非遗文化与商业结合范文

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在我国政府部门助推下，我国文化与地区旅游的可用资源有效整合已是文化领域、旅游事业今后长足进步的必然趋向。在此之前，文化、旅游二者资源开发的匹配程度差异明显，社会各界对我国非遗保护、传承与地区旅游开发这两项话题聚焦重视程度同样稍显欠缺。但在新形势下，我国市场经济近年来的稳定增收，使社会大众将注意目光落在区域旅游方面。加之我国非遗传承力度不足，亟需大众高度关注。因此，将非遗传承与旅游文创产品二者紧密融合，不仅可促进当地经济发展大幅提升，还能够让我国认识到非遗文化以商业产品这一流动载体大规模传播主体保护、传承的现实重要性，使双方收获到较为优质的社会、经济效益。

一、非遗与文创产品关联性的体现

（一）文化性质。我国非遗文化简化来讲就是将传统工艺、经验、精神、意志通过世代相传的流传方式传承至今的传统文化的集中表现形式。趋向成熟的现代化文创产品应持有基本且浓厚的深刻文化内涵作为进步、优化导向，是可充分体现出鲜明民族、地区特征的独有文化符号。所以，“文化”也是前沿性文创产品的核心精髓。对此，在某种程度上，二者对于“文化性质”的理解具有一定相似性。（二）特征互补。非遗文化的显著性特点为“非物质”，主要强调属性中的非物质性，并注重突出物质本体具备的内涵品质而非外在表现形态，对民族先辈代代传承下的文化遗产高度尊重其“原始面貌”。然而，将非遗文化引入产品领域运作中，难免需要依托实物载体将其“具化”呈现。而文创产品归根结底就是流通商品，拥有实际物质特性。在产业运作、发展中，非遗文化可搭载文创产品实现高效宣扬、传播。同样，文创产品则可通过融入非遗文化，收获到艺术、内涵、美观、文化、精神等多种非物质性质的优良特点[1]。

二、非遗渗透文创产品开发的实践途径

（一）分类——直接及间接的应用。根据个体感知事物时运用的多感官，即嗅觉、听觉、视觉、触觉、味觉作为判定标准，文创产品富有的文化性创艺元素多半需通过直观视觉被受众悉数感知，其产品审美同样也是视觉美观鉴赏的动态过程。对此，视觉感、观赏性强的非遗文化项目更契合被具化为文创产品。当然，还应按照非遗文化具体现况，对其采取恰当性转变，让其通过创新再创造实现可利用、可开发价值的获取。以民间传统知识为例，创意设计师可以漫画的表现形式完成文创产品的设计创造，将传统知识的其他感知方式汇聚于主观视觉，加强非遗文化的可用、实用程度。（二）定位——内部及外部的调研。非遗属性的文创产品应兼收并蓄地将非遗文化主旨思想、地区旅游主题项目、文创产品观赏内涵及实用功能等元素侧重“一体化”整合。另外，文创产品需流通于市场，所以还应具有实物商品的性质特点。依托产品设计常规性步骤、流程，非遗文创产品的开发定位还应周全考量现实性社会需要及当地实况。根据“市场外部调研——本土内部调研——文创产品定位”这一系统性、程序化的步骤流程，高质量完成文创产品的市场定位工作。其中外部调研内容可参考以下几方面，如市场主流浪潮、同类产品、对标消费人群等；而内部调研则需全面考虑政府是否支持、本土大众支持基数、可用企业资源等[2]。（三）开发——三元主体及一契二融。在推进非遗文创产品开发工作中，项目实施主体应由政府部门、非遗传承人、产品设计师三方构成。以政府部门为主导管理，需将组织统筹、核心管理、方向把控、政策保证等责任逐一落实；非遗传承人应“扮演”顾问角色，精准控制非遗文化在文创产品设计、开发中的文化内涵平衡点，规避其过度异化这一不良现象发生；产品设计师则应充当“智力主体”，多角度展示自身专业性现代设计主张、能力素养。非遗文创产品的设计应紧紧依靠各项实况，在设计工作中需根据“非遗契合旅游、非遗融入旅游、旅游融合非遗”这种系统方式兼顾思量具体作业方法。其中，“非遗契合旅游”核心意义为当地旅游区域项目主题与本土非遗文化应在地域性、文化性、整体发展规划等方面持有互相的高度契合，继而确保非遗文化可没有阻碍、自然、通畅地结合于文创产品。如英国打造的莎士比亚小镇，其推出的“莎士产品”就充分体现出了莎士比亚文化遗产完美契合当地旅游事业，使得文创产品可顺畅地匹配于当地非遗文化；“非遗融入旅游”的关键所在是当地旅游事业当下发展状态需较为成熟，将非遗文化视为“附加属性”向地区旅游业、文创产品逐渐渗透。如我国安徽黄山旅游区主推的松树文化，在该情况下，部分“徽州”文创产品应明确自身“点缀”意义的根本定位。“旅游融合非遗”则恰好“相反”，其基础含义为当地非遗文化具有较高品牌性、影响力，“风头”甚至“盛过”本土旅游业的发展。因此，应优先考虑实行资源整合工作，搭配非遗文化科学、合规地开发作业。深挖地区非遗文化蕴含的深刻内涵，将其作为文创产品开发的基本遵循原则。此外，按照当地经济现况，可思量本土非遗旅游主题项目的多方位策划。构造出地区专属的“非遗生态圈”，通过非遗文化“权威性”高效带动当地旅游事业发展。（四）推广——单渠道及多渠道。在非遗文创产品的推广运营方面，需灵活使用各类恰当性资源。谨慎选择合作企业参与方，将非遗文创产品专线运营公司及时成立。构建出线上、线下两种形式的产品营销渠道、平台，有效拓展产品营销途径。而产品营销平台可依托规模的实际大小划定为“联合营销平台、实体专卖店、联合销售商铺、自动售卖机、线上销售程序”等，为当地创造出结合实况可多选的售卖平台组合条件、思路；销售渠道的选择可同样可按照规模大小多元选用中间环节，即“生产加工方——产品商——产品批发商——产品零售商——产品消费终端群体”，全方位保障非遗旅游文创产品的流通通畅性，满足消费群体、文创产品经济利益、非遗传承等各现实性需求[3]。

综上所述，非遗资源作为当地的地域性关键文化资源之一，将其深度融合文创产品的系统化开发，实质意义就是通过生产、销售活动保护非遗文化，面向社会进行大规模的活态传承。另外，非遗性质的文创产品也是将我国传统历史文化与新时代流行主流元素有效衔接的特殊纽带、桥梁，更是当地的品牌性文化名片。将非遗文创产品高质推广，可增长地区的文化个性，实现非遗文化与文创产品的联动、协同、创新发展。对此，工作人员应将深挖地区非遗文化鲜明特点作为非遗文创产品开发工作的基础落脚点，设计出“别具一格”、非遗传承观念强烈、流通性高的文创产品。在保证其市场销售量的同时，向大众传播非遗保护、传承思想，助推我国文创产品、非遗文化领域的健康、持续发展。

参考文献

[1]彭黎.非遗传承与旅游文创产品开发互推策略研究[J].绿色包装,2020(08):69-73.

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一、动漫的传播特征

随着国家对民族传统文化保护的不断重视，地方政府对苗族团圆鼓舞也采取了一系列的措施来保护传承和延续这种古老的艺术形态，但由于人口流动性较大和传统传承模式落后，苗族鼓舞的传承和保护陷入窘境。目前以互联网和移动互联网为载体的新媒体正蓬勃兴起，并逐渐普及应用，动漫媒体也因此应运而生，其具有鲜明的特征。

动漫具有很强的交互性。传统媒体如报纸、期刊、电视、电影等消费者只能被动地接受，而动漫可以让用户与动漫作品进行一些有趣的互动，用户通过互动不自觉地接受动漫所承载的意图，例如当下流行的“种菜”等网页游戏，青少年玩家就可以从中获取一些有益的生物成长、市场价值等概念，也让他们了解到劳动与效益的因果关系动漫具有较强的兼容性。

由于动漫属于流媒体能够边下载边播放，对软硬件的要求也不高，且体积较小。非常适合在互联网、智能手机、数字电视、楼宇视频、车载视频、平板电脑等各种移动终端上运行，且能很好地与当今流行的其他各种数字媒体相兼容。作为新传媒技术的动漫传播具有令人亲近、令人喜悦的正能量情感属性。

如果用传统模式全面介绍一种文化，需要较长的时间且较为枯燥，不便于年轻人的学习，效率也不高，而动漫打破了传统动画的整体制作播出模式，它利用网络的同步性进行分阶段的制作与播出，非常适合非遗的传播。大部分青少年不会对传统文化感兴趣，借助他们喜闻乐见的动漫形式，引导青少年、潜移默化中传承非遗。我们采用漫画的艺术形式，动漫化展现了苗族“团圆鼓舞”的人物、场景、舞蹈。把“团圆鼓舞”符号化，通过动漫化的形式广泛传播，达到非物质文化遗产传承的创新。

二、动漫有利于促进人们对非物质文化遗产的认识

人们对非物质文化遗产的认识程度是影响非遗文化在当代传承的重要因素。非物质文化遗产中宝贵文化精神被过于追求经济效益的思想从当代年青人的精神和物质生活中基本剥离。要有效且常效保护和传承非物质文化遗产，就需要重新让非物质文化与人们的生活建立联系，构建对非遗的认同感和自豪感，形成良好的社会氛围，满足人们物质或精神的需求，从而达到人们主动去保护和传承的目的。动漫具有较强的兼容性且覆盖范围广，网络上、电视上都有专门的动漫版块。让传承非物质文化遗产的动漫作品利用这些现代传媒的强大传播能力向广大动漫受众进行传播，有效提高人们对非物质文化遗产的认识。

三、动漫有利于对“团圆鼓舞”内涵的表达

苗族“团圆鼓舞”凝聚了苗族人民的智慧和汗水，是极具民族特色的舞蹈形式，它把音乐、舞蹈、表演、服装等艺术有机的结合在一起，内容丰富，特色鲜明。鼓舞的基本元素是苗族先民的文化生活、风格习惯相关的艺术创作，主题始终表现为生产劳动和生活习俗，它完全植根于苗族人们的生活及文化思维里，表演既蕴涵了苗族人民的虔诚信仰、勇于创造和顽强拼搏的民族精神，也是苗族挥洒率真朴质、演绎酸甜苦辣、关照生命价值的载体。团圆鼓舞舞蹈动作有大摆、小摆、细摆三种，大摆粗犷，小摆稳健，细摆天真，将苗族人民热爱生活，祈求丰年的愿望表达得淋漓尽致。[1]

“团圆鼓舞”作为非物质文化遗产要以漫画的形式传承下去，首先我们要做的就是保留它的原真性，其次才能发挥动漫的艺术效果。所以，我们对团圆鼓舞动漫进行脚本创作时，在人物的服装上要展现湘西苗族特色，道具不能改变，才能达到异曲同工之妙。苗族“团圆鼓舞”动漫化可谓是当代大势所趋，洋溢着强烈而独特的民族特点的动漫片，能更好地宣扬苗族的精神内涵及文化形象，更好地传承和弘扬苗族鼓舞文化，通过对原始素材的整理、加工与提炼并将其转化为动漫创作素材，同时提升动漫产业影响力。

四、动漫有利于非物质文化遗产的传承与传播

随着文化产业蓬勃发展，对非物质文化遗产的发现、发掘、存档、利用等各个方面工作提出了新的要求，传统保护手段已显不足。在当今信息化环境中，动漫作为传播文化的一种媒介，同时有意识形态、商品这两种属性，其极强的表现力、独特的艺术性和的普遍性，已逐渐融入了我们的生活，它使得观众能够更为灵活地从各种渠道观看自己喜爱的动漫作品，极大地增强了其传播力和影响力。因此动漫作为主要艺术形式来宣传非物质文化遗产具有其独特优势，在非遗中具有不可替代的重要地位。[2]

1、动漫极大增广了非遗传播的受众面

非物质文化遗产的动漫化是非遗的文化元素向动漫作品的转化，是通过动漫创作用动漫语言将非物质文化遗产元素转化为动漫影像。这种转化使非遗的文化载体由“人”转变为“动漫作品”，也使非物质文化遗产的传播方式由传统的“口授身传”转变为现代传媒的大众传播。它跨越时间、空间的障碍，克服或打破了区域及文字的限制，极大拓展了传播范围与空间，能够更好地满足非遗在当代环境下存续与传承的需求，增强了非遗的传播能力，极大增广了非遗传播的受众面。

2、动漫在非物质文化遗产传承和保护中具有独特的作用

非遗彰显了民族的文化底蕴，也将民族的心理状况、审美表现和民俗风情表现出来。在这信息化时代，要结合新传媒技术，将古老的静态文化活态传播。集中了娱乐、教育和商业等元素的动漫产业更是文化艺术的多元综合体。尤其是动漫深受青少年的喜爱，并且受众群在扩大，我们运用这一特点，将非物质文化遗产以动漫形式表达出来，让人们在观看动漫中学习。如日本围棋为主题的动漫作品《棋魂》，很好地把一些复杂、枯燥的围棋知识穿插其中，结果吸引了无数的青少年观看并从中了解、学习到大量地围棋知识，使围棋这项冷门智力运动获得了大量的爱好者。同样，只要合理地将非遗融合到动漫当中，让他们在观看动漫的同时不知不觉地了解并接受非物质文化遗产，最终引发青少年保护和传承非物质文化遗产的自觉行为，从而达到从根本上对非遗文化的传承，让其传播保持其无限的生命力。[3]

3、动漫与非遗结合推动地方经济的发展

动漫不仅具有社会意义，也具有经济意义。动漫能全方位展现湘西“团圆鼓舞”中的动作、服饰和音乐，具有很强的观赏性，更有利于现代媒介的传播，结合当地的自然风景和人文风景，使之与地方旅游产业宣传有机结合，为地方经济发展服务，特别是为旅游业发展服务。

五、结束语

在这信息化条件的环境中，动漫打破了国界地域的界限，随着手机动漫出现在人们的视线中，带领越来越多的成人进入动漫世界，收看方式也越来越丰富。动漫的出现解决了非物质文化遗产传承缺乏符合于当代媒体传播手段的现实问题，同时为动漫产业提供了丰富的素材。在这环境中，我们要积极地探索适应新媒体时代传播路径，解决保护与传承的问题，不断完善自我的文化底蕴，给非物质文化遗产的传承发展提供新的思路和方向。

【参考文献】

[1] 罗丹.技术与艺术的重逢――新媒体动漫的传播特质与发展态势[J].长沙理工大学学报（社会科学版），2012（01）.

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当前中国的旅游业正在慢慢转型，文化与旅游结合的需求越来越明显。2008年底，国家出台的4万亿元投资计划中，有1,000亿元分配给文化旅游创意产业，而这1,000亿元的专项资金大部分用于重点旅游景区基础设施的改造和景区的创意规划上。同时全国各地文化旅游业也在如火如荼地发展，纵观各地文化旅游发展的路子，最典型的有以下几种：

1.以城市为目的地，保护和挖掘文化背后的历史、人文风情，不断推动历史、民族文化与旅游的有机结合

最典型的是洛阳历史文化旅游以及丽江民俗文化旅游。作为十三朝古都的洛阳，洛阳市政府主打历史文化旅游牌，截至2008年，洛阳文化旅游产业已形成了一定的产业体系和产业规模，其中洛阳龙门石窟等文化景区游客同比增长81.8%；而丽江政府在旅游资源开发过程中，始终坚持把本地民族文化的传承和弘扬作为旅游业可持续发展的重要支撑，打造了纳西文化、茶马古道等独特的文化旅游品牌。

2.通过开发文化旅游产品提升文化旅游价值，带动城市旅游发展

我国大部分城市主要通过以下4种方式开发文化旅游产品，带动城市发展：

第一，原生型开发方式，适用于文化内涵较为外显的文化旅游产品，如秦始皇兵马俑旅游产品的开发；第二，短期表现型开发方式，适用于一些具有特定期限的文化旅游资源，以节庆文化活动为代表，如内蒙古“那达慕”大会、傣族“泼水节”、回族“古尔邦节”等文化产品的开发和推广；第三，特色主题开发方式，通过仿造非物质文化遗产的生存环境、表演传统节日或传统技艺，形成特色文化主题公园、民族文化村等，如深圳锦绣中华等文化产品的开发；第四，创意式开发方式，以现代文化、艺术、技术整合旅游资源，提升文化价值，如印象系列产品的开发。印象系列产品在我国掀起了创意文化产品开发的热潮。我国各地纷纷借助现代文化、艺术将传统文化创新组合（如大型实景演出）或开发现代艺术风格的文化产品（如沙雕艺术馆、798艺术中心等）提升当地文化旅游价值，带动城市旅游发展。

3.举办文化节带动旅游业发展

文化节对旅游产业的拉动作用日益凸显。如法国戛纳，自1947年创办戛纳电影节以来，已逐渐从一个海滨小城变成世界上吸引商业团体和个体游客最多的城市之一。戛纳电影节每年吸引至少6万名电影界专业人士和20万名游客，11天内创造的直接经济价值为2亿欧元，间接经济价值高达7亿欧元。近年来，国内纷纷举办各种冠以“文化”的旅游节，如第三届中国元上都文化旅游节，无不是为了挖掘和推广当地文化，促进地方文化旅游产业的发展。

