绿色营销的意义范文

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一、绿色营销的概念

绿色营销以环境保护、生态和谐为经营理念，从消费者和社会对绿色产品的需求为出发点，通过使用绿色生产技术，开发绿色产品，建立绿色营销市场，最终树立绿色品牌的一系列企业经营与发展活动。

绿色营销的实施应建立在对生态环境进行保护的理念上，绿色营销的提出与实现，可以满足社会、市场与生态对企业的要求，它可以实现社会效益、经济效益与生态效益的多丰收。

二、绿色营销的发展前景

1、绿色营销是社会发展的必然趋势

社会的发展依照着由低级到高级的规律。世界上所有国家都曾经为了追逐更大的经济利益，大力的发展工业，在农业生产中使用各种化肥、农药，社会飞速的发展起来，然而却造成了环境的破坏。时至今日，由破坏环境引发的一系列问题使我们意识到了环境保护的重要性。社会的发展也将从一个新的起点奔向一个更高的起点。就是利用更好的技术与管理实现经济的发展，这样的经济发展不以牺牲生态环境为代价。对于企业来说，实现自身的经济收益，又要符合社会发展趋势，就是要进行绿色营销。

2、绿色营销是高品质生活的标志

伴随着社会经济的发展，人们的生活水平明显提高，当前，再也不是上世纪50、60年代吃饱、穿暖的低层次要求，也不是上世纪90年代的吃香喝辣的生活追求，今日，人们更注重营养、健康。营养、健康的生活理念已经渗入到每一位百姓的心中，人们希望自己食用的每一粒粮食，每一袋牛奶，使用的每一件物品都是健康的、无公害的。这是人们生活观念的转变，更说明人们的生活发展到了高品质的时代。绿色营销可以满足人们高品质生活的需要，因此，具有十分广阔的市场前景。

3、绿色营销是社会和谐发展的保证

社会和谐发展就要遵守社会发展与自然生态发展的规律，实现发展过程中的关系和谐，相辅互补，共同促进。在当今社会发展过程中，最突出的问题就是不能以生态环境为代价为发展经济。要实现经济发展与生态环境保护的和谐共存。社会的和谐发展要想实现，就要引导与促进一些企业进行绿色营销，避免企业发展与环境保护之间的矛盾，处理好企业发展与环境保护之间的问题。实现经济发展与环境保护同步实施，实现社会的和谐发展。

4、绿色营销是实现企业可持续发展的途径

绿色营销是社会发展的趋势，是人们生活的需求，是企业发展的方向。企业实行绿色营销，有着广阔的市场前景，会受到人们的欢迎，会受到社会的鼓励。为了获取短暂的利益而破坏生态环境的行为必然会遭到社会的唾弃，也必然会走向发展的绝境。只在将生态环境保护当成企业的责任，以为人们提供绿色的产品或绿色的服务为企业前进的目标，才会在发展的道路上越走越宽，越走越广阔，才能实现企业的可持续发展。

三、企业如何实现绿色营销

1、树立绿色经营理念

树立绿色经营理念是企业进行绿色营销的第一步，是绿色营销的前提。树立绿色经营理念要以企业发展的过程中尽环境保护的义务，承担环境保护的责任为基础，通过对所要开发的绿色产品的前景进行深入的分析，坚定绿色营销的信念。以地方鼓励政策及群众支持为动力。思想上树立绿色营销理念，行动上以绿色营销理念为准则，事物的处理要以绿色营销为指导。通过对企业发展进行规划，对产品进行说明，让企业中的每一位员工了解绿色经营，让绿色经营的理念深入到企业中每一位员工的思想中，切实的从整个企业中树立绿色经营理念。

2、开发绿色产品

绿色产品的开发是绿色营销的基础。使用严格的质量控制体系标准，从产品的原材料的选择，到产品的生产，再到产品的包装运输都要进行全面的管理。绿色产品的开发针对企业经营范围的不同，会有不同的标准。例如对于茶叶生产企业来说，有机茶就是绿色产品。有机茶对茶叶上存留的残留物有着近乎苛刻的要求。实现有机茶的开发，就要严管茶叶的种植、采购、生产、包装到运输的多个环节，任何一个环节出现纰漏，都会致使有机茶品质的下降。绿色产品是消费者与企业产生联系的纽带，没有绿色产品，绿色营销只是空谈。

3、市场建立

绿色市场的建立是企业进行绿色营销的必经之路。只有建立了绿色市场，才能将绿色产品与绿色服务推向消费者。而绿色市场的建立主要包括产品价格的定位，消费人群的定位及营销渠道的建立。

（1）产品价格的定位。绿色产品对生产工艺的要求较高，需要使用先进的科学技术，生产成本较高。价格定位既要满足企业的利润需求，也要符合消费的购买力，找到企业产品开发与收益的平衡点，企业才有继续实行绿色营销的动力。

（2）消费人群的定位。消费人群的定位关系到开发的产品的类型及销售。蒙牛进行绿色营销开发出了适宜多种人群的产品，例如针对儿童的牛奶饮品未来星，针对高收入群体的特仑苏等。消费人群的定位是为了产品的定位，而产品定位则最终是开拓市场步骤之一。

（3）营销渠道的建立。绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者经过的通道。绿色营销渠道的建立要注意中间商的绿色营销的理念的培养，要让中间商获取合理的收益，最重要的就是绿色营销渠道的建立，其中包括绿色交通工具有选择，绿色仓库的建立，还有其他一系列与物流有关的环节都要实现绿色环保。

4、绿色营销活动的开展

绿色环保是企业实现绿色营销的理念，也是一种生活的理念，当今社会，很多人认识到了绿色环保的重要性，也认可了绿色产品的特质，但是，还在有一些消费者对绿色产品认识不足。为了促进绿色产品的销售，让更多的消费者了解绿色产品的优点，就要开展绿色营销活动。绿色营销活动可以以要推销的绿色产品为策划重点，也可以脱离开绿色产品，以宣传企业的绿色经营理念为重点。活动的开展可以兼顾商业利益与社会效益。蒙牛乳业是绿色营销企业中的领头羊，它于2009年9月成立了“中国生态草原基金”，致力于草原生态环境保护，为宣传环保理念，又先后开展了“减法生活”、“绿色出行，碳路行动”、“蒙牛绿色骑手奔向北京”等活动，既促进了产品的销售，又提高了人们的环保意识。

5、绿色品牌的建立

品牌的建立是企业发展不断的追求。实行绿色营销的企业就要通过树立绿色的品牌。绿色品牌的建立与上面提到的几点都有关系，树立绿色营销理念，开发绿色产品，进行绿色产品市场开发，开展绿色的促销活动，这些工作做好后，自然就可以树立自己的绿色品牌。绿色品牌的树立将提高社会与消费者对产品的信任度，可以扩大销售渠道，创造出更好的销售成绩，以此促进企业更好的发展，坚定企业走绿色营销之路。

四、绿色营销的本质

1、良心营销

当前，环境保护是社会关注的重点话题，而几十年甚至上百年的经济发展已经为地球带来了无法挽回的损失。企业实行绿色营销就意味着着承担一份社会责任，要为环境保护尽一份力。众所周之，进行绿色营销的道路是十分艰难的，企业如果不进行绿色营销可以节省更多的成本，可以在短时间内获得更多的经济收益，在这种情况下，企业选择绿色营销，就选择了一个困难重重的发展道路，在这种情况下，企业实行绿色营销实际是一种良心营销，不以将企业的发展建立在破坏所有人赖以生存孤环境上。

2、发展营销

企业实行绿色营销投入大，见效慢，但是一旦树立了绿色品牌，建立了绿色产品市场，就可以为企业带来丰厚的回报。绿色营销符合社会发展趋势，适应社会发展方向，是一项有市场潜力，有发展前景的产业类型。因此，企业实行绿色营销其实是自己打下了迅猛发展的基础，必然会在全社会认可绿色产品的时候，取得令人瞩目的成绩。

3、科学营销

绿色营销的实现少了不科学的参与。科学的管理方法，科学技术的应用，科学的产品开发流程。绿色营销虽然实现的是对最天然，最绿色产品的生产与运输，但是在当前社会污染无处不在的大环境下，能做到真正的“绿色”可以说是难上加难。这就需要科学来解决绿色产品开发销售过程中的全面难题。绿色营销实质就是科学与污染一场战斗。科学战胜了污染，就会实现绿色营销。

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    创建“绿色饭店”,走可持续发展之路已成为21世纪饭店业发展的必然选择。人们在生产和消费过程中,越来越关注资源与环境保护。虽然旅游饭店不像能耗大、污染严重的重工业给生态和生物带来严重的破坏,但也会给环境带来程度不同的隐性或显性的污染及资源浪费。我国可持续发展战略的确立,从政策上、法律上对我国饭店的经营行为作了规范,要求饭店必须实现营销绿色化;国际环境保护的潮流也对我国饭店产生重大冲击,要求饭店按国际环境标准从事营销。在国内外环保压力下,我国饭店应树立绿色营销意识。

