电商的网络营销手段范文

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关键词：实体；营销；利益

大数据网络时代的发展，带来的是电商的迅猛发展，现在各种各样的商业活动，小到人们生活的衣食住行，大到商业金融的融资投资，几乎都与网络利用有着不可分割的关系。这是现代商业便捷性办公的要求，也是适应市场发展的需要，经营者必须积极应对网络普及的社会形势，才能更好地开展业务。但是，网络毕竟是作为一种营销的工具，如果单纯依赖网络，虽然可以为人们提供便捷服务，但不少商品没有真实的现场体验也是很难做到的，存在一些需要完善的问题。

从实体商家经营到电子商务，是时代的进步，但是电商并不排斥实体经营。在电子商务发展的过程中，许多商家已经意识到实体经营的优点，电子商务与实体需要相互补充和协调。商家尝试着打造一套“实境、实体、实战”的营销模式融合在电商之中，从而充分发挥各种营销模式的特长，提升企业的竞争力。

一、实施“实境、实体、实战”营销手段的必要性

“实境、实体、实战”营销手段不是对传统实体店的复辟，这是我们必须要搞明白的地方。它是基于现代网络科技营销手段，为了更大满足消费者的真实需求，而创建的营销手段。从发展进程上看，它具有实体营销的特点；但从设立的目的一讲，“实境、实体、实战”是以电子商务为主的辅助营销手段。

1.商家的三实营销手段可以有效弥补网络营销的缺陷

网络营销现在已经成为商家喜闻乐见的营销方式，也被称为线上销售或者电子商务，“实境、实体、实战”营销手段现在得到广泛提倡，与中国网络营销特点与现状有很大关系。网络营销，许多商家信息同时集中在同一页面，这样就使得网络消费者需要在繁杂的商家中寻找到需求的商品，商品信息错乱，容易造成消费者视觉疲劳，反而会降低了消费者的消费欲望。而且在大量的商品信息库中，没有一个对商家严格的监督体系，这样就导致公布信息标准不一，让消费者对于商品产生质疑。另外就是网络营销不能提供直接消费体验。网络营销平台提供者，没有建立一个完善的监督体系，对商品信息真假和商品质量进行鉴别，利用网络营销虚假宣传、欺骗消费者现象比比皆是。

网络营销存在的主要问题表现在：营销方式比较单一；缺乏比较专业的网络营销技术人才；网络营销自身的技术与安全性，仍存有巨大的漏洞。众多网络营销的缺陷，亟需三实营销手段的介入。

以服装的网络营销为例，在2010年左右服装在网络营销中，达到交易量最高峰时期。但是在随后的两年中，网上服装销售量并没有保持持续的增长，反而出现下降的局面。这就是因为其中价高质劣，商家信息不真实，使得消费者反感。相反，随后两年服装超市的交易量却得到很好发展，因为消费者可以试穿试用，在后续服务上也有保障。

2.中国本土的消费习惯是三实营销模式发展的土壤

中国人的经济结构以中下层收入居多，这样收入结构就决定以务实的消费特点为主，尽管是在网络营销中，销售量较好的也是与日常生活有关，在网络营销弊端频现之后，中国消费者也开始偏爱于比较可靠的实体店消费。最后网络营销，本身是在实体店的基础上建立起来的，消费者对于实体店仍然还有较大需求，网络营销不能对本土消费文化的形成根本性冲击。

中国日常用品的最大购买主体是女性，女性大多都有逛商场的爱好，逛商场购物不是唯一的目的，购物的同时她们是在享受逛商场的极大乐趣，特别是购买服装类商品，更会不厌其烦地一家家看，一件又一件地试穿体验上身效果。“实境、实体、实战”营销方式，可以更好地适应中国人的消费习惯，体验到“面对面”的可靠与安全。

3.个体消费的人性化服务需要三实营销手段的广泛参与

尽管网络营销能为消费者带来许多方便，可是它毕竟是一种工具，人们生活水平提高后，更乐意接受比较人性化的服务，这是网络工具难以做到的。“实境、实体、实战”网络营销手段可以弥补此项不足。我们以汽车信息服务为例，中国三大汽车网络平台，汽车之家、易车网、太平洋汽车在对厂家信息宣传时，都十分重视教练视频这一模块。就是因为教练视频可以引导消费者进入实境，从而产生实际操作的消费欲望。

二、“实境、实体、实战”营销手段对于商家的作用

1.三实营销手段可以增强商家的宣传效果

在网络时代下，商家普遍过于重视视觉广告设计，忽视实体产品本身具有的宣传作用。通过“实境、实体、实战”的营销手段，商家利用产品自身或者服务优点，可以直接面对消费者，进行针对性的宣传。从而通过客户的现场反馈，对商品的不足之处进行有效改善。另外，现在信息技术非常发达，AR技术可以让人们看到“虚拟的现实”，通过手机对商品的扫描，形成一个3D动态图像。这样就可以呈现给消费客户直观真实、具体清晰的商品信息与体验。

2.三实营销手段可以帮助商家获取更多的市场利益

综合性的营销手段是商家提升竞争力的重要途径，引入“实境、实体、实战”的营销手段，商家通过带给消费客户更为真实的体验，一方面可以节省网络广告费，另一方面可以更好地引导客户消费，以获取更多的经济利益。在2010年奥迪汽车推出“看似无车，实则有车”的日历，表面是由风景组成的日历，然而下载奥迪APP后，将摄像头对准日历，就会出现不同奥迪车。通过台历的简易实境引入，人们可以看到最新的车型，这种把新车推广与品牌结合一起，吸引了众多消费者的关注，当年奥迪车取得了良好的销售成果。

奥迪经过上次的尝试，意识到实体实境对于市场竞争的重要，但是由于技术原因：车子没有动起来。后来宝马也做了类似台历，特别改进这一点，让车子在不同优美风景中驾驶起来，表现出各种各样的实境，当时就实现了销售量的超越。因此可以看到“实境、实体、实战”营销手段对于企业竞争力与利益的巨大作用。

3.三实营销手段可以促进商品与服务的不断完善与创新

消费客户不论是否对产品进行消费，进行实境体验后对于商品与服务，会产生自身体验。经营商可以收集消费客户反馈的信息，知道自己商品与服务的优势与劣势，既可以在营销过程中重点介绍宣传产品优势，又可以把消费客户的需求反馈给生产商，从而弥补产品与服务中出现的不足。沃尔沃的实战技术十分科学高效，尽管许多商家把开展客户实体实境的体验，但是需要利用移动端对照片进行扫描，而沃尔沃改变了这种落伍的实境体验，只要拿出手中移动装备扫描车子，移动装备瞬间变成x射线扫描仪，可以对车子进行全方位解读，在实体实境体验上进行一场意义重大的实战。

三、“实境、实体、实战”市场营销手段建设策略

1.加强对高科技引进与专业营销团队的建设

高科技对于“实境、实体、实战”市场营销手段的作用是毋庸置疑的，众多高端产业比如电子设备、汽车等成功营销的案例枚不胜举。其实对于技术性不高的行业，高技术引进也有很明显的表现，特别是现在中国服务业，许多商家通过扫取二维码的方式进行销售，取得了良好业绩。同时“实境、实体、实战”营销手段也需要专业的营销团队与人员，因为“实境、实体、实战”营销是一个综合性工程，它不单单要考虑到市场，也要考虑到商家自身特点；不仅仅要考虑到消费者的情况，还要全面对产品与服务进行评估和策划；不仅仅需要考虑到广告宣传与销售环节，还要考虑到售后对于市场信息的搜集与分析。因此高科技的使用与专业营销团队是基础，对于商家的产品销售至关重要。现在营销人员朝着团队规模发展，商家们不仅仅重视对于高科技的引进，也重视使用专业的营销团队。