我国文化旅游产业在快速发展的过程中存在的问题

1.盲目挖掘传统文化，伪造古文物、古文化

我国文化产业大发展的氛围日益浓厚，文化项目投资也逐渐启动，如河南洛阳出台龙门石窟园区发展的相关战略规划，提出5年内投资260亿元打造唐城古镇；西安的“大唐西市工程”正在进行，欲重建唐朝西安一个贸易市场，总投资约35亿元。但是文化旅游发展不仅是挖掘传统文化，并非每个景区或者文化投资都要走这条路，而且盲目挖掘传统文化，盲目仿古规划，未必行得通，有可能使文化最终会沦为旅游地产的“美丽外衣”。

2.文化创意产业存在演艺市场“虚火”

大型的文艺演出，户外的声光电表演这种快餐文化，虽然能满足人们视觉需求，但是当前我国一些大型实体演出确实存在市场“虚火”，过度复制、跟风现象严重，大部分经营状况不佳。

3.文化旅游产业人文关怀不够

主题公园、景区的开发要真正实现文化旅游产业转型，务必注重人文关怀。但是从目前很多以营利为目的的动物园来看，多是表演“困兽之斗”，虐待、伤害动物，即便拿得出一台颇有看头的马戏表演，但实际上人文关怀早已缺失。

4.节庆盛事风生水起，但大多鱼目混珠、徒有虚名

近年来，各地纷纷举办各种文化旅游节庆活动。成功的节庆活动对城市经济发展有很大促进作用，如提升城市知名度，吸引旅游者，带动旅游业相关产业发展。文化部和国家旅游局2010年出台政策，规定以后每两年举办一届“中国国际文化旅游节”，每两年编制公布一批《文化旅游节庆活动扶持名录》等，旨在加大文化与旅游的融合，促进文化与旅游共同发展。但是我国大部分新兴节庆活动缺乏品牌内涵、一味追求当地特色，忽视游客兴趣且内容乏味，缺乏品牌情感，沦落到“三一”局面：“一个开幕式、一个闭幕式、一些群体自娱自乐”。同时部分节庆一年有一年无，今年东明年西，甚至主题毫不相干、互相冲突、互相脱节。

发展文化旅游产业需要各方面的共同努力

1.在整合旅游资源、彰显文化内涵上实现新突破

加快建设文化旅游强市，资源是基础，产品是核心。我国文化旅游资源十分丰富，关键在于整合提升，努力把资源优势转化为产品优势、竞争优势，实施文化解读。通过在景区设置解读碑、编撰导览手册，穿插特色工艺制作展示、小型文艺表演等方式，唤起历史记忆，增强文化认同，赋予静态历史遗存和非物质文化遗产以“鲜活感”；通过组织编撰文化解读丛书，加强对我国历史文化包括学派、画派、建筑、宗教、盆景、工艺、戏曲等的研究与整理，挖掘文化内涵，丰富文化资源。

各地文化旅游发展经验的启示是：打破旅游产品特点单一、旅游体验沉重、重复以及静态展览式的旅游模式，必须加快文化与旅游的融合；利用丰富的地方文化资源，着力打造特色鲜明、雅俗共赏的标志性文艺演出精品；培育品牌优势，旅游发展已进入“品牌时代”，没有一张底牌，城市旅游就没有底蕴，没有几张王牌，城市旅游就没有活力，底牌加王牌，旅游才能强起来。

2.在激发产业活力、壮大产业规模上实现新突破，将文化与旅游业相结合，进行产业化发展，丰富内容，拓展规模

加快推动文化旅游产业发展，必须以充满活力的产业主体和发达的产业规模为支撑和标志，做强产业主体。通过市场机制、政府扶持和优化发展环境，激励景区、旅行社、酒店及旅游服务等产业主体做大做强；积极推进旅游企业经营模式的创新和重组，加快旅游发展公司及其子公司整合上市，重点培育一批具有市场竞争力的大型旅游企业集团；鼓励大众文化、现代文化、科技文化等优秀的文化与旅游业相结合，进行产业化发展，丰富内容，拓展规模；拓宽旅游企业融资渠道，支持符合条件的旅游企业发行短期融资券、企业债券和中期票据，做大做强文化旅游产业。

3.在做大做强文化创意产业上实现新进展

文化创意是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，生产出高附加值的产品。针对当前我国一些文化创意，如大型实体演出确实存在市场“虚火”、过度复制、跟风等现象，建议文化创意产业要时时推陈出新，不断寻求变化，否则会因经营不善而退出历史舞台。同时文化产业发展要从人文关怀出发，如野生动物园除了有动物表演外，还应有动物成长期、生活习性等各方面知识的展示，让游客像是在读一本关于动物的百科全书，看到饲养员对动物的尊重和爱护，真正起到文化教育的意义。

国家广电总局的信息显示，2009年我国动画片出口额达3,056.6万美元，比2008年增长了150%；动画片首次超过电视剧等节目类型，在影视节目出口中占据最大比重达51.9%，超过电视剧成为影视出口主力，但和发达国家相比，还是微不足道。福布斯最近的全球十大虚拟人物财富排行榜上，米老鼠、哈利・波特、皮卡丘排名前三，他们的财富总和是230亿美元。这也表明中国的动漫产业任重道远，还有很大的发展空间。各地政府应加快制定文化创意产业政策，形成完整、统一的产业政策，从加大投入、培养和吸引人才、税收等多个方面共同促进文化创意产业发展。

4.在城市形象宣传、文化旅游营销上实现新突破

旅游业是注意力经济，“酒香也要勤吆喝”。一是聚力谋势，突出城市推介。树立“城市即旅游”的发展理念，围绕“人文、生态、精致、宜居”的城市特色，精心策划、统一包装，市县联动、整体推介，从多层面、多角度、多空间让游客了解中国风土人情。二是强力攻势，突出市场开发。针对国外游客对文化旅游的需求偏好，继续挖掘和开发名人品牌资源，如对日本，重点打好“鉴真”牌；对韩国，重点打好“崔致远”牌；对欧洲，重点打好“马可・波罗”牌；对中东，重点打好“普哈丁”牌；全方位培育境外市场。三是全力造势，突出节庆效应。除传统节庆“春节”“元宵”“中秋”“元旦”等节庆外，鼓励各地积极申报国家文化旅游节庆活动名录，着力提升各地文化旅游知名度。四是巧力借势，突出立体营销。积极推行“区域联动、行业联合、企业联手、媒体联姻、电子联网”的大旅游促销战略，加快形成全方位的旅游营销体系。

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总书记指出，旅游是集物质消费与精神享受于一体的活动，二者密不可分。“以文塑旅，以旅彰文”是未来较长一段时期文化和旅游工作的出发点、着力点和落脚点。河南是华夏文明的起源地，文化和旅游资源丰富，但与京、沪、粤、苏、浙等第一梯队相比，尚不是文旅大省，更不是文化和旅游强省。信阳地处鄂豫皖三省交界,有“北国江南、江南北国”之称。作为中国“茶马古道”以及河南省实现中原崛起的重要一环，信阳以茶为媒，通过茶叶搭台，旅游唱戏，发展“茶叶旅游”，培育茶旅文化融合的新型发展模式，已经迎来巨大的历史机遇。

一、信阳茶旅文化发展现状

信阳位于河南省的最南端，种茶历史悠久。东周时期，茶在信阳地区开始种植。近代以来，信阳毛尖先后多次在国际、国内的舞台上荣获嘉奖并入选中国农业品牌目录和“中国农产品百强标志性品牌”等荣誉。自1992年始，信阳开始举办茶叶节，迄今为止已连续举办29届，成为信阳的盛事之一。而信阳域内八县两区，拥有众多旅游文化资源———1.生态旅游资源丰富。区域内遍布梯田，河流密布，酷似江南风光。这里四季分明，景色各异。信阳市森林覆盖率近40%.其中，鸡公山下每立方厘米空气中含负氧离子22万个，比四川九寨沟、福建武夷山每立方厘米负氧离子含量高出1～8万个，是目前全国此类测量的最高纪录，信阳成为名副其实的“天然氧吧”。全市已建成多个森林公园、自然保护、国家湿地公园，旅游风景区如鸡公山、南湾湖、灵山、黄柏山、西九华山等近10个。2.大别山具有深厚悠久的历史文化底蕴，是著名的红色革命根据地，红色文化旅游资源丰富。老一辈革命家在这里创建了仅次于中央苏区的第二大革命根据地———鄂豫皖革命根据地,培育出红二十五军等多支主力部队,100余名将军从这里走向全国，有鄂豫皖革命纪念馆、红四方面军总部旧址、鄂豫皖苏区首府烈士陵园、红二十五军出发地等红色教育基地。以“苏区首府、将军故乡、江淮抗战、千里跃进”为主线的红色旅游文化，正在成为大别山区域红色旅游品牌。茶叶搭台，旅游唱戏。信阳充分发挥地域特色优势，以茶会友、以茶兴城，通过举办茶文化节取得可观的效益。但由于缺乏统一管理与运营，品牌效应不强。目前市场上比较知名的信阳茶企仅限于文新、五云、蓝天、九华山等少数茶企，其茶文化传播存在散而太乱、行而不远的局面。

二、信阳茶旅融合发展的意义

（一）推动地方经济发展

人们经常说诗与远方，这里的“诗”即文化，“远方”即旅游。文化与旅游结合，文化可以更好地走向“远方”，旅游也就更有“诗”意。将旅游与文化相结合，可极大提升文化产业的价值感，同时也赋予旅游更多的趣味性。这是服务地方经济、传承并发扬地域文旅文化的重要工作之一。立足于信阳地区丰富的茶文化资源、大别山区红色旅游资源和特色田园、生态景观，深入挖掘大别山区民风民俗和农耕文化，在充分调研分析的基础上，因地制宜，推动茶旅文化融合发展，无论是对茶产业发展还是旅游产业发展都具有重要意义。这对于实现地区经济效益和社会效益，传承保护大别山非遗文化，力争实现富民、宜居的扶贫规划效果，为大别山地区区域旅游业的发展做出一些贡献具有重要的现实意义。

（二）提升城市影响力

“文旅融合”是一个互惠共赢的过程。它将文化的内涵与价值赋予到旅游中，这能够促进旅游产业的发展；与此同时，在发展旅游产业时挖掘旅游资源所蕴含的文化内涵，可以提高文化软实力。信阳坐拥八县两区，除了已经颇有名气的信阳毛尖，同时拥有丰富的、具有地域特色的旅游文化资源。信阳毛尖及其所衍生的茶文化都具有良好的市场口碑与吸引力。而信阳区域内的旅游文化资源也是颇具地域特色。通过茶旅融合的方式，以茶为媒，茶叶搭台，旅游唱戏，二者相辅相成、互相促进，将信阳的经济作物与精神财产合二为一，打造成一体化、规模化的文旅文化资源，对于提升整个城市的知名度与影响力极其重要。

（三）提升地域文化软实力

对于信阳这座城市来讲，茶文化和人文旅游文化便是其文化软实力的底气所在。信阳积淀着丰富的茶文化资源、自然旅游资源以及历史文化资源，具有浓郁的地域特色，对于发展信阳区域特色文化产业具有巨大的经济价值和社会价值。通过培育信阳非遗文化产业，探索“非遗+旅游”、“茶文化+旅游”、“茶文化+研学”、“茶文化+文创”、“非遗+文创”、“非遗+民宿”、“茶文化+民宿”等多种形式，探索信阳茶旅融合发展新路径，拓展茶旅融合发展新模式，打造茶旅融合文创产业新亮点，推动信阳文化产业特色化发展之路。

三、融媒体时代信阳茶旅融合发展的思考及建议

随着5G时代的到来，融媒体传播成为新时期提升信阳茶旅文化的影响力、扩大信阳茶旅文化的知名度、降低信阳茶旅文化融合发展的宣传成本、增加信阳茶旅文化融合发展的经济效益，从而推动信阳茶旅文化的可持续发展的重要媒介手段。

（一）利用融媒体技术，构建信阳茶旅文化大宣传平台

一是打造线下宣传平台。比如，由信阳市文化旅游和广电局精心设计宣传内容，通过各种媒介渠道进行无缝宣传。当旅客途经或进入信阳境内时，由移动通信公司发送信阳茶旅文化特色信息；定制信阳茶旅文化宣传特色彩铃，发动信阳地区居民选用，从而进一步扩散信阳茶旅文化影响范围；打造茶旅文化相结合的主题广场、精美广告牌等，为市民、游客提供线下活动场所的同时，实现信阳茶旅文化的沉浸式体验，加深对信阳茶旅文化的印象。二是打造线上宣传平台。通过广播、电视、微信公众号、微博、抖音、微信视频号等线上媒体平台，结合各自平台的宣传优势对信阳茶旅文化之一进行分门别类推送，让市民对信阳茶旅文化耳熟能详并树立文化自信；同时借助新媒体平台如微信、微博、抖音、微信视频号等，通过丰富多彩、形式多样、视听结合的图片、文字、短视频等形式，全方位展示信阳茶旅文化的吸引力，扩大信阳茶旅文化影响力与覆盖面，扩大客源市场。

（二）利用全媒体平台，打造信阳茶旅文化特色品牌

一要凸显信阳茶旅文化的精神内涵。通过实地调研与大量查阅读文献资料，充分挖掘古今涌现出来的典型的信阳茶旅文化故事及资源，并以此为依托，重新概括信阳茶旅文化的核心精神与内涵，以提高信阳茶旅文化的吸引力。如，依托民间流传甚久的茶姑“画眉衔籽”的故事，以此为题材，谱曲、出书、拍摄影视剧等，让信阳茶文化以多角度多形式呈现，吸引游客到信阳实地旅游。二要丰富信阳茶旅文化传播的内容。比如，线下文化宣传机构或民间团体可以通过探索开展茶旅文化读书会，发展茶文化主题旅游，组织茶旅文化主题文创活动、主题摄影、主题短视频大赛、主题征文等形式展开相关活动，利用全媒体平台打造信阳茶旅文化专题网站以及专属的微博、微信公众号、视频号，通过这些媒体平台，以不同形式将各种与信阳茶文化与旅游文化相关的信息、活动如茶文化节、文旅文化节、博览会、展销会等，让受众即使不在现场，也能感受到信阳茶旅文化的魅力，并萌发到实地一探究竟的欲望。另一方面，积极开发信阳周边茶山资源，提升乡村旅游智慧化水平。借助茶山独特而秀丽的风景，在城市周边打造近郊的乡村旅游景点，如茶乡康养、山水民宿、休闲茶庄、创意茶会、会展培训等项目，打造“茶文化”体验园，吸引游客亲身前往体验采摘、揉捻、炒制、烘干、装罐等信阳茶的制作全过程，并欣赏茶艺、茶歌、茶舞等艺术，让信阳茶文化与旅游文化深度融合，让游客对信阳茶旅文化留下深刻记忆。

（三）加强新媒体人才队伍建设，为信阳茶旅融合发展提供智力支持

一是加强信阳当地产学研合作。通过与当地高校合作，联合培养专门性的茶旅文化专业人才；依托高校现有开设的旅游、茶艺、茶文化等课程，使学生能够深入领会茶艺内涵，热爱信阳茶文化，为茶旅融合发展提供充足的智力支持。二是政府部门加大对茶旅融合发展的支持力度，通过建立茶旅文化相关的大师工作室、茶旅文化体验馆、茶旅文化专业培训点等方式，加强对信阳茶旅融合专门性人才的培养力度，以及结合当地特色对茶文化、旅游文化经营者及负责人的专门性指导，力争形成政府搭台、高校唱戏、企业参与的茶旅融合发展氛围。

参考文献：

[1]葛振:《赋能“文旅+多产业”新业态助力提升沈阳城市文化软实力》，《第十八届沈阳科学学术年会论文集》2021年4月

[2]李明军：《全域旅游视角下信阳市茶旅融合发展对策研究》，《福建茶叶》2021年第4期

[3]王彬：《文旅融合进入深化期高质量发展引领前进步伐》，《中国文化报》2021年8月6日

[4]李峰：《信阳市茶旅融合发展现状与对策研究》，《西部旅游》2021年第4期

[5]胡玲：《全域旅游视角下信阳市茶旅融合发展探究》，《商业经济》2020年第8期

[6]郭文茹：《乡村振兴背景下信阳市茶旅融合的SWOT分析》，《信阳农林学院学报》2020年第3期

篇5

一、农村文化礼堂与非物质文化遗产的概述

（一）关于农村文化礼堂

农村文化礼堂，是指根据农村行政村人口规模、人员构成和经济社会发展水平，合理确定设施规模，开发建设的农村综合文化活动场所。它可以利用既有的空间设施，如祠堂、旧校房，也可以根据规划新建、改建、扩建。主要设施包括文化礼堂、讲堂和文体活动场所。以有场所、有展示、有活动、有队伍、有机制等“五有”为基本标准，按照“两堂五廊”，两堂即“礼堂、讲堂”，五廊指“村史廊、民风廊、励志廊、成就廊、艺术廊”设计，可建成综合一体式，或者分散组合式。农村文化礼堂应成为集教育、娱乐、礼仪、非遗传承于一体的农村公共空间。

建设农村文化礼堂，有利于推动农村文化建设的重点从设施建设向内容建设提升，从资源分割向资源整合提升，在传承优秀文化、弘扬乡风文明、培育农民素养等方面，具有十分重要的现实意义。这是贯彻落实党的十精神，实现物质富裕、精神富有现代化浙江重要载体，是巩固农村思想文化阵地的重要保障，是满足农民精神文化需求，构建农民精神家园，提升农村文化建设水平的重要举措。2013年1月，李强代省长在《政府工作报告》里将建设1000个农村文化礼堂列入了今年省政府十件实事之一。义乌市也计划通过5年的努力，在全市建成一批集学教型、礼仪型、娱乐型等“三型”于一体的农村文化礼堂。

（二）非物质文化遗产

非物质文化遗产（简称非遗）是各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践、传统手工艺技能等以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间。

