奢侈品的营销策略范文

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一、奢侈品的涵义

目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。根据经济学上的定义：随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”，其需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形。20世纪，奢侈丢掉暗指道德败坏和堕落的意思，变成了代表昂贵的、只有富人能负担的起的物品，代表质量卓绝的物品。Kapferer（1997）给出了奢侈品一词的符号学解释及其社会学含义：“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术。就像光可以带来光明一样。它们提供的不仅是纯粹的物品：他们是高品位的代名词。”20世纪80年代中期，奢侈的文化定义又转到了感知和体验的视角上。

二、我国奢侈品消费的现状

在我国奢侈品的消费明显呈现出以下特点:1.国内品牌的消费较少，主要还是国外品牌的消费;2、消费结构与国际奢侈品相比有一定的差异，高端消费不足;3、消费心理不够成熟，还未越过炫耀性消费阶段;4、消费市场还不成熟。尽管如此，但是中国是一个巨大的市场，有着很强的奢侈品消费的潜在能力。从计划经济向市场经济中国市场发生了很大的变化，内部政治环境宽松，政府鼓励创富和消费，财富迅速在富裕阶层迅速集中，加上港奥台对内地的影响，使中国的奢侈品市场年消费额为20多亿美元，是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，其上升幅度为全球之首。据英国《金融时报》称，到2015年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的29%左右，中国将成为和日本同等重要的世界最大的奢侈品市场。因此，根据消费者心理和我国奢侈品市场的发展趋势，从长远的角度，国际成熟市场的经验为我国奢侈品消费的营销策略的研究提供了很好的借鉴。

三、我国奢侈品营销策略

1.用加强口碑宣传来传播企业的奢侈品价值

口碑营销是一种宣传奢侈品的广告手段。口碑对于家庭和个人的购买非常重要，在鼓励奢侈消费方面口碑具有更显著的作用，口碑营销是用人与人之间的产品信息的真实的交流，用一种非促销的、纯粹报道的方式加强对品牌名声的管理。实施口碑营销的战略要点有:(1)用一个新的、独一无二的、革命的概念为口碑营销打下基础。(2)用最简单通俗易懂的概念吸引更多的未受过专业训练的普通消费者。(3)识别和培养对产品和品牌最有热情的消费者，为品牌的宣传寻找合适的大使。

2.强调悠久的历史和品牌故事

奢侈品牌所传递出的决不仅仅是产品的信息，更是一种文化,一段历史。赋予深厚的文化奢侈品品牌的着力点,悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式:一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点;二是挖掘产品历史溯源,赋予品牌特有的文化内涵和价值。

奢侈品更重要的是它能够以其独特的品位为人们带来极致的内心感悟，奢侈品的品牌必须比大众化的品牌给你的目标顾客带来更大的价值，它对于奢侈尊贵生活的态度与表述，可以是精致的、或典雅的、或理性的、或内敛的、或厚重的一种沉淀。在自己的品牌历史故事中，总不会忘记加入具有吸引力的元素，让消费者对这些有着悠久历史的奢侈品牌产生情感，比如Bally品牌创始人为妻买鞋的浪漫故事。当历史和情感等结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才能真正显现。

3.塑造独特的个性，带给每个消费者想获得的体验

个性独特、风格强烈，是奢侈品品牌关键的要素。在产品品质和创新上充分体现顾客的需求只有独具个性的产品才能更好地满足人们的需求 ，具有较高的市场价值。这是奢侈品之所以能够受到特殊消费群体欢迎的重要原因。这些呈现在消费者面前精益求精的直接感觉 ,让奢侈品的价值得到最直观的体现 ,从而使奢侈品昂贵的价格合理化。大众产品要求功能创新和满足 ,而奢侈品重视情感和个性。奢侈品的消费者想要消费的东西大多都相同，他们只希望得到特别的感觉。希望自己购买的商品价格合理，品质优良，能够发挥预期的作用，能够有满意的售后服务，在整个奢侈品的购买、使用、维护过程中得到尊重，更重要的是消费奢侈品过程中的特殊的体验。因此，营销人员要在每一天通过不同的方式让你的顾客觉得自己不同一般。

4.品牌知名度已经不够，必须以更个人化的方式建立与消费者之间的联系

品牌的塑造，品牌的创造、传递品牌的价值,一品牌为渠道建立与消费者之间的联系,是有效营销的关键。今天,我们需要的已经不仅仅是普通品牌的知名度。人们希望能和他们多选择的品牌建立真实的关联。他们希望这个品牌是“为我而存在的，是与我有观的,能理解我,能帮助我实现自我,其精华就是帮我体现自我。”

