电商的网络营销手段范文

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关键词：实体；营销；利益

大数据网络时代的发展，带来的是电商的迅猛发展，现在各种各样的商业活动，小到人们生活的衣食住行，大到商业金融的融资投资，几乎都与网络利用有着不可分割的关系。这是现代商业便捷性办公的要求，也是适应市场发展的需要，经营者必须积极应对网络普及的社会形势，才能更好地开展业务。但是，网络毕竟是作为一种营销的工具，如果单纯依赖网络，虽然可以为人们提供便捷服务，但不少商品没有真实的现场体验也是很难做到的，存在一些需要完善的问题。

从实体商家经营到电子商务，是时代的进步，但是电商并不排斥实体经营。在电子商务发展的过程中，许多商家已经意识到实体经营的优点，电子商务与实体需要相互补充和协调。商家尝试着打造一套“实境、实体、实战”的营销模式融合在电商之中，从而充分发挥各种营销模式的特长，提升企业的竞争力。

一、实施“实境、实体、实战”营销手段的必要性

“实境、实体、实战”营销手段不是对传统实体店的复辟，这是我们必须要搞明白的地方。它是基于现代网络科技营销手段，为了更大满足消费者的真实需求，而创建的营销手段。从发展进程上看，它具有实体营销的特点；但从设立的目的一讲，“实境、实体、实战”是以电子商务为主的辅助营销手段。

1.商家的三实营销手段可以有效弥补网络营销的缺陷

网络营销现在已经成为商家喜闻乐见的营销方式，也被称为线上销售或者电子商务，“实境、实体、实战”营销手段现在得到广泛提倡，与中国网络营销特点与现状有很大关系。网络营销，许多商家信息同时集中在同一页面，这样就使得网络消费者需要在繁杂的商家中寻找到需求的商品，商品信息错乱，容易造成消费者视觉疲劳，反而会降低了消费者的消费欲望。而且在大量的商品信息库中，没有一个对商家严格的监督体系，这样就导致公布信息标准不一，让消费者对于商品产生质疑。另外就是网络营销不能提供直接消费体验。网络营销平台提供者，没有建立一个完善的监督体系，对商品信息真假和商品质量进行鉴别，利用网络营销虚假宣传、欺骗消费者现象比比皆是。

网络营销存在的主要问题表现在：营销方式比较单一；缺乏比较专业的网络营销技术人才；网络营销自身的技术与安全性，仍存有巨大的漏洞。众多网络营销的缺陷，亟需三实营销手段的介入。

以服装的网络营销为例，在2010年左右服装在网络营销中，达到交易量最高峰时期。但是在随后的两年中，网上服装销售量并没有保持持续的增长，反而出现下降的局面。这就是因为其中价高质劣，商家信息不真实，使得消费者反感。相反，随后两年服装超市的交易量却得到很好发展，因为消费者可以试穿试用，在后续服务上也有保障。

2.中国本土的消费习惯是三实营销模式发展的土壤

中国人的经济结构以中下层收入居多，这样收入结构就决定以务实的消费特点为主，尽管是在网络营销中，销售量较好的也是与日常生活有关，在网络营销弊端频现之后，中国消费者也开始偏爱于比较可靠的实体店消费。最后网络营销，本身是在实体店的基础上建立起来的，消费者对于实体店仍然还有较大需求，网络营销不能对本土消费文化的形成根本性冲击。

中国日常用品的最大购买主体是女性，女性大多都有逛商场的爱好，逛商场购物不是唯一的目的，购物的同时她们是在享受逛商场的极大乐趣，特别是购买服装类商品，更会不厌其烦地一家家看，一件又一件地试穿体验上身效果。“实境、实体、实战”营销方式，可以更好地适应中国人的消费习惯，体验到“面对面”的可靠与安全。

3.个体消费的人性化服务需要三实营销手段的广泛参与

尽管网络营销能为消费者带来许多方便，可是它毕竟是一种工具，人们生活水平提高后，更乐意接受比较人性化的服务，这是网络工具难以做到的。“实境、实体、实战”网络营销手段可以弥补此项不足。我们以汽车信息服务为例，中国三大汽车网络平台，汽车之家、易车网、太平洋汽车在对厂家信息宣传时，都十分重视教练视频这一模块。就是因为教练视频可以引导消费者进入实境，从而产生实际操作的消费欲望。

