网络经济学特征范文

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中图分类号：F062 文献标志码：A

1 我国网络团购发展概况

随着经济全球化和网络通信技术等领域的发展，电子商务在经济社会中的应用不断深化，催生出很多新型的商务模式，网络团购就是其中一种。网络团购即一个消费团队通过互联网向商家以折扣价格采购同一种商品，是继B2B、B2C和C2C之后一种新兴的电子商务模式，又称C2B。消费者参加网络团购能够有效降低交易成本，在保证质量和服务的前提下，获得合理的低价格，还能够参考其他购买者对产品客观公正的评价，了解更多的产品信息，改变了传统消费行为中的信息不对称劣势，买到真正需要的产品。互联网及现代信息技术的发展和普及，已经很容易大规模组织起分散在不同角落、互不相识的消费者对同一品牌的某种产品进行采购。只要市场上存在足够数量对价格敏感的消费群体，网络团购模式就有生命力。

自2010年1月国内首家团购网站“满座”上线以来，网络团购已经迅速在全国各大城市蔓延开来，成为众多消费者追求的一种现代、时尚的购物方式。至2011年上半年，国内网络团购的交易规模已经超过62亿元人民币，全年销售额有望达到160亿元人民币，同比上升6.4倍。截至2011年底我国网民数量为5.13亿，团购用户规模6 465万人，年增长率超过240%C21。目前排名在前的团购网站有聚划算、拉手网、美团网、窝窝团、QQ团购、24券、点评网、58团购、嘀答团、糯米网等。

网络团购由于进入门槛低、模式简单易复制，自2010年初引入我国以来，短时间内出现了盲目的爆发式快速增长，团购网站遍地开花，从而引发了所谓的“千团大战”，行业竞争十分激烈。相关监测数据显示，2011年上半年，国内团购网站由2010年底的2000多家飚升到5 300多家，截至2011年10月底，全国范围内已有1 483家团购网站在激烈的竞争中关闭、退出团购市场，其中，仅10月关闭的团购网站数量就高达456家，环比增长8.8%。有人甚至预言，经过一两年的“淘汰赛”后，最终行业内可能只剩下两家大型的团购网站。

无序竞争大大损害了网络团购这个新兴产业的健康发展。作为互联网经济下一种典型的网络产品，与传统产业相比，网络团购有其独特的经济学特征，网络团购企业相应地也有其特有的竞争策略。深入了解网络团购的本质经济学特征，分析其运行规律，并总结出具有一般意义的企业竞争策略，对于促进行业步入正常的发展轨道，指导相关企业在竞争中脱颖而出，将具有极为重要的意义。

2 网络团购的经济学特征

（1）网络外部性网络外部性的概念最早是由Rohlfs提出，后来的研究者又在此基础上予以补充和明确，指的是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高。用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的平方级增长。与网络外部性相提并论的另一个概念是正反馈，也就是通常所说的“强者更强，弱者更弱”的“马太效应”，是经济系统的一种自增强机制，在需求方规模经济的条件下，网络外部性可能导致正反馈。

网络外部性并不是网络经济所独有的特征，但在网络经济下，经济以网络的形式组织和运作，信息流动达到了前所未有的速度，生产、交流、分配和消费都与数字化的网络息息相关，从而使得网络外部性和正反馈表现得尤其强烈，成为影响经济运行的重要现象。

网络团购具有显著网络外部性。团购网站的用户规模越大，网站本身就越具有价值，对网站的需求就越多。这是由于某个消费者能从团购中获取有价值的产品信息和折扣价格，团购网站对该消费者具有“自有价值”。同时，当越来越多的其他消费者加入时，该消费者还能从中获得额外价值，如更强的议价能力、更多的商品评价供参考、更多的交流机会等，这是团购网站的“协同价值”，这部分“协同价值”就是网络外部性的经济本质。

同时，网络团购的网络外部性特性可能带来正反馈效应。因为消费者往往通过口碑传播来了解团购网站，当团购网站的消费者越多时，传递出该团购网站是值得信赖的信号，就会有更多的消费者加入到团购队伍中。于是已加入团购消费者与新加入团购的消费者之间形成相互支持的正反馈调节。

网络团购企业希望出现网络外部性带来的强者恒强的正反馈。然而，从网络外部性到正反馈需要一定的条件，其中重要的一条就是要达到一定的用户规模，正反馈才能发挥作用。这也部分解释了团购网站为什么在前期往往不计成本跑马圈地，积极扩张，由于担心走完全部流程再营业可能让竞争对手抢占先机，有时甚至不注册就开始营业。目前市场份额排名在前的拉手团曾在去年6月10日一夜之间，竟宣传新上线近90个城市，总覆盖100座城市，圈地速度之快，令竞争对手措手不及。

（2）网络团购的市场结构特征网络经济的特性造成了网络团购市场结构的双重性，一方面，由于网络外部性、正反馈将导致“强者更强、弱者更弱”，极端情况下甚至会出现“赢家通吃，输家出局”，从而使网络团购的市场结构趋于垄断化。而实际上由于消费者的偏好和产品的差异化，加上政府公共政策等外部因素的作用，网络团购的市场结构呈现的是一种绝对集中度高的寡头垄断特征。

