企业营销导向范文

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篇1

在企业的运作中，财务管理与市场营销可以称之为企业发展的左膀右臂，缺一不可，前者可以为公司节约成本，实现成本的有效控制，进而引导企业科学决策；后者则可以为企业开拓市场，提升销售量，是企业利润的主要来源，要想提高企业的发展速度，市场营销一般需要打头阵。但是财务管理与市场营销各自都有相对独立的负责机构，双方都倾向于从自身的角度来进行企业的发展定位，并试图最大程度地影响企业决策。企业管理究竟是应该以财务管理为中心还是以市场营销为中心，这是一个经济领域内长期争论不休的问题。笔者认为，要解决这个问题首先需要理清二者之间的关系，并在此基础上找出协调二者关系的最佳办法和途径。

一、财务管理与市场营销的矛盾分析

财务管理与市场营销之间似乎天生就有矛盾，营销工作经常需要头脑灵活并且紧跟市场潮流，而且需要进行娴熟和灵活的公关工作，而财务管理工作需要的是谨慎甚至趋于保守的工作态度，财务人员可能敢冒失去市场的风险而选择坚守原有的立场。由此可见，这两种工作的性质差别极大，这也从一定程度上决定了二者的矛盾将贯穿产品生产销售的全过程。

(一)产品决策

财务管理与市场营销之间的矛盾首先表现在产品决策上，究竟是进行现有产品的市场渗透还是不断地加大投资开发新产品，这个问题的答案往往在财务部门与营销部门之间难以取得共识。

(二)价格决策

在产品的定价过程中，定价高则公司的毛利率会较高，但是在市场占有上面可能会吃亏；定价低则市场拓展将会比较顺利，但是公司的毛利率将会降低。营销部门往往为了便于销售的开展，倾向于以低价换取高的市场占有率，而财务部门为了保证公司的利润率则一般倾向于产品要高定价。

(三)渠道策略

在产品销售渠道上，财务部门与营销部门往往也会争执不休，增加产品销售的渠道就意味着相关成本需要增加，这是财务部门不愿意看到的；而为了控制成本而减少产品的销售渠道，削减产品广告，则是营销部门不愿意面对的现实，因为此项决策很可能让其今后的工作变得举步维艰。

(四)促销策略

在产品促销方面，营销部门自然希望公司不断地开展大型促销活动拉动产品的销售量，从而获得高业绩。但是促销必然会减少公司的毛利润率，在有些时候甚至会造成公司的部分亏损。财务部门在促销活动面前往往显得十分谨慎，因此此时的市场份额扩大可能是以公司利率降低为代价的，而公司利润降低将会是财务部的责任。

二、财务管理与市场营销的共性分析

财务管理与市场营销虽然存在固有的矛盾，但是作为企业运作中不可缺少的工作环节，二者在企业发展目标以及各部门的发展目标上都存在着一致性。

(一)销售增长与财务风险

这种共性首先表现在销售增长将会降低财务风险，也就是说市场营销工作如果能够顺利开展，销售量将会稳固提高，公司的收益自然会增多，那么财务部门承担的财务风险将大大降低。在企业的逐步发展中，如何实现公司的赢利需要各个部门相互配合，而产品营销自然便是企业收益的唯一来源。公司收益一增多，财务部门只要适当地控制运营成本，公司的利润自然水涨船高。因此，从这个角度看，营销部门实现了营销目标，也就在一定程度上降低了财务部门所承担的财务风险。反之同样成立。

(二)销售信用与财务坏账

财务管理与市场营销的第二个共同点在于一旦营销部门的销售信用有所提高，公司的财务坏账便会降低。在经济活动中，企业之间的资金往来往往会出现延迟现象，也就是说，货款拖欠是常见的问题。而营销部门如果可以与目标客户维持良好地合作关系，在扩大销售量的同时尽可能地减少商品拖欠现象，那么公司的资金流将会更加顺畅，资金流转速度加快，也不会出现财务坏账。因此，提高销售信用不仅仅是营销部门的事，也是财务部门所关心的问题。

(三)营销多元化与财务信息

企业的财务管理与市场营销之间的共性还表现在营销的多元化将会有利于财务信息的处理。企业的财务信息可以体现公司资金运作的状况和特征，而在现在的经济环境下，财务信息的披露情况已经成为一个关键问题，而营销多元化的实现有助于提升企业内部的市场运作效率，这样企业在披露财务信息时可以相对轻松。

