区域文化差异范文

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二、问卷调查

第一，调查实施。问卷主要包括四部分内容：一是调查对象个人基本信息；二是对广府文化或潮汕文化的理解；三是广府文化和潮汕文化对学生人际交往的影响；四是如何适应广府文化和潮汕文化差异对人际交往的影响。在2014年12月至2015年5月期间，共向东职院电子信息工程技术专业大三、大二、大一三个年级学生发放调查问卷469份，收回问卷379份，回收率80.8%；针对东莞及潮汕学生的有效问卷数分别是209份和23份，分别占55.1%和6.1%，这与该专业东莞本地和潮汕地区学生人数分别占该专业学生总人数比例相当，数据具有较强的真实性。

第二，数据分析。首先，对区域文化内涵的理解。在明确所属文化圈的问题上，78%的学生能够指出自己所属的地区文化圈，22%的学生不清楚或者是搞混了自己所属的文化圈；其次，在辨认所属文化圈文化特质（14项）上，超过94%的学生认为自己所属的文化具有2项或以上的特质，主要集中在开拓进取、适应力强、团结、开放包容、有信用等正面特质上；在区域文化差异性方面，63.4%认为两者差异性一般，并且认为两种文化最大的差异性表现在：语言（38.4%）和风俗习惯（25.4%）。再次，区域文化异同对学生人际交往的影响。其一，日常交往方面。在学习、饮食、人际交往和价值观念四个方面，39.2%的学生认为不同地区文化对人际交往的影响最大。78.9%的学生交往的同学主要集中在同一文化圈内；37.1%的学生更倾向与来自同一地区的学生交往，53%没有表现出明显的偏向性；57.3%的学生认为在与不同文化圈同学交往中并没有存在困难，28.4%的学生不能指出是否存在困难，只有14.2%的学生认为存在困难，分别是：语言上的沟通与交流（33.6%）、生活习惯不同（29.7%）、价值观念不同（21.5%）和待人接物的方式（12.1%）。其二，社团活动方面。超过一半的学生认为自身文化背景对个人性格和为人处事有一定的影响。80.6%的学生认为在社团活动等方面能够感受到两种文化的影响，这种影响超过半数表现在组织内部沟通、工作过程分歧和解决问题思路方面。其三，宿舍生活方面。75%的学生认为相同文化背景的室友较多。在与两种文化背景的另一方室友身上，49.6%的学生认为对方文化特质表现不明显，有的室友有，有的没有；在宿舍生活中因文化差异产生矛盾冲突方面，只有62.5%的学生认为不存在这种矛盾冲突，偶尔有的占23.7%，经常有的占8.2%，导致矛盾和冲突产生的因素中排前三位的分别是：文化背景、生活习惯和性格差异。其四，学习方面。70.7%的学生愿意向另一方文化背景的同学请教，7.3%的学生表现出明显的不愿意，17.7%保持中立的态度。当在课堂上需要组成学习小组时，学生的选择倾向性跟前面表现相当一致：70.7%表示不介意地域差异，7.3%则表现出明显的倾向性，表示更愿意选择同乡，17.7%保持中立的态度，以听从老师的安排为主。最后，如何适应广府文化和潮汕文化差异对人际交往的影响。47.8%的学生认为相比中学时代，大学时代的人际交往更复杂、频繁。

73.3%的学生认为在大一的时候最能明显感觉到两种文化间的差异，75%的学生认为克服这种差异的影响只需要一年的时间，只有5.2%的学生认为在整个大学三年里都不能克服这种影响。面对由此产生的分歧，62.5%的学生认为尊重和理解是最好的处理办法；当这种分歧使个人产生困惑时，85.3%的学生会选择向老师、好友、家人、心理咨询机构等倾诉，只有9.1%的学生选择独自解决；在如何帮助克服适应这种影响上，几乎全部同学均选择开设相关讲座课程、利用心理咨询师进行个别辅导、开展丰富的实践活动中的一个或多个方面。

