加强农产品品牌培育范文

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根据《中华人民共和国商标法》第十六条规定：地理标志，是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。证明商标，是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。”申请地理标志证明商标是目前国际上保护特色产品的一种通行做法，可以合理、充分地利用与保存自然资源、人文资源和地理遗产，有效保护优质特色产品和促进特色行业发展。

山东章丘市的大葱在注册并使用“章丘大葱”地理标志证明商标后，其经济价值突显，价格由注册保护前的每公斤0.2—0.6元上升到1.2—5元，注册保护后的价格是注册前的2—5倍，每亩纯收入在2000元以上。陕西洛川县苹果产业协会作为商标持有人，把“洛川苹果”注册成为成为全县的公用品牌，强化品牌经营管理，政府支持协会全面负责有关品牌形象的塑造、标准制订、品牌推广和宣传保护等工作，按照“品牌、质量、包装、渠道四统一”的要求，授权使用品牌。经过多方努力，目前 “洛川苹果”品牌评估价值已达30.36亿元人民币。这些市场事实足以说明带有地理标志证明商标的农副产品能够提高品牌附加值，增加农副产品的经济效益，推广地区精品，提高地理标志商标所在地区的知名度和影响力，通过地理标志带动特色经济及相关产业链的发展，提升农副产品的市场竞争力、促进经济发展都具有着极其重要的意义。

近年来，吉林省农副产品立足地方优势，紧紧围绕优势特色效益农副产品全面推进商标战略，截止到2013年6月吉林省已拥有榆树大米、集安边条参、扶余老醋、万昌大米、白城的草原红牛等地理标志证明商标33件①。“抚松人参”地理标志商标在通过正式注册后，其品牌效应得到了发挥，“抚松人参”产品的价格平均上涨了两成，经济效益显著提高。

虽然近些年来吉林省农副产品的商标数量增加的较快，但同吉林省特色的地理环境相比还相差很多，尤其是地理标志农副产品。目前，还有一部分管理部门和人员对于地理标志证明商标的重要性认识不够，存在重视地理标志证明商标的注册、轻视运用和管理的现象，同时应给予农副产品地理标志证明商标发展建设的扶持和培育的工作不到位。少数企业经营者对农副产品商标的自我保护意思弱，维权意识淡薄，很多地理标志注册人没有主动维权，不知如何维权，这对于吉林省农副产品品牌的建设极为不利。吉林省的农副产品是好，但知道的人群少，需求空间局限在国内，局限在东北，局限在本省，有的仅仅局限在本县，对特色农产品的宣传力度不够，信息化水平低，使得需求空间没有得到充分扩展。在宣传上缺乏力度支持，地理标志商标的市场知晓度还有待提高。宣传投入的各种资源数量不足，力度不够，品牌应该起到的的辐射作用远远没有得到充分的发挥。很多特色农产品没有大规模的统一的策划方案，没有大范围进行系统宣传，对商家和消费者的影响面不能有效放大，导致社会影响力不大，知名度不高，农业品牌的经济效益和社会效益未能充分体现。

地理标志证明商标是由这方区域的特殊地理因素促成的有这一区域特殊品质的农副产品。要充分发挥地理标志证明商标应该起到的作用，就必须加强管理和保护地理标志的工作，从而实现有效的资源整合，提升吉林省农副业企业的品牌竞争力，取得良好的经济效益和社会效益。

1. 加大宣传地理标志商标的力度

多渠道宣传造势，可通过召开由涉农企业、行业协会、农户参加的地理标志证明商标工作培育会，印发宣传资料、现场咨询等方式，多层次多角度宣传地理标志证明商标有关知识和重大意义，提高申请的积极性。同时加强社会宣传，充分发挥新闻媒体的作用，普及商标及地理标志知识，开展品牌宣传，扩大社会影响，让全社会都来关心、关注地理标志证明商标。增强全社会的品牌注册意识和保护意识。

有针对性地进行农副产品地理标志商标的知识传播，以提高全社会的品牌意识和知识。同时还可以借助于散发宣传单、印制知识手册，设立咨询台，制作展板等方式，在公共场合广泛宣传农副产品地理标志商标方面的相关知识，提高人们对地理标志商标的认识程度，深入理解农副产品注册商标的积极作用，更多地掌握农副产品地理标志商标方面的知识；同时可以通过举办各类培训班开展宣传，逐步建立地理标志工作管理体系。培训可以分为普及培训和提升培训两类，以满足不同的被培训者的实际需求。另一方面要建立以政府为主导、由相关部门参加的宣传工作体系，为地理标志商标工作的开展营造良好的社会氛围。

2.制定发展计划，突出重点，积极推进申报工作

制定地理标志商标培育发展计划，围绕吉林省特色和优势资源，对商标进行整合，促进优势产业资源重组，形成地理标志商标的整体竞争力。同时结合发展实际，本着“突出重点，积极推进”的原则，规划好地理标志商标申请工作节奏。所谓的突出重点对象是指那些具有较高知名度和悠久历史，产品品质特征突出，生产者数量较多的农副产品，要积极指导申请其尽早申请地理标志，以起到良好的示范作用，从而带动后续其他农副产品的地理标志商标申请工作的开展。积极鼓励、引导行业协会、专业合作社、农业技术推广单位等作为申请人积极申报，强化品牌经营管理。

3.完善地理标志商标工作机制

吉林省相关部门完善地理标志商标工作机制建设是加强地理标志商标的培育和发展工作得以顺利进行的有力保障。将部门行为上升为政府行为，建立有效的领导机制，保障地理标志商标工作强有力的领导与指导。加强绩效考评，把培育发展地理标志商标、纳入对基层部门的绩效考评之中，奖优罚劣。建立有效的协调机制，密切协调配合，积极推进地理标志商标的注册与保护工作，定期交流农副产品地理标志注册与保护工作经验，查找问题，以促进地理标志商标工作的顺利开展。下放商标监督管理权，建立责任到人的辖区监管责任制。通过这些完善措施使吉林省农副产品地理标志商标得到充分、有效、合理、合法的运用。

4.加强地理标志商标的培育指导工作

进一步加大吉林省农副产品地理标志商标的培育力度，安排专人管理地理标志商标，建立地理标志商标档案制度，进行跟踪管理服务，通过指导使企业能够进一步规范使用地理标志证明商标和专用标志。

引导商标使用者规范使用地理标志商标的许可行为，。通过制定完善的证明商标使用规则、逐户签订证明商标使用责任书，进一步规范证明商标的使用，提升管理水平。加强对注册成员的指导力度，要督促注册人尽快使用地理标志商标，并在使用过程中逐步规范使用行为，帮助其完善地理标志商标产品的质量、价格等各方面的管理制度，以提升地理标志产品的形象和美誉度，增强市场竞争力。

5. 加大市场监管力度，促进地理标志产品的长远发展

积极开展专项保护行动，加大市场监管力度，可以通过巡查、集中整治以及专项检查等方式，加大对吉林省农副产品地理标志证明商标的保护力度，严肃查处制售假冒伪劣地理标志产品等违法行为，切实保护地理标志商标权利人的合法权益，为地理标志商标的发展营造良好的环境，促进地理标志产业的有序发展。

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中图分类号：F32 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）05-17 -02

农产品地理标志是长期的农业生产和百姓生活中形成的地方优良物质文化财富，实行农产品地理标志登记制度，对优质、特色的农产品进行地理标志保护，是合理利用与保护农业资源、农耕文化的现实要求，有利于培育地方主导产业，形成有利于知识产权保护的地方特色农产品品牌。地理标志产品保护制度是入世后国际组织都必须保证地理标志的使用应遵循的既定法规。2014年全国地理标志产品登记注册数量已达4576个，其中绝大部分是农产品。南京是六朝古都，具有悠久的历史和灿烂的文化，形成了许多具有浓厚地域特点的农副土特产品。在南京已获得的6个地理标志保护产品中，有5个属农产品范围。

南京市的农产品地理标志保护工作虽然取得一些成效，但对农产品地理标志品牌的保护和培育并不理想，与同类的省会城市相比还有不小的差距。除去地理位置外，也还有不足之处，存在的现状应引起重视。

一、农产品地理标志品牌培育和维护，内在动力不足

经政府和一些农产品地理标志生产企业的努力，南京市地理标志农产品已有一定的品牌效应，但是还缺乏共同维护地理标志品牌而应付出的主动性。一些农产品地理标志生产企业和农户只着眼于眼前利益，对农产品地理标志品牌培育意识不充分，也不积极申请使用地理标志产品专用标志。仅仅靠政府扶持，没有全体生产者的主动参与，已经很难对不断增长的农产品地理标志品牌进行有效的维护和培育。

二、地理标志产品保护管理重叠，政出多门

目前我国的农产品地理标志认证有三个部门都在管理：国家农业部、国家工商总局、国家质检总局。这三个部门均依据各自相关法律法规和规章、监督管理办法进行地理标志产品的资质认定，各自的认定又出现交叉重叠，形成地理标志产品的多头认定、多头管理的现象。

三、市场诚信机制缺乏，消费环境不健全，假冒伪劣产品打击不力，导致农产品地理标志品牌形象受损

消费者无从鉴别地理标志保护农产品的优劣、真假，存在购买假冒伪劣产品的风险，也无法关注农产品地理标志的品牌建设，市场农产品地理标志品牌认可度尚不尽人意。

四、地理标志缺乏严格有效的行政执法打假管理机制，打击假冒侵权措施不力是制约我国实施及利用地理标志的最大障碍之一

在市场监管和行政执法上面受管理权限影响，三个地理标志保护产品认定管理部门，目前还没有有效的协调机制，在打击假冒侵权上形不成合力。打假不力，直接影响了地理标志产品在市场上的声誉。

五、地理标志农产品的质量评价体系及质量监管体系缺乏，农产品地理标志保护产品质量参差不齐

由于我市地理标志农产品的利益个体众多，质量把关一般都不严，很难进行标准化生产。各生产、销售环节还没有形成严密的质量监管体系，也缺乏相应的组织进行规范化管理，影响了农产品地理标志的声誉。

另外南京全面推行城乡一体化建设，土地的经营规模不断缩小，加之很多农产品生产费用居高不下，也对相关地理标志保护农产品的生产和发展造成一定的影响。

我国加入WTO以来，国家对地理标志农产品的保护逐渐重视。《中华人民共和国农业法》中规定了“符合规定产地及生产规范要求的农产品可以依照有关法律或者行政法规的规定申请使用农产品地理标志”“国家保护植物新品种、农产品地理标志等知识产权”。国家又了《农产品地理标志管理办法》，并在国家相关农业发展的文件中提出加大农产品注册商标和地理标志保护力度和培育名牌农产品，加强农产品地理标志保护等要求。