二、“实境、实体、实战”营销手段对于商家的作用

1.三实营销手段可以增强商家的宣传效果

在网络时代下，商家普遍过于重视视觉广告设计，忽视实体产品本身具有的宣传作用。通过“实境、实体、实战”的营销手段，商家利用产品自身或者服务优点，可以直接面对消费者，进行针对性的宣传。从而通过客户的现场反馈，对商品的不足之处进行有效改善。另外，现在信息技术非常发达，AR技术可以让人们看到“虚拟的现实”，通过手机对商品的扫描，形成一个3D动态图像。这样就可以呈现给消费客户直观真实、具体清晰的商品信息与体验。

2.三实营销手段可以帮助商家获取更多的市场利益

综合性的营销手段是商家提升竞争力的重要途径，引入“实境、实体、实战”的营销手段，商家通过带给消费客户更为真实的体验，一方面可以节省网络广告费，另一方面可以更好地引导客户消费，以获取更多的经济利益。在2010年奥迪汽车推出“看似无车，实则有车”的日历，表面是由风景组成的日历，然而下载奥迪APP后，将摄像头对准日历，就会出现不同奥迪车。通过台历的简易实境引入，人们可以看到最新的车型，这种把新车推广与品牌结合一起，吸引了众多消费者的关注，当年奥迪车取得了良好的销售成果。

奥迪经过上次的尝试，意识到实体实境对于市场竞争的重要，但是由于技术原因：车子没有动起来。后来宝马也做了类似台历，特别改进这一点，让车子在不同优美风景中驾驶起来，表现出各种各样的实境，当时就实现了销售量的超越。因此可以看到“实境、实体、实战”营销手段对于企业竞争力与利益的巨大作用。

3.三实营销手段可以促进商品与服务的不断完善与创新

消费客户不论是否对产品进行消费，进行实境体验后对于商品与服务，会产生自身体验。经营商可以收集消费客户反馈的信息，知道自己商品与服务的优势与劣势，既可以在营销过程中重点介绍宣传产品优势，又可以把消费客户的需求反馈给生产商，从而弥补产品与服务中出现的不足。沃尔沃的实战技术十分科学高效，尽管许多商家把开展客户实体实境的体验，但是需要利用移动端对照片进行扫描，而沃尔沃改变了这种落伍的实境体验，只要拿出手中移动装备扫描车子，移动装备瞬间变成x射线扫描仪，可以对车子进行全方位解读，在实体实境体验上进行一场意义重大的实战。

三、“实境、实体、实战”市场营销手段建设策略

1.加强对高科技引进与专业营销团队的建设

高科技对于“实境、实体、实战”市场营销手段的作用是毋庸置疑的，众多高端产业比如电子设备、汽车等成功营销的案例枚不胜举。其实对于技术性不高的行业，高技术引进也有很明显的表现，特别是现在中国服务业，许多商家通过扫取二维码的方式进行销售，取得了良好业绩。同时“实境、实体、实战”营销手段也需要专业的营销团队与人员，因为“实境、实体、实战”营销是一个综合性工程，它不单单要考虑到市场，也要考虑到商家自身特点；不仅仅要考虑到消费者的情况，还要全面对产品与服务进行评估和策划；不仅仅需要考虑到广告宣传与销售环节，还要考虑到售后对于市场信息的搜集与分析。因此高科技的使用与专业营销团队是基础，对于商家的产品销售至关重要。现在营销人员朝着团队规模发展，商家们不仅仅重视对于高科技的引进，也重视使用专业的营销团队。

2.培养营销人员的三实推广与销售意识

营销人员不应该采取单一的营销方法，也不能过分依赖于网络视觉冲击消费者。结合自身对客户相关消费特征的分析，目前已经尝试开展接触点营销，具体的营销方式为针对某项待推广业务产品。营销人员需要具备虚拟实境的意识，如果有条件，加强运用计算机仿真科技产生一个三度空间的虚拟世界，可以提供使用者如同真实世界中关于视觉、听觉、触觉的模拟，使用者可以和这个空间的事物进行互动，可以随自己的意志移动，并具有融入感与参与感。让使用者有身临其境的感觉，即使这个计算机所产生的虚拟世界在现实中并不存在，但是消费者可以感受到基本体验，就可能产生消费欲望。