2.培养营销人员的三实推广与销售意识

营销人员不应该采取单一的营销方法，也不能过分依赖于网络视觉冲击消费者。结合自身对客户相关消费特征的分析，目前已经尝试开展接触点营销，具体的营销方式为针对某项待推广业务产品。营销人员需要具备虚拟实境的意识，如果有条件，加强运用计算机仿真科技产生一个三度空间的虚拟世界，可以提供使用者如同真实世界中关于视觉、听觉、触觉的模拟，使用者可以和这个空间的事物进行互动，可以随自己的意志移动，并具有融入感与参与感。让使用者有身临其境的感觉，即使这个计算机所产生的虚拟世界在现实中并不存在，但是消费者可以感受到基本体验，就可能产生消费欲望。

3.加强对营销人员运用三实模式运用的培养与监督

商家重视和推广“实境、实体、实战”营销模式，在培养营销人员时，就应当灌输“实境、实体、实战”与网络科技营销共同学习使用的思想，强化训练思维，并在实践中由浅入深地进行运用。公司定期对公司业务情况进行总结，根据营销人员的业务情况展开讨论交流。督促“实境、实体、实战”营销模式的运用。

4.建立健全员工激励制度

良好的奖惩制度是激励员工的重要方法，一个良好的营销人员要具有对市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析、营销方式和平台的选择等综合分析能力。在激励作用下，营销人员会更加注重提升公司品牌的影响力，通过各种形式的宣传，提升品牌知名度和美誉度。将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，为公司带来潜在或者明显的利益。根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研，充分发挥营销人员的积极性。而营销人员的积极性是依靠完善合理的激励制度来保障的。

四、结语

在电子商务快速发展的今天，为填补网络营销的不足，需要进行“实境、实体、实战”的营销模式的补充。采用线上线下相结合的方式，让消费者在实体店进行切实体验，网上选购的快捷方式。也可以利用网络的实境技术，进行全方位的产品展示，可以让消费者在虚拟的环境中进行体验。也可以通过现场实战的方式让消费都进行深层次体验，比如汽车的销售，就可以做到模拟驾驶和现场试驾。所以营销人员要具有灵活的销售思维，根据市场复杂变化的形式不断进行创新。相信“实境、实体、实战”的营销模式可以为商家带来更多消费者。

参考文献：

[1][美]格兰・斯帕克斯.《媒介效果研究概论》（第二版）.北京：北京大学出版社，2008年.

[2]李开复.《微博，改变一切》.上海：上海财经大学出版社，2011年.

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依据CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》所提供的数据，2015年12月，我国互联网普及率达到50.3%，网民数量6.88亿。其中，WIFI使用率达到91.8%，手机网民达到6.2亿，较之前提升90.1%。我国进入了互联网+的时代。[1]在新环境下，基于网络的电子商务得到了迅猛的发展，依据中国电子商务研究中心的统计数据，截止2015年6月，中国网购用户规模增至4.17亿人，同比增长19.1%。对于服装企业，网络营销成为重要的营销手段，同时对传统的线下营销模式产生了巨大的冲击。

一、我国服装网络营销模式发展历程

服装网络营销是指服装产业借助现代信息技术大件的技术平台，将网络技术应用到服装产品的设计、采购、生产直到销售的全部营销过程中，以实现服装企业整体营销战略目标的一种营销手段[2]。

国外服装网络营销应用较早，以美国为例，2000年已有80%的服装企业不同程度地实行了网络营销[3]。相较于国外，我国的网络技术发展滞后于国外。因此在服装网络营销方面，其发展也相对较晚。依据不同的发展特点，服装网络营销大致可分为四个阶段[4]：

■ 孕育期：1996～2002年。该阶段网络经济模式开始起步，服装电子商务开始萌芽，其主要模式为B2B，且从事网络营销的企业很少，主要以网站的形式进行信息交流和内部协作。。

■ 起步期：2003～2006年。随着2003年淘宝网的成立，C2C模式开始兴起，催生了大量服装网店，主要为中小商。2005年PPG的成立开创了国内的B2C模式，成为我国网络服装行业发展的里程碑。

■ 发展期：2007～2008年。B2C模式进入快速发展期，服装类电商井喷式出现。该阶段的一个特征是服装成为第一大网购商品品类，传统服装企业试水网络营销。

■ 成熟期：2009～至今。电商模式的服装网络营销发展成熟，平台型电商进入大发展阶段，品牌服装的B2C模式也进一步发展。传统服装企业开始强势整合网络原创服装品牌。

二、基于“4CM合”的服装网络营销特点分析

4C组合理论是以Don.E.Schulz为代表的营销学者从消费者需求的角度出发研究的市场营销理论[5]，具体如下：

■ Customer―消费者的需求；

■ Cost―消费者为满足其需求能够并愿意付出的成本；

■ Communication―消费者与企业之间的双向沟通；

■ Convenience―消费者购买的便利性。

我国服装行业网络营销进入成熟期已多年，与传统营销模式相比较，网络营销在具有重大优势的同时，也存在着不足之处。下文以4C组合理论为基础，分析服装网络营销的优势与不足。

（一）基于4C组合理论的服装行业网络营销的优势

1.Customer―满足消费者个性化需求和理性购买。服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，使实现全程营销的理想工具；它能满足消费者对购买服装方便性的需求，提高消费者的购物效率，能满足重视价格的消费者的需求。在网上购买服装时，消费者可以同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较，这样消费者就可以货比三家之后再决定购买哪一件，甚至可以自行选择设计服装的式样、款式、材料、尺寸、饰品等，使得企业可以更好地满足消费者的个性化需求，使选择服装的过程更为理性。

2.Cost―降低消费者成本。传统服装营销环境下，由于服装类商品类目多，款式、材料等各项属性繁杂，消费者需要要逛很多的服装店，不断地试穿来寻找符合自己需求的服装。这种购买方式需要花费消费者很多时间和精力。而在网络营销环境下，消费者只要在服装销售目录中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本。同时，由于服装网络营销不需要实体店，省去了开办服装实体店的各项成本，因此一般网上销售的服装价格比实体店便宜，减轻了消费者的购买成本。

munication―消费者与企业之间的互动性增强。网上销售凭借商家网站与消费者之间的互动性，使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷。消费者不再“被动”，而是成为有目地的“主动”客户，利用互联网上各个服装公司的介绍、服饰产品资讯、商品图片、不同价位的商品比较，掌握更多的资讯，并同时搜索到许多符合自己要求的服装，并对这些服装的价格、款式、颜色等进行比较。同时，通过企业网站及网络购物时的一对一服务模式，企业能够提供更为全面的个性化服务，并提高企业的快速反应能力，以获得的销售数据快速调整产品分配，提高服装企业的生产效率。

4.Convenience―提高了消费者购买的便利性。网络服装市场可以经营的服装款式达上百万种之多，世界上任何一家传统服装店绝对不可能摆挂如此巨大数量的服装，但在网络世界里就能够实现。同时，国际互联网已在世界的186个国家联通，全天候24小时的网店，服装网络营销使得消费者的购买行为不再受到时间和空间的限制，可实现即时网上购买。无论商品大小、多少，物流配送公司都会送货到家，且可使用电子货币进行结算免去了交款排队的烦恼，极大地提高了购买的便利性。网络市场将企业的业务延伸到全世界的各个角落，使其摆脱了经营空间的限制。