农产品地理标志属于涉农知识产权范畴，代表着农产品的独特质量和信誉等与原产地相关的产品特征，在市场上有很大吸引力，容易引起消费者对地理标志农产品的品牌认可，是增加农民收入的重要途径之一，已成为我国农业农村经济工作一个新的亮点和增长点。作为中国六大古都之一的南京，历史悠久，文化遗存众多，文化积淀深厚。历代“南京人”在这块土地上辛勤劳动，创造了不少具有特色的自然与人文的地方民俗及与饮食文化相关的优秀农副产品，除已获得地理标志保护的盐水鸭、雨花茶等几个优良产品外，还有南京湖熟板鸭，江宁横溪西瓜，高淳炻器，六合的猪头肉、富硒米、活珠子、水芹、龙袍蟹黄包，溧水洪蓝玉带糕，江浦桥林茶干等。培育和申报地理标志农产品是促进我市农产品品牌发展的有效途径。为有效培育南京市的农产品“地理标志”资源，推进农产品品牌发展，建议从以下方面入手：

（一）明确农产品地理标志保护管理的牵头部门

农产品地理标志的认证和保护是一项政策性、技术性很强的工作，农业主管部门无论是在农产品地理标志保护地域的认定、地理标志农产品的技术规范的制定和评价方面，还是在农产品的检验检测上，都已基本配套齐全，且国家对农产品地理标志保护和利用在政策、资金等方面予以支持，农产品地理标志登记和农产品地理标志使用不收取使用费。故建议由农业部门牵头统一管理农产品地理标志保护工作。

（二）政府部门应充分认识地理标志保护产品的重要性和特殊性

鼓励和扶持发展优质农产品和地理标志农产品是政府行为，是农业主管部门的重要职责。首先，地理标志产品大都是农产品及其加工产品，受益主体是广大农民。其次，地理标志产品有助于提高农产品生产的标准化、规范化程度和产业化进程。再有，地理标志是一个巨大的无形资产，其地域内涵还会成为宣传城市形象的名片和地方经济发展的亮点。因此培育发展地理标志产品，对于保护当地特色产品，发展农业自主品牌，促进农村经济发展、增加农民收入，推动农业经济发展和社会主义新农村建设具有极其重要的意义。

（三）制定好地理标志农产品培育和申报规划

《农产品地理标志管理办法》要求地方政府应将农产品地理标志保护和利用纳入本地区的农业和农村经济发展规划中，并在政策、资金等方面予以支持。市农业部门可对具有地方特色的农产品进行梳理，摸清本市“地理标志”资源的状况，对农副土特产品的产、销和经济效益等情况进行调查分析，研究发掘、培育地理标志农产品的可行性。在此基础上会同市相关部门拟定本市地理标志保护产品申报规划和鼓励政策，形成促进农产品品牌发展的政策体系。

（四）加大对培育申报地理标志的农产品经费扶持

农业部门应加大财政补贴，列出专项资金，作为加强对“地理标志”这类具有知识产权的农副品牌产品的引导、扶持、培育的专项经费，一旦地理标志农产品申报成功，将使农民长期受益。同时对申请使用“地理标志产品专用标志”的生产加工企业和农户应给予一定的扶持补贴，以调动企业和农户使用专用地理产品标志、创品牌农产品的积极性。

（五）维护农产品生产者利益，做好综合管理和服务引导。

农产品地理标志保护在我国尚属于起步阶段，相关的保护措施和法律法规制度还不够完善，不可避免地存在许多不足之处。如何有效地培育和保护我市具有传统地方特色的地理标志农产品品牌，维护“地方特色产品”在消费者中的良好声誉，还需政府各相关部门形成抓好综合管理的合力。只有强化管理，才能最大限度地发挥效益。

一要严格打假和依法实施保护。农业部门应协同公安、工商、质检、行业协会等各部门的力量，运用地理标志法律保护制度，联动打假，信息共享，重拳打击伪造假冒和侵权，提高地理标志农产品保护和管理模式的有效性，提升地理标志保护产品的诚信收益。

二要加强对地理标志农产品的质量管理。质量是品牌的生命线，没有优质的地理标志农产品就培育不出知名度高的农产品品牌。农业部门应对地理标志农产品加强质量监管，建立和完善地理标志产品质量评价体系及质量监管体系，同时还应提高地理标志农产品企业和农户的质量意识、品牌质量意识，强化精品意识、市场意识和竞争意识，积极申请使用专用地理标志，严格按标准和技术规范加工和生产，确保地理标志农产品质量及其他原产地特征，维护我市地理标志农产品品牌声誉。

三要深化服务，分类引导。农业部门对农产品地理标志品牌培育要加强指导，配套“农产品公司+农户+标准化”的产业化模式，发挥行业协会作用，引导企业和农民转变观念，鼓励差异化竞争，以效益促发展，不断提高品牌经营的自主意识，通过集体努力来培育和发展地理标志农产品品牌，发挥电子商务互联网效应，开发地理标志农产品旅游休闲功能，以南京特殊人文历史文化和生态景观作为开发旅游业的优势，实现产业综合创收。

四要加大宣传，营造农产品创品牌氛围。政府有关部门要有针对性地对地理标志农产品的特点进行宣传，可在新闻媒体和互联网上开设本市地理标志农产品小专栏，发掘南京地区特色农产品的历史和民俗文化内涵。农业和商贸部门还要搭好地理标志特色农副产品与市场消费者信息沟通的桥梁。如高淳区政府搭台，每年举办固城湖螃蟹节，螃蟹产量从上世纪九十年代的156吨增加到如今的1.6万吨，螃蟹销售收入从966万元增加到16亿多。螃蟹养殖业从业人员超过5万人。政府的宣传推动影响力很大。

让具备地方特色的农产品申报国家地理标志保护产品，培育、维护农产品品牌，彰显独特品质，不仅可提高我市农产品的知名度和附加值，提高市场竞争力，实现增值增收，还有利于深入开发南京农业地理资源，提高农民的生产积极性和收入水平。愿培育申报地理标志保护产品能为南京市创造出更多的农产品增值、企业获利、农民增收受益的地理标志农产品品牌。

参考文献：

[1]陈学中.论农产品地理标志品牌化管理[J].山西：经济师，2011，（11）：66.

[2]陈敏.浅析我国农产品地理标志保护的现状[J].长春：长春理工大学学报，2011，（01）.

[3]曹琳.地理标志产品的品牌化机制与策略研究[D].济南：山东大学，2012.

[4]修文彦.农产品地理标志产业发展对策探讨[J].黑龙江：农业系统科学与综合研究，2010，（03）.

[5]杨鹏程，周应恒.农产品地理标志的声誉衰退及治理策略[J].南京：现代经济探讨，2014，（03）.

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.46.131

1 山东省农产品品牌化建设的发展现状

山东省地理位置优越，环境条件适宜，农业资源丰富，是我国重要的农产品产区和出口大省。然而山东省农产品产出效益一直不高，其中重要的原因就是农产品品牌化建设水平不高。近几年，山东省开始重视农产品品牌化建设，把农产品品牌作为提升农业核心竞争力的关键要素进行培育，有关部门也先后出台了多项促进农产品品牌发展的措施。近三年来，山东省农产品品牌平均每年以11%的速度递增。尽管品牌数量明显增加，但从总体看，山东省农产品品牌化建设仍存在诸多问题，如总体数量偏低、尚未形成一定的规模优势、品牌知名度不高、品牌的个性化和优势没有充分开发等，这些问题都成为制约山东省农业跨越式发展的重要因素。

2 山东省农产品品牌化建设与培育中存在的问题

2.1 品牌优势不明显

据统计，山东省农产品品牌总数仅为浙江省农产品品牌总数的1/3，很多有地方特色的农产品没有品牌，产品的辨识度非常低，假冒伪劣产品鱼目混珠，严重影响了市场竞争和产出效益的实现。同时，农产品的品牌知名度不高。截至目前，山东省拥有驰名商标、著名商标的农产品企业数仅占全省企业数的0.6%，缺乏优势农产品品牌，致使很多农产品有牌无名，很难在市场上拥有较强的竞争力。

2.2 忽视品牌差异化

农产品自然属性相似性较高，因此农产品本身差异性并不明显。品牌是消费者识别农产品品质的一个重要标志，消费者往往通过品牌了解产品的关键信息，区别于其他同类产品。然而，山东省现有农产品多是鲜活产品或初级产品，产品附加值不高，在市场上很难与其他省份的农产品相区分。同时，在品牌建设和培育中忽视品牌内涵建设，导致农产品品牌与其他省份差异并不明显，很难避免同质化竞争。

2.3 品牌缺乏有效的保护与传播

很多农产品生产经营者缺乏品牌管理经验，对品牌管理力度不够，导致出现了知名品牌被竞争对手盗用或是假冒伪劣产品充斥市场的现象出现，这种情况不但误导了消费者，更严重的会损害整个产品品牌形象。另外，农产品生产经营者缺乏动态化管理品牌的意识，认为品牌一旦建设就可以一劳永逸，因此，在广告投入、公共关系、媒体创新、软性传播方面投入不足，导致名牌价值提升较慢，缺少像新疆和田枣、宁夏枸杞等能够在国内外市场上知名度高、影响力大的农产品品牌。

3 山东省农产品品牌化建设与培育路径分析

3.1 打造异质产品，深化品牌文化内涵

资源优势理论的创始人迈克尔・波特认为竞争优势是通过战略定位来体现的，而战略定位实质上就是差异化。因此，在建设和培育农产品品牌时应依托当地独特的资源优势，打造异质产品，实施农产品品牌差异化战略。山东省拥有深厚的历史文化底蕴，在建设和培育农产品品牌时应注入当地的历史、人文文化，赋予品牌文化底蕴，突显产品的品牌个性，满足消费者的情感诉求，强化产品在消费者心目中的品牌形象。

3.2 壮大龙头企业，打造强势品牌

龙头企业是建设和培育强势品牌的主体和核心力量。通过培育壮大龙头企业，发挥辐射带动作用，大力推行“农产品品牌+龙头企业+基地”的农产品经营模式，以龙头企业品牌为载体，将自然资源、企业资源和农户资源优化组合起来，统一收购、统一加工、统一包装、统一销售，使龙头企业与农户之间的利益联结关系更加紧密化、规范化和稳定化，实现分散生产与市场集中需求的有效对接，以积极增强农产品的市场竞争力，打造强势品牌。此外，在品牌建设与培育过程中，龙头企业还可以通过加强企业核心文化建设，增强企业文化感召力，打造良好的企业形象来有效提高品牌的知名度与美誉度。

3.3 延长产业链，提升品牌竞争力

现如今，产品与产品之间的竞争，归根结底是产业链与产业链之间的竞争。如果没有强大的产业链作基础，任何产品都很难树立自己的品牌，获得竞争优势。因此，在建设与培育品牌过程中，要致力于向上、向下延伸产业链，加强上下游产业链之间的沟通与合作，进一步调整结构，转型升级。在做强一产的同时做大二产，依托当地的特色资源和科技力量，建立优质的农产品深加工基地，推进农产品精深加工，提高农产品附加值。与此同时，做活三产，积极发展农产品流通和农业服务业，依托农产品生产加工基地，挖掘农业文化内涵，开展农业观光旅游、农事体验、农展节庆等活动，拓展农产品品牌发展空间，提升品牌竞争力。

