互联网时代的大众传播范文

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摘要 随着互联网+的发展，影像艺术参与互联网的活动一直持续着，不管是影像视频、图片还是新媒体艺术（如动画），都因其本身所富有的生机与活力，在艺术观念高速发展的今天，带给大众更多美的享受。而电子商务作为当今时下最流行的互联网发展趋势，未来发展的空间是无法预测的，影像艺术与互联网的相互碰撞，给电商市场带来了更多的机遇与挑战。

关键词 大众传播；影像艺术；优化；摄影；电子商务

1 大众传播

大众传播指通过现代化的大众传播媒介，面对极其广泛的受众所进行的公开信息传播。大众传播的主体是一般社会大众，一般社会大众是大众传播过程中最主动、最积极的对象。一般的社会大众并没有接受大众传播的义务，而接受的主动权在于一般社会大众手里，只有符合一般社会大众的需求，大众传播才有可能发生。

而在互联网高速发展的今天，“图像时代”，这种信息传播的媒介主要是网络传播，网络传播的普及标志着大众传播的崛起。一般社会大众越来越依赖于通过使用网络媒介来满足需求，网络媒介在一般社会大众生活中所扮演的角色也越来越重要，因此网络媒介对一般社会大众的影响力也就越大。影像又是网络传播的主要方式，也就是说我们重新确立了图像对于网络传播的作用，通过影像来阐述和分析我们的社会及社会活动也越来越频繁。

2 影像艺术的审美和观赏特性

2.1 影像的来源

近年来，影像成为广泛使用的词汇，鉴于其含义繁杂的状况，加以归纳和总结可以帮助我们更清楚地了解这一时髦词汇的内涵。最早使用“影像”一词语大概可追溯到古希腊的柏拉图，他把世界分为可知世界和可见世界，可知世界就是著名的理式世界，可见世界就是现实世界，现实世界又分为实物和影像两部分，我们周围的自然物、人造物和一切自然界都是实物，而绘画等则是影响。可见，柏拉图使用的“影像”概念类似于图形和图像。在他之后，中世纪的奥古斯丁也用了“影像”，在他关于美的理论中，将美划分为理智美、精神美和物质美三个等级，其中物质美局部反映上帝美并经常指向上帝美，他的“影像”更像是影子的代称。

2.2 影像艺术的含义和特性

影像艺术是人类历史文化的重要组成部分，没有影像参与的历史传承是不完整的，影像的缺席是一切历史叙述体系中致命的遗憾。而影像作为人类历史文化的重要组成部分，具有深厚的美学基础，早在20 世纪初就有一些哲学家高度重视影像艺术背后的文化问题。20 世纪60 年代之后，更有法兰克学派的著名理论家马尔库塞提出了体现艺术本质的真正艺术的三个特点：美学形式、自主性、真实性。因此我们不难看出影像艺术所具有的美学功能。

一是文化、审美和记录历史的功能，影像艺术本身是一个开放的系统，是一般社会大众都能够参与的艺术，它没有舞台，没有审美界限，有的只是一种记录生活的方式。而观赏影像艺术作品本身就是一个审美的过程，创作者对于影像作品的构图、光线、色彩、影调、叙事结构、情节等都具有一定的审美要求，这样才能够给社会大众以美的享受，唤醒社会大众观赏影像作品时产生愉快的心理体验，从而提高他们的审美经验。

二是影像艺术还具有广泛传播的功能。影像产品作为一种高科技的产物，在网络传播高速发展的今天，其传播活动已经影响到了每一个百姓、每一个家庭。而影像艺术从高雅的殿堂走进普通百姓的生活当中，成为了一种趋势，而且势在必行。

三是影像艺术能够给各个阶层提供服务。影像艺术为各个阶层（上至政府，下到普通老百姓）提供必要的宣传与分享生活等服务。

3 影像艺术在电子商务中的作用

随着互联网和电子商务的飞速发展，我们在步入“图像时代”的今天，影像艺术作为网络传播的主体，在电子商务活动中占据主导地位。一张好的图片、一段精彩的视频往往是一套网络营销成功的开始。目前，在国内著名的电子商务网站包括淘宝网、天猫、京东商城等，展示产品首先要做的就是拍摄产品图片和视频。因此影像在电子商务中的作用越来越受到重视，好的影像对于提高产品的销售具有很重要的作用。

而这种作用主要体现在：首先，影像作品在互联网的影响下已经成为了我们网络营销的必要工具。它能够传达产品的重要信息，它不仅仅是一张照片、一段视频或者一个动画，而是具备了产品所具有的核心价值，而这种价值随着受众审美经验的积累，受众的要求也在不断提高。其次，影像在互联网营销中起到了展示商品的重要作用。影像本身真实记录客观事物的本质特征，除了清楚表达产品的外观和形态之外，还能够通过一些特殊的技术手段结合一定的创意，让我们受众感受到心理的愉悦，从而产生强烈的购买欲望。再次，影像艺术作品本身在反映客观事物的同时，也体现了创作者对于生活的态度和评价。当我们在观赏影像的同时，也会潜移默化的受到创作者态度的影响和教育。

4 结语

影像艺术在互联网与信息高速发展的今天，电子商务已经逐步改变了我们传统的商务模式，也成为了大众传播的重要的媒介和交流工具，影像艺术的积累受到了新的审美方式的影响，又促进了审美经验的不断提升。随着网络技术的不断变化，影像艺术和大众的审美需求也在不断的改变，作为影像传播者，我们需要更多的从产品自身实际出发，应该充分考虑不同媒体展现的影像效果不同这个因素，以便影像作品可以以最好的效果展示并且传播，从而使自己的产品通过影像这种介质得以最佳效果的销售。

参考文献

[1]李彬.大众传播学[J].中央广播电视大学出版社，2000.6.1.

[2]王彬.影像艺术的思考[J].中国摄影家，2007.3.

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人类的社会音乐实践，其本质就是音乐的传播实践。音乐的传播既是音乐得以产生和生存的动力，又是推动音乐艺术不断发展的重要因素。在当代大众传播环境中，音乐的传播已呈现出诸多新的特点和状态，并正在深刻地改变着音乐艺术的方方面面。弄清音乐传播的新特点和新状态，对于理解和探究当代音乐艺术的现实状况，具有重要的价值与意义。

一

所谓传播，从广义上说，就是“信息在时间和空间中的移动和变化”；人类的传播活动则是传播者与受传者之间实现信息共享的过程，它一般包括传播者、传播内容、受传者、反馈信息四个基本要素。作为音乐文化传承原动力的音乐传播，是指“乐音音响符号所负载的音乐艺术意图、音乐思想等音乐信息为人们所分享或共享的过程，是音乐现象得以存在、音乐作品得以实现其功能的人的一种社会行为”（曾遂今《音乐社会学概论》）。由于音乐艺术的本质特征，音乐传播与其他信息传播有着较大的差异性。比如在音乐传播中，传播的信息即乐音音响符号，是一种在时间中展开的、具有非语义性特征的听觉性符号。由此使得音乐传播的各过程凸显其特有的品质。但与此同时，作为传播子系统的音乐传播，注定会受到社会整体传播环境的巨大影响，而这种影响力又是持久的、革命性的。

在人类社会的发展历程中，人类的传播活动也经历了一个由简单到复杂、由原始形态到现代数字多媒体时代的历史演进过程。而且传播的发展和进步总是受到传播媒介的制约，一部传播史就是一部媒介发展的历史。从媒介技术的发展来看，人类的传播可大致划分为五个时期，即口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络数字化传播时期。从传播类型和功能来划分，又可分为人内传播与人际传播、群体传播与组织传播以及大众传播等几种模式。在不同的传播媒介和传播模式中，传播活动具有不同的状态和特点，并直接影响和改变着人类社会的政治、经济、文化、艺术以及日常生活的诸多方面。

