社交媒体研究范文

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(二)中国文化形象以正面为主，少部分领域呈现负面形象本研究对于视频样本涉及的中国文化形象的评价性质进行了1～5分的量表编码，其中非常正面为1分，比较正面为2分，中性为3分，比较负面为4分，非常负面为5分。依据以上得分标准统计，最后得分为2．56，说明文化形象还是偏向正面的。本研究还设置了“正面评价数/负面评价数的比值”指标来考察视频的受众评价度(见图2)，大部分视频的正面评价都大大超出其负面评价，负面评价数超过正面评价的仅占6．87%。其他学者在对YouTube等国际新兴自媒体、社交媒体的研究中指出，环境、民族宗教等议题涉及到的中国形象偏向负面［4］。与之相比，中国在YouTube中的文化形象呈现出相对的“正能量”。从内容的倾向以及受众的评价反馈来看，文化传播的负面形象主要集中在饮食、体育等方面。中国尽管具有优秀的饮食文化，但YouTube上展现的中国饮食文化形象仍有较多的且影响较大的负面内容，《LACRUELDADENLACOMIDACHI-NA》、《SOPRENDENTESOBRELACOMIDACHI-NA》、《DigustingLiveAnimalEatingInChina》、《SnakedinnerinChinaVeryCool》等展示中国烹饪食用蛇、鼠、活鱼、猫等不佳内容的视频大都具有逾百万次的观看量，而与之相比，《舌尖上的中国》这样展示博大精深、源远流长的中国饮食文化的作品在YouTube上平均只有几十万的观看次数。作为现代社会和消费文化重点的体育领域也成为YouTube上中国负面形象的来源之一，较多体现在体育道德和体育精神不足等方面，这也是需要纠偏和改善之处。

(三)观看次数和受众反馈热度呈现较大落差，总体传播效果仍需加强文化传播的视频由于内容和质量的参差不齐，其本身的分异也属情理之中。但是作为依据热门程度的非概率抽样，本研究中的样本还是显现出较明显的幂律分布特征，少数具有高度点击量的视频占据分布曲线的顶端位置，而大多数视频的观看次数迅速下滑，在200万次左右呈现出显著拐点，超过200万观看次数的视频约为11．5%，观看次数最高的也只有500多万次(见图3)。而在同样以“China”为关键词的未分类的前530个热门视频样本总体库中，观看次数超过200万次的约为22%，最高观看次数达到8000多万次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。从受众评论次数来看，视频在受众反馈热度上的差别也十分悬殊，评论数超过7000条的约为7%，多数视频的受众参与评论状况以“长尾”之势在低位徘徊(见图4)。而在具有高受众评论度的文化内容视频中，负面内容占到了半数。这些都显示着中国文化在社交媒体平台中的视听传播，亟待加强优秀的精品内容、经典内容的建设，增强其传播效果。以韩国《江南style》音乐视频为例，其在You-Tube上已有逾17亿的观看次数和600多万条的受众评论。“时至今日，《江南style》已不仅是一个文化产品，……它已变成帮助推销韩国出口商品，包括饮料、化妆品乃至电器的文化品牌。而对于韩国政府来说，《江南style》则俨然成了其在软实力建构上的标志性成果。”对于我国的文化强国建设来说，需要高度重视社交媒体的文化特质和功能，大力引导和鼓励社交网络文化产品创作精品供给，大力推动更多、更优秀的文化视听内容通过YouTube的全球舞台走向和融入世界。图4视频的受众评论数变化曲线图

(四)电视节目是传播的主要来源形式国际社交媒体文化传播具有多种多样的形式，如影视剧、MTV、纪录片、微电影、自拍视频等。对于当前阶段的中国文化传播来说，最主要的来源形式还是电视节目，包括电视的新闻节目、娱乐节目、直播转播节目等，电视节目在各类形式的视频数量中所占比例达到了54%，其中娱乐节目所占过半，《中国达人秀》、《中国好声音》等电视节目成为中国文化国际传播的新兴重要力量，反映了YouTube上中国文化传播的娱乐化态势。此外，由于YouTube和社会化媒体具有内容分享、自媒体的特征，录像、网友自拍摄内容也占较大比例，达到17%。MV、MTV等音乐视频的YouTube传播也比较便捷，占到了12%。电影的传播由于其他渠道的竞争和替代，其比重不大。纪录片、宣传片、网友自制自创视频的比重都很小，有待继续提升。具体情况详见图5所示。图5各类形式视频所占比例

(五)国内外不同来源的视频在数量和形式上存在较显著差异从这些关于中国文化的视频制作来源国来看，国外拍摄制作的只占30．08%，中国拍摄制作的占到了67．67%，未知来源的为2．26%。无论是国内的还是国外的，各类新闻节目、娱乐节目、直播节目等电视节目都占据着视频来源的主体。从传播实效来看，国外视频的平均观看次数为1180736次，国内视频为1113730次，差别不大。其中，来源于国内的视频内容主要取自国内的电视节目，约占61%，其主体包括中央电视台和地方电视台的娱乐、新闻节目，此外也有一小部分的国产电影和专题宣传片。来源于国外的视频内容中，电视节目占到了45%，纪实录像占到了35%。国外视频中录像所占比例大大高于国内，这也体现出国外的视频制作者、提供者对直接进入中国拍摄录像的依赖程度。总体上看，中国文化的国际影响力生成还必须依靠自身的内容制作与供给，同时也不能忽视国外在对于中国文化的间接传播和二次传播中所起的作用。

(六)“传统中国”文化传播的丰富程度显著超出现代文化我国文化“走出去”的战略和举措中，悠久深厚的传统文化一直是对外传播的重要资源。在You-Tube中，“传统文化依赖症”表现比较显著，中国传统文化的传播内容丰富、数量较多，涉及饮食文化、人文景观和文化遗产、传统的风俗习惯、古典音乐、中国功夫等。而中国现当代新兴文化成果、文化要素的呈现则相对单薄，大部分集中在电视节目、影音节目和当代竞技体育项目等方面，缺乏丰富有力的“现代中国”文化形象。以题为《ThisisChina》的一个热门视频为例，它对中国的呈现主要还是故宫、舞狮、琵琶、茶、饺子、太极拳、京剧等传统文化符号，而该片段只在最后几十秒中出现鸟巢等现代文化要素，时间短，且内容意象简单、贫瘠。从另一个角度来说，中国的当代文化通过一些影视节目加强了向国际社会“走出去”的力度，但仍然缺乏优秀的现代文化资源。有研究者指出，“以往在大力展示中国古代文明的过程中，给国际公众留下了太多传统中国的意象。‘古色古香的中国’在一定程度上遮蔽了现代中国的魅力和形象”。YouTube中优秀的现代中国文化形象的建构，不仅需要加大现代文化精品的建设力度，而且还需要改善现代文化因子的传播结构。

二、对策建议

YouTube已是全球化时代的典范新媒体和占有很大市场及流量份额的重要信息平台。当前，中国文化在YouTube中的国际传播还存在一些薄弱环节和方面，加强YouTube中中国文化的传播，不仅是针对YouTube的个案需要，也是以YouTube为重要代表的社会性媒体和视听新媒体的迫切诉求。

(一)加强国际社交媒体的视听精品内容建设，夯实文化走出去的资源基础尽管我国并不缺乏视听文化资源，但是在国际社交媒体的舞台上，还是凸显出承载中国文化的精品视听内容在建设和供给上的短板，尤其缺乏我国自制的并得到广泛传播的优秀视听作品和经典力作。以点击收看状况为例，YouTube中动辄上千万收看次数的热门视频并不罕见，而本研究中观看次数居前的热门视频其平均观看次数只有112万多次，绝大多数的观看次数不超过200万，这体现着社交媒体的经典力作在YouTube上传播的匮乏。就文化主题的热度来看，文化方面的视频在观看次数居前的530个视频样本中占25%，属于YouTube传播的主要维度之一，这既说明文化传播在YouTube中具有丰富的受众需求和发展潜力，也显示着当前对于这种需求和潜力的重视及开发的不足。我国需要推动适合于社交媒体传播的优质视听文化建设，及时开展和实施对外文化传播的社交媒体战略。

(二)引导和发挥网民主体的作用，推动社交媒体时代的“公众文化外交”就本研究而言，来源于国内的热门视频大多数仍是电视节目和电影，而普通民众拍摄或自行制作的视频只占很小一部分。不隶属于任何正式传媒机构或文化组织的网民，其自拍或自制的DV和视频内容未必十分精致，却由于贴近受众需求，主题鲜活、生动等原因也可以取得良好反响。如leeds212上传的题为《VeryfunnyChinesewowvid-eo》(国内题为《魔怔世界》)的一个草根自制视频在YouTube中获得了120多万次的观看量，这已经大大超出国内一些热门的电视、音乐、电影的收看量。国外民间主体对中国的文化经典、风土习俗、饮食、人文景观等文化内容的拍摄纪录和纪实，呈现出比国内间接推广更为直接有效的传播力，但是这些视频的质量及其所反映的中国形象都需要进一步的引导和优化。作为一种社交媒体和典型的“自媒体”，YouTube凸显着个体性、社会性的网民在内容制作、国际信息扩散中的巨大作用，也提出对于公众文化外交的迫切需求。

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中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02

近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。

一、精准营销的兴起

精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。

1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。

2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。

二、社交媒体营销发展格局

1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。

社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。

社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。

2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。

（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。

三、社交媒体的精准营销优势

社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。

1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。

2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。

3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。

4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。

四、社交媒体精准营销建议

1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。

2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。

3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。

4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。

在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。

参考文献：

[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.

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1.中国目前主流社交媒体中，微博发展最快，覆盖率远高于排名第二的SNS(社交网站)，而LBS (位置信息服务)的覆盖率仍然相对较低。

2.社交媒体用途广泛多样，主要包括社交、娱乐、新闻和其它各种功能，除了微博广泛覆盖到以上4种需求外，受访用户使用不同平台有不同侧重点，SNS主要用于娱乐和交友。

3.SNS实名受访用户更多，表现了它具有一个较为真实的社交网络基础。而微博受访用户匿名倾向更明显，这也导致他们更愿意分享个人相关信息。

4.微博的使用频率正普遍上升，新的使用主要集中在视频、图片、新闻等多个应用上；社交网络则出现饱和迹象，其新增的使用主要集中在视频分享及获取餐饮资讯。

5.微博上发帖的规模及频率已使其成为满足人们需求的主流社交媒体方式，具体需求包括新闻，联络朋友及娱乐。这样的“网络效应”大幅提高了使用率及忠诚度。

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摘 要： 社交媒体是把双刃剑，一方面它具有锻炼大学生情感表达能力、减少现实交流障碍以及节约交往成本等多方面的积极影响；另一方面，它也在一定程度上疏离了现实同学关系、弱化了现实交往能力、降低了人际信任度。高校辅导员应引导大学生在全面把握社交媒体的基础上合理利用社交媒体，构建和谐的同学关系。

关键词 ：社交媒体；大学生；同学关系；高校辅导员

中图分类号：G641 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．14．044

中国互联网络信息中心的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，学生群体在中国网民中占比23．8％，在所有群体的互联网普及率中居于高位。大学生思维敏锐，接收新事物能力强，更是处于技术创新浪潮的最前端，社交媒体也因不断地发展创新得到大学生的青睐。社交媒体极大地丰富和拓展了大学生人际交往的方式和内容，但它的负面效应不容忽视。正确引导大学生使用社交媒体，构建和谐同学关系成为高校辅导员的重要任务。

1 社交媒体概述

社交媒体是建立在万维网的技术资源基础上，允许用户创建和交换各方面信息的应用程序。其典型代表是腾讯QQ、新浪微博、微信、人人网等。当今时代，越来越多的大学生热衷于社交媒体，花费在社交媒体上的时间越来越多，这与社交媒体的以下四方面特征密不可分。

1.1 交互性与共享性

马克思认为人的本质是一切社会关系的总和，每个人都有与他人沟通交流的心理需求。通过社交媒体，用户可以随时保持沟通、给别人发表评论，还可以将所见所闻第一时间出去与其他用户共同分享。这种互动与共享能够使用户结交来自世界各地的朋友，拓展人际网络，满足现实生活中不能满足的交往、情感需求。

