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[中图分类号] F405 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461(2012)09-0016-04
零售商自有品牌产品的原意是指零售商以自己的品牌名称命名的产品,而且该品牌只在该零售商的店中销售。由于现在很多零售商已经不只是在自己店内销售自有品牌商品,所以越来越多的学者认可这样一个定义:自有品牌产品是指由零售企业拥有的品牌,并通过独家或有控制的渠道来分销该产品(李飞、程丹,2006)。当前,自有品牌产品的迅速成长已经成为西方发达国家零售业发展的一大亮点。本文将分析自有品牌产品的优势,并以英国零售业为例来剖析我国零售企业发展自有品牌之路。
一、相关文献综述
自有品牌产品(PLP: Private Label Product)于20世纪40年代起源于欧美发达国家。在过去几十年的时间内,自有品牌得到了迅速的发展,其市场份额已经达到了一个惊人的程度。世界著名的零售商J.C.Penney的自有品牌占总销售额的40%,西尔斯占55%,Kohl占20%左右,在Target的服装销售中,自有品牌占据80%(Grant, 2004)。这种趋势对零售商、制造商的营销决策和顾客忠诚度的维持都产生了巨大的影响。
学术界对零售商发展自有品牌问题的研究起始于20世纪60年代末70年代初,研究的主要问题集中在两个方面:自有品牌购买者特征及态度、零售商自有品牌策略的选择。首先,大多数学者认为自有品牌产品购买者和制造商品牌产品购买者是有差异的。例如,有实证研究表明家庭主妇比职业女性更偏爱自有品牌,尤其是中产阶级的家庭妇女;同时该研究还证实,购买自有品牌产品的顾客具有更热心、更敏感、更顺从的特征(Laaksonen & Reynolds, 1994)。另一项在英国的实证研究则表明,自有品牌产品的购买者已经来源于各个年龄段和各个收入阶层的顾客,只是年龄大的顾客购买比例略低于年轻人罢了(Burr & Davis, 1994) 。不过,近年来也有学者发现,找出零售商自有品牌购买者的特征越来越困难了,因为顾客购买自有品牌时会受到即时需求、情绪波动、对商店忠诚度等因素的影响。
其次,诸多学者探讨了在零售商发展自有品牌产品的策略问题。绝大多数学者都认为,是否选择开发自有品牌产品,取决于它是否能为企业创造竞争优势。一般来说,自有品牌在发展消费者忠诚度和塑造竞争优势方面扮演着极为重要的角色(McGoldriek & Grocery, 1984)。但在如何选择具体的经营策略上,学者们存有一定的分歧。有学者认为,自有品牌的竞争优势在于低廉的价格,零售商应该实施低价策略(Kevin, 1998)。但也有学者认为,现在自有品牌的核心竞争力已经从低价格向高质量转移,零售商可以提供迎合高阶层的消费品,制定高价,直接与社会品牌进行竞争。最成功的自有品牌是那些与现有品牌相比具有明显“优点”的品牌。这些优点可能是产品质量、服务便利,也可以是低廉价格(Hoch & Banerji, 1993)。
表1总结了自有品牌的四个发展阶段。从该表中可以看出,当前发达国家的超市主要是通过增加自有品牌的附加值来维持和扩大超市的客户群,加强商品门类的边际利润,从而进一步提升形象差异化。到本世纪初,超市自有品牌已经渗透到原本只有强势制造商品牌占据的商品类别中。近年来,自有品牌在欧美国家零售业中所占的地位日益增加。据统计,在各国自有品牌产品的销售额占零售业销售总额比例方面,美国为15%,法国、荷兰、比利时约占18%~23%,瑞士最高,约为41%,英国居第二,约为34%~37%,而且这个数字还有上升趋势。
