非物质文化遗产商业模式范文

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中图分类号：F061.5 文献标识：A 文章编号：1674-9448 (2012) 02-0056-07

Research on Industrialization of Intangible Cultural Heritage

Abstract: Intangible cultural heritage is the culture card showing regional characteristics，the combined effect and cultural brand it implied determine the comprehensive competitiveness of a region, as an important indicator of regional soft power, it can boost the development of linkage between industrial clusters. The paper, taking Longhui for example, analyzes country intangible cultural heritage industry using RMP, and then investigates the path of reconstructing business model in order to protect intangible cultural heritage better and form country cultural industrial economies of scale, which has important theoretical and practical significance.

Keywords: intangible cultural heritage, RMP, business mode, Longhui

一、引言

（一）非物质文化遗产的内涵与特征

非物质文化遗产代表着人类文化遗产的精神高度，被誉为民间文化历史的“活化石”、“民族记忆的背影” [1]，它接力了一代又一代人的思想力和创造力，表征着民族精神、民族情感、民族气质和民族凝聚力。按照2003年联合国教科文组织制定的《保护非物质文化遗产公约》，非物质文化遗产是指被各群体、团体，有时被个人视为其文化遗产的各种实践、表演表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。它包括以下几个方面：口头传说和表述，作为非物质文化遗产媒介的语言；表演艺术；社会风俗、礼仪、节庆；有关自然界和宇宙的知识和实践；传统的手工艺技能[2]。非物质文化遗产的特性主要表现为地域性、活态性、传承性和变异性[3]。所谓地域性指非物质文化遗产的特性是由其产生地域的独特自然环境、文化传统、社会发展水平等共同决定的。活态性指非物质文化遗产借助于人们的行为活动来表现，存在形式是活态的，在与自然、社会的互动中不断变异和创新。传承性指非物质文化遗产依靠代代相传而保留下来，其传承方式大体有群体自发的传衍和父子、师徒口耳相授两种。变异性指在非物质文化遗产的传承过程中，人们不仅根据自己的知识积累、偏好等主观因素重新解释、评估文化价值而且会繁衍出许多新的文化和意义。传承使非物质文化遗产按照自己的轨迹持续稳定演化，变异赋予非物质文化遗产以强大的生命力，它们是非物质文化遗产生生不息之源[4]。

非物质文化遗产承载了中华民族的文化渊源，然而在现代文明的进程中，它却是脆弱的文化链条，淡出了现代人的记忆，渐行渐远。而随着信息时代的到来，我们正进入一个文化比任何时候更重要的时期[5]，文化的力量熔铸在民族的生命力当中，保护非物质文化遗产是功在当代，利在千秋的伟大工程。

（二）非物质文化遗产产业化的可行性

非物质文化遗产作为准公共产品，介于私人产品与纯公共产品之间，供给方式是多元的，从产业化角度可以将其分为公益性非物质文化遗产与经营性非物质文化遗产[6]。公益性非物质文化遗产主要指非物质文化遗产的收集、整理、研究等，不可以进行产业化运作，对这一类非物质文化遗产主要由政府注入资金，以文物保存的方式保护，这种施与式保护方式见效快，作用显著。经营性非物质文化遗产主要包括民间文学、民间音乐、民间美术、传统手工艺、传统戏剧等，可以进行产业化运作，对这一类非物质文化遗产应当实行开发式保护，把过去私相授受、零散学习民间技艺的形式，变成一个完全按照市场规律运作的经济形式，以达到规模得当、规格统一、资源整合、利润可观的水平[7]。本文所探讨的非物质文化遗产产业是指经营性非物质文化遗产产业，产业化势在必行，因为尽管保护非遗的工作已经全面上升为国家意志，但是被动的保护却难以阻挡强势文化冲击之下非物质文化遗产的式微；此外，施与式保护入不敷出，为数众多的非遗保护全靠政府将难以为继。因此，经营性非物质文化遗产理应走自我图强的产业化发展道路，实现经济效益与社会效益的双赢。

非物质文化遗产是历史的吉光片羽，中华民族在五千年浩瀚的历史长河中，创造了种类繁多的非物质文化遗产，内容之丰富令世人艳羡。截至目前，中国拥有联合国级非物质文化遗产1处；国家级非物质文化遗产812处；省级非物质文化遗产1570处；市级非物质文化遗产892处；县级非物质文化遗产19处，丰富的资源为非物质文化遗产进行产业化运作奠定了基石。此外，随着县域经济的发展，人们收入不断增加，消费结构也向着精神层次转变，使得非物质文化遗产的市场需求递增。区域非物质文化遗产资源禀赋为县域经济发展创造了比较优势，增强了县域经济竞争优势，文化经济的一体化已经成为改善区域经济结构、提高经济社会整体竞争力的现实需要。

二、县域非物质文化遗产RMP分析――以隆回县为例

昂普（RMP）是著名学者吴必虎针对区域旅游产业出现的产品结构性过剩、有效需求不足、产品开发由“R―P共生型”转向“R―P提升型”等现象提出的，从资源（Resource）、市场（Market）、产品（Product）进行论证的分析模式[8]，2001年，吴必虎首次运用于洛阳市旅游开发研究中，此后，有众多学者将昂普分析模式应用于旅游产品的评价、开发研究[9-11]，均取得了良好的评价效果。本文运用昂普分析模式对湖南省隆回县非物质文化遗产产业发展现状进行分析，以期对该县产业培育实施路径的选择，提供参考意见。

（一）资源（R性）分析――资源评价与产品转化

湖南省隆回县地处湘中偏西南、位于梅山文化中心圈，总面积2866平方公里、辖26个乡镇1005个村（居委会）、总人口近130万。隆回县非物质文化遗产资源丰富，拥有3项国家级、2项省级、11项市级、12项县级非物质文化遗产，是湖南拥有国家级非物质文化遗产项目最多的县域之一，占邵阳市的一半。这些非物质文化遗产文化价值高、历史悠久，起源于汉代的花瑶挑花，被誉为“世界第一流的挑花”，花瑶挑花服饰被中国美术馆、民族博物馆列为珍品收藏。滩头年画历经三百多年风采依旧，已经远涉重洋，成为英、美、日等多国大型博物馆的珍藏，在首届文物仿制品暨民间工艺品大展中，获中国传统工艺品金奖。同时，这些资源也具有巨大的吸引力，沿袭至今已有上千年历史的花瑶讨僚皈是花瑶人最盛大、最隆重的节日，每年此时瑶汉同胞都要进行大型民俗风情表演。节日三天，每天都有四五万人来到这里，除了本地人外，邻县的溆浦、洞口、新化等地的商贩、游客，以及省内外一些游客也慕名而来。2011年6月在湖南省非物质文化遗产系列宣传评选中，隆回县跻身“湖南省保护非物质文化遗产十强县”。

产品与资源存在着很大的差别，资源终究只是制造产品的生产要素[9]。将资源转化为产品需要高额投入，对于隆回县非物质文化遗产而言，将资源转化产品的任务更为艰巨，虽然在产品开发方面有一些积极的尝试，例如对滩头年画和花瑶民俗的开发，但是还存在诸多问题。隆回县财政收入有限，一年的财政收入不足东部沿海一个镇或村，政府无力投资非物质文化遗产产业。隆回处大湘西、环洞庭－长株潭、湘南－桂林旅游圈的包围之中，与张家界、凤凰、德夯、湄江、山、云山相比，优势不明显，而且没有将县域内的优势资源进行科学合理的移植与整合[12]。也就是说隆回县非物质文化遗产资源固然丰富，却“养在深闺人未知”，旅游产品无法给游客带来非凡的体验价值。此外，长期以来，隆回县处于比较封闭的状态，许多非物质文化遗产都是通过师徒间口传相授方式来传承的，束缚了非物质文化遗产的普及和发展。花瑶挑花的技艺大多藏于民间，而一批有着深厚造诣的艺人先后辞世，健在的大多也是耋耄老人，年轻人不愿学习，丰富的艺术精华濒临失传。

（二）市场（M性）分析――产品弹性与消费者偏好

非遗产品的消费属于高层次消费，需要以居民手中拥有较多的可支配收入为前提。相比较于中短途的观光旅游、周末短途假旅游和远途旅游，文化旅游的需求弹性是最大的。消费者稍有不满意或因有其他因素的影响就会放弃选择，例如消费者自身的相关知识储备。众所周知，隆回县周边的居民素质在短期内很难达到对非物质文化遗产全面感兴趣的程度，而且相关因素的变化都将对非物质文化遗产产品的需求造成很大的影响。

当前，个性化旅游趋势越来越明显，消费者注重参与和体验，不断求新、求奇、求特。选择非物质文化遗产产品的消费者不仅希望得到身心的享受，还期望在体验异域风情的过程中丰富自己的历史文化知识，拓宽视野。隆回县花瑶民俗探险区注重展示整个湘西南花瑶民族的风情特色与探险休闲，每年都举行盛大的民俗风情表演，游客可以参与其中，学习花瑶挑花，体验价值较高。

（三）产品（P性）分析――产品创新与空间布局

非遗产品创新是多种因素的综合，不能独立完成，它与非遗资源本身的开发、建设有关，也与县域经济结构、城市规划等密切相关。隆回县在营造非物质文化遗产产品创新的外部环境上取得了一定成就，建立“政府为主”的保护机制，出台了加强非遗保护的一系列规范性文件，2010年还成立了独立建制的非物质文化遗产保护中心，负责全县非物质文化遗产项目的抢救、挖掘、整理、申报、传承、保护和管理等工作。同时，也非常重视保护队伍建设，遴选并确定了11名非遗传承人，鼓励他们带徒传艺。但是也存在一些问题亟待解决，近些年来，隆回县虽然不断加强招商引资力度，但一直将重点放在工业上，对于非遗产业，多半采取“守株待兔式”的被动招商，主动上门招商较少，有目的性、针对性“上门恳谈式”招商少之又少，在招商过程中缺乏度量，往往将目标锁定在一些老乡企业家，而不是真正有实力、有意向的企业家身上。

旅游产品是一种组合，必须遵循组合的规律才能有效整合各种要素。隆回县非物质文化遗产产品大多采用的是地域组合方式布局，将分布在各地的非物质文化遗产与其他景点相结合。例如，把花瑶民俗移植到魏源文化生态区，让游客在这里领略到花瑶的民族风情；在魏源故居一带建土特产品一条街，消费者在这里品尝和购买具有隆回地方特色的食品、隆回手工艺品等旅游产品，提高了旅游的体验性和参与性。

三、产业培育实施路径――商业模式创新

将非物质文化遗产转化为文化产业，增强文化软实力刻不容缓，这是非物质文化遗产传承与发展、在创新点上寻求新突破的客观要求，也是隆回县县域经济发展应当努力的方向。商业模式是决定产业发展成功与否的关键因素，它以客户为导向，在充分把握客户需求的基础上运用各种信息技术、管理工具和手段，对产业内各个创新要素和创新内容进行选择、集成和优化，形成优势互补的有机体[13]。结合隆回县非遗产业的特点与发展现状，商业模式应当包括五个模块――价值主张模式、价值创造模式、价值传递模式、价值网络模式、价值实现模式。致力于商业模式五个模块的变革和创新是培育隆回县非物质文化遗产产业的有效路径。

（一）价值主张模式创新

价值主张是建立在以客户价值为中心，为客户创造持久的价值基础之上，通过产品和服务为客户带来的一系列既得利益。从具体内容上来看，价值主张模式创新包括界定目标客户和挖掘价值需求两个因素。界定目标客户需要对客户市场进行细分，按照消费者的需求和特征分成若干个次级市场，并且针对不同的市场设计个性化的服务，本文从地理、人口特征、心理和行为对隆回县非物质文化遗产的客户市场进行细分。根据中国城市居民出游客源市场在距离上的分配研究（吴必虎等，1997），隆回县非物质文化遗产的客户市场范围在隆回县周边250km半径范围内。游客以中青年为主，尤以青年学生为甚，同时由于花瑶挑花，滩头年画等技艺古老，中老年市场也是不容忽视的。游客受教育程度比一般的旅游者高，从职业角度考虑，文教科技、公务员、学生及第三产业从业人员是非物质文化遗产的主要消费者，它们拥有较高收入水平和较多的闲暇时间。就目前隆回县非物质文化遗产产业的发展现状而言，将目标客户定位在以湖南省为主，周边省区为辅是最为现实的选择。其中，一级市场包括隆回周边县市，邵阳、娄底、怀化、永州、衡阳、长沙、株洲、湘潭八市市区；二级市场包括湖南省内其他地区、重庆、黔东南、桂林的部分地区；三级市场包括国内其他市场及海外市场。顾客对非物质文化遗产的消费行为是由价值驱动的，价值需求可以分为功能价值需求、体验价值需求、信息价值需求和文化价值需求。在满足顾客功能价值需求方面，隆回县应该加强商品设计，例如滩头竹器、花瑶刺绣等手工艺品及服饰，花瑶土菜等旅游食品，以及花瑶明信片等宣传资料，让顾客获得一种标准化的有形产品。当前个性化旅游的趋势越来越明显，民俗风情、探险体验等项目受到普遍欢迎，隆回旅游在湘西南旅游板块乃至整个湖南省内向来以人文观光、休闲度假、游憩探险为特色，因此，在满足顾客体验价值需求方面，可以在虎形山花瑶景区做体验旅游，在峡谷增设防护设施，配套旅游设施，如小亭子、石凳子、保护性扶手，把隆回打造成湘西南民俗休闲探险胜地，让顾客通过亲身体验和感受来认知隆回县的非物质文化遗产。在满足顾客信息价值需求方面，应该建立花瑶民俗文化馆，向顾客集中展示花瑶挑花、花瑶呜哇山歌、滩头年画，让顾客更具体的了解非物质文化遗产的相关信息。文化价值需求方面，因为隆回是产生“睁眼看世界”、“与时俱变”的地方，隆回可以宣扬自己独特的地域文化精神，让顾客产生文化认同感。

