社交媒体的主要特征范文

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做社交这事，网易、阿里也不是第一遭了。网易泡泡一度数千万的用户，今天推易信的招数，和当年推广泡泡用的免费短信的招数，怎么看怎么眼熟；阿里也是屡试不爽，屡败屡战，虽然有旺旺固守淘宝帝国的通讯，但离社交却相去甚远，反而差点被美丽说、蘑菇街挖了墙角。微信轰轰向前的势头又咄咄逼人，前景如何还真让人捏把汗。

借用一位相熟的业内人士对于社交产品划代的观点，看看目前的局势。其认为社交产品的演进到现在大体可以说已达第3代：第1代以新鲜事为主要特征形态，第2代以通讯创新为主要特征形态，搭乘移动互联网的风头，第3代则将以垂直服务能力创新为主要特征。我们逐代来看看。

第1代产品特征解决了社交内容相对不足的情况下，信息高效流动的问题。

这一阶段，最大的受益者无非人人网，Web上国内最大的社交网络，借助这一形态成功上市，奠定在社交领域的地位；新浪微博也借助类似的产品形式，将新浪带到一个新的高度。而腾讯、搜狐、网易等则踩空这一阶段，尤其是腾讯旗下腾讯微博、朋友网都未能成功挽回这一阶段的颓势。

第2代产品特征带来了移动互联网下全新的社交体验，同时部分解决了第一代产品信息过载的问题。

微信无疑是这一阶段的明星产品，配合朋友圈一代产品的特征，成功爆发，确保腾讯在移动互联网的优势地位。新浪微博通讯功能的及时跟进，为其进入下一代产品，保证了足够的积累。而人人网虽然举着SMS的战略旗帜，但由于在私信产品战术层面的失误，陷入被动的局面。新近推出的无论是易信或是来往，目前的大量产品功能形态尚停留在这一阶段，如果不往前看，板牙也持不太乐观的态度。

第3代产品将更注重特定人群的提供更深度的服务。

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2008年可口可乐与腾讯联合举办的“北京奥运会QQ在线火炬传递”活动，在线参与传递人数超过6200万人次，影响空前，成为网络营销的经典案例。2009年，全球金融危机爆发，各大企业纷纷削减营销成本，减少对传统媒体广告的投入，却激活了互联网作为新媒体的创新力量。这些完全采用草根化的参与方式令中国老百姓不再是被动的观众，而成为信息制造、传播的主动参与者和中坚力量。以电脑和互联网为代表的信息科技令人类生活发生了巨大改变。

互联网Web2.0时代到来的必然性

互联网主体人群的结构变化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第67期《互联网发展信息与动态》的数据显示，截至2011年3月，全球网民数达20.95亿人。据CNNIC的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿。互联网俨然已成为一个新的“人口大国”。在CNNIC的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》中显示“互联网继续向低端学历群体渗透。2011年上半年，我国网民中低学历网民继续增加，初中及以下学历网民占比从2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上学历群体从58.9%降低为56.1%”，“网民中学生群体占比最高，达到29.9%”。量的积累势必带来质的变化，互联网不再只是精英的舞台，老百姓才是其未来的中坚力量。

互联网主体人群的需求变化。根据美国著名人本主义心理学家马斯洛在1970年出版的《动机与人格》一书中对需求层次理论的研究，人类的需求分为：生理需求、安全需求、隶属与爱的需求、自尊需求、认知的需求、自我实现的需求。这几个层次从最低级的生理需求开始向最高级的自我实现的需求发展并呈阶梯形。如今的网民已不再只满足于当一名被动的信息接收者，而是有了更高的需求发展。即时通信工具、社交网站成为网民热衷的互联网应用方式，个性化和社往成为主流需求，这正是人类高级需求中自尊与自我实现的需求，而这些新的需求将决定未来互联网发展的方向。

2004年，在O’Reilly公司和MediaLive国际公司之间的头脑风暴会议中，O’Reilly公司副总裁戴尔·多尔蒂(DaleDougherty)提出了未来互联网发展的新理论和思想体系——Web2.0。从Web1.0时代到Web2.0时代是互联网从单向信息获取到双向信息共建的过程，是应用与服务模式的创新，互联网将走向由专业IT人员创建互联网到非专业网民参与共建的新时代。

互联网Web2.0时代的主要特征

Web2.0时代的商业应用与服务。互联网Web2.0的应用和服务具有完全基于网页、透过浏览器就能完成的人机交互功能。网民在网站系统内拥有个人数据信息，网民与网站之间、网民与网民之间双向互动，共同建设、传播信息。Web2.0的应用和服务主要包括博客、RSS、百科全书(Wiki)、分类信息、社交网络平台(SNS)、P2P、即时信息(IM)等。以脸谱网(Facebook)为代表的社交网站、以推特(Twitter)为代表的微博和以高朋(Groupon)为代表的网络团购近年来掀起了Web2.0商业应用和服务的创新。

Web2.0时代的主要特征。Web2.0时代强调“以人为本”，相对于Web1.0时代，Web2.0时代的互联网呈现以下主要特征：

一是在线社群型生活。人的社会属性决定了其在呈现个性化、多元化需求和生活形态之后将呈现另一种形态的重聚。Web2.0时代的互联网，网友根据爱好、生活观念的异同在互联网里重新分化、聚合，拥有同质性的网民在网络社区中可以建立频繁的互动，形成各具特色的网络社区。Facebook正是靠网民集体的内容生产、交互和共享活动构建出的全球第一大社交网站。而国内的豆瓣网是一个典型的“满足小众需求”的网络社区，网友在这里可以找到在电影、音乐、读书方面有共同爱好的同道中人。社群型生活成为Web2.0时代网民主流的在线生活方式，网络社区特色鲜明，互动性强，具有很强的用户黏性，能让人们寻求到心理归属感。

二是平民化、个性化、交互式的信息生产。Web2.0时代的互联网，人们不再信奉所谓权威的信息来源，希望从不同角度了解更全面的信息，在意其他网民的意见和表达自我主张。百度贴吧就是完全由网友自主创建的自己感兴趣的主题关键词贴吧，可以将主题关键词细分到最小单位，从而形成各自完全独立的贴吧。而其他网友通过百度搜索引擎进行关键词搜索就可以在百度贴吧里找到众多的主题贴吧，浏览、留言、跟帖，共建贴吧内容。从2005年选秀节目《超级女声》的大量粉丝聚集贴吧，到2009年网友在“魔兽世界”贴吧发帖《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》成为2010年网友最常用的网络用语，百度贴吧体现了互联网平民化、个性化、交互式的信息生产架构。

三是从传播信息到传播情感体验。网友需求的变化不仅影响着互联网信息的生产，也影响着信息的传播。从早期人们上网寻找和分享有实际用途的信息、资源，到“给力”、“杯具、洗具、餐具”、“童鞋”、“小盆友”、“犀利哥”这些网络热词与网络红人的广为传播，人们对互联网信息的认知正在发生改变。过去那些自上而下的信息已对网友失去吸引力，网友更愿意传播的是基于自身经历、文化背景下所认同的试图颠覆传统与权威的草根价值观与情感体验。

网络品牌广告创意策略新趋势

随着互联网从Web1.0时代进入Web2.0时代，网络经济不断发展，网络广告也在不断创新。网络品牌广告是对现有网络广告中除基于搜索引擎的付费搜索广告以外的所有形式的统称。网络品牌广告包含的形式多样，个性化强，既能传播产品促销信息，又能树立品牌形象，在网络广告中具有非常重要的商业价值。但正如法国广告创意大师雅克·塞盖拉所说：“传播业内，广告最需要自我变革，不变则亡。消费者已经改变了模样，他们不再甘当传播的客体，而执意成为传播的主体，成为‘消费主’。”创意是广告策划的延伸与深化，是广告的灵魂。网络品牌广告要变革，首先应该改变创意的思路，在现代广告创意策略所包含的“关联性、原创性、震撼力、沟通性、亲和性、美感性”[1]的基础上，结合互联网Web2.0时代主要特征的变化，寻找更有效、更适宜的创意策略。

平民化、个性化趋势。Web2.0时代的互联网更具民主色彩，其平民化、个性化的信息生产特征和重视平民情感体验的信息传播特征，决定了网络品牌广告更需要用老百姓熟悉的语言进行加工创造，可以简单但不能平庸。网络受众更崇尚自由，自主性强，重视内心的感受和体验，喜欢娱乐，善于用幽默搞笑的方式吸引眼球。所以网络品牌广告的个性化，其具体内涵应重点把握娱乐与幽默的视觉表现。在美国经济学家B·约瑟夫·派恩的《体验经济》一书中，将人的体验分成了教育体验、逃避现实体验、审美体验、娱乐体验四个部分。其中娱乐体验是人类最古老的体验之一，也是最自然、最亲切的体验。而幽默是层次极高的娱乐体验，是通过深入浅出的方式，高度提炼表达语言或视觉符号，带给受众的一种心领神会的情感愉悦。如中国电信3G套餐的网络品牌广告，用微博的谐音“围脖”作为创意点，将日常生活中织毛衣的情景带入广告，巨大的毛线团暗喻中国电信3G套餐的超大流量，加上夸张形象的织围脖的动态设计，整个广告的创意平易近人，于幽默中将广告信息点传递给受众。

隐秘化趋势。互联网Web2.0时代人以群分的特征为网络品牌广告创意开拓了新的道路，一种隐秘化的、类似网友自拍的广告以网络视频的形式出现在社交网站、视频网站上，通过人群病毒式传播达到更广泛和深入的广告传播效果。如奥美互动为IBM Rational软件创新论坛在2009年所创意的网络品牌广告《IBM The Proposal》，广告以求婚作为创意点，一位程序员在同事们的帮助下用IBM电脑输入程序，控制手机屏幕显示，以手机灯光秀的方式向女友成功求婚。整个广告看上去就像普通网友自拍的生活小短片，生动、惊喜、感人。视频一经播出，“快来看程序员如何求婚”就成为IT圈里圈外最热门的话题，网友在各大社交网站、视频网站、IT博客上观看、转发、分享，并链接观看者到相关软件讨论群对IBM Rational软件创新论坛进行注册。小故事却赢得了目标受众的情感认同，该广告获得2010 DMA ECHO奖IT类全球金奖、中国艾菲奖银奖和亚洲实效营销节(AME)铜奖。在这个“微”字领跑互联网的时代，隐秘化的广告创意还出现在了微电影中。微电影故事情节性强，内容紧凑，或幽默搞怪、或时尚唯美、或有公益教育意义，可以单独成篇，也可系列成剧。微电影以其较普通网络视频更优质的画面质感成为众多品牌钟爱的网络品牌广告投放新形式。如三星手机2011年在各大微博网站、论坛、视频网站推出的微电影《微绑架》，将三星产品植入故事情节中，故事用幽默夸张的口吻调侃了全民微博热，微博是把双刃剑，既给了大众表达自我的平台，也成了大众暴露隐私的空间。