1.2 开放性与平等性

当今大学生开放程度高，个体意识强，平等观念深。社交媒体使交往不再受时间、空间等因素的限制，加之有些社交媒体为匿名登陆，使得信息与获取的自由性进一步增强，便于大学生找到自己的“圈子”发展兴趣。这样，社交媒体打破传统媒体的精英运作模式，原先传播者与受众的失衡关系得到平衡。因此，社交媒体的开放是基于所有人的开放，它为每个人提供了更为公平的机会，开放和平等成为社交媒体发展的动力和源泉。

1.3 娱乐性与个性化

冰心曾说过，娱乐至少与工作有同等的价值，或者说娱乐是工作的一部分。当今社会，娱乐必不可少，绝大部分社交媒体都有供用户来娱乐消遣的板块，如QQ游戏、QQ宠物、QQ空间日志，以及微博、微信等媒体提供的娱乐图片、视频以及各种热门话题；社交媒体大都具有强烈的个性化色彩，具体表现在主页装饰、页面排版以及聊天背景等细节设置上，用户可以以多种形式、转载、评论信息。

1.4 融合性与“碎片化”

社交媒体是报纸、杂志、电视、广播等媒介融合的有效平台，兼容文字、图片、动画、声音、影像等多种传播形态，通过不同的组合方式来表述、发送信息，这能够满足不同用户的个性化需求。同时，许多社交媒体要求发送内容简短精炼，信息的这种碎片化倾向使大学生能够随时随地学习新知识，充分利用零散时间，如微电影、微视频等“微”事物广受大学生的青睐。

2 社交媒体对大学同学关系的影响

2．1 社交媒体对大学同学关系的正面影响

（1）有利于锻炼大学生的情感表达能力。《诗经》中传唱千载的“嘤其鸣矣，求其友声。相比鸟矣，犹求友声”，传递出每个人内心深处对与人交往、表达的渴望。然而，有些大学生因不善交际或害羞、自卑、社交恐惧等心理障碍的禁锢，在现实生活中不善于同别人互动交流，无法充分表达自己的情感，甚至把自己孤立起来，阻碍了正常的同学交往。社交媒体具有匿名性、开放性、平等性等特征，这为大学生提供了充足的锻炼机会，更好地满足大学生情感的表达与传递，使大学生在现实生活中沟通更自由。

（2）有利于减少大学生人际交往的客观障碍。大学生来自四面八方，每个人生活习惯不同，家庭背景等亦存在差异，交流起来很容易出现误解甚至产生矛盾。科技的飞速发展实现了麦克卢汉“地球村”的预言，社交媒体的出现打破了传统交往基于血缘、地缘的格局。通过社交媒体，大学生有机会充分接触不同地域的道德风俗习惯、伦理规范以及思想观念等，能开阔眼界，更好地了解各地域同学的生活习惯，进而使大学生增强对交流信息的理解，减少交流过程中的摩擦和碰撞，交往起来更得心应手。

（3）有利于大学生节约交往成本。高校班级概念逐渐淡化，同班同学日常见面机会逐渐减少，毋庸置疑，同学间要经常性的互动交流才能保持同学关系的稳定性和持久性。然而，专注于现实交往成本过高，网络交往是现实交往的重要补充，社交媒体成为人际联络的好帮手。同学间可以通过网络保持联系。一方面，大学生无需话费只需要WIFI或者流量就可以使用社交媒体来维持人际关系，节约了经济成本；另一方面，使用社交媒体只需动动手指就能关注对方动态，及时掌握最新资讯，社交媒体使人际交往变得更加方便和快捷，节省了大量的时间和精力。

（4）有利于缓解大学生的日常压力。大学生在校内会面临来自生活、学习上的各种压力，面对这些压力产生的消极情绪，有些大学生往往得不到社会支持系统（家长、老师等）的慰藉，转而把目光投向社交媒体。社交媒体具有开放性、平等性以及娱乐性等特征，大学生可以在网上痛痛快快地打游戏、开开心心地看视频、随心所欲地聊天……他们就像一条自由自在的鱼儿遨游在大海里。这样，不良情绪就能随着手指摆动而“烟消云散”，积极情绪便会“扑面而来”，这种积极情绪有益于和谐同学关系的构建与维护。

2．2 社交媒体对大学同学关系的负面影响

（1）疏离现实同学关系。社交媒体内在的交互性、开放性、自由性、娱乐性等特征，使部分大学生浏览各大社交网站成为一种习惯，以至于吃饭走路甚至在同学聚餐等公共活动中都要时不时聊QQ、玩微信、刷微博，有些人甚至形成了社交媒体依赖。结果，大学生交往有广度而缺乏深度，缺乏心灵沟通，增加了内心的孤独感。寝室同学关系更是如此，马斯洛需求层次理论认为归属感是人的基本需求，同住一个屋檐下的室友很少有机会静下心来真诚地沟通，他们把归属感转移到各种虚拟网络社区，导致同学情感上趋于冷漠、疏离，以至有人毕业时要“感谢室友的不杀之恩”。

（2）弱化现实交往能力。在网络上扮演好角色比在生活中容易，开放、平等、自由的社交媒体使大学生在交往中更加具有随意性。大学生在现实生活中交往要受到外部环境，个人角色及言语、声调、表情、姿势、服装等太多非语言信息的束缚，长时间的网络交往使他们难以适应二者间的角色转换，以至于对现实交往力不从心。他们找机会逃离现实交往，向网络寻求安慰，把更多的时间花在社交媒体上。

（3）降低人际信任度。社交媒体具有匿名性、开放性的特点。这导致网上道德约束力不强，网民可以在这个虚拟的空间中自由交流，这给那些不法行为带来了施展机会，网上虚假信息遍布，道德失范现象严重，网络诈骗、网络犯罪等时有发生。大学生社会经验、人生阅历不足，在虚拟的网络世界很容易受骗，一旦被骗，就会对他们正在成长的心灵产生巨大影响，他们会本能地对周围人失去信任，防止悲剧再次发生；即使没有被骗经历，经常看到网上曝光的庞杂负面的新闻，亦会把社会上的不信任带到现实生活中，导致同学之间的信任度降低，使人际关系蒙上阴影。

3 合理利用社交媒体，构建和谐的大学同学关系

社交媒体给大学同学关系带来的影响有利有弊，是利大于弊还是弊大于利？问题的关键是能否合理运用社交媒体。合理用之，利大也；过度用之，弊大也。

3.1 利用社交媒体开展教育工作

大学生使用社交媒体的潮流势不可挡，辅导员也应该积极顺应这一潮流，使之为构建和谐同学关系服务。因此，辅导员应该熟练掌握主流社交媒体，尽可能与大学生成为好友，及时掌握他们的思想动态，减少他们人际交往中的困惑；在上网交流的过程中向大学生提供一些关于人际交往的方法、技巧以及心理健康方面的知识，为现实人际交往做好理论铺垫；同时，辅导员还应经常性地在主流社交媒体上分享一些集思想性、趣味性、创新性于一体的优秀资源，让大学生充分吸收正能量。

3.2 帮助大学生提高社交媒体素养

社交媒体对同学关系的消极影响反映出大学生的社交媒体素养有待提高，辅导员要帮助大学生提高社交媒体素养，就应该教育大学生：全面、准确地认识和对待社交媒体——既要认识到它可以锻炼情感表达能力、减少交流障碍等有利的一面，又要清醒地认识到它消极的一面，使之为我所用；从我做起，促进网络文明化、道德化——在提高防范意识、提高信息批判能力以及自觉抵制不良信息的影响的同时，还要自觉传播正能量（比如，与他人聊天时聊一些高雅的、有品位的话题，使聊有所得）；合理控制上网时间——大学生要加强自律，抵制社交媒体的诱惑，把更多的时间、精力用于现实交往和其他更有意义的事情上。

3.3 组织丰富多彩的校园活动

现实交往是“本”，网络交往是“末”，要防止大学生本末倒置或者舍本逐末，辅导员应该充分发挥大学生社团的重要作用，积极加强线下工作，经常性地开展为大学生喜闻乐见的校园活动，如读书月活动、体育周活动、辩论赛、演讲比赛、节日晚会等。这不但能够减少大学生的上网时间、发展业余爱好找到自己的“圈子”，而且能够提供广阔的平台为大学生锻炼现实人际交往能力，提高交际水平。

3.4 重视构建和谐寝室同学关系

清华大学朱令案、马加爵案以及复旦大学投毒案等几起恶性杀人事件都是发生在寝室内，寝室人际关系原本就存在问题，社交媒体出现后更使某些寝室人际关系雪上加霜。辅导员应有针对性的加强和谐的寝室同学关系的构建，可行性路径为：鼓励学生设计健康丰富的寝室文化；定期进入学生宿舍了解大学生的学习、生活状况；多开展以寝室为单位的活动。这样能更好地增强室友间的默契和凝聚力，让寝室成为情感沟通的场所，成为大学生的“心灵港湾”。

4 结语

社交媒体以其鲜明的特征成为大学生使用的主流媒体，它给大学生带来了平等、自由，却使他们丧失了安全感、归属感。辅导员应在倡导、鼓励大学生现实交往的基础上引导他们合理利用社交媒体。这样，大学生才能找到心灵的最佳归属，使那颗冰冷、孤独的心得到缕缕温情与安抚；才能在共同的学习和生活中形成互相关心、相互帮助、互相促进、良性竞争的一种积极状态；才能在美好而短暂的青春年华里充分吸收营养、绽放光芒。

参考文献

1 巴巴拉·M·纽曼．社交媒体影响青少年同伴关系：友谊、孤独感和归属感［J］．中国青年研究，2014（2）

2 马克思，恩格斯．马克思恩格斯选集［M］（第一卷）．北京：人民出版社，1995

3 严三九．新媒体概论［M］．北京：化学工业出版社，2011

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作为最早的研究社交网络(Social Network Site)的学者，Boyd和Ellison曾对社交网络作了如下定义：社交网络是“以网络为基础的服务，这种服务可以让个人(1)在一个相互联结的系统里建立一个公开的或者半公开的网页，(2)列举出来与他们相互链接的其他用户，(3)浏览并且进入他们系统内相链接的用户的资料。”[1]根据这个定义，Boyd和Ellison认为第一个社交网络是1997年诞生的SixDegrees.com.虽然在此之前也有一些可以连接用户和促进沟通的网站，比如约会网站或者社区网站，以及ICQ或QQ的好友列表功能，但是这些网站或者聊天工具并不能使用户浏览其他用户的资料和社会关系。其他的一些网站例如校友网站或者班级网站虽然可以帮助人们保持和以往同学们的联系，但是用户无法创建自己个性化的资料和好友列表。SixDegrees.com是第一个综合了以上各项功能的网站。

在1997年和2003年之间有很多其他的社交网络出现，比如LiveJournal，AsianAvenue，Friendster等。但这些网站多是昙花一现，虽在短期内有不少用户，但都没有得到大规模的普及。2006年至2008年间，MySpace是全球访问量最多的社交网络。2006年六月，MySpace超越谷歌成为美国访问量最大的网站。[2]和之前的社交网络相比，MySpace具有一些独特的功能，比如用户可以将朋友加入链接，并且用户无需使用专门的计算机语言就可以创建自己个性化的网页。这些功能使得MySpace具有独特的吸引力。在用户政策方面，MySpace也一改以往社交网络的政策，允许未成年人加入。[3]

创建于2004年的Facebook则成为MySpace最大的竞争者。Facebook由哈佛大学学生Mark Zuckberg及他的室友创立。最初Facebook的用户仅限哈佛大学的学生，后来扩大到波士顿地区的其他大学，常青藤联盟学校以及斯坦福大学。随着Facebook受欢迎的程度日益增长，2006年Facebook最终向所有年龄超过13岁的用户开放，并很快吸引了大约12万用户。2013年3月，Facebook的活跃用户达到11100000人。[4]Facebook和MySpace的主要区别之一是MySpace给用户提供更多个性化的选择，其用户可以用HTML或者CSS对个人界面做更多设计。而Facebook则是使用plain text，因此其界面则更加标准化和单一化。