三、财务管理与市场营销之间的协调

(一)允许现金流量加入绩效

要协调财务管理与市场营销之间的关系首先就要允许现金流量加入营销人员的绩效，这样可以鼓励营销人员在完成营销任务的同时及时地收回货款，增加公司的流动资金。在具体的营销中，有些业务人员为了完成销售目标，讨好客户而许诺可以先订货再付款，这样公司的销售资金不能及时地回流到公司，可能造成公司财务吃紧情况的发生。此时销售量增多反而会加大财务管理的压力，财务坏账的产生将会直接导致其与营销之间的矛盾。而将现金流量加入营销人员的业绩可以有效地提升公司的销售信用，从而增加公司的资金量。

(二)充分发挥信用经理的功能

充分发挥公司信用经理的作用也可以成为解决财务管理与市场营销之间冲突的解决方法之一。一个好的信用经理不仅具备评估信用风险的能力，还要能够成功地收回其他公司的欠款，应该是所谓的讨账高手。发挥信用经理的功能其实也就是提升了公司的销售信用，减少了财务管理的压力，也就协调了二者之间的矛盾。

(三)促进公司的可持续增长

随着各种观念的不断更新，企业实现可持续发展已经成为新的潮流，也就是说企业在实现发展的过程中，不仅要考虑到企业市场地位的提升，同时也要考虑到企业在未来的竞争中如何抢占有利位置，如何在激烈的竞争环境中保持盈利能力。企业的可持续发展决定了公司既要考虑当前发展的需要也要考虑到企业未来的发展方向，目光必须长远。这就决定财务部门不能只为了眼前的成本问题而忽视新产品的开发与新市场的开拓，不能只为了减轻财务压力而一味地压低经营成本。同时，营销部门也不能为了完成销售目标而忽视新市场的开拓，甚至罔顾公司的财务状况而肆意地开展营销活动。

(四)加强部门间的业务交流

协调财务管理与市场营销之间关系的第四种方法就是要加强销售部门和财务部门之间的沟通，这应该成为解决二者矛盾的重要方式之一。两个部门之间可以经常举办一些工作交流会，在容易产生争执的工作上，在具体工作开展之前就要举行碰头会，双方商量工作的具体环节以及实施过程，这样不仅会使业务工作进行得更加顺畅，而且会减少部门间的摩擦。另外，考虑到两种工作性质的差异，企业可以加强营销人员的财务培训，让他们对财务工作更加了解，从而减少其对财务部门的误会；同时也应该加强对财务人员的营销知识培训，使其明白营销工作之辛苦所在，让其知道很多营销开支都是必须的。这样可以让双方都知道对方的难处，从而在具体的工作中能够主动地理解对方。最后一点是企业的高层管理人员应该发挥应有的作用，如果财务部门与营销部门发生冲突，高管应该作为中间人主动地进行调和，尽量减少矛盾的恶化。

四、结语

综上所述，企业的财务管理与市场营销具有同样重要的地位，二者虽然存在着各种矛盾，但是归根结底二者的目标是一致的，因此存在着诸多共性。这就决定了企业在进行决策时要注意协调二者之间的矛盾，不仅需要财务导向也需要营销导向，在不同的发展阶段又有所取舍。只有这样，才可能真正地促进企业的发展和进步，将企业做大做强。

参考文献：

[1]王晓.论企业决策的财务导向与营销导向[J]. 成都大学学报（教育科学版），2008 (08)：103

[2]钱国林.刍议财务管理中心论与市场营销中心论的时期选择[J]. 集团经济研究，2006(35)：197

[3]杨志胜,程永贞.论市场营销与财务部门的协调[J]. 市场论坛，2005（11）：104

篇2

随着现代企业营销理论由传统4P（即产品、价格、渠道、促销）向4C（即消费者、成本、便利、沟通）的转变，以消费者为中心的理念越来越得到了凸显和确认，同时在经济形态上由服务经济向体验经济转变，企业营销理论再度由4C向6Es（即体验、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，这些变化及其实践活动都推动了企业营销战略理念及其实践中的消费者导向和中心地位日益巩固和加强。将消费者及其需求贯穿于企业生产经营全过程的理念和做法越来越被企业所认可，同时电子商务网络技术环境下赋予了以消费者为中心的企业营销战略制定及其实施的新技术手段和解决方案。在这种背景下研究消费者导向的企业营销战略制定及其实施具有很强的理论意义和实践意义。