    一、绿色营销

    绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。“绿色消费”的概念是广义的,,主要是指在社会消费中,不仅要满足我们这一代人的消费需求和安全、健康,还要满足子孙万代的消费需求和安全、健康。它有三层含义:一是倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。二是在消费过程中注重对垃圾的处置,不造成环境污染。三是引导消费者转变消费观念,崇尚自然、追求健康,在追求生活舒适的同时,注重环保、节约资源和能源,实现可持续消费。

    二、实施绿色营销,走可持续发展之路

    1.树立绿色形象。饭店业在实施绿色营销的过程中,首先做到树立良好的绿色形象。企业形象是社会公众对企业的综合评价,良好的企业形象是企业的一笔巨大的无形资产,对企业的生存发展有着至关重要的作用。随着社会进步和经济发展,企业之间的竞争不仅仅取决于硬件和推销力,也取决于形象力。企业形象是由一系列指标构成的,企业绿色形象包括绿色产品形象、绿色服务形象、绿色员工形象和绿色环境形象等。企业应对员工进行绿色环保的教育,培养员工的“绿色服务意识”。

    2.开发绿色产品。开发绿色产品应以环境和环境保护为核心。绿色产品的开发必须遵循以下原则:(1)节省原料和能源;(2)减少非再生资源的消耗;(3)容易回收分解;(4)低污染或者没有污染;(5)不对消费者身心造成损害。目前,酒店的绿色产品包括三大类:绿色客房、绿色餐厅、绿色服务。绿色客房:首先酒店应设置无烟楼层和无烟客房,在客房中布置绿色环境,在客房中放置绿色告示卡,使饭店创建绿色客房的行动取得宾客的理解和支持,在客房中增加有利于净化空气和美化环境的盆栽植物。其次,用绿色物品替换客房原有的有害物品,如用棉制洗衣袋替换塑料洗衣袋,用棉布等自然纤维制品替换化纤制品。再次,节约客房消耗,如用节能灯代替一般照明;在保证水压情况下,减少抽水马桶的每次用水量和水龙头的出水量;在满足客人要求和保持清洁卫生的前提下,减少床单等洗涤次数。绿色餐厅:创建绿色餐厅的核心是使用推广绿色食品。绿色食品是指无公害、无污染、安全、新鲜、优质的食品,它包括蔬菜、肉类和其他食品。酒店餐饮部慎重选购绿色食品,在烧菜及制作点心时使用天然的色素,不用化学合成添加剂;不用珍稀动物和野生动物制作菜肴;尽量多使用具有“绿色标志”的原材料。绿色服务:酒店在餐饮服务中适当提示客人点菜莫过量,提倡“消费不浪费”,客人需带走剩菜时,积极提供“打包”服务;餐饮部、客房部开设无烟客房和无烟餐桌,以满足不吸烟绿色消费者的需要;酒店专门设立收集旧电池等有害物品的废物箱等,在酒店外围摆放了分类回收的垃圾箱。

    3.加强绿色沟通。绿色沟通就是把环保理念纳入产品和企业广告活动中,通过强调企业在环保方面的行动来改善和加强企业的绿色形象,更多地推销绿色产品。主动为媒体提供企业绿色产品和绿色服务的信息;引导顾客购买绿色产品,如在宾客订房时宣传饭店的无烟客房的特点及优越性;通过各种形式如灯箱广告、内部广告及在客房前厅的宣传手册等来突出地传递绿色信息。另外,酒店应该开展绿色公关:酒店将保持与各新闻媒体的良好关系,利用“无冕之王”为企业的绿色表现作宣传;安排着名环保人士参观访问酒店,指导酒店“创绿”工作;积极参与有关部门组织的重大绿色活动,主动进行绿色赞助等。这是树立酒店绿色形象的重要途径,它帮助酒店把绿色信息更广泛、更直接地传递给社会公众,给酒店带来更多的便利和竞争优势。

    三、创建绿色饭店实施绿色营销应注意的问题

    尽管我国饭店绿色营销已取得良好开端,但从整体而言,尚不具备绿色营销意识,传统的、非持续性的销售观念和营销手段在这些饭店仍居主导地位,从而影响了我国饭店营销绿色化的进展,并对我国经济可持续发展战略的有效实施产生了不利影响。

    1.饭店营销目标尚停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段。绿色营销与传统营销的分水岭之一是对待消费的态度。绿色营销追求可持续消费模式。近几年旅游饭店数量增长过快,不仅造成了资财的浪费,也使资源得不到合理的配置。我国饭店,尤其是高档饭店普遍过剩,旅游淡季客房出租率不高,引起饭店之间恶性削价竞争,饭店服务质量下降,这与绿色营销的观念是背道而驰的。在饭店经营中应该引导绿色消费,培养人们的绿色意识,优化人们的生存环境。在一般老百姓的心目中,旅游饭店是一个高消费的场所,往往会将它与挥霍浪费和过度地追求物质享受联系在一起。严重的环境问题正在改变着人们传统的思想观念。那种靠过度地消耗自然资源、讲究排场、追求奢华的物质享受的消费模式逐渐遭到否定。挥霍和浪费自然资源,只能加剧环境的恶化,阻碍人类文明的进程。饭店是一个较高档次的消费场所,由饭店推出绿色客房,开展绿色服务,提供绿色食品,引导客人进行绿色消费,这对树立公众的环保意识,具有十分重要的意义。

    2.节约材料耗费,保护地球资源,节约能源。除了教育员工应养成节水、节电的良好习惯并制定奖励办法外,更主要的是尽量采用先进的节能设备,安装节能照明装置、节水设备、能源控制设施,如节能灯、感应水阀、限能系统等。饭店节能的潜力相当大,只要加强管理,提高操作技能,采用一些节能设备,饭店的能耗量下降15%~25%是完全有可能的。

    3.绿色产品应成为饭店的首选产品。在许多国家,绿色产品已成为最好销的产品,成为消费者的首选产品,但在我国却远非如此,有些饭店甚至为获取蝇头小利而追求污染产品。例如,尽管上海市政府再三要求餐饮业取消泡沫塑料饭盒,改用可降解材料制作的饭盒,然而却难以推行,原因仅仅因为使用可降解材料制作的饭盒每个成本要比泡沫塑料饭盒略高。

    4.环境标志制度应引起重视。当前,一些发达国家已普遍实行环境标志制度。在经济全球化的背景下,环境标志成为开启国际市场的绿色钥匙。随着越来越多的国家实行环境标志制度,越来越多的产品被纳入环境标志范围,我国出口产品受到的影响将不断增大,其冲击程度和后果将大大超过反倾销法案。我国环境标志自1994年起实行,但由于国内市场较大,且消费者对环境标志产品并无强烈要求,因而大多数饭店对获取环境标志兴趣不大。

    四、饭店绿色营销的发展趋势

    1.绿色营销发展为跨世纪世界市场营销新动向(包括信息营销、绿色营销、政治营销、关系营销、网络营销、整合营销等)中的热点。据经济学家预言,环保问题将成为影响市场供求关系的重要因素,成为21世纪市场营销中一项重要议题。而以环保为主题的绿色营销在未来市场营销中的地位将日益突出,并为饭店带来许多机会利益。

    2.绿色营销日益为政府和社会各界所拥护及支持。绿色营销对于政府和社会公众有多方面益处,包括有利于政府环保工作负担的减轻,有利于政府环保政策的实施和可持续发展战略目标的实现,及社会公众生存环境质量及生活品质的提升等等。

    3.绿色营销不仅是饭店营销这一运作领域的事,它逐渐被提到饭店长远发展的战略高度。对大多数实施绿色营销的饭店而言,绿色营销是其饭店具体发展战略的一部分,饭店视绿色营销为一种新机遇,以此来开拓市场,吸引消费者,打败竞争对手,寻求饭店的长足发展。此外,饭店各方面都参与了绿色营销。换言之,绿色营销是饭店全体的“绿色整体大行动”,包括饭店理念,饭店生产、财务等部门,饭店组织的设置,都为配合绿色营销而作相应的调整。同时,绿色营销的实施,也对这些方面起反作用,例如,提高饭店形象,有利于饭店融资,有利于饭店吸收优秀人才等等。

    4.绿色营销与消费者互动作用增强。绿色营销不是独自努力就能成功的,它也依赖于与消费者的互动作用。首先,绿色营销要以消费者的绿色意识转化为绿色消费行为为前提,否则,绿色营销只能是一种说法,是空的。其次,绿色营销因其大量的绿色投入而使绿色价格偏高,这也需要消费者的理解与接受。总之,一方面,消费者促进了绿色营销,另一方面绿色营销也促进了消费者消费模式的改变,这二者一直处于互动过程中。

    5.“绿色营销”将受到越来越多的管制。绿色营销作为一种新的市场行为,在其初发阶段,各方面的立法和监管尚未成熟,市场秩序尚未建立。许多饭店趁机利用“绿色”烟幕来做动作,为自己树立一种所谓的绿色形象,而事实上换汤不换药,营销的本身运作仍未“绿化”。现在有些国家已对绿色标志作种种规定,包括饭店必须有实际行动,否则不能在公众面前鼓吹自己的绿色形象,在做绿色形象宣传时必须用具体的事例,而不能用“绿色”或“环保”或“生态”泛泛而指等等。此外,绿色标志的实施也是对绿色营销行为的“真实化”。绿色标志是对产品的“绿色”性能的公证性质的一种鉴定,它较之饭店实施的绿色声称更有说服力。绿色标志不仅要求最大限度地把污染消除在生产过程中,也重视产品在消费过程中对环保的影响程度,这对绿色营销饭店而言并非易事。