3.4 创新品牌传播与流通渠道，提高品牌知名度和美誉度

第一，通过举办农业节会或农产品展销会。如山东借助寿光国际蔬菜科技博览会，吸引全国各地的参展商和消费者，对品牌知名度的传播和品牌形象的塑造起到了极大地推动作用。第二，利用公共关系事件。如2014年的APEC会议欢迎晚宴上，“百脉泉”章丘大葱作为配菜走进国宴，这一事件随后被广大公众知晓，极大提高了产品品牌的知名度，赢得了社会公众对品牌的了解和赞许。第三，依托“农超对接”营销模式。“农超对接”模式是农户按照超市对农产品品质的要求进行生产，然后直接流通进超市的一种新型营销模式。超市对农产品实施“从田头到餐桌”的全程质量控制，从而保障了农产品的安全与品质。因此，消费者对于进入“农超对接”模式的农产品品牌比较认可，顾客忠诚度较高。第四，利用电子商务。通过建设品牌农产品电子商务平台，利用在线交易、信息、检索、导航、质量可追溯系统和物流配送系统等，连接消费者与公众，利用网络信息的快捷性，扩大品牌影响力，提升品牌忠诚度。第五，自建终端销售网络体系。零售终端是产品流通的最后环节，也是品牌形象塑造与品牌价值实现的一个重要支点。农产品生产经营者可以通过在大、中城市开设专卖店、直营店、特供店等零售终端，利用直接面对消费者的特点，快速传递市场反馈信息，有针对性的培育忠诚客户，快速提高品牌形象，形成口碑传播，建立连锁反应，使忠诚消费者成为品牌再传播的重要载体。

3.5 加强政府扶持力度，培育品牌发展环境

一是政府要建立健全农产品品牌发展战略规划，整合山东农产品资源，发挥资源规模优势；二是要加强扶持力度，出台相关的扶持政策，增加投入机制；三是要引导农产品企业进行标准化建设，将标准化贯穿到农产品的生产、加工、包装、运输、存储、销售等各个环节中，保证农产品品牌的品质；四是要制定创新机制，鼓励产学研结合，积极引导高校及科研机构与农产品市场、企业结合，运用科研组织的科技力量为农产品的品种改良、深度加工、包装存储、营销等环节进行科技创新，为农产品品牌化战略提供技术创新支持；五是要建立农产品品牌的质量监督管理机制，规范市场竞争，加强对农产品品牌的监督与保护；六是政府应鼓励农产品企业扩大出口，注册国外商标，走进国际市场，参与国际竞争，扩大山东省农产品品牌在国际市场上的影响力。

参考文献：

[1]崔茂森.中国农产品品牌发展战略研究――基于山东省农产品品牌发展现状分析[J].乡镇经济，2009（7）.

[2]王兆君，房莉莉.基于比较的山东省农产品品牌建设研究[J].青岛科技大学学报：社会科学版，2011（4）.

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(一)缺乏农业品牌的经营与运作当前，吐鲁番地区农业和农村经济面临着新的困惑，农产品结构不合理、标准不符合市场需求、销路不畅等矛盾日渐突出，这本质上都是缺少农业品牌经营运作的结果。虽然葡萄、哈蜜瓜等在国内外享有较高声誉，具有一定的竞争能力，但这些特色产品目前大多仍处于“有名品无名牌”的窘境中，大多数农业产品是没有品牌商标的初加工产品，根本就没有体现当地农业产品的优势和特点。因此，吐鲁番地区的农业应通过不断加大特色农产品资源的开发和利用，着眼于创建吐鲁番特色农产品自有品牌，指导当地企业及广大农户创出自己的牌子，提高农业组织化程度，推进农业规模化、品牌化经营，走出吐鲁番农产品品牌开拓国内市场、打开国际市场的路子，为发展本地经济服务，促进农民收入的增加和农村经济的发展。

(二)农产品品牌价值没有得到合理提升吐鲁番是我国葡萄干的主产区，当地生产的葡萄干优势明显，但是受主客观条件的限制，产业优势没有得到完全发挥，品牌价值提升的潜力仍然很大。限制其品牌价值提升的因素主要在于主体的意识、产品的档次、产品的质量、供应数量的均衡和供应商的规模这五个方面，因此提升品牌价值的途径和策略主要应从以上方面入手。

(三)农产品品牌建设速度缓慢吐鲁番地区农民的设施农业主体建设的积极性不够高，主要是农民思想观念不够解放，“小富即安”思想严重，更愿意依赖传统的技术，实行“春种夏管秋收”的种植模式，而不愿接受新的费工、费力、费心的种植技术。另外，设施农业作为一项新的农业生产技术，在吐鲁番地区大规模推开不到两年，规模效益整体显现的尚不显着，群体示范效应辐射力尚不够大，部分农民存在着等待、观望、徘徊等心理，这些因素影响了设施农业果蔬品牌的建设速度。

二、吐鲁番地区农产品品牌营销的可行性

(一)吐鲁番地区丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销的基础吐鲁番地区有丰富的热量与光照资源，它独特的盆地自然条件有利于农产品生长，自然资源丰富，品种繁多，全区各地大多都有以自身地域优势为依托的特色农产品，许多地方都形成了具有地方特色的农业产业，如葡萄、哈密瓜、小白杏、红枣、葡萄干等等，这些都是享誉国内外的农产品资源。如果将这些农产品资源加以整合，并加大宣传营销推广力度，塑造有代表性和知名度的农产品品牌不是一件难完成的事情。

(二)当地农民有实施农产品品牌营销的现实需要近年来随着我国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，大家对健康越来越重视，看重商品质量，喜欢用品牌的商品，宁愿少买点，也要买好的，特别是农产品。长远来看，通过实施农产品品牌营销，提高农产品市场认知度，并且在社会上获得良好口碑，是提高农民收入水平、改善农民生活质量、实现社会和谐的重要途径。

(三)各级政府的支持是吐鲁番地区实施农产品品牌营销的有力保障吐鲁番地区各级政府多年来一直高度重视农产品品牌的培育和发展，提出一县市一品牌的发展思路和产品定位中高端市场，主要面向集团采购、礼品和高端消费群体的销售策略。大力发展葡萄、精品哈密瓜、设施蔬菜等特色产品品牌建设，对优势农业龙头企业、优势品牌给予项目、资金方面的扶持，鼓励企业做大做强优势农产品品牌，增强品牌知名度，提高市场竞争力。从而有力地保证了农产品品牌营销取得实效，为促进吐鲁番地区的农业生产，农产品质量的提高和销售提升，增加农民收入，奠定了坚实的基础。

三、吐鲁番地区农产品品牌营销的必要性

(一)吐鲁番地区农民增收致富需要实施农产品品牌营销在吐鲁番地区对农产品实施品牌营销，将会提高当地特色农产品附加值，使品牌农产品的销售价格高于普通农产品销售价格;而且，随着人们的品牌意识的不断增强，品牌农产品的需求也在不断增加。销量和价格一起上升必然有利于提高当地农民收入水平，缩小城乡居民收入差距，提高生活质量，对社会主义新农村建设事业的发展和社会主义和谐社会建设将产生积极的影响。

(二)积极扩大内需，拉动经济增长需要实施农产品品牌营销实施农产品品牌营销战略可以挖掘国内各地对品牌农产品的消费潜力，提高对本国农产品的消费水平，拉动消费需求。随着社会经济的发展，人们的消费观念和消费模式已经改变，开始越来越注重消费质量，消费需求向高端化、品牌化发展。消费者对农产品的需求也从原来的单纯追求数量需求，转变为对农产品质量，营养，绿色环保等方面的需求，以满足其心理需要。由于农产品具有同质性强的特点，实施品牌营销战略，可以更好地将其与市场上的普通农产品区分开来，满足消费者的品牌需求，实现品牌农产品市场份额的增长。

(三)提高吐鲁番地区农产品的市场竞争力，应对外来农产品的冲击需要实施农产品品牌营销品牌农产品一般都经过严格筛选，种植，加工和包装，最终产品必须通过多重程序检验，产品质量可以得到很好的保障;同时通过品牌营销推广，极大地提高其产品的知名度和美誉度，对于提高本地农产品的市场竞争力，更好地应对外地农产品对本地市场的影响，将会起到非常有效的积极作用。

四、做好吐鲁番地区农产品品牌营销的基础工作

(一)加强商标的培育和推荐工作，发挥企业和政府主体作用各级政府应紧紧围绕吐鲁番地区设施农业、特色林果业、畜牧业积极培育吐鲁番地区农产品品牌，通过规模经营，产业管理，推广先进技术，健全质量检测，农业标准化和动植物疾病的预防控制系统的安全保障，进一步提高产品质量和市场知名度。在加强商标保护的基础上，重点培育和发展吐鲁番地区农产品着名商标、驰名商标和地理标志证明商标，选择一批有实力、有潜力的企业及产品进行重点培育和引导，在商标注册、品牌创建推广等方面给予相关政策的支持和帮助，把产业化龙头企业做大做强，争创驰名商标，做成一批全国和新疆的知名品牌。通过举办营销专家讲座、品牌商标论坛和法律培训、学习考察等活动，充分调动企业积极性、主动性和创造性。让企业充分认识品牌建立在市场竞争中的作用，提高企业经营者注册商标保护企业品牌意识，做好品牌发展规划，加大资金投入和人力资源配置，提高企业的市场竞争力，使企业做大做强，带动和促进吐鲁番地区经济和社会的发展。

(二)重点抓好农产品质量安全标准、技术法规和合格评定标准的宣传，严格按标准生产引导企业和农民增强主体意识和品牌意识，加强质量工作，积极抓好质量体系认证、管理体系认证、绿色食品和有机食品认证工作。大力推广使用的葡萄、哈密瓜地理标志证明商标作为带动地源优势为经济优势。做大做强原产地证明商标，加强品牌管理，努力营销拓展市场，提高具有市场竞争能力的品牌农产品占有率和整体规模，增强农产品竞争力和整体效益，全面提升吐鲁番地区农业经济发展实力。

(三)提升品牌层次，以市场需求为导向推进品牌化进程名牌产品和着名商标具有巨大的经济价值。吐鲁番地区要充分发挥名牌产品、名牌企业的带动作用，以建设优质农产品生产基地和品牌认证为重点，加快推进农业标准化和品牌化的进程。要以市场需求为导向实施农产品营销，通过准确的产品市场定位，将特定消费群体从众多消费者中区分开来，使相关的宣传、促销等品牌营销策略更好更顺利地进行。需要注意的是，农产品的品牌推广工作不可能由分散的农户负责，需要与有实力的龙头企业合作，工作才能顺利地开展，形成双赢的局面。