（二）价值创造模式创新

价值创造是在投入产出过程中，产出价值大于投入价值而实现的增值活动，其本质是对资源的占有、使用和获取回报，这是产业存在的基础。从具体内容上来看，价值创造模式创新包括业务活动创新和成本管理创新两个因素。在业务活动创新方面，隆回县非遗产业应当探索“政府主导、市场运作、企业经营、社会参与”的经营模式，做到权责清晰，分工明确。政府拥有所有权，对产业进行管理，为非遗产业发展营造良好的环境；企业拥有经营权，负责对产业进行投资建设及宣传运作；当地居民与组织享有参与权，对非遗产业进行开发[14]。企业在商业生态系统中扮演着骨干型角色，发现汇总顾客需求，聚焦于更具报酬递增的价值模块，为自身创造价值的同时也为整个系统创造价值。而政府与社会是缝隙型供应者，占据系统的大部分空间，并且构成了主体。

非物质文化遗产产业的成本包括诸多因素，例如餐饮营业成本、旅行社营业成本、商品销售成本、服务人员工资和福利、展览、租赁、保险、广告费用等等。成本管理创新要把握成本布局创新和成本控制创新两个方面。隆回县非遗产业的投资目前以政府为主，鉴于县财政收入不足的情况，在成本布局创新方面，应逐步加大民间资本和资本市场的力量，试图建立旅游营销基金，一部分来源于政府的财政收入，一部分来源于旅游企业的上缴费用，一部分为其他来源的经费（如各级职能部门的拨款、馈赠等）。产业投资应当逐步向以民间资本和资本市场为主导过渡，才能保证经费充足、滚动增值。此外，成本控制应该突破局限于生产环节这一狭小领域，把重心转向非物质文化遗产产业整体转让经营和委托投资经营的所有活动中，从管理费用、宣传费用和投入建设费用三方面着手进行全方位、全过程控制，以保证专款专用。

（三）价值传递模式创新

价值传递模式是将产品和服务传递给目标客户的分销和传播活动。隆回县非物质文化遗产之所以“锁在深闺人未知”就是因为价值传递模式没能为顾客和企业创造价值。传统的价值传递模式仅限于根据市场调查寻找需求，投资回报率低，根不上市场的变化。隆回县非物质文化遗产价值传递模式创新应该把握顾客并不是非遗产品和服务的最终消费者，而是直接面对的分销商或经营商这一原则。要利用电视、报纸、杂志、电视剧、MTV、书籍、网络、DM单、画册、户外广告、车体广告等进行大众传播，重点在《中国旅游报》、旅游卫视、中国旅游营销网、《风景名胜》、《旅行》、《中国旅游》等媒体上进行宣传。通过隆回同乡会、邵阳同乡会、各种媒体的工作人员、县域外的隆回籍政商界进行人际传播[12]。通过隆回非物质文化遗产形象代言人组织和开展各种活动，多角度、全方位、高效率地传播隆回非物质文化遗产，这些多层次的媒体广告能帮助顾客甄别选择，并向其身边的潜在客户宣传推介。另外，将广告与销售模式配套，每个广告设置特定的热线电话和网络联系方式以便为客户提供跟多更快捷的服务。此外，还要充分利用互联网云服务，发挥众包模式的作用，让用户创造内容，建立主页，客户在主页界面上可以查询相关的住宿、交通、旅游社等信息；开通BBS，让游客充分发表隆回县非物质文化遗产旅游见闻和心得，彼此之间进行交流互动；开展关于非物质文化遗产旅游的征文比赛；完善客户信息库，建立客户跟踪统计系统，邀请顾客参加采风活动。

（四）价值网络模式创新

价值网络模式是供应商、生产者和顾客等各相关利益方，在价值网所有资产的基础上通过生产、交易和消费联合投资的行为。隆回县非物质文化遗产产业的发展需要政府，加工服务业、高效农业、交通运输、餐饮住宿等企业、旅游协会多个市场主体合力完成，必须打破传统价值链的线性思维，注重价值网络上各节点的联系，按照整体价值最优原则重构价值链，使不同市场主体创造的价值大于各个主体单独运营所创造的价值之和。价值网络模式创新包括伙伴关系创新和网络形态创新。目前隆回县非遗产业发展过程中过多依赖政府，大多数企业都是政府的下属机构，许多网络公司、传媒公司、报业集团都从属于文化局、宣传部，很少有自，无论是非遗产品的设计、文化博物馆建设还是产业投资几乎由政府一手包办。真正从事非遗产业的主体不是市场化的民营文化企业，而是国有企业或者国有控股企业，它们却基本上是事业性质的文化机构，民营文化企业在享受企业贷款、项目审批、科研支持、土地及固定资产支持、政府投资补贴等方面远不及国有文化企业的待遇，更不用谈及两者间核心能力互补、共担风险和成本，共享市场和收益的平等关系。主体间这种伙伴关系亟需发展为基于高度信任、共享竞争优势和利益的长期性、战略性协同发展关系，以降低交易成本，促进利润在价值网不同环节的合理分配，创新收益流。发挥市场在资源配置中的基础作用，通过清产核资、资产评估、资源整合、职工安置、产权改革、建立现代企业制度等步骤，推进国有文化事业单位转企改制，同时鼓励民营企业进入非遗文化市场，重塑非遗市场微观主体。营造宽松的发展环境，降低准入门槛，支持、鼓励投资者用股权、债权和商标、专利等知识产权作为出资方式，鼓励文化企业做大做强，政府的专项资金应着重投在产业规划、人才培养和先进产业观念传播方面。此外，要创新公共文化服务平台，厘清社会服务与社会公益之间的关系，改各种由政府垄断的旅游协会、学会、基金会组织为非政府组织，因为它们不是社会福利机构、不是社会公益机构，而是按照市场规律运行的社会服务机构，它们生产文化产品、提供有偿的文化服务[15]。只有让隆回县非物质文化遗产产业价值网中的每一个成员共同创造产品和服务，形成动态有机的价值创造体系，才能实现双赢，优化产业环境，形成良性循环。

（五）价值实现模式创新

价值实现即如何赢利，追逐利润是市场经济条件下产业经营的主要目标，企业如何赢利以及采取什么样的赢利模式是市场竞争中关注的焦点，是商业模式能否有效运行的关键。隆回县非物质文化遗产产业之所以发展尚不成熟，就是因为没有设计出完整、有效的新型商业模式，或者说忽视了商业模式创新中价值实现方面的因素。从RMP分析结果来看，隆回县非遗产业要实现价值实现模式创新，可以从集聚协作开始，在产业集聚中实现互惠共生、资源互补、竞争协同，从而降低交易成本，实现规模经济[16]。要充分发挥非物质文化遗产资源优势，提升产业竞争优势，产生产业关联效应，带动旅游、餐饮等周边相关产业的发展，实现非遗产业价值链的增值。基于集聚协作的赢利模式，是隆回县非物质文化遗产产业最重要的赢利模式。以滩头年画为例，通过集聚协作，能让聚集在隆回的众多中小企业分工协作，形成从年画设计到画框制作的产供销一体化产业链，降低顾客搜索成本，通过资源共享开发出更富生命力和吸引力的滩头年画，同时，处于集聚协作关系中的企业不仅可以从最终消费者那里获得收益，还可以从协作的其他企业中获取收益。

四、结束语

非物质文化遗产是人类智慧的结晶，是区域经济优势的来源。本文以隆回县为例，对县域非物质文化遗产进行了昂普（RMP）分析，并且指出进行商业模式创新是培育非物质文化遗产产业的实施路径，非物质文化遗产逐渐成为文化旅游的主要构成部分，成为一种新兴文化产业。值得注意的是，产业化在某种程度上确实是解决非物质文化遗产保护的有效途径，但作为一种经济行为，它有着自身无法规避的缺点和弊病。产业发展以市场为核心，以利润为目的，容易忽略生态文化发展规律，忽视非遗资源的稀缺性和不可再生性特征，导致非物质文化遗产产业难于持续发展。因此在开发过程中，一方面，要积极推动产业化运作，寻求非物质文化遗产在当前环境下传承和发展的市场机遇，借势扩大规模与集聚资金，实现非物质文化遗产产业的持续健康发展。另一方面，在产业化的同时，建立起非物质文化遗产市场化后的评估、监测、规范等管理机制与收入分配体系，坚持整体性保护原则，积极寻求新时代背景下非物质文化遗产的生存与发展空间。

参考文献：

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一、对目前贵州非物质文化遗产现状的认识

（一）对非物质文化遗产的一味保护不是有效途径

非物质文化遗产作为具有东方特色的遗产，是祖先留给我们的文化瑰宝，向世界展示着中华民族五千年文明，体现着中华民族的精神和素质。保护非物质文化遗产对于促进中华文化的不断创新、发展中国先进文化、构建社会主义和谐文化有重大的意义。但是，被动的保护不能改变非物质文化在强势文化冲击下的式微处境，因此需要探索非物质文化遗产的自我发展、自我图强的道路。贵州经济发展水平不高，大力进行经济建设仍是主要任务，对非物质文化遗产保护的投入有限，虽然有立法保护但是执行不力，有财政资金的扶持但是资金不足，这些情况在经济欠发达的地区，表现的尤为明显。因此，非物质文化遗产单纯依赖政府的投入，而缺乏市场支撑想生存下去的希望渺茫。

（二）非物质文化遗产的市场开发难

非物质文化遗产主要是指以语言、文学、舞蹈、音乐、游戏、神话、礼仪、习惯、手工艺、建筑术、技巧、技艺和瞬间表现形式传承的文化遗存，是民间文化、民族文化的重要传承方式。传统手工艺、传统美术类非遗资源因为其商业模式相对简单而开发难度较低，不少非物质文化遗产传承人都为手艺“续香火”犯难，因为年轻人不愿意学并传承手艺。传统音乐的处境也尬尴，首先，流行音乐为众多音乐爱好者偏爱，传统音乐少有人问津，缺乏市场竞争力。另外，传统音乐的开发缺乏专业人才的投入以及发达传媒体系的关注，主要活跃在旅游景区的舞台剧，以及欢迎表演中，表现为旅游资源的一种附属审美价值，存在于现场表演中。

（三）非物质文化遗产所处时代环境恶劣

改革开放以来，实行市场经济后，在商品经济大潮中，我国社会发生了巨大的变革：人们的生产方式、生活方式、价值观念都在市场经济的冲击下发生了改变。新的生活方式对传统文化造成的冲击使得传统文化逐渐消失，加上人口流动性加大，外出务工的人越来越多，到过大城市和沿海地区的返乡青年，很少有人在穿着做工复杂不易获得的民族服装了。

二、众筹模式的解读

（一）众筹融资是一种新型融资模式

众筹融资（Crowdfounding）即以公开的方式和面向众多的网络潜在受众，采用小额无抵押出资，完成企业或个人的项目融资任务。通过搭建一个面向广大公众的网上平台，有融资需求的创始人在平台上发起自己的创业项目，设定一个筹资期限与筹资目标，并公布募集资金成功的项目投资回报与项目的实施进度。另外平台本身会筛选项目然后再推荐给潜在的投资者。

（二）众筹模式的发展概况

众筹融资作为一种商业模式，起源于美国。2009年世界上最负盛名的同时也是最大的众筹平台Kickstarter网站正式上线。在众筹平台上发起的项目分为设计、科技、影像、音乐、人文、公益等类别。2013年音乐人Gregorio发起了名为“哥伦比亚节奏与大乐队”的众筹融资项目，计划为自己的新专辑录制募集10000美元。浓郁的哥伦比亚风情与美国爵士大乐队的巧妙融合，迅速吸引了公众的兴趣，Gregorio仅在60天的募集期中便获得了23358美元的资助，远超他的预期。