总体而言,超市发展自有品牌产品具有较为明显的价格优势、忠诚优势、卖场优势和谈判优势。首先,自有品牌产品相对低廉的价格吸引了众多消费者。据统计,英国消费者如果选择购买自有品牌商品,每周可以节省开销达25%,这个可观的数字是自有品牌在英国深受消费者欢迎的重要原因之一。其次,许多超市的忠诚客户青睐自有品牌产品。一旦消费者认可了自有品牌的商品,产生了忠诚度和信誉感后,便会成为该自有品牌商品的忠实拥护者和固定消费群体。第三,卖场优势使得零售商乐意发展自有品牌。许多超市零售商通过自主掌握自有品牌产品的摆放位置,选取最合理的货架,就能够形成所谓的“卖场优势”,带动自有品牌商品的销量。这种潜移默化的货架位置影响甚至比刻意做广告宣传更有力度。最后,发展自有品牌产品可以增强零售商的谈判力。拥有自有品牌的零售商可以自行设计、制造和销售产品,在外购商品时可以根据供应商的条件和信誉来进行主动选择,进而在选择供货渠道的时候也有了更大的主动权。正是由于具有这些优势,发展自有品牌产品逐渐成为了许多超市谋求更好经营业绩的一个重要选择。
二、英国超市自有品牌产品的经营策略
一、引言
农业企业集群是一种创新的农业组织形式,是指一系列在地理上相互临近的以生产和加工农产品为对象的企业和互补机构,围绕农业生产基地,因共性或互补性联系在一起形成的有机整体。农业企业集群以其特有的集聚效应、竞合效应、区域效应和品牌效应,大大提高了区域农业的竞争优势和竞争力,促进了现代农业的建设和发展。湖南省的农业企业集群是在近几年逐步发展起来的,主要采取抓优势产业带和特色产业带建设,目前初步形成了六大农业企业集群的雏形,如优质稻米产业、优质柑橘产业、商品蔬菜产业、肉类奶业产业、家禽蛋品产业及名优水产产业等。但作为农业资源大省,在企业集群发展的同时,尤其要注重农产品的品牌经营策略,增强农产品市场竞争力,力争将湖南省由农业大省打造成农业强省。
二、湖南农产品品牌经营存在的问题
1、农产品生产经营者的品牌经营意识不强
湖南作为一个农业大省,许多农产品产量居全国前列,但是在省内外享有一定知名度的农产品品牌为数不多,其中的一个重要原因是农产品生产经营者的品牌经营意识不强,重生产轻品牌。农产品生产经营者,除了少数具有一定规模的龙头企业及地方政府对品牌经营比较重视外,广大的农户、中小型农产品生产与加工企业对农产品品牌经营的关注度不够高,只关注如何提高农产品产量。近几年来,虽有越来越多的农产品生产者和地方政府开始重视农产品的质量问题,但对于如何去开展高质量的品牌农产品的经营仍缺乏深入的思考。
2、农产品地理品牌少而弱
我国农业的突出特征是非企业化的小规模。我省农产品生产经营的主要模式是农户分散生产加个体户经营,有一定规模的农产品产业化龙头企业数量不多,具有高度的分散性。我国农产品生产的农户户均经营耕地面积7.94亩,户均销售粮食1047.34公斤、猪肉97.62公斤、禽蛋55.48公斤,是世界上“最小的农户”。这种小规模的农户,难以成为独立进行市场开拓的营销者,而这种非企业化的小规模经营,也难以对农产品进行品牌化经营,而且在经济上也不合算,因为实行品牌化是要付出成本的。如品牌的设计制作和注册、产品包装的设计与制作、品牌形象的塑造及其推广、品牌的管理与维护等,都需要花费一定的成本。如果经营规模过小、农产品生产与销售量过低,就会导致单位农产品成本大幅度提高。综合以上因素,导致湖南的农产品地理品牌少而弱、主导农产品缺乏国内国际知名品牌的原因是农业企业集群中,起核心作用的龙头企业的规模小实力弱。如省内知名企业金健米业、正虹饲料和湘大集团等在国内的影响力都不够。
3、农产品品牌经营运作过程缺乏科学性、系统性
由于广大农产品生产经营者和地方政府的工作人员没有系统地学习市场营销理论和品牌知识,因此对品牌及品牌经营缺乏系统科学的认识,也对品牌经营的运作方式缺乏深入了解,在现实品牌经营过程中,还存在不少问题。如只注重外观不注重食品安全,为使产品外观漂亮而大量使用农药、添加剂等有害物质;加工程度低,深加工、精加工、系列加工农产品的不多,导致农产品加工增值不够,形成了“一等原料,二等加工,三等价格”的局面;包装不科学不合理,有些是轻视包装,只采用低级的包装技术和材料进行包装,造成优质农产品形象受损,价格降低,而有些则包装过度,以包装作为品牌农产品的主要卖点,用高级材料来包装一些本不必特意包装的农产品,造成了严重的浪费。因此,只有各个环节紧密结合,相互协调一致,才有可能使品牌经营获得成功。