3.加强对营销人员运用三实模式运用的培养与监督

商家重视和推广“实境、实体、实战”营销模式，在培养营销人员时，就应当灌输“实境、实体、实战”与网络科技营销共同学习使用的思想，强化训练思维，并在实践中由浅入深地进行运用。公司定期对公司业务情况进行总结，根据营销人员的业务情况展开讨论交流。督促“实境、实体、实战”营销模式的运用。

4.建立健全员工激励制度

良好的奖惩制度是激励员工的重要方法，一个良好的营销人员要具有对市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析、营销方式和平台的选择等综合分析能力。在激励作用下，营销人员会更加注重提升公司品牌的影响力，通过各种形式的宣传，提升品牌知名度和美誉度。将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，为公司带来潜在或者明显的利益。根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研，充分发挥营销人员的积极性。而营销人员的积极性是依靠完善合理的激励制度来保障的。

四、结语

在电子商务快速发展的今天，为填补网络营销的不足，需要进行“实境、实体、实战”的营销模式的补充。采用线上线下相结合的方式，让消费者在实体店进行切实体验，网上选购的快捷方式。也可以利用网络的实境技术，进行全方位的产品展示，可以让消费者在虚拟的环境中进行体验。也可以通过现场实战的方式让消费都进行深层次体验，比如汽车的销售，就可以做到模拟驾驶和现场试驾。所以营销人员要具有灵活的销售思维，根据市场复杂变化的形式不断进行创新。相信“实境、实体、实战”的营销模式可以为商家带来更多消费者。

参考文献：

[1][美]格兰・斯帕克斯.《媒介效果研究概论》（第二版）.北京：北京大学出版社，2008年.

[2]李开复.《微博，改变一切》.上海：上海财经大学出版社，2011年.

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依据CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》所提供的数据，2015年12月，我国互联网普及率达到50.3%，网民数量6.88亿。其中，WIFI使用率达到91.8%，手机网民达到6.2亿，较之前提升90.1%。我国进入了互联网+的时代。[1]在新环境下，基于网络的电子商务得到了迅猛的发展，依据中国电子商务研究中心的统计数据，截止2015年6月，中国网购用户规模增至4.17亿人，同比增长19.1%。对于服装企业，网络营销成为重要的营销手段，同时对传统的线下营销模式产生了巨大的冲击。

一、我国服装网络营销模式发展历程

服装网络营销是指服装产业借助现代信息技术大件的技术平台，将网络技术应用到服装产品的设计、采购、生产直到销售的全部营销过程中，以实现服装企业整体营销战略目标的一种营销手段[2]。

国外服装网络营销应用较早，以美国为例，2000年已有80%的服装企业不同程度地实行了网络营销[3]。相较于国外，我国的网络技术发展滞后于国外。因此在服装网络营销方面，其发展也相对较晚。依据不同的发展特点，服装网络营销大致可分为四个阶段[4]：

■ 孕育期：1996～2002年。该阶段网络经济模式开始起步，服装电子商务开始萌芽，其主要模式为B2B，且从事网络营销的企业很少，主要以网站的形式进行信息交流和内部协作。。

■ 起步期：2003～2006年。随着2003年淘宝网的成立，C2C模式开始兴起，催生了大量服装网店，主要为中小商。2005年PPG的成立开创了国内的B2C模式，成为我国网络服装行业发展的里程碑。

■ 发展期：2007～2008年。B2C模式进入快速发展期，服装类电商井喷式出现。该阶段的一个特征是服装成为第一大网购商品品类，传统服装企业试水网络营销。

■ 成熟期：2009～至今。电商模式的服装网络营销发展成熟，平台型电商进入大发展阶段，品牌服装的B2C模式也进一步发展。传统服装企业开始强势整合网络原创服装品牌。

