广告创意文化范文

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广告创意的表现方式包括三个方面：清晰、简约和结构得当。简约的本质是精练化，是“复杂”的高级表现形式，是浓缩和简洁的一种境界表达方式。广告创意中的简约，既有从思想上和思维上提炼之意，也有从内容和形式上提纯之意。简约绝非是“东西少与简单化”，简约决不等于无须构思的粗制滥造，空洞无物，它既不是内容的简单删减，也不是表现形式上的简单随便。简约是在各类信息内容中精心去雕琢、提炼、强调，以简约、清新、自然的特征有效、深刻地表达主题，让信息在瞬间准确传达，给信息接受者以自然、轻松的视觉艺术享受。使用有限的语言和元素表达极其丰富的内容，看似简单却表达着丰富的内涵和形式魅力。平中见奇，意料之外、情理之中，往往是广告制作者在创意时渴求的目标。维纳斯的雕像是世人公认的美，却简洁到简约了双臂，后人曾千方百计试图补上其双臂，却都未能使她变得更美，这正是简约艺术的无穷魅力所在。由此可见广告创意中“简约”原则的重要性，广告的简约性能集中鲜明地表达广告主题思想，运用极为简洁的画面形象和高度浓缩的精练语言，使人在轻松、快意、欢喜、满足的心理体验中记住广告的主题思想，从而提高受众对广告的记忆值。

“简约”原则在广告创意中的运用

最好的创意往往是最简约的创意，广告创意作品的主题越突出，内容越单纯，越容易被受众所接受。因为在信息爆炸的当今社会，消费大众常常被淹没在信息的海洋中，只有那些简约明快的广告才能引起他们的注意。因此在广告创意设计中要以“简约”为原则，集中诉求，突出主题，凝练信息，提升品质。

1.诉求信息要简约。广告创意离不开诉求信息，但诉求信息必须遵循“简约”原则。很多广告诉求描述的产品信息过于周详，功能亦过于多样，广告创意者费尽苦心，耍尽噱头，结果却得不到受众的认同，既影响了消费者对产品的核心认知，又导致广告资源的浪费。随着商品经济的迅猛发展，产品的同质化现象日趋严峻，广告创意作品日益多元化，要想在同一类别众多品牌中独当一面，诉求信息必须清晰、简约，让受众看过之后能够过目不忘，印象深刻。因此，广告创意要善于抓住产品中最有宣传价值的特性，挖掘出消费者感兴趣的核心点。譬如，绝对伏特加酒广告便是很好的例证，再简单不过的“绝对”诉求信息，却演绎出一大系列经典的广告作品，使绝对的品牌个性清晰简约，打动受众，魅力无穷。

2.广告画面要简约。广告创意的传达与交流大都以视觉语言丰富、审美意识很强的画面为表现形式，来自广告创意画面的视觉魅力是其他媒体形式所无法比拟的，正所谓“耳听为虚、眼见为实”，以视觉形象语言的画面，其覆盖面最为宽广、感染力亦最为强烈。在现实生活中，有数以万计的事物吸引着受众，特别是当今的信息时代，人们几乎无时无刻经受着信息的“轰炸”，作为以传播信息为主要功能的广告，总希望人们能多看一眼，留下印象。优秀广告画面创意的成功之处在于它具备较大的被注意值，而要获得较大的被注意值，其构成的画面应该是简约的，即元素单纯、主题明确、卖点清晰。

强调简约的广告创意画面，重视单一的视觉形象，使用简单的概念和清晰的表现手法，其目的就是营造出强烈的视觉冲击力和吸引力，以此吸引受众的注意。曾获得1997年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰SKL“刹车痕”篇甚是简约有力：在街道上停了一辆惹目的奔驰SKL跑车，跑车刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告清晰地告诉消费者奔驰SKL的刹车制动性能极佳。倘若你罗列一大堆奔驰SKL的优势，则势必分散消费者的注意力，效果反而不好。曾获得1999年戛纳国际广告节平面广告金狮奖的帕玛拉特辣味番茄酱篇，画面以黑色为背景，一个倾倒的红色瓶口，红色的辣味番茄酱由里流出，恰似舌头的模样，广告画面所用的元素极少，但传达出来的辣味信息却清晰明了，充满震撼力，其“单纯化、清晰化、简约化”的画面，恰到好处地撞击着受众的心灵，让受众产生有效的回忆和强烈的情感体验。又比如麦当劳的婴儿篇广告，画面是一婴儿在荡秋千，当秋千落下时，婴儿是欲哭的样子；当秋千升起时，婴儿出现笑的表情。最后出现谜底：原来秋千在高处时，婴儿可以透过窗子看到远处麦当劳的标志，而落下时看不到。这个广告的成功之处除了婴儿哭笑表情刻画逼真之外，就在于那清晰简约的表达方式，在简约创意中充满着智慧。这种新颖简约、精练易懂的画面很容易为受众所理解和接受。如果画面过于复杂，含义过于深奥，反而不易引起人们的注意，受众也不愿意在广告中花费过多的时间去体会和领悟其中的内涵。

3.广告言词要简约。一则好的广告需要有好的言词来支撑，好的广告言词能充分传递广告信息，引起受众的关注，因此广告言词的品质在很大程度上决定着广告的品质。近年来，随着媒体的多元化和生活节奏的加快，人们普遍无暇研读篇幅冗长的广告文案，要想使广告在信息传播过度的现实社会中脱颖而出，简约精练、通俗生动的广告言词往往更易为受众所接受，而那些词不达意、晦涩难懂、含义模糊、不知所云的广告言词，将难以引起受众的注意和好感。简约精练、易懂易记、亲切感人、直指人心、便于传诵的广告语言，能充分反映商品的个性和企业的品质，给消费者留下美好深刻的印象，能让受众以轻松、快捷的方式直接领悟广告主旨和相关信息。因此，广告言词要力求简约精练，在创意过程中要充分利用有限的词语表述出更多的广告信息。

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一、企业文化对广告创意的影响

“企业文化”是一个企业通过长期的努力，逐渐形成的公司人员可以共享的核心价值观念和一些行为准则，往往是企业自己特性的表现。所有的企业都有自己的企业文化，所不同的就是企业文化被员工所接受的程度，它可以在员工平常的生活和工作中得到体现。通过对做公告企业的企业文化进行非常好的理解与把握，才能够创造出优秀的广告创意。

企业经过自己的努力，把产品做成名牌是一项非常不容易的工作。名牌既是公司的精神财富也是公司的物质财富，既是公司的一种文化现象也是公司的一种经济现象。“名牌”作为一种文化，它能够非常好的促进企业建设。

二、商品文化对广告创意的影响

我通常所说的商品文化的要素一般是六个方面，即：商品的商标、商品的色彩、商品的产品、商品的品名、商品的包装和商品的美感。商品文化最起码的要素就是商品的产品。单单从商品文化来看，有形的实体是物质文化，无形的特质是某个意义和价值。这些都已经超出了人们最基本的商品需求，是我们社会各种文化进行相互作用而积累在相关产品概念上的拓展。

企业生产的产品的名称就是商品的品名，它是商品文化的基础。商品的名称是可以具有声音的一部分，一个好的品名可以引起人们对商品美好的想象，消费者通过商品的名称能够理解商品所能提供的价值和意义。

商品的包装可以对商品文化的使用价值进行很好的体现，俗话说得好，“七分货色，三分包装”，这就能够很好地对商品包装重要性进行说明。在进行包装的设计时，一定要以人为本、货真价实。

三、“人”的文化对广告创意的影响

人是所有广告进行的接受者和发生者，也就是说人既参与广告创意的设计，也是广告效果的体验者，所以人在广告中是一个非常活跃的因子。现实生活中，并不是每个人都是广告人，但是我们每个人都是一些产品的消费者，每个人都是广告投放宣传的对象，广告的效果是任何人都不开小视的。要想对公众对广告创意的影响进行很好的研究，最先要做的就是学习它里面的文化因素，也就是我们常说的人民大众的文化性格、价值观和民俗等。