互动化趋势。Web2.0时代，互联网的交互技术使网络品牌广告可以由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，网络受众在虚拟的交互过程中感受各个层次的情感体验。如三星M8910U的富媒体广告《放大的照片》，该广告抓住手机具备1200万像素的照相功能进行创意，画面近景是一个坐在露天咖啡吧椅子上的长发美女，远景被虚化，但网友继续推动鼠标会发现画面远景中那一层又一层逐渐清晰的画面细节，更多的故事在发生、更多的喜怒哀乐在上演。该广告带给受众一种交互的、沉浸式的虚拟现实体验，既突出了该款手机的照相功能，又在交互使用的过程和感官刺激中，加强了受众对品牌的情感体验。信息系统专家Jenny Preece等人在编著的《交互设计——超越人机设计》中提出交互设计有两个基本目标，即可用性目标和体验性目标。“可用性目标是基于功能性的用户体验，如有效率、有效性、安全、统一性、易学性、易记忆等。而体验性目标是基于用户情感体验指标如满意度、享受乐趣、娱乐性、有帮助的、有启发的、具有愉悦美感、能激发创意、有成就感和满足情绪需求。”[2]在进行网络品牌广告的互动化创意时既要考虑用户交互使用的功能性，又要考虑情感的有效传达，两者合一才能发挥互联网的交互性优势，让网络受众在主动参与、平等对话中感受到多层次的情感体验，从而使广告信息的传播更具深度。

结语

互联网Web2.0时代是草根阶层集体爆发的时代，而只有建立在与老百姓平等对话、沟通的基础上，淡化广告的功利色彩，传达真诚而朴实的情感体验的网络品牌广告创意才能产生真正打动人心的力量，从而实现广告的商业价值。（来源：新闻爱好者 文/杨洁 编选：）

[基金项目：重庆邮电大学社会科学基金项目《网络广告应用研究》(K2009-96)]

(作者单位：重庆邮电大学传媒艺术学院)

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一、从宏观角度看社会化媒体对教育的影响

从宏观角度看社会化媒体的出现改变了传统的“教”和“学”方式，使教学方式和学习方式发生了深刻的变革，出现了促进意义学习的交互学习方式以及Blending-learning(混合学习方式)。交互是在某种学习环境中，两个或两个以上的个体间进行的双向交流，其目的在于促进学习任务的完成或人际关系的构建。而社会化媒体的“交流”和“对话”特性正好迎合了交互式学习的这一主要特征。“交流”是指采用社会化媒体将内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。而“对话”是指社会化媒体和受众之间的双向对话，甚至是多个受众间的多向对话。

二、从对教育目标适应性的影响看社会化媒体对教育的影响

20世纪50年代布卢姆等人提出教学目标分类理论，将教学活动中所要实现的整体目标分为认知、动作技能、情感三大领域。目前，社会化媒体的基本形式有六种:

博客：也包括微博，是在线刊物，最近的将显示在最前面。

维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科——一本在线的百科全书，仅英文资料就超过150万篇文章。

播客：可以通过Apple iTunes等软件来订阅的视频和音频内容。

论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。

社交网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。

内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区。最流行的社区一般集中于照片（Flickr）、书签（del.icio.us）和视频（YouTube）等相关内容。

而对于每种类型的教学目标都能找到不同形式的社会化媒体与其所要展示的教学相匹配。如下图，我们来仔细地看一下。

首先，认知领域的教学目标分为知道、理解、运用、分析、综合和评价六个层次。对知识内容的掌握要求从简单到复杂，从具体到抽象。若要实现对于知识内容的“知道”，上面六种形式的社会化媒体都能完成简单的知道功能；若要实现对于知识内容的“理解”，播客、论坛、社交网络、内容社区可以很好的实现此功能；若要实现对于知识内容的“运用”，播客、播客、论坛、社交网络、内容社区基本上就能够满足；若要实现对于知识内容的“分析”，论坛、社交网络、博客、内容社区上都可以很好地阐明自己的观点，达到与人分析的目的；若要实现对于知识内容的“综合”，论坛、内容社区等不可或缺；而要实现对于知识内容的“评价”，博客、论坛、社交网络、内容社区等起得作用更是相当重要。由上我们也不难看出，能够实现高级功能的媒体形式基本上也都能实现要求的低级功能，但反之不一定成立。

其次对于动作技能领域的教学目标，因其有一个动作定向——参与性练习——自主练习——技能的迁移的过程，所以既要有演示环节又要有模拟最后发挥环节，而论坛、内容社区等都能实现此功能的教学。

最后对于情感领域的教学目标，因其需要产生情感共鸣，最后确立学习者的价值观，所以博客、播客、论坛、内容社区等都能实现此功能的教学。

由此，任何种类的教学目标都能找到与之相对应的社会化媒体来实现此目标的教学和学习，这也为教学和学习带来了便利。

三、从对学习者的影响看社会化媒体对教育的影响

社会化媒体的出现以及不断的发展使学习者的学习方式发生了翻天覆地的变化，从早先的数字化学习（e-learning）到混合学习（blending-learning）再到现在的泛在学习（ubiquitous-learning）无一不见证了社会化媒体对学习方式变革产生的深远影响，而没有社会化媒体就不会有这些新型的学习方式，这样的影响将会一直进行下去。

四、从对学生评价的影响看社会化媒体对教育的影响

社会化媒体的出现改变了以往单一、不客观的学生评价方式，带来了全新的、多样的学生评价方式。我们以往评价学生多依赖于学业成绩，而学生的协作能力、自我评价、平时表现、学习伙伴评价等很少被考虑进去，现在有了交互性强的社会化媒体，这些因素都可以以匿名或不公开的形式被传递到教师那里，少了“当面只能说好话”的不客观的评价。

总之，社会化媒体来了，以始料不及的速度冲击着我们的学习和生活，改变了传统的学习和生活方式，更改变了传统的教育方式，在这场革命中始终保持“新思维，新头脑”的人才会赢，你准备好了吗？

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她进一步解释：“‘互联网+’不仅是一个概念，更是一种思维；不仅是一个行动，更是一种精神；不仅是一个新经济形态，更是一场深刻的变革。”对于三农信息服务人来说，要站在“互联网+”的风口上顺势而为，积极主动地运用互联网思维和互联网技术，准确定位，找准支点，遵循规律，勇于变革，做一个“互联网+三农综合服务”的积极开拓者和推动者。

预知未来，先看历程

那么，三农综合信息服务与“互联网+”是什么关系？如何促进“互联网+三农综合服务”？吴秀媛认为，在回答这些问题之前，需要先回顾一下12316三农综合信息服务的发展历程。

12316三农综合服务（以下简称12316服务），是指依托12316专用号码或品牌，综合利用政府平台及社会化平台，发挥农业组织体系、资源体系和专家体系等优势，以专业系统、社交网络及新闻媒体等为载体，以数据集中、资源共享和应用协同为要义，以可持续发展为方向，以制度、机制创新为保障，面向三农开展综合服务的总称。

12316三农综合服务是从信息服务开始起步的，在信息服务的基础上，开始逐渐向综合服务方向发展。从本世纪初开始，12316服务大体经过了三个发展时期：

第一时期，探索时期（从本世纪初到“十五”期末）。主要特征是多平台、多载体相互支撑发展。在短短的几年时间里，各级各类农网门户很快建立起来；语音平台在部分市、县开始示范应用，他们与地方网站、媒体相互配合，实现了与农民的高度互动；一些地方的传统媒体也纷纷开办农业专题节目（栏目），与农业部门的信息平台开展资源合作；电信运营商也与农业部门合作，利用多种方式尝试开拓农村市场。

第二时期，模式初建时期（“十一五”期间）。其主要特征是多种载体开始围绕农业部门的主导平台发挥作用。在这一时期，农业部门建成了一批省级“三农”综合信息服务平台，开发了语音、短彩信、视频等多个应用系统，实现了以平台为中心，多种载体汇聚服务。在平台方面，实现了省、市、县纵向服务的一体化；在渠道方面，实现了多种终端（电脑、电话、手机）、多种媒体（广播、电视、书报杂志等），以平台为枢纽发挥作用；在应用方面，实现了政府承载公共服务，市场承载专业服务和增值服务。这一时期农业部门的主导作用得到了充分的发挥，农业部提出了“平台上移、服务下延”的思路，并规划实施了“三电合一”工程，12316服务专用号码也就是在这一时期正式启用，并很快成为知名服务品牌。

第三时期，模式基本成熟时期（“十一五”期末至2014年）。这一时期以农业部立项建设12316三农综合信息服务平台为标志，其主要特征是12316中央平台的统领性地位凸显。中央平台的主要建设内容是“一门户、五系统”，即：“12316三农综合信息服务门户（包括12316实名用户服务系统）、12316三农综合信息服务监管平台、12316语音平台、12316短彩信平台、全国农民专业合作社经营管理系统、双向视频诊断系统”。此后，12316中央平台还根据农民需求，建设全国三农综合信息服务移动门户系统――三农信息通，这是12316三农综合信息服务在移动客户端上的延伸。是为手机等各种移动终端用户提供一个“三农”领域的集“资讯+互动服务+APPStore+APP定制”为一体的农业新媒体和移动应用集群，覆盖资讯、数据、工具、社交、平台等领域的应用。12316中央平台的建设，实现了各省（区、市）服务资源的整合及应用、推广，目前，已有12个省数据接入中央资源池，全国12316服务“一盘棋”的格局已经初步形成。

综合服务应体现行业本质

吴秀媛认为，经过三个时期的建设，农业部门初步形成了符合现代农业发展要求的三农综合服务模式和平台体系。而回顾三农综合信息服务的十余年发展历程，可以看出12316服务有许多共性特征，概要讲主要有三个方面。

特征之一，政府主导、社会协作。平台多是由政府部门搭建的（或合作共建的），服务是政府部门组织社会力量提供的，因此，12316总体上是公益型服务。

特征之二，以面向分散农户、小规模经营户、兼业户的服务为主。由于需求比较分散，就需要组织专家团队，12316总体上是体系型服务。

特征之三，适应农户的使用习惯。由于农民最常用的是通讯工具，因此，12316多是语音、短彩信、视频等较为常见的应用，后来引入了APP、微信公众号等新应用，但总体上看是简约型服务。

吴秀媛认为，12316是应运而生的，它的诞生有当时的时代背景和要求。十余年前，“三农”面对的问题是农业不强、农村不活、农民不富，人民期盼政府提供政策、技术、市场等方面信息服务。12316以其简单、方便、及时以及专家服务的专业性等优势，较好地满足了“三农”的需求，于是，它很快得到了农民的欢迎和社会的认可。

而经过十余年的发展，如今“三农”已经进入了新的发展时期，这个时期的问题是如何发展现代农业，实现发展方式转变，规模化、标准化、产业化、品牌化、组织化等需求接踵而至，要求信息化应与之相结合、相同步。也就是说，12316服务要与时俱进，要体现“互联网+”的新要求。具体囊括了四个方面：在公益型服务基础上“+市场机制”，找准市场化服务的切入点，引入市场主体参与12316建设、服务与运营；在搞好体系型服务基础上“+高端精细”，向深层次、多样化、个性化、精细化服务发展；在强调简约型服务基础上“+用户体验”，更加注重用户参与，提升用户体验、粘性，增强服务的扩展性；探索打造综合型服务，实现“+利益杠杆”，面向合作社、家庭农场等新型主体，开展“杠杆化”的生产要素和各类商务服务，把新型主体的主观能动性调动出来，变“要我做”为“我要做”。

“一图五通”实现转型升级

在新的背景下，“互联网+三农综合服务”需要12316全面转型升级。这包括：由主要面向农民（散户）的一端服务模式，向生产者、消费者“两端”服务模式转型；由“专家――农民”的信息服务模式，向“数据服务+生产要素服务+各类商务服务”的综合服务模式转型；由以部、省平台和专家团队为重点的体系型服务模式，向云服务模式转型；由主要以政府资金支持模式，向以市场投入为主、政府投入为辅的模式转型。