二、基于“4CM合”的服装网络营销特点分析

4C组合理论是以Don.E.Schulz为代表的营销学者从消费者需求的角度出发研究的市场营销理论[5]，具体如下：

■ Customer―消费者的需求；

■ Cost―消费者为满足其需求能够并愿意付出的成本；

■ Communication―消费者与企业之间的双向沟通；

■ Convenience―消费者购买的便利性。

我国服装行业网络营销进入成熟期已多年，与传统营销模式相比较，网络营销在具有重大优势的同时，也存在着不足之处。下文以4C组合理论为基础，分析服装网络营销的优势与不足。

（一）基于4C组合理论的服装行业网络营销的优势

1.Customer―满足消费者个性化需求和理性购买。服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，甚至可以自行选择设计服装的式样、款式、材料、尺寸、饰品等，使得企业可以更好地满足消费者的个性化需求，使选择服装的过程更为理性。

2.Cost―降低消费者成本。传统服装营销环境下，由于服装类商品类目多，款式、材料等各项属性繁杂，消费者需要要逛很多的服装店，不断地试穿来寻找符合自己需求的服装。这种购买方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络营销环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。同时，由于服装网络营销不需要实体店，省去了开办服装实体店的各项成本，因此一般网上销售的服装价格比实体店便宜，减轻了消费者的购买成本。

munication―消费者与企业之间的互动性增强。网上销售凭借商家网站与消费者之间的互动性，使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷。消费者不再“被动”，而是成为有目地的“主动”客户，利用互联网上各个服装公司的介绍、服饰产品资讯、商品图片、不同价位的商品比较，掌握更多的资讯，并同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较。同时，通过企业网站及网络购物时的一对一服务模式，企业能够提供更为全面的个性化服务，并提高企业的快速反应能力，以获得的销售数据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。

4.Convenience―提高了消费者购买的便利性。网络服装市场可以经营的服装款式达上百万种之多，世界上任何一家传统服装店绝对不可能摆挂如此巨大数量的服装，但在网络世界里就能够实现。同时，国际互联网已在世界的186个国家联通，全天候24小时的网店，服装网络营销使得消费者的购买行为不再受到时间和空间的限制，可实现即时网上购买。无论商品大小、多少，物流配送公司都会送货到家，且可使用电子货币进行结算免去了交款排队的烦恼，极大地提高了购买的便利性。网络市场将企业的业务延伸到全世界的各个角落，使其摆脱了经营空间的限制。

服装网络营销除了上述优势外，与传统的实体店营销模式相比，还有其他的一些优势，如提供了更加丰富多彩的促销手段、更好地对服装企业进行宣传、减小服装企业的生产和运营成本等。

（二）服装网络营销存在的不足

服装网络营销有着巨大的优势，同时由于服装这一产品的特殊性，再加上网络自身的特点限制，存在着不足之处，主要体现在三个方面：

1.试衣问题。服装作为衣、食、住、行四大民生中的首位，其产品的特殊性在于需要消费者进行试穿，传统的购买方式也是“买衣先试穿”，“眼见为实，耳听为虚”的传统观念深深植根于我国老百姓的心中。消费者需要经过亲身试穿、触摸面料等，才能确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而服装的网上购买模式是无法进行试穿的。服装网络营销所提供的无时空限制服装销售市场是一个虚拟市场，该市场无法满足消费者试穿的要求，同时由于各种显示设备的显示效果差异，服装的真实颜色无法通过网络终端100%还原服装的所有特征。因此，消费者在网上购买服装类产品时的信任度降低，增加了网络营销的难度，并制约了网络服装销售的发展。

虽然目前已有虚拟现实等技术应用于服装的3D在线试穿系统的开发，但是仍与传统的实体店线下试衣效果有很大的差距。

2.售后服务问题。由于受到无法试衣的限制，服装类产品在网购中出现的主要售后问题是退换货，以及物流配送时的时效性。拒绝网上购买服装的消费者中，主要的担心在于所选购的服装由于尺寸大小、颜色等问题而与自己的需求不相符，从而造成退货及换货问题。其次，也有少部分由于服装产品本身存在质量问题而引起的退换货问题。国外服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商承诺退、换货及无条件的退、换货的相对较少。

