企业营销导向范文

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篇1

在企业的运作中，财务管理与市场营销可以称之为企业发展的左膀右臂，缺一不可，前者可以为公司节约成本，实现成本的有效控制，进而引导企业科学决策；后者则可以为企业开拓市场，提升销售量，是企业利润的主要来源，要想提高企业的发展速度，市场营销一般需要打头阵。但是财务管理与市场营销各自都有相对独立的负责机构，双方都倾向于从自身的角度来进行企业的发展定位，并试图最大程度地影响企业决策。企业管理究竟是应该以财务管理为中心还是以市场营销为中心，这是一个经济领域内长期争论不休的问题。笔者认为，要解决这个问题首先需要理清二者之间的关系，并在此基础上找出协调二者关系的最佳办法和途径。

一、财务管理与市场营销的矛盾分析

财务管理与市场营销之间似乎天生就有矛盾，营销工作经常需要头脑灵活并且紧跟市场潮流，而且需要进行娴熟和灵活的公关工作，而财务管理工作需要的是谨慎甚至趋于保守的工作态度，财务人员可能敢冒失去市场的风险而选择坚守原有的立场。由此可见，这两种工作的性质差别极大，这也从一定程度上决定了二者的矛盾将贯穿产品生产销售的全过程。

(一)产品决策

财务管理与市场营销之间的矛盾首先表现在产品决策上，究竟是进行现有产品的市场渗透还是不断地加大投资开发新产品，这个问题的答案往往在财务部门与营销部门之间难以取得共识。

(二)价格决策

在产品的定价过程中，定价高则公司的毛利率会较高，但是在市场占有上面可能会吃亏；定价低则市场拓展将会比较顺利，但是公司的毛利率将会降低。营销部门往往为了便于销售的开展，倾向于以低价换取高的市场占有率，而财务部门为了保证公司的利润率则一般倾向于产品要高定价。

(三)渠道策略

在产品销售渠道上，财务部门与营销部门往往也会争执不休，增加产品销售的渠道就意味着相关成本需要增加，这是财务部门不愿意看到的；而为了控制成本而减少产品的销售渠道，削减产品广告，则是营销部门不愿意面对的现实，因为此项决策很可能让其今后的工作变得举步维艰。

(四)促销策略

在产品促销方面，营销部门自然希望公司不断地开展大型促销活动拉动产品的销售量，从而获得高业绩。但是促销必然会减少公司的毛利润率，在有些时候甚至会造成公司的部分亏损。财务部门在促销活动面前往往显得十分谨慎，因此此时的市场份额扩大可能是以公司利率降低为代价的，而公司利润降低将会是财务部的责任。

二、财务管理与市场营销的共性分析

财务管理与市场营销虽然存在固有的矛盾，但是作为企业运作中不可缺少的工作环节，二者在企业发展目标以及各部门的发展目标上都存在着一致性。

(一)销售增长与财务风险

这种共性首先表现在销售增长将会降低财务风险，也就是说市场营销工作如果能够顺利开展，销售量将会稳固提高，公司的收益自然会增多，那么财务部门承担的财务风险将大大降低。在企业的逐步发展中，如何实现公司的赢利需要各个部门相互配合，而产品营销自然便是企业收益的唯一来源。公司收益一增多，财务部门只要适当地控制运营成本，公司的利润自然水涨船高。因此，从这个角度看，营销部门实现了营销目标，也就在一定程度上降低了财务部门所承担的财务风险。反之同样成立。

(二)销售信用与财务坏账

财务管理与市场营销的第二个共同点在于一旦营销部门的销售信用有所提高，公司的财务坏账便会降低。在经济活动中，企业之间的资金往来往往会出现延迟现象，也就是说，货款拖欠是常见的问题。而营销部门如果可以与目标客户维持良好地合作关系，在扩大销售量的同时尽可能地减少商品拖欠现象，那么公司的资金流将会更加顺畅，资金流转速度加快，也不会出现财务坏账。因此，提高销售信用不仅仅是营销部门的事，也是财务部门所关心的问题。

(三)营销多元化与财务信息

企业的财务管理与市场营销之间的共性还表现在营销的多元化将会有利于财务信息的处理。企业的财务信息可以体现公司资金运作的状况和特征，而在现在的经济环境下，财务信息的披露情况已经成为一个关键问题，而营销多元化的实现有助于提升企业内部的市场运作效率，这样企业在披露财务信息时可以相对轻松。

三、财务管理与市场营销之间的协调

(一)允许现金流量加入绩效

要协调财务管理与市场营销之间的关系首先就要允许现金流量加入营销人员的绩效，这样可以鼓励营销人员在完成营销任务的同时及时地收回货款，增加公司的流动资金。在具体的营销中，有些业务人员为了完成销售目标，讨好客户而许诺可以先订货再付款，这样公司的销售资金不能及时地回流到公司，可能造成公司财务吃紧情况的发生。此时销售量增多反而会加大财务管理的压力，财务坏账的产生将会直接导致其与营销之间的矛盾。而将现金流量加入营销人员的业绩可以有效地提升公司的销售信用，从而增加公司的资金量。

(二)充分发挥信用经理的功能

充分发挥公司信用经理的作用也可以成为解决财务管理与市场营销之间冲突的解决方法之一。一个好的信用经理不仅具备评估信用风险的能力，还要能够成功地收回其他公司的欠款，应该是所谓的讨账高手。发挥信用经理的功能其实也就是提升了公司的销售信用，减少了财务管理的压力，也就协调了二者之间的矛盾。

(三)促进公司的可持续增长

随着各种观念的不断更新，企业实现可持续发展已经成为新的潮流，也就是说企业在实现发展的过程中，不仅要考虑到企业市场地位的提升，同时也要考虑到企业在未来的竞争中如何抢占有利位置，如何在激烈的竞争环境中保持盈利能力。企业的可持续发展决定了公司既要考虑当前发展的需要也要考虑到企业未来的发展方向，目光必须长远。这就决定财务部门不能只为了眼前的成本问题而忽视新产品的开发与新市场的开拓，不能只为了减轻财务压力而一味地压低经营成本。同时，营销部门也不能为了完成销售目标而忽视新市场的开拓，甚至罔顾公司的财务状况而肆意地开展营销活动。

(四)加强部门间的业务交流

协调财务管理与市场营销之间关系的第四种方法就是要加强销售部门和财务部门之间的沟通，这应该成为解决二者矛盾的重要方式之一。两个部门之间可以经常举办一些工作交流会，在容易产生争执的工作上，在具体工作开展之前就要举行碰头会，双方商量工作的具体环节以及实施过程，这样不仅会使业务工作进行得更加顺畅，而且会减少部门间的摩擦。另外，考虑到两种工作性质的差异，企业可以加强营销人员的财务培训，让他们对财务工作更加了解，从而减少其对财务部门的误会；同时也应该加强对财务人员的营销知识培训，使其明白营销工作之辛苦所在，让其知道很多营销开支都是必须的。这样可以让双方都知道对方的难处，从而在具体的工作中能够主动地理解对方。最后一点是企业的高层管理人员应该发挥应有的作用，如果财务部门与营销部门发生冲突，高管应该作为中间人主动地进行调和，尽量减少矛盾的恶化。

四、结语

综上所述，企业的财务管理与市场营销具有同样重要的地位，二者虽然存在着各种矛盾，但是归根结底二者的目标是一致的，因此存在着诸多共性。这就决定了企业在进行决策时要注意协调二者之间的矛盾，不仅需要财务导向也需要营销导向，在不同的发展阶段又有所取舍。只有这样，才可能真正地促进企业的发展和进步，将企业做大做强。

参考文献：

[1]王晓.论企业决策的财务导向与营销导向[J]. 成都大学学报（教育科学版），2008 (08)：103

[2]钱国林.刍议财务管理中心论与市场营销中心论的时期选择[J]. 集团经济研究，2006(35)：197

[3]杨志胜,程永贞.论市场营销与财务部门的协调[J]. 市场论坛，2005（11）：104

篇2

随着现代企业营销理论由传统4P（即产品、价格、渠道、促销）向4C（即消费者、成本、便利、沟通）的转变，以消费者为中心的理念越来越得到了凸显和确认，同时在经济形态上由服务经济向体验经济转变，企业营销理论再度由4C向6Es（即体验、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，这些变化及其实践活动都推动了企业营销战略理念及其实践中的消费者导向和中心地位日益巩固和加强。将消费者及其需求贯穿于企业生产经营全过程的理念和做法越来越被企业所认可，同时电子商务网络技术环境下赋予了以消费者为中心的企业营销战略制定及其实施的新技术手段和解决方案。在这种背景下研究消费者导向的企业营销战略制定及其实施具有很强的理论意义和实践意义。

基于消费者导向企业营销战略创新的内涵和意义

消费者导向的企业营销战略创新主要是相对于竞争导向和成本导向的企业营销战略而言的，它是指企业在制定营销战略及其实施活动中，由对于竞争对手或投入成本的关注转向对于消费者的专注为主的一种营销战略制定和实施模式，它把对于消费者需求的细分和购买行为模式的解读作为最基本底层的战略支持性工作，然后对于影响消费者需求的各种因素以及企业自身资源禀赋等进行SWOT分析，将这种战略性支撑贯穿于企业营销战略制定和模式创新之中。消费者导向营销战略对于企业营销战略的设计在体验经济时代有着根本性决定和指导作用，消费者是企业营销战略制定的参与者和作用的客观对象，也是其价值创造和价值增值的载体，因此消费者导向的企业营销战略创新已经成为企业营销战略制定和实施中的核心和关键问题。

消费者导向的企业营销战略对于企业营销战略设计的作用意义客观上要求在企业营销战略设计及其创新活动中需要从以下方面进行思考和关注：将消费者导向确立为企业营销战略制定和实施中具有指导性和统驭性的力量，以深刻科学的市场调查和市场细分为基础，把握消费者的消费特征和购买行为模式，将以消费者为中心的理念推广和贯穿于产业链的上下游，以创造整体营销的优势和相关机能的衔接，同时在具体的执行环节中综合应用现代营销学的技术方法手段结合信息技术，以更加智能、更加创新的方式表现出来。

基于消费者导向的企业营销战略创新设计途径和模式

营销战略创新设计是指对企业营销总体思路框架规划的全局动态的谋划和规定，其实质是企业凭借某种价值理念及其管理水平在一定的资源禀赋基础上营销核心竞争力的过程。

（一）把握消费者需求特征和具体需求细节属性参数进行营销框架设计

以科学的市场调查和有效的市场细分为基础，在把握消费者需求特征和具体需求细节属性参数的基础上来进行营销框架设计。消费者在购买决策时受到的外界影响和刺激变得非常复杂，其行为和模式越来越具有很强的外部诱导性，因此企业的营销战略在给予目前需求以有效关注的同时，要超越现有市场需求的范围，创造市场引导消费取向，从动态的视角来审视消费者需求，主动地开发潜在市场并创造需求。

消费者的需求根据其自身不同的属性和参数呈现出较大动态性变化，个性化、复杂化和分散化特征比较突出，理性消费与情感消费并存。因此企业要满足的消费者需求层次呈现出多结构性，不仅需要用产品质量款式和服务态度等满足消费者的传统需求，还要采取多种手段和技术让消费者在消费过程中获得超越传统满意的美好感受和精神愉悦，这就要求企业营销战略设计中必须注入一定的体验因素和体验环节设计。

（二）以企业业务实现过程中与消费者形成的关系为核心进行产业链整体营销设计

以企业业务实现过程中与消费者形成的关系为核心进行营销战略设计，同时将这种关系下企业业务链条的上下游环节进行延展和扩充，以整体统一营销的合力优势来取得优势。现代关系营销理论认为，企业和消费者建立长期稳定的相互信任机制，可以消除双方之间的信息不对称性，从而为双方的供求方案寻求最优化解决途径。对于企业而言，要实现基于关系营销的利益最大化，其必须要借助产品质量、服务和营销三个要素来为消费者提供经济社会和技术的效益和支持。

现代营销战略设计中必须对产业链整体营销模式给予充分的关注，产业链是企业营销战略竞争力和优势的源泉，企业应该将战略制定和执行的相关环节职能进行有机分解并配置到包括上游供应商、下游经销商、中间商以及政府机构、社会团体等在内的产业链相关成员之中，并在企业既定营销战略指导下开展整体统一的联动和配合，从而增强营销的综合影响力及其在于消费者心中的正强化作用。

篇3

应对新形势的必然要求

中国医药行业是一个受政策性影响很大的行业,从药品招标采购到企业GMP准入,从药品降价到反商业贿赂,国家每一次对医药行业政策的出台都会对医药行业产生重大影响。而此次新医改将会从根本上改变医药行业的生态格局。因此,作为药企必须从政策解读中探究企业未来发展的道路,在适应当前形势的基础上,为企业未来的发展预留通路。

那么,随着新医改方案的逐步推出,新医改究竟会给药企带来哪些影响?从营销的角度来看,药企又应该采取什么样的应对策略呢?