服装网络营销除了上述优势外，与传统的实体店营销模式相比，还有其他的一些优势，如提供了更加丰富多彩的促销手段、更好地对服装企业进行宣传、减小服装企业的生产和运营成本等。

（二）服装网络营销存在的不足

服装网络营销有着巨大的优势，同时由于服装这一产品的特殊性，再加上网络自身的特点限制，存在着不足之处，主要体现在三个方面：

1.试衣问题。服装作为衣、食、住、行四大民生中的首位，其产品的特殊性在于需要消费者进行试穿，传统的购买方式也是“买衣先试穿”，“眼见为实，耳听为虚”的传统观念深深植根于我国老百姓的心中。消费者需要经过亲身试穿、触摸面料等，才能确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而服装的网上购买模式是无法进行试穿的。服装网络营销所提供的无时空限制服装销售市场是一个虚拟市场，该市场无法满足消费者试穿的要求，同时由于各种显示设备的显示效果差异，服装的真实颜色无法通过网络终端100%还原服装的所有特征。因此，消费者在网上购买服装类产品时的信任度降低，增加了网络营销的难度，并制约了网络服装销售的发展。

虽然目前已有虚拟现实等技术应用于服装的3D在线试穿系统的开发，但是仍与传统的实体店线下试衣效果有很大的差距。

2.售后服务问题。由于受到无法试衣的限制，服装类产品在网购中出现的主要售后问题是退换货，以及物流配送时的时效性。拒绝网上购买服装的消费者中，主要的担心在于所选购的服装由于尺寸大小、颜色等问题而与自己的需求不相符，从而造成退货及换货问题。其次，也有少部分由于服装产品本身存在质量问题而引起的退换货问题。国外服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商承诺退、换货及无条件的退、换货的相对较少。

3.诚信问题。服装网络营销的诚信问题主要存在于消费者和中间销售商两方面。服装属于私人物品，而部分消费者在购买服装产品后不讲诚信，在人为污损服装的情况下，更有甚者在穿着一段时间后由于喜新厌旧而要求销售商及厂家对服装予以退、换货处理，侵害了销售商及企业的利益。其次，基于网络的虚拟性和跨时空性，部分销售商以次充好、以假乱真，进行服装销售，侵害了消费者的权益。

服装网络营销存在的不足既有技术上的，如试衣问题，无法短时间内得到解决；也有人为的，如诚信问题、售后问题，可通过提升消费者和企业的诚信意识，加以改善。

三、互联网+环境下的服装营销模式调整策略

经过多年的技术发展，我们已经进入了互联网+的信息时代，大数据、云计算等先进技术手段为网络营销提供了更好的技术支撑。服装网络营销是服装类商品营销的重要手段，在新环境下需要与时俱进，进行策略的调整和改进。

（一）多种营销手段的综合应用

1.线上+线下混合营销。在虚拟现实及增强现实技术暂时无法完全满足服装网络营销中存在的试衣这一主要问题情况下，线上+线下混合营销是弥补服装网络营销不足的有效手段。

服装面料的质感和结构在计算机上难以观察清楚，顾客对服装的满意与否很大程度取决于亲自试穿，服装的三大构成元素：色彩、款式和面料，这些都需要近距离观察。网络购物消费者无法见到实物，无法感知商品的质感，显示器无法完全还原商品的色彩。因此，线上的网络营销需要线下的体验店，以让消费者真实地体验产品。体验店以提升品牌形象为主要目的，通过体验店，消费者实地感受服装的面料质感、上身效果和它的做工，并通过体验店内的各种服务，提升消费者对品牌的认同感，建立对品牌的信任。消费者在体验店内不仅可以找到所需的商品，还可以了解服装企业的品牌文化，加深与企业的沟通联系。

2.多平台混合营销。在新环境下，多种网络平台共生共存，因此在网络营销手段上，也需要混合应用多种网络平台。

3.构建品牌网站。服装类产品作为大众消费品，其最大的附加值为品牌。在网络营销快速发展的现在，消费者开始关注服装企业的品牌网站，网站成为了服装企业宣传和推广自己商品和品牌不可或缺的宣传媒介。品牌网站需要通过文字、图片、视频以及动画等多种方法来全面展示服装品牌的历史、风格、企业文化等内容，使得消费者在进行购物的同时接收到企业的品牌形象意识，从而提高品牌的影响力，形成对该服装品牌的忠诚度。同时，在网站中设置导航、检索、展示、互动、服装定制等功能，全面体现服装企业的自身特点。

4.借助平台型电商。中小型服装企业，在网络营销中存在资金、技术人才、资源短缺等问题。通过第三方的平台型电商，可以快速解决这些问题，打开企业的品牌知名度。平台型电商为服装企业提供了与消费者相互了解和交易的网络平台，在解决服装企业进行网络营销时存在的资金和技术短缺问题的同时，也解Q了中小服装企业缺乏消费者和人气的问题。如阿里巴巴旗下的天猫，拥有10多万在线商家，整合了上千品牌和生产商[6]。平台型电商带来消费者和人气的同时，也带来了市场竞争。由于入驻商家的数量庞大，难以避免地存在同类型服装的竞争。因此，在借助平台型电商时，更要注意突出企业自身和产品自身的特点，在激烈的竞争中赢得市场。

■ 多种网络宣传手段混合应用

随着手机网民队伍的不断壮大，网络营销不再仅仅局限于网站，更需要采用多种手段进行宣传。电脑端以网络广告为主，移动端以微信和微博为主，进行多种宣传手段的混合应用。目前，手机由于其便利性，手机网民用户不断增加。针对此发展趋势，可以开发相应的应用App，以及结合移动端的热门App，进行广告的投放和品牌的宣传。

（二）基于大数据的产品消费数据应用

1.基于大数据的潜在客户挖掘。进入互联网+的信息时代，所有的网上购物都会产生相应的相关数据。通过建立网络数据库，优化客户管理数据库营销在网络服装销售中占据着非常重要的位置。服装企业在掌握了庞大数量的潜在客户的数据情况下，能很好地挖掘出客户的潜在购买欲望，那么就可以获得更大更稳定的赢利空间。潜在客户群的数量越多，生意的规模也会越做越大，产品线延长范围也会越广。利用数据库，在服装交易买卖过程中不断收集、形成的各种客户资料，并实时进行数据收集、数据更新，不仅有利于吸引新顾客主动加入、改善顾客关系，还能配合品牌的直邮广告、电话营销等活动提高宣传效果。

2.基于大数据的服装销售预测。互联网+以及大数据的时代背景下，使得服装网络营销进入了数据营销和精准营销。消费者网络购物形成的数据在积累到一定数量后，通过数据挖掘技术，对产生的数据进行归类、整理，从而得到重要的销售数据。通过对这些销售数据的分析，可以得到各类款式、大小、消费人群信息等多方面的信息，结合相关的预测数学模型和预测算法，并可对服装的销售情况进行预测，同时反馈的数据可用以调整各服装款式的产量控制和地区分布，减小库存，降低服装企业的资金压力，并可使企业对产品进行更为准确的调整和设计改型。

四、结论

随着互联网技术的进一步深入发展，网络营销必然成为服装行业的主要营销手段。大数据、云计算等新技术的不断涌现，对服装这一传统行业影响深远。本文在分析服装网络营销优缺点基础上，结合互联网的发展，提出了服装网络营销的调整策略。以期对现阶段我国服装企业进行网络营销提供一些发展思路和建议。

参考文献

[1]韩丹，严五查.基于互联网平台服装电子商务企业网络营销的探析――以淘宝韩都衣舍为例[J].中国市场，2016（35）：14-15.

