文化创意市场发展范文

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创意产业指的是依靠个人创造力而促进产业发展的企业，包括开发知识产权创造财富的活动。最近几年我国文化创意产业得到了较快发展。

一、文化创意衍生品的涵义与例子

1.涵义

文化创意衍生品就是利用深入理解原生文化产品在自己思维的主导下，将原生艺术品与自己的理解结合在一起，从而产生的一种新型文化产品。作者利用原生艺术品的文化内容转化为新的表现形式，是一种美学思维的创新。当前，这种产品涉及各种各样的工艺品、礼品、工业设计品等，已经普遍进入人们的生活当中。

2.例子

（1）电影行业的创意衍生品

美国加州好莱坞电影工业世界闻名，已经涉及多个产业，电影衍生品在其中就占据非常重要的地位，远远超出电影本身价值。电影行业的收入不但包括电影票房与广告收入，而且还包括电影海报、音像制品、玩具、纪念品、图书、服饰、电子游戏、主题公园等电影衍生品。2009年电影《盗梦空间》播出获得成功，同时代表其电影的小道具陀螺就被人们抢购一空。2016年端午节，五芳斋制作的粽子形象包括美国队长、钢铁侠、绿巨人等多个动漫人物。还有，侏罗纪世界修建了侏罗纪主题公园，其中具有代表意义的陀螺球观赏车成为人们争相前往的对象。

2015年我国电影票房收入达到了440亿元以上，创“十二五”以来新高，但我国对电影衍生品还没有足够重视。2011年《龙门飞甲》放映成功，关于宣传电影的海报被人们一抢而光，但主办方却没有意识到这种效应。而最近的《大圣归来》利用众筹的做法使厂商与影迷直接对话，有效解决了自身资金不足的问题，得到了较好的宣传效果。

（2）动漫行业的创意衍生品

动漫创意衍生品涉及的范围更广，日本有统计数字显示，以2004年为例，日本在当年的创意收入达到了13万亿日元，如果结合其动漫衍生品相关的产业收入则突破了59万亿日元。日本的动漫产业收入是其衍生品的收入三分之一，由于本身衍生品的迅速发展促进了动漫产业的崛起，带动很多企业快速发展。如日本三大民工动漫的火影忍者、海贼王、死神，以前二者为代表的各种玩具、衍生电影、主题餐厅都得到了人们的追捧。美国的迪士尼动漫直接创造了主题公园。利用动漫衍生品不但可以带来丰厚的经济收益而且可以帮助系统动漫创建品牌效应，在文化宣传中也发挥了巨大作用。动漫衍生品利用大量传媒使更多的人对此加深了了解。利用衍生品拉近了人们与动漫角色的距离，培养了数不胜数的动漫影迷，有力推动了动漫产业的健康发展。

二、我国文化创意衍生品发展中的阻碍因素

我国文化创意衍生品在发展中面临着诸多问题，如还没有形成完整的产业链，还不能实现有效的融资等，笔者认为随着衍生品得到人们的认可，这些问题都可以得到解决，但当前文化创意衍生品的发展还包括下面这些问题。

1.我国文化衍生品法律制度不健全

文化衍生品是在原有文化产品的基础上开发而来的，必须保证原生艺术品的完整性，否则会严重损坏文化衍生品的形象。假如当前不具备完善的知识产权法律体系、政府不能实行有效监管，那么文化衍生品的发展将会面临诸多风险，同时也会对原生艺术品造成较大的伤害，文化衍生品的发展也会不断增加成本，容易导致产业链各方相互猜疑，进一步阻碍文化衍生品行业的健康发展。我国当前关于知识产权的法律还不完善，存在着严重的抄袭现象，山寨模仿情况数不胜数，原创者维权举步维艰。有时虽然得到了法院的正确判决但根本得不到补偿，侵权者更不可能主动道歉。笔者对就职于动漫制作公司的员工进行了调查发现，员工反映在制作动漫时领导者有时会强迫自己去模仿国外的一些形象。在短期内得到最大的经济利益的做法严重侵害了原创者的利益，假如这一问题不能得到妥善解决，则会出现越来越多的非法衍生品。

2.当前还不能有效开发文化衍生品

当前国内衍生品还主要属于复制品，产品创造的附加值有限，同时质量也得不到保障。文化创意衍生品品种过于简单，缺乏设计感，产品设计不能与消费市场同步发展。以电影衍生品为例，主要面对三个层次的人群：第一，普通级，也就是电影观众；第二，影迷级；第三，收藏级。当前影衍生品的主要问题是推出时间较晚，产品缺乏新意，一味采用模仿的做法，产品质量得不到保障，不能创造出符合影迷与收藏级的衍生品。

3.传统销售渠道过少

传统文化创意衍生品主要通过下面途径销售。

第一，原生文化产品播放场所，也就是电影院。如发达国家在播放电影的同时就会出现电影衍生品，会引起观众的极大兴趣。但我国电影院做不到这一点，与电影同时销售的还主要是食品或饮料，没有出售电影衍生品的意识。

第二，专业文化创意零售店。日本动漫产业在最近几年得到了较快发展，日本东京的秋叶原动漫街就是集中出售动漫衍生品的场所，这些产业集中在一起可以收到较好的经济效益。每年都会有来自世界各地的动漫爱好者，在秋叶原购买大量的动漫衍生品，但我国还没有形成这样较为集中的创意产品销售区域。

第三，利用文化创意衍生品发行方自行销售，就是发行方在销售文化创意衍生品时利用自身原有的销售途径出售。如前面提到的五芳斋漫威粽子就是一个明显的例子。

三、推动我国文化创意衍生品产业的发展策略

1.建立完善的文化创意衍生品知识产权法律法规

文化衍生品要想获得健康发展，首先要解决原创文化产品的产权问题，一旦出现侵犯原创者知识产权的行为则会引起社会纠纷，如大量盗版行为的出现就是一个明显的例子。只有涉及文化衍生品利益各方团结协作、相互协调，才能促进文化衍生品产业的健康发展。