毫无疑问，随着电子技术和网络数字化技术的广泛运用，当代社会已经进入由广播、电影、报刊，尤其是电视、互联网及摄录音像制品等大众传播媒介强力控制的文化时代，即所谓的大众传播时代。作为“由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号内容”的大众传播，正在经常而全面地诱导和制约今天人类的日常生活；各种政治的、经济的和思想的信息，包括艺术活动的多样现象，纷纷随同大众传播的巨大辐射力及其快捷、直接、形象具体的方式而漂浮在我们的日常生活之中，逐渐形成为一种新的文化模式和生活方式，推动人类社会不断向前发展。

二

如上所述，我们已进入一个传播媒介丰富多彩、大众传播强力控制的文化时代。与其他传播类型相比，大众传播模式更加成熟，其功能更加突出，使得它已成为当代社会中最重要的传播形态和信息系统。其一，大众传播的传播者是包括报刊、电台、电视、网络、音像公司等在内的专业化媒介组织；其二，大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；其三，大众传播的对象是社会上的一般大众，即传播学术语中的“受众”；其四，大众传播的信息既有商品属性，又具有文化属性；其五，大众传播属于单向性很强的传播；其六，大众传播是一种制度化的社会传播。在这样强势的大众传播环境下，当代音乐艺术传播又具有哪些新的特点和状态呢？我们可从以下几个方面进行分析和探究。

第一，传播者和受传者（受众）。在大众传播环境下，尽管仍然存在“口传心授”“口头接力”等个体式的、人际式的音乐传播方式，但传播的主体已发生了根本的变化。电台、电视台、网络、音像公司、唱片公司等专业化媒介组织完全掌握了传播的主导权，成为了社会音乐艺术的传播主体。在当代音乐传播活动中，创作者与表演者所共同阐释的音乐作品，或被记录、还原、复制的音乐音响信息，都不是直接呈现给受众，而是通过电台、电视台、网络、音像公司等专业化媒介组织进行传送和传播。也正因为大众传媒的强大复制功能和传播效应，昔日笼罩在“艺术”之上的神秘光彩开始褪色，艺术成为当代大众可以共享的日常生活对象而非少部分人的纯粹精神领地。其受传对象也从精英分子、专业人士走向了一般大众和普通平民，从而使音乐受众成为一个多元化、多层次的音乐接受群体，真正开创音乐艺术传播的“大众化”时代。

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中图分类号　G220　文献标识码　A

3G作为将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。手机电视成为网络和电视媒体的延伸，改变着传统电视的传播模式，改变着人们的内容消费方式，改变着人们感受情感体验生活的状态。手机电视的产生和普及，将是手机和电视同时开始发生的一次深刻变革。融合多种媒介形态的手机电视的普及，将在数亿手机用户中刮起一股强劲的在线移动电视旋风。手机电视作为3G时代深受用户喜爱的主流业务。将成为数字时代大众新的日常习惯性媒体。融合性是3G手机电视突显的媒介特征之一。本文将3G手机电视放入媒介融合视阈中予以审视。试图在探索分析3G手机电视媒介融合动因的同时，呈现3G手机电视媒介融合在两个维度上的表现。

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。近年来，数字技术和网络技术的发展，为媒介融合提供了巨大的推动力。数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解。数字流媒体的技术进步直接催生了手机媒体与电视等其它媒介的融合。随着手机传统通讯业务的逐渐弱化。无线网络接人服务及3G手机终端的日益普及，作为未来通信主力的无线宽带业务得到迅猛发展。这种技术进步为手机媒体进一步展开功能的开发拓展及媒介融合创造了可能，并提供了移动通信业和传统媒介融合的技术保障。同时，受众的需求是支撑每一次媒体创新和进步的重要内驱力量。现代社会生活的快节奏和高压力，大众亟待信息的准确及时传递。大众对信息传播的速度和内容的要求日趋提高，受众对于不同的媒体内容的综合性需求被逐步激发。普及率高、传播快捷的手机媒体已经成为人们媒体、广告、生活资讯、文化娱乐的重要载体。手机随走、随写、随录、随拍、随发、随看的强大传播优势和包含文字、图片、音频和视频在内的多媒体信息，使得信息的获取、传递、浏览、反馈方式都发生了明显的变化。手机与电视、网络等媒体的融合满足了大众适应快速变化的社会生活和对多样化的信息内容的即时需求。此外，我国政府相关主管部门的重视和国家出台相关政策的支持，直接加速了我国手机电视进入3G时代，并成为融合媒介的进程。

一、新旧媒体形态融合的手机电视

从媒介形态融合的视角来考察手机电视媒体，我们认为手机电视这一新兴媒介的融合生成过程在宏观上主要发生在两大维度。手机电视的融合性首先体现在传统电视媒体和手机、互联网等数字新媒体融合这一维度上。纵观媒介发展的历史轨迹，媒介之间是不断融合与超越的。更薪换代并不意味着旧媒介属性的消亡，新媒介融合继承了旧媒介的优势属性，才让新生媒介形态获得了无限生机与活力。所谓新媒体是一个相对与旧媒体而言的概念。旧媒体一般是指传统媒体，主要包括报纸、杂志、广播、电视等。新媒体则是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的媒体形态，主要包括互联网、手机等。“新媒体可理解为以数字媒体为核心的媒体，即通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。”新媒体除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的强大功能外。还凭借自身终端特色和技术平台而具有传统媒体从未拥有的传播特点。这些特点也决定了它在支持技术、内容结构、传播方式、经营运作等多个方面都与传统媒体有很大不同。随着新媒体在媒介格局中的不断壮大，新媒体与传统媒体相比表现出一些比较优势。今天的传统媒体正经历着互联网、手机等新媒体带来的竞争和冲击。依托3G技术的手机电视这一新兴媒体，正是乘着数字新媒体强劲的上升发展势头，巧妙融合传统电视、无线互联网和手机媒介而生成的。

1、终端融合：手机电视媒介新旧媒体的融合首先发生在用户终端处。3G无线网络可将地面(卫星)数字电视网和宽带互联网在手机电视用户终端处融合，使得用户终端可以根据需要选择使用哪一种媒介形态，消费哪一种媒介内容平台上的信息。在传统电视广播体制中，电视台按照预先制定的节月表播放，用户在家中按照节目表选择收看。融合型3G手机电视将开创一种新的传播方式。手机电视正摆脱传统电视定时定点定量的束缚向随时随地随意的方向转变；手机电视用户从传者单方制定的节目时问表、从固定的收视地点、从刚性控制的节日内容中解放出来。数字电视网和无线互联网将在手机电视的技术基础3G网络中，3G手机电视将促进两大网络互补融合而演化形成下一代新媒体。

2、内容融合：融合媒介值得关注的不仅仅是整合了各种媒介的技术平台，媒介之间进一步的内容融合更值得我们重视。作为技术领先者的手机电视只有与被誉为“内容之于”的传统电视完美融合才能在3G时代独占鳌头。实际上，手机电视与传统电视两者也恰好具备融合的较成熟条件。对传统电视而言，手机电视媒体的出现导致占据内容优势的传统电视在整个注意力市场中的份额急剧流失。当电视节目的制作与传输实现数字化后，占据内容优势的传统电视渴望与手机媒体的联姻，数以亿计的手机用户必将成为电视产业再次“拓荒”的新目标。在3G手机电视平台上，电视台可以借助高品质的节目将自己的经营特点、节目安排、广告报价等信息向全球，迅速提升知名度。手机无线网络的信息容量巨大，信息更新快。通过无线通讯网络。传统电视可以了解到大量与电视节日制作有关的信息，为电视节目提供了丰富的资料。此外，手机电视为电视台之间的节目交流提供了新的渠道，利用手机的交互式特点，加强电视台与观众的交流：这一切都为传统电视媒体的发展带来了契机和活力。