其中，吴秀媛重点强调了“一图五通”新应用的探索与试验。她介绍，一图即“一张图”，是农业资源智能采集与分析应用的简称，主要在河南、河北试点。从2014年6月份开始，协调中国农科院区划所及市场化运营公司，以区划所遥感数据、区划和地籍数据以及河南省农机GPS智能调度系统为依托，开展了农业资源“一张图”的试点示范。“一张图”首先解决数据采集的问题，数据采集上来后，系统进行深度分析，分析成果按照政府（管理者）、合作社（生产者）、渠道商（农资、农产品经营者）和市民（消费者）四个层面服务。今年将在吉林扩大试点范围。

“五通”，首先是“一卡通”，是农村金融服务智能应用的简称，与“一张图”系统在同步试点。当前，制约农企、合作社、家庭农场发展的瓶颈性问题是资金短缺。为此，信息中心与第三方机构合作，以农业企业、合作社等新型组织为对象，以“一张图”中的信用系统为入口，基于企业、合作社的生产经营过程数据、财务数据等，为农企、合作社授信，开展“政、银、保、社”协作的、集基础信贷服务、保险服务和其他生产要素打包服务于一身的“一卡通”服务。目前，这一试点已在河南舞阳、河北定州两个市、县展开。

第二是“一网通”，是智慧农业、信息服务、电子商务协同应用的简称，并在吉林省开展了试点。吉林省12316服务运营公司，去年以来连续承建了淘宝“特色中国”吉林馆、京东商城吉林服务中心，这为深入研究将12316信息服务应用、智慧农业应用与电子商务应用联为一体、整体发挥作用提供了契机，信息中心指导该公司开展了协同应用试点。该公司目前对已经建设智慧农业应用的供应商，进行数据对接；这些数据经过分析处理，推送至电商平台，给农产品制作“身份档案”；与此同时，平台再将电商消费者对产品的评价反向推送至供应企业，为其提供精准的信息服务。这一试点应用受到了供应企业、电商平台和网购消费者的欢迎，该模式运行不到半年，线上农产品交易额就达到了1.3亿元，参与企业（合作社）达到800多家，产品达到3000多个。

第三个“一证通”是农产品诚信评级应用的简称，由中国农产品市场协会在批发市场开展试点。中国农产品市场协会作为我国农产品批发市场行业的社团组织，具有链接生产与市场的作用，开展农产品诚信评级体系建设有着明显的优势。为此，信息中心与市场协会一道研究实施了“红手印计划”（农产品诚信评级体系建设的别称）。这个计划主要利用批发市场建立的台帐追溯制度为切入点，为农产品建立一套规范的“五档一报”数据，五档就是产地环境、投入品、生产过程、物流过程、交易过程等五个方面档案，一报就是产品检验报告。红手印平台对“五档一报”数据进行智能评级，并生成电子标识码，供管理者、消费者等查询和监管。“红手印计划”改变了原来“自证式”的农产品追溯，将数据统一汇集到公共诚信平台上，形成“公证”的局面，并实现了全程农产品生产、流通“透明化”。这个计划目前正在几个批发市场示范，有效地促进农产品的“端到端”交易。

四是“一站通”是农产品电子商务公共服务应用的简称，是“政府搭台、企业唱戏”，包含完整的服务、孵化、推介、联盟、监管等功能，将其概括为一个系统、五个中心。一个系统，即农产品电子商务公共服务系统；服务中心，主要承担汇聚资源、筛选产品、培训指导、远程服务等任务；孵化中心，主要承担数据接入、信息服务、模拟运营、全程质控、在线溯源、店铺优化、产品提升、活动推广等任务；推介中心，主要依托电子商务平台、社交网络平台等，开展品牌推广、产品推广等方面服务；联盟中心，由部省两级组织、打造“农产品供应商联盟”，使农业企业、合作社等在产品标准、质量、价格等方面相互协调，抱团取暖。监管中心，主要由部省两级对“一站通”系统产品质控、诚信情况、市场运营等进行实时监管。

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近三十年来，很少有一种人类发明的产品像手机一样，可以与人形影不离，并如此彻底地改变了人类沟通、交流的方式。那么，微信等附身于智能手机的移动社交软件，与QQ、MSN等传统网站社交工具相比，无疑更具机动性。对厂家而言，移动社交工具对商家的吸引力还在于能使得“随时随地进行营销”的理念变为可能。也正是这个原因，移动社交工具又可以表现为即时性。比如，微博可以提供“新消息”推送服务，微信则可以提供消息即时提醒服务，即便在客户离线的情况下，相关消息也会被推送到相关软件中，在客户登录的第一时间内接收到，做到与手机的真正绑定。而QQ与MSN等传统网络社交工具，优势在于即时通信，但在对方离线状态时却无法让用户即时接收。也正是具有了移动性、及时性两个特点，移动社交工具改变了传统移动通讯的盈利模式，即由按短信功能计费的移动联络，转变为按照流量来计费。

2.“自媒体”特征

曾经有人指出，在互联网时代“人人都是总编辑”。但在很长一段时间里，传统媒体的新闻话语权依旧无可撼动，而移动社交工具的出现真正改变了这一切，这体现在新闻接收和新闻传播上。移动社交工具，微博和微信真正实现了新闻的个人起点。比如，微信的“朋友圈”功能，就可以整合一个人的不同交友群体，并实现交叉互换。通常情况下，一般使用手机交流的是见过面的亲密朋友；使用QQ在线软件交流的一般是素未谋面的网友；而使用QQ邮箱交流的一般是工作交流的伙伴。但在微信中，可以做到让用户手机通讯录、QQ好友和邮箱联系人，做到自动匹配。这样做的好处，一是拓展了朋友的范围，二是模糊了一个人不同交友圈的界限，其结果是使得人们之间的信息传递更为快捷和方便。个人交友范围的拓展，为自媒体的发展创造了条件。因为根据“六度空间”理论，你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。也就是说，一个人利用移动社交终端的消息，理论上只需要经过六个人就可以传至全世界。从实际情况看，在移动社交工具产生后，人们利用微博、微信传播信息的效率确实提高了。许多突发事件、舆论观点都通过微信“朋友圈”病毒式的扩散，迅速达到世界的每一个角落。在新闻接收上，传统媒体，特别是纸质媒体的强势推送优势不再，因为客户可以根据自己的喜好“订制”自己关注的频道，甚至可以选择性“屏蔽”不感兴趣的新闻。而这种选择性，也有助于尊重客户隐私。比如，微博在时，可以设置“可见范围”，而微信则可提供专门的隐私设置，如提供好友验证、推荐给好友、通过QQ号搜索等，因为在朋友圈中，信息目前仅仅面对有联系方式的朋友开发，间接起到了保护隐私的作用，而不会像传统网站或个人主页那样被非主动的随意浏览和关注。

3.信息到达率

对于企业真正有商业意义的，是移动社交工具所带来的信息到达率，而这得益于上文提到的“移动性”和“自媒体”特性。因为微博、微信信息的可“订制性”，使得这种以人际关系为基础的信息流动到达率有了保证，阅读率非常高，这相比于企业在电视、报纸上花费巨资进行的宣传，效果更理想。

二、微博、微信优劣势分析

1.微博营销的优劣势

（1）优势

许多中小企业中意微博的原因，并非仅仅注重宣传效果，微博的低成本优势也是一个重要原因。在传统媒体（纸媒、电视等）进行广告营销，企业在年初需要进行广告预算储备。比如，一份都市报一个版面刊登一次的价格为2万元，而电视台、电台，一个30秒新闻，全年价格就要几十万元。再加上广告制作聘请专业团队、演艺界明星，广告中介商等，很多企业仅在一个城市的广告预算至少在百万元人民币以上。但最重要的是这些广告宣传效果是被动宣传，很难具体量化宣传效果。上述问题恰恰为微博营销的兴起提供了条件：首先，微博的成本低廉，一般来讲，一个中小企业的微博运营成本，一年也就在10万元左右（包含人力）；其次，基于自媒体属性，微博宣传的广告内容具有更高的自由度，在当前纸媒、广电系统的广告仍较为死板的情况下，微博可以用文字、视频和语音，实现立体化宣传；最后，就是从具体覆盖人群看，微博营销快速且精准度高。因为根据微博的规则，消费者在关注企业的微博后，才会看到该企业的一些消息。按正常情况，如果是消费者自己主动关注的，说明他们本身就十分关注企业的营销信息，不再是企业营销信息的被动接受者。在企业的引导下，上述消费者会更多地介入到企业的营销活动中，并成为营销的制作者和分享者。应该说，微博营销也为企业开展口碑营销提供了阵地。在传统营销理论中，口碑营销应该是在熟人间进行口口相传，来促进产品销售。但现在随着互联网生态系统的构建，陌生人对一个企业的声誉影响越来越大。有时，一位名人的愉悦购物体验评论，带来的后续购买量常常是惊人的。

（2）劣势

由于在互联网时代，粉丝是企业微博的影响目标，没有粉丝数量，也就没有了销售对象。特别是对于中小企业，在企业微博开立的最初阶段，常常会通过公关公司增加一些粉丝。也正是因为有需求，“增加粉丝”已经异化形成一个产业链，有的公司靠新增粉丝牟利，有人将之贴切地称为“僵尸粉”。因为对企业来说，这些粉丝的存在仅仅是数字，甚至不像网络“水军”能对一个话题推波助澜，对企业经营不会产生任何积极效果，有时反而会引起消费者反感。更为重要的是，在增加粉丝的过程中，对用户细分不够，营销信息的受众群不够精准，也无法起到宣传的作用。

2.微信营销的优势、劣势

（1）优势

微信借助智能手机和移动技术的提升在2013年逐渐走进大众生活。由于集发送语音、图片、文字消息等功能于一身，微信已经成为国内当前最受关注、活跃使用者数量最多的移动社交工具。随着用户数量的增加，腾讯为了支持商业化运作，推出了微信公众平台，使得企业获得了又一个移动社交营销平台。首先，从目前各类企业营销模式来看，微信营销有可能提供了有史以来最便捷的一种企业身份认证模式。因为企业在申请公共平台后，会自动生成一个二维码，用户只要一扫描就可以成功获得该企业的相关促销信息，并实时在手机客户端获得更新。其次，微信营销实现了真正的“一对一”的营销模式。微信作为一款即时通讯工具的手机应用，具有移动性和实时性的特点，企业的营销可以“跟着客户走”，只要客户微信处于运行状态，并且连接着互联网，企业就可以向客户推送信息，这种模式也是社会化营销工具的特征。最后，用户的参与率大增。这得益于移动通讯工具的惊人的到达率，因此，微信公共平台相较纸媒或电视更容易引起话题。由于信的公共号、服务号是由客户自主订阅，因此避免了用户产生反感情绪，用户使用体验率更高。现阶段，企业在控制好发送频次、发送内容、发送质量的基础上，很可能性将客户转化成忠诚的客户。

（2）劣势

目前，许多企业对于移动社交工具的认知还停留在初级阶段。比如，部分企业认为微信仍是一个即时通讯工具。如果是这样，那么微信与传统的QQ和MSN，甚至校内网等社交工具相比，就完全没有优势了。腾讯正在探索微信的商业模式或盈利模式，虽然相比微博，微信营销信息的“一对一”模式亲和度更高，但目前一些商家和个人在朋友圈中用照片推销商品“刷屏”，已经引起部分用户的反感。在推广中，虽然微信内容不受字数的限制是一个优势，但许多人在朋友圈中大晒“心灵鸡汤”，无意中造成了“垃圾短信”的效果。此外，微信被理解为及时通讯软件，因而大多数客户都是在手机或平板电脑等移动客户端使用微信，但对于微信的网页版和PC客户端关注不高。而大多数客户需要通过PC客户端完成支付环节，这在当前移动支付安全受到考验的大背景下，对微信的盈利挖掘形成了一定的制约。