2.创作更高水平的文化衍生产品

利用提高创意衍生品的设计水平可以带动文化衍生品行业的较快发展，刺激消费者积极购买文化衍生品。如在动漫行业当中可以积极发展高端定制行业。最近几年动漫高端定制衍生品得到了大量爱好者的青睐，包括日本漫画主角、美国漫画、电影中的超级英雄形象等。以高度还原、做工精细得到了人们的普遍认可。在制作模型过程中3D打印机发挥了重要作用，由于模型定制的迅速崛起从而带动了这种衍生品机器的火爆销售，价格也较高。国内在此方面做的较为突出的有《大圣归来》，主要采取了众筹的做法吸引了大量制作厂商参与衍生品的制作，同时创作出丰富的产品，不但涉及人们常见的钥匙扣、扇子、抱枕等产品，而且也包括膳魔师水杯等衍生产品，由于这些衍生品有着一定的使用价值同时价格也不高，因此，众筹的做法一举成功。

3.开发文化创意衍生产品新型销售渠道

衍生品不但可以在电影院销售，而且也可以利用网络营销的做法，第一，这些销售方式有着更为广阔的销售前景，不受时间与空间的限制。任何人可以在任何地点上网搜索自己喜欢的衍生品。第二，购买者可以在网上与商家实现即时互动与交流，有利于商家创作出消费者满意的文化创意衍生品。如可以采取众筹的做法，将主要产品放在网站系统展示，消费者根据自己的需要进行选择，拥有一定规模后众筹取得成功。这种方法可以保证消费者及时获得有效信息，使产品的生产与销售同步进行，防止出现与时代不相适应的产品，可以使整个文化创意产业将损失降到最小。第三，网络投资成本低廉，衍生品可以销售到消费者手中，避免了众多的中间环节，可以极大减少成本，对广大消费者形成极大诱惑，使销售方得到可观利润。

总之，最近几年我国文化创意产业得到了一定发展，人们也越来越关注文化创意衍生品，由此推动了衍生品市场的繁荣，只有认真对待文化创意衍生品的开发与销售，才能促进我国经济的健康发展。

参考文献：

[1]洪丹，刘嘉欣，马惊鸿，周亦洁，展康平.中国动画产业的盈利模式研究--以衍生品为中心[J].现代商业，2015（11）.

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一、科技支撑长沙文化创意产业发展的主要做法

1、提供资金支持，保障产业投入

自2008年以来，长沙市科技局设立了长沙市科技重大专项、专项资金等，针对长沙市重点领域、重点产业的重大科技需求和战略性新兴产业发展方向，开展重大关键技术攻关、重大成果转化、科技创新平台建设等。“十一五”期间，全市规划建设长沙新广电中心、梅溪湖国际会展中心等重点文化创意产业项目。2009年开始，市科技局逐年立项支持明和光电自主创新，仅“新型天机散热式大功率LED灯具研发及产业化”、“演艺展示文化声光电系统集成技术研发与推广应用”重大专项就支持研发资金250万元。2010年设立两个重大专项，确立由湖南蓝猫卡通传媒有限公司等6家单位承担，立项金额为550万元。2011年又增加2家承担单位，立项金额为120万元，两年内资金投入达670万元，政府部门正逐步重视长沙市文化创意的发展。2013年1月，由长沙市委、市政府主办，市委宣传部承办的“文化名城·创意中心”知名文化企业长沙行活动中，154亿元20个文化产业项目落户长沙。这些项目涉及影视、娱乐、数字出版、创意设计、文化旅游等多个领域，全面反映了政府逐步对文化创意产业的支持和重视。

2、完善平台和基地，支撑产业发展

目前，长沙市已建有各类公共技术服务平台6个，分别为湖南省数字卡通动画公共技术服务平台、国家（湖南）电视动画动漫公共技术服务平台、国家（湖南）手机动漫公共技术服务平台、湖南数字广电服务平台、中南国家数字出版公共服务平台、湖南工业设计创新平台。其次，已建立2个动漫基地，分别为国家数字媒体技术产业化基地、湖南国家动漫游戏产业振兴基地。建成文化创意产业集群发展的“六基地”，即湘绣产业基地、长沙黄花印刷科技产业基地、麓谷动漫产业基地、浏阳河旅游文化产业基地、雨花创意产业基地、长沙晚报网络科技基地。另外，长沙市成为国家级文化和科技融合示范基地，基地建设立足长沙，辐射株洲、湘潭、益阳、衡阳、岳阳五市，促进全省文化科技的不断融合，推动长沙文化科技事业发展。

3、重视技术开发，提升创新能力

首先，长沙市政府部门通过组织实施了一批重大、重点项目，在高科技烟花、湘绣、陶瓷等传统行业，动漫、数字传媒、创意设计等领域中突破了关键技术。其次，加强产学研合作。现有国防科技大学、湖南师范大学、湖南大学、中南大学和拓维信息、天闻数媒、宏梦卡通、山猫卡通等一批致力于文化和科技融合发展的高校和骨干企业，通过广泛开展国内合作和相互联合，已经建立起了院校和企业间、国内与国际间的产学研相结合的良好技术和产品研发机制，承担了国家重点项目和计划，为各产业关键技术攻关提供了重要的依托。长沙科技攻关重点支持的文化产业不仅仅有传统文化产品及新业态，还有创意设计领域。2008年，湖南成功举办了首届“芙蓉杯”国际工业设计创新大赛，旨在鼓励湖南省企业自主设计创新，提升产品国际市场竞争力。2010年12月涌现出由湖南大学设计艺术学院学生完成的创意设计“海上石油清洁装置”，在米兰捧得意大利第十二届“科技创新奖”可持续设计类产品一等奖，充分展现了创意设计的创新力，通过科技新产品这一载体，创意设计已成为长沙文化的高端业态。