三、研究结论

第一，以语言、风俗习惯为载体的外在表现成为学生感知两者地区文化差异的直观形式。两个地区的学生在交往伊始最明显感到的就是语言和风俗习惯的差异，而语言与风俗习惯又是广府文化和潮汕文化的重要外在区别之一，这是不难理解的。第二，两种地区文化差异对学生人际交往的影响是多方面，但在不同方面是有强弱之别。从数据可以看出，在学生日常交往、宿舍生活、社团活动等都能看到文化差异的影响，但是这种影响在日常交往中较强，社团活动中其次，宿舍生活中较弱。这也是不难理解的，因为在这几者中，学生所处的圈子逐渐见窄，圈子里属于同文化区的人也是逐渐增多的。第三，两种地区文化差异的影响在学生大一的时候最明显，但是克服这种影响也主要在大一时期。大一，学生刚从原来较为集中的小圈子跳到更广阔的大圈子，由于适应性存在惯性，这种不同地区文化差异的冲击也是最显而易见的。但是这种影响也主要在大一时期克服，说明广府文化和潮汕文化间虽存在差异，但仍具有相似性，这是两者能够实现较短时间内互融的内在条件。

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(二)描述性统计结果我国东部、中部、西部、东北四大区域③的文化消费描述性统计结果见表1。从表1中可以看出，无论是当期的还是上一年的文化消费，无论是文化消费的绝对值还是相对值，都体现出明显的区域差异。细分区域看，东部地区上一年和当期的文化消费在四大区域中占比最高(0.068＞0.052＞0.05＞0.032;0.068＞0.059＞0.05＞0.036)。东北地区上一年和当期的文化消费在四大区域中占比最低(0.032＜0.05＜0.052＜0.068;0.036＜0.05＜0.059＜0.068)。西部地区上一年和当期的文化消费绝对值和相对值略高于中部地区(1852.24元＞1595.69元，0.052＞0.05;2370.37元＞1637.19元，0.059＞0.05)。从表2中可以看出，当期东部地区文化消费占比(6.77%)最大，文化娱乐服务占比比文化娱乐产品占比多0.25个百分点，这可能与我国东部地区的地理位置有关。东部地区省份多位于沿海经济带，对外开放度较高，获取最新文化产品和服务的相关信息比较迅速。东北地区文化消费占比(3.55%)最小，文化娱乐服务占比比文化娱乐产品占比少0.97个百分点。这与东北地区的气候有很大关系。东北地区气候寒冷，居民的外出活动少，获取文化产品和服务相关信息的速度较慢。居民即使有文化消费，也不倾向参与户外的文化娱乐服务活动。出乎意料的是，西部地区的文化消费占比(5.91%)高于中部地区(4.95%)。这可能与抽样调查的样本选择有关，西部抽样调查的地区为四川省内文化消费水平较高的成都市、德阳市、攀枝花市和甘肃省内相对富裕的兰州市和天水市。

二、回归分析

(一)模型的选择1.Tobit模型我国的城镇居民文化消费支出不是呈正态分布，同时有大量的文化消费支出的绝对值为零(3923个样本中有225个文化消费支出绝对值为0)。如果直接用OLS模型进行回归，会导致估计偏误。事实上，截断的观测值(也就是被解释变量为0的数据)在性质上与未被截断的观测值有较大差别，不能将这些数据作为一个整体来进行回归。而Tobit模型恰好可以处理这类数据。因此，截断数据变量方程表达式可以写成。2.OLS模型为了使离散数据的曲线更加接滑曲线，笔者对部分变量取对数，再用OLS模型进行回归，方便建模后经济学意义的解释。