基于消费者导向企业营销战略创新的内涵和意义

消费者导向的企业营销战略创新主要是相对于竞争导向和成本导向的企业营销战略而言的，它是指企业在制定营销战略及其实施活动中，由对于竞争对手或投入成本的关注转向对于消费者的专注为主的一种营销战略制定和实施模式，它把对于消费者需求的细分和购买行为模式的解读作为最基本底层的战略支持性工作，然后对于影响消费者需求的各种因素以及企业自身资源禀赋等进行SWOT分析，将这种战略性支撑贯穿于企业营销战略制定和模式创新之中。消费者导向营销战略对于企业营销战略的设计在体验经济时代有着根本性决定和指导作用，消费者是企业营销战略制定的参与者和作用的客观对象，也是其价值创造和价值增值的载体，因此消费者导向的企业营销战略创新已经成为企业营销战略制定和实施中的核心和关键问题。

消费者导向的企业营销战略对于企业营销战略设计的作用意义客观上要求在企业营销战略设计及其创新活动中需要从以下方面进行思考和关注：将消费者导向确立为企业营销战略制定和实施中具有指导性和统驭性的力量，以深刻科学的市场调查和市场细分为基础，把握消费者的消费特征和购买行为模式，将以消费者为中心的理念推广和贯穿于产业链的上下游，以创造整体营销的优势和相关机能的衔接，同时在具体的执行环节中综合应用现代营销学的技术方法手段结合信息技术，以更加智能、更加创新的方式表现出来。

基于消费者导向的企业营销战略创新设计途径和模式

营销战略创新设计是指对企业营销总体思路框架规划的全局动态的谋划和规定，其实质是企业凭借某种价值理念及其管理水平在一定的资源禀赋基础上营销核心竞争力的过程。

（一）把握消费者需求特征和具体需求细节属性参数进行营销框架设计

以科学的市场调查和有效的市场细分为基础，在把握消费者需求特征和具体需求细节属性参数的基础上来进行营销框架设计。消费者在购买决策时受到的外界影响和刺激变得非常复杂，其行为和模式越来越具有很强的外部诱导性，因此企业的营销战略在给予目前需求以有效关注的同时，要超越现有市场需求的范围，创造市场引导消费取向，从动态的视角来审视消费者需求，主动地开发潜在市场并创造需求。

消费者的需求根据其自身不同的属性和参数呈现出较大动态性变化，个性化、复杂化和分散化特征比较突出，理性消费与情感消费并存。因此企业要满足的消费者需求层次呈现出多结构性，不仅需要用产品质量款式和服务态度等满足消费者的传统需求，还要采取多种手段和技术让消费者在消费过程中获得超越传统满意的美好感受和精神愉悦，这就要求企业营销战略设计中必须注入一定的体验因素和体验环节设计。

（二）以企业业务实现过程中与消费者形成的关系为核心进行产业链整体营销设计

以企业业务实现过程中与消费者形成的关系为核心进行营销战略设计，同时将这种关系下企业业务链条的上下游环节进行延展和扩充，以整体统一营销的合力优势来取得优势。现代关系营销理论认为，企业和消费者建立长期稳定的相互信任机制，可以消除双方之间的信息不对称性，从而为双方的供求方案寻求最优化解决途径。对于企业而言，要实现基于关系营销的利益最大化，其必须要借助产品质量、服务和营销三个要素来为消费者提供经济社会和技术的效益和支持。

现代营销战略设计中必须对产业链整体营销模式给予充分的关注，产业链是企业营销战略竞争力和优势的源泉，企业应该将战略制定和执行的相关环节职能进行有机分解并配置到包括上游供应商、下游经销商、中间商以及政府机构、社会团体等在内的产业链相关成员之中，并在企业既定营销战略指导下开展整体统一的联动和配合，从而增强营销的综合影响力及其在于消费者心中的正强化作用。

篇3

应对新形势的必然要求

中国医药行业是一个受政策性影响很大的行业,从药品招标采购到企业GMP准入,从药品降价到反商业贿赂,国家每一次对医药行业政策的出台都会对医药行业产生重大影响。而此次新医改将会从根本上改变医药行业的生态格局。因此,作为药企必须从政策解读中探究企业未来发展的道路,在适应当前形势的基础上,为企业未来的发展预留通路。

那么,随着新医改方案的逐步推出,新医改究竟会给药企带来哪些影响?从营销的角度来看,药企又应该采取什么样的应对策略呢?