3.诚信问题。服装网络营销的诚信问题主要存在于消费者和中间销售商两方面。服装属于私人物品，而部分消费者在购买服装产品后不讲诚信，在人为污损服装的情况下，更有甚者在穿着一段时间后由于喜新厌旧而要求销售商及厂家对服装予以退、换货处理，侵害了销售商及企业的利益。其次，基于网络的虚拟性和跨时空性，部分销售商以次充好、以假乱真，进行服装销售，侵害了消费者的权益。

服装网络营销存在的不足既有技术上的，如试衣问题，无法短时间内得到解决；也有人为的，如诚信问题、售后问题，可通过提升消费者和企业的诚信意识，加以改善。

三、互联网+环境下的服装营销模式调整策略

经过多年的技术发展，我们已经进入了互联网+的信息时代，大数据、云计算等先进技术手段为网络营销提供了更好的技术支撑。服装网络营销是服装类商品营销的重要手段，在新环境下需要与时俱进，进行策略的调整和改进。

（一）多种营销手段的综合应用

1.线上+线下混合营销。在虚拟现实及增强现实技术暂时无法完全满足服装网络营销中存在的试衣这一主要问题情况下，线上+线下混合营销是弥补服装网络营销不足的有效手段。

服装面料的质感和结构在计算机上难以观察清楚，顾客对服装的满意与否很大程度取决于亲自试穿，服装的三大构成元素：色彩、款式和面料，这些都需要近距离观察。网络购物消费者无法见到实物，无法感知商品的质感，显示器无法完全还原商品的色彩。因此，线上的网络营销需要线下的体验店，以让消费者真实地体验产品。体验店以提升品牌形象为主要目的，通过体验店，消费者实地感受服装的面料质感、上身效果和它的做工，并通过体验店内的各种服务，提升消费者对品牌的认同感，建立对品牌的信任。消费者在体验店内不仅可以找到所需的商品，还可以了解服装企业的品牌文化，加深与企业的沟通联系。

2.多平台混合营销。在新环境下，多种网络平台共生共存，因此在网络营销手段上，也需要混合应用多种网络平台。

3.构建品牌网站。服装类产品作为大众消费品，其最大的附加值为品牌。在网络营销快速发展的现在，消费者开始关注服装企业的品牌网站，网站成为了服装企业宣传和推广自己商品和品牌不可或缺的宣传媒介。品牌网站需要通过文字、图片、视频以及动画等多种方法来全面展示服装品牌的历史、风格、企业文化等内容，使得消费者在进行购物的同时接收到企业的品牌形象意识，从而提高品牌的影响力，形成对该服装品牌的忠诚度。同时，在网站中设置导航、检索、展示、互动、服装定制等功能，全面体现服装企业的自身特点。

4.借助平台型电商。中小型服装企业，在网络营销中存在资金、技术人才、资源短缺等问题。通过第三方的平台型电商，可以快速解决这些问题，打开企业的品牌知名度。平台型电商为服装企业提供了与消费者相互了解和交易的网络平台，在解决服装企业进行网络营销时存在的资金和技术短缺问题的同时，也解Q了中小服装企业缺乏消费者和人气的问题。如阿里巴巴旗下的天猫，拥有10多万在线商家，整合了上千品牌和生产商[6]。平台型电商带来消费者和人气的同时，也带来了市场竞争。由于入驻商家的数量庞大，难以避免地存在同类型服装的竞争。因此，在借助平台型电商时，更要注意突出企业自身和产品自身的特点，在激烈的竞争中赢得市场。

■ 多种网络宣传手段混合应用

随着手机网民队伍的不断壮大，网络营销不再仅仅局限于网站，更需要采用多种手段进行宣传。电脑端以网络广告为主，移动端以微信和微博为主，进行多种宣传手段的混合应用。目前，手机由于其便利性，手机网民用户不断增加。针对此发展趋势，可以开发相应的应用App，以及结合移动端的热门App，进行广告的投放和品牌的宣传。

（二）基于大数据的产品消费数据应用

1.基于大数据的潜在客户挖掘。进入互联网+的信息时代，所有的网上购物都会产生相应的相关数据。通过建立网络数据库，优化客户管理数据库营销在网络服装销售中占据着非常重要的位置。服装企业在掌握了庞大数量的潜在客户的数据情况下，能很好地挖掘出客户的潜在购买欲望，那么就可以获得更大更稳定的赢利空间。潜在客户群的数量越多，生意的规模也会越做越大，产品线延长范围也会越广。利用数据库，在服装交易买卖过程中不断收集、形成的各种客户资料，并实时进行数据收集、数据更新，不仅有利于吸引新顾客主动加入、改善顾客关系，还能配合品牌的直邮广告、电话营销等活动提高宣传效果。