    【参考文献】

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1绿色营销的内涵及特征

1.1绿色营销的内涵绿色营销是指企业以维护生态环境为运营指点思想,以绿色文明为价值观的消费者以绿色消费为中心和动身点的营销观念、营销方法和营销战略。它要求企业在运营中贯彻自身利益、消费者利益、社会利益和环境利益相结合的准绳。绿色营销最终目的是在改善人类与环境关系缓解环境好转进程中而取得商业时机,在完成企业利润和满足消费者需求的同时,达成人与自然的谐和相处;其中心是依照环保与生态准绳来选择和确定营销组合战略。

1.2绿色营销的特征

1.2.1绿色营销的前提是绿色消费的出现。消费需求由低层次向高层次开展,是不可逆转的客观规律,绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需求基本满足后,便会发生提高生活综合质量的要求,发生对清洁环境与产品的需求。

1.2.2绿色营销的目的是完成可继续开展。这就要求企业多开发应用再生资源,增加资源糜费,防止环境污染。

1.2.3绿色观念是绿色营销的指点思想。绿色营销所追求的是人类的久远利益与可继续开展,注重协调企业运营与自然环境的关系,力图完成人类行为与自然环境的融合开展。

1.2.4绿色体制是绿色营销的制度保证。绿色营销所要完成的是人类社会的协调继续开展,因此必需有完善的政治与经济管理体制相配套,国度制定并实施环境维护与绿色营销的方针、政策,以制约中央政府、部门和企业的短期行为。

2我国实施绿色营销的状况及存在的效果

2.1我国实施绿色营销的状况国外企业绿色营销所取得的庞大收益及绿色企业能取得的各种有形和有形的优惠政策等要素,促使了绿色营销在我国的迅速兴起。具体表现为:

2.1.1越来越多的企业看法到其所担当的社会责任。作为社会一分子的企业看法到应当承当更多的社会责任。而以后日趋剧烈的市场竞争,也使得企业末尾关注其在群众心目中的笼统。

2.1.2消费绿色产品已成为局部企业的宗旨。由于我国不少企业已具有环境维护看法,同时由于许多消费者绿色消费的需求,许多企业已将消费绿色产品作为企业运营的宗旨和市场竞争制胜的法宝。

2.1.3一些企业已按环境规范实行清洁消费。海尔集团于1996年树立起环境管理体系,并于1997年6月取得ISO14001规范认证;莱芜钢铁在国际众多钢铁企业中率先经过了中国冶金行业ISO9002质量体系、ISO14001环境管理体系和OHSAS18001职业平安安康管理体系国度认证,它所消费的以H型钢为代表的绿色产品,很受市场欢迎。我国绿色标志已进入实施阶段,营销技术绿色化成为越来越多企业的选择。

但是,绝大少数企业依然未树立绿色营销理念,消费运营的目的是追求近期和微观效益,对环境维护和社会久远利益思考得太少。据调查,在国际的日常生活消费品市场上,不平安隐患时有发作。例如,大米运用矿物油“抛光”、牛奶掺用“三聚氰胺”、猕猴桃施用“膨大剂”增大、豆制品掺入工业用“滑石粉”、黄鳝应用激素喂养等。即使实施绿色营销的企业,在企业运营进程中也存在不能开收回过硬的绿色产品、绿色含量有待提高、产品价钱定的太高、分销环节繁琐、沿用传统营销的新鲜方式等现象。

2.2我国实施绿色营销存在的效果

2.2.1政府角度:政府倡议消费者绿色消费力度不够,不能从基本上支持鼓舞企业消费绿色产品和实施绿色营销方式。虽然以后政府也制定出台了相关环境维护的法规制度,但环保的立法与兴旺国度比拟差距比拟大,政府对绿色营销的支持远远不够,缺少政府的扶持和法律法规的约束,企业很难在绿色产品的消费和绿色营销的实施路途上走得更远。

2.2.2消费者角度:由于我国国民的全体素质与兴旺国度相比尚有一定差距,政府引导和各种媒体的宣传相对滞后,绝大少数消费者对绿色消费、绿色营销知之甚少,从而不能构成对绿色产品的有效需求,没有需求就不会发生购置动机,从而也就不会出现对绿色产品的购置行为。

2.2.3企业角度:我国很多企业消费方式滞后,企业的运营目的是追求眼前利润,很少思考社会久远利益和环境维护,未确立绿色营销理念。主要表如今:

①由于资金充足、技术落后和市场潜在风险等缘由,企业不愿破费高本钱去开发、研制、消费绿色产品。②企业为了迎合消费市场需求,追求精巧、豪华、稳固耐用的包装,缺乏环保看法。③企业未将环保方面的费用支出记入绿色产品的本钱,影响其绿色价钱的制定。④企业的销售渠道选择沿用的是传统的方式,未思考怎样简化销售渠道环节,防止绿色产品的二次污染。⑤企业未能担负起向消费者消弭宣传绿色产品、推行绿色营销的重担,产品促销方式新鲜。

3我国实施绿色营销的战略

政府应加大教育宣传引导的力度,强化微观调控职能,培育全社会的绿色看法,确保绿色营销的安康开展。

3.1增强对全体国民的绿色教育。首先,政府必需承当起对全民停止绿色教育的责任,尽快成立具有威望性的绿色组织,专门承当对绿色知识的教育培训与宣传推行任务。其次,政府要应用各种宣传媒体和宣传方式,积极传达环境维护和绿色消费知识。最后,政府要努力营建绿色时兴,要充沛发扬最先的绿色消费者的抢先、示范作用,使越来越多的消费者明白绿色消费是一种社会责任感的表现,这样才干真正构成全体消费者对绿色产品的有效需求。

3.2消费者树立绿色消费看法,支持企业绿色产品的消费和绿色营销的实施,全民倡议绿色消费。消费者要自觉提高对绿色产品和环境维护的看法,积极配合政府和企业展开的有关绿色消费和绿色营销的宣传;集体消费者必需对全体消费者承当义务,现代消费者必需对未来消费者承当义务;要崇尚有益于环境维护和身心安康双重有益的消费方式,身体力行支持政府和企业,保证自身的身体安康,浪费资源,维护资源和环境的可继续开展。

3.3企业要确立绿色营销理念,培育绿色企业文明,构成一整套的企业绿色营销管理形式。

3.3.1搜集绿色信息,分析绿色需求。企业应树立有效、快捷的情报信息网络,经过信息搜集,猜测消费市场以“安康、自然、绿色、谐和”为主题的绿色需求,从而为企业制定绿色营销战略提供决策依据。绿色信息的搜集包括:绿色消费信息、绿色科技信息、绿色资源和产品开发信息等。

3.3.2转变运营理念,培育绿色文明。企业在实施绿色营销时,首先要从基本上转变企业的消费运营观念,时辰留意绿色看法的浸透,将绿色看法贯串于企业活动的各个方面,增强对员工的教育与培训,努力使全体员工看法到环保事业是利在当代、功在千秋的高尚事业。企业应以环境维护为己任,把环保与所从事的运营活动融为一体,在满足消费者绿色需求的基础上追求企业的盈利和开展。

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中图分类号：F426　文献标识码：A

文章编号：1673－2111(2008)11－101－02

作者：陈小军，株洲职业技术学院经济管理系教师；湖南，株洲，412001

玲珑茶以其产出地―湖南郴州桂东县玲珑村而命名，有关它的由来曾有这么一个传说。明末清初年间，玲珑山上有一位山母仙，怜悯远道求生之客，一夜，亲自骑马到村里传授制茶仙法，对各农户都教三遍。一到拂晓，她来不及喂马，就匆匆腾云离去，至今玲珑山顶上还有一处称为马归槽的地方，形如马槽，终年蓄水不竭。从此该地农户就以同样的方法对茶叶进行采摘和加工，并将由此加工而成的茶叶命名为玲珑茶。随着茶行业的快速发展，玲珑茶的销售收入成了当地农民的主要经济来源。由于该茶品质优良，风味独特，系列产品自1980年以来，获得了40多项大奖，扬名中外。

