社交媒体的分类范文

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一、引言

20世纪90年代随着互联网和万维网的崛起，人们便对利用网络这进行广告宣传的可能性充满了兴趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在过去这些年中，随着互联网功能的不断增加，将其作为媒介工具的可能性也日益明显，这其中也包括社交媒体（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作为朋友、家人和同事沟通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活跃用户达5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取信息的平台。截止到2015年9月30日，微博月活跃用户数（MAU）已经达到2.12亿人。除了以上两者外，还有很多像这些社交媒体一样的社交平台在不断地扩大。因此，广告公司和企业对如何利用这些社交媒体以促进营销，产生了浓厚的兴趣。

尼尔森网联媒介数据服务有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上关注某品牌的消费者更倾向于购买并推荐该品牌的产品。还有很多文章旨在告诉人们利用社交媒体进行品牌互动，然而却很少有理论能支持这些观点，或从统计上证明这两者之间存在着密切的关系。

该研究以帮助大家更好的理解社交媒体和广告效应之间的关系为出发点，旨在检验社交媒体的使用是否影响广告效应，同时着重研究社交媒体对品牌关系建立的重大影响（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚三个部分）。

接下来将对本文中的几个主要概念做出解释，如社交媒体、品牌忠诚、品牌信任和品牌喜好。然后提出几个假设，利用统计方法检验这些假设，并最终给出结论。

二、概念综述

社交媒体，是指“一组基于互联网的应用，这些应用建立在Web2.0（内容的创造和交流来自用户产生的内容）的理念和技术基础之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武挥认为社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。用于社交媒体分类的维度有两个，分别是社会表征和媒体丰富度。从整体上说，因为每个媒介特点的不同决定了其所提供的内容和用户的不同，因此在此研究中对于社交媒体的定义非常重要。而且，还有一些研究表明应将社交媒体归入整合营销中。接下来将对社交媒体对品牌培育的作用进行检测。

Jacoby and Kyner（1973）认为，品牌忠诚是一种偏好态度，会使顾客在某一时间内产生持续重复购买行为。总而言之，笔者认为顾客满意就是顾客所购买的产品或服务达到了他们所期望的水平，让他们在心理上得到满足。而顾客忠诚就是顾客对某一产品或服务的认同和信赖，并希望重复购买的行为。而品牌喜好和品牌信任，其实是提高品牌忠诚度的众多因素中较为重要的两个因素。品牌喜好是指消费者对品牌是否喜好，及消费者对品牌引发的个人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。

品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似的，Bennett和Harrell（1975）认为，信任度在预测购买意向时发挥着主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通过对181个购买者构成的样本进行回归分析和多变量分析后。结果表明，品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高沉浸购买情景下，与全面满意相比，信任度具有更强的作用。总体说来，消费者对品牌的喜好度和品牌的信赖度越高，那么对品牌忠诚的潜在可能性越高。

三、假设理论

培养理论的形成始于20世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，除了对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果，是指理应多样化的价值观因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。但随着数字媒体的兴起，越来越多的人开始远离传统媒体。该研究旨在测试社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚的培育能力。

该研究将尝试说明，社会媒体如何通过曝光信息来引导消费者产生品牌偏好，同时明晰社交媒体对品牌培育的影响。该研究将通过以下假设，探寻社交媒体信息与品牌喜好、品牌信任以及品牌忠诚的培养之间的关系。假设如下：

假设1：社交媒体的使用对品牌喜好的形成具有重大的影响

假设2：社交媒体的使用对品牌信任的形成具有重大的影响

假设3：社交媒体的使用对品牌忠诚度的形成具有重大影响

四、研究方法

本次调查的数据，是通过对微博和微信两大社交网站的在线抽样调查所得。共262人参加此次调查，其中106个人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26个人只使用微博，还有10人不使用任何社交媒体（以上类别样本并不互相排斥）。在问卷中，询问了被访者是否通过社交网站关注某一品牌。其中50个人在微博和微信上均有关注，80个人只在微博上关注，14个人只在微信上关注。而该研究的样本为只使用微信关注品牌的被访者，样本量为110个。

根据以上调查得出以下结论：第一，约60%的微信用户为女性，年纪在25～30岁（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用户每天都会使用社交网络，其次是电视和其他网络平台；第三，所关注的品牌种类：55%的人关注服饰和化妆品品牌，37%的人关注美食品牌，其余18%的人关注家用电器品牌。

五、数据分析

在该研究中，首先使用了SPSS20对所有所得数据进行了分析。然后，为了描述以上数据，还针对大众社交媒体使用变量和组合媒体使用变量做了相关性分析，将其作为一个综合指数，以衡量人们在微博和微信上花费时间的多少、对品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠诚度的影响。

在微信上关注品牌使用者的相关性分析，表明了大众社交媒体的使用、组合媒体的使用，以及个体对品牌喜好、品牌信任、品牌忠诚之间的重大关联。首先，大众社交媒体使用与品牌喜好高度相关r（120）=0.25，p

最后，又用三个回归性分析模型对假设进行了检验。通过回归性分析，能够更好地展现多重变量之间的相互影响以及多变量对每个因变量的依赖。

第一个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌喜好差异的分析方面具有显著性意义，调整R2=0.07。此回归分析模型显示年龄（回归系数=0.22，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.03，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数=0.11，p>0.05）以及零售品牌分类（回归系数=0.09，p>0.05）不是显著因素。因此假设1不能成立。

第二个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌信任差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.22.此回归分析模型显示复合型社交媒体使用（回归系数=-0.36，p

第三个回归分析是用于测量年龄、性别、一般社交媒体使用、零售品牌分类和复合型社交媒体使用这些变量对品牌信任的影响。该分析在品牌忠诚差异的分析方面具有显著性意义，调整R^2=0.05.此分析表明：年龄（回归系数=0.18，p0.05）、复合型社交媒体使用（回归系数=-0.07，p>0.05）、一般社交媒体使用（回归系数= 0.15，p>0.05）、零售品牌分类（回归系数=0.05，p>0.05）这四个因素则不是显著因素，因此假设3不成立。

六、主要发现

该研究采用了培养理论对两大社交媒体――微博和微信，以及社交媒体对品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚度的影响，做了深入的调查研究。此次研究从品牌建设的角度对培养理论进行了探讨，并将理论应用于社会化媒体。在此情况下，社会媒体被认为是一种潜移默化的手段，用于培养消费者对品牌的认知，尤其是提升品牌信任度。

首先，相关性分析表明，使用复合型社交媒体与品牌信任之间的相关性非常显著。而且使用大众社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间的相关性也较为明显。随着社交媒体与品牌信任和品牌忠诚之间关系的呈现，也为将未来研究引发此种相关性的主要因素奠定了基础。其次，通过回归分析，该研究表明年龄可能是影响品牌喜好和品牌忠诚的一个因素。这也告诉我们需要做更多的研究去发现其中的原因。

该研究支持关于“复合型社交媒体上花费的时间与品牌信任有着重要的关系”这一结论，而且该结论在回归分析中也得到了证实。另一方面，该研究也认为复合型社交媒体使用的差异引发了品牌信任的差异，但是该假设在回归分析中被证实为负相关。