(二)模型的设定根据前部分的叙述，本文设定的模型如下:其中zi包含了本文考虑在内的所有其他影响文化消费的因素。

(三)模型的回归分析首先，利用Tobit模型，从文化消费的绝对值和相对值两个方面分析总体样本的文化消费弹性和影响因素。根据模型1、2分别进行回归分析，结果见表3。从表3(1)列到(6)列可以看出，当期家庭总收入对文化消费有正向的影响，而且至少在1%水平上显著且稳健，在分别剔除上一年家庭总收入和上一年文化消费后，显著性没有变化。(3)列和(6)列全面考虑了文化消费的影响因素，因此更有说服力。根据上述回归结果可以看出:第一，当期家庭总收入影响文化消费。当期家庭总收入增加1%，文化消费增加0.726%，文化消费占消费性支出的比重增加0.012%。第二，文化消费存在消费惯性。上一年文化消费增加1%，当年文化消费增加0.398%，文化消费占消费性支出的比重增加0.008%。第三，个人特征影响文化消费。受教育年限增加1年，文化消费增加0.054%，文化消费占消费性支出的比重增加0.001%。与较低的社会阶层相比，较高的社会阶层文化消费增加0.217个百分点。与其他户口的居民相比，非本地农村户口的居民文化消费减少1.262个百分点。与有的居民相比，没有的居民文化消费增加0.322个百分点。第四，家庭环境影响文化消费。家庭人口数增加1人，文化消费占消费性支出的比重减少0.004%。16岁以下人口占比增加1%，文化消费增加1.205%。重大疾病人员占比增加1%，文化消费占消费性支出的比重减少0.017%。第五，家庭金融影响文化消费。家庭金融资产增加1%，文化消费增加0.020%，文化消费占消费性支出的比重增加0.001%。家庭成员治病的贷款增加1%，文化消费减少0.102%。购买耐用消费品的贷款增加1%，文化消费占消费性支出的比重减少0.005%。其次，利用OLS模型，细分样本，划分东部、中部、西部、东北四大区域，从文化消费的边际消费倾向和影响因素分析四大区域的文化消费差异。根据模型3分别进行回归分析，结果见表4。从表4可看出，(1)列和(2)列分别剔除上一年家庭总收入和上一年文化消费后，显著性基本没有变化。(3)列全面考虑了文化消费的影响因素，因此更有说服力。根据上述回归结果可以看出:第一，东部、中部、西部、东北四大区域居民文化消费的边际消费倾向不同。东部地区居民家庭总收入增加1元，文化消费增加0.044元。中部地区居民家庭总收入增加1元，文化消费增加0.038元。西部地区居民家庭总收入增加1元，文化消费增加0.113元。东北地区居民家庭总收入增加1元，文化消费增加0.030元。第二，东部、中部、西部、东北四大区域居民文化消费的惯性不同。东部地区文化消费惯性最强，东北地区最弱。东部地区上一年文化消费增加1元，当年文化消费增加0.436元。中部地区上一年文化消费增加1元，当年文化消费增加0.233元。西部地区上一年文化消费增加1元，当年文化消费增加0.269元。东北地区上一年文化消费增加1元，当年文化消费增加0.189元。第三，东部地区受教育年限、家庭规模、用于家庭成员治病的负债对文化消费的影响显著。受教育年限增加1年，文化消费增加91.492元。家庭人口增加1人，文化消费减少245.646元。用于家庭成员治病的负债增加1元，文化消费减少2.369元。第四，中部地区健康状况对文化消费的影响显著。与不健康的居民相比，健康的居民文化消费增加459.773元。第五，西部地区用于购买耐用消费品的负债对文化消费影响显著。用于购买耐用消费品的负债增加1元，文化消费减少11.7元。第六，在中部地区和东北地区，民族和金融资产对文化消费的影响显著。中部地区汉族居民的文化消费比少数民族多906.486元，东北地区汉族居民的文化消费比少数民族多766.763元。东部地区金融资产增加1元，文化消费增加0.006元。东北地区金融资产增加1元，文化消费也增加0.006元。第七，在东部和东北地区，用于建房购房的负债和用于做生意的负债对文化消费的影响不同。在东部地区，用于建房购房的负债增加1元，文化消费减少0.023元。用于做生意的负债增加1元，文化消费增加5.208元。在东北地区，用于建房购房的负债增加1元，文化消费增加0.06元。用于做生意的负债增加1元，文化消费减少13.126元。第八，在西部和东北地区，用于股票投资的负债对文化消费的影响不同。在西部地区，用于股票投资的负债增加1元，文化消费减少12.246元。在东北地区，用于股票投资的负债增加1元，文化消费增加14.343元。

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谚语是“一种为人熟知的、表达人民群众智慧的简短格言，通常语言凝练，形象鲜明，富于韵律，易于记忆（《朗文现代词典》；899）。” 诚如弗朗西斯・培根(Francis Bacon,1461-1626)所言：“谚语可以反映出一个民族的天赋、智慧和精神。”是世界种族人民在长期的生产劳动和生活斗争中不断积累的经验总结，其中蕴涵的丰富的语言知识，反映着不同民族不同国家独特的风土人情和风俗习惯。作为文化的缩影，一种特殊形式的文化载体，谚语也反映着特定文化的价值取向。美国由于宗教、历史、文化背景与中国不同，决定人们普遍思维与行动方式的文化价值取向也有明显差异，这些差异也必将反映在谚语中。本文试将收集的部分中英谚语进行分析，并根据吉尔特・霍夫斯塔德（Geert Hofstede）关于价值纬度的理论，对中美文化的价值取向进行了简要对比。