3G时代下手机电视的自身属性决定了其是对传统电视传输方式，即无线发射、有线电视网、卫星直播强有力的补充和延伸。期待成长的3G手机电视看到了传统电视媒体的优势和不可替代性。寻求与具备高质量的信息产品、可靠完善的内容系统、广阔受众市场的传统媒体的融合，以实现自身的跨越式发展成为当下一种理性的选择。3G手机电视居于中心地位的融合角色决定了它理应积极寻求传统电视的内容互助。传统媒介和新兴媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好，不同信息欲求的受众都能够获得适合自己的传播内容，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。3G手机电视对于受众的天然亲近性现状让它内容融合的潜力巨大，在加强自主内容创新能力的同时，尝试从传统媒体获得内容，保证向用户提供多样化、高质量的内容服务将是手机电视在3G时代制胜的关

键。掌控3G手机电视业务的移动运营商要想扩大内容和提升品牌的知名度，与传统电视媒体融合发展将不失为一条可行之路。手机电视这一既具备传统媒体的优势属性，同时又融合了先进的数字技术平台的媒体形态的出现，正是移动终端融合电视媒体和网络媒体的体现。由内容提供商、移动网络运营商、终端设备制造商和3G手机用户组成的庞大的传播体系，实现了对传统媒体与新媒体的跨界整合。

二、自媒体与大众传媒融合的手机电视

3G时代下的手机电视既是一个个性化自媒体，也是一个公共性大众传媒，它是自媒体与大众媒介的不断融合的产物。它所表达和传播的方式代表着下一代新型融合媒介的发展趋势。人们已经从手机电视中发现纯粹个人传播媒介的作用，同时也发现作为公共媒介强烈介入大众社会的影响效果，这两股媒介传播形态的合流正在构造和影响3G手机电视传播的新模式。私人性与公共性完美的结合，是手机电视成为3G时展主力的必然选择。在综合考察自媒体的产生和概念后，笔者将所探讨的自媒体概念的内涵简单归纳为：依托网络新技术(如维基、3G、P2P)等，能进行自主信息的数字传播主体。自媒体是一种以数字技术为核心的新媒体，它的发展可归根于新的媒介技术的广泛应用。可以说，自媒体是从对现有技术的模仿、拼接、交融中生成新媒介。此外，作为一种私人化、平民化、自主化的媒体，除了媒介技术的支撑，其产生和发展的背后同样也有潜藏着深层的社会动因。其一是彰显个性需求的呼唤。自媒体为满足社会个体的精神诉求，为大众营造了一个更加自由的思想和情感宣泄口。其二，为广大草根阶层赢得话语权。自媒体的产生改变了长期以来形成的媒体由上而下由传者给广大受者进行信息传播的模式，社会信息传播已经开始向多元方向转变。

1.作为自媒体的3G手机电视

目前，学界普遍认同“博客是自媒体的代表形式”这一观点。那么，依托3G技术的手机是自媒体这一说法是否成立呢?把手机和博客这两种应用日益成熟的传播方式比较分析，可以发现它们有一个共同特征就是“自媒体”。如果说手机过去只是一个通讯媒介，那么目前依托3G技术的手机可以加入“自媒体”的行列。随着大众对信息需求的速度及质量日趋增长，传播快捷的手机媒体已经成为社会信息传播的重要工具。最新网络技术的广泛应用是手机实现向自媒体转变的关键。随着通信技术和3G无线网络的发展和普及，个人专属的手机媒介可承载多媒体信息，连接全球无线互联网，将成为3G时代具有通信功能的随身自媒体。手机媒体与大众媒体相比，它很少有大众传媒集权管理下的约束性，拥有了更大的话语空间与自。以3G手机代表的自媒体的传播主体是作为独立个体的人，作为相对独立的传播主体，组织化的大众媒介机构对其的把关限制相应减小。它能以更加丰富的传播内容形态显现了人们生活的多样性，真正意义上实现了个人多媒体划时代的跨越。正因为个体的人拥有了信息的权利，所以无数的“一”才变成了“we”，3G手机作为自媒体形式的拓展开拓出了人类信息更加多元化的新时代。

依托3G技术的手机电视媒介的开放性的特质。赋予了其自主传播无限的可能性。如果说依托3G技术的手机是自媒体的一种拓展形式，那么以3G手机为传播终端的3G手机电视媒体就自然地被赋予了某些自媒体独具的属性。

(1)P2P带来的私密传播空间：自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。3G时代下手机电视的传播主体走向个人化，营造了个体参与的信息生产系统。P2P共享下孰和P2P流媒体使手机电视用户自制视频分发成为可能。每一位手机电视用户从信息的制作到发表可身兼多职，以一种自由化的方式实现了参与和表达的愿望，也以一种真实的行动实现了对传统规范传播的颠覆与解构。私密传播空间中的信息者为自主性个体，部分信息传播者能接近信息的核心来源，加之传统媒体传播控制的弱化，因此对某一信息可能会给出更加独到和深刻的阐释。同时，在手机电视信息传播渠道多，传播互动性频度高的私密传播空间里，信息的流动和控制是双向、无中介的，发送者和接受者在交换信息时平等参与。这一切让构建个人专属的传播空间成为可能。

(2)内容DIY带来的原创力量：作为公共传播系统中一种富有个性化、高度自由化的媒体，3G时代的手机电视将引领一种新型的传播理念和操作实践。手机电视用户DIY做出一份表达个性诉求的内容，通过对外原创信息不断将从个人视角中观察到的世界带到公共空间话语圈中，冲击了当前主流话语对拟态世界的控制，打破了大众传播系统的约束。3G时代手机电视成为了平民大众张扬个性、表现自我的场所。原创内容在信息泛滥的今天，具有强大的生命力和吸引力。依附于手机电视的原创信息用个性化、自由化的方式给精神文化的原创带来了新的生机。手机电视的生命力，是坚守一种原创文化精神，用个性化、自由化的方式创造性地改变思想生活

(3)全民互动带来的信息共享：手机电视媒体终端的高普及让更多普通大众获得更多发声机会，社会信息流动方式由少数精英的操控扩大为全民互动分享。在自媒体平台上，普通大众逃离权力中心的控制和话语制约，从创造支配性话语的权威精英们的观念束缚中挣脱出来。3G手机电视的信息互动共享表现为：传播个体对多重自我的主动展现、信息情感的交流基于个人展开。民众积极主动的投身公共空间、参与公共话题的讨论，对中国社会转型时期的各种议题，以一种民间话语的形式在全社会互动共享。普通大众的个人声音以前所未有的规模出现在主流社会话语空间，普通大众个人声音与手机媒体的结合使其具有了庞大的社会影响力，分流了社会精英们的话语权，在一定程度上修补了“社会信息鸿沟”。

2.作为大众传媒的3G手机电视。

根据丹尼斯，麦奎尔的定义：“大众传播是由一些机构和技术所构成，专业化群体借助这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各种不同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。大众传播的传播主体为大众传播者，我们通常将报社、电台、电视台等从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业媒介机构称为大众传播者，即大众传媒。手机电视要具有大众传媒的身份特征，离不开3G强大的技术支持。在30时代信息的网络化传播中，信息将通过手机电视得到充分的扩散、交流、共享。手机电视这种整合多种媒介形态的多元全面的发展模式给代表自媒体的手机与代表大众传媒的电视、互联网的合众联盟带来了机遇。手机电视在一定程度在整合了传统电视和互联网两种大众传媒的某些属性。3G手机电视当之无愧地成为个人化“大众传媒”的使者。