非遗是以人为本的活态文化遗产，它强调的是以人为核心的技艺、经验、精神，其特点是活态流变。主要包括：口头传统和表述，表演艺术，社会风俗、礼仪、节庆 ，有关自然界和宇宙的知识和实践，传统的手工艺技能等。非遗的最大的特点是不脱离民族特殊的生活生产方式，是以身口相传作为文化链而得以延续，是“活”的文化及其传统中最脆弱的部分。近年来，政府部门通过开展非遗普查、开展非遗保护规划、抢救珍贵非遗文化、制定保护名录等措施，加强非遗的保护和传承。

二、把非物质文化遗产融入农村文化礼堂建设的意义

（一）农村非遗为农村文化礼堂提升内涵、丰富内容

一是农村非遗丰富了农村文化礼堂的内涵。农村非遗含有许多精神、礼仪层面的文化内容，经过一代又一代的传承，能够传承下来的精神、礼仪方面的内容，肯定是文化精华所在，这不仅丰富且提升了礼堂的文化内涵。同时，农村文化礼堂也为非遗的良好研究、传承提供阵地保障。二是农村非遗为农村文化礼堂展示展览功能增添亮点，农村文化礼堂是农村非遗文化传承保护的重要展示平台。农村文化礼堂的展示展览是其中一个重要功能，通过挖掘历史，对村内的非遗、特色文化进行展示展陈，建立档案，也有助于对非遗的保护。如大陈镇的马畈村、赤岸镇雅端村对古时的农耕用具、纺织机等非遗工具进行展陈。三是农村非遗是农村文化礼堂重要活动载体，非遗的特点是活态的流变，如表演艺术、社会风俗、民俗文化等，非遗也大大丰富了农村文化礼堂的活动内容。农村文化礼堂也为非遗交流和传播的提供良好阵地和活动空间。非遗只有不断演练、传承，才能不断创新发展。

（二）农村非遗文化为农村文化礼堂建设提升层次和魅力

通过农村文化礼堂这一平台，使非遗文化在农村得以更好地保护和传承，将大大提升农村文化的层次和魅力。（1）可以通过弘扬非遗文化，了解村史变迁、了解乡土文化，进而增强归属感，促进爱家、爱民族、爱国家的热情。一个国家、一个民族、一个村落，历史究竟有多长，地域有多宽，有历史记载以来的人文现状、文化底蕴究竟有多深？我们常说难解乡音乡情、叶落归根的情怀，归根到底是我们对国家、民族、家乡的热爱，是对家乡文化的依恋，非物质文化遗产默默记录、承载和见证历史，它是我们历史文明的显现。非物质文化遗产具有原始性和真实性，保护非物质文化遗产就是保护历史，保护历史就是保护自己的国家、自己的民族、自己的家园。（2）可以通过弘扬非遗文化，使农村民间工艺得以传承并发扬光大。非物质文化遗产，越是古老越有价值，越是古老越是深奥、巧妙，技术性越强，工艺性越高。这些工艺技术性遗产，不仅令当代人长久地深思不解其术，而且有许多工艺仍然可以继续采用或者直接使用。对现代化的高难度现实，仍然具备着现实意义和使用价值，使古代遗产为当代服务。（3）通过弘扬非遗文化，可以陶冶情操，净化心灵。非物质文化遗产中，许许多多的构思、设想、设计到制作都具备其美妙的观赏价值，美轮美奂，百看不厌。尤其是那些古代民乐和古代器乐的制作，不仅娱乐了一代又一代的古人，今天的人们仍然能够享受到古风古韵、古色古香的艺术味道。

三、目前影响农村非物质文化遗产在农村文化礼堂建设中作用发挥的因素分析

近年来，农村基层文化阵地建设取得了良好发展，农村非遗保护工作和农村文化阵地建设都取得了长足发展。领导重视，纳入了党委政府重要议事日程，制订了明确的工作目标和工作规划。出台了一系列的政策扶持和考核奖励等措施，有力地推动工作的开展，特别是临安市农村文化礼堂的建设，是农村文化阵地建设典型模式。但是，在农村文化建设中，许多地方仍然没有把农村非遗和农村文化礼堂有机结合，部分地方甚至把这两项工作截然分开，致使两者的作用都得不到发挥，影响了农村文化建设的整体发展，农村文化的巨大乡土魅力得不到展现。

（一）重视不够，农村非遗保护工作和农村文化礼堂建设薄弱

特别是在新农村建设中把这两者的建设和保护都没有放在应有的位置。许多经过旧村改造的村，面貌全非，农村文化气息破坏全无。许多农村文化阵地被商业店铺所取代，一些祠堂、旧校址、老厂房多用于出租谋利，仅有的一点活动室就是老年活动室，农村文化得不到保护发展，非遗也逐渐失去生存的环境。

（二）结合不紧，农村文化阵地缺乏和农村文化生活单一问题并存

各类文化阵地都比较单一，宣传部门主打“乡风文明村”建设，文化部门搞的是文化示范村（特色文化示范基地）、体育部门弄的是小康体育示范村（社区），创建的门类众多，没有形成一个统领，同时面对农民群众越来越多样化的精神文化需求，传统的基层文化阵地面临着新的机遇和挑战。文化礼堂建设解决了农村文化阵地建设管理杂乱，但相对薄弱的文化模式，还需要更多的创新、丰富；而另一方面，非遗没有很好的平台和载体来传承。

（三）资金不足，非遗的保护和传承、文化礼堂建设缺少足够的投入

建设农村文化礼堂动辄几十万，上百万，对于村集体经济薄弱的村来说，启动建设的资金就让人望而却步，更别说长期日常运行管理经费了。而对于非遗保护来说，由于农村文化的丢失，非遗保护和传承的经费更得不到保障。

（四）人气不旺，文化吸引人、凝聚人、教育人的作用没有难以施展

长期以来，一些地方文化建设只注重娱乐、休闲，而对村民的道德教育有些忽略。从前，村里唱社戏、办庙会、闹社火，群众劳动之余享受著文化的滋润。如今，随着农村青壮年人大批进城务工，这些村落文化在农村得不到传承，传统民俗逐渐消亡，特别是一些非遗项目面临灭绝，新的民俗却没有形成。本土化程度不够，无法打造本土品牌。传承人日渐减少，出现“人亡艺息”现象。

（五）开发不力，没有很好地利用非遗和农村文化礼堂发展文化产业

一些村庄旧宗祠被长期闲置，文化礼堂建设却没有场地。如凭借农村良好的生态和乡土环境，利用文化礼堂和非遗项目，开发乡村旅游、开展特色产品。

四、今后积极发挥非物质文化遗产在农村文化礼堂建设作用的建议

农村文化礼堂是非遗传承发扬的舞台，非遗是农村文化礼堂的灵魂，农村文化礼堂只有融入非遗才有生命力和独特性，而非遗需要依靠农村文化礼堂这一载体、平台才能更好地传承和发扬。

（一）强化意识，政府主导

（1）挖掘特点，突出亮点。各村在文化礼堂建设中，首先明确各自的文化主题，打特色文化品牌；其次在品牌、特色的选取上，要因地制宜，注意挖掘本村的历史、非物质文化遗产，力争一村一品，百花齐放，各具特色。一类是特色明显、单一的，确立主题可打非遗特色牌，比如：义乌市稠城街道下西陶村，根据村内曾有个婺剧站历史，确定了戏曲之乡为主题，成为独具特色的一大亮点。一类是历史上贤达人物较多，或者特色较多的，应该注重挖掘期间的关联性，找到共通点，确立本村的主题，如稠城街道下娄店村就是这样一个例子，该村是骆宾王的后裔，而且史上村里还有参观过远征军的革命烈士，村里建有革命烈士墓碑，他们抓住骆宾王曾一腔爱国热情，从军边塞的历史，结合远征军忠于国家，远征救国的革命情怀，该村把爱国热情、红色革命两者结合，将忠勇孝义、开拓进取确定为礼堂建设的主题，并将这个主题融入到礼堂建设的每个细节，形成的特色鲜明。（2）强化政府主导意识和村级主体作用。各级党委政府要加强领导，制订工作目标和规划，强化措施。市文广新局、市文联等单位要充分发挥“文艺专家联百村”、文联志愿者等活动载体，积极开展“送文化、种文化”服务，丰富文化礼堂活动内容。努力打造村级、镇级文体交流平台，培育特色、精品，整合升级。农村文化礼堂的主体是农村，村两委高度重视是基础，村两委思想认识到不到位、直接关系着文化礼堂的运作发展，也是必影响非遗的传承和发展，必须确定一位村干部分管负责文化礼堂工作，只有充分认识“文化礼堂”对推进新农村建设、非遗传承、农民素质提升、乡风文明建设等方面的重要意义，才能真正建好、管好、用好文化礼堂。（3）多形式、多渠道投入资金。各级党委政府要落实出台农村文化礼堂、非遗保护传承的财政扶助政策，给予一定经费保障，确保“有钱办事”。建立农村文化项目资助机制，对有特色的农村文化活动、艺术形式，通过项目资金给予支持，激发农村文化创新活力。义乌市就出台了《义乌市农村文化礼堂建设实施意见》，部分镇街出台了相应的配套补助政策，最高达到1：1补助。同时，各村也要通过村级配套、民间集资等方式多渠道集资筹款。村级要树立节约办会、开源节流，坚持花小钱办好事、办大事的理念，让每分钱都能发挥出最有效价值。与此同时，提高非遗保护传承和农村文化礼堂结合紧密度，对于特色鲜明的，要加大扶持力度，提升建设档次，走股份制开发旅游、产业化发展道路。（4）加强工作交流，典型引路。组织各村之间开展各类文化交流，能进一步强化村民的认同感，还能凸显各村的文化特色。组织开展村、镇、市范围内的各类非遗比赛，如包清明果比赛、包粽子比赛、农民画比赛、戏曲演唱大赛等；各类全民健身活动，如各类球赛、排舞大赛、广场舞蹈大赛；各类农村书法、武术、绘画等艺术大赛；发动广大农民广泛参与，增加村民之间的交流，通过交流带动基础薄弱的村挖掘自身特色文化，加强文化培训，逐步提高艺术水准，激励村民对特色文化的继承与发扬，提升村农村文化礼堂的档次水平。（5）加强管理，建立长效运行机制。农村文化礼堂能够持续发展，建立长效管理机制要按照“建管同步”运行机制，健全市、镇街、村三级管理制度，完善奖惩机制，确保“有人办事”。市级层面建立考核办法，镇街制定管理办法，村级建立管理制度。镇街要建立农村文化礼堂建设活动档案，对各村文化礼堂的管理、使用情况进行日常监督和考核评价。村级要建立文化礼堂管理制度、活动安排，对全年活动进行周密细致安排，精心编排每月文化活动主题，让农村文化礼堂建设真正发挥作用。

（二）因地制宜，挖潜搞活

（1）立足本土。从设施层面说，我们在文化礼堂建设中要充分挖掘地域资源，要积极收集整理史料，特别是非遗资源，用这些散落于民间的文化元素，整合资源，形成鲜明的村落文化，成为农民群众自我教育、陶冶情操的教材。在文化礼堂建设中，要坚持勤俭办事、因地制宜原则，利用原来祠堂公共空间，盘活动闲置资产。（2）结合嵌入。义乌外地人口多，在农村文化建设中还要注意文化的多样性。在充分挖掘本土文化的基础上，重视文化的传播和接纳，积极引进群众喜闻乐见、易于接受、积极向上的外地先进文化进农村文化礼堂。譬如，周边村落文化、同根同族的外地同宗文化等，都可以成为农村文化的新亮点。（3）融入生活。生活与文化密不可分。在农村文化礼堂建设中，要把非遗作为切入点，把礼堂不仅建成农村文化空间，而且也是生活空间，成为集教育、娱乐、礼仪、非遗（民俗）传承于一体的农村公共空间，发挥文化的潜移默化的功能。如向红白喜事、入学礼、成人礼、新人礼外延，加强礼尚往来，重视道德教育，提升村民素质。

（三）培养人才，建好队伍

农村文化礼堂管理实施“市―镇街―村”三级管理，相关部门负责业务指导，各镇街统筹推进，各村是管理主体，具体负责日常管理及使用。农村的非遗保护传承亦是如此。要发挥非遗在农村文化礼堂建设中的作用，必须抓好：（1）文化礼堂管理员队伍。负责任、懂非遗的文化礼堂管理员是关键，他是联系村两委、组织活动者、参与者的桥梁和纽带。村里要挑选一位热爱宣传文化工作，有一定的文化水平、懂一些非遗传承、会使用礼堂设备，并且热心服务群众的专职文化礼堂管理员，负责日常管理服务。（2）非遗传承人队伍。非遗包括各类民间的音乐，舞蹈、戏剧、曲艺和各种传统技艺等，多数靠口授和行为传承，必须以人为载体才能够传承下去。为此，一方面要对保护传承人，对其生存、生活提供保障，如养老、生活的补贴，许多具有独创性的技艺从以前的家传变为今后大众共享的资源，政府给予其一定的经济补偿。要让非遗传承人走进文化礼堂，成为文化礼堂建设的重要参与者，甚至是组织者。另一方面，要通过培训、活动、交流等形式，加大传承人的培养，扩大传承范围，让更多的非遗走进农村文化礼堂。（3）文化骨干队伍。要组建一批善于组织活动的文体骨干队伍、挖掘一批非遗传承人、培训一批农村宣讲员队伍，通过发挥村内“草根艺术家”的作用，协助开展文化礼堂各项工作，组织各种形式的文化活动。（4）群众团体。充分发挥老年协会、团、妇等群众团体在文化礼堂管理和服务中的作用。

（四）礼堂搭台，非遗唱戏

要围绕“文化礼堂、精神家园”的要求，以活动为支撑，一方面促进非遗传承，另一方面为农村文化礼堂注入“活力”，进一步提升文化礼堂的功能与定位，把它打造成传播现代文明、弘扬主流价值的新平台。要善于把思想引导与文化娱乐活动有机结合起来，通过开展活动引导农民价值观的转变。（1）要保持原汁原味、展现独特风味和魅力。非遗开发进入文化礼堂，要有组织有目的地进行活态化呈现，将其引入我们的生活，使人们从生活中强烈感知非物质文化遗产日常化、民间化、审美化。这就要求我们在开展活动时尽可能保持其原有的特性，原有表现形式，原始地点，尽量减少人为的雕琢和仿造，比如民间的习俗、民间节日、民间工艺等。 （2）要注重“思想性”与“娱乐性”的结合。农村文化礼堂注重精神、礼仪活动，不仅有家族祖训、村规民约、贤达人士、文明家庭、好公婆好媳妇的展陈，还有春节祈福迎新礼仪、婚礼、七岁开蒙礼、成人礼（即为冠礼）、重阳敬老礼仪等，这些礼仪活动，每项的活动开展都是非特质文化遗产的一次传承。这些礼仪活动与每个村每家每户、每个村民息息相关，要让这些精神引领、礼仪传承成为村民的一种自觉的需要，从而产生对村庄的归属感、荣辱感，凝聚人心，形成良好的村风民风，引导每位村民主动投入到农村的发展建设上来。（3）要利用民间传统节日开展活动。我国节日众多，如春节、元宵节、清明节、端午节、建党节、七夕、中秋节、国庆节、重阳节、冬至、腊八节、除夕等等，如春节以迎新纳福为主题开展活动。迎龙灯是正月里最盛大的活动之一，人们通过迎灯，以示驱邪除瘟，祛灾祈福，祈求丰收、祈求平安。每个节日都有其不同的来历、含义、特点以及相对应的文化活动，特别是传统的节日，都是我们的“非物质文化遗产”，这些节日我们日常生活息息相关，因而更能引起村民的共鸣，并积极参与到活动中来。围绕这些节日主题，开展各类与之相应的活动，让非遗在农村文化礼堂中发光出彩。

（五）合理开发，反哺文化

要将非遗与农村文化礼堂建设所打包成一个整体项目，作为旅游资源开发，促进文化产业的发展，促进农村文化与现代经济社会的发展的结合，也使非遗在开发中加强保护，在利用中加快发展。要加快传统表演艺术和传统民俗活动的开发，大力发展非物质文化旅游。要充分利用民间文化艺术，以歌舞表演、精品展览、精艺体验、饮食文化等为看点，开发出能吸引旅游观光的特色文化旅游项目，打造出新的文化旅游品牌。通过产业化所得资金再投入文化建设，形成良性互动发展。

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一、引言

近年来，旅游业与相关产业和行业融合的趋势也日益明显，不仅拓展了旅游业的发展空间，也拓宽了相关行业和领域资源多功能利用的途径。在国家相关政策的促进下，旅游与文化的融合达到一个新的高度，形成了一大批文化旅游新业态——文化旅游产业园，近年来也有了不少文化旅游产业园区的相关研究。研究内容主要集中在通过对文化旅游产业园区的概念、特点、规划设计、类型、模式与案例实证研究，从而分析其存在的问题及如何解决。相关研究内容的角度选取逐渐细化，郑斌对基于“创意”的文化旅游产业园区做了深入研究，从“一站式体验”的角度出发，总结了文化旅游创意产业园区开发的主流模式。研究理论方面，国内对旅游产业园的理论基础缺乏系统总结，理论建设远落后于实践发展。本文以安徽省文化旅游产业园区为例，在深入调研的基础上，提炼总结目前安徽省文化旅游产业园区的发展模式，并对其未来的发展提出创新性的建议。同时为其他的文旅游产业园的发展提供理论和实践参考。