三、如何利用社交媒体工具营销

1.使用社交媒体工具营销的具体策略

（1）消费心理分析

消费社会对于客户消费心理的研究尤为重要，而在移动社交平台上，有能力的企业甚至能通过制造话题引领消费潮流。比如，在微博、微信平台上，人与人之间的互动，对某一话题的关注度，都可以成为企业了解消费者态度、爱好和兴趣的手段。通过对这些数据的分析，能使企业制定出更恰当的营销策略。与此同时，利用移动社交工具的互动性，企业可以与更广泛的用户进行交流，通过微博、微信的互动，了解企业微博粉丝的关注和诉求。

（2）善用辅助工具营销

移动社交工具在开发之初，并没有明显或刻意拓展商业领域，因此也没有特别清晰的商业盈利模式。但移动社交工具的开发初衷就在于改变人们沟通、交流的方式，并为此开发了一些附属功能，这些需要企业善加利用。比如，在微博功能中，可利用微访谈（即企业和部分用户展开在线论坛，提高粉丝对企业的关注度）、原创征文（鼓励用户在微博上写出消费体验，以这种方式做企业或产品宣传）等功能。而在微信中，通过对特定促销信息进行包装，通过邀请朋友“集赞”的形式，一方面可以给活动积极参与者优惠，另一方面也可以扩大企业的影响力。

（3）关注信息传播方式

由于人人参与，移动社交工具每天都在产生大量的信息，那么如何能让企业信息形成热点，并持续引起客户关注，这需要企业对信息传播、新闻传播规律有深入的了解。一是对于客户转发的企业正面信息，积极回应并对客户进行鼓励，并抓紧时机推出相关的商业信息，扩大战果；二是面对负面信息，企业不能回避，第一时间直面网友的质疑，并积极解决问题；三是企业要善用搜索功能，对于同行对手的微博、微信，时时关注最新动态，并监测与本企业相关的一些信息，第一时间做出答复。

2.在营销过程中的注意事项

（1）实践精准营销

移动社交工具实现了与手机的真正捆绑，这让精准营销成为了可能。关键是，商家如何在不与客户面对面交流的情况下，实现产品的准确定位和客户群的划分。目前来看，商家比较愿意采取的方式是折扣券和VIP特别服务。针对微博而言，对于实名认证客户，给予VIP特别折扣，而针对普通客户则给予普通折扣，通过差异化的促销，逐渐将客户群固定下来。针对微信而言，可以在宣传页中加入二维码，用于便捷支付。

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中国作为一个统一的多民族国家，除汉族外还有55个人口相对较少的民族，称其为“少数民族”，这些少数民族都拥有自己博大精深且历史悠久、别具一格的民族文化。而这些文化经过历史的沉淀与洗礼，成为中华民族文化中灿烂的一部分。赫哲族的鱼皮艺术作为国家级非物质文化遗产，固然是中华民族文化中不可或缺的一部分，有文字记载的鱼皮艺术品至少也有2500年的历史，同时具有很高的研究传播价值。

一、鱼皮艺术在新媒体环境下的传播困境

所谓新媒体，是伴随着互联网发展，以数字技术、计算机网络技术、移动通信技术为主要支撑，以数字化、交互性、超时空为主要特征的一系列新媒体形态。由于新媒体的发展未达到一个非常成熟的阶段，区域民族文化的传播在新媒体的冲击下更加艰难，面临着如下困境：

（一）鱼皮艺术传承人年龄结构老龄化，对新媒体知识了解甚少

据了解，传承者多为60岁以上的老年人。老年人的众多限制条件构成了使用新媒体的障碍。首先，老人的文化水平存在一定的限制，识字水平较低，不能读懂新媒体产品的使用说明甚至是新媒体上传播的信息。其次，老年人收入偏低，甚至大部分没有固定的收入，这样的经济状况和条件也制约了他们能够在第一时间接触最新的媒体产品。再者，老年人的传统观念较深，对金钱态度谨慎，并且更多地将重心分配在子女和养老方面，因此在新媒体的花费上比例较小。

（二）鱼皮艺术特色的趋同化

在高速发展的信息时代，新时期的大众媒体的即时性、碎片性特点在少数民族文化传播过程中体现得淋漓尽致。所有的文化在传播介质上被无限压缩，从“面”到“线”，最后从“线”到一个个几乎辨别不出某个单独文化特征的“点”，这导致受众在接受鱼皮艺术相关知识时也呈现出碎片化、转瞬即忘的特征，鱼皮艺术的特色不再，也就失去了传播和继承的最大价值。

（三）新媒体环境下的娱乐化削弱了少数民族文化的精神内涵和严肃性

新媒体产业发展的基本动力就是满足受众群体的娱乐性需求，这也就不可避免地造成鱼皮艺术文化传播过程中被渗入了娱乐性成分，如鱼皮服饰被当作戏服进行表演等，这使得鱼皮艺术的文化底蕴受到了一定影响。总体上看，以鱼皮艺术为代表的少数民族文化在新媒体环境下所面临的困境，一是传承人的主观因素使得新媒体无法参与到传播过程中去，二是新技术本身的特性造成的文化落差。

二、鱼皮艺术在新媒体环境下传播的可行性

新媒体在给鱼皮艺术传播带来挑战之际，也为其进一步的发展带来了新的机遇。

（一）不同文化在新媒体介质上彼此碰撞与交融，进而获得发展新活力

新媒体除即时性外另一个重大的特征在于交互性，体现为传播沟通时的互动、对文本解释的互动，信息的发出者与接收者是可以相互沟通的，而且不存在哪一方处于一定的优势地位，两者可相互转化。以普及最广的手机为例，当一个人在使用连通网络的手机时，他既可以接收信息又可以发送信息，这就为各民族文化的交流提供了非常便利的条件。赫哲族的鱼皮艺术可以与土家族的吊脚楼文化相互碰撞，也可以与汉族文化相互交融，每个人可以随心所欲地接受任何自己欣赏的少数民族文化。在这种过程中，鱼皮艺术在对外传播过程中也不断丰富自身，丰富了文化内涵，提高了文化价值。

（二）新媒体的虚拟性使得鱼皮艺术的传播方式更加多样化

新媒体的虚拟性具体体现在空间、环境、现实状况、身份等层面的虚拟。传播者可通过各种软件制作出逼真的虚拟物件，受众可以透过屏幕身临其境般地观摩鱼皮工艺品的制作过程、体验其制作成果，相比传统传播方式节约了成本，而且这也在一定程度上避免了由于民族、年龄等因素而造成歧视和偏见，消除了沟通困难和障碍，使鱼皮艺术单纯作为一种文化产品进行传播输出。

（三）新媒体的数字性大大提升鱼皮艺术的传播速度

数字化带来了媒介文本内容可以和物质载体相分离的机会，而且可以以非常快的速度和非线性的方式处理，这无疑在传播过程中省去了不必要的烦琐的步骤。例如，通过视频可直接呈现鱼皮艺术制作的全过程，受众轻点手指便可以通过数字化信息了解鱼皮艺术的内涵与精神，既便捷又快速高效，有的放矢的同时取得了有效的传播效果。当新媒体具有的交互性、虚拟性以及数字性等特征被运用到少数民族文化传播过程中时，无疑对鱼皮艺术在新媒体环境下传播方式的探究提供了重大的现实意义和借鉴意义。

三、鱼皮艺术在新媒体环境下传播方向的探究

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%；我国手机网民规模达6.95亿，网民中使用手机上网人群的占比由2015年的90.1%提升至95.1%；网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%，较2016年6月增长1932万。我国拥有数量如此庞大的网络用户，那么网民自发地传播以赫哲族鱼皮艺术为代表的少数民族文化似乎是条必经之路。我们可以通过以下几点来探索鱼皮艺术传播的新方式：

（一）基于社交媒体的“微传播”

“微传播”是指借助各类移动社交平台进行传播的方式，包括微信、微博、QQ等，据统计，2016年底微信、QQ空间的使用率分别达到85%、67%，各类社交应用持续稳定发展，互联网平台实现泛社交化。借助“微传播”中的人际互动、口碑传播能够实现鱼皮艺术的有效传播。以佛教文化传播为例，延参法师因一段接受采访的微博视频而意外走红，至今粉丝数量已达4536万，成为网络平台上佛教文化的代言人。“微传播”也为佛教文化传播提供了广阔的媒介平台。社交网络具有极强的互动性，在人际交互中形成裂变传播的趋势，鱼皮艺术依托“微传播”，通过生产优质内容、引爆社交话题、吸纳受众参与等多种方式实现有效传播。

（二）借助直播平台的互动传播

网络直播日渐成为当下最火热的媒体之一，接近半数网民使用移动直播软件。网络直播具有较好的即时性、互动性，能带来更好的“临场感”，将鱼皮艺术的观赏价值最大化。丽江古城内的许多商铺皆采用直播的宣传模式，店员们除了在门口击打手鼓招徕顾客以外，还同时进行网络直播，与各地网友进行实时互动、线上交流，以实现传播效果的最大化。鱼皮艺术以各类服饰、绣画为载体，便于在网络上进行视觉传播，通过展示鱼皮服饰、鱼皮画的制作流程与制作工艺，加深大众对于鱼皮艺术的理解、认同，实现互动传播。

（三）依托电商平台的商业模式

文化的传承由文化自身的积淀决定，同时也有赖于物质基础支撑，良好的商业模式能维持鱼皮艺术的持续健康发展。对于各类非物质文化遗产来说，O2O电商模式具有广泛的市场空间。百度糯米已经推出了非遗有价产品的专题活动，2015年，国内首家官方授权的非遗电商平台“e飞蚁”也强势上线，进一步完善了“文化+电商”的运营模式。因此，鱼皮艺术可以同步发展实物售卖与旅游业两条线路。一方面，在线上推出鱼皮服饰、鱼皮图画等实物产品吸引各类文化爱好者；另一方面，与线上旅游平台达成合作，以鱼皮艺术带动当地旅游业发展。

四、结语

近些年来，少数民族文化传播效果式微。这就要求当下应根据实际情况，巧妙灵活地运用新媒体来为少数民族文化传播增添活力和色彩。新媒体作为现代文化系统中的重要组成部分，在少数民族文化中也发挥着不可或缺的传播作用。综合运用新媒体，增强以赫哲族鱼皮艺术为代表的少数民族文化的传播力度、广度和深度，可以为民族文化传播提供充足的活力和有效的动力。

参考文献：

［1］李良荣.网络与新媒体概论［M］.北京：高等教育出版社，2014：17.

［2］孙钰钦.新媒体时代少数民族文化传播渠道探索［J］.编辑之友，2013（8）：68.

［3］崔玉范.赫哲族非物质文化遗产现状研究［J］.黑龙江民族丛刊，2010（3）：147.