(四)增强农产品生产者品牌意识，加快营销渠道的建设由于吐鲁番地区农业生产者自身素质的原因，产品的品牌意识总体不强。这会影响到产品的市场维护、推广工作。因此，吐鲁番地区各级政府要加大对农产品生产者的教育，提高素质，使他们意识到品牌的重要性。农民有了品牌意识，注重农产品的品质，对农产品的种植，筛选，加工、销售各环节加以关注，长期下去产品的的质量和品牌形象自然会提高，就会形成了自己的无形价值。随着各种农产品信息网站的建成，农业市场信息在各大网站、电视、期刊、报纸、广播等传媒上进行广泛传播，农民获得相关信息的渠道越来越多，而这些都可以成为农产品品牌营销的中间渠道。同时，现代大型连锁经营超市的涌现，使得农产品品牌营销有了很好的途径。与各大农产品专业网站和连锁超市展开合作，有利于占有市场的有利地位，获得规模经济效益。吐鲁番地区应着力培养农产品营销主体，进一步完善农产品批发市场，改革农产品交易方式，积极推进品牌农产品的超市经营和连锁经营，逐步建立和完善农产品物流配套系统，通过渠道创新来促进农产品品牌营销。

五、吐鲁番地区农产品品牌营销的策略在吐鲁番地区实施农产品品牌战略，是促进当地农业产业向更高层次发展，形成资源优势，增强市场竞争力的重要措施。近年来，吐鲁番地区立足资源优势，大力实施品牌发展战略，通过建立优势农产品品牌，提高主导产业在国际、国内市场竞争中的优势，促进农业经济持续快速发展，实现农业增效、农民增收目标。品牌是企业技术水平、管理水平和核心竞争力的重要标志，是企业参与市场竞争的重要手段。在市场和资源中，继续品牌集中的趋势，大力实施品牌发展战略，是支持企业提高自主创新能力，提高产品竞争力的一项重要措施，也是在吐鲁番地区形成产业集群优势，优化产业结构，转变经济发展模式，增强经济发展后劲的客观要求。坚持科学的发展观指导建设创新农业企业，坚持以“品牌营销”战略，在坚持稳健经营的原则下，快速提升农业产品扩展能力，促进吐鲁番地区农业整体上水平。品牌是产品身份的重要标志，是进军国内外市场、吸引消费者最为有效的通行证。打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。

(一)进行科学规划正确引领农产品品牌建设吐鲁番地区各有关部门要专注于当地的主导产业和区域优势特色产业发展的需要，着眼长远，立足当前，推进农产品品牌建设。一要搞好规划布局农业，科学规划发展农产品品牌建设。吐鲁番市以加强培育葡萄、葡萄干和葡萄酒产品品牌为主，兼顾发展设施农业农产品和特色农产品品牌;托克逊县以培育特色林果品牌为主，兼顾发展特色农畜产品品牌;鄯善县以培育哈密瓜、葡萄酒和设施农业农产品品牌为主，兼顾发展本地优势特色农产品品牌;二是品牌创建要分步分层推动，建立梯次推进的品牌培育机制。以现有中国驰名商标和中国名牌产品为第一梯次，向全国品牌进军，加快提升拓展;以现有新疆名牌产品、着名商标、新疆农业名牌产品为第二梯次，向地理标志、中国农业名牌进军，实现重点突破;以现有商标为第三梯次，向新疆着名商标、新疆名牌产品进军，大力培育发展;以现有优势特色产品为第四梯次，向注册商标、新疆农业名牌产品进军，加大创建力度;三要加强引导扶持，引导支持企业按产业带培育品牌，跨区域整合农产品品牌，力争一个产业形成一个主打品牌，做到培育“优”，扶持“强”，防止“乱”，突出“好”，使产业品牌、区域品牌、企业品牌之间相互促进，上拉下推，共同提升品牌核心竞争力。

(二)强化品牌培育工作，加快农产品品牌建设以企业为主体，加强政府的指导和支持，大力推进标准化生产，产业化经营，市场化运作，着力培育一批市场占有率高，经济效益好、辐射力强的吐鲁番地区优势特色农产品名牌，促进现代农业产业核心竞争力和综合效益，促进吐鲁番地区特色农业大区面积的增加。发挥吐鲁番地区农业产业优势，努力打造一批现代农业发展与农民增收的农产品品牌。加强品牌管理，不断提高民族品牌推荐报告机制和自治区级品牌评价管理方法，建立各方共同参与的品牌识别和评价机制。加强日常监督和管理，以品牌质量评价和社会评价，建立和完善优胜劣汰品牌动态管理机制。政府要引导支持企业培育、创建和整合品牌，坚决防止品牌杂乱和无序竞争。以确保产品质量为关键，挑选有实力的企业进一步重点培育扶持，分年度、按计划、有步骤地培育发展农产品品牌。建立层级递进的品牌培育机制，把握层次，梯次推进，加快形成“培育一批、提升一批、推荐一批、储备一批”的品牌发展的良好局面。

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一是建立农产品品牌培育库，实施精准培育。

认真核对和梳理全县农业品牌商标，对其商标注册和著名、知名商标认定等情况进行全面摸底，建立健全农产品品牌培育库，按照地理标志、著名、知名商标三个类别层级，实施分级、分层、分类培育,主动挖掘开发和利用特色、优质农产品资源，形成“培育一批、扶持一批、申报一批”的商标品牌梯度培育模式。对未注册商标的，及时提示申请注册，提供跟踪服务，指导其及时正确办理农产品商标的设计、注册等有关事项；对已注册商标的，鼓励其发挥商标价值，打造著名、知名商标，并适时引导条件成熟的地理标志开展马德里商标国际注册，开拓海外市场。

二是构建双向联系机制，加强行政指导。

全县6个工商所均确定了农产品商标联络员，依托商标服务工作机制，积极推行送法上门、宣讲上门、咨询上门、维权上门、培训上门等“五上门”服务，对我县重点商标使用企业开展商标助

企大走访活动，引导农产品企业制定完善商标使用制度，指导商标权利人依法规范使用农产品商标、地理标志和地理标志专用标志，提高商标管理水平，总结、推广农产品商标、地理标志使用和管理的先进经验，不断提升农产品品牌的知名度和附加值。截至10月，我县工商系统共开展上门宣传咨询活动35次，与企业商标管理人员座谈18次，对农业品牌商标使用企业开展商标助企大走访活动4户。

三是加强绿色食品商标品牌培育创建。

探索、完善和创新商标战略发展服务机制，进一步提高商标监管效能和水平，促进经济持续健康发展。围绕我县茶业产业、肉牛产业等绿色食品精深加工基地建设，加强商标品牌培育创建工作，指导企业积极依法认定省著名商标和市知名商标，并在经信部门的配合下给予政策倾斜。

四是支持小微企业商标快速发展，实施农村经济转型精准扶贫。

积极引导小微企业发展注册商标，打造知名商标，争创自主商标品牌，运用商标提升企业核心竞争力。积极打造“一村一品一企一标”精准扶贫工程，积极实施“精准扶贫送商标”等活动，努力提高小微企业商标拥有率。

五是紧紧围绕“质量塑造品牌，品牌开拓市场”的思路，做大做强商标品牌。

充分发挥我县良好的生态优势，叫响生态、绿色牌，支持企业及组织利用市场手段，对现有品牌进行必要整合，对已获得著名商标称号的，要继续加大宣传力

度，搞好深度开发，提升档次，迅速扩大规模，提高市场占有率。通过加强商标品牌建设，加快形成以企业为主体、市场为导向，政府推动、社会支持的商标发展机制，着力营造商标发展法制环境、市场环境、文化环境，不断提高农产品商标数量和质量，全面提升企业自主创新能力和核心竞争力，增强综合经济实力。

六是实施农业品牌战略。

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中图分类号 F327 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0288-02

2015年中央1号文件对“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”作出重要部署。2014年底，农业部首次的《中国农产品品牌发展研究报告》指出，品牌化是农业现代化的核心标志。2013年中央1号文件提出“提高农产品流通效率” “强化农产品地理标志和商标保护”。专家认为，提升中国农产品的国际竞争力，已经成为中国农产品“走出去”迫在眉睫的需求，而实现农产品的品牌化则能很好地解决这个问题。中国农业企业已经意识到这一点，开始以标准化的生产和管理方式以及不断更新的农业技术，提升农产品附加值，借品牌化加快其“出海”步伐。

1 中山市实施农产品名牌培育战略的具体措施

为加强中山市品牌农业建设，让品质过硬的名优特农产品走向全国、走向世界，积极促进地方农业农村经济发展和农民增收，中山市已有不少农业类企业（下称“农企”）探索电商之路。近年来，中山市积极发展特色、优势产品，加快传统农业向现代农业转变的步伐，推动无公害农产品、绿色食品、有机食品、名牌产品的生产和创建，逐步树立了中山农业品牌形象。中山市主要从以下几个方面实施农产品名牌培育战略。

1.1 推动农业标准化生产

制定包括石岐鸽、神湾菠萝在内的22个农业地方标准，引用国家、省及行业农业标准、技术规范达130项，建立省、市农业标准化示范基地60个，其中番石榴、香蕉、神湾菠萝标准化生产示范园被提升为农业部热作标准化生产示范园。

1.2 提升农业产业化发展水平

中山市有市级以上农业龙头企业36家，农民专业合作社125个，这种产业化发展模式为农产品名牌培育提供了良好的环境。

1.3 提高农产品质量安全保障

加强监测与监督抽查，扩大农产品检测机构网络覆盖面，为农产品品牌培育提供一定的质量安全保障。

1.4 做好名牌、“三品一标”培育工作

树立企业品牌意识，增加产业扶持资金，抓好申报和认证服务，组织企业开拓市场，名牌、“三品一标”培育工作成效显著，全市分别有农业类省级名牌产品、无公害农产品、绿色食品、地理标志产品35、67、 16、 2个，以及“放心菜”基地19家。

2 中山市具有代表性的品牌农产品介绍

2.1 宝平牌草鱼

广东省中山市食品水产进出口集团有限公司（简称中山水出集团）创建于1955年，是国家重点农业龙头企业。宝平牌源自于绿色养殖基地，中山水出集团积50多年专业养殖经验，结合现代科学技术，独创“平衡养殖法”。一是打好基础，在源头上，精选健康鱼苗，引进优质水源作为养殖基水；二是水质平衡，在养殖过程中，实时监控水质变化，调节酸碱平衡；三是生长均衡，以橡草喂食为主，饲料科学配比，定时定量喂养，让鱼体营养均衡；四是安全第一，养殖过程全自动监控，采用生物技术防病治病，无药残；五是严格把关，历经多道出口标准检测，保证产品符合出口卫生标准。造就出安全健康、优质美味的“宝平鱼”[1-4]。

宝平鱼鱼身修长，无肥肚，富含多种营养；无泥味，少腥味，天然鲜美；肉质结实，口感细腻。宝平鱼每年销量1万t，其中销往港澳市场9 000 t，宝平草鱼售出时规格为1.5～3.5 kg/条。宝平鱼与一般塘鱼的对比见图1。