二、安徽省文化旅游产业园发展现状

近年来，安徽省在“三个强省”建设总体目标指引下，文化产业、旅游产业发展迅速，文化与旅游的融合也呈现良好的态势。2013年8月，安徽省首批10家省级文化产业示范园区（基地）正式揭晓，包括芜湖方特非遗文化博览园、池州九华山大愿文化园等。除了上述公布的省级文化产业示范园以外，安徽还有诸多以旅游文化主导产业的文化旅游产业园，比如五千年文博园、中国（合肥）非物质文化遗产园等。从安徽现有旅游文化产业园区发展情况看，有些比较成功，也有一些目前发展比较困难。因此，加强文化旅游产业园区发展模式的研究，具有重要的现实指导意义。

三、安徽省文化旅游产业园的发展模式

1.空间布局模式。空间布局模式是指文化旅游产业园区的空间布局区位，通过对安徽省文化旅游产业园的分析可以得出主要包括城市依托型、景区依托型、文化发源地型。城市依托型的园区的选址一般是位于城市近郊具有一定旅游基础的地区，有利于共享城市信息设施与交通渠道，为文化旅游产业发展带来便利，同时文化旅游产业园的集约化、规模化与专业化也能有效带动农村城镇化。方特非物质文化遗产游乐园、五千年文博园与合肥非物质文化遗产园属于城市依托型。方特非物质文化博览园依托于经济发达和交通便利的芜湖。五千年文博园依托于太湖县，虽然交通便利但是太湖县作为一个县城，经济相对而言不够发达，城市人口较少，所以发展不是很景气。景区依托型有池州的大愿文化园，依托九华山景区，从而九华山景区给大愿文化园带来了分流客源。文化发源地型主要是蚌埠花鼓灯嘉年华与孔雀东南飞文化园，蚌埠嘉年华是融合了蚌埠当地汉民族最具代表性的民间舞蹈花鼓灯和来源于欧洲民间狂欢节的嘉年华，打造了一种将民俗与时尚相结合的新模式，填补了皖北地区综合性旅游体的空白。孔雀东南飞文化园建在焦仲卿与刘兰芝的爱情故事发源地怀宁县小市镇。2.经营模式。文化旅游产业园区的有着不同的经营方式。总结安徽省的文化旅游产业园经营方式主要有文化体验型、文化观赏型和体验与观赏结合型。芜湖方特非物质文化博览园与蚌埠花鼓灯嘉年华属于体验型。两者都是以高科技为手段、以文化体验旅游为形式的新型项目，主要以体验为主，让游客在体验中学习文化，获得知识。五千年文博园、孔雀东南飞文化园与大愿文化园属于观赏型，将文化以静态的实物与文物等展现出来，让游客在观赏中去感受文化内涵。非物质文化遗产园属于体验与观赏结合型，园区内有静态的实物展示也有动态体验产品。3.产品业态模式。文化旅游产业园区的发展需要产品和业态作为支撑。研究安徽省文化旅游产业园区的产品和业态得出有的单一有的丰富。主要有餐饮、商店、住宅和商业地产等。芜湖方特非物质文化遗产博览园与五千年文博园经营各种业态。孔雀东南飞文化园与大愿文化园等园区内的业态就比较少。但是园区属于观赏型就会吸引游客比较困难，游客数量不够，发展不够理想，旅游者的带动能力就不够，经营各种业态就很难，商业地产主要还得依靠附近的居民。4.安徽省文化旅游产业园发展建议。通过对安徽省文化旅游产业园区的发展模式的研究可以看出园区的发展还存在一些制约因素，这些因素也是未来文化旅游产业园区建立与发展需要考虑的，根据这些园区存在的普遍问题为文化旅游产业园区的发展提供几点建议。4.1发展定位要准确。实现文化旅游产业园区的持续发展必须定位准确。文化主题的选择上要符合现代人的特点，对所在地及其周边区域的人文历史资源与旅游资源等通过现代的、创新的商品化的手法进行分析和再塑造，明确园区文化主线的选择与定位。结合项目所在地的综合资源条件，对园区的发展前景做出合理的预测，制定出具有可实施性的发展目标，作为正确指导园区建设时序性的发展方向，从而达到设定的最终目标。4.2区位选择要合理。文化旅游产业园区区位选择主要取决于旅游市场、交通条件、旅游资源条件与社会经济条件。综合考虑上述条件进行合理定位。旅游市场的规模和类型是园区发展的决定性因素之一，也是旅游项目及旅游产品定位的主要依据。交通条件是评价旅游开发的首选条件。旅游距离的大小直接影响到园区游客的数量和相应配套设施的规模；是园区与客源市场的可达性是游客考虑出游的关键因素之一。园区的建设必须具备良好的.自然景观资源，以满足旅游观光的基本功能；也要拥有独特的地域人文景观资源增强园区的地域文化价值。社会经济条件主要是指园区所在地的经济环境、基础设施条件和旅游发展条件。处于良好的社会经济条件下的产业园开发建设的难度较低，文化旅游产业能较快发展并有利于本地的经济发展，反之，则会形成一定的滞碍因素。总体而言文化旅游项目要紧密结合城市。4.3提高文化产品的体验度。体验是旅游活动的硬核，没有体验就没有旅游。因此园区的主要任务是如何使游客获得更高的旅游体验，如何对现有旅游产品的体验进行升级。同时体验项目设计中应当充分遵循需求性、参与性和系统性原则。园区应该实施科技带动战略、深度开发战略，多形式挖掘产品的文化内涵，增进游客体验值。主要有：一方面借助科技手段促进文化保护和展示，将传统的静态展示与创新的立体演绎结合，使文园区鲜活、生动起来，提高园区的体验质量；另一方面以市场为导向，大力发展具有吸引力的动态文化旅游产品，如，文艺演出、节庆节事、艺术展示、体育竞技等活动。通过在文化体验度上做文章，以实现“文化有得看，游客有得玩”。

四、结语

通过对安徽省文化旅游产业园发展模式的研究，从而为我国的旅游文化产业园区的发展提出建议：明确发展定位、合理选择区位、得到政府的大力支持、做好系统的规划、提高文化产品的体验度与培养和引进文化旅游人才。这对文化旅游产业园区的发展具有指导意义。由于国内对文化旅游产业园的研究尚处于初级阶段,受本人理论知识与资料所限,关于文化旅游产业园的发展模式还需要做进一步的研究,今后在实践中还需要进一步充实和完善,真正做到理论联系实际,探索出一条特色的、基于体验经济的文化旅游产业园开发建设之路。

参考文献：

[1]王伟年,张平宇.城市文化产业园区建设的区位因素分析[J].人文地理.2006,87(01).

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一、江南造物艺术的美学思想与品格

江南不仅是一种地理概念，而且是一种文化概念。这种概念的主调在于文化，而文化的主调在于审美。江南造物艺术的审美观念体现在生活之中：一方面，江南得天独厚的自然风景与气候条件是大众审美的对象；另一方面，江南文化的定位离不开诗人、画家的贡献，他们关于江南的艺术创作在某种程度上构成了江南文化的底蕴，影响了江南造物艺术的思想。江南文化中有一种人文精神——“敢为天下先”的进取精神。江南文化的秉性是求真务实的，无论是住建还是造船、精工技艺抑或是丝绸瓷器，江南人都会以工匠精神和务实态度完成。1.淡雅柔美的水性品格水是江南景观中最基本的元素之一，水在江南园林建筑艺术中的运用十分常见。水滋养万物，启迪人的思想，与各种有关水的建筑元素共同实现水天一色、景物相融，带来视觉上的审美盛宴。这种柔美的意趣使造物与造景都形成了崇尚天然的文化底蕴。江南多山水，山水之乐自然离不开江南的奇山秀水。道家文化对于江南文化中水性品格的形成也有重要影响，道家尚柔尚隐的思想观念与水有着直接关系。这种水性品格为现代艺术设计元素的运用提供了灵感源泉。2.“天人合一”“因循物性”的造物思想传统器物的制造离不开造物者的思想，更离不开精神上的追求。以江南的苏州园林为例，其是中国传统造物的典型，在有限的空间里叠山理水，寄情草木，于咫尺之内再造自然风景，移步换景，别有洞天。这种“虽由人作，宛自天开”[1]的造园手法体现了追求与自然和谐相处的造物观念，反映了当时文人避世的心境，也反映了他们物质世界与精神世界的协调统一，同时遵循了传统造物的自然观念。紫砂花器（图1）是文人喜爱的器物，创作者在创作花器时将自然事物与之融合，不求形似而得神韵。这与中国画是相通的，根据物质形态加以人工制作，要求创作者与自然高度统一，使器物具备精神与气韵的双重表达。从江南园林造景到器物制作，都体现了“天人合一”的美学思想。3.浓郁的宗教文化色彩在唐代之前，江南文化的个性发展比中原地区更为自由，并受佛教、道教等的影响，在长期的发展过程中逐步形成了许多独特的造型元素，多体现对自然的崇拜，这从目前发掘出的一些砖雕、丝绸的纹样中能够体现出来。值得一提的是，禅宗在江南发展迅速，江南文化思想受宗教文化特别是禅宗文化的影响。4.以人为本的造物思想造物根植在人类的实际生活之中，是为人服务的，人类的生活需求是造物的动机。随着生活水平的提高，造物样式更为丰富，用途也逐渐多样化，在实用的基础上开始产生审美趣味，以满足人的精神需求。《墨子·鲁问》提到：“利于人谓之巧，不利于人谓之拙。”利于人的造物才是精巧的设计，反之则不然。以人为本是中国造物思想的集中体现，也就是说，造物是为人服务的，它的设计要利于人的生活与使用，这也贯穿整个中国造物史与传统造物观念。即便到了现代设计中，创作者也要注重这一方面，在此基础上考虑新的设计理念与形式[2]。如，中国家具历史悠久，明代时就形成了独特的风格。明式家具的形成与江南的文人骚客有关，其在制作过程中势必会融入一些文人士大夫的审美理念，形成一定的文化氛围，从而产生独特的设计风格。它的特点在于强调造物的尺度与人的关系，这也表明造物理念体现了科学性与艺术性、人文性的结合。江南造物思想是江南造物艺术的灵魂，而非遗是江南造物美学的重要体现。从非遗的历史传承与现展看，江南地区开始加大对非遗的保护力度，立法分类保护等多方面举措纷纷出台。然而，非遗的保护、传承和发展仍然面临较大的考验。现代设计在逐步发展过程中与生活产生了密切的联系，将江南造物艺术与艺术设计等融合，将成为江南造物艺术创新发展的重要途径。

二、艺术设计在江南造物艺术发展创新中的重要性

江南造物艺术中的非遗视觉元素是非常丰富的，如具有吉祥寓意、设计感和艺术性的符号与纹样，其象征性艺术语言可以作为视觉设计中非常重要的元素。新时代，代入现代设计视角的造物艺术会给江南文化领域中的非遗发展注入新的血液。1.与艺术设计融合的原则（1）文化性原则江南造物的文化性是区别于一般造物的最大特点，文化对于非遗创新而言具有推动作用，可以为文创产品设计提供新的思路和路径。在艺术设计中，设计师可以提取比较直观的文化要素向大众传达其文化内涵，也可以挖掘深层次的艺术特色及其文化价值，将内容信息结合现代表现手法和审美习惯进行创意设计。（2）教育性原则艺术设计要承担传播相关文化的重任，通过视觉形象的设计，将非遗的文化理念、符号语言、艺术特征等展现出来，可以使大众重新认知江南造物艺术。（3）创新性原则有否创新关乎设计成功与否，设计师要对相关元素进行开发和再创造。非遗是一个时代或时期文化审美的体现，有些非遗难以吸引现代群体，也受到了机械化生产的冲击。因此，设计师必须了解现代大众的审美特征，设计出符合大众生活和精神需求的文化产品、视觉形象、工艺器物等，让江南造物艺术获得活态传承。（4）本真性原则在设计过程中，设计师必须保证非遗的本真性不会流失，避免在开发设计过程中，因为过于想要表达自己的设计想法而脱离非遗的本来面貌，同时避免对于造型和美感过多关注，而忽视了艺术文化和美学思想的体现，从而失去匠心，在传承和导向上产生负面效果。坚持本真性必须正确处理文化属性和商业属性的关系，不可让商业属性压倒文化属性。2.江南造物艺术与艺术设计相融合的设计方法设计师在设计中要把握民族特性与地域特色，一方面，要将江南美学品格与精神追求融入艺术创作；另一方面，要利用富有地域特色的非遗元素，通过充满现代气息的文创产品，让现代大众更多地了解江南文化特色。这也是保留和传承民族传统文化的重要途径与方式，可以更好地延续和发展民族传统。（1）把握江南造物的多样性江南造物为艺术设计提供了丰富的灵感源泉，造物思想的多样性与包容性需要得到设计师的尊重和理解。设计师在设计时可以借鉴传统造物思想的审美观念并予以提炼、转化和再利用，将江南造物思想与现代设计手段融合，从而带来长久的效益，使江南造物思想持续传承与发展。（2）把握设计要素江南造物艺术中的设计元素十分丰富、考究和精致，以非遗南京云锦（图2）为例，其常用的图案样式有团花、满花、牡丹、桃、龙、凤等。明展了妆花的制造技法，并将其运用到不同材质的织物之上。南京云锦独特的织造技艺是无法用现代机器代替的，丰富的设计元素蕴含着深刻的含义和独特的美感。设计师要结合现代设计理念，在保存传统文化的基础之上，运用现代设计方法和理念，加入时尚元素，设计出符合当代大众审美的艺术作品，以提升江南非遗文化的传播力与影响力。

三、发展路径探析

1.立足文化主体，科学性与人文性相结合人类是社会活动的主体，江南文化与非遗艺术都是人的创造产物，服务于人类众多方面的需求。江南造物的内涵体现于人们的思维与精神活动，强调主体的实践性与创造性，即在实践的基础上有意识地改造世界。在新时代语境下，社会发展的经济模式发生变化，这为江南造物艺术提供了更大的发挥舞台。如今需要一种科学性和人文性相结合的艺术文化，其要与时俱进，满足当代大众的审美需要。因此，在江南造物艺术与现代艺术设计的融合过程中，无论是深层次提取还是从广采博取，都要以人为本，追求实践[3]。2.开发区域特色非遗文创品牌在现代设计迅猛发展的当下，造物设计经由现代设计手段的重构，发展势头更加迅猛。新造物思想下的艺术设计将现代与传统相结合，反映民族特性和地域特色。近年来，人们对传统文化包括非遗艺术等领域的关注，使传统造物越来越多地出现在人们的日常生活中，得到更多的重视。《国家级文化生态保护区管理办法》明确指出，“应当挖掘区域内传统工艺项目资源，培养一批能工巧匠，培育一批知名品牌，推动传统工艺振兴”。现代设计要重视传统工艺的传承和发展，传统工艺在当展过程中遇到一些现实性的问题。一方面，传统造物艺术往往需要心口相传的方式加以传播，如果是公益活动的话，更加精细和复杂，而且周期较长。另一方面，现代大规模的机械化生产压缩了江南造物艺术的生存空间，使其发展陷入困境。因此，设计师需要将江南造物艺术与现代设计有机结合，开展品牌化设计，并通过小众化设计与大众化设计引发受众的青睐。造物艺术的文化思想可以为品牌设计提供更多的可能。品牌化设计注重表达受众的喜好，能够凸显品牌的文化基因，还能向受众传达江南造物的艺术态度和美学思想。如，艺术家杨丹凤用苏绣做包装盒，用内画烟壶手法改造香水瓶，将独特的绘画技法与内画烟壶工艺、艺术哲思结合，赋予造物独特的艺术价值。景德镇的官窑瓷、德化的白瓷、苏州的刺绣在人们的印象中往往属于工艺品的范畴。而在设计师的眼中，艺术传承具有流动性，需要不断创新和变化，赋予产品新的意义。将造物艺术与现代设计充分结合，准确传达品牌的视觉语言，能让受众第一眼就可以感受到产品的属性与特征。这是一种文化创新，能够更直接地反映江南非遗资源的特性。文创设计在现代生活中是非常灵活的，而且需求量也很大，如目前非常流行的博物馆文创品牌等。树立特色形象，提升产品品质，增加品牌效益，需要打造主题突出的文创品牌，增强受众的文化认同感，这也是文创品牌保持活力的关键。提升文创品牌的附加值，需要相关部门积极鼓励和引导相关品牌培育文化意识与产权意识，创造机遇，将文化嫁接到品牌建设中，重视区域性文创品牌的开发与建设、宣传和运营，将江南造物美学思想融入设计，再结合受众的审美意识，形成品牌的文化传播效应。“通过符号学设计把传统文化的情感与现代的技术进行连接，并非只是文化符号的单纯、静态的重复和操弄，而应是动态的，具有可改变、可重新组合、再创造的弹性。”[4]3.充分利用自媒体网络传播现在，自媒体的发展对于非物质文化遗产的宣传而言是一个新的机遇。有关人员要善于利用自媒体的优势和特点，引入新内容，通过新颖的创作方式和表达方式，寻找与自媒体的契合点，增强信息传播的有效性，推动江南造物文创品牌信息的大范围传播[5]。有关人员要发挥自媒体在江南造物文创品牌传播方面的作用，优化信息，创新机制，实现“互联网+江南造物文创品牌”的融合与展现。如，纪录片《西湖》把江南文化意象中常见的符号“水”与江南文化意境相结合，凸显了江南文化的美学价值。在纪录片中，文字解说与画面表现展示了西湖之美，给人带来温和柔顺的美感，传达了江南文化的美学思想。有关人员要以自媒体视角和影视艺术手段，根据江南常见的物象，如园林、古琴、刺绣、旗袍等，承载情感的表达，江南文化的美学价值就在于这种以意境空间呈现的诗性特征。自媒体是如今江南造物美学思想传播与创新的途径，一方面能够直接呈现江南之美，另一方面能够通过这种艺术表达让人们更透彻地了解造物艺术与文化之美的联系。当然，优秀的品牌传播还需要具有文化价值的品牌故事、喜闻乐见的宣传形式与内容等。因此，线上和线下的循环式品牌宣传模式将会成为自媒体传播的重要方式。

结语

江南造物艺术与艺术设计的融合是新时代非遗发展创新的有效途径，也是现代设计特色发展的必由之路。建立文创设计品牌形象，可以让大众了解江南造物艺术丰富的文化内涵。为了适应互联网时代的要求，设计师应引入系统观念和整体思维，开展多元化的设计和创新，突破自身的局限，跨区域实现信息互通。以传统造物文化为根基，与社会大环境相适应，将江南造物艺术与现代设计相结合，可以在艺术设计中实现传统造物新范式的构建。

参考文献：

[1][5]张文娟.江南旅游景区文化品牌传播力提升路径研究——基于网络声量大数据的分析[J].河北旅游职业学院学报，2021，26（2）：69-75.