4、创新科技人才培养模式

文化创意产业的发展对设计人才的需求迫切，然而，由于教育与实践的联系不紧密，使得众多应届毕业生和青年设计师实践能力不足，与企业对人才的要求还存在较大的差异，为了扭转这一现状，长沙市设立专项资金，引进了众多高层次人才；开办研修班，2010年8月底至10月底，组织与湖南大学联合开办文化产业高级研究班，邀请国内知名专家学者授课，提高从业人员的专业技能；企业为学生提供实践的平台和就业渠道，让大学生在校期间提前接触创意设计，为设计公司提供更多的创意方案，为社会输送符合企业发展需求的创新型设计创意人才，并得到院校师生和设计机构的肯定和认可。通过企业与高校的联合培养，提高创意人才队伍的创新能力和专业素养。

二、科技支撑长沙文化创意产业中重点领域的成效

1、数字传媒与出版行业

随着文化产业的发展，创意产业紧紧依赖数字媒体并结合文化资源，以新的姿态迅猛发展，而数字媒体在产业发展中发挥了重要作用，极大地推动了创意产业的发展。数字传媒、出版行业已成为长沙市文化创意产业发展的重要拉动力，已形成龙头企业带动的产业框架。

（1）数字传媒。广电业是长沙媒体传播的主体，长沙市拥有省市县三级影视产业，省电视台有卫视、经视、娱乐、都市、卡通等多个频道，市电视台有新闻、女性、政法、经贸等多个频道，并逐步拓展到影视、购物等多种新业态。一是形成了以湖南广电为领头羊的龙头企业发展模式，湖南广电抓住三网融合的机遇、强化湖南卫视娱乐的特色定位，以“打造中国最具活力的电视品牌”和“快乐中国”的理念，确定频道的品牌化经营方向，在全国广电行业保持领先地位。二是开发新业态，湖南广电与阿里巴巴、盛大网络、腾讯等著名企业结成战略合作伙伴，形成“快乐购”和“嘉丽购”等一批新业态电视媒体零售，探索电子商务与电视内容的融合发展。2010年湖南电视购物销售额接近30亿元，年增幅保持在50%左右的水平，是湖南零售业中增速最快的业态。

（2）出版业。2012年，湖南省出版图书11600种、音像制品800种，新闻出版行业总产出预计接近480亿元，比2011年同比增长约20%，出版行业已实现纸、磁、光、电、网多媒体发展，处于全国领先地位，借助科技创新已形成龙头企业带动，并向混合经营模式转变阶段。一是出版行业已产生以湖南出版投资控股集团、湖南日报报业集团等龙头企业。湖南出版投资控股集团，充分认识到数字出版技术对传统出版的带动作用，强化自主创新，连续5年进入中国最大企业集团500强，连续4年被列入中国文化企业50强。湖南日报报业集团也在全国率先提出“报网融合”新概念，整合构建全新服务体系，带动出版行业发展。二是通过建立科技服务平台，服务产业发展。如湖南日报报业集团将旗下三湘都市报、华声在线网站等整合构建一个覆盖报纸、网络、杂志、手机、网络电视、户外广告等多形态互动营销的全媒体信息服务型平台，为整个出版业提供信息。国内最大的电子数据库之一的湖南青苹果数据中心，具有成熟独特的数字化生产工艺、完整的生产流程，可根据客户需要，研发制作不同功能需求的大型数据库和电子出版物。通过平台和数据中心的作用，为出版产业的发展提供更好的服务渠道。

2、动漫游戏行业

动漫产业是长沙市文化创意产业一种新业态，也是产业发展的重要支柱，在国内率先运用无纸化制作关键技术，总产量已经连续4年位居全国第一，有“动漫游戏之都”的品牌优势，动漫产业如此快速的发展，主要得益于政府部门对产业发展的重视和支持。一是基地建设，围绕湖南国家数字媒体技术产业化基地和湖南长沙国家数字媒体技术产业化基地的高端平台，以麓谷动漫游戏城为核心，重点发展原创动漫、影视动画、网络动漫、手机动漫、动漫舞台剧演出和动漫软件制作、网络游戏开发与制作等动漫游戏产业，开发动漫游戏内容的衍生品和服务随之发展。二是平台建设，依托中国（湖南）动漫公共技术服务平台和中国（湖南）手机动漫公共技术服务平台的技术优势，降低生产成本，提高游戏质量，充分利用3G和广电CMMB手机电视等新技术，开发动漫与游戏新产品，催生手机动漫、手机游戏等新兴业态。三是以龙头企业为首，突破关键技术。重点依托拓维信息、宏梦卡通、山猫卡通、蓝猫动漫、金鹰卡通等骨干企业，在文化与科技融合过程中孕育的一批科技动漫卡通形象，特别是蓝猫动漫的“一哥”蓝猫，以科普故事大王的身份首次登场后，成为卡通动漫的代表，提升企业品牌度和知名度。四是形成技术战略联盟，动漫产业组建了湖南卡通联盟网络，是省内各卡通企业及大型动漫工作室共享的技术智囊，从面向电视动漫生产的公共技术服务，到新媒体制作与传播，都能以技术手段予以实现。

3、创意设计与创意园区

（1）创意设计。创意设计作为长沙市科技攻关重点支持的文化产业，通过科技新产品这一载体，已成为长沙文化的高端业态。一是依托基地、平台拓展行业范围。依托中意设计创新中心（湖南）、湖南大学设计艺术学院等创意设计技术平台、长沙大河西文化创意产业园、天心国家文化产业园等多个设计园区，大力发展工业设计、平面设计、广告创意与设计等行业，提高了创意设计业对二、三产业的关联度和融合度，推动产业高端化、数字化和网络化。二是完善人才培养机制。通过创意设计业专业技术人员职业资格认定制度，扶持新生设计力量，调动设计师和设计企业的积极性。通过举办“芙蓉杯”国际工业设计创新大赛等创意设计大赛、高峰论坛、产品展销等多种活动，引进和培育知名设计大师，形成雄厚的创意设计人才队伍，营造“创意长沙”的浓厚氛围。