1.价值观对广告创意的影响

价值观能够对广告的创意进行非常大的影响，广告创意通常跟主体文化的价值观一起存在，广告创意的基础是主体文化的价值观，能够非常好的对主体文化价值观内涵进行拓展，所以广告创意一定带着主体文化价值观的影子。

世界上的各个国家有自己的价值观念和发展的历史，在进行国际广告的创作时，一定要选择一些好理解、有名的题材，尽量避免跟广告投放区域人们的生活习惯和价值观相背离的题材。一般情况下，我们可以选择这个国家著名的文学家、舞蹈、音乐，甚至一些国家人们都非常熟知的神话故事和传说。只有非常好地理解了各个国家的传统价值观，才能够创作出效果好的广告创意。

2.民族文化性格对广告创意的影响

现实主义是我们民族一个非常明显的文化性格。现实主义思想的发展使得我们国家的人民更喜欢安于现状，追逐实际利益而不是未来的一些理想与诺言。具有现实主义的人民都很排斥跟自己实际利益没有关系的事物。具有现实主义的人更加注重把自己的精力花在处理人与人之间的现实利益冲突，思考怎样才能平安幸福的享受天年。根据我们国家人民的这种现实主义想法，在制作广告的过程中，一定要使广告的承诺实惠些。非常夸张的说法，不如实实在在的广告词更有说服力。比如汰渍洗衣粉的广告用词，就简单的说洗衣粉的去污能力强、价格低，反而能够更加打动消费者的购买欲望。

3.民俗对广告创意的影响

广告的创意和民族习俗是密不可分的，不同的国家和民族有各自不同的生活习惯和风俗，这些不同的民族习惯对人们的消费习惯有着重要的影响。广告创意时一定要尊重民族习惯和风俗，否则会给商品的销售带来非常消极的影响。

（1）语言习惯因素

文化的重要载体就是语言，不一样的语言在广告表达方式上也不一样。比如：江铃汽车的广告中的唐诗“朝辞白帝彩云间，千里江陵一日还”。非常明显“江陵”与“江铃”是谐音词，能够给人们留下非常好的印象。通过少年的吟诵，就可以证明江铃汽车的口碑很好，连小孩都知道，即使有千万里的路程，江铃也可以一天回来，也说明了江铃汽车的质量好、速度快、性能稳定。一种语言的广告词可能会非常具有美感，而在另外一种语言中有可能就会非常不好。比如：LG在我们汉语中是垃圾的字母简写；TCL也可以是太差了的第一个字母组合。这让很多企业觉得很无奈，在无形中降低了品牌应有的严肃性。

（2）审美习惯因素

我们国家的人民喜欢含蓄美，强调唯美和缠绵，在广告创意的时候要向伦理教化方面进行倾斜。但是在西方国家的广告往往重视人性的释放和自然的真实。美女与野兽的广告，很适合他们的口味，但是换成是在中国的话就会起到相反的效果。由此可见，受众的审美观才是广告创意需要考虑的主要因素，只有这样才能够使得消费者在使用产品的实用功能中享受产品的美感。

（3）民俗宗教因素

地球上不同地方的人，由于长期形成的民族风俗不同，慢慢地他们的也会不同，这同样会对广告的创意和效果有很大的影响。比如，东方的国家大多都是信佛，从而产生了“善”和“禅”，他们非常注重个体的修身养性，不能够杀生，无论任何事都“以慈悲为怀”；西方国家是基督教的天下，他们信奉“上帝”，相信人生来就是苦的，只有死后到了极乐世界才是甜的。还有就是颜色的喜好不同，我们国家把红色作为喜庆的颜色，结婚时都是红色为主，白色代表不吉利；而西方更喜欢白色，认为白色的婚纱是忠贞不渝的象征。据不完全统计，地球上一共有2000多个民族，每个民族都有各自的喜好与习惯，在进行广告创意设计时，一定要注意民俗的无形力量，综合考虑民族的喜好与忌讳，合理取舍，已达到广告效果的最佳。

四、结语

广告创意的过程要综合考虑地域和民族的风俗习惯，区别对待。侧重文化的学习与研究，提升广告创意者的内在素质，提升广告的内涵。广告中的文化因素影响着广告创意制作和传播的每一个环节，广告与文化之间的相互不可分离的作用，已经被很多成功的广告所证明。

参考文献：

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创意（IDEA），最基本的含义是指有创造性的主意，就是有一个好点子，是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式，实现资源价值的一种方法。创意是设计出让人意想不到的、优雅的艺术。专业动画老师说：“事物都会存在它的闪光点，如何让它发光，不仅仅取决于事物的本质，没有生命的物质，怎么让它活起来呢，而是在于一个设计者的思想”。

（二）影视广告创意方法

（1）重要讯息：首先了解产品的特点，再查找收集重要的讯息；（2）比较：比较他人优秀的创意，比较与其他相似产品的特点；（3）定位：定位消费群体；（4）幽默：广告创意不单单需要炫，更需要在需要的位置中添加幽默元素，起到幽默与画龙点睛的作用；（5）音效设计：音效设计是广告中的灵魂，地位不可缺少，选择好合适恰当的音效，能够锦上添花；（6）卡通或动画：很多广告都将目标投放在新兴的卡通动画上；（7）后期特效：这块是不可缺少的，使效果更加吸引顾客的眼球；（8）名人推荐：简单的说就是名人代言，当然选人是非常关键的因素之一；（9）消费见证：一些广告可以在镜头前描述消费者对产品使用的情况；（10）企业形象：好的产品必有好的企业，好的企业必有好的形象。

二、动画专业与影视广告创意的共同点

（一）广告创意是整个影视广告是广告的基础它是通过实际性的调查、缜密的数据分析，及严格的逻辑推理得出的意识形态创造的过程。从初步的策划制作到推广，与动画制作有着几分相似，都是把某种事物用电脑设计出来。

（二）广告让消费者对品牌有最快速的了解消费者通过几秒广告会对商品产生最直观快速的认知。例如：劲酒虽好，但不好贪杯哦。这个很有创意的广告词，既让大家认识到品牌，同时也告知了消费者不要贪杯，就是希望消费者有适量饮酒，健康饮酒的意识。影视广告创意在于它有让人意想不到的创意，而动画则是把这创意用某种形式，例如卡通形象、写实形象等在电脑上把动作做出来，在荧幕上展现给大家。

（三）广告要与观众产生共鸣一些广告的沟通方式能使消费产生兴趣与共鸣，例如：苹果电脑广告动听的音乐加上年轻人动感的舞步使人心情愉悦、赏心悦目。

（四）加深消费者的印象，建立品牌知名度引起消费者的购买欲望。有了好的创意，加上后期动画制作，完美的展现出产品的特点，这就是动画专业与影视广告创意的共同点，二者都需要好的创意来展现给大家。

三、动画专业与影视广告的创意

要将广告的“创意”与“概念”全盘照顾到，是一件非常困难的事。“创意”强调的是单点诉求，不能太复杂也不能太啰嗦，抓住重点单刀直入，才能发挥它的传播功效，但是“概念”却必须通盘照顾，面面俱到，所以一个是创意切入的角度问题，而另一个是整体考量的广度问题。动画的制作发展要创意，深度的了解并且分析制作的产品，优秀的动画广告需要用几个简单的字让观众了解产品的特点、适合人群、价格等的同时，对产品产生购买欲，这也是一个成功动画广告的关键所在。

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文化和文化心理对广告的影响

1、文化和文化心理对广告影响的方式。

文化是影响广告的最重要的环境因素，它不仅影响着广告的内容变量，如策略及其反映的价值观等，而且也会影响着其执行要素，如颜色等。同时，文化心理也是影响消费者行为的主要因素，文化可以被人们所理解和掌握，并且由上一代传递给下一代。广告主通常根据核心价值观来选择其主要的诉求点，因为价值观与人们的行为紧密联系而且很难改变，所以文化层面上的价值观会直接影响购买行为。