[2]王彬雪，程琳.传统造物思想在现代设计中的运用[J].设计，2016（18）：126-127.

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建立非物质文化遗产数据库，是非遗保护工作的重要内容之一。《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》（2005）明确指出：“要运用文字、录音、录像、数字化多媒体等各种方式，对非物质文化遗产进行真实、系统和全面的记录，建立档案和数据库。”①以江西鄱阳湖为核心、由九市38个县（市、区）所组成的江西鄱阳湖生态经济区，随着2009年12月国务院对《鄱阳湖生态经济区规划》的正式批复，经济文化建设已上升为国家战略，建立非物质文化遗产资源数据库已经成为该区创新保护非遗资源、打造特色文化产业的重要任务。

一、建立江西鄱阳湖生态经济区非遗数据库的价值

国内已经初步建立起一批非物质文化遗产资源数据库，较成功的有 “蜀风雅韵——成都非物质文化遗产数字博物馆”、全国文化资源共享网站等。

目前，江西鄱阳湖生态经济区的非物质文化遗产数据库建设尚存在诸多不尽如人意之处。据调查，一是所建数据库数量很少，江西鄱阳湖生态经济区所辖38个县、市、区，建库数量仅为8个，建库率仅为21%。二是质量不高，无论是表现内容，还是表现形式，均过于单一，难以获得社会效益和经济效益。因此，着手建设江西鄱阳湖生态经济区非遗数据库，成为保护这一区域非遗资源的迫切任务，具有重大价值：

从理论价值上看，该数据库的建设，利用现代信息技术，对江西鄱阳湖生态经济区非物质文化遗产资源进行记录和保留，以传承和发展中国传统优秀文化，填补了江西鄱阳湖生态经济区非物质文化遗产数字化的空白，丰富了此一领域的研究成果；

从实际应用价值上看，该数据库的建设，能实现江西鄱阳湖生态经济区非物质文化遗产资源数字化、网络化共享，为专家学者研究、改革、创新提供信息资源共享平台与服务平台，有助于教学、科研与地方经济建设的深度融合，有利于打造特色文化产业，实现江西鄱阳湖生态经济区的战略目标，为江西地方经济与文化的发展作贡献。

二、江西鄱阳湖生态经济区国家级、省级非遗资源状况

江西鄱阳湖是我国最大的淡水湖，以之为核心的生态经济区，范围包括南昌、景德镇、鹰潭3市以及九江、新余、抚州、宜春、上饶、吉安的部分县（市、区），共38个县（市、区），范围较广。江西鄱阳湖经济生态经济区的非物质文化遗产资源丰富、特色浓郁，至2011年，先后三批获批的国家级、省级“非遗”保护项目共有152项，其中国家级20项，省级132项。

从数量上看，获批国家级、省级的“非遗”项目资源分布范围广，但主要集中在九江市、南昌市、宜春市三市。其中九江市辖最多，南昌市次之。宜春地区是非遗资源的集中地，所辖区只有3个县、市、区，但获批总数却多达23个，居总数第三。

从项目等级来看：国家级项目中，九江市居第一，南昌市与宜春市并居第二。省级项目则南昌市为最多，九江市居第二，宜春市排第三。见表1。

表1：江西鄱阳湖生态经济区国家级、省级非遗项目分布统计表

三、江西鄱阳湖生态经济区非物质文化遗产数据库内容构成

江西鄱阳湖生态经济区历史悠久、积淀厚重，在长期的发展过程中积累了大量的非物质文化遗产资源。至2011年止，其中获国家级、省级立项的非物质文化遗产，内容丰富、品种繁多，具体包括：

第一类：民间文学类：共计9项省级项目。民间文学类主要以传说为主，故事曲折感人，既有重在表现人们智慧的《景德镇民间故事——瓷窑的传说》，也有演绎动人爱情故事的《南昌萧峰萧史吹萧引凤故事》、《彭泽小姑与彭郎传说》。

第二类：传统音乐类：共有14项，其中国家级2项，省级12项。内容极其丰富，有热情悠扬的山歌、渔歌、秧号、排工号子、打鼓歌，也有庄重、肃穆的《龙虎山正一天师道道教音乐》，还有沿袭千年古音的《楚调唐音歌吟》。

第三类：传统舞蹈类：共计22项，其中国家级1项、省级21项。大多以各地民间灯彩为主，在道具制作、表演形式上注重中国人所崇拜的龙、狮、凤凰等造型，如《进贤罗家狮舞》、《青山湖双龙戏珠》、《渝水凤凰舞》等。

第四类：传统戏剧类：共计17项，其中国家级5项、省级12项。以各地采茶戏为主，如《高安采茶戏》、《抚州采茶戏》、《南昌采茶戏》、《武宁采茶戏》、《瑞昌采茶戏》、《九江采茶戏》等，内容结合采茶劳动生活，乡情浓郁；唱词和念白，大量运用民间俗语和歇后语，通俗易懂，活泼风趣。

第五类：曲艺类：共计9项省级项目。汇集了各种表演技巧，有以鼓伴奏的田野山歌《武宁打鼓歌》，有以“曲艺本调”、“曲艺哭调”为主要曲牌的民间曲艺《新干摇钱树（莲花落）》、有早年鄱阳湖畔最为流行、具有浓郁水乡风情的农家休闲取乐的击乐曲艺《鄱阳渔鼓》、还有以滑稽笑话表演在民间享有极高的声誉的《筱贵林南昌谐谑故事》。

第六类：杂技与竞技类：共计2项省级项目。数量少但特色明显，其中的《丰城岳家狮》，内容以岳飞的《满江红》为基调，将意、念、形、态共冶一炉，将武术、舞美揉为一体，用舞姿展示书法，以武技体现剧情，蕴藏着深厚的文化内涵和高雅的艺术玄机。

第七类：传统美术类：共计13项，其中国家级5项、省级8项。所包含的内容非常丰富，包括瓷板画、剪纸、竹编、草龙、陶瓷美术、微雕、木雕等。尤以剪纸为多，有《瑞昌剪纸》、《新干剪纸》、《樟树剪纸》，虽为同一艺术形式，却各具地方特色。

第八类：传统技艺类：共计38项，其中国家级4项，省级34项。数量居各类之首，涉及领域广，包括瓷、砚、漆、戏台、竹器、酒、米粉、红茶、雕刻、糕点、刺绣、冻米糖、腐竹、茶饼、豆豉、毛笔、草龙等数十种物品，充分表现了劳动人民的辛勤智慧。最突出的是景德镇制瓷技艺，有《景德镇传统瓷窑作坊营造技艺》等多达7项获批为国家与省级非遗项目。

第九类：传统医药类：共计5项省级项目。包括来自民间个体的医治经验，如《万年张氏中医药烧烫疗法》、《丰城谌母医药疗法》、《九江王万和中医药疗法》等，还有具历史、成体系的中药炮制技艺，如《樟树中药材炮 制技艺》。

第十类：民俗类：共计22项，其中国家级3项，省级19项。争奇斗艳，尽显各地千年风俗。不论是庙会、捕鱼、斗牛，还是制药、制瓷、做粑，也不论是新婚、还是过年、端午，均形成了传统特色，凝聚成世世代代的精神力量。其中《西山万寿宫庙会》现在已成为政府支持的每年按时举办的盛大节日。

四、江西鄱阳湖生态经济区非遗数据库的建设思路

目前江西鄱阳湖生态经济区非遗数据库建设面临的问题主要表现在三方面：一是建设平台显杂乱，非遗特色不明显；二是建设形式欠丰富，数字化程度不高；三是建设效果低效益，缺少市场化运作。因此，我们提出如下建议：

1、注重建设平台的规范化，增强使用效果。

科学的数据库管理模式至少包含规范化的工作流程、规范化的信息存储与数据交换格式、相匹配的管理信息系统软件这三个方面。②而系统软件的选择是信息管理中非常关键的一个环节。数据库管理系统中，数据的标引、分编、检索点选取没有统一的标准和严格和质量控制，由此造成数据库的兼容性与互操作性差，原始数据处理不完备、不准确、不规范、不统一，从而影响了数据库的共享，限制了数据库作用的发挥。③

江西鄱阳湖生态经济区范围广、非遗文化主管单位多系统（文化广电新闻出版、图书馆、文化馆）、多层级（市级、县级），各单位所采用的建库平台各不相同，缺少统一的标准和规范，导致数据库管理系统的标引系统、检索系统、操作系统不同、数据库的格式与字段不统一，这严重影响了资源的使用效果和传播效果。

因此，在建库平台上，江西省文化厅可以在调查研究总结的基础上，选定一套既易于操作、又适合非遗特色的建库软件，以文件形式要求所辖区域执行，这有利于信息的储存、使用和传播。

2、注重资源的动态管理，提高数字化程度。

非遗资源数据库的管理包含静态管理和动态管理两方面。从非遗保护工作的发展来看，国家每两年评选一次，项目数量在不断地增加，这就影响到相关的名录管理、传承人管理、保护载体管理体系。从现实来讲，目前江西鄱阳湖生态经济区所建数据库在形式上，静态重于动态。调查发现，图书馆系统所建数据库暂无作品介绍，以文化广电新闻出版系统和文化馆系统的5个数据库，均只有文字表现，采用图片、录音、视频形式的竞然为零。因此，建设形式上，静态重于动态、文字多于图片、视频；建设手段上，传统方法重于现代数字化，网站少、无Flash、3D、动漫等现代数字化手段运用。

随着数字化时代的到来，人们的消费观念、消费方式均发生了巨大变化，文化产品的消费也不例外。“非遗”类型丰富，文字的形式已不能充分表现非遗项目的特色，也不能满足现代文化产品消费者的需求。只有综合利用多种现代数字技术，以动感的形式展示非遗项目，才能产生吸引力。

因此，注重非遗资源的动态管理，提高数字化程度，既是新的市场营销环境下迎合文化消费者的必然趋势，也是建立非遗数据库、进行文化创新的重要途径与方式。

3、注重多元化共享机制，建立市场化观念。

非遗数据库的价值在于保护、传承，并使之产生效益。既要社会效益，也要经济效益。社会效益是经济效益实现的前提，经济效益是社会效益持续的保证。

江西鄱阳湖生态经济区目前所建数据库基本上呈现出社会效益和经济效益双低状态，一方面数据库数量少、信息缺、检索难、互动性弱、传播范围窄，难于提供有益的信息，难以给人带来精神享受，无法产生社会效益。同时，在运作方式上，资金、人力、物力皆依靠政府，尚未能有市场化运作意识，未能形成政府、企业、高校之间的联动，未能形成文化与旅游、服务等产业之间的联动，因此未能充分发挥文化的商业价值，经济效益较差。

做到社会效益与经济效益两者合一的关键在于树立市场观念，建立共享机制。

其一、改变各主一方的状态，实现建设主体的共享。打破系统、行业、地区界限，实现政府“与当地大专院校、图书馆、宣传部、文化局、群众艺术团体、档案馆、史志办以及博物馆等进行合作，实现资源、人力、物力和财力的优势互补，走联合建库之路，实现资源共享、共同收益。④

其二、改变单靠政府出资的方式，实现运营方式的共享。建立政府引导、企业参与、非营利组织支持的多元共建机制，采用独资、合资、合作、联营、参股、特许经营等方式。⑤事实上，云南东阳科技有限公司建立的《云南少数民族文化遗产专题数据库》，就是多元共享机制下非遗文化产品市场化运作的成功借鉴。

① 国务院办公厅[2005]18号文件《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》

② 雷国洪，《五个层面的非物质文化遗产数据库建设需求》[三峡论坛]2012（1）

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现如今文化作为一种软实力，越来越多人开始逐步重视对中国传统文化的挖掘、继承与发扬。文化是一个国家根本命脉，是一个民族不朽的精神力量。文化具有一种永恒性。“万里长城今犹在，不见当年秦始皇”。只有文化，才能在在历史的长河中熠熠生辉。村落文化对于农耕文明来说无疑是一颗璀璨的明珠。我国自古都便是农业大国，村落作为人类最原始的一钟聚居方式，承载着中华人民上千年的智慧。村落如同家乡一样。是寄托人类情感的一块净土，其有着很深层次的文化内涵。而对于传统村落的保护，无疑是人类不断认知自我的一种诉求，也是人类对于自身文化的回归。

一、传统村落的概念与云南省传统村落概况

（一）传统村落的概念与意义。传统村落现在尚无明确的定义，一般是指是指村落形成较早，拥有较丰富的传统资源，具有一定历史、文化、科学、艺术、社会、经济价值的村落。传统村落一般包含以下特点，第一是村落内有大量古建筑，且集中成片分布。第二是村落的选址堪舆依山傍水，有明显的山水格局，村落内部空间结构完整。第三是村落内有文化的活态传承，即传统的手工艺、风俗民俗、舞蹈歌曲、文字石刻等非物质文化遗传，能够完整的保留下来，并有活力的传承下去。

（二）云南省传统村落概况。云南省位于我国西南边陲，云南的魅力，在于它的多样性，不仅拥有悠久的人文历史，还有丰富的民族文化。无论是南诏古韵还是民族风情，都给这片土地留下了浓墨重彩的一笔。这片迷人的土地自然也留下了独具特色的传统村落。云南省前三批共有502个传统村落。数量名列全国前茅。主要集中大理、腾冲、丽江、红河等州市。但是随着经济的发展，许多地方只重视经济利益而忽略了对传统文化的保护，导致许多传统村落已经陆续遭到破坏、甚至被夷为平地。还有农村规划的无序性导致的拆旧建新、兵营式的布局方式也是传统村落消失的主要原因。但是作为旅游大省，云南省也在不断探索将旅游产业融入传统村落的保护中去，利用旅游这一优势以“新”带“旧”，将传统的文化注入新鲜的活力，既能够满足带动自身旅游的发展要求，又能够为传统村落带来新的生机与活力。

二、旅游开发在传统村落保护中的应用

旅游开发与传统村落的结合，无异于是在传统村落的发展与保护之间开辟了一条全新的道路，这样充分结合自身的特点打造不同的村落风格的开发模式，既能够将自己村落独特的文化宣传出去，得到保护，又能够解决发展动力不足、空心村情况严重这系列传统村落保护中难以避免的问题。

（一）千年古韵―诺邓古村。诺邓古镇位于云南省大理白族自治州云龙县诺邓镇，诺邓村四面环山，是一个典型依山而建的古村落。其围绕盐井而建，形成了完整的聚落结构。村内保存有玉皇阁、古盐井、三崇庙等具有地域特色的古建筑。还有许多风格多样的传统民居建筑依山而建。诺邓古村是滇西北历史最久远的村落，其文化底蕴深厚，盐业促进了村落的发展，形成了独特的盐文化、地域特色显著的建筑文化与丰富的饮食文化。村落以前交通不便，相对闭塞。但正是由于受外界影响较小，才保留的完整的古建筑群与传统的民族习俗。诺邓村落积极发掘自身文化特点，以古盐、火腿、传统民居与古村落文化作为自身对外的名片，抓住当下乡村旅游市场、把握游客渴望回归自然、回归乡村的这一需求适当进行宣传。每年都成功吸引一大批国内外的游客来到村落进行观光、游览。给予他们一个逃避喧嚣的世外桃源来体验最古老的乡村生活。

（二）水乡银都―新华村。“小锤敲过一千年”的“银都”新华村位于云南省大理州鹤庆县草坝镇。新华村背依青山，环抱绿水，颇有几分江南水乡的韵味。周围建筑为一正两耳、两房一耳、三坊一照壁、四合五天井、六合同春和走马转角楼等的白族建筑，建筑立面虽也是黑白相间的中式风格，却不像中原地区那般清秀，平添了几分明丽与大方，形成滇西水乡特有的风格。

新华村的魅力，不仅仅体现在它的自然风光上。新华村的“小炉匠”自唐代南诏国时期就开始加工金银铜等金属手工艺品，并以家族形式将手工艺一直传承至今，已有一千多年的历史。在这里，形成了“家家有手艺，户户是工厂，一村一业，一户一品”的发展格局。手工艺品中，尤以银器制作最为精美。新华村以高附值手工艺产业为特点，以手工业带动旅游业，结合自身资源与历史文化优势，打造以水乡为载体，银业为主题的风情旅游产业。带动自身发展的同时，也很好的保留了传统村落特有的非遗文化。形成以特色产业、旅游业来带动整个传统村落的发展的新格局。