（2）烟花产业。科技创新推动产业进化最典型的代表产业是烟花产业，烟花产业也是需要高智慧和高技术才能达到好的燃放效果，更是创意设计的一种体现。长沙市政府对浏阳烟花产业科技支持促进了产业的发展，一是成立专项计划，科技计划项目资金支持花炮产业关键共性技术攻关，建立花炮行业技术开发和推广服务平台。特效烟花和燃放技术屡屡创新，“奥运五环”、“脚印”、“笑脸”等一些列特效烟花，均包含很多技术成果，烟花发射也从传统的人工点火发展为计算机控制发射，科技进步是这些技术改进的重要推手。二是建立研究中心突破关键技术。2008年在政府的主导下，采用政府、企业、科研院所三方合作的方式成立了长沙市浏阳花炮工程技术研究中心，标志着浏阳烟花爆竹产业走上“科技强军”的道路。三是推动产业集群化发展，产业集聚效应在烟花产业初显成效，浏阳的烟花产业世界闻名。截至2011年底，浏阳烟花爆竹生产企业已近千家，产能占国内同行业的70%，产品国际市场占有率已达50%，花炮产业集群实现销售收入141.4亿元，为历史最高，这一数字在“十二五”末有望达到240亿元。

（3）创意园区。目前长沙市建立了岳麓科技产业园文化创意基地、天心文化创意园、锦绣潇湘文化创意产业园，2012年，国际有色宝石协会与长沙经济技术开发区等签订合作意向书，共建“国际宝石文化创意产业园”。产业园区的建设为文化创意产业的发展提供了良好的发展平台，成效突出，主要体现在：一是园区增大引资，产业规模不断扩大。截至2012年岳麓科技产业园入园项目63个，基建投资30亿元，园区围绕创意设计、数字媒体、动漫游戏、数字出版四类产业业态推进开发建设，已引进11个文化创意项目，年产值逾亿元。天心文化创意园区建立以来，注册文化企业净增120家，总量达到1680家。到2017年，天心文化产业园注册文化经营单位将超过4000家，规模以上企业将超过120家，文化产业年总产值200亿元。国际有色宝石协会与长沙市政府、湖南省商务厅就2013年5月举办首届国际矿物宝石博览会达成共识，届时约30个国家超过100家顶级彩色宝石开发商、专家将齐聚长沙，为世界晶体与宝石的爱好者、收藏家、交易商提供良好的交流平台。二是市政府将大力建设文化创意产业园区。长沙将重点围绕一江（湘江）一山（岳麓山），打造“湘江文化创意产业带”和“岳麓山文化创意产业圈”，建设麓谷国家动漫游戏产业振兴基地、天心国家文化产业示范园、国家广告产业园、书堂山欧阳询文化产业园、中南国家数字出版基地、湖南湘绣城、沙坪湘绣产业园、黄花印刷科技产业基地、浏阳花炮文化创意产业园、岳麓文化创意产业基地、浏阳河婚庆文化产业园等文化创意产业集聚区，积极推动文化产业与科技、旅游、金融相融合，不断提高文化产业规模化、集约化、专业化水平，致力建设国家“文化创意中心”。

三、加快长沙文化创意产业发展的建议

1、重视科技政策的引导

在产业管理、资金、平台、知识产权保护、人才等各方面，政府出台相关政策，从科技项目、基金、财政政策等多方面为产业发展提供良好的政策支持。加大对文化创意产业新兴领域研究的项目支持；设立“文化创意产业基金”，提供新兴创意企业贷款，引导民间资金的投入文化创意产业；对相关企业采取税收优惠等财政政策。

2、注重科学技术的开发

产业的发展必须借助科技的进步，要非常重视原生技术的开发，通过建设创意园区、产学研结合等多种措施，为产业发展提供更好的平台；充分利用湖南省优质的高校资源，为产业发展输送技术、人才，企业为技术成果转化提供场地；制定鼓励政策和激励机制，激发创意人才的技术开发意愿，攻克技术难关。

3、支持新业态的发展

科技的进步和创新发展，催生了一系列的新兴业态，通过技术提升传统文化领域发展的同时，大力支持动漫、数字内容、网络传媒、网络游戏、数字娱乐等新兴业态的发展，丰富文化创意的表现形式，为文化创意产业的发展提供新的增长点。

（注：本文为基金项目：长沙市科技局2012年软科学课题“科技支撑长沙文化创意产业发展研究”成果；项目编号：K1203044—41。）

【参考文献】

[1] 易华、易小云：长沙市文化创意产业集群发展对策分析[J].湖南商学院学报（双月刊），2010（12）.

[2] 沈晓平、刘光宇等：国内主要城市创意产业发展之比较[J].科技智囊，2008（7）.

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0引言

随着社会经济的不断发展以及人们生活水平的不断提高，人们越来越重视精神文化方面的消费。在现代市场营销理论下，文化创意产业的发展需要不断进行营销策略的创新才能为其发展打开新的市场，使其在不断发展的过程中能够借助于有效的营销手段顺利进行市场，吸引更多的消费者和投资者，进而不断提高文化创意产业的发展。福建省作为东部沿海地区经济社会发展水平较强的省份，其在2006年以来出台了“十一五”文化发展规划，将文化产业的发展正式确立为经济社会发展的支柱性产业，对福建省文化产业、旅游产业等相关产业的带动作用不断增强。但是，随着各地区文化创意产业的不断发展，文化创意产业的市场竞争不断加剧，福建省文化创意产业在市场营销方面并没有实现进一步创新，使其文化创意产业的发展不断碰壁。本文主要通过SWOT分析法对福建省文化创意产业的营销环境进行分析，并从4P理论出发提出相应的营销策略以促进福建省文化创意产业的发展。