首先，兼具大众传播效力的3G手机电视为个体化的媒体拥有者打造了信息传播的公共平台。在传统大众传播中。专业化大众传媒机构是主导社会信息传播公共空间的

强势力量，普通大众向来不是大众传媒关注的焦点，经常处于边缘地带。伴随3G网络的普及和深入发展，与专业大众传媒联姻的手机电视可实现目标精确、抵达率高、覆盖面广的信息传播。依靠3G手机电视的信息传播公共平台，数量庞大、覆盖范围广阔的业务用户创作的大量原创视频可经由手机电视而进入了大众传播公共领域，展示专业大众媒体的选择性报道所不能呈现的极其多样的社会侧面。普通大众的信息内容也可逐渐在社会公共话语空间里占据一席之地。个人信息内容在手机电视网络中的大量涌现意味着手机电视用户个体的交流空间开始向大众信息传播的公共领域延伸。3G手机电视的普及将使大众信息传播工具向个人手中转移，在某种程度上将改变大众传播的格局。

篇4

准确的理解与把握手机媒体的概念，需要先正确的理解媒体与媒介的概念。

媒体来源于“Medium”一词，早期音译为媒介，意在两者之间，主要是指人们所借助的，用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物，有时也包含技术手段。大体可以认为，媒体是实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体一般包含两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的物体本身。

媒介可以理解为传播媒介，也可理解为传播渠道、传播信道和传播工具等，是传播内容的载体。具体来讲，传播媒介也包含两层含义，一是指传递信息的工具和手段，如电话、计算机及网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。

单单从概念上似乎无法区分媒介与媒体的关系，似乎媒介和媒体是一对孪生兄弟。个人理解认为，所谓媒介，即其所指的传播物质与技术手段；所谓媒体，个人理解则偏重于提供和传播信息内容的组织和机构。媒介的发展伴随着人类的发展，其发展贯穿了整个人类的历史，媒介发展到一定的程度和规模之后，出现了媒体。

手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介。被公认为继报刊、广播、电视、互联网之后的“第五媒体”。从移动媒体来讲，手机媒体是以手机终端为媒介、移动业务为载体、移动网络为通路而构筑的新媒体。主要包含内容、通路和媒介。

与传统媒体相比，手机媒体具有这样的优势，它可以消除时间差、空间差和阶层差，还原媒体的本质，实现了所有人对所有人的传播，从这个角度看，手机媒体是真正意义上的大众媒体。也正因为其优于传统媒体的特性，手机媒体发展迅猛，短短几年手机媒体所达到的受众规模之广、用户活跃度之高、影响力之大令人膛目结舌。不仅改变了人们传播和消费媒体内容的方式，而且革新了内容创造和舆论制造的模式。以微博的盛行为例，每个人都是“自媒体”，移动互联网上UGC的内容将超越专业媒体人士创造的内容，手机媒体进入前所未有的新时代。

一、手机媒体发展过程及现况

自1973年第一部手机的问世，手机的通信模式从模拟手机时代（第一代移动通信，简称1G）， 到GSM手机时代（第二代移动通信，简称2G），再到现在的3G手机时代（包含WCDMA，TD-SCDMA等），手机媒体实现了爆炸式增长和跨越式发展。

2012年，手机首次超越台式计算机成为中国第一大上网终端。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据报告显示，2012年全年我国手机网民数量已达到4.3亿人，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。值得注意的是，网民中使用手机上网的比例继续上升，已由69.3%上升至74.5%，手机作为第一大上网终端的地位逐步确立。手机因其与受众“零距离”接触、时间频繁等特性，而成为带体温的媒体，这从根本上弥补了传统媒体“照顾不到”的信息空位。手机作为随身携带的个性化媒体，以移动性、个性化、互动性、多媒体融合、传播范围广、效率高的特点满足了受众对于信息传播和获取的几乎所有要求。

新媒体时代，手机无疑是新媒体的领军力量，作为手机的用户，在同一时间，在传播中的角色也发生了变化。作为使用者的人们既是受传者也是传播者。手机媒体用户传播的类型也复杂多样，从人内传播、人际传播再演变为大众传播。其传播的方式也不仅仅局限于单向和双向传播，而是在融合两者的基础之上，衍生为一种有反馈的‘扩散式’传播。手机媒体的反馈机制越来越强，正如麦克卢汉所描述的――我们塑造了工具，此后工具又塑造了我们。

二、人际传播、手机媒体的互动及影响

（一）人际传播的定义及特征

人际传播（interpersonal communication）是个人和个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的信息传播系统。一般认为人际传播分为两种方式：一种是面对面的传播，另一种是借助某种物质媒介的传播。人际传播归根结底是人们社会活动的结果，人们生存在社会之中，离不开与他人之间的交往。在人们的交往活动中，人与人之间不可避免要传递和交换知识、意见、情感、愿望、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相认知和互相吸引。我们可以进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种形式。所谓直接传播，指的是传播者和受体之间无需经过传播媒体或媒介而直接进行面对面的信息交流的过程。直接传播主要通过口头语言、类语言、体态语的传递进行信息交流。间接传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过这些传播媒体进行远距离交流。与此同时，人际传播的范围被大大拓展了。

在人际传播过程中，个人与个人之间进行信息交流，无论与是直接传播还是间接传播，总要借助“媒介”物质，即使是直接传播也要凭借空气进行声音的传送，来达到信息交流的目的。在间接传播中，随着技术和媒体的快速发展，麦克卢汉‘地球村’的这一学说也越来越得到事实的验证，已经被大家广泛接受。毫无疑问，手机媒体在人际传播中发挥的作用越来越重要，手机媒体使得过去一对一的媒介对应关系逐渐模糊、消失的同时，对人际传播产生了微妙的影响。

通常来讲，人际传播主要有五个特点：

1.直接的人际传播不需要任何非自然的媒介。因此，人际传播简便易行，不受机构、媒介、时空等条件的限制。

2.传播活动中，从信息的发出者和接受者角度来说，同一次人际传播活动中的双方可以互为传播者和受传者。

3.人际传播中反馈迅速，双方交流更充分。

4.相对大众传播而言，人际传播的信息量较少、覆盖的范围比较小、传播的速度也比较慢。

5.在人际传播活动中，尤其是在多级的人际传播活动中，信息传输过程中更容易产生‘噪音’，容易走样。

（二）手机媒体与人际传播

在人际传播活动中，手机媒体具有明显的人际传播特征，个人认为在某种程度上，手机媒体对人际传播的特征进行了加强，主要包含以下三个方面：

1.在移动中传播。手机媒体信息传播更快速、灵活、机动性更强，超越了地域、时间和电脑终端设备的限制，实现了实时数据传输和即时的交互性信息传递，从传播的接收与限制看，真正实现了信息即时交换。

2.“去中心化”。信息传递过程中，手机媒体固有的人际传播本能和特性非常突出，发送双方兼备传、受者双重身份，并且始终处在不断转化的过程中。手机媒体使用者在共享与传递信息时，构成了广泛性与丰富性的受众群体集合。社会信息不再单调地朝着某种方向流动，而是呈辐射状，在立体的网状结构中向多个方向流动。手机媒体大大提升了人际传播的能效性，冲淡了大众传播媒体在社会信息流动过程中的绝对主导地位，去中心化的传播网络使得社会信息流动过程更加复杂。

3.一种可选择的多重传播。以手机短信为例，手机短信传播以人际传播模式为主，通过“一对一”式的信息互动，实现两个行为主体之间的信息传播，以此实现单一对象用户之间的连通。伴随其普及率和移动通信技术的迅速提高，短信中心控制平台所提供的服务开始多样化，以短信群发为例，通过群发等软件对多部手机同时发送信息，可以实现“一对多”传播模式，甚至可以通过互联网络实现“多对多”的大众传播，手机媒体的人际传播范围在被大大拓宽了，手机媒体传播在某种程度上业已具有大众传播的特征。