新医改各项政策和措施给药企带来的影响主要有三个方面:一是药品集中采购制度;二是基层医疗机构改革以及与之紧密相关的基本药物制度;三是新的药品定价制度。迄今为止国家的各项医改政策从以上三个方面对药企产生了直接影响,而药企和整个医药行业将因此有三个不可避免的生存主题―产业集中、创新和政府事务。

产业集中就意味着中国医药行业中大型医药集团将占据70%的市场份额,另外30%的市场份额由拥有新、特、专产品的药企占据,今后可以预见的局面将是大规模的企业兼并重组。

而在产业集中的大趋势下,作为药企,要生存下去只有三条路:一条路是成为大型医药集团,兼并别人;第二条路是走新、特、专之路,把自己打造成专业化企业;第三条路是争取被别人兼并整合的资格。

走专业化道路的药企和拥有新、特、专产品的药企,创新是它们的必由之路,而对大型医药集团来说,不但需要产品创新,还需要管理创新和营销创新。

随着政府主导的新医改政策的颁布和逐步实施,药企必须与药品集中采购部门,与基本药物、社区、新农合、医保等目录相关的机构,与物价部门等建立良好的公共关系,而要建立良好的公共关系,不能够仅仅依靠各地的业务人员或是商,药企必须有专门的高层管理人员负责相关事宜,并为此设立专项预算资金。

从营销的角度看,面对新医改给医药行业带来的新形势,药企必须从“一招鲜,吃遍天”的战术营销转向以战略为导向的“系统营销”,才能够在未来的竞争格局中占有一席之地。

什么是系统营销?

■一组公式的启示

老师曾经在黑板上写下这样三个公式:

公式1:1×1×1×1×1×1×1×1×1×1=1

公式2:0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9×0.9≈1/3

公式3:1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1×1.1≈3

10个1连乘得1,10个0.9连乘大约得1/3,而10个1.1连乘大约得3。如果一个系统有10个子系统,每个系统的效率都能够达到100%的话,整个系统的效率才能够达到100%;如果每个子系统的效率达到90%,整个系统的效率就只能够达到30%;要是每个子系统都能够提高一点,整个系统的效率就能够达到300%!

做到90%,这对于任何一个企业来说,企业内部可能会认为已经做得很好了。然而,对于企业来说,如果每个人、每个部门、流程的每个环节只做到90%,最终结果却是企业只能得到30%的成果。

那么,我们回过头来想一下,在你的企业内部,大家是做到了1,还是0.9,还是1.1呢?

■系统营销的解释

医药行业经过十几年的高速发展,许多药企靠的是“一招鲜,吃遍天”,也许是抓住了一个市场机会,也许是有一个比较适合市场的产品,也许是靠广告大战,也许是一个比较新的销售模式,成就了一个企业,此时企业还来不及考虑什么“系统能力”,只要单点突破,就可以快速发展。

然而,时光流逝,世易时移,医药行业的环境如今发生了剧变,新医改、新形势逼迫企业“不变则亡,变则通”。药企只有从“一招鲜,吃遍天”的战术营销转向以战略为导向的“系统营销”,才能制胜未来。

系统营销就是说要把营销看作一个系统,而不仅仅是把营销看作是营销部门,甚至仅仅是销售业务员的事情,就是要把企业当作一个营销系统来运营,通过合理的组织架构和资源配置来使整个系统的运营达到或接近最佳。

如果把系统看作是一辆汽车,那么,只有四个轮子加两个沙发肯定是不行的,发动机再好,轮胎出问题,一爆胎,照样翻车,只有各个部件都能够协调统一、发挥各自的作用,才能保证汽车正常行驶;只有各个部件发挥最大作用,汽车才能飞速奔驰。