一、玲珑茶实施绿色营销的契机

20世纪80年代出现的绿色营销是在传统营销理论基础上发展起来的一种新的营销趋势，是社会经济发展的产物。玲珑茶实施绿色营销归纳起来有以下几个契机：

(一)环境条件的优越性奠定了绿色营销的基础

玲珑茶在实施绿色营销方面，环境条件优势明显，这为其实施绿色营销奠定了扎实的基础。1、自然环境、地理位置的优势。湖南郴州四季温暖湿润，日照充足，茶区土层深厚，结构性好，土壤质地砂、粘适中，通气性好，有机含量高。优异的土壤气候条件，为玲珑茶的生长提供了先天禀赋的优势条件。且境内无重工业，茶区无污染，为玲珑茶实施绿色营销提供了良好的环境。2、劳动力资源优势。茶产业属于典型的劳动密集型产业。在茶叶的整个生产加工过程中，如果没有大量的劳动力资源投入到采摘和挑选等环节，即使是同一名优茶种，产出的茶叶也会因为错失良机、分类不细等影响品质和档次。而湖南郴州的桂东县属于偏远山区，工业相对落后，闲置劳动力充足，充分体现出了劳动力资源的优势。3、领导重视度高，茶农积极性强。对于玲珑茶的绿色生产，桂东县领导十分重视茶叶发展工作，把茶叶发展作为一项重点工作来抓，出台了扶持茶叶基地发展的优惠政策，并对种植基地进行安排部署和技术指导，让广大茶农吃下“定心丸”，使得茶农的积极性高涨。

(二)有机茶的开发促进了玲珑茶绿色营销发展

玲珑茶在开发绿色有机茶方面起步较早。在政府的大力扶持和茶农的积极配合下，玲珑茶在2001年就已经通过了瑞士生态市场研究所(IMO)有机食品认证，绿色产品茶开发、认证方面已呈现出良好的发展势头，对发展玲珑茶的绿色营销起到了很好的促进效果。2008年接受过冰雪灾害洗礼的郴州茶农，在当地政府及党委的积极引导下，开始追求经济效益最优化，注重走可持续发展的道路，集中优势资源大力发展茶叶生产，积极开发绿色有机茶，争创名优品牌。

(三)绿色营销的实施顺应了中国茶业发展形势

玲珑茶实施绿色营销，是顺应时代潮流的举措，适应了中国茶行业的发展要求。早在世纪之交，我国茶叶的经济环境已发生迅猛的变化，人们的环保意识和自我保护意识日益加强。随之一种旨在改善生活质量的消费观念――“绿色消费”应运而生。中国成为WTO成员，国内茶叶市场不再封闭运行，国际先进的茶叶企业、跨国公司、甚至产茶国的步伐已经或将踏入极具吸引力的国内茶叶市场，我国民族传统的茶叶企业将与国际先进的现代茶叶企业在国际与国内两大市场上进行激烈的竞争。所以以国际先进企业为参照物，加速实施绿色营销，是缩短我国同国际先进企业之间差距的一个有效途径。

二、玲珑茶实施绿色营销的策略

基于以上发展契机，可以考虑从以下几个方面推进玲珑茶的绿色营销，使其满足日益增长的绿色消费需求。

(一)加强绿色宣传工作，树立绿色环保观念

绿色营销要求在营销中要以可持续发展为目标，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，树立绿色营销观念。因此，要想对玲珑茶实施绿色营销，就必须加大绿色宣传工作，使茶农树立绿色环保观念，从根本上解决茶农的陈旧思想。首先，要让茶农认识到实施绿色营销的重要性。可以通过讲座、专业培训、放映影片等简明易懂的形式宣传绿色营销的意义；其次，派专业人员对绿色营销的生产过程、销售流程、售后保障等进行现场宣传培训，改变茶农的传统观念；最后，加大公益广告的宣传力度，增强消费者的环保意识，增加消费者的绿色需求。

(二)结合市场实际情况，实施绿色营销策略

1、应用绿色技术、开发绿色产品

开发绿色茶叶首先要从产品生产开始，包括土壤质地、种苗特性、施肥材料、鲜叶采摘等都要严格按照绿色标准，引进先进的绿色生产技术，采用清洁环保的生产加工设备，使用清洁的能源，保证生产过程的节约环保，应用绿色技术开发出属于玲珑茶的绿色产品。

2、根据市场需求、制定绿色价格

绿色价格是指企业在制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节约使用”等观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成的一部分。因此，在制定绿色价格应遵循以下宗旨：使产品的价格既能为顾客所乐意接受，又能为企业带来较多的利润，并能占有较大的市场份额，有利于促进经济结构的调整与优化。

3、实施绿色促销、引导绿色消费

玲珑茶应通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象，利用各种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种与环保有关的事务，以实际行动来强化玲珑茶在公众心目中的印象。在绿色茶叶推出市场的各个阶段进行有效的促销活动，加强市场影响力，从而引导消费者的绿色消费。

4、结合实际情况，建立绿色分销渠道

绿色分销渠道是指绿色产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得的绿色产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。玲珑茶可以建立以下渠道类型：(1)在绿色有机茶的消费群体集中地一大中城市建立玲珑茶绿色茶叶专柜、专卖店，充分发挥其销售窗口的作用，并以短宽渠道减少渠道资源消耗，提高分销的效率与效益。(2)利用有实力的中间商的渠道网络销售绿色玲珑茶。(3)创造必要的条件，积极开展电子商务。

(三)引进专业营销人才，构建绿色管理体系

市场要先行，人才是关键。玲珑茶要想真正实施绿色营销，就得在如何培养出一批适合绿色市场营销需要的专门人才。要把专门人才队伍的建设作为企业发展的首要任务和突破口，千方百计加以推进。一是引进高层次营销人才。高素质的营销人才是造就优秀营销团队的核心与关键。二是在职业院校建立绿色营销人才基地，从根本上改变营销人员队伍知识结构。

有了专门的人才队伍，还得建立特定的绿色管理体系。辟如：首先，茶农可以自行出资成立一个以绿色玲珑茶为中心的结构组织，通过这个组织对所有茶农进行绿色统一化管理；其次，建立一套根据玲珑茶的经营业绩来确定茶农报酬的激励机制，使茶农个人的利益同集体的经营效果挂起钩来；再次，利用引进的营销人才，加强对绿色玲珑茶的生产流程、营销流程、财务流程等全过程的绿色管理，使有机茶从最初采购到进入市场的全过程都符合绿色管理体系的标准。通过构建以绿色经济为特征的先进经营管理体系，加强玲珑茶的绿色管理，提高绿色管理的透明度，激励茶农的积极性。

(四)利用“绿箱”政策，强化政府服务职能

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经过十几年的发展，我国的房地产市场不断成熟，竞争也日益加剧。面对日益激烈的竞争，房地产营销问题变得至关重要。随着社会的发展。可持续发展理念的进一步深入人心。房地产企业开展绿色营销战略是大势所趋。绿色营销理论较多，但如何将其科学合理地运用到房地产业，并结合消费者理论形成具有特色的房地产绿色营销理论，有待于进一步研究。

一、消费者行为理论

(一)消费者行为

关于消费者行为(consumerbehavior)，许多学者曾由不同的角度加以界定。Demby对消费者行为的定义为：人们评估、取得及使用具有经济性商品或服务时的决策程序与行动。Schifmam&Kanuk则定义消费者行为是：消费者为了满足需求，所表现出的对产品、服务、构想需求、购买、使用、评价与处置等行为。Engel、Miniard&Blackwell对消费者行为的定义为：消费者在取得、消费与处置产品与服务时，所涉及的各项活动，并且包括在这些活动之前与之后所发生的决策过程。Hawkins更进一步指出：消费者行为是针对特定的产品而发生的，若是购买不同的产品，消费者的消费行为会有所不同，甚至是对相同的产品．其消费行为也会因购买情境的改变而有所不同。因此，探讨消费者行为就是对消费者在购买特定产品或服务时，为了满足自身需求而进行的消费活动以及决策过程加以了解．此即消费者行为学的意义与目的。

(二)EKB消费者行为模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，历经7次修订而成的理论。此模式对消费者行为的决策程序以及影响决策程序的因素来源均有详细的探讨。在目前的消费者行为理论模式之中，EKB模式是发展完整、立论清晰的一个，同时也是最常被引用的，尤其是在购房行为方面的研究。EKB模式是以消费者决策过程为基础骨干，包括4大部分：信息输入、信息处理、决策过程和影响决策过程的变量，其中又以决策过程中的5个阶段为EKB模式的核心。

1．信息输入

是指通过营销活动所得的信息被消费者知道．而进入信息处理阶段的部分。这些信息在进入消费者的记忆之后，将影响决策过程的需求认知。若这些信息仍不足，消费者会通过外部情报寻求，进一步搜集相关的信息。

2信息处理

消费者接触到信息后，经由消费者注意、理解、接受的过程，最后决定消费者是否保留这些信息．形成长期记忆，进而使用这些信息。

3．决策过程

EKB模式认为消费者购买决策过程是一种问题解决(problem-solv．ing)的过程，同时也是EKB模式的核心，依序可分为5部分：需求认知、信息搜集、方案评估、购买决策与购买结果

4．影响决策过程的变量

Kotler认为。消费者行为的研究即是一个了解消费者黑箱的过程。消费者从外在的刺激来源——营销活动与环境两项因素接受刺激，经由黑箱的而处理产生购买决策。因此，欲了解消费者的黑箱作业。就必须了解消费者的决策过程与消费者的背景特征两部分。消费者的决策过程如图1所示