目前我国规模最大的众筹平台为2011年5月创建的点名时间，平台上科技类和文化创意类项目的成功案例最多，其中最大的项目，动画电影大鱼海棠《大鱼・海棠》已得到3000多名筹资人的支持，募集了超过150万人民币。2014年8月在众筹网平台上发起人“侗族文化兴趣小组”成功募集了90000多元的资金，让2000年来生生不息的天籁之音，承载着侗家人的情感和历史的民间歌曲在北京唱响。侗族大歌起源春秋战国时期，至今已有2000多年历史，是贵州的一种多声部、无指挥、无伴奏、自然合音的民间合唱形式。在侗家人心中，歌不仅仅是陶冶情操的工具，更是侗家人文化和精神的载体，充斥在日常生活的各处，紧密的链接着人与人之间的关系。穿插在演出过程中的传统乐器、民族服饰，以及饮食文化的介绍，让整个以歌为主轴的演唱会更像是民族文化分享会，你无须远赴贵州大山深处，就能深刻体验到不一样的民族文化之旅。再比如知名主持人李静在淘宝众筹平台上发起帮扶濒临失传的苗绣公益活动。在2014年12月募集到15922元的资金，有超过300人支持，希望帮助少数民族的手工艺的传承与传播。苗绣是贵州省首批被列入国家级非物质文化遗产的特殊手工艺，低调、精致、迷宫一般的规则图案具有独特的美感，一针一线都体现着苗族人的智慧，散发着强烈的历史神秘气息。绣娘往往要耗费数年才能完成一件作品，绣娘技艺的高超工作时的专注结合苗绣的深沉文化内蕴，苗绣具有媲美国际大牌的魅力。

众筹平台为众多文化类的项目找到了资金，包括音乐、手工艺等。小众音乐人因为其知名度不高，歌迷市场不大，新作品的发行没有那么大的经济实力，通过众筹平台募集的资金已能将作品送到歌迷手中，满足歌迷的消费，为后期更大的发展创造了条件。贵州的侗歌和苗绣，都是非物质的优秀文化，在众筹平台上不仅能够展现其特有的文化魅力，引发大众的情感共鸣，培养一大批文化追求者，而且能够募集到发展资金，保持自身的生命力与创造力。

三、众筹融资应用于贵州非物质文化遗产传承与开发中的优势

（一）众筹模式可以直接推动非物质文化遗产的传承与开发

贵州非物质文化遗产丰富，政府投入有限，对其保护不能做到面面俱到不能达到预想的效果，很多非物质文化遗产处境艰难。比如传统音乐资源的保护工作需要进行音响形态的录制与整理，受扶持资金不足和专业录音人员缺失所限，相当数量的传统音乐资源还没有得到系统保护，许多传承人年事已高，演奏演唱技艺逐渐下降，传统音乐濒临失传。利用众筹融资模式因为其筹资的门槛低、障碍少、灵活方便，帮助项目发起人迅速把握市场脉搏，可以有效吸引各方面资金投入到传统音乐传承与开发工作中来，即自造“造血功能”。

（二）资金来源的广泛性

非物质文化遗产的价值难以评估而且市场开发前景难以把握。在现有担保体系不完善和融资成本比较高的情况下，资金需求者希望能够低成本、低风险的融资方式，筹集到需要的资金有些不现实，而众筹融资依靠互联网将项目公开在网络平台上，项目接受市场的选择，项目无须担保，筹资成本低，因为面向广大网名资金来源广泛，另外潜在投资者参与的资金可多可少，投资额度划分为不同的档次供投资者选择，具有很强的灵活性。

（三）获取市场资源的快速途径

篇3

"十二五"时期是我国进行全面建设小康社会的关键时期，"十二五"规划中明确提出我国要"加强文物、历史文化名城名镇名村、非物质文化遗产和自然遗产保护，拓展文化遗产传承利用途径"；"推动文化产业成为国民经济支柱性产业，增强文化产业整体实力和竞争力"，同时，《非物质文化遗产法》中也明确指出，"国家鼓励和支持发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务"。

历史悠久的蜀锦织造技艺作为国家级非物质文化遗产项目之一，其所蕴含的文化特性不言而喻。承载体蜀锦不仅是文化艺术品，同时亦是文化产品，是产品便具有商业性。如今蜀锦在发展中面临着许多机遇和挑战，怎样才能更好地满足人民日益增长的物质生活与精神生活的需要，怎样才能促进蜀锦的大繁荣大发展，是摆在我们面前的重要课题。

一、蜀锦的开发及保护现状

（一）蜀锦简介

蜀锦历史悠久、工艺独特，与南京云锦、苏州宋锦、广西壮锦并称为中国四大名锦。成都作为历史上蜀锦的主要产出地，公元前311年便有蜀守张若（一说张仪亦参与修筑事宜）扩筑城池，建锦官城，将织锦工人集中在那里进行生产，设置锦官监督管理和收税。汉时蜀锦名扬天下，成为一代名锦。成都所拥有的别称如锦官城及多个地名如锦江、锦里、锦官驿，皆由蜀锦盛名得来。

与其他三大锦相比，蜀锦以色泽鲜艳且经久不衰，品种繁多且图案多样著称。具有鲜明的地方特色、民族风格。大多以经向彩条起彩添花。有彩条并饰花纹的雨丝锦、月华锦；有呈方格、内起各种小团花的方方锦；有以梅花、桃花等单朵花材，组合成漩涡宛转、落花漂浮的浣花锦；有细小的纹上织出大朵花卉的铺地锦；有几何图格调的晕锦；有纹样是葵花、团龙、卍字、金寿字的民族锻等。它们曾做床毯、被面、围裙、背带、腰带、手提袋、挎包、头巾、鞋、衣物等，为丰富人们的物质文化生活，繁荣地方经济，扮演了主角，起着重要作用。

（二）蜀锦保护现状

三国时，作为蜀国重要的财政收入之一，诸葛亮曾在《言锦教》中强调蜀锦对国计民生的重要性："今民贫国虚，决敌之资，惟仰锦耳" 。从三国到元代，蜀锦因式样繁多、图案各异而风靡各地，元时甚至出现了专门研究丝绸生产的《蜀锦谱》，是研究我国纺织史，特别是丝绸艺术史的珍贵文献。但蜀锦的发展并不是一帆风顺的，从明代开始，一直到近代中国，蜀锦发展便几起几落。

近代以来，蜀锦沿袭传统工艺并继续发展，但盛景不再。进入九十年代中后期，由于销路不好、经营不善，以及国际国内织锦业发展形势严峻，经营蜀锦的企业负债累累，工人大量流失。

为了拯救蜀锦，相关部门、组织、企业做了许多有益尝试，如：对成都蜀锦厂进行体制改革，重新开发具有地方特色的蜀锦产品；在四川省博物馆开出专门的展厅陈列蜀锦；建成专门的蜀江锦院（成都蜀锦织绣博物馆）；在宽窄巷子等开设了销售部；在网上搭建了网络推广平台等，其中最引人注目的便是蜀锦织造技艺在2006年成功申请国家非物质文化遗产项目，这对蜀锦在未来的良好发展奠定了基础。

二、蜀锦产业化运营之swot分析

（一）优势（S）

改革开放以来，蜀锦织造业从发展到衰退到再起步，浮浮沉沉三十年，此间曾一度面临着企业改制、人员流失、入不敷出等极度艰辛的局面，但是就其未来发展，仍然是具有一些优势的。

1.深厚的历史文化积淀

成都市蜀锦工艺品厂是成都市著名企业，有较深厚的历史文化积淀，企业改制以来，转变经营理念，引入市场化管理机制，在保留原有大部分技艺和市场的同时，努力创新，在市场上占领了绝对优势。

2.人才储备及管理经验有一定积累

在发展过程中培养和储备了一些了解本地市场、熟悉蜀锦生产和管理的专业人才；积累了一定的运营管理经验，拥有比较完善的服务系统。

3.开发渠道初具规模

四川省博物馆手工技艺厅、蜀江锦院博物馆、蜀锦研究中心成为宣传、研究蜀锦的阵地，也为现代蜀锦的开发提供了可能；锦里各家蜀锦专营店、网络交易平台的建成则为渠道营销和B2B、B2C商业模式运作提供了可能。

（二）劣势（W）

虽然蜀锦具有一定的发展优势，我们也不能一叶障目不见泰山。一定条件下，蜀锦的开发和利用仍然存在劣势：

1.蜀锦市场定位不明。

这意味着如今的蜀锦生产面向的是手工艺术品市场还是日常消费品市场定义不明。

2.经管模式缺乏创新

计划经济时代的管理模式、经营理念不适应如今社会的发展，形成制约蜀锦织造业参与全球竞争的主要因素。如何继续转变观念、创新经营管理理念是现代化企业发展的重中之重。

3.工艺制作技艺的限制

蜀锦工艺制作技艺本身的限制。古蜀锦的织造有两种方式：采用人力手工方式的耗时长、效率低，工序复杂且过程枯燥，往往需要两人或以上进行配合，成本比较高；采用传统蜀锦工艺进行机械化生产的，产量仍然非常有限，品种并不丰富，产品的开发时间也长，少则数月，多则多年，不适合批量生产，也不适合个性化定制。

4.人才培养仍不充分

篇4

第六届中国成都国际非物质文化遗产节期间，传统非遗（非物质文化遗产的专名简称）“满血复活”成为了抢手货。

事实上，非物质文化遗产并非“高不可攀”。6月10日上午，第六届中国成都国际非物质文化遗产节暨2017年“文化和自然遗产日”文化部主场活动开幕式举行，淅淅沥沥的雨任性地从成都的天空中飘洒至大地，观展者的崆槿此亢敛患酰他们举着伞从四面八方汇聚于成都国际非物质文化遗产博览园，来自全世界的1100多项非遗项目，将从这一天开始直至6月18日，持续“烹饪”出一场场历史与文化的饕餮盛宴。在这里，小朋友们围着提线木偶、皮影、年画看得津津有味;年轻人争先恐后地拜非遗传承人为师，有的体验做糖画，有的学起了面塑、竹编;老年人可以围坐在一起，欣赏“寻找天籁之音――四川省非物质文化声音档案”视听展。

非遗的“身影”，其实不仅仅在“非遗节”期间才能随处可见，日常逛街的时候，或许吸人眼球的“中国风”女包恰恰是由国家级非物质文化遗产“上海绒绣”工艺织就的;外出休闲旅游的时候，或许能偶遇巧夺天工的徽州歙砚，品味到由国家级非物质文化遗产武夷岩茶制作技艺传承人冲泡的佳茗……

那么，让非物质文化遗产“活起来”、“动起来”、“传下去”，非遗传承人有何绝招？

让“活在当下”不再尴尬

当《小康》杂志记者在第六届中国成都国际非物质文化遗产节上见到留着披肩长发、戴着特色民族头饰、穿着羌族传统服饰的沈艳燕时，距离“中国非遗传承人群研修研习培训计划”西南民族大学羌绣班的结业已经有半年多的时间了，但对于培训的收获，这位四川省工艺美术大师、平武羌绣代表性传承人仍然念念不忘，“这次培训主要是开拓眼界、发散思维，让大家领悟民族艺术的传承不是一味守旧，也不是盲目创新。”

在这个由39名羌绣传承人组成的班级里，四川平武县明阳村大地社社长王晓兵是唯一的男学员，也是羌族少有的男绣郎。他十四五岁时就会羌绣了，但对于羌绣的文化价值却并不清楚，只是把它当作日常的一门手艺。参加完培训，王晓兵不但了解到各种针法，还明白了其中的含义。 盛大开幕 2017年6月10日，第六届中国成都国际非物质文化遗产节盛大开幕。

地地道道的羌族绣娘吴小蓉则领悟到，只需要稍许改变，传统羌绣便可以与现代时尚接轨。许多羌族女孩都是从记事起就会使用绣花针的，技法则是由家中的老人言传身教，以前，吴小蓉觉得作品的颜色越鲜艳越漂亮，可以随心所欲进行搭配，作品也不外乎被套、传统服饰、茶席等，通过这次培训，她才知道，传统羌族刺绣在现代服饰中也可以灵活运用，色彩淡雅的羌绣更容易被都市白领接受。

民族精神的DNA――这是中国人对非物质文化遗产的称誉。“如果一项非物质文化遗产消失了，我们损失的不只是一门技艺，更重要的是失去了寄寓其中的宝贵智慧和精神血脉。”多年从事民俗与非遗保护研究的上海社会科学院研究员蔡丰明认为，非遗虽然大多是传统社会的产物，但它们在当代社会中依然有一定的生命力，只有将其与现代社会的生活方式联系起来，才能更好地活在当下。