2.基于大数据的服装销售预测。互联网+以及大数据的时代背景下，使得服装网络营销进入了数据营销和精准营销。消费者网络购物形成的数据在积累到一定数量后，通过数据挖掘技术，对产生的数据进行归类、整理，从而得到重要的销售数据。通过对这些销售数据的分析，可以得到各类款式、大小、消费人群信息等多方面的信息，结合相关的预测数学模型和预测算法，并可对服装的销售情况进行预测，同时反馈的数据可用以调整各服装款式的产量控制和地区分布，减小库存，降低服装企业的资金压力，并可使企业对产品进行更为准确的调整和设计改型。

四、结论

随着互联网技术的进一步深入发展，网络营销必然成为服装行业的主要营销手段。大数据、云计算等新技术的不断涌现，对服装这一传统行业影响深远。本文在分析服装网络营销优缺点基础上，结合互联网的发展，提出了服装网络营销的调整策略。以期对现阶段我国服装企业进行网络营销提供一些发展思路和建议。

参考文献

[1]韩丹，严五查.基于互联网平台服装电子商务企业网络营销的探析――以淘宝韩都衣舍为例[J].中国市场，2016（35）：14-15.

[2]严炎.服装网络营销顾客满意度影响因素研究[D].武汉纺织大学，2016.

[3]晁金燕，张B.服装的网络营销渠道分析[J].现代经济信息，2013（01）：225.

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数据型：各种排行榜

中国喜欢做各种排行榜来展示前多少名的习惯，那么这种数据型营销的价值就出来了，通过将自我品牌与知名品牌进入对比或者排行，自己在后面一点也没有关系，只要能够上榜，并且举办这个榜单的平台有足够实力即可，目前互联网营销中这个数据型使用得最多的就是行业榜以及平台榜，随着移动互联网的发展，逐渐向应用等榜单出发，加剧了品牌产品化等。

1、选择平台应该足够的影响力和实力，避免榜单数据出来被骂，或者反其道。

2、榜单排名尽可能出现合理数据，让消费者能够清晰看到品牌价值。

3、善于利用榜单数据营销，让榜单成为品牌价值提升的影响。

事件型：赞助各种事件

这个营销手段使用得最多的就是体育营销了，最近很火的欧洲杯就是一个很好的机会，其次奥运、亚运会、运动会等都是大型企业进入体育营销的好机会，特别是每四年一办的奥运会，影响力更是与众不同，但是体育赛事也好，航天工程赞助也好，事件总能将人们的焦点聚集在同一个地方，这个就是事件营销的价值，但是缺点则是如何保持过目不忘的本事是赞助商需要思考的。

1、事件营销选择的时候与自己品牌价值观相一致才能被消费者记住。

2、事件营销注重中间报道部分，善于利用赞助期间的特权进行全方位的推广。

3、事件营销还需要集合各种社交平台、其他网络营销集合，创意优秀效果也是相当不错。

内容型：原创+评论

曾几何时在站长圈就听到内容为王的口号，但是这个早在以前就已经显出了，但是很少被人提起罢了，而对于资讯网站而言也是内容为王的时代，但是作为营销手段而言，采用内容营销的方式其实也是不少，例如微博原创+评论让用户主动参与，软文营销的时候采用原创+评论，化身第三方消费者的身份对话，这个都是内容型营销的典型案例。

1、原创内容的价值直接影响网络营销的效果和进程。

2、评论型文章逐渐走红，今后随着社会化不断发展，这点更加明显。

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网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式。如今众多石化企业纷纷在互联网上自己的网页，展示企业形象，提供相关信息，开展网上营销活动。但是在石化企业网络营销的具体运作过程中，仍存在不足之处。

一、石化企业对网络营销内涵的认识问题及对策

不同的专家、学者对于网络营销从不同的角度给出了不同的定义，笔者认为，在企业界中对此应加以分析、界定，否则在企业确定市场目标、供需关系、竞争形态、营销手段、客户关系以及企业组织结构时都将出现偏差。