4、农产品品牌推广形式单一
现在很多农产品企业用来推广农产品品牌的主要形式是利用社会关系来进行宣传,认为广告是增加销售量的法宝。还有些农产品企业就天天促销,不思考其他推广形式。推广宣传匮乏、缺乏整体策划、传播范围不大,导致农业品牌知名度不高、竞争力不强。虽然出现了一批区域性品牌,比如我省的君山银针和古丈毛尖,但影响力大多只局限于本省,品牌附加值不高。
5、农产品质量标准体系不健全
商品质量是品牌资产的物质基础,低质量或品种参差不齐必将严重影响品牌资产的积累,甚至会断送已创立的品牌。由于我省农业生产是粗放的生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质分类不严格。不健全的质量标准体系严重制约了我省农产品品牌经营的发展。
三、推进湖南农产品品牌经营的策略
1、强化品牌经营意识
农产品生产经营者要充分认识品牌对于增加收益和参与竞争的重要作用,要有创立品牌和经营品牌的积极性和主动性。农业创品牌具有很大的特殊性,在树立农产品市场主体的品牌观念方面,则需要政府、企业和农户三位一体共同努力。首先,政府要转变观念,增强品牌意识,将实施农产品品牌经营战略作为当地政府的一项重要工作来抓。其次,要加强对农户的引导。农民的品牌意识淡薄,这需要政府帮助广大农民改变陈旧的农业观念,树立创农产品品牌是增加收入的重要保障的思想。逐步提高农民的品牌意识,让广大农户真正体验到品牌的重要性,积极投身到创农产品品牌活动中来。
2、实行农业企业集群战略,大力发展农业产业化组织
要实施农产品品牌经营战略,就必须要提升农产品市场经营主体的实力,解决我国农业目前生产规模小的问题。其中最为有效的是实行农业企业集群发展战略,大力发展农业产业化组织。一要建立现代农业企业,促进农业“龙头”企业的发展。二要成立行业协会或专业合作组织,鼓励农户积极、自愿参加。目前,我国已认识到农民专业合作组织和专业协会的重要性,正着手推进各种专业合作组织的建设。开展农产品市场营销,开拓农产品市场,是专业合作组织的主要职责,这其中也包含着进行农产品品牌建设与推广的内容。三要建立产地品牌农产品批发市场,发挥商业集聚效应,使分散、规模小的农户合力,共创农产品品牌。
3、充分发挥政府的指导与扶持职能
基于农业产业及农业品牌的特殊性,在农产品的品牌建设中,政府的指导与扶持是必不可少的。一是完善农业科技服务体系,通过地方科研机构加强区域农产品良种培育及栽培技术的创新,确保区域特色农产品的品质,这是农产品区域品牌建设的基础。二是加强对农民专业合作组织和专业协会的指导、引导与扶持,包括骨干成员的培训、协会工作的指导、协会初创阶段的财政扶持等等。三是大力发展“公司+农户”、“合作经济组织+农户”等产业化形式,有重点地培育一批农业产业化龙头企业,通过龙头企业增强品牌的市场推广力度。四是加大对农民的科技培训力度,努力提高农民整体素质,培养造就有文化、懂技术、会经营的新型农民,提高农民务农技能与经营能力,努力增强农民的品牌经营意识。五是要加强对农产品品牌的保护。完善保护品牌健康成长的法律法规,把品牌的培育和保护纳入法制化轨道;加大执法力度,严厉打击假冒农产品品牌和虚假广告的违法行为,严厉查处农产品经营中的不正当竞争行为。只有这样才能创造出一个公平竞争的市场秩序,为品牌农产品的生存和发展创造良好的市场环境。
4、加强农业科技投入和农产品深加工