然而就在三年前，非遗的传承与保护状况还显得有些“尴尬”。2014年年底，第七届潘家园非物质文化遗产交易博览会邀请了包括面人彭、毛猴孙、风车王、皮影周等诸多非遗手工艺品的工艺大师和收藏专家，聊起非物质文化遗产的保护与传承，这些传承人普遍袒露出比较担忧的心态。风车王讲述道，他最开始学做风车，主要目的是为补贴家用，当时家境贫寒、工资不高，一家人帮别人糊火柴盒挣点外快，火柴盒的价格极低，糊好1200个还要打包送到买主那里，才挣六毛钱，可是当时糊一个风车轮子就能挣两毛钱。但是现在，很少有人玩风车了，能坚持制作风车，也只是为了自己心里的信念，要将这门手艺传承下去，但若要真正地传承，首要的事情――收徒弟，就是一大难题。

沈艳燕也曾有过类似的担忧。2008年的汶川地震，受损的不仅是她家乡的房屋建筑，还有那些早已濒危的羌族非遗技艺。由于羌绣技法几千年来都是通过家庭内部口传亲授，加之强震影响，更是面临后继无人的局面。如何才能让“养在深闺、不为人知、后继乏人”的羌绣得以传承？仅靠沈艳燕的一己之力，肯定不行。

这样的状况引起了文化部领导的注意。“由于生产生活方式的变迁，一部分以手工艺为主要生计来源的传统工艺项目传承人群，面临产品需求萎缩、收入不足以解决生计的困境，致使年轻人不愿学习和传承手工艺，传承后继乏人。”在第六届中国成都国际非物质文化遗产节暨2017年“文化和自然遗产日”文化部主场活动开幕式召开的当日下午，第六届成都非遗节国际论坛举办，文化部副部长项兆伦在发表以“中国非物质文化遗产保护的理念与实践”为主题的主旨演讲时提到，“为此，我们把努力实现传承非物质文化遗产与改善生活、丰富生活的统一，提升年轻一代对非物质文化遗产重要性的认识和参与积极性，不断增强传承活力与后劲，作为中国非物质文化遗产保护工作的重要目标。”

“研培计划”助力匠人妙手生新品

在文化部领导和工作人员们看来，能力建设直接关系非物质文化遗产在时代变迁中的可持续发展。具体而言，传承人群的传承与当代实践能力，包括对本地区、本民族文化传统的认识深度，对相关遗产知识和技艺的掌握程度，进行再创造所必须具备的知识和技能，也包括在一些项目传承实践中获得相应经济收益的能力。

“帮助传承人群获得和增强这些能力，是中国非物质文化遗产保护工作的重要着力点。”项兆伦介绍道。而实施“中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划”（以下简称为“研培计划”），便是一项重要的举措。文化部和教育部一起，为非物质文化遗产的传承提供大学的学术和教学资源支持，通过对以持有者和从业者为主体的传承人群的短期培训，帮助他们加深对优秀传统文化的理解，强化对相关遗产知识、技艺和流变脉络的认识与把握，了解时代变迁带来的审美变化和社会需求变化，丰富艺术、材料等方面的专业知识，掌握一些新的工具和方法。 匠心 非物质文化遗产的保护与传承离不开匠人匠心，每一位非遗传承人都在以自己独有的方式展示着他们的匠心之作。

在第六届中国成都国际非物质文化遗产节期间，首次设立的板块“中国传统工艺设计暨研培计划成果展”就是旨在总结2015年、2016年研培计划和传统工艺工作站的成果，让观展者近距离接触其中的优秀作品，集中向公众展现非遗传承人群对于“将传统技艺融入当代生活”的诸多思考。这一板块共展出作品680余套，遴选自57家研培计划参与高校和5家传统工艺工作站推荐的1500余套作品。建水紫陶烧制技艺云南省代表性传承人田静的“承瑜”套件作品便位列其中。

从1996年开始，田静就在建水当地拜制陶的老手艺人为师了，后来，她考入景德镇陶瓷学院（现为景德镇陶瓷大学）学习陶瓷造型设计，毕业以后又回到建水跟随师傅学习。建水紫陶是云南省建水县的地方传统手工艺品，始于元末明初。用建水近郊五色陶土（红黄青褐白）制作成型，经过书画、雕刻、填刮、烧炼、磨光等工序，陶器色泽深紫，花纹雪白，叩声如磐。具有浓厚的民族文化特色。于1953年在北京举办的全国民间工艺品展览会上被列为我国四大名陶之一，与江苏宜兴陶、广西钦州陶、四川荣昌陶并驾齐名。被国务院列为国家级非物质文化遗产。建水紫陶能传承近千年并名扬大江南北，与其制作、烧成技艺不无关系，在制作技艺上，建水陶保留了传统的手工制泥工艺，经过24道程序之后的泥才可以拿来制作陶器。

2015年年底，“非遗传承人群清华研修班”第二期在清华大学美术学院拉开帷幕，田静全程参与了研修班学习。在研修期间，班里的21名学员利用半天时间在校园里进行了现场展演，当时的京城已是隆冬，又有雾霾萦城，但依旧挡不住参观者的热情。田静一边进行手工演示，一边为粉丝们答疑解惑，忙得不亦乐乎。与来自全国各地的传承人共同学习、相互交流，除了对传统手工艺的传承与发展有了新的认识外，田静还和同班的陈俐宇发生了一场“美丽的误会”。

陈俐宇是河南太行山麓悠久的野王器髹饰技艺第五代传承人，在一次展出中，田静发现了陈俐宇的一套化妆盒。“你让现代女性用这么好的东西，调制颜料，再化妆，可能性很小。”田静提议，“能不能用你这庙堂之上的盒子，给我放一些小茶食？”她的合作就此展开。

两人的技艺都具有丰富的内容，但为了让河南野王器髹饰技艺与建水紫陶烧制技艺这两种古法能够穿越时空、搭配协调、完美交融，陈俐宇和田静开始狠心“做减法”。器具形状的搭配是两个人面临的第一个难题。陈俐宇的漆器为圆形，也是整套作品的轮廓主体，田静为了配合她，舍弃了建水陶中最经典的圆壶造型，打造了一把精致的小方壶。第二个让彼此感到“纠结”的是颜色的协调。野王器以华丽、高贵著称，这是建水陶很难具备的，为此，陈俐宇舍弃了漆器上的全部精美花纹，只留下野王器中最具识别性的红与黑色调，而为了迎合红与黑的色调，田静也舍弃了建水陶的特有泥色，选择了淡雅的灰胎。

经过两位“匠人”的妙手生“新”，一套由两种非遗技艺组成，淡雅、清新、脱俗的作品呈现出来。以前，野王器髹饰技艺并没有很好的市场，虽然陈俐宇全家都在坚守着这门技艺，但却只能靠做家具生意维持生计，相对而言，伴随着茶具飞入寻常百姓家，建水紫陶烧制技艺的市场较为广阔。而当被田静形容为“美丽的误会”的合作展开后，野王器生机重现，原本放在壶承上面的建水陶茶具也增色不少，最让陈俐宇和田静感到振奋的是，经过创新和“再设计”，野王器髹饰技艺如今拥有了走向市场的可能性。

类似的案例在“研培计划”中不胜枚举。原本互不相识的徽墨、湖笔、曹氏宣纸的传承人，通过“研培计划”，受到了中国“整体性保护”非遗原则的启发，于是缔结联盟、开启了新征程――文房瑰宝重聚首，成品比以往的单品更具特色。钧窑传承人刘红生与徽州菠萝漆传承人俞均鹏也携起手来，在2016年北京国际设计周上，他们合作的花瓶引人驻足。

一个人能带动一批项目和一片地区吗？

在过去的两年多时间里，因为“研培计划”，全国1万多名曾一门心思埋头于手艺的人走进校园，拓宽了眼界，提高了技艺，并且对所持项目的文化内涵有了更深刻的领悟，对自己手艺的价值和潜力有了更强的自信。“2017年参与大学已达78所。到2020年，参加人数将超过10万。”项兆伦称。

无疑，对于非遗保护和传承而言，“研培计划”显得弥足珍贵，培训一人，带动的往往是一批非遗项目和一片地区的非遗传承人。

今年3月，国务院办公厅转发了文化部、工业和信息化部、财政部联合印发的《中国传统工艺振兴计划》，部署促进中国传统工艺的传承与振兴，也为“研培计划”提供了制度保障。

家住青海塔尔寺附近的国家级非物质文化遗产项目――“银铜器制作及鎏金技艺”代表性传承人何满曾经带着困惑走进清华大学，在他的家乡，“灰头土脸的手艺人总被瞧不起”，他见过太多的匠人一个个外出靠打工来赚钱，在机器能大批快速制造银铜器的时候，手艺人很难找到自己的价值。

“持续加大保护力度，着力支持传承实践”也是中国非遗保护工作的重要举措之一。去年，中国政府将给予国家级代表性传承人的传习补助经费由每人每年1万元提高至2万元，不少地方也相应增加了补助。2009年以来，已支持各地建设了3000多处非物质文化遗产展示馆和11000多处传习中心，命名了100多个生产性保护示范基地，建设了153个保护利用设施。在《国民经济和社会发展第十三个五年规划》中，又规划了219个保护利用设施的建设任务。

银铜器制作及鎏金技艺，在青海湟中拥有300多年的悠久历史，素以形薄、光亮、轻柔、质纯等特点著称，使用敲、錾等技巧，通过浮雕、平雕、掐丝等表现手法，加以独特的技艺――鎏金，一锤一錾敲打出青藏高原独有的“奢华”之色。学习银器制作非常艰苦，没有七八年的磨练根本学不好手艺。从16岁开始，何满就跟随父亲学艺，手艺传到他这里已是第三代。

这些年国家政策对非遗保护的倾斜，让何满感受到融融暖意。参加“研培计划”后，在清华大学的校园内，何满听艺术史的老师们讲了中华文化的历史渊源与发展脉络，看了不少国内外艺术精品，他还和其他传承人一起参观了故宫、国家博物馆、工艺美术馆，在打开了眼界的同时，他从心底感觉到了“匠人”的伟大。

研培结束后，出自于何满手上的银铜器也悄然发生着变化――不再局限于民族或宗教用具，而是贴近实用生活;他练就了40多年的鎏金手艺也不仅仅贡献于寺庙，新开发的拇指大小的转经筒挂饰广受青年喜爱。

如今，在何满的家乡，非遗受到了热捧，何满的儿子还在山西攻读硕士研究生，但已有了把所学用于非遗的念头;何满的女儿出嫁了，却产生了回家学手艺的想法;何满的徒弟们纷纷立志，表达了坚守传承银铜器制作及鎏金技艺的愿望。今年3月底被选为“研培计划”咨询专家的何满，已经促成了年轻的湟中银铜器制作手艺人赴北京学习的事宜。

从2008年开始致力于羌绣传承发展的沈艳燕，原来只是想用羌绣来治愈汶川地震的创伤，结果在这条路上越走越远。在西南民族大学羌绣班参加培训之后，沈艳燕想运用学到的知识，联合当地的人一起把羌绣做成一个文化产业，让大家的手工羌绣进入市场，带来收益，改善生活水平。羌绣有了名气之后，也不断有高校教师、艺术工作者走进羌寨，引导绣师们将作品更好地融入市场。沈艳燕希望，通过羌绣技艺与现代艺术的结合，古老的羌文化能够走进千家万户，走进现代生活。

平武县平通镇益泉村村民任朝清就是在沈艳燕的劝说下，开始系统学习刺绣，成为一名绣娘的。在系统学习之前，任朝清平时就有刺绣和剪纸的爱好。现在，农忙之余，任朝清从事羌绣便能增加几千元的收入。沈艳燕把羌绣文化的保护传承与旅游、农业等融合在一起，打造出了以羌民俗文化、古羌梅文化、茶文化等为主题的特色文化旅游、文化创意品牌，形成了“小针头带动大产业”的商业模式。家住锁江羌族乡的贫困户彭贵秀在沈艳燕的带领下学会了羌绣，成为云朵绣坊里的一名绣娘;豆叩镇银岭村村民赵熠雯外出打工返乡后，在沈艳燕的帮助下开办了以茶文化为主题的“羌韵雯绣”农家乐和云朵绣坊，游客在采茶、品茶的同时还能亲手绣茶花……如今，平武羌绣已带动200余户贫困村民致富，并带动了50多家农家乐的发展。

新生代传承人的非遗生意经

截至目前，全世界共有429项非物质文化遗产名录，代表作365项，急需保护的非遗名录47项，优秀实践名册17项。其中，中国共入选39项，代表作31项，急需保护的非遗名录7项，优秀实践名册1项。这些优秀传统文化使得中国跻身为非遗大国，而随着近几年非遗保护传承实践、保护传承能力、保护传承环境工作的不断加强、完善，非遗“新生代”开始渐露锋芒。