（三）异域风情――曼春满村。云南是一个多民族聚居的区域，有着丰富灿烂的民族文化。同时由于地跨热亚热带，海拔差异较大等原因，形成了独特的地域景观。这两个因素构成了云南省传统村落的多样性。曼春满村地处云南西南边陲的热带西双版纳傣族自治州，有着浓郁的热带风情，曼春满村世代居住着傣族，形成了以民族风情为特色，干栏式建筑为主体、宗教文化为依托、热带景观为亮点的傣族传统村落。曼春满村紧邻澜沧江、地势平坦，交通方便，其空间布局完整，拥有被称为“傣族百科全书”的“贝叶经”和丰富的佛教文化底蕴。特有的傣族风俗“泼水节”以及“傣味”美食成为其发展旅游产业宝贵的资源。满村曼村位于勐罕镇“傣族园”旅游园区内，该项目是当地政府与旅游开发公司相互合作，对村庄进行保护性开发与旅游规划所打造的傣族式的热带风情旅游区。满村曼村采用合作发展的模式，从外界注入资金对村内房屋进行修缮、基础设施进行完善，同时又能够通过旅游带动经济效益。解决了传统村落发展的问题。

三、旅游产业开发对传统村落影响

传统村落的发展，必须要依靠自身的内在动力与生产力，仅仅依靠外界的资金注入的保护只是杯水车薪。只有自身形成了可持续发展的产业动力，将自身资源进行优化升级和自我“激活”，才能扭转传统固化的保护模式，使传统村落重获新生。产业如同传统村落的灵魂，“产村结合”的发展模式是目前带动传统村落发展的最佳模式。作为旅游大省的云南省，传统村落本身有拥有得天独厚的文化、民族、地域等旅游资源。由于村落的多样性，也形成了不同类型的开发模式。不可否认，旅游带动村落发展这一条道路是一条可行的道路，但是许多传统村落在旅游开发的过程中，本末倒置，仅仅注重经济利益，出现过度的商业开发，乱拆原有建筑，对原有风貌进行破坏等情况，忽略了传统村落保护本身的内容，即对原态文化的保护、对原有村落环境的保护、对原有村落空间形态的保护、对原有生活场景的保护。很多村落的旅游开发不能很好的掌握尺度。开发不到位，不能起到带动传统村落发展的作用，而过多开发，反而会弄巧成拙，加剧对传统村落的破坏程度。旅游规划不到位、不合理，审批时间过长，规划实际项目实施不统一，导致规划不能起到也是传统村落被破快的重要原因。

四、云南省传统村落旅游开发的建议

（一）充分挖掘自身特色资源，精准定位，发展特色旅游产业。旅游产业创新性、文化性、独特性都决定了传统村落旅游发展的高度。应该找准切入点与主题，充分发挥产业优势。做到“人无我有，人有我优”。正面带动经济发展，正如新华村的主导产业虽然是手工业，但其找准银器制造这一高附值产业作为整个旅游产业的切入点，打造“银都水乡”这一旅游主题，在宣传自我村落文化的同时，更加具备了市场竞争力。

（二）力争多规相协调，整合资源。。在村落旅游开发中，往往有有许多不同类型的规划需要同时进行，应该适当整合各类规划，集中利用资源，以达到事半功倍的效果。

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桃花坞木版年画是江苏省苏州市的传统美术工艺，其制作以彩色套版为主，一版一色，兼用着色技艺，善于运用借代、隐喻、比拟、谐音等艺术手法，象征着人们的审美取向和祈福，充满了乐观主义精神和喜庆色彩，500多年来受老百姓所喜爱。近年来，中国元素经常被搬入国内外服装T台，中国传统文化日渐受到国人重视。文中将江南传统非遗元素即桃花坞木刻年画与童装汉服进行创意结合，转化为夸张诙谐、雅致灵动、自然本真、意趣横生的时尚风格。在设计过程中充分挖掘童装汉服的服制特色，在考虑儿童服装环保性、舒适性的前提下，将桃花坞木刻年画中的造型、图案和色彩进行提取，使民族文化和传统服饰实现传承和创新，又使其达到艺术价值与商业价值并存的效果。

1苏州桃花坞木刻年画的起源及发展

苏州桃花坞木刻年画由古老的雕版印刷技术演变而来，迄今已有500多年的历史。它是在戏曲、刺绣图案、小说、江南民俗等民间文化发展中逐渐形成的，是劳动人民智慧的结晶，见证了江南地区社会进步和发展，其内容展示了江南地区风土民情，蕴含了人们对美好生活的祈祷和向往。清代雍正、乾隆年间，桃花坞木刻年画发展到鼎盛，清咸丰以后开始衰落，后，年画整旧创新，得以恢复发展，现代的桃花坞木刻年画在传承和保护技艺的同时，也要进行艺术创新。2006年，桃花坞木刻年画入选第一批国家级非物质文化遗产名录，并被誉为东方古艺之花，具有很高的艺术价值。

2苏州桃花坞木刻年画的风格特征

2．1题材分类皆起源于生活

桃花坞年画起源于苏州，手工艺人长年生活在经济发达、文化繁荣的苏州，他们凭借对江南生活的感知和了解，善于从平凡的生活中就地取材进行创作，再融入个人审美趣味，形成了琳琅满目的年画题材。桃花坞木刻年画的题材分类居多，但设计创作多来源于生活中的方方面面，比如历史故事、神话传说、农事、风情民俗等类型。历史故事题材有《武松打虎》、《花果山》、《杨家将》、《西厢记》、《白蛇传》、《苦肉计》等，《许仙游湖》如图1所示，为历史故事题材的年画，说明人们能从日常书籍、戏曲中提取元素用于桃花坞木刻年画，透露出人们对传统文化的喜爱。风情民俗题材有《合家欢》、《姑苏阊门图》、《姑苏报恩寺进香图》、《苏州火车开往吴淞》等，说明江南人民善于从地域风俗和时事中寻找主题用于年画创作，年画中透露出浓厚的江南婉约气质；农事题材有《春牛图》、《丰收图》、《渔樵耕读》等，表达了人们对赖以生存的农业寄予厚望的美好向往，透露出浓浓的乡土气息。

2．2主题具有浓厚的吉祥寓意

民间艺术创作离不开生活，在科技并不发达的年代，人们通过象征、谐音的手法，满足趋吉避凶、吉祥祝福的目的，吉祥题材、吉祥图案应运而生。它们所要表达的只有4个含意：富、贵、寿、喜。吉祥图案始于商周，发展于唐宋，鼎盛于明清。明清时期，几乎到了图必有意、意必吉祥的地步。清道光年间作品《寿字八仙》为桃花坞木刻年画代表作品，如图2所示，画中以寿字为模板，其中绘制有八仙、寿星和神仙、仙山琼阁、松柏常青、祥云缭绕和鹤鹿同春图案，内部框架内容围绕老寿星、西王母、八仙、寿石、寿桃、青松、仙鹤等，象征长寿之意，叙述了福如东海、寿比南山的祝寿喜画，表达了对老人延年益寿的期盼。极富水乡生活气息的《百子图》，诸多儿童扮作状元游街、舞龙灯，寓意富贵满堂；生动有趣的《麒麟送子图》，童子或妇人跨骑神兽麒麟图像，寓意早生贵子。这些题材蕴藏着劳动人民内心的诉求，表达了对幸福、欢乐喜庆的向往，在满足民众审美需求的同时，被赋予了祈福迎祥的功能。我国传统吉祥图案是生命智慧以及民族精神二者的表现，若将其内在精神加以继承，巧妙地将其融入现代服装设计中，势必会使设计出来的服装体现出民族性及文化性，其时尚感也能够表现得淋漓尽致［1］。

3苏州桃花坞木刻年画融入童

装改良汉服中的设计实践设计创作需要大量的实践活动来积累完成，因此必须做大量的前期调研来获取真实的素材、资料作为设计创作的依据，所以实践活动同样是设计者在完成设计创作的必经之路［2］。本设计通过现代创意设计手法，运用Pho-toshop、Coreldraw、Illstrator等平面设计软件，通过对传统年画进行提炼、创意转化、互融重组的方式，在保留传统年画特点的基础上，完成时尚童装系列款式设计。

3．1以年画娃娃图案为元素进

行创新设计本系列童装设计选取了具有童趣的年画娃娃为主题图案，图案以体态丰腴喜庆的娃娃形象为主，搭配大鱼等动物形象，整体画面丰满而均衡、敦厚朴实、欢乐安详，令人感受出孩童稚嫩的童趣。在图案设计上，选择把具有喜庆寓意的娃娃形象融入进童装中，首先把图案分解然后重构，提取了年画主要人物和动物部分应用于设计中；其次把彩色图案变为黑白简笔线稿，如图3所示，以流畅性线条为意向进行图案设计。年画线条按照粗细分为3个等级：一等线条刻线最细，用于人物脸部和手部；二等线条用于衣纹，刻制时突出笔锋；三等线条则用于树木庭园等配景。整体线条柔韧清雅、疏密有度、粗细结合、富有节奏，保留了娃娃原有的可爱形态，旁边配以传统的云纹图案，使传统与现代、民间艺术与改良汉服进行适度融合。该系列作品主要以硬挺的太空棉和帆布棉为主要材料，搭配适量缎面绸，硬挺的材质适合用数码印花把图案印制上去，营造出服装整体的个性化，且硬挺不易起皱。而缎面绸则搭配在裙子底摆等部位，柔软的材质衬托出整体软硬的对比，材质对比使视觉上更加丰富。

3．2以鲜艳明快的色调进行色彩搭配设计

色彩是一组作品中极具表现力的要素之一，不同的色彩搭配给人不同的视觉感受。桃花坞木刻年画的色彩处理既有江南文人画的高雅闲逸，又不失年画热烈活跃的气氛，传统的年画经常以大红、桃红、黄、绿、紫或蓝5色，与淡墨色组成基本色调。根据不同的题材，年画在用色上也会稍有区别，比如喜庆寓意题材多用红色等暖色系，市井生活等题材则用清雅秀丽的色彩。因此在桃气娃娃童装作品设计中，考虑到童真童趣的艺术特色，在色彩表达方面，选用了鲜艳明快的红色为主色调，表现出娃娃的俏皮可爱；搭配以蓝色、黄色作为点缀色，与红色形成对比色，也是中国传统色彩，符合中国人的审美情趣；辅以无彩色中的白色起到综合作用，为整体色调提亮，表现了娃娃的清澈干净。整体配调偏暖色，与主题想要表达的积极向上、阳光可爱的造型一致，最终呈现出的效果是吉祥喜气的，符合孩童天真阳光的个性。

3．3以改良汉服为基础进行款式结构设计

汉服体现了我国古代天人合一的传统思想理念，以飘逸大气著称，款式对称，代表了古代仁义礼智信的传统美德。在现代化的今天，汉服与现代元素结合形成了改良汉服，不仅拥有汉服的主要特征，同时在款式、面料、色彩上进行适当改良，满足现代人的穿着需求和便利，成为国人喜爱的传统服饰之一。在结构表达方面，注重古代服装与现代服装的结合，考虑到穿着的舒适性，采用了现代立体裁剪的结构制图方法设计衣身和袖子，在细节方面，又沿用了中国古代的服饰形制，例如带饰的使用。明朝之前，用带饰固定和装饰服装成为汉服的特色之一，有大带、腰带、暗带、飘带等类型，在本系列童装中的款式设计上，保留了传统汉服中的带饰元素，如图4所示，在现代款式设计中融入汉服的带结元素，在保留汉服精髓的基础上实现款式共融，丰富了汉服的风格。另外，把汉服中经典的交衽应用于童装汉服设计中，交领右衽是汉服经典的领型，代表着中国古代天圆地方的文化思想，本设计把汉服的形制、款式与现代时装相融合，使得汉服展现了独特的现代风格。

4结束语

苏州桃花坞木刻年画是江南民俗文化的产物，承载着苏州人文特色，反映出人们的心理特征、精神需求和文化愿望，拥有深刻的美学形象及艺术内涵。在数百年的发展中，木刻年画诠释了苏州经济、文化的变革，作品中反映出苏作的精细雅致、灵动秀丽的特征。其蕴含的人文特色、美学形象给服装设计带来了丰富的灵感源泉，通过提炼、借鉴、重构创新出更多优秀的作品，使传统文化与现代设计碰撞，突破固有的思维局限，向世界传递中国传统文化。汉服作为中国几千年的传承瑰宝，其形制、图案等蕴含了深刻的中国思想，但是汉服也需要与现代接轨，设计出属于当代的汉服特色。本文通过对桃花坞木刻年画特点的分析，将其文化中具有代表性的元素进行提炼并融入童装汉服中，通过色彩搭配、图案的重新设计等完成设计。本次实践不仅是对非遗文化的传承，也把年画特色充分挖掘并应用于服装产品中，让桃花坞木刻年画在服装设计领域中有了新的生命，同时也让更多感兴趣的人了解到桃花坞木刻年画，号召更多人能去传承并保护它，对推动桃花坞木刻年画的发展具有现实意义。

参考文献

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（一）古镇的定义

在成都，人们只要一提起古镇游，可能首先会想到的就是平乐、黄龙溪、洛带、街子古镇等几个著名的景点。它们都具有丰厚的文化遗存，年代久远的建筑、居民古朴的生活方式对生活在现代的人们有着巨大的吸引力。本文所定义的古镇是指“在一定的时间内仍保有比较完整的古建筑、在一定的环境内仍保持着传统习俗和生活方式的街道、古城、古村镇。同时，它们还拥有独立的文化特征，文物特别丰富并且有重大历史价值或者纪念意义的古群落。“

（二）古镇旅游的概念

在古镇定义的基础上，本文对古镇旅游作如下阐释：古镇旅游是指在古镇地区开展的，以古镇文化景观、古镇自然环境及传统习俗等资源为旅游吸引物，以城镇居民为主要目标市场，满足其休闲、娱乐、求知、康体和回归自然等多种需求的旅游活动。是从地域出发进行概念界定，也就是说，所有发生在古镇的生态旅游、乡村旅游、休闲娱乐等都属于古镇旅游范畴。

（三）古镇旅游的兴起

古镇旅游的兴起是近20年的事。我国在借鉴国际遗产保护经验的基础上，将历史文化名镇（名村）纳入了遗产保护范围。1982年公布了《中华人民共和国文物保护法》；1986年国务院公布了第二批历史文化名城，提出了要对文物古迹集中的小镇、村落进行保护。随后，全国各省份就开始了历史文化镇的命名工作和古镇的世界文化遗产申报工作。至此，古镇旅游作为一种全新的旅游方式推向了广大的游客。从率先打出“中国第一水乡”的周庄，到最先列入世界文化遗产的安徽省西递宏村古村落，从江浙的同里、乌镇、西塘到山西平遥古城、西部云南丽江等古镇，无不成为游客追逐的对象。我国古镇旅游热除了古镇本身所具有的历史文化、空间格局与建筑特色以外，其传承较好的地方民俗与传统以及古镇本身的环境氛围，为现代人寻找祖先的生活方式、追忆儿时的梦境和逃避都市的喧哗提供了极好的场所。

二、古镇旅游的外部性分析

（一）外部性的经济学概念分析

外部性概念最早源于新古典经济学派代表人物马歇尔1890年发表的《经济学原理》中提出的“外部经济”概念。他认为外部经济是指由于企业外部的各种因素所导致的生产费用的减少。此后他的学生庇古（Acpigon）丰富和发展了外部性理论。其认为外部性是指不通过影响价格而直接影响他人的经济环境或经济利益，转移了自己行为的后果而没有由自己完全承担这种后果。然而美国经济学家萨缪尔森认为，当在生产和消费过程中，一个人使他人遭受额外成本或额外收益，而且这些强加在他人身上的成本或收益并没有通过当事人以货币的形式得以补偿时，外部性或溢出效应就产生了，即外部性是一个经济机构对他人福利施加的一种未在市场交易中反映出来的影响也就是说：外部性是指生产活动对他人产生有利或不利的影响但不需要他人对此支付报酬或进行补偿的活动。按照不同的后果，外部性可以分为正外部性（或称外部经济）和负外部性（或称外部不经济）两种。正外部性是指某一主体的行为对另一主体的利益产生了有利的影响，这种影响并没有从货币上或在市场中得到报酬，其对应的是外部收益。负外部性是指某一经济主体的行为对另一个经济主体的利益和福利产生了负面的影响，这种影响并没有从货币上或市场交易中给予补偿，其对应的是外部成本。这是本文研究的理论基础。

（二）古镇旅游的公共性

公共产品、准公共产品和私人产品：从理论上来说，界定一种产品或服务是否为公共产品，要看其是否具备两个特征：非排他性（non一exeludability）和消费的非竞争性（non一rivalrousn）。所谓非排他性是指只要有人提供了公共产品，不论其意愿如何都不能排除其他人对该产品的消费。若想排除其他人从公共产品的提供中受益，或者在技术上是不可行或极其困难的，或者排除的成本过于昂贵而缺乏可行性。所谓消费的非竞争性是指某物品在增加一个消费者时，边际成本为零，即在公共产品数量一定的情况下，将其多分配给一个消费者的边际成本为零。这并不意味着多提供一单位公共产品的边际成本也为零，在这种情况下，多提供一单位的公共产品的边际成本同其他产品一样是正的，因为公共产品的提供同样耗费了有限的资源。依据以上两个标准，我们可以将不同的物品划分为纯公共产品、准公共产品及私人产品。同时具备上述两个特征的物品是纯公共产品，两个都不具备的是私人产品，只具备一个的是准公共产品。应该指出，从严格意义上来说，上述两个特征的规定都不是绝对的，它们都有赖于技术条件和具体环境。在现实中，真正的纯公共产品是很少的，大多数物品都可以被看作是介于纯公共产品和私人产品之间的准公共产品。