提高科技含量是提升农产品质量的必要手段。因此,要加大农业科技投入,加强农业科技的研究与开发。一要明确农业科技发展的方向和重点领域,优化品种结构;加强农作物的耕作改造、精量播种、配方施肥、节水灌溉等栽培技术,以及畜、禽、鱼集约化饲养配套技术的研究与开发工作,确保生产出营养性高、安全性好的优质农产品。二要建立健全的农业科技推广服务网络,加快农业科技成果的推广应用,改善推广条件。三要建立农产品标准化体系。农产品标准化是在农产品生产和流通各环节中制定、与推广农产品标准的一系列活动,它既是对农产品内在品质的要求,又是对农产品质量评价的依据。我们应按照WTO协议中关于食品安全和动植物卫生健康的标准,积极研究和采用国际标准,并进行农产品品质认证,在市场上树立优异的质量形象。
我省农产品深加工技术落后,尤其不重视包装方面,形成“一等质量,二等包装,三等价格” 的局面,造成长期效益不高。所以要加强农产品的采收、包装、储藏和加工技术的研究与开发,通过农产品的精加工,提高农产品的科技含量和附加值,通过一体化延长产业链,从而增加农业生产的收益。
5、建立和完善农产品品牌管理体系
农产品品牌战略的实施是一项长期的系统工程,只有建立科学、合理的农产品品牌管理体系,进行系统、科学的品牌管理,才能创立在市场上有持久影响的农产品品牌。其一,结合区域资源与市场需求,确定合理的品牌定位。选择那些具有本地优势的、符合市场发展趋势的、可以获得比较利益的农产品进行批量生产。要认真研究农产品市场,进行广泛、深入的市场调研,结合消费者对农产品的需求差异进行分析。其二,要重视品牌设计。要设计风格鲜明、视觉冲击强烈的品牌图案,并及时进行注册保护。对于区域性的有特色的农产品,生产经营者可以设计以区位品牌名称加上特定的农产品品牌这一母子品牌设计策略,既共享区位品牌,又利于自身品牌的发展。其三,加强品牌宣传推广工作。以往农产品品牌仅依靠人员推销,推广形式单一,手段落后,推广范围窄,仅限于农业部门和人员。因此,要拓宽品牌宣传渠道和途径,就要有意识地利用媒体广告、公关宣传等全方位塑造品牌形象,尤其要注意利用当地新闻媒体积极宣传和报道。另外,要明确宣传对象,做到有的放矢,不断更新宣传内容,使宣传内容更贴近实际的目标市场。其四,加强品牌维护。要有强烈的品牌保护意识,对品牌及时进行注册保护,对于已投入国际市场的农产品品牌,要在有关国家予以注册,使品牌受到输入国的保护。此外,网络域名是近年来值得关注的一种新的资源,农产品生产经营者要积极注册电子域名,获得品牌保护的电子空间。
(注:本文系湖南省自然基金面上项目“基于企业集群的中小企业成长问题研究”部分研究成果,课题编号07JJ6153。)
【参考文献】
[1] 刘丽、周静:基于产业集群农产品区域品牌建设的几点思考[J].农业经济,2006(11).
[2] 周发明、曾福生:大力推进我国农产品营销渠道建设[J].中国流通经济,2005(11).
休闲正逐步成为人们的基本社会需要。有专家认为,2015年前后发达国家将进入休闲时代,休闲将在人类生活中扮演更重要的角色。休闲产品和服务也将成为生活消费的重要组成部分。休闲产品作为满足休闲消费者各种休闲需要的物质产品和劳务的总和,既包括各种直接用于休闲消费的物质产品,也包括各种满足休闲消费者休闲需要的休闲项目、休闲设施与休闲活动。在休闲经济时代,企业经营者在准确把握休闲产品营销原则的前提下开展营销活动并不断实施营销创新,对于提高企业营销效益有着十分重要的意义。
一、休闲经济时代的产品营销原则
随着人们对休闲活动的关心和参与程度的提高,人们的休闲观念有了明显的变化。休闲营销关键在于培养消费理念和习惯,创新营销方式,才能迎合休闲消费者多样化和个性化的需要。
1.培养休闲消费习惯的原则
消费意识和消费习惯直接导致消费行为。培养休闲消费者的休闲意识和习惯对于促进休闲产品的销售有着直接的意义。具有强烈休闲意识和消费习惯的企业领导者能够更好地理解休闲产品设计中的创新理念和创新思维。在休闲营销中,企业领导者和设计者们必须打破固有观念,把对休闲的新观念反映在产品和服务中,充分体现休闲产品的创新性和革新性,以引导人们的休闲消费。
2.创造休闲消费时尚的原则
