老年保健的策略范文

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当前，我国已经步入老年社会。整个社会都应关注老年人的身心健康，使其晚年生活幸福。为了了解老年患者心理状况和心理特点，探寻老年患者心理保健的有效策略，笔者随机选取所接触的92例老年患者进行了相关研究。现将研究情况汇报如下。

1 临床资料

随机选取2012年6月——2012年12月其间的92例老年患者，选取时筛除昏迷患者、病情危重及痴呆患者，并由病患本人及家属签订研究知情同意书。年龄63-91岁，平均年龄76.5岁；文化程度小学61例，初中以上27例，大专及以上4例。心理调整时间为20-90d。

2 研究方法

根据研究内容，采用问卷调查法、访谈法，对老年患者的心理健康进行深入、细致了解。

2.1 问卷调查 针对老年患者的心理发展状况、生活经历及其他因素设计调查问卷。请老年患者本人或家属，填写调查问卷。共发放问卷92份，返回92份，问卷返回率及有效率皆为100%，问卷资料具有一定的临床研究价值。

2.2 访谈法 针对个别老年患者通过访谈法进一步了解他们的各方面情况，与他们建立起相互信任的友好关系，为进一步的研究及心理保健创造条件。

3 老年病患心理特点

在调查研究过程中，92例老年患者普遍都存在着不同的心理健康问题，他们中的大多数人饱受负面情绪的困扰，这些影响了他们的病情治疗及晚年生活。根据问卷调查及访谈，老年患者的心理特点如下：

3.1 依赖 老年人害怕孤独，尤其是身体健康受损使他们在日常生活中经常感觉不便，因此总是习惯回忆往事，十分喜欢有人陪伴，对于亲人有着强烈的依赖心理。一旦这种心理得不到充分的满足，老年患者就容易陷入到负面情绪之中。

3.2 悲观 对于老年患者来说，“老、病、死”都已经成为“眼前事”，而对生活的留恋以及对健康的渴望，使他们在面对疾病和死亡时更加无奈和恐惧。因此，在访谈中仅有少数老年患者能坦然面对死亡，老年病患大多十分悲观。

3.3 轻信 老年病患的身心状况十分脆弱，渴望恢复健康的迫切心理让他们更容易相信一些虚假医疗广告，甚至为了恢复健康而不吝惜任何钱财，儿女亲友的劝解对于他们来说是打破他们恢复健康“美梦”的苦药，多数患者内心虽然明白，但并不接受。

3.4 自卑 老年患者都经历过身体健康的年轻时期，步入老年阶段之后，由于身体机能的衰退及疾病的困扰，使他们很多时候都感觉到力不从心，也就更容易对自己失去信心，认为已经无法跟上时代的发展。

3.5 迷信 老年患者大多数都为社会主义建设做出了积极贡献，他们多为唯物主义者。但受疾病及年迈的困扰，使得他们将希望寄托在虚无缥缈的“神佛”身上，希望可以改变自身的窘境，突破自然发展的规律。而这种不切实际的希望，使他们热衷参与一些封建迷信活动，并容易受到不良影响。

4 影响心理健康的相关因素

造成老年病患心理健康障碍的因素有很多，具体分析起来，有主客观两方面因素：

4.1 生理因素 生理的衰退是一种自然现象。但生理的衰退，使得老年患者强烈地感受到生活的不便，无论是身体上的不便，如病痛折磨、不能负重、不能过多劳作等，还是大脑的退化，如记不住事、反应迟钝等，都会给老年患者的生活带来很多不便，使他们感觉不到生活的乐趣。

4.2 环境因素 任何人都不能脱离周围环境，环境因素对于人的心理健康有重要的影响。老年患者大多所患的都是慢性病，需要有人长期照顾，但儿女又多数都正处于事业发展的关键阶段，他们很难满足老年患者的情感需求，使他们容易陷入到极强的负面情绪之中。

4.3 经济因素 我国的社会福利体系正在逐步完善，老年患者大多数都能够享受到医疗及养老保险，但因为老年病的治疗周期较长，可能还有一些需要个人承担的部分费用，在加上雇佣护理人员的费用，长时间下来也是不小的开销。对于老年患者来说，如果自己的积蓄较少，就需要子女来承担，这也在增加了他们的心理负担。

4.4 文化因素 文化程度是影响心理状况的重要因素。受历史因素影响，多数老年人的文化层次并不高，因此在遇到一些困难、挫折和不幸时，也很难自我调节，正确处理和应对，反而容易导致心理失常。

5 老年患者心理保健措施及策略

面对上述情况，医护人员应当积极应对，在了解老年患者的心理状况的基础上，有针对性地采取措施对老年病患提供心理保健。

5.1 为老年患者提供心理辅导 要关注老年患者的心理健康问题，重视心理问题对病患病情治疗的影响，为老年患者提供心理辅导及帮助，引导他们正确处理好与社会、与家庭的关系，应对现实生活中所遇到的困难。

5.2 鼓励老年患者适当参与社会活动 老年病患虽然身体健康状况不佳，但鼓励他们适当地参与社会活动，可以使他们重新相信自己仍能够创造价值、发挥余热，从而提升他们的自信心。医护人员应当在考虑到老年病患的病情基础上，为老年人安排劳动强度弱、需要一定经验的社会活动，注意避免过度疲劳影响病情的恢复。

5.3 从生活等方面关心爱护老年患者 虽然医护人员只对病患的疾病恢复负责，但作为一名优秀的医护工作人员应当从社会伦理、职业道德的角度对老年患者进行人文关怀，使他们感受到温暖和关爱，这对于老年病患的身心健康发展极为有利。

参考文献

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与老年产业相关的多种行业几乎都已经将自己的产品和服务向老年人的需求“暗送秋波”，但始终保持“未联姻”的状态。据北京市老龄产业发展课题组的相关资料显示，现阶段老年产业发展面临的主要问题呈现出以下四个方面的特点，即1、认识缺陷。很多企业认为老年产业投入大、风险高、资金回收周期长、回报低，从而采取观望态度，制约了产业的发展;2、政策“不落地”。即政府只有原则性的政策，在老年产业所涉及到的生产、流通、经营、消费等各个环节，缺少配套的可操作性的政策支持;3、规模层次“小而低”。现阶段传统老年产业涉及的产品及服务单一，层次低，主要在衣食、居住和医疗保健方面提供低层次的服务，而现代老年产业涉及的老年人的文化娱乐和精神享受方面的产品和服务没有得到很好开发;4、产业标准缺失。目前市场尚未实现规范化和标准化的运作模式，例如家庭服务业中的服务标准等问题的大量存在。

虽然老年产业在发展过程中存在上述诸多问题，但在各个产业竞争日益白热化的市场条件下，老年产业这个细分市场逐渐显现出其无限的商机，据四川省社会科学院的万本根和赵喜顺对老年产业发展研究发现，这主要由于以下四方面的原因：

1、人口老龄化为老年产业的形成和发展提供了客观需要和外在的基础条件。人口老龄化是指老年人口在总人口中所占比重越来越大的过程，目前我国老年人口已经达到1.3亿，占总人口的比重已近11%，2025年到2040年又将从2.84亿增长到4亿多。在未来的近半个世纪中，我国老年人口将一直呈迅速增长的发展趋势。

2、我国老年人的需求市场已经发展充分。根据全国老龄工作委员会提供的数据，目前我国老年人市场的年需求为6000亿元，2011年将达到1万亿，而目前我国每年为老年人提供的产品不足1000亿元，供需之间存在巨大商机。

3、家庭结构功能的变化要求社会必须建立老年产业。家庭代数的减少，表明老年人单独生活的家庭即所谓空巢家庭增多。1998年，在有65岁及其以上老人户中，只有一对老人生活的家庭占11%，单身老人户占10.44%，两项合计，共占21.44%。这部分老人往往难以得到家庭的照料。家庭结构的变化，要求社会必须承担起照料老人的责任，老年服务的社会化势在必行，家庭结构变迁呼唤老年产业的建立。

4、老年人收入的不断提高，为老年产业的发展开辟了广阔的空间。我国城市60-65岁的老年人口中约有45%的人还在业，他们除有退休金之外，还有额外的收入;据中国老龄科学研究中心的一项调查，城市老年人中有42.8%的人拥有储蓄存款，另外退休金一项到2011年就将增加到8383亿元，2020年为28145亿元，2030年为73219亿元。这将为厂商提供巨大的商机，使老年产业的发展前途无量。

二、传统老年产业——老年保健行业身陷混沌，迷雾待破

保健行业指的是事前对健康人群所提供的产品和服务，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然的产业。老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织(who)公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。而且随着生活水平以及保健理念的提高，老年人的这种消费需求也会逐步增加与丰富化。考虑到中国目前1.3亿的庞大老年人口基数以及老龄化趋势加速的情况，未来中国的银发保健产业不论从总量还是产业内部业态类型都会有很大增长与变化。

(一)、银发保健产业总体增长，但内部结构失衡

保健产业产品主要包括两大类，一类是保健品，如保健食品、保健器械以及保健美容用品备等;另外一类是保健服务，如提供健身、养生、心理等的直接服务与咨询服务。

中国保健行业协会的统计资料表明，国内整体的保健品市场从80年代起就处于高速增长的态势，年均增长率在15%-30%，到年已经达到500亿的规模，据保健品专业人士的估计，其中老年人的市场份额在50%以上。但受保健品市场混乱的次序影响，保健品功效的公信力逐渐下降，1999年国家开始出台各项政策整顿市场，从开始保健品市场呈现下滑趋势，但受年非典的影响，公众对保健的重视空前提高，惠聪集团的保健品市场调研报告显示，到年全国保健品的市场容量恢复到了400亿左右的规模，其中老年保健品的份额占到了200亿。随着保健品市场规范的进一步完善以及外国保健品大举进军中国，老年保健品市场正在进一步扩大规模。

与老年群体适用的各种品类丰富的产品不同，国内的老年人的保健服务市场相对落后，各种保健服务机构都将研发重点放在中青年群体上，老年人的保健服务市场规模在服务业中仅占较小的比例。以服务业较为发达的北京为例，根据北京市科委软科学处的一项成果测算，年老年保健服务市场规模仅为2亿，而根据零点公司年的一项保健品研究结果显示，北京的老年人保健品市场规模为15亿，而在保健产业较为发达的美国，保健品与保健服务产值的比例大致为1：1。因此，相对于老年保健品市场，老年保健服务市场处于待开发的状态，考虑到老年保健市场的整体发展趋势，老年保健服务市场具有很大的发展潜力。

(二)、银发保健品选择品牌集中，但产品针对性不强;保健服务专业品牌缺位

国家统计局的资料显示，截至年底，全国保健食品生产企业848家，生产具有卫食健字批准文号的产品共1474种，另外还有近500种进口产品。大部分生产企业都开发了针对了老年人的产品，但是从消费者购买情况看，老年人对保健品牌的选择集中于少数几个名牌。国家统计局公布的年全国保健品销售排行榜表明：从保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。脑白金、昂立一号等五个名牌占有了30%的市场份额。但是如果从这些品牌的适用人群方面分析，相关的生产厂家均选择了全面品牌定位，突出品牌的功能性，在年龄因素上的定位并不清晰，一种产品往往适合多个年龄段的人群。老年群体对真正的银发保健品选择余地并不大。(表1)

而在保健服务行业，针对老年的服务产品并不多。与铺天盖地针对年轻人的健身广告形成反差的是，老年人只能在公园、社区的简易设备上进行自我活动。而对老年人的健康咨询主要有一些政府医疗提供有限的服务，或者是由一些保健品企业在电视或电台进行宣传时顺带的进行。中国老年保健协会的一份研究指出，以庞大的群体基数作依托的老年保健服务市场还未启动，还缺乏一个真正专业的品牌提供专项服务，即使保健品与保健服务能够形成一个较为完整的市场链条，企业还未重视链条的另外一头的商机。