另外，Facebook要求用户注册的时候需要登记真实有效的个人信息，比如姓名、邮件地址、毕业学校等，而MySpace则无此要求。较之MySpace，Facebook有更多项功能可以促进用户互动，比如用户可以在彼此的“墙”(wall)上留言，可以上载视频和照片并将朋友“圈”(tag)出来，也可以在视频和照片下留言。另外，Facebook还可以允许用户在线聊天(online chatting)，互发短消息(personal message)，成立或者加入群体(group)，企业、组织或者个人还可以创建自己的页面(page)作推广营销的用途。

二、社会资本(Social Capital)

关于社会资本的定义，专家学者们一直有不同的看法。Bourdieu与其同事把它定义为在特定的社会阶层或群体的成员。[5]社会网络分析家，如Lin认为社会资本是嵌入在一个人的社会网络中的资源，并且这种资源可以帮助人们联络或者动员其他社会资源。[6]另外一些理论专家则形容社会资本为社会生活的基本要素，比如人际间的信任，社会规范，社会关系，公民合作，社会参与或政治参与等。

关于大众媒介的使用和社会资本之间的关系，学术界的研究已经历史悠久。社会资本一直被认为是一个民主社会的基石。社会理论家认为积极的公民社会和大众媒介是民主的基本原则，大众媒介还是人们政治知识的重要来源和交流的场所。[7]但是Putnam却认为大众媒介的发展严重破坏了社会资本。[8]Putnam将美国民主社会的堕落和社会资本的破坏归结于两个原因。一个原因是城市生活向郊区的扩大化。Putnam认为，要保持良好和健康的社会资本，人们必须经常参与社区活动或者志愿者活动，并进行面对面的交流讨论。

而现代社会中城市越来越向郊区扩张，越来越多的人们只是在城市里工作上班却居住在郊区。这种现象的结果之一就是人们花费大量时间在交通上面，并且由于人们住得越来越分散，面对面交流的时间和机会越来越少，因而破坏了社会资本。Putnam认为另外一个导致社会资本丧失的原因是大众媒介，尤其是电视的发展。根据他的理论，人们的时间是一个零和游戏，而现代人把空余休闲时间主要用来看电视，所以和家人、邻居、朋友交流的时间越来越少，参与社区活动或者民主活动的时间也越来越少，这也导致了社会资本的下降。

Putnam的论述主要侧重于电视的影响。互联网的到来曾经被一些学者认为是民主社会的开端，但是关于互联网的使用和社会资本的关系，研究结果也很矛盾，学者们也是众说纷纭。在这个方面，学者们的研究基本上可以分为两大阵营。第一大阵营将互联网的使用从人们上网的时间角度来测量，并且支持Putnam的结论。他们发现，人们浏览互联网的时间越长，社会参与和政治参与度越低。[9]他们认为网络的使用和收看电视一样，会侵蚀与朋友和家人交流的时间，从而造成非常有限的面对面的互动。[10]Nie和Erbring发现在网络上花费的时间与参与社交活动和出席户外活动的可能性成负相关。

另一阵营则侧重于互联网使用行为的具体内容和功能，并发现不同的互联网功能对社会资本有不同的效果。比如，Shah，Kwak和Holbert确定了四种类型的互联网的使用：网络购物，财务管理，社交娱乐，信息交流。[11]他们发现，前两种类型的使用与公民的政治参与负相关，而后两类则对公民参与发挥着积极的影响。

三、社交网络的使用与社会资本

由于可以搜寻和链接朋友和陌生人，通过留言、评论及在线聊天促进人际互动，分享用户上载的图片及视频，社交网络对于保持和扩大朋友圈有着良好的作用，也从而促进了社会资本的发展。迄今为止，研究已发现，社交网络的使用者比非使用者有着更多的社会资本。比如，在挪威追踪了2000名15-75岁的互联网用户[12]。他在两年内的三次调查显示，使用社交网络的人在社会资本的三个维度——面对面的互动，线下的朋友数量以及弥合社会资本(bridging social capital)方面都要高于不使用社交网络的人。Lampe，Vitak，和Ellison对美国中西部一所著名大学的614名非教学员工进行了问卷调查。

他们发现年长的人以及现实生活中有更高的粘合社会资本(bonding social capital)的人使用社交网络的可能性比较低。同时，社交网络非用户选择不使用社交网络的原因主要在于对于隐私问题，社交网络带来的角色变化，以及个人时间的有限性的顾虑。但是，通过对比社交网络用户和非用户，三位研究者发现很少使用社交网络的用户在社会资本方面基本和非用户持平，而常常使用社交网络的人在弥合社会资本和粘结社会资本方面都高于另外两组的人。

不仅如此，即使在社交网络用户的范围里，较多使用社交网络的用户也比较少使用的用户拥有更高水平的社会资本。美国密西根大学的Ellison曾就此发表多篇论文和著述。比如Ellison，Steinfield和Lampe[13]曾通过对将近300名新入学的大学生的问卷调查发现，社交网络比如Facebook的使用强度不仅可以增进大学生的弥合社会资本(bridging social capital)(比如结识新朋友，获得了解新学校的帮助等)和粘结社会资本(bonding social capital)(比如在作重要决定时可以获得建议，有值得信任的人等)，并且可以帮助他们维持和过往的高中同学的联系。Ellison等将其定义为社会资本的第三个维度，维持社会资本(maintained social capital)。

同时，这三位研究者发现社交网络的使用对社会资本的这种影响对于自我认同(self-esteem)和对生活满意度(life satisfaction)低的人更加强烈，从而揭示了社交网络的使用和个人心理对社会资本的交互影响。之后这三位研究者又针对这一议题对社交网络用户作了跟踪调查和深度访谈，并发现从长期的角度，Facebook的使用与弥合社会资本(bridging social capital)有正相关，但和粘结社会资本(bondingsocial capital)没有关联。[14]Vitak，Ellison和Steinfield进一步发现，虽然Facebook的使用频率和粘结社会资本不相关，但是Facebook的具体功能和特征，比如有家庭成员使用Facebook却对增强可靠的联盟感(reliable alliance)有正面影响。[15]

四、手机通讯，普适计算(Ubiquitous Computing)，与社会资本

二十世纪的下半叶见证了手机通讯的飞速发展。根据国际电信联盟的统计，截止到2011年底，全球共有60亿人使用手机，相当于全世界人口的87%。[16]手机通讯的发展将普适计算(ubiquitous computing)推向了一个前所未有的高度。[17]Weiser和Brown曾将计算的发展分为三个浪潮。[18]第一个浪潮是固定的大型计算机(mainframe computer)。由于体积庞大，这种计算机曾经可以占满整栋建筑物，并且需要特殊的空调和冷却系统。因此，这种计算机是不能移动的。[19]计算的第二个浪潮是个人电脑(personal computer)，比如台式计算机和笔记本电脑。台式计算机仍然只能在一个固定的地方使用，仍然没有移动性(mobility)。笔记本电脑虽然具有了一定的移动性，但是由于其重量、体积、有限的电池寿命以及连接无线网络的局限性，仍然不能被认为是无处不在的计算机。

普适计算则是计算中的第三次浪潮。普适计算(Ubiquitous computing)是一种先进的计算概念，学者们认为在普适计算的情况下，计算无处不在，无时不在。它的发生可以使用任何设备，在任何位置，并以任何格式。在这种情况下，用户和计算机的互动可以多种形式存在，包括膝上型计算机、平板计算机、终端和电话存在。用来支持普适计算的底层技术包括互联网、先进的操作系统、移动代码、传感器、微处理器、新的I/O和用户界面、网络、用于位置和定位的新材料等。近来也有学者将普适计算称为无处不在的计算(Pervasive computing)或者环境智能(ambient intelligence)。在普适计算的环境中，计算机不再是人们为完成任务而使用的工具，而是和人们的生活融为一体，无处不在。[20]因此普适计算的目的就是使计算机“消失”，从而成为人们身体的一个自然组成部分。[21]

相比较台式计算机和笔记本电脑，手机体积小，重量轻，电池持续时间长，用户可以将其随身放在口袋里，随时随地察看。因此手机的出现真正实现了普适计算。黑莓，苹果手机，Android，和iPad等在日常生活中日益普及的科技，使得“将个人电脑携带在口袋里”的概念和梦想在全球得以实现。[22]有学者预测说，在不久的将来，手机将成为信息枢纽站。[23]

由于手机具有这种无处不在、无时不在的特点，人们可以随时随地沉浸到手机的通话和使用当中，因此有些学者担心这种移动技术会阻碍大众在公众空间和陌生人的对话和交谈。[24]而交谈(dialogue)则被认为是民主社会的基本元素。迄今为止，有一些研究发现频繁的电话通讯可能会导致人们与外界社会隔绝，并降低公民参与，从而对此项观点提供了一些支持。[25]

然而最新的研究则表明根据不同的手机使用行为，手机的使用可以提供有关公共事务的信息，增进公民参与，促进公民社会的发展。[26]比如，Campbell和Kwak在全美国进行了一系列的随机抽样调查，他们的研究表明，用手机进行娱乐和打发时间会降低社会资本，但用手机协调组织活动和手机通话将增进和陌生人的交谈，联络远距离的朋友，增加加入社会组织的可能性，并提高民主和公民参与活动。[27]他们在韩国的研究进一步印证了上述结果，并且发现这种效果对于40岁左右年龄群的手机用户最为强烈。[28]Boase通过对2200名美国公民抽样调查，发现使用手机、固定电话和网络比较多的人，其社会关系网络更大更多元化。[29]其他研究还表明，使用手机，尤其是短信，与社区成员的组织身份，生活满意度，以及帮助别人的意愿都是正相关的。

五、目前研究的不足以及未来研究方向

尽管到目前为止已有很多关于社交网络，手机使用和社会资本之间关系的研究，但这些研究还有以下几方面的不足，并留待未来的学者去探讨和摸索：

第一，目前为止绝大多数研究都是局限于西方国家，特别是美国。虽然也有少数实证研究是在欧洲国家或者其他国家开展的，但总体上数量还比较少。其他国家和地区，比如亚洲和非洲国家和地区，有很大的研究空白。近年来社交网络和手机在亚洲国家和地区飞速发展，而这些国家和地区与欧美不同的文化、社会和政治环境为研究者提供了很多潜在的研究方向和潜力，值得未来的学者去研究和发现。

第二，过往的研究大多是使用大学生样本。虽然大学生是使用社交网络和手机的重要人群，并且在搜集数据方面有很大的方便性，但是最新的调查研究表明，除了大学生之外，其他人群比如青少年(adolescents)和中年人使用社交网络的比例也大大提高。比如最近的一项美国调查研究显示12-17岁的人有近73%的报告使用社交网络，而78%的青少年拥有手机。因此大学生样本难免带有很大的偏差。由于其年龄、教育程度、经济收入等特殊性，很难将其研究结果推广到普通大众。未来的研究应将研究对象扩展到其他年龄和社会阶层。

第三，目前的研究多着眼于某一种具体的科技对社会资本的影响。可是随着越来越多的人拥有多种技术设备，并同时使用多种技术(multitasking)(比如很多人在手机上访问自己的社交网络帐户或者推特或者打游戏)[30]，技术融合也为了解新媒体的使用和社会资本之间的关系提供了新的途径。未来的研究应当考虑多种技术的同时使用，并探讨它们之间的交互作用。(完)刊于《新闻春秋》2014年02期---------------微推荐回复前面数字看全文，需订阅用户

8.喻国明：传播学超经济学成热门学科9.哈佛尼曼实验室解读2014年美国传媒报告10.大数据对电视业的四大颠覆11.新闻传播专业2014年社科基金获批名单12.黄升民:广告重回巫师时代?13.传媒经济之父罗伯特·皮卡特提出媒体面对技术变革，要从价值创造等三方面做调整--------------------------

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篇6

一、文化遗产营销渠道现状及原因分析

（一）经营场所仍以实体店为主导

自商品交易产生以来，实体店就伴随着经济的发展延续至今。实体店具有体验真实、客流稳定等诸多优点。但在市场经济为主导的今天，产品的大范围开发需要投入大量人力、物力成本。长期的投入和各地市场环境的差异都为产品市场开发增加了诸多不确定风险因素和难度。而在这一花费中实体店面维护涉及的人力、租金等成本就占据了相当大的一笔开支。文化遗产的开发无论从横向的门类开发还是纵向的深度开发，再到最终的商业模式，都还出于相当不成熟的地步，如果贸然投入大量资金和人力成本，势必也将面临着很大的危险。