[2]严炎.服装网络营销顾客满意度影响因素研究[D].武汉纺织大学，2016.

[3]晁金燕，张B.服装的网络营销渠道分析[J].现代经济信息，2013（01）：225.

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数据型：各种排行榜

中国喜欢做各种排行榜来展示前多少名的习惯，那么这种数据型营销的价值就出来了，通过将自我品牌与知名品牌进入对比或者排行，自己在后面一点也没有关系，只要能够上榜，并且举办这个榜单的平台有足够实力即可，目前互联网营销中这个数据型使用得最多的就是行业榜以及平台榜，随着移动互联网的发展，逐渐向应用等榜单出发，加剧了品牌产品化等。

1、选择平台应该足够的影响力和实力，避免榜单数据出来被骂，或者反其道。

2、榜单排名尽可能出现合理数据，让消费者能够清晰看到品牌价值。

3、善于利用榜单数据营销，让榜单成为品牌价值提升的影响。

事件型：赞助各种事件

这个营销手段使用得最多的就是体育营销了，最近很火的欧洲杯就是一个很好的机会，其次奥运、亚运会、运动会等都是大型企业进入体育营销的好机会，特别是每四年一办的奥运会，影响力更是与众不同，但是体育赛事也好，航天工程赞助也好，事件总能将人们的焦点聚集在同一个地方，这个就是事件营销的价值，但是缺点则是如何保持过目不忘的本事是赞助商需要思考的。

1、事件营销选择的时候与自己品牌价值观相一致才能被消费者记住。

2、事件营销注重中间报道部分，善于利用赞助期间的特权进行全方位的推广。

3、事件营销还需要集合各种社交平台、其他网络营销集合，创意优秀效果也是相当不错。

内容型：原创+评论

曾几何时在站长圈就听到内容为王的口号，但是这个早在以前就已经显出了，但是很少被人提起罢了，而对于资讯网站而言也是内容为王的时代，但是作为营销手段而言，采用内容营销的方式其实也是不少，例如微博原创+评论让用户主动参与，软文营销的时候采用原创+评论，化身第三方消费者的身份对话，这个都是内容型营销的典型案例。

1、原创内容的价值直接影响网络营销的效果和进程。

2、评论型文章逐渐走红，今后随着社会化不断发展，这点更加明显。

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网络营销的产生是随着Internet的产生和发展而产生的新的营销方式。如今众多石化企业纷纷在互联网上自己的网页，展示企业形象，提供相关信息，开展网上营销活动。但是在石化企业网络营销的具体运作过程中，仍存在不足之处。

一、石化企业对网络营销内涵的认识问题及对策

不同的专家、学者对于网络营销从不同的角度给出了不同的定义，笔者认为，在企业界中对此应加以分析、界定，否则在企业确定市场目标、供需关系、竞争形态、营销手段、客户关系以及企业组织结构时都将出现偏差。

笔者认为，我国学者张润彤对于网络营销的界定更为得当，张教授指出，从广义角度讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。

从狭义角度，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

根据实际调研，大部分的石化企业，对于网络营销的认识基本是与广义网络营销的概念相符，不少企业的领导认为，在企业的网站上展示了自己的企业形象、提供了相关的信息等就是网络营销，这是极为不恰当的。而笔者认为，开展网络营销活动，不能将其与企业传统的营销活动割裂开来，它是企业整体营销战略的一个组成部分，是企业在原有营销战略基础上的营销活动的进一步拓展。

二、石化企业在网络营销手段方面的问题及对策

网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，当前，常用的网络营销方法主要有以下几种：搜索引擎注册与排名、交换链接、病毒性营销、网络广告、会员制营销、网络商店、信息、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销等。

我国的石化企业在网络营销手段的具体应用方面，从形式上讲，可以说基本都已采用，但是仍有不足。

1.搜索引擎注册与排名。搜索引擎注册与排名是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，是人们发现新网站的基本方法。在我国，石化企业大多属于国有大型企业，加之历史原因，可以说相互之间是“互相认知”的，这也就意味着在本行业内，获得理想的搜索引擎注册与排名后，至多是互相在网络上查找对方网站方便些，其他的作用则较少。

而石化企业的业务范围广、全球化程度高的特点在搜索引擎注册与排名方面恰恰是当前石化企业忽视的问题，在国外的著名搜索引擎中获得理想的排名有利用拓展企业的知名度、更好的展现企业形象以及增加商机。

2.交换链接。交换链接又称互惠链接，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称并设置对方网站的链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。

在石化企业的实际运作中，交换链接虽然在每一个网站上面都存在，但是应注意当前大部分的交换链接对象的选择上，基本是与上级单位、友好关系单位的链接，而缺乏具有一定互补优势的网站之间的合作，而这类网站恰恰更能拓展本企业的业务。3.病毒性营销。病毒性营销是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向众多受众。

笔者认为，在网络营销的具体手段中，病毒性营销是当前石化企业与其他企业相比，运用最不成功的手段，例如医药产品，可以在一些门户网站的论坛中广泛宣传其疗效。而石化企业，因其产品的独有特点在病毒性营销方面运作较难。

笔者认为，可以采用传统营销结合网络营销的做法，利用网络的时效性和经济性，引导“病毒”的传播，最终实现企业的营销目标。

4.网络广告。网络广告是大部分企业都在利用，但又不甚重视的一种网络营销手段。很多企业界的人士认为，网络广告的点击率并不能代表其效果，且效果难以评估；点击后交易行为并不一定伴随发生；网络广告受众毕竟较其他媒体受众少等等。

笔者认为，其他广告我们看后就一定会购买？其他传统广告的效果就能完全准确评估？石化企业的电子商务是B2B电子商务，它的广告就算是采用传统媒体，可真正的潜在客户（也即“真正”的受众）与网络广告受众会相差多少？

真正要让网络广告发挥应有的作用还是应该在网络广告内容本身，以及网络广告的策略上多做文章。

5.会员制营销。会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网络零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，时代珠峰公司、西单电子商务公司网络商场都采用了这种营销思想。

笔者认为，在B2B的企业电子商务中，同样可以借用会员制营销的理念并加以变革，将其作为构建石化企业供应链的一种手段，增加供应链成员企业间的联系，增强相互间的伙伴关系。

6.网络商店。当前，大部分的石化企业基本都已建立了自己的企业网站，通过企业网站展示企业形象、相关信息、开展网络营销活动、进行电子交易等，或者是利用第三方平台开展电子商务活动，但是却很少利用网络商店。

笔者认为，利用建立在国际知名石化类电子商务平台上的网络商店可以增加潜在客户的信任度，进一步拓展国际业务。石化企业应把网络商店作为企业网站的一种有效的补充，以此进一步提升企业形象、增加销售效果。

石化企业在入世后面临着更多的不定因素、竞争更加激烈，同时也拥有着更多的市场机遇，石化企业应充分利用网络营销的优势，增强自身的竞争能力，进一步拓展业务范围，我们应更好的研究、探索出一条石化企业的网络营销之路。

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讯：随着电子商务的火热发展，很多中小企业开始重视网络营销。网络营销作为一种独特的营销模式逐步受到关注，它是建立在互联网基础之上、借助互联网特性实现一定营销目标的一种营销手段，是企业整体营销战略的重要组成部分，其实质是把互联网作为销售工具及销售手段而进行的一种营销活动。