七、结语

此次旨在研究一些具有关系特征的媒体是否具有培育消费者认知的能力。本文所研究的主要内容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠诚三个方面。该研究对社交媒体的使用水平进行了测试，并且尝试发现与培养理论的差异性。然而研究结果表明，社交媒体可能对于品牌信任的塑造只有小部分的促进作用。

总体来说，考虑到媒体使用的变化和社交媒体成为塑造品牌培育工具的可能性，我们应该加大研究力度。基于以上分析，建议未来的研究着眼于建立社交媒体和培养理论之间的连接；建议选取更大的样本量和明确某一品牌，以巩固以上结果。

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2关键技术

本文研究了基于社交媒体突发事件应急系统的多个关键技术:情景再现、应急信息提取、趋势分析等。情景再现:可整合社交媒体数据的直接信息，结合时间、空间对突发事件的图片文字等信息进行查询，展示事件发生情景;应急信息提取:利用实时应急信息分类方法，提取、分类出突发事件的状况、救援等应急信息，标注在地图上;趋势分析:通过分析微博的数量变化和空间分布，揭示突发事件趋势和公众关注点。

2．1情景再现

在突发事件中，目击者的照片(尤其是手机拍摄的照片)使得公众报道在灾害应对中越发重要［5］。因为图片给人们最直观的感受，特别是在自然灾害发生时，图片能够描述灾害的发生情景，客观反映灾害造成的破坏场面，为应急决策提供直接的证据。情景再现，是采用“图片+描述”方式，通过图片、文字描述突发事件在空间上的最新发展状况。社交媒体具有很强的时效性，加上人们对突发事件的最新动态较为敏感。所以，最近一段时间的图片适合表现突发事件的发展状况。另外，突发事件可以抽象为地理空间上的地理现象，社交媒体数据具有位置信息，可利用地图的可见范围来约束突发事件情景的范围。由此可见，情景再现实质上是多维信息查询，包括时间、空间、图片信息三个维度。多维度查询也很好地缓解了在浏览器端绘制时的效率问题和压力问题，特别是空间的限制，大大地提升地图交互能力。系统采用AJAX技术实现按需加载图片，加快浏览器的响应速度。

2．2应急信息提取与定位

微博的大部分信息以文本的形式存在。从文本自身特点来看，文本短小且信息杂乱，包括事件状况、求援、救援、评论、商家广告等多种多样信息。从信息流来看，微博文本是实时获取的，具有实时变动性。本文提出了一种从海量、实时的社交媒体数据中提取应急信息的方法，学习过程:系统初始化时，当文本积累一定量后，训练初步模型。取出数据库的所有文本，把每条微博文本看成一个文档，即得到文档集。文本预处理包括去掉重复微博，采用中文分词器Ansj分词、去掉停用词，获得分词后的文档集，作为话题模型LatentDirichletAllocation(LDA)的一个输入。设定好主题个数后，采用随机模拟的GibbsSampling算法，得到各个文档的主题和各个主题的单词分布(即词库)。如此，文档集的大部分文档被标记了。将单词为特征、主题为类别的文档集输入到监督算法SupportVectorMachine(SVM)做训练，调优并得到初步应急信息分类模型。预测过程:模型训练好后，新的微博文本经上文相同的文本预处理，得文本的所有特征(单词)，输入到训练好的应急信息分类模型，输出所属主题;同时结合LDA生成的主题词库，判断文本的主题类型，并标注在地图上。更新过程:主要针对模型和主题词库的更新。考虑到信息采集速率，与上个模型相隔2个小时后，取出所有文本，重复学习过程重新得到模型和词库，以适应微博话题随时间的变化，提取新的应急信息。

2．3趋势分析

人们除了关注突发事件的最新情况、应急信息，还想了解事件的发展趋势。系统从时间趋势和空间分布两个方面来表现突发事件的趋势。研究表明［6］:社交媒体数据可以被用来甄别事件在时间上的发展趋势，甚至做出预测。为揭示突发事件时间发展趋势，我们统计每小时的微博总数、用户参与数、转发数，通过观察趋势线的最高点和拐点来发现趋势。另外，词云图利用中文分词技术处理一定时间内的微博内容并统计高频词汇，找出人们讨论的热点话题以及其随时间的变化。微博数据携带位置信息，反映了突发事件的空间分布。系统使用了聚类分析和核密度估计来发现事件空间分布规律。聚类分析通过对微博点在空间距离上做聚类，以便寻找事件在空间的分布状态，分配应急资源;核密度估计很好地反映了事件在空间上的热点区域，有利于发现问题区域所在。

3系统的主要功能

3．1查看、浏览图片功能

1)采用“图片+描述”形式，通过缩略图、大图与地图联动来展示突发事件的情景。当点击图片时，地图中心会移动到图片对应的坐标点，并弹出信息框，包括者、微博内容、时间和经纬度等;当点击地图上的点时，该点对应的图片出现在图片框中央。2)添加按时间、热度排序的功能，便于查看最新、最热的图片。图3展示了2012年“7．21北京特大暴雨”中某条微博的图片、文字、地点等情景。

3．2定位应急信息功能

1)利用实时应急信息分类方法，提取并分类好微博文本的应急信息。采用表格形式展现应急信息，每个表格与一个主题关联，主题以标签的形式表现在网页中。当点击相应标签，表格内容随之发生改变。2)每条文本与地图联动。当点击表格中文本时，地图中心会移动到文本对应的坐标点，方便定位应急信息，展开救援。图4展示的是“7．21北京特大暴雨”微博经过应急信息提取后得到“救援信息、天气预报、损失与影响”等主题，及“救援信息”主题下的救援信息。

3．3时空趋势分析功能

1)利用Echart图表，统计每小时的微博总数、用户参与数、转发数，以及趋势线(微博总数减去转发数)，使用放大窗口查看曲线的局部细节，如图5所示。在A点和B点前一个小时，北京市气象台分别了暴雨橙色预警和暴雨黄色预警。2)当点击曲线上的拐点时，利用AJAX技术，在地图上动态加载每个小时的点数据。通过切换不同图层(热点图和聚类图)，可查看暴雨微博的空间分布情况。图6左上部分为“7．21北京特大暴雨”微博的热点图，暴雨微博在地铁1号线和首都机场附近出现聚集现象，反映了暴雨事件空间热点分布。

3．4发现热点话题功能

另外，系统采用词云图和柱状图来展现最新微博的高频词汇，反映最近时间内突发事件的话题变化。图6右、下部分展示了截至7月22日10时“7．21北京特大暴雨”的词云图和高频词汇柱状图，直观地展现人们的讨论热点话题，如“大暴雨、回家、平安、积水”等。除了多种的表现形式，数据可视化还要考虑多图层绘制效率问题、大数据量的渲染压力问题。为了解决这些问题，我们可以采用图层控制、矢量绘制点、使用JSON包装处理结果等方法。

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不过，这要求你的公司够壕，市场部也都精力旺盛，否则这种遍地撒网式的推广是很难有可喜的成效的，因为你违背了一个很重要的原则――市场聚焦。