一、个人主义（Individualism）与集体主义（Collectivism）

文艺复兴给西欧带来了人文主义思想，启蒙运动使自由平等的观念深入人心。被誉为启蒙运动的启蒙者的英国哲学家约翰・洛克（John Locke, 1632-1704）认为每个人都是与其它人完全不同的独特个体，是“自然的基本单位”。可见西方对个人的重视有悠久的历史。美国作为基于移民建立起的国家，与西欧的历史渊源使其文化中的个人主义倾向更为明显。中国作为人口众多的农业大国，在长达两千年的封建统治中，儒家“仁、义、礼、和、中庸”等倾向集体主义的思想文化早已融入每一个中国人的骨血。

1.美国文化强调个体在社会环境中的重要作用，反对抹杀个性的集体主义；汉语中则更多的是宣扬集体团结的强大，并对个体的能力都表现出或多或少的贬抑。例如：

When everyone takes care of himself, care is taken of all.（人人自理，众人平安。）

Too many cooks spoil the broth.（厨子多了煮坏汤。）

团结起来力量大，众人拾柴火焰高。

一个巧皮匠，没有好鞋样；二个笨皮匠，做事好商量；三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

一人不成阵，独木不成林。

一花独放不是春，万紫千红才是春。

2.美国文化鼓励个性发展，并赋予个体的独特性最高价值；中国文化却讲求“不显山，不露水”，反对个人特殊化。例如：

Tastes differ.（个人品味不同。）

It’s the squeaky wheel that gets the oil.（吱吱叫的轮子先上油。）

出头的椽子先烂。人怕出名猪怕壮。

枪打露头鸟。木秀于林，风必催之。

3.在有个人主义文化的美国，自我意识与竞争意识盛行，个体利益优于集体利益；而在有集体主义文化的中国，人们更崇尚和谐中庸，认为竞争有损于团体和谐，必要时哪怕牺牲个人利益也要保证集体和谐。例如：

Look after number one. （为自己打算。）

Every man is the architect of his own fortune.（自己的命运自己掌握。）

Keep up with the Joneses.（赶上富邻居，争比阔绰。）

No competition, no progress.（不竞争，不进步。）

与世无争，难得糊涂。

忍一时风平浪静，退一步海阔天高。

把困难留给自己，把方便让给别人。

4.在个人主义文化中，人们对家庭或雇主的忠诚感也较弱，在情感上更加独立。反之，在集体主义文化中，人们的集体意识较强，总希望得到团体内部成员的照顾，同时也认为自己应忠于该团体。这种文化取向的差异也造成了中美两国人民对待家庭关系时不同的态度。例如：

He who depends on another dines ill and sups worse.（指望别人，难有好吃喝。）

Children are not to be blamed for the faults of their parents.（不能因父母之过责怪孩子。）

在家靠父母，出门靠朋友。

父母教，须敬听；父母责，须顺承。

父债子还，天经地义。

二、避免承担风险程度低（Low Uncertainty Avoidance）和避免承担风险程度高（High Uncertainty Avoidance）

将来是未知的，人们唯一可以预知的就是它的未知性。文化背景不同的人在面对此种无法避免的不确定时，会产生不同程度的焦虑与威胁感，即霍夫斯塔德所说的避免承担风险的程度（Uncertainty Avoidance）。人们在面对不确定的情形时就越焦虑，其文化避免承担风险的程度越高。人们越容易接受生活中不确定的怪诞事物或奇思妙想，其文化避免承担风险的程度越低。因此，相对来说美国文化避免承担风险的程度要低于中国文化。