(三)、银发保健品销售：传统渠道占优，零售卖场突出

在银发保健品的销售渠道选择上，零点前进策略公司年一项专项调研表明，一些传统的保健品销售渠道，如保健品专卖店、医疗机构等仍然有较高的选择率。但是值得注意的是，一些大型的卖场，如大型超市/仓储市场、商店/百货公司的保健品专柜已经成为不少人选购老年保健品的重要场所，甚至超越了专门的医疗机构，如药店、医院药房、药品柜台等。这一方面说明了保健品已经从医疗药品范畴中解脱出来，逐渐成为老年人日常生活的用品，这才能够在平日逛超市、商场时进行选购。同时，这种趋势也为老年保健品企业的推广活动提供思路：适用于日常用品的现场促销展销，也适用于老年保健产品。

(四)、接受度：保健服务超越保健品

在保健品行业发展初期，消费者对于保健品的信任程度较高，传统的食疗观念在其中起到的关键作用。但是随着市场产品的多样化，竞争程度的加剧使得各种虚假广告、夸大宣传在保健品市场推广活动中的大行其道，这严重损害了整体保健品在消费者中的声誉。据年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果显示：群众对保健品的不信任度达到了87%。

在消费者对保健品所持的态度发生变化的同时，受国外保健理论以及“全民健身活动”的影响，通过保健品以外的途径获得健康的思想逐渐被消费者所接受。北京大学老龄健康与家庭研究中心的研究人员指出，低收入因素使得价格相对高昂的保健品无法在老年群体中普及，而健身、养生等成本相对低廉的保健服务相对容易被老年人所接受。

因此，保健服务的理念已经在老年人中打下了良好的基础，但目前老年人的保健活动仍处于以自发的公园健身、参加免费的保健讲座等为主初级阶段，需要有专门的企业、机构提供更加深入细致的专业服务，例如老年专业健身计划、老年养生生活规划、老年心理咨询等等从生理到心理的全方位服务，并以合适的价格吸引老年群体，培育并引导这个潜力巨大的产业。

三、现代老年产业——老年旅游行业才露尖尖角

打开报刊的旅游专版，在网络上搜寻旅游信息，你会不知不觉的发现很多关于专门为老年人出游提供的旅游线路，感觉到旅行社已经对老年人“下手了”。“最美不过夕阳红，旅游让我更从容”这是一位报名参加老年人旅行团的老年人的感慨之言。不少六十来岁的老人忙碌了大半辈子，退休后有了充裕的时间，体力也很充沛，并且还有充裕的退休金，他们都希望在退休以后实现自己年轻时候的夙愿--走进大自然，领略不同区域的民俗风景。

老年人对旅游如此感兴趣，那现阶段我国老年人旅游处于什么阶段呢?我们可以通过老年人旅游产业收入、旅游人群的地区分布、旅行社对老年人旅游产业的关注程度三个方面来了解一下老年人旅游产业现状。

(一)、老年人旅游行业渐入佳境

1、老年人旅游行业收入逐步提高

随着老年人口的增多，“银发旅游”市场必将越来越大，据国家旅游局相关资料统计显示，年我国旅游业年收入超过4000亿人民币，约占国内生产总值的5%，这包括老年旅游消费。年老年人旅游的份额占旅游市场的20%左右，另外根据旅游行业内权威人士的预测，今年老年人旅游的份额将占旅游市场的25%以上，老年旅游收入将达到1000亿人民币以上。

2、老年旅游人群的地区分布广泛

老年人旅游市场的旅游人群分为两部分，一部分是国内老年游客，他们主要分布在中国东部经济发达地区，其中京津地区、珠三角地区、长三角地区的老年出游是老年旅游市场的主力军;另外一部分是国外老年游客，从近期国家旅游局公布的数据来看，1998年以来，在我国旅游的外国旅游者年龄结构来看，超过51岁的老年人的比例占全部来华旅游者的22.3%,仅次于商务旅游活动为主的中年组的46.5%。

3、旅行社对老年人旅游产业的关注程度逐步提升

由于旅游市场竞争激烈，绝大部分旅行社都已经关注老年旅游，他们为老年人推出专门的旅游线路，为老年人提供方便、安全的旅游生活。但是由于老年旅游有更高的安全、医疗方面的要求，在考虑到成本和操作难度的方面，不少旅行社采取了观望的态度。

(二)、老年旅游人群特点显著

老年旅游通过这些年的发展究竟能否适应老年人的需求特点吗?我们通过了解老年人的旅游意愿、旅游消费水平、老年人偏爱的旅游方式、老年人旅游的付款主体四个方面透视老年旅游人群的特点。

1、老年人的旅游意愿强烈

据北京的一些旅行社调查结果显示，70%的老人有退休后旅游的倾向，旅游成为了老年人提高生活质量的重要方式。从老年人的心理特点来看,旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种更高层次的休闲和学习方式,在本质上是人类自我丰富、自我发展和自我肯定,把自己融于人类社会,参与社会发展的一种形式。

2、老年人旅游消费水平呈现两极分化

目前老年人旅游市场呈现两个极端，一部分老年人消费能力很强，只要旅行社服务周到、细致，他们愿意选择高端旅游产品，目前这部分客户人数正在平稳增长，出境游潜力很大;另一部分老年人出游愿望强烈，可是支付能力较弱，虽然这样，一些大的旅行社往往是以规模效益为生，而这部分顾客恰好是淡季的补充和航线的补充。据北京市的旅行社介绍，旅行社针对时间自由的老年人群体，提供机动灵活的方式，即顾客报名后不固定时间出游，航空公司根据航班乘客情况调配，有空位需要补充时通知顾客，随时出游，这样只为正常价格的50%至70%，对这部分老年人来说很有吸引力。

3、老年人偏爱的旅游方式为“纯玩的、安全的、时间充裕的短途旅游”

“我们现在出去，主要是想散散心，溜一溜，最好能够提供一些医务人员才好呢”这就是老年人偏爱的旅游方式。根据零点前进策略公司对老年旅游方面的研究分析认为，老年人由于其身体、年龄等情况与其他年龄组旅游人群差异很大,所以其参与旅游活动有几个共性的特点,主要表现在:(1)对旅游目的地有较强的选择性,对出游的日程安排比较慎重。老年人在旅游中没有猎奇的心理成分,他们在做出出游决定之前会尽可能详尽地了解旅游目的地的情况,并力求提前安排。(2)以纯玩为主的旅游方式，在旅游消费支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娱,很少购物。相比之下,其他年龄段的旅游人群的购物支出往往占到整个旅程总消费的50%左右。(3)以团队旅行活动为主,往往老俩口结伴而行,对旅程中各种活动的安排,要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准，他们更看中健全的医疗安全保障体系，这也是不同旅行社对老年人旅游团提供服务的差异化之处。(4)老年人更看中美丽的自然风光和独特的传统文化。(5)老年人更喜欢内容丰富的短途旅游，他们希望短途旅游能够减轻不必要的旅途劳顿带来的身心的疲惫。

4、老年人旅游的付款主体主要是自己

根据北京几家大的旅行社对中国公民出国旅游老人情况的调查结果显示，其中46%的老人是子女出钱为老人实现“出国梦”。其余都为高收入老年人依靠自身储蓄出国旅游。

(三)、老年人旅游行业潜力巨大

从国外老年人旅游的发展历程，展望我国的老年人旅游产业的发展，我们可以看到我国的老年人旅游市场具有巨大的发展空间。

根据最近一次世界老年人旅游大会的资料,美国人口中约有1/5的人年龄超过55岁,他们当中有47%的人，最近有过远程出游的经历。可见在国外老年人已构成了旅游人口中颇具规模的一支队伍。另外1990-年美国总人口增长7%，而55岁以上的人口将增长11%,他们的收入也随之增加，但是他们的日常开销却比年轻人少得多,子女已远离他们,社会保险免去了他们的后顾之忧，许多身体健康者往往选择昂贵的航空和游船来旅游，给旅游企业带来高额利润。

对比中国老年人群体，我们发现中国大城市，如北京市的老年消费群体，家庭月退休金达到元以上的，占到六成以上。其中将近81%的受访者认为只要生活的充实，高兴，不会过多的考虑钱的问题，他们可以去旅游，可以做自己喜欢的任何事情。

因此从我国老年人旅游市场的发展趋势来看，老年人将为旅游市场带来更大的商机。

四、精益整合发展老年产业

不论传统老年产业还是现代老年产业它们都充满了商机，我们对此应该从产业发展的高度认识和契入老年产业的发展。

1、根据中国老龄科学研究中心陶立群教授的研究成果显示，针对老年人不同年龄结构划分目标人群，提供人性化的“打包”产品和服务是促进老年产业发展的重要方面。按照老年人的年龄结构和身体健康状况，可以将老年人划分为高龄老年人(80岁以上的生活自理能力较差或不能自理的老人)、体弱多病老年人和低龄老年人(60岁左右，身体基本健康)三个群体，分别对三个不同群体提供相应的产品和服务。其中向高龄老年人群主要提供包括护理服务，特别护理设施、特殊商品和服务;向体弱多病的老年人提供自生活辅助品，如电子呼救器、代步器，提供医疗，康复器械、场所、家政服务、心理咨询等服务：针对低龄老年人群，为其提供更多的适合自身特点的消遣、休养、娱乐的设施和场所。

2、根据零点前进策略公司对老年人养老产业的研究发现，对于发展老年产业应采取福利性产业商业化运作的模式。人口老龄化是中国的社会问题，老年产业是福利性产业，发展老年产业解决社会问题是能够享受政府政策和资金支持的。因此应该采取政府主导的市场化、社会化、多层次的产业模式，引导社会各方面力量参与对老年产业的投资，引入市场机制，保持老年产业的不断发展的生命力。

3、零点前进策略公司认为发挥传统、现代老年产业的多行业共同发展的集聚效应，能够促进老年产业发展。老年产业的整体概念导入、营销手段的运用，使涉及老年产业的诸多行业形成集聚效应，产生更大的市场辐射能力。就像对白领人群的整体产业营销模式，从衣、食、住、行多方面，多层次地引导和满足白领人群的消费需求。这需要在老年产业的产品和服务方面按照消费者需求进行市场细分，协调多种行业的产品和服务之间互补和替代关系，向目标老年人群提供针对性的产品和服务。例如在为老年人提供住宅产品的同时，结合老年人的需求，向其提供人性化的社区服务、医疗服务、娱乐健身甚至旅游等相关产品和服务。评论老年产业期待整合

中国城乡正在快速地走向老龄社会，在不知不觉中，中国社会的快速变化已经有力地改变了不同社会群体的社会境遇与经济地位，其中老年人的社会生活地位由尊而降的线路说明这一群体所受冲击最大，但在年轻文化普遍强化这一现实中，老人地位的这种变化相对并不被人特别注意。而从商业的角度而言，这意味着老年产业的社会基础已经发生了相当的变化，这种变化本身足以支持形成一种新型的老年产业，或者形成一种有别于服务于其他年龄层产业的生意形态，但是这种变化也并非引起老年产业投资者足够的重视。

其一，现有银行产业领域缺乏有特别强势表现的投资者。相对于针对其他年龄群的投资机构，老年产业领域无论国际还是国内的投资者均相对规模较小，且缺乏持续扩张的鲜明战略。

其二，现有老年产业总体而言缺乏清晰的市场定位。相对于针对青壮年群体的细分化市场策略，老年产业领域机构的产品与服务大多针对模糊的整体老人市场、使用含混的整体语言、没有明确的针对细分群体的有力的核心价值诉求。