例如，立白洗碗液的广告创意用男人洗碗很辛苦的主题，来强调在家务分担上的男女平等而打动女性购买者。“妻管严”、“居家型男人”不仅是中国一种文化现象，更是强调男女平等的一种矫枉过正的文化心理，在女强男弱的心理暗示下。女性会产生更多的心理优势，这种让女性愉悦的心理优势，会激发她们对品牌的确认和购买行为。在生活中，食品经销商为了迎合这种女性解放也改变了促销策略。如今我们看到了更多的快餐、方便食品、饭馆、外卖食品和送餐服务的广告，无不迎合了女性寻求对家务平等的心理需求。

2、广告创意对文化差异的洞悉和对文化心理的迎合。

同全球性广告应体现不同的民族文化风貌一样，广告面向不同国家，也应使用当地的民族语言，包括语音、词汇、句子结构和惯用法，愈地道愈纯正愈好。这是对当地文化的尊重，也是对当地消费心理的迎合。

例如日本的三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：Not all cars are created equal。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”。日本广告商将原句中的men改为cals来突出广告诉求的目标。将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”。巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉，又生动形象。

在广告创意过程中，跨文化的推陈出新固然能起到一定的作用，但是，一种文化在另一个文化范围内被不正当地使用，也会让广告创意产生严重恶果。

2007年新年期间俄罗斯数家电视台播放了箭牌“傲白”广告，中国国歌竟然作为广告背景音乐。日前，箭牌公司发表声明表示，该广告已经停播，并正式道歉。记者走访了超市商场，发现箭牌旗下的绿箭等5大产品销量有所下降，而消费者对箭牌的品牌印象是大打折扣。

所以，我们如果想对人类的文化有一个深入的了解，就必须深入地了解人类的心理。西方爱国的方式和我们不一样。他们可以把国旗缝在牛仔裤的口袋上：在中国，宪法有明确规定。国歌和国旗都是庄严神圣不可用于任何商业宣传的，作为一种国家的符号，尊重国歌已经为中国人特定的生活方式之一，滥用中国国歌就是不尊重中国，这是中国人不可接受的。广告可以无孔不入，但是广告永远都不可能凌驾于文化之上。虽然这则广告没有在中国播出，但是无论它出现在哪里，都会伤害到中国人的情感，由此导致的抵制后果也应该由企业主和广告策划人承担。

中国文化和文化心理对广告的影响

1、中国文化和文化心理的特点。

在中国传统文化里面，儒家强调从我做起去追求社会和谐。所谓“正心、诚意、修身、齐家、治国、平天下”。很多创意表现并不是很出色的广告，因为强调了和谐平等的文化心理被受众认可。取得了不俗的成绩。

2、中国文化对广告的影响。

当一种文化传播到另一种文化圈时，通过自我调整，主动适应该文化圈的文化模式、文化特色、民族个性和民族风格，就会顺利融入该文化而被接受。在广告跨文化传播活动中，广告人自觉不自觉地实践着“文化适应”原理。

中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。节日一般是消费的，也是广告策划的热点。在中国，春节、元宵节、端午节、中秋节是传统的民族节日。按照风俗，饺子、元宵、粽子、月饼分别作为这几个节日特有的食品，表达了民族的心理和情感。这些中华民族的民间习俗，成了广告文化的重要背景及策划资料。

肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后。到目前已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。肯德基何以修得“正果”?这要归功于其成功的跨文化营销传播策略。考察肯德基的品牌传播策略，不难看出诸多本土化的文化适应痕迹。例如，2002年肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧。将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调。肯德基给我们展现了一个国际品牌通过文化适应融入中国文化、赢得中国市场的典范。

国外很多产品商标词的翻译也是如此，并不直接音译或意译，而是根据产品性能特点，结合中国文化和汉语语言，在原商标词的基础上，译出既符合中国人的心理习惯，又很有东方文化情趣的汉语商标词。如Revlon化妆品被译为“露华浓”，出自李白诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”引经据典，音义并重，非常贴切，既女性化，又高雅艳丽。中瑞合资企业生产的系列罐头食品“乐口福”英文商标为“Lo-covo”。“乐口福”不仅与外文“Locovo”谐音，而且意义上传神。它既抓住了大众向往安康快乐的心态，又点明了产品的品位特征，可谓一举两得。

3、中国文化心理对广告的影响。

2008年北京奥运会的主题是“同一个世界，同一个梦想”，这本身是一个简单而又宏大的主题。全世界的同一个梦想是什么呢?和奥运会是如何联系在一起的呢?这样一个主题怎样去体现呢?

广而告之广告公司为2008年北京奥运会制作的公益广告“生命源自最初的梦想”，通过婴儿纯洁的梦境折射出奥运精神回归到生命最初的感动和力量。婴儿本身的形象就带着纯洁、生机、成长的意义，当这种意义和奥运精神结合在一起时。就能很恰当地体现奥运会最初创办时刻的宗旨。熟睡的婴儿偶尔在睡梦中踢脚、握手的小细节都穿插了运动员完美动作，让人明白任何奇迹的诞生都可以在生命最初找到线索。

2008北京奥运会的公益广告，既要突出本土的感觉，同时又要有国际感。只是加进去一些中国化的视觉元素，就算是尊重了本国文化了吗?还是添加几个外国人的面孔。就算是兼容所有文化而显得国际化了?这些确实是一些文化符号，但是文化的结合更应该是精神深处的一种认同。在这条公益广告中，其表现手法还是很中国的，包含了“以人为本”，也包含了“人之初”的中国传统文化和天人合一的和谐思想。同时它又是世界的，因为那种生命的力量，人类追求的共同梦想，是超越语言的，任何文化背景下的人都能看得懂的内容，这才是这则公益广告所折射出的文化内涵。

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中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0143-02

广告创意指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者心理，并促成其产生购买行为的思想。在现代广告运作过程和体制中，广告策划是主体，创意是核心，是广告的生命和灵魂。缺少优秀的广告创意，广告主题将很难得以体现。广告创意由两大部分组成，一是广告诉求，二是广告表现。可以说广告创意是对社会文化的整合，又是对社会文化的创造，更是对社会文化的传播。广告创意不仅要着重于经济效益，还要着眼于社会效益，并且要承担起相应的社会责任，广告创意必定受社会文化的影响。

一、中西文化差异

概括起来，各种不同的对文化的定义不外乎两种，一是广义的，包括“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和”；二是狭义的，即“由人类价值观念所构成的知识体系”。价值观念是文化的核心，可以根据不同的价值观念区分不同的文化。[1]中西文化都有其悠久的传统，在漫长的历史过程中也都创造过各自的辉煌。文化的传统决定着文化的基本精神，不同的中西文化土壤造就了其本身特点和流变模式不一的中西文化精神差异。中西文化的差异表现在道德标准与价值观，思维方式和社会风俗等各方面。

（一）集体主义价值观和个人主义价值观差异

“集体主义（collectivism）深深地根植于中国传统文化之中，是东方价值观的核心。”[2]中国人集体观念和家庭观念比较强。中国社会文化强调集体感、凝聚力和群体认同感。在中国近代革命史上和社会主义建设时期，无数革命先烈和仁人志士为了民族利益或集体利益不惜抛头颅洒热血。家是中国社会结构的细胞，人们对家有着特殊的感情，家是无比神圣的，是人们心灵的港湾，可以是小家，也可以是大家。家在每个人心中占据着重位置。中国的家族观念根深蒂固，孝道自古推崇，有“孝感动天，戏彩娱亲，鹿乳奉亲，为亲负米……”的二十四孝。当然，许多人为了大家不惜舍小家。个人主义（individualism）是一种典型的西方资本主义政治和社会哲学。它认为个人价值至高无上，注重个人的自由和权力，更加强调自我支配和自我控制，反对权威、宗教、国家、社会及任何其他外在因素以任何形式干涉和阻挠个人发展。[1]