美国文化避免承担风险的程度低，首先表现在它对新生事物特别的喜好上，谚语中提及新事物多含褒义，而对“老旧事物”则贬抑居多。如：

Newer is truer.（越是新的东西越真实。）

New things are fair.（新事物是美好的。）

The Child is father of the Man.（儿童是成人之父。）

The properer man, the worse luck.（资格越老,运气越糟。）

Experience is the mistress of fools.（经验是傻瓜们的女教师。）

There is no fool like an old fool.（糊涂莫过老糊涂。）

Old age is sickness of itself.（老年本身即是病。）

在汉语中，“喜新厌旧”“见异思迁”被看作低下的品质，“年轻”本身也成了“没有经验”的代名词，相对来说人们更重视与尊敬“老旧事物”。例如：

嘴上没毛，办事不牢。（“毛”指“胡须”，“嘴上没毛”意指“年轻人”。）

姜老辣味大，人老经验多。

不听老人言，吃苦在眼前。

其次，美国文化对变化总是持积极乐观的态度，乐于接受任何不合常规的事物。美国人旺盛的冒险精神也是其文化避免承担风险程度低的一个体现；中国文化则相对更倾向稳定、“中规中矩”的事物，甚至倾向制定规则来避免发生不确定的变化。例如：

Change brings life.（变化带来生命）

Changing of works is lighting of hearts.（变换工种，心里轻松。）

A smooth see never make a skillful mariner.（平静的大海练不出好水手。）

Old dogs will learn no new tricks. （守旧的人接受不了新事物。）

以不变应万变。

没有规矩不成方圆。

万变不离其宗。

三、权利差距小（Low Power Distance）和权利差距大（High Power Distance）

权利差距原指社会文化群体中普遍存在的人与人之间地位不平等的现象。霍夫斯塔德将其用来衡量社会承认机构和组织内权力分配不平等的程度。在权利差距小的文化中，人们认为等级制度只是为了方便建立的角色之间不平等，而上下级都是一样的人，拥有同等的权利，也拥有同样得到权利的机会。在权利差距大的文化中，人们则认为等级制度意味着存在不平等，上级优于下级，掌权者被赋予了特权。虽然大多数国家的文化都存在于这两级之间，中美文化对于权利差距的价值取向仍然存在显著不同。

在美国文化中，“人人平等”的观念早已如对上帝的信仰一样烙印在每个人心中，他们深信自己与当权者并没有什么不同。当权者也不认为自己相对其它人有什么优势，上下级之间完全可以和谐共存，权利差距较小。例如：

Six feet of earth make all men equal.（六英尺长的土地使所有人一律平等。）

Human blood is all of a color.（人类血的颜色都是一样的。）

Every man is a king in his own home.（每个人都是自家的皇帝。）

No respecter of persons.（一视同仁。）

Jack is as good as his master.（大家都是人，哪个也不矮三分。）

Even a cat may look at a king.（猫也可以傲视国王。）

在等级制度森严的封建社会，统治者有着绝对的特权，中国百姓深受其害，也为后世留下了许多反映社会不平等的谚语。例如

刑不上大夫，礼不下庶人。

官大一级压死人，官大奴也大。

只许州官放火，不许百姓点灯。

人们又将现实生活中的等级制度复制到其它领域，如：

小鬼斗不过阎王，胳膊扭不过大腿。

大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。

孙悟空跳不出如来佛的手掌心。

此外，在平民、富人与官员之间也存在着明显的权利差距，如：

衙门八字开，有理无钱莫进来。

民不与富斗，富不与官争

随着改革开放与社会发展，中国与西方交流日渐繁多，尽管深受其先进文化思想影响权利差距已不如以前明显，然而与美国相比，中国文化中的权利差距仍然较大。

四、总结

作为一种特殊的文化载体，谚语反映着不同民族不同国家的独特的风土人情与风俗习惯，也反映着决定人们普遍思维与行为方式的文化价值取向。限于篇幅，本文仅分析了以上谚语，对中美主流文化的价值取向从三个纬度进行了比较。根据霍夫斯塔德关于价值纬度的理论，美国文化体现出个人出义，避免承担风险程度低，权利差距小的价值取向；相对而言，中国文化则体现出集体主义，避免承担风险程度高，权利差距较大的价值取向。

参考文献：

[1]Larry A. Samovar; Richard E. Porter; Lisa A. Stefani, Communication Between Cultures[M]. Shanghai: Foreign Language Teaching and Research Press，2000.