就拿现在药企推崇的学术推广来说,为什么许多药企学术推广越做越不见效果,越做越困惑呢?就是因为这些药企没有用“系统营销”的观点来看待学术推广这件事。

学术推广绝不仅仅是做几个PPT,开几个推广会,弄几个专家讲讲课这么简单。用“系统营销”的观点看,学术推广是营销系统中的一个子系统,因此学术推广要以企业战略和营销战略为指导,同时,学术推广本身就是一个系统,也要以系统的观点看待它。学术推广是否能够成功,关键在“学术”上,所以,学术推广之前的市场调研、产品定位、支持定位的学术证据的积累、专家顾问体系的建设等都至关重要,这些工作都不是一两个所谓的产品专员或市场经理就能够编出来的,而是要有系统的规划和实施才能够完成。

系统营销的步骤

那么,企业怎样进行系统营销?

系统营销有五个步骤:定战略、搭结构、选对人、做计划、行动。

■定战略

从物理学的角度看,系统营销就像每个人使力推一个物体,如果大家的方向一致才能产生最大的合力,如果有人使力的方向出了偏差,力道就分散了,力量肯定会减小。战略的作用正在于此,它会保证在系统中,每个人、每个部门、流程的每个环节都是为了确保战略的完成,与战略指引的方向相一致。

可是什么是“战略”呢?

尽管许多老板把“战略”这个词儿挂在嘴上,不过当你一问他的企业战略时,他的回答往往是“明年我们的销售额要达到8亿元”、“我们要成为现代中药的领航者”等。这是战略吗?当然不是!

战略是什么?迈克尔・波特在《什么是战略》一文中指出,战略就意味着定位,就是创造差异性。

什么是差异性?差异性就是你能提供与竞争对手不同的、独特的价值。

河南皖西制药厂定位于地道药材,符合大众消费者对中药的认知―好中药就应该是地道药材,从而成为六味地黄丸市场的领导者;四川蜀中制药将自己定位在“精品平价普药”上,于是成为普药企业中的佼佼者;天士力是中药现代化的代表;恒瑞制药则倾全力发展抗肿瘤药品;长春金赛是本土生物制药的先锋;贵州益佰定位于“克咳家族”,5年累计销售额超过15亿元。差异化的战略定位使这些企业方向明确,从而从众多制药企业中脱颖而出,获得成功。

反观大多数中国药企根本就没有战略,大家都是走一步看一步。所以走到今天这个境地,也就不足为怪了。

即便有些企业有战略,战略雷同也是一个普遍现象。大家都差不多,要么是发展生物制药,或者把现在的品种排排类,分成几大类,然后提出涵盖几大类的发展方向。于是大家的战略看上去竟然差不多,根本没有自己独特的个性。

没有差异,没有品牌,只有拼有限的销售手段,最终是拼价格,大家的销售费用越来越高,而企业的利润却越来越薄。

药企要改变现状,就必须改变思维方式,由过去单纯的战术思维转变成战略思维,将战术营销转变成以战略为导向的“系统营销”,制定独特的企业战略,才能摆脱困境,突破困局。

■搭结构

著名管理大师彼得・德鲁克在其名著《管理:任务、责任和实践》中指出:战略决定结构,结构决定结果。

企业在制定战略后,就必须建立相应的、适宜的结构来完成战略。

搭结构,就要回答以下问题:

为了完成战略,你的组织结构应该是什么样的?

你需要什么样的人力资源结构?

你应该怎样规划你的产品结构?

研发方向是什么?

成本结构如何?

资源如何配置?

最后,不要忘记回答这个问题:这些是否与其战略保持一致?

■选对人

《从优秀到卓越》一书的作者吉姆・柯林斯曾经说过:“让正确的人上车,让不合适的人离开,并让正确的人坐在正确的位置上,然后决定把车子开向何处。”

做过营销的人都会遇到一件事,就是有些业务员无论你怎样给他做培训、指导,他就是成不了好业务员。为什么呢?就是因为他不适合做销售工作。这就是没有让“让正确的人坐在正确的位置上”。

其实,实现企业的战略目标,关键的一个方面就是看企业能否选出“正确的人”。所以,许多跨国企业都非常重视招聘工作,把选人当作一件大事来抓。

选人的关键在招聘,可是许多企业在招聘上却过于简单,人力资源部门筛筛简历,相关经理问问不着边际的问题,反正最后由老板定夺,根本没有一个正规的流程,也搞不清应该如何选人,这就是现在大多数药企选人的现状。

怎么办?