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［关键词］

老龄化社会；市场需求；需求特点；营销策略

1老龄化社会的营销组合策略研究的必要性

截至2015年，中国61岁及以上的人口总数将达到2．16亿，预计到2050年中国老年人的数量将会超过4亿，随着老龄化社会速度的加快，中国老年人口的数量逐渐增多。随着老年人口数量逐渐增多，老年人的各项需求也越来越多样化，使得整个社会的需求结构、需求倾向、需求市场都会发生重大的改变，所以老龄化社会将会对中国经济的发展产生重要的影响，随着老年人的储蓄逐渐地增多，老年人强大的购买力将被释放。结合人口老龄化社会下的市场需求特点，传统的营销组合策略已经不能完全适应老龄化社会的需求，我们必须对传统营销组合策略进行创新和调整，以应对老龄化社会市场需求的变化，提高企业在市场中的竞争优势。

2老龄化社会市场需求特点及其影响

2．1老龄化社会的市场需求特点

2．1．1老龄化社会的消费需求特点

老龄化社会中，老年人是总人口中重大的组成部分，并因此对中国的消费市场产生了重大的影响。根据目前中国老年人的思想开放程度可以将老年人大致分为思想开放型老年人和思想封闭型老年人。思想开放型老年人会跟着社会的进步一起进步，他们能够接受现代社会中出现的新事物，并跟着时代的潮流不断改变自己的生活习惯，逐渐地适应不断变化的新社会。此类老年人希望自己能跟上时代的进步并希望能够更好地享受生活的喜悦，所以他们喜欢能够丰富自己生活并能使自己得到愉的产品；思想封闭型的老年人他们保持着以前的生活态度，无法接受社会进步所发生的各个变化。他们保留着以前的思想观念和重子女轻自己的消费习惯，不喜欢铺张浪费，不注重自己的生活乐趣。此类老年人希望自己能够买到价格实惠的产品，所以他们对低价的产品情有独钟。

2．1．2老龄化社会的情感需求特点

由于老年人年龄的原因他们无法再继续自己所喜欢的工作，以及随着年龄的增大在心理上、生理上会越来越依赖子女的陪伴。所以老年人的情感需求主要是希望能够从子女那里得到长期的陪伴并得到子女细心的照顾，从而能够减少其无事可做时的孤独寂寞并能够享受晚年的快乐时光和得到心理上的慰藉和身体上的健康。此外，部分紧跟时代潮流的老年人还希望通过旅游、参加各种学习班和娱乐活动等来消除其闲暇时间的无聊并在这些活动中增长见识，同时得到心理上的愉悦，从而满足他们渴望得到丰富生活的情感需求。

2．1．3老龄化社会的医疗保健需求特点

显而易见，随着老年人年龄的日益增加，老年人对医疗保健的需求越来越大。例如伴随老年人年龄的增加，大部分老年人的身体上都会出现消化不良、便秘、高血压、血管硬化、牙齿松动等症状，所以老年人会对治疗胃部消化、加强肠道蠕动、降低高血压、解除血管硬化的药物以及其辅助治疗的医疗器械等有强烈的需求；此外，由于老年人经络功能的降低，老年人的嗅觉、听觉、视觉、触觉、味觉和方向感的敏感性会大大下降，因此，老年人为了在日常生活中能够顺利地进行各个事项，必须要借助各种医疗器械，例如：助听器、轮椅、助行器、拐杖等。

2．1．4老龄化社会的养老需求特点

我国老龄化大概以每年3％以上的速度发展，老龄化的社会趋势越来越明显。因此，老龄化社会中老年人的养老是我国社会面临的重大挑战。伴随老年人年龄的日益增加，他们对日常生活的自理能力日趋下降，因此，老年人对养老各方面的需求更为强烈。根据老年人的生理特性和老年人的心理特性，老年人的基本养老需求可以总结为对居所提供、食宿照料、医疗护理、精神安抚等方面的需求。此外，部分老年人还希望能够得到更加丰富的生活，例如参加老人舞蹈比赛，参加老年人演讲比赛、参加老年人唱歌比赛、参加老年人下棋比赛等。

2．2老龄化社会对市场的影响

2．2．1老龄化社会对市场的积极影响

老龄化社会最大的特点就是对保健产品、养老产品、娱乐产品、殡葬产品的需求量大大增加。从老年人的生理需求方面出发，他们随着年龄的增长会出现一系列的疾病，所以他们对医疗器械、养老的需求逐渐增大，促进了医疗器械行业、养老行业的快速增长。例如由于老年人生理的特性，他们的发病特点具有不定时间、不定场合，所以每个家庭中都会准备相应的医疗器械以备不时之需；此外，老年人身体各个机能相对年轻人来说较为不稳定，为了保证老年人的身体健康需要定时为老年人做身体各方面的检查，因此，一般家庭会准备一些小型的能够检查基本病情的医疗器械。对于老年人来说，他们更希望降低自己的生病率，所以他们会更加青睐保健品和健身器材，促进了保健行业的迅速成长。

2．2．2老龄化社会对市场的消极影响

老龄化社会中由于老年人口的逐渐增加，导致中国劳动人口比例减少，从某种程度上限制了中国劳动市场的前进步伐。例如老年人在中国人口中的比例越来越多，而青年人、中年人的比例越来越少，导致市场中能够提供劳动力的人口数量越来越少，最终制约了中国劳动市场的发展。同时，年轻人占总人口的比重下降导致总的存储量的减少，而老年人的比例增加导致消费的增加，从而使总体的储蓄减少，降低了投资，制约了我国投资行业的发展。例如年轻人的储蓄一部分除了供自己生活所用，还有一部分供给老年人生活所用，所以其能够节省的储蓄会减少，所以如果年轻人想投资必须经过多年的积累，所以相对来说年轻人投资的比例会减少，从而一定程度上制约了中国投资行业的发展。

3基于老龄化社会的市场营销组合策略研究

3．1老龄化市场的产品策略分析

3．1．1产品的增值服务策略

产品的增值服务策略是指除提供所销售的产品以外还提供相应的产品或服务。企业可以在销售本企业产品的同时，向老年人提供其所需的其他相关的产品或服务。例如保健品行业在向老年人销售产品时为了使产品更加具有吸引力以及为了增加老年人对保健品销售的关注，可以在进行产品销售时向购买产品的老年人赠予老年人喜欢的食用油、大米、面等家庭生活中非常实用的产品或是带领老年人群体共同出去旅游，参加春季采摘活动，还可以在老年人生日时赠送生日礼物，并在各个节假日时向购买产品的老年人赠送节日小礼物，从而使老年人在心理上感觉自己被重视，使其感受到内心的温暖。

3．1．2产品的功能型策略

产品的功能型策略是指针对老年人生产出满足老年人独特需求的与同类产品相比具有更独特功能的产品。企业可以针对老年人的特殊生理需求，生产出适合老年人使用的具有独特功能的产品。例如在医疗器械行业中，为了满足老年人在日常生活中的各种生理需求，企业可以结合本企业掌握的科技生产出功能更加先进的轮椅即智能轮椅。老年人坐在上面只需按动各个操控的按钮就可以实现行走、停止、改变速度、上下坡等各个功能，智能轮椅大大方便了老年人的日常生活，为老年人日常生活大大地提供了便利。

3．1．3产品的目标差异化策略

产品的目标差异化策略是指针对老年人特殊的身份和消费心理生产出满足老年人消费需求的产品。企业可以根据老年人的消费特性和需求特点，生产出满足老年人需求的产品。例如旅游行业中，可以针对老年人的特殊消费心理，推出适合老年人的旅游项目。

3．2老龄化市场的价格策略分析

3．2．1习惯性定价策略

习惯性定价策略是指根据老年人长时间的消费对产品形成的价格定位进行定价。企业可以根据老年人对不同产品的敏感度及其长期形成的习惯性定位的价格进行定价。针对生活中的日常用品可以运用习惯性定价策略，并且根据老年人不同时期的不同需求在他们可接受的范围内改动价格。这样不仅提升了产品的销售数量，而且还满足了老年人对日常生活用品的各个需求。

3．2．2理念定价策略

理念定价策略是指产品的定价不依靠实体产品的成本、流通费用及其他费用而是依据生活的理念定价的。企业可以根据老年人强烈的养生、保健理念对相应的产品进行适当的定价。从老年人的健康理念出发，根据老年人对食用产品的需求，生产出专供老年人消费的绿色有机的水果、蔬菜，并根据老年人对不同产品的理念定位制定出相应的产品价格。

3．2．3价值定价策略

价值定价策略是指根据无形价值对于老年人的重要程度以及老年人的需求程度进行定价的。企业可以根据为老年人提供无形的产品对于老年人的价值高低进行恰当的定价。例如专门为老年人提供培训的培训机构，可以根据老年人对所授课程的需求程度以及课程能够为老年人的价值制定相应的价格。

3．2．4亲友团定价策略

亲友团定价策略是指在产品原有定价的基础上第一个介绍朋友来的老年人可以享受一定的优惠，并且他的朋友也可以享受比他折扣稍微低的优惠的定价。企业可以在原价的基础之上制定一定的优惠政策，根据会员带来新顾客的多少制定相应的优惠。

3．3老龄化社会下的渠道策略分析

3．3．1会议营销渠道策略

会议营销是指将目标顾客集中在一起，通过主持人讲解知识和介绍产品，来吸引目标顾客的关注从而销售产品。企业可以将所有的目标顾客聚集在一个会议室内，然后由销售人员向其介绍产品的功能特性等，从而使目标顾客产生消费行为。

3．3．2体验式营销渠道策略

体验式营销渠道策略是通过让顾客与产品直接接触，让消费者通过亲身体验感受到产品的优势的渠道方式销售产品。企业可以在门店设立专门让顾客亲身体验的模块，先让顾客体验产品的各个特点后再针对顾客对产品的满意点销售产品。

3．4老龄化社会下的促销策略分析

3．4．1限时特价促销策略

限时特价促销是指在当天中限定一个时间段进行特价促销。企业可以针对销量相对较低的产品进行限制时间段大幅度降价促销来吸引顾客的购买。

3．4．2服务型促销策略

服务型促销策略是指在产品销售中主要为顾客提供良好的服务进行促销。企业可以在销售产品的同时为老年人提供周到齐全的服务，满足老年人的需求来吸引老年人的消费。例如老年人休闲行业往往采用服务型促销策略，根据老年人不同的休闲娱乐项目，在进行相应产品的销售时为老年人提供相应具体的服务项目，满足老年人生理上和心理上的需求，并及时解决老年人在使用产品中遇到的各种问题，为他们提供体贴入微的服务，让他们感到亲切，从而淡化他们内心的孤寂，以此取得老年人的信任，从而增加企业在老年人群体中的影响力。

3．4．3公关促销策略

公关促销策略是指利用公关创造企业形象和影响力间接进行产品的促销。企业可以通过赞助老年人举办各种活动以及免费赠送老年人适用的小产品来宣传企业的形象和产品品牌从而吸引老年人关注，利用恰当公关活动是赢得老年人信任的重要手段。

作者：李贺军 单位：唐山学院

参考文献：

［1］刘龙．河北省人口老龄化的经济社会效应研究［D］．沈阳：辽宁大学，2013．

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高血压中风是高血压的一种严重并发症。相关研究表明，控制高血压不仅仅是针对疾病本身，最重要的是控制高血压的主要危险因素[1]。