1福建省文化创意产业发展的现状

1.1文化创意产业的含义

创意产业的概念最早出现在英国，在英国1998年颁布的《英国创意产业路径文件》中指出，创意产业就是以个人创造力、天赋和技能中获得动力的企业，包括开发和保护知识产权以创造财富及就业机会的一系列活动。创意产业的核心就是文化创意产业。各国对文化创意产业的定义有所不同，主要是指在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的一种新兴产业，主要强调主体文化或者文化因素依赖于个人或者团队，通过创意、技术、产业化等的开放方式和营销及知识产权而发展起来的一种行业。主要有广播影视、音像、表演艺术、动漫、雕塑、工艺设计、广告装潢、软件等方面的创意群体。

1.2福建省发展文化创意产业的意义

1)有助于带动相关产业的发展。文化创意产业在发展过程中涉及到多个产业，现阶段国家政策不断鼓励文化创意产业的发展，使其对上下游产业的带动作用进一步加大，能够进一步刺激福建省低迷产业的发展，为其实现产业升级创造更多的机会，不断增强产业间的协同效应，在福建省形成强有力的产业链，进而有助于福建省各产业的顺利发展。2)有助于提升福建省的综合发展水平。福建省位于东部沿海地区，其面临的来自国际市场的竞争不断加剧，文化创意产业的发展能够为其带来新的竞争力，使其在国际文化创意产业的竞争中保持自身的优势，进而有助于提升整个福建省的综合发展水平，使其向国家化文化创意产业大省不断前进。3)能够带动更多的就业和增加收入。文化创意产业涵盖的部门不断增多，其涉及到的行业和企业越来越多，能够创造更多的就业机会，提高福建省的就业率。同时，文化创意产业能够使得从业者的收入不断增加，进而增强其购买力，对福建省的整体经济具有重要的推动作用。

1.3福建省文化创意产业面临的问题

福建省文化创意产业经过多年的发展取得的成就十分可观，但是由于各方面原因，其文化创业产业在发展的过程中同样面临着很大的问题，主要有以下几个重要的方面。1)知识产权不清晰。福建省文化创意产业呈现出多元化发展趋势，这也是其取得重大成就的重要因素，但是由于知识产权管理和保护存在一定的缺失，使得文化创意产业的发展面临诸多的困难，在一定程度上阻碍了文化创意产业的发展。2)系统性的改造不足。福建省很多文化创意产业园区在进行改造和重建的过程中受到地方政策方面的约束，相应的改造力度不足，难以与北京、上海、广州等地区相比，使得福建省文化创意的发展受到很大的约束。3)营销战略较为模糊。福建省文化创意产业的发展仅靠政府行政手段的推广和宣传进行营销，没有充分发挥市场的作用，使得相关企业之间的合作力度较小，营销定位不明确、各文化创意品牌存在较大的差异，营销战略的思路不清晰。4)营销策略过于单一化。自2008年以来，福建省仅依靠公益性活动等来开展文化创意产业的营销，并没有充分市场营销策略来最大程度上扩大产业园区的市场知名度，使其在市场竞争中缺乏进一步的竞争优势。5)营销活动缺乏必要的支撑。福建省文化创意产业的营销并没有充分引进专业机构进行规划与设计，其实施和监督较为缺失，难以达到营销的效果。

2福建省文化创意产业营销环境SWOT分析

2.1优势分析

1)技术和人才优势。福建省作为东部地区经济社会发展的强省，其在科技创新和人才等方面具有绝对的优势，根据2013年福建省文化产业的统计报告显示，其在科技创新成果与2012年同比增长23%，高学历从业者数量提高31%，这些都是福建省发展文化创意产业的重要优势，需要不断对其进行强化，以实现文化创意产业的更好发展。2)品牌和渠道优势。福建省文化创意产业与15个地方电视台进行密切合作，与中央电视台及各省级卫视均有大量合作，不断参与国家文化创意产业的发展，使得品牌知名度明显得到提升。在发展渠道方面，福建省文化创意产业不仅与传统媒体进行合作，而且还创建了专门的网站，利用现代化的信息渠道进行宣传，其动漫产业与各种产业的发展速度不断加快，同时为福建省文化和旅游产业的发展带来了更好的契机。3)文化创意产业的发展基础十分雄厚。福建省经济社会较为发达，人们在物质生活方面的质量不断提高，进而开始追求精神文化方面的享受，福建省文化创意产业由此产生并不断取得高速发展，福建省通过国际贸易及与国内各省市的贸易，使其文化创意产业的发展渠道不断拓展，能够借助于经济社会的发展得以高速发展，基础雄厚也是福建省文化创意产业发展的重要因素。

2.2劣势分析

1)盈利渠道单一化。目前，福建省文化创意产业的发展主要借助于电视台及人员进行营销，网络营销的力度明显不足，电视台和人力营销的成本占文化创意产业发展总成本的10%以上，使其传播成本不断上升，这就在很大程度上加大了福建省文化创意产业的盈利压力，其盈利的渠道受到很大的限制，文化创意产业的发展没有充分借助于省内的优秀文化与丰富的旅游资源，成为福建省文化创意产业发展面临的重要劣势。2)产品单一化，营销定位不足。文化创意产业的发展需要以丰富的产品为基础，但是福建省文化创意产业的产品显得十分单一，服装、配饰等产品相对丰富，但是动漫等高层次的产品相对缺乏。同时，福建省文化创意产业的营销定位缺失现象十分严重。就目前的情况来看，其主要是针对青少年及国内市场进行营销，没有针对更多的人群进行产品的营销，并且没有借助于改革开放的优势促使文化创意产业走出国门。3)营销力度不足。目前，福建省文化创意产业管理各部门及企业并没有充分重视营销工作，缺乏必要的营销意识，在文化创意产业方面的营销投入较小，2014年福建省文化创意产业的营销投入力度不足总收入的8%，与发达国家16%的比例相差甚远。这就在很大程度上使得福建省文化创意产业的发展受到很大的限制，这也是其在发展过程中面临的重要劣势之一。