目前的奢侈品营销和品牌塑造已经转为更加关注体验。因此，我们必须转变塑造奢侈品品牌的观念，我们需要找到和消费者进行品牌和品牌价值沟通的新的方法，通过与消费者之间的双向互动使沟通更进一步，获得反馈，建立与消费者之间的双向对话。目前互联网和企业网站正在成为企业打造品牌的进行营销沟通的平台。营销人员只需将传统的营销沟通渠道从平面或广告转到网络上来就能充分发挥公司网站的效力。在品牌知名度不够的情况下，我们必须提供更具体的品牌价值和体验。

参考文献:

[1]杨明刚:国际顶级品牌――奢侈品跨国公司在华品牌文化战略.上海财经大学出版社，2006，[M]

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富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其他人都要早得到或买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。

他们寻找独享性：独享性是大部分这些客户的要求，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。

他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。

他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。

他们愿意为更好的性能付出更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。

具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品反映了他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。

那么，如何让品牌营销对准这些客户呢？

本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中的正确形象。如Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说是一种价值的倡导者。名人的认可、签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski就有着很好的效果。

下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。

直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面是邮寄品的本身――主题文字、正文文字、视觉效果等等。但是最重要的是讲你所提供的东西（不要说价格，说价值）

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中图分类号：G710 文献标识码：A

一、中国奢侈品市场现状

牛津辞典中对奢侈（品）（Luxury）的释义为a thing that is expensive and enjoyable but not essential。奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。中国的奢侈品销售市场份额已占领全球奢侈品市场份额的第三位。奢侈品在当今社会被认为具有实现自我、体现个人风格、标志身份、显示社会阶层等作用。

据贝恩公司公布的数据，2012年，中国消费者购买了3060亿美元的奢侈品（其中约六成消费来自大陆以外的地区，海外消费的增长势头格外强劲），占当年全球奢侈品市场的约五分之一。奢侈品研究专家断言亚洲市场尤其是中国市场将成为下一个世界奢侈品的“战略必争地”。

美国波士顿咨询公司则给出另一份数据：全球奢侈行业40%的销量将由中国消费者创造，到2015年中国有望成为全球最大奢侈品市场之一。

目前，世界公认的顶级奢侈品品牌中，有八成左右已进入国内市场。Gucci 在北京的门店数量是纽约的3 倍，而Louis Vuitton 在上海新开的店面则可以媲美它在巴黎香榭丽舍大街上的旗舰店。Chanel 不仅之前推出过一系列带有中国元素的款式，还在2011 年夏天将一款复古版Coco 带进了中国国家美术馆。美国IQPC携手世界奢侈品协会（World Luxury Association）在北京富力万丽酒店举办2013年度国际奢侈品圆桌峰会，为中国新形势下的奢侈品市场进行了多行业讨论。

二、中国奢侈品市场的营销策略分析

（一）奢侈品的产品策略

奢侈品产品一般要具备以下特点：

1.品质卓越和设计出众

奢侈品产品通过奢华的价值感和富贵的气质，来获得消费者的认同。奢侈品品牌纷纷通过品牌历史、文化、设计、制造等将市场定位在与自身品牌定位一致的高端市场。世界顶级奢侈品在设计和外观表现上总是独具个性，从外观上就给人以独一无二的感觉。

2.产量稀少和用料独特

奢侈品营销一般采用“饥饿”营销策略。根据二八原则，选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，在中国销售奢侈品亦是如此。通过推出限量版等方式，从消费者心理的角度，把握因为稀缺，所以物有所值的概念。

3.“原产地”概念

国外奢侈品进入中国市场的产品策略大都采取直接将原产地产品运进国内市场销售，即特别注重“原产地”概念的推广。2011年10月，世界顶级酒庄拉菲古堡（Chateau Lafite Rothschild）第一次破天荒地直接委托拍卖公司拍卖其酒窖珍藏。顶级葡萄酒的投资回报更加惊人。据统计，10种法国波尔多地区出产的最顶级葡萄酒，在过去10年的回报率高达500%。

4.奢侈品往往注重其悠久的历史和王室、贵族文化的宣传和推广

往往与王室文化和皇家御等贵族阶层专用产品有机联系起来。例如1904年Cartier成为英国王室的皇家珠宝供应商，这一殊荣背后的光环使Cartier得以逾越其他珠宝品牌，一跃成为上流社会的宠物，并经久不衰。