（二）中西文化思维方式的差异

中华民族的思维方式为圆形，比较抽象，西方民族的思维方式为线性，比较具体。

（三）日常交际中的差异

中国从古至今，有着悠久的送礼传统，“礼尚往来”深深地扎在每一个人的心中，中国人讲情、讲礼。有结婚、乔迁、生病及丧事时送礼，有事求人送礼，逢年过节有的送礼……通常都是以“礼”的形式来实现人们之间带有朦胧感彩的权利和义务，少了其中某一环节便是失礼的表现。而西方则不然，没有中国这么多礼节，即使有，也是温文尔雅的礼节，比如生病住院、过节什么的送个贺卡，其实也是很绅士的。

（四）保守与开放的差异

一是对性的观念，中国人比较保守，而西方比较开放。二是对消费的观念,中国人的消费观念相对保守,习惯于攒钱、积累，条件好了再说追求时尚。而美国人往往是超前消费，消费观念和我们大不相同。记得中学时就听到这样一个故事，大意是说有一个中国老太太和美国老太太，中国老太太攒了一辈子的钱，到了老了才攒够了买新房的钱，才住上了新房，而美国老太太则先贷款，住进了新房，到老了贷款也还完了，她也因此住了一辈子的新房。

（五）其它方面的差异

在饮食方面的差异，中国人很注重形式，很讲究色、香、味；而西方人更讲究实际，注重营养的搭配和保护。在保护隐私方面的差异，中国人的隐私保护观念很差，比如年龄、收入、个人短信、信件及工资等等。往往是某些中国人热衷了解和非常想知道的。而西方人非常注重保护个人隐私，不去打听别人的隐私，自己的隐私也不愿让别人知道。在时间观念方面的差异，中国人时间观念较差，随意性强，西方人则认为时间就是金钱，有按时赴约的好习惯等等。

二、中西文化差异对广告创意的影响

有着不同文化背景的广告人在宣传同一个商品时，往往会有不同的的表现手法，甚至是对立的表现手法，当然广告效果也可大不相同。因此要充分考虑在不同文化背景下受众对同一个信息的不同感受。中西文化差异在广告创意中有着生动的体现，中西文化差异对广告创意有着重要影响。

1.中国的集体主义和重亲情情节。“同升一面旗，共爱一个家”。（爱国公益广告）“凝聚产生力量，团结诞生兴旺”。（公益广告）“海尔，中国造”。(海尔集团)“中华永在我心中”。(中华牙膏)“凝聚你我的力量，为中国，实现更多的梦想”。（爱国公益广告）“坐红旗车,走中国路”。(红旗轿车)这些都是在中国媒体上可以经常看到的表现民族主义和集体主义精神的广告例子。经常听说的、成功的香港老字号“荣华月饼”的电视广告至今难以忘怀。在广告中，父亲曾志伟打电话给女儿，希望她回家过中秋，但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……女儿准备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场工作人员手中抢回机票，说：“我还是回家和爹地过中秋吧。”正是这对父女的真情演绎，彰显了中国千百年来“血浓于水”的亲情……这段广告成功之处就是牢牢抓住了消费者的传统感情，唤起人们对家的眷恋和怀想。

2.西方的个人主义和独立个性。法国欧莱雅化妆品的广告：“Because you're worth it（因你我值得）”，瑞士欧米茄手表的广告：“The mark of achievement（成功的标志)”。美国耐克的广告：“Just do it（想做就做）”，美国可口可乐的广告：“Always Coca-Cola（永远的可口可乐）”。西方广告经常诉诸于“个性、独特”的特征以强调商品或服务的特点，突出个人价值观和自我价值实现。美国所做的一次全国性调查表明：几乎有90%的汽车广告主题都是以自我实现为诉求点的。美国是一个推崇独立的社会,不管是年轻人还是老人，都有独立的思想。这种思想在广告中有所体现，如纽约戴姆储蓄银行的广告就引用了一位即将退休的老人的话：“我需要更多的钱以备退休后用（I need more money for my re-tirement）”。还有大量针对老年人健康问题的广告,例如复合8种维生素的药品广告：“现在服用，之后享用（Drink nowPlay later）” [3]。

3.中国的保守、含蓄广告。陕西诺瑞特妇科药品“三八妇乐”的广告：“你知道我在等你吗?”。我不评论它的药效如何，但至少广告词表达了中国人对性的含蓄与回避，这种方式更容易被中国观众所接受。中国广告中性诉求运用相对不多，只是重视的结果生育而已。

4.西方的开放和直率。如美国李维斯牛仔裤的广告，美人鱼亲吻、抚摸水手、争夺水手身穿的牛仔裤,整个广告体现性诉求的比较多，对性的表达直率、暴露，把性看作人的本性甚至是艺术的表现。

三、广告创意的思考

1.广告创意应当正视中西文化差异的存在，，该坚持的必须坚持。在我国，广告创意与广告传播必须遵循中国特色的社会主义精神文明的要求，无论是广告的创意，广告的语言、图像、画面、文字等都必须健康、高雅，注意广告对人们的深刻影响，广告人始终注重广告要有益于人们的身心健康，有利于净化社会环境。

在美国，美国国旗往往是时尚促销者爱用的符号，我们常常见到西方有的将国旗图案设计在身上。但在中国，1995年实施的《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。因此，西方的广告创意不可随意照搬。

2.广告创意因人而异，因地制宜，灵活运用。这类广告是公司对消费国市场特点和消费问户的解读,委托当地广告公司设计出一种广告的模式,最终由两者根据当地的情况之作出本土化的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实,在不同的国家拨出的这则广告，都是由该国的足球明星完成的最后的射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的,这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离[4]。

3.广告创意可以西为中用，中为西用。每年的2月14日是西方的情人节,女孩子会送巧克力给自己心爱的人。近年来，这个洋节也越来越受到中国年轻人的亲睐，各大巧克力生产厂家，每年的情人节来临之际，都会进行各种各样的广告宣传。深圳的金帝巧克力（据说市场占有率在第二位），在情人节前夕，适时的推出了几款适合情人节的礼品包装,再加上它特有的广告口号―只给最爱的人，成为了情人节期间最吸引年轻人的巧克力之一。

可口可乐公司深知春节在中国人心中的分量，在2004年（猴年）的春节，就专门推出可口可乐金猴闹新春篇，以中国最着名的神话形象孙悟空现身、代言，从而在中国喜庆的春节期间，又拉近了与中国消费者的距离。

广告在推销商品过程中起着重要作用，但同时又是重要的文化传播载体，它在推销商品的同时也在传播着文化，这种文化带着明显的时代差异、地域差异。中西文化有着很大的差异，广告创意不能脱离文化而存在，文化差异对广告创意有着重要的影响。广告人不能仅局限于广告的促销功能，更要对广告在传播文化时，对人们的思想意识形态、价值观念趋向做出全面评估，作出优秀的广告创意，促进中国广告业健康发展。

参考文献：

[1] 杜艳如.浅议中西文化差异[J].河北理工大学学报（社会科学版）,2010(4).

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中图分类号：G64文献标识码A文章编号1006-0278（2015）09-191-02

文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新新产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业，通过知识产权的开发运用，产生出高附加值产品。产学研结合多侧重于“产”和“研”结合，而“学”的主体地位经常被忽略。在文化创意产业蓬勃发展的背景下，教学在产学研结合中的作用日渐凸显。广告行业是一个变化迅速的实践性行业，脱离实际的象牙塔式教育与盲目无序的跟风都将导致专业教育核心竞争力的丧失，因此，广告教育必须时刻关注宏观环境的变化与行业发展，而实践环节就是帮助学生了解行业和企业需求，锻炼自我的一个必要途径。基于这一点，本文将结合株洲户外广告环境和本地文化创意产业的特点，有针对性的提出广告学人才培养方面的一些思路。

一、高校广告教学参与地方文化创意产业的迫切性

区域环境作为人才培养的“社会大学”，具有区域环境改造与拓展的功能和使命。随着长株谭一体化的建设，使株洲创意产业发展获得一个巨大的发展空间，从而也引发了许多新的人才培养研究命题。在经济进入新常态这一大前提下，专业人才的培养与经济文化的密切结合就日益彰显出其迫切性与重要性。