（二）营销手段丰富，但弊端显现

目前诸多现行营销渠道一大特点是形式的多样化，企业可以采用电视、报纸、广播、各类户外广告、电子显示屏进行营销，最大程度的扩大的受众的覆盖范围。然而B2C的传播模式以及自身固有的缺陷限制了这些营销手段营销效果的进一步提升。

当前营销渠道的劣势主要有以下几种[1]：

1.灵活性差。受地理位置和时间要素影响，传统广告投放形式决定了目标群体只有在特定时间和特定地点才能接收到广告，不具备宣传推广的随时随地性。而广告从推送到目标群体接收也需要一定的时间间隔。

2.互动性差。传统营销往往是单向传播的，目标群体往往也是被动地接受广告，从而缺乏目标群体的反馈和互动，削弱营销效果。

3.针对性差。传统营销渠道属于一对多的营销模式。这种模式决定了其传播的笼统性，不能更好地细分受众群体，更有针对性的进行营销传播。

4.成本高昂。传统营销渠道资源位有限、成本投入高，长期维护需要投入大量的人力物力。高额的费用最终还是要转嫁到消费者身上，从而使产品丧失价格优势。同时营销的高成本也势必将占用研发资金，不利于产品的不断研发更新。

（三）文化遗产社会化普及度工作进展缓慢

文化遗产蕴含巨大的精神价值，其内容范围涉及美学、艺术、哲学、人伦等各个领域。但现阶段整个社会对文化遗产的认知和利用还停留在比较低的水平。

1.文化z产的教育普及度低

教育方面，中国古代传统文化教育在现行教育体系框架内所占比例已被压缩到历史最低水平。这也直接导致了国民对传统文化进而对文化遗产意识的淡薄。

2.文化遗产传播路径单一

目前对文化遗产知识的推广主要停留在学校教育、图书馆教育、知识讲座等传统方式上，缺乏多样化的渠道和形式让大众更容易地接触到文化遗产知识。

（四）文化遗产营销现实状况及案例

现阶段我国在文化产品的推广营销上缺乏连贯有效的推动模式。营销渠道的固化，手段的落后导致文化遗产开发上没能产生一系列引发广泛社会效应的文化产品，营销效果微弱。

以安徽省歙县为例，作为古徽州一府六县之一的歙县，继承了古徽州绚烂的文化遗产，具备相当雄厚的文化资源实力。但近现代以来，受财政、行业行情等多方面影响，歙县在文化遗产在营销上一直处于比较落后和被动的境地，文化产品市场营销成效低微，最终影响整个行业的持续发展。

综上所述，在文化遗产式微的背景下，现有的渠道已经不能满足文化遗产开发的需求。文化遗产的营销需要更加有效的模式创新。对此本文针对现有渠道营销模弊病以及当前营销传播领域最新动态提出文化遗产开发的新型思路――“电子商务+社会化营销模式”探究。

二、文化遗产的电子商务平台分析

（一）电子商务发展背景

随着我国网络技术普及率的日益提高，通过网络进行购物、交易、支付等的电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率的优势，不但受到普通消费者的青睐，还有效促进中小企业寻找商机、赢得市场，已成为我国转变发展方式、优化产业结构的重要动力。

“十一五”以来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。2011年我国电子商务交易总额达到5.88万亿元，其中中小企业电子商务交易额达到3.21万亿元。2012年中国电子商务市场交易额突破8万亿元，同比增长31.7%，其中跨境电子商务成为新的发展热点。2013年中国电子商务市场交易规模达到9.9万亿元，同比增长21.3%。

近年来，政府相关部门围绕促进发展网络购物、网上交易和支付服务出台了一系列政策、规章与标准规范，为构建适合我国国情和发展规律的电子商务政策法制环境做出了积极探索。预计到2015年，我国规模以上企业应用电子商务比率将达80%以上；网络零售额相当于社会消费品零售总额的9%以上。[3]

（二）文化遗产电子商务平台发展优势

1.电子商务平台“轻”运作优势

电子商务的一大特点是不受时间、地域、渠道、实体成本的限制，可以将主要精力放在产品的研发、营销环节。这些特性对包括文化遗产在内的一系列传统事物的开发具有颠覆性的意义。从而真正实现以产品为中心和商品的无障碍交易流通。

2.电子商务平台展现优势

（1）多类目承载优势

以京东、淘宝、亚马逊等主流电子商务购物平台为例，其产品类目和数量达到了任何一家实体商场所远不能比拟的程度。极度丰富的产品门类，方便的检索、不受时间和地域限制、全国标准化服务体验无论从效率、效益、购物体验上都得到了空前的提升。

（2）多媒体展示形式

网络多媒体迅速发展的背景下，对产品尤其是以非物质文化遗产为代表的无形产品的展示提供了极好的形式。也在很大程度上降低了与实体店真实体验的差距。相信伴随多媒体技术的发展，将为产品的展现提供更好的形式，不断提升顾客的购物体验。

（3）电子商务平台功能优势

作为一体化商务平台，电子商务平台可以集合产品的研发、展示、售前、交易、售后等整个链条功能，打造购物流程一体化服务。方便顾客购物全程服务，大大提高顾客购物体验。与此同时，从整体上提高了整个运营链条的协调性和高效率。

（4）电子商务平台的大数据优势

不久的将来将是大数据营销的时代，电子商务平台可对顾客进入平台前后的一系列行为习惯进行数据记录，通过数据计算为产品的研发、营销策略的制定等一系列行为提供数据基础，从而提高营销的针对性和效果。目前电子商务领域的阿里巴巴、亚马逊等都在大数据运算上取得了可喜的成就，真正实现了对顾客消费行为习惯的全程跟踪。而电子商务平台成为了数据时代的绝佳入口。

（5）移动互联网趋势优势

继互联网经济后电子商务正逐步进入移动互联网时代，移动商务成为时代新宠。作为移动手机网的主要入口――手机与消费者的紧密性进一步促进了数据的深度挖掘。更重要的是移动商务带来了购物形式和体验的新变革。购物从根本意义上摆脱了时间、地域的限制。正如手机淘宝移动购物端所宣传的口号“随时随地，想淘就淘”。移动互联网为电子商务提供了更加广阔的发展平台。

3.数据库优势

近几年，文化遗产的数字化开发成为业界热点。通过建立文化遗产数据库、数字博物馆、门户网站等多种形式对文化遗产进行有效记录备份，对文化遗产的保护和再开发提供数据基础。一时间上至国家机关部门下至地方民间组织，文化遗产数字化建设如雨后春笋般出现。

以“中国非物质文化遗产名录数据库系统”为例，该数据系统采用网站的形式，以遗产类别、地域分布、传承人、遗产展现形式等多种方式为分类依据对我国非物质文化遗产进行了系统记载展现。一系列数据库的建设为文化遗产数字化的进一步深化和开发提供了很好的基础和借鉴。[1]

三、文化遗产社会化媒体营销分析

（一）社会化媒体营销概念

社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。在我国，一般社会化媒体营销工具主要包括微博、微信、空间、博客、社区、论坛等。

（二）社会化媒体营销背景

在社会化背景下，社会化媒体营销改并重新定义了商家与顾客之间的关系以及营销的概念。 社交媒体最大限度的拉近了商家与顾客之间的距离。整个营销的完成由原来以曝光、传递信息为主转化为以互动、分享内容为主，最终由商家和顾客共同完成。而营销的手段也发生了翻天覆地的变化，并因此催生出许多新的营销名词，诸如口碑营销、病毒营销、事件营销、粉丝经济等。

（三）社会化媒体营销优势

就社交媒体属性而言：社会化媒体具有强关系属性、强互动性、高度共享性等特点。同时因为成本低、定位准确、传播速度快、影响大等明显优势，已经被越来越多的企业和组织机构关注与应用。诸如手机领域的苹果、魅族、小米等都是典型的案例。

四、从“小米模式”看“电子商务+社会化媒体”营销模式

（一）小米科技背景概述

小米手机自2011年开始发售以来就以井喷式的增长速度取得了令整个手机行业惊叹的成绩。2014年1月2日，据小米科技董事长雷军在内部邮件中公布的一组数据显示，小米在2013年总计售出了1870万部手机，增长160%；含税收入316亿元，增长150%。在经过了连续几年高达4倍的估值增幅后，2013年小米获得百亿估值，并成为中国极具号召力的企业之一。 综合分析小米“神话”不难发现。小米的成功除了超高的性价比、市场时机的把握等条件外，独特的营销模式成为小米成功的制胜法宝（下文简称“小米模式”）。

（二）“小米模式”分析

“小米模式”是“电子商务+社会化媒体营销”的典型代表。从整个平台架构来看，小米采取了官方网站+微博+微信+QQ空间的组合模式。从平台性质和功能角度分析：官方网站主要充当了产品的电子商务平台，承载了小米手机的展示、购买、客服整个环节。最大限度的降低了产品运营成本，提升了运营效率。而微博、微信、QQ空间以及官方网站的米粉论坛则以社交门户的身份走在小米与客户关系营销的第一线。灵活的社交营销策略达到了整体效益的提升，将“小米模式”发挥到了极致。

“小米模式”的优势主要有：

1.高效的传播速度。网络的便捷性使小米相关信息的、策略的调整能够在第一时间传达到消费者面前，大大节省了时间成本，提高了营销的灵活性和主动性。

2.强互动性。以新浪微博为主，小米拥有强大的媒体运营团队，随时与粉丝进行互动。内容涉及问题解答、产品调研、信息等与产品和消费者关系紧密的领域，增强粉丝的活跃度和强粘粘附性。

3.随时随地贴合式传播。移动互联网成为社交媒体的主要阵地之一，而手机成为人们随身必带、关系最为紧密的工具之一，这就为信息的随时和随地传递提供了最好的保障。

4.低成本。社交媒体的互联网传播形式最大成都的节约了传统营销所难以避免的人力、物力投入，将营销成本压缩到最低。

社会化媒体营销不是简单的对社交媒体的应用，更需把握社会化营销的精髓，具备社会化营销的思维。小米团队在利用社交媒体特性的基础上，通过饥饿营销、口碑营销、病毒营销、事件营销进行宣传，极大地提升了小米手机的社会影响力和对用户的影响力。

（三）文化遗产营销对“小米模式”的借鉴阐述

结合前文所述我国文化遗产开发所遇到的成本高、风险大、社会关注度低等一系列问题，小米手机高效、低成本、社会化的营销模式无疑为这一系列问题的解决提供了很好的借鉴。结合文化遗产的自身特性，对小米模式加以调整进行运用，这无疑是文化遗产开发模式一次很有意义的探索。小米模式不仅仅对文化遗产，对整个传统行业营销模式的转变升级都有积极的借鉴作用。

五、文化遗产“电子商务+社会化媒体”营销模式的构建

（一）循环模型

如图1所示，社交媒体、商务平台、文化遗产企业、消费者之间相互作用和支持，从而形成了闭合完善的营销系统。

（二）模式分析

1.电子商务平台的搭建

建立独立官方网站处理产品交易、客户服务等事务。与此同时在天猫、京东、亚马逊等平台开设官方旗舰店，充分利用全网商务平台，促进文化遗产产品交易。与此同时，在PC端和手机端两条线路同步搭建购物综合平台，充分渗透购物空间。

2.社交媒体平台的搭建

建立微博、微信、QQ公众账号，同时在官方网站嵌入粉丝交流社区论坛或入口，全网络与客户进行互动交流。

根据社交媒体的不同社交属性可做如下具体安排：

（1）微博偏媒体属性，内容推送上具有实时性强的特点，受众形态上强兴趣圈、弱关系圈，能产生比较大的社会效应。因此作为官方信息平台和粉丝互动平台。

（2）微信具有较强的沟通属性，内容的可读性和营销效果比较明显，受众群体主要集中在朋友圈，私密性比较高，具有强关系性的特点，综合起来比较适合小圈子进行交流。因此作为客服平台进行客户维护，同时辅以优质内容保持客户粘度。