与此同时，我们可以大胆的说，古镇旅游具有明显的公共性，但是同时还具有相对的私人性只是表现得不明显。

例如：公共物品（如古镇街道）的需求曲线不同于私人物品（如古镇旅游产品）的需求曲线。以古镇街道为例，并假定：i.在古镇街道消费时是可分的（如以空间面积为标准）；ii.游客付款行为即数量都是自发的，以此推导公共物品的需求曲线。如前所述，对于古镇街道，在承载范围之内，每位游客的消费都是不排它的，因而每位游客对古镇街道的消费量是相同的，而其真实需求却因个人偏好和其他因素而异，这就意味着，虽然各位游客都可以得到等额的街道消费量（即空间面积），但由于各人实际要求的空间面积不同，对古街道消费的评价不尽相同，因而在同一消费数量的水平X2上，游客A和游客B愿意支付的价格是不同的，分别为Pa2，Pb2，两人愿意支付的总价格为：P2=Pa2+Pb2，依此类推，可得到A，B对古镇街道的总需求曲线。

（三）古镇旅游开发的外部性分析

古镇旅游活动的综合性和社会性使得古镇旅游具有典型的外部性效应。古镇旅游开发的外部性表现为外部经济和外部不经济两个方面。在古镇旅游业的发展过程中，外部经济性更具直接性、突显较早，是一种显性效应；而外部不经济则是在资源开发过程中逐渐积聚的，具有隐性特征，在相当长一段时期内往往被外部经济性所覆盖，一旦表现出来，通常意味着不可逆转、难以修复。

1.古镇旅游开发的正外部性

其正外部经济性表现为：在古镇旅游的开发经营过程中，合理的旅游开发可以提高旅游地的知名度，加速旅游地的开放程度，改善当地的经济状况，扩大当地居民的就业机会，增加居民收入，促进农村生产发展和农民生活富裕、促进不同地区之间的文化交流，提高当地居民的整体素质。

例如，“西部客家第一镇”的洛带，从开放之初就打出客家文化的品牌，为经济利益更好的突出，兴建了一栋大型客家土楼，土楼完全是模仿福建的世界上独一无二的客家民居建筑，2008年就已被正式列入世界文化遗产名录的土楼群。土楼是不收门票，全部对公众免费开放，土楼以客家博物馆为核心，内设有多个主题博物馆，包括非遗文化展销中心，四川古陶瓷、宗教绘画主题博览馆，现代工艺精品陈列馆等。在土楼一楼的非遗展销中心，游客能欣赏到包括羌族刺绣、贵州古裂蜡染、庆阳香包、东阳木雕、青神竹编、泥塑、蜀绣、绵竹年画等独特的非遗展示。游客还可参与现场蜡染DIY、现场绘制年画等精彩的手工艺体验活动。其中金花丝芙蓉熊猫坐盘和清式大叶紫檀嵌黄杨木书房家具在上个月还囊括了2项深圳（酒店）文博会金奖。

这些合理的旅游开发，不仅提高了洛带古镇的知名度，对当地的居民也带来极大的恩惠，他们的收入不断的增长，就业率也在不断提高，最重要的是，这个土楼和福建的土楼遥相呼应，共同展示的客家文化的精髓所在。

为了让古镇旅游有更好得可持续发展，平乐古镇也借助了音乐会的形式，吸引了更多的游客，当地居民同时也有了更大的收益，参加音乐会的同时很多游客就此观赏古镇的风光景色了，因此也对古镇的生产发展带来了收益。比如：之前在平乐千年古榕畔，“民谣在路上”平乐古镇音乐会在成都平乐古镇华丽上演。平乐古镇最大的榕树下、白沫江畔、乐善桥边的音乐广场，构成了民谣音乐天然舞台，民谣轻快、自然、纯粹的音乐品格，将把平乐未来的轮廓传达到新一代的心中。这也是旅游和音乐会的一次完美结合。

据悉，2012年平乐古镇政府诚邀大家为平乐古镇写首歌，如果你的原创作品被平乐古镇选为古镇代表曲目，还将制作成MTV，作为古镇形象代表用于各种宣传。平乐古镇的以音乐会的表演方式，开发了旅游相应的产品，这是以双赢的策略。

2.古镇旅游开发的负外部性

外部不经济性主要表现为过度开发和规划不当的开发所导致的自然生态环境、人文资源遭到不可抗拒的破坏，旅游者个体对生态环境、传统文化造成持续不断的损害，游客到来的持续打扰，商业街的铺面价格高居不下，临街商铺比背街的商铺价格高出不少；再次，因为古镇旅游的发展日益更新，古镇居民的利益分配不均等，这些外部不经济带来的问题都会严重影响旅游古镇的可持续发展。

（1）过度开发和规划不当

成都周边众多的古镇中正真具有其明显特色的少之又少，在古镇保护过程中，科技水平不高，没有修缮保护的技术性问题，好多古镇都是采取同样的修缮方法和开发模式，导致了古镇原有的气质和灵气消失，成为在同样包装下的产品，没有独特性可言。在现代人看来古镇保护就是把古镇建筑修缮好，殊不知其环境是正真的古镇灵魂所在。例如，街子古镇有一条新修的街道，顺着街道的方向需要先穿过这条新街，才会到达有牌坊的老街口。新街修的很宽，两旁是仿古房屋商铺，中间是一条小溪。感觉是黄龙溪的模式，但是却没有黄龙溪做的用心、维护的好。所以看起来有点萧条之感。很多商铺也没有按很多古镇为了复古依旧用木板关门，而是修了金属卷帘门。街子古镇已没有江南的古镇有风韵。这一点是成都古镇通有的规划不当的问题，没有突出自身特色的问题。

（2）古镇文化逐渐趋于现代化

古镇从旅游资源方面来说，不仅仅是以物质形式存在的一个建筑群体，其古老还体现在很多精神的、人文的方面、传统的生活方式、古老的手工艺品、淳朴的民风等等正是外地游客最想接触和感受的，也正是这种与现代生活有着相当差异的“遥远而自然的氛围”。才使得旅游成为古镇开发的一个趋势。可是，随着经济的发展，随着成都对周边经济的辐射加强，成都周边古镇的开发和旅游活动如火如荼地进行，古镇居民同外界有了越来越多的接触。古镇居民也日益“现代”了起来，地区特色文化的商品化、浅表化，可被替代概率大，可恢复原状机会小。既然传统文化和民风民俗也是当地重要的旅游资源之一，那么，如何保护和发扬就是值得关注的问题了。

（3）古镇居民的利益分配不均

成都地区的古镇大多数都有商业街，游客休闲活动场所。古镇商业街分为正街和背街两个方向，我们可以看出，正街的商机会远远大于背街，利益收入方面肯定也不言而喻了，商业街上还有许多流动的摊贩，它们的存在，也给商业街的商家们带来了不晓得威胁。由于古镇旅游的开发和发展，各个古镇的商业街铺面价格持续增涨，周围的房价亦如此。

成都周边古镇资源丰富，除已列入的黄龙溪外，还有省级历史文化名镇、市级的历史文化名镇、特色文化之乡等，这其中有依山傍水，反映明清民居和生活风貌的古镇，如双流的黄龙溪。有反映少数民族特色和生活习俗；也有大型的名人故居和庄园，如大邑安仁刘氏庄园等。在成都市郊龙泉，还有被称作“中国西部客家第一镇”的洛带古镇。虽然每个古镇都能从历史、人文、建筑或民俗的角度挖掘出一些可供吸引游客的地方，但这些古镇从整体上来说缺少特色，不要说外地游客，就是四川游客本身都无法在讲到这些古镇时在自己头脑中形成一个清晰的形象，远不像江南水乡古镇那样，有有一幅“小桥、流水、人家”的写意，亲切而又实在，随时随地能让人涌起一种向往已久的感受。其次，在这众多的古镇当中，缺少一个可以支撑起成都周边古镇印象重任的“精品”点。没能给人以明确的印象。总体来说，成都周边古镇文化积淀深厚、数量众多，其历史特点比较明显，是古蜀文化的精髓所在，具备相当的可开发前途。但是在保护更新的过程中却出现了众多的问题，这些问题直接反映了现代社会对古蜀文化的传承问题，发现特色和解决问题是当今社会对待古文化的应当考虑的重要问题之一。再次，古镇街道上的旅游产品都是大同小异。每个商家的价格还不一样，这旅游者很是迷惑。

三、古镇旅游开发的外部性问题及对策

（一）科学的市场运作方式是古镇旅游发展的保障

只有引入科学的市场运作方式，才能拓宽古镇的融资和开发渠道。古镇旅游形象的成功塑造及古镇旅游的发展是政府、企业、公众、旅客等多个主体共同合作、努力的结果。科学的市场运作方式要求各个主体职能分工明确。

（1）政府引导、基础设施投入。政府主要发挥宏观调控的职能，从创意、规划、塑造的各个环节进行组织协调，特别是在跨区域中协作和公益项目实施方面发挥不可缺少的作用。同时，政府是基础设施投入的主体。

（2）企业主导、项目设施投入。发挥旅游企业及相关企业的市场主体作用，企业是相关项目设施投入的主体。在旅游开发、经营管理中开展活动，特别是把古镇旅游形象的内涵体现在服务工作中。

在古镇旅游开发中应通过整合各级政府、旅游要素、旅游企业、旅行社、旅游商和经销商、媒体、社会等方方面面的力量，谋求最大的营销效果。将古镇旅游业作为一个整体进行包装，策划宣传，同时坚持大市场、大营销理念，综合运用产品、价格、渠道、促销等手段及现代化网络方式，打造古镇旅游知名品牌，进一步塑造古镇旅游形象，全面提升古镇旅游的知名度。

（二）提高丰富的旅游产品以及其质量

当今世界的旅游已不仅仅是游山玩水的阶段了，逐渐过渡到全方位的文化服务与综合开发，多层次的文化生产与消费的新阶段。旅游的文化内涵已经成为发展旅游业的灵魂。在古镇旅游开发中，应深度挖掘历史文化资源、丰富旅游项目、拓展旅游空间、提高旅游产品的“含金量”。如古镇给游客提供的旅游项目仅限于看古屋老房、逛古街、买到处可见的旅游产品，这样的古镇不具备竞争优势，长此以往，必将失去客源。此外，发展古镇旅游，不仅要有丰富的自然资源和人文内涵，还应对资源进行合理而有效的重组。将其文化资源加以挖掘，赋予新的内容，才能令游客在游憩的同时找寻到身体和精神的双重家园。

（三）加强市场营销，构建科学、合理的营销模式

只有引入科学的市场运作方式，才能拓宽古镇的融资和开发渠道。古镇旅游形象的成功塑造及古镇旅游的发展是政府、企业、公众、旅客等多个主体共同合作努力的结果。

营销是将旅游产品推向市场的关键一步，只有通过构建科学合理的营销模式，加大宣传力度，才能使古镇旅游开发真正融入市场，也才能为古镇的保护积累大量的资金。在古镇旅游开发中应通过整合各级政府、旅游要素、旅游企业、旅行社、旅游商和经销商、媒体、社会等方方面面的力量，谋求最大的营销效果。将古镇旅游业作为一个整体进行包装，策划宣传，同时坚持大市场、大营销理念，综合运用产品、价格、渠道、促销等手段及现代化网络方式，打造古镇旅游知名品牌，进一步塑造古镇旅游形象，全面提升古镇旅游的知名度。在此基础上，加强区域联动、协同营销和强化内部营销，全面提升服务质量，使旅游业真正成为古镇经济发展的先导产业和新的经济增长点，最终实现古镇旅游业的跨越式发展。

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[中文图书分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2016）00-0000-00

引言

遗产是一种由权威话语（authorized heritage discourse，AHD） 主导的话语实践。在以专家、政府为代表的权威话语体系中，遗产是物质的、纪念碑性（monumentality）的和国家意义的，其话语来源于国家宏大叙事和专家审美判断，这种权威话语对遗产保护产生了深远影响。首先，它通过对过去的修饰，把其转为抽象的考古数据或历史文本，而实际上过去不是抽象的，它是一些人真实有情感的遗产和物质现实，会对社区身份认同产生实质性影响；其次，AHD强调精英社会群体的体验和价值，排除其他群体的历史、文化和社会体验，尤其是地方社区的切实经历。再次，AHD建构的专业科学性遗产，带来大众的被动性凝视和无批判消费。最后，AHD片面认为遗产代表所有好的和重要的过去，忽视遗产的多样性 [1]。在彭兆荣看来，这些是遗产实践的“模式化”倾向，即以一套标准化、数量化、技术化、法规化和行政化的操作程序，相同的手段对待遗产[2]。此种遗产化运动实质是对遗产主体的置换，使真正的家园遗产主人处于失语状态，因此与遗产本身的价值相背离[3]。

鉴于此，吴宗杰等人深入遗产的中国本土意义，借鉴传统历史书写方式，挖掘地方志和本地老百姓的遗产记忆，目的是超越“物质原真性” “民族主义” “地方主义” “怀旧情结” “文化资本”等话语，使遗产实践体现“通古今之变，究天人之际”及“民德归厚”等史学精神[4]。然而在当今政治语义迅速膨胀，阶级、权力以及民族主义都卷入的遗产现实中[2]，出自人文情怀的叙述性遗产研究略显无力。作为具有世界价值意义的遗产地 ，到底如何以一种满足地方、国家和国际诉求的方式来处理， Ashworth和van der Aa认为首先要回答“谁的遗产”问题。这个问题在过去的20年中已经讨论很多[5]，但依旧存在争议。 如果一个地方遗产不与它们的社区相联系，那么有关它发展的基本原理可能出问题[6]。因此，本研究拟从社区原住民的视角，以元阳梯田为例分析原住民在旅游发展背景下对自己生活的地方成为世界遗产地的看法，探索原住民对遗产的“非权威的”认同及其与权威话语遗产认同间的差异，并在基础上讨论提高原住民文化自觉性及不同遗产话语主体间对话的可能性。

1 文献综述

1.1 从遗产到遗产认同

遗产概念经历了从有形遗产到无形遗产的过程。遗产原初是作为“父辈传下的财富”，是个人、家庭或宗族的“遗产”。随着遗产运动的兴起，遗产开始被表述为“国家遗产”。且早期关注的多为物质财富或遗产，之后遗产概念外延发展至精神财富，包括科学、技术、文化成果等，由此遗产物质所承载的精神文化功能也逐渐得到重视[7]。2003年，UNESCO提出把无形价值作为遗产的一部分，并指出无形文化遗产包括实践、表征、表达、知识、技术和与社区、族群及个体相关联的文化空间[8]。更有学者认为遗产是一个遗产化过程[1]，世界上并不存在一个称之为“遗产”的事物，它与商业化过程有关。遗产负载着价值观，本质上是行动主体对现在和过去关系的反思[9]。一旦行动主体发生变化，有关遗产阐释的参照物也相应发生变化[10]。

认同（identity）一词有多重含义，一是认为与……一致，二是同一性，三是身份，四是身份认同。身份认同的含义是指个体对自我身份的确认和对所归属群体的认知，以及所伴随的情感体验和对行为模式进行整合的心理历程。影响身份认同的因素包括性别、年龄、受教育程度、记忆、社会文化背景、组织和职业特征等，且不同的身份和角色认同导致不同的行为取向[11]。身份认同可分为社会认同和自我认同。自我认同是指人对自己的本质、信仰和一生中的重要方面前后一致及较完善的意识，也即个人的内部状态与外部环境的整合和协调一致[12]。Tajfel将社会认同与自我认同进行了区分，他认为社会认同是社会成员共同拥有的信仰、价值和行动取向，本质上是一种集体观念[13]。因此本文认为同样反应集体意识的文化认同、地方认同、民族认同、国家认同等群体认同概念都属于社会认同的范畴，它们亦是身份认同的反映。Dick通过对社会认同研究综述得出员工对组织认同有四个维度：认知、情感、评价和行为[14]。

遗产与认同有着密切的关系[15]。遗产的价值不仅仅是过去历史的遗存，更是特定族群的集体记忆和身份认同，认同构成了遗产政治最重要的表现内容[16]。 Howard认为遗产管理实践包含着多层次的地理性认同，遗产会强化家庭、邻里、地方、国家乃至大洲、普世层次上的认同[17]。其中有关遗产与国家认同之间关系的研究最多[18]，因为国家认同被认为是与遗产首要连结的身份认同[19]。Kiriama分析了人们如何利用记忆和遗产来建构他们的身份认同，并发现记忆、遗产和认同是流动的，对其的建构依赖于社会、政治和经济背景[20]。也有学者反思目前遗产运动实践所带来的当地人的文化认同危机[15]。基于以上，本文界定遗产认同的概念包含两层含义：遗产和身份认同的关系以及行动主体对遗产的认同。前者包括遗产与自我认同和社会认同的关系，其中社会认同包括文化认同、地方认同、国家认同等，后者包括行动主体对遗产的认知、情感、评价和行为等方面。

1.2 从权威话语到多元话语

当前，学界对遗产权威话语主导提出了种种质疑。是否全球社区都应该认同世界遗产的突出的普世价值，这样的价值标准究竟是破坏还是支撑了身份认同的表达？在全球化的背景下，什么样的方式才能更好地实现遗产与身份认同？对此，Smith认为权威话语制定的普世价值标准，追求的只是有限的文化范围[1]。它无法处理遗产多元和复合性问题，尤其是今天呼吁的社区参与、多样组合价值和意义无法被很好地融入其中[21]。在遗产的生产过程中，开发企业与权威话语强势结合，进一步边缘重要开发主体社区居民[22]，致使真正鲜活的社区只成为制度化的产物[1]。