在传统经济下，监管部门非常重视减弱甚至消除进入壁垒，以弥补市场势力对经济效率的影响。但是在网络经济环境下，即使自由进入的条件成立，也会出现不均衡的市场份额和利润分布，新厂商的进入并不会对市场结构产生显著的影响。2010年底网络团购企业的数量约为2612家，而截止到2011年6月底，已经上升到5300家，2011年4月份以后更是以每天10家的速度快速增长。团购网站通常进入门槛较低，企业极易进入，但这并不能影响行业的寡头垄断的市场结构，大量涌入的竞争者丝毫没有影响到主导企业的地位。团购三巨头垄断了过半的市场份额，一淘网2011年9月的调研报告更是指出，排名前十位的团购网站占据了近九成的市场份额。

（3）网络团购市场的运行特征由于网络外部性的存在，网络团购市场运行呈现出与传统市场不同的鲜明特征。首先就是市场的不稳定性。互联网的存在一方面使得经济以网络的形式进行，团购的市场范畴迅速扩大，在网络上产品和信息传递的快捷和方便更进一步强化了已有的优势，从而出现强者更强的趋势。另一方面，竞争对手新的产品信息也更容易传播和被接受，消费者的转移成本降低，又抵消了一些优势。网络经济中消费者预期变得更加重要、市场均衡状态不唯一等因素，进一步增强了市场的不稳定，对于网络团购企业而言，今天的成功不能保证明天的成功。

其次，网络团购市场运行具有规模至上、速度至上及创新至上等网络经济领域特有的规律。对于行业内的企业而言，其最优的竞争策略就是利用各种方法，快速吸引大量用户，树立自己领头羊的地位。比如，现在各大团购网站投入到广告上的宣传费惊人，约占到其总收入的50%以上，而一个正常的商业运营模式，广告运营成本应该控制在总收入的30%～40%。各团购网站都想通过这种方式，快速扩大知名度，占领市场；由于团购市场竞争激烈，企业的持续创新也成为必要，如一些纯网络团购网站开始探索与电子商务、SNS、分类信息网相融合，优势互补，合作共赢。

（4）网络团购的产品特征网络团购是一种网络产品，更准确地，它是一种被数字化后通过网络来传播的数字产品，因而它具备数字产品的一些特性，其中最显著的是其易修改和易复制的特性。正是由于这种产品特性，网络团购的进入门槛非常低，通常一个网站模板，几个员工就能开办一个团购网站。网络团购的商业模式也极易复制，美国的Gmupon模式2008年诞生并大获成功后，“一夜之间”成为全球各地争相模仿的对象。至2010年3月，仅在美国就已经有山寨“Groupon”66家，还不包括英国、德国、巴西和中国的大量模仿者。目前国内行业恶性竞争激烈，最重要的原因就在于网络团购进入门槛低，产品同质化严重。企业要想在竞争中获胜，就必须讲究竞争策略，走差异化道路，产品创新。

3 团购企业的竞争策略

3.1差异化策略

差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。差异化有效地降低了产品之间的替代性，能够拥有固定的用户群和更多的定价权，从而在竞争中获胜。

网络团购有很强的区域性和“商业特征”，如果能够正确实施差异化，树立自己的特色，就能有效地避免与其他企业的正面竞争。差异化可以通过横向差异化和纵向差异化两种方式来实施，团购网站实施纵向差异化可以走细分、专业和特色路线。目前，比较有前途的差异化策略包括移动团购、社区团购和本地化生活服务团购等。

（1）移动团购根据CNNIC的数据，截止到2011年底，中国手机上网用户规模达到3.56亿人，较2010年底增加5 280余万人，手机网民在总体网民中的比例达到69%。78%的移动互联网用户的年龄层在20-34岁之间，超过14%的用户通过手机在网上购物并支付，这一层面的用户正好与团购网站的用户群体相重叠。3G技术的发展使得移动互联网应用已成为趋势，2011年移动互联网用户与互联网用户重叠率将超过70%，到2012年将完成互联网用户向移动互联网的迁徙，联网移动用户将成为移动互联网用户的重要组成部分，年增长量维持在1亿户以上。2011年移动互联网行业发生了很多热点事件，如谷歌收购摩托罗拉、诺基亚宣布与微软合作等，这些事件也彰显出移动互联网产业格局的变化。移动互联网新应用的不断出现和商业模式的不断创新推动着各细分行业的成长。

移动互联网的快速发展使移动商务呈现出极大的发展空间和市场前景。目前我国的团购平台，大多数还是基于互联网，移动商务大大拓宽了团购产品的平台。所谓移动商务，就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端开展商务活动，它最大的特点在于其服务对象的移动性、服务要求的即时性、服务终端的私人性和服务方式的便利性。利用移动平台开展网络团购活动，再加入地图导览、定时提醒、用户交流功能、SNS社区，会有效地避免现有互联网团购平台的不足，增加消费者的便利性和创新性应用，增加用户粘性。

近年来移动支付的快速发展成为推动移动团购的重要力量。据统计，目前全国380万台POS机中已经有60万成移动支付的改造，预计到2013年底，国内POS机全部都可以使用手机支付。

有实力的团购网站已经开始推出自己的移动客户端，积极拓展基于移动平台的业务。如拉手网领率先推出Android版、iPhone版、iPad版、Android Pad版四大平台，订单和优惠券还支持离线查看，与微博、短信等应用的整合也比较完善。糯米网宣布与分众传媒在LBS基于地理位置的团购服务等领域展开深入的合作等。

（2）社交团购社区聚集着一些兴趣、偏好和价值取向相近的人，他们彼此联系、交流，形成相对稳定的社会群落，对社区有强烈的归属感和认同感。把团购与社交结合，得到的就是社交团购。通过社交网络能够保持和提高用户粘性，通过社区、微博可以实现消费者与商家的点对点直接互动，也可以实现消费者之间的交流和分享，让每一个人团购的人都不再孤独，也不会感觉被商家所忽视。