三、大众传播与手机媒体的互动与联系

（一）大众传播定义及特点

手机媒体时代，新闻媒体与大众传播总是密不可分，人们也总是将大众传播挂在嘴边，但对于其定义，学者们似乎各有各的看法。从职业工作者角度来说，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介向社会公众公开地、定期传播各种信息的一种社会信息交流活动”。从传播学角度来说，所谓大众传播，就是专业化的媒介组织，运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

一般认为，大众传播的起点确定在19世纪30年代以后，科学技术在当时得到发展，1844年美国开设了第一条电报线路，为大众传播提供了快速有效的通信手段，手机媒体作为现代重要的传播工具，为大众传播的快速发展不单单提供了技术上的帮助，使其“量变”的同时，也在使大众媒体开始逐渐走向“质变”。

大众传播与其他传播活动相比，一般具有六个特点，可以通过以下几个方面来把握其特征：

1.大众传播传播活动的组织性。具体表现在，大众传播的主体一般为从事信息生产和传播的专业化的媒介组织。（这些媒介组织包括报社、杂志社、电视台、电台以及以大量生产为目的的音乐、影像制作公司等）。

2.大众传播总是伴随着先进的传播技术和产业化手段。早期的大众传播的发展离不开印刷术，当今的大众传播同样离不开电子传播技术的发展。

3.大众传播的对象是社会上的大众，其受众不分阶层和群体。这里的大众是指的收到大众传播信息的人，只要接收到大众传播信息的人都是大众传播的对象。因此大众传播是以满足社会上一般大众信息需要为目的的活动，其信息的生产与传播不分阶层和群体。

4.大众传播的信息具有双重属性，即商品属性和文化属性。传播组织生产信息作为自己的产品，其产品在市场上流通，具有商品属性。同时，信息产品属于社会文化产品，其消费属于精神意义的消费，具有文化属性。

5.大众传播是单向的信息传递过程。大众传播的单向性具有两个方面的局限，一是其传播的内容，受众只能在限定的范围内接收到信息，具有一定的被动性。二是没有灵活的反馈机制，受众对于媒介组织的传播活动缺乏直接的反作用力。

6.大众传播的制度性。大众传播是大规模的信息生产和传播活动，其传播内容与社会行为规范及价值观念具有直接关系，其传播过程具有强大的社会影响力，因此很多国家将大众传播纳入社会制度的轨道。

（二）手机媒体与大众传播

手机媒体自一开始，是作为个性化的人际传播工具和渠道而存在的，随着科技和通信的发展，手机媒体传播开始走向大众，并逐渐朝着大众传播的方向所演变。手机媒体传播不但进行着“大众”化，而且在重新定义了大众传播。具体通过以下三个方面所体现：

1.手机媒体参与大众传播后，传统定义的大众传播特征被淡化。传统定义认为，大众传播的传播者是有组织的专业化媒介组织，手机媒体出现以后，手机媒体受众可以根据自己的个性和意愿传递信息，随时随地向全世界多数人信息，这也就意味着个人或非正规媒体可以突破传统正规媒体的话语壁垒，进行大众传播。

2.手机媒体的大众传播，不再单独强调大众传播受众的数量和规模，而是将大众传播的受众群体进行了细化，将受众群分门别类，可以看作是个性化和定制化的大众传播，其原理正如社群和俱乐部一般，受众依据自己的兴趣爱好，集聚在一起，大众传播中的‘小众传播’成为必然。

3.大众传播的反馈机制开始沿着双向和多向进行转换。手机媒体使得大众传播受众的反馈更加及时，受众的主动性增强，传播活动注入了受众的直接的反作用力，传统定义中大众传播单向性、缺乏反馈的机制被改变，手机媒体正重新定义大众传播媒体的格局。

四、手机媒体：人际传播与大众传播的纽带

作为新媒体的手机，可以看作是大众传播和人际传播相结合的产物。与此同时，手机媒体又不断的作用于人际传播和大众传播，使两者的界限越来越模糊。手机媒体不仅强化了人际传播功能，又重新定义了并细化了大众传播，在兼有两者优势的同时，又突破了两者的局限。毫无疑问，手机媒体的出现和不断发展，拓宽了传播的宽度和广度。

手机媒体凭借其高度的便携性、广泛的交互性、丰富的受众资源、更快的传播速度和多媒体化等特征，成为了人际传播和大众传播的重要纽带，并将人际传播和大众传播融为一体。3G技术已经得到广泛的应用，以往传播的限制条件如时间、空间等，越来越弱化。从个体角度来说，手机作为人体神经中枢系统延伸，不断扩大了个人信息的传递和交互；从大众角度出发，手机媒体已经化为群体传播的延伸，多样复杂的传播交互模式，使得信息传播速度更快，文字、图片、音频、视频、实时对讲等功能的实现，使手机媒体已经成为最方便有效的媒体。4G技术已经开启，新技术的普及将会给手机媒体注入新的能量，手机媒体用户将继续呈指数方式裂变增长，手机媒体作为连接人际传播与大众传播的纽带，重新定义了传播学的概念，手机媒体将开启传播的新纪元。

参考文献：

[1]匡文波.手机媒体概论.中国人民大学出版社，2006.15.

[2]麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介-论人的延伸.商务印书馆，2000.004.

篇5

一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。

如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。

当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。

这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。

为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。

怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。

有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。

从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。

二、社交媒?w发展历程的回顾

“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。

“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。

社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。

有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。

随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。

目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！

然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。

许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。

三、社会化传播时代的到来

展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。

令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。

大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。

大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。

社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。

然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。

“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。

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从50年代初到现在，CI的诞生有近50年的历史,他发展沿革大致上经历三个阶段:

A从商标品牌到产品视觉统一设计，

B企业风格的视觉传达设计，

C从视觉形象识别到整体形象识别，

CI已经从单纯的视觉传达设计演变为一种企业形象的传播策略，我们可以看出VI形象的识别是现在CI、MI等的最初起源，最初是商品标志视觉功能的扩展，商标品牌作为商品的标记和象征，在商品市场的竞争中发挥这主要作用，1851年，美国宝龄公司老板发现负责货运的人总是在装蜡烛的箱子上画上黑叉叉，经询问才知道是为了那些目不识丁的码头工人能分辨哪是蜡烛哪是香皂。后来，有位聪明的工人把难看的叉叉改成了星星，进而成为固定的符号经常出现。

CI这一词最早由美国的设计家来蒙特于1930年左右提出。第二次世界大战以后，美国的经济发展在世界一直处于领先地位，企业重视工业设计和产品的视觉设计。现代设计的摇篮德国包豪斯设计学院，这所起初培养建筑设计而创建的学校，转而以培养工业设计、商业设计、视觉传达设计等专门人才。造就了一批设计师，对今天设计产生了深远的影响。

2视觉文化时代的到来

据说视觉文化的时代已经来临。丹尼尔·贝尔认为：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和景象，尤其是后者组织了美学、统率了观众。在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。随着时代的进步，大众社会的要求逐渐扩展延伸，品牌等成为一种无形资产成为商品分辨和信誉保证的重要识别，使得在人们视线里出现整体的视觉识别系统，时代也有了它新的概念，即视觉文化时代。视觉文化时代的到来，急剧加速经济的发展，经济的发展也促使视觉文化的进步，总之，设计与经济时代的发展是紧密联系不可分割的。