现对笔者所在社区老年高血压患者进行中风预防与保健工作进行回顾性分析，收集122例社区老年高血压患者的基本信息，并将近期的中风预防与保健工作的结果进行综合分析，探讨社区老年高血压患者中风的最佳预防与保健策略，并为该社区今后的老年高血压患者中风的预防与保健工作提供理论参考。

1 资料与方法

1.1 基本信息 选取笔者所在社区122例老年高血压患者，男性67例，女性55例，年龄在54岁到81岁之间，平均年龄为64.2岁，高血压患病时间在2年到31年之间不等。所有患者均符合WHO的高血压诊断标准[2]，且其中无中风患者，122例老年高血压患者的平均血压为（97±18）mmHg/（159±11）mmHg。

1.2 预防与保健

1.2.1 健康教育 由于高血压属于慢性进行性疾病，可引起全身症状以及多种严重的多器官并发症，因此对老年高血压患者健康教育的知识覆盖较广泛，主要包括以下几个方面，高血压以及中风的发病机理、临床症状以及可能导致的后果，高血压与中风之间的关系，高血压与中风的日常预防等。同时由于目前老年人普遍知识水平不高，同时身体智力开始逐渐下降，因此对老年高血压患者健康教育的方式要注意浅显易懂。社区护理人员在对老年高血压患者进行中风的预防与保健教育过程中，还要注意对于老年患者的疾病误区进行积极及时的纠正，比如高血压不适宜运动，应当尽量休养，高血压是可以遗传的，如果血压得到控制就可以停药等等。纠正错误关键，对于保证老年患者的血压得到长期有效地控制，尽量减少中风及其其他并发症的发生具有重要意义。

1.2.2 日常保健 高血压初期的临床症状通常不明显，而高血压并发中风时却是来病突然，病情变化急切，因此社区做好积极的日常预防与保健工作就应当从以下几方面入手：一是建立其社区老年人健康档案，档案除包括老年人基本信息外，还要包括各类疾病的病史以及发展状况；二是社区护理人员要积极筛查，定期组织老年人进行健康体检，掌握社区内老年人的身体状况，同时也利于预防与保健工作寻找突破口；三是教育社区老年高血压患者学会自己量血压，并养成每日量血压的良好习惯；四是组织社区老年人积极开展各类锻炼活动，保证老年人的日常锻炼，提高身体素质；五是对于出现身体不适的老年高血压患者，社区护理人员要主动上门服务，严重时尽早就医。

1.2.3 日常用药 老年高血压患者的日常目标主要是在于控制自己的血压，使之长期保持在正常范围内，但是有的老年人一看到自己的血压正常了，就私自进行减药甚至是停止服药，这与血压的长期有效控制这一目标是背道而驰的。而血压的不稳定与中风的发生存在着密切的联系，社区护理人员除了进行健康教育外，还要做好日常用药预防工作，要定期做好老年患者以及同住家属的电话回访，要定期检查患者在社区的取药情况和体检情况，对于服药不及时，体检血压不稳定的老年患者要进行上门教育，同时告知家属。另外，老年人由于生活压力较小，在患高血压后常常会自行选择一些保健品或是保健药物进行服用，由于自身医学知识的缺乏，服用的保健品很有可能是虚假产品甚至对人体有害，因此护理人员要积极向老年患者及其家属说明，并进行调查走访，对于确需服用保健品的老年患者，对社区医生一定要对该保健品进行详细的研究，重点考察该保健品是否适应患者身体以及与患者日常服用的药物能够共同服用。

1.2.4 饮食保健以及其他 饮食保健是控制老年高血压患者的血压水平，全面增强患者身体素质，尽量降低中风发生的一种重要的也是天热无害的手段。社区护理人员要针对社区内的每一位老年高血压患者的血压以及所患其他疾病情况制定出专门的膳食食谱，供患者及其家属参考。一般来说，老年高血压患者的日常饮食应当注意各类营养物质的摄入比例，选择易消化易咀嚼，富含植物纤维、维生素和蛋白质等营养物质的食物，但是在日常饮食中一定要注意低脂肪、低盐和低胆固醇的食物。老年高血压患者应当少吃多餐，每餐不宜过饱，适当运动，戒烟戒酒，不食辛辣刺激食物，多喝水，规律作息，不宜过度劳累。

2 结 果

通过对本社区的老年高血压患者进行上述中风预防与保健工作后，122例老年高血压患者中115例患者的血压控制水平提高，所有患者的相关疾病预防与保健知识有了较好的掌握，疾病误区明显减少，107例患者的日常生活、服药与饮食习惯大大改善。

3 结 论

有效的社区预防与保健工作，对于长期有效控制老年高血压患者的血压，促使其养成良好的自我保健习惯，减少中风发病几率具有重要意义。

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（一）从潜力方面来看

第一，老年人口数量多。由于医疗保健的快速发展提高、我国人口的平均寿命的明显提高且出生率有所下降，从而使我国老年人口的数量在总人口数中的比例不断提升。（表1、表2）

表2与表1相比，0～14岁人口的比重下降了2.62个百分点，60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点，可以看到我国老年人口数量和规模都是巨大的，随着时间推移，老年人口占人口的比重越来越大。

第二，购买力强劲。决定购买力的重要因素是收入水平，老年人口处于家庭周期的空巢期，子女已经成家立业，家庭负担已经明显减轻，且老年人的经济收入来源主要是过去的长期积累、离退休金、子女或亲属的赞助及社会保险和救济等，老年人的这些收入和积蓄基本上可用于自我消费。随着我国经济的快速发展、人们经济生活水平的普遍提高、社会保障体系的建立和逐步完善，老年人经济收入的稳定性将得到保证。

第三，购买欲望强烈。我国老年人思想观念上的转变，将传统的观念抛弃，转而花钱为自己消费、为自己娱乐等，提高自己的生活质量。由于在子女成人独立后，经济上的负担有所减轻，老年人随时寻找机会弥补过去因条件限制而未能实现的消费欲望。

第四，老年市场目前还处于起步阶段。老人房产、老人玩具市场、老人休闲市场等等，都很不够完善，这些市场潜力很大，只要商家抓住机遇，将是个有前景的市场。

（二）老年市场发展制约因素

第一，老年产品短缺。老年人是一个特殊的社会群体，又是在人口数量巨大的规模背景下形成的一个特殊的消费市场，是朝阳产业，许多商家已发现消费市场的商机无限却没有付出具体措施，政府也把老年事业发展作为重要的工作来推动但落实却很少。因此，无论从哪个角度看，我国老年市场的现状都不理想、供求之间存在极大的不对称性等一系列问题，导致我国老年市场产品短缺，致使老年人想买到自己合意的产品很难。

第二，现有老年产品定位失衡。老年人是一个特殊的社会群体，由于具体特殊的身体、生理、心理及行为特征决定了他们在饮食、旅游、医疗保健、文体娱乐等方面都有着这一年龄段的特殊需求，因此老年消费市场应该是一个衣、食、住、行、医、娱乐等多层次的消费市场。然而，从目前老年消费市场来看，企业针对老年人推出的商品不是保健品就是药品，在他们眼里，人老了就只有吃药和保健品。从这里我们可以知道，商家们过分重视了老年人惯有的生理保健的需求而忽视了老年人精神方面的需求，使得今天的老年市场消费品大都定位在养老保健上，显然是只见树木，而不见森林。

第三，部分老年人还受传统观念的影响，重子女、轻自己的消费习惯，节衣缩食，舍不得为自己花钱。这种传统消费观的存在，会制约老年人的消费欲望，从而对老龄产业发展产生不利影响。总之，我们可以把老年市场看作一个系统，制约它发展的因素可以用图1来表示。

二、我国老年消费市场的消费特征

“哪里有需求，就在哪里开拓市场”。老年市场不是暴利市场，而是微利并非无利。对于厂家来说，只要经营有方，能满足老人的需求，走规模经营的道路，搞特色服务，必然是有利可图的。因此，问题的关键还在于要潜心研究老年人的消费特征，根据老年人消费特征，生产出适合老年人消费需求的产品，笔者对老年人消费特征总结如下：

（一）科学、实惠性消费。老年人根据自己长期积累的经验和业已形成的标准在购买过程中善于观察分析和比较，经再三思量后再购买消费，在购买前，常常多方搜寻所需要的商品信息，了解市场行情，力求对有一个全面的认识，并经过权衡利弊，才做出购买决定，对其不了解的商品一般不轻易购买。同时，由于老年人是家庭中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，在购买时也会较多地考虑家庭的整体利益，总体而言，老年人的购买决策往往趋于理智的，特别是高档消费品的购买，决策的过程都会比较长。

（二）习惯性消费。老年期是心理成熟期，表现于日常消费活动中，强化了一种“不逾矩”的色彩，他们的心理惯性比较强，一般不会冒险试用新产品，比较偏爱以前经常购买的商品，因此一旦某品牌赢得他们的青睐，由于这种消费的惯性，老人则会一直保持对该厂品的强烈消费愿望，这类惯性一旦形成就较难变更，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。

（三）闲暇时的补偿性消费。补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰，老年人将现在消费水平与过去进行比较，比较的结果是大多对过去生活的某些方面感到遗憾和不满足，何况退休以后老年人有很多空暇时间，他们需要通过合理安排自己的支出结构不断提高自己的消费生活质量，来实现年轻时未能实现得消费愿望。

三、完善老年市场策略研究

（一）产品策略。首先，老年用品的开发，一定要适应老年消费的需要和特点，注重其实用性、方便性、保健性、舒服性和实用性，符合老年人消费心理需求，以刺激消费者的购买欲望。其次，在品牌和质量策略上，老年产品的开发要以质量为本，不断创新，以质量赢得信誉，以质量树立品牌。最后，在包装策略上，由于老年人属理智型消费者，与其他年龄段的人相比少了对产品外形奢华的追求，更加注重产品的内在特性，强调产品是否实用，因此企业应采取简便实用的包装，包装说明应简洁明了，应尽量用大号字和图案说明。

（二）价格策略。尽管从中长期来看，我国老年消费者的购买力不容忽视，但目前我国老年人的收入比起中青年来说还有一定的差距。因此，根据老年人内部差异性，老年市场的价格策略应该仔细地加以分析，采取不同价格策略。这是因为：第一，我国老年消费者之间的购买力存在很大的差距，一部分城市老年消费者具有相当高的购买力，而且他们也舍得在自己身上花钱。第二，我国大部分农村老年人几乎没有收入，物美价廉是他们首要选择。因此，对老年市场进行合理的细分，并且针对不同的细分群体制定不同的价格策略，才是有利于老年消费的做法。

篇6

【关键词】保健食品 PEST模型 宏观环境

保健食品行业在我国一直有着良好的发展态势。GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》第3.1条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”PEST分析是指宏观环境的分析，P 是指政治环境，E是指经济环境，S是指社会环境，T 是指技术环境。本文运用PEST分析模型对保健食品行业进行分析，希望能为该行业的长远发展提供参考。