（3）QQ空间与微信类似，内容的可读性和营销效果比较明显，但互动性和开放性较强一些，私密性相较弱些，因此可以作为推广平台和内容营销平台进行运作。

（4）官方论坛、社区则主要通过优质内容帖、回复、互动的形式，满足用户产品使用过程中的信息需求。

社交媒体一直处于不断的变化当中，新旧媒体的交替、同一社交媒体功能的演进变化都的不无不影响着营销，促使营销策略的及时跟进。但值得肯定的是伴随着社交工具功能的深入挖掘以及手机移动互联网新趋势的进一步发展，社交网络势必将渗透消费生活的c滴，与消费者贴合的越来越紧密。

3.内容平台的搭建

文化遗产相关产品的消费具有很强的内容性，产品内涵的了解的深浅与否对产品交易的完成具有很大的影响作用。因此在官方网站和社交媒体建设过程中，内容建设将作为重中之重进行投入。通过内容推送、用户自主分享、文化活动等多种形式构建内容讨论学习社区，为产品的营销提供文化内容支撑。现在已存在的淘宝微淘、豆瓣东西都是很好的借鉴范例。

4.衍生功能的发掘

平台及营销方式的变化直接影响内容生产方式的变革。

以创新商务网站“爱定客”为例，爱定客改变传统的先生产后销售的模式，采取顾客定制再生产的方式开拓新的市场，实现生产销售的B2C模式向C2B模式的转变。在销售产品的同时爱定客为产品设计研发者提品展示平台，并担任起产品生产的任务，而产品内容的创造者则以佣金的形式获得收入。通过电子商务平台，重新定义了顾客、销售者、生产者的地位和关系[4]。

这一模式在文化遗产弱开发、弱推广营销、沟通不畅的疑难困境下，无疑对文化遗产的开发具有很大的启发。

综上所述，电子商务与社交媒体营销的紧密结合，互相分工，试图系统打造一种高效率、多功能、强互动、针对性、低成本的营销新方式。

六、结语

电子商务和社会化营销作为时展的产物和大趋势已经在商务和营销领域发挥着不可替代甚至是颠覆的作用，而结合文化遗产开发水平式微的现状，本论文所提出的“电子商务+社交媒体”营销模式无疑是挽救和振兴文化遗产的一条有效探索路径。

但针对这一模式存在两个疑问还需继续明确：

第一，作为整个营销活动的主体，文化产品研发水平的高低直接影响到后续营销环节的进行，在这一环节还需从政策、机制多方面进一步加强。

第二，文化产品与“小米手机”在商品属性和消费需求上还是存在很大差别的，出于这种差异，营销模式各个环节展开进行时的可操作性以及效果是否能够保障还有待进一步证实。

实践是检验理论的试金石，这一模式还需在实践中不断调整、完善。

换一个层面，就整个经济形势而言，本模式不仅仅局限于文化遗产领域开发，同时对具有相关问题的传统行业营销模式创新和升级都具有积极的指导作用和借鉴意义。

参考文献：

[1]沈莹.浅谈依据互联网有效利用非物质文化遗产数据库资源[J].消费导刊，2008（5）：202-203

篇7

中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2016）12-0081-02

1针对图书馆微信公众平台基本特征与功能的调研简介

目前，许多高校图书馆和公共图书馆都已经推出了微信公众平台服务。为了解和研究图书馆微信公众平台的功能并做出质量评估，进而提出功能提升方面的建议，笔者对国内18家有代表性的各级图书馆微信公众平台的功能展开分析，并采用内容分析法，分析文本、文档、网页和“一对多”信息服务的消息内容。数据分析共分三个阶段：首先，确定要分析的网站内容和超链接；其次，根据研究目的和功能特征将“一对多”信息服务的消息内容进行分类整理，然后进一步讨论存在的功能障碍以及相应的解决方案；最后，使用目前被开发出来的质量评估框架，对信息内容进行分析评估。

2图书馆微信公众平台服务功能的调研结果及其分析

2.1图书馆开展微信服务现状分析

笔者经调查发现，在18家图书馆中有11家使用了微信平台来宣传图书馆资源和服务，并且提供了自助服务功能，如：目录检索、查看图书借阅情况、续借、催还、浏览历史信息记录以及查询可使用的座位信息等。11家图书馆相关服务数据见表1。

2.2高级服务功能及分析

2.2.1导航服务特征。微信公众平台一般可以实现在没有人为干预的情况下，自动回复读者输入的问题，前提是需要微信公众平台提供“导航服务”。如果没有导航服务，对于读者，特别是第一次使用该公众平台寻求服务的读者，将不确定需要输入何种关键词或者字母缩写来获取所需的信息，也无法获取服务的整个操作流程。

2.2.2自查询信息服务。自查询信息服务，指的是用户根据“导航服务”的指引，在图书馆微信公众平台对话框中输入关键词文本、字母缩写或者数字，获取图书馆通告、空置阅览座位等信息，微信公众平台的账户管理系统将根据预先设置的模块，比如“公告”“讲座”或者“座位”，与用户在对话框中输入的字母、文本关键词、数字等自动比对，并自动回复用户的查询。如果系统无法正确匹配读者输入的信息与相关的模块，就需要馆员进行“一对一”的沟通服务。

2.2.3自助服务功能。所谓的自助服务功能，指的是图书馆为读者提供以下服务：自助查看借阅情况、搜索书目目录信息、获知图书催还信息、续借图书、更改密码等。这些功能得以实现的技术基础是系统内的“自助管理函数”，这部分函数其实是OPAC系统自带的，被内嵌到微信公众平台中。在笔者的研究样本里，只有3家图书馆微信公众平台提供了自助服务的功能。支撑“自助管理函数”的核心技术，就是所谓的API，也就是由微信公众平台网络运营商腾讯公司设计的产品――应用系统编程接口。实现自助服务的功能对于馆员来说技术要求太高，自主开发的可能性不大，需要专项经费购买，这也是较少图书馆能提供这种自助服务的原因之一。

2.2.4“一对一”的自动回复功能。微信公众平台的互动方式与其他社交媒体不同，它是“一对一”的回复，也就是说用户A与微信公众平台的通信内容，对于除了用户A以外的用户是“屏蔽”的，只有馆员登录了微信公众平台以后才可以浏览，这也保证了用户的隐私。同时，虽然微信公众平台对所有在线的用户可以公开信息，然而当有用户通过视频电话、实时语音对讲或者以图片及文本的形式做出回应，系统将自动调整为用户与馆员“一对一”的沟通模式。

2.3基于互动目的的分类（见表2）

3提升微信公众平台相应功能的建议

3.1公众平台应适当整合OPAC以及馆藏数字资源

微信公众平台作为社交媒体的一员，在图书馆用户使用自助服务方面具有相当大的优势，它能实时通过“关键词识别”（FAQ）自动生成回复信息，等同于从事参考咨询馆员所提供的服务。它也可以提供目录搜索、查看借阅情况、续借、查看历史消息、接收图书馆活动的实时通知、查询空置的阅览座位信息等服务。图书馆可以充分利用微信公众平台自带的API（应用程序接口）以及用户菜单等，把图书馆馆内所有的应用程序系统以及各种业务系统都整合到微信公众平台上，另外，还可以把其他的应用程序都集合起来。通过以上的资源整合，将极大地改善图书馆微信公众平台的互动水平，比如用户和馆员可以在网速条件好的情况下实现“一对一”的语音或视频互动，进一步提升互动的效率。放眼未来，随着微信公众平台的发展，很可能引进“自助学习”人工智能技术，通过高仿真的自动回复，提高用户体验的质量，这也是微信公众平台有别于其他社交媒体的优势。

3.2丰富推送信息的内容和形式

微信公众平台推送的信息有别于在图书馆网站上的信息，因为它具有一定的目标性。尽管都是“一对多”，但微信公众平台推送的信息能够比较直接和精准地到达个人用户。图书馆微信公众平台如果想进一步增强与用户的互动性，提高用户对服务的满意度，就需要提高信息推送的频率，做到“应时而变”，比如在节日推送问候和祝福语，在考试期间推送考试技巧等。推送信息对于发掘潜在的用户具有“品牌推广”的市场意义，这也是微信公众平台最终实现“品牌化”的必由之路。

3.3完善导航服务

在调查样本中，图书馆的导航服务中包含了对具体操作的说明信息，比如读者需要输入相应数字来获取对应服务。但这仍然需要读者手动输入的流程，对于改善读者使用的舒适度和便捷度还有差距，所以笔者建议设计者对微信公众平台的菜单进行精确的分类，清晰简明地显示出服务和功能，这样也符合当前图书馆“以用户为中心”的服务理念。

4结语

目前，大多数图书馆都处在微信公众平台应用的初级阶段，其功能的改善空间还很大，尤其在自助服务、“一对一”语音沟通等方面。扩大微信公众平台的覆盖面，需要馆领导层的重视、技术的改进以及馆员服务意识的提升。微信在图书馆的服务中得到充分的应用，能够进一步推进图书馆服务的创新，有效提升馆员与读者的互动水平。

参考文献：

[1]张真，丁国峰.微信在图书馆信息服务中的应用实践：以浙江省高校图书馆为例[J].图书馆杂志，2014（3）：64-66.

[2]张楠，边丽梅.微信在图书馆信息服务中的应用探析[J].图书馆研究，2013（5）：83-85.

[3]赵洁，马铮，王雪雅.基于微信的图书馆服务：现状与服务模式构建[J].情报理论与实践，2014（7）：90-94.

[4]孙雨.我国公共图书馆利用微信公众平台开展服务的现状调查及创新模式研究[J].图书馆学研究，2014（15）：78-83.

[5]蒋琦琦.微信服务在图书馆应用的探索与实践[J].数字技术与应用，2013（7）：201-202.

篇8

中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0070-03

随着技术的发展，网络社交媒体发展迅速，深受青少年的喜爱，然而伴随着这些社交工具的使用，信息泄漏的风险也在不断增加。那么，青少年对个人隐私信息的管理状况如何，会受到哪些因素的影响？家长对孩子的隐私关注情况如何？他们的行为是否会影响到孩子的上网行为？所以，有关社交媒体使用中青少年个人隐私管理问题需要进一步的探讨研究。

一、文献综述

（一）社交网络使用与隐私泄露

根据皮尤的调查数据显示：从2005到2015年，美国社交媒体用户比例已经从十年前的7%，增长到目前的65%，其中大多数为青少年，占社交媒体使用人数的65%，71%的青少年使用不止一种社交网站；美国00后的青少年认识新朋友不再局限于同学、邻居，13～17岁青少年中，有57%的人从网上认识朋友，而且29%的人有5个以上的网友[1]。

对于一些重要的个人隐私信息，早有一些网站和个人出于各种目的利用便利进行收集，导致用户个人利益随时都会受到侵害。如收集网民个人隐私信息、不合理的利用个人隐私信息、对个人隐私信息安全的侵害[2]。

然而当我们关注到恶意侵犯个人隐私的行为时，更重要的问题是，目前人们对自己的隐私安全并不太重视。许多用户对保护个人隐私的意识非常薄弱，在很多情况下自己就会无意地透露许多个人信息，从而使个人隐私受到损害。Gross R等人的调查表明，在Facebook上大约有80%的用户都使用了真实而清晰的个人照作头像，而只有2%的人进行了隐私保护设置[3]；在一些社交网站中，用户的好友不全是自己真实的好友，可能会潜伏很多恶意攻击者，他们通过谋取用户的个人信息来获得利益。另一方面，很多人在使用社交网络时，并不十分关注隐私信息是否被泄露，相反的，在某些情况下，人们更愿意牺牲一些个人信息来获得某种利益[4]。社交网络上的信息大部分都出自用户本人，因此很多内容涉及到个人隐私，所以社交网络隐私更容易发生泄露。

（二）隐私关注与隐私管理

1.隐私关注

社交网络“隐私关注”是指在社交网络环境下人们对安全、隐私风险的担心。具体指个体对信息搜集（对个人数据被某些组织获取）、信息错误（主要是指数据被不正确获取并修改，致使数据不再正确的情况）、信息二次使用（互联网服务提供商未经过用户同意擅自使用用户的个人信息以达到其他商业目的）以及不当访问（指信息储存的安全性，如商家采取一些手段使未授权的第三方能够接触到用户的个人信息）等情况发生时所能产生的感知[5]。

本研究在隐私关注的测量上借鉴以往网络隐私关注的相关维度，测量青少年及其家长是否感知到个人隐私信息被他人不当获取、利用、修改、攻击以及感知到可能存在以上的风险。

2.隐私管理

隐私管理是人们σ私信息的维护及在隐私可能泄露遭受风险时采取的处理办法。可以将其分为伪造（提供虚假或不完整的个人信息来掩饰真实身份）、保护（设置密码、提前阅读网站隐私协议等主动保护）和抑制（拒绝提供个人信息或终止在线行为）三种类型[6]，在本研究之中也分为三个维度，即隐私保护、隐私抑制和隐私伪造。相对于“保护”行为，“抑制”和“伪造”对网络媒介的正常发展是不利的，因而是一种消极的网络隐私保护行为[7]。一项针对大学生的调查发现，隐私关注度越高的大学生，越多采取隐私保护行为[8]。

针对以上文献的梳理，本文提出研究问题：青少年个人隐私泄露与青少年对个人隐私关注之间呈何种关系？同时提出研究假设1：社交媒体使用频率越高者，其个人隐私泄露也越多。

社会规范理论认为，一定的社会规范是协调关系密切群体内部行为秩序的共享准则。在关系紧密的共同体中，社会规范具有认知塑造的作用，促使行动者接受社会化的影响[9]。另外，同伴教育理论也认为人们通常愿意听取年龄相仿、知识背景、兴趣爱好相近的同伴、朋友的意见和建议[10]。青少年是新媒介的最先的使用者和接受者，他们对移动媒体接触和使用很大程度上会受到社会群体中的同龄人、朋友以及比自己年长的青年群体的影响[11]。

因而，在以上研究文献和理论的支持下本研究提出以下假设：

假设2：青少年社交网络隐私管理与同伴好友等同龄人的影响相关。

假设3：家长对青少年网络隐私关注越多，则青少年对个人网络隐私的关注度也会越高。

假设4：家长对孩子的隐私关注与孩子所感知到的隐私管理难度呈负相关关系。

二、数据介绍及处理

本研究采用的分析工具为SPSS16，采用的数据来源是由普林斯顿大学协助美国皮尤研究中心在2012年对800对家长和孩子所做的关于个人隐私管理的调查。问卷分为家长和孩子两部分内容，青少年的年龄构成为12～17岁；抽样方法为电话随机抽样，采用西班牙语和英语两种语言；调研时间为2012年7月26日～2012年9月30日。

问卷内容涉及到：基本的人口信息（如，性别、年龄、民族、收入等）；互联网接入终端、是否使用手机及其类型、是否使用社交媒体、社交媒体的类型、使用频率；个人对隐私关注、隐私泄露、隐私管理及求助对象等，其它与本研究无关数据在此不做列举。

本研究对相关数据进行了信度检验，网络隐私泄露信度检验α=0.608，家长对孩子隐私关注的信度检验α=0.768，网络隐私管理的信度检验α=0.63，各项信度良好。

三、研究发现

（一）基本情况

青少年中男性占50.5%，女性占49.5%，其社交媒体中人际交往的类型由大到小依次为在校朋友同学、亲戚、兄弟姐妹、父母亲、外校朋友、名人和老师等。

邮箱地址是个人隐私信息中排第一位的信息，其次为居住城市、手机号码、个人视频、学校名称、感情状况、生日、个人兴趣、真实姓名和照片。在个体对隐私信息的关注中，男性比女性对个人隐私关注度要高，分别为61%和55%。（各项均值、标准差如表1所示）

（二）研究结果及假设验证

1.青少年隐私的泄露与青少年对个人隐私的关注的相关性分析结果为皮尔逊系数为：0.093*，P=0.021，在0.05的水平（双侧）上，二者显著正相关。研究问题1：青少年个人隐私泄露与青少年对个人隐私关注之间呈何种关系，得到回答，即青少年个人隐私泄露相应的会引起青少年对个人隐私的关注度的增加。

2.对社交媒体接触频率与个人隐私泄露二者进行相关性分析获得皮尔逊相关系数为：0.190**，P=0.000，在0.01的水平（双侧）上，二者显著相关。说明个人的隐私泄露与使用社交媒体的频率正相关，则假设1得到验证。

3.青少年在社交网络中遇到个人隐私管理的问题时，大多数情况下会请求同学朋友以及兄弟姐妹等同龄人的帮助，占总求助对象的比例为75%。求助对象按照频率数依次为：朋友39.9%、父母亲39.2%、兄弟姐妹35.0%、老师8.8%、网络12.6%及其它2.7%。则假设2：青少年社交网络隐私管理行为受到同伴好友等同龄人的影响，得到验证。

4.对家长对孩子隐私的关注（M=3.19，SD=0.808）与孩子对隐私的关注（M=2.3，SD=0.873）进行相关性分析。皮尔逊相关系数为0.119**，P=0.005，在0.01的水平（双侧）上有显著关系。家长对孩子隐私关注度与青少年对个人隐私的关注度之间呈显著的相关性。但家长对青少年隐私的关注与青少年网络隐私管理能力（包括管理难度和隐私泄露管理两方面）之间并无相关性，相关系数为0.45和-0.45，Sig>0.05。所以，假设3：家长对青少年网络隐私关注越多，青少年对网络隐私的关注度就越高，得到验证。但假设4未被验证，即家长对孩子隐私关注与孩子所感知到的隐私管理难度之间并无相关性。

5.本研究还发现，青少年对隐私关注度越高，其本身所感知到的隐私管理的难度却越大。其相关性分析结果为：皮尔逊相关系数0.183**，P=0.000，在0.01的水平（双侧）上显著相关。分析认为之所以会出现这一结果，是由于当青少年越发现隐私信息有可能或已经泄露时，越想采取措施进行补救性的管理，但因为社交网络本身的特点（信息分享交流）以及个人在技术上的有限性导致个体管理隐私信息时的难度增大。（各变量相关系数如表2所示）

四、结论与讨论

（一）研究结论

社交媒体的使用会对青少年的个人隐私带来威胁，当感知到隐私泄露的风险越多时，他们对隐私的关注度也会增高。青少年对隐私的关注能提高其自身对隐私信息的保护性管理行为。青少年隐私关注和采纳行为不仅受到个体自身特征的影响，也会受到他人影响，青少年在社交网络上接触最多的是关系较为亲近的家人朋友，但在隐私管理方面他们更多地去寻求同龄人的帮助。家长对青少年的隐私信息越关注，就越能引起青少年对个人隐私的关注度，说明家长在对青少年个人隐私管理方面具有正向影响作用。因此，家长可以提高自身对隐私信息的管理能力，在青少年的社交网络使用方面采取更多的关注和引导措施，有助于提高青少年对个人信息的积极管理，减少其隐私管理不当所带来的不良后果。

（二）问题及讨论

积极的隐私管理行为，如，隐私保护对网络发展是一种正向的作用，而消极的隐私管理（抑制、伪装等）则不利于网络媒介的正常发展。在一些相关的研究中也表明，隐私关注对信息披露与交易意向有负向的影响，但对保护意图有正向的影响。因此，如何保护社交媒体个人隐私信息，又不会产生负面效应，是以后进一步研究推进的方向。

本研究还发现，青少年对隐私越关注，其感知到的隐私管理难度却越大。这可能与青少年本身的网络隐私管理能力有限有关，也可能跟社交网络的使用中本来就涉及到许多的个人信息等因素有关。当个体越是感到隐私信息有可能或已经被泄露时，就越想采取措施进行补救性的管理。而社交网络本身的特点以及个人在技术上的有限性也会导致个体管理信息的难度增大。有关这方面的问题，还需要M一步的研究和讨论。

在本研究中还有一些未解决的问题，如，人们在社交网络的使用过程中，虽然会担心自己的隐私被泄露，但相关隐私保护措施却不足，甚至有人仍然愿意分享个人隐私。如，青少年在使用社交网络时，尽管感知到了隐私的风险，但在满流、表达自我的需要以及面对表露个人信息可能带来的回报时，仍会大量披露自己的个人隐私，而较少有意识地保护个人的隐私信息。对于此行为还需要作进一步的研究，获取相关的实证数据来解释其背后的动因。

目前，社交网络的发展已呈现出不可阻挡的趋势，青少年在使用社交媒体时，所面临的个人隐私管理问题关系到青少年的健康成长，因而，亟需相关学者们对此领域进行研究。

参考文献：

[1] Lenhart. Amanda， Pew Research Center， April 2015， Teen， Social Media and Technology Overview2015.

[2] 魏红硕.移动互联网用户隐私关注与采纳行为研究[D].北京邮电大学，2013.

[3] Gross R. Acquisti A. Informationrevelation and privacy in online social networks. Procof ACM Workshop on Privacy in the Electronic Society， 2005： 71-80.

[4] 凡菊.网络隐私问题研究综述[J].情报理论与实践，2008（1）.

[5] 郭龙飞.社交网络用户隐私关注动态影响因素及行为规律研究[D].北京邮电大学，2013.

[6] Milne George R. and Mary J. Culan.， Strategies for Reducing Online Privacy Risks： Why Consumers Read （Or Don’t Read ） Online Privacy Notices， Journal of Interactive Marketing， Vol.13， No.1，2004，pp.5-24.

[7] 申琦.自我表露与社交网络隐私保护行为研究[J].新闻与传播研究，2015（4）.

[8] CulnanM J. How did they know my name An Exploratory Investigation of ConsumerAttitudes toward Secondary Information use？ MIS Quarterly， 1993， 17（3）： 341-363.

篇9

研究发现，大约三分之二(64%)的受访企业比去年更多地利用社交媒体，69%的公司计划在接下来的12个月内将增加对社交媒体的利用。然而，只有28%的公司认为社交媒体工具有成本效益，仅15%的公司具备了效益衡量工具。认为社交媒体具有成本效益的公司多数投资于社交网络(63%)、管理层刊物或者博客(58%)。在大中华区，63%的受访公司认为即时通讯工具是最划算的社交媒体，49%的公司正在通过社交媒体进行协作或建立归属感，他们认为社交媒体在增进团队协作方面比建立员工归属感的作用更为有效。(见图一)

韬睿惠悦研究表明：全球大部分公司表示他们将更多地利用社交媒体工具与员工保持沟通并告知各项事务。事实上，尽管很多公司质疑它的成本效益，还是有超过三分之二的公司计划在未来的12个月中加强对社交媒体的利用。

韬睿惠悦人力资本咨询华北区总经理江为加女士表示，社交媒体在企业沟通中的普遍运用反映出公司与员工的沟通方式正从根本上发生改变，这很大程度上缘于员工对企业期望值提高，以及多样性、全球化和社交媒体和网络的发展。“许多公司都在寻找适当的机会利用新媒体，增进员工的沟通与交流。很明显，社交媒体敞开了一扇对话的大门，使员工迅速融入公司文化并获得归属感。很多不愿尝试社交媒体的公司很可能因此削弱其吸引、保留和激励部分关键员工的能力，”她说。

实现有效沟通：主管的力量不容小觑

篇10

社交媒体，是基于数字信息技术发展起来的媒体形式，涵盖了手机、QQ、微信、论坛、微博、空间、人人网及其他实时在线交流工具，与传统的媒体形式，如报纸、广播、电视有所区别。信息技术的不断发展，各种社交媒体在人们生活中得到了普遍应用，并越来越多参与到高校思想政治教育实践中。如何有效应对社交媒体给高校思想政治教育工作带来的机遇和挑战，就成为思想政治教育者需要研究的新课题。

一、新时期下大学生思想政治教育面临的新形势和新机遇

1.社交媒体的运用丰富了高校思想政治教育工作的开展渠道

与传统的媒体相比， 社交媒体具有内容丰富、使用率高、互动及时、传播快速、信息含量庞大等优点，各种终端设备，如智能手机、电脑等都已成为了高校大学生的生活必备品。因此，基于社交媒体的特点，将其有效融入到高校思想政治教育工作，能够有效丰富拓宽思政工作的渠道，达到较好的教育成效。

中南大学借助社交媒体，开通了校园微博，为素质教育的实施打造了新的平台，改变了传统单一的思政教育模式，建立完善了多元化的思政教育渠道，收到了较好的实施效果。

2.社交媒体的运用提高了高校思想政治教育工作的效率

大学生思想政治教育在传统方式上，主要是以单一化的集中教育为主，信息传递过程会伴随着一定程度的信息衰减。根据有关的调查显示，传统的思想政治教育方式仅能使小部分学生受益，难以达到预期的教育目标。而随着社交媒体，如手机的普遍使用，采用诸如人人网、QQ、微信、微博等方式各类信息，开展思想政治教育工作，能够确保多数学生有效接收信息，极大提高了大学生思想政治教育工作的效率，同时有效促进了教师和学生群体之间的交流。

3.社交媒体的运用促进了高校大学生议政参政的意识

现阶段的大学生群体以90后年轻人为主，一方面他们具有鲜明的个性特征，在思维意识及行为上较为独特，另一方面他们的政治参与观念不强。社交媒体中的大量政治信息，能够重新聚集高校学生的政治关注目光，增强大学生群体的议政参政的意识。根据有关调查显示，与传统的单一化的理论教育相比，多数学生倾向于通过各类社交媒体，如人人网、朋友圈、说说评论等途径了解最新国家时政热点。一方面是基于社交媒体的便捷性，另一方面能够为其自由发表自己的意见观念提供有效渠道，便于自身政治诉求的表达。

4.社交媒体的运用能够缩短师生距离，体现出师生平等的理念

现阶段的高校大学生群体思想波动较大，加上学习生活各方面的压力影响，他们会在学习生活中遭遇不同程度的困扰，而多数学生并不愿直接说出相关的问题，传统的思想政治教育方式使大学生思想政治教育工作者难以及时掌握学生群体的思想状态，制约了教育效果。学生运用社交媒体，则可以将自身的思想情况，生活状态，行为方式与教师或朋友分享，能够有效缩短师生间的距离，实现师生的平等对话交流，提高了思政工作的针对性，营造了宽松民主和谐的交流氛围，潜移默化中提高了思政工作的效果。

二、大学生思想政治工作在新时期面临的挑战

1.社交媒体良莠不齐的信息增大了思想管理难度

社交媒体具有信息量庞大的特点，而伴随着数字信息技术的发展，社交媒体的后喻文化特征日益凸显，在信息获取上，往往是学生快于思想政治教育工作者。大学生群体的思想意识并不完全成熟，面对各种信息时，其分辨、甄别、理解的能力不强，较易被一些娱乐属性强、思想水平低的负能量信息吸引。根据有关调查研究发现，有将近一半的学生在使用社交媒体时，会不同程度受到负面信息的影响，从而使大学生的思想观念发生偏离，甚至改变了个别学生的世界观、人生观、价值观，增大了思想政治教育人员的思想引领及管理难度。

2.社交媒体的运用给大学生思想政治教育人员的素质能力有了更高要求

新时期大学生的独特思维方式、行为方式、交流方式，给高校思想政治教育人员的素质提出了更好的要求，一方面要使其具备更高的理论水平及思想政治业务能力，另一方面还要使其顺应新时期发展形势，掌握必备的媒体应用技能。高校思政教育人员要努力提高自身驾驭社交媒体的能力水平，掌握思想政治教育工作的主导权，通过积极主动的教育渗透，不断增强社交网络的正面能量，着力提高思政教育工作的实效性。

3.社交媒体的运用给传统的思想教育方式方法带来了挑战

大学生思想政治教育的传统教育方法，无法发挥学生的主动性，致使思想政治教育课堂氛围沉闷无趣，难以调动学生的学习积极性。社交媒体的运用，能够凭借其独有的虚拟性、开放性及互动性的特点，为大学生构建全新的交流分享平台空间，使学生通过或赞扬或宣泄的方式，重新提振生活及学习自信。根据有关的调查研究，超过90%的学生喜欢通过微博、人人网、QQ、微信等方式展示自己的状态，分享自己的想法。这种迥然不同的生活方式与传统的思想政治教育方式差距较大，需要相关的教育工作者进行思考总结，探究新时期思政教育工作新途径。

三、基于社交媒体的大学生思想政治教育工作开展的有效途径

1.思政教育人员要更新教育观念，全面推行人文关怀

教育改革的要求之一就是倡导生本教育，树立学生的主体地位，思想政治教育 也不例外。高校思想政治教育人员要遵循高校大学生的身心发展规律，摒弃传统的教师为主导的教育理念，全面推行人文关怀。人文关怀的教育理念，具有人性化、个性化、情感化及生活化的特点，能够有效弥补大学生在新时期内心缺失的关爱及理解，从而有效帮助学生从社交媒体的庞杂信息中筛选正确信息，使其正确看待自身学习生活方面的问题。教师要通过社交媒体，如QQ、微信、微博、空间、人人网等途径与学生加强交流，本着以人为主，人文关怀的理念，注重培养学生的全面人格。

2.建立覆盖全面的思想政治教育体系

一方面，社交媒体的广泛运用，开辟了一条思想政治教育的新途径，但另一方面，传统的思想政治教育虽然具备较为明显的弱点，但仍然是一种有效的思想政治教育方式，在现阶段仍然占据思想政治教育的主流。高校思政教育人员要充分认识到社交媒体给传统教育方式带来的挑战，对教育方法加以改革，建立起“现实”的思想教育与“虚拟”的思想教育有机结合的思想教育体系，整合两者之间的教育资源，做到既不断满足信息化时代下思想政治教育工作的新要求，又有效发挥传统思想政治教育的引导作用，实现两者的补充协调。

3.增强高校思想政治教育人员的运用社交媒体开展工作的能力水平

社交媒体的兴起，使越来越多的学生倾向于借助各类社交媒介与教师进行交流，思政教育人员的话语权威性有所弱化，在这一背景下，思政教育人员要有效借助社交媒体强化话语的感召力，放低传统的高高在上的教育姿态，及时转换自身角色，将自己作为学生的良师益友开展思想教育。高校管理工作者，要认清新时期高校思想政治教育工作的新趋势，在新媒介环境、经费保障及人员安排上加以支持，打造一批思想水平高，新媒介应用娴熟的思政教育人员队伍。思政教育人员要秉持终身学习的理念，不断钻研掌握新的媒介知识，借助正面积极的网络舆情，采用社交媒体引领学生的思想趋向，充分发挥社交媒体在思政教育工作领域的重要作用。

4.开展丰富多样的教学活动，有效融入社交媒体

校园实践活动是深化高校思想政治教育工作的有效途径。高校可以通过与各个网站进行合作，开展思想政治教育主题特色的校园活动，如爱心慈善公益晚会等，畅通媒体渠道，鼓励学生积极参与。此外，在学校的各类信息环节，可以建立富有特色的“微栏目”的方式，做好信息推送。为有效增强学生的思政工作参与热情，可以创建“微博专栏”、“短信平台”、“网络辣评”等形式，切实发挥社交媒体的效用，营造出民主和谐，积极向上的校园氛围，为高校思想政治教育的实施推行构建全新的媒介载体。

此外，还可以发扬学生学习骨干及思想先进典型的引领作用，通过思想骨干的带头示范，弘扬积极向上的思想观念，帮助学生建立正确的“三观”观念。

四、结语

总而言之，社交媒体的运用给大学生思想政治教育工作既带来了机遇，又形成了挑战。大学生思政教育工作者要正视思政教育工作的发展变化，秉持正确的教育观念，通过提高自身的新媒体应用水平，开展各类实践教育活动，不断发挥社交媒体的积极作用，切实提高大学生思想政治教育工作的有效性、创新性。

参考文献：

[1]高健.基于新媒体开展大学生思想引导工作的实践分析[J].山东省农业管理干部学院学报，2012，（6）：110-111.

[2]王燕芳，康遍霞.E时代大学生思想政治教育管理模式探析[J].思想政治教育研究，2012，（3）：127-129.

[3]赵雪.新媒体环境下大学生思想政治教育研究[J].今传媒（学术版），2013，（11）：149-150.

篇11

对于新媒体，学界目前没有形成一个统一的概念，但新媒体是一个发展的概念，其数字化、交互化、网络化等特征是得到普遍认可的。新媒体主要是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，当下的新媒体主要包括手机网络、触摸媒体、数字杂志、移动电视等。新媒体是发展的概念，即新媒体是一个相对的概念，随着技术的进步和媒体形态的不断创新，新媒体会有更多、更新的变化和发展。新媒体是数字化的，数字化指的是新媒体的存在形式；新媒体是交互化的，交互化是指新媒体具有信息传播的双向性，改变了传统媒体形态下的单向传播模式①；新媒体是网络化的，网络化是指新媒体的信息生产和使用都是网络化的。另外，新媒体还具有宽频化、移动化、个性化等特征。用一句话来形容，新媒体就是“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。

（二）教育传播

教育传播是由教育主体按照一定的目的和要求，选定合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识、技能、思想、观念等传给特定的教育对象的一种活动。它是教育主体和受教育者之间的信息交流活动。

（三）社会教育

关于社会教育的概念有很多种说法。从社会教育的对象角度来说，本文更加认可“社会全体说”，即认为社会教育“以社会之全体为教育之客体，而施教育于社会全体之谓也”。②从社会教育的功能角度来说，本文倾向赞同“社会教育是指除学校教育以外的一切文化教育设施对青少年、儿童和成人进行的各种教育活动”。因此，本文所讨论的社会教育即是指由政府、公共团体或私人及其所设立的社会文化教育机构对社会全体成员进行的有目的、有组织、独立的各种教育活动。

二、新媒体在推广社会教育传播活动中的必要性

对社会教育和新媒体来说，在推广社会教育传播活动中合理利用新媒体具有必要性，具体表现在社会教育传播活动需要新媒体，新媒体具有传播社会教育信息的功能和职责两方面。

（一）社会教育传播活动需要新媒体

在影响传播效果的因素中，一个重要的因素是传播媒介。在社会教育传播活动中，教育媒体的作用要远远大于家庭教育和学校教育这两种传播活动，社会教育传播活动需要新媒体是毋庸置疑的。1.网络说服理论对教育传播的启示斯坦福大学傅戈博士提出Captology一词用以表示计算机科技（Computer）与劝诱、说服（Persuasion）这两个领域重叠带来的技术影响———劝化性的计算机应用。与纸媒、广电等传统媒介相比，数字科技的互动效果更加明显，数字科技可以化生出不同的角色与模式，在不经意中达到劝化目的。由计算机劝服理论得出的启发是，社会教育传播正经历从传统的单向传播到为网络提供更多选择来说服受教育者向新媒体主动索求的转向。③因此，在数字技术普及程度高的今天，利用新媒体进行社会教育传播是很有必要的。2.无尺度空间与教育传播因为互联网拥有无限庞大的信息储量，美国圣母大学的物理学教授A-L·鲍劳巴希及其研究小组认为互联网是无尺度（Scale-free）空间。作为无尺度空间，网络拥有两大特征：集散化和聚类效应、小世界网络。④集散化和聚类效应是指虽然网络中的信息是无限多的，但并非随机分布，而是以相关主题为集散节点，形成若干信息集团，集团内的信息交流是方便快捷的。小世界网络是指在网络中，A信息到B信息的距离较短，根据A-L·鲍劳巴希等人的计算，任意两个网页间的链接次数不超过21。⑤这两个特征保证了虽然面对的是无尺度的空间，但在搜索信息时能够快速、有效地实现。人类社会已经进入了信息化时代，在信息化的教育传播环境中，传播形式出现了小众化、个性化、多元化、互动性、非线性等新特征，而新媒体能够满足信息时代的传播需求。因此，在社会教育传播活动中使用新媒体是必要的。3.新媒体已深度嵌入社会生活新媒体使用者的数量呈几何级增长，越来越多的人成为了新媒体的重度使用者，新媒体已经深度嵌入了社会生活，新媒体正在逐渐改变着人们的生活习惯、学习工作习惯，甚至是思维习惯、生存习惯。新媒体逐步成为人类各种活动中不可或缺的重要部分，其重要程度已经使社会教育传播活动不能忽视其重要作用。