5.独特的概念联想和“艺术”概念

2009年9月5日至11月22日，故宫博物院与卡地亚携手在故宫举办“卡地亚珍宝艺术展”。这是是卡地亚艺术典藏系列展览中展品数量最多，规模最大的一次。

（二）奢侈品的定价策略

奢侈品制造商将可以传递给消费者的最大让渡价值尽可能传递给消费者，从而在最大程度上形成了消费者满意，使得高端定价策略得到消费者的认可。奢侈品的高端价格自然地细分了目标顾客和非目标顾客。

理论上奢侈品公司完全可以采用全球的统一价格。有业内分析人士指出，境外奢侈品的价格一般比国内售价便宜3―5 成。正是和国外存在的差价，使精明的中国奢侈品消费者选择直接到国外购买奢侈品，或通过便捷的网络付一笔代购费托人从国外代购，从而造成奢侈品牌在国内的旗舰店、专卖店销售业绩增长速度远落后于港、澳地区或欧洲市场。但国际奢侈品公司从全球市场来看，依旧获得了满意的销售和市场份额占有。

通过延伸和扩展品牌，创造多个梯度的价格空间是扩大目标市场占有率的有效方式。例如阿玛尼通过一系列副品牌的推出同时把价格向下延伸，扩大了目标消费人群，培育了核心品牌的潜在消费群体。

（三）奢侈品的渠道策略

奢侈品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种相对不饱和的状态。在有限的前提下，则尽可能的要求完成对目标市场的有效覆盖。

营销渠道的功能是把商品从生产者转移到消费者手里，渠道主体的品质、数量、形象都直接影响到奢侈品的形象、消费者的效用和企业的利润。奢侈品品牌建立销售渠道和网点一般有以下5种方式。

一是通过旗舰店树立品牌形象，增加奢侈品附加值。通过旗舰店建立品牌理念，在顾客心目中树立奢侈品的品牌形象。

二是通过专卖店的高档选址，提高奢侈品附加值。

三是通过多品牌店和百货店专柜，增加奢侈品销量。旗舰店和专卖店的选址提高了奢侈品附加值，而多品牌店和百货店专柜主要用以增加销量，增加利润。

四是通过选择和培养国内区域有影响力的奢侈品经销商，快速的渗透市场。选择经销商发展市场，对奢侈品品牌企业来说，市场拓展风险较小、能更好的渗透到目标市场，往往是初次进入中国市场的奢侈品企业的选择。

五是互联网作为新的营销渠道。国际奢侈品公司相继在互联网上建立自己的品牌网站，把互联网作为商品交易和进行信息的沟通、产品宣传的媒介和平台。奢侈品网购和网络营销已经成为一个不容忽视的细分市场。

（四）奢侈品的促销策略

与普通商品促销强调目标市场的覆盖范围越大越好不同，因而在传播目的、传播内容、传播渠道、传播形式和传播效果等方面都不同于一般的商品，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种千金难求、或物超所值的急切购物心理。

促销策略要遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品品牌的美誉度和促销更多的是要依靠使用者的口碑相传。而口碑的传播更多要依靠公关手段来完成。让口碑这种可信度最高的宣传方式成为国际奢侈品品牌的助推剂。

多数奢侈品在产量有限，保持其高贵的姿态的情况下更能吸引消费者。奢侈品牌打折大多仅仅是出于是处理存货的目的，而不是真正意义上的促销。而给贵宾客人一个提前购买折扣品的消息，可算是对他们平时购买正价产品的感谢，也是一种特殊的待遇。在中国市场定期举行顶级品牌特卖会可能是挖掘更多潜在顾客的好办法。

三、结语

中国奢侈品市场的发展潜力巨大，处于快速成长阶段。但在奢侈品市场营销策略的制定过程中，应该更加关注其高端定位和形象的有效传播，控制好市场价格、合理制定公关促销策略和进行有效的渠道管理。才能长期维护中国奢侈品市场的有序、公平、稳定和高效的市场发展格局。

参考文献：

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一、奢侈品营销的产品策略

奢侈品不同于大众消费品，是一种超出人们日常生活所需的，具有高价、稀缺、珍贵等特点的消费品，一般要具备以下特点。

（一）顶级的品质

奢侈品产品通过精湛的工艺、经典的设计、考究的用料，来获得消费者的认同。以顶级箱包品牌爱马仕为例，一只爱马仕包包，需要由一个工匠拿着锥子和浸蜡的麻线，用一种叫双骑马钉的祖传针法纯手工一针针的花费3天时间才能完成。全球最好的皮革供应商也会将第一轮的优先选择权留给爱马仕，皮革上哪怕只有一丁点的瑕疵会被爱马仕淘汰。无怪乎很多消费者为了买上一只爱马仕的包，愿意排上三五年的队，甚至为了能获得买包的资格，先买上该品牌十多万的配货。即便付出如此高昂的时间和经济成本，爱马仕的waitinglist上永远不乏长长的等候名单。爱马仕的包袋代表着箱包界的最高水准。所以，只有顶级的品质，才会造就顶级的品牌。