2.3机遇分析

1)符合世界发展潮流。文化创意产业是全球经济发展到较高阶段之后出现的高端产业形态。从世界范围来看，人均GDP超过8000美元之后就会出现文化创意产业。发达国家的文化创意产业每天创造的产值超过220亿美元，并呈现出高速增长趋势。因此，福建省文化创意产业的发展符合世界文化创意产业发展的潮流，这是其在未来发展过程中所具有重要机遇，在这种大趋势下，福建省文化创意产业并将迎来更好的发展。2)政策支持利好。在北京、上海、深圳等城市纷纷强化文化创意产业发展的同时，福建省也从2008年开始逐渐出台文化创意产业发展的相关政策，并不断强化相应的财政支持力度，2011年出台的《福建省关于加强文化创意产业发展的实施办法》中更是进一步强调要着力发展文化创意产业，使其成为推动福建省经济社会发展的重要支柱性产业。政策方面的支持利好是福建省文化创意产业发展的重要机遇。3)行业和市场发展状况良好。近些年来，我国文化创意产业充分结合各地区经济社会发展实际，以文化和旅游以及各种高新技术产业为基础，不断取得高效的发展，整个行业正处于高速上升期，因此福建省文化创意产业的市场发展状况良好，为其带来的发展前景不断广阔。随着市场经济改革步伐的不断加快，文化创意产业作为新兴的产业其在市场经济不断完善的背景下不断取得高速发展，市场需求前景巨大，福建省文化创意产业在未来市场中的发展将越来越广阔。

2.4威胁分析

1)国外文化创意产业优势明显，市场竞争不断加剧。与我国文化创意产业相比，国外文化创意产业发展较早，目前已形成了完善的发展体系，在技术创新、产业发展规模、人才结构、营销策略等方面具有诸多的优势，并且国外文化创意产业不断进入我国市场，使得文化创意产业的市场竞争不断加剧，因此福建省文化创意产业面临的市场竞争将会进一步加剧，这在很大程度上为其带来了巨大的压力，其未来发展过程中需要解决的问题不断增大，发展的压力较大。2)行业内企业之间的市场竞争不完善。为了赢得更多的利益，福建省文化创意产业内各企业之间不断强化自身的竞争实力，很多企业为了眼前利益不断过度开发现有的资源，使得文化创意产业的市场竞争出现严重的混乱，行业内大型企业具有绝对的垄断权，而新兴的企业难以在市场中立足，使得福建省文化创意产业的市场处于严重失衡发展状态。这使得福建省文化创意产业面临的挑战和压力不断增大。3)市场需求者的要求不断提高。文化创意产业能够给人带来更大的身心享受，随着文化创意产业的发展，消费者对其要求也不断提高。福建省作为文化创意产业发展大省，其在技术创新、产业发展战略、市场营销手段等方面未能及时跟进市场需求的变化，相关的产品也难以及时跟上时展的步伐，因此要想满足市场需求者的要求必须要进一步加速文化创意产业的创新，以谋求更高的发展。

3福建省文化创意产业的营销策略

3.1产品策略

福建省文化创意产业在产品策略方面要营造良好的形象、提升品牌形象和增强体验感受。首先，要以营造完善的消费环境。①要以舒适购物环境吸引销售者，提升消费者的消费欲望，增加文化创意产业的盈利能力。要增强产业关联，使得文化创意产业的发展具备更强大的根基，增强福建省文化创意产业对相关产业的带动作用，增强整个福建省各产业的发展实力。②要不断强化对生态环境的保护力度。在现有基础上，更加重视自然环境与文化创意产业的充分结合，以优美的自然风景为依托打造更加优良的生态环境，增强整个福建省的艺术气息，坚持可持续发展理念，在促进文化创意产业发展的同时不断增强对生态环境的保护，以此实现更为健康的发展。其次，要不断提升自身的品牌形象，福建省应该以借助于自身的美誉度和知名度提升文化创意产业的品牌形象，同时要不断重点开发优秀的文化创意产业相关产品，完善相关的基础配套设施，充分体现福建省文化创意产业的品牌形象，迎合不同阶层消费者的青睐，使得福建省文化创意产业不仅能够在国内市场中取得竞争优势，同时也要积极走出国门，以完善的品牌形象提升文化创意产业的国际市场竞争实力。最后，要通过物质感受、精神感受、习惯感受等增强福建省文化创意产业的体验感受，使其充分体现出顾客价值，将其视为文化创意产业发展过程中的重要营销产品，提高文化创意产业的经营效益，使其价值得以充分传播。

3.2价格策略

从市场营销学角度来看，可供福建省文化创意产业采取的价格策略主要有渗透定价、折扣定价以及满意定价策略。首先，对于一些新的创意产品要采取渗透定价策略，将产品和服务的价格设定在较低水平，吸引市场中的众多客户，在前期不断提高产品的市场占有率以扩大文化创意产业的知名度，为其进一步发展奠定基础。其次，福建省相关部门要根据文化创意产业的发展现状，制定出企业发展规划，对行业内产品进行统一的定价，在政府财政补贴的范围内实施折扣定价方法，采取季节折扣、现金折扣以及数量折扣等定价方法，不断优化文化创意园区的经营和发展环境，塑造良好的形象，使其在获得经营利润的同时能够最大程度上促进整个文化创意园区的发展。最后，在福建省文化创意产业发展进入成熟期之后，必须要采取满意定价策略，企业在发展的过程中不仅要考虑到成本与利润，还要充分考虑客户的满意度，因此要制定出令客户满意的价格，同时也能保证企业获取相应的利润，这样一来就能使得福建省文化创意产业长期处于成熟期内，延长行业生命周期。