2.2 潮兴牌沙栏鸡

中山市潮兴家禽发展有限公司的潮兴牌沙栏鸡（活鸡）又名三角鸡。主产于广东省中山市三角镇沙栏村，有着近 200年的饲养历史，是广东省畜禽遗传资源保护品种，被誉为广东特有的四大名鸡之一，载入《中国禽类遗传资源》《广东家畜家禽志》《广东省畜禽遗传资源保护名录》。2012年获得广东省名牌产品称号，因其做成的白切鸡皮薄、肉嫩、油少、色靓而闻名，早在20世纪20年代就销往港澳地区。年产量约80万只，年产值约3 600万元，其中每年销往港澳地区占 30%左右[5-8]。

中山沙栏鸡个体较小，多为直立单冠，6～7个冠齿，体躯丰满，胸肌发达，120 d后上市体重1.4～1.6 kg/只。肉质鲜美、皮脆脂薄、肉滑香。公鸡多为黄色和枣红色，主翼有黑色。母鸡多为黄色和麻色，以麻色居多，背部有麻黄、麻褐、麻棕色3种。鸡脚部颜色有黄色、白玉色之分，以黄色居多。皮肤有黄色、白玉色，以白玉色居多。年产蛋70～90个，蛋壳呈褐色或浅褐色（图2）。

2.3 石岐鸽

石岐鸽养殖有限公司白石鸽场是中山市最大规模的鸽场，也是正宗石岐鸽的主产地。石岐鸽原产于广东省中山市石岐区一带，是我国较为大型的名优品种之一。据资料记载，石岐鸽出现在1915年，毗邻港澳的中山市前身香山县的旅外华侨由国外引进优良的种鸽与本地肉鸽进行杂交培育的一种体型如芭蕉蕾形状，生产性能高，肉质鲜美，耐粗而声名远播的品种，后经养鸽界人士及鸽场的不断改良，成就了著名的中国石岐鸽。石岐鸽是中山市最早培育成功的肉鸽优良品种，由于大量集中产于广东省中山市石岐区，故名为石岐鸽。

在国家资源品种委员会2012年出版的《中国家禽品种志》中，石岐鸽是唯一入选的肉用鸽品种。目前，中山市存栏石岐鸽种鸽12万对，年出栏乳鸽200万只，产值约2 000万元，其中销往港澳的80%左右。石岐鸽养殖成本大，市场价比其他鸽子贵15%左右。

石岐鸽体型长，形如芭蕉蕾，平头光胫，鼻长嘴尖，眼睛较细，胸圆，是鸽中的“贵族”。石岐鸽大小与王鸽相似，毛色多样，以白色为主，瓦灰、雨点多见，红绛、花鸽也不少，以白色为佳品（图3）。石岐鸽繁殖力强，年产卵25～28只；就巢、受精、孵化、育雏等生产性能均良好；适应性很强，耐粗饲料，只食用玉米、高粱、小麦等天然谷物；性温驯，毛质好，肉嫩，骨软，，味美，带有丁香味。成年鸽体重一般为700～800 g，乳鸽体重600 g左右。石岐鸽在国内外享有盛誉，深受消费者欢迎。

3 结语

近年来，中山市围绕农业产业提质增效的目标要求，狠抓农产品名牌培育，在实现经济效益的同时，有效提升了农业的社会效益。随着中山市农产品品牌建设的加快，中山市农产品品牌的知名度也将日益提升。

4 参考文献

[1] 焦伟伟，董谦，梁俊龙.河北省县域特色品牌农产品对接京津市场的策略[J].江苏农业科学，2012（4）：412-414.

[2] 柴俊文，周发明. 提升品牌农产品差异化竞争力的对策研究[J].农业与技术，2012（3）：148-149.

[3] 董谦，刘宾，董海荣.河北省县域特色品牌农产品对接京津市场的调查分析[J].东方企业文化，2012（21）：196-197.

[4] 陶冶，于俭，张世龙.关于品牌农产品供应链管理信息流的思考[J].北方经济，2009（16）：35-36.

[5] 王俊杰，吴芳.我国品牌农产品电子商务平台建设的若干问题探讨[J].消费导刊，2008（16）：14-15.

[6] 陈霞，李彦苇.赣榆县品牌农产品发展现状及对策[J].现代农业科技，2011（22）：387-388.

[7] 王凤山，任雪芬.要重视品牌农产品供应链发展：基于奉化市的分析[J].浙江万里学院学报，2011（6）：1-5.

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中图分类号：s-01 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）16-0188-01

平度市是一个典型的农业大市，更是我国农业标准化示范县之一。农业基础环境和土壤质量较好，优越的地理位置条件为平度市品牌农业的发展打下了坚实的基础。平度市通过发展标准化现代农业，培育了一系列具有鲜明特色的品牌农业，在农业标准化的推广过程中也创造出了较好的经验和做法。

本文作者通过实地考察、走访了平度市大泽山镇，明村镇，以及马家沟村这几个具有地区特色的品牌农业发展基地，分发问卷调查、了解平度市推广农业标准化的现状，并且考虑到可实施的范围，采集了土壤样品，因为排除各种人为因素外，土壤化学成分是影响农产品品质的重要因素。另外还走访了当地农业部门，获取了关于品牌农业培育与发展的大量资料。对于平度市加快构筑现代标准农业产业体系有重要意义，也为其他地区品牌农产品的培育提供借鉴。

一、平度市农业标准化的现状分析

平度市地理位置优越，近几年，平度市充分发挥其资源、技术和产业优势，推进其农业标准化生产基地的建设。严格依据农业标准化生产基地的建设的有关规定，包括管理主体、基地规模、生态环境、技术认证、规程制定、品牌管理、农残检测和统一管理八个方面，使农产品的品质和安全水平有了显著的提高。通过示范基地的标准化建设，为整个品牌农业的发展提供了模范。到目前为止，完成制定农产品地方标准有65项，完成“三品一标”认证有100多个，全市农业标准生产基地面积达130万亩。但农业标准化运行体系尚未完全建立，与当前农业生产要求相比还存在一定差距。

二、平度市农业标准化与品牌建设存在的问题

农业标准化体系不完善，农产品进入市场仍缺乏标准。一是标准涵盖的品牌少，一些农产品至今无标准。二是有些农产品虽已有某个环节的标准，但还缺乏产品从种植、生产、加工、销售、流通整个过程的标准。三是一些标准的制定不再符合当今时代要求，不适应现实发展需与国际接轨。四是标准的结构不够合理，生产过程中技术规程多，产后标准少，缺乏安全及市场准入方面的标准。

三、推进农业标准化以及品牌农业的建设对策及建议

1、提高市民的思想意识，充分认识到农业标准化以及特色产业品牌建设在实施“工农对接”中的战略作用。实施农业标准化，是推动农业特别是品牌农业产业化发展的前提，是现代品牌农业发展的必由之路，也是现阶段推动高效生态品牌农业发展的有效手段，是促进农民增收，加快农村经济发展的有效途径。

2、认真制定农业标准化体系及特色品牌农业建设中长期发展规划。根据平度市农业及品牌产业发展现状，建立与国家标准、行业标准相协调的地方标准体系。

3、不断提高品牌的知名度。以“大泽山葡萄”和“马家沟芹菜”为例，加强地理标志产品的保护工作，充分挖掘和培育具有平度市地域特色、品质特色和传统工艺特色的产品，通过开展“大泽山葡萄节”和“马家沟芹菜节”等品牌传播渠道，提高品牌的知名度，以此提升品牌档次。另外建立的葡萄产业基地和芹菜产业示范园都对品牌农业的建设打下坚实基础。

4、加强产品质量安全检验检测体系的建设。质量安全是现代农业发展不可缺少的过程。在发展特色产业，扩大基地规模的同时，更要着手建立农产品检验体系，为有机食品和无公害产品的生产提供技术支撑。农产品检测体系的建设，应完善品牌农产品自检手段；应整合资源，建立县级农产品检测中心。通过两级检测，确保农产品的质量安全。目前，平度市对市内的某些品牌农产品建立了质量安全追溯体系，通过质量安全QR（Quick Response，即快速反应）二维码查询系统，消费者可以了解农产品生产过程中的全部信息，如农产品来自哪里、农产品的生长情况和采摘时间等。

在品牌农业的打造过程中，平度市要进一步加强标准体系建立，使农产品生产的每一个环节都有相应的标准作为依据，从实际情况出发，培育具有地方特色的农产品品牌。

参考文献

[1] 吕婷婷.平度市推广农业标准化的制约因素的对策研究[M].中国海洋大学.2012

[2] 邓贝贝.平度市特色农产品品牌培育问题研究[M].中国海洋大学.2012

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一、吐鲁番地区农产品品牌营销现状

农产品品牌营销即农业生产经营者以优良的产品和良好的企业形象并运用有效的经营方式集信息、资金、生产、销售、服务等功能为一体，制定总体营销计划，规划统一营销方案，开展整体营销活动等一系列有效手段的一项战略性长期行为吐鲁番应以当地得天独厚的气候、地理及物产资源为依托，发挥地域优势，创造属于自己的名优传统农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。全区可分为吐鲁番、鄯善、托克逊3大种植区，根据市场行情，形成了葡萄制干、鲜食、酿酒、制汁的高效种植格局，围绕葡萄产业已形成了楼兰酒业、红柳河园艺场等一批自治区级龙头企业，推出了红柳、楼兰、驼铃等一批名牌产品。但是，也存在着以下几方面的问题：

1.缺乏农业品牌的经营与运作当前，吐鲁番地区农业和农村经济面临着新的困惑，农产品结构不合理、标准不符合市场需求、销路不畅等矛盾日渐突出，这本质上都是缺少农业品牌经营运作的结果。虽然葡萄、哈蜜瓜等在国内外享有较高声誉，具有一定的竞争能力，但这些特色产品目前大多仍处于”有名品无名牌”的窘境中，大多数农业产品是没有品牌商标的初加工产品，根本就没有体现当地农业产品的优势和特点。

2.农产品品牌价值没有得到合理提升吐鲁番是我国葡萄干的主产区，当地生产的葡萄干优势明显，但是受主客观条件的限制，产业优势没有得到完全发挥，品牌价值提升的潜力仍然很大。限制其品牌价值提升的因素主要在于主体的意识、产品的档次、产品的质量、供应数量的均衡和供应商的规模这五个方面，因此提升品牌价值的途径和策略主要应从以上方面入手。

3.农产品品牌建设速度缓慢吐鲁番地区农民的设施农业主体建设的积极性不够高，主要是农民思想观念不够解放，”小富即安”思想严重，更愿意依赖传统的技术，实行”春种夏管秋收”的种植模式，而不愿接受新的费工、费力、费心的种植技术。

二、吐鲁番地区农产品品牌营销的可行性

1.吐鲁番地区丰富的农产品资源是实施农产品品牌营销的基础：吐鲁番地区有丰富的热量与光照资源，它独特的盆地自然条件有利于农产品生长，自然资源丰富，品种繁多，全区各地大多都有以自身地域优势为依托的特色农产品，许多地方都形成了具有地方特色的农业产业，如葡萄、哈密瓜、小白杏、红枣、葡萄干等等。

2.当地农民有实施农产品品牌营销的现实需要：近年来随着我国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，大家对健康越来越重视，看重商品质量，喜欢用品牌的商品，宁愿少买点，也要买好的，特别是农产品。