很多企业在开展网络营销时，因专业性差异、人员选拔、资金投入、绩效评估等问题，在自己操作上难免觉得力不从心。所以，很多企业出于对投资回报率问题考虑，往往会将企业、品牌形象包装推广和网络营销项目外包给网络营销策划实力强、专业基础好的网络营销服务提供商。

某企业老板吴先生说，我们做企业的主要精力放在产品的研发、生产和传统的销售上，但对电子商务这一块的操作并不熟悉更谈不上专业，如果自己做，很难说能在电子商务上有很大的收益。如果另外投入一笔不小的资金，新设置一个网络营销部门，购置一批办公用品，招募一批专业人员，成本又比较大还存在一定的风险。对于我们这个经济实力不强的小公司来说，是不现实的。如今，公司将网络营销业务外包给一家专业性强的网络营销服务公运作，既省事也节约成本，还取得了可观的经济效益。最主要的是，网络营销

对于中小企业来说，在网络营销服务提供商鱼龙混杂的大环境中，选择一个优秀的网络营销服务提供商为尤为重要。如果一旦选择失败，就会造成企业的损失。因此，在选择网络营销服务提供商时，要多比较、多了解，选择那些有一定实力、口碑较好、专业性强、经验丰富的网络营销服务提供商，为企业成功实现网络营销并获得良好的效益提供坚实的保证。

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但是，本着投入与产出相平衡的原则，我们确实需要一个测度的方法去量度营销效果，用解决方法的思路去设计模型。下面是我对于网络营销测度的一些愚见，供各位讨论、批评与指正：

1.剥离访问数据及购买数据

建立第三方的变量来测度营销手段，如消费券。新的网络营销手段，如植入式营销，其往往很难对其真正产生的效果进行测度。这就需要我们对这种新形态的网络营销加入一些参数来进行测量，如对植入式广告而言，增加优惠券这个参数，看到者可以根据优惠券上的链接及优惠码进行访问或者购买，这样可以将透过植入式广告带来的流量与购买从整体流量中剥离，一方面直观衡量其营销效果，另外一方面对该营销效果的显著性进行分析。同时，这种方式，可以更进一步：由营销管道提供者来决定优惠券的力度，比如为了营销，提供100元的让利，那么，营销提供者可以自己设定消费者让利额x，而每一次购买之后，营销提供者得到100-x的佣金。以此实现多方共赢，同时将营销门槛降低。当然，这种权利可以继续下放给消费者并继续统计，让其通过社会化媒体来进行传播，而透过这些消费者达成的购买将回馈给他们100-x-y(这些消费者设定的让利额)。

2.访问停留时间与活跃时间

浏览器中的某些页面自从我们打开之后，或许是因为很重要而保留，或许是因为暂时忘记，而没有将其关闭。这就造成了停留时间与活跃时间的显著区别。这种现象，在新兴的网络营销中表现更甚，因为这类营销大抵都不是在用户搜索信息时所进行的营销。要统计活跃时间，建议的方法是采用点击链接/停留时间的方式，去剔除打开页面却没有详细留意的时间。具体方法为：在大量相互独立ip下，在某一页面的点击数之和服从于正态分布，基于此对异常数据进行剔除，而后将剩余的数据再以每个ip为单位计算点击数/总停留时间，再次剔除离群值，对于剩余的ip，可以认为从较大概率上说这些ip的停留时间即为活跃时间。进一步，评估在非信息获取时间，将信息推送的效果。公

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本文以持续发展的基于互联网的经济为时代背景，从Email营销的特点及与其它营销手段的比较综述了Email营销的概念，从Email营销的存在条件、国内外发展现状的分析展现Email营销的发展轨迹和存在的问题。在此基础上，本文针对现行的七种Email营销的主要模式结合案例分析对各模式进行了深入的探讨并提出了每种模式的应用要点、适用范围和成功策略。

从网络营销的发展历史和趋势看，本文揭示了Email营销在与其它网络营销手段的比较中突出的优势：电子邮件技术作为互联网最普及的应用为Email营销的开展奠定了广泛而坚实的基础。从比较研究的角度来考察，Email营销具有传统营销媒体所不具备的优点：交互性强、效率高、节约开发时间、优势的价格、回应率高。

实施Email营销需要满足技术、管理、法律法规、行业道德等方面的基本条件。对这些条件以及国内外Email营销发展现状的分析得出了我国在开展Email营销方面尚缺市场培养阶段的结论，对拟开展Email营销的企业具有一定的参考价值。

对现行的七种主要Email营销手段及其案例的深入分析，抽象出适合不同行业、不同条件下企业实施Email营销的策略和可能形成的赢利模式，揭示了该营销手段在我国经济生活中已经或即将扮演的角色及其广阔的应用前景。

目录

第一章绪论

1.1研究背景及选题意义

1.2研究的内容和方法

1.3文献综述

第二章许可Email营销的概述

2.1网络营销与Email营销

2.2许可Email营销概念和特点

2.2.1许可Email营销概念和特点

2.2.2Email营销的特点

2.3Email营销与其他网络营销模式

2.4Email营销与传统营销的对比

第三章Email营销的发展

3.1Email营销的基础条件

3.1.1技术条件

3.1.2管理条件

3.2美国Email营销的现状

3.3国内Email营销的现状

3.3.1国内用户收发Email的情况

3.3.2用户对广告邮件的态度

3.3.2国内的企业对Email营销认识不足

3.3.3邮件服务提供商专业化程度低，电子邮件营销市场尚未成熟

3.4阻碍Email营销发展的因素

3.4.1认识不足

3.4.2技术落后

3.4.3垃圾邮件

3.4.4法制不健全

第四章Email营销模式及赢利分析

4.1顾客关系E-mail

4.2企业新闻邮件

4.3提醒服务/定制提醒计划

4.4赞助新闻邮件

4.5邮件列表营销

4.6赞助讨论列表

4.7鼓动性营销

第五章结论

参考资料

1、IDC.

2、冯英健.《垃圾邮件的根源》.

2002,12,28；

3、eMarketer.Email营销报告.

4、冯英健.《网络营销基础与实践》.清华大学出版社，2001,1；

5、MarshalM.Rosenth.《经许可电子邮件的递送技术》.

6、赛迪顾问专题报告.《邮件营销概述》.

7、e-dialog.《2002年美国企业Email营销预算调查》.

8、中国互联网络信息中心.《第十一次中国互联网络发展状况统计报告》.

9、冯英健.《2001年的eMail营销》.

10、赛迪顾问专题报告.《邮件营销概述》

11、冯英健.《网络营销服务市场解析》.

12、张文芹.《调查显示：电子邮件最需要技术支持》.

13、寿蓓蓓、风端.《垃圾邮件引发封锁：互联网分裂？》.

14、新华社《中国电信出台垃圾邮件处理暂行办法》

15、冯英健.《综述：2002年的中国网络营销》.

16、中国商桥网电子商务频道.《收到垃圾邮件可直接投诉》.

17、赵丽梅.《电子邮件相关法律问题探析》

18、王宠林《美国电子邮箱保护法案》

19、王宠林《美国电子邮箱保护法案》

20、少岩《美国众议院通过<反垃圾邮件法案>》.

21、计算机世界网.《发送垃圾邮件，最高可能被罚50万美元》.