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随着社会的发展、时代的进步，传统的新闻媒介受到较大冲击，特别是对以报纸为首的纸质媒体影响更为严重。《武汉晨报》《上海金融报》《城市快报》等十余家报纸宣布休刊，而与此形成鲜明对比的是，《人民日报》“中央厨房”式的全媒体平台建设工作的巨大成功。因此，对报纸来说，特别是对新闻类报纸来说，其与新媒体的融合，打造新的全媒体平台，已经成为挽救自身于危难之际的唯一“救命稻草”。

一、新媒体的特征

网络技术、移动电视等技术构成了新媒体的主要形态，从理论上来看，其发展空间非常广阔。随着新时代的来临，新媒体不断进入市场，其信息传播方法在市场中占据了重要地位，并得到快速发展。实时性和开放性是新媒体的主要特征，在网络上新闻，通过网络进行传播，其信息具有实时性，能够立即查询。此外，现代常用的社交工具，如微信、论坛、微博等，可以有效提高新闻传播速度，这种传播速度是以往传统媒体难以比拟的。此外，新媒体还具有交互性强、信息容量大、空间限制弱等特点。网络媒体的不断发展，加上计算机技术的不断应用，其信息传播能力非常强，而且还方便了信息接收者与信息传播者的互动。传统媒体发展过程中，面临着新媒体的严峻考验，想要获得更好的发展，就需要采取合理措施进行调整。

二、新媒体环境下报纸新闻传播变化

1.调整组织结构。在新技术不断应用于信息市场的条件下，新媒体获得了一定的发展，这对报纸新闻的传播形成了较大的冲击，对其产生了很大的影响，尤其是在组织结构方面，其变化是非常明显的。国家针对信息市场出台了一些政策，在行政和体制方面影响着报纸新闻传播，部分报社在其结构方面作出了适当的调整，并取得了一定的成绩。在实际应用中，应当将网络和报纸结合起来，并对其进行积极管理。组织结构的调整和工作流程的变化是在新媒体冲击下报纸媒体生存的必要发展道路,只有实现了“优势互补”才能够进一步发展。

2.新闻信息来源逐步改变。信息源方面出现了较大变化。在以往的传统媒体中，其信息来源主要依靠政府机构、社会团体等，信息的采集、信息的加工等主要由新闻工作者来完成，这样所形成的新闻信息源，其数量仍然存在不足。在新媒体中，其信息来源非常广泛，其传播主体由职业的新闻工作者向着职业人员和社会公众共同分享的方向发展,新媒体的发展使得信息源的结构产生了很大的变化,而来自普通民众的信息及言论在新闻的传播过程中占据了很大的比例。

3.新闻传播方式出现了较大的转变。现代技术不断应用于新媒体，大大增加了媒体功能，增加了媒体的新闻手段，让新闻方法更加多种多样，这使得新闻媒体的传播方式发生了很大变化。更多的媒体和多媒体加以应用,在多种终端介质上进行听、说、读、写,这样在新闻的传播方式上也呈现出多样化发展。报纸新闻的信息来源以及内容也比较丰富，这些新的变化对提升新闻的传播效率和速率有着积极作用。

三、新媒体环境下报纸新闻传播发展策略

1.在传播渠道方面的策略。就现阶段来看，在媒体行业中，需要不断应用新媒体的发展模式，进而推进报纸向前发展。一方面，应当整合各类传播渠道，另一方面，逐步扩大受众范围。在目前的信息市场中，竞争是非常激烈的，报纸想要获得较强的市场竞争力，就需要逐步向数字化方向转型，不断占据新的生产空间。现代社会是信息社会，一旦信息传播的渠道未打开，那么其传播能力就会受到制约，因此，对于报纸来说，需要以自身为依托，不断开发新的传播渠道，有效整合传播平台，让其传播方式得以增加，进而扩大新闻传播的能力。要充分借鉴《人民日报》所开创的报纸融媒体“中央厨房”式发展战略，重点打造以报社为团队基础的“一次采集、多种生成、多元传播”的全媒体平台，进一步提升报纸影响力。

2.交互策略。在传播方式上，报纸媒体能够逐步实现跨界，实现与新媒体的交互，这在一定程度上能够有效创新社交媒体，用户的行为也会逐步形成传播数据。互联网用户每个月通过百度、360等搜索引擎工具搜索报纸的频次达到350多万次,并且每个月以4%左右的速度增长。报纸在跨界传播中很大程度上增强了用户的重合度,更加凸显报纸媒体在新闻传播中的主流地位。

3.报纸新闻传播的数字化策略。在信息行业中，要让报纸获得较好的发展，就需要重视其传播互动能力，其承载的信息量也需要得到丰富，数字化策略能够有效提高其传播速度。新技术在新媒体中得到充分应用，并引导着新媒体的发展。在报纸媒体中，其出版周期会有一定的限制，并且存在一定的传播时间，当其进入读者视野时，其新闻信息的时效性就受到了影响，为此，可以对其进行数字化，发行电子号外，提高其时效性。同时要注重纸质传播的思维向多元数字媒体的思维转变，要通过“中央厨房”式的全媒体平台建设，容纳更多诸如短视频报道、短视频现场直播、VR新闻、人工智能新闻主播等新鲜数字元素，提升报纸全媒体平台的科技感，增强口味不断挑剔的客户黏性，使报纸融媒体平台真正摆脱原有纸质媒体的约束。

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中图分类号：G641 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-01

自媒体自身具备了传播便利、平民化的特点，大学生可以借助自媒体了解社会中发生的事情，关注各种动态，进而自由的表达自己的意见和观点，当前自媒体已经成为大学生生活中的一个重要组成部分，它对于大学生的思想政治教育工作也会起到重要的作用。

一、自媒体环境下大学生思想政治教育所面临的问题

（一）不良信息对大学生的影响较大

自媒体的出现给人们的生活方式带来了很大的便利，而且也提供了很多丰富的信息资源，它也逐渐变成了大学生获取外界信息的主要方式和途径。自媒体自身就具有低门槛和平民化的特征，它不需要专业的媒体来进行正式的运作，也不需要经过有关部门的审批，所以说约束比较小。几乎每个人都可以通过自媒体来自己的看法，都可以成为新闻的传播者和制造者，但也正是因为自由度过大，导致很多的信息出现良莠不齐的现象，一些信息甚至失去了真实性。而大学生很大一部分都没有理性的判断力，自然也就无法辨别出现在自媒体上的那些信息到底是真实的还是虚假的。很多虚假的信息也严重的危害到了大学生的理想信念以及价值观等。自媒体的信息传播速度很快，必然会增加学学生思想政治教育的难度。

（二）动摇了思想工作教育者在学生心中的权威地位

在之前的传统教育模式中，大学生思想工作教育者一直是比较权威的，而且在整个教育过程中起着主导作用，但是随着自媒体的出现，它可以提供更加丰富的信息资源，大学生也有更多的途径来获取知识。教师的权威地位因为自媒体的出现逐渐的受到了挑战，学生获取信息的渠道在不断的扩大，学习的主动性也在逐渐提升。通过微信、微博等社交平台，大学生可以更加独立的进行学习，表达自己的想法，学生们的平等和独立意识不断增强。在种种的原因影响之下，学生在整个教育过程中逐渐占据主导地位，而教师的地位则受到了冲击，两者之间的关系正在朝着更加平等的方向转化。

（三）大学生思想政治教育面临着复杂的外部环境

自媒体的主要特征是它的交互性，传播者和受众的群体之间是一种不完全平等的地位。在自媒体的作用下，信息的生产、传播等可以通过个体之间的关注和被关注来实现。信息的门槛比较低，大量没有核实的信息充斥其中，给人们的道德底线带来极大的冲击，自媒体环境下滋生很多的问题，这些问题使大学生的思想政治教育面临着更加复杂的外部环境。

二、自媒体环境下开展大学生思想政治教育工作的方法

（一）尽快转变传统的观念

自媒体已经得到了大范围的普及，而一些人们的观念却还是比较落后，还没有意识到自媒体给大学生生活带来的深刻影响，它已经成为了大学生生活中不可缺少的组成部分了。当前一些高校也看到了自媒体的作用，开始逐渐改革传统的教学模式，以适应新的时代要求。所以对于高校的思想教育工作者也需要认识到自媒体的重要性，牢牢的把握自媒体所带来的基于，提高其在大学生思想政治教育工作中的价值。在具体的思想教育工作者，教育工作者可以充分利用自媒体的特殊性，及时的关注学生们的思想动态。只有不断的认识到自媒体的价值，才能够创新发展的途径，正确的引导大学生的思想。

（二）师生之间需要构建沟通的渠道

想要构建起通畅的沟通渠道，必须要构建起信息收集的网络。自媒体搜集信息和传递信息的速度都比较快，会产生比较大的影响。大学生思想政治教育工作者就可以利用这个特点，借助于微信和微博等平台，充分的搜集信息和信息，进而提高信息反馈的作用。只有信息沟通的渠道畅通了，才能够更加准确的把握学生的思想动态，从而有针对性的开展思想政治教育工作。

（三）对工作方式进行创新

自媒体已经成为的大学生之间互相交流，表达自己思想观点的平台，所以高校的思想政治教育工作者要看到这个机遇，实时的建立起自媒体的思想政治教育平台，而且要利用好这个平台，以此来实现师生之间更加高效和快捷的沟通。教师完全可以借助于自媒体的平台，设置一些专门的微课和课堂教学，开辟出教学的一片新阵地，用的思想来武装大学生的头脑，打破了师生之间的时间和空间的限制。另外教师还需要在教学的过程中尝试多种教学方式的应用，对于学生在学习过程中遇到问题，教师需要及时的进行解决，另外学生也可以对教师的教学方式提出相关的建议。这些过程都是可以通过自媒体平台来实现的，而且通过这种方式可以建立起更加有效的反馈和沟通的渠道，提高大学生思想教育工作的实际效用。

三、总结

我们通常把微信、微博、博客等社交网络平台称之为自媒体，自媒体自身具备了信息传播速度快、互动性等特点。它已经成为当前大学生日常生活中不可缺少的一部分，所以想要推进大学生思想政治教育的工作，就必须要利用好自媒体的优点，将两者充分结合起来，发挥最大的功效。

参考文献：

[1]杨贤芳.自媒体时代大学生思想政治教育创新研究[D].安徽大学，2014.