一、PEST宏观环境分析

（一）企业面临的政治环境分析

改革开放后，我国保健食品逐渐兴起。随着人们生活水平不断提高，保健食品拥有着广阔的市场前景，由于我国保健食品进驻门槛低，大量保健食品公司纷纷成立，导致了我国保健食品市场鱼龙混杂。从1996年开始，我国政府开始规范保健食品市场。为了达到促进保健食品产业健康有序的发展的目的，我国实行了一系列规范政策，覆盖了保健食品的生产经营审批等环节。2000年撤销批号“药健字”实现药、食分流。2002年在《卫生部关于进一步规范保健食品原料管理的通知》中规定了保健产品使用的原材料、辅料、填充材料标准。2003年组建国家食品药品监督管理局，保健品批号改为“国食健字”，保健品有了明确的监管部门。2005年不仅简化了保健品审批程序，还在《保健食品注册管理办法（试行）》中对保健品的注册制度进行了改革，取消终身注册制度，采用5 年审批一次的新制度，同年7月实施《保健食品广告审查暂行规定》，明确了保健品广告审查制度。2010年通过《保健食品监督管理条例》和《保健食品命名规定（试行）》规范了保健品审批、生产、监管环节及开始保护专利、反对不正当竞争。2011年6月在《食品添加剂使用标准》中明确规定2314种添加剂的使用量、范围。2012年通过《关于印发保健食品命名规定和命名指南的通知》整顿保健品命名不规范现象。

对我国目前保健食品政策分析得出，宏观调控政策的限制性条款不多，大部分政策将起到推动、促进、规范作用，有利于保健食品行业健康持续发展。

（二）企业面临的经济环境

自08年金融危机以来，我国经济环境良好，GDP增长率一度超过10%。在2015年以后，GDP增长率虽然破十，但一直维持在7%左右的稳定状态。经济的稳定为我们提供了购买力，这是一个相对理想和稳定的状态。而对保健食品市场前景预测理想。

（三）企业面临的社会环境分析

我国不仅人口老年化严重，而且有着老年化速度快、规模大和未富先老等严峻问题。我国老年人口数量基数大。2013年老年人口数量已经突破2亿。预计到2050年，老年人比重将突破20%。在老年保健食品市场购买力和购买欲望不变的条件下，人口数量决定着市场需求。我国老年保健食品拥有广阔的市场。

生活节奏越来越快，工作压不断的增大，不健康的作息时间，使得我国24-45岁年龄段人群大部分处于亚健康状态，需要使用保健产品改善亚健康状况。市场上对改善亚健康状态的保健产品需求与日俱增，主要集中在改善肠胃功能、缓解视疲劳、改善睡眠质量、减肥等方面。

在广大的青少年儿童人群中，由于挑食、厌食等原因导致的膳食营养摄入不均衡。父母对青少年儿童保健食品接纳程度高。国内十大城市统计得出数据：91%得青少年儿童，73%的老人和46%的中青年在使用保健食品。加之我国相关部门对保健产品的规范和引导，严厉打击假冒伪劣产品，禁止虚假宣传，多年来的健康教育宣传，使人逐渐开始信任保健食品，购买和使用保健产品。

（四）企业面临的技术环境分析

随着互联网和大数据时代的到来，虚拟经济的发展，互联网已经融入了我们的生活，改变了我们的生活。而传统的渠道正接受着网络购物的考验，阿里巴巴、京东、腾讯等互联网巨头纷纷构建自己的网络销售平台，冲击着传统的实体店。而保健食品由于其特殊兴，传统渠道虽然没有遭受重创，但也面临着严峻的挑战。可以说互联网技术对于保健食品营销渠道的影响巨大，网络购物平台使厂家直接把产品卖给消费者成为了现实，网上销售产品实现了产品推广的最大化。互联网渠道和传统渠道共同销售将成为大部分厂家的销售模式。

二、总结

本文通过分析保健品市场的宏观环境得出其宏观环境因素有利于产业的发展。相关支持性、规范性的宏观政策的出台；经济环境稳定；保健食品目标消费群体增加以及互联网技术的成熟都利于保健食品行业健康发展。未来保健食品行业如何发展，笔者认为要从两方面考虑：一方面要考虑到宏观环境的有利因素，抓住时机，对产业规模扩大进行合理规划；另一方面也要考虑企业微观环境影响因素，不可盲目跟风。这样才能实现企业的生存、发展及壮大。

参考文献：

篇7

老是人生必经的驿站；老也是不可回避的自然规律。但是，人不应被老役使，而应是能够驾驭老的高手。帮助老年人增强自我保健意识，讲求现代科学的健康之道，养成良好的生活方式，切实有效地提高生活与生命质量，是社会、家庭乃至每一个人的义不容辞的责任和义务。

《给老爸老妈的健康枕边书――孝敬父母的第一本书》在吸收众多中老年人健康经验的基础上，结合当今社会老年人所处的自然环境、人文环境的实际情况提炼出了中老年人健康养生的良方。

养生保健是中华民族优秀的文化瑰宝，是一门内容十分丰富的学问。几千年来，我们的祖先就对养生保健作过许多精辟的论述，并积累了不少成功的经验，成为人类珍贵的遗产。

以往谈到养生保健，多认为是男性的事，随着现代社会的发展，女性的经济地位和社会地位的提高，女性对养生保健的内容和质量有了更高的要求。中老年女性的养生保健与男性养生保健在很大程度上是相通的。由于女性在生理和心理上的特殊性，因而在许多方面与男性养生保健有所不同。因此，本书在结构上分为上下两篇，针对中老年男性和中老年女性不同的生理和心理特点，分别提出了不同的健康养生之道。

篇8

当前，人口老龄化已经成为世界人口发展的趋势。80年代以来，随着我国计划生育政策的实施，全国人口出生率不断下降，由1980年的18.21%下降至1999年的15.23%，同时死亡率也不断下降，20年来人口死亡率一直维持在6.60%的水平，这使得人口的平均寿命持续增长，老年人口的数量在人口总数中的比例不断升高。按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化，进入了所谓的“老龄社会”。据2001年全国老龄产业研讨会公布的信息显示，2000年我国60岁以上的老年人口已经达到了1.32亿，约占总人口数的10.2%。而2000年11月进行的第五次全国人口普查的结果则显示，我国65岁以上的老年人口达到8811万，约占总人口的6-96%，与第四次人口普查相比，这一比例上升了1.39%。在今后一段时期内我国老年人口还将比较快的速度继续增长，预计到本世纪中期我国老年人口将超过4亿人，其中80岁以上的老龄老年人数将不少于8000万人。

除了市场规模的巨大外，老年市场的潜在购买能力也非常可观。据估算，目前我国老年人各类收入的总和达到3000至4000亿元，随着人民生活水平的进一步提高，此项指标还将比较快的速度增长。另一方面，如果按不同的年龄段对老年人群体进行细分，还可以分成80岁以下的低龄组老年人和80岁以上的高龄组老年人；按不同的性别对老年人群体进行细分，还可以分成男性老年人和女性老年人。由于历史和地缘的原因，不同地区、不同年龄、不同性别的老人群体在文化水平、消费心理方面也存在差异，这些构性的差异客观上说明了老年市场的需求具有复杂化和多样化的特点。

庞大的老年人群体和强劲的潜在购买力，培育了一个巨大的老年市场。这一市场需求旺盛，形式多样。因此，研究老年市场的主要消费特征和营销策略，对拉动内需、扩大社会消费将有着重要的意义。

老年消费者的主要消费特征

同其它消费群体相比，老年群体由于在生理、心理、经验等方面有着明显的差异，因此，老年市场的消费行为也具有了其自身的特征，充分认识这些特征，是开发老年市场，研究制订营销策略的关键。下面将尝试从整体上对老年消费者的主要消费特征进行分析。

消费行为的习惯性

人们购买和消费具有一定的习惯性，这是消费行为的普遍的规律。老年消费者在这一方面表现得尤为突出。老年消费者有着几十年的购买消费的实践，在长期的选择和使用过程中，积累了丰富的经验，而且老年消费者也往往非常相信自己的购买经验，对哪些商品能够满足自己的需要有较为深刻的理解。因而老年消费者对某些商品形成了比较稳定的购买消费习惯，对某些品牌更是产生了一定的偏好，具有较高的品牌忠诚度。这类习惯一旦形成，就较难变更，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。

消费决策的理智性

人们进行消费的决策形式一般可以分为理智型和冲动型。由于年龄和心理的因素，老年消费者在进行购买时往往不像青少年消费者那样冲动，他们往往会根据自己长期积累的经验和业已成为的标准，再三思量，然后再进行购买消费。这一过程中，老年消费者的消费决策受情感冲动的影响是较少的，因而大量的广告轰炸对于其购买商品难以产生很大的影响。同时，由于自己是家庭中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，因此虽然购买消费是个人的行为，老年消费者也会较多地考虑家庭的整体利益。综合这种因素，老年消费者的购买决策往往是趋于理智型的，特别是高值消费品的购买，决策的过程都会较长。

消费目标的便利性

不同的消费者在进行消费时会有不同的心理追求，有的为了显示其地位，有的讲究价格便宜，有的出于从众心理，有的注重方便实用。对于老年消费者来说，其消费的目标首先定位于方便实用上。老年消费者由于生理机能逐步退化，对商品消费的需求着重于其易学易用、方便操作，以减少体力和脑力的负担，同时有益于健康。老年消费者对消费便利性的追求还体现在对商品质量和服务的追求上。质量高、售后服务好的商品能够使老年消费者用得放心、用得舒服，不必为其保养和维修消耗太多的精力。值得一提的是价格便宜也是老年消费追求的一个重要目标，因为由于理性消费的原因，老年消费总的来说属于节俭型消费。但是随着生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，价格因素在老年消费中发挥的决定作用逐渐趋弱。

消费地点的就近性

就近消费也是老年消费的一大特点。由于年龄的增长，老年人的行动日渐不便，特别是高龄老年人，他们在消费时会尽量避免过多的交通劳累，因此通常会选择在居住地附近的商铺购买商品。据对武汉市老年人消费行为所作的一项抽样调查表明，有39.5%和31.8%的老年消费者选择在大商场和附近商店购买商品，同时，老年消费者购物时由老伴或同龄人陪同的情况和独自一人的情况分别为43%和37%。可见，老年消费者也会像年轻消费者那样结伴逛商场，但在其消费活动中，方便、就近购买仍是主要原则。

开发老年市场的营销组合策略

了解认识老年消费者的主要消费特征，企业就可以抓住商机，有的放矢，针对这些特征制订相应的营销策略，开发“银发市场”，发展老年产业。笔者认为主要可以从以下几方面进行考虑。

产品策略

针对老年消费的特点，开发生产适应老年人需求的产品是开发老年市场的关键。方便、实用、保健是老年消费追求的主要目标，企业在进行产品开发时应该以此为切入点，仔细研究老年消费者的心理需求和生活习惯，并力求在此基础上进行创新。例如，对于老年服装，关键在于易穿易脱、舒适合体，夏服讲究透气性能好，冬服讲究保温性能高，而对于款式的要求则退居其次；对于老年保健器械，着重于科学合理，有确实的保健功能，同时操作应当简便；对于老年保健药品，应针对老年人慢性病频发的特点，主要以调理为主，讲究均衡等等。又如，日本厂商针对老年人的特点，设计出一款新型拐杖，兼有雨天充当雨伞的功 能，还能在晚间照明，一物三用，迎合了老年人的需求，受到了消费者的欢迎。

价格策略

老年用品的定价是一个比较矛盾的问题。一方面，老年消费属于理智型、节俭型的消费，价格因素在购买活动中具有一定的影响作用；另一方面，老年群体的消费能力渐强，而且老年人大都追求长寿，更加注重实用保健，价格因素的影响也有趋弱的形势。因此，对于商品的定价，最好采用逆向定价方式，先通过试验得出老年消费者愿望购买的价格，再考虑成本费用的节约，以获取圈套的利润。总之，老年用品的价格策略总的原则应该是在保证质量和效用的基础上，采用较低的价格，同时在销售时也可考虑辅以折扣的手段。

渠道策略

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摘 要：截至2013年，武汉市老龄化程度高达17．7％，远超国际7％的标准。而当前武汉市社区老年群体预防干预保障制度尚未全面建立，进一步发挥老年群体“知、信”的传统中医药保健养生、未病先防、“简、便、廉、验”的特色优势，减轻家庭、社会医疗费用负担势在必行。通过随机抽样调查武汉市青菱乡社区和百步亭社区约500名老年群众，了解到当前老年群众普遍通过电视媒介关注中医养生保健知识，但真正了解者却极少；老年群众养生方法多集中于饮食养生，希冀社区中医文化推广站建立，获得切实可靠的中医卫生服务等相关现状，并提出相应建设性对策，为社区开展老年卫生保健服务提供科学依据。

关键词 ：社区；老年人；中医养生保健

中图分类号：R197．1 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．02．023

*基金项目：2012年湖北中医药大学科研项目“本土中药日化企业品牌营销策略研究”

收稿日期：2014－10－21

当前，大力开展基层社区医疗保健服务工作已成为我国基层医疗改革的一项重要战略性举措。特别是在社区卫生医疗工作中，积极发挥中医药治“未病”和“末病”的优势，已成为国家政府和各专家的共识。当前，在国家政府及各相关部门、机关的大力支持下，中医药相关服务已逐步走进社区，各系列医疗养生保健服务作为社区卫生服务的重要内容也愈来愈受百姓青睐。而社区老年群体作为医疗保健中的脆弱人群，也是开展中医养生保健的主要服务对象，研究其老年群体当前中医养生保健现状，分析相关影响因素，加强老年人疾病预防管理，做到未病先防、即病防变、病后调护、瘥后防复，对进一步促进社区养生保健工作发展，合理配置相关医疗资源具有重大意义。

1 社区养生保健相关概念及研究

中医养生是指以中医理论为指导，通过调节饮食、保养精气、调适寒暑、活动形体等各种手段，达到保养身体，减少疾病，增进健康，延年益寿的目的。社区中医养生保健通常指的是在中医药基础理论指导下，面向社区人群施加于人体的一种简易有效的预防手段，其内容形式丰富多样，包括食疗、艾灸、推拿、按摩、拔罐、刮痧、药浴、气功、八段锦等养生保健。

现阶段，国内相关专家学者为解决国内群众“看病难”、“看病贵”问题，对简、便、廉、验的社区中医药服务寄予厚望。随着我国老龄化程度日益加重，如何有效地利用有限的医疗卫生资源进行老年人医疗保健，提高老年人的生命质量已成为我国乃至世界研究的热点问题。张敏、陆庆荣、韩礼婉早在2003年就指出：目前我国中医养生社区卫生服务项目形式简单，宣传途径及内容不完善，缺乏科学系统的中医养生规划与评价；石碧霞、方丽鸿、刘登蕉等学者于2010年通过研究发现城市社区老年人对中医养生保健认知程度较为匮乏；黄艳、黄卫东则于2011年提出经济水平和知识水平影响着社区老年人中医养生保健行为等观点；孙晓晶、段功香、张颖杰同年调查发现预防骨质疏松、防治高血压病及颈肩腰腿痛的知识指导、日常生活中饮食注意事项和常见疾病饮食指导等是社区最受群众喜爱和欢迎的5项中医保健服务；李明今、冯应强的调查研究结果显示社区人群对中医药知识及相关技术行为态度面临着“低利用度，高需求度”的尴尬局面。

目前，尽管国内学者对有关社区老年人的中医养生保健服务的钻研较多，但大多都体现在中医药养生保健技术或手艺等“硬件”在人群中的“知、信、行”问题，而轻视了当今群众，尤其是老年群体对中医养生保健知识的指导咨询、健康教育等“软件”的需求。随着现代社会疾病谱和死亡谱的根本性改变，生物－心理－社会医学模式下的“健康老龄化”、“积极老龄化”兴起。2009年在北京召开的首届医学高峰论坛上，各医疗专家就“临床治疗与平时预防保健”问题达成《北京共识》并强调：医学必须有较大改变，必须提供平常预防保健，要特别照顾到老年、妇幼、残疾人等弱势群体。另从地域角度分析，武汉市地区关于此方面的研究较广州、北京等一线城市偏少，而截止到2013年，武汉老年人口数高达146万，老龄化程度高达17．7％，已远远超过国际标准7％。同时人们随着年龄的增大，身体素质每况愈下，疾病随之而来，进一步加重了家庭、社会的医疗费用负担。如何进一步发挥我国传统中医药老年保健养生、疾病预防特色优势，缓解人口老龄化带来的医疗弊端，是当前亟需解决的问题。本研究旨在通过相应的调查，认知武汉市社区老年人中医养生保健现状，并剖析相关原因，提出相应策略，以便为社区开展中医药养生保健服务提供相关科学依据。

2 对象与方法

2．1 调查对象

本次调查随机选择武汉市青菱乡社区和百步亭社区进行抽样调查。共计500余名老年人参与调查，调查于2013年7－8月进行组织实施。

2．2 调查方法

2．2．1 问卷调查

通过对500名老年人开展相应调查问卷，针对部分文化水平低或不识字的老年人，由调查人员逐条询问并如实填写。本次调查共发放500份调查问卷，回收有效问卷487份，问卷回收率达97．4％。问卷分为个人相关信息和老年人对中医养生保健相关资讯关注、了解程度，养生方法、了解途径等9个条目。

2．2．2 文献研究

通过查阅30余篇相关论文和大量阅读系列文献，大致了解武汉市社区老年人对中医养生保健服务需求脉络，设计访谈提纲及问卷。

2．2．3 个人访谈

通过与20余名老年人交流访谈，了解社区老年人对中医养生保健服务的普遍心理体验意向和加强中医养生保健服务解决途径，大力挖掘中医养生保健服务研究盲点。

2．3 统计方法

本次调查主要通过Epidata3．1建立相关数据库，进行处理及相关分析。

3 调查结果分析

3．1 样本概括

本次调查共收集487份有效调查问卷，样本在性别、年龄、健康状况等项目进行了相关描述统计，具体见表1。

3．2 社区老年人中医养生保健现状

3．2．1 面临“高关注，低了解”尴尬局面

根据马斯洛需求理论，健康与医疗一直是人类最强烈且是无法避免的最基层的需求，是人们行为的强大动力。调查发现，67％的老年人处于亚健康的状态，20％的老年人处于疾病的状态，特别是老年人普遍深受慢性疾病病因不明、病程长、恢复慢的侵扰，健康水平直接决定着老年人对医疗健康知识的关注。而中医历经了几千年的发展和沉淀，特别在疾病的预防上面凝聚了自身独有的特色。作为我国的传统医学，中医对老年人的影响也是极大的，大部分老年人已接受中医养生保健理念并在生产生活中积累了部分来自中医的保健经验。调查中，在回答“老年人对养生保健知识关注程度”这一条目时，所有老年群体普遍表示关注。但当问及“老年人对养生保健知识了解程度”这一条目时，仅有37．37％的老年人表示了解，17．04％老年人表示不了解，1．44％的老年人表示完全不了解。关注程度和了解程度成了“鸳鸯火锅”一般冷热不一，说明大力传播中医药文化和知识势在必行。

3．2．2 养生保健方法，感兴趣养生知识普遍集中于饮食养生

自古“民以食为天”，饮食文化根植于中华名族血液里，广为流传的饮食三字经正好说明这一关系。人到老年，身体机能逐步弱化，对健康的需求也愈来愈大，而食疗作为一种较易获得方式一直深受广大老年群众的欢迎。在调查中，79．47％受访人群表示了解饮食养生，另外动形养生，进补养生也是老年人较为熟知的养生方法。在回答“愿意选择哪种养生方法”条目时，66．12％选择饮食养生，这正好可以说明老年人养生保健方法普遍集中于饮食养生，另外动形养生、静神养生、进补养生也是老年人乐于接受的养生方法。

不仅如此，在调查感兴趣养生保健知识中，61．6％受访老年人表示喜欢了解饮食养生知识，拔罐、针灸占57．29％，推拿按摩占51．54％排在其后。

3．2．3 了解途径多通过电视节目

目前老年人了解中医养生保健知识途径多通过电视节目，约有66．94％老年人在回答“当前了解中医养生保健途径”条目时，均认为是电视节目。这与中国老年健康服务促进大会（2014）的《老年人中医养生保健模式研究》课题研究结果“老年人中医养生保健知识获取的主要渠道以电视为主”相符。当前随着中国经济的蓬勃发展，电视也作为一种普通家电走进了千家万户。老年人的娱乐生活与电视有着紧密联系，电视已成为当今老年人生活消遣、资讯获取的主要渠道。另外，随着近年来人们对健康愈来愈重视，养生类节目应运而生并大行其道，电视养生节目众多。全国20多个省市的上星电视节目中，基本上都有养生保健节目，如中央电视台有诸如《健康之路》等3套养生节目，山东电视台、河南电视台、湖南电视台等电视台也有类似《养生堂》相关养生健康保健栏目。

3．2．4 希冀社区驻地宣传

通过对老年人获取中医养生保健知识途径对比可以发现（见表2），老年人目前多通过电视节目获取，其次是口耳相传，占44．35％，社区宣传仅占23．61％，排在7种获取途径中第6位。而在老年人希望的知识获取途径中，电视节目凭借着64．89％的支持率仍居榜首，社区宣传（46％）从第六一跃成为第二获取渠道，增长幅度高达22．39％，增长幅度独占鳌头，而电视节目反而略下降2．05％，说明老年人在肯定电视媒介重要性的同时，内心希望在居住地社区周围能够了解、获取到相关中医养生保健知识。另外，手机短信、收听广播、上网搜索也是老年人现希望扩宽的的获取途径。

4 讨论

作为祖国传统医学，中医药参与社区卫生服务体现了我国卫生服务的特色，是发展现代社区卫生服务的有益尝试，并在一定程度上发挥了传统医学的优势。但在调查过程中，我们发现武汉市社区老年人养生保健中也面临着一些瓶颈问题，社区在开展相关中医药养生保健服务时可以考虑下面几点。

4．1 立足社区，多渠道多形式加大中医药养生保健知识宣传

通过调查发现，老年人普遍希冀通过社区宣传就近了解中医养生保健知识，建议各卫生单位、政府部门在社区成立中医文化推广站。在本次调查中，调查人群对所住的社区有中医文化推广站的建立，希望的占65．98％，一般的占26．49％，认为可有或可无的占8．21％。数据显示群众对于中医文化推广站的建立还是持积极态度的，也表明群众意识到中医文化推广站的建立能切实地给他们带来好处。对此，建议政府及相关部门能充分利用中医文化推广站大力宣传国家相关中医药方针政策，宣传普及中医药常识，特别是针对老年群体常见病、多发病、易发病，推广老年人易接受、易操作、有明显疗效的中医药适宜技术，不断满足群众日益增长的中医药知识需求。亦可以通过举办专家社区义诊、健康教育、文体表演、健身锻炼、知识竞赛、科普游艺等活动扩大中医药在当地影响力，树立良好的社会印象，进一步推动中医药事业的可持续发展。同时调查发现，老年人养生保健方法及感兴趣养生知识普遍集中于饮食养生，社区在开展老年人养生保健服务时，应以老年群众需求为导向，侧重加强饮食养生知识的传播。

4．2 加强养生保健类电视节目等规范化管理

调查发现，目前老年人了解中医养生保健知识途径多通过电视节目，约有66．94％老年人在回答“当前了解中医养生保健途径”条目时，均认为是电视节目。笔者在与老年人面对面访谈时发现，电视媒介在老年人获取健康知识特别是饮食保健知识过程中扮演着重要角色。但不可忽视的是，当今电视广播养生保健类节目虽然繁多，节目质量却良莠不齐。有一些制作人为片面追求高收视率，大力包装节目，将正常的中医知识描述得天花乱坠，使得健康类节目逐渐变得娱乐化。其中更有一些所谓的类似“张悟本”的“排毒教父”、“养生教母”、“太医”堂而皇之登上电视节目，兜售那套“治病神术”，诱使观众受骗上当。笔者建议相关单位应努力加强养生保健产品媒体市场监管和规范，特别是饮食养生类电视节目管制，净化电视广播，防止认知度低的老年群众上当受骗。另外建议相关部门联合媒体单位自制食疗、生活保健类节目，传播各医疗单位特色医疗实惠项目，努力做到一方面使得中医养生保健等健康知识得以快速传播，另一方面在一定程度上又有效缓解当前老百姓看病难的现状。

4．3 加强建设养生保健专业人才培养体系

当前，在生物－心理－社会医学模式下，养生保健专业人才严重不足，现有社区中医养生保健队伍整体素质低，服务水平不高，已无法满足群众日益增长的需求。缺乏足够的中医药人力资源已严重影响到社区卫生服务与中医药知识与技术的融入。各相关部门单位应积极引进中医、健康医学、全科医学类人才，开展中医养生等健康教育课，并把它作为重要环节和切入点，以提高养生保健服务质量。如联合各中医药院校定向培养专业人才，加大资助力度引进人才；加强和各医疗单位合作开办养生保健的系列教育；对社区现有人员提供岗位专业培训和技能操作培训，建立各层次人才培养体系；成立养生保健协会，确定养生保健技术标准和产业标准，提高养生保健从业人员理论水平及实践技能。

5 结语

随着中国老龄化程度进一步加重，老年人的健康问题是当前无法回避的重大挑战。结合老年人身体特点与养生需求，在社区积极开展中医养生保健系列服务，充分发挥中医药简、便、廉、验的独特优势，将是今后社区卫生事业发展的重点工程。各相关部门和社区在开展相应卫生保健预防服务时应注重多渠道多形式加大中医药养生保健知识宣传，提高养生保健产业的管理水平，加强养生保健专业人才培养体系建设，为中国养老事业和卫生医疗事业贡献力量。

参考文献

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9 夏姗姗．老年人保健品满意度不足一成［N］．北京商报，2014－04－16

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随着市场经济的发展，产品差异化越来越小，企业之间的竞争日趋白热化。企业要完成销售，不仅要使顾客充分了解产品特点，更需要顾客对其产品产生信任。如果企业想要更好地发展，尽可能多的培养其忠诚顾客，单纯依靠传统的营销方法已经难以做到，新的营销必杀技——体验营销应运而生。

一、体验营销的内涵

21世纪初，美国学者阿尔文·托夫勒提出“体验经济”的概念，指出商家将靠提供体验服务来取胜。随着体验式经济时代的到来，美国伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》（Experiential Marketing）一书中指出，体验营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。该思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时兼具理性与感性，消费者在消费前、消费时和消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键所在。

当今，中国医药保健品的市场越来越大。随着老百姓生活水平的提高，花大钱治病不如花小钱保健的意识越来越强。目前，中国的OTC（非处方药）市场正在以每年11%的增长率，成为全球增长最快的地区，并已经成为全球第四大市场。体验营销作为一种新兴的营销模式被广泛应用于医药保健品上。它之所以被大多数医药保健品销售企业所采用，主要是因为其解决了医药保健品营销中的营销障碍——可信度。在中国医药保健品市场二十多年的进程中，消费者对保健品广告的可信度不断下降，对商业免疫力不断提高，而体验营销正好解决这一难题，用消费者的实际感知解决了营销障碍，达到“小投入，大产出”的市场效果，成为大多数医药保健品成功营销的有效模式。

二、保健品体验营销的操作流程

1.识别目标客户。体验营销作为一种营销模式，它是通过顾客的体验来实现产品销售。目前在国内从事体验营销的企业大多采用免费体验，有的免费体验是阶段性的，比如保健食品和易耗品等；有的免费体验是长期性的，比如某家用医疗器械等耐用品。因此需要我们营销人员对目标客户进行有效识别和细分。例如在销售家用医药器械时将经济条件好、子女不在身边的老年客户视为VIP客户。

2.认识目标顾客。认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，营销人员要通过平时和他们的交流与沟通，了解他们的生活情况、家庭成员、职业背景、兴趣爱好等，这些老年贵宾客户缺乏家庭温暖，与社会接触不多，情感极度缺乏。

3.从目标顾客的角度出发，为其提供体验。要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，针对这些老年客户根据他们表现出来的需求共性，为他们设计特殊的体验，让他们不再感到“寂寞”。营销人员要善于将各种体验进行整合，利用人气提升促进销售，多组织顾客进行团队活动，弥补精神空虚感，给体验者提供一个交友娱乐的空间，让他们在体验中心享受孩童般的乐趣，这样可以点燃这些老年人的生活激情，体验健康的同时也体验到了快乐，自然能达成销售目标。

4.确定体验的具体参数。要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。例如喜来健理疗床提出温热针灸的理念，让顾客亲身体验。

5.评价与控制。企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。例如老年客户使用理疗床后效果如何，能否缓解关节疼痛，对慢性疾病是否有疗效等。

三、保健品的体验营销策略

1. 感官式营销策略。感官式营销是通过视、听、触、嗅觉建立感官上的体验。感官式营销能够清楚地区分公司和产品，诱发消费者的购买动机。例如太太口服液在广告中突出产品服用能使女性消费者从内至外散发出优雅的知性美，诱导众多知识女性购买该产品，销售业绩斐然。

2. 情感式营销策略。情感体验营销很有人性化，主张从目标消费者的真实感受出发，是通过买卖双方的情感交流来获得消费者的认同和接受。例如某品牌血压仪就是以情动人，经常组织高血压人群展开社区健康讲座，使与会人员既学习医学保健知识，又成为产品的忠诚客户。国内著名的连锁健康产业“老伴体验中心”就是凭借情感营销策略，在销售产品的同时关心中老年人的健康，打造企业的孝心和爱心文化。

3. 思考式营销策略。思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。乐健坊是一种高科技的健康睡眠系统，由北京宏达腾远生物科技有限公司自主独立研发，开创了兼顾“健康睡眠和健康促进”双项健康标准的“92”健康工程。宏达腾远企业通过建立“吃、喝、睡、养”全方位立体保健体系，创新保健理念，让消费者认识到普通的睡觉与健康睡眠系统的巨大差异，使产品的目标消费群体接受新概念，从而消费比较昂贵的高科技产品。 转贴于

4. 行动式营销策略。行动式营销是指通过偶像，角色例如影视歌星等来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。中脉远红保健品选择濮存昕和蒋雯丽这样的明星代言，代言人形象正直高大，符合消费者的审美观，激发消费者对该保健品产生兴趣和购买欲望。

5. 关联式营销策略 。关联式营销包含感官、情感、思考和行动或营销的综合。安利经常为忠诚客户定制特殊商品，例如有安利标志的衣服和床上用品从而巩固消费群，稳定其销售业绩。

四、保健品体验营销策略的实施

医药保健品销售企业针对体验营销的不同营销策略，可以采用多种实施方法，例如用企业优质服务传递体验，用新颖的保健品广告传播体验，用创造温暖氛围渲染体验，用销售企业服务人员的真挚情感增强体验，用促销手段感受体验，借名牌优势凝聚体验，在高科技保健品创新中设计体验等。

在利用上述手段实施体验营销策略的时候，要做好以下几点：

1. 关注消费者体验，强调保健品的心理属性，重视其对消费者的整体价值。现在的消费市场是个性化的时代，我们要多研究消费者的心理需求，满足目标消费者的情感要求，符合其心理预期，能使保健品消费者完成体验。

2. 准确定位体验营销，确定“体验主题”，让目标消费者充分理解医药保健品销售企业需要展现的体验价值。对产品体验准确定位，传递给消费者最佳的诉求，让保健品消费者能切身感受而且产生共鸣。选择新鲜有趣的体验元素作为主题，从消费者心理需求和产品属性出发，强调体验的主题，使医药保健品具有差异性的特点，培养医药销售企业的市场竞争力。

3. 统一设置美观的体验场景，精心组织体验式活动，让目标消费者积极参与。美观的体验场景和自由的消费氛围能促成消费者的最终购买。精心组织体验活动，让每一个目标消费者踊跃参加，消费者在获得快乐体验的同时，能大大增加购买几率。医药销售企业在组织实施体验营销的过程中，要注重细节，特别是要注重体验营销的一致性和完整性。

总之，随着体验经济时代的来临，合理利用体验营销策略对我国保健品销售企业既是机遇又是挑战，保健品营销将迎来新的前景。

参考文献

[1]何晓徽.论体验经济下的旅游体验营销[J].现代商贸工业，2008(01)

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据不完全统计，现在已有50多个国家和地区相继进入了老龄社会，随着老年人口的增加，各种老年病的发病率也相应增加，医疗支出不断上涨。在这种情况下，越来越多的国家开始鼓励研制、开发保健食品。调节膳食和改变不良生活方式已成为增进健康、节约卫生资源的重要卫生政策。我国人口众多，老年化进程加速，老年人口的增长将促进保健品的消费增长。

二、我国保健食品营销存在的主要问题

(一)产品定位模糊

由于东西方文化背景的差异，关于保健食品的定义国际上至今尚无统一说法。

1.美国《膳食补充剂健康与教育法》中的界定

美国作为保健食品行业发展较早的国家，一直以来未将保健食品作为单独的一类食品进行管理，而是将其纳入膳食补充剂的范畴。值得注意的是，美国《膳食补充剂健康与教育法》规定如果一种得到批准的新药、抗生素或生物制剂，在其分别得到批准前已经作为膳食补充剂或食品上市的，则可视为膳食补充剂。该条文表明：(1)保健食品属于膳食补充剂。(2)保健食品可具有药品属性。根据大多数人的普遍认识，保健食品应属于食品范畴，然而上述法条规定了具有药物性质的产品在特定条件下可作为膳食补充剂的例外情况。由此可见，保健食品可能具有某些药品的特性及功能，当然也不排除保健食品的疾病预防功能，甚至在某些特殊情况下，属膳食补充剂范畴的保健食品还可能具有疾病治疗功能。

2.我国《食品卫生法》中的界定

我国《食品卫生法》第22条和第23条规定：保健食品为具有特定保健功能的食品，该产品不得有害于人体健康，其产品说明书内容必须真实，该产品的功能和成分必须与说明书相一致，不得有虚假。该法条对保健食品的属性及功能进行了限定，即：保健食品属于食品；保健食品具有特定保健功能。据此，我们可以将保健食品定义为具有特殊保健功能的食品。

3.我国《保健食品管理办法》中的界定

我国《保健食品管理办法》中规定：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。

4.我国《食品安全法》中的界定

2009年最新出台的《食品安全法》第51条规定：具有特定保健功能的食品不得对人体产生急性、亚急性或慢性危害，其标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容必须真实，应当载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等；产品的功能和成分必须与标签、说明书相一致。

(二)广告依赖性高

过分依赖广告促销或者夸大产品的功效造成整个行业促销方式的单一化，必然导致恶性竞争的出现，从而引发整个保健食品行业的诚信危机。很多企业只注重品牌的知名度，忽视了美誉度、忠诚度，缺乏长远的品牌战略规划。众多的企业陷入了广告怪圈，不知不觉走上末路。