3.3渠道策略

福建省文化创意产业可以采取的渠道策略主要是直接渠道、商业渠道和公众渠道。首先，相关部门要直接向消费者提供文化创意产业的产品及服务的整体形象，制定出统一的宣传方案，利用各种有效的宣传方式进行最大程度上的营销宣传，提高福建省文化创意产业的市场知名度。其次，文化创意产业内的企业将自身的产品和服务传递给消费者，对上下游产业内的企业进行分销，增强产业关联度，与知名企业进行充分合作，实现双方的共赢发展，同时也可以与商业机构进行合作营销，比如与旅行社和各大旅游网站等进行密切合作，增强文化创意产业的知名度与盈利空间。最后，福建省文化创意产业要使得消费者在获得良好的体验和满足之后，对其形成良好的口碑，并能够主动为文化创意产业进行宣传。

3.4促销策略

首先，要进行必要的人员推销，通过与投资者和上下游企业进行谈判的方式，为福建省文化创意产业争取更多的投资，同时加强与上下游企业之间的联系，以形成强大的产业联盟。其次，要通过传统媒体以及网络新兴媒体等进行宣传和促销，通过引入著名企业和名人进行促销，以此来提高文化创意产业的知名度。最后，要举办多种活动进行促销，一般有主题活动、名人活动、纪念日活动等，通过各种活动促销能够增强文化创意产业的市场知名度，增强相关产品的销售率，以提高盈利能力，实现福建省文化创意产业的长期发展。

4结语

文化创意产业的发展离不开有效的市场营销策略作为支撑，目前福建省文化创意产业的发展取得了一定的成就，但是其在市场策略方面显得相对不足，严重制约了其进一步发展。本文在此基础上通过对福建省文化创意产业发展的SWOT分析，指出其目前发展面临的市场环境，通过4P理论制定出相关的营销策略，以完善现阶段福建省文化创意产业的营销策略，使其在未来的发展过程中借助于有效的市场营销策略实现更好的发展，促进整个福建省经济社会的发展。

参考文献:

［1］菲利普•科特勒．营销管理［M］．梅汝和，梅清豪，周安柱，译．北京:中国人民大学出版社，2001．

［2］李代红．论产品市场营销的目标成本分析及管理［J］．中国商贸，2010(25)．

篇4

有人认为，“文化体制机制改革有一种转向，即文化管理的体制机制创新和产业政策将转向以提升企业的竞争力为核心。”

“以前好多人都是搬石头出身的，现在搞文化产业，所以你要怎么做，不要把文化产业做成石头，不要把文化产业做成迫害青少年的东西，倒过来说，你的社会意义和经济意义双重的实现，这个企业就是好企业。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰的观点很鲜明。陈少峰眼里的好企业有三个标准：由企业家主导，顺应生活方式，产品能够雅俗共赏。

还有人指出，文化创意产业目前正处于升级转型的关键时刻。“必须要实现三个转变，从以政府主导向以市场决定为主导的转变；从以规模增长为目标向以质量效益为目标的转变；从文化产业自身发展小循环向国民经济体系整体发展大循环的转变。”

就在不久前，第十一届中国文化产业新年论坛在北京开幕。论坛以“文化的力量：文化市场与改革红利”为主题对这一时代命题予以聚焦。论坛通过主题研讨、案例分析的方式探讨在新的历史条件下如何通过社会设计与公共创意，来建立健全现代公共文化服务体系及文化市场体系，从而对我国文化产业发展理论实践深入的反思和对未来的展望，唤起人们在高科技、信息化、全球化的时代条件下有一种更高的精神追求。

北京大学文化产业研究院院长叶朗透露，近几年来，北京大学文化产业研究院承担了国家社科基金的关于我国文化产业发展战略研究的重大项目，今年将结项。届时，研究院将报告，在中国文化产业发展的战略层面提出一些新的看法的建议。

推动文化市场要用五个“力”

第十一届全国政协副主席厉无畏认为，在今后的文化市场领域要考虑推动“五力”，包括活力、动力、魅力、潜力和合力。

首先，要激发文化市场活力，夯实文化创意产业发展的基础。

文化创意产业区别于一般产业的显著特征是中小企业构成了产业的主体，是产业的主要支撑。一个活力迸发的市场是文化产业健康发展的基础。激发文化市场的活力就是要激发企业的活力，要切实把企业作为市场主体予以培育和扶持。

以上海为例，目前6万多家文化创意产业的平均就业人数是21人。有关统计数据表明，英国创意产业当中规模在10个人以下的企业占到94%，200人以上的企业大约占1%。文化创意产业的生力军是中小微企业，许多大企业也都是由中小企业发展壮大和兼并重组而成的。

厉无畏建议，一个健全的文化市场是大中小企业齐头并进的格局，不能只着眼于大企业，要形成合理的产业结构和产业体系，要着眼于那些为大量的中小微文创企业提供更多的资源和支持，为构建专、精、尖、特的文化产业体系奠定发展基础。

“市场好比是一个箩筐，箩筐里的大石头是大企业、小石头是小微企业，随着大企业的规模不断壮大，大石头之间的空隙会扩大，这就可以容纳更多的小石头，小微企业的自然生存空间就更大。”

第二，增强文化市场的动力，释放文化创意产业改革红利。

“三中全会提出改革的重点就是完善市场经济体制，从文化创意产业的发展来看，其驱动力源于文化体制改革所释放的红利，如何改革体制技术，实现文化创意产业资源的自由流动、优化配置，形成有质量、有效益的发展格局是摆在我们面前的重要课题。”

长期以来，我国文化产业的发展依赖于政府的支持，部分地区甚至形成了自上而下的路径依赖，由于缺少接地气的市场意识，以至于不少文化创意产品无法转化为市场价值，丧失了持续发展的动力。因此要转变观念，根据市场消费需求大力创造自下而上的发展模式，形成可持续发展的动力机制。换句话说，就是根据市场的需求，把市场的潜力挖掘出来。