休闲消费目前已经远不是人们生活必须的物质消费,更重要的是一种精神消费,一种时尚消费。企业要想让消费者实现休闲消费,就必须设法去创造出一种消费时尚,赋予一些商品和服务以新的丰富的文化和精神内涵,并引导人们消费,让人们在休闲消费时获得一种心理上的满足。在引导人们的休闲消费时,一定要注重广告宣传的感染力与诱惑力,不仅要让人们了解新的休闲消费产品与服务,还要让人们从心理感觉到去进行休闲消费的必要,刺激人们的休闲需要,潜移默化地影响人们的消费观念,使之接受休闲消费的现代生活方式。
3.增强休闲消费体验的原则
休闲产业就是要创造出各种体验,通过让消费者放松身心、欣赏艺术、科学和大自然等,为丰富生活提供可能。企业经营者需要站在消费者的角度,从消费者的感官、情感、思维、行动和关联等五个方面设计营销,研究如何根据消费者的状况,利用各民族传统文化、现代科技和大自然等手段来增大产品体验内涵,更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验等,在给人们心灵带来强烈震撼的同时实现产品销售的目的。
4.突出休闲产品个性化的原则
开发休闲新产品时不仅应该注重产品的娱乐性和舒适性,更要注重产品的个性,因为休闲消费者非常倾向于选择符合自己个性的设计,在产品和服务中也要注意提供区别化和个性化的服务,满足消费者张扬个性的心理需要。在产品和服务上体现个性化是现代休闲产品营销的重要原则。
5.创新复合型休闲服务的原则
商务活动和休闲相结合发展而成的商务休闲模式,是在商务活动中衍生的一种新的需求,创造了一种新的综合效应。国内最为典型的是广东的东莞,12个镇有18家五星级饭店,27家四星级饭店,饭店总量达390家。商务客人到了东莞,谈完生意之后打高尔夫球、泡温泉,已经发展成为一种流行的模式。因此,我们有必要突破那种发展纯粹休闲产业的思路,把各种商业活动、服务活动休闲化。
二、休闲经济时代的产品营销策略
休闲企业是提供休闲产品、实施营销策略的基层组织,产品营销具有强烈的针对性。不同领域的休闲企业应认真研究自己的目标市场,全方位制定营销策略,满足休闲消费者多元化、多层次和个性化的休闲需要,最终实现自己的经营目标。
1.树立正确的营销理念
在文化理念上,要树立“以人为本,员工第一”的理念,因为只有满意的员工才会创造出满意的顾客;也要树立“以客为本,顾客至上”的理念,因为只有满意的顾客才会给企业创造满意的利润;要突破低层次的价格竞争意识,提升到质量竞争和文化竞争的层次;提倡“健康、生态、文化”的消费理念。在经营理念上,树立“以差异求生存,以创新求发展”的理念,因为休闲企业同样面临着需要以异质产品赢得目标顾客并不断满足休闲消费者的多样性需要和变化着的需要的问题,这就要求休闲企业必须通过创新经营来适应需求异化,创造新的顾客惊喜和顾客满意,才会在竞争中取胜、创新中发展。在服务理念上,既要体现标准化、规范化服务,同时也要迎合休闲消费者需求变化的、个体差异而提供个性化服务、超值服务,建立综合体系。
2.运用科学的经营策略
第一,强化经营要素。休闲企业要想保持其产品对休闲消费者的吸引力,就必须强化产品经营的四要素即休闲产品的文化性、休闲产品的环境性、休闲产品的体验性和休闲产品的大规模定制性。一是要突出休闲文化。休闲的最大特点就是它的文化性,休闲活动对于提高人们的生活质量和生命质量、对于人的全面发展有着是十分重要的意义,国外休闲企业在建设上十分重视主题文化包装,投资上采取的35%用于设备引进、65%用于主题文化包装的做法是值得借鉴。二是要烘托休闲环境。提倡“创造性思维”的原则,尽一切可能与众不同、别出心裁地烘托艺术氛围和塑造文化氛围,创造出有节奏、有情调的人格化休闲环境,并且通过这种环境来阐述休闲产品的文化理念,赢得休闲消费者的共鸣、认同和喜爱,形成企业与顾客之间的双向交流与沟通,提高企业形象识别不可模仿的独特性。三是要增强休闲体验。休闲产业发展的一种重要趋势就是发展以体验为基础的休闲产品,强调顾客的参与性。