同一个产品，在不同的渠道投放，成本与收益的比例都是不一样的。因为不同的渠道对用户来说就意味着不同的心理和生理环境，而不同的环境就会对用户的行为产生影响。

为了简化信息，我们暂且将网络上的投放渠道分为两种：

1.搜索型：用户主动来找你，比如百度和淘宝等；

2.社交媒体型：你主动找用户，比如公众号和微博等；

如：用百度指数和FOOADS这两个工具（前者主要做搜索数据分析，而后者主要做社交媒体的数据分析），输入“王思聪”和“王健林”两个关键词。在搜索平台上，王思聪的搜索量明显高于王健林，而在社交媒体上，王健林被提及的次数又反超了王思聪。

结论是：大部分人对王思聪更感兴趣，但王健林身上的素材更多。

二者是有差异的，那么，什么情况下更应该投搜索广告？什么情况下更应该投社交媒体广告？

缺乏关注的新产品，应该侧重于社交

什么是缺乏关注的新产品？

举个例子，活性炭雕花。顾名思义，它就是将活性炭作为装饰品，可以放在家里，即美观又能吸甲醛，非常适合刚装修完的土老板。但是，生产商只是把它默默地挂在淘宝上，除了公司自己的产品宣传册，几乎没有在任何渠道进行推广。

问题出在哪儿？最大的问题就是：这个世界有多少人会突然脑洞大开，想到活性炭能做成装饰品并且去搜索呢？

淘宝属于搜索型平台，是用户主动来找你。但如果用户根本不知道有这种东西，请问他该找什么？所以，对于这种缺乏关注的新产品，更好的选择是投社交型广告，比如与家居、健康有关的公众号。毕竟，搜索是按照品类进行分类，而社交是按照场景来进行分类的。

消费升级的产品，应该侧重于社交

什么是消费升级的产品？

20年前的消费升级，主要是指奢侈品，而这一次的消费升级，主要是指高端品。奢侈品是用来体现身份的，而高端品是用来奖励自己享受更好生活的。

无论是奢侈品还是高端品，都应该把营销重点放在社交上面。奢侈品本身就是为了在朋友面前显摆，当然要基于社交来做；而高端品，比如Swell bottle水杯，它就强调要把普通的水杯定义成“装饰品”，让人们享受身边的美好事物。

这种情况下，如果把它放在搜索平台，一是大部分人不知道它的存在，二是相比于其他水杯，几百块的Swell bottle实在是太贵了，我为什么要买一个这么贵的水杯？

所以，更好的策略是走社交路线，让一位热爱生活的网红来展现它的美感，营造出一种热爱生活的氛围，消费者才更容易接受。

搜索是按照品类进行分类，而社交除了可以按照场景分类，还可以按照人格来分类。

高频次购买的产品，应该侧重于社交

所谓的社会化营销，无外乎三个字――套近乎。其实很好理解，人们天生会对熟悉的事物产生感情。

对于高频次购买的产品，一般都有一个特点：用户往往习惯于重复购买同一款产品，比如饮料，大部分人都是长期购买固定的品牌。

所以，如果你的用户正长期购买别人家的产品，一般情况下，他很少会去主动搜索第二套购买方案，这时候更需要你自己主动出击去影响他们。

而对于低频次购买的产品或服务，则更应该走搜索路线，比如饮料和装修：

在百度搜索指数上，饮料/装修=1280/12793=0.1；

而在FOOADS上，饮料/装修=19664/24707=0.8，

高频次的饮料明显在社交媒w中的表现更好，而低频次的装修则在搜索指数上更好。

有些产品可能同时属于缺乏关注的新产品，但又属于低频次消费的中低端产品，这时候该怎么选？难道是“少数服从多数”，选搜索广告？

显然这不合理。

因为除了上述产品本身的因素，还应该综合考虑产品的推广阶段（初期还是成熟期？）、推广的内容（外周信息还是中心信息？）、整个品类的现状（没有竞争还是竞争激烈？）等很多因素。

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2009年1月20日，美国有线电视新闻网（CNN）通过脸谱（Facebook）社交网络直播美国总统奥巴马的就职典礼，这是社交媒体发展历史上的里程碑，也是社交电视的开端。此后，越来越多的人开始通过社交媒体网络观看电视节目。

“近3年来，全球有超过1000家公司在从事与社交电视相关的业务，包括平台建设、运营、数据分析、广告、技术提供等。到目前为止，全球已经有20多家初创公司获得了总计超过3亿美元的风险投资，预计在5年内会形成超过12亿美元的收入规模。” ①

国外的社交电视应用正如火如荼地稳步发展着，国内社交电视也开始初现端倪。国内社交电视应用主要有： “新浪看点”、“火花电视剧”、“微看电视”、“卫士通”、 “蜗牛电视”、“电视粉”、“TV-time”、“电视E族”、“Tazai-电视互动”、“Dopool”手机电视等。

社交电视的定义和传播特性

（一）社交电视的定义

何谓社交电视？百度百科的定义是：所谓社交电视（Social TV），就是将社交媒体（例如Twitter和Facebook等）同电视进行无缝地结合，让电视成为社交媒体的重要终端。

维基百科的定义是：社交电视泛指能够在看电视（或电视内容）情境下支持传播及社交互动的任何技术，并包含能够研究电视相关的社交行为、装置及网络。社交电视系统在电视内容的基础上，直接透过屏幕或其他额外装置，可整合语音传播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、电视推荐、收视率调查或视讯聚会等服务。

根据社交电视的传播特性、发展现状和趋势，笔者认为：首先，在电视和社交两个元素中，社交电视的核心是电视，即以社交工具挖掘和提高电视的媒介价值，从而实现商业价值。其次，社交电视应从电视的娱乐效应出发，解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。

社交电视的传播特性和效果，可以为这一定义提供理论和现实依据。

（二）社交电视的传播特性和受众需求

根据加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉关于媒介分类提出的“热媒介”和“冷媒介”概念：“‘热媒介’传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。‘冷媒介’传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。”②

电视节目提供的信息的特点是零碎、模糊、空间大，这些特性使受众可以形成潜在或者实在的互动的话题增多。微博等社交媒体附加的碎片化信息更需要观众填补信息，形成互动，从而使受众获得自我实现。因此，就媒介分类而言，电视和社交媒体同属“冷媒介”范畴，这为社交媒体和电视的结合提供了理论基础。而就提供的服务功能而言，“娱乐性”则是电视媒体和社交媒体的“共同语言”。

值得一提的是，电视媒体和社交媒体间还有超强的互补性。由于新兴媒体的发展，包括电视媒体在内的传统媒体的受众流失是一个不争的事实。其中一个重要原因就是，在传统媒体时代，受限于技术手段，人往往是适应和改造技术；而进入新媒体时代，人需要以规则设计制造需要的媒体。简而言之，进入新媒体时代，人们越来越需要个性化的媒体。这就需要电视媒体解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。

社交媒体或许可以解决这三大问题，并正在“不自觉”地介入。伦敦奥运会即是一个典型案例。北京时间比格林尼治时间早8小时，多数人不可能守在电视机前看直播，这时社交电视往往可以解决这一问题。而且，社交网络不仅是公众了解奥运信息的手段，更是公众评论奥运事件的平台。西方媒体质疑中国泳将叶诗文优异表现、亚洲羽毛球运动员“让球事件”、澳大利亚赛艇运动员醉酒等话题，都会有大量的民众通过社交网络来传播、讨论。

