牌形象还要很大程度上依赖于自主创新能力的提高和高新科技的发展。要想中国产品海外市场得到扩充，中国企业必须强化自主创新能力，加强自主品牌战略的实施，提高企业创造自主品牌的能力。从中国制造到中国创造，需要不断注入科技创新的新鲜血液，要加强科技创新与自主研发，夯实科技基础设施，加强研发能力，开发具有我国自主知识产权的新产品，在中国创造的改革创新之路上以科技作为动力，创新作为方向，不断地自主创新品牌，真正让中国创造闪耀于世界市场的大舞台。

（4）服务人性化战略。一个品牌的成功不仅在于它的产品质量，还在于它与消费者建立了品牌情感关系，让品牌真正走入消费者的世界需要的是与消费者之间建立起良好的关系，而令人满意的服务就是建立这种关系的最好纽带。在创造品牌的过程中优化服务理念，完善售前、售时、售后服务，实现附加产品的差异化。积极与顾客进行沟通，通过加强和完善售后服务，及时排解顾客在使用商品时遇到的难题，消除顾客可能的不满情绪从而获得顾客的信任，提升顾客的满意度，巩固并发展中国产品的海外市场。创新品牌形象的过程同时也是优化服务理念，提升产品质量的过程。中国产品要真正树立海外品牌形象就要在服务方面大做文章，要从消费者的角度来思考问题，提供极富人性化的服务。

（5） 营销本土化战略。中国产品海外品牌形象创新要求实施“本土化”品牌创新经营战略，在海外市场营销的过程中尊重本土文化，与不同文化背景的人员和谐相处，避免引起本地社会的误解和不满。在营销的过程中充分合理地使用本土社会资源，不仅能拉动本土经济发展，获得当地政府的大力支持，而且可以让企业获得良好的国际形象，有利于中国产品形象的美化。通过对固定的本地营销运营商的关系维护，降低企业海外市场营销运营成本，保证中国产品海外市场销售进度，可谓一举两得。在能力允许范围内，参加当地的公益事业，努力回馈当地社会，树立积极正面的形象，以此创新优化中国产品在海外市场的品牌形象。

4 结 语

每一种进入海外市场的中国产品，不论其价值大小、品牌知名度高低都代表着中国产品的整体形象，不能因为个人的短期私利就损害了中国产品的长远发展和国家的整体形象，一个优质的品牌建立起来不易，维护起来更难。尽管目前中国品牌距离世界品牌还有很大的距离，但我们有信心可以培育并等待一个品牌长大、成熟，让中国产品拥有属于自己的品牌生命。中国产品海外品牌形象的提升是所有中国企业终身为之奋斗的事业，品牌的生命力很脆弱，它必须要靠坚持不懈的创新来发展，要靠日复一日的努力来保持和维护，相信有中华儿女的智慧和耐心，中国终将会由制造大国成为品牌强国，中国产品的海外品牌形象也一定会登上世界品牌的巅峰。中国产品的海外品牌发展之路依旧任重而道远。