3.各级政府的支持是吐鲁番地区实施农产品品牌营销的有力保障：吐鲁番地区各级政府多年来一直高度重视农产品品牌的培育和发展，提出一县市一品牌的发展思路和产品定位中高端市场，主要面向集团采购、礼品和高端消费群体的销售策略。

三、吐鲁番地区农产品品牌营销的必要性

1.吐鲁番地区农民增收致富需要实施农产品品牌营销在吐鲁番地区对农产品实施品牌营销，将会提高当地特色农产品附加值，使品牌农产品的销售价格高于普通农产品销售价格。

2.积极扩大内需，拉动经济增长需要实施农产品品牌营销实施农产品品牌营销战略可以挖掘国内各地对品牌农产品的消费潜力，提高对本国农产品的消费水平，拉动消费需求。

3.提高吐鲁番地区农产品的市场竞争力，应对外来农产品的冲击需要实施农产品品牌营销品牌农产品一般都经过严格筛选，种植，加工和包装，最终产品必须通过多重程序检验，产品质量可以得到很好的保障；同时通过品牌营销推广，极大地提高其产品的知名度和美誉度，对于提高本地农产品的市场竞争力，更好地应对外地农产品对本地市场的影响，将会起到非常有效的积极作用。

四、吐鲁番地区农产品品牌营销战略的具体实施策略

在吐鲁番地区实施农产品品牌战略，是促进当地农业产业向更高层次发展，形成资源优势，增强市场竞争力的重要措施。笔者建议：

1.进行科学规划正确引领农产品品牌建设吐鲁番地区各有关部门要专注于当地的主导产业和区域优势特色产业发展的需要，着眼长远，立足当前，推进农产品品牌建设。一要搞好规划布局农业，科学规划发展农产品品牌建设；二是品牌创建要分步分层推动，建立梯次推进的品牌培育机制；三要加强引导扶持，引导支持企业按产业带培育品牌，跨区域整合农产品品牌，力争一个产业形成一个主打品牌，做到培育”优”，扶持”强”，防止”乱”，突出”好”，使产业品牌、区域品牌、企业品牌之间相互促进，上拉下推，共同提升品牌核心竞争力。

2.强化品牌培育工作，加快农产品品牌建设以企业为主体，加强政府的指导和支持，大力推进标准化生产，产业化经营，市场化运作，着力培育一批市场占有率高，经济效益好、辐射力强的吐鲁番地区优势特色农产品名牌，促进现代农业产业核心竞争力和综合效益，促进吐鲁番地区特色农业大区面积的增加

3.对品牌农产品质量进行全程监管，帮助农产品品牌建设对品牌农产品进行跟踪监管，做好品牌农产品商标、标识、域名的监督管理和依法保护工作，开展地理标志农产品的开发和保护工作。

4.建立健全农产品品牌动态管理机制不断完善品牌推荐申报机制以及自治区级品牌评定管理办法，形成政府、行政部门、社会组织和协会参与的品牌识别与评价机制。

5.为品牌建设提共配套服务，支撑农产品品牌建设完善品牌建设服务系统，建立品牌建设公共服务平台，鼓励行业协会和中介组织为品牌创建企业提供信息咨询、认证咨询、品牌推广、人才培训、贸易和中介评估服务标记。

篇9

近年来，我县积极实施“*”农业品牌战略，强化品牌意识，开展品牌宣传，重视扶持培育，把农产品品牌建设作为增强农产品市场竞争力、提高农业综合生产能力的重要手段来抓，形成了一批具有一定规模和知名度的农产品品牌，取得了一定的成效。

(一)我县农业品牌建设取得的主要成效。

1.政府重视，主体参与，农业品牌氛围逐渐形成。近年来，国际经济一体化趋势日益加强，国内外的农产品市场竞争日趋激烈，农产品市场竞争就是品牌竞争。在这个背景下，县政府高度重视农产品品牌建设，专门建立了品牌建设工作领导小组，相继出台了农业品牌化战略及扶持资金管理办法等政策文件，对获得各级农产品名牌和著名商标、通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证和农产品基地认定、qs认证、标准化建设的进行奖励，县政府在落实农发资金和扶贫资金的基础上，每年再安排不少于100万元的专项资金用于农业品牌化建设。全县已形成农业品牌建设良好的管理班子和创建机制，全县农业品牌建设成为农业产业化发展的助推器。品牌就是效益、品牌就是竞争力开始成为部分生产经营主体的共识，一些农业生产经营组织积极申请注册商标和质量认证，创建自己的品牌。消费者越来越讲求产品质量，把品牌作为识别农产品品质的重要标志，优质名牌农产品越来越受到消费者的欢迎。开展了多种形式的经济形势和品牌知识宣传活动，全社会品牌意识有所增强，品牌氛围逐渐形成。

2.大力推进标准化生产，夯实品牌质量基础。近年来，我县大力推进农业标准化，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设，夯实品牌质量基础。加强农产品质量标准的制定和推广，努力实现主要农产品“有标可依”。20*年我县制订的《*香柚地方标准》通过省级验收，到目前为止，我县已制订国家级标准《*早无公害生产国家级标准》1项，省地方标准《*早茶地方标准》、《*省柚地方标准》等10项，县级地方标准《无公害田鱼?田鱼质量》等32项，实施标准化生产，推广无公害示范基地建设。同时实施《*早茶标准化生产推广实施示范》、《无公害獭兔标准化生产推广示范》、《无公害香芋标准化种植推广示范》项目通过农业部和省质量技术部门验收。

3.加快发展农产品安全认证，提高品牌农产品质量。农产品安全认证是农业品牌化工作的重要内容。近年来，我县积极开展qs、无公害农产品、森林食品、绿色食品和有机食品等农产品认证，20*年我县新增qs认证3个、无公害农产品6个、绿色食品1个、有机食品12个。截止目前，我县绿色农产品生产基地初具规模，通过qs认证21个，建成无公害农产品基地19个，拥有无公害农产品21个，绿色食品8个，有机食品29个。

4.积极开展名牌农产品推荐认定，树立品牌信誉和形象。名牌农产品认定工作是现阶段推进农业品牌化工作的重要内容，是支持做大做强名牌农产品和保护知名品牌的重要措施。近年来，我县积极推荐农业企业参加省著名商标、市知名商标的认定评选活动，“*早”商标于20*年获得了省著名商标称号，“*”商标20*年获得了省著名商标称号，“*早”商标20*年获得中国驰名商标称号，同年获得*省名牌农产品称号，“*”等商标获得了市知名商标称号。我县*年获得了“*之乡”称号，20*年获得了*早原产地域保护标志产品；20*年获得“*之乡”称号。

5.发展壮大农业经营主体，品牌支撑体系逐步形成。近年来，我县积极培育壮大农业龙头企业和专业合作社，品牌支撑体系逐步形成。20*年新增市级农业龙头企业2家，全县龙头企业总数62家，其中市级龙头企业12家，省级1家。20*年新发展农民专业合作28家，目前全县农民专业合作社91家，其中省级示范性专业合作社6家，市级8家；县级17家。

(二)存在的问题

虽然我县农业品牌建设取得了一定成绩，由于我县农产品品牌建设起步较迟、基础较差、认识上有差距，农产品品牌还处于低、小、散的局面，竞争无序、规范不够，短期行为较为普遍，总体竞争力还不强。具体体现在：

1、品牌认识总体仍处于较低水平。品牌宣传推介的深度广度仍不够，全社会的品牌认识仍有待提高。部分生产经营业主缺乏战略眼光和长远谋划，注重眼前利益，抱有投机心理，品牌创建、保护意识还不强，对提高品牌形象和打造知名品牌，缺乏主动性，没有成为自觉行动。一些规模基地没有自己的品牌，一些经营企业没有自己的基地，存在品牌与基地脱节现象。大多数农户认为创品牌与己无关。部分消费者质量品牌观念淡薄。

2、生产经营存在一些薄弱环节。一是规模化经营水平较低。多数农产品生产规模较小，产量低，没有相对稳定的产量和供应能力，适应不了本地及周边市场的需求，难以形成规模效应。二是标准化体系建设滞后。农产品标准还不够完善，亟需提升，许多农产品还没有统一标准，有的虽有标准，但没有严格按照标准执行。三是市场化建设落后。目前我县还没有综合性大型农产品交易市场。四是组织化程度不高。农产品生产经营主体还处于发展阶段，真正意义上的农业龙头企业数量少，规模不大，辐射带动能力不强。

3、要素保障不够有力。一是政策支持力度不够。创建、培育、扶持农业品牌的政策还不够稳定完善，资金投入不足等问题；信贷支农力度不够，贷款担保等制约因素较多，农业企业融资艰难。农业作为弱质产业的传统格局仍未改变，抗风险能力弱。二是农技保障不够有力。由于体制原因，乡镇农技组织网络不健全，存在农技人员不务农现象；务农队伍年龄老化、文化水平低、信息不灵，导致盲目引种、滥用化肥农药、管理落后等问题较为普遍；农业企业科技开发投入不足，农产品精深加工少，高科技产品更少，科技含量及附加值不高。三是土地制约明显。一方面，农村土地分散到千家万户，难以有效整合，土地使用权的流转机制还不健全，不利于农产品基地集约化和规模化发展，存在传统经营无效益、集约经营无资源的两难境地。另一方面，农产品加工企业、产地市场建设、基地设施建设等急需用地得不到有效解决，制约着农业产业的发展提升。

(三)扎实推进农业品牌化建设

推进农业品牌化是提升农业发展水平的重要手段，是优化农业结构的有效途径，是提高农产品质量安全水平和竞争力的迫切要求，是实现农业增效农民增收的重要举措。下阶段，我们要按照“企业为主、市场导向、政府推动”的原则，充分发挥产业优势、区域优势和特色优势，培育、壮大和保护农产品品牌，大力推进标准化生产、产业化经营、市场化运作，支持做大做强品牌农业。

一要突出产业培育品牌。重点围绕茶叶、水果、田鱼、畜禽、蔬菜、中药材等主导产业和*薰鸡、*粉干、小杂粮等特色农产品，加快培育一批在国内外有一定影响的知名农产品品牌，加快特色农产品基地建设步伐，促进农业增效、农民增收。

二要提高质量争创品牌。突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设，提高产品质量和档次，打牢农业品牌发展基础。要制订简明易于理解和操作的农业标准，广泛推广标准化生产模式图，推行生产记录制度，强制使用相关标准。要继续组织“绿剑”集中执法行动，严肃查处假劣农资坑农害农违法行为。充分发挥县农产品质量检测中心和*、*等3个检测分站的作用，加强对农产品质量的自行抽检，及时掌握农产品质量安全动态，保障农产品质量安全。同时，还利用多种途径，推广应用植物病害和动物疫病的综合防治、各种无公害生产技术，加强农产品生产的源头管理，通过监管来提高农民的质量品牌意识。