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关键词 广播媒体；新兴媒体；融合发展；核心价值

中图分类号G220 文献标识码A

作者简介 关梅，江苏师范大学传媒与影视学院副教授，江苏徐州221009

1)基金项目：江苏省教育厅2014年度高校哲学社会科学基金项目“媒介融合时代广播媒体发展路径研究”( 2014SJB400)

随着新媒体技术的不断创新及移动智能终端的普及应用，传统意义上的媒介传播格局正经历着深刻的裂变与重组。特别是以报纸、广播、电视为代表的传统媒体，在面对新媒体的冲击与挤压之下，不得不就其传播方式与产品形态做出调整与改变，以应对新的传播环境所带来的挑战。一时间，传统媒体纷纷“触网”，努力实现与网络等新兴媒体的融合发展。在这一过程中，传统媒体与新兴媒体之间的关联性和交互性也不断得到加强，媒介传播形态日渐丰富与多样，可以说，一个以融合媒介为主要特征的新传播时代到来了。

新的传播环境也给广播媒体的发展带来了机遇。相较于其他传统媒体，广播媒体的音频传播在进行数字化和网络化的转换中最为便捷和高效，与智能手机、平板电脑等移动终端的结合也较为容易，因此，一大批广播媒体或者借助微博、微信等社交平台，或者开发广播类APP，使得“微电台”“网络电台”迅速走红，成为广播媒体融合发展的新形态。这不仅在很大程度上打破了广播在地域和接收终端上的限制，也因其多样化的传播方式拉近了与年轻一代受众群体的距离。然而，正当“融合广播”的新形态如火如荼发展之际，我们也不禁要思考：与新媒体的结合固然是广播媒体转型发展的必由之路，但并不能因此淡化或削弱了广播的“本质”，换句话说，如何在转型中凸显广播固有的核心优势与价值，使得新形态也能够回归广播本身，这才是广播媒体发展的长久动力。

一、广播媒体的核心价值

自从广播媒体在上世纪20年代初期诞生以来，其纯粹依靠声音传播的形式就为这种媒体打上了独特的印记，也成为它区别于报纸、电视乃至网络等大众媒体的最大特点。我们认为，即便目前广播与网络、智能手机等互为融合而产生出了多样化的传播形态，其“非视觉”的传播形式也不应被淡化，相反，它所带来的特殊的传播效果在目前以“视觉传播”为主导的当下更显得弥足珍贵。同时，广播媒体的伴随性、移动性特征，也在与新媒体终端的结合过程中具有先天优势。此外，作为传统媒体，广播在公信力与权威性上仍然是许多新兴媒体所无法超越的，这也必将成为广播媒体持续发展的稳定因素。

（一）“非视觉”传播——回归广播媒体的本质

不同于报纸、电视、网络以及智能手机等集声音、画面于一体的媒介传播形式，广播是单纯依靠声音符号来进行信息传递的。可以说，作为唯一的“非视觉”媒体，声音是广播最能彰显其内在本质的属性。在目前纷繁嘈杂的媒介环境中，这种“非视觉”的传播形式给受众带来的是独特的、放松的和具有强烈主观感知性的信息传播体验。

首先，“非视觉”传播可以营造出一个丰富多彩的想象空间，并凭借受众的主观感知和情感体验来构造头脑中的“视觉形象”，从而达到意想不到的传播效果。从传播的角度讲，广播仅仅通过声音所传递的信息往往是含蓄的、模糊的，受众不仅要调动自身的听觉器官来接收信息，更为重要的是，他们需要借助联想和想象进一步在头脑中丰富信息，并形成立体的、生动的主观多维空间。在这一过程中看似是直观的视觉形象的缺失，实际带来的却是更为自由的、持续不断的个体想象和感知活动。再加上每个个体的生活环境、成长经历、教育程度、审美眼光及价值观念等等因素都不尽相同，在接收相同的声音信息时也会形成不同的认识，由此产生出了独具个体色彩的视觉形象、情感感知及心理活动。实际上，广播媒体是以声音符号为着力点，把受众的各种感官活动紧密联系、融合在一起，较之侧重画面感的“视觉传播”，它可以极大地丰富与拓展受众的主观想象空间，从而达到更深层次的传播效果。正如麦克卢汉所指出的：“我们可以从一个非常广泛的范围内听到任何一个方向、任何距离以外传来的声音……而眼睛却是有限的、定向的，在任何时刻都被局限在远远小于听觉世界的一半的范围以内。耳朵是包罗万象的，对无限范围内产生的任何声音都始终是敏感的……声音的基本特征是……它充满空间。”

其次，“非视觉”传播可以带给受众一个相对“放松”的传播环境，这不仅有效地缓解了受众的视觉疲劳，也使得广播媒体的私密化、个人化的媒介特征更为凸显。在新的传播环境下，随着媒介形态的日渐多样以及移动智能终端的普及应用，受众的眼球已被海量的信息牢牢占据，变得不堪重负。我们可以想象，一旦闭上眼睛，受众几乎无法从报纸、电视、网络及智能手机中获取信息。而广播恰恰凭借着“非视觉”传播让受众重新回归到了相对“放松”的信息接收环境中，好似一位贴心的老友，在娓娓道来中散发出声音的魅力。同时，受众在使用广播媒体时，并不需要与它“直面相对”，这种“只闻其声、不见其人”的传播手段更加突出了广播的私密化和个人化。无论是在家中借助于收音机，还是在公共空间借助于移动智能终端，受众在收听广播时都感觉好像是主持人在与自己做“一对一”的交流；即使参与了与广播的互动、沟通，也因为交流空间的私密性而使受众始终处在一种放松、自由的状态下来接收或回馈广播传递的信息。这无形中也强化了受众对广播媒体的情感依赖。在一些故事类、情感类的广播节目中，这一优势表现得更为突出。

（二）伴随功能的移动化——突出广播“贴身媒体”的优势

作为一种“背景媒介”，广播媒体的深度伴随性也是其与生俱来的特性之一。在接收信息时，由于受众只需动用耳朵这一听觉器官，眼睛、双手甚至大脑都可以处于一种自由状态下，完全实现了“伴随性”的信息接收。而反观报纸、电视乃至网络媒体，这种伴随性特征则不明显，一旦受众的视觉器官离开它们，则基本上切断了信息传播的渠道，因此“伴随性”可以说是广播媒体的先天优势。并且在新的传播环境下，这一优势得到了进一步的挖掘与体现，即广播在与移动智能终端的结合中逐步实现了“伴随功能的移动化”发展。广播的接收工具不再局限于收音机，它可以是平板电脑、手机、MP3、MP4甚至是任何移动便携式的多媒体终端，真正做到了不受时间与空间限制的信息的流动接收。这比起在上世纪90年代，依靠汽车产业而蓬勃发展起来的交通广播所体现出的“移动性”要更为全面和彻底。应该看到，广播媒体这种移动化信息接收的趋向是其在与新媒体融合过程所产生出的新的价值增长点，它集中突出了广播作为“贴身媒体”的优势，即伴随性与移动性的有效结合。这一方面契合了年轻一代受众群体多渠道接收信息的现实需求，另一方面也促使广播提供给受众具有个人化色彩的媒体内容，从而进一步细分受众市场，并以此推进广播产业链的不断延伸。

（三）传统媒体的权威性——保障广播媒体的长效发展

广播作为传统媒体，其公信力与权威性是许多新兴媒体无法超越的，同报纸和电视一样．这也是在漫长的历史发展中的专业积累与文化沉淀。新兴媒体固然拥有信息及时、平台便捷等优势，但也往往因为“把关人”角色的弱化或者缺失而造成虚假信息层出不穷，新兴媒体的公信力与权威性仍需提高。而广播媒体的从业者，大多经过专业化的训练，具备较高的职业素养，对信息源有着良好的鉴别和判断能力，并且其信息的“把关人”机制较为完善，可以最大程度地保障信息的真实性，这也是公众长期以来对传统媒体的公信力和权威性较为认可的重要原因。我们认为，新的传播形态的出现并不意味着对广播固有的核心价值的削弱，相反，从长期的发展战略看，广播媒体努力克服新兴媒体的弊端，提升“融合广播”的权威性，这是推动广播媒体持续发展的最稳定因素。

二、如何实现广播媒体的核心价值

综上所述，广播媒体的核心价值体现在“非视觉传播”的手段、伴随功能的移动化以及传统媒体的权威性等三个方面。在新的传播环境下，面对“融合广播”的新形态，这些核心价值的实现既是一个各取所长、创新发展的过程，也是广播媒体自身竞争力的重要体现。

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中图分类号：G2文献标识码：A文章编号1674-6708（2016）156-0009-02

所谓新媒体就是以数字技术为基础的传播渠道，现如今已经成为人们生活中不可或缺的重要内容。在新媒体的背景下，企业的品牌营销也面临着更全新的宣传渠道，一方面可以利用新媒体建立交流平台，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒体的媒体特点，在品牌营销中加入创意元素，更好的完成品牌营销。

1新媒体的主要特点

当前新媒体的主要特征表现在以下方面：其一，传播形式的互动性。在传统的媒体模式中，电视、报纸等手段都只是单项传播，而新媒体时代下的传播手段让传播者和接受者的身份可以相互转换，实现信息深度交流；其二，便捷性特点。新媒体工具手机电脑等，操作简单，信息量大，在信息传播接收上具有很强的便捷性，传播速度快；其三，功能多样。新媒体的网络、卫星、云端等一系列的技术手段，使新媒体具有的功能更为多样，这体现在技术层面和实用功能上；其四，内容丰富。新媒体信息存储量大，传播的内容更丰富，如视频、音频、图片等等，信息形式多样，人们能够在很短的时间内掌握非常全面的信息；其五，广泛化影响。新媒体发展是当今社会发展趋势，在社会的信息影响力十分巨大，信息分享传播速度非常快，人与人之间的距离也极大的缩短。

2新媒体背景下品牌营销的特征

1）“非广告”营销。传统的广告模式中，具有中介性，无交互、口碑、体验，成本高等一系列的弊端，而在新媒体背景下，其营销效果属于“非广告”营销。在互联网不断深入发展的背景下，营销的思维模式也发生改变，营销市场及目标客户群是企业进行品牌营销及战略制定时优先考虑的内容，以此才能提高企业品牌的竞争力。

2）去中介化。在新媒体背景下，利用新媒体工具可以实现品牌强化，打破了以往中介化的约束。例如，一个较为典型的出版行业，通过新媒体工具的利用，改变了书的存在形式，减少了大量的成本投入，去除了中介，实现电子阅读及电子支付，让企业与消费者直接接触，提高用户体验，给企业品牌效益带来了巨大提升。

3）碎片化及小众化。在当前的网络消费环境中，想拥有五分之四以上用户的网络应用是很难存在的（除短信、上网等），网络应用消费人群的小众化是当前主要趋势。针对这一基本现状，需要充分考虑到我国网民基数，即使小众或碎片化，但仍具有极强的发展机会与潜力，因此企业需有针对性的完善商业模式，获取最大的企业效益。

3新媒体背景下品牌营销传播策略

1）微电影营销传播策略。微电影的特点在于感染力强，很容易能够带动人们的共鸣，特别是微电影广告，例如益达口香糖的微电影广告，通过曲折、动人的情节充分激发了人们的好奇心和关注度，故事和故事之间不仅保持独立，同时又具有较强的连续性，当时获得了极大的反响，甚至很多观众还会特意到网上搜索全篇进行观看，成为了当时最具影响力的网络话题，这就是微电影所具备的营销效果。因此利用微电影来进行企业的品牌营销具有极大的优势，将电影的剧情与企业的文化相结合，一方面将企业的文化宣传、呈现了出来，另一方面也具有非常强的互动性，人们能够通过转发、评论作出回应，企业也就能够更好的分析人们的喜好以及电影所带来的效果，通过及时调整广告方案来更好的进行品牌宣传。微电影广告的传播类型有很多，人们能够随时随地的观看、评论，具有非常显著的营销效果，并且还能对传播效果进行检测，使品牌的营销具有更显著的针对性。

2）手机移动营销传播策略。通过相关的调查我们能够看出，通过台式电脑上网的百分点呈持续下降的趋势，而通过手机进行上网已经成为当前的主流趋势，有约70%的网民都是利用手机进行上网，手机已经成为当前的第一上网终端。手机营销最大的优势在于互动性非常强，并且不会受到区域的限制，因此利用手机移动来进行品牌营销具有非常重要的意义，能够极大的增强人民对品牌的回忆度，目前很多国际的大公司都已经采用手机移动的品牌营销策略，例如肯德基、沃尔沃等，最常见的就是利用微信这一手机通信平台，其中二维码的扫描不仅降低了推广的成本，而且更加灵活、智能，并且还能够通过官方认证来更大程度的提高可信度，目前利用手机移动进行推广已经受到各个企业的高度重视。总而言之，利用手机移动来进行品牌的营销是非常便捷的，势必是当前最大的传播趋势之一。