一些优秀的地方社区尝试推出团购活动或者团购频道，也取得很好的效果。相比纯团购网站和综合性社区，地方社区由于聚集群体的特殊性，用户粘性和信任度较高，订单转化率也相对较高。地缘优势使它们更容易拥有丰富的商家资源，因而也具备更强的议价能力，能够给消费者带来更多的实惠。相比纯团购网站，地方社区更重视其品牌的公信力和影响力，更有动力提供完善的服务和充分的信息，保护消费者的利益，遏制商家的欺诈行为。如无锡二泉网联合phpwind推出了“抢鲜”团购以及乐淘淘、淘链接等电子商务频道，凭借社区本身已经建立起来的用户粘度和用户信任度，刚刚上线就获得了大量的订单，发展前景十分看好。

（3）本地化生活服务团购本地化生活服务是团购的未来已经成为行业的共识。做生活服务业最明显的特征就是地域性，既要把握消费者的需求，锁定用户群，同时又要开拓优质的商家资源，只有将线上、线下有力结合，才能获取成功，目前团购网站提供的本地生活服务包含餐饮、美容、娱乐等。

基于位置的本地化生活服务团购是一种创新网络团购模式，即LBS+生活服务+团购，也就是专注于生活服务领域的网站根据用户所处的地理位置，通过移动设备将团购信息提供给用户。LBS英文全称为Location Based Service，译为基于位置的服务，可以通过互联网为人提供“吃穿住行玩”的所有生活服务信息，甚至通过地理位置搜索周边好友。美国的Foursquare等提供位置服务的网站相继崛起，谷歌也推出了具有位置服务功能的Latitude，国内更是在短时间内涌现出盛大切客、街旁、嘀咕等30多家LBS企业。2011年第2季度，中国LBS市场环比增长52.7%。用户规模还处于快速增长期。从本质上，团购和LBS有契合之处，随着国内LBS市场的日趋完善，基于位置的本地化生活服务团购发展前景逐渐明朗。

国内团购企业在此领域已有所尝试。2011年初，路客网推出了一款手机团购应用——逛街助手，是国内第一款结合了LBS团购和移动支付服务的电子商务类应用，用户进入客户端页面就能发现身边的团购信息，各种折扣优惠按照距离用户的长短依次排列，用户还可以手机直接完成支付。将基于位置的服务和本地化生活服务相结合，可以有效地将自己的产品和对手区分开来，从而成功地实施差异化策略。

3.2锁定策略

当消费者从一种产品转移到另一种产品的成本非常高时，就会面临着所谓的锁定。锁定来源于转移成本，这些成本包括放弃在旧团购网站购物界面、规则和工具的习惯和依赖性，以及学习和适应新系统所花费的时间和精力等。团购网站应竭力提高客户的转移成本，来实现对购买者的锁定。在此基础上实现买卖双方的双赢。锁定策略包括建立用户规模和利用用户规模。

（1）建立用户规模 在网络外部性存在的情况下，无论是用户还是企业都很关心用户规模。随着用户规模的增加，就会有越来越多的用户加入，因为消费者在进行选择时，现在及将来的用户规模是其考虑的重要因素之一。在网络时代，只有那些具有大量锁定顾客的企业才能获利。

团购网站在建立用户规模的时候，可以通过加大区域推广，通过联合地方网站等方式抢占业务潜力巨大的二三线甚至更小的城市区域，扩大用户基数。同时网上网下媒体整合，开展营销活动，除了常用的传统和网络营销活动，还可借助各种新型营销手段，如注册官方微博，开展宣传网站、信息、用户互动等营销活动，扩大品牌知名度；与电信运营商、应用服务商和厂商等合作，基于位置的团购信息，方便用户的同时，积累客户资源。

争夺用户的竞争是异常激烈的。参加网络团购的消费者通常对价格比较敏感，对品牌的忠诚度较低，建立和保持一个稳定的用户规模要求网站除了能够提供足够优惠的产品外，还要做好消费者的全程服务，如建立完善客户服务评价系统，使消费者能实时评价商家的服务水平，其他消费者也可从中得到参考，这样可以有效地监督商家的短期投机行为；建立中间人制度，提高网站和商家的可信度；开设退货、投诉、赔付区，使消费者出现问题时能方便地找到沟通和解决的途径等。此外，还要特别重视客户关系管理，如建立客户关系数据库，分析现有客户的个性需求；加强信息沟通，通过邮寄资料、重点客户拜访、开展公关活动等方式维系客户；强化对商家的服务和接待能务的评估，选择优质商家；提供增值的信息或其他形式的服务，增加消费者的品牌忠诚度等。

（2）利用用户规模销售互补产品是企业利用用户规模的主要形式，甚至在有些情况下，企业建立用户规模的主要目的就是要销售它的互补产品，因为这些产品往往是企业利润的主要来源。

团购网站可以为会员提供采购和咨询服务，为厂商提品销售、市场调查、市场宣传和市场开拓等服务，通过自己进货直接销售或者代销获取差价、组织网购向商家收取回扣、广告收费、授权加盟费等方式获取更高的利润。这些都是团购网站利用用户规模的常用方法。

3.3构建进入壁垒

当市场存在规模经济时，在位企业为了保持在行业内的领先地位，常用构建进入壁垒的方式阻止竞争对手进入本行业。构建资本壁垒是网络团购最常用的策略，当行业内竞争对手非常多的时候，这种策略尤其有效。因为如果有几家团购网站融资成功形成规模后，梯队一旦形成，以后的竞争对手就很难再获得投资，融资成功的网站就成功地构建了资本壁垒。