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发展现代农业，必须抓好农产品的营销。农产品营销是不断满足广大群众对农产品消费需求的重要保证，也是确保农业生产者通过流通环节实现农产品价值增值、增产增收的重要手段。因此，抓农产品营销与抓农业生产一样，是市场经济条件下各级政府的重要公共职能。各级政府及农业等有关部门要认真履行好这一职能，通过营销组织引导农产品生产经营者注重产品研发、生产、定价、宣传推广、售后服务等工作，并在各个环节收集反馈相关信息。要加强农产品市场及交通、通讯等基础设施建设，加强政策法制环境建设，创造良好的市场营销环境。要及时市场信息，引导农民按需开发和组织农业生产，提高农产品流通效率，不断优化对营销的公共服务。

二、努力从宏观上实现农业生产和市场需求的基本平衡

各级政府抓农产品营销工作，首先要从宏观上确保农产品生产和市场需求的基本平衡，这是从根本上解决农产品买难卖难的基本前提。各级农业等有关部门应加强对各类农产品国内外市场消费需求、生产状况的调查、分析和预测、预警，并建立基本数据库，定期。对粮食、生猪等涉及国计民生的消费品，要确保必要的、合适的种养面积或数量，确保市场供给和价格稳定。必要时可通过政策激励手段引导农民增加或减少某种农产品的生产，确保市场供需平衡。对产量有大小年等现象，价格、数量波动较大的农产品，也应加强宏观调控，既保障市场供给，又确保农民增收。

三、大力培育农产品现代营销主体

（一）培育壮大农产品流通企业。落实国家和省支持农业产业化、流通现代化以及“双百市场”工程的政策措施，重点扶持发展与农民建立稳定产销协作关系的农产品流通企业、农产品批发市场以及农民专业合作社，着力培育一批带动能力强、品牌知名度高、产品具有竞争力的外向型农业龙头企业。积极探索“农户—农民专业合作社—批发市场”一条龙流通模式。加强对农产品行业协会的管理和指导，充分发挥其在农产品营销、行业自律、风险共担等方面的作用，促进健康发展。

（二）积极发展多元化营销主体。加快培育农村经纪人、农产品运销专业户和农村中介流通组织。鼓励工商企业特别是超市等经营居民日用消费品的企业参与农产品流通和市场建设，培育大型涉农商贸集团，提高农产品销售比重。鼓励农业龙头企业、“千镇连锁超市”等收购农产品，支持供销社、第三方物流企业利用营销网络和物流设施优势，发展配送、连锁经营等农产品流通业，使之成为农产品营销的重要力量。

（三）大力培养农产品营销人才。将农村经纪人、农产品运销专业户等农产品营销人员纳入“千万农村劳动力素质培训工程”，帮助他们掌握市场营销基础知识和技能。采取专业培训、挂职锻炼等多种途径，培养一批农产品营销和管理服务人员，特别是外向型销售人才，逐步建立一支熟悉农产品产销、了解WTO规则和相关国家农产品质量标准、具有现代营销理念的农产品销售与管理服务队伍。

四、积极发展现代农产品流通业

（一）积极推广新型交易方式。顺应现代流通业发展趋势，积极推广连锁经营、电子商务、展示订货、合同交易、拍卖、经纪人、代储代销等新型交易方式，实现市场交易方式的多元化和现代化。引导产品相对单一的市场积极发展网上交易，建立集电子认证证书应用、网上交易、电子银行结算、第三方物流配送为一体的电子商务模式。

（二）加快发展新型流通业态。在重点建设200家农产品连锁经营示范企业、20家大中型农产品流通企业、20个大中型农产品批发市场和100个示范性农产品推广（配送、展示）中心的同时，引导农产品批发市场、流通企业和农民专业合作社组建配送公司、物流中心，发展农产品配送业务。在鼓励连锁经营龙头企业发展直营连锁的同时，以品牌、商号、管理、技术为纽带，规范发展特许经营；鼓励连锁企业采取联合重组、战略重组、集中采购等方式，实现资源整合，提高运行效率。对农产品连锁经营，可实行企业总部统一办理工商注册登记和经营审批手续。

四、加快推进农产品品牌建设

（一）加强品牌创新。引导企业加强对自身商标、商号等知识产品的保护和推广，支持企业和组织申报驰名商标、知名商号、中华老字号、名牌农产品以及注册地理标志证明商标、集体商标，培育100个以上在国内外具有较大影响力和知名度的农产品品牌。进一步整合品牌资源，尽可能把相同品质或地域的农产品整合起来创品牌，着力培育公共品牌。对农产品出口企业开展境外商标注册和相关国际认证等所支付的认证费和注册费，除享受中小企业国际市场开拓资金补助外，再由省外贸出口发展基金给予一定的补助。

（二）推进品牌经营。鼓励企业增加自主品牌商品的比重，开展品牌经营，提高农产品品牌化水平。鼓励行业协会推行统一商标、标准、质量、包装“四统一”管理，培育和推广品牌。加强品牌、知识产权保护，打击不法行为，改善竞争环境。

五、不断优化农产品营销公共服务

（一）加快农产品信息服务体系建设。在加强农产品市场信息收集、分析、和预警的同时，加快农产品质量安全信息查询系统建设，力争用2—3年的时间，使县级以上农业龙头企业、示范性农民专业合作社、农产品质量检测机构和国家、行业、地方质量标准等相关信息进入质量安全信息查询系统。充分发挥“农民信箱”的产销对接作用，适时组织开展信息、产销对接和产品推介活动，使“农民信箱”成为传递农产品产销信息、引导生产的重要平台。

（二）继续开展农产品推广活动。省重点支持农业博览会、（上海）名特优新农产品展销会等综合性农业会展，支持“绿茶”、“柑桔”、“竹子”、“精品水产”等农产品推介活动。积极鼓励企业参加境外农产品站展览展销和产销对接，对其摊位费、公共布展费给予一定的补助。用于境外宣传推广农产品的相关费用，除享受中小企业国际市场开拓资金补助外，省财政再给予一定的补助。

（三）优化农产品出口服务。简化出口农产品检验程序，积极推行绿色通道、快速核放和出口免检制度，加快出口验放速度。针对农产品进口国要求，对自有生产基地的出口农产品，在企业具备自检自控能力又具有良好诚信的情况下，以抽查检测为主，并对抽查检测合格率高的企业逐步减少抽查频率，降低检验检疫费用。鼓励企业申请农产品出口免验资格。规范各类检验检疫以及运输、港口等收费，认真落实国家质检总局制定的减免农产品出口检验检疫收费政策，对自营出口额较大企业的检验检疫费用，可由同级财政补贴。对农产品出口实行“大通关”制度，做到属地验收、关口验放。鲜活农产品进出口实行快速通关。

六、进一步提高农产品质量安全水平

（一）加快农业标准化建设。鼓励和支持企业特别是出口农产品企业采用国际标准，推动农业生产方式与国际接轨。鼓励农产品生产经营主体申请无公害农产品、绿色农产品、森林食品和有机食品认证。积极推广“市场+基地+农户”、“公司（合作社）+基地+农户”的经营模式和标准化生产。进一步完善并推广应用农产品质量标准，引导农业企业、农民专业合作社按照标准建设基地、组织生产。对在省内建立的符合农产品出口标准的生产基地，由省有关部门验收合格后，省财政给予专项资金奖励。

（二）加强农产品质量检验检测体系建设。进一步完善出口农产品检验检疫服务体系，支持企业加强自控自检能力建设，对重点农产品出口企业及为大宗农产品出口服务的农民专业合作社、协(商)会等进口农产品专用检验检测设备，由同级财政给予适当补助。农产品批发市场和200个摊位以上的农贸市场要配置食用农产品安全快速定性检测设施，每日开展定性检测。

（三）加强农产品质量监管。认真贯彻实施《中华人民共和国农产品质量安全法》，切实加强农产品质量监管。严格农产品质量信息管理。强化农产品质量可追溯管理，引导督促农业龙头企业、农民专业合作社加快建立健全农产品生产经营档案制度、标识制度和质量自控体系。农产品批发市场应建立经营者档案，场内经营者建立进货台帐、进货验货和进货索证等制度。逐步建立健全农产品市场准入制度、动物和动物产品安全风险评估与管理制度，确保农产品质量安全。

七、努力营造良好的农产品营销环境

（一）完善农产品市场流通体系。按照“政府支持、市场运作、突出特色”的原则，加强农产品流通网点的规划管理，优化资源配置和布局，结合旅游等产业发展，建设具有地方特色的县级农产品展示和配送中心，力争本辖区80%以上的特色农产品品种进入中心展示、销售。结合农业主导产业，加强产地市场建设。积极推进大中城市销区农产品物流中心建设。到年，全省力争建设一批设施完备、功能齐全、辐射能力强、年成交额5亿元以上的农产品批发市场，形成“绿色、高效、现代”的新型农产品市场流通体系。

（二）支持农产品加工流通企业改善设施。对直接服务于农业生产的用地（如植物组织培养、仓储、冷库、农机具存放用房等），在不破坏土地耕作层，并确保土地可以复垦的前提下，可作为临时用地办理；对符合土地利用总体规划的农产品加工用地，在上级下达的年度土地利用计划中优先安排。深入实施农产品批发市场升级改造工程，按照“统一规划、合理布局、改造为主、新建为辅”的原则，加快仓储加工、物流配送、信息网络、检验检测、公共卫生、消防安全等设施建设，完善市场功能，改善交易环境。重点产区农产品批发市场要进一步完善分级包装加工整理、检验检测、冷藏保鲜等设施建设，发展产地加工整理、预冷保鲜和农产品冷链物流。

（三）确保主要农产品市场供应。坚决取消农产品跨区域流通的非法限制，促进农产品顺利流通。各地要建立完善粮油、猪肉等主要农产品储备制度和稳定市场供应的应急预案，加强产销区域合作，健全应急调运机制，切实保障主要农产品供应不断档、不脱销，维护市场价格稳定。

（四）积极支持农产品出口企业开拓国际市场。坚持走多元化的外向型发展道路，稳定和扩大日、韩、美、东盟等传统市场，积极开拓欧盟、中东、独联体等新兴市场，努力发展拉美、非洲和大洋洲市场，分散出口市场风险。鼓励农产品出口企业开展农产品海外市场研究、营销策划、产品推介活动，鼓励有条件的农业龙头企业到境外建立基地、设立贸易窗口或办事处。省进出口公平贸易专项资金要优先支持农产品出口企业应对国外反倾销诉讼及相关培训工作。

（五）落实农产品出口税收扶持政策。对生产企业自营出口或委托出口农产品及其加工品，实行“免抵退”政策。各级政府不得限制农产品的正常出口。农产品加工出口企业投资符合国家产业政策的技术改造项目，所需国产设备的投资，按税法规定可享受技术改造国产设备投资抵免企业所得税的有关优惠政策。鼓励农村经纪人、专业大户为出口企业收购用于加工出口的农产品原料，收购原料视同农产品出口企业直接向农民收购的农产品，允许抵扣增值税；经主管国税部门批准后，农业龙头企业的农产品收购发票可在本省范围内跨地区使用，并简化操作手续。