新医改各项政策和措施给药企带来的影响主要有三个方面:一是药品集中采购制度;二是基层医疗机构改革以及与之紧密相关的基本药物制度;三是新的药品定价制度。迄今为止国家的各项医改政策从以上三个方面对药企产生了直接影响,而药企和整个医药行业将因此有三个不可避免的生存主题―产业集中、创新和政府事务。

产业集中就意味着中国医药行业中大型医药集团将占据70%的市场份额,另外30%的市场份额由拥有新、特、专产品的药企占据,今后可以预见的局面将是大规模的企业兼并重组。

而在产业集中的大趋势下,作为药企,要生存下去只有三条路:一条路是成为大型医药集团,兼并别人;第二条路是走新、特、专之路,把自己打造成专业化企业;第三条路是争取被别人兼并整合的资格。

走专业化道路的药企和拥有新、特、专产品的药企,创新是它们的必由之路,而对大型医药集团来说,不但需要产品创新,还需要管理创新和营销创新。

随着政府主导的新医改政策的颁布和逐步实施,药企必须与药品集中采购部门,与基本药物、社区、新农合、医保等目录相关的机构,与物价部门等建立良好的公共关系,而要建立良好的公共关系,不能够仅仅依靠各地的业务人员或是商,药企必须有专门的高层管理人员负责相关事宜,并为此设立专项预算资金。

从营销的角度看,面对新医改给医药行业带来的新形势,药企必须从“一招鲜,吃遍天”的战术营销转向以战略为导向的“系统营销”,才能够在未来的竞争格局中占有一席之地。

什么是系统营销?

■一组公式的启示

老师曾经在黑板上写下这样三个公式:

公式1:1×1×1×1×1×1×1×1×1×1=1

公式2:0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1/3

公式3:1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3

10个1连乘得1,10个0.9连乘大约得1/3,而10个1.1连乘大约得3。如果一个系统有10个子系统,每个系统的效率都能够达到100%的话,整个系统的效率才能够达到100%;如果每个子系统的效率达到90%,整个系统的效率就只能够达到30%;要是每个子系统都能够提高一点,整个系统的效率就能够达到300%!

做到90%,这对于任何一个企业来说,企业内部可能会认为已经做得很好了。然而,对于企业来说,如果每个人、每个部门、流程的每个环节只做到90%,最终结果却是企业只能得到30%的成果。

那么,我们回过头来想一下,在你的企业内部,大家是做到了1,还是0.9,还是1.1呢?

■系统营销的解释

医药行业经过十几年的高速发展,许多药企靠的是“一招鲜,吃遍天”,也许是抓住了一个市场机会,也许是有一个比较适合市场的产品,也许是靠广告大战,也许是一个比较新的销售模式,成就了一个企业,此时企业还来不及考虑什么“系统能力”,只要单点突破,就可以快速发展。

然而,时光流逝,世易时移,医药行业的环境如今发生了剧变,新医改、新形势逼迫企业“不变则亡,变则通”。药企只有从“一招鲜,吃遍天”的战术营销转向以战略为导向的“系统营销”,才能制胜未来。

系统营销就是说要把营销看作一个系统,而不仅仅是把营销看作是营销部门,甚至仅仅是销售业务员的事情,就是要把企业当作一个营销系统来运营,通过合理的组织架构和资源配置来使整个系统的运营达到或接近最佳。

如果把系统看作是一辆汽车,那么,只有四个轮子加两个沙发肯定是不行的,发动机再好,轮胎出问题,一爆胎,照样翻车,只有各个部件都能够协调统一、发挥各自的作用,才能保证汽车正常行驶;只有各个部件发挥最大作用,汽车才能飞速奔驰。

就拿现在药企推崇的学术推广来说,为什么许多药企学术推广越做越不见效果,越做越困惑呢?就是因为这些药企没有用“系统营销”的观点来看待学术推广这件事。

学术推广绝不仅仅是做几个PPT,开几个推广会,弄几个专家讲讲课这么简单。用“系统营销”的观点看,学术推广是营销系统中的一个子系统,因此学术推广要以企业战略和营销战略为指导,同时,学术推广本身就是一个系统,也要以系统的观点看待它。学术推广是否能够成功,关键在“学术”上,所以,学术推广之前的市场调研、产品定位、支持定位的学术证据的积累、专家顾问体系的建设等都至关重要,这些工作都不是一两个所谓的产品专员或市场经理就能够编出来的,而是要有系统的规划和实施才能够完成。

系统营销的步骤

那么,企业怎样进行系统营销?

系统营销有五个步骤:定战略、搭结构、选对人、做计划、行动。

■定战略

从物理学的角度看,系统营销就像每个人使力推一个物体,如果大家的方向一致才能产生最大的合力,如果有人使力的方向出了偏差,力道就分散了,力量肯定会减小。战略的作用正在于此,它会保证在系统中,每个人、每个部门、流程的每个环节都是为了确保战略的完成,与战略指引的方向相一致。

可是什么是“战略”呢?

尽管许多老板把“战略”这个词儿挂在嘴上,不过当你一问他的企业战略时,他的回答往往是“明年我们的销售额要达到8亿元”、“我们要成为现代中药的领航者”等。这是战略吗?当然不是!

战略是什么?迈克尔・波特在《什么是战略》一文中指出,战略就意味着定位,就是创造差异性。

什么是差异性?差异性就是你能提供与竞争对手不同的、独特的价值。

河南皖西制药厂定位于地道药材,符合大众消费者对中药的认知―好中药就应该是地道药材,从而成为六味地黄丸市场的领导者;四川蜀中制药将自己定位在“精品平价普药”上,于是成为普药企业中的佼佼者;天士力是中药现代化的代表;恒瑞制药则倾全力发展抗肿瘤药品;长春金赛是本土生物制药的先锋;贵州益佰定位于“克咳家族”,5年累计销售额超过15亿元。差异化的战略定位使这些企业方向明确,从而从众多制药企业中脱颖而出,获得成功。

反观大多数中国药企根本就没有战略,大家都是走一步看一步。所以走到今天这个境地,也就不足为怪了。

即便有些企业有战略,战略雷同也是一个普遍现象。大家都差不多,要么是发展生物制药,或者把现在的品种排排类,分成几大类,然后提出涵盖几大类的发展方向。于是大家的战略看上去竟然差不多,根本没有自己独特的个性。

没有差异,没有品牌,只有拼有限的销售手段,最终是拼价格,大家的销售费用越来越高,而企业的利润却越来越薄。

药企要改变现状,就必须改变思维方式,由过去单纯的战术思维转变成战略思维,将战术营销转变成以战略为导向的“系统营销”,制定独特的企业战略,才能摆脱困境,突破困局。

■搭结构

著名管理大师彼得・德鲁克在其名著《管理:任务、责任和实践》中指出:战略决定结构,结构决定结果。

企业在制定战略后,就必须建立相应的、适宜的结构来完成战略。

搭结构,就要回答以下问题:

为了完成战略,你的组织结构应该是什么样的?

你需要什么样的人力资源结构?

你应该怎样规划你的产品结构?

研发方向是什么?

成本结构如何?

资源如何配置?

最后,不要忘记回答这个问题:这些是否与其战略保持一致?

■选对人

《从优秀到卓越》一书的作者吉姆・柯林斯曾经说过:“让正确的人上车,让不合适的人离开,并让正确的人坐在正确的位置上,然后决定把车子开向何处。”

做过营销的人都会遇到一件事,就是有些业务员无论你怎样给他做培训、指导,他就是成不了好业务员。为什么呢?就是因为他不适合做销售工作。这就是没有让“让正确的人坐在正确的位置上”。

其实,实现企业的战略目标,关键的一个方面就是看企业能否选出“正确的人”。所以,许多跨国企业都非常重视招聘工作,把选人当作一件大事来抓。

选人的关键在招聘,可是许多企业在招聘上却过于简单,人力资源部门筛筛简历,相关经理问问不着边际的问题,反正最后由老板定夺,根本没有一个正规的流程,也搞不清应该如何选人,这就是现在大多数药企选人的现状。

怎么办?

只有领导者改变观念,把选人、选对人看作是一件重要的大事,接受正规的有关如何选人的培训,才能够改变企业不会选人、选不到正确的人的尴尬局面。

杰克・韦尔奇以个人身份来到中国,给中国企业家答疑解惑。在论坛上,听众问:“你成功的秘诀是什么?”杰克・韦尔奇简洁地回答说,找到好的人,激励他,培养他,产生好的业绩,就形成一个良性循环。这就是GE做大的奥秘。

找到优秀的人才,这就是企业成功的秘诀之一!

■做计划

计划就是确定做什么,怎么做,谁来做,什么时候完成,也就是做到事事有人负责,时时有人负责。

做计划有三个步骤:

第一步,列出完成目标需要做的每一件事,即计划清单。

第二步,列出完成这些事需要的资源,包括资金、人力、设备、知识和技能,即资源清单。

第三步,列出了计划清单和资源清单之后,你应当用以下两种方法对其进行组织:

其一,根据重要性组织各项活动。确定哪些事情重要,哪些事情相对不重要。

在管理学上有一个重要的原则―80/20原则,即80%的价值来自20%的因子,20%的价值来自80%的因子。所以,你要确定哪些事情是属于重要的20%。

你也可以使用三级分类法来确定事情的重要程度:用A表示非常重要的事情,如果不能完成,将产生严重的后果;用B表示应当完成的事情,但重要性不如A类的事情;用C表示最好能够完成的事情,但重要性不如B类的事情。

能否确定计划中哪些事情是重要的,哪些事情是不重要的,是计划取得成功的关键。

其二,根据完成任务的时间进行组织。你的计划清单上的每一件事情都要有一个时间要求,都应当按时间顺序进行组织。

■行动

最后你只要做一件事情,那就是行动。没有行动,就没有结果。所以你要马上行动。

系统营销需要培养四大能力

■战略能力

系统营销的第一步就是“定战略”,没有制定战略的能力,如何推进以后的步骤?

那么,企业如何拥有战略能力呢?

通过与外脑合作,可以对企业内部的人员进行培养,但是如果要快速提升企业的战略能力,则要通过引进战略型人才来解决。

■规划能力

规划力就是知道要做什么,做这些事情需要怎样的组织结构,由什么人来做,怎么做,怎样做才做得好,需要配置怎样的资源,做这些事情需要什么样的业务流程等。

战略力需要规划力才能够实现,只有通过规划才能够知道战略是否能够实行,如何实行,才能够预期战略实行的结果。

■执行能力

没有执行力,一切战略、规划都是纸上谈兵,不能够落到实处,这已经是所有企业的共识。

每个企业都会喊需要执行力,但是,要想得到执行力首先要搞明白什么是执行力。如果连执行力是什么都没有搞清楚,还谈什么提高执行力!

接下来还要搞清以下问题:影响执行力的重要因素有哪些?打造执行力有哪些步骤?有哪些管理工具可以使用?