22、赵丽梅.《电子邮件相关法律问题探析》

23、陈潜、杨坚争、高富平.《电子商务政策法律理论与实践》，百家出版社2001年版，第395页

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关键词:

新形势下；房地产；网络营销；策略

随着我国综合国力的提升和社会市场经济的建立与完善，我国的房地产事业获得了迅猛的发展，近年来房地产行业的高利润和低风险的特征吸引了大批资金的持续涌入，使得此行业的投资逐步增长［1］。但是如何建立有效的网络营销模式，做好房地产的营销工作是房地产行业面临的重大问题，因此我们要进一步加强新形式下房地产网络营销策略探究，提高房地产的营销质量。

1某房地产营销现状

某住宅小区开发项目于2011年获得建设用地，2011年开工建设，分两期进行具体开发，第一期是高档洋房，第二期是高层住宅，2012年底两期都已开发完成，进入了如火如荼的销售阶段。此房地产项目总建筑面积为523375平方米，其中地上建筑面积为438640平方米，地下建筑面积为84735平方米。此外，该住宅小区规划有3000平方米的高品质休闲商业街。目前该房地产营销现状不容乐观，存在的主要问题体现在以下几个方面。

1．1营销手段比较落后

目前，该房地产的营销手段还简单停留在以媒体推广为主的初级阶段，促销的手段比较落后。首先，该房地产还存在着垄断经营的思路，对新时期下房地产竞争的严峻性缺乏深入的了解和认识，没有意识到现代营销的推广成本是一种投资，广告推广严重不足。其次，该公司的营销活动缺乏一定的整体性，营销宣传的内容主要集中在房产方面，对于公司的形象和品牌的宣传则比较缺乏，而且营销对象主要是人民大众，而很少针对特定的客户展开有针对性的营销。

1．2缺乏高素质营销人才

房地产的营销需要营销人员具备丰富的营销知识以及地产知识，同时还要具备扎实的市场营销能力。另一方面，房地产的营销是一个跟金钱打交道的行业，因此从事房地产的营销的工作人员必须具备较高的道德素质，维护公司的良好形象。然而目前该房地产的营销人才比较缺乏，虽然该房地产的营销人员有较高的学历，但是缺乏专业的市场营销培训，因此市场营销的能力比较弱。另外，活跃在房地产销售一线的工作人员知识结构、销售经验以及业务能力等存在较大的差距，成为制约该房地产的营销质量提升的一大障碍。

1．3外部营销环境不佳

随着时间的发展，我国的房地产市场进行了规范化和国际化的改革，虽然这是一场由政府主导的改革，但是由于涉及到的利益主体太多，因此具有很大的不确定性。而且我国的房地产市场的相关体制不够完善，自身的行业发展缺少自律。这些现实的情况给该房地产的营销带来了一定的不良影响。因此，缺乏良好的外部营销环境成为制约该房地产的营销质量有效提升的最大障碍之一。

2房地产网络营销的有效策略

网络营销模式逐渐成为一种最有效的营销模式之一，加强网络营销在该房地产的营销中的应用，对于提高该房地产的营销质量具有很大的帮助。

2．1加强与媒体网络公司的合作

在这个新的时代背景下，媒体网络公司的传播效益是非常强大的，对于房地产公司来说，只有加强和媒体网络公司的交流与合作，才能够真正做好房地产的网络营销。具体来说，房地产公司首先应当将自身的具体情况全部无保留地告知媒体网络公司，让媒体网络公司针对房地产公司的实际情况建立一套合适的营销模式。其次，媒体网络公司要加强对新兴媒介，如微博和威信等，开展有效的营销活动，吸引人们的注意力，提高房地产公司的销售人气。

2．2进一步开放和研究新型营销手段

为了加强网络营销，我们必须要建设良好的电商网络，开发各类新型营销手段房地产公司首先应当与其他的媒体机构建立紧密合作的关系，开发各类新型营销手段，比如电商合作、线上线下互动营销、客户体验营销、渠道营销、圈层营销，并充分应用目前新兴的网络媒体，比如微信、微博等开展各项营销活动。其次要投入一定的资金，建设良好的网络硬件和网络软件实施，同时要注意保障良好的网络通信能力，这样就为建设良好的电商网络提供了稳定的物质基础，打开了一个良好的新局面。

2．3加强营销环境建设

加强营销环境建设可以为加强网络营销提供一个良好的基础和前提［3］。首先，要加强企业的内部环境建设。因为内因是事物产生发展变化的决定性因素，因此一个企业的内部环境的影响比外部环境更深远。具体来讲我们要明确公司营销的战略定位，建立先进的企业文化，提高公司的市场竞争力。其次，一般情况下，房地产的营销活动受到外部环境的制约非常大，想要促进该房地产营销能力的提高必须要努力改善宏观的外部环境。各级主管部门要进一步建立和完善相关的法律法规和创新相关的监管思路来促进我国房地产的发展，为我国房地产的发展提供良好的空间。

2．4开发各类新型营销手段

开发各类新型营销手段是提高房地产网络营销质量的非常有效的策略。因此我们要采取积极措施，加强各类新型营销手段额开发和利用。首先，该房地产首先应当投入一定的资金，建设良好的网络硬件和网络软件实施，同时要注意保障良好的网络通信能力，这样就为建设良好的电商网络提供了稳定的物质基础。其次，我们要真正搞清楚消费者日常的消费心理和消费习惯。这是一个人手一部智能手机的信息时代，因此我们要从这一方面入手，将房地产的相关营销信息，深入融合到消费者喜欢玩的QQ、微信和微博终端，通过开展有奖活动，使消费者乐于关注和分享房地产的销售信息，这样就会使我们的房地产销售出现一个新的局面。

2．5完善相应的网络营销机构

完善相应的网络营销机构是加强网络营销的关键措施［3］。完善相应的网络营销机构首先要在公司设立客户总部，负责公司所有个人客户以及机构客户的开发与维护，做好所有个人客户与机构客户信息的收集工作，同时要对客户进行科学分类，并对客户做出评价。其次，要在管理部设立营销管理部，由该部门来对本地区的营销策略以及营销计划进行细致的分析和确定，同时要对本地区的个人客户信息进行及时收集和上报，并做好本地区的个人客户和机构客户的开发维护、产品服务营销和渠道管理等。第三，要在营业部门设立专门的经纪人团队，由经纪人团队来负责具体房地产的营销和市场推广，并做好具体的客户开发与服务。

2．6努力提高营销人员的综合素质

网络营销离不开一支高素质的营销队伍，因此加强营销队伍的建设和管理是房地产加强网络营销的重中之重。首先，做好营销人员招聘。这是加强营销队伍的建设和管理的关键。招聘的定位要高，要认真筛选并合理配置，为营销队伍的建设和管理打下良好的基础。另外，招聘的方式一定要灵活多样，既可以通过媒体广告、人力资源市场和校园招聘等方式进行营销人员的招聘，也可以通过网络招聘的方式或吸引大量的高素质营销人员。其次，做好营销人员的培训，向营销人员讲解公司的基本情况，使营销人员能够以最快的速度了解营销工作的基本内容和主要方法，同时通过培训可以使营销人员能够明确自己的职责和工作程序，并明确公司的价值观念和行为规范，及时树立正确的工作态度，能够迅速地融入到公司中来。第三，加强营销人员的管理，为此我们要建立综合的管理系统，借助于强大的信息技术，以计算机网络化技术为依托，建立一套包括日常管理系统、考核系统、培训学习系统和客户关系管理系统等在内的综合管理支持系统，确保整个营销队伍的良好发展。

3结语

综上所述，近年来我国的房地产事业获得了迅猛的发展，房地产行业的高利润和低风险的特征吸引了大批资金的持续涌入，但是由于种种因素的影响，目前该房地产营销现状不容乐观，存在的主要问题主要有营销手段比较落后、缺乏高素质营销人才以及外部营销环境不佳等。网络营销模式逐渐成为一种最有效的营销模式之一，为了加强网络营销在该房地产的营销中的应用，提高营销质量，我们要建立“以客户为中心”的营销平台，加强营销环境建设，加大网络硬件和软件投入，加强营销队伍建设，只有这样才能真正提高网络营销的应用质量。