伦敦奥运会期间，国际奥委会发言人呼吁，现场观众比赛期间不要发送非紧急短信和Twitter消息，因为这类消息的发送导致通信网络不堪重负，影响电视转播。这一方面是“社交奥运”对通信网络质量提出考验，另一方面又何尝不是社交电视的机遇？

以下调查显示：在日常生活中，社交电视也有着广大的受众或潜在受众。

英国的被访者中：72%的观众在看电视时使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移动应用（Mobile Applications）；62%的被访者同时使用三者。③

美国的被访者中：70%的平板电脑用户和68%的智能手机用户在观看电视节目时使用手中的移动设备。④

中国的互联网使用者中：87%的用户会同时使用互联网和电视；77%的用户相信社交媒体会增强品牌吸引力。⑤

问题与展望

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QQ圈子引发的新型社交网络服务迅速引发网民的广泛关注，微博上网友议论纷纷，而截至目前，短短几天时间，参与QQ圈子内测的人数更是迅速突破50万。微博平台上与QQ圈子相关的微博话题也对此给予高度期许，我们摘录了其中的十大热门微博，方便大家进一步了解业界观点。

TOP1：热腾：QQ圈子打破社交顿巴数魔咒

【QQ圈子颠覆了什么？】一石激起千层浪，QQ圈子至少颠覆了三件事：1、社交的顿巴数魔咒，让好友关系扩充到千人；2、通常保持紧密关系的只有30~50人，圈子可以有效扩充相对紧密的好友层；3、生活地点流动造成好友流失，借助圈子保持粘度。

TOP2：迮钧权-互联网分析师：QQ圈子借助好友关系链使弱关系变成强关系

姜奇平认为，未来在本质上是湿的，人们在组织之外凭借魅力、感情、缘分、兴趣相互吸引组合，成组通讯的社会性软件(电邮、博客、IM、微博等)是人人联结的工具。工具的进步将加强这种联系，QQ圈子借助好友关系链使弱关系变成强关系，极大地提升了圈子湿度。

TOP3：互联网那点事：QQ圈子改变社交沟通方式

QQ圈子测试用户已经超40万并刚更新了产品，相比前几天，QQ圈子模糊了分类及命名，强调了用户真实姓名的来源于本圈多数好友对用户的备注。会借助腾讯可能QQ圈改变社交的沟通方式。

TOP4：互联网的一些事：QQ圈子勇于创新

如果没有勇于创新的精神，也就不会出现Facebook、Google，更不会有iPhone。QQ圈子尝试对互联网、对社交进行重新定义，何不多给点时间观察下?果断抛弃螃蟹思维，为QQ圈子的勇气叫好。

TOP5：康斯坦丁：QQ圈子敏捷优化功能，火爆体验破33万

QQ圈子神速改进，腾讯果然视用户为上帝呀！相比前几天，QQ圈子模糊了分类及命名，强调了用户真实姓名的来源(来自于本圈多数好友对用户的备注)。测试用户超33万，这产品真不是盖的！

TOP6：金错刀：QQ圈子："强社交关系"管理

【QQ圈子因何霸气侧露？】坊间都在传QQ圈子逆天了，屌爆了：1.真正的杀手级是人脉拓展，以及智能备注。腾讯在"强关系"上又迈进了战略性的一步。2.对于隐私暴露什么的有点妖魔化，它是把空间、微博、好友等进行了整合，是真实关系拓展利器。3.牵涉隐私的是备注，圈里好友大多叫我XXX，这个应升级调整。

TOP7：叶开：QQ圈子：社会化网络信任模型

社会化网络的信任模型则要基于关系和互动的信任程度进行分级，比如互动类型、时间、频率、内容、评价和情绪。进一步，对内容的文本分析和情绪的定量分析实现分级。而这个时候，很是羡慕QQ圈子的数据强大性了，不是么？

TOP8：上海商报：QQ圈子有效扩大用户社交圈

QQ圈子在有效扩大用户社交圈的同时，带来“一加一减”两个效应，展示出更为智能高效的社交平台潜力。加法，不是简单的累加，而是信任的迭加和递延。减法，则是大大缩短了传统人际关系链，让用户可以更为快捷高效接触到潜在好友。

TOP9：小刀马：QQ圈子：全新的社交网络

QQ圈子不单是一个技术型的产品，它的价值观和理念突破人类几千年的社交文化。QQ圈子所产生的全新社交网络，将给它的使用者带来不可想象的、丰富的社会机会和作用力。

TOP10：翟菲菲：QQ圈子：创新智能社交平台

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近年来，社交媒体的迅猛发展不但在一定程度上改变了人们的生活方式，同时也为各行各业的发展创造了更多的机会。企业的市场营销工作范围也逐渐向社交媒体扩展，社交媒体营销工作的重要性已经开始被越来越多的企业所认知，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。通过社交媒体，企业能够实现与客户、潜在消费者的双向沟通，可实现即时沟通交流互动，增强彼此的依赖性。此外，社交媒体还在塑造品牌形象，进行产品宣传，进行危机公关等多个方面都起到了非常重要的作用。

1.社交媒体的定义与分类

社交媒体的原始技术是web2.0系统，该系统包含了大量的与网络相关的应用。主要是借助互联网技术和移动平台技术实现公司组织机构、政府机构、社区和个人之间的沟通联络，用户可以达到创建、交流、消费等目的。Wikipedia网站上对于社交媒体是这样定义的：社交媒体其实是一个虚拟的社区和网络平台，用户借此来实现创作、交流彼此观点和意见。相较于一般常见的社会大众媒体，社交媒体的显著特点是可以让用户享有自己的创作权及言论自由权，自由进行各种编辑创作工作，并可以进行相互交流、分享。随着计算机技术的不断发展和日趋成熟，社交媒体可以以文本、图像、声音、视频等多种多样的形式呈现出来。当今国内比较流行的社交媒体的形式十分众多，诸如新浪微博、腾讯微博、人人网、支付宝、微信、QQ等。国外比较流行的社交媒体的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。

根据奥美中国对社交媒体类别进行的研究，社交媒体主要分为以下几种：专业社交网络（professional SNS）；移动聊天（Mobile Chat）；即时消息（Instant Messaging）；在线交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）图片分享（Photo Sharing）；视频分享（Video Sharing）；知识问答（Q&A）；百科知识（Wikis）；在线音乐（Online Music）；签到（Check-in）；留言板（Message Board）等。

2.企业社交媒体营销的特点

企业社交媒体营销通常以微博、微信、支付宝等平台为基础，通过社交媒体企业需求或企业产品信息，从而达到市场营销的目的。企业社交媒体营销通主要有以下特点：

2.1自媒体化

企业的客户不再只是局限于受众群体，客户同样可以参与产品的营销。

2.2互动化

企业与消费者之间可以通过社交媒体进行互动交流。

2.3全媒体化

企业、客户可以通过文字、图片、视频等多种形式对产品进行描述、营销。

2.4信任化

社交媒体特有的性质使得企业和消费者建立起彼此间的信任。

2.5关联化

在互联网时代的环境下，社交媒体可以实现多种媒体之间的相互关联。

3.企业社交媒体营销的实际应用

3.1展示企业品牌

口碑传播的力量是在营销中起着十分重要的作用，这是因为口碑传播更贴近于日常生活，是人际沟通交流的主要方式。如今在我们的生活中充斥着各种形式的广告，而生活中我们都离不开人与人之间的沟通交流。因此，相比于广告的信息，我们更倾向于相信口碑，尤其是来自亲朋好友的推荐。当我们的微信朋友圈或者微博上有人晒出自己使用的并且觉得很好的某种产品或服务时，我们大多数人如果自己有需要都会去进行购买或尝试。所以说通过社交媒体可以广泛展示企业品牌、营销企业产品或服务。