3）社交媒体营销传播策略。运用社交媒体进行品牌营销最重要的就是关系链，即通过用户的信任来进行传播，只有这样才能将社交媒体营销的作用发挥出来，品牌要考虑现有的社交媒体关系链，将品牌注入到关系链中的某一点，通过多种多样的方式来进行传播，一方面信息的传播速度会增强，而且营销的传播动力也大幅度提高，例如微博的转发、网络媒体的报道等，都是品牌营销的不错选择，其所带来的营销效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通过腾讯QQ空间进行首发，由于腾讯是当前最大的社交平台，用户多为青少年，与小米的用户高度吻合，小米通过与腾讯的合作高效的完成了品牌的营销，这就是小米品牌在营销方面的新的尝试，具有非常显著的营销传播效果。

4新媒体背景下的品牌营销的注意事项

1）跨界营销问题。现如今各项技术手段的创新速度非常快，各种工具的类型也逐渐丰富，要想在当前的新媒体背景下立于不败之地，更好的开展品牌营销就必须重视跨界营销手段，通过行业之间的整合一方面能够使企业品牌更具张力，另一方面也通过创新实现了双赢，具有非常重要的价值。

2）品牌营销的差异化问题。相关统计研究显示，我国各城市由于经济发展水平差异较大，因此网民间的活动也存在很大差异。在网民的搜索行为中，一线城市的网民在生活类信息、购物信息、出行信息等内容的搜索上，比例相对较高，而二三线城市倾向于线下购买，一线城市通过搜索进行线上购买的比例较高。这要求品牌营销需具有差异化策略。

3）品牌营销的分类问题。据相关研究统计显示，不同年龄段的人有着不同的生活态度，而不同的生活态度又决定了他们不同的购物习惯，在进行网购时，不同年龄段的购物者看重不同的因素。例如，“60后”人群在决策购物时更侧重网站品牌；“70后”人群着重考虑性价比因素，“80后”人群看重网站知名度等因素，90后则偏向用户评价。针对这种用户差异，品牌营销时需分群分类制定有针对性的策略，充分考虑到用户特征。通过上述分析能够看出，新媒体时代背景为企业的品牌营销带来了更大的挑战和机遇，运用新媒体能够使人们更了解企业的品牌，获得更大更多的关注。因此在新媒体的背景下，企业必须要积极创新传播方式，挖掘品牌的内涵，使之更加多维化、立体化，只有这样企业才能在当前激烈的市场竞争中占据不败之地。

参考文献

[1]陈红莲，赖新芳.新媒体时代品牌营销传播策略研究[J].武汉商业服务学院学报，2013（6）.

[2]王佳炜，李亦宁.社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑[J].当代传播，2014（5）.

[3]舒咏平，肖雅娟.超越营销的品牌营销传播——新媒体环境下广告主的抉择[J].广告大观（理论版），2015（3）.

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白天的小高峰出现在上午10-12时阶段；晚间的大高峰出现在21-23时，活跃度几乎是白天的一倍；尤其是晚间22点睡前阶段，是网民全天打字最活跃的时刻，主要是一天的紧张工作后这段时间是相对清闲的时间，这段时间也是自媒体账号信息生产最为频繁的时间，也是社会舆情热点事件发酵和传播的最重要时间。

记者：听说中国网民日均打字越来越少，动嘴交流日益增长？

李彪：是的。相较于中国网民的信息浏览数量，一方面说明国人只喜欢阅读，不喜欢贡献内容，UGC能力一般；另一方面随着语音输入技术的不断成熟，在微信等社交媒体上发送语音信息逐步增多。根据国外的研究，文字输入近年来也呈现出一定下降的趋势，也与语音输入技术的创新发展密不可分。

记者：微博、微信等新媒体的表情符号使用越来越多，有什么特点？

李彪：在内容层面，Emoji表情符号使用特点是：女性是男性的3.83倍，“话唠”与感性符号运用更多。Emoji使用频度及差异是，男性更关注政治和，女性更关注八卦与感情。Emoji表情符号使用，南方用户更喜欢表情，北方用户相对南方用户表达更加委婉。按年代划分，00后鄙视一切，90后笑中带泪的调侃一切，80后得意地看待一切。

记者：表情符号演变及时代使用差异是什么？

李彪：1982年9月19日，美国卡耐基・梅隆大学开启了表情时代，2003年，一种叫做绘文字（Emoji）的表情流行了起来，一直火到了今天。 2006年6月，搜狗拼音输入法推出表情&字符整合功能，支持快速输入符号表情。2012年以来，搜狗输入法等表情商城开始陆续上线，兔斯基、阿狸等动漫形象表情包，卡通动漫表情红遍整个中国。

对于90后、00后来说，二次元、恶搞、颠覆传统的表情才是年轻人的最爱。从使用频度上看，00后的表情包使用频度远远高于其他时代，00后平均每天输入表情为2.3个，而80后0.9个，70后仅为0.6个左右，相当于00后使用表情包的频度是80后的两倍多，70后的三倍。

“斗图”成为00后的一种常态化话语表达方式，但不管哪个时代，表情包的使用多是基于娱乐好玩的动因没有改变。80后将这一幽默特质进行了承前启后，80后多是看着周星驰的电影读的大学，对这种后现代色彩的搞笑风格信手拈来，促进了表情包的大发展。

00后对一切都不屑，更加的去中心化 ，“斗图”成为常态。90后更多地是在调侃一切和解构一切。80后学会了赞美和欣赏，少了锐度和社会批判力。70后对社会的包容度在不断提升，更多地乐见其成，看待一切都显得豁达和充满赞美。

记者：中老年表情包使用的类型有别于年轻人，有什么特点呢？

李彪：中老年抒情型、问候型、赞美型、恶搞型。

第一，作为开场白、转移话题和结束聊天的标志。这种使用方式与年轻人类似，但使用频率更高，例如中老年人往往会选用心灵鸡汤式的问候型表情进入聊天，而年轻人会直接用类似于“在吗？”“方便说件事吗？”等文字信息进入聊天。

第二，补充文字信息。在“中老年表情包”中，相当数量的自定义表情包含有大量文字内容，对于中老年人来说，发送此类表情可以起到代替输入文字的作用。相较于年轻人，中老年人打字速度慢，“中老年表情包”的使用可以节省时间，提高聊天的便捷性，因而这种使用方式在中老年群体中也最为常见。

第三，抒情。这是“老年表情包”特有的使用方式，在聊天过程中，中老年群体往往会通过发送特定类型的中老年自定义表情，表达强烈的情感，或抒发人生感悟，或灌输心灵鸡汤，与聊天内容通常关联不大。

记者：表情符号使用上南北方网民有什么差异？

李彪：中国人总体的情感倾向是乐观的正向度的，当然苦中带泪恰恰是一种生活态度，生活节奏加快和社会事件层出不穷，更多的民众表现出一种笑中带泪的无奈心态。南方网民更多的是一种情感的直接流露，无论是跳舞还是翻白眼都是直接表达自己的喜怒哀乐，而北方民众则是以迎合性的表达赞美情感为主，体现了两者差异。北方民众的情感表达更加委婉和内敛，这与一般认为南方人更含蓄，北方人更耿直具有一定的差异度。

记者：APP使用上，男女差异是什么？

李彪：网民经常登陆的网站或APP之中，社交类网站（APP）占据最大份额，超过九成，可见社交聊天是网民打字的最多需求，主要是满足其社交的基本功能。视频类、购物类、理财类、游戏类网站（APP）处于其次，视频类占据相对较多，主要是近年来弹幕的兴起，购物类主要适用于与卖家之间的聊天沟通。新闻类网站（APP）登陆最少，说明中国网民的新闻评论并非像之前想象的那么热衷，尤其是网民中目前的最核心主体――90后群体。

者：中国网民输入最高的类别有哪些，各是什么？

李彪：有以下几个类别：输入度最高的网络称谓变化有亲爱的、土豪、闺蜜和潘浚皇淙胱罡叩乃拇蠡疤饬煊蛴蟹律、金融、医疗和房地产；输入最高的网络行为是直播、发红包、刷屏；输入最高的城市名有北京、上海、广州、深圳；提及度最高的top5游戏名称依次为斗地主、时空猎人、口袋妖怪、英雄杀和超级玛丽。

记者：网络的生产力有哪些？

李彪：与性相关的东西成为网络第一生产力，无聊是网络第二生产力，免费是网络第三生产力。三力结合，基本上可以解释一切网络热点事件。

近五年社会话语关注从所谓的宏大的社会公共事件转向私人领域事务，新技术对个性的解放，尤其是微信的崛起使得社会重新部落化、社群化，个人属性事务越来越叠加在社会事务之上，私人领域优胜于社会公共领域，这一定程度上也解释了为什么近两年社会公共事件的整体关注度有所下降。

从网络称谓的变化可以看出，当前我国主流的社会心态是积极、向上的，但受各种因素影响，在各社会群体中间也有一部分社会成员存在一些较为极端的社会情绪，而且这些社会情绪的进一步发展，有可能让不同社会群体之间产生心理隔离，如土豪、潘俊⒀О缘燃端的网络称谓的流行。

记者： 网络新词的特点是什么？

李彪：网络流行的新词符合社交媒体的碎片化表达方式，以惊奇、简洁、表达能力强，迅速占领网络社会，具有网络碎片化、吐槽普遍化、内涵动态化、态度多元化等特征。与以往的热点事件为主不同，2015年的热词逐步与个体领域相关，而以往的红米、土豪金、小苹果和马航等社会热点事件的提及度在下降，而嗯哼、劳资等网络专属名词在不断提升，成为热点话语表达。00后一代迅速崛起，成为我们讨论网络新词的主要制造者、使用者和面向对象。

2013年是周杰伦、张杰、陈奕迅，2014年则是邓紫棋等，鹿晗则上升为2015年输入量最高的人名。

记者： 中国网民的网络场景有哪些，状况如何？

李彪：中国网民的网络场景有以下几类：社交场景是微信、QQ多聊天，微博平台多围观；工作场景是语言表达更正式，很少使用语气词；微信、QQ场景，多用呵呵、哈哈、嘿嘿、睡觉、吃饭、上班等词语；游戏场景是语言随意，多为负面情绪表达，用户语言更为随意，更多将情绪化、漫骂性用语无责任地表达给虚拟场景中的“陌生人”，如垃圾等；购物场景是京东更多搜索电子产品，淘宝更多日常用品。

记者： 中国网民有哪些精神需求？

李彪：在精神需求方面，网络承载着中国网民求知和情感按摩的社会职能。

一方面，中国社会结构正在发生变化，传统的乡土式、宗族式的结构正在消逝，家庭结构向小型化发展，城镇化进程的推进催生了大量背井离乡的人群，这些人在快节奏的都市生活中容易产生孤独感，在现实生活中情感需求得不到满足，只能转向互联网这一虚拟空间寻求；另一方面，社会交往本身在向互联网转移，社交网络在很大程度上占用了传统社交的时间，替代了传统社交的方式，传统社交满足的一部分情感需求自然也就转移到了互联网空间，甚至出现了所谓的“宅文化”和社交网络依赖症。这种人群的情感需求几乎只能在互联网空间得到满足。然而，也有很多人发现社交网络不但没能满足他们的情感需求反而让人感到空虚，这就又出现了需求得不到满足从而表现出更强烈需求的情况。事实上，网民的需求也影响了互联网的内容。