只有领导者改变观念,把选人、选对人看作是一件重要的大事,接受正规的有关如何选人的培训,才能够改变企业不会选人、选不到正确的人的尴尬局面。

杰克・韦尔奇以个人身份来到中国,给中国企业家答疑解惑。在论坛上,听众问:“你成功的秘诀是什么?”杰克・韦尔奇简洁地回答说,找到好的人,激励他,培养他,产生好的业绩,就形成一个良性循环。这就是GE做大的奥秘。

找到优秀的人才,这就是企业成功的秘诀之一!

■做计划

计划就是确定做什么,怎么做,谁来做,什么时候完成,也就是做到事事有人负责,时时有人负责。

做计划有三个步骤:

第一步,列出完成目标需要做的每一件事,即计划清单。

第二步,列出完成这些事需要的资源,包括资金、人力、设备、知识和技能,即资源清单。

第三步,列出了计划清单和资源清单之后,你应当用以下两种方法对其进行组织:

其一,根据重要性组织各项活动。确定哪些事情重要,哪些事情相对不重要。

在管理学上有一个重要的原则―80/20原则,即80%的价值来自20%的因子,20%的价值来自80%的因子。所以,你要确定哪些事情是属于重要的20%。

你也可以使用三级分类法来确定事情的重要程度:用A表示非常重要的事情,如果不能完成,将产生严重的后果;用B表示应当完成的事情,但重要性不如A类的事情;用C表示最好能够完成的事情,但重要性不如B类的事情。

能否确定计划中哪些事情是重要的,哪些事情是不重要的,是计划取得成功的关键。

其二,根据完成任务的时间进行组织。你的计划清单上的每一件事情都要有一个时间要求,都应当按时间顺序进行组织。

■行动

最后你只要做一件事情,那就是行动。没有行动,就没有结果。所以你要马上行动。

系统营销需要培养四大能力

■战略能力

系统营销的第一步就是“定战略”,没有制定战略的能力,如何推进以后的步骤?

那么,企业如何拥有战略能力呢?

通过与外脑合作,可以对企业内部的人员进行培养,但是如果要快速提升企业的战略能力,则要通过引进战略型人才来解决。

■规划能力

规划力就是知道要做什么,做这些事情需要怎样的组织结构,由什么人来做,怎么做,怎样做才做得好,需要配置怎样的资源,做这些事情需要什么样的业务流程等。

战略力需要规划力才能够实现,只有通过规划才能够知道战略是否能够实行,如何实行,才能够预期战略实行的结果。

■执行能力

没有执行力,一切战略、规划都是纸上谈兵,不能够落到实处,这已经是所有企业的共识。

每个企业都会喊需要执行力,但是,要想得到执行力首先要搞明白什么是执行力。如果连执行力是什么都没有搞清楚,还谈什么提高执行力!

接下来还要搞清以下问题:影响执行力的重要因素有哪些?打造执行力有哪些步骤?有哪些管理工具可以使用?

只要把这些问题搞清楚,企业的执行力就会打造出来。

■沟通能力

篇4

关键词 顾客导向 中小企业 营销观念

顾客导向观念是以产品或服务最重要的是满足顾客需求为理论基础；以顾客心理、行为日益个性化、差异化、多元化为市场基础；以现代科技为保障；根据顾客要求进行产品或服务的设计、制作，并制订相应的营销组合策略，以实现满足顾客需求的营销观念。中小企业实施此观念具有明确经营目的；正确细分市场，锁定目标顾客；建立并维系顾客关系；改变企业经营模式，构建企业核心竞争力等作用。

一、顾客导向观念在中小企业实施中存在的问题

1．顾客未必满意和忠诚

顾客导向的企业往往想当然地认为：只要我们是顾客导向的，顾客肯定就是满意的，满意的顾客就会重复购买。然而，理论和事实并不充分支持这样的假设，因为顾客往往是“欲壑难填”、“得寸进尺”的。

2．因运用不当而损害消费者利益

奉行顾客导向观念的企业的注意力往往集中在广告宣传、价格战上，并未将其转化成自身经营活动中的理念并积极的贯彻。甚至为追求短期利益而打着顾客导向的幌子，不择手段地对顾客进行欺诈，伤害消费者利益。