(三)保健食品行业信用危机及品牌危机

保健食品对于人体健康来说，有防患于未然的作用，它更多的是让消费者免受疾病的困扰，可以说它既不能当药吃也不能当普通食品吃。正是因为这一点，消费者对于保健食品的期望值也比较特殊，从而也就形成了比较特殊的消费人群，这类消费人群往往都具有一定的特殊消费心理——期望保健品能够成为健康的保护神，逐渐地整个社会都会形成这种对保健品的不正确认知。举例来说，本来保健品不是药不可治病，但是当某人食用了保健品之后，没有防止其得某种病，消费者就会对该保健品得出“坑人、害人、不管用”的结论。在这方面，人们甚至没有对药品的宽容度高。当我们得了病之后，尽管吃了某种药，也不一定会治好，或者按照期待的或者药品说明的时间好转。也就是说没有包治好病的药，更没有包不得病的保健品，更别期待着保健品能治病。之所以有这样的社会认知，一方面，是源于长期以来人们对于保健品的错误认识；另一方面，是源于部分保健品企业长期夸大宣传在消费者心里形成的认识积淀。

(四)产品策略的伦理失范

产品质量低劣、产品包装信息不真实，产品认证虚假等问题一直是产品策略方面存在的首要伦理问题。消费者购买商品时追求的是货真价实，而一些企业对产品的真实信息存在着故意夸大或隐藏的不规范行为。如“巨能钙”这款保健产品就曾经传出产品含有双氧水的问题，许多药店都将其药品下架，该产品也几乎遭遇全面停售。此后，又由此问题引发了保健产品行业的“地震”，整个产业陷入发展的危机，这其中自然也包括公关上的危机。前些年，包括太阳神、三株、中华鳖精在内的保健品企业，都是使用“天上打广告、地下铺通道”的路数，靠广告打出品牌，由于产品经不起市场考验，在存活几年之后纷纷退出市场，这几乎已成了保健品企业的致命通病。

三、中国保健食品营销对策

(一)产品策略

明确功能定位，保健品生产企业首先需要做到的就是满足顾客对产品功能上的需求；有了明确的产品功能定位，没有产品质量做保证也是不行的。针对竞争者，企业的产品策略首先应该实施差异化。产品功能的差异化，避免在同一功能上竞争；另外就是产品形态的差异化。从外部环境来说，企业制定产品策略时主要考虑政治因素，即产品本身一定要符合相关法律政策的规定。

(二)渠道策略

从企业竞争者的角度出发，保健食品生产企业在制定渠道策略时主要应考虑怎样通过实施差异化的渠道策略来获取竞争优势。差异化渠道策略的新趋势主要表现为：在渠道结构上以终端市场建设为中心；在渠道成员上发展伙伴型的关系；在渠道模式上注重对组合渠道的运用；在渠道体制上向扁平化方向发展。针对企业的最终顾客，在渠道策略方面更多地应该强调便利，建立与消费者有效沟通机制，一方面为消费者提供便利，使其消费的货币成本降低，另一方面与中间商建立关系。从渠道上来看，生产企业的主要顾客就是他们的中间商。保健食品生产企业在制定渠道策略时，可以考虑建立一种新型的关系型营销渠道。解决这一问题是保健食品改变形象的最有效手段，而且也并不难。从市场营销学上来说，企业往往都在进行整合营销传播，以此来保证与市场和消费者的沟通。保健食品企业需要建立的是整合互动营销传播，通过建立这样一种机制，建立起企业与市场和消费者之间的沟通交流机制，改变过去企业主动进行营销传播，市场和消费者被动接受的局面。整合互动营销传播最主要的核心之一是企业要具有强烈的以消费者为导向的营销理念，通过营销传播和市场营销活动解决消费者的问题和困难，逐步建立起消费者对于品牌和企业的忠诚，也能够让市场中的各利益体充分认识和理解品牌、产品、保健、功能等概念及其之间的关系。

(三)营销策略

保健食品要想有一个更大的发展空间，必须就全局性的策略进行梳理和规划。对于促销策略，无论是企业的大小，任何一个营销项目如果长时间没有起色，必定是全局性的策略即营销策略有重大缺陷。营销策略应该是企业根据市场营销环境及动态变化趋势、自身营销条件等，对自身营销工作作出的全局性谋划。如果我们脱离这个定义的内涵，肤浅地说营销战略就是某种宏伟蓝图，就容易引起人们的种种误解。企业首先要准确地把握消费者和中间商的需求，根据其需求，再进行有效的沟通，最后建立良好的关系。

(四)建立并完善行业自律机制

1.保健食品营销应该从诚信建设做起

诚信建设首先是质量意识的重新拾起。保健食品的质量是促成产品循环消费的基石，没有质量保障的保健食品就不具备真正的消费价值，是让消费者花大价钱赶了所谓的健康潮流。无论是自行生产或者OEM，对质量的控制都是关键。一些昧良心的保健食品制造或营销机构，为了达到营销方案中所吹嘘的效果，不惜以牺牲消费者健康为代价，弄虚作假以身试法，这样的企业在社会上是不能够存活多久的。

2.提倡遵守行业规则的合理竞争

营销伦理失范的根源是企业间的恶性竞争。营销伦理失范产生了三方面的负面影响：侵害公众的利益；损害行业利益；损害社会利益。这些损失通常是在远期才能显现出来的，但企业在短期内得到的利益可能会超过远期的损失。在这种逻辑下，行业内部就涌现出了缺乏游戏规则的恶性竞争，这种恶性竞争导致了营销伦理失范现象的泛滥。

3.保健食品行业要脱离营销假大空的循环，塑造一个真实自我的消费环境

翻开如今的报纸，消费者就避免不了对号入座，不是肾虚就是前列腺炎症，不是缺钙就是该补铁了。总之，只要看报纸，消费者就必定是患者或亚健康了，这就是让人难逃一劫的保健食品营销套路，也是典型的假大空营销陷阱。

4.组建相应的行业协会，共同规范行业道德

遏制营销失范行为最有效的方法是建立并完善行业的“自律机制”。比如由行业内市场份额最大的企业组建行业协会，设立相关的道德责任人与道德委员会，建立严格的营销伦理制度和监管机制，规定协会会员单位的义务和权利，制定相应的行业营销伦理规范以及对营销伦理失范行为的处罚规则等。

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人口老龄化是指在一段时间内，老年人占总人口的比例，其反应的是一种特定的人口年龄结构变动。人口老龄化是老年人口在总人口中的比例相应增长的一个动态过程，并且强调的是人群的老化，而不是个体的老化。个体的老化是单向的，不可逆转的；而人口老龄化则是老年人口在总人口中相对比例的变化，在一定条件下可以逆转。按国际通用标准，60岁以上的人口占总人口的10%以上，或65岁以上的人口占总人口的7%以上，便称为老龄化社会。本文研究的主题是老年旅游业的发展，综合考虑我国老年人的退休年龄（男60岁，女55岁）和国际老年人口年龄下限的界定，除特殊注明外，本文所提到老年人均以60岁作为老年年龄下限。

一.品牌塑造，培养忠诚顾客

老年用品的营销模式相对比较固定，关于老年旅游产品的营销一般采用的营销方式是包装一个不新不旧的概念――密集的广告轰炸――多渠道铺货――花样百出的促销活动。这样做在初期有一定的效果，但从长期发展的角度看，缺乏长远的战略规划，一旦促销力度减弱，产品很快就会消失。所以，企业应注重品牌塑造，在提高知名度的同时，提高企业的美誉度，塑造品牌文化，这样能在老年旅游市场中得到长期发展，培养更多的忠诚顾客。

二.提高综合服务水平完善服务体系

服务的人性化发展要求旅游产品的服务也需要从老年人的基本特征入手，从而为老年人提供特色的服务。如老年人对目的地选择性强，对出游活动安排慎重，在宣传时，尽量内容丰富详尽，简单明了；老年人对旅游文化情有独钟，应精心设计旅游线路；考虑老年旅游者健康保障的需要，要有健全的医疗保障体系，应配随团医护人员，及时与旅游途中和目的地的医院挂钩；考虑到老人出行时携带了不少行李，旅行社应选派精干义务志愿队员，一路上悉心帮助老年游客，为老年游客广播天气预报，到房问寒问暖，在车站、码头、景区搀扶老人、陪伴老人、接送行李等。由于老年人重感情和亲情，在老年旅游服务中，应该注入浓厚的情感因素，营造一种亲情融融的气氛。构建多元化、网络化的老年旅游服务体系。为拓展老年旅游市场，提高旅游服务水平，应积极展开合作，在短时间内，构建起一个相对健全的老年旅游服务网络。还应开拓老上旅游服务平台，建设老年旅行社的主题网页，既开辟社会各界了解老年旅游服务的新渠道，也拓展了吸引老年旅游爱好者的新平台。

三.针对不同老年群体制定不同价格

市场细分策略的目的是有针对性地设计老年旅游产品。老年人往往对价格比较敏感，所以应针对不同老年群体实行不同的价格策略。从国内市场看，我国东部沿海地区经济比较发达，老年人出游比例较高，西北地区经济比较落后，老年人出游比例较低；城市经济比较发达，老年人出游比例较高，乡村经济相对落后，老年人出游比例较低。在设计老年旅游产品时，应当考虑老年人收入水平的地区差异和群体差异，采取高端产品和中低端产品相结合、实惠游和豪华游相结合、传统游和特色游相结合的形式，使有旅游愿望的不同收入群体的老年人都能选择适合自己价位的旅游项目。这就要求一方面重点开发经济发达地区的老年旅游市场，积极为高收入老年人群体提供多种形式和层次的旅游项目；另一方面也要适当开发经济不发达地区的旅游市场，从简单、价廉、近途开始，鼓励老年人出游，并对这部分老年人采取相应的优惠政策。

四.积极促销策略刺激老年人消费

我国大部分老年人都保留了艰苦奋斗的作风，因此对出游并不是很理解，旅游意识薄弱强，这就需要旅游企业采取积极的促销策略来刺激需求，引导消费。旅游企业的促销必须适应老年人的特点。老年人渴望与人接触，渴望得到社会、家人的尊重和关注，因此，在促销内容上，要与“情”字贯穿始终，要同老年人有心灵上的共鸣。例如利用一些传统的老年人节假日（如母亲节、父亲节、重阳节等）开发老年旅游；利用中华民族尊老敬老的传统美德，引导孝心旅游等等。在广告媒体选择上，可重点选择视听广告（通过电视、电台、电影播放的广告）与报刊广告。

五.开发适合老年人的旅游产品

并不是所有的旅游产品都适合老年人，因此需要我们在把握老年人行为特征的基础上开发适合他们的旅游产品。一是开发体验性参与性较强的旅游产品。如在旅游中安排老年人参与劳动量不大的农业劳作、手工编织、制作陶瓷的活动，留出专门的时间给他们分享各自的生活经历、人生体会、展示才艺如下棋、打太极、唱戏等，老年人一般都很乐意分享当年的回忆。二是可以开发适合老年人的保健、康复和疗养性旅游产品。如旅游业可以利用温泉、海滨之地的新鲜空气、充足的阳光来开发保健旅游、康复旅游、疗养旅游产品，如采用温泉疗法、药膳疗法、高山疗法、海滨疗法、森林疗法等开发保健旅游项目。三是可以开发一些专题旅游产品，如老年人喜欢怀旧游、寻根游、红色革命故地游等，在这些产品开发中不妨在饮食方面尝试家乡菜、上山下乡时的饭菜；在住宿方面开发一些旧时的家具、用具等；当然也可开发一些怀旧性的旅游产品、土特产品供老年人购买。

参考文献：

[1] 刘德谦等主编.2001～2003年中国旅游发展：分析与预测[M].北京：社会科学文献出版社，2002