记者：“这五年”特殊人群、社会关系及社会观念变迁的情况是什么？

李彪：70后经历上个世纪90年代，社会分层时处于心理成熟阶段，在30岁到40岁时面对中国社会财富、阶层的快速分化，不会产生很大的心理影响，因此属于一个比较正统的群体，中规中矩。

80后是第一代独生子女，大学毕业或即将毕业时经历社会快速分层，这种分层对80后造成比较突出的影响，相较于其他网络时代更容易批判社会，同时比较早地进入怀旧的年纪。80后甚至25岁就开始怀旧，而怀旧在心理学上被认为是对现状略有不满的，或对过去略有怀念的，因为当80后处于小学中学时，同龄人之间的家庭、父母背景差距较小，但是当他们进入大学或大学毕业后，周围的同龄人迅速分化。

90后在更小的阶段就面对的是同龄人不一样的现实，即由于同龄人所处的家庭的不同，面对的机遇也会不一样，因此90后很小就形成社会群体不同的意识。对社会现实的过早接受导致90后压抑化的性格。二线城市90后主要特征是一部分90后变得容易接受现实。因为90后发现自己难以改变并且从小就接受了很多心理上很难接受的周围的不同和现实，因此90后中一部分人满足于生活现状，表现上更宅，表面上更消极、更接受现状。

00后物质生活相较于90后更加丰富，但由于属于二代独生子女，时代孤独感更加强烈，因此，他们追求能触摸到的真实生活并保持真实自我。他们思想更加早熟，希望尝试一切，因此00后早恋现象特别明显。社会表达更加无禁忌，吐槽更直接、更无底线和节操，而被90后、80后看不起；对微信、QQ等固定社会关系链不屑，更喜欢“阅后即焚”类型社会关系链的临时构建的轻联网应用。

记者：“键盘侠”的行为变化是怎样的？

李彪：“键盘侠”成为虚拟网络社会中的一道独特的风景线，“傻逼”“吃药”是其口头禅。

一方面，“键盘侠”在现实中受到的委屈可以通过网络平台得到发泄，在一定程度上有利于缓解紧张的社会关系；另一方面，“键盘侠”的存在映射出现代社会人们的浮躁心理。现代的人们由于生活和工作压力过大，心中的郁闷和烦恼无处宣泄，而网络的匿名性和隐蔽性为其提供了宣泄的平台。首先，人们往往在现实生活中处处谨小慎微，而在虚拟空间大肆宣扬消极思想，以此来填补现实生活中的空虚。其次，盲目跟风也是很大的原因，很多人在看到别人的评论之后，迫于环境压力而屈服于优势意见，成为“键盘侠”队伍中的一分子。身处信息洪流当中的人们，极易受到“键盘侠”的影响，缺乏理智的分析判断力，成为无思想的舆论傀儡。

记者：中国网民对社会主义核心r值观关键词的践行指数的贡献是个什么情况？

李彪：近五年来，社会主义核心价值观12个关键词的践行指数均呈现出稳中有升的发展趋势，其中2014-2015年达到极值点，2015-2016年又有所回落，说明社会主义核心价值观的提出，对其践行具有十分重大的价值与意义。

近五年来，在社会主义核心价值观的12个关键词中，践行度最高的是和谐与平等。随着90后成为互联网表达的主体群体，由于互联网的超文本特征从本质上否定了终极解释的存在，所有不同的解释都有其存在的空间和价值，各种解释之间不再像书面文字时代存在压制与服从的关系，话语霸权在互联网时代是没有任何市场的。在此基础上，超文本非线性空间加上人们在移动互联网空间的身份流动，使得移动互联网空间在本质上不存在话语权力，即其本质上是反阶层的，所以90后的主要社会特征表现为否定一切、反对权威和去中心化。因此平等与和谐的践行度较高。

在社会主义核心价值观三个层面，个人层面的践行指数最高，尤其是诚信与友善两个关键词；社会层面践行指数最低，尤其是公正与法治。

记者：社群传播崛起使得社会关系呈现出“茧房化”？

李彪：媒介即人的延伸：媒介技术重塑了中国的人际关系与人际网络。代际、群际之间存在刻板印象和不通约的现象，虚拟社会关系矛盾化趋势明显，群体性孤独“Together Alone”普遍存在。

私人领域叠加到公共领域，公共领域愈来愈呈现出私人属性。以往以血缘、地缘、业缘为主导的社会关系网，随着虚拟社交技术的发展呈现出社交交往虚拟化、熟人网络与陌生人网络整合化等发展趋势。

微信群让一群“志同道合”的人聚集在一起抱团取暖，更加不愿意与别的社群进行对话、寻求合作，在自己编制的小圈子里“怡然自得”，“躲进小楼成一统，管他春夏与秋冬”，茧房效应更加明显。

在虚拟社交平台，人们能够控制交流的呈现方式，能够编辑、修改和删除面容、语言、声音，让它达到刚刚好的程度。社交网络让人们能够体验到被关心和陪伴的幻觉，同时又能控制这种联系。虚拟社交让用户在不同的社交平台不断切换，联系越来越多，但对孤独的焦虑却没有因此减少。人们因此开始丧失独处的能力，一旦出现独处的情况，人们就会变得更加焦虑、恐慌，然后拿出手机，打开社交媒体，尝试用系他人的方式解决孤独的恐慌。雪莉・特克尔将这种情况称为“群体性孤独”。

记者：对舆情管理，您有什么对策及建议？

李彪：对于社会舆情，宜疏不宜堵，构建有效的社会情感按摩机制，及时疏导社会负能量。网络社群的崛起加大了社会对话的难度，需要在全社会范围内构建出一个公共话语平台。

警惕代际群际歧视，正视网络在社会管理中扮演着重要的安全阀和社会黏合剂的作用。改变目前社群板结化的境况，增强社群、阶层和族群之间的社会流动，增强网络社群边界的可渗透性。

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1.时代背景

自21世纪以来，数据爆炸已是人类的重大挑战，人们淹没在数据海洋中，却对信息，知识极其缺乏，人类分析数据的能力与获取数据的能力相差甚远。同时，数据的多态、高维、获取的动态性、数据关系的异构更增加了数据使用的难度。在传统企业占据主流地位的关系型数据库有越来越多无法进行管理的数据。这类数据的量巨大，具有多样性，如各类文本、图像、视频、传感器信息，且数据产生和更新的频率上升到一个新层次。总结下即为海量化（Volume），多样化（Variety），快速化（Velocity），这三点为大数据的主要特征。人们要从海量非结构化数据中挖掘有用信息的这种推力，使大数据技术正逐步代替传统信息管理技术。伴随着推力巨大的互联网，大数据时代的大幕正逐步拉起。而在这发展过程中，能有效呈现多元化数据， 便于决策的数据可视化便越来越引起关注。

2.数据可视化的作用

在信息科学与知识管理中，DIKW（Data，Information，Knowledge，Wisdom）体系作为最基础的模型，在数据处理流程中完成从数据到智慧的转化。人们急切的需要能展示演绎数据的工具，并且能够传达数据身后真正的知识与智慧的工具。在整个转化过程中，可视化于沟通，传递，表达方面表现出明显的优势。

数据可视化运用计算机图形学，图像处理等技术，并以其在视觉感知与人脑认知上的优势使美学因素融合在数据分析中。优秀的数据信息图甚至可以达到艺术的层面，令人赏心悦目。其在数据处理流程中持续的优势，使数据可视化交互工具市场逐步做大。

数据就是石油，传统的各类领域中不被重视的数据重新归纳总结会释放出巨大潜力。新闻中的数据信息可以归纳为信息图表，再与其他新闻进行分析整合，人们往往可以从中有收获。政府机关的数据通过有效整理并进行可视化，可以增加其透明度，民众可以更容易获取有效信息。企业数据可视化，可以对整个企业运营流程有很好的掌控，便于管理与盈利。网络数据及公共资源的潜在价值也极大，各类社交网站开放的API可以供开发研究人员挖掘人们生活消费习惯，甚至可以通过文本分析并进行可视化发现流行病的爆发趋势，购物网站对用户已购货物记录进行地域偏好分析，也可获得有价值的情报。

3.主要应用

3.1 文本可视化

将文本信息提取技术与可视化相结合的文本可视化可以辅助用户将文本中的信息简洁地呈现出来。原始文本经过文本信息挖掘，视图绘制和人机交互，这便是基本的可视化流程。在诸多网站上，文本可视化的标签云技术已越来越常见，其为基于关键词的最简单的文本可视化技术，用颜色和字体的大小体现关键词于文本中的分布差异，衍生的Wordle技术改进了空间布局，提升了美学效果。在进行信息检索时，也可以使用TileBar，Sparkler等可视化方法来提升检索效果。除此之外，文本信息中还包含了大量的人类主观信息，可以在RSS新闻内容，社交平台中挖掘用户情感倾向信息，帮助调查者从宏观角度进行分析并为决策提供依据。

3.2 多媒体数据可视化

大数据时代，人们早已对半结构化数据及非结构化数据充满了好奇。图像，视频，音频中的数据价值推动了多媒体数据的可视化。比如社交照片中群体成员之间的关联多使用了海赛图方法;视频的可视化则经常使用将图像堆叠成立方的方法，为抽取视频中的运动信息提供方便;音乐的可视化如今也多是媒体播放工具的一个功能。

3.3 商业智能的数据可视化

如今的大量在线商业数据具有强烈的跨媒体特征与丰富的时空地理属性，用户的消费日志包含了大量个人信息，这些都催生了该领域的可视化发展。当前商业智能的数据分析大多借助于OLAP的多维分析模式实现，采用可视化技术进行数据探索。从最早的柱状图、饼图、网状图等简单图表，发展到呈现公司状态与商业环境的仪表盘、子弹图，新成长的技术能有效地传达数据背后的知识和思想。同时随着Tableau，Spotfire等软件的推广，可视化极大推动商业智能的大众化，降低了普通人进行数据分析的门槛。

3.4 Web端可视化

Web端的可视化是通过HTML，CSS，Javas-cript技术，在网页上实现可交互的可视化作品及时全面显示信息。Web端的可视化可以提升用户效率，使选择操作更加方便，感官更加舒服。D3.js就是一套面向Web的数据可视化的Javascript库，具有极大的设计灵活性和可移植性。国内开发的DataV.js同样出色，可以便捷的调用且兼容各类浏览器。

4.数据可视化的注意点

可视化虽然是非常好的了解数据的方式，不过也很容易以错误的方式执行从而背离了其价值所在。为充分展示信息而不顾图表的整体协调，想要包含更多的信息效果却适得其反，这样做很容易使图表缺乏美感。有限的仪表盘空间要包含的是重要的且值得优先考虑的数据，且当图表显示过多的信息时，过于紧密的布局很容易显示出错误的信息。而另一种错误则是为了追求画面的美观，却使数据内容的表达不佳。所以在可视化的过程中，目标的确立是最为基本的，专注于自己的目标有助于更好地传递表达数据，同时与图表的美观之间也能达到一种平衡。

真实的数据往往需要占用大量时间进行规范化，特征选择，维归约等预处理操作，数据集的清洗与规范化或许是实践中占最多时间的部分，此点不容忽视。同时，数据可视化是一种辅助分析的工具，非分析工具，正常的处理流程还要借助传统的统计手段及其他专业的知识。总而言之，数据可视化作为一种对数据信息进行专业化处理的优秀工具，其理论与技术将在未来获得逐步提升，最终一定会对商业社会及科研领域的发展作出重大贡献。

参考文献