3.2 创建忠实用户群

企业可以依靠社交媒体的营销方式槟勘昕突Т罱ㄒ桓龉餐的交流平台，即忠实用户群，使目标客户群能够从中得到有价值、有意义的信息，比如企业相关的行业新闻、企业动态、生活小贴士等信息内容。从而企业可与目标客户可以通过社交媒体平台及时进行沟通交流，消费者可以快速准确的获得企业相关消息。忠实用户群的创建有助于企业赢得消费者的信赖和尊重。

3.3 提升企业服务水平

社交媒体平台使得企业与客户间的交流更为透明化，客户可以对企业提出意见和建议，从而使得企业可以对自身进行及时改正和产品升级优化，提升企业产品质量和服务水平。

3.4 提高企业销售业绩

企业中一个合格的销售人员不可能离开社交媒体的帮助。每个销售人员都建立自己的社交圈并帮助企业获得更多的潜在客户，不断提高企业的销售业绩。

3.5 降低企业运营成本

广告费用的投入是企业进行产品服务宣传必不可少的，而通过社交媒体软文、广告等信息内容可以帮助企业节省大量的广告宣传费用，并收到良好的效果和回报。因而利用社交媒体进行广告宣传具有低投入、高回报的特点。

结语

社交媒体由于平台的广泛性、自由性、不受制约性等优势特点，为企业社交媒体营销工作的开展及未来的发展奠定了最坚实、最便捷的基础。因此，未来的企业营销必将会以社交媒体营销作为营销的主要方式。

参考文献：

[1]张淼.社会化媒体在市场营销中的应用研究――以消费电子行业为例[D].首都经济贸易大学硕士学位论文，2014.

[2]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界，2011（01）

[3]斯科特 斯特莱登.强关系――社会化媒体营销制胜的关键[M].魏微译.中国人民大学出版社，2012.

[4]邹立清.论社会化媒体发展趋势下的营销变革[J].科学科技社会，2012（01）

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一、中美档案馆运用社交媒体的比较

（一）社交媒体的应用范围。目前，我国档案馆对社交媒体的应用十分有限。国家档案馆尚未使用社交媒体，省级档案馆对社交媒体的应用水平参差不齐，总体上仍比较滞后。据相关统计，在我国31个省级（ 直辖市、 自治区， 不含港澳台地区） 综合档案馆网站中，应用博客或微博的仅有5个，占16%；应用百科的有6个，占19%；应用RSS或订阅的有11个，占35%；设置论坛的有14个，占45%；设置留言板的有27个，占87%。我国一些偏远地区，如甘肃、、内蒙古地区的档案馆尚未运用任何形式的社交媒体工具。

美国国家档案馆从2009年在YouTube网站上开设界面并创建了第一个“推特”（Twitter）微博账户开始，逐步将档案宣传拓展到博客、微博、百科以及社交网络领域。由于Web2.0社交媒体工具在美国十分流行，美国档案馆利用社会媒体服务信息，与用户交流是十分普遍的。据调查，2012年，美国50个州档案馆中，有42个将社交媒体应用于档案工作中，社交媒体的应用率达到84%，并且这些档案馆的网站都提供YouTube、Facebook、Twitter、Blog等多渠道的交流工具，并专门开设反馈通道，收集用户的意见。

（二）社交媒体的运用形式。根据国内社交媒体营销专家唐兴通的观点，社交媒体可大致分为8类：社会关系网络、视频分享网络、照片分享网络、合作词条网络、新知共享网络、内容推选媒体、商务关系网络、社会化书签。目前，我国档案馆运用的社交媒体形式有论坛、RSS订阅、百科、微博、博客。按功能划分，微博、博客、论坛属于以话题为纽带的信息平台，RSS订阅属于个性化的信息推送平台，若将其归类，笔者认为都应划为内容推选媒体一类；百科则属于合作词条网络。可见，在我国，人们耳熟能详的社交媒体工具如“人人网”“开心网”“豆瓣”“QQ空间”“优酷”“土豆”等社会关系网络、视频和照片的分享网络尚未运用于我国的档案工作中。

美国档案馆运用的社交媒体种类繁多、形式多样。以美国国家档案馆为例，到2013年5月，已在13个社交平台上开设了145个社交媒体项目。这些社交媒体按功能可分为网络平台、社交网络平台、文件的分享与存储平台三大类，每类社交平台包含多种社交工具，如网络平台包括Twitter、Blog、Wiki、Mashups、tumblr等，用户凭借这些工具能随时获得国家档案馆更新的各类信息；社交网络平台包括facebook、foursquare等，这些媒体工具为公众提供了相互交流与协作的空间；文件的分享与存储平台包括Flicker 、Youtube、Pinsterest、Ustream等照片、视频分享与存储工具。可见，美国国家档案馆几乎运用了所有种类的社交媒体工具，并将不同类型、不同用途的社交媒体工具结合使用，充分实现了与公众的互动。

（三）社交媒体传递的信息内容。我国档案馆运用社交媒体所传递的信息内容多为档案部门的行政信息、动态新闻，形式以文本和图片为主。以微博为例，一些档案部门的微博只是进行一些转发，很多还与档案工作无关；档案部门原创的微博内容大多为工作动态、工作要闻，没有对馆藏资源进行深入挖掘。微博如何更新、微博主题如何选择等没有清晰的定位，造成档案部门微博的内容无特色、主题不突出。因此，档案部门的微博很少会受到评论和转发。此外，博客、论坛和网络社区的档案信息多为档案界人士的交流信息及成果展示，这为业内人员相互学习搭建了平台，但与普通公众的互动度不高。

美国档案馆利用社交媒体传递着丰富的信息内容，除行政信息外，美国档案馆对馆藏资源进行深入挖掘，以文字、图片、视频、音频等多种形式展现给公众。例如公众可利用微博和博客分享档案馆的最新信息并进行互动交流；通过访问“Our Archives”Wiki分享关于美国国家档案馆的馆藏及参与者的研究；可以在Flickr上对美国国家档案馆馆藏的照片进行下载、标注标签、发表评论和注释；通过YouTube观看馆藏的部分视频资料；通过Facebook和档案馆保持联系，进行互动交流等。

（四）运用社交媒体的策略和政策。中国在社交媒体上的应用正处于迅猛发展之中，如政府可通过政务微博进行政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声；企业可利用社交媒体工具进行商业活动，开展商业宣传。由于社交媒体具有参与性、公开性、交流性、对话性等基本特征，人们通过社交媒体传递信息、分享观点，易引起广泛关注。目前，我国一些企业和商家在运用社交媒体进行营销时都采取了相应的积极策略和政策。然而，政府部门尚未针对社交媒体的运用制定出相关的策略和政策，档案部门亦是如此。