[2]陈文伯，《英文谚语习语词典》[M]。北京：世界知识出版社，2005．

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广告设计是将企业的经营理念和品牌战略翻译成词汇和画面，让抽象理念落实为具体可见的传达符号，以便公众产生认同。在现代信息技术的催生下，以“读图为主”的感性视觉符号传播系统，正向以“读文为主”的理性传统语言符号传播系统发出挑战。这一变化不仅标志着人类思维模式的转换正在形成，也标志着广告设计传播理念的拓展――在时空变更的转换中催化着不同地域的消费者认知符号的共享，在人类情感的交融中固化了不同民族的消费者认知符号的共享。

一、广告设计与视觉文化传播

伴随着千百年商品交换的发展，绝大多数广告是通过视觉进行传达，视觉成为交流广告信息的主要通道。人们在充斥于环境的各种符号中容易迅速识别，加以记忆。

文化是一个民族或群体在精神气质方面的集体性特征，在同一群体中往往存在着某种共识。作为一种文化传播活动的当代广告设计也不例外，当代广告设计的目的早已不再是单纯处理具体的商品信息，而是关注消费者的价值取向。广告设计者为了能使人们广泛接受广告，达到预期效果，常利用传统文化中的一些共享符号因素。

历史形成的文化氛围每时每刻都在塑造人，改造人；每个个体也以自身的心智去建构、维系、支撑各种文化的平衡与存在。人在既定文化环境中保存、再造着文化。人们的政治态度，宗教情感,人生理想，艺术审美，价值评判乃至思想，生活、行为诸方式，都浸透着文化的影响。文化基质总是以某种心理积淀和生理遗传的方式贮存在人的心理、生理机制之中，构成较为稳定的个体生理模态。在这一模态中，人能自我更新，依靠内在的向心力和凝聚力来维系。前代人通过一定渠道把物质和精神的遗产留传给下一代，并世世相传。

在当代广告设计中，文化作为约定性的符号占有显著的地位。文化是在一个相当漫长的历史长河里形成的，文化的背景在于其地域，历史和民族，同一地域，历史背景，民族心理决定文化的认同。原文化不易被异文化所吞噬，而表现出相当的内聚力和排它性。从横向上看，文化是一个民族共有的一致的生活方式总体;从纵向上看，文化是凝聚在一代代人身上和历史财富中的生活方式。正因为如此，凝聚在一代代人身上的生活方式之总和形成民族性格，构成文化遗产。

文化的渗透力与感染力随时随地在社会成员彼此间散发流动，个人不仅是文化的创造者，也是跟随者。现代高科技的发展使得商品之间的质量差异日益缩小，企业在产品质量的竞争上越来越趋于同质化。为了争夺消费者，同行业的企业与企业之间爆发了激烈而残酷的广告战。在越来越发达的现代社会，人与人之间的沟通会朝着简洁化的视觉表达为主的方向发展，广告视觉符号已经成为现代社会快节奏生活方式的重要沟通语言。它可以打破不同民族间的语言隔阂，促进不同肤色不同人种之间的相互理解、相互交流和相互融合，加快各种信息的传达。当代西方广告设计十分重视利用符号语言中表征物和被表征物之间的内在联系，运用清晰而简洁的图形语言和沟通技术，使不同地域的消费受众产生认同。

二、文化差异与消费受众认同

在当代，文化资源在全球范围内的重新流动和重组，使其呈现出全球化、标准化和一体化的特征，也促进了不同地域之间文化传播的发展。经济全球化是跨文化传播所面临的客观事实，它必然引起人的思维方式与文化价值观念的转换，甚至出现文化发展的趋向性。这就如同见到执拨浪鼓并伴有吆喝声的货郎担出现，人们就会自然而然聚集在一起，纷纷选购自己所需要的日用品。有的设计师就巧妙地运用了“拨浪鼓”的符号意义，营造着广告沟通与融合的生成意义，用图形语言成功地传递着现代商品的信息。很显然，人类带有共享特征的符号形式一直影响到了今天。

当代广告在其国际化的传播过程中面临着各国各地较为复杂的社会环境，其中最难逾越的障碍便是文化差异。现今社会的许多产品和服务已经在全球范围内为不同市场所共有，其存在的意义却因不同的文化背景而异。尽管麦当劳走到哪里都采用相同的经营模式，但这些表面上看起来一样店面，却拥有不完全相同的消费含义。在美国，麦当劳只是一种快餐而已；在莫斯科，它意味着特权和等级。可见，文化差异影响着消费观念。