人才在文化创意产业中发挥着很重要的作用，但目前的教育培养中存在一些明显的问题，比如后备人才短缺，实践能力较差，创新能力缺乏等。在广告教育领域这种弊端同样是非常明显的，《中国广告高等教育现状调查报告》显示：“高等广告教育从理论到理论，教师甚少涉足广告实业，缺乏实际操作经验，教学时从书本理论到书本理论，实践课程少，模式单一，理论和方法研究严重滞后，与行业需要严重脱节”。而如今蓬勃发展的地方文化创意产业不失为一条解决此难题的可行之路。

二、地方高校广告教学存在的现实问题

刘波在其《关于中国广告学科教育模式的现状分析与思考》中指出“目前，整个广告业对广告教育的评价是：理论与实践严重脱节，学生动手能力与实践能力低等等，这种批评只要是指学生没有实际广告操作经验，广告项目只能停留在表面不且实际的方案上。”目前产学研合作教育的研究和实践领域仍以理工科为主，人文社科类缺乏类似的研究与实践探索，新兴的创意文化产业更是缺乏。地方高校广告教育较多沿袭传统教育模式而轻视实践教育，致使实践教学流于形式。广告实践教学的内容应该是丰富多彩的，无论是广告策划、广告调研还是文案和媒体等课程都与实践有着密不可分的关系，因而实践教学应该贯穿于整个高校广告教学环节之中。

此外，在广告教育工作者身上也存在着制约实践教学效果的因素，比如专业背景，还有有的老师虽然是科班出身，但工作后与业界的交流较少，致使与现实脱节，教学也就多偏重于理论而缺乏实践经验，因此也就没有足够的能力在实践方面给予学生正确的引导；同时，虽然学校安排了寒暑假、实习期让学生参加实践锻炼，但由于受到各种主客观因素的影响，加之学校的管控有限，造成很多实践教学名不副实，没有收到应有的效果。

三、高校广告教学参与地方文化创意产业的基本思路

基于以上方面，本文将结合株洲的经济文化环境和文化创意产业的特点，有针对性地提出高校广告教学方面的一些看法：

（一）以课程为参与地方创意产业的主体

广告学专业依托经济管理类院校教学科研优势，秉承与社会市场需要紧密结合的理念，逐渐摸索出“社会项目进课堂”和学科交叉教育的办学特色。教学中引进社会需求的广告设计项目“实题实做”，或参加设计竞赛“虚题实做”，使教学与社会需求紧密结合；将艺术设计、传播学和经济管理等多学科交叉教学，培养复合性广告人才。例如《广告策划》课程考试形式是策划提案，要求6-8人组成一个小组，命题为“株洲湘江风光带七匹狼服饰户外广告策划”，要求运用所学习过的广告策划基本知识和主要工具，完成策划案。

（二）注重构建完整的教学参与地方文化创意产业的模式

具体的方式如下：借鉴个别高校的“以赛带教”的教学模式，把社会上的一些与广告设计有关的设计比赛引进课堂教学，比如中国大学生广告艺术节学院奖、金牍奖、2011中央人民广播电台公益广告征集活动等。

科学设置实践项目，如广告见习、广告社会调查、毕业实习等；同时，根据形势变化、人才市场需求，在不同的年级还设计了不同的实践项目，如广告单项业务实践、广告综合业务实践、广告客户调研等。由于广告学专业的实践性特点，在其课程教学计划中就必须考虑适当延长实习。四年教学计划中必须安排足够的参观实习时间，使广告专业的学生能够了解广告活动的基本运作流程和实际操作方法，以及广告行业对广告人才有哪些具体的要求。此种实践环节对于学生明确学习目增设专业考察课。从学生历年的求职情况来看，招聘方对学生的工作经验和成功案例的要求是比较高的，并且要求学生出去就能够独立完成相应的业务。所以，实践更应该是对行业流程的熟悉和对行业规则的把握，因此我们可以组织学生到株洲市内考察相关户外广告，教师现场讲解，学生完成考察报告，通过考察让学生学习业内成功案例，了解广告行业先进的操作理念与发展趋势，开拓学生的专业视野，为毕业实习与创作打下良好的基础。

注重产学研合作教育。学生进入合作单位实习，把理论知识真正应用于实践，让教学与未来对接，深化“应用型人才”培养理念。对学生来讲，在大学学习中能够尽早接触社会和工作，于学生、高校、高等教育教学目标的实现都有很大益处。同时这种方式等于为地方文化创意产业提前培养和储备了人才，对于新兴文化创意产业的发展有非常大的帮助。

注重毕业论文选题的贴近性。特别是对于广告学这样综合性、实战性极强，与市场对接紧密的专业，学生单纯的理论研究不足以检验全面的专业能力，并且容易与社会需求相脱离。可以要求学生的论文必须有一半以上是市场调查报告类的或者是与当地的经济、文化等密切相关的选题，做到专业教学与社会需求的高度对接。

通过以上途径，高校广告教学参与地方文化创意产业的可操作性日益增强，但在执行过程中可能还会遇到较多问题，因此，高校广告教育要争取在广告理论上达到一定高度，做到与业界的平等对话，争取与业界合作办学。学界只有在理论研究上取得一定成果，并能够指导行业发展，才能和业界站在同一个平台上，争取在合作办学上的主动，从而为教学参与地方文化创意产业提供更多的机会。

参考文献：

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农业技术推广可以向农民提供生产所需的先进物资装备和技术手段，但农民有效掌握并应用这些新成果的必要条件是必需具备相应的文化水平。农民文化素质在很大程度上决定了农民的科技素质和经营管理素质，决定了农民学习和应用科技的能力，直接影响农民对科学技术的态度和农业现代化水平。生产力诸要素中，人和物要素的内在积累和不断发展互为条件、相互促进和相互制约。如果物的要素发生了变化，必然要求人的要素也相应变化，只有人和物的有机结合，才能在生产中形成有效的物质力量。否则就无法合理地解决诸要素在结合上出现的种种矛盾或难以发挥应有的技术效果。

传统农业技术推广更多地强调推广的组织结构、运行模式、与农村经济结构的相互制约以及推广人员的素质等，这些要素对推广的作用固然是很大，但是农民作为农业技术推广的接受者，向来都是被动地接纳来自各方面的信息。反思农业推广过程，为了使推广的新技术能够更好地促进农业生产，需要农民对新技术充分认可、掌握，并与当地自然、社会等各种条件相结合，创造性地应用新技术。因此，实现这一目标的关键是农民自身素质的提高，尤其是科技文化素质。而推广模式、推广员素质和水平等都是实现这一目标的“助推剂”，没有农民思想深处认同和行动的趋向，推广是不可能成功的。因此，对推广起决定作用的是农民，农民对新技术的学习和把握程度决定其运用科技的能力。

农业现代化不仅表现在农业生产的物质装备和技术手段上，也体现在农民所掌握的农艺流程和生产理念中，且后者更为重要。实现农业现代化，农业科学技术要成为重要的生产力要素，农民是农业科技成为生产力的物质载体。大力提高农民科技文化素质，不仅是农业技术推广的关键，也是农业现代化的需要。

2 改变农民思想行为有助农技推广

作为一种社会活动，农业技术推广是多种内容和多种形式相结合的农村社会性教育。农业技术推广在目标和内容上都充分强调农民素质的提高，突出其教育属性。农业技术推广以农民为对象，以教育、培训、传播信息、咨询服务为主要手段，根据农村发展需要，向农民传播知识、技术和信息，改变农民的态度与行为，提高农民的素质和团体发展能力，改善农民生产和生活条件，从而促进农村经济和社会的全面发展。如果脱离了教育与沟通，没有对新事物的原理、作用和使用方法进行传授，实物性农业技术推广便演化为一种商品交易，接受者对新事物不能有很好的认同与把握，也不可能取得良好的应用效果。

从实践经验来看，只有充分重视推广的教育属性，才能真正达到改变农民思想与行为、促进生产的良好作用。而忽视对农民的教育，只是向农民卖种子、苗木、农药、化肥或者生产技术，即便打着技术推广的旗号，其本质却仍是以获利为目标的商业行为，背离了农业技术推广的目标。因此，教育程度是实物性农业技术推广与商品交易的根本区别。