没有顾客参与的休闲产品是没有生命力的,满意的体验才会给顾客带来满足的最大化,顾客在参与中放松身心、获得快乐,在亲朋好友中传授体验和传递快乐,能让企业扩大客源和获得回头客。四是要满足个性需要。根据休闲消费者的特殊兴趣和爱好设计的休闲产品对于休闲者更具号召力,企业应根据一部分消费者的特殊兴趣和爱好,确定产品主题,提供充满个性和独特性的休闲产品而赢得休闲消费者的喜爱。第二,突出经营主题。休闲产品主题化经营既是休闲产业发展的趋势,也是企业在激烈的竞争中取胜的关键。主题是休闲产品形成鲜明特色和独特个性的灵魂,也是企业影响休闲消费者休闲娱乐选择的基本魅力,因而主题必须是创新性思维的结果,并且可以通过各种技术手段转化成现实的外部环境和娱乐氛围,以及休闲消费者在参与其中后能获得特别感受的休闲活动方式。同类休闲产品由于不同的主题化设计,会获得独特的生存空间。主题公园是一种满足休闲旅游者多样化休闲娱乐需要的现代休闲形式,迪斯尼乐园、锦绣中华、世界之窗、昆明世博园等国内外著名的主题公园均已取得较好的经营效益;但是主题公园的发展应力戒重复建设,追求品质、坚持个性、不断创新。主题旅游对于推动国际、国内旅游的发展有显著的作用;旅游主题的推出应注重提高主题的吸引力和游客的参与性、增强游客的体验效果。主题购物把购物和娱乐休闲组织在同一个空间内,让购物和休闲可以在同一时段进行,进而优化了企业的营销;通过休闲和销售的主题化,不同的主题对应不同的营销内容,提供不同的主题感受,把现代购物中心带入一个主题化、休闲化以及倡导一站式服务的时代。主题酒店是以某一特定的主题来体现酒店的建筑风格和装饰艺术,体现特定的文化氛围,让顾客获得富有个性的文化感受,同时也将服务项目融入主题,以个性化的服务取代刻板化的服务,让顾客获得欢乐、知识和刺激;主题酒店的建立应注重突出特色、丰富内涵、满足个性化需要。
3.实施合理的营销组合
ITMC企业经营管理沙盘主要是采用游戏教学方式,把实训的内容模拟成一个企业,把该模拟企业运营的关键环节:战略规划、资金筹集、市场营销、产品研发、生产组织、物资采购、设备投资与改造、财务核算与管理等几个部分设计为沙盘模拟课程的主要内容,把企业运营所处的内外部环境抽象为一系列的规则,由受训者组成若干个相互竞争的模拟企业,通过模拟企业八年的经营,使受训者在分析市场、制定战略、营销策划、组织生产、财务管理等一系列活动中,参悟科学的管理规律,全面提升管理能力。这种把游戏和教学相结合的方式非常具有趣味性,在快乐的竞争过程中获得了提高。
一、影响产品组合的因素
1.对手的选择
因为在沙盘的给定条件中,每种产品的需求量和价格都是数据库中事先设定好的,也就是说每种产品在同一年度的需求量相对稳定,虽然偶尔有随机事件发生,但也不会有太大的波动。如果同一种产品有很多队伍在生产,那么这个产品市场的竞争就会相当的激烈,最后的结果将会有大批量的队伍破产,即使没破产的队伍分数也会比较低;因为在期初产品策略一旦选定之后,后来想变换产品组合很困难,不仅时间来不及,而且权益下降的也会非常的厉害,所以产品组合的可变性比较差,期初选择的运气成分很重要。如果你选择的市场几乎没有竞争,那么你肯定可以获取比较好的成绩。
2.权益
在企业经营管理沙盘中,权益非常重要,它不仅影响到最后得分的高低,更重要的是它对于正常的经营影响非常大,主要是影响可贷款的多少,因为在企业的经营中财务非常重要。如果队伍应为产品组合选择上的问题导致权益下降的很厉害,那么你只能贷很少的款或者不能贷款,遇到这种情况,你这个队伍几乎就失去的竞争力。一般而言,产品结构的选择很大程度上是考虑产品的销售利润与产品市场需求和市场竞争成本之间的权衡。但企业初始方案设定和初始决策时所要考虑的因素也有很多。初始产品的组合,也受制于初始的权益控制,而这种权益控制更多的影响到初始的生产线的建设。所以产品结构的确定,更多的也要考虑到产品的研发费用,所以可以在第一年选择多种产品的组合的同时,也做好权益的控制,产品研发费用总体提高了,可选性小了,因为要保住权益,所以到后面很大程度上依赖于后期的产品结构转型。