只要把这些问题搞清楚,企业的执行力就会打造出来。

■沟通能力

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关键词 顾客导向 中小企业 营销观念

顾客导向观念是以产品或服务最重要的是满足顾客需求为理论基础；以顾客心理、行为日益个性化、差异化、多元化为市场基础；以现代科技为保障；根据顾客要求进行产品或服务的设计、制作，并制订相应的营销组合策略，以实现满足顾客需求的营销观念。中小企业实施此观念具有明确经营目的；正确细分市场，锁定目标顾客；建立并维系顾客关系；改变企业经营模式，构建企业核心竞争力等作用。

一、顾客导向观念在中小企业实施中存在的问题

1．顾客未必满意和忠诚

顾客导向的企业往往想当然地认为：只要我们是顾客导向的，顾客肯定就是满意的，满意的顾客就会重复购买。然而，理论和事实并不充分支持这样的假设，因为顾客往往是“欲壑难填”、“得寸进尺”的。

2．因运用不当而损害消费者利益

奉行顾客导向观念的企业的注意力往往集中在广告宣传、价格战上，并未将其转化成自身经营活动中的理念并积极的贯彻。甚至为追求短期利益而打着顾客导向的幌子，不择手段地对顾客进行欺诈，伤害消费者利益。

3．容易使企业被动营销，丧失产业洞察力

一些确立了“顾客导向观念”的企业在满足某些顾客的要求的同时却影响了其他更多顾客的需求。甚至会有顾客突然改变胃口，或者其要求变得更加苛刻，以致企业目前的情形根本无从满足。几年下来，企业由于不能为任何客户提供可靠的服务，导致优质客户逐步流失。

4．导致同质化竞争，难以形成企业的核心能力

顾客导向观念的实施会导致市场上出现大量雷同的产品。然而消费者对某种商品的需求是有限的，竞争者多了，其利润也相应减少。从全社会的角度来看，这种过度竞争会导致社会资源的浪费，同时也难以形成企业的核心能力。

5．不能全面兼顾社会利益

许多企业为了迎合顾客，以及追求其自身利益，往往会出现浪费能源、污染环境以及损害消费者长远利益等现象。

6．企业对与其利益相关者之间的关系缺乏正确、全面的认识

持有顾客导向观念的企业往往片面地认为：顾客对企业起主导作用。事实上顾客只是利益相关者中非常重要的一个，其他利益相关者，如雇员、供应商、政府、竞争者等对企业的发展也有重要影响，仅以顾客为导向容易顾此失彼。

二、中小企业在营销中运用顾客导向观念的战略思考

我国中小企业应集中资源服务于一种特定的细分市场，发挥其经营灵活、组织高效的优势，采用下面三项营销战略，为顾客提供有价值和特色的产品或服务。

1．缝隙营销

对于中小企业而言，应该充分发挥自身优势，扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，最大化地满足该市场的各种需求，掌握竞争主动权，在大企业的夹缝中求得生存和发展。

2．合作营销

许多大型企业为了获得规模经济，必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚，求助于社会分工与协作。这样，中小企业可作为围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”，既增强了大企业对中小企业的依赖，同时也为其创造了发展机会。

3．关系营销

中小企业可通过销售、市场和服务等部门与人员协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度。

三、促进顾客导向观念在中小企业营销中应用的对策

1．集中优势，突出产品（服务）差别化

中小企业目标市场是补缺市场，可以从产品特色、创意与构思等方面实行产品差异化；从服务的各环节、消费者心理及服务品质等方面实行服务差异化。走专业化经营道路，满足顾客需求，达到提高市场占有率的目的。

2．充分利用外部销售渠道

当今企业之间的竞争，不仅是技术、品牌、产品质量的竞争，营销渠道的竞争也成为企业逐鹿市场的制高点。中小企业受实力所限，所以，其营销渠道建设应禀承低成本、有效性、弹性原则，选择渠道联盟策略和渠道借用策略模式。

3．制定好企业营销计划

企业营销计划是指导和协调市场营销活动的主要工具。编制营销计划必须先做好市场调研、市场定位、营销额预估等先期工作。计划的内容主要包括营销环境分析、消费行为分析、SWOT分析、营销目标制定、营销组合、进度预算表六大部分。此外，必须有制度、流程、权限和资源来保障营销计划地有效执行。

4．建立以营销为主体的企业组织结构

中小企业可从精简组织机构，明确各部门职责；建立完善的服务制度；建立有效而富激励性的绩效考核制度三个方面来建立适应顾客导向的组织机构。同时，还应加强企业营销控制，以应对出现意外情况和问题，确保营销目标的实现。

5．组建一支能征善战的营销队伍

企业要紧紧抓住培养、吸引、用好人才3个环节，引进优秀营销人员，建立完善的销售人员培训机制，不断提高销售人员的综合技能。同时健全薪酬体系和绩效考核体系，充分调动每位员工的积极性和主观能动性，营造人才辈出、人尽其才的企业环境，打造一支紧密团结、高素质的营销队伍。

中小企业所处的市场结构以及自身存在的问题，决定其在激烈的竞争中生存和发展，必须以顾客导向观念为基础，建立与之相应的营销战略及措施，并且进行不断的营销创新，如此，才能够为中小企业的发展营造一个适宜的、可持续发展的有利环境。

参考文献：

篇5

金融危机后，随着国外消费市场的持续萎靡，以及中国市场的进一步开放，使得国内零售市场的竞争日趋激烈，零售企业的生存环境日益严峻。危则思变，国内零售企业开始寻求提高自己的竞争优势，掌握关键竞争要素。而零售市场的关键竞争要素无疑是价格因素，零售企业取得优势商品价格的前提是前向一体化与供应商建立较高的关系水平。零售企业实行关系营销导向的营销理念是提高零售企业与供应商关系水平的有效途径（韩德昌、姚飞，2006）。此外，关系水平评价体系的构建，有利于企业对各关系水平影响因素的量化分析，使得企业能够有侧重的改善关系营销导向的各影响因素。但是目前国内外学者在对关系营销导向下零供关系水平的影响因素分析方面的研究相对较少，现能查到的相关研究有：

sharma等（1999）认为，在供应链的上下游中，相互的信任可以降低下游成员对于上游成员的不确定感和怀疑，彼此履行承诺，强化信任能够降低机会主义行为发生的概率，以此提高关系营销的效果。goleman（1998）则发现关系营销水平与领导层的情商（eq）呈正相关关系。sin等（2005）在callaghan等（1995）、morgan和hunt（1994）、wilson（1995）以及yau等（2000）学者研究成果的基础上，将关系营销水平的影响因素分为联结、沟通、价值观共享、理解、互惠和信任这六个因素。

关系营销导向下的零售企业与供应商关系分析

长期以来，零售企业与供应商处于一种利益对立的关系。零售企业认为利润和市场竞争优势的来源只能是通过向供应商不断压价、收取名目繁多的费用获得。并且，由于零售企业作为销售终端商，掌握市场的需求信息，往往将此作为压价的资本。也正是因为这种利益博弈（高炳华，2007），使得商品价格不断变化，一旦产品的市场前景被看好，则供应商会大量囤积产品，限制对市场供货，导致零售企业不能获得稳定的货源或者获得价格较高的货源，使得零售企业降低了市场竞争力。

正是基于以上传统零供关系的种种弊端，提出了关系营销导向下的零售企业和供应商新关系。它是在零售企业和供应商双方拥有良好关系水平的前提下，通过签订长期战略合作伙伴关系，将双方利益进行捆绑，形成利益共同体。然后开展协同营销：使供应商及时获得市场信息反馈，调整生产计划、改进产品性能、开发新产品；使零售企业获得质优价低的稳定货源和适应市场需求的新产品，提高市场竞争力，如图1所示。

关系营销导向下的零售企业与供应商关系水平影响因素

（一）关系水平影响因素分析

1.对于一级影响因素的分析。在中国文化的基础上将影响零售企业与供应商关系水平的因素分为六个方面，分别是：合作、交流、共识、理解、利益和信度。在影响关系水平的六个一级指标中，利益（a5）是影响程度最高的一个因素，因为企业经营的最终目的是实现利润，获取收益。因此，利益无疑是决定双方合作关系能否良好维持的关键因素。其次影响程度较高的因素是交流（a2），因为良好的交流是双方开展以及维持合作的基础条件。然后是信度（a6），因为在双方的合作能够产生利益，且有较好的交流之后，就要思考怎样能够更好地将双方的合作关系推向更高更稳定的水平，无疑双方的信度和维持信度的效度是最大的影响因素。然后双方展开长期合作还需要互相理解（a4）、良好的合作（a1）机制与合作愿景，最后还需要双方在共识（a3）方面尽可能接近。所以六个一级指标的重要程度由高到低排序依次是：利益（a5）、交流（a2）、信度（a6）、理解（a4）、合作（a1）、共识（a3）。

2.对于二级影响因素的分析。在关系水平的影响因素中，合作指的是双方往来是否建立在有长期合作意愿的基础上（r1），以及双方的工作是否通过紧密的合作来开展（r2）。

为双方能否建立长久稳固的战略同盟关系，首先取决于双方是否有长期合作的意愿这一直接原因，其次才是在共同工作中是否通过紧密合作开展，因此在二者相对重要程度中r1>r2。

交流是指双方是否能够保持经常性的交流（r3），在交流中能否畅所欲言、坦率真诚的交流（r4），以及双方领导层是否具有良好的私人交流关系（r5）。在中国两千多年儒家文化洗礼下，亲情、友情、师生情、同学情等各种私人情谊在商业关系中混杂，并往往极大的影响到理性的商业活动。因此，双方领导层良好的私人交流关系往往对两个企业的交流起到极大的正效应。另外，真诚坦率的交流要比经常性的空虚交流更为有用，所以有r5>r4>r3。

共识是指双方在意识形态（r6）、社会责任（r7）、企业文化（r8）、思维方式（r9）等方面的一致性或相似度。往往双方的共识相似度越接近，关系则越紧密。他们的重要性程度是： r9>r7>r8>r6。

理解指的是双方之间能理解对方的价值观和目标（r10）、能站在对方角度想问题（r11）、能理解对方的行为（r12）。在双方的合作过程中，不可避免的在行为一致性方面会存在差异，如果不能很好的理解对方的行为，不能从对方角度去思考对方行为的意义，不能理解影响对方做出此行为的深层次原因的价值观和目标，那么双方就不会有长久良好的合作关系。另外，双方能够互相理解对方的价值观和目标，是理解彼此行为的基础，而能够从对方的角度想问题是理解对方行为的前提。因此，r10>r11>r12。利益主要指三个方面：双方能否为长远利益而牺牲短期利益（r13），双方追求的是不是双方总利益最大化（r14），以及终止现有关系建立新的合作关系的机会成本是否能够被接受（r15）。是否能够为了追求长期利益而牺牲短期利益，是建立长期较高水平的合作关系的重要影响因素，因为只有双方能够着眼于未来放弃眼前的短期利益，才能使双方相互理解和包容。只有互相让渡利益使得双方都能分享到相对合理的利益时，良好的合作关系才能继续维持下去。但是由于转换成本的存在使得双方还会顾虑机会成本。因此，得出三者的比较关系：r13>r14>r15。

信度指的是建立合作关系的双方是否互相信任（r16），以及双方是否能够很好地履行承诺（r17）。前者是从信度方面测度双方的信任度，较高的信任度是良好关系的基础，后者是从效度方面测度双方对于承诺的执行效果，它是双方良好合作关系继续维持的主要影响因素，将r16和r17记为同等重要。

（二）关系水平影响因素的量表设计

在sin等学者开发的关系营销导向量表基础上，本文结合以上根据我国文化确立的影响零售企业和供应商关系水平的6个一级因素以及17个二级指标，构建了决定零售企业和供应商关系水平的指标体系，如表1所示。

关系营销导向下零售企业与供应商关系水平影响因素权重分析

在对零售企业与供应商关系水平的影响因素分析之后，得到了用于评价模型构建的各项基础指标，以及相对重要程度。因此可以利用ahp法计算各二级指标的相对权重，如表2所示。

第一，r13的权重最高达到25.34%，这说明在所有分析到的影响关系水平的二级指标中，r13的影响程度最高，双方的长期合作关系是建立在此项关系的维持能够给双方带来长期利益最大化基础上的，而这个长期利益最大化实现的前提是双方能够为了长期利益而舍弃眼前利益。因此r13若不能实现则会极大影响长期合作关系的维持，影响关系营销的效果。

第二，r5的权重占到14.41%，这是因为在中国人情、面子环境下，双方决策层的私人关系往往会决定着双方企业的关系水平，这也正是关系营销导向的营销理念在中国的实施应用与欧美最大的不同方面。

第三， r14的权重为12.67%，对于关系水平具有较高的影响，因为双方的长期合作关系是建立在此项关系的维持能够给双方带来长期利益最大化基础上的，因此r14若不能达到要求，则会较大影响良好关系的维持。

第四，剩余其他指标的权重都在8%以下，它们大多是宏观意识层面的影响因素，对于抽象意识形态的考量，不能对零售企业和供应商的关系起到立竿见影的直接影响，因此权重较低。