去年3月27日，“研培划”试点成果汇报展在春意盎然的水木清华拉开帷幕，41名学员初尝收获，140套、300余件传统工艺精品亮相，作为一名传统文化研究者、《中国画学刊》副主编，艺术独立评论人张书云应邀观展后，在《不负春光 传承正当时》一文中写道，“说到非遗传承人，常常会让人联想到白发苍苍的老者，而我看到参加清华学习的非遗学员不少是年轻面孔：开封朱仙镇木板年画传人李力、蜀绣、钧窑炼制技艺传人刘红生、徽州漆器传承人俞均鹏等一批人为70后，他们现在正是非遗传承的主要力量;另有一些经历过高等美术教育的，江苏南通蓝印花布研究名家吴元新的女儿吴灵姝、南京剪纸第六代传人张钧、潮绣传人詹惠娜等一批学员为80后;年龄最小的是河南唐三彩传人高贺，是90后传承人中的佼佼者。”

几乎每一项非遗的保护与传承，都有着讲不完的故事，其中有辉煌、亦有坎坷，而每一个故事的背后，都离不开一代又一代传承人的执着坚守。

在泸州，年轻的小伙子毕原绅帮着父亲毕六福把油纸伞生意做得红红火火。被誉为“中国伞王”的毕六福是国家级非物质文化遗产泸州分水油纸伞制作技艺的传承人，他的油纸伞制作技艺的传承方式是家族式的，一代代传下来，到毕六福这里已是第六代了。毕业于电子科技大学的毕原绅原本在一家软件公司工作，事业上顺风顺水，只是如果坚持做下去，父亲一辈子的心血和家族的努力可能都白费了。于是，2009年年底，毕原绅回到家乡，用3年时间，跟着父亲系统地学习如何从选料到做成一把油纸伞。

篇5

《“十四五”文化旅游发展规划》更是文化和旅游部组建以来的第一个五年规划，对我国文化业和旅游业的发展都具有十分重要的意义。绿维文旅认为，《“十四五”文化旅游发展规划》编制要先解决好文旅融合发展的问题。

一.《“十四五”文化旅游发展规划》意义重大

《“十四五”文化旅游发展规划》是承前启后的规划。《“十四五”文化旅游发展规划》将成为文化和旅游部组建以来的第一个五年规划，将开启文化和旅游融合发展的新征程，既要巩固提升全面建设小康社会成果，又要为实现第二个百年第一阶段的奋斗目标在文化旅游领域起好步，打下坚实的基础。

《“十四五”文化旅游发展规划》是统筹发展的规划。应紧密结合新时代背景，符合阶段性特征，深入研究文旅和旅游领域的重大课题，找出重大问题的矛盾症结，提出管用实用的对策措施，让《“十四五”文化旅游发展规划》中的重大工程项目统筹到国土空间规划中。

《“十四五”文化旅游发展规划》是融合发展的规划。文化不等于旅游，文化价值不等于旅游价值，但文化资源、需求与旅游产品、活动密不可分，文旅融合发展不能仅仅依托传统渗透，而是要着眼于产业一体化，以实现两个产业的一体化发展为目标。《“十四五”文化旅游发展规划》应该是融合发展的规划，既要认清文化和旅游的差异，也要通过规划实现文化和旅游的乘数效应。

《“十四五”文化旅游发展规划》是创新引领的规划。旅游与文化一直以来都是融合发展，旅游强调文化为魂，文化界非常在意如何有效地与旅游结合，从而落地文化价值。因此，文化和旅游产业的发展重点不在于它们是否融合，而在于如何运用创新理念引领融合。《“十四五”文化旅游发展规划》应该是创新理念引领的规划，目前文旅融合的创新型开发还远远不够，更多是块状结合，真正意义上的融合还不多。

二、《“十四五”文化旅游发展规划》仍有很多问题亟待解决

文化和旅游具有天然的耦合性，但是，以往的融合一般属于自发性融合，缺乏系统和科学的理论指导，融合发展中还存在很多问题。《“十四五”文化旅游发展规划》要指导文旅融合发展仍有许多问题需要解决。

一是文化旅游融合须进一步深化。一方面是目前的文旅产品结合仅停留在文化表层，融合内容浅薄，形式单一，游客体验内容单调乏味。另一方面是我国的文旅产品的设计总体上还处于简单融合、模仿的阶段，缺乏对现代元素、创意IP等内容的应用，产品创新性不足。

二是文化旅游区域发展差距较大。受到地区经济发展水平和国民收入水平差距影响，我国旅游业呈现出“东强西弱，南强北弱”的特点。文化旅游的开发顺应了旅游业的发展趋势，在经济发达的区域，文旅融合程度较高，在经济欠发达区域，尚未形成大规模性的文化旅游产品聚集。因为区域差异，文化旅游发展要找准发展重点区域，树立典型示范项目。

三是文旅融合方法论体系尚未健全。在文旅融合的发展和研究中，无论是业界还是学界，大多只停留在分析融合现状的基础上，对产业融合的思路、方式、结构等方法论体系没有进行深入分析。文化产业和旅游产业本身主动融合的层面很多，但两者在产业发展模式和架构上存在很多不同，需要探索科学系统的融合方式，实现产业间的良性可持续发展。

四是文旅品牌仍需持续培育。我国是历史悠久的文化和历史大国，但是文化输出较弱，更是缺乏文化旅游方面的世界品牌。《“十四五”文化旅游发展规划》应该加强文化旅游品牌的建设，扶持龙头企业，让中国文化旅游更多品牌走出国门，走向世界，成为带动中国文化旅游发展的标杆。

三、《“十四五”文化旅游发展规划》编制重点

目前，文化和旅游部已经完成“十三五”规划中期评估，正在开展“十四五”规划前期研究、专题调研等工作，并且统筹确定了25个“十四五”规划前期研究课题，组织各司局结合本领域工作开展前期研究，为“十四五”规划编制提供支撑。

在《“十四五”文化旅游发展规划》编制中还应该注意以下几个问题：

（一）重新梳理文旅资源与现状

目前我国的旅游资源评价体系是在传统观光旅游发展阶段形成的，很难满足体验旅游时代的游客需求。我国地域广阔、人文历史悠久，拥有丰富的自然资源，人文资源以及多种公共资源，均可与旅游资源进行融合，成为产业融合发展的重要基础。

文旅融合专项规划编制应突破传统的资源分析框架，挖掘能够充分代表自身文化特质、对客源市场有吸引力、整合后能在具有充分市场竞争力的文化旅游资源。建立“物质文化遗产+非物质文化遗产+现代文化”的旅游资源分析框架，深挖文化旅游资源内涵，建立完整的文化旅游资源价值评价体系，筛选出对规划区最具价值的文化旅游资源。

首先，传统文化和旅游资源的内涵需挖掘。文化资源与旅游资源具有较大重合性，但传统旅游资源的边界在延伸，文化旅游资源不再是单一的某个景点或具象的吸引物，它可以是一种城市气质，也可以是一种独特的生活方式，对应的规划编制中要将文化资源进行深入的解读，充分挖掘地方的资源价值；吸引更多旅游者，实现产业发展和文化保护的双赢。

其次，文旅融合背景下的旅游资源内容在扩充。除了传统的物质和非物质文化遗产外，以现代文化为支撑的城市创意图书馆、博物馆、音乐节、小剧场等都成为热门的旅游资源。

（二）明确文旅融合发展目标与战略

坚持“以文强旅、以旅兴文”，结合当地文旅资源等级和分布，明确各地文化旅游发展重大任务、重大项目、重大产品，在此基础上明确规划区的文旅融合总体发展目标，并且明确产业增值、区域布局合理性、产业结构优化、产品与服务提升等具体目标。

在充分了解当地文旅资源、市场环境、国家政策的基础上，分析出地区发展的机遇与挑战，明确地区发展目标和文化定位，完成当地文旅发展的结构调整和重构，制定出文旅产业发展的详细战略和实施方案，培育形成文旅创意产业链和产业集群，推进组建跨界、跨域融合的产业集团和产业联盟，形成旅游、文化、体育、娱乐、康复、餐饮、传媒等融合的产业体系。

（三）制定文化遗产保护与开发利用规划

对历史文化、传统文化、原生文化等优秀地域文化及遗址遗迹进行保护和修复，保护和培养传承人，通过文旅保护与利用专题明确保护范围、规划目标、功能分区、建立保护管理体系、明确保障措施等，实现文化遗产可持续发展。文化遗产保护与开发利用规划包括物质文化遗产保护与开发利用和非物质文化遗产传承与开发利用。物质文化遗产保护与开发利用需要在分析历史遗存、民族服饰、特色民居、民间工艺等物质文化遗产保护与开发利用现状基础上，建立科学合理的物质文化遗产保护与开发利用体系。非物质文化遗产传承与开发利用分析民间习俗、节庆活动、仪式、语言、书法、舞蹈、音乐、戏曲、杂技、传统技艺等非物质文化遗产的保护与利用现状，构建以非物质文化遗产传承与利用为核心的开发利用体系。

（四）创新文旅融合发展模式

文化旅游产业的发展应该成为《“十四五”文化旅游发展规划》编制的重要内容之一，要形成文化旅游产业链和产业集群。通过业态创新、产品创新、商业模式创新、科技创新等多种创新手段，形成文化旅游产业布局。其中，注重文化创意与旅游融合发展，明确文创产业与旅游融合发展的领域，完成当地文创产业发展的结构调整和重构，制定出文创产业发展的详细战略和实施方案。要挖掘文旅消费的新动能，构建文旅产业发展的新动力，建设文旅融合创新业态系统。对于重点产业项目，应该确定行动目标，分解行动任务，保证重点项目的先行突破和落地。

（五）明确重大项目及其空间布局

国土空间规划需要对国土空间进行统一部署，将主体功能区规划、土地利用规划、城乡规划等空间性规划融合，推进“多规合一”。所以，《“十四五”文化旅游发展规划》需要明确重大项目及其空间布局。使国土空间规划为文化旅游发展规划确定的重大战略任务落地实施提供空间保障，这也是《“十四五”文化旅游发展规划》落地实施的重要环节。

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端午节是我国传统节日中民族特色鲜明的夏季节日。也是我国各民族及海外华人、华侨，甚至亚洲周边国家和地区的人民普遍认同，世代遵循的纪念性节日。

两千多年来，久远的历史，淳厚的民俗风情，独特的民族意蕴，使端午节这个非物质文化遗产的影响力，跨越了民族文化和地域的层层差异，成为这些国家和地区所能接受的传统节日文化。正因为如此，我国的端午节与中秋节、春节被称为中华民族最具有影响的三大传统节日。应该说，这三大节日是我们生为炎黄子孙引以为自豪的节日。

端午节的节庆时间一般固定在每年的农历五月初五，也有的民族和地区将五月初五前后的几天都做为端午节庆时间。到了端午节家家户户、男女老少，门前悬挂艾蒿、菖蒲，配带符图，吃粽子、饮药酒、赛龙舟、划龙船、郊远踏青、登高、姻亲往来等等，丰富节日内容。

当历史的时光流逝到文明时代之后，端午节的内容也在不断的发生变化，不断的增删、不断的接纳新的时代人们信仰与理想，以及由此产生的言行、仪式。比如，祭祀悼念屈原，把人民对这位忧国忧民的楚臣，著名诗人的敬仰与思念，融入到节日之中，同时又借助屈原的巨大文化感召力，强化了端午节的影响力。唐代诗人文秀“端午”：诗中描素很清楚节分端午自谁言，万古传闻为屈原；堪笑楚江空渺渺，不能洗得直臣冤。诗人以端午习俗源于纪念屈原这一传说写起，笔锋一转，直接以叩问历史、反思人生的妙句妙句“堪笑楚江空渺渺”，一腔无奈与不乐之情强烈的迸发出来，为忠臣蒙受的冤屈提出尖锐批判。

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不能否认，老字号企业由于自身发展历史的独特性，无论是企业产品、产业形态，还是商业模式，都处于比较尴尬的境地。于是，如何走出尴尬寻求振兴，让每一位老字号的传承者殚精竭虑。

我们今天说老字号迎来了振兴的良机和具有划时代的意义，有其内在的逻辑。

老字号的“划时代”，体现在其所蕴含的内涵上，也体现在与时代的呼应上。所以，从意义上来讲，对于“老字号”我们怎么强调都不为过。站在时代的大背景下，老字号的价值也有待科学地创新和挖掘。

延续了上百年乃至千年的“老字号”们，既可以充当所强调的从中国制造到中国创造的排头兵，也能够充分诠释总理一直提倡的工匠精神，如果传承发展得好，还可以作为在百花齐放百家争鸣的文化开放融合的多元载体。可以说，如果能够抓住时机，让数以千计的老字号得以焕发生机，不仅可以在中国制造向中国创造蜕变的过程中添砖加瓦，而且可以加快中国民族品牌走出去的步伐。

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如今的灯市口留下的只是一个地名，“北京灯彩”于2008年6月被列为国家级非物质文化遗产，所剩无几的灯彩老艺人呼吁关注手工灯彩艺术保护、传承。而今的北京灯彩，在平谷区西古村开花、结果，得到了传承，也得到了创新。

独一无二的新技艺

灯彩的传统制作技艺是彩扎、裱糊、编结、刺绣、雕刻、剪纸、字画凝聚的综合性造型艺术。尽管手工制作的灯彩制品费工费时，北京灯彩传承人李邦华、工艺美术大师乐平秉承传统，带领学员制作的灯彩全部采用手工制作。