农业技术推广的内容是生产实践中某一特定问题的革新技术和信息，是一种片段式、局部的农村教育。而农村教育内容包含了农民生产、生活等诸方面的知识，是一种广谱、全息式的推广。科技工作者不仅要重视“片段式”的推广教育，更应该重视“广谱式”的文化教育。文化教育是技术推广的基础，技术推广是文化教育的目标。随着农业生产由增产型向增收型转变，推广活动也正由单纯的传授农业技术向与农民有关的生产、经营、销售、决策、信息甚至家政、理财等诸方面拓展；由单纯的技术服务向咨询服务和决策指导拓展。新形势下，应将推广与教育有机结合起来，不但进行技术性项目的推广，以提高农民科技素质，而且进行长期的基础文化教育，以提高农民的文化素质。只有将科技推广与文化教育同时并举，才能切实提高农民科技文化素质，加快我国农业的现代化进程。

3 提高农民素质是农技推广的根本

要正确认识并大力提高农民科技文化素质是农业技术推广的关键，重视发展农村农民职业教育，通过教育来提高农民文化素质和农业科技含量，使农业技术推广工作高效服务于“三农”。

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那么，“广告时代”需要怎样的创意策略才能以最快的速度吸引大众的眼球，让其产生兴趣和购买欲望呢?笔者认为，既要让大众有理性的支持理由――记住什么是最重要的信息，又要充满无穷的乐趣。这种“乐趣”是一种感觉、一种体会，不是理性的说教和空洞的口号，而是需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递乐趣的感觉。具体来说，我认为应该在以下几个方面多下工夫：

对产品进行准确定位

艾・里斯广告理论的核心就是使产品在消费者心目中确立一个位置。通俗地说，目标市场确定之后，广告策略中的“对谁说”问题已经解决，接下来，企业就要根据市场状况、产品特征及消费者需求和欲求来确定广告诉求目标，即“说什么”和“怎么说”。常见的产品定位方法有以下几种：

通过产品特征或顾客利益点定位。例如，“海飞丝”洗发露(去头屑)、“高露洁”牙膏(防蛀)的定位。

通过价格和质量定位。例如，“纳爱斯”雕牌洗衣粉(只买对的，不买贵的)是通过低价位为产品定位的。

通过用途或功效定位。例如，“红牛”饮料(困了，累了，更要喝红牛)、“王老吉”凉茶(怕上火，喝王老吉)。

通过产品属性定位。例如，“商务通”就是通过濮存昕和李湘把产品定位为成功人士之用；“野力干红”利用巩俐在庆功宴上举杯庆祝的场面把自己的产品定位在成功者之酒；“大宝”定位于蓝领阶层的护肤品。

通过产品类别定位。例如，“强生”(儿童护肤)的定位。

通过竞争者定位。例如，“非常可乐”(非常可乐，中国人自己的可乐)相对于可口可乐和百事可乐的定位。

情理结合的诉求心理策略

理性诉求型广告心理策略是通过阐述大众可能还不清楚的事实，或者创造一种新的消费理念，给出购买产品或服务的理由，说明其利益。而感性诉求的心理策略主要是以充满情感的语言、形象作用于消费者的需求兴奋点，即以情动人，以物质上的满足带动精神上的愉悦，那么消费者就会有一种超值享受的感觉，进一步刺激他们的购买意愿。理性诉求和感性诉求各有其优缺点，在实际的广告策划中，时常将这两种诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果。

例如，“星辰表的母亲节广告”，妈妈以时间换取我的成长：推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。1/4的妈妈没有表：不是买不起，只是她认为在家里忙家务，戴不戴手表都无所谓，何不把钱省下来做家用。2/4的手表是旧表、老表：妈妈们的手表至少有一半以上是旧表、老表，有的是结婚前的，有的甚至是儿女嫌旧不要的……她们舍不得享受，即使是旧的，她们也认为蛮好的。3/4的妈妈还要戴表：虽然妈妈经常为了料理家务而不方便戴表，但是她们偶尔外出购物、访友、娱乐身心时，她们需要佩戴一只表。向伟大的母亲致敬，别再让母亲辛苦的手空着。本公司为庆祝母亲节，特提供最适合母亲佩戴的星辰女表5000只，即日起到5月11日止，以特别优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送母亲一份意外的惊喜。

又比如舒肤佳广告的手法平实，理性诉求点是宣传新的皮肤清洁观念――不仅要去污，而且还要杀死皮肤上的细菌。以实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气罐都会感染细菌，舒肤佳通过对消费者进行教育后来引导除菌香皂市场的扩大。然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成分迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。它的电视广告，则通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳后比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌要少得多，强调了其强有力的杀菌功能。后来的广告，还请医师登场说教，它那“唯一通过中华医学会认可”的说辞，则暗喻其他香皂是没有经过中国权威医学机构认可的。同时，由于母爱被誉为人世间最伟大的爱，它的一句广告语“爱心妈妈，呵护全家”很自然地打开了消费者的心扉，激发了消费者的购买欲。原来长期居中国香皂市场龙头地位的力士牌香皂，再也不能高枕无忧了。

应该有适当的诙谐幽默的因素

幽默在我们日常生活中不可或缺，而将幽默巧妙地运用在广告创意中，更是会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的可看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它通过对美的肯定和对丑的嘲讽两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。

例如麦当劳广告：一个十几岁的男孩站在路边吃麦当劳法式薯条，看见他的三个朋友向他走来，他并不想把薯条分给他们，于是迅速把薯条藏到了夹克衫的口袋里。忽然，他发现一个漂亮的女孩向他走过来，她对他微笑，他也回以微笑，并和她并肩离去。他注意到她有些冷，于是就将他的夹克衫披在她的肩上。但很快，他想起了他的薯条，于是他小心地伸出手想把薯条从他的夹克衫里取出来。女孩并没有发现口袋里的薯条，以为他想握住她的手。最后，是一对年轻的情侣手挽手散步的背影……他把他那只闲着的手放在身后，用力地拽着那袋薯条，明显是薯条和美人两者都不想放过。

例如美容院广告：美国一家美容院挂有一块广告牌：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”

例如招生广告：意大利一家法语学习班的招生广告说，“如果你听了一堂课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。”

例如荷兰一家旅行社刊出一则广告：“请飞往北极度蜜月吧!当地夜长24小时。”

例如柏林一家花店开张时的广告：“送几朵花给你所爱的女人――但是，请不要忘了你的妻子。”

广告幽默创意的手法是无穷的，但在你的想象装上翅膀尽情邀游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。时刻审视创意是不是依照广告策略制定的、消费者可以接受的。

当今的社会已是一个广告的社会，一场看不见硝烟的广告大战早已展开，而且愈演愈烈。在激烈的搏击中，注重大众消费文化心理的广告取得了不俗的关注率，也取得了良好的经济效益。而那些破坏了公众信任高高在上的广告肯定会被更愿意取悦消费者并发展信任关系的竞争者超越。因此，广告要进行有效创意，要善于把握大众的消费文化心理特点，民族文化心理也是影响广告大众对广告信息选择性反应的重要方面。中华民族长期以来形成的爱国、爱家、忠勇、信义、真诚、礼让等美德，是人们认识和评价事物的道德标准，好的广告创意也应受到这个道德标准的约束，才能使广告及其推介的商品深入人心，真正被消费者所接纳。