各团购网站纷纷以各种渠道寻求融资，据中国电子商务中心不完全统计，2010年网络团购企业融资累计达千万美元级别的有拉手网、酷团、阿丫团、满座网等，巨额融资显然给这些企业快速扩张，抢占市场份额提供了资金支持，大大地增强了网站的竞争能力。至2011年10月止，国内团购行业已经披露的投资事件发生15起，投资案例金额约为4.06亿美元，投资多集中于综合排名较为领先的团购企业及特色团购企业，如拉手网C轮融资达到1.11亿美元，窝窝团A轮融资额达到2亿美元，单项融资金额都超过去年全年融资。

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“共同体”（Community） 这个词汇来源于社会学。杜威在其著作《民主主义与教育》中把“共同体”的概念引入到教育情境中，他认为社会是由个体间互动而产生的思想共同体，并利用“共同体”这个概念来关注学习中个人之间的社会互动过程。“共同体”的概念引入到教育领域形成了“学习共同体”（learning community）的概念。目前学术界对这一概念一般解释为：“学习共同体是学习者在共同目标的引领下，在同伴支持和知识共享的基础上，通过对话、分享、协商、反思等实践活动，以达到有意义学习为目的，以促进个体发展为旨归，以追求共同事业为目标的特殊组织形式。”[1]

（二）网络学习共同体

“网络学习共同体”（online learning community）的概念可以追溯到瑞尼古德（Rheingold） 提出的“虚拟学习共同体”（virtual learning community）。他认为，如果在一段时间内持续对某一问题展开讨论，并通过电子空间建立起一定的人际交互网络，人们就可以在虚拟的社会中进行讨论、对话、贸易、交换知识、分享感情、找朋友，这就形成了虚拟学习共同体。[2]信息技术的发展给人们的日常交流提供了便捷的渠道，也为网络学习共同体的构建提供了可能。网络学习共同体是建立于在线环境中的虚拟共同体，它是由学习者及专家等在网络学习环境中围绕共同的主题，通过参与、会话、协作、反思、问题解决等形式彼此沟通、交流、分享各种学习资源，为共同完成一定的学习任务而建立的突破时空限制的在线学习共同体。[3-4]

网络环境下的学习共同体是教师实践性知识建构及发展的平台。它和传统形态学习共同体的区别在于：传统学习共同体是物理场中的学习组织形式，学习的空间、资源等受到地域的限制；网络学习共同体则是在数字化空间中组织形成的，团体成员、空间、资源等具备灵活性、多元性和泛在性。

二、网络环境下教师学习共同体的特征

教师网络学习共同体为教师专业学习、素养提升提供了开放、立体的生态环境，实现了教师研修组织方式和内容上的创新。在网络环境中，教师通过资源共享、信息交流、主题讨论等实现意义学习，学习过程具有建构性、情境性、社会性和参与性。

（一）共同的愿景

不同于其他网络社区，网络学习共同体是教师群体共同研修和交流的平台，是教师提升教学能力和素养的重要基地。共同体成员是基于某个明确、共同的目标而走到一起的，共同体的学习活动也是围绕这个目标而展开的。“目标一致”是共同体成员加入学习组织的基本出发点，也是共同体本身持续运行、深入发展的基本保证。因此，学习成员应保持一个统一的、趋同的目标，规避无关的闲聊。

（二）广域的学习环境

现实形态的教师学习共同体，其成员一般由区际、校际之间的学科教师组成。并且，内部成员的学习、交流活动被局限于特定的时空环境中。网络学习共同体的建立，为教师的学习提供了快捷、便利的技术平台，拓宽了教师研修的模式、渠道和资源。第一，网络学习共同体为教师的学习提供了新的模式。比如，在网络群组的话题讨论中，处于物理空间不同坐标的群内成员能够聚焦在同一社会交互情境中，就某个特定问题发表观点。对于每一个成员而言，网络学习共同体为他们提供了丰富的、即时的有用资源。第二，网络学习共同体使教师的学习合作与问题研讨完全摆脱传统教研模式在时间和空间的限制，教师学习可以依据自己的现实情况随时随地进行，有效解决了日常工作和研修的矛盾。

（三）深度的资源共享

分布式认知理论认为，认知、知识与经验并不是个体思维活动的特有属性而简单地存在于个体的大脑之中，而是广泛地分布在人与人之间的社会往、文化工具（语言、符号等）以及各类人造工具之中。[5]在网络环境下，共同体成员的学习是同时具有协作性和交互性的。共同体的发展和深化需要来自内部成员的资源注入。学习成员需要建立资源分享的机制，确保共同体内部的生态环境，让学习组织在资源收支中得以丰富、发展。随着学习成员的增多和组织结构的完善，可用的学习资源随之日渐丰富，这为教师日常的网络讨论、学习提供了有效素材。学习成员可以通过网络平台共享课件、教案、试卷、课题成果等，实现组织内部资源的最大化利用和成员的密切交流。学习者通过与专家、同行及学习资源的互动，交流心得、分享经验。