二、问卷设计和数据整理

(一)自变量和因变量

1．自变量

(1)房地产的绿色营销因子

即EKB模式中“信息输入”下的“外界刺激：营销策略”所输入的信息。可通过案例分析法，归纳出实际上切实可行的房地产绿色营销因子。陈列于调查问卷之中。在本文的调查问卷中．通过对20个房地产营销广告案例的分析，总结出23个绿色营销因子(分为基地项目、住宅空间和设备项目以及对房地产商的评价项目)，具体见表1。

(2)消费者特征因子

即EKB模式中的“营销决策过程的变量”。依据市场调查所需的人口统计变量，加上消费者购屋倾向的变量，在调查问卷中设计相应的问项。以取得相关的调查数据。具体见表2。

2．因变量

消费者对房地产绿色营销因子的重视程度。具体分为以下3项：①由调查问卷被访者按个人认定的重要程度为这些因子勾选权重。在本研究中“消费者对购房的绿色营销因子的重视程度”也就是“权重”．由非常重要到非常不重要共分为5级．以李克特量表五点尺度衡量，即非常重要为5分，重要为4分，普通为3分，不重要为2分．非常不重要为1分。“重视程度”是指EKB模式中消费者准则项目间的分数加权权重。通过对203个有效样本资料的收集．采用SPSS统计软件进行整理．可以得到消费者的重视程度。②消费者对应用绿色营销的房地产商形象的看法。

在该部分中．“看法”是图1中EKB模式中的“个人因素”。③消费者对比较自然健康的住宅的偏好态度，如图1中EKB模式中的“个人因素”。“偏好态度”在EKB模式中代表消费者对产品的喜爱与否，可以反映于愿付价格上。上述3项因变量会直接影响到消费者的购买意愿，但是由于对购买意愿的衡量必须考虑消费时全部的情况，否则预测购买的能力就相当薄弱，因此不在本研究讨论范围之内。

(二)统计整理

1．分析方法

(1)叙述性统计

本研究使用SPSS中的叙述性统计过程．对自变量和因变量分别进行统计，得出消费者所选的每个因素的频数，进行加工整理可得到有效样本的人口统计变量结构分析结果、消费者对房地产绿色营销因子的重视程度分析结果，以及消费者对应用绿色营销的房地产商的评价分析结果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用来缩减变量维度的技术。而主成分分析也称为主分量分析，是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量(指标)化为少数几个综合变量(综合指标)．而这几个综合变量可以反映原来多个变量的大部分信息。本研究从23项绿色营销因子中，归结出6项因素构面，借此构面得到主要的、可能的营销上的诉求。

2．具体操作

(1)共同性检定与绿色营销因子选取

在因素分析中，共同性(communality)为一项重要指标．可以从其大小判断问卷中量表项目与共同因素间的关系程度。只要共同性达到0.5以上，在量表的建构效度上即达到高效度。因此．本研究首先针对23项绿色营销因子进行共同性检定，检定结果见表3。通过问卷可看出，本问卷在“消费者对各绿色营销因子的重视程度”上解释能力颇高，所以本研究选取了共同性在0.55以上的项目．剔除了两个项目，它们分别是：建立小区公园和赞助或提供小区巴士。这样，所剩下的21个绿色营销因子进入后续的分析。

(2)因素分析检定与因素构面数决定

进行因素分析前．应先经由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取样适切性检定，KMO值最大不超过1，当KMO值越大时，表示变量间的共同因素越多．越适合进行因素分析，根据Kaiser的观点，如果KMO值小于0-5．则不宜进行因素分析。本研究KMO检定结果值为0．831．再经由Bartlett球形检定，结果为：卡方值1925．761，P值0．000，达显著水平。表示本研究的绿色营销因子适合进行因素分析。因素构面数的确定以“特征值大于1”作为考虑基础，共提取出6个因素构面，累积解释变异量达66．925％(参见表4)。

(3)因素分析结果与绿色营销因素构面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大变异法(Varimax)进行转轴．以得到转轴后的因素成分矩阵，转轴后在因素成分矩阵的显示表中(见表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通过表5，可以得出以下结论：

①因素构面1：节能环保生活。因素构面1包含的绿色营销因子，多与居家节能环保生活有关。②因素构面2：舒适的物理环境。因素构面2包含的绿色营销因子，最多考虑的是能给人体带来舒适感觉的自然因素。③因素构面3：开放空间高绿覆率。所包含的3个因子，是消费者密切关注的购房因素，拥有一处高绿覆率、低密度开发和超宽栋距的房产，是每个消费者的心愿。④因素构面4：永续经营管理。从包含的4个因素进行分析，这都是和永续经营理念相关。维护环境，风格简朴，在指定地点放传单，主要是为了节约资源，可以永续发展。⑤因素构面5：保持生态平衡。保留原有的水系和原有的绿地．能够减少在建房的过程中对大自然造成的直接破坏。⑥因素构面6：网络电缆E化美化。在当今社会中，生活节奏日益加快．随着网络的普及，网络给人们带来了很多生活上的便利，同时也在一定程度上解决了道路拥挤带来的麻烦，减少了交通废弃物排放。

(4)因素构面的得分隋况

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1绿色供应链管理的概念

本文认为，绿色供应链管理就是从产品生命周期角度对整个供应链进行生态设计，通过链中各企业及其各企业部门之间的紧密合作，使整条供应链在环境管理方面协调统一，以较高的资源效率来实现整个供应链的经济效益、环境效益和社会效益的、现代化的管理模式。它涉及供应商、生产商、销售商、终端用户以及回收处理商，其目的是尽量使得产品在其整个生命周期中，对环境的危害最小，同时使对资源的利用率最高，进而实现企业和社会的可持续发展。

2我国实施绿色供应链管理的现实意义

实施绿色供应链管理既有利于改善我国的环境污染和能源消耗问题，又有利于我国企业提高生产效率、增强核心竞争力、规避国际贸易中的绿色壁垒。

(1)实施绿色供应链管理是我国改善环境和高效配置资源的重要途径。我国这种高能耗、高物耗以及对环境高污染的高增长与持续发展的要求是背道而驰的，必须采用新的方法来改变这种现状，从长远来看，实施绿色供应链管理，从绿色设计、绿色材料、绿色生产、绿色营销及回收处理五个方面全盘考虑各个物流环节的环保问题，既有利于改善我国的环境污染又有利于提高我国资源的高效配置，是我国保持生态平衡和经济可持续发展的必然选择。

(2)实施绿色供应链管理是为了适应国际贸易的绿色壁垒要求。绿色贸易壁垒也称环境贸易壁垒，从其本来意义上说，是指那些以维护人类健康和环境安全为目的而采取的限制，甚至禁止有关国际贸易活动的法律法规、标准、政策及其相应的行政措施，以避免这些贸易活动可能导致的环境污染与生态破坏，实现经济与社会的可持续发展。

(3)实施绿色供应链管理是我国企业获取和保持竞争优势的重要手段。首先，在当今全球资源短缺问题日益严重的情况下，企业可以通过实施绿色供应链管理充分利用社会资源，提高资源的使用效率，从而达到降低企业生产成本，提高利润空间的目标。

其次，随着可持续发展理念的广泛宣传，人们的环保观念与日俱增，企业的顾客也会越来越多地选择对环境有利的产品。这样，通过绿色供应链管理的企业所生产的产品将越来越会得到顾客的青睐，其企业形象将会得到极大的提升，从而使企业能够稳固并扩大市场份额，在市场竞争中保持较大的优势。

最后，日益严峻的环境问题和渐趋严格的环保法规，要求企业为了获得可持续发展，必须积极解决经济活动中的环境问题，放弃危及企业生存和发展的生产方式，建立绿色供应链体系，追求高于其他竞争者的相对竞争优势。

3绿色供应链管理在中国的发展现状

绿色物流是现代物流管理的发展趋势之一，而绿色供应链管理的发起也仅10年左右，即便是物流较为发达的国家，绿色供应链管理也处于发展与完善阶段，对于我国而言，供应链管理尚处在初级发展阶段，相对于供应链管理的更高要求——绿色供应链管理，其现状较发达国家而言很多方面需要进一步完善。

目前，我国一些大企业在经营管理上已经意识到了环境、资源在竞争中的战略地位，并且已经开始在绿色供应链管理方面进行初步的探索，但仍有许多企业，尤其是一些污染严重的中小型企业环保意识不强，全无绿色竞争意识，加之受资金不足限制、既得利益驱动等影响，对环境保护和企业的可持续发展没有充分重视，视企业短期效益为终极目标，对社会效益考虑不足甚至不予考虑，以对环境造成严重污染为代价换来企业的自身短期效益。

在实施绿色供应链管理时不仅需要很多相关的技术支持，而且需要企业投入大量资金，因此在初期建设中，企业很难从经济效益上看到绿色供应链管理给企业带来的好处，因此，为确保企业以及全社会的可持续发展，一方面，需要企业具有战略性眼光，坚定信念，着眼于企业未来的可持续发展，实施绿色供应链管理，以适应未来世界发展主流的要求；另一方面，在绿色供应链发展的起步阶段也需要政府的大力支持，包括对实施绿色供应链管理企业的优惠政策、对造成环境污染企业的惩治力度等，避免出现以牺牲社会利益为代价的企业牟取暴利、社会效益高的企业，反而失去竞争优势等不合理的社会资源配置倾斜和错位的现象。