为充分发挥社交媒体在档案资源传播方面的积极作用， 美国国家档案馆于2010 年12 月在其官方网站上正式公布了社交媒体策略，积极倡导社交媒体在档案工作中的广泛应用，确定与社交媒体合作的核心价值，即合作、领导、激励、多元、团体、开放。策略的制定在于促进政府、团体和公民间的沟通和交流，以充分挖掘档案信息的各种价值，更好地为用户提供利用服务。2011年2月，美国国家档案馆又出台了《Web2.0背景下社交媒体平台文件管理指南》，就社交媒体给档案工作带来的新问题作出了解释并提出应对的策略，如社交媒体平台的分类、联邦政府文件的界定、社交媒体平台与联邦政府文件产生的关系、使用社交媒体后文件管理所面临的挑战、社交媒体服务商责任等。此外，美国国家档案馆还制定了社交媒体政策，对每种社交媒体的使用都作出详细规定，如用户的年龄要求、信息的内容要求等。

（五）运用社交媒体取得的成效。目前，社交媒体在我国各级档案部门虽然得以初步运用，但成效一般。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23。笔者对档案微博的使用情况进行调查，截至2014年6月25日12点，在新浪微博开通微博并进行认证的省级档案部门（不含直辖市、自治区、港澳台地区）共有6个。通过对检索数据的分析，发现档案馆微博数量偏低，日均量大多1条左右，而每条微博平均评论量不足1条。

可见，社交媒体在实际应用中，其交互功能尚未发挥出来。大部分档案馆虽然设置了“网上咨询”模块，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。博客、微博主题不突出、时效性较差，导致用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。

在美国，社交媒体的利用掀起了美国档案资源传播的。2009年，在社交媒体利用之初，美国国家档案馆在Youtube网站“推特”（twitter）微博账户上传的一段视频的日点击播放量达到了1.5万人次。在9个月内，美国国家档案馆上传影片的点播量已超过10万次，视频点播量超过50万次。档案资源传播速度之快，数量之大前所未有。从近期美国国家档案馆的统计来看，各种社交媒体的访问量总体呈上升趋势，例如Twitter，2014年1月至4月，微博客的用户浏览数量不断递增，4个月内用户浏览数量增加了28830人次。在这些社交媒体中，Facebook和Flickr最受公众欢迎，2014年2月Flickr的访问量达到9，925，559人次。由此可见，美国国家档案馆借助社交媒体开展档案文化传播取得惊人成效。

三、美国档案馆成功运用社交媒体的优势分析

通过比较发现，我国档案馆在社交媒体运用方面同美国档案馆相比有很大的差距。笔者认为，我国档案馆运用社交媒体的现状可概况为以下几个点，即社交媒体的应用范围小；运用形式比较单一、交流途径有限；缺少相关策略、政策的引导和规范；公众的参与度低，社交媒体的运用尚未取得实质性的成效。美国档案馆成功地将社交媒体应用于档案工作中，笔者认为有以下几方面的优势。

（一）社交媒体形式多样，内容丰富。美国国家档案馆及各地分馆采用多种形式的社交媒体工具，从Twitter、Blog等信息工具，到Flickr、YouTube等图片、视频分享平台，以及Facebook、Foursquare等社交网络，公众不仅能够了解档案馆的最新动态，浏览形式多样的馆藏资源，同时还可通过互动平台及时表达想法、反馈意见。目前，美国档案馆已开设140多个社交媒体专页和项目，全方位多渠道地把馆藏资源和相关信息推介给公众。

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社交媒体，对于过往只能在赛场向公众展现自己的运动明星，更是一种媒体化、公众化生活的革命。他们只要随手拍张照片或发个emoji表情，就能引起万众关注。越细微、越生活化的内容和情绪表达，越能引起大众兴趣。C罗和儿子拍的几张独家照片，成为Facebook上浏览量最高的照片;莎娃在大满贯伤退后，用emoji表情回复一位为她惋惜的记者的Twitter，成为了体育版头条;宁泽涛的各种形象、刘翔的婚讯，都是微博排行榜热度第一;斯诺克球员马克・阿伦在Twitter上对中国海口的咒骂“这是一个可怕的地方！今早见到了一只死猫，难怪这里臭不可闻！估计全城到处都是死猫！”，居然变成了斯诺克赛事版权持有者，和中国承办方讨价还价的论据。

这些符合大众窥探名人隐私趣味的社交媒体内容，只是运动明星们用来保持在公众视线中活跃度的手段，对他们而言，社交媒体更大的价值，恐怕还是在于主动传播和发声――传统媒体环境里，媒体能控制住明星形象，让不让你说话、是否采访你，决定着你的声音;哪怕采访了你，报道撰写和主题提炼依旧是明星们无法控制的。社交媒体改变了这一切。勒布朗・詹姆斯回归克里夫兰、李娜的退役、张琳M和切尔西之间的转会可能，明星们都能用自己的口说出自己的话，避免了沟通壁垒以及纵的可能。

运动明星的影响力和粉丝数量，完全不输给娱乐明星。C罗在Twitter上现有3770多万粉丝，是他祖国葡萄牙人口的近4倍;哈梅斯・罗德里格斯，2014世界杯一炮而红，Twitter粉丝859万。如果这些粉丝决定在同一时间来看他在皇马的比赛，就需要107个伯纳乌球场。而且巨星的个人魅力，在社交媒体上被放大，C罗和梅西在Facebook上的点赞数，都远胜皇马、巴萨两个俱乐部。

这样大的影响力和粉丝人群，让粉丝经济成为事实，让追随他们的各种商业品牌获得了额外空间。只是，和“形象至上”的娱乐明星相比，运动明星在社交媒体内容的供给以及形象维护上，远不够专业。大家发推的时间不缺，和粉丝互动的时间却几乎不存在，因此和团队人员更多、执行能力更强的娱乐明星相比，绝大多数运动明星属于单向输出模式。

从运动明星在社交媒体上主动关注的人数，就能发现他们的低交互性。像C罗在Twitter上只关注92人，这意味着每409783个关注他的人当中，他只关注1个。这还不是最差的，罗纳尔迪尼奥Twitter上有粉丝1260万人，他只关注12人。

交互性低，或许是运动明星社交媒体属性的特点，毕竟大家都有着真人秀主业，社交媒体的维护，如果没有庞大的团队支持，实在招架不过来。但娱乐明星不同，Twitter上粉丝数第6的Lady Gaga，粉丝5040万，她主动关注13.2万人……更可怕的是贾斯汀・比伯，粉丝6720万，他关注23.2万人。当然还有奥巴马，粉丝6370万人，关注64万人……看过这些数字，我真希望，这些明星大佬们，即刻解散他们的公关社交团队，亲身打理这些社交媒体关系。那会是多么疯狂的场景。

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王秦

（中国传媒大学博士后流动站 北京 100024）

 

摘要：就信息内容而言，社会媒体与此前大众媒体的一个最大不同，是普通人的个人信息大量进入了传播领域。个人资料、个人体验与个人生活等三种主要的个人信息类型，在社交媒体上的分享与传播分别产生不同的效应，从而作用于不同的社会资本类型，并最终促进对个体社会资本的提升。