（四）多元互动的知识建构

社会互动是社会关系建立和发展的基础，社会交往促使人的主体意识的形成。网络环境下的学习共同体是由多元主体组合起来的社会关系，它有着明确的任务分工及实践规则。学习成员的构成主要有学习者、助学者、专家等，学习活动在成员间广泛、深入的互动关系中展开，他们以群体讨论的形式探讨话题，以群策群力的形式研究问题。在多元的主体交互过程中，学习者从封闭的学习状态走向开放的学习场域，不仅实现资源的分享、思想的交流，而且获得了情感的沟通，在多元对话中增强了个体参与的意识。并且，共同体内部的多元互动具有自组织的特性，随着网络学习的展开和推进，共同体内部的任务分工、工作规则、人员身份也在不断发展和成熟。

三、网络学习共同体的构建原则

（一）信任原则

在一个网络学习共同体中，教师之间的信任是这个虚拟组织得以形成和发展的前提。“当我们说我们信任谁或者谁值得信任时，那他将去做一个有益于我们，至少不是有害我们行为的概率高到足以使我们考虑和他进行某种形式的合作。”[6]学习成员对知识的意义、价值理解是不一样的，如果个体对他者的知识及贡献保持距离和怀疑，将会消解整个群体共享资源、交流思想的意愿，无法形成合作与分享的学习环境。此外，匿名是影响网络共同体成员之间信任度、依赖性的重要因素，它可能会导致组织约束和管理的不便。为了提高共同体内部的信任指数，内部成员有必要减少匿名，增加共同体内部的透明度。

（二）合作原则

美国社会学家波普诺（Popenoe D.）认为：“合作是这样的一种互动形式，即由于共同的利益或目标对于单独的个人或群体来说很难或不可能达到，于是人们或群体就联合在一起行动。”合作是网络环境中人员互动的必然要求，只有保持密切的合作关系，群体成员才能在网络学习中各取所需。就目前网络学习共同体的现状来看，中小学教师在互动合作方面仍存在着一些问题。比如，教师合作意识缺乏，更多地关注学习资源的获取和专家人员的意见，对于和自己处在同等状态的其他学习者保持距离，否弃同行合作的意义。因此，共同体成员要以开放合作、互相学习的心态参与网络群体研讨，在同行之间建立起自发的合作关系。

（三）互惠原则

和一般共同体一样，网络共同体强调内部成员之间的“精神连接”及“共同理想、合作文化的形成”，不像其他组织那样强调外在制度性约束和契约性关系。[7]教师合作意愿产生的动力取决于教师个体可以从合作交流中获得哪些收益。网络学习共同体内部成员的互惠从本质上说是教师素质的协同提升，并且这种互惠不仅停留在即时的学习效果上，而是在教师的整个专业发展过程中持续存在。需要指出的是，教师在网络学习共同体中的互助互惠行为，能有效推动教师合作研修，从而实现了“利己”和“利他”的统一，对于整个共同体内部成员的专业发展都有重要意义。

四、教师网络学习共同体的发展路径

（一）精心设计研讨主题，有效利用生成资源

网络学习共同体的学习活动一般围绕某个话题或事件展开，学习成员各自阐述观点、交流看法。因此，教师要结合教育教学中的热点问题以及教学实践中的典型问题，精心设计有价值、有争议的研讨主题，共同体成员就该话题发表论点、搜集资料、寻找论据，最后由专家成员对各方观点进行梳理、归纳、点评，并对研讨达成的共识进行整合，对未能解决的分歧进行深入分析。此外，在网络研讨中对既定话题交流观点的同时，常常会生成一些有价值的次生问题。共同体成员要重视这些即时话题的研讨价值，适时适当地对其进行延伸。

（二）建立规范的领导机制

良好的学习秩序是网络学习共同体得以正常发挥功能的基本保障。只有建立规范的领导机制，才能保证教师的信息交流收到应有之效。网络学习共同体必须建立健全一个由专家引领的小型领导团队，对内部成员的研讨成果进行整合和评价，对组织成员的学习过程进行指导和帮助，对学习资源进行及时整理和更新。一般而言，共同体中的领导团队（或个人）是在特定领域中（如学科知识、教学法知识、心理学知识、教学管理等）具有深刻见解的专家。在网络研修的环境中，专家应能为其他成员提供资源、方法上的实质性帮助，对成员遇到的问题提出有价值的反馈信息和解决思路。此外，他们应能及时为内部成员提供最新信息资源，引领教师对某个课题展开网络研讨。

（三）形成特有的组织文化和行为准则

任何一个群体都具有自身的文化属性。共同的文化价值是维持群体成员归属感、信任感的重要条件，是保证共同体良性发展、收获成果的重要因素。网络学习共同体中的个体成员不只是因为临时的具体需要而在特定时间内短暂聚集，而是怀有共同的交往愿景和学习期待，在认同、积极的心理状态下参与共同体的教学研修活动的。所以，构建一个凝聚所有学员思想、意志、观念的文化价值环境成为必需。一方面，网络学习共同体的内部文化对成员的学习态度、目标等起到价值导向的作用。另一方面，组织内部的文化标准给成员的学习行为提供了价值参考，教师据此对自己和他人的行为进行评价，对自己行为不达标的环节进行调适和完善，使内部成员在和谐的文化氛围内保持趋同的价值追求。

尽管网络学习共同体的存在形式是虚拟的，在学习时间、空间、形式上表现出很大的自由度和灵活性，但它不是一个结构松散的组织。[8]要确保共同体持续、有效运行，还需要一套相对完备的行为规则对成员进行约束。规范、准则的形成遵循平等、尊重、信任的原则，涉及如何有效处理成员之间的冲突、如选择合适的交流工具、学习活动的组织方式的制定、如何对待个人的隐私等多方面。[9]只有当共同体成员严格、自觉遵守内部规则，才能维系共同体的良性运转。教师加入一个学习共同体，在开始阶段就要明晰组织规则并予以接受，同时为共同的学习目标投入应有的时间，自觉为共同体的发展提供技术支持和智力支持。