二第四大众传媒互联网的发展

1互联网的发展

自从发明了电脑，出现了WWW,科学发明改变了社会，人类的智慧是无穷无限的，互联网的发明称之为人类历史上迄今为止的最伟大的发明。PC时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。互联网使时空的距离成为零，整个地球被收缩成一个新的世界，我们可以周游世界，大大地降低了信息的传播费用，实现社会化，达到信息的迅速广泛的传播。与传统的传媒方式相比较，互联网具有鲜明的优势。以计算机二进制语言处理的数字化信息，构成了信息社会的最基本原子，在信息时代，人类的生存和生活，不可避免地建立在数字化信息之上，第四大众传媒互联网将普及发展与人类社会。

2四次信息传播革命

自从人类诞生以来，人类社会至少已经经历了四次意义重大的信息传播革命，每一次信息传播革命都把人类文明推向一个新的发展阶段。

第一次信息传播革命是语言传播的诞生：提高了人类信息传播的质量、速度与效率。

第二次信息传播革命是文字传播的诞生：使得人类的信息传播革命第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存。

第三次信息传播革命是印刷传播的诞生。报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。第四次信息传播革命是模拟式电子传播的诞生。

19世纪40年代至70年代，一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，并迅速普及，使得人类信息传播的速度空前迅疾，范围空前广泛，内容空前丰富，复制扩散和保存信息的能力空前增强。人类进入以模拟式电子传播为代表的大众传播时代。

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一、手机媒体的传播优势

1.其受众资源极其丰富

衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众，而对手机媒体化来说，最不用担心的就是用户资源。眼下，移动电话普及率达到每百人32.7部。手机已经不再仅仅是一个简单的通讯工具，它的快速发展改变着人们的日常生活方式，成为一种传播、整合信息的设备。随着技术的完善、手机用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机媒体会更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。

2.信息传播方式更自由

保罗·莱文森所著《手机》一书中，对手机发展做了最乐观的分析。他认为，人类有两种基本的交流方式:说话和走路。只是，自人类诞生之日起，这两个功能就是分开的，直到手机的出现，将这两种相对的功能集合起来。手机之前的几种媒介，都把说话和走路分开，只有手机能够使人一边走路一边发短信，实现走路和说话的结合。

3.传播功能极其全面

手机短信，是一种很好的传播信息的方式。人们可以通过简单的、很少的字节传递自己想要传达的信息，而且只要在开机的情况下，发送信息和接收信息可以说是同步的。

彩信，它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种信息。包括短信、彩信、录像、拍照等多媒体功能，都为手机媒体化打下了很好的基础。在这个基础上，像文字、图片、音频、视频等功能均可以实现，而这些传统、新鲜的功能结合在一起，能为不同需求的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求。

4.传播速度极快、范围极广

从传播的角度看，手机短信的交流手段更加方便、交流速度不断加快，实际上也带来了交流内容的扩大。手机短信、彩信的这一特点使它在新闻信息的传播方面有着不可比较的优点。新闻信息一般都短小精悍，更新快，要求传播速度快和范围广，这正是手机短信的优势所在。据报道，美伊战争爆发后的4个小时内，包括新浪、搜狐、网易等商业网站浏览量比平时暴增5—10倍，用户短信订阅量超出平时4倍以上。很多人在第一时间收到了网站发来的新闻短信，感受了短信业务的方便快捷。

5.互动性强

手机媒体在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优势。我们知道，传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强，受众的信息反馈是滞后的、延时的，这一特点导致传播者和接受者不能很好地进行沟通和交流。而电话则可以实现传受双方即时沟通，及时地进行交流。

手机彩信在传播体系过程中，传递双方是平等的，被传方也是这个传播体系中的一环，双方之间没有明确不变的界线。因此，手机报可以给用户发送他所需要的新闻，为读者和报社都提供了更多更方便的服务，实现了更广泛、更迅速的互动。

二、手机媒体与大众传播

2004年7月18日《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”—《中国妇女报·彩信版》，掀开了手机与报纸联姻序幕，引起各类媒体的骚动;2005年5月17日，浙江手机报正式开通。2004年2月24日，人民网推出国内首家以手机为终端的“两会”无线新闻网，首次实现手机报道国家重大政治活动新闻的历史性突破。

前面这些例子正如我们所知道的，手机与互联网的结合才使其成为一个重要的大众传播媒体。手机是跟数字通讯技术、计算机网络技术结合在一起的，这些相关领域的技术的发展是手机更新换代和功能提升的保证。毫无疑问，手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素，已经成为一种新的媒体，我们不妨称之为手机媒体。有人把手机媒体定义为“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具，随着通讯技术计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑;而且手机媒体是网络媒体的延伸。”相对于报纸、广播、电视与互联网“四大媒体”而言，手机媒体就是不折不扣的“第五媒体”。

手机作为媒体模糊了传统的大众传播者和受众的角色地位。由于手机短信的技术优势，传统传播媒介开始开辟手机短信平台，受众通过手机短信向这些传媒发送新闻线索，甚至直接发送新闻，任何受众都有可能成为大众传播机构的传播者。这样使受众直接参与大众传播的门槛大大降低，由公众流向大众传播的信息的数量和机会将大大增加。

三、手机媒体与传统媒体

报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介，手机具有易存储、易复制、随时交流沟通以及多媒体型媒介的优点。

大众媒体发展到互联网时代，互联网的使用到现在还有许多本身难以克服的缺陷，比如，其有线连接的方式造成了获取信息的时空限制。手机媒体的出现，正弥补了互联网的这个缺陷。现在手机网络的稳定性还不是很高，时常有“掉线”现象。“三网合一”是以后的发展趋势需要时间和努力。目前的数据传输速率还在千字节每秒，3G手机要求的数据传输速率得达到兆字节每秒。随着无线通讯技术的发展，用户只要接上互联网，就可以随时随地获取信息。而用户如果进行预定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜寻的烦恼。因此，网络是电视和广播以及报纸的“补偿性媒介”。而手机的方便性和手机无线网络的遍布性使其占有优势，使其克服了网络不能随身携带、不能随时随地沟通的弊端，从某种意义上说，手机就是互联网的“补偿性媒介”。

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1　其受众资源极其丰富。衡量一个媒体是否具有竞争力的一个重要因素就是现实和潜在受众。而对手机媒体化来说，最不用担心的就是用户资源。眼下，移动电话普及率达到每百人32.7部。手机已经不再仅仅是一个简单的通讯工具，它的快速发展改变着人们的日常生活方式，成为一种传播、整合信息的设备。随着技术的完善、手机用户认知的不断提高和运营模式的逐渐形成，手机媒体会更快更好地承载目前各种媒体的传播方式和内容。

2　信息传播方式更自由。保罗・莱文森所著《手机》一书中，对手机发展做了最乐观的分析。他认为，人类有两种基本的交流方式：说话和走路。只是，自人类诞生之日起，这两个功能就是分开的，直到手机的出现，将这两种相对的功能集合起来。手机之前的几种媒体，都把说话和走路分开，只有手机能够使人一边走路一边发短信，实现走路和说话的结合。

3　传播功能极其全面。手机短信是一种很好的传播信息的方式。人们可以通过简单的、很少的字节传递自己想要传达的信息，而且只要在开机的情况下，发送信息和接收信息可以说是同步的。

彩信，它最大的特色就是支持多媒体功能，能够传递功能全面的内容和信息，这些信息包括文字、图像、声音、数据等各种信息。包括短信、彩信、录像、拍照等多媒体功能，都为手机媒体化打下了很好的基础。在这个基础上，像文字、图片、音频、视频等功能均可以实现，而这些传统、新鲜的功能结合在一起，能为不同需求的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求。