作者：夏靖星 单位：厦门市集美城市发展有限公司

参考文献

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尤其是新媒体在品牌营销中的积极应用，不仅让网络营销手段更多元化，也让具有品牌知名度和通畅的供货渠道的传统品牌寻找到了另一个拓宽市场，展开品牌营销的渠道。比如国内手机品牌OPPO在新浪微博上推出的“FIND ME”活动，通过与时下最热门的电影《盗梦空间》的结合所开发的益智游戏。无论是紧凑的剧情还是闯关的刺激都令网友沉迷于其中，更在短时间内就有网友在微博上爆出了闯关秘笈等相关内容，同时配合电视广告宣传，令参与度、关注度及传播度都取得了不错的效果。

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1.电子商务简介

电子商务起源于互联网兴起的时代，是一种通过物联网进行商业活动上的交易，与传统商务不同的是并不需要买卖双方见面交易，而是利用拟定的互联网条约进行保证的网络交易。电子商务的发展逐渐改变了我们的生活，人们从出门买东西，到了如今足不出户就能买到无论是家电服装还是新鲜食材的情况。就连原来的当面谈判签合同等等商业活动如今都可以在互联网上远程协商完成的操作。互联网同时也彻底改变了我们的经营模式，现在人们可以在家中处理各种各样的业务活动，再小的公司也能进行全球在线订购，完成世界范围内的业务活动伴随着电子商务火热程度一年比一年高，网络营销的作用也显得越发突出。无论大小、规模、原始注册信息如何的公司，都可以根据自身实际的业务需求来进行由表层到深层的网络营销。网络营销促进了高新技术的发展，同时对营销手段也有了更加严格的要求，传统的企业网络营销模式将难以继续生存下去，更多新颖、符合客户个性化需求的营销手段将占据未来的主导权。

2.传统的网络营销

最典型的最能体现网络营销特点的有以下三种:

2.1网络广告

传统的在线广告是在网站上使用广告横幅，文字链接和视频，音频和其他多媒体形式，在网站上或广告来吸引访问者的注意力，并点击浏览。以这种形式的网络广告所蕴含的产品信息较少，而且由于没有互动，也越来越难以适应新型的市场。另外，研究表明广告点击率并不能完全代表其效果。

2.2交换链接

还有一种广告，存在于许多具有交互性的网站之间，它们挂上其他网站的logo或是名称，并设置对应的地址超链接，可以让浏览者更加方便地进入。这种交互方式很差，超链接出现在网站底部，观众不容易找到。另外，只有对方的站点LO-GO或名称，对游客的吸引力有限。

2.3E-mail营销

广告商将定期将消息发送到目标消费者的邮箱以告知新产品或折扣促销，这样目标客户在实际中更清晰，更具互动性，经常发现这样的消息将出现在邮箱垃圾邮件或广告信息中，并且不能确保邮箱用户有时间或愿意点击浏览。

3.电子商务与网络营销之间的联系

3.1两者内容不同

在开放的网络下进行买卖双方不面对面的线上交易活动完成交易就是电子商务的内容，其核心是电子交易，它强调的是交易的各个方面，如交易模式、支付方式等。而网络营销指的是在互联网通信和各种数字媒体的协助下实现营销的手段，其强调的是在网络中与客户的互动等等，所强调的是其营销手段。

3.2两者核心不同

如果把电子商务比作一个整体的话，那么网络营销只是电子商务其中的一个内容，是其组成部分。电子商务不仅仅包括交易之前的营销，还有交易中的电子支付系统和货物的运送渠道、售后服务等。电子商务系统中最需要注意的是安全性、合法性等问题，网络营销在这方面投入不是太多。

3.3两者之间相互交叉影响

作为现代企业电子商务中的核心成分，网络营销都是企业销售产品的重要渠道，这一点不管是在传统企业还是在新型电子商务企业中都没有改变。所谓网络营销其实只是一种手段，它的目的在于促进网络交易的成功进行，其本身不是一个具体的电子商务过程。所以，在电子商务中，网络营销是不可缺少的一个环节，扮演着十分重要的角色。

4.在电子商务的环境下网络营销的趋势

4.1新型的广告类型决定了未来网络营销新趋势

富媒体是一种具有强大表现力的新广告形式，其文件大小远超现在的广告，由先进的2D、3D视频和超音频等组成。更重要的是，富媒体广告的内容独立于网页内容，它的下载不会占用页面的任何宽带，即不对浏览者的正常浏览产生负面影响。不仅如此，富媒体广告提供无比震撼的视觉和听觉效果，极大地满足了消费者对广告的各种需求。富媒体广告最重要的特点是满足了当代消费者对于广告互动的需求，它能在线通过演示、游戏等，与浏览者进行亲密互动，让浏览者深刻的了解产品特性，提高浏览者购买商品的兴趣，这无疑是现在广告无法与其竞争的绝对优势。

4.2搜索引擎领跑

网络营销新时代据统计，82.2％的互联网用户通过搜索引擎找到自己的需求信息，所以搜索引擎对网络营销是非常重要的工具。百度搜索是一个比较成功的例子，虽然百度的出价排名存在很多争议，不可否认，对于百度的主要运营模式，百度PPC带来了巨大的利润。作为世界上最大的中文搜索引擎，百度搜索覆盖了中国网络的95％。据CNN最新报告显示，人们和138个国家的日常响应搜索请求达到数亿次。用户搜索相关信息作为整体反馈使用与百度相似的家庭知道品牌区域，也就是根据广告客户的品牌名称设置区域，如“工行工作室”。这里的广告商提供专家组或行业一流的知识掌舵人不时在线为用户回答关于品牌的问题。广告商也可以在自己的区域通过问题和答案来指导用户，对新产品推广。

参考文献：

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1精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式

把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。

3.1.2“在线对话”模式

运营商可以直接和客户进行在线对话的网络营销模式。客户对某一则产品和服务产生兴趣时，可以点击网络“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，运营商仅需按发生的对话的次数支付费用，所以这种形式的营销效果是可以直接衡量的。与“目标关联”类似，“在线对话”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的。具有“精确”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且运营商不需要对无效的点击支付费用。

3.1.3“点告”模式

运营商利用网络的“点告”功能，通过问答的形式把产品推广给目标群体。上网用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、爱好、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此。自动对受众进行分群，使目标用户更为精确。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深人性和精确性影响目标受众，从而达到宣传运营商的目的。

3.2精细化网络营销沟通的特点

精细化网络营销具有精确的投放、可测量的效率和高额的投资回报的特点。

3.2.1精确的授放

就是投放到最为适宜的受众上，信息的内容与受众需求是相关的。以“目标关联”为例，它是运用语义分析技术，将网文与运营商的关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些信息，比如，与一条题为“3G手机长话、市话、漫游一个价”的新闻相匹配的“目标关联”内容包括长话、市话、漫游和电话费等信息，从而实现了电信运营商将商品信息传递到想要传递的那一部分人的目的。

3.2.2可测量的效率

确保营销信息产生效果。因为精细化网络营销受众是与信息关联的。例如当客户点击“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，确保了运营商和客户的互动与反馈，进而实现营销目的。