针对以上问题的解决，学术界从不同主体视角分析其对遗产的理解和实践。社区保护遗产的目的并不是保护它的“考古”性建筑，而是把它当作现代化过程的一部分。并且社区理解的遗产是发展并保持社区关系及共同身份的媒介，不是怀旧的影像[23]。同时，对社区多样性的理解进一步促进了遗产话语的多元化，如社区已不是没有差异的群体，它包含多元化体验、行为和关系[24]。游客定义的遗产也出现多样化，包括记忆、工作技术、家庭故事、口述历史等[25]。在实践领域，世界文化遗产菲律宾伊富高梯田给予很好的例证。当赖以生存的土地成为世界遗产之后，梯田就具有了双重属性。一方面它是祖辈传下来的土地，是家族财产和粮食来源，其价值在于能生产多的粮食，其使用和保护主要在于土地拥有者和本地社区；另一方面它是世界文化遗产，为全世界共有，拥有美学、人类学、生态学等诸多价值，其保护和发展需遵循国际准则和做法。成为世界遗产的梯田，知名度提高，使旅游业迅速发展，百姓观念发生改变。当梯田无法满足其生活需求时，他们就弃田打工或从事旅游业，尤其是年轻一代。久而久之，梯田变荒，传统价值和社会结构被瓦解，不符合国际标准，遗产濒危。因此有学者建议既要保护梯田有形遗产，又要关注其关联的传统价值观和意识形态，遗产保护除政府机构外，也要发挥专家、学者、当地社区、非政府机构和其他利益相关者的作用[26]。可见，无论在理论还是实践方面，遗产都成为了不同群体赋予它意义的焦点[27]，遗产话语呈现多元化。基于社区在遗产保护和发展中的越发重要，文章将集中于回答原住民群体建构了怎样的遗产和自我认同、文化认同、国家认同等身份认同的关系，他们对遗产的认知、情感、评价和行为是怎样的。

2 研究设计

2.1案例地概况

本研究选择云南元阳哈尼梯田为研究案例地。哈尼梯田位于云南元阳县中部，范围包括坝达、多依树、老虎嘴3个片区，18个行政村，村民以哈尼族、彝族为主，其中哈尼族约3.78万人，占人口总数5.41万人的70%。这些村民大多居住在半山区，不同程度地经营梯田农业。在这里，传承至今的哈尼民俗有昂玛突、苦扎扎、长街宴、哈尼哈巴等，奉行寨神林、水神、牛魂、田魂等自然崇拜。这些哈尼民俗与大面积的梯田共同构成哈尼梯田文化景观特征。

1999年开始，在云南省社科院研究员史军超的提议与推动下，哈尼梯田以森林、水系、梯田、村寨相互融合的 “四素同构系统”的遗产价值开启申遗之路。经过13年的努力， 哈尼梯田以独特、系统的耕作技术、稻作文化和哈尼族文化，代表人类与环境的和谐关系的遗产价值于2013年6月成功登录世界遗产名录。

在哈尼梯田申遗成功之后，随着旅游的发展，利益相关者之间的矛盾不断复杂化。一方面，遗产区内的村规民约要求村民“加强哈尼梯田保护，不准出现梯田弃耕、抛荒，严格按照梯田核心区农户宅基地审批程序进行建房，房屋设计要突出农村民居传统风貌”，另一方面，因为梯田盛产的红米产量不高、效益不好，多数居民把梯田转让给别人种，自己选择外出打工或者参与旅游业。2014年5月，政府以破坏梯田景观、未按审批程序建设为由，强拆村民在公路边修建的现代化楼房，居民与政府的矛盾冲突到了极点。同时，一方面，云南世博元阳哈尼梯田文化旅游开发有限责任公司对梯田景区进行经营管理，收取景区门票，垄断核心观景区域；另一方面，社区原住民因缺少经济、文化与政治等资本，只有很少数人可以通过开客栈等形式参与旅游业，大多数人只能从事小本买卖。这种“百姓种田，公司收门票”的现状使原住民与经营企业间矛盾不断加剧。此外，由于梯田区域水资源有限，原住民因嫌外地人投资建设的客栈用水过多，与外来投资经营者的矛盾也日益显现。

2.2 资料收集

深度访谈。2015年1月28日―2月17日，作者在元阳县多依树景区的普高老寨、黄草岭，爱春，坝达景区的全福庄 、箐口等地对原住民进行访谈，本次调研共访谈31人，包括客栈老板、旅游车司机等旅游个体商10人，村干部、元阳县政府、红河州政府等官员6人，在云南世博元阳哈尼梯田文化旅游开发有限责任公司工作的原住民5人，没有参与旅游的原住村民11人，年龄在18岁及以下3人，18～70岁28人，分布较广。访谈以半结构式方式进行，在当地村民的帮助下，采用提前预约或随机到访。访谈一般在村民家中或者办公室中进行，时间15分钟到1个小时不等。访谈问题包括“您了解去年推倒在建房/收水费/环保车事件吗，您怎么看？”“您认为对哈尼族重要的事物有哪些，会把哪些传给下一代，为什么？”“您知道这个地方是世界遗产吗？”“对于官方评定的重要遗产要素“梯田、蘑菇房、昂玛突、长街宴，您怎么看待和行动？”“请讲述个人的工作或生活经历”等。调研过程中有邀请同时会说普通话和哈尼语的年轻人帮助翻译。在征得访谈者同意后，作者对访谈进行了录音，必要时进行了录像，同时辅之以部分照片拍摄。

现场观察。1月28日―2月1日，作者非参与式观察了解哈尼族日常生活，包括饮食、服饰、房屋装饰、民俗节日、梯田耕种等，参观并录制了普高老寨广场长街宴举办全过程，还参加了胜村的赶集活动，观察店铺经营内容。

二手资料收集。本次调研还收集了《红河哈尼梯田申遗文本》《梯田保护管理条例》《世界遗产》和《中国遗产》元阳梯田相关内容，以及元阳县旅游局的旅游统计数据、地方志等资料。

2.3 资料分析

本研究采用话语分析的方法。近年来话语分析方法在遗产研究中的运用推动了对遗产运动的反思[28-29]，话语分析法强调批判性，认为语言不只是社会过程和结构的反映，同时建构了社会过程与结构。话语批判性分析意味着将隐蔽着的“自然化”了的联系及原因揭示出来。文章主要借鉴费尔克拉夫的话语观和话语分析方法，即话语为一个三维整体：（1）社会实践，即话语建构社会现实，规范社会秩序与行为；（2）话语实践，即语言符号的生产、流动和使用；（3）文本本身，即具体的语言运用。此三维框架既重视文本微观层面，如词汇、语义、文体类型、陈述方法等，又重视社会实践的宏观层面及话语实践的中观层面[30]。

为了使研究设计和结果阐释减少个人主观性，话语分析以软件Roster Mining作为辅助。该软件是一款知识处理与内容挖掘软件，它提供了对文本数据的定性和定量分析。词频分析其数据统计上的重要性，进而质性检验其词语搭配语境，描述潜在的语义模型，辨别话语功能。

作者首先把不同访谈者的录音转译为5万字左右的word文本，然后分别将其整理为.txt格式，分词处理转化为小的语料库。最后进行词频统计分析和语义网络分析。语义网络是知识表示的一种形式，它是一个有向图，图的顶点代表概念，边表示这些概念之间的语义关系[31]。统计得出各受访者话语中的前80个高频词，限于篇幅，文章只显示由高频词构成的语义网络图。结合现场观察及二手资料的阅读，回顾话语产生的语境、历史背景、政治等因素，挖掘话语的社会意义。并据此分析不同受访者如何通过话语建构遗产及遗产与自我认同、社会认同之间的关系。

3 研究发现

3.1 经商的原住民：遗产是致富发展，实现自我的舞台

经商的原住民主要是指从事旅游相关生意的哈尼族本地人如开客栈、做包车司机、售卖手工艺品等原住民。因为从旅游中获益较快，他们对遗产呈现出的效率逻辑多于认同逻辑，目前已经完全或部分放弃种植梯田。高频词集中于旅游业词簇如“游客”“客栈”“生意”等，即体现出以上观点。“游客”比“政府”“世博公司”“当地人”更接近话语的中心，可见能否吸引更多游客才是参与旅游经商原住民的重要关心问题，而不是与其他利益主体的关系。“生意”“梯田”“地方”是该类群体更能接受的概念，而不是“遗产”“文化”等权威话语建构概念。较典型的例子是一位在黄草岭开客栈的哈尼村民，他14岁开始向游客卖鸡蛋，然后卖画册、做导游、组织舞蹈队，到最后25岁开客栈。10多年旅游参与经历，他不断尝到旅游发展的甜头。话语中也可以折射出他发财之后的自豪及选择：今年，我又建了一家高档酒店，全家打理生意，没时间种田，交给亲戚种就行了。把孩子也送到蒙自好一点的城市读书，考大学，以后在外面发展。他建立的是遗产和自我认同的关系。

其他参与旅游经营的原住民，如包车司机因从旅游中获利较少，选择弃田出去打工，或跑车兼种田。“路边”摆摊原住民只是卖“鸡蛋”和手工艺品，多是老人和小孩，收入极少。因此相对于客栈老板、包车司机，他们对梯田有更强的依赖感。

图1 经商的原住民话语语义网络

Fig.1 Semantic web of aboriginal business

3.2 当“官”的原住民：遗产是国家和哈尼族扬名，需保护管理的博物馆

当“官”的原住民主要指参与遗产治理者包括村基层干部、元阳县梯田管理局、红河州梯田管理局等。他们实际上是权威的代表，遗产的代言，制定并执行遗产管理条例，因此此类原住民的遗产话语与权威遗产话语无异。高频词集中于词簇遗产治理，如“管理”“梯田”“文化”“保护”“规划”“宣传”等。“国家”比“游客”“地方”“村子”更接近话语中心，可见国家的遗产政策才是该类群体关注的重要问题，而不是百姓心声，游客需求。因此发展旅游业，获取门票收入也被置于话语的边缘。较典型案例是一位在红河州世界遗产管理局工作的官员，2000年他牵头成立梯田管理局，13年坚持不懈为哈尼梯田申报世界遗产努力。哈尼梯田是否是遗产，怎么成为遗产与他息息相关。正如他强调的：我们把梯田推向世界太艰辛，这只是一个开始，接下来我们着重强调遗产保护与管理，不能任由一些企业大肆发展旅游，把它破坏，好像我们为他们申了个遗产。此州一级梯田管理局对梯田项目规划拥有审批权，作为哈尼族一员，他会积极维护“梯田文化”。但终限于精英情怀，因为遗产治理的实施主要在县级政府和村基层。县级政府为增加地方财政收入，于2008年就引入世博公司开发旅游，收取门票。如某县级官员所讲：现在遗产治理最大的问题是缺钱，上级规定的接下来遗产核心区的乡村搬迁工作需要资金…我们现在每天的工作只是开车绕村巡逻，看到乱建房的就警告。而村基层政府原住民一方面为维持其工作，执行着遗产保护与管理工作，另一方面却借遗产发展旅游，实现致富脱贫，走向现代化。他们更多建立的是遗产和国家身份认同的关系，因此他们对遗产的认同更多代表国家话语。

图2 当“官”原住民话语语义网络

Fig.2 Semantic web of “official” aborigine

3.3 上班的原住民：遗产是哈尼族扬名、旅游发展，也令人担忧的文化过程

上班的原住民主要指在云南世博元阳哈尼梯田文化旅游开发有限责任公司从事导游、营销策划类等工作的原住民。该类群体原本是地方的文化或经济精英，在2008年云南世博集团入驻元阳时应聘进入企业。他们熟悉哈尼传统文化并对之富有情怀，同时也希望旅游发展能发扬与传承地方文化。高频词集中于词簇文化传承与交流，如“教育”“传统”等，“昆明”比“元阳”更接近话语中心，可见他们认为省会比县级地方的文化传承交流更成熟。“旅游”“发展”比“遗产”“保护”更接近话语中心，表明他们不刻守遗产传统，而是要不断实现文化的发展。较典型案例是一位出自哈尼文化之家的30多岁的导游，他父亲是老一辈哈尼文化研究者，熟知哈尼民俗。他代表哈尼族去各地表演，并积极给游客讲解哈尼文化，游刃于传统与旅游之间。哈尼梯田成为世界遗产，可以体会她话语中的自豪，但随着游客增多，旅游发展，她也表示出担忧：申遗之后是世界的，来元阳看梯田是游客的权力。我们要高品位，创5A，与世界同步，越是民族的越是世界的。但也担心如果过于商业化，民族的灵魂不存在，就是失去了他的意义，与汉族就没什么两样了。年老员工认为真正的遗产是那些哈尼经典：现在旅游公司开发的产品，太过低级，应该把哈尼哈巴四季生产调等哈尼族的经典传统演艺出来。但这些想法也只停留在想法，因为“只有竞选了村长，才好说话，带领百姓好好发展”“现在梯田没人种了，我都呼吁了多少次，说保护梯田必须是政府行为，也要加强人民自觉性，但政府官员听不进去”。他们一方面作为旅游公司员工，职业身份认同使他把遗产作为旅游发展的工具，但另一方面作为社区文化精英，文化认同使他把遗产作为民族情感的归属。

图3 上班的原住民话语语义网络

Fig.3 Semantic web of aboriginal workers in tourism enterprise

3.4 普通原住民：遗产是对其生存依赖减少、存在“不公”，却难以割舍的家园

普通原住民主要指没有参与或极少参与旅游业的原住民。他们没有从旅游业中获取太多收益，主要依靠打工和种田营生。日渐感受到贫富不均的同时，自己的建房等行为也因遗产保护规定受到限制。他们一方面认为不公平，想逃离种田生活，另一方面又因习惯了传统，别无他路，依旧维持原样。高频词集中于词簇“广场”“外出”，体现出可以让其有心灵寄托的只剩记忆中村里举办传统节日的地方，他们每年不得不外出打工，补充生活费用。“种田”“旅游”比“政府”“遗产”更接近话语的中心，可见最基本的生存维持方式才是他们关注的重要问题，而不是政府提出的“遗产”。较为典型的案例是一位42岁的哈尼村民，他从18岁开始，村里修路之后就出去打工，每年农忙时回来插秧、收割。只会说一些简单的普通话，且语法结构不完善。他不断强调政府的不公平，不愿种田，但又对传统习俗充满依恋：村委会不好，穷人看不上，有钱才看得上，不公平……昂玛突，苦扎扎很重要，要传给孩子，以前的传统，寨神可保佑我们平安。对比其他未参与旅游的哈尼村民发现，50多岁的老人遗产地有归属感，是出于传统惯习。 20岁以下的年轻人却是向往外面，对遗产的情感只是出自好奇和怀旧。世代作为社区一员，且没有更多其他收入来源，他们依旧对社区充满依赖，但因没能力从遗产中获取太多收益，对遗产地的归属感减弱。

图4 普通原住民话语语义网络

Fig.4 Semantic web of original aboriginal

4 结论与讨论

4.1 结论

元阳梯田社区原住民的遗产认同并非均质如一，他们因角色不同而对遗产有不同的看法。那些经商的原住民认为遗产地是一个致富发展，实现自我的舞台，那些“当官”的原住民把遗产地看作是让国家和哈尼族扬名，需由他们主导保护管理的博物馆，那些在旅游企业上班的原住民认为遗产是让哈尼族扬名、村子旅游发展，也令人担忧的文化过程，那些普通原住民认为遗产是对其生存依赖减少、存在“不公平”，却又难以割舍的家园。同时，原住民的代际差异也会对他们的遗产认同产生影响， 老年人有较深的遗产情感，传统生活已成惯习；中青年人处于传统和现代之间，有基于传统习惯的遗产认同，也有基于游客需求的遗产使用；而20岁以下的年轻人对传统认知已经很少，仅有的一点认同是出自好奇和怀旧。此外，普通哈尼村民对无形遗产的认同度高于对有形遗产的认同，政府和公司原住民对无形遗产虽有较高的认同态度，但其遗产保护管理行为多在有形遗产方面。

与权威遗产话语的单一性相比，原住民的遗产话语明显多元，并且与权威有着显著不同。对于“什么是遗产？”， 权威话语认为传统民居“蘑菇房”是遗产，而原住民会把自家“高楼”作为遗产传给下一代，因为他们把摆脱贫穷，过上现代化的生活看作是“好的”。对“谁的遗产？”，原住民认为遗产是建构自我认同、族群认同、文化认同、地方认同等多元认同的媒介，权威话语只把遗产看作国家身份的象征，且具有普世价值。可见原住民赋予遗产的意义多是个体和地方层面，他们认为的遗产是家庭的或是族群的，较少意识到权威话语提的国家和世界层面意义。此外，与权威遗产话语强调科学性相比，原住民更强调民族情怀与情感，如即使当“官”的原住民希望把遗产建设成“博物馆”，也极富个人情感与民族情怀。

4.2 讨论

如何提高社区居民的文化自觉性。本研究发现，在各类原住中，大部分人文化自觉性[32]低，普通原住民、旅游经商的原住民忙于生计，无暇关注文化，拥有较多行政权力资源的“当官的”原住民，他们重视对物质遗产的改造，忽视无形遗产的保护，而一少部分本地文化热爱者虽然较强的文化自觉性，但他们却没有行政权力，话语影响力小。怎么才能提高这些原住民的文化自觉性，增强文化遗产的自下而上的保护动力，是文化遗产保护需要思考的一个问题。

如何加强政府与普通原住民之间的对话。从各利益群体的共用高频词来看，“梯田”“旅游”“哈尼族/哈尼”“本地/地方”是共现词汇。这表明无论是基于生存发展需要，还是传统惯习的诉求，原住民对“梯田”的重要性及“旅游发展”利益已经形成共同关注，但相对而言，政府官员与普通原住民之间基本没有共现词汇，这也表明他们二者之间的共同话语较少，需要加强他们二者间的对话，增强文化遗产保护的共识。

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