与其他灯彩作品不同的是，乐平在继承原有的传统表达技艺的同时，独立开创了一条以不同人物、动物的骨骼，以及不同质感的肌肉、肌理，进行创作的新技法。以铁线创造雕塑，从而制成立体灯彩的一条路，这绝对是灯彩界独一无二的创新技法。

乐平说，“这种技法使我们的作品更具生命力，比如骨骼结构，画虎难画骨，你只有了解了老虎的骨骼结构，你才能画出真正的老虎。”

这种独特的技法使得工艺过程复杂细腻，首先要确定作品形象，然后用铅笔画，初步素描出它的形态。最难的就是动用思路完成它的立体造型，制作作品框架的材料全部为铁丝，灯彩的裱糊用布代替了绘画，不仅节约成本，还使得灯彩不易褪色，易保存。

由于灯彩耗电量大，知名的自贡灯会曾采取限电措施，而西古的灯彩积极采用先进科技，内置灯全部采用LED冷光灯，环保、安全、节能，据乐平介绍，这种灯一串的功率才三瓦，一百串才三百瓦。

紧随时代的艺术思想

任何艺术都有思想，没有思想，是不行的。“不能总是咀嚼别人的东西，当你知道这些东西以后，你的第一意识就是没有完整的艺术，你的技术就要在这个基础上创新”，乐平说，做真正的艺术，就必须创新思想。

现在的灯彩和过去的灯彩大不一样了，因为人的需求不一样了。作为一个艺术工作者，乐平团队的作品所反映的内容也在不断创新。虎年做老虎，兔年做白兔，龙年做巨龙。最近提倡学雷锋，乐平计划将雷锋形象制作成三米高的灯彩。

北京灯彩所展现的早已不是传统的狮虎走兽，而是紧跟时代的作品。不创新就不能得到时代青年的认可，不能得到认可，那肯定要失传。赋予精气神儿到作品中，赋予它时代的风采，时代的思想。这是任何艺术形式都迫切需要的。

作为非物质文化遗产的传承，艺术工作者的思想转变就显得尤为重要，老一辈的灯彩艺人顺应这个时代的要求，知难而进，才使艺术有它的发展生命。李邦华和乐平真正把技艺的传承作为了一种使命和责任感。

商业模式下的传承

2009年，响应北京市“送艺下乡”的号召，李邦华及乐平来到平谷区西古村传授技艺。同年，美术教师张学军想将灯彩作为教学项目，然而这一项目难以实施，未得到学校批准。在弟弟张学文的支持下，张学军成立了北京灯彩文化艺术传播有限公司，并聘请乐平为公司艺术总监。经过三年的经营，公司收入已达到百万元以上，先后招收50多名学员，促进了西古村的就业。

自第一次在平谷大集亮相，到应邀参加建国六十周年的地坛广场展示活动，再到武博会、玩博会，紧接着又在人民大会堂、春节联欢晚会展出，甚至走出国门，到韩国展出。北京灯彩文化艺术传播有限公司的灯彩获得了多项奖励和好评，订单逐渐增多。公司的灯彩将赴芬兰冰雪节展览，这个项目如果成功了，北京灯彩还会参展明年夏季的加拿大多伦多东方文化灯会。

眼下，北京灯彩文化艺术传播有限公司正在筹备发展规划。跟随企业化经营发展的路子，规划涉及文化产业园、灯彩博物馆、室内灯展、生产车间，甚至农耕文化风情园。而现在急需的，就是灯彩生产车间。

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作为一家老字号企业，京万红能够获得这一突出的荣誉，原因是其在经营与发展中“充分发挥典型带动作用，推动商标品牌战略实施，促进区域经济发展，提升企业自主创新能力和核心竞争力”。

传承

众所周知，作为中华老字号企业，天津达仁堂京万红药业有限公司有着逾百年的悠久历史，与北京同仁堂“乐家老铺”同祖同宗，一脉相承，同为乐家老铺的承袭者。

早在清代康熙八年，达仁堂京万红药业的前贤即在乐家老铺北京同仁堂为皇室制作药酒。民国初年，乐氏第十二代传人乐达仁引入乐家老铺的药酒制备技术和秘方，在天津创建了乐家老铺药酒生产基地，这就是达仁堂京万红药业的前身。到二十世纪五六十年代，其生产规模、产量和质量在全国领先，产品品牌享誉国内外。

乐家老铺沽上药酒工坊是中国传统药酒正宗传承者，承袭了乐家老铺御制药酒方技，将乐家老铺300多年制作药酒经验的积淀，以及早年制作流浸膏、膏药和药酒的独特工艺、操作要领、技术诀窍等祖传秘制经验和宫廷工艺配方，作为非物质遗产完整地传承下来。乐家老铺沽上药酒工坊所产药酒品种全、品质优、疗效佳。其中，益肾液、参茸酒、三鞭酒、风湿液、壮骨木瓜酒、国公酒、追风活络酒等品种远销世界各地。

与此同时，京万红软膏也入选了非物质文化遗产，京万红软膏组方与制作技艺是我国中医药悠久历史的见证和深厚文化积淀的重要载体。而未来京万红药业将继续本着“在保护与传承中求发展、在发扬与创新中求特色、在文化与激励中求和谐”的方针，扎实做好非物质文化遗产的保护和传承工作，为祖国传统中医药文化的传承创新和弘扬普及贡献力量，同时也将让千年古方更为广泛地被应用而福泽世人。

中外驰名的京万红软膏系国家秘密级技术保密品种，其组方是上承东汉名医华佗弟子吴普的“黄连解毒膏”为基础创制的医方。上世纪60年代，吴普后裔安徽省著名老中医吴香山将传承了1700余年的祖传秘方黄连解毒膏，无偿献给了天津工农兵中药厂玉门路厂区（即今天津达仁堂京万红药业），后科研人员依据黄连解毒膏的配方与制法，成功研制成了可以规模化大生产的油膏剂中成药，并应国家卫生部的要求，制作一批样品用于越战战士外伤的治疗，结果疗效很好。1970年命名为“京万红”，1972年被正式列为国家战备药品，现名为“京万红软膏”。近50年来，京万红软膏畅销全国各地，行销美国、英国、瑞典、荷兰等30多个国家和地区，曾先后揽获国内外十余项大奖。

京万红药业继承乐家老铺祖传秘制方药，拥有软膏剂、胶囊剂、酒剂等七个中药剂型，八个自主知识产权品种。还拥有两个中国驰名商标――京万红和痹祺商标以及两个非物质文化遗产。

弘扬

被认定的老字号企业都已经论证了在过去几个世纪乃至更久之前所取得的辉煌成就，但也需明确的是，随着市场环境的变化，老字号也面临着与时俱进的时代命题。如果商业模式不随着时代的改变而创新，很有可能就被淹没在激烈的市场竞争中。所以说，如果只是依赖于老祖宗留下的遗产而不思进取，那么再好的传承红利也有用尽的时候。

京万红药业也深知这一点，所以一方面通过继承、梳理老祖宗留下的遗产，另一方面也开始积极地进行整合与创新，从而在新的市场竞争中立于不败之地。

早在1984年企业就申请注册了“健春牌”第一代原创商标，并在后续的品牌战略中将其恰如其分地作为大健康产品保健酒的商标。如今，企业又形成了契合发展战略需要的“一主两辅”多商标战略，即以“京万红软膏”为代表的外用药系列产品使用“京万红”商标，痹祺胶囊使用“痹祺”商标，药酒系列产品使用“沽上药酒工坊”商标。

截至目前，京万红药业已在国内注册了44件商标，同时完成了“京万红”、“痹祺”商标全部适应类别的防御性注册。在国际市场上，也相继在美国、加拿大、俄罗斯、新西兰、马来西亚、菲律宾、马德里等共46个国家和地区完成“京万红”商标的注册，基本实现了在全球主要市场范围内保护自己的商标和宣传自己的品牌。通过多年持续不断的努力，京万红药业现已初步完成了企业“驰著名”商标体系的构建，这些宝贵的无形资产为企业的发展增添了强大的动力。

京万红药业总经理刘文伟介绍，京万红药业将继续在传承、保护和创新上发力，打造自身的核心竞争力。依托优势资源和特色产品，坚持培育和保护并重的原则，进一步提升商标意识，营造良好的商标发展环境；进一步优化商标规模，形成注册数量多、驰著名商标强的良好局面；建立更为完善的商标注册、运用、保护和管理工作机制，培育更具较强竞争力和影响力的品牌商标，通过商标有效科学使用，促进市场占有率进一步提升。与此同时，公司还将有效运用行政、司法手段保护商标，遏制侵权假冒行为并取得较好效果；充分发挥品牌商标的聚集、辐射、引领作用，全面加快企业经济业务发展。

坚守

在业界看来，京万红之所以长盛不衰，概源于其对传统遗产的保护和弘扬上的努力，而其在r值坚守方面的践行，也堪称行业楷模。

例如，京万红药业始终恪守乐家老铺的祖训“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽繁必不敢省人工”和“修合无人见，存心有天知”。企业产品所需中药材原料讲究真实地道，从选材、配料、监测到制作诸环节，都设定了严格的数据管理；制药工艺精益求精，在继承传统制剂工艺的同时，竭力追求技术、设备、管理的现代化。

刘文伟表示，京万红药业围绕三大主线发力，致力于用中药外用药引领中药国际化进程，专注于打造风湿骨关节疾病的学术制高点，决心把中国药酒文化传承永远、发扬光大。

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“互联网+”行动计划的提出，给传统的以舞台表演为主要传播方式的黄梅戏带来了严峻的挑战。传统的戏曲产业要想获得生机并得以传承必须适应信息化时代的发展，根据黄梅戏自身文化特性，选择合适的文化价值切入点，进行商业模式的创新，实现在市场化创新方式下戏曲文化价值与经济价值的高度融合[1]，这是戏曲文化转型走向繁荣的必经之路。在市场经济的影响下，黄梅戏抓住转型时机具有重要意义：首先，有利于促进黄梅戏艺术文化自身的发展，实现黄梅戏文化可持续发展；其次，有利于保护和传承非物质文化遗产；最后，有利于提高中国文化软实力，是其重要保证。

一、互联网+与黄梅戏发展现状

互联网+的兴起使媒介环境、数字化以及文化消费得以多元化。所谓互联网+黄梅戏，就是充分发挥互联网平台功能，借助互联网背景，形成一体化商业模式，打造互联网+黄梅戏文化生态圈。我们要做的是建立良好的互联网交互体系，利用好新的平台和渠道带来的机遇，以互联网思维推动产品内容的升级，将黄梅戏等戏曲文化融入到市场中，让互联网在黄梅戏的市场化运作中发挥最大的作用。

黄梅戏是中国五大传统剧种之一，经长期传承与发展，其艺术价值、社会价值、非物质文化价值都是市场经济下有待开发的资源[2]。但随外来文化入侵，社会上涌现许多流行元素，这对中国黄梅戏产生巨大冲击，使其发展成本高、效率低、人才流失快。根据相关研究和市场调查发现，黄梅戏发展出现以下不足：（1）缺乏创新型作品和专业人才。长期的市场效益低下，政府扶持能力有限，未能吸引优秀人才加入，剧本更新缓慢，缺乏培养专业人才机制。（2）受众群体减少。当代黄梅戏缺乏受众，特别是大学生对黄梅戏乃至整个戏曲文化了解甚微，更倾向于快餐式的流行曲目。（3）黄梅戏改革效果不显著，市场化程度不高。互联网与黄梅戏的结合不密切，缺少实在的产业载体来运作，在市场中处于被动地位，没有明晰的未来发展道路。

二、打造互联网+黄梅戏生态圈

互联网发展愈趋成熟，使我们的生活与互联网紧密融合，这对黄梅戏市场化无疑是一个契机，以黄梅戏为对象来研究互联网+黄梅戏的生态圈，使其更加具体。互联网+黄梅戏生态圈是指在“互联网+”背景下，实现黄梅戏线下线上相结合，其中包括黄梅戏的创作、资料采集、存储、处理、展示、支付、传播、接收、互动、分享、保护等模块，系统地整合成产业链，从而构成了一个共同生态圈，以新的视角来考虑黄梅戏转换、再现、复原、共享、创造等价值，并以新的方式使其在市场化中实现保护和传承。互联网+黄梅戏生态圈充分发挥互联网的优势，利用现有资源，建立完整的体系，弥补了某些资源的不足，与其他传统文化存在密切的相容互通。

三、黄梅戏市场化开发

通过互联网的手段，实现黄梅戏文化与市场资源的整合，做到黄梅戏创作、采集与记录、存储、传播、分享等一站式服务，扁平化的信息沟通渠道，打破传统的戏曲传播方式局限，实现管理体制和运营机制逐渐向市场化的产业机制转变。在构建互联网+黄梅戏生态圈时，通过以下途径实现黄梅戏市场化：