4　传播速度极快、范围极广。从传播的角度看，手机短信的交流手段更加方便、交流速度不断加快，实际上也带来了交流内容的扩大。手机短信、彩信的这一特点使它在新闻信息的传播方面有着不可比较的优点。新闻信息一般都短小精悍，更新快，要求传播速度快和范围广，这正是手机短信的优势所在。据报道，美伊战争爆发后的4个小时内，包括新浪、搜狐、网易等商业网站浏览量比平时暴增5-10倍，用户短信订阅量超出平时4倍以上。很多人在第一时间收到了网站发来的新闻短信，感受了短信业务的方便快捷。

5　互动性强。手机媒体在“交互性”方面也有着传统媒体无法比较的优势。我们知道，传统大众传媒的重要特点之一就是传播的单向性很强，受众的信息反馈是滞后的、延时的，这一特点导致传播者和接受者不能很好地进行沟通和交流。而电话则可以实现传受双方即时沟通，及时地进行交流。

手机彩信在传播体系过程中，传递双方是平等的，被传方也是这个传播体系中的一环，双方之间没有明确不变的界线。因此，手机报可以给用户发送他所需要的新闻，为读者和报社都提供了更多更方便的服务，实现了更广泛、更迅速的互动。

二、手机媒体与大众传播

2004年7月18日《中国妇女报》推出全国第一家“手机报”一《中国妇女报・彩信版》，掀开了手机与报纸联姻序幕，引起各类媒体的骚动；2005年5月17日，浙江手机报正式开通。2004年2月24日，人民网推出国内首家以手机为终端的“两会”无线新闻网，首次实现手机报道国家重大政治活动新闻的历史性突破。

前面这些例子正如我们所知道的，手机与互联网的结合才使其成为一个重要的大众传播媒体。手机是跟数字通讯技术、计算机网络技术结合在一起的，这些相关领域的技术的发展是手机更新换代和功能提升的保证。毫无疑问，手机已经成为网络媒体的延伸与组成要素，已经成为一种新的媒体，我们不妨称之为手机媒体。有人把手机媒体定义为“手机媒体是借助手机进行信息传播的工具。随着通讯技术计算机技术的发展与普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑；而且手机媒体是网络媒体的延伸。”相对于报纸、广播、电视与互联网“四大媒体”而言，手机媒体就是不折不扣的“第五媒体”。

手机作为媒体模糊了传统的大众传播者和受众的角色地位。由于手机短信的技术优势，传统传播媒体开始开辟手机短信平台，受众通过手机短信向这些传媒发送新闻线索。甚至直接发送新闻，任何受众都有可能成为大众传播机构的传播者。这样使受众直接参与大众传播的门槛大大降低，由公众流向大众传播的信息的数量和机会将大大增加。

三、手机媒体与传统媒体

报纸、广播、电视三大传统大众传播媒体，手机具有易存储、易复制、随时交流沟通以及多媒体型媒介的优点。

大众媒体发展到互联网时代，互联网的使用到现在还有许多本身难以克服的缺陷，比如，其有线连接的方式造成了获取信息的时空限制。手机媒体的出现，正弥补了互联网的这个缺陷。现在手机网络的稳定性还不是很高，时常有“掉线”现象。“三网合一”是以后的发展趋势需要时间和努力。目前的数据传输速率还在千字节每秒，3G手机要求的数据传输速率得达到兆字节每秒。随着无线通讯技术的发展，用户只要接上互联网，就可以随时随地获取信息。而用户如果进行预定，就可以每天接收到自己所需要的信息，避免了在信息的海洋中搜寻的烦恼。因此，网络是电视和广播以及报纸的“补偿性媒介”。而手机的方便性和手机无线网络的遍布性使其占有优势，使其克服了网络不能随身携带、不能随时随地沟通的弊端，从某种意义上说。手机就是互联网的“补偿性媒介”。

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中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：16738268（2016）01011805

手机作为媒介因其传播信息的重要性而被人们称为“第五媒体”。可是，在十多年前，谁也想不到模样笨重、被戏称为“大哥大”的手机会演变为外形时尚小巧、文化个性突出、综合服务和娱乐功能兼而有之的强势媒体。手机作为现代文化的重要表现方式，正在成为社会进步与文化创新的巨大推动力量，也是我们国家发展科学文化“软实力”的重要因素。同时，它对扩展与开放社会交往、提高全民族的思想素质和科学文化水平，正产生着其他媒体无法比肩的重大影响。

一、手机文化传播的历史走向及其特点

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说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。

具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：

一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。

二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作信息便捷。因此，网络传播可以随时新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。

三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有BBS（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的"制造者"。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。

二、网络传播加速受众分化

网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。

首先，网络的技术优势加速了受众分化，使个人传播成为可能。个人传播要成为可能，必须要有一个能够接近并自由控制的“信息平台”，网络就为受众提供了这样一个平台。网络技术使人们期待已久的大众传播过程中的互动不再那么艰难，并以其开放式结构和海量存储能力为各种讯息意见的进入与碰撞提供了包容空间。比如在“博客”虚拟社区中，每个人都可以凭借简单的网络知识注册一个“属于自己的”园地，依据“博客”提供的平台，自由地编辑和自己的信息和作品。

其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。

大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。

网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”

这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。

再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。

虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息者完全相同的权利，这些权利包括：（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如BBS、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；（三）传媒接近权（therightofaccesstomassmedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。

这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③版权所有

三、“博客”与个人传播的新发展

作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的"五个W模式"依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。

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中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）156-0048-02

微博现已是互联网信息传播新兴的、不可忽略的力量。根据新浪微博的LOGO我们就可以看出，“随时随地发现新鲜事”。用户可以通过网页、手机客户端、手机短信等多种方式，随时随地将自己亲眼看到的、听到的、想到的事情写成一种简单的言论，发表出来与大家分享。可以三言两语，可以一键转发，可以分享到新浪微博，聚合有相同爱好或者相同的标签的朋友，以更加快捷的方式参与交流。基本上还是处于每一领域的应用范畴，还只注重微博参与教学的介绍还不能揭示微博传播机制的本质特点。还是一个摸索和比较细节化的阶段。我们必须从传播学的角度进行探讨，对今后微博的发展，实现新媒体和旧媒体的融合、双赢。

1 微博的兴起及发展

微博是网络技术发展的产物。信息时代，网络正以惊人的速度改变着这个社会。互联网新模式已是大势所趋。新浪微博是一款为大众娱乐休闲生活的信息分享和交流平台。新浪微博于2009年8月开始内测。9月开始正式添加@和私信功能，另外还可以进行“评论”“转发”“点赞”等功能，方便了用户的交流。2010年起，开始推出API开放平台。同年11月，新浪微博群组功能产品开始内测“QQ群”，并获得显著成果。2012年11月新浪微博的又一个新功能“悄悄关注”正式上线，不少网民对此津津乐道。2013年，新浪微博与最强大的英语翻译软件网易有道达成战略合作，网易有道将成为新浪微博首家翻译合作伙伴。2014年3月，2015年，新浪微博股票上升，成为中概股的领军队伍。生活中的最新动态和他人的动态，或者是自己的一个奇思妙想通过短点赞，还可以分享其他好友。

2 微博的传播机制

传播机制可以分为两块来理解，一是传播，而是机制。新浪微博的传播机制首先要从新浪微博的传播要素说起。传播者、受众、传播内容、传播媒介、反馈是传播机制的5个必不可少的传播要素。五个要素各司其职，每个要素的作用不同，自身带来的影响也不尽相同。新浪微博和其他互联网媒介一样，都是以人为主题，职能客户端是工具。传播者经过多种发出各种各样的传播内容，受众迅速接受传播内容，并做出回馈。从而形成一种社会效益。每个新浪用户都可以随时随地，没有任何限制性的发出自己内心最真实的想法。