关键词：社交媒体 个人信息 社会资本

 

社交媒体是一种web2.0技术的应用，是指“人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等”[1]，最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。就其传播内容而言，社交媒体与此前大众媒体的一个最大不同，是普通人的个人信息大量进入了传播领域。尽管存在个人信息泄露等巨大风险，人们还是热衷于在社交媒体上分享和传播个人信息。根据隐私计算（Privacy Calculus)理论,个体在披露个人信息的行为时，会进行成本收益分析，当个体认为披露信息的总体收益超过,或者至少相当于所感知到的风险时，他就更有可能披露个人信息。现有文献表明，用户之所以愿意在社交网站上分享个人信息，最主要的原因是用户认知到这些网站是(有用)的，能够满足人们在娱乐、人际交往、信息获取以及消磨时间等方面的需要。本文以“社会资本” (Social Capital)为视角，对个人信息分享给个体带来的价值予以分析。

“社会资本”是由经济社会学演化出来的一个理论概念，由法国学者皮埃尔•布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世纪70年代首次提出，科尔曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《创造人力资本的社会资本》等，将社会资本这一概念纳入到主流社会学的研究视野，而罗伯特·普特南（Robert Putnam）则将这一理论引入对媒介使用的研究之中。尽管对于什么是社会资本，学者有着不同的看法，但总体来看，这一概念的着重点是指通过社会联络而获得各种资源或利益的能力。

普特南在2000年出版的《独自打保龄：美国社区的崩溃与重现》一书中将社会资本区分为连接性社会资本（Bridging social capital）和团结性社会资本（Bonding social capital）。前者是指“弱连接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者则是指家庭好友等“强连接（Strong ties）”提供的情感支持或对稀缺性资源的获取。密歇根州立大学的Nicole B. Ellison等人又提出了维持性社会资本（Maintained social capital）这一类型，即一个人在经历生活变动时维持有价值的关系的能力[2]。这三种社会资本的划分同样可以成为我们观察私信息传播价值的维度。

我们首先对社交媒体上的个人信息进行分类，根据其包含的内容，我们分为三种主要类型，即个人资料（姓名、性别、联系方式、籍贯、曾就读学校等）、个人体验（生活中的喜怒哀乐、情绪感悟等）与个人生活（个人经历、生活细节等）等。我们认为，这三种信息的分享与传播分别产生不同的效应，从而作用于不同的社会资本类型，并最终促进对个体社会资本的提升。

 

表1 个人信息类型与对应的社会资本

个人信息类型

包含内容

产生效应

社会资本类型

个人资料

姓名、性别、联系方式、籍贯、曾就读学校、工作单位等

公开、真实

连接性社会资本

保持性社会资本

个人体验

生活中的喜怒哀乐、情绪感悟等

亲密

团结性社会资本

个人生活

个人经历、生活细节等

真实、可信

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中图分类号：G642 文献标识码：A

现在路上能看见很多年轻人手里拿着手机，边刷着微博，边干其他的事情。微博和微信似乎成了时下年轻人最热门的话题，最热衷的娱乐活动。那么，年轻人究竟在使用社交媒体上花费了多长时间，本文特针对此现象开展了一次问卷调查，并分别在九江学院和南昌工程学院两所普通高校的图书馆随机发放，一共发放了184份问卷，回收184份问卷。其中女生100人，约为54.3%，男生84人，约为45.6%。在年级分布中，大一年级为47人，大二年级为104人，大三年级为29人，大四年级为4人，1人未填写年级，存在缺失值。

在使用社交媒体的时长上看，初中就开始接触社交媒体的人数最多，为98人，其次是高中，有34人。笔者认为，最早接触社交媒体的时间分布现实出我国孩子接触社交媒体的时间过早。在我国，通常初中的学生就开始有升学和考试的压力，大多数学生初中就开始接触社交媒体显得有些为时过早，但这与现在的媒介社会有很大的关系。媒介无处不在，家中的电视、电脑、平板电脑、手机等电子产品设备随处可见，很多家长在照顾学龄前儿童的时候，有时会让孩子使用平板电脑或手机这类电子产品。这类电子产品通常都会有社交媒体的网站或客户端，这往往是孩子最早开始接触社交媒体的途径。

调查结果显示，未固定使用社交媒体的人数为21人，在固定使用社交媒体的163人中，从大学时期开始固定使用社交媒体的人数最多，为98人。在我国，很多学生是高中毕业以后才开始被允许使用手机，在高中的时期，虽然有很多学生拥有手机，但学校和家长并不赞同学生使用手机，而等到高考结束以后，即将进入大学校园，很多家长会选择给孩子购买手机，赞同孩子使用手机，允许孩子使用电脑等行为。在这个阶段，学生固定频繁使用社交媒体，并不意外。

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1．1．1博客博客是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。高校图书馆建立的博客可以按照学科专业或者文献资料类型分类提供相关的简介、评论等，并且博客具有图文并茂的特点，还可以直接与读者进行互动交流。图书馆可以充分利用博客这一特点，创建“学科博客”服务平台，一方面，图书馆能快速、高效地相关信息，向读者展示图书馆的最新动态，促进学科间的交流，在提高读者获取所需信息和文献资源的效率和速度的同时，也很大程度地提高了读者查阅信息资源的水平和档次;另一方面，也为不同知识领域的研究人员和专家学者之间提供了一个沟通、交流的场所和平台，有利于专业研究的不断深入和渗透。

1．1．2微博微博即一句话博客，是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台，是基于用户关系信息即时分享、传播以及获取的平台。作为一种分享和交流的平台，微博更注重时效性和随意性，表达每时每刻的思想和最新动态。

1．1．3微信微信是腾讯公司推出的智能终端即时通讯服务应用，它支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速改善免费语音短信、视频、图片和文字，同时也可以使用通过共享流媒体内容的资料和“朋友圈”“公众平台”等服务插件。微信公众平台使得个人或者企业可以自主打造一个微信公众号，通过公众号可以群发文字、图片、语音、视频和图文消息等内容。高校图书馆可以通过建立自己的微信公众号，图书馆的各类信息、活动，读者则可以通过订阅高校图书馆的微信公众号，及时了解自己关心的各类信息，从而使得图书馆与读者间接信息交流实现无缝衔接，提高馆藏资源的使用效率。

1．2社交媒体营销的优势高校图书馆的社交媒体营销就是利用博客、微博和微信等传播和资讯，形成营销、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓。与传统营销方式比较，图书馆社交媒体营销的突出特点表现为:(1)社交媒体可以精准定向目标读者群，使图书馆的服务更具有针对性。通过对用户和分享内容的分析，可以有效判断用户的专业及研究方向，近期关注的重点，从而有针对性地向其推荐馆藏资源，使得图书馆的服务更具有针对性和实效性。(2)社交媒体的互动特性可以拉近图书馆与读者间的距离。社交媒体的互动特性，使得图书馆的信息、新闻能够及时得到读者的反馈，同时，读者提出的任何问题，也可以得到图书馆的工作人员的反馈，这种良性互动，拉近了图书馆与读者的距离。(3)社交媒体的大数据特点可以帮助图书馆低成本地进行市场调查和收集用户反馈信息。图书馆每一条信息或新闻，都有可能得到用户的反馈意见，这本身就为图书馆进行市场调查和收集用户反馈意见提供了便利，同时图书馆也可以通过对读者的发言，了解大家对哪些资源有兴趣，可以加大相关资源的采购和开发。(4)社交媒体让图书馆以较低的成本建立读者关系管理维护体系。图书馆社交媒体平台上的用户多数都是图书馆的读者，社交媒体平台也就必然成为图书馆进行读者关系管理的平台体系，而且这个平台体系一旦建立，并使双方都体会到其便利性后，双方都会自觉地维护这一平台的价值，这也使得图书馆能够更方便地建立起自身的管理体系。

2社交媒体营销提高图书馆的投资回报率

社会公共媒体可以提高图书馆的形象，改善读者使用的体验。如果图书馆能够适当地管理它的公共媒体，它从中所获得的结果将远远超过之前的任何预期。使用公共媒体的积极效果首先表现为改善图书馆的形象。通常人们都认为，图书馆除了提供一些日常使用的服务之外，并没有为读者提供其他额外的支持，而且馆员们的工作通常都不为人所知，不具有多少社会价值。作为一个非盈利的社会公共机构，缺乏大众的认同是一个很严重的问题，另一方面，也将导致最终缺乏各种资源［3］。社会公共媒体对于改善图书馆形象的潜力是极高的。通过这一网络形式，图书馆可以它们的活动和服务，某些服务之所以没有价值，是因为了解服务内容的人很少。同时社会公共媒体也可以让图书馆的形象在读者面前焕然一新。使用公共媒体的积极效果第二点表现在，如果用市场营销的术语表述，在产品改进方面。通过销售某种特定的形象，改善了读者的预期，提供的产品必须配合该形象，协调一致是必须的，这又相应地要求高效率［4］。第三通过社会公共媒体进行危机管理。图书馆可以利用微博、SNS等社交媒体工具来追踪用户评价，监测舆论情况，从而及时、快速了解读者心理及需求，以便图书馆对读者的抱怨和疑问迅速地做出反应，集中解答和解释，改进图书馆服务，维护图书馆形象。

2．1高校图书馆社交媒体营销计划的制定与目标对高校图书馆而言，设计一套良好的面向社交媒体的营销计划是至关重要的。首先需要对高校图书馆应用社交媒体进行规划，这将会使得整个执行过程更有效率，更规范。规划的基本内容包括下面几个方面:(1)制定可实现的目标。脱离高校图书馆实际情况的空洞的目标只会导致计划最终失败，白白耗费大量的人力和物力。(2)选择可以达成这些目标的适当的工具。在选择适当的工具时，要综合考虑可利用的资源，首先是人力资源，其次是高校图书馆现有的软、硬件资源，只有各项资源在计划中都能够找到各自适当的定位，计划才有可能得到顺利执行和完成。(3)确定实施社会公共媒体系统的责任人，以及该项工作完成的时间。通常这意味着为了保证计划能够得到长久执行，需要对高校图书馆进行流程再造，要求对各部门工作任务进行重新分解、重构。(4)制定内容。上述事项确定后，就需要高校图书馆制定社交媒体的内容。图书馆可以结合自身的特点和读者的需求，制定社交媒体的内容。(5)与评论员管理在线交流和对话系统。显然，这对于促进图书馆与读者的互动交流具有极其重要的作用。(6)不断评估，重构战略。高校图书馆的社交媒体营销战略应当具有灵活性，同时也必须适应各种变化的新技术和读者的阅读习惯。高校图书馆社交媒体营销的实行，将为高校图书馆带来显著的变化，首先，图书馆的工作外延将进一步扩大，社交媒体的建立，将使得图书馆的服务不再局限于已有的办公场地;其次，图书馆可以通过社交媒体与读者建立起更为紧密的联系，促进与读者的交流;第三，图书馆的各项活动可以通过社交媒体通知到读者，让读者及时了解图书馆的各项活动安排，提高读者的到访率;第四，通过社交媒体，使得图书馆主动走入到读者中，对于改善图书馆的形象，提高图书馆的服务和改善读者体验，都具有积极的推动作用。而这些结果，都将会推动图书馆投资回报率的提高。

2．2社交媒体营销对高校图书馆收入的间接评估高校图书馆通过社交媒体营销工作的开展，可以掌握哪些活动影响了它们的用户，甚至在社交媒体推广的服务中，哪些影响了它们的决定。虽然高校图书馆作为非盈利性机构，社交媒体营销对于高校图书馆收入的影响难以量化衡量，但高校图书馆可以通过评估使用社交媒体营销后，下列项目的变化，来间接衡量其对于图书馆收入的影响:(1)之前用户的使用情况可以与当前用户的使用情况进行对比。通过对比，不但能够定性掌握导入社交媒体后对图书馆馆藏资源利用改善的情况，同时可以更细致的对图书馆各类资源的利用情况进行分析，从而在将来进行有针对性的信息采购与咨询服务。(2)同一用户在社交媒体介入前后的行为变化分析。通过后台数据，可以对读者的阅读习惯进行跟踪分析，从而掌握社交媒体介入前后读者行为的变化，为图书馆今后按客户需求提供信息咨询与科研辅助服务提供基础信息。(3)通过与社交媒体沟通后，图书馆新的服务、活动成功与否可以被评估。传统方式下，图书馆要通过调查问卷才能掌握读者对于图书馆各类活动与服务的评价，既费时，又费力。而在社交媒体平台上，读者就能够直接对此发表自己的意见与见解，可以更直观地感受到读者对于图书馆各类服务、活动的评价。(4)社交媒体介入前后，用户对图书馆品牌形象认识的变化。通过这种前后不同情景下的对比，可以直观地了解社交媒体对于提高图书馆资源的使用情况，更详细的统计数据可以包括两种情景下读者参与图书馆活动的次数，图书借阅量的变化，读者与馆员互动交流情况等等，通过这些统计数据可以对图书馆的非显性收入进行间接评估［5］。

2．3社交媒体营销对高校图书馆成本费用的影响与收入相比，对于节约成本方面的分析则相对简单。针对导入社交媒体后对高校图书馆成本费用的影响分析中，主要包括以下几个方面:(1)对比包括社交媒体推广在内的不同方法下处理相应事件的成本开支。主要是分析员工开支的节约，并且可以转换成为更好、更高质量的客户服务。(2)对比通过建立网站广告和社交媒体推广两种方式的成本。(3)当通过社交媒体发放调查问卷时，可以对比图书馆自己通过纸质或电话调查方式的成本差异。

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Tip：消费者已经习惯于为社交网站上的内容付费，因此请提供更引人注目的商业内容以供消费。

#2 2011：在线视频网站的初次亮相ComScore的报告对此现象作出了最恰当的评价：“2011年，美国人观看的在线视频比以往任何时候都要多。”在线视频的观众人数增长了43%，超过了1亿人。与此同时，在线视频中插播的广告数量也猛增了20%，达到71亿之多。Youtube占领了视频网站市场的半壁江山。其去年推出的按内容分类的合作伙伴对于受众群体的扩大起到了积极的推动作用。