结论与建议

在对关系营销导向下零售企业与供应商关系水平的二级影响因素分析后，本文发现可以将这十七个因素分为三类：

第一类包含：r13、r5、

r14。它们所占权重都在12%以上，属于对关系水平有强烈影响的因素，在建立和改善关系水平时，应着重对待。

第二类包含：r16、r17、r15、r10、r1、r4。它们的权重都在5%-8%之间，对于关系水平有影响，但影响较小。

第三类包含：r3、r11、r9、r12、r7、r2、r6。它们所占权重都在3%以下，对于关系水平的影响十分微弱，可有可无。

所以在建立关系营销导向下零售企业与供应商的良好关系或改善关系水平方面，首先应该着重从三个方面努力：第一，愿意牺牲短期利益以期取得长期更大利益（r13）；第二，建立双方决策层之间稳固良好的私人关系（r5）；第三，在追求利润时，应该兼顾对方的利益，使双方总利益最大化（r14）。其次对于第二类影响因素应该量力而行，第三类影响因素对于零售企业与供应商的关系水平的提高影响程度十分微弱，并且改进这些影响因素的收益要远低于所付出的成本，因此在建立或改进关系水平时，应该放弃从这些因素进行努力。

参考文献：

1.韩德昌，姚飞.“关系”对关系营销的影响[j].经济管理，2006（1）

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乡镇企业在乡镇经济结构体系中占有重要的地位，对于当地的经济发展、农民收入、当地居民就业等方面都有着直接的影响，而在乡镇企业的发展过程中，乡镇企业的营销理念对于企业的生存、发展都有着决定性的意义，只有在明确营销理念之后才能够进一步的确定营销方式。传统的营销模式中往往是以产品为导向进行营销、推广，但随着生产力的不断发展，现在的市场环境已经逐渐由卖方市场转变成为买方市场，以往的营销模式也就显得不是很适合，针对这种情况，乡镇企业应积极的推行以价值为导向的营销理念和营销模式，促进企业的长足发展。

一、现阶段乡镇企业营销管理中存在问题

1.思想意识落后

传统的乡镇企业经营模式中往往会采用以产品为导向的营销模式，在“产、供、销”的管理模式下生产出来产品之后，营销人员往往只会针对于产品的功能特点、生产工艺进行讲解，在讲解之后就会出现“坐商”的情况，等待顾客上门，这种以产品为导向的营销理念极大的阻碍了产品的推广，没有在产品和消费者之间形成以价值为核心的纽带。这种情况的出现和落后的营销理念有着直接的关系。

2.营销方案单一

传统的乡镇企业营销模式往往存在着营销模式单一的情况，甚至有些地区的营销模式只有一个像是产品说明书似的海报，并把它当成了营销手段的全部，这无疑极大的阻碍了产品的宣传推广。在企业实施营销的时候，首先要清晰的知道产品所对应的人群。现在的消费人群在价值需求方面已经和过去产生了极大的差异。受时代影响，各个年龄段之间的差异姑且不论，即便是同一年龄段的人群，也会因为个人品味、工作特点、居住环境等各方面因素的影响而有着不同的价值需求。消费者各种各样的价值需求得不到满足，也就会导致产品无法顺利的推广销售出去。

3.产品营销渠道未能与时俱进

部分乡镇企业的营销渠道较为单一，甚至有的乡镇企业还认为企业的任务就只是生产产品，对于营销渠道的宣传拓展不够重视，在营销的时候只是将产品包装好发送给各个地区的商进行销售，而在这个环节中，乡镇企业能否实现销量上升，主要是要看有没有新的商或者采购单位找上门来，这种被动、落后的营销渠道也给企业发展带来了严重的阻碍。

二、有效构建以价值为导向的乡镇企业营销体系

1.转变思想

思想决定着行动的方向，为了能够有建立起新的、有效的以价值为导向的营销管理模式，首先就要乡镇企业管理者的脑海中确立以价值为导向的营销理念。在实际工作中，为了能够达到这一要求，就需要乡镇企业能够开展专业的培训讲座，将先进的以价值为导向的营销理念传递给企业每个职工。在乡镇企业开展职工教育的时候，要认识到这将是一个长期的过程，需要循序渐进的进行培训，在培训正常开展的过程中，还会不断的有新的营销方式出现，所以这也就需要企业员工在培训的时候还要积极展开自学，不断完善自身知识结构和综合素质。另一方面，对员工进行培训，可以提升员工素质，提升企业竞争力，这是现阶段企业竞争的主要竞争力，也只有促进员工转变思想，才能够打造一支精良的企业队伍，使企业在竞争之中立于不败之地。

2.针对各个消费人群建立相应的营销模式

在国民消费大幅度增加的经济形势下，乡镇企业需要的不再是传统的广撒网式的营销战略，企业在制定市场营销方案时，需要将注意力由大的市场群体转移到寻找合适目标群体上，因为在新的经济体制下，合适的目标群体才是财富源泉，这种营销方案不仅可以节约企业的营销成本，同时可以为企业带来更大的利益，这就是个性化营销趋势，指的是产品可以满足少量特定或者是单个消费者的需求。个性化营销趋势满足消费者的价值导向，以消费者为中心，可以达到降低I销成本、提高消费者忠诚度的作用。

3.展开多渠道的营销模式

产品流出生产线的时候，也就代表着产品营销的开始，在进行营销的时候要考虑到市场价值需要、竞争对手的营销策略、营销时间，从而设定一个相应的营销办法，从多个渠道进行产品的营销。首先，在电子媒体高度发展的现代，电子无疑是一个巨大的宣传空间，在宣传预算允许的情况下，可以考虑在公交电视、地铁电视等移动传媒上进行宣传信息的投放。其次还可以通过上门推销等形式，直接向消费者进行销售；还可以通过优质的服务，让消费者对企业有较强的可信度，在此基础上促进消费者认可该产品，从而形成购买倾向。

三、结束语

工业化进程大力推动了生产力的发展，使得各种产品都大量的出现在了人们的生活中，怎么进行有效的营销关系着乡镇企业的生存与发展。本文通过分析价值导向下乡镇企业市场营销的准则以及展开消费者价值导向对于企业具有的意义，从而得出如何建立价值导向下的乡镇企业市场营销体系，乡镇企业需要摈弃原有的以产品导向为中心的市场营销模式，进而转向以价值导向为原则的新市场营销理念，这样才能提高自身竞争实力。

参考文献：

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中图分类号:F276文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)09-0026-05

一、引言

诸多文献研究表明,实现竞争优势和为顾客提供优越价值的首要前提是培育市场导向,而实业界管理者们也承认,市场导向战略是公司实现优越绩效的重要支撑[1]。鉴于其重要性,学者们围绕市场导向展开了持续而广泛的研究。尽管市场导向对企业绩效具有正向影响几乎成为学术界和实业界的共识,但对于不同国家、不同地区、不同行业而言,市场导向并不是在任何情况下都能够提高企业绩效。本文将市场导向置于物业服务这一较为特殊的行业内,考察其对企业绩效的影响作用。

作为新兴的朝阳行业,我国物业服务业发展历史较短,有待规范。在物业服务市场快速变化、消费者意识和消费需求不断提升的背景下,探索市场导向是否有利于提升物业服务企业绩效具有积极的现实意义。本文在借鉴国内外相关研究成果的基础上,将组织学习作为中间变量引入市场导向与企业绩效的关系模型中,以北京、山东、湖南、广东四省市的物业服务企业为样本,对上述包含三个变量的关系模型进行了检验,根据研究结果提出相应建议。

二、文献回顾

(一)市场导向定义

市场导向定义可以分为文化观和行为观两大类,其代表人物是Narver和Slater,Kohli和Javorski。市场导向文化观将市场导向看作是一种组织文化,市场导向行为观侧重于同市场导向相联系的特定行为的研究。

Narve和Slater将市场导向定义为一种组织文化,这种文化能够最有效地诱发创造优越顾客价值所必需的行动,以此保证经营活动的良好绩效[2]。具体而言,市场导向由三个行为要素构成――顾客导向、竞争者导向和部门间协调。顾客导向是指组织能充分地了解目标市场消费者的需求特点和偏好,并能预测消费者需求的变化;竞争者导向指组织对竞争者短期内的优缺点及长期能力与战略的了解;部门间协调指整合组织资源的使用以创造优越的顾客价值。

Kohli和Jaworski将市场导向定义为三种活动的集合:信息产生、信息传播以及组织范围内对信息的响应[3]。市场信息产生指搜集消费者当前和潜在的需求和偏好,也包括搜集分析影响顾客的需求和偏好的外部因素;信息传播指情报信息通过正式和非正式的渠道,将信息传递给组织内的所有相关部门和成员的过程;组织响应是指对产生和传播的信息所采取的行动。

(二)市场导向与企业绩效之间关系研究

1990年MKTOR量表的出现,1993年MARKOR量表以及其后各种市场导向量表的涌现,促进了市场导向研究的纵深发展,学者们利用不同的市场导向测量量表就市场导向与企业绩效之间的关系进行了大量实证研究。相关研究考察了不同国家、不同行业以及不同规模等约束条件下,市场导向对企业绩效的影响作用。这些研究不仅关注企业的总体绩效,还研究市场导向对绩效不同维度的影响,譬如新产品开发、团队精神、组织承诺以及供应商伙伴关系等。大多数学者认同市场导向能够提高企业绩效,然而少数学者对市场导向与企业绩效之间的正相关关系提出了质疑。面对这种不一致的情况,有学者认为在市场导向与企业绩效的关系之间,尚存在中间变量或调节变量。

进一步的研究发现,调节变量不会对市场导向与企业绩效之间关系有很大程度的影响,因此学者们在中间变量方面的研究投入更多。许多学者分别将组织学习和组织创新作为中间变量纳入关系模型,用以考察市场导向对企业绩效产生影响的作用路径。Slater和Narver认为,市场导向与组织学习的关系密切,市场导向必须结合组织学习才能有效地提高企业的绩效,因而组织学习是市场导向与企业绩效之间的中介变量[4];林义屏研究发现,市场导向会通过影响组织学习和组织创新进而影响组织绩效,即组织学习和组织创新均为中介变量[5];Im and Workman Jr.证实了企业的产品创新能力对市场导向与新产品成功间关系具有中介效应[6];杨智和刘新燕研究发现,市场导向对企业绩效无直接影响,必须通过组织学习和营销创新才会对企业绩效形成间接正向影响,而且组织学习和营销创新具有完全中介效应[7]。虽然相关研究颇多,但是有关市场导向与企业绩效之间的关系模型在不同行业、不同地区的数据检验中所得结论各不相同。

三、研究模型的设计

考虑到现阶段我国物业服务行业的特殊性,结合国内外相关研究的基础,我们将市场导向、组织学习和企业绩效同时纳入考量,建构了市场导向对企业绩效影响作用的关系模型,考察这一关系模型在我国物业服务行业的拟合效果。本研究采纳市场导向文化观定义,构建的市场导向与企业绩效的关系模型如图1所示:

(一)市场导向与企业绩效

依据文化观视角,市场导向包括顾客导向、竞争者导向和部门间协调3个维度。顾客导向包括顾客分析和顾客响应,强调对目标市场消费者充分了解从而为他们持续创造优越的顾客让渡价值。顾客导向对于物业服务企业准确理解顾客需求非常重要,它能够避免因不确定当前和未来顾客需求所导致的企业服务不能令顾客满意,从而有利于获得更多经济利益。

竞争者导向要求企业了解现实及潜在主要竞争者的短期优劣势及其长期能力和战略。若仅关注顾客导向,企业可能会因追求满足顾客的非理性需求而走向衰败。当同时考虑了顾客导向和竞争者导向时,企业能够更加全面地衡量其在市场中的地位与角色,其与顾客之间更多地体现为一种伙伴关系。基于以下原因市场导向将有助于提升物业服务企业绩效:首先,企业要兼顾迎合消费者需求及应对竞争以保持市场优势,关键在于谋求平衡;其次,良好的竞争者有利于企业实施标杆管理以提升绩效;最后,通过对竞争者的现状了解和行为预测,有助于将竞争者对企业的负面影响减至最低。

部门间协调指整合企业资源的使用以创造优越的顾客价值,包括企业各部门一起致力于满足目标市场的需要、各部门互通有关顾客的信息等。通过信息共享与协作,开展创新活动以及协调、实施各种方案的速度会显著加快。由于企业中的任何个体和部门都直接或间接为创造优越顾客让渡价值做出了贡献,而跨部门协调产生的价值远比营销一个部门产生的价值大。所以,调动了各个部门的积极性,部门间能协调一致地为消费者提供优质服务的物业服务企业将会在绩效上有更好表现。

根据以上分析,本文提出:

假设1:市场导向对物业服务企业绩效具有正向的直接影响。

(二)市场导向与组织学习

组织学习最初的概念是指通过和环境互动来学习的过程,在此过程中个人的行动引发组织与环境的互动,通过解释环境的反应来更新个人对行动与反应间因果关系的信念,因此个人学习是组织学习的基础。

组织学习可能是内部导向,也有可能是外部导向。内部导向是指向组织员工征询意见,或从组织记忆中撷取过去的数据;外部导向则是向组织外部的顾客、竞争者、供应商或分销商等搜集信息。无论是内部导向或外部导向,唯有掌握正确的信息,组织学习才能产生成效。市场导向将促进外部导向的组织学习。Sinkula指出外部导向的组织学习有如下特点:第一,基于外部导向的组织学习所产生的核心能力更为无形;第二,外部导向的组织学习可产生竞争优势的基础,是一种高阶的学习;第三,外部导向的组织学习是以观察其他企业的经验为基础,以开放的姿态进行学习[8]。我们认为,在物业服务行业发展水平不高、消费者需求快速变化的情况下,市场导向观念的贯彻执行将显著提升物业服务企业组织学习。

根据以上分析,本文提出:

假设2:市场导向对物业服务企业组织学习具有正向的直接影响。

(三)组织学习与企业绩效

学者们分别从认知或行为观点来说明组织学习。认知观点认为组织学习促成一群人观念的改变或能力的提升;行为观点则认为组织学习是发展新的知识或洞察力以影响行为,进而促成组织绩效的改善。

Baker和Sinkula以411家美国企业为样本进行的实证研究发现,组织学习与市场导向对绩效均有显著的正向影响效果,且组织学习与市场导向则对绩效有综合的影响,即若缺乏组织学习,企业市场导向的行为则很少能比竞争者更快速地改善绩效[9]。Noble et al.以组织学习为中间变量,采用MKTOR量表对市场导向―组织学习―企业绩效这一关系模型进行了实证研究,结果显示,组织学习具有一定的中介效应[10]。事实上,国内外学者开展的一些实证研究亦证实了上述观点。我们认为,组织学习将促成物业服务企业员工观念的改变以及专业能力或服务沟通能力的提升,这对于改善服务效果,提升消费者感知价值,最终提升企业绩效具有积极作用。

根据以上分析,本文提出:

假设3:组织学习对物业服务企业绩效具有正向的直接影响。

我们将通过实际调查数据对上述假设进行验证,研究市场导向对物业服务企业绩效的影响,并考察组织学习在这一关系链条中是否扮演了中间变量的角色。

四、研究方式的设计

本次研究采用深度访谈与调查问卷相结合的方式。首先对物业服务企业高层管理者进行深度访谈,访谈内容为他们对市场导向、组织学习的认知以及他们对企业绩效的理解。在此基础上,结合前人的研究成果,进行问卷设计和问卷发放。

(一)问卷设计

MKTOR量表和MARKOR量表具有广泛的代表性和权威性,常常为研究者选用。然而,实证研究证明,MKTOR量表的可靠性、稳定性以及测量效度均高于MARKOR,因此学者们在市场导向的相关研究中较多采用MKTOR量表来度量组织的市场导向程度。基于上述原因,本文采取MKTOR量表作为市场导向测量工具,该量表建立在市场导向文化观基础上,包括顾客导向、竞争者导向和部门间协调3个维度,14个具体测项。对于组织学习的测量,我们采用了Baker和Sinkula开发的组织学习量表,包括对学习的承诺、分享愿景和开放心智3个维度,18个具体测项[9]。

绩效数据可以分为客观数据和主观数据两种类型,在学术研究中均有应用。一般而言,研究者们相信,期望管理者搜集确凿的绩效数据是不现实的,而且即便他们掌握了这些数据,也很难予以披露。学者们的研究表明,主观评估是衡量绩效的一种可靠方法,大多数市场导向研究均采用了主观衡量绩效的方法。本研究亦对绩效的测量采用了主观评判法,由填答问卷者对企业与主要竞争者相比较,通过销售成长率、经营利润以及顾客满意度三个指标进行主观判断。

(二)样本与数据收集

本次研究调查了来自北京、山东、湖南、广东四省市的151家物业服务企业,由大学生利用暑期采用当面填答的形式完成。调查问卷分为四部分,分别有关市场导向、组织学习、绩效以及基本信息。填答问卷者均为物业服务企业的中高层管理者,在一定程度上保证了评估的准确性。由于采取了当面填答的形式,问卷回收质量较高,最终得到有效问卷141份,占全部问卷的93%。从样本企业构成看,一、二、三级资质的企业分别占到15%,35%,50%,因此样本结构更倾向于描述中小型物业服务企业情况。

五、分析和研究结果

(一)问卷效度检验

虽然MKTOR量表广泛应用于市场导向研究,但由于存在语言转换过程中语义的差异,考虑到我国物业服务企业的特殊性,为保证调查问卷的有效性,我们通过验证性因子分析检验市场导向问题是否可以真正度量出所要度量的变量,即检验市场导向量表的建构效度。同样地,我们亦检测了组织学习量表的建构效度。应用AMOS7.0软件进行测度,结果发现,市场导向量表和组织学习量表中各个测项的因子载荷标准化系数均高于0.4这一保留标准,不需要删减优化,模型和数据的拟合取值情况则如表1所示。

分析数据显示,两个量表计算所得的卡方值与自由度比值分别为1.955和1.793,介于0~5,这表明模型与数据拟合均是可以接受的;RMSEA取值分别为0.073、0.069,代表较好的拟合。其他3个重要衡量指标,市场导向量表因子分析所得IFI、TLI、CFI的取值分别为0.903,0.896和0.921,基本符合高于临界值0.9的要求;组织学习量表因子分析所得IFI、TLI、CFI的取值分别为0.912,0.905和0.942,完全符合高于临界值0.9的要求。由此,可以得出结论,即市场导向量表和组织学习量表均通过了验证性因子分析,均具有较好的建构效度。

(二)数据分析结果

通过结构方程模型得到的计算结果如图2所示,其中χ2取值为533.7,自由度为225,卡方值与自由度的比值为2.372,是可以接受的;RMSEA取值0.071,低于0.08,说明数据与测量模型之间的拟合程度较好。其他反映模型拟合程度的重要指标IFI、TLI、CFI均高于0.9,均说明数据与测量模型之间有较好的拟合度。

从图2可以看出,市场导向3个维度与市场导向之间标准化因子载荷分别为0.88、0.81和0.62,均显著(p

根据结构方程,市场导向与企业绩效之间的路径系数为0.37,而且p值小于0.01,说明市场导向对企业绩效有显著的正向直接影响,假设1得到验证。路径系数0.37的平方值等于0.1369,表示市场导向能够解释物业服务企业绩效变化的13.69%。这说明,尽管处于规范进程中的我国物业服务企业面临问题较多,一些企业可能凭借某种垄断地位或品牌优势而对顾客需求有所忽视,但整体考察来看,提升企业的市场导向水平将能够有效提升企业绩效。

市场导向与组织学习之间的路径系数为0.68,而且显著(p

组织学习与企业绩效之间的路径系数为0.41,而且显著(p

(三)中介效应分析

通过以上假设检验,我们可以发现在市场导向对企业绩效的影响过程中,既有直接的影响,也有通过组织学习所产生的间接影响。借助结构方程软件AMOS 7.0我们可以得到市场导向变量对企业绩效影响的总效应、直接效应和间接效应,如表2市场导向对企业绩效影响效应分解表所示。

通过表中的数据我们可以清楚地看出组织学习在市场导向对企业绩效影响过程中的所起到的中介效应。经过组织学习所产生的间接效应占到市场导向对企业绩效影响总效应的43%。由此可见,组织学习在市场导向对企业绩效的影响过程中起到的中介效应是非常明显的,即组织学习为市场导向与企业绩效之间关系的不完全中间变量。

六、结论与研究局限性

研究表明,市场导向、组织学习均对物业服务企业绩效具有显著的正向直接影响,同时市场导向对组织学习亦具有显著的正向直接影响。与以往研究相比,本研究发现市场导向不仅通过组织学习对企业绩效发挥积极的作用,而且直接对企业绩效产生显著的正向影响,这两条关系路径同时存在。也就是说,组织学习是市场导向与组织学习之间的中间变量,但并非完全中间变量。出现这种情况的原因,在某种程度上缘于物业服务行业的特殊性,即物业服务需求与供给存在较多矛盾,注重市场导向的企业即使缺乏组织学习也能够在一定程度上缓解供需矛盾,从而直接有利于企业绩效提升。本文为市场导向在物业服务企业的贯彻实施提供了理论支持,即我国物业服务企业实施市场导向战略是必要的。但基于行业发展的独特性,物业服务企业在实施市场导向战略时应具有自身特色。

本次研究的局限性在于以下几点:首先,本研究采用横截面数据分析,有时市场导向和组织学习需要较长时间才能看出成效,因此企业改善市场导向和组织学习所产生的持续性效果无法完全衡量;其次,本研究样本倾向于二、三级资质的中小型物业服务企业,因此若要将研究结果应用到大型物业服务企业时,须注意样本特性上的差异;最后,研究模型并未将组织创新这一变量纳入考虑,同时也没有考虑竞争环境等调节变量的调节效应。未来可以进一步丰富模型变量,并进行一定时期的跟踪调查,以对物业服务企业实施市场导向的变化及其对企业绩效的影响作用开展进一步的研究。

参考文献:

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[3]Kohli,A.K.,Jaworski,B.J..Market Orientation:The Construct,Research Propositions and Managerial Implications [J].Journal of Marketing,1990,54(April):1-18.

[4]Slater,S.F.,Narver,J.C..Market Orientation and the Learning Organization [J],Journal of Marketing,1995,59( July):63-74.

[5]林义屏.市场导向、组织学习、组织创新与组织绩效间关系之研究――以科学园区资讯电子产业为例[D].中国台湾:国立中山大学博士学位论文,2001.

[6]Subin Im and John P.workman Jr..Market Orientation,Creativity,and New Product Performance in High-technology Firms[J].Journal of Marketing,2004,Vol.68:114-132.

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[8]Sinkula,J.M..Market Information Processing and Organizational Learning[J].Journal of Marketing,1994,Vol.58:35-45.

[9]Baker,W.E.,Sinkula,J.M..The Synergistic Effort of Market Orientation and Learning Orientation on Organizational Performance[J].Academy of Marketing Science,1999,Vol.27:411-427.

[10]Nobel,C.H.,Sinha,R.K.,and Kumar.A..Market Orientation and Alternative Strategic Orientations:A Longitudinal Assessment of Performance Implication[J].Journal of Marketing,2002,Vol.66:25-39.

The Effects of Market Orientation on Performance of Property Service Companies

Chen Kai1, Song Xiaomei1, Zhang Yongjun2

(1. School of Economy and Management, Beijing Forestry University, Beijing 100083, China;

篇8

二、企业营销道德状况

我们通过采用问卷调查,面对面调查,开座谈会等调研形式,对部分企业领导者及营销人员,对政府职能部门的干部调查了有关营销道德状况及其影响因素。虽然所获资料只局限于部分企业,不能概括全国企业营销道德状况,但其中至少反映了目前存在的违背营销道德的共同问题。

通过调研,我们发现,不少企业,尤其是著名的大企业的营销道德水准较高,它们以用户需求为中心和出发点开展营销活动,如为用户提供高质量的产品,实行优质的售后服务;重视企业形象设计及企业文化建设;重视职工素质的培养及发扬职工主人翁精神;强调领导者的奉献精神及严以律己精神等。例如,某商场提出“顾客需求就是我们的追求”的服务宗旨。举办各种社会活动宣传和表彰职工的先进事迹。弘扬本企业的优秀文化。又如某钢硅片厂既重视通过抓规章制度与劳动纪律来规范职工的经营行为,又重视企业形象设计,曾多次组织职工对企业形象及企业文化的大讨论,并对企业形象、管理形象、产品形象及职工形象进行了定位,从而使企业文化融于广大职工的经营行为中。再如某汽车公司明确地塑造了其企业文化为“忠诚、务实、拼搏、创新”。他们重视对职工人才的选拔和培养,所招聘的职工要具有较高学历,职工进厂后需要进行短期培训。他们狠抓质量管理,如油漆班工人对汽车外壳进行油漆,因担心脱帽子时头发掉进油漆而影响外壳的质量,在班长带动下,全班工人剃了光头,这是“用户至上”的经营理念在职工中生根的生动体现。

可见,我国已有不少企业开始重视营销道德建设,以法律和道德来规范企业的经营行为,并创造了良好的经济效益与社会效益,这是我国企业经营的主流及发展方向。但必须指出,至今我国仍有不少企业尚未重视营销道德建设,其中有些企业严重违背法律与道德。主要表现在:在产品方面,生产和销售假冒伪劣产品,如销售劣质的“一日鞋”、使消费者致命的假酒和假药、毁坏消费者面容的化妆品、使农民颗粒不收的假种子、冒充名牌商标销售的烟、酒和冒充名牌矿泉水销售的自来水;产品包装信息不真实,如产品分量,构成成份,生产日期及产品有效期虚假;无售后服务或者虽承诺了售后服务但不兑现。

在价格方面,采用掠夺性价格、欺诈性价格、垄断价格等价格形式,这是目前我国市场上较为突出的违法与违德的价格行为。掠夺性价格主要是产品销售价格远高于产品成本,高达10倍以上。诸如以几十元成本的服装按千元以上价格销售,以十几元成本的保健品按一百多元销售。欺诈性价格主要是以虚假方式招徕顾客,如以虚假的清仓价、甩卖价、最低价、折扣价的名义来诱骗顾客购买。垄断价格主要表现目前有些行业为了阻止市场价格下降而实行行业价格共谋,共同制定行业价格,要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。

在促销方面,设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告,或操纵及强迫顾客购买,在推销中实行贿赂,如送礼、拿回扣等。此外,滥用有奖销售招徕顾客,有的企业违反政府对有奖销售最高金额5000元的规定,为了推销其积压滞销的产品,不惜以重金刺激消费者购买,如购某物抽奖可赠送一套房子,或一部桑塔那汽车,或到国外旅游等。有的企业虚设有奖销售欺骗顾客,如大奖有意不投放,有的设奖不兑现,名曰奖一部小汽车,实则只奖一个小汽车模型玩具。

在分销方面,违法与违德的主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同,或生产者不按期供货,或不如数供货给中间商;或中间商不按期付款给生产者,或生产者和中间商相互推诿售后服务的责任等。

通过调研,我们还发现,目前违背营销道德的企业,大多分布于服装、食品、饮料及医药行业。这些行业生产的产品同广大居民的生活息息相关,因而,其违法与违德行为给社会及广大消费者造成严重的危害,激起了广大消费者的愤怒和谴责,受到新闻媒体曝光及遭到政府法律的制裁。

三、影响企业营销道德水准高低的因素

通过调研,我们发现影响企业营销道德水准的高低有多种因素,但可概括为两大因素即外部因素与内部因素。

外部因素主要有市场因素,文化因素及政府因素。市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下,市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时,公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局,市场竞争越激烈,企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约,市场因素的优化,为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之,如果市场体系与市场机制不健全,等价交换与公平竞争原则则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局,企业产品不愁销路,市场缺乏竞争,这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位,采用某些非经济手段参与市场竞争,而很少考虑社会及消费者的利益。

文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展,受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的,既存在为全体社会成员所共有的核心文化,又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外,还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如,我国除了以社会主义文化作为主流文化外,还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化,这些文化交融一起,对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业领导素质高,能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化,自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀,吸纳优秀的社会文化,塑造企业优秀文化,提高企业营销道德水准。反之,有些企业领导者不能识别优劣文化,有甚者,吸纳劣质文化而影响企业营销道德的规范。

政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全,政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善,执法机构健全及执法严,这对企业将形成一种强制性的压力,使企业感到,如果不按市场法则及政府立法从事经营活动,必然遭到市场规律与政府法律制裁。反之,政府立法不健全,执法不严,必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。如果地方政府对企业非法与非道德行为采取严肃的态度,即从批评、处罚到法律制裁,这将有力地限制非道德行为的泛滥。反之,如果地方政府对本地企业违法与违德行为持纵容或包庇、保护态度,这必然会加剧及扩大本地区企业的非道德行为。

如果说外部因素是决定企业营销道德水准高低的前提条件,内部因素则是决定性条件。内部因素众多,这里主要分析领导者的经营哲学,企业文化及企业职工素质。

企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表,企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有最高经营决策权,而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任;企业领导者是企业的人格化,企业的头脑和心灵,其个人哲学必然融入企业经营决策的制定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学,在制定营销决策中,才能既考虑企业的利润目标,又考虑消费者及社会的利益,而体现出企业营销决策的道德性。反之,如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益,营销决策必然会偏离道德的轨迹。

企业文化是直接影响企业营销道德的重要内部因素。企业文化是企业处在一定社会文化背景下,在长期生产经营过程中逐步形成的独特的企业价值观、道德标准、企业传统、风格习惯、企业经营哲学及经营战略等。企业文化内容很宽泛,包括企业经营哲学、企业价值观、企业目标、企业民主、企业制度及企业道德等。企业文化对营销道德水平的影响表现为:首先它制约着营销决策的动机。企业文化的核心是企业价值观,而企业价值观引导着企业的经营行为,规定着企业领导者及广大职工的决策动机;其次,企业文化规范着营销决策的内容,如企业文化中的企业目标为企业营销决策指明了发展方向。企业文化中的规章制度对企业主体行为进行强制性规范,使营销决策更加合理化、科学化及道德化;此外,企业文化的凝聚功能有利于营销决策的实施。优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。

企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。

四、几点结论

从上述可见,要提高我国企业营销道德水准,必须不断完善外部因素与内部环境。

1.加速发展社会主义市场经济,使我国的买方市场建立在高度发展生产力基础上,使市场体系与市场机制更加完善,以便为企业营销道德水准的不断提高,创造良好的市场环境。

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[中图分类号] F273.7［文献标识码］ A

[文章编号] 1673－0461（2008）04－0034－04

本文系河北省社会科学联合会项目“河北省医药企业营销道德与监管机制研究”（200703044）阶段性成果。

随着我国改革开放战略深入开展，关注和挖掘市场需求，积极适应竞争已经成为指导各医药企业健康成长的名言至理，在激烈的市场竞争中，很多优秀的医药企业脱颖而出，营销业绩持续快速增长，成为行业的佼佼者。但是，也有也有一部分医药企业，为片面追逐最大化利润或者维持企业自身生存，置广大消费者的身心安全与社会利益于不顾，违背经商道德甚至是甘愿涉险触犯国家法律，诸如在市场上生产和销售假冒伪劣药品；采取不正当手段牟取暴利；制作及播放虚假医药广告；从事商业贿赂等等。这些违背医药伦理，靠获取不正当利润参与市场竞争的做法引起了全社会的普遍关注。因此，重视研究医药营销道德已成为理论界与企业界的重要议题之一。

有些人认为，经济和道德之间本身存在着一种不可消解的“二律背反”现象，要“经济”就不能完全都遵守“道德”。然而，很多优秀的国内外企业如我国同仁堂靠恪守“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”和“修合无人见，存心有天知”的古训而享誉数百年；美国强生公司在发现有人恶意在其药品中掺毒时，毅然采取积极的应对策略，坦然于众，而多年名列于美国最佳经营公司之内。以上事实（事实上例子还有很多）证明，经济和道德是可以良性互动和协调发展的，并且随着人民群众维权意识的不断提高，在遵循道德基础上实现自身经营发展将是医药企业惟一出路。

一、国内外营销伦理的研究现状

早在20 世纪 60 年代末期，西方学者就已经开始展开了对营销伦理的研究。法姆尔（Farmer，1967）提出营销伦理问题。斯隶文特（Sturdivant，1982）和柯康奥尔（Cocanougher，1982）研究发现，营销活动中的不同参与者（营销人士、蓝领工人、家庭主妇等）对营销伦理标准的认识有很大不同。目前西方学界主要存在着五种不同的伦理观点，依次为目的论，它主要是从最终发生的结果来考察引发行为是否具有道德的一种伦理观，“轻过程，重结果”，代表观点有功利主义、利己主义；道义论与之相反，它认为，某些行为是否符合道德不是由行为结果，而是由行为本身内在特性所决定的，代表观点有康德的义务论、显要义务论和社会公正论等；伦理相对论信奉没有绝对适用于任何国家、任何地区的统一的准则与规范即任一伦理准则或规范的适用性都是有限度的，不同的社会有着不同事务的“对与错”及行为的“恶与善”判断标准；社会契约论则调和了伦理的绝对性和相对性，是时代推移下的产物；企业社会责任论内涵非常丰富，它主要强调在当今世界形势下，企业履行其社会责任是实现其企业长期、可持续发展的基础和前提。当前，国内外对于营销道德水准测试与评价系统的研究还非常少见，部分原因在于很多道德问题本身就难以衡量，正因为此,已有测评体系多表现出三大特点:一是多由显要性道德指标构成；二是多从企业内部获取数据并作出评价；三是成果少，体系不完善。近年来，我国学者开始关注营销道德的评价问题。如欧阳电平（1998）给出了我国营销伦理的测度方法。刘世雄（2006）通过分析中国产业发展中的营销伦理问题和西方学者对营销伦理的研究范式，阐述了未来中国产业营销伦理的研究方向――运用系统研究方法，开发既有理论性又有现实性的营销伦理量表。王恕（2000）提出了医药市场存在很大的道德问题，应从立法等方面予以解决，并呼吁医药企业创新营销方式，走出不道德营销怪圈。

二、医药企业营销道德价值取向及影响因素分析

1．医药企业营销道德价值取向模型的构建

营销道德建设的关键在于构建出合理的医药企业营销道德价值取向模型，针对这一问题，文章笔者邀请了由相关领域的专家、企业人士和其他社会人士组成顾问团队，采用头脑风暴法列举出在我国大型医药企业营销活动中涉及的道德因素来组成调研问卷，对包括专家学者、医药经营者、医药顾客在内的100多人实施了问卷调查，结果显示：药品安全健康（95%）、营销信息对称（75%）、定价合理（98%）、非歧视与公平竞争（68%）、售后服务优良（80%）五个方面是被调查者最为关注的营销道德问题。因此，笔者认为，医药企业营销道德价值取向模型应以调查所反映的这五个方面为标准设立。问卷结果也表明了医药企业今后经营应遵循的基本道德原则――以顾客为导向，以提供安全健康的药品为使命，在营销过程中主动公布诸如成本、副作用等信息，合理定价，不对特定群体进行销售歧视并正确对待竞争对手，同时做好售后服务。我国大型医药企业营销道德价值取向模型如下：M=V（X1,X2,X3,X4,X5）,其中，X1代表药品安全健康，X2代表营销信息对称、X3代表定价合理、X4代表非歧视与公平竞争、X5代表售后服务优良。

2.医药企业营销道德的影响因素

一个组织或个人的行为是否合乎伦理道德，通常受多种因素的影响。最主要的因素包括组织或个人伦理道德的发展阶段、个人特征、组织结构设计、组织文化以及伦理道德问题的强度等。这些因素的共同作用将最终决定着组织或个人所采用的手段是符合道德的。此外，个体道德感的强弱也并不是一成不变的，它在很大程度上是由个体所在组织的环境决定的。缺乏强烈道德感的人，如果在组织中受到规则、政策、工作规定或加于行为之上的强文化准则的约束，那么他们产生不道德行为的可能性就小，久而久之，会产生一种道德认同感，从而改善自身原本的道德伦理观。相反，原本非常有道德的人，也可能在一段时间后被组织的结构和组织中允许或鼓励不道德行为的文化所腐蚀，而削弱自身原有的道德感。所以，在组织内部建立一个良好的道德伦理工程是非常重要的（见图1）。

关于医药企业营销道德发展阶段。企业的营销道德高水平不是一蹴而就的，伴随着它的成长，其对营销道德的认知和遵循呈现出“阶梯”上升状（包括跨越个别阶段发展和营销道德起点本身就高的情况），文章认为，医药商品不同于其它类商品，它与使用者的身心健康和安全有着直接的影响关系，因此，对于医药企业而言，必须遵循在保障社会（人民）利益基础上，追求自身利益。为此，笔者医药企业营销道德水平及其标准给予界定，以便企业认清自己所处的道德水平（见图2）。

关于个人特征。研究发现，自我强度和控制轨迹两个变量对人们的行为有较大的影响。通常，自我强度高的人具有较大的自信心，往往他们比自我强度低的人在伦理判断和伦理行为之间取得更多一致性。而控制轨迹则是用于衡量人们相信自己能掌握命运程度的个性变量。具有内在控制轨迹的人认为自己对命运有绝对的控制力，而具有外在控制轨迹的人则认为自己一生的命运是由运气和社会来决定的。因此，具有内在控制轨迹的人会比那些具有外在控制轨迹的人，在伦理判断和伦理行为之间表现出更大的一致性。

关于结构变量。良好的组织结构有助于强化组织成员的道德行为。一般而言，模糊性最小的组织结构设计最能提高员工对伦理行为的认识程度，而组织正式的规章制度、清晰的职务说明和明文规定的道德准则则能有效地减少这种模糊性，而且还能促进行为的统一性。此外，上级的行为以及组织绩效评价系统的完善与否也是两大关键因素。上级管理者的行为标准对其下属而言往往会产生最为直接且有效的影响，而组织在评价时对结果和手段的注重态度也会对员工伦理行为的选择产生较大的影响力。

关于组织文化。组织文化的内容和力量同样也会对组织员工的伦理行为发生影响。一种可能形成较高伦理标准的文化是一种高风险承受力、高度控制，以及对冲突高度宽容的文化。处在这种组织文化中的员工，会被要求不断创新和进取，并会对道德和不道德行为产生清醒的认识。

关于问题强度。文章认为，若某一行为造成危害的可能性越大，其行为到后果的时间间隔越短，人们与受害者关系近，其危害性越严重，影响集中度越显著，舆论谴责越强烈，那么该问题的强度就越大，其重要性程度也就越高，人们对该行为具备道德性的期望也就会越强烈。

三、医药企业营销道德评价指标体系构建

按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则，结合国内外学者现有的研究成果，且根据医药企业开展营销活动所涉及的因素，笔者建立如表1所示的医药营销道德评价指标体系。该评价指标体系由医药营销理念（U1）、医药营销组织管理（U2）、医药营销战略（U3）、医药营销策略（U4）与医药营销费用（U5）5个一级指标和医药企业的道德责任感等19个二级指标（Uij）构成。二级主要指标含义如下：

U11，医药企业的社会责任感――医药企业是否以“救死扶伤”为使命，是否以社会的发展为己任。

U12，医药企业的道德观――医药企业是否树立诸如诚信、公平竞争等观念。

U13，对医药与公众健康关系的认识――医药企业及其员工应树立医药关系公众健康和国计民生的认识；

U14，营销人员职业道德与素质――营销人员职业道德与素质体现在爱岗敬业、尊重顾客和全心全意为用户服务等。

U21，营销人员道德行为准则的制定――有相应的道德行为准则，准则符合道义论要求并形成书面文件；

U22，营销人员道德激励与约束机制的建立――对遵守医药营销道德的员工有相应激励机制，对不遵守医药营销道德的员工有相应惩罚和约束机制。激励约束机制分物质方面和非物质方面两个部分；

U23，营销管理系统的道德导向――营销管理系统遵从社会营销观念，市场营销观念还是产品观念。整个系统是否充分考虑道德因素并树立道德导向。

U31，医药产品与品牌诉求的真实性――品牌诉求点与医药产品本身的一致性；

U32，企业医药营销竞争战略――公平竞争，不搞垄断，不倾销等；

U33，顾客需求的负面引导――误导消费者，片面夸大药品疗效以吸引更多顾客为不道德行为。

U41，药品的安全性――药品不危及使用者生命，不给使用者造成重大的身体损伤；

U42，定价与成本的偏离程度――定价/成本，其值越大，越是不道德；定价/成本〈1也有不道德的嫌疑，因为可能是出于倾销目的等；

U43，使用以贿赂为主的公关手段――通过贿赂医生出售处方药，通过贿赂医药商店经理人员/销售员出售非处方药；

U44，广告的真实性――一定时间段内真实广告的数量/广告的总数量，其值越大，越是道德，其值越低，其道德评价值越低；

U45，售后服务的质量――是否提供免费（或部分收费）用药咨询，是否提供用药指导，是否提供不适当药品的调换等；

U46，分销系统的顾客导向（医院与药店的选择）―― 一般意义上，药店药品在价格上小于医院药品价格。处方药可以在药店出售以提升销量，非处方药可以在医院销售以提高价格均为不道德行为（见表1）。

在上述评价指标中，有较多的不确定因素（如医药企业的道德责任感等），用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。笔者认为，模糊综合评价是在模糊环境中，综合考虑多种因素的影响，对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法，可以用在对医药营销道德模糊信息的处理上。

1.建立因素集（或称判断集）

根据建立的综合评价指标体系，建立两层（主因素层和子因素层）因素集。主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)，U中的元素分别代表医药营销理念、医药营销组织管理、医药营销战略、医药营销策略与医药营销费用。子因素层指标集Ui=(Ui1,Ui2,Ui3,…,Uij,…,Uin)，其中Ui表示U中第i个因素，Uij表示Ui中第j个因素。

2.确定指标的权重

本模型采用专家估测法确定各指标的权重。以主因素层指标集U=(U1,U2,U3,U4,U5)为例，设有S个专家分别就U中各因素的权重做出判定，第L个专家的判定结果为A1=3.建立评语集

评语集W=（w1,w2,w3,w4）,其中 w1,w2,w3,w4 分别表示优，良，中，差4个等级。

4.评判矩阵的确定

先由专家和自评人员对子因素层指标集中的指标进行评判，再把评判结果统计汇总。设子因素层指标集Ui中的指标Uij得到评语w1,w2,w3,w4的次数分别为wij1,wij2,wij3,wij4，则Uij对于评语w1,w2,w3,w4的隶属度为rij1,rij2,rij3,rij4 其中rijt=wijt/∑ wijt。所以子因素层的模糊评判矩阵为：

5.模糊综合评价

先对子因素层进行评价。主因素层中的指标Ui对于评语集W的隶属向量Bi=AioRi=(bi1 bi2 bi3 bi4)，其中“ο”为模糊运算算子。

再对主因素层进行综合评价，U的评价矩阵为：

U对于评语集W的隶属向量为：

对B=(b1, b2,b3,b4)做归一化处理，得：

表示医药营销道德评语w1,w2,w3,w4的隶属度。

6.模糊运算算子的选择

两个模糊集之间的合成运算，有多种运算算子可供选择。如M(∧,∨),M(•,∨),M(•, )等。由于在建立企业营销创新水平指标体系时，已经对影响因素进行了取舍，因此，评价指标体系表一中的各因素都不应该被忽略，应选择算子M(•, ),以兼顾各评价指标。

7.计算评价值

若给评语集W中4个等级的评语分别赋予相应的分值c1,c2,c3,c4，则可得医药营销道德的评价值：

评价值。

四、结 语

我国医药企业营销道德建设是一个长期的、复杂的系统工程，它需要政府乃至整个社会的积极关注和相关资源投入，文章相信，随着我国医药消费人群维护自身权益意识的不断提高以及医药企业自律意识的加强，我国医药企业营销道德的发展必将迈入一个崭新的时代。

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Value Orientation and the Construction of Ethical Evaluation Index System in Medical Enterprise Marketing

Miao Zehua1，Xue Yongji1,2

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中图分类号：F426.6；F224 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）17-0214-03

一、问题的提出

在传统的“制造厂商―经销商―消费者”的渠道体系中，厂、商之间是各自独立的经济体且缺乏有效激励、约束机制及沟通诚意。渠道失控、层次繁多、货物阻塞、环环加价、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象比比皆是，原因在于：第一，渠道臃肿；第二，经销商不专注；第三，费者不满意；第四，通路费用持续上升。观察企业的成本结构可以发现，在主要以原材料采购成本、营销成本、售后服务成本构成的成本链条上，最可能通过模式创新实现成本降低的手段就是渠道的整合，从而提高整个渠道的竞争能力已经成为企业关注的焦点。正因为如此，笔者选取企业的营销渠道为研究对象，并对其进行整合，希望在借鉴国外成熟理论的基础上，形成营销渠道管理的全面系统的框架，使其对于企业营销竞争力起到良好的推动作用。

二、渠道整合和营销竞争力的相关理论

（一）渠道整合的指标体系

渠道整合的指标体系包括如下几个方面。

1.合作伙伴关系

Douglas lambert指出，合作伙伴关系是在相互信任、共享利益和风险基础上的定制化关系，并给出了驱动因素、促成因素和组成因素。对于合作伙伴关系的研究多在于企业与供应商的战略联盟上，但是这种战略合作的关系的理论研究对于企业和渠道商同样是实用的，因为在渠道商看来，生产企业是他们上游的供应商。过厂、商共同制定的远景目标，将制造商的内部核心优势和分销商的独特能力结合起来，把厂、商由“油水关系”变为“鱼水关系”，消除渠道各成员独立追求各自目标所引起的冲突，对渠道间的合作和竞争相互协调和控制，使企业在市场的竞争中具有强大的生命力。

2.渠道扁平化

林艺在《扁平化是企业销售渠道创新之路》（2004）中认为，渠道扁平化是渠道发展的大趋势，并从企业实现渠道扁平化所要面对的问题以及成功企业的经验这三方面来探讨渠道扁平化的问题。营销渠道扁平化是通过对流通环节的压缩，使渠道变得更扁平，层次减少，而渠道宽度增加。扁平化最大的好处是减少渠道的中间冗余环节，减少库存，提高效率。

3.服务意识

莫少颖（《江苏商论》营销平台版，2005，5）认为，实施良好的服务来进行营销是提高企业营销竞争力的要求，并从服务的创新性、关系营销、服务品牌、服务承诺和内部营销等方面进行了论述。服务营销能使企业发掘服务的互动特征中所蕴含的大量机会，企业通过对服务营销的互动分析可以准确测量顾客对企业为使顾客满意而提供的服务产品的满意度。为企业改善整体服务提供大量的信息，如服务改善决策、新服务提供决策和评价决策。对于企业的服务营销管理具有现实意义。

4.信息化系统建设

郑文焱（《上海经济》，2002）认为，企业信息化是企业持续发展的迫切需要，是增强企业营销核心竞争力，加快对市场响应速度的关键之举。企业信息化是企业渠道价值链整合的基础平台，它为渠道内的其他资源要素提供了快速便捷的沟通方式，提高了渠道整合的力度和有效性。

（二）营销竞争力的内涵与指标体系

1.营销竞争力的含义界定

营销竞争力是在西方的营销管理科学移植中国理论界后，为了便于中国企业对营销管理的准确把握和运用，由中国学者根据自己的本土化体验，从一个独特的视角提出的一个全新的理念。现代企业营销竞争力的概念应界定为：企业在竞争的市场环境下，为满足顾客需求，创造顾客价值，并赢得市场竞争优势，而进行的一系列营销管理和组织活动的系统整合能力。这样的界定概念其性质主要表现为：以市场为导向，及时把握市场变动方向，不断更新企业原有的营销观念，引导企业充分发挥系统的有效动态协同。

2.营销竞争力的指标体系

（1）企业市场能力

在企业营销竞争力系统中，市场能力最为突出，地位最为关键。一是具有强烈的外在表现性。二是作用的特殊性。基于企业的实际情况，从市场占有率、市场覆盖率、市场应变能力、市场拓展能力、品牌影响力和社会形象力来对市场能力进行研究。

（2）企业盈利能力

利润性可以说是测度企业营销业绩的最重要的指标。本文从销售利润率、资本收益率、销售增长率、利润增长率和总资产周转率来对企业的赢利能力进行研究。

三、渠道整合和营销竞争力的关系研究

（一）因子分析

因子分析（Factor Analysis）是多元统计分析的一个重要分支。它的基本思路是这样的：以调查问卷中各问题作为变量，从中提取较少的综合指标，用这少数几个综合指标去描述许多变量之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就称为一个因子，这些较少的几个因子反映出原资料的大部分信息。这种降维的方法使分析更有效，并且为进一步的相关和回归分析提供方便。

1.渠道整合因子分析

通过KMO和Bartlett球体检验，调查的数据完全适合因子分析。

Bartlett球体检验用于检验相关阵是否合适，由表1中可知，调查资料的Bartlett球体检验显著性很小，P=0.000 ，所以调查的数据完全适合因子分析。并经主成分法因子提取4个因子，分别是合作伙伴关系、扁平化、服务意识和信息系统建设。

2.营销竞争力因子分析

和以前分析相同，表2中所示结果中，由于采用充足测度KMO=0.889，显示因子分析效果不错。Bartlett球体检验显著性很小，P=0.000 ，所以调查的数据完全适合因子分析。

并经主成分法因子提取两个因子，分别是企业市场能力和企业盈利能力。

（二）相关分析

为了探讨各因素之间的关系，我们需要在各因素之间进行相关分析。相关关系是指两类现象在发展变化的方向和大小方面存在一定的关系，但不能确定这两类现象哪个是因，哪个是果。本部分采用Pearson相关分析法。

表3 渠道整合因素和营销竞争力的相关分析

在相关分析表中，企业市场能力和4个因素相关，从相关系数来看，合作伙伴关系最大（0.649），服务意识其次（0.390），信息化系统第三（0.302），扁平化渠道策略在最后（0.200）。由于家电行业的特殊性，厂商合作已成为大家共识，合作伙伴关系可以实现共赢，因此，合作伙伴关系和企业市场能力有很高的相关性是可以理解的。现代的企业，非常注重服务的水准，因为良好的服务是打开市场的前提。同时，我们可以看到，信息化系统也和市场能力有较高的相关性。扁平化渠道直接接近消费者，有更大的弹性和应变力，对于企业市场的开拓是正相关的。

扁平化渠道和赢利的关系，不同的行业有不同的相关性，由于扁平化的渠道可以节省成本，因此为企业带来赢利的空间。从上面的数据看，是一种正相关的关系。

（三）回归分析

1.渠道价值链整合因素对企业市场能力的回归

统计结果显示，复判定系数（R―square）=0.797，表明回归方程能够解释总变异的79.7%，F值为97.271，该回归模型能够被采用的P值是0.000，说明回归效果总体显著。以上各个指标说明总体的拟合度是良好的。

从回归分析中，我们可以得到回归方程：

企业市场能力=0.649*合作伙伴关系+0.390*服务意识+0.302*信息化系统+0.200*扁平化渠道

2.渠道价值链整合因素对企业赢利能力的回归

统计结果可以看出复判定系数（R―square）=0.688，表明该回归模型能够解释总变异的68.8%，F=54.698，该回归模型能够被采用的P值是0.000，说明回归效果总体显著。以上各个指标说明总体的拟合度是良好的。

企业赢利能力=0.437*扁平化渠道+0.101*信息化系统 四、总结

本文从生产企业的视角，对渠道的整合要素进行了系统的分析，并深入研究了渠道整合要素对企业营销竞争力要素的影响作用，得到的结论如下：

1.企业渠道整合要素和营销竞争力要素

企业渠道整合要素主要集中在以下4个方面：信息化系统、合作伙伴关系、扁平化渠道和服务意识。企业营销竞争力要素主要体现在以下两个方面：市场能力和赢利能力。

2.渠道价值链整合要素对企业营销竞争力要素的影响

合作伙伴关系、服务意识、信息化系统、和扁平化渠道对企业的市场能力有显著的影响。扁平化渠道和信息化系统对企业赢利能力有显著的影响。

参考文献：

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Study on the relationship between the enterprise channel system

integration and the marketing competitiveness

ZHAO Wen-hui 1，YIN Li-jie 2

（1.Shuguang Holdings Group，Wenling 317599，China；2.Zhejiang branch，China Mobile

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一、引言

目前，我国中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60％、57％和40％；流通领域中小企业占全国零售网点的90％以上,中小企业在国民以济生活中的作用不可小视。中小企业的发展越来越倍受关注，特别是近年来关于中小企业融资难的问题不断地受到学术界和企业界的积极探索，寻求解决办法。但中小企业产品渠道成为制约其发展的重大阻碍，尤其在随着市场经济的不断发展，市场竞争加剧的背景下，在“渠道为王”的今天，资源有限的中小企业如何求得生存与发展，应对分销渠道严峻的形势，这是值得各界人士认真关注与研究的问题。本文根据中小企业生存的营销环境，分析在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，在此基础上提出中小企业营销渠道建设与管理的措施，希望能为关注我国中小企业发展的各界人士起到抛砖引玉的作用。

二、中小企业的营销环境特点

相对于规模企业来讲，中小企业规模不大，组织结构相对简单，管理方式较为单一，人员整体素质相对不高，在激烈的市场竞争中处于较为劣势的地位。概括来讲，中小企业所处的营销环境具有以下特征。

1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。

2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。

3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。

4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。

5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。

6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。

三、中小企业营销渠道建设与管理存在的问题

在产品日趋同质化的今天，需求成为市场主体，得渠道者得市场，渠道是企业的命脉，企业对渠道的依赖性日益增强，中小企业必须明白渠道对其的重要性。但从对中小企业营销环境分析可知，中小企业在渠道建设与管理时会面临以下问题。

1.中小企业品牌影响力有限，对渠道推力不足。中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品的市场销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对减少，在销售中也可获得稳定的利润。而中小企业因为自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险；经销商会对产品质量、销路等问题产生疑虑，不愿意与这些企业合作，对开发市场、推广新产品缺乏信心和兴趣。这就造成了产品的渠道推力不足的现象。

2.市场开拓及渠道建设与管理人才匮乏，并且营销人员普遍素质不高。中小企业花不少时间、人力、资金投入打造营销渠道，结果却是建成的营销渠道冲突不断，分销效率越来越低，渠道的维护与管理成本却越来越高，因此人才稀缺是制约中小企业营销渠道建设的首要因素。

3.中小企业对渠道服务能力不够，难以建立关系型营销渠道，对渠道控制能力弱，渠道成员选择权少，因此对渠道管理能力有限，渠道的稳定性差，直接影响企业经营目标的达成。

4.营销渠道扁平化和新渠道强势崛起两大趋势显著，直接导致中小企业对渠道的建设与管理难度加大。这里所谓新渠道是指集批发商和零售商功能为一体的连锁企业卖场，比如作为外资企业的美国沃尔玛、法国家乐福、泰国易出莲花、法国欧尚，以及作为国内企业的百联(上海华联和上海联华合并后组成百联集团）、万佳、苏果、农工商、国美等，掀起了一场渠道扁平化的革命。在这场新的渠道变革中，渠道重心呈下沉趋势，抢占终端成了企业营销的新方向，而传统中间商在现代营销中的角色似乎已经越来越模糊，显得微不足重。对于终端渠道的强势崛起，国内的许多企业都把它作为救命稻草而对其趋之若骛。然而事实上却是强势终端的蛮横使得众多生产商叫苦不迭，对于许多方面处于弱势的中小企业更是如此。这种残酷的现实令中小企业不得不对营销渠道建设与管理的一些问题进行深入思考。

四、中小企业营销渠道建设与管理的设想

现代市场营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场渠道之争，对于在竞争中各方面处于劣势的中小企业来讲更是如此。

首先分析，中小企业按传统模式自建营销渠道的可能性。营销渠道的建设与管理过程是一个需要资金、人力、物力、长时间投入并伴随各种渠道冲突不断的过程，这个过程需要具备四个基本条件:

1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。

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前言

知识营销是在传统营销方式基础之上形成的知识管理模式，它是借助多种手段在企业管理的构成中完成对企业所需知识的积累与整合，从而形成对企业有效的知识库，实现知识共享与转化，其目标在于帮助企业分析顾客的关注点，从而实现顾客价值，放大企业价值。因此，积极探索现代企业知识营销模式是企业未来发展的必要条件，对此进行分析可以促进整体社会的经济发展程度。

一、 知识营销的理念分析

首先，从理论层面进行分析，所谓知识营销，是指企业在营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的目的。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。

其次，从特点因素进行分析，知识营销具有以下的特征：1.增加营销活动的知识含量，使用户在消费的同时学到新知识；2.产品定位准确，注重品牌形象；3.往往以开展社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进销售的目的，实现双赢；4.针对性强，力求将产品与顾客在知识结构上建立相对稳固的关系；5.以普及有关科学知识为手段，培育消费者，创造需求；6.以网络交易为重要手段[1]。

最后从其产生历史来分析，随着知识经济的发展，产品的单位质量内所含有的科技含量也在增加，产品信息水准以及功能不断提高，单一产品可以会拥有多种功能，如移动电话不仅可以实现信息交互与实时通话，更具备计算机的某些基本功能，但因个人对信息掌握程度有限或对某一信息的关注点不同，往往会导致对产品的多种功能了解不全面，消费者也不可能为了获得单一产品的多种功能而去额外学习其他知识，因此，他们更加倾向于选择可以满足自身大部分需求的科技产品，并对产品的知识含量要求越来越高。此外，为了短时间内掌握某一产品，消费者更加期望可以短时间内掌握该商品的全部性能，这就需要在此过程中建立一个更加便捷的知识获取渠道或模块，而知识营销正可以满足消费者对产品的知识需求，更可以深入发挥产品的知识内容。在此影响下，上世纪末期，海尔集团创先使用“知识营销”理念，并在此基础之上形成了一套完整的创新性营销模式。如海尔注重将消费者的消费观念与社会文化之间进行有机融合，如海尔近期推出了“绿色空调”理念，将消费者对环境的关注以及国家与社会的发展模式融入到营销环境中，从而调高企业与消费者之间的协调度。从目前国内市场的发展程度来看，众多国内企业开始注重将传统营销模式转变为知识营销，这一行为所产生的影响不可估量。

二、 影响方式与内容

知识营销方式对现代企业的影响表现为多个层面，因此，对其影响内容与程度的分析不能以单一方式进行，应从以下几个方面入手：

第一，从营销观念出发，知识营销方式将企业需求注重点彻底转变，从原有注重顾客需求点，转变为如何有步骤的诱导企业创造顾客的真实需求。现代社会是以知识为核心的，知识与技术的更新速度以倍数关系扩大，对信息的把握在一定程度上决定了企业的生存状况，这就决定了市场生命周期不可能太长，新型产品的不断更新导致消费者能很快接受新知识与技术，而消费者也在产品更新的刺激下不能真实了解自身需求，这是因为企业仅仅在开发产品的过程中注重对消费者需求的满足，而没有跟上消费者的需求变化，因此，现代企业的发展必须走在需求之前，从需求满足转变为引领需求。掌握该种营销方式就在本质上控制了企业发展命脉与动力，企业不仅要不间断的适应顾客需求，更要诱导顾客不断追求新的营销理念。与此同时，国内企业在知识营销的促使下可以走出区域限制，反推自己走向世界营销，知识经济将分割的市场连接在一起，将对立的企业转变为共赢，因此，这就决定企业必须塑造全球营销理念。

第二，传统的企业的营销管理制度是一种钢化的上下结构，而以知识营销为核心的则是一种柔性营销模式，应对复杂的社会经济环境，企业应该从固定的市场竞争活动中脱离出来，不断以注重增强企业活力与创造力为核心，这就决定企业营销组织结构内部必须压缩职能元素，转而建立一种更加灵活，并具有高速反应能力的支撑团队，即所谓的柔性营销管理组织。从现代国家化企业的发展来看，建立柔性营销管理组织可以促进企业的灵活性，核心在于建立一种扁平化、智能化的全球信息网络结构。此外，该组织更加突出企业运用营销部门进行跃进式发展，企业内部的营销部门更要对市场做出非常及时、准确的战略把握[2]。

第三，知识营销是将传统的营销人员转变为掌握一定垄断性知识的人才，也是一种企业通用才能，完全可以适应企业内部不同部门之间的职能责任，这就要求企业内部必须存储大量高素质知识性人才，并熟练掌握企业营销策略与方法，能够将企业知识动态的传递给消费者。如果营销人员对企业产品的功能了解不全，对产品所蕴含的理念不理解，即使产品可以推广也会影响消费者对产品的体验，阻碍企业发展的步伐。因此，针对某一企业所具备的营销力量，应该存储大量的知识型人才为主，以适应现代企业在未来发展中对知识的需求与掌控。

三、 知识营销模式

传统营销模式主要以对企业主打产品的了解为主，但随着消费者对信息的掌控，某一产品的信息已不再秘不可知，消费者可以自主全面的了解某一产品的全面特性，甚至某些营销人员并不掌握的信息，基于此，企业应该以知识营销为核心，展开网络营销模式，即是借助网络信息中的符号化数据，将企业营销内容快速的传递给消费者，它可以表现为声音、图像以及传统文字等多个不同元素，甚至可以将多种元素进行融合，实现对企业理念的传递，从而让不同的消费者从统一理念中找到自身所需，该方式极大的减少了营销环节中所消耗的人力、物力与财力资源。

此外，消费者可以借助网络平台与企业营销部门进行一对一对话，提出自己对企业产品的期望，从而让企业根据消费者所需及时调整产品设计方向，如国内知名移动设备企业――小米，通过借助互联网技术手段设立用户群体验平台，消费者可以在平台上发表自己对产品的期望与看法，企业根据期望不断调整设备设计，该种方式为企业开创了广阔的用户市场，更为企业的发展提供了条件。

结论

综上所属，随着现代化技术的发展，企业走出了受制于传统模式的限制，多元化的发展模式更为企业提供了扩大化积极渠道，蕴藏在其中的就是“知识营销”理念，合理的运用该理念可以帮助国内企业面对更加复杂的国际竞争环境。（作者单位：长春师范大学经济管理学院）