笔者认为，我国学者张润彤对于网络营销的界定更为得当，张教授指出，从广义角度讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。

从狭义角度，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

根据实际调研，大部分的石化企业，对于网络营销的认识基本是与广义网络营销的概念相符，不少企业的领导认为，在企业的网站上展示了自己的企业形象、提供了相关的信息等就是网络营销，这是极为不恰当的。而笔者认为，开展网络营销活动，不能将其与企业传统的营销活动割裂开来，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业在原有营销战略基础上的营销活动的进一步拓展。

二、石化企业在网络营销手段方面的问题及对策

网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，当前，常用的网络营销方法主要有以下几种：搜索引擎注册与排名、交换链接、病毒性营销、网络广告、会员制营销、网络商店、信息、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销等。

我国的石化企业在网络营销手段的具体应用方面，从形式上讲，可以说基本都已采用，但是仍有不足。

1.搜索引擎注册与排名。搜索引擎注册与排名是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，是人们发现新网站的基本方法。在我国，石化企业大多属于国有大型企业，加之历史原因，可以说相互之间是“互相认知”的，这也就意味着在本行业内，获得理想的搜索引擎注册与排名后，至多是互相在网络上查找对方网站方便些，其他的作用则较少。

而石化企业的业务范围广、全球化程度高的特点在搜索引擎注册与排名方面恰恰是当前石化企业忽视的问题，在国外的著名搜索引擎中获得理想的排名有利用拓展企业的知名度、更好的展现企业形象以及增加商机。

2.交换链接。交换链接又称互惠链接，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称并设置对方网站的链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。

在石化企业的实际运作中，交换链接虽然在每一个网站上面都存在，但是应注意当前大部分的交换链接对象的选择上，基本是与上级单位、友好关系单位的链接，而缺乏具有一定互补优势的网站之间的合作，而这类网站恰恰更能拓展本企业的业务。3.病毒性营销。病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向众多受众。

笔者认为，在网络营销的具体手段中，病毒性营销是当前石化企业与其他企业相比，运用最不成功的手段，例如医药产品，可以在一些门户网站的论坛中广泛宣传其疗效。而石化企业，因其产品的独有特点在病毒性营销方面运作较难。

笔者认为，可以采用传统营销结合网络营销的做法，利用网络的时效性和经济性，引导“病毒”的传播，最终实现企业的营销目标。

4.网络广告。网络广告是大部分企业都在利用，但又不甚重视的一种网络营销手段。很多企业界的人士认为，网络广告的点击率并不能代表其效果，且效果难以评估；点击后交易行为并不一定伴随发生；网络广告受众毕竟较其他媒体受众少等等。

笔者认为，其他广告我们看后就一定会购买？其他传统广告的效果就能完全准确评估？石化企业的电子商务是B2B电子商务，它的广告就算是采用传统媒体，可真正的潜在客户（也即“真正”的受众）与网络广告受众会相差多少？

真正要让网络广告发挥应有的作用还是应该在网络广告内容本身，以及网络广告的策略上多做文章。

5.会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网络零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，时代珠峰公司、西单电子商务公司网络商场都采用了这种营销思想。

笔者认为，在B2B的企业电子商务中，同样可以借用会员制营销的理念并加以变革，将其作为构建石化企业供应链的一种手段，增加供应链成员企业间的联系，增强相互间的伙伴关系。

6.网络商店。当前，大部分的石化企业基本都已建立了自己的企业网站，通过企业网站展示企业形象、相关信息、开展网络营销活动、进行电子交易等，或者是利用第三方平台开展电子商务活动，但是却很少利用网络商店。

笔者认为，利用建立在国际知名石化类电子商务平台上的网络商店可以增加潜在客户的信任度，进一步拓展国际业务。石化企业应把网络商店作为企业网站的一种有效的补充，以此进一步提升企业形象、增加销售效果。

石化企业在入世后面临着更多的不定因素、竞争更加激烈，同时也拥有着更多的市场机遇，石化企业应充分利用网络营销的优势，增强自身的竞争能力，进一步拓展业务范围，我们应更好的研究、探索出一条石化企业的网络营销之路。