如果选择P1、P2产品,前三年的权益一般不会下降的太厉害,只要竞争不是异常的激烈,到第三年底的权益至少可以维持在10以上,好一些可以维持到20或30以上,这将对后续的经营提供很好的支撑。如果选择P3,因为它的研发费用比较高,所以权益下降会比较快,而且这个市场第二年和第三年的需求量比较少,所以万一遇到比较多的队伍生产这种产品,那么生产P3的队伍的权益将会下降非常厉害,再加上后面生产P2的组有可能会进入这个市场,这样的话生产P3的权益将很难再涨上去,也就是失去了竞争力。
3.现金流
通过分析,我们发现很多破产的队伍问题出在现金流的控制上,甚至有很多盘面经营很好的队伍,往往因为现金流的控制出问题而破产。影响现金流控制的因素主要是财务,包括短期贷款,长期贷款以及民间融资,还有应付账款和应收账款。但是不同产品组合对于资金需求有很大的不同,不同产品的生产成本,也会影响到第二年的资金流通性问题。如何协调第一、第二年的生产力建设和产品生产所占用的资金比例,保证两者协调发展,也是决策者在初始产品结构决策所考虑的重要因素,而这一点,也是控制资产负债中长期和短期贷款比例的一个决定性因素,贷款的额度跟权益的多少有直接的关系,只有通过滚贷铺线才能提高产能,产能和利润决定最终的结果。如果选择P1产品,一般前三年现金流会比较充裕,不会出现太大的问题;如果选择P2,前三年的现金流会相对紧一些,但相对还应该会比较充足;如果选择P3,不管研发投入还是广告投放,都需要比较多的现金,所以会出现现金流比较紧的局面,这也是这种策略最大的风险所在。
二、产品组合分析
ITMC企业经营管理沙盘共设计4种产品,分别是P1、P2、P3、P4;代表不同技术水平,P1是技术最低端的产品,所有企业不用研发就能生产;P2、P3、P4是技术水平相对较高的产品,需要企业投入资金进行研发才能生产,当然,不同产品的市场需求和利润会随着时间变化。下面对常用的产品组合策略进行分析。
1.P1+P2或单独P2
这是一种很保守的策略,防守很好,攻击力不够,在比赛中用这种组合的队伍比较少。这种组合一般从第一年第1季度开始持续研发P2,在第一年可以卖掉3条手工生产线或者4条生产线全部卖掉,并购买生产P2的全自动生产线放在A厂房,到第二年第2季度P2研发完成,可以开始生产P2,一般可以生产6-7个P2,因为第二年生产P2的组一般会比较多,所以如果想把生产的P2全部卖掉,需要在第二年广告投放时投入比较多的钱,这样做的好处是可以压制其它队伍,其它队伍没有拿到好单权益也会降的比较快。从第三年开始全面生产P2,但是如果这时其它队伍也有很多在生产P2,那么这时的P2市场将会异常的激烈,所以考虑到这种情况,在第一年置换生产线的时候可以考虑留一条半自动线,购买两条全自动线和一条柔性线,如果碰到P2竞争比较激烈的情况,可以用柔性线在P1和P2之间进行切换,具体看拿到订单的情况进行变换。如果在第3年年底权益能够在30以上,而且第4年拿单情况不错,那么在第四年第一季度可以考虑再购买3-4条全自动生产线生产P1,或者是2条生产P1,2条生产P2,因为在5年和第6年国际市场上的P1价格很高,利润很好,而且这个时候P1市场的竞争一般不会很强烈,投入比较少的广告就可以获得不错的订单。这种策略的优势是很稳健,权益不会出现大的波动,在整体竞争比较激烈的情况下可以脱颖而出,不足之处是,因为P21P2的利润较低,如果P23P4市场竞争不激烈,那么这种策略将很难胜出。
2.P1+P2+P3或P2+P3