4绿色供应链管理实施过程中问题的对策分析

发展我国绿色供应链管理，企业自身是改革原有供应链体系的主要因素，即内因，国家对企业的支持是外因。只有在内因积极改变的情况下，外因才会起作用。因此，在这场变革中企业要认清自己的主体地位，这样才能更好地利用国家给予的外在扶持来迎接挑战。

(1)企业方面。第一，战略性的眼光对企业未来的发展至关重要。第二，企业之间确立战略性合作伙伴关系。第三，与政府保持良好的合作关系。

(2)政府方面。第一，进一步推进环保立法。第二，给予实施绿色供应链的企业技术和政策上的支持。

绿色供应链管理技术涉及整个链条上的企业，单个企业或几个企业很难靠自己的研发和自身的技术积累来实现整个绿色供应链的运作。因此，政府在财政、信贷、税收等方面的支持显得尤为重要。

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随着环境保护、绿色经济逐渐成为全球共同关注的课题，又一个消费群体正悄然崛起，他们低碳生活、绿色出行、支持公益、倡导人与自然的和谐、对社会有强烈的责任感，这就是“绿领阶层”，亦被称为Lohas（Life styles of heath and sustainability）。这里所提的“绿领”与蓝领、白领、灰领等职业概念不同，它打破了职业的分界线，汇集了各阶层人士，与社会地位无关，而是直指内心，只要具有相同的绿色生活理念，都可称为绿领。

从人口统计学角度来讲，25～44岁高学历、高收入人群的绿领倾向性更大，这一群体有76.8%为在职人员，其中21.2%为高层管理者。地域分布呈现一四线城市多、二三线城市少的现状，多活跃于东北地区，其中以长春更为显著，这与生活节奏和生活水平有关。小型城市的人生活压力较小，能在工作之余为自己留下更多空间和时间来体味生活，而一线城市对于物质与欲望的追求所带来的环境及健康等方面的负面结果，使得他们意识到并开始追求生活本质的回归。

1.生活形态和人生观

2012年10月北京电通以CNRS 2011的数据为基础做了调查，选取对于下列语句均表示同意的人群为绿领，这些语句以及被选择比例分别是“我愿意参加社会公益活动”58.49%、“人应该有责任感而不是只顾自己享受”65.55%、“为了保护环境，我愿意改变我的生活方式”57.08%、“汽车对环境的污染和交通拥堵令我担心”54.34%，调查结果显示对以上语句均赞同的有22.76%，这在精准定位的同时也描述了群体的人生观。

笔者2013年开始关注绿领族群，并有一组在全国大学生广告艺术大赛获国家二等奖的公益系列平面作品《我是绿领一族，倡导绿色生活方式》（如图1、图2、图3所示），画面的内容和文案可以很直观地说明绿领的生活形态。他们追求生活本质的回归，穿衣讲究舒适、环保、天然，偏爱棉麻等天然面料，拒绝皮草；饮食注重营养、偏好低热量，愿意为绿色有机食品埋单，即使价格偏高；居家不在乎房子大小，而是追求惬意和温馨；出行尽量选择公共交通、自行车或步行，环保与健身一举两得，同时能够节约成本。这是一群游走于传统与现代之间的人群，尊重传统又绝不守旧，追求事业但绝不放弃生活，注重家庭、善于交友、关爱社会。

2.消费形态与媒介接触习惯

绿领消费相对理性、保守，不喜欢透支消费，对打折和促销产品较为关注，同时尽可能选择国产商品而并不偏好高价位的进口商品，从中也折射出绿领“务实”的消费理念。消费常受非价格因素影响，例如对企业理念和社会责任感的认同。注重品质、迷恋权威，专家或权威机构推荐的产品更受青睐。关注品牌内涵，并且品牌忠诚度高。与绿领的地域分配相对应，在消费的影响因素上，一四线城市也呈现出看重环保因素的倾向，例如从购车的影响因素来看，一线城市的绿领看重环保、品牌、低燃耗、低排量等，四线城市的绿领看重环保、车内空间、排气量等，而二三线城市根据调查结果显示，更关注售后服务、发动机性能等因素。

上文提到这是一群游走于传统与现代之间的人群，因此在媒体接触方面也是传统媒体与新媒体同时享用，基于相对保守的生活方式，电视则是生活中的必需品，喜爱旅游、养生类的节目，需要信息时也会通过网络搜索。此外，绿色出行的习惯带来了较高的户外广告和公交广告接触度，较慢的生活节奏和较高的生活品质使绿领对影院、广播和杂志，以及健身房媒体的偏好度较高。

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影响我国建筑节能推进的深层根源主要体现在以下四方面:

1)对于建筑领域各个方面,尚缺乏有效的政策激励制度;

2)公众节能意识不足且能源价格目前偏低,节能项目由于技术的投入,初次投资成本增加,对业主和消费者缺少足够吸引力;

3)施工监管不力及施工验收手段差.使节能项目的质量难以保证,对此,我们也缺乏有力的惩罚机制;

4)节能技术的基础研究不够,由于绿色建筑在我国处于起步阶段,很难明确得知一项技术在建筑全生命周期的生态效果、节能效果。很多项目选技术时都遇到这个问题。

二、对我国当今绿色建筑的理解

1、绿色建筑首先考虑的是健康、舒适和安全,这才是保证人们最佳工作和生活环境的建筑。

2、绿色建筑作为一种理念,并不指特定的建筑类型,它适用于所有的建筑。

3、绿色建筑是在全寿命周期中实现高效率地利用资源(能源、土地、水资源、材料)的建筑物。

所谓的“全寿命周期”指的是产品从摇篮到坟墓的整个生命历程,对建筑物这个特殊的商品而言,就是指从建材生产、建筑规划、设计、施工、运营维护及拆除、回用,这样一个孕育、诞生、成长、衰弱和消亡的过程。

4、绿色建筑是对环境影响最小的建筑。

从资源的利用角度讲,根据世界观察研究所的估计,全球每年开采的75亿吨原材料的40%转化为建筑用的混凝土、钢材、石膏夹心板、玻璃、橡胶和其他部件。造成了环境退化、森林减少、土壤和水体被污染,木材产量的25%被用于建筑,结果导致洪水泛滥、森林退化和生物多样性损失。建筑的运行对环境也造成了巨大压力。就全球而言,建筑使用了全球水径流量的16%,使用了全球电量的40%。结果建筑所产生的氮硫化合物占全部的40%,建筑能源使用了全部的33%,导致温室气体大量排放和气候变化。

5、绿色建筑就是生态建筑和可持续建筑。

绿色建筑的概念所蕴含的内涵甚广,决不是以上寥寥数语所能够阐释清楚的。绿色建筑是一个高度复杂的系统工程,它在实践领域的实施和推广有赖于建立明确的绿色建筑评估系统。

三、提高绿色建筑建设效率的途径

绿色建筑的建设不但要和环境融和,更要经济实惠,让投资人有适当的回收。在这样的过程当中,最重要的是如何达到资源利用的最高效率。各种资源效率中最重要的是能源效率。能源效率越高,越能节省寿命周期费用,不但提高绿化效果,更能增加投资绿化建设的吸引力。 因此提高能源效率是进行绿色建筑建设的基本条件。

提高能源效率途径包括:减少建筑寿命期限能量可以采用延长建筑及其设备的寿命;使用耐用的建筑材料、设备产品;另外在建筑设计及建造上考虑维修、保养等等。

四、绿色居住建筑体系的研究开发应思考的几个问题。

1、现代城市的发展使人们深感困扰的问题是环境的污染和健康的生存两方面的问题,这也是近年来世界性环境恶化日趋严重给人们生存带来的新的挑战。我国在城市居住环境发展的进程中,按着常规的发展目标是九五计划提出的在本世纪末到下个世纪初以实现居住水平小康化为目标,在这个发展目标中偏重了发展一面,而对维持可持续发展的关键问题――资源、污染、健康的实现目标不够明确。建设绿色居住建筑体系即既是对居住区建设实现可持续发展目标的体现,又是实现可持续发展目标的手段,也是对居住水平小康化目标内容的拓展。

2.建设绿色居住建筑体系应该执行贯彻标准。而绿色建筑体系的建设标准是个“巨系统”研究课题,而且地区的差异性很大,地区的针对性很强。各区域应从抓本地区生态决定因素入手,以每户消耗各类的自然资源,每户消耗各类能源,每产各类污染排放量的限制作细则规定为重点。

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    (一)高新技术产品的特点

    产品的独创性。高新技术产品具有较高的科技含量,模仿者和造假者一般难以模仿, 这类产品具备独特的特点和差异性,是高新技术企业的核心竞争力。

    产品的复杂性。一般而言,高新技术产品的设计和制造过程比较复杂,使用者不易了解产品的所有特性和功能,消费者对其了解的程度较一般产品要低,故产品进入市场的壁垒相对较高。