第三，还要彰显文化市场魅力，营造文化创意产业发展氛围。

在体验经济时代，文化创意这一功能将有助于消费市场的扩展，在实践发展中彰显文化魅力，营造多元化的文化氛围，将有利于促进文化市场的发展和完善。

如何提升文化魅力？首先，要营造浓郁的文化氛围，提高大众的参与度和愉悦度。提供多元化的文化创意产品，不仅能够培育市场，还能够创造社会经济效益，体现文化独特魅力。其次，还要演绎历史文化魅力，实现传统文化的传承创新。历史文化资源经过长期的积淀，既是中华民族共同财富，也是中国人共同的价值认同，以历史文化资源创意转化为文化产品，其魅力在于这些传统文化元素里具有令人感知、感受、感染和感动的文化基因。张艺谋根据广西壮族民族的对歌资源开发出《印象刘三姐》的宏伟诗篇，不仅在文化层面，还增加了旅游收入。在西安，也有白居易的《长恨歌》编成舞蹈演出。而《舌尖上的中国》电视纪录片，用文化解读中国的餐饮，唤起了人们体验中餐食材、加工技艺的消费热潮。

第四，要挖掘文化市场的潜力，扩展文化创意产业发展的空间。

把文化产业融入到日常生活当中，使文化与生活完美地结合，让人们感受融入生活的文化创意。例如，台湾文化创意产业在发展初期就强调，要通过发展创意生活产业，创造出具有文化品位和情调的创意生活方式，满足了人们的个性化消费需求，提升了人们的生活品质，大大地拓展了产业消费的市场空间。

上海的老凤祥、敦煌等一大批老品牌，以时尚设计为引领，结合新材料、新技术、新工艺设计，研发出适应市场消费者的产品，在引领国内时尚消费潮流的同时，也焕发了老品牌的青春。另外，利用互联网技术兴起的网络视频产业、网络游戏产业等新业态所开辟的蓝海市场，大大拓展了文化创意产业的发展空间。

第五，形成文化市场合力，协同推进文化创意产业发展。

以市场规律完善和健全文化市场，必须打破条块分割、部门分割，扫除一切阻止市场要素优化配置的障碍，创新体制机制，促进各行各业各界的互动互融，形成文化市场的合理，创新文化创意产业发展的路径。

文化体制改革已经进入深水区。各地在文化创意产业发展中，应着重从国民经济社会系统的整体发展中进行改革设计，创新各部门协同合作的体制机制，打破行政主导、行业壁垒和利益垄断，促进文化资源要素的自由流动，营造各类文化市场主体公平竞争和发展的良好环境。即要包容性地发展，强调公平竞争。

文化创意产业发展离不开知识产权的开发和运用。通过知识产权的跨界授权和经营，可以形成包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业等内在的新兴产业体系。在国民经济体系的大框架内规划和设计产业规划，出台综合的一揽子政策，为市场各类企业主体提供便捷的政策服务平台和渠道。

这方面台湾有成熟的政策可以借鉴，以诚品书店为例，这个具有知名度的书店，实际是一个综合性的休闲文化平台，书店除了卖出，还出售百货，还提供咖啡、餐饮等配套服务。在政策上，规定卖书免税，销售的其他产品及服务只上交同业税收的50%，在这些综合配套政策的扶持下，诚品书店就实现了快速发展，品牌效应也显现，并在大陆开设分店，2004年诚品书店将进驻上海最高的建筑上海中心。

版权是文化产业的内核

当文化创意产业发展得如火如荼之时，版权的作用日益凸显。

几年以前，国家新闻出版广电总局副局长、国家版权局副局长阎晓宏在北京文化创意贸易基地见到英国文化创意产业之父霍青斯后，对方就版权和文化产业的关系做了一个生动的描述：版权是文化产业的内核，在这个内核基础上生发有版权业。

这一句话道出了英国文化创意产业成为国民支柱产业的一个重要原因，版权的强有力保护。

“英国创意产业发展很发达，大多数作品受到版权的保护。例如浙江电视台引入的《好声音》，这一版权引入后获得了很大的成功，中央电视台专门做了一期栏目，讲述好声音版权引进的前前后后。”

为此，世界知识产权组织还专门研究版权在经济社会发展中的贡献指南书籍，做出了20多个国家的版权在经济社会发展中的定量分析。

在这本书中，版权产业的概念大于文化创意产业，文化创意产业的概念大于文化产业。以创意和文化产业来讲，文化产业主要是加工、复制有厚重内容的文化产品，讲求的是规模性的服务和广泛性，包括音乐、图书等。但是，创意的范围更大，一些个体的工艺品、艺术品就属于创意的范畴。

无独有偶。日本一位著名学者也曾著书称，20世纪是专利的时代，21世纪是版权的时代。

在文化领域，在市场经济条件下，一部好的作品都是依赖于在市场规则下形成转让授权之后才能进行加工、复制。如果没有好的图书、影视作品，要实现经济效益和社会效应是不可能的。

阎晓宏提醒想要走出去的文化创意企业，“在TPP和WTO国际规则谈判都会涉及到知识产权问题，这些是谈判的难点。”

北京将着力推进重点文化产业园区建设

连续6年以来，我国文化创意产业增加值突破了12%，北京文化创意产业的整体增长态势也很明显，总收入已突破万亿元。

随着北京市文化创新、科技创新双轮驱动的战略实施，以及经济发展转型升级的现实需要，文化产业对于推动首都产业化的优化升级、提升首都经济核心竞争力的引擎作用日益凸显，文化产业面临着难得的发展机遇。

“文化产业政策应该更聚焦，政府该管的地方要管，该放的要放，政策引导要把市场和政府的两层作用科学地规范。”北京市委宣传部副部长张淼谈到。