（一）培育明星团队，实施链式人才培养战略。人才是黄梅戏可持续发展的关键要素。第一，要设置创新人才培养机制，普及初等教育中戏曲知识，与高校合作组建黄梅戏研修班，培养黄梅戏创造性人才，增强观众的消费需求。第二，培育明星团队，培养从演员、编剧、导演、作曲、舞台设计到产品策划、实施、人才管理等专业化“人才链”。第三，建立人才自身价值与市场价值转换的良好机制，在全国建立起营销网络和经纪人队伍，形成强烈的品牌效应，通过市场获得可观的报酬。

（二）构建互联网+黄梅戏平台，增加受众。开发黄梅戏网络互动平台，立足创新的传播方式，构建创新型文化社区，包括社交、分享式学习、戏曲文化鉴赏等，如：戏曲社区和APP。将黄梅戏与数字媒体、互联网结合，开创新的文化传播模式，增设个人空间模式、私人订制。另外，利用新科技手段与最新科技的融合，如3D技术，将真人与影像完美地结合，开发大型黄梅戏游戏，进入体验式消费阶段，将黄梅戏融入生活，吸引年轻消费群体对黄梅戏的热爱，加深了其趣味性，促进黄梅戏市场化应用。

（三）开发戏曲之乡旅游带。互联网+黄梅戏旅游开发，既网上虚拟旅游还包括实地体验式项目。第一，开发虚拟旅游，满足了没有足够资本或者没有时间去旅游的人群，借助互联网平台旅游消息，在电脑或pad、手机等移动设备上虚拟旅游，实现个性化定制其背景音乐、人物服装、头饰、环境等都可设置与黄梅戏文化相关的虚拟旅游。第二，实地体验式旅游开发，主要是领略黄梅戏文化内涵，在黄梅戏发源地建设文化旅游基地，组织黄梅戏志愿团乡村表演，在景点内设置体验馆，包括文化展览、黄梅体验馆等，还带领参观黄梅戏历史名人故居等旅游项目。

（四）建立互联网+黄梅戏文化发展型企业，形成文化创新产业园。黄梅戏市场开发要加强文化产品和互联网市场整合，以黄梅戏文化艺术为主体，重点整合书刊、电子制品、休闲娱乐项目、旅游、影视、餐饮、文化艺术节等产业，构建多维度集群，实现黄梅戏市场化的创新一站式管理服务。开拓新的演出市场，进行个性化定制，引进外资，加大宣传力度，使黄梅戏在国内外戏曲市场中占领大份额，这会创造一个公开、公正的市场竞争环境。

结语：互联网+是促进非物质文化遗产创新发展的重要手段，与传统数字媒体相辅相成。在互联网+黄梅戏生态圈中，运用各种技术，为黄梅戏网络化、市场化提供重要途径，其具体方式是在文化保护和传承过程中挖掘内在价值，增加其社会价值，创造盈利，培养优秀人才，鼓励新一代重视中国传统文化，每个环节动态循环，能更好地服务大众。纵观传统戏曲的发展状况，不同戏曲均面临创作人才少、政府资扶持力度小等困境，市场反映情况也有诸多难处，打造互联网+黄梅戏生态圈是发展具有中国特色的戏曲文化，解决面临的现实问题，是推动戏曲文化发展的重要保障。总体来说，互联网+黄梅戏生态圈的建立是互联网时展文化、传承文化开拓出的新出路，将推动黄梅戏的市场化运作，推动文化更具特色，更加繁荣。

参考文献：

[1] 蓝甲云，王铁军，陈冠梅.文化产业市场化的价值导向[J].财经理论与实践，2007，28（3）：111-114.

[2] 胡建国，张鹏顺.黄梅戏市场价值挖掘及可持续发展的思考与对策[J].红河学院学报，2011（6）：71-74.

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一、文化遗产营销渠道现状及原因分析

（一）经营场所仍以实体店为主导

自商品交易产生以来，实体店就伴随着经济的发展延续至今。实体店具有体验真实、客流稳定等诸多优点。但在市场经济为主导的今天，产品的大范围开发需要投入大量人力、物力成本。长期的投入和各地市场环境的差异都为产品市场开发增加了诸多不确定风险因素和难度。而在这一花费中实体店面维护涉及的人力、租金等成本就占据了相当大的一笔开支。文化遗产的开发无论从横向的门类开发还是纵向的深度开发，再到最终的商业模式，都还出于相当不成熟的地步，如果贸然投入大量资金和人力成本，势必也将面临着很大的危险。

（二）营销手段丰富，但弊端显现

目前诸多现行营销渠道一大特点是形式的多样化，企业可以采用电视、报纸、广播、各类户外广告、电子显示屏进行营销，最大程度的扩大的受众的覆盖范围。然而B2C的传播模式以及自身固有的缺陷限制了这些营销手段营销效果的进一步提升。

当前营销渠道的劣势主要有以下几种[1]：

1.灵活性差。受地理位置和时间要素影响，传统广告投放形式决定了目标群体只有在特定时间和特定地点才能接收到广告，不具备宣传推广的随时随地性。而广告从推送到目标群体接收也需要一定的时间间隔。

2.互动性差。传统营销往往是单向传播的，目标群体往往也是被动地接受广告，从而缺乏目标群体的反馈和互动，削弱营销效果。

3.针对性差。传统营销渠道属于一对多的营销模式。这种模式决定了其传播的笼统性，不能更好地细分受众群体，更有针对性的进行营销传播。

4.成本高昂。传统营销渠道资源位有限、成本投入高，长期维护需要投入大量的人力物力。高额的费用最终还是要转嫁到消费者身上，从而使产品丧失价格优势。同时营销的高成本也势必将占用研发资金，不利于产品的不断研发更新。

（三）文化遗产社会化普及度工作进展缓慢

文化遗产蕴含巨大的精神价值，其内容范围涉及美学、艺术、哲学、人伦等各个领域。但现阶段整个社会对文化遗产的认知和利用还停留在比较低的水平。

1.文化z产的教育普及度低

教育方面，中国古代传统文化教育在现行教育体系框架内所占比例已被压缩到历史最低水平。这也直接导致了国民对传统文化进而对文化遗产意识的淡薄。

2.文化遗产传播路径单一

目前对文化遗产知识的推广主要停留在学校教育、图书馆教育、知识讲座等传统方式上，缺乏多样化的渠道和形式让大众更容易地接触到文化遗产知识。

（四）文化遗产营销现实状况及案例

现阶段我国在文化产品的推广营销上缺乏连贯有效的推动模式。营销渠道的固化，手段的落后导致文化遗产开发上没能产生一系列引发广泛社会效应的文化产品，营销效果微弱。

以安徽省歙县为例，作为古徽州一府六县之一的歙县，继承了古徽州绚烂的文化遗产，具备相当雄厚的文化资源实力。但近现代以来，受财政、行业行情等多方面影响，歙县在文化遗产在营销上一直处于比较落后和被动的境地，文化产品市场营销成效低微，最终影响整个行业的持续发展。

综上所述，在文化遗产式微的背景下，现有的渠道已经不能满足文化遗产开发的需求。文化遗产的营销需要更加有效的模式创新。对此本文针对现有渠道营销模弊病以及当前营销传播领域最新动态提出文化遗产开发的新型思路――“电子商务+社会化营销模式”探究。

二、文化遗产的电子商务平台分析

（一）电子商务发展背景

随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，不但受到普通消费者的青睐，还有效促进中小企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。

“十一五”以来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2011年我国电子商务交易总额达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。2012年中国电子商务市场交易额突破8万亿元，同比增长31.7%，其中跨境电子商务成为新的发展热点。2013年中国电子商务市场交易规模达到9.9万亿元，同比增长21.3%。

近年来，政府相关部门围绕促进发展网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政策法制环境做出了积极探索。预计到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。[3]

（二）文化遗产电子商务平台发展优势

1.电子商务平台“轻”运作优势

电子商务的一大特点是不受时间、地域、渠道、实体成本的限制，可以将主要精力放在产品的研发、营销环节。这些特性对包括文化遗产在内的一系列传统事物的开发具有颠覆性的意义。从而真正实现以产品为中心和商品的无障碍交易流通。

2.电子商务平台展现优势

（1）多类目承载优势

以京东、淘宝、亚马逊等主流电子商务购物平台为例，其产品类目和数量达到了任何一家实体商场所远不能比拟的程度。极度丰富的产品门类，方便的检索、不受时间和地域限制、全国标准化服务体验无论从效率、效益、购物体验上都得到了空前的提升。

（2）多媒体展示形式

网络多媒体迅速发展的背景下，对产品尤其是以非物质文化遗产为代表的无形产品的展示提供了极好的形式。也在很大程度上降低了与实体店真实体验的差距。相信伴随多媒体技术的发展，将为产品的展现提供更好的形式，不断提升顾客的购物体验。

（3）电子商务平台功能优势

作为一体化商务平台，电子商务平台可以集合产品的研发、展示、售前、交易、售后等整个链条功能，打造购物流程一体化服务。方便顾客购物全程服务，大大提高顾客购物体验。与此同时，从整体上提高了整个运营链条的协调性和高效率。

（4）电子商务平台的大数据优势

不久的将来将是大数据营销的时代，电子商务平台可对顾客进入平台前后的一系列行为习惯进行数据记录，通过数据计算为产品的研发、营销策略的制定等一系列行为提供数据基础，从而提高营销的针对性和效果。目前电子商务领域的阿里巴巴、亚马逊等都在大数据运算上取得了可喜的成就，真正实现了对顾客消费行为习惯的全程跟踪。而电子商务平台成为了数据时代的绝佳入口。

（5）移动互联网趋势优势

继互联网经济后电子商务正逐步进入移动互联网时代，移动商务成为时代新宠。作为移动手机网的主要入口――手机与消费者的紧密性进一步促进了数据的深度挖掘。更重要的是移动商务带来了购物形式和体验的新变革。购物从根本意义上摆脱了时间、地域的限制。正如手机淘宝移动购物端所宣传的口号“随时随地，想淘就淘”。移动互联网为电子商务提供了更加广阔的发展平台。

3.数据库优势

近几年，文化遗产的数字化开发成为业界热点。通过建立文化遗产数据库、数字博物馆、门户网站等多种形式对文化遗产进行有效记录备份，对文化遗产的保护和再开发提供数据基础。一时间上至国家机关部门下至地方民间组织，文化遗产数字化建设如雨后春笋般出现。

以“中国非物质文化遗产名录数据库系统”为例，该数据系统采用网站的形式，以遗产类别、地域分布、传承人、遗产展现形式等多种方式为分类依据对我国非物质文化遗产进行了系统记载展现。一系列数据库的建设为文化遗产数字化的进一步深化和开发提供了很好的基础和借鉴。[1]

三、文化遗产社会化媒体营销分析

（一）社会化媒体营销概念

社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。在我国，一般社会化媒体营销工具主要包括微博、微信、空间、博客、社区、论坛等。

（二）社会化媒体营销背景

在社会化背景下，社会化媒体营销改并重新定义了商家与顾客之间的关系以及营销的概念。 社交媒体最大限度的拉近了商家与顾客之间的距离。整个营销的完成由原来以曝光、传递信息为主转化为以互动、分享内容为主，最终由商家和顾客共同完成。而营销的手段也发生了翻天覆地的变化，并因此催生出许多新的营销名词，诸如口碑营销、病毒营销、事件营销、粉丝经济等。

（三）社会化媒体营销优势

就社交媒体属性而言：社会化媒体具有强关系属性、强互动性、高度共享性等特点。同时因为成本低、定位准确、传播速度快、影响大等明显优势，已经被越来越多的企业和组织机构关注与应用。诸如手机领域的苹果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、从“小米模式”看“电子商务+社会化媒体”营销模式

（一）小米科技背景概述

小米手机自2011年开始发售以来就以井喷式的增长速度取得了令整个手机行业惊叹的成绩。2014年1月2日，据小米科技董事长雷军在内部邮件中公布的一组数据显示，小米在2013年总计售出了1870万部手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%。在经过了连续几年高达4倍的估值增幅后，2013年小米获得百亿估值，并成为中国极具号召力的企业之一。 综合分析小米“神话”不难发现。小米的成功除了超高的性价比、市场时机的把握等条件外，独特的营销模式成为小米成功的制胜法宝（下文简称“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“电子商务+社会化媒体营销”的典型代表。从整个平台架构来看，小米采取了官方网站+微博+微信+QQ空间的组合模式。从平台性质和功能角度分析：官方网站主要充当了产品的电子商务平台，承载了小米手机的展示、购买、客服整个环节。最大限度的降低了产品运营成本，提升了运营效率。而微博、微信、QQ空间以及官方网站的米粉论坛则以社交门户的身份走在小米与客户关系营销的第一线。灵活的社交营销策略达到了整体效益的提升，将“小米模式”发挥到了极致。