    产品的高风险性。由于市场和技术的不确定性,高新技术产品的研发和市场开拓要投入大量的人力、财力和时间,而研究开发的成功率相对较低,因而具有较大的风险性。

    产品创新非连续性。高新技术产品创新既有对现有产品的功能、结构、样式进行改良,也有技术上的重大突破使得产品的技术原理发生根本性变化,从而导致产品的功能、结构、形式有显着改善,而后一种创新在技术进步上呈现非连续性,因而对企业的生存和发展,对产业内各企业的相对地位,对产业结构的冲击最大。

    产品的附加值和使用价值高。由于高新技术产品大多采用新技术、新材料、新工艺和新设备,因而大大降低了生产成本。高新技术产品通常具备较高的科技含量和较复杂的技术组合,因而具有较多的功能和较高的使用价值,也是高附加值得以实现的根本。

    (二)高新技术企业营销的特点

    市场需求不易预测。常用的市场需求预测技术是根据传统产品的特性设计的,其一般前提是,产品技术的改变是渐近式的,顾客了解产品技术的未来发展趋势,了解产品的功能和用途,也了解自己对产品的需求程度。高新技术产品市场具有明显的不确定性,这也是由上述的高新技术产品的特点所决定的。

    产品生命周期形态不理想。所谓理想的产品生命周期形态是指产品开发阶段短,产品的投入和成长阶段短,产品成熟阶段较长,产品衰退阶段衰退速度比较缓慢。相对于传统产品而言,高新技术产品的生命周期形态不理想:一方面是产品开发时间较长,而由于产品复杂性较高,顾客与潜在消费者需要较长时间才能认识和接受这种新产品的用途和利益,所以产品投入期与成长期时间也较长;另一方面因为高新技术产品的更新换代和技术进步,产品成熟阶段时间短,在产品进入衰退期以后,市场需求往往急剧下降。

    产品的高竞争性。由于高新技术产品具有高附加值,能给企业带来较好收益的特点,使得某一类产品可能会有多个企业在竞相研究和开发,没有一项技术可以成为永久的高新技术,没有一项技术具有永久的竞争力。此外,当产品的关键技术容易被学习时,其他企业会迅速模仿,甚至在模仿的基础上创新,扰乱产品营销计划,使产品的目标市场缩小甚至消失。

    渠道的独特性。高新技术产品的营销渠道已形成明显的特点:科研和生产相结合,典型的例子就是日本的企业研究所,这样,能使成果迅速商业化。形成高新技术交易市场。这类渠道以法国STTEF高新技术国际贸易市场为代表,我国深圳高交会也属于这种。高新技术商,这类商形成了一个以技术转移、中介、咨询体系为中心的新型信息流通体系。由于高新技术产品的复杂性和应用的专门化,因特网的应用使得高新技术产品的营销渠道进一步扁平化,分销渠道的“短化”和“窄化”已成必然。

    产品强调服务的知识性、全面性。产品的科技含量增加,使得消费者对其服务的需求远不止通常的安装、维修那么简单,服务的要求更加广泛,意味着贯穿售前售中及售后的全面服务。要求更加准确、及时,营销的成败更加体现在产品品牌和售后服务上面。

    顾客价值的基本理论

    (一)顾客价值的概念及其特点

    市场营销大师菲利普?科特勒提出的顾客价值理论很好的解决了顾客感知价值理论的问题。“顾客价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益,而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用。”在这概念的基础上,科特勒进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。顾客价值与顾客满意具有很强的相关性,当顾客感知的效果能够超过顾客的顶期,顾客就能够产生满意的感觉状态。菲利普?科特勒的顾客价值理论,受到了大部分理论界学者的认可。

    顾客价值的特点体现为以下几个方面:

    顾客价值的层次性。顾客需求得到满足是顾客价值感知的基础,顾客需求的层次性决定了顾客价值也具有多个层次或维度。顾客从顾客价值的维度中需求满足的越全面、越充分,顾客得到的利益就越大。

    顾客价值的动态性。顾客在社会中处于各种群体或组织中,当其所处的群体或组织内部需求发生变化时,会驱动他们产生某些新的需求欲望。顾客价值也会发生变化,主要包括两个方面:新的价值维度呈现出来并成为一个重要的价值维度;原有的价值维度重要性已经发生改变。

    顾客价值的主观性。顾客价值是包含了顾客对企业市场提供物的主观认识,它受顾客个人因素的影响,不同的顾客对同样的市场提供物可能会有完全不同的感知价值。另外,顾客价值还包括顾客对能够满足其需要的不同市场提供物进行横向比较的结果,企业的竞争力就体现为顾客对不同企业感知价值的相对大小。

    (二)顾客价值管理的特点

    1.顾客价值管理以企业价值最大化为目标。顾客价值管理是一种以顾客为中心的经营理念,它通过为顾客创造价值来实现企业价值最大化的终极目标。由于企业的资源和优势有限性,满足所有顾客需求的愿望既不现实,也不经济。根据帕累托的80/20 法则,企业80%的收益是由20%的顾客创造的,因此,企业必须将有限的资源配置到能给企业带来最大价值增值的顾客群体身上。

    2.顾客价值管理以顾客价值创造为核心。顾客价值创造是指企业为顾客提供的价值大于顾客所付出的成本。只有企业所提供的产品或服务能够为顾客创造价值,企业自身的价值才能得以实现,所以,顾客价值管理必须以顾客价值创造为核心。企业的全体员工要在为顾客创造价值的企业文化的氛围下,形成一个合作、协调的价值创造体系。

    3.顾客价值管理重视提高顾客忠诚度。辛德尔曾指出:对于许多行业而言,公司的最大成本之一是吸引新顾客的成本,公司吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客成本高出4-6倍;顾客流失率每减少2%就相当于降低10%的成本;与长期利润相关的主要因素往往是顾客忠诚,而非销售量。要赢得顾客对企业的忠诚,必须为顾客创造价值。莱希赫尔德曾经指出,顾客忠诚与顾客价值创造密切联系,既是它的因,又是它的果。作为一种原因,忠诚可以引发一系列经济效应,这些经济效应会为企业带来巨大的价值;作为一种结果,忠诚可以可靠地衡量出一家公司是否提供了优质的价值。

    4.顾客价值管理是一套系统化的方法。顾客价值管理采用“由外而内”的系统思考方法。这种方法要求决策者从环境入手,反思企业的竞争能力和经营方向,将顾客的需求作为企业制定战略的出发点和归宿。顾客的价值是通过业务流程创造的,为此,顾客价值管理必须以顾客创造价值为核心,对企业的业务流程进行再造,通过设计和建立顺畅的内部运作流程,以确保各部门之间业务的有效衔接和高效运转。

    5.顾客价值管理是一个连续不断的过程。面对瞬息变化的市场,顾客的要求和感觉会随着需求和竞争对手的行为不断发生变化,这就要求企业必须持续不断地关注顾客价值的变化,并据此改变企业为顾客所提供的价值。

    顾客价值视角的高新技术企业营销管理流程

    基于以上理论,本文把基于顾客价值的营销管理流程划分,见图1。

    (一)选择顾客价值

    选择顾客价值首先要识别顾客价值维度。顾客价值维度有多种分类,根据科特勒的观点,企业应该从产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个维度对顾客价值进行管理,对于高新技术企业来说,其产品属于创新型产品,稳定性有待市场考验,而且产品的服务性要求较强,所以从这个角度来说,产品价值和服务价值对于企业应该是具有重要战略意义的关键价值维度。在确定了关键价值维度以后,根据顾客价值对顾客进行细分,进而进行顾客价值定位,结合企业和竞争对手的分析,选择有利于企业发挥自身优势的那一部分顾客,集中精力为之提供价值。在这一阶段,以顾客为导向的理念要始终贯彻,由于许多高新技术企业是技术人员所创,营销理念较为淡薄,尤其是那些中小型高新技术企业,更需要强化顾客导向的理念。

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一、引言

绿色购买是指消费者在购买过程中对产品相关环保属性或特点的考虑及其购买活动，特别是指对环境友好产品或者绿色产品的购买行为。绿色购买是消费者践行环保责任的重要方式和途径之一。洞悉消费者绿色购买的影响因素，有助于政府制定相应的环境政策以引导社会的绿色消费，也有利于企业开展有效的绿色营销。

二、文献回顾和研究假设

1.环境意识与绿色购买行为

美国学者Roth最早提出了“环境素养”（Environmental literacy）的说法，这是环境意识的雏形。在之后的研究中，环境意识的内涵逐渐扩大。广义上环境意识覆盖面广，包括了地理学、生态学、哲学、环境学、伦理道德、法律学、政治学等多个学科。从狭义上来说，环境意识指对大自然及与自然有关的人类行为的价值的认识。

对环境意识的研究，主要是为了通过环境意识来预测和引导人们的环境行为。因此，本文提出如下假设：

H1：环境意识正向影响消费者绿色购买行为。

2.环境意识与感知绿色价值

对顾客感知价值的界定，被普遍接受的是Zeithaml（1988）的观点，他认为顾客感知价值是顾客所能感受到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价，本文采用的也是这一概念。