3.2.3高额的投资回报

运营商在与客户的互动中，以较低的成本实现自身的价值。媒体经营商按效果收费，如按点击次数收费，对运营商来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且假如觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如电信运营商在自主网站和搜狐、新浪、网易等多家联盟媒体的“目标关联”相关网页上投放内容为“3G·沃”的信息，通过竞价争取到尽可能多的露面机会，吸引很多目标客户和关注者的点击，只需投入有限的点击费用。就可在很短的时间内获得大量客户，这种投资回报率，也只有精细化网络营销才能创造。

4精细化网络营销在电信业务营销中的应用思路

笔者认为，电信业务营销中实践和应用精细化网络营销，应当从下4个层面考虑：

4.1营销策略层面

要分认识、理解、吸收精细化网络营销的概念及可行性、必要性和精细化网络营销的要素，把这一营销手段纳入整体的营销体系，并放到恰当的位置，同时予以有效实施。

4.2营销体系层面

要根据精细化网络营销的特点以及和传统营销的关系及关联，合理安排和调整部门、职责、岗位及相关的流程和相关队伍的建设、培训，特别是网络方面的一些软硬件配置要确保流程的需要和营销的开展。

4.3基础工作层面

4.3.1客户群划分

精确的客户群划分和锁定是实现细化营销的基础。要做好客户群细分，改变以往客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化治理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。

4.3.2产品开发与设计

可以借鉴精细化网络营销沟通工具的理念。包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精细化网络营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精细化网络营销沟通工具的理念。进一步树立“精细化网络营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。

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一、研究背景

目前网络经济时代已经来临，网络市场竞争越来越激烈。对于服装网店来说，需要尽快树立起网络营销思维，制定正确的网络营销策略，从而弥补自身营销短板，为自身发展壮大提供坚实保障。

受益于我国网络不断普及及网民数量快速增加，我国网购市场规模始终保持一个高速增长态势，到了2014年我国网购金额更是飙升到了2.8万亿。我国网购市场规模目前已经是世界第一，网购已经成为我国最具有发展潜力的一种模式。网购目前已经成为拉动国内消费的重要渠道，目前我国网购市场主要模式包括B2C、C2C、B2T等几种模式。

二、韩都衣舍网络营销现状及问题

（一）韩都衣舍发展现状

韩都衣舍电商集团创立于2006年，凭借“款式多，更新快，性价比高”的产品理念，成为中国最大的互联网品牌生态运营集团之一。韩都衣舍设有营销中心、产品中心、供应链中心、信息化中心等58个部门，员工逾2600人。韩都衣舍品牌集群达37个，包括韩风系、欧美系、东方系等主流风格，覆盖女装、男装、童装、户外等全品类。

2010年获得“十大网货品牌”及“最佳全球化实践网商”的称号；2012年～2015年，在国内各大电子商务平台，连续四年行业综合排名均排第一。2014年，韩都衣舍女装取得了天猫历史上第一个全年度、双十一、双十二“三冠王”，男装取得了天猫原创年度第一名、童装取得了天猫原创年度第三名。

为了更好地支持多品牌独立运营体系，在打造“以产品小组为核心的单品全程运营体系”过程中，细分到每一款商品精准的运营数据，是韩都衣舍信息化建设的重中之重。2010年初，公司成立了信息技术团队，独立开发了一个体系完整、功能健全、技术先进的数据集成和管理平台。该系统将电子商务平台的前端数据、内部系统中的销售、发货、库存、采购等数据进行集成，并按照精确的粒度进行划分，形成结构化数据模块。2013年公司深入推进信息化建设，组建了超过100人的技术研发团队。在升级现有系统的基础上，将建立起覆盖整个产品生命周期的“业务运营支撑系统（BOSS）”，为每一个产品小组成为真正的“自主经营体”提供精确高效的全方位数据化支持。

（二）韩都衣舍营销环境分析

从行业竞争对手分析来看，目前女装行业竞争非常激烈，在电子商务领域，与韩都衣舍品牌定位相似的品牌数量至少有几十个，韩都衣舍竞争对手众多，整个市场竞争非常激烈；

从潜在竞争对手来说，服装电商领域进入门槛非常低，巨大的市场空间使很多资本对这一行业虎视眈眈，加剧了行业企业之间的竞争；

从客户讨价还价能力来看，市场供大于求的情况非常普遍，韩都衣舍只有形成良好的品牌忠诚度，才能较好地摆脱价格竞争带来的伤害，从而实现中端定价策略，获得更好利润；

从供应商角度来看，韩都衣舍处于一个相对强势的地位，讨价还价能力比较强，与我国服装加工行业严重产能过剩有关。

（三）SWOT分析

外部机遇，我国电子商务规模始终保持高速增长态势，我国网购市场规模目前已经是世界第一，网购用户数量超过3.1亿，巨大的市场规模及良好的发展前景对韩都衣舍来说是一个巨大的机遇。

外部威胁主要体现在竞争对手步步紧逼及一些国外女装品牌抢占国内市场等，巨大的威胁给该公司带来了冲击。

内部优势，公司在电子商务领域品牌化建设方面起步较早，品牌已经具有一定知名度及美誉度，具有一定的领先优势，加上在品牌建设方面形成了相对完善的架构体系。

内部劣势，韩都衣舍品牌建设人才匮乏，在品牌定位、品牌维护等方面存在不足，该集团品牌推广力度不够，同时线下营销渠道缺失对公司发展是一个劣势，还有就是产品同质化、营销理念滞后、定价机制不够灵活等问题比较突出。

（四）韩都衣舍营销问题

网店营销理念滞后，目前韩都衣舍网络营销并没有做好营销理念转变，营销工作依然比较保守，中规中矩，营销重心放在产品设计、产品质量等方面，以自身为中心开展网络营销，趋势客户为中心，换位思考的基本网络营销理念，同时营销中缺少必要的互动。

网店营销手段低，韩都衣舍网店在营销手段方面比较单一，营销手段创新不足，总是一味以广告为主，通过广告吸引客户注意，但成效低，对其他各种新的营销手段尝试不足。

缺乏既具备营销知识，又对互联网有所了解的专业技术人才，难以在网店营销岗位上游刃有余地开展工作。

服装产品大量扒板复制，导致服装品牌成长环境复杂、特色不强，原创设计能力不足，消费者品牌认同感减弱。

定价方面韩都衣舍依然采取的是成本导向定价策略，但这种方法已经越来越不适合网店营销发展。价格跟产品生命周期相结合，容易导致产品出现挤压及库存。

三、韩都衣舍的营销策略

韩都衣舍的成功之处在于品牌影响力，韩都衣舍如今在年轻朋友中的影响力是非常大的，韩都衣舍作为典型的淘品牌，有鲜明的特色：定位于中国“互联网韩风快时尚”，目标对象为18～35岁的都市时尚人群，拥有百余位专业选款师和设计师。

新颖媒体营销不可缺少。目前上网时间碎片化、移动电商普及，是电商碎片化越来越明显的表现。但对卖家而言，流量碎片化、消费者需求的碎片化，为站长导购网站及社会化分享网站等不同渠道提供了良好的发展机遇。做网络营销的企业可抓住新颖媒体进行营销，新媒体的普及带来了消费者行为模式和购买决策的改变。

韩都衣舍的高性价比首先在于商品本身定价的实惠，同时韩都衣舍还用常规折扣促销提升重复消费的黏性，拓展用户价值的广度和深度。韩都衣舍目前的常规折扣主要以两种方式进行：会员制度和舍友独享优惠。尤其后者造就了韩都衣舍的高性价比，套牢了顾客的心，在提高销量的同时有效降低了营销策划成本，为韩都衣舍带来了重复消费的黏性。

参考文献：