参考文献：

1.王宏伟：《广告原理与实务》，高等教育出版社，2007年版。

2.顾锦芳：《媒体广告也应把握导向》，《传媒观察》，2005(12)。

3.尚徐光：《广告原理与实务》，电子工业出版社，2005年版。

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二、中庸从众

“中庸从众”的传统文化因素也在广告创意中被广泛地运用。“中庸”是儒家的一种处世主张，一般是指待人接物采取不偏不倚、调和折中的态度。中国人言行深受中庸思想的影响，为人处世力求稳妥，强调适度，不走极端。在这样的人文大环境中，广告的创意就应该不求哗众取宠、惊险刺激，但求潜移默化、深入人心。对商品性能优点的表述，不能夸大失实，美化失度。合理适度、把握好分寸至关重要。如雀巢咖啡就经常运用日常生活情景来传播广告信息，一句平常而中庸的“味道好极了”，犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被套话广告包围已久的厌倦心灵:新鲜、凉快、神清、气爽———真是味道好极了!然而，有些广告创意却是一味地求新出奇，过分前卫，甚至呈现出荒诞怪异的情节，用这些手法传播商品信息，由于不符合深受传统文化影响的中国人的欣赏认知习惯，反而招致消费者的反感，损害商品形象，甚至会导致消费者认为是商家在招摇撞骗。消费者合群意识强烈，从众心理普遍存在。所谓从众心理，是指个人在知觉、判断、认识上受到群体行为的影响，放弃自己的个人意见而采取与大多数人一致的行为。可以通俗地理解为“没主见”、“随大流”。大家都这么认为，我也就这么想;大家都这么干，我也就跟着这么做，这些都是十分典型的从众现象。许多企业都在广告创意上加强对品牌形象的宣传，竭力将自己塑造成深受大众喜爱的名牌。目的就是要利用消费者的从众心理———选大家都买的品牌、用大家在用的商品。前几年，娃哈哈集团推出了一种饮料———啤儿茶爽。它是不含酒精而带有绿茶味道的啤酒型饮料，以年轻时尚人群作为目标消费者。它的广告就是通过一群年轻人用流行语言，向画面外的人们调侃道:“还不知道啤儿茶爽?你已经out啦。”造成好像所有的年轻人都在喝啤儿茶爽的假象，形成一种群体意见，造成消费者的从众行为。随着广告的播出，这种饮料迅速摆进了超市、商场和街边零售店，甚至拿在了小学生的手中。由此可见，广告创意对消费者个体从众心理的利用，是行之有效。再如，在任天堂DSSEGA游戏机广告《顽皮的孩子们篇》中，一位美女带着一群孩子在玩游戏机，大人、小孩其乐融融的气氛贯穿广告的始终。其创意也是在利用从众心理，运用快乐的、火爆的流行场景来俘虏孩子们的心。可以预见，这部广告片的反复播出将会对更不理智、易于盲从的孩子们产生多大的诱惑啊!

三、求真务实

中国人对“真善美”的追求，反映到日常行为中体现为一种求真务实的生活态度。“求真”要求不虚无，“求善”要求不欺诈，“求美”追求合理适度，其核心在于“真”与“实”。中国人视“诚信”为做人的基本道德品质之一。因此，广告应该负责任地向消费者传播商品信息，在信息传播过程中说服劝导消费者认可接受的目的明显。这就要求广告创意力求真实，不能用虚构的事件、场景、资料来做传播商品、观点、服务的信息载体，否则说服力会很微弱。唯有真实才能打动人心，使人深刻记忆、诚心接受。近来，有一则广告很感动人:女儿给我买了个手机\我每年只回家一次，但电话都会天天打……就想知道妈妈在干嘛\哎，有一次我没带手机啊，她急坏了。画面:一位白领女孩，在火车上着急的打着电话。电话的另一头，是一个普通的江南乡镇小院，小院静谧而又纯朴，桌上的手机在嘟嘟的响着。妈妈进屋，连忙接听。喂，妈你干嘛不接电话。(女儿地说)我去买了点菜啊，哎呀，离开手机就不能活了?(母亲宽慰女儿说)不是离不开手机，是我离不开您……(女儿深情地说)这是一段源于真实生活的具有典型意义的场景画面。简单、纯朴、真实感人的故事情节和平实、耳熟的对话准确清晰地传达出广告诉求:给父母买个手机带在身上，随时问候父母。这种对真、善、美的传统文化因素的传扬、真实朴素的常人俗事的运用、真情实感的传递，更容易让人感到真切，更能让人长时间地记忆和默默回味，广告信息也就悄然潜入了消费者的记忆中，中国移动的这部广告片因此大获成功。由于受重农轻商的传统思想影响，很多人认为商人往往多是欺诈和不诚实的。有句俗话:“王婆卖瓜，自卖自夸”，就反映了消费者对企业的广告真实性持有怀疑态度。面对这种现实情况，在广告创意与表现上就应该“以观众的接受认可标准为本”，坚守“诚实”二字。广告创意上要迎合消费者“求真务实”的心理，开诚布公;表现上应该运用源于生活的真实素材来承载广告信息，这样才能让消费者感到有根有据，合情合理。切忌胡吹乱捧，无中生有地乱说，让消费者感到不实在，担心被欺骗愚弄。有些广告中宣称的“百分之多少多少的选用”、“百分之多少多少的治愈率”、“多少多少的含量”等，这些消费者不易知晓的不对称信息，也常让人感到不实在，进而产生反感。广告信息的传达可能会应用比喻、夸张等表现方式，这时应该做到《文心雕龙》中所提倡的“夸而有节，饰而不诬”。至于有些广告过于虚浮甚至杜撰情节、资料作为信息传播的载体，结果使本来就心存戒心的消费者更加坚信广告是虚假的。因此，在广告中信息表述要真实，语言表述应适度，创意要努力迎合消费者在认知心理上对“求真务实”的传统文化因素的喜好。

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凡是被大多数中国人认同的、凝结着中华传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或民俗习惯等，都可以被称为“民族文化元素”。中国文化元素主要从两个方面来理解，一方面包括“龙、旗袍、书法、脸谱、园林、故宫”等具象元素，另一方面也包含中国人尊崇的龙之精神、文化、儒家思想、价值观、风俗习惯等抽象元素。

二、中国文化元素在广告创意中的影响

广告主在经过调研基础上，创作针对目标受众的广告作品，争取目标受众成为了广告创意的关键，要想研究广告创意，那么重点是需要研究创意中文化的因素，即研究受众的性格、价值观和民俗习惯等。

1、价值观影响广告创意各个国家都有自己的价值观，都拥有自己民族发展的历史，因此，在进行广告创意时，一定要先了解国家的生活习惯和价值观念，大体上而言，国家著名的文学家、科学家、思想家或是某些神话故事都可以成为我们创意的源头，只有在了解本国的过去、现在的基础上，才能够创作出符合本国国情的广告创意。2004年立邦漆曾经做了这样一个广告，一条龙由于油漆太光滑，所以从柱子上面滑了下来，背景选择的是一处园林景观。龙作为中国传说中的图腾，在中国园林、宫殿、城门等地方，代表着中国的装饰符号的龙在这则广告中却被滑了下来，令中国受众看了内心无疑非常不爽，忽略本国国情的广告，自然不会赢得本国人民的认同。

2、民族历史影响广告创意尊重本国历史发展，赢得受众对产品的认同感，了解和把握受众所处的民族文化背景，心理上接近受众，赢得受众好感，广告创意距离成功就不会太远。比如奇强洗衣粉，曾采用对比手法将两块白毛巾做比较，左边的毛巾上一块鲜红的污渍，右边的毛巾上干干净净，左边的文案“之前”，右边的文案“之后”，右下角“中国人，奇强！”这则广告从中日矛盾入手，深入挖掘国人心理，赢得情感与精神上的认可，当消费者的心理被打动，将内心的认可转化为消费行为上的认可，通过民族文化的情感沟通激发消费者对产品和企业的好感，从而实现企业的目的。再如我国传统文化中强调以“孝”为本，中华汽车曾有这样一则广告，电视画面中通过回忆父亲背着儿子走很远的路去看病，得出世界上最重要的车是父亲的肩膀，经典旁白“阿爸，我载你来走，好吗？”广告语“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐”将整个画面气氛推向，观众在为情感所打动的同时也记住了中华汽车。再如金六福酒业宣传福文化，将金六福详细阐释为“长寿福、富裕福、康宁福、美德福、和合福、子孝福”，并结合中国的传统文化节日，“家有喜事？金六福酒”“中秋团圆？金六福酒”“春节回家？金六福酒”，借助其文字可知，金六福酒给消费者一种喜庆、幸福、团圆、吉祥的感觉，再加上其“好日子离不开它，金六福酒”的主题的反复宣传，在与普通百姓传统消费心理融合的同时，散发着浓厚的传统文化气息，赢得了受众的信赖。