Sheth，Newman和Gross（1991）提出的消费价值包括五个方面：社会价值、情感价值、功能价值、认知价值和情境价值。针对日益盛行的绿色产品，Ottman（2006）提出其应包括效率与成本节约、健康与安全、性能、象征性和方便五个维度。经济学外部性理论认为绿色产品可以分为自利性产品和利他性产品，这意味着感知绿色价值应该包含自利性价值和利他性价值，本文以此为基础，尝试将Sheth（1991）和Ottman（2006）的理论相结合，概况出绿色产品感知绿色价值的一个较为全面的内容。

基于价值观层面的环境意识是一个一般性态度感知绿色价值是消费者针对绿色产品产生的一种特殊的、具体的心理感知，是对绿色产品产生的具体的肯定的态度倾向。因此，本文提出如下假设：

H2：环境意识正向影响感知绿色价值。

3.环境意识、感知绿色价值与绿色购买

Zeithaml（1988）的研究发现，高质量并不能直接促使顾客产生购买行为，顾客感知价值会作为中介变量影响质量和顾客行为之间的相关关系。这一结论的到潘煜（2009）的支持，他在其实证研究发现顾客感知价值既可以直接作用于消费者行为，还可以作为中介变量来解释中国传统价值观跟消费者消费行为之间的关系。根据价值观-态度-行为关系理论，感知绿色价值可以作为中介变量影响消费者行为，促使具有环境意识的消费者形成绿色购买动机，所以，文章提出如下假设：

H3：环境意识对绿色购买行为的影响会受到感知绿色价值的中介。

三、研究方法

本研究采用方便抽样方法，通过专业问卷网站--爱调研网共发放问卷400份，收回349份有效问卷，有效率为87.25%。本研究涉及环境意识、感知绿色价值和绿色购买行为3个变量，采用7级李克特量表。环境意识参考洪大用（2006）的问卷并在10名大学生中进行针对绿色产品的深度访谈，调整后的问项交由企业管理系的教授进行讨论修改，最后形成问卷。本文采用SPSS16.0对问卷数据进行统计分析。

四、数据分析

1.信度和效度分析

2.回归分析

3.中介作用分析

五、结论和启示

1.研究结论

本文尝试加入感知绿色价值这一中介变量，深入剖析环境意识对绿色购买行为的作用机制。通过实证研究本文得出如下结论：（1）从描述性统计分析来看，消费者的环境意识和绿色购买行为的平均得分分别为5.665、5.278，均高于中值，消费者具有较高的环境意识和积极的环保行为倾向。感知绿色价值的四个维度中，健康价值、情感价值的得分要明显高于形象价值、环保效能价值，这说明消费者在绿色消费动机，以利己成分为主，虽然他们会考虑产品或服务对环境和自身形象的影响，但是更重视绿色产品在多大程度上有益于自己的健康。对绿色产品进行判断时，其标准是产品多大程度上能满足消费者实际需求。（2）环境意识对感知绿色价值、绿色购买行为的直接影响通过了显著性检验，消费者如果有强烈的环保意识，则会主动给产品的绿色价值赋予较大的评价权重，容易感受到不同于普通产品的绿色价值，因而对绿色产品产生购买偏好，这一结果证实了具有环境素养的个体有能力和意愿采取环境友好的行为。（3）绿色产品的感知绿色价值，不同于传统产品的感知价值维度，仅仅在传统模式上加入“绿色价值”这一维度不够准确，绿色产品是一种新的产品形式，人们在选购时会看重其含有的健康价值、情感价值和形象价值这3个对消费者自身有益的及环保效能价值这一利他性的价值。相对形象价值和环保效能价值，健康价值、情感价值更受消费者青睐，且对绿色购买行为存在预测能力。（4）感知绿色价值是环境意识对绿色购买行为之间关系的中介变量，环境意识可以直接作用于绿色购买行为，也可以部分通过感知绿色价值的中介作用于绿色购买行为，这符合消费者的价值观-态度-行为模式。

由此可见，环境意识到绿色购买行为有两条作用路径，一个是直接作用，另一个是通过感知绿色价值的中介产生间接作用。在直接作用中，环境意识作为一种价值观，是一种较为宽泛和抽象的普遍态度，它不是具体的态度或者行为倾向，它会正向促成消费者产生绿色购买行为，但这不是全部的，有些消费者需要通过对绿色产品价值的感知这一个实际的利益刺激，才能促使其产生绿色购买行为。如果绿色产品的特征不鲜明，让消费者感知的绿色价值不明显、不强烈，那么一般层面上的普通意识还不足以推动消费者采取绿色购买行为。

2.实践启示

根据以上结论，可以得到以下启示。

其一，对政府而言，为了让消费者更多的选择绿色产品，从行动上减少对环境的破坏，政府需要改善、强化环境教育，增加环境保护的公益宣传，引导消费者形成可持续发展的、负责任的环境价值观，达到提高消费者的生态环境意识的目的，让他们潜意识里有环境危机意识和保护环境的倾向；

其二，对企业而言，需要重新调整绿色营销策略。对绿色产品的宣传，要充分考虑消费者对绿色产品时的评判标准，对绿色产品的诉求点要着重于有利于消费者自身的健康价值和情感价值，附带提出绿色产品的形象价值和环境保护价值，要有所侧重，才能在广泛环境意识的基础上，促使消费者形成具体的对绿色产品的肯定的价值感知，通过这一具体的感官态度的刺激促进消费者的环境意识最终形成绿色购买行为。

参考文献：

[1]黎建新，詹志方.消费者绿色购买研究述评与展望[J].消费设计，2007（4）：9

[2] V.A.Zeithaml.Consumer perception of price， quality， and value： a means-end model and synthesis of evidence [J]. Journal of Marketing，1988，52（7）：2-22

篇11

现阶段，随着林业经营管理体制改革的不断深入，不仅使得林业会计面临着一定的挑战，同时，也为其带来了良好的机遇。按照林业分类经营的具体要求，可将森林划分为两种类型，一种是生态公益林，一种是商品林。前者主要指的是将发挥生态效益作为核心的森林，后者指的是将追求经济效益作为核心的森林。所以，实际中林业会计怎样科学的运用绿色会计的理论及方法对公益林的生态效益和商品林经济效益加以详细的核算，进一步降低环境成本，实现环境效益的最大化，这不仅与商品林和公益林两种类型森林资源的科学经营及有效管护息息相关。

（二）将传统的林业会计核算体系进行全面改革

实际中，由于传统林业经营管理体制以及运行机制带来的影响，使得我国林业经济发展过程中承担着一个资本原始积累的角色，不惜将森林资源破坏，以确保经济发展战略的有效实施。如果依旧遵循着传统的以木材利用为中心的原则开展林业经营活动，那么，就会将森林的经济效益作为前提，对其生态效益和社会效益完全的忽视，从而使得森林资源不断减少，生态环境日渐恶化，自然灾害发生率不断提高。如果林业会计核算过程中也将木材利用作为核心，那么，就很难将生态环境与森林资源归列到会计核算体系范畴中。所以，从可持续发展角度上看，传统的林业会计核算体系呈现出了一定的局限性，具体体现在：对生态效益完全的忽视和一味的追求经济效益，严重制约了生态质量水平的全面提高，使得环境成本与收益的确认以及计量进一步弱化，无法及时有效的披露环境信息。

二、绿色会计在林业会计中的应用

（一）制定详细的林业会计目标

会计目标的主要作用是确保会计工作能够实现预期的目的以及获取较好的效果，在会计理论结构中属于最高层次。实际研究林业会计目标时，应以会计环境为着手点的会计理论为研究林业会计目标的基础理论。同时，在该理论基础上，通过会计外部环境决定会计目标。所以，我们应在该理论的指导下，把绿色会计目标贯彻落实到林业会计全程中，详细划分林业会计目标，主要是基本目标与具体目标。前者指的是以增强经济效益为核心，确保生态效益与社会效益的不断提升，保证这三方面的效益达到协调统一的目标。后者应涵盖以下几方面：第一，对林业企业资源加以全面计量，为科学合理运营有限资源的决策提供实用的信息。第二，将林业企业的义务与权益如实的反映，为维护资源托管者的权益提供所需的信息。第三，将林业企业资源、义务、权益实际变动情况加以计量，为资源管理者提供高效有用的信息。第四，为全面执行会计职能提供价值高的信息。

（二）进一步扩展和丰富林业会计核算内容

现阶段，林业会计应将以下几项内容进一步丰富和扩展，一是森林资源资产核算，具体核算内容有林地资产、森林景观资产、林木资产、森林生态资产以及林区野生动植物资产。二是环境成本，涵盖了环境支出成本、环境破坏成本、自然资源消耗成本。三是环境收益，主要将林业企业对环境资源保护时所取得的收益全面反映，涵盖了育林收入、环境损害补偿收入、森林生态效益补偿收入、环保奖励等各环节的收益。四是，环境利润，也就是将环境收益中的环境成本与环境税金扣除后而得出的净额，主要将会计主体的环境绩效全面的反映。

篇12

In order to construct the green campus,we should do from two aspects.First of all,we should make every effort to study hard,aimed at becoming the knowledgeable ones with high qualities as well.Secondly,we should make ourselves more comprehensive,doing from the team-work spirit,the environmental consciousness and so on.Besides,we should be concerned about society,our motherland and the whole world,as well as learning to innovate and actively practice.