“小米模式”的优势主要有：

1.高效的传播速度。网络的便捷性使小米相关信息的、策略的调整能够在第一时间传达到消费者面前，大大节省了时间成本，提高了营销的灵活性和主动性。

2.强互动性。以新浪微博为主，小米拥有强大的媒体运营团队，随时与粉丝进行互动。内容涉及问题解答、产品调研、信息等与产品和消费者关系紧密的领域，增强粉丝的活跃度和强粘粘附性。

3.随时随地贴合式传播。移动互联网成为社交媒体的主要阵地之一，而手机成为人们随身必带、关系最为紧密的工具之一，这就为信息的随时和随地传递提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒体的互联网传播形式最大成都的节约了传统营销所难以避免的人力、物力投入，将营销成本压缩到最低。

社会化媒体营销不是简单的对社交媒体的应用，更需把握社会化营销的精髓，具备社会化营销的思维。小米团队在利用社交媒体特性的基础上，通过饥饿营销、口碑营销、病毒营销、事件营销进行宣传，极大地提升了小米手机的社会影响力和对用户的影响力。

（三）文化遗产营销对“小米模式”的借鉴阐述

结合前文所述我国文化遗产开发所遇到的成本高、风险大、社会关注度低等一系列问题，小米手机高效、低成本、社会化的营销模式无疑为这一系列问题的解决提供了很好的借鉴。结合文化遗产的自身特性，对小米模式加以调整进行运用，这无疑是文化遗产开发模式一次很有意义的探索。小米模式不仅仅对文化遗产，对整个传统行业营销模式的转变升级都有积极的借鉴作用。

五、文化遗产“电子商务+社会化媒体”营销模式的构建

（一）循环模型

如图1所示，社交媒体、商务平台、文化遗产企业、消费者之间相互作用和支持，从而形成了闭合完善的营销系统。

（二）模式分析

1.电子商务平台的搭建

建立独立官方网站处理产品交易、客户服务等事务。与此同时在天猫、京东、亚马逊等平台开设官方旗舰店，充分利用全网商务平台，促进文化遗产产品交易。与此同时，在PC端和手机端两条线路同步搭建购物综合平台，充分渗透购物空间。

2.社交媒体平台的搭建

建立微博、微信、QQ公众账号，同时在官方网站嵌入粉丝交流社区论坛或入口，全网络与客户进行互动交流。

根据社交媒体的不同社交属性可做如下具体安排：

（1）微博偏媒体属性，内容推送上具有实时性强的特点，受众形态上强兴趣圈、弱关系圈，能产生比较大的社会效应。因此作为官方信息平台和粉丝互动平台。

（2）微信具有较强的沟通属性，内容的可读性和营销效果比较明显，受众群体主要集中在朋友圈，私密性比较高，具有强关系性的特点，综合起来比较适合小圈子进行交流。因此作为客服平台进行客户维护，同时辅以优质内容保持客户粘度。

（3）QQ空间与微信类似，内容的可读性和营销效果比较明显，但互动性和开放性较强一些，私密性相较弱些，因此可以作为推广平台和内容营销平台进行运作。

（4）官方论坛、社区则主要通过优质内容帖、回复、互动的形式，满足用户产品使用过程中的信息需求。

社交媒体一直处于不断的变化当中，新旧媒体的交替、同一社交媒体功能的演进变化都的不无不影响着营销，促使营销策略的及时跟进。但值得肯定的是伴随着社交工具功能的深入挖掘以及手机移动互联网新趋势的进一步发展，社交网络势必将渗透消费生活的c滴，与消费者贴合的越来越紧密。

3.内容平台的搭建

文化遗产相关产品的消费具有很强的内容性，产品内涵的了解的深浅与否对产品交易的完成具有很大的影响作用。因此在官方网站和社交媒体建设过程中，内容建设将作为重中之重进行投入。通过内容推送、用户自主分享、文化活动等多种形式构建内容讨论学习社区，为产品的营销提供文化内容支撑。现在已存在的淘宝微淘、豆瓣东西都是很好的借鉴范例。

4.衍生功能的发掘

平台及营销方式的变化直接影响内容生产方式的变革。

以创新商务网站“爱定客”为例，爱定客改变传统的先生产后销售的模式，采取顾客定制再生产的方式开拓新的市场，实现生产销售的B2C模式向C2B模式的转变。在销售产品的同时爱定客为产品设计研发者提品展示平台，并担任起产品生产的任务，而产品内容的创造者则以佣金的形式获得收入。通过电子商务平台，重新定义了顾客、销售者、生产者的地位和关系[4]。

这一模式在文化遗产弱开发、弱推广营销、沟通不畅的疑难困境下，无疑对文化遗产的开发具有很大的启发。

综上所述，电子商务与社交媒体营销的紧密结合，互相分工，试图系统打造一种高效率、多功能、强互动、针对性、低成本的营销新方式。

六、结语

电子商务和社会化营销作为时展的产物和大趋势已经在商务和营销领域发挥着不可替代甚至是颠覆的作用，而结合文化遗产开发水平式微的现状，本论文所提出的“电子商务+社交媒体”营销模式无疑是挽救和振兴文化遗产的一条有效探索路径。

但针对这一模式存在两个疑问还需继续明确：

第一，作为整个营销活动的主体，文化产品研发水平的高低直接影响到后续营销环节的进行，在这一环节还需从政策、机制多方面进一步加强。

第二，文化产品与“小米手机”在商品属性和消费需求上还是存在很大差别的，出于这种差异，营销模式各个环节展开进行时的可操作性以及效果是否能够保障还有待进一步证实。

实践是检验理论的试金石，这一模式还需在实践中不断调整、完善。

换一个层面，就整个经济形势而言，本模式不仅仅局限于文化遗产领域开发，同时对具有相关问题的传统行业营销模式创新和升级都具有积极的指导作用和借鉴意义。

参考文献：

[1]沈莹.浅谈依据互联网有效利用非物质文化遗产数据库资源[J].消费导刊，2008（5）：202-203

篇12

中图分类号：TU984 文献标识码： A 文章编号：1812-2485（2013）09-027-03

新型城镇化是当前中国的主题词之一，是推动国家经济持续发展的强大引擎。城镇化的实现将打破城乡差别，建造更加平等均富的社会。我国的城镇化建设是城乡统筹发展的核心，是工业化和产业化进一步扩张的载体。但是在城镇化建设中存在着结构雷同、布局雷同、建筑雷同等问题，使其失去了民族文化的特色和传统。因此，城镇化建设应以优秀的文化思想为先导，以继承、保护优秀文化传统和特色为支点，在规划和建设上凸显地域文化特色，提高城镇化建设与地域特色、地理区位、历史人文、特定资源的关联度，注重以文化特色建设促进城镇化发展。在大规模城镇化开始的时候，我们就应该对可能产生的负面问题有所认识并采取相应的措施加以避免。

1 鲜明的文化特色能够彰显新型城镇化的独特魅力

鲜明的文化特色和厚重的文化积淀是一个城镇独一无二的印记，承载着城镇的历史，展示着城镇的风貌，体现着城镇的品格。路桥是一个有着近5000年历史的江南小镇，在儒家文化和农业文明占主导地位的历史上，较早地出现了商业文明，至南宋时期，商风渐盛，到明清年间，成为浙东南沿海著名商埠，赢得了““百路千桥万家市”的美誉，清光绪年间路桥设镇，此后一直被列为浙江农村的七大集镇之一。在建筑风貌上，路桥一条长街随着河走，一边是街，一边是水。由于商贸发达，河运成为当时贸易最主要的交通工具，长街一边是繁忙的集市，一边是几百条乌篷船靠在河岸边等待起运，前街后市的交易形式使路桥形成了大规模的集市、街市，来自各地的客商云集，也带来了不同地域文化的碰撞、融合，形成了独具神韵的商贸文化，衍生出了“路桥灰雕”、“路桥莲花”等省级非物质文化遗产项目。但在轰轰烈烈的造城运动中，随着推土机的轰鸣，路桥的楼越造越高，路越拓越宽，城越圈越大，随之而起的现代化市场、商场，最终取代了传统的商业模式，十里长街也随之逐步沉寂、萧条。为了留住长街的文化记忆，路桥区政府启动了历史街区开发保护工程，按照修旧如旧的原则，保留了江南民居的建筑风格，保留了长街的商贸特色，目前一期工程已经完成，整个街区的历史风貌得到了延续。邮亭古驿、福星桥、乔家里大院等重点古建筑在保护中得到了利用，老街也恢复了往日的生机，传统商贸文化在有机更新中得到提升。十里长街还设立了南官天地文化创意园区，国药馆、中央美院、台州学院、书画廊、陶艺吧等各类文化创意企业纷纷进驻，并且汇聚了南官人文大讲堂、蔡啸书场、“翰墨雅集”艺术沙龙等文化品牌，整个街区俨然就是一个“文化集市”，散发出了浓浓的文化气息。

破坏、拆除、消灭是容易的，而保存已经破旧没有经济价值的古建筑谈何容易，特别对决策者而言，在GDP与文化投入之间做出选择更为纠结。有很多地方，只关注什么样的文化噱头可以带来漂亮的GDP，无视文化传统、文化特色的保护，也有的打着仿古或复建的名义搞建设，看起来是在保护传承传统文化，其实不仅与文物保护原则无关，而且可以说是在破坏社会文化含量，让人们对什么是文化产生误解。更多的地方则把征地造城直接等同于城市化。一座城市的绿化、亮化、美化如何，只是体现出该城市的外在美，而文化特色、文化魅力和文化氛围，才能真正体现出一座城市的内在美。只有“有文化”的城镇，才能避免“千城一面、万楼一式”的建设悲哀，才能在激烈的竞争中独树一帜、独占鳌头。因此，在新型城镇化的规划阶段，就要为文化预留发展的空间，规划好文化活动场所，保护传统建筑的文化特色，保留古村落古建筑。如路桥金大田村、下陶村的文化礼堂就是很好地利用了原来的古村落古樟树，使得文化礼堂充满了美感，散发出独特的文化魅力，成为村民的精神家园。

“ 在现代环境设计中，保存历史建筑和旧城形态，要比创造一个现代化的新城更重要也更困难”。这是美国都市设计家乔·巴内特的名言。回过头来看，这些年我们拆了很多不该拆的房，造了很多不该造的楼。拆错了，就再也造不起来；造错了，又很难炸掉。以前的问题是轻视历史，近几年的问题是急功近利。轻视历史便乱拆，急功近利便乱造。这对于正处于新型城镇化建设热潮中的中国，是真实也是一种痛定思痛的经验。

2 延续和传承优秀文化是新型城镇化建设的重要内容。

轰轰烈烈的城镇化已经成为今日中国无法阻挡的社会进程，人们在告别农村的同时，也告别那片土地上生长出来的文化，而没有考虑到文化传承的城镇化，不仅仅带来农民身份的改变，也将切断他们和乡土文化的联系，切断今天与昨天的精神脐带。城镇化与传统不是对立的，应该是统一的。在大规模的城镇化中，一定要避免和传统文化的断裂，从硬件到软件建设都要树立“文化城镇化”的意识，在保护中传承，在传承中保护。

2.1 地域精神的传承延续了城市的文脉

城市在历史发展过程中，会不断积累、沉淀并逐步形成属于本区域的文化价值体系，它们不仅为当地提供了德行操守，支撑起社会的伦理关系，而且深刻影响着当地政治、文化、经济的建设和政策的施行。这种文化价值理念是居民的精神支撑和依托，千百年来在心灵稳定、社会和谐方面发挥了重要而积极的作用。在新型城镇化建设中，做好他们的提炼和传承就是延续城市的文脉，延续城市的精神。

在新型城镇化中，路桥同样面临着城乡空间形态趋同，地方历史记忆消失的特色危机，迫切需要发挥地域文化基因的独特作用，传承和延续路桥精神，在新型城市化中守望与传承，创新与利用，努力提高城市的文化内涵。路桥依山傍海，山的灵秀与海的开阔造就了路桥人精明、豁达的个性，历史的熏陶和渗透，形成了节俭、勤劳、务实、进取的民风，自开埠以来，一代一代的路桥人在实践中创造了独具特色的商贸文化，并在改革开放时代获得了新的激扬，形成了“以勤为路，以诚为桥，敢闯善为，商行四海”的路桥精神。路桥精神不仅为各项建设提供了丰富的文化积淀，更为为路桥发展提供了澎湃的驱动力。路南街道西夏村舞龙队历史悠久，远近闻名，但曾经腾云驾雾的巨龙，却被时间冷落，在文化礼堂建设中，该村梳理出了“从剥牛皮到建新村”的发展历程，通过“舞龙凑钱为集体修路”的故事，提炼出西夏长龙的文化内涵，巨龙悄然苏醒，还专门建立了陈列室，舞龙文化得到传承，同时传承的是该村不畏艰苦走上致富路的人文精神。

2.2 传统文化的传承延续了乡村的根脉