（四）建立健全有效的评价和激励机制

网络学习共同体的长效运行离不开完善的评价和激励机制。建立健全评价和激励机制，一方面可以使优秀成员获得学习的效能感；另一方面可以使其他成员及时找出差距及其原因，不断改进学习方法和提升研修素质，进而形成合作、竞争的网络研修氛围。一般而言，评价和激励可以依据成员互评和专家评价相结合的原则进行。首先，内部成员基于平时网络研修的情况，对其他成员进行客观评价。然后，专家对成员互评的结果进行整理、审核，对表现突出的成员进行必要的奖励。

（五）延伸交流渠道，提供线下交流的机会

网络学习共同体若仅仅局限于特定的公共环境，往往无法满足成员的学习需要。因此，除了一般的在线研讨和交流活动之外，可以根据实际情况建立若干正式或非正式的线下交流的渠道。比如，专家成员组织各个成员不定期聚会，举办沙龙、茶话会、讲座、论坛等实体形式的研讨活动，让共同体成员有机会在现实场景中交流思想、增进感情，进一步加强成员的内部凝聚力和归属感。

参考文献：

[1] 袁利平，戴妍.基于学习共同体的教师专业发展[J].中国教育学刊，2009（6）：87-89.

[2] 邱相彬.社会建构主义视域中的网络学习共同体[J].现代远距离教育，2005（6）：50-53.

[3] 马培锋，林盾.雅思贝尔斯的交往教学思想及其对网络学习共同体构建的启示[J].湘潭师范学院学报：社会科学版，2007（5）：137-139.

[4] 况姗芸. 网络学习共同体的构建[J].开放教育研究，2005（4）：33-35.

[5] Haan， M. D. Distributed Cognition and the Shared Knowledge Model of the Mazahua： A Cultural Approach [J]. Journal of Interactive Learning Research.2002， 13， （1）： 31-50.

[6] Dyer， J. H. & Nobeoka， K. Creating and managing a high performance knowledge sharing network： the Toyota Case [J].Strategic management journal， 2000， 21（3）： 345-367.

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一、信息经济与网络经济

在经济理论中，信息是一种公共产品。申农把信息定义为不确定性的减少，这便是信息经济学的起点。而作为网络经济的起点，计算机网络是以能够相互共享资源的方式互联起来的计算机系统的集合。

信息经济是以高技术为物质基础，信息产业起主导作用的，基于信息、知识、智力的一种新型经济。对于网络经济的含义分为两类：第一类认为网络产业即为网络经济，网络经济就是以计算机网络为核心的信息产业群；第二类认为网络经济包括社会再生产各环节在内的一个总体经济的概念。二者都是对新经济形态的描述，表达的对象是一致的，主要是看问题的角度和强调的重点有区别，信息经济强调信息技术和信息资源在经济中的重要性，而网络经济强调信息及其技术与经济的网络化特征和效应。

二、网络经济的内涵

从经济形态和规律角度来看，网络经济是一种新经济形态。作为信息经济的产物，与传统物质经济不同，网络经济从根本上改变了社会基础经济形态和结构。网络经济更关心信息商品、版本划分、网络效应、路径依赖、锁定、正反馈、电子版权、竞争与合作、信息政策等这些在传统经济领域和信息经济初期没有的新事物、新规律。

从产业经济的发展变化来看，网络经济的主体是网络及其相关产业。美国得克萨斯大学网络经济研究中心（CREC）1999年的研究报告把以因特网为核心的网络经济分作：网络基础结构层（Internet Infrastructure）、应用基础结构层（Internet Applications Infrastructure）、网络中介服务层（Internet Intermediary）、互联网商务应用层（Internet Commerce），每一个层次都有其代表产业和公司。

从商业模型的角度来看，网络经济促生了电子商务和虚拟市场。一般来说，电子商务就是指计算机与电子网络基础上，利用现代电子设备和软件实现商业交换和业务管理的全过程。虚拟市场是伴随着因特网和电子商务的发展而产生的一种特殊的市场环境，是网络环境的产物。在虚拟市场中既有对现实市场的模拟，又有全新的交易规则和交易体验。根据梅特卡夫原则，因特网的价值会随着用户的增加而呈平方级的增加，所以网络经济对社会实际的经营活动影响潜力不可估量。

三、网络经济对经济理论的影响

网络经济对经济理论的影响源于网络改变了社会信息交流的模式，进而改变信息流、资金流和物流的运动规律。在这些改变中，较明显的有2个方面。

（一）挑战边际收益递减规律。在工业社会中，边际收益递减是普遍的经济规律在网络经济中边际收益随着生产规模的扩大而显现出递增趋势，这种特征来源于信息的共享性和信息产品与信息服务消费的非竞争性。网络经济的主要产品是信息产品，它可以零边际成本大量复制生产，而每一份信息产品的价值并不因此而降低，从而在信息产品生产领域，网络经济表现出强烈的边际收益递增特性。

（二）对市场均衡、垄断等产生重大的影响。信息产品和信息服务有着特殊的成本结构：边际成本几乎为零，产出规模越大，平均成本越低。在网络经济中，供求难以均衡或即使均衡也不稳定的特点不仅使市场充满了不稳定性和风险，也增加了确定信息产品和服务价格的难度，产品的价格更多地由市场的需求曲线和市场结构所决定。