3．容易使企业被动营销，丧失产业洞察力

一些确立了“顾客导向观念”的企业在满足某些顾客的要求的同时却影响了其他更多顾客的需求。甚至会有顾客突然改变胃口，或者其要求变得更加苛刻，以致企业目前的情形根本无从满足。几年下来，企业由于不能为任何客户提供可靠的服务，导致优质客户逐步流失。

4．导致同质化竞争，难以形成企业的核心能力

顾客导向观念的实施会导致市场上出现大量雷同的产品。然而消费者对某种商品的需求是有限的，竞争者多了，其利润也相应减少。从全社会的角度来看，这种过度竞争会导致社会资源的浪费，同时也难以形成企业的核心能力。

5．不能全面兼顾社会利益

许多企业为了迎合顾客，以及追求其自身利益，往往会出现浪费能源、污染环境以及损害消费者长远利益等现象。

6．企业对与其利益相关者之间的关系缺乏正确、全面的认识

持有顾客导向观念的企业往往片面地认为：顾客对企业起主导作用。事实上顾客只是利益相关者中非常重要的一个，其他利益相关者，如雇员、供应商、政府、竞争者等对企业的发展也有重要影响，仅以顾客为导向容易顾此失彼。

二、中小企业在营销中运用顾客导向观念的战略思考

我国中小企业应集中资源服务于一种特定的细分市场，发挥其经营灵活、组织高效的优势，采用下面三项营销战略，为顾客提供有价值和特色的产品或服务。

1．缝隙营销

对于中小企业而言，应该充分发挥自身优势，扬长避短，把目光投向那些小块的、未被大企业占有的市场，或虽有企业占领但并不稳固的市场，最大化地满足该市场的各种需求，掌握竞争主动权，在大企业的夹缝中求得生存和发展。

2．合作营销

许多大型企业为了获得规模经济，必须要摆脱“大而全”的生产结构的束缚，求助于社会分工与协作。这样，中小企业可作为围绕大企业这些“恒星”旋转的“卫星”，既增强了大企业对中小企业的依赖，同时也为其创造了发展机会。

3．关系营销

中小企业可通过销售、市场和服务等部门与人员协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度。

三、促进顾客导向观念在中小企业营销中应用的对策

1．集中优势，突出产品（服务）差别化

中小企业目标市场是补缺市场，可以从产品特色、创意与构思等方面实行产品差异化；从服务的各环节、消费者心理及服务品质等方面实行服务差异化。走专业化经营道路，满足顾客需求，达到提高市场占有率的目的。

2．充分利用外部销售渠道

当今企业之间的竞争，不仅是技术、品牌、产品质量的竞争，营销渠道的竞争也成为企业逐鹿市场的制高点。中小企业受实力所限，所以，其营销渠道建设应禀承低成本、有效性、弹性原则，选择渠道联盟策略和渠道借用策略模式。

3．制定好企业营销计划

企业营销计划是指导和协调市场营销活动的主要工具。编制营销计划必须先做好市场调研、市场定位、营销额预估等先期工作。计划的内容主要包括营销环境分析、消费行为分析、SWOT分析、营销目标制定、营销组合、进度预算表六大部分。此外，必须有制度、流程、权限和资源来保障营销计划地有效执行。

4．建立以营销为主体的企业组织结构

中小企业可从精简组织机构，明确各部门职责；建立完善的服务制度；建立有效而富激励性的绩效考核制度三个方面来建立适应顾客导向的组织机构。同时，还应加强企业营销控制，以应对出现意外情况和问题，确保营销目标的实现。

5．组建一支能征善战的营销队伍

企业要紧紧抓住培养、吸引、用好人才3个环节，引进优秀营销人员，建立完善的销售人员培训机制，不断提高销售人员的综合技能。同时健全薪酬体系和绩效考核体系，充分调动每位员工的积极性和主观能动性，营造人才辈出、人尽其才的企业环境，打造一支紧密团结、高素质的营销队伍。

中小企业所处的市场结构以及自身存在的问题，决定其在激烈的竞争中生存和发展，必须以顾客导向观念为基础，建立与之相应的营销战略及措施，并且进行不断的营销创新，如此，才能够为中小企业的发展营造一个适宜的、可持续发展的有利环境。

参考文献：