在探讨文化差异性的价值观方面，荷兰文化协会研究所所长霍夫斯坦特（G H0tstede）先生曾做过专题研究。20世纪80年代，霍夫斯坦特先生曾提出过四项描述民族文化差异的观测点，即权力距离、不确定性避免、个人主义与集体主义和男性度与女性度等。此外，克拉克洪和斯托贝克等学者也从人性、人与自然、时间、行动,以及社会关系等方面分析了文化差异中的价值导向问题。这些研究成果可以在当代西方广告中窥斑见豹并得到印证：

1.权力距离指数。权力距离指数主要指弱势群体成员对权力在社会和组织中不公平分配的接受程度。由于每个国家、每个社会的价值观和文化都有其自身的特点，有的比较宽容，有的则比较严谨。在权力距离指数较大的国家（多为长期受王权统治的东方国家），地位象征则非常重要。在这些地方，从家庭到社会，都讲究一个尊卑有序,可以接受群体中权力分配的不平等或接受员工和管理者之间权力差距的。而在经济发达的西方国家，人与人之间讲求的是平等，等级只是为了方便而创立的角色。比如，美国不是很看中权力，而是更注重个人能力的发挥，不接受特权的观念，因此，出现在药品广告中的国家总统并不因其位高权重而被顶礼膜拜，而是为达成广告传播效果成为调侃对象的绝妙广告创意。

2.个人主义。个人主义指数主要是用来观测个人能在多大程度上融入集体的一个衡量指标。这里的个人主义并非指以利己为出发点的道德原则，而是指基于独立的个体与构成社会本源相互关系的一项测量指标。在崇尚个人主义的国度，人与人之间是一种松散的社会组织结构，不会过多的依赖于组织或群体，更多的是鼓励竞争。在崇尚集体主义的国度中，人们从一出生就开始融入到一个结合紧密的社会组织之中，注重人际交往、彼此协作，追求集体的目标、荣誉和成就等。如针对年轻消费者的锐步广告中，明星代言的广告词具有极强的听觉冲击力―“I am what I am”(我就是我)。而在针对亚洲地区的海尼根酒广告中，提倡“集体主义”和“团队精神”成为主要诉求点，“出头了，就该找朋友喝一杯”，以及“三人同行，就该找个地方喝一杯”则体现了与人分享的集体主义精神。

3.男性度。男性度和女性度问题是指社会上居于统治地位的一种价值标准。如果一个社会中两性的社会性别角色差别十分清楚，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量，则成为男性度社会；而如果一个社会中两性的社会性别角色分得不那么明确，社会性别角色互相重叠，则称之为女性度社会。

这种价值标准在广告文化中也有所体现，如在耐克广告中人们看到的不仅是健硕、彪悍的男性球星的勇猛身姿，而是足球运动释放出来的粗犷与豪放的进取精神。在苏格兰芝华士酒广告中，主角虽为正在垂钓的男性模特，人们从中领悟着却是平静的生活态度，以及对高品质生活和友情的追求，广告画面传达的是“享受人生”的审美意境。

4.不确定性规避。在任何一个社会中，人们对于不确定的、含糊的、前途未卜的情境，都会感到威胁，从而总是试图加以防范或寻求保护。尤其是处于不确定规避度高的文化氛围中，人们往往不能容忍离经叛道的观点和行为，对生活中的不确定性也会感到恐慌、焦虑和过重的心理负担。因此，在一些进入亚洲地区的化妆品广告或保洁品广告中，要么是以“权威认证”的方式获得消费者的信任，或以恐怖诉求的夸张形式展示其危害性；要么是以诙谐调侃的表现手法，赢得受众认同。处于不确定规避度低的文化氛围中，人们更容易接受各种不确定因素，一般包容度、容忍度比较高，并不为偏离主流文化感到紧张。

当代广告设计的价值取向是由文化模式的多样性所决定的。包括信仰体系、思维方式、价值观纬度及传播模式等等。不论中西方的文化差异有多大，但有些基本的道德准则和认知规律却是相通的。现代广告借用普遍接受的趣味性符号形式是广告创新的一种选择。

参考文献：

[1](美)拉里A.萨默瓦（Larry A. Samovar）理查德E.波特著 麻争旗等译:文化模式与传播方式:跨文化交流文集.北京广播学院出版社，2003年3月

[2](法)罗兰・巴特康新文晓文:符号帝国.商务印书馆, 1994年2月