四、国内外网络经济学学科发展综述

国外网络经济学研究起步早，并且已经取得了许多阶段性成果。谢伊提到网络经济产品区别于传统经济产品的四个重要特征：互补性、兼容性和标准；消费外部性；转移成本与锁定；生产的显著规模经济性。他以博弈论为分析工具，按产业类别讲述了软件产业、硬件产业、电话、广播、信息市场及其它网络产业。

国内学者将网络经济学和西方经济学进行了比较。纪玉山等指出网络经济是一种知识经济，网络经济不会改变和取论经济学揭示经济本质的规律，但在经济现象形态上会拓展应用经济学研究的新领域。周朝民针对网络经济这一新兴现象进行理论探讨。他认为网络经济学较之传统经济学，特别是西方经济学，有其独特的理论基础。黄宗捷等（2001）介绍了网络经济和网络经济学、网络经济学的基本原理、网络经济与传统产业的关系、电子商务、网络经济的十大瓶颈等。濮小金、司志刚介绍了网络经济的概念、特征、基本理论，网络产品生产、营销、网络垄断和竞争，网络经济对社会的影响及网络安全问题等。

五、存在问题

没有将网络经济学与网络实务区分开来，大部分学者的著作内容有关网络实务，不讲隐藏在网络经济背后的经济规律和原理，网络经济学学科内容与名字相去甚远。

已有的研究是零散的，没有系统化。个别教材或教学也讲了网络经济学原理，但宏观的多，微观的少，不系统、不完整。宏观知识多，微观知识少，并没有形成一个逻辑严密的理论体系和概念体系，也不适应经济形势发展需要。

我们应把与相关学科交混、粘结在一起的网络经济学从这些学科中剥离出来，确定网络经济学独特的研究对象、目的、任务、方法和理论框架应该是进一步研究的方向。针对国内外网络经济学教材偏重实务、很少讲原理的现象，国内外学者应抽出隐藏于网络经济背后的规律、定理和原理。研究中要更侧重于微观，并且重点应放在西方经济学特别是微观经济学未探讨或未做深入探讨的问题上面，对网络经济产品的特征进行详细论述。网络经济学的基本概念、内容、定理、规律等，是不可能在短期内规范出来的，需要在长期的实践和学术争鸣中形成。因此十分有必要介绍解释网络经济现象的不同观点。

篇4

关键词：

虚拟网络；网络经济学；网络外部性

一、引言

网络是网络经济学的核心概念，网络经济作为新兴的经济形态，经济运行网络化是其与以往传统经济形态最大区别，对网络经济中的“网络”的界定及特征的研究自然成为网络经济学的基本问题之一。网络是指纵横交错的结构和组织，为了更准确地表达网络的内涵，经济学更倾向于采用网络的数学定义，网络是一种由结和链组成的拓扑关系结构。由于计算机网络和互联网的普及，人们容易形错觉，将网络经济的“网络”与计算机网络特别是互联网等同起来。但实际网络经济学的研究早于互联网的普及。网络经济学的出现源于经济发展的现实需求，网络经济学的研究最早可以追溯到上个世纪中期，一些具有网络基础设施的产业，如电力，煤气，热力供应，自来水，电信，铁路，邮政的发展日渐成熟，这些产业以物质型网络为基础如电信网络、铁路运输网络、电力网络等，必须通过完整统一的网络才能提供社会化的服务，水平网状的结构，使其行业具有较强的规模经济效应和自然垄断倾向，早期的网络经济学规制与竞争的平衡对这些具有网络型产业展开研究，此时的网络经济学实质是网络产业经济学。直到上个世纪70年代，随着信息技术的发展，电信服务、计算机软件，银行卡服务等得到了长足的发展，研究人员从这些行业观察到了网络外部性的存在，所谓网络外部性，即随着使用同一产品或服务的用户数量的变化，每个用户从消费此产品或服务中所获得的效用变化。简而言之，网络的价值与网络的规模成正比，和早期的网络产业经济学相比，此时的网络的内涵已经发生了变化，不再局限于存在物理连接的实际网络，如电信的通讯网络、城市自来水供水网络，虚拟的网络，即由使用某产品或服务的人群构成的网络成为了网络经济学的主要研究对象。使用某产品或服务的用户可以看成构成网络的节点，节点之间信息交换或者相互依赖形成了节点之间的”连接”，从而构成了所谓的虚拟网络。