3、民俗习惯影响广告创意广告的创意和民俗习惯是密不可分、息息相关的，不同的国家和民族有着不同的生活习惯，因此广告创意必须尊重当地的风俗习惯，否则商品销售难度会加大，甚至带来负面的影响。象征着我们中国民俗文化的月份牌，在西方列强的强权统治下也应遇而生。它的诞生，离不开中国门户的开放，离不开国外资本的输入，离不开西方现代彩印技术的传入。开放初期，如何在中国这片土地上施行经济控制，如何推销自己的产品成为了外国人的难题，很快，入乡随俗，充分利用中国人喜欢过年贴年画来祈祷一年的平安顺利这一习俗，令画家作画，配上中国人的月份牌，将商品附上，之后免费将月份牌发给大家。这样既宣传了产品，又顺应了当地的风俗。再如东方的大多数国家都信仰佛教，讲究慈悲为怀，西方国家信奉基督，崇尚“上帝”，相信人生就是苦难，死后才会解脱。颜色方面，我们中国喜欢红色，百事可乐在2008年奥运会时，为了和中国民俗相合，蓝袍换红装，推出“敢为中国红”的红蓝相称的新包装；西方人，更欣赏白色，认为白色象征着纯真。我们在进行广告创意时，要调查当地的风俗特色，综合考虑，懂得舍取，切忌断章取义。

4、传统图像影响广告创意很多代表吉祥的图案元素如卷草、如意、云纹、覆莲纹、聚宝盆、葫芦等，寓意丰富，可以将其融入到现代广告中来，迎合人们企盼吉祥的心理，对美好生活的追求。笙磐、鱼等象征着药铺的吉祥图案，由阴阳鱼构成的太极图，寓意灵丹妙药的葫芦，还有蝙蝠形纹样，这些文化样式经过雕琢为我国现代广告提供了很好的创意来源。比如2010年上海世博会澳门的创意设计外形为玉兔宫灯，设计灵感来自于中国华南地区古时的兔子灯笼，寓意“和谐相容”“机灵通达”。

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民族，是指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人类共同体。民族文化，是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。民族文化与其他亚文化现象相比有明显的区别，即民族文化是特征性文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。由于各民族区域生态环境不同，由此形成的物态文化、行为文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族间的文化差异是很大的。

广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。

一、文化定位

广告创意源于社会、生活，源于物质方面及精神方面的一切。因此，文化正是广告创意的重要源泉。文化中物的部分为广告创意表现提供了素材。如在不同时期的广告中，其画面、语言、音乐都反映了该时期文化发展的状况，这些文化元素是广告创意的重要组成部分，也是其创意的精华；另外，文化中的意识、精神部分则使广告产品有了灵魂，使没有生命的产品升华为一种有灵性的文化载体。在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。

二、民族情感

中华民族是一个历史悠久的民族，积淀着其他民族所无法比拟的一脉民族血缘，一股民族情结。民族情是中华民族凝聚人心的一面旗帜。我们一些民族工业企业在面对国外品牌抢摊国内市场、冲击民族工业时，往往注意抓住民众的爱国感情纷纷祭出“民族”牌。长虹以“产业报国，以民族昌盛为己任”、联想以“不敢忘记为振兴民族计算机事业而肩负的一份重担”抒发了中华儿女为振兴民族供应而勇往直前的豪情壮志；娃哈哈推出的“中国人自己的可乐――非常可乐”把民族自豪感和自信心渲染得淋漓尽致。

今天，中国在国际上的地位不断得到提升，好事接连不断，国人为之鼓舞，激动，自豪!这种民族情感一旦被激活，所焕发出来的力量无与伦比。聪明的广告主借机抓住国人高涨的民族情结，大打广告。神州五号的成功返航，标志着中国向世界航空领域第三大国迈出了成功的一步，令全球华人深感骄傲和自豪的民族情结。农夫山泉敏锐地抓住这根“情”弦，喊出“这一刻，有点甜！”，提升了农夫山泉地品牌内涵；同样，当刘翔在28届奥运会110米栏中技压群雄，跑出了中国人的神气，极大地激发了中国人的民族情感时，白沙集团及时推出“这一刻，我已经飞起来了！”，取得了意想不到的效果。

三、注入民族文化内涵，增加产品形象的文化附加值

什么是产品的附加值呢？商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能。如化妆品就是保护皮肤，服装就是御寒；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水就是品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，所以，产品形象的文化附加值在市场上的地位就越来越高了，它与产品卖点难以分割，日益融为一体。

针对不同的民族文化，广告创意为产品赋予的文化定位就会有所不同。就如一款同样的音响产品，在美国销售的时，广告创意就要以产品的品质与实用为诉求点，而在日本则要从情感诉求方面下手，表现出音响是你日常生活中的一个朋友，他能帮助你排遣寂寞，打发无聊的时候，如果两者倒过来，那么恐怕在美国和日本，这种音响就不用想生存下去了。这样的安排当然也和两国的民族文化有关，美国人崇尚个性，强调自我，在他们身上更多体现出来的是自我文化，而日本作为一个东方的岛屿国家，他们的文化是岛国文化，人们之间很有凝聚力，他们更多的是注重人与人之间的情感交流，以情动人是征服他们的一个很好的方法。

四、中国元素的运用

文化是个多元多解函数，不同学者有不同的解释。英国人类学家泰勒在《原始文化》一书中说：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”也就是说，文化指的是任何社会的全部生活方式.包括精神生活方式和物质生活方式，相应的就有精神文化和物质文化。中国的历代商人深知儒家道德修养与经商的关系.良好的信誉和人格是取胜于商界的关键。因此许多商业广告都把“仁义诚信”作为广告的主题，甚至商号中都充分体现了“仁”的思想，如：“同仁堂”“乐仁堂”“药仁堂”等。有些商业对联更让人感动，如：“童叟无欺.人品高于商品；货真价实，卖货不卖良心”；“货无大小皆添备，物纵零星不厌烦”；“只愿世间人无病，不怕架上药生尘”；“客至必常熟，人走茶不凉”。人们走进这样的商店，看到这样的对联，自然会生出几分信任，也为店家带来更多的商机。

中国传统文化孕育了中华民族深厚的爱国主义精神，它是中华民族凝聚力的核心内容和精神支柱，也是中华民族凝聚力形成的思想基础。20世纪初。大量洋货充斥中国市场。严重冲击着我国的民族工业，于是全国范围内掀起了抵制日货、推销国货的斗争。在时期福州南门外立的一块石碑上，赫然刻着“请用国货”四个隶书大字，作为一种公益广告，它表明了中国人民的决心。

“世界上最美的东西其实在中国，只要赋予他新的时代内容和形式”。中国的文化博大精深，可运用到广告设计中的元素很多，中国的设计要想健康发展，必须汲取中国文化元素的营养，形成“有中国特色”的设计风格。

参考文献：

[1]王伟.“中国”气韵：国产广告创意和文化的交点[J].服装

篇12

广告创意设计正是借助大众传播的方式，通过对物性商品的文化阐述，使抽象简单的物质创造与个人丰富的精神文化生活发生亲密的关联，使人们对抽象的物性商品产生强烈的亲近感。这样，商品才可能得以流通，才能使商品的推销得以实现。

由此可见，广告创意设计就是将物性商品人性化，是对物性商品的文化阐述。要使广告创意成为一种文化创造，一种基于人类情感对文化需求层面上的创造，就要对物性商品与人性情感之间最佳、最完美、最贴切的有机结合点的把握，转化、创造成为扣人心弦的广告作品。《现代广告的实践策略和文化分析》一文认为，现代广告是从文化现实出发，把商业化对象的信息进行商业化传播，虽然是借用人文科学的方法和现代传播的技术，实际目的确是经济的。反过来讲，广告之所以能够成立，不是从信息出发，而是基于一种“恋爱公式”，一种“融合机制”，把人和事融为一体，我们通过被广告渲染的商品来认同自己。