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中图分类号：DF413.1 文献标识码：A 文章编号：

近年来，按照“树立一个品牌、带动一个产业、拉动一方经济、致富一方百姓”的要求，江苏农垦集团弶港农场实业有限公司坚持用“品牌的理念、市场的意识、科技支撑、产业的思路”来推进农业战略性调整和品牌农业建设，通过大力实施品牌农业战略全面提升农产品市场知名度、竞争力和占有率，品牌建设工作取得了一定成效。

自2003年以来，弶农”牌西瓜、西兰花连续被省名牌战略推进委员会授予“江苏名牌”产品称号，“弶农”牌西瓜被国家农业部授予“中国名牌农产品”。

一、品牌农业建设方面的成效

1、农产品品牌化销售比例逐年增长。通过实施品牌化战略,农产品品牌化销售从无到有、从少到多，销售率逐步提高，目前90%以上的西瓜、西兰花和20%的粮食等重要农产品实现了品牌销售。

2、具有一定知名度、竞争力的“弶农”牌农产品渐露头角。近年来，凭借科学种植，产业化经营、市场化运作，“弶农”牌西瓜树立了良好的品牌形象，成为全省乃至全国有一定影响和竞争力的品牌。2006年以来，公司大棚西瓜总产量在20万吨以上，年销售额在3亿元以上，“三膜”全覆盖设施栽培西瓜种植面积在国内同类产品中的比例达0.8%，占江苏省西瓜设施栽培面积的6.6%，占东台西瓜种植面积的22.5%。产品在上海及苏南各市占有11.5%的市场销售额,深得苏、浙、沪等地大中城市消费者欢迎,销售市场延伸至湘、粤、鄂、赣等地城市。

3、 “弶农”牌农产品品牌效应初步显现。实施精品名牌战略，确立了应有的品牌地位，实现了较好的品牌效应，大大增强了公司农产品的市场营销能量，有效提高了农产品的附加值，实现了农业增效，职工增收的良好局面。“弶农”牌西瓜普遍比以前增加了每公斤0.2元，每亩增收近800元,按人均种植10亩计算，每户可增收1.6万元。

4、实施品牌农业的社会环境正在形成。经过品牌战略实践，广大干部群众以及从事农产品生产、销售的经纪人已经认识到，“弶农”牌农产品已成为高质量的“身份证”和代名词。质量好、包装精、信誉高的“弶农”牌农产品，不仅销路不愁、而且还能卖出高价钱，向品牌、品种、质量、信誉要市场，要效益的做法，得到较好的推广。

5、以江苏名牌产品——“弶农”牌西兰花为主体的公司外向农业发展迅猛，优质西兰花种植面积已达万余亩，初步建成布局连片、订单规范、产品优质的高品质西兰花生产基地。在培育壮大现有农产品加工企业的基础上，公司抢占产业“制高点”，加强国有资本在蔬菜生产和加工中的引领作用，加快形成与生产基地规模相配套的加工储藏能力。场域西兰花储藏加工能力达到种植面积的50%以上，建成省内最大的西兰花生产加工和出口基地，形成以西兰花为主，品种系列化、加工精深化的蔬菜加工出口产业发展格局。

二、实施品牌农业战略的具体做法

（一）、打造品牌基地，大力发展优势特色产业

基地是品牌农业的依托，是品牌农业发展的基础，是优质农产品的生产核心。因此，该公司把标准化基地建设放在品牌农业的首位，作为基础来抓。目前，全公司所有耕地全部通过农业部绿色食品产地认证及产品认证。按照调整农业产业结构，充分发挥区域优势，突出地方特色的原则，公司确立了以西瓜、西兰花产业为特色产业和优先推进的优势产业来培育和建设，是省内市场影响度最高、规模最大的绿色西瓜核心生产基地。。

该公司成立绿色农产品生产领导小组，在创建品牌过程中 把规模经营放在重要位置来抓，确立了“统一规划、稳定面积、改进技术、提高产量、标准生产、主攻品质、打响品牌、增加效益”的产业总体发展思路，并制定了西瓜、西兰花等优势农产品三年区域布局规划，按照区域资源特点和市场需求变化，科学布局主导特色产业，促进了品牌农业产业区域化布局，专业化生产、规模化经营，保证西瓜优势产业的稳步发展。

（二）加大科技支撑，提高名牌农产品科技含量

“科学技术是第一生产力”，发展品牌农业，离不开科技的支撑，科技含量的高低，直接影响着产品的质量和效益，更影响着品牌农业的发展和前景。所以公司在发展品牌农业上始终把技术进步放在特别突出的位置， 依托江苏省农科院、南京农业大学等大专院校和世界知名企业台湾农友种苗公司，使“弶农”牌西瓜、西兰花始终保持产业的领先地位。全公司有98%的西瓜、西兰花种植户告别了采用传统营养钵育苗的方式，实施基质穴盘工厂化育苗，提升了西瓜产业化经营水平，从种子、种苗源头上保证品种原有特性，保证“弶农”牌西瓜、西兰花的产业特色。

（三）强化质量管理，推进品牌农产品标准化生产

品牌的出路在于标准，标准化是农产品创名牌的重要标尺，按标准进行农业生产是提高农产品质量的重要手段，也是提升农产品品质使之成为名牌的技术基础，农业标准化实施的好坏，直接影响到农产品的名牌进程。因此，在实施农产品名牌战略过程中，重点做好了三项工作：一是制定汇编标准化技术规程。通过进一步完善西瓜标准化生产操作规程，进一步规范种植这行为。二是建设绿色食品示范基地。，借力打造强势品牌，谋求品牌农产品进入高端市场。三是加强质量监管，确保安全规范。实行绿色农产品管理 即：统一作物布局、统一物资供应、统一种子种苗供应、统一技术措施，统一品牌运作。。

(四)、扩大品牌效应，加强品牌农产品推介力度

发展品牌农业，开拓市场是关键。在实施名牌战略过程中，该公司十分注重品牌农产品的运作，成立了专业组织，开展相关工作，实行专人负责。把品牌农产品的推介放在十分重要的位置开展多形式，多渠道的推介活动，全力扩大宣传覆盖面和增强宣传效果，提高产品的知名度,先后参加了中国北京、上海、江苏省各类农业博览会及全国一村一品发展研讨会。每年有关人员赴苏、沪、浙走访各大果品交易市场，邀请市场供应部门经理到农场进行实地考察，召开“弶农”牌西瓜产地与市场、生产者与经营者座谈会。

三、下一步发展思路及设想

打造品牌农业是一项系统工程，因此，要实施整体战略，把它当作一项战略性任务统筹安排、持久实施。

1、明确目标，加强品牌发展规划。为加强对品牌农业发展的宏观指导，公司将立足实际，高起点地制定品牌农业发展总体规划。

2、搭建招商平台，强“龙”促基。通过加快培育品牌农产品深加工企业，积极引进、扶持、壮大农业产业化龙头企业，带动品牌农产品基地发展，形成产供销链条，增强打造知名品牌创造积极因素。

3、进一步促进品牌农产品大流通，积极探索发展超市、专卖店等连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式，进一步加强各类中介组织和经纪人队伍的培育。

4、加强资源整合，进一步做强品牌。充分发挥“弶农”牌品牌的带动作用，实施一牌多品、品牌共享，通过统一标识、统一标牌、统一包装、统一销售，加速打造“弶农”牌品牌产业链。

5、实施有序管理，加大对品牌的保护。按照“质量、诚信、效益”原则，加大对“弶农”牌品牌“保驾护航”力度，积极营造诚信经营氛围，减少毁坏“弶农”牌品牌形象的事件发生，稳步推进品牌农业战略实施。

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二、目标任务

用5年左右时间，围绕“优质、高产、高效、生态、安全”的目标，按照“树立一个品牌、带动一个产业、拉动一方经济、致富一方百姓”的发展理念，全面提高农产品品牌的市场知名度和市场占有率。

1．培育农业龙头企业。各农业龙头企业应通过“公司+合作社+农户”等形式，不断延伸产业链，扩大生产规模。六大支柱产业中要形成10个以上年产值超亿元的龙头企业，10个以上年产值超千万元的专业合作经济组织。

2．推行农业标准化生产。要建立健全农业标准体系，加强农业标准化示范区建设，全面推行农业标准化生产。六大支柱产业争取一只以上国家或行业标准立项，省市地方标准立项2-3个；争创2-3个国家或省级农业标准示范区，开展GAP、HACCP、ISO14000认证各1-2个。

3．开展各类品牌认证。要大力开展有机食品、绿色食品、无公害食品（以下简称“三品”）认证。力争认证“三品”100个，争创省级名牌产品或著名商标3-5个，市级名牌产品或知名商标10个，市名优农产品20个，并在中国名牌产品、驰名商标、国家地理标志产品和地理标志证明商标方面实现零的突破。

4．突出重点品牌打造。通过有目的地培育农业龙头企业，突出加强对十大产品品牌打造，利用其品牌优势，带动农民致富，扩大农产品市场占有率（具体十大品牌培育方向详见附表）。

5．加大品牌农产品的推介力度。推介是品牌创建的动力。要认真组织参加各类农产品的展销会、招商会，利用媒体宣传品牌，利用“节、会”打响品牌，利用超市展销品牌。每年按计划组织大型推介活动，集中展示我区的农产品，提高产品的市场知名度，不断拓展农产品的营销市场，扩大市场占有率。

三、扶持政策

1．继续执行《关于进一步推进全区品牌农业建设的意见》（政发〔〕84号）文件的有关奖励政策。

2．鼓励企业提升标准档次，凡企业标准上升为省地方标准和国家（行业）标准（以标准正式备案为准），一次性奖励10万元和30万元。

3．鼓励企业开展认证工作，凡企业通过GAP、HACCP、ISO14000认证（以认证证书为准），一次性奖励2万元。

四、保障措施

1．加强组织领导。区成立区农产品品牌建设工作领导小组，由区政府分管领导任组长，区政府办公室分管领导和区农业局主要领导为副组长，区委宣传部、农工办、区发改局、科技局、财政局、农业局、环保局、市质监局、市工商局等部门分管领导为小组成员。领导小组下设办公室，办公室设在区农业局，由区农业局分管领导任办公室主任，各领导小组成员单位指定专人负责该项工作。各镇（开发区、街道）也要成立相应的工作班子，抓好辖区内农产品品牌建设工作。要做到每年工作年初有计划、年中有检查、年终有总结，形成推进农产品品牌建设工作的长效机制，保证农产品品牌建设工作的顺利开展。

2．加大宣传力度。要大力宣传农产品品牌建设工作的方针政策和重要意义，通过广泛的宣传教育和知识普及，进一步增强生产者、经营者和消费者的农产品品牌意识。要积极推介的品牌农产品，通过各种展销活动，进一步扩大农产品的市场知名度。各新闻媒体要开辟专栏，定期不定期地开展农产品品牌的宣传。各有关单位要通力合作，认真组织好区内的品牌农产品推介活动，同时积极发动有关企业参加国家、省、市的各类展销推介活动。