二、节点之间的连接

无论是物理网络还是虚拟网络，都是由节点和节点之间的连接而构成的网状结构，对于物理网络而言，节点之间的物质连接显得直观且容易理解，但对于虚拟网络，由于不存在物质介质，节点之间的连接显得抽象晦涩。节点连接的性质决定的网络外部性强弱与性质，卡茨和夏皮罗在1985年对网络外部性进行了分类，将网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性，直接网络外部性是指是通过消费相同产品的用户人数对产品价值的直接影响而产生的，也就是说随着某一产品的用户人数增加，产品的价值会增加，用户人数的增加直接给老的用户带来了好处。而间接网络外部性是指随着某一基础产品用户人数增加，使得相应的互补品更丰富、更容易获得从而使得基础产品的价值增大，也就是基础产品的用户人数的增加间接给用户带来了好处。如果从节点间连接角度，在存在直接网络外部性的网络中，节点之间连接体现为节点之间的某种形式的信息交互，对于不同的产品或服务而言，信息交互所体现的具体形式会有差别，信息交互是双向的。下表给出一些比较典型的网络产品的节点连接的具体体现。卡茨与夏皮罗从计算机硬件与计算机软件这一对互补产品上观察到间接网络外部性的存在，计算机硬件的用户人数增加，使得基于硬件的计算机软件的供给会增加，从而最终使得计算机硬件的老用户得到了好处。因此又将间接网络外部性称为“软硬件范式”。绝不仅仅局限于计算机硬件和软件，只要是基础产品和互补产品组成的系统产品领域都会有间接网络外部性的存在，比如操作系统与应用软件，操作系统是硬件，互补产品是软件；耐用品与售后服务，耐用品是硬件，售后服务的软件。由于中介平台所提供的产品或服务往往是互补的，因此间接网络外部性又被称为“市场中介效应”。和直接网络外部性不同，存在间接网络外部性的网络各个节点之间并不存在直接的信息交互，节点之间的连接体现为利益的相互依赖。具体而言使用基础产品的用户所构成的节点和使用互补产品的用户所构成的节点相互依赖。以婚姻中介为例，可以认为婚姻中介为男性用户和女性用户分别提供“寻求女/男性配偶”的婚介服务，这一对服务是高度互补的，因为假设在一种极端的情况，如果只有女性用户或者只有男性用户使用该婚介服务，该婚姻中介提供的婚介服务价值为零。一对互补的产品或服务往往会具有间接网络外部性，假定有一女性用户A已经在使用该婚姻中介，突然有大量的女性用户成为该婚姻中介的新用户，女性用户的人数的增加并不会直接给A带来好处，因为A只能与男性用户匹配，但女性用户人数的增加会给A间接带来好处。由于这些大量女性用户的涌入，会带动更多的男性用户加入到婚介，使得A匹配成功的几率增加，A间接的得到了好处，即间接网络外部性。有时间接网络外部性的市场中介不如上例中那么明显，以影碟机作为例子，影碟机以及碟片构成了互补的产品，假定市面有多种不同制式的影碟机，不同制式的影碟机所支持的碟片格式是不同的，因此使用某种制式的影碟机的用户越多，基于该制式的碟片就应该越丰富，假定有一用户A选择了某种制式的影碟机，突然有大量新的用户也选择了同种制式的影碟机，新用户人数的增加并不会直接给A带来好处，但新用户人数的增加会使得会有更多碟片供应，给A间接带来好处。因此，对于虚拟网络而言，节点之间不存在物理连接，节点之间的连接体现为节点之间的直接信息交互，或者间接相互依赖。例如对于购买某种水果(比如富士苹果)的用户会是否构成网络经济学上所谓的“虚拟网络”，判断的依据就是吃苹果的用户直接按会不会有信息的交互，显然没有，因此节点和节点之间不存在直接的依赖。第二苹果有没有和其他产品构成互补产品，或者说单独购买苹果的价值不大，如果也没有的话，也就找不到间接依赖的存在，因此对于购买苹果的消费者不会构成网络经济学意义上的“虚拟网络”。

三、虚拟网络与互联网

网络经济学所指的网络不完全等同于互联网，网络经济学所指的网络更多时候是虚拟的网络，但很多虚拟网络以互联网为基础的，比如使用QQ的人群构成一个虚拟网络，使用支付宝的人群构成一个虚拟网络，无论QQ所提供的即时通讯服务或是支付宝所提供的第三方支付服务，都离不开互联网的支持，此时虚拟网络以互联网为基础。另一种情况，互联网的出现强化了组成虚拟网络的各个节点之间的连接，使得该虚拟网络的网络外部性更加显著。在互联网没有普及之前，软件产品的强网络外部性特征已经显露，比如在早期文字处理软件WORD和WPS的市场竞争中，假定WORD和WPS两者之间彼此互不兼容，则使用其中任何一种软件的人数越多，意味着用户在打开其他用户创建的文档时会更方便，即用户的人数越多产品的价值越大，这就是所谓的网络外部性。虽然当时人们并没有使用互联网来进行文档的交流或分享，此时的虚拟网络并没有以互联网作为基础。只不过当互联网出现以后，文档的交换或者分享通过互联网来进行时，文字处理软件的网络外部性会愈发显著。究其原因，由于互联网的使用，人们进行文档交流速度大大提升了，文档交流的范围也大大扩大了。网络外部性的大小取决于网络的规模和网络内物质的流动速度，互联网的使用使得使用WORD或者WPS人群进行文档交流更快速、范围更广，强化虚拟网络的网络外部性特征，因此网络经济学所指的网络虽不能等同于互联网，但互联网的兴起丰富了网络经济学的内容体系。

四、结语

无论是直接网络外部性还是间接网络外部性究其原因都产生于网络节点之间的相互依赖关系，存在有直接网络外部性的网络节点之间是一种直接依赖关系，而存在间接网络外部性的网络节点之间具有一种间接依赖关系。如何界定虚拟网络，最重要的依据是通过判断网络节点之间有无存在相互依赖的关系，但是世间万物多多少少有着千丝万缕的联系的，这样容易使得网络的概念过于泛化，最后在界定是否具有网络外部性时，不仅仅要看有没有，还要看网络外部性的显著程度，只有当网络外部性特征显著到能够因此改变消费者的购买决策以及商家营销决策，才会成为网络经济学研究的内容。

作者：付华 单位：贵州财经大学信息学院

参考文献:

[1]韩耀.《经济网络、网络经济与网络经济学》[J].南京财经大学学报.2007年03期.

[2]聂庆《网络经济学有关虚拟网络的研究综述》[J].科协论坛2007年03期.