（二）参与社会教育传播活动是新媒体的功能和职责

施拉姆将传播的功能分为四种，即传递信息、引导舆论、教育功能和提供娱乐。由此可以推论，作为传播活动中的行为主体———媒体也具有教育的功能。另外，媒体作为社会公器使用着社会资源，因此具有一定职责，教育是其中之一。传播活动对人类社会的影响可以分为短期和长期两种，长期影响中有一种是使社会成员间产生知沟，即社会成员间的经济条件等差异会造成知识水平的差异。在信息时代，新媒体的出现和普及是促使知沟加深的重要因素之一，因为使用新媒体的经济要求和知识要求都比传统媒体更高，在此条件下，新媒体需要加入社会教育传播活动中，通过自身的教育功能缩小社会成员间的知沟，这是新媒体的职责。

三、新媒体在推广社会教育传播活动中的可行性

将新媒体应用在社会教育传播活动中是可行的，且重要的。在社会教育传播活动中，新媒体拥有两种角色，一种是具有主动性的传播主体，一种是作为配合性的传播工具，不论哪种角色都支持新媒体在推广社会教育传播活动中的可行性。

（一）新媒体作为传播主体

在社会教育传播活动中，新媒体如数字电视的科教文化类频道及节目、微信的科普类公众账号、文化类APP等都可以成为传播主体。新媒体作为传播主体的可行性，主要表现在新媒体更加适合受教育者的接受习惯，能够弥补传统媒体的不足。新媒体满足新时期分众化、异质化传播需要。传统媒体在社会教育传播活动中较难避免同质化的现象，但社会成员的分众化是不可改变的趋势，而新媒体的异质化传播能够弥补传统媒体在分众传播、个性化传播、“去中心”和非线性传播等方面的不足。同时，异质化的传播能提高社会教育信息的传播精准度，减少传受双方时间和资源的浪费。新媒体满足受众碎片化的信息接受习惯。新媒体可以实现信息传播和接受的随时性、及时性，信息传播的推送方式和新媒体使用的便携性使其比传统媒体更加符合受教育者的时间碎片化、阅读跳跃性等新特点。另外，新媒体传播信息的即时性也为传播主体提供了极大的方便，更加确保了信息传播的快速、高效。新媒体满足受众对交互性、社交性的需要。在教育传播中，教育者与受教育者的互动是非常重要的一个环节。在传统的社会教育传播环境中，受教育者与教育者的互动渠道少、及时性差，对社会教育的影响速率慢、效果小，不能真正起到促进作用。新媒体可以做到随时随地接受反馈信息、及时互动，且新媒体对受众和反馈的重视程度也非常高。此外，新媒体的网络化和聚类作用能够满足受教育者的社交性，即受教育者可以从教育信息内容跳转至社交软件，或分享到个人空间，或转发给好友，不仅能适应新时期受教育者的社交习惯，还能进行再次传播。新媒体的多媒体特征满足受众对传播形式的需求。传媒活动已经从读图时代进入了多媒体时代，受教育者对多媒体的信息形式的喜爱是传统社会教育媒体难以满足的。新媒体不仅能够传播无限数量的信息，也能同时提供多种信息形式，这不仅能将社会教育信息实现更简明生动的传播，也能激发受教育者的学习兴趣，强化社会教育的传播效果。

（二）新媒体作为传播工具

作为传播工具的新媒体在社会教育传播活动中扮演的是配合性的角色，即新媒体单纯地作为教育媒体被教育者所使用。新媒体可以作为社会教育传播活动中的教育媒介是源于新媒体自身的传播优势，首先新媒体能够提供较传统媒体更丰富的教育信息，该“丰富”不仅表现在数量上，同时表现在形式上。其次，新媒体作为传播工具可以加快社会教育信息的传播速度，加强传播的灵活性。再者，新媒体拥有较传统媒体更强的交互性，可以满足社会教育需要的互动性和社会成员普遍青睐的社交性。此外，新媒体更能满足社会教育的个性化需要，不仅给教育者提供了更大的创新空间，也使受教育者自主性学习、个性化学习、探索性学习的需要得到满足。新媒体还可以作为传统的社会教育机构，如图书馆、博物馆等的辅助教育工具，拓宽传统社会教育机构的信息传播途径，增加受教育者与传统社会教育机构的接触机会，提高接触黏性，使传统社会教育机构在信息时代继续发挥作用和优势。

篇12

作者简介：朱长春（1978-），男，安徽砀山人，江苏城市职业学院财经系讲师，硕士，研究方向：网络营销；

李娜（1985-），女，安徽砀山人，南京农业大学学工处实习研究员，硕士， 研究方向：教学管理。

中图分类号：G642.0 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.12.114 文章编号：1672-3309（2013）12-253-02

社会化媒体技术指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。互联网实验室统计，依照功能不同，社会化媒体主要包括：微博、博客、轻博客、购物分享网站、图片分享、视频分享、即时通讯平台、移动社交平台、社交网站、社交游戏、LBS签到、团购网站、社会化书签、百科网站、社交问答网站、点评类网站、社区论坛等形式。

在美国，Facebook、Twitter等社会化媒体技术早已被应用在教学活动中。教育工作者更关注社会化媒体在教育中的价值：首先，社会化媒体是教育工作者分享信息和资源的途径；其次，社会化媒体可以搭建职业学习社区；第三，提升学校和家长、学生以及同行之间的更广泛的交流。新浪微博、人人、微信等社会化媒体技术，也吸引了大批教师和学生应用于学习中。随着移动互联网的兴起和智能手机的普及，手机微博、微信等移动应用在大学生群体内广为流行，移动学习或将成为未来的学习趋势。

一、社会性网络（SNS） 技术作为大学教学信息、沟通交流的平台

社会性网络（SNS，Social Networking Services） 技术以六度分隔理论为依据，帮助用户建立社会性沟通的互联网应用服务技术。由哈佛大学心理学教授Stanley Milgram创立的六度分隔理论认为“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”当前中国大陆高校大学生使用最习惯的SNS网站是人人网（），人人网鼓励学生用户实名注册，上传真实照片，选择自己所在学校和院系。在大学教学中，学生可以通过手机等移动媒介实时访问人人网，教师可以通过人人网建立课程社区，上传教学资源，关注学生动态，通过对学习的交流讨论，改变学生对人人网单纯的交友聊天功能。社会性网络是一个相对固定的交流平台，师生在人人网交流的信息、的各类资源等都可以在一段时间内保存，有利于教学课程的复习、总结和平时成绩等的统计。学生在课堂上进行的学习记录和课后的讨论都可以通过人人网及时查询，和同学沟通交流。

二、微博是大学教学及时沟通的渠道，促使师生平等交流

微博是基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过固定网络和移动互联网上的各种客户端，注册用户，建立个人社区，以140字以内的文字更新信息，实现即时分享。中国大陆很多高校的大学生都开通了新浪微博（）账户，有些高校都开展了关于微博的课堂教学尝试。微博为师生提供开放的教与学的平台，师生之间越来越平等，甚至很多学生的粉丝数量、微博被评论转发量比教师的还高，学生有信心和乐趣，在微博对话过程中能够表达出自己的真正想法、提出有价值的意见，从而调动了学生沟通交流的积极性。在上课之前，教师在新浪微博预纲，对即将学习的教学内容进行指引，预留问题，让学生通过评论参与讨论，并在课堂上回答。在课后，学生通过微博及时提出课堂上不理解或者重点和难点不清晰的内容，老师一对一的个别辅导。这样改变了传统的灌输式教学，整个教学过程向对话与协商式教学转变，改变了师生固有的角色态度，激发了学生的学习热情。

三、视频分享网站积累了大量优秀大学教学视频，让知识分享更快捷方便

视频分享网站是指在网上免费提供有声视频的服务，属于社交网络服务之一。自1999年起，视频共享网站与文件分享同时出现，并在2006年爆发性普及。在美国，最有知名度的视频共享网站为Youtube。在国内，主要包括优酷、土豆、我乐网、乐视网等。关于视频分享网站用于教学的研究，已经有很多教学机构进行了实验，并且获得了很好的教学效果。云南大学教师赵逸云及其教学团队对食品化学课程的教师讲授、学生实验、学生课堂讨论等内容进行录像，编辑处理，上传到视频分享网站优酷网（），供大家分享。学生可以在宿舍、图书馆、家里通过网络进行反复学习，并且能够一边收看一边对视频评论、通过微博提问。该课程的这些教学视频不仅使云南大学的在校学生受益，而且校外学生以及其他食品化学学习的人也能得到优质的资源和服务，使教师拥有的教学知识获得了更广泛的分享，使教学效果最大化。

四、图片分享技术通过故事让大学课堂更加形象生动

图片分享是一种网络图片存储的分发服务，网络用户可以通过把自己的本地图片存放到提供图片分享服务的网站服务器上，并通过一定的图片分享代码，嵌入柏可人或论坛等进行分享。国外比较知名的图片分享网站包括Pinterest、Flickr、Instagram等。国内比较知名的包括堆糖、友图等。好看簿（）是一个以教学为主的图片分享网站，聚集了30多万国内大中小学校的老师和学生用户。用户在好看簿上分享的是基于优质图片元素基础上创作的故事，而不仅仅是图片的积累。故事的内容包括个人思考和创作活动的记录、案例内容与分析过程的记录、教师课堂教学过程的记录等。南开大学教师傅佩缮在好看簿网站上了“我爱你中国”和“让世界充满爱”两个作业，要求上课的学生将自己编写的图片故事分别加入这两个活动。在最后统计的时候，“我爱你中国”这个作业共有196人参加，提交了252个图片故事，产生了10000多次点击；“让世界充满爱”活动有182人参加，提交了208个图片故事，产生了6000多次点击。

五、其他社会化媒体在大学教学模式中的应用

随着新技术的出现，社会化媒体的发展也日新月异。除了以上几种主要的社会化媒体外，在教学中应用比较广泛的社会化媒体还包括博客、论坛、即时通信和维基百科等网站。

由于微博的冲击， 博客作为传统的社会化媒体已经关注较少。但是，依然有很多的专家、学者、教师、学生在门户网站上建立教育博客，汇集了丰富的学习资源。例如上海师范大学黎加厚教授创建的教育技术博客环试验区“红土地-东行记”；广州中山大学教育技术学专业研究生博客圈“康乐园教育书院”；江西师大教育技术学专业研究生博客圈“瑶湖 ET学社”。

网络论坛是传统的高校BBS的应用，BBS在教学中最好的优势就是学生可以匿名评论，教师更容易获取真实问题。因为大学BBS不像SNS那样鼓励实名注册，甚至不用注册也可以浏览信息，教师在BBS上教学信息和数据调查后，学生能够参与投票并回答问题，学生既真实大胆，又能客观的评价教学效果，有利于教师更好的找到教学中较好的地方和不足的地方，及时改正。

QQ等即时通信软件是大学生日常生活中必不可少的社会化媒体应用，通过QQ群，教师能够作业、课件等教学资料，可以收集信息，收集反馈，共同讨论问题。但是学生的即时通信软件里面好友众多、资源丰富，所以在使用于学习的同时，也受到外界很多信息的干扰，不利于集中注意力。

微信、易信等最新的移动社会化媒体工具也被很多高校的师生尝试用在大学的教学中。浙江万里学院和浙江工商职业技术学院开通了官方公共微信账号，早在一个月前就开始为学生服务，并提前学生们关心的话题。

尽管很多高校师生已经将社会化媒体技术广泛实践应用在大学教学中，但是在实际使用过程中也遇到一些问题，主要包括以下几点：部分教师在社会化媒体技术的使用上比较落后，没有学生熟练；部分教师在学习新工具、新技术的习惯切换问题；高职学生使用社会化媒体的管理和控制问题；个别学生不愿意尝试使用社会化媒体技术问题等。所以，为了适应现代教育技术的发展，在大学教学中推行社会化媒体技术的应用，需要教师不断提升自身的信息素养和网络应用能力，改变原来的教学思维模式，勇于尝试新技术、新工具，使用社会化媒体技术应用于自己的教学和实践环节中，在实践中研究和探索适合自己课程的教学模式。

参考文献：

[1] 孙韬.社会化媒体中提升用户参与度的关键因素研究[D]. 北京：北京大学，2013.

[2] 张艳琼.微博在教学中的应用探微[J].现代教育技术，2010，（03）.