（二）稀少的产量

为了保证产品品质，奢侈品的用料大都精挑细选，更多的运用到珍稀材料，如包包中运用到的蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮等等，制作工艺也更为精细繁琐，因此，奢侈品的生产制作本身就会耗费更多的人力和时间，导致产量较低。同时，为了保证品牌及产品的高贵性，奢侈品营销大都采用二八原则，即瞄准20%的有消费能力的高端客户，放弃80%的大众客户。从消费心理学的角度来看，奢侈品稀少的产量能强化一种有钱也未必能买到的感觉，越难得到的越让人向往，从而更强烈的激发消费者的购买欲望。

（三）原产地标签

英雄不问出身，但奢侈品要看产地。几乎所有奢侈品进入中国市场都采取直接将原产地产品运进国内市场销售，以确保其血统的纯正。例如箱包要强调产自法国或意大利，豪车要产自德国，钟表则要强调其瑞士身份，这样的信息传递能让消费者觉得奢侈品的价值得到最直观的体现，使其昂贵的价格合理化。

（四）悠久的历史

奢侈品大都具有悠久的历史，历经时间的积累使得品牌内涵更加S富，彰显出品牌的文化特性。奢侈品的消费其实包含着消费者对品牌历史文化的认可与尊重。奢侈品牌往往与王室文化和皇家御用等概念联系起来，例如成为英国王室皇家珠宝供应商的卡地亚，这一光环使卡地亚逾越其他珠宝品牌，成为上流社会的宠儿，经久不衰。

（五）艺术的魅力

与大众消费品不同，奢侈品更加强调品牌自身与众不同的个性。要想创造性的深化品牌，就要不断挖掘品牌内涵。很多奢侈品因其精雕细琢的工艺而如同艺术品般珍贵，从而给购买者一种强烈的艺术感染力。同样以卡地亚为例，2009年，卡地亚珍宝艺术展在故宫博物院举办，这是卡地亚艺术典藏系列展览中展品数量最多，规模最大的一次。而后卡地亚又与多地博物院携手举办了中西方珍宝艺术展。提起卡地亚，人们想到的已不仅仅是一个著名奢侈品牌，而是一种历史、文化与艺术的象征。

二、奢侈品营销的定价策略

对于奢侈品来说，消费者不仅是为产品使用价值付出成本，更多的是为产品无形价值付出成本，即产品品牌所带来的文化价值和情感价值所带来的成本。奢侈品的高定价，是以文化积淀以及高附加值为内在支撑点的。因此，奢侈品制造商要尽可能将最大让渡价值传递给消费者，从而在获得消费者对高定价的认可。高定价本身并不意味着高收入和高利润，但是高定价能反应产品的高端定位，从而彰显其高贵，并且自然地细分了目标顾客和非目标顾客。

三、奢侈品营销的渠道策略

奢侈品营销的渠道策略从整体来说，是要使渠道维持着相对不饱和的状态，并且要尽可能完成对目标市场有限但有效的覆盖。

营销渠道的作用是把商品从生产者手里转移到消费者手里，营销渠道的品质、数量等等都关系着奢侈品企业的形象和利润。奢侈品营销渠道一般有以下几种方式。

1.通过建立旗舰店，树立品牌形象。2.通过建立专卖店，提高附加值。3.通过高端百货店专柜和机场免税店，增加奢侈品销量。旗舰店和专卖店的选址提高了奢侈品附加值，而高端百货店专柜和机场免税店则主要用以增加销量，增加利润。4.通过选择和培养国内有影响力的奢侈品经销商，快速的渗透市场。选择经销商发展市场，对奢侈品企业来说，市场拓展风险较小、能更好的渗透到目标市场，是刚开始进入中国市场的奢侈品企业的很好选择。5.开辟互联网渠道。作为一种新的营销渠道，与传统渠道相比，互联网渠道具有覆盖范围较广的特点。目前奢侈品零售的互联网化已成为行业趋势，很多国际奢侈品公司都相继在互联网上建立自己的品牌网站，把互联网作为商品交易、信息沟通、产品宣传的媒介和平台。