微博的交互性，使传播者和受众两者的角色可以互换。每一个受众及时传播内容的接收者，又是下一个传播信息的开始者。传播内容尤其规定的格式，要在140个字符以内，其中140还包括标点。每一条传播内容虽短，但是每一条传播内容都会不尽相同，这样传播内容就涵盖了社会中几乎所有的方面。从内容出发，微博可以分为三个方面：一是时效性的新闻，二是实时搜索。用户一经一条消息，其他的人即可看到。具有其他媒介不具有的东西。微博信息传播的开放性、广容性、集成性、多媒体性等，还具有独特的功能，比如及时交互的功能、意见关注与转发，各个层次，多个级别。反馈的多样性体现了微博的多样性。

在最先的传播模式中，有着直线性、孤立性和忽视反馈环节等局限，为了解决，传播学家研究了双向循环模式。微博的传播过程是一个在初级传播中实现分众传播并且扩大为二级传播至多级传播的过程。有分众传播、大众传播、多级传播、3种常见模式。分众传播是指面向一个有清晰特征的受众群众所进行划分的细分化传播。它的特点是细分受众群、动态调整、内容创新。在微博的初级传播过程中，传播者一般拥有不定数量的粉丝组成的受众群体，实现了分众传播。以新浪微博为例，新浪微博里的关注度排行榜，每个使用微博的明星都有着不同数量的粉丝。粉丝是明星的受众，具有相同或者相似关注类别的受众成为一个小群体，实现了分众。大众传播是指以机械化、电子化的大众媒介像报刊、广播、电视等传播方式。大众传播具有最大的规模，媒介组织向大范围的受众传递大批量信息，属于面对面的传播模式。传播者与受众在微博传播过程中相互交织，在完成初级分众的同时，受众也在开通转发功能，进行再一次的传播。微博分级传播的起点是初级分众传播，经初级分众传播完成之后，再进行大众传播。

3 微博的影响力

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传播效果不佳的原因，有以下三点：

1.传播主体僵化。首先，由于我国的公益广告是以政府为主导的，其落实更依赖于政府的强制命令，很难调动媒体的积极性；其次，由于公益广告的营销传播效果有限，企业因自身生存发展的需要，很难将经济利益让位于社会责任；另外，民间公益组织的发展较为缓慢，对公益广告的传播力不从心。

2.传播内容空泛化。我国公益广告传播内容一般与公众的日常生活没有直接联系，甚少给出有实践意义的建议，且通常是高高在上的说教，极少与受众进行情感沟通，难以引起受众的关注和共鸣，甚至会激起受众的厌烦和逆反心理。

3.传播渠道单一化。公益广告传播大多遵照传统的大众传播模式，所谓的“网络公益广告”大多是将互联网作为一种大众传播媒体加以利用，将公益广告分成传统的平面、广播、视频的类别，原封不动地上传到公益门户网站，没有发挥互联网的传播特点，无法整合其渠道优势实现传播效果。

二、数字媒体时代传播的新景观

1.高度组织化传播向组织化传播与自组织传播共存转化。在传统媒体时代（包括互联网Web1.0时代），大众传播渠道稀缺，传播主体具有高度组织化、专业化的特点，个体及自组织的信息传播局限在人际传播层面。数字媒体时代，随着Web2.0技术的产生，社会化媒体迅速发展，个体通过发现彼此一致的兴趣或意见形成聚集，形成了相对稳定的互联网自组织。相对于传统媒体组织，互联网自组织能突破时空限制，实现自由的聚集，还能最大限度优化资源配置，形成竞争优势。自组织传播的兴起让信息传播主体走向多元化，传统高度组织化传播主体的地位随之弱化，信息传播的高度组织化传播与自组织传播共存的景观形成。

2.传受关系向交流关系转化。在传统媒体时代，信息传播存在着明确的传者与受者的区分，传者在这种传播图景下拥有绝对主导的优势，绝大多数人对大众媒体传播的信息只能听之任之。数字媒体技术的飞速发展打破了这种局面。数字媒体以其“海量性”和“共享性”的特点，让每个个体都可以平等地获取海量的信息，消解了传统媒体时代传者的信息资源优势；数字媒体“交互性”的特点让个体拥有了信息的权利，伴随着社会化媒体的兴起，这种权利以UGC（用户生成内容）的形式得到体现，传者的优势亦被消解，信息传播不再存在明确的主动传播和被动接受关系，而是转变为双向交流、相互转化的关系。

3.分割式传播向整合传播转化。在传统媒体时代，媒体数量较少且形式较为单一，受众没有太多选择，就将大块、完整的时间投入到某个喜闻乐见的媒体当中。传播者只需简单分割目标受众的媒体选择倾向，选择相应的媒体信息，就能获得规模化的受众。然而，随着各类新兴媒体的大量涌现，受众拥有了前所未有的选择空间，呈现出碎片化的媒体接触景观，传统分割式的渠道选择方式再难覆盖自己的目标受众。这促使了整合营销传播的产生，其核心思想是整合各种传播手段塑造一致性形象。

三、数字媒体时代公益广告传播的新路径

1.传播主体布局自组织，引导社会化传播的长尾效应。随着Web2.0的出现以及社会化媒体的应运而生，自组织公益广告传播的潜力开始显现。一方面，自组织的信息传播大多源自个体的表达需要，这就能避免传统公益广告的呆板与单调，取而代之的是生动和多样；另一方面，自组织传播累积的长尾效应可以形成难以估量的传播体量，改变公益广告边缘化的尴尬局面，也可以促使线下公益团体的产生，放大公益广告传播的现实影响力。由此看来，不管是政府、传统媒体、企业还是社会公益组织，都应该与互联网自组织合作，利用其社会化传播的经验和影响力，逐步积累社会化传播势能，进而引爆某个公益主题活动；也可自行在微博、微信等社会化媒体设立公益账号，并联合新浪微公益、腾讯公益等数字媒体公益平台发起公益主题，让每一个接触到自组织公益广告的客体转变为下一个生产和传播主体，形成“病毒式”的传播。

2.推广体验式公益广告，在平等交流中教化受众。数字媒体的交互性和共享性特点，迫使传播者放下传统媒体时代的传播姿态，与受众进行平等交流。数字媒体技术的发展无疑为这种交流创造了更好的条件，体验式公益广告就是一种值得探索的形式。体验是指人类通过各种感觉器官，对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维和想象，并在大脑中留有印象的全过程。③它不囿于语言文字，而是立足于多种感官的沟通。公益广告可营造两个层面的体验：一是内容的体验，即公益广告的内容要与受众生活息息相关，使其能从内容中获得情感上的共鸣体验；二是形式的体验，即公益广告的表现形式要能让受众参与其中。公益广告应该挑选与受众生活相关的广告主题，利用数字媒体技术设置交互场景，让受众融入到广告所设置的情境中去，进而传达公益理念，最终影响受众的态度和行为。

3.整合多种渠道优势，最大限度覆盖媒体接触场景。面对受众注意力的稀缺，若要增强传播效果，就必须告别过去割裂的媒体传播方式，整合传统媒体、数字媒体和其他媒体渠道并传达具有一致性的信息，通过各类渠道之间的优势互补，形成渠道合力，最大限度覆盖目标受众的媒体接触场景，实现传播效果的最大化。公益广告的整合传播可采用以下思路：首先，整合传统大众传播媒体的高公信力优势，塑造形象，引导舆论。其次，整合数字媒体的社会化传播优势，持续发酵，引爆话题。再次，整合其它媒体的多样化传播优势，如户外广告、车载电视、楼宇电视、电梯海报、灯箱广告等，不放过任何与目标受众的接触点，最大限度覆盖目标受众可能的媒体接触场景，在潜移默化之中影响其观念和行为。