这是一种最常规的组合策略,因为这种策略攻守兼备,所以很受欢迎。这种组合一般第一年1季度开始研发P2(第二年2季度可投产);第三年4季度开始研发P3,第五年1季度开始投产。第一年1季度和2季度分别卖2条手工线,第2季度买2条全自动生产P2。第4季度再卖1条手工线(半自动可保留)。第二年第1季度买1条全自动生产P2。第四年扩张B厂房,买3条全自动生产P3(第五年1季度可生产,与产品研发相衔接)。第五年扩张C厂房,买1条全自动或柔性线生产P3。关于生产线买卖,前期因受资金影响,同时也考虑到后期的折旧,不宜扩张太快。比如,如果第一年就买3条全自动,每条全自动购买价16M,共需要48M,必然要多贷款,从而承担较重的利息负担。按照规则,第三年每条生产线将折旧5M,共15M的折旧费也将会使权益下降15M。所以,前期不宜过度扩张。对P1产品不宜投放过多广告,真正经营困难主要是第三、四年。因此保持这一时期的权益很重要。而P1相对来说订单较多,只要在前三年卖出就可以,所以可尽量压缩P1的广告费用。而P2产品在第三年价格较高,且订单非常有限,即使投入了广告也不一定能抢到订单,所以第三年抢夺P2是重点,可以增加广告投放,比如本地市场投入9M左右的广告费,也是正常的。第四年之后P2P3的广告费则更多要视竞争状况来制定,如果破产的比较多了可降低广告费。这是一种攻守很均很的策略,无论是在竞争激烈或不激烈的市场环境中都有希望获得比较好的经营效果。
3.P1+P2+P4或P2+P4
这种策略和前面一种策略很相似,只是把P3换成了P4。因为P4的研发成本比P3更高,所以这种策略的风险比前面一种大一些,正是因为风险大,很多组不敢用这种策略,所以很多时候这种风险反而能够转化成获胜的机会。前期研发P1和P2,如果第三年权益能够维持在30以上,在第三年第4季度开始研发P4,同时在第四年第一季度购买3-4条全自动生产线生产P4,按照规则,在第五年就可以开始生产和销售P4,因为P4和P3的利润差不多,但是P的研发成本要更高6M,所以这种策略只有在P4竞争很弱的情况下才有比较好的获胜机会,一旦在第五年出现多个组生产P4,那么这种策略将会带来很大的风险,为了规避这种风险,我们可以把研发、生产和销售P4的时间推后一年,从第四年4季度开始研发,第五年第一季度开始购买4条生产线,可以考虑2条全自动+2条柔性生产线的组合,因为生产线要第六年第一季度才安装好,所以第六年不需要折旧;这样做可以很大程度的降低风险,但因为P4只能销售1年,所以权益不能增加很多,在其它市场竞争不是很激烈的情况下不具有很强的竞争力
4.P1+P3或单独P3
在正规比赛中,用这种组合的队伍比较少,主要的原因是这种组合风险比较大,它的特点是防守比较弱,攻击力很强,在碰到竞争很激烈时,财务控制不好很容易破产,但是在竞争比较弱时,很容易获得很高的权益。这种组合一般第一年第1季度就开始研发P3(为了保持权益,不要研发P2和P4),第二年就可以开始生产销售。第一年第1、2季度卖掉手工线,并在第2季度买2条全自动生产P3。第一年第4季度卖手工线。第二年第1季度买1条全自动生产P3。如果第二年、三年发展好,可在第三年扩张C厂房,买一条全自动生产P3。并且视竞争情况考虑生产P4,于第四年或第五年扩张B厂房生产P4,若不生产P4,则扩张B厂房时可考虑买部分全自动(或柔性线)生产P1。P1产品不宜投入太高的广告,如第一年本地市场只投3或以下的广告费,第二年本地市场投2或1(区域市场可放弃),第三年本地、区域、国内各投放1M的广告。第二年P3产品投入4M以下的广告,如果同时有几家竞争,则后面再增加广告投入。此外,广告投放还要考虑各市场的订单量、订单的价格等因素。要使用这种策略,一定要有一个比较好的CFO,因为这种策略风险很大,前期权益下降很厉害,所以一定要控制好资金流。
从上述的产品组合策略可以发现,几乎没有一种策略在任何情况下都有效,也就是说没有必胜的策略,有的策略偏重防守,有的策略偏重进攻,在竞争很激烈的情况下,防守型的策略容易获得成功;在竞争不是很激烈的情况下,进攻型策略容易获得成功;因为策略的变化需要时间,而且需要花费很高的成本,所以一旦策略选定,一般很难进行变化,所以在正式的比赛中,具有一定的运气成分。但不管怎么样,通过研究不同产品组合的特点,可以增加我们对产品特点的了解,提升经营能力。
参考文献: