新消费主义的概念范文

引言：寻求写作上的突破？我们特意为您精选了4篇新消费主义的概念范文，希望这些范文能够成为您写作时的参考，帮助您的文章更加丰富和深入。

篇1

论文关键词：现代性现性主义个体主义

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

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现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(inpidualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6% ，进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

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“国内某权威经济学家对国内中小企业老板说过这样一句话：你们动不动就说做品牌，我问你口袋里有多少钱？有10个亿吗？”此话不管对否，但反映了目前很多国内企业对品牌的迷信与迷恋，“品牌救市论调”对于中国本土企业日后的市场生存与发展来说是相当危险的。原因有三：第一，没有弄清品牌到底是什么就着眼于做品牌，反映出本土中小企业经营思路不够清晰，不够谙熟市场运作规律，营销成熟度较低，很容易在市场实践中碰壁；第二，没有弄清国外资本大张旗鼓推广品牌的真实目的，将导致本土企业不知道如何同国外资本进行有效的对抗，更很难在竞争中取得胜利；第三，由于洋品牌不断高举品牌大旗对中国市场进行“文化侵略”，使国内大众消费向品牌消费的转向越来越明显。由于各种客观和主观原因，本土中小企业又不能在很短时间内创建一个优秀的品牌，所以导致洋资本越来越主动，本土中小企业日益被动，反败为胜的成本也将越来越高！

2、点击品牌误区：误把战略当战术，误把手段当目的

品牌是什么？其实很简单，即品牌在形成之前是一种长期战略投资，在形成之后是一种盈利手段。品牌的背后是“产品形象的定向原始积累”。没有一系列顶呱呱的产品长期被消费者享用和市场检验，品牌形象根本无从树立，也就是说，品牌的背后是系列产品的支撑，品牌成功的背后是产品设计创新的成功。宝洁公司在中国亏损了8年，一句“宝洁公司，优质产品”形象定向如一的宣传了8年，中国消费者使用了8年宝洁系列日化产品。今天，凭借设计优秀独特的产品，宝洁公司优质品牌形象终得树立，强大的品牌形象奠定了市场霸主地位，品牌真正成为她的盈利手段，其8年战略投资真正实现开花结果。

而8年后的今天，中国中小企业老板看到的只是宝洁创建已成的品牌，没有追溯其艰难、耗资巨大的品牌建筑过程，没有探索宝洁品牌背后的秘密，没有弄清楚品牌是一种高额的、长期的战略投资，而误认为做品牌轻而易举，误把战略当战术，误把手段当目的。其结果导致经营目标方向错位，大量资金打水漂，白白贻误市场战机。更可怕的是，国外资本根据中国人对品牌的迷信，把本来作为战略使用的品牌在中国直接作为战术来使用，以征服中国消费者，处方药“伟哥”在中国上市前的大肆新闻宣传就是一个经典的例子。国外资本有实力也有条件这么干，但本土中小企业如果也把品牌当成战术用，最终必将是死路一条。为什么？中小企业没有品牌，更没做过品牌，拿什么当战术！其微弱的资金实力根本玩不起富人的品牌游戏。其最应该做的是虚心学习宝洁等跨国公司的起家经验，将经营目标回归到产品市场化设计上来，将每一分钱花到刀刃上，抓紧时间解决生存问题，脚踏实地的结合中国市场客观特点，通过系列产品创新和营销创新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。 二、反对“草莽营销主义”

过往的10年间，中国大江南北涌动着一批“蒙古医药大军”，他们八仙过海，各显神通，以“三株”为代表的蒙古军团取得了令世人瞠目结舌的市场战绩。蒙派粗放式营销手法的特征是开发一个市场，炸开一个市场，炸干一个市场。他们之所以成功，是源于当时政策壁垒和技术壁垒比较低的客观市场环境。直到现在很多奉行蒙派营销手法的经销商坚决不做品牌，他们私下里流传着这样一句话：在中国做药品保健品，如果不犯点法，怎么能赚钱呢？这句话既能反映出国家在审批产品功能上的严谨与科学度问题和地方医药监管出现漏洞问题，同时也反映出本土企业创新乏力，缺乏战略发展眼光，没有认识到打法律擦边球还能打几天的未来严酷市场现实。

崇尚蒙派草莽营销主义对于本土中小企业也是相当危险的，原因有五：第一，重投广告轰炸市场，拔苗助长，产品市场生命过早被催熟夭折，长此以往，市场将越挖越浅；第二，国家法律监管日益严密，法律擦边球越来越难打，最后落个赚多少赔多少，原始积累不能完成；第三，不重视消费者的切身利益，更不重视产品的创新设计，最终必将黔驴技穷而退出市场；第四，消费者被夸大其辞的广告所欺骗，造成其广告免疫力增强，好产品的广告宣传也跟着遭殃，给整个行业带来致命的信任危机。第五，失去人心的、无异于杀鸡取卵式的营销模式，必将逼促国内大众消费转向国外大品牌，无形中就给了洋品牌时间和机会，结果把自己圈到了绝路。所以，蒙派营销模式作为市场经济发展过程中的必然产物，其出现的种种弊端已经成为中小企业的生存与发展道路的绊脚石，必须及早放弃而寻找创新之路。 三、坚持“实事求是，产品设计制胜”，才是市场正道

反对“品牌至上主义”，并不是说品牌不好，或者不做品牌，而是必须明确品牌是“水到渠成”的自然结果；反对“草莽英雄主义”，并不是放弃短期盈利的市场机会，而是如何按规律运作市场，做到持续盈利，让市场得到持续的健康发展。中国中小企业面临的首要问题是生存与发展的问题，如何寻找一条既能快速赚钱获得生存与发展，又能为日后做成一个长线产品市场而迅速完成企业原始积累的创新发展之路呢？

答案是：坚持“实事求是”原则，坚持“产品设计制胜”的发展硬道理。

1、意识决定思路，思路决定出路

意识决定思路。中国有句话：不在其位，不谋其政。如果让一个农民去思考国家领土统一问题，无异于天方夜谭。所以，任何创新必须源于创新意识的主动与出发点的正确。中国营销界这几年一直在探讨营销创新问题，但每年真正实现营销创新的企业和产品屈指可数。为什么？很多中小企业没有弄清楚市场创新到底应该从哪里做起！

要创新，必须坚持实事求是原则，对中国营销现实环境有清醒的认识。粗略说，2000年以前，中国市场营销主要集中在市场策略方面的创新，因为当时的市场环境是：各个行业含纳的产品刚刚进入产品同质化竞争的初级阶段，仅靠营销策略竞争的差异化就能很快取得市场成功。但当市场进入今天，我们发现营销策略创新越来越难，即使哪个产品取得了营销突破，也很快被竞争对手甚至其他行业的产品所模仿，市场出现了“行业内营销传播同质化”和“跨行业营销传播同质化”现象，而最终向企业和产品埋单的消费群却只有一个，所以这就是目前中国市场出现营销创新乏力的深层原因所在。

既然“营销传播同质化”情况出现，所以不能将市场创新重心放在单一的营销传播上，放在哪里呢？反观这几年本土出现的经典创新案例，如“农夫果园”、“海尔拉幕彩电”、“海尔氧吧空调”，无一不是源自产品设计的成功创新和与其相应的水到渠成的营销传播创新。在现阶段市场环境下，产品设计创新才是企业取得市场成功的根本驱动力，营销创新重心必须回到产品本身上来，先从产品的市场化设计做起，即产品设计是创新之根本，是现阶段企业的创新原点。

可以预见，未来中国市场的竞争将是产品设计创新的竞争，市场竞争将转入“产品设计创新”到“营销传播创新”的整个营销价值链（狭义）的全面竞争阶段。

2、产品市场化设计，是企业的第一次营销

营销传播好比美女的外表，营销同质化好比每个女人都可以使用相同的化妆品来打扮。而真正让美女拥有美丽的是她的内在，真正让产品拥有极强销售力的是产品的内在，即产品通过创新设计所体现出的独特魅力。单纯的营销传播差异化很快就会被竞争对手所克隆，没有差异化的产品市场化设计做后盾，消费者永远不能感受到差异化产品的个性消费感受，产品就不会有旺盛持久的市场生命力。

产品设计差异化创新与营销传播差异化创新是互为依存的皮毛关系，产品市场化设计创新决定营销传播创新。产品市场化设计（狭义概念）包括产品选项设定、产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计、产品概念设计。产品选项决定产品是否能迎合市场需求，尤其是全新的产品，更决定着其日后市场生命周期；产品名称是产品的第一广告语，是不用花钱的广告，是营销传播的第一步；产品形态设计决定产品能否同竞品差异化，能否赢得消费者的消费偏好；产品包装是产品的第一张脸，对于产品的品牌形象塑造发挥着至关重要的作用；产品概念设计是产品前几项设计的综合体现与提升，决定着营销传播策略，这里的概念是指“概念产品化”后的概念，是先有产品概念，即先有策划而后有产品，并不是目前市场流行的“产品概念化”。如果先有产品，后有概念，营销传播将变成亡羊补牢！

产品市场化设计要建立在对市场深刻洞悉与消费调查基础上，每一项内容设计必须以市场需求为导向，以消费者需求为导向，从而最终做到产品概念与产品本身浑然天成，产品概念物化为有形的产品，能激发消费者的潜在需求，释放出产品的市场价值。产品市场化设计对营销传播起着决定性的作用。俗话说，上梁不正下梁歪，如果产品没有设计好，营销传播将会很被动，会引发诸多市场问题，其概念真实性就是最大的问题。而经过设计的，作为产品设计综合表述的产品概念能让营销传播产生的市场效应落到实处，能让消费者通过使用产品感受到概念宣传的真实性。一旦拥有消费信赖，产品就会获得源源不断的市场拉力，市场就会获得可持续发展，久而久之，品牌形象即可得到定向积累，品牌自然水到渠成。所以产品市场化设计是企业，尤其是中小企业的第一次营销！第一次营销做好了，后面的市场运作就会步步顺风顺水；做不好，则步步难堪！

3、产品设计创新，决定市场启动速度快

产品市场化设计对于市场整体运作具有“杠杆效应”。从产品设计内容所包含的五项内容来看，如果产品市场化设计得好，产品市场价值的实现就会呈裂变式效应，市场能在极短的时间内迅速被启动，企业能在短期内实现盈利并实现一定的资金原始积累。也就是说，产品市场化设计决定市场启动速度和速度的质量。

第一，产品选项与市场启动速度

产品选项是企业战略中非常重要的一步，对于中小企业来说甚至是涉及企业生死兴亡的大事。产品选项单纯从市场角度讲要讲究三个“准”字：第一，对产品所属行业市场现状特点的把握要“准”；第二，对消费者需求心理特点把握要“准”；第三，对产品所属行业的未来市场发展趋势的把握要“准”。产品选项的三个“准”字就是三股“力”，是产品在市场向前发展的直接推动力。

通过对产品所属行业现状的分析，寻找到市场机会和市场切入点，力求以巧破开市场；通过对产品所属行业未来发展趋势的分析，能够宏观上把握住产品现在与未来的整体市场策略方向，微观上把握住全国各个区域市场的细分策略，从而决定产品的全国市场启动速度；通过对消费者消费心理特点的分析，制定出有针对性的行之有效的传播策略，直接决定产品在市场上的动销速度。

产品选项是产品设计至关重要的第一步，选项选好了，后面的市场工作就能捋顺，就能保证不出市场战略方向上的错误；如果选错了，则后面的工作做的再好，也只能是朝着错误的方向高歌猛进，后果不堪设想。（下期文章将就如何进行产品设计进行详细论述）

第二，产品概念与市场启动速度

一旦产品选项确定，接下来最重要的是进行“产品概念”设计，即一定要先有概念后有产品设计，实现“概念产品化”。根据市场综合分析，制定出“产品概念”，一般要符合三个原则：第一，可识别性；第二；差异化个性；第三；攻击性。可识别性即产品概念要能看得见，要在产品形态设计、产品名字设计、产品包装设计上予以体现，能被感知，在此基础上还要与同类竞品相区隔，彰显出产品的独特个性，另外还要是消费者内心强烈需要的表达。

产品概念与产品定位是孪生的，产品概念反映出产品的定位，产品概念首先在产品各项设计中予以表达，并在营销传播中被经销商和消费者所认知和感受。产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计为产品概念所衍生；营销传播策略要表达出产品概念，同时又为产品概念所决定。最终做到概念产品化设计和传播概念化宣传，让产品、概念、传播浑然天成。由于产品概念天生具有差异化个性，从而使产品本身具有较强的差异化竞争力，再通过传播让消费者感受到的是一个全新的个性化产品，更加具有市场杀伤力，其市场启动速度远远高于仅具有空洞概念的同质化产品。

第三，产品名字与市场启动速度

产品名字是营销传播的第一步，必须要设计好。好产品名字的设计要满足四个“要有”原则：一要有“传播力”，即产品名字读起来要朗朗上口，要好记，容易传播，如“娃哈哈”；二要有“个性”，要能反映出产品设计独特的差异化个性，能反映出产品的内涵，如“酷儿”；三要有“积极引导力”，要能使消费者产生美好的联想，对产品能够产生向往，如“农夫果园”、“脑白金”；四要有“穿透力”，读起来要音仄铿锵有力，每个字的读音最好不要出现平声，三声、四声为最佳，如“太太”、“旺旺”。

产品名字的设计并不拘泥于同时满足以上四个原则，主要根据产品本身特性而定。一个好的产品名字在终端能与消费者达成很好的沟通；在广告宣传中能得到快速的传播，能被更多的消费者记住产品，从而在整体营销策略的共同推动下，迅速使产品动销。产品名字是第一广告语，是免费的广告宣传，是营销传播的第一步，所以营销传播要从产品名字设计开始做起。

第四，产品形态与市场启动速度

产品形态设计是产品市场化设计最难的一个环节，因为产品形态是消费者感受最真实的一面，对产品能否快速达成二次回头购买起着决定性的作用。真正好的产品形态市场化设计具有一个非常重要的特征：几乎不增加产品的原始生产成本。

优秀的产品形态市场化设计要满足以下三个方面的基本要求：第一，要具有组合创新性，要与竞争对手形成区隔，减少市场进入阻力，如农夫果园的三种水果组合，其生产成本与单一水果汁的原始生产成本相比几乎没有增加；第二，要更加人性化，要体贴消费者，赢得他们的偏好，能够解决消费者的生活障碍，如感冒药白加黑，解决了人们吃感冒白天会瞌睡的困扰，短短3个月登上市场亚军宝座，创造了一个市场奇迹；第三，要能给消费者更多的附加值感受，实现多个拳头打市场，如脑白金的口服液和胶囊的创新组合，不仅能够与竞争对手相区隔，而且一个产品兼具润畅通便、诱导睡眠两大功效，给消费者超值的享受。另外，企业在进行产品形态设计的时候必须抱有 “全心全意为人民服务”的精神，要有扎实的市场调研工作为基础，要仔细研究消费者的微妙消费心理，只有这样，才能设计好产品，才能实现产品设计市场化。

产品形态设计才是市场快速启动的决定性因素。市场启动快慢不是以消费者达成第一次购买的速度来衡量，让消费者达成二次回头购买的速度才是有效速度的考核指标。产品形态设计创新成功，就能很快从竞品中脱颖而出。而后消费者通过真实的消费感受，会很快形成良性口碑传播，二次购买很快形成，市场迅速进入健康的持续发展状态。

第五，产品包装与市场启动速度

包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样。包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在一堆竞品中跳出来，增加被选择购买率，尤其是女性产品。

优秀包装市场化设计要具备“三感”原则，即：看上去要有价值感，摸起来要有手感，使用后要有满足感。包装设计要能够在反映出产品独特个性的同时，赋予消费者视觉上的高价值享受，使其产生美好的联想和向往；消费者在被吸引后会拿起包装反复观摩，包装此时给消费者的微妙触感会给产品加分，对促使消费者达成购买决定起着非常重要的作用。消费者购买产品后经过使用，如果产品功效与产品概念宣传相符，则会有一种满足感。精到的包装设计对于品牌形象的塑造起发挥着非常重要的作用。

4、产品设计创新，短期创建“准品牌”成为可能

随着中国加入世贸，各行各业都有外资企业长驱而入和本土大企业的盘踞，中小企业面临着在夹缝中求生存的困境，如何进行成功突围？如何能在强大洋品牌的重压之下求得发展？答案只有一个，走有中国特色的品牌经营之路。何谓中国特色？即中小企业在一边解决资金积累问题和一边探索符合中国国情品牌运作经验的同时，依靠优秀的产品设计，在相对较短的时间内先创立属于自己的“准品牌”，然后利用总结的品牌运作经验进行市场再投资再运作，最后完成从“准品牌”到“品牌”的成功跳跃。

篇4

中图分类号：G13/17 文献标志码：A？摇 文章编号：1674-9324（2013）23-0133-03

法国社会学家布尔迪厄是当代世界著名的社会学家。文化再生产理论是其教育社会学理论中的核心概念。根据对法国教育的实例研究，布氏的文化再生产将高等教育与社会文化相互联系起来，揭示了教育如何起到维护和再生产社会等级和结构的文化作用。美国大学的消费主义文化正是在其独特的教育背景和社会背景下产生和发展起来的。本文通过布氏的文化再生产理论来解读美国大学的消费主义文化及其再生产的产生过程，并进一步解读该消费主义文化再生产带来的影响。

一、理论解读——布氏文化再生产理论解析

文化再生产是一个总体的概念，它包含了许多具体的支撑其理论框架的概念，如惯习、文化资本、场域和符号权力等。其中，最核心的三个关键词是“惯习”“文化资本”和“符号权力”。

（一）惯习

关于“惯习”一词，布尔迪厄没有给出直接的解释。但是许多学者都提出了自己的观点。社会学家柯尔库夫指出，“惯习是持久的、可转移的、系统的禀性，也就是说以某种方式进行感知、感觉、行动和思考的倾向[1]”。笔者认为，可以从另一角度理解“惯习”。首先，惯习是一个系统，即拥有清晰的结构和严密的组织。具体体现在人对历史文化脉络清晰的传承上。其次，惯习的主体是人，客体是社会实践，具体体现在惯习是通过人有意识或无意识地社会实践传承这一系统。再次，惯习的内化过程揭示了再生产的过程。换句话说，惯习是一个以人为主体，通过社会实践来揭示和传承再生产过程的体系。

（二）文化资本

布尔迪厄从不同的角度出发阐释了文化资本的内涵，将文化资本这一概念贯穿到整个的文化再生产理论体系中来。“文化资本通过家庭教育、学校教育和社会教育等，而储存于个人身体中的文化知识、文化技能及文化修养[2]。”根据布氏理论，文化资本只是其“资本”概念中的一个分支。其中，文化资本特指借助不同教育行动传递的文化物品。其他三种基本类型分别是，“经济资本”，包括金钱和物质[3]。“社会资本”包括地位关系和群体关系等。最后，“符号资本”包括运用符号使占有其他三种资本（即文化、经济和社会资本）合法化的资本。文化资本、经济资本、社会资本和符号资本之间的交换和转化即形成了布氏理论中的“兑换”问题。

（三）符号权力

布氏理论指出“当我争辩说权力或者资本具有符号性，并施加一种特殊的统治效果时，我称之为符号权力或者符号暴力[4]。”符号系统是再生产形成的桥梁，而符号权力中的权力则突出表现在社会的支配秩序依靠的是一种“看不见的，沉默的暴力”，即符号暴力。“通过教育及其制度化的体制完成文化资本的生产与再生产，有效而隐蔽地将支配与被支配的权力关系转换为社会成员甘心接受的自然现状，这即是说完成文化的符号权力功能[5]。”而布氏理论中的“场域”概念正是指“各种力量较量的场所”。在“场域”这个“社会战场”的角逐中，符号权力完成了文化资本的生产与再生产。

文化再生产的形成离不开对文化和生产两个概念的结合解读。文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映。而文化的传承和创新是周而复始的连续过程。经济学上把循环往复的生产过程称为物质再生产，文化传承这种周而复始的延续过程也可以看作一种再生产。

二、解读美国大学的消费主义文化现象

“现在，对所有学生来说，想在可负担的价格之内找到最佳质量的教育似乎比以往任何时候都难。即便学生们在其需求中不是公然地主张消费主义，人们仍然会认为学位更多的是通往成功的通行证[6]。”这是对美国大学的消费主义文化的一段描述。事实上，这只是美国大学消费主义文化的其中一个现象。而要从整体上把握美国大学的消费主义文化现象，我们首先要认识到美国高等教育的特殊性。

（一）美国大学的基本特征

首先，没有全国性公立大学对美国高等教育结构和管理体系产生了广泛而深刻的影响。其次，市场机制是主导美国高等教育的本质特征。美国社会视个人需要与价值同社会的价值与需要同等重要。“高等教育实际上发挥着沟通社会需求与个人需求之间联系和纽带的桥梁作用[7]。”在美国，公共经费只占大学全部经费的30%左右。“因而在奉行用钱来衡量办事权限和效能的美国，大学也不能不面向社会，特别是学生的需求来维持学校的运转和求得发展[8]。”可见，这种市场机制正是生产与消费得以运行的支撑机制，而大学则是实现生产与消费循环往复的主要场所。再次，美国教育的结构体系中心偏低。“高等院校自主、政府比较超脱、办学体制灵活多样以及特殊的历史文化传统，形成了美国中心偏低的富有活力的高等教育结构体系[9]。”以学生为主的学分制适应学生需求为本办学，来构建大学教育和管理体系，即以消费者的消费需求为导向构建大学教育的生产体系。

（二）解析消费主义文化的再生产

上世纪九十年代末，美国大学的消费主义文化已经逐渐成形。一方面，在招收有天赋的学生方面不存在问题的大学对学生能够缩短时间完成学业乐见其成。另一方面，在选择较少的学校里，大学生们通过各种方式来加速获得学位。这种在美国高校兴起的消费主义文化浪潮并非一纵即逝，而是在不断的文化再生产中得到了延续和发展。

1.惯习：生活态度与学术品位的再生产。惯习是一个以人为主体，通过社会实践来揭示和传承再生产过程的体系。美国大学的消费主义文化的再生产不可避免地包括了消费主义文化的生产者（大学机构及其职员）和消费者（大学生）以及文化生产与文化消费周而复始的延续。受其影响，美国大学生们的生活态度产生了一些变化。“很多学校的不良现象呈现上升趋势，具体情况是‘饮食紊乱（58%的学校），课堂破坏（44%的学校），滥用（42%的学校），酗酒（35%的学校），赌博（25%的学校），自杀倾向（23%的学校）[10]’。”可见，消费者们比以往更容易受到心灵上的打击，他们悲观脆弱的消费心理则通过校园不良行为来表现。另一方面，由于大学生所面临的挑战和压力更胜以往，他们的学习成绩在总体水平上呈现出上升的趋势。这种消费主义文化不仅逐渐影响了消费者即大学生们的生活态度，而且也使得大学生的学术品位有所倾斜。

2.文化资本：公司文化的再生产。在美国，几乎所有大学都明白一个事实，他们的生存取决于足够的资本化。“1860年到1930年之间，美国高等院校的所有权移交到了由商人、银行家和律师控制的董事会手中[11]。”美国大学的现代化很大程度上要归功于这种形的式公司发展。“将每所高校的行为置于一个市场背景下，通过与其他教育机构的比较，就可以看出一个学校的具体声誉和影响[12]。”同时美国大学公司式的管理作为一种文化资本成为了高校内部组织管理的重要方式。再加上，媒体对各教育机构的排名对决定大学的声誉起到了前所未有的作用。公司文化的再生产逐步强化了学生消费者对大学公司制管理的适应与认同，并使之参与到整个文化资本再生产的过程中去。这种文化资本的再生产同时也是一种文化扩张与繁衍的过程，在这一过程中整个社会的文化得以交流与融合。

3.符号权力：教育场域的再生产。文化再生产的完成是离不开文化资本再生产，惯习和符号权力之间的相互合作的。知识本身作为一种文化资本参与到整个的教育场域的角逐中。而学校的管理部门在承担起对学校各项工作的全面监督责任的同时，也拥有了统领学校管理和分配的权利。为保障学校的正常运转，“理事们起着复杂的象征性作用，他们的权利存在于他们代表学校的社会利益和商业利益[13]。”教育场域是由一连串的模式化活动组成的，这些模式化的活动以基本的社会功能为核心。其中资本争夺的同时也完成了自身的再生产。文化的掌握者与文化的创造者之间的对抗，前者是知识的合法化系统的再生产者，而后者是新知识系统的创造者。

三、分析消费主义文化再生产的影响

美国大学的消费主义文化再生产表明了整个社会文化的动态过程，文化通过不断地再生产维持自身的平衡使社会得以延续。美国大学的消费主义文化不仅对消费者的消费意识和消费方式产生影响，并引起了美国高等教育发展方式的改变和高校文化矛盾的日益凸显。

（一）快餐式消费意识——节约经费和以拿文凭为目的的消费方式

在美国，“收入差距在八九十年代时已经扩大，这表明用来支付所增加学费的家庭，在经济尺规上最下层的家庭收入增长已到了极限[14]。”这也就促使了广大的美国普通家庭的大学生不得不考虑采取各种可行的方法来应对日益凸显的学费问题。目前，许多大学生都采用缩短在校学习时间，缩短获得文凭的方式来节约消费。一些大学更是将学生能够提前完成学业为骄傲。自然而然就形成了一股快餐式的社会风气。

（二）高等院校的企业化——管理制度、劳动力分配、市场导向

美国高等教育的企业化采用了多种形式，其中以企业化的管理制度、劳动分配和市场导向最能体现消费主义文化再生产的影响力。“现在的企业领导都非常想让教员和大学行政管理人员了解他们个人甚或整个集体的感受[15]。”大学将自己视为商业市场中的参与者，但这个市场经济是以知识为导向的，由此高校对市场导向的投入实际上是对知识导向的选择。结果是美国高等院校很难摆脱用市场价值来肯定知识的自主性。

（三）高校的文化矛盾日益突显——商品知识与象征性知识的对抗

美国大学的文化矛盾实际是自由资本主义民主本身文化矛盾的征兆，而消费主义文化的产生与再生产则进一步加剧了这一矛盾。每所高校都存在文化战争，而这场战争则是从能在工作中发挥作用的知识的商品知识和与思想科学相关的象征性知识的角逐中展开的。由于受市场需求的驱动，广大消费者对以通识文科和人文学科为代表的知识，更是难以证明其价值。知识本身并不分贵贱，但美国高校的消费主义文化再生产所加剧的美国文化矛盾却实实在在地不断影响着每一位美国大学的消费者。

四、总结

文化再生产是布尔迪厄社会学理论在文化研究方面的重要理论。从文化再生产理论视角分析美国大学的消费主义文化现象使许多显而易见的文化现象得到更深层次的理解。惯习、文化资本、符号权力和场域等概念始终贯穿整个消费主义文化再生产的始终。将整个美国大学消费主义文化领域看作一个教育场域，在这个场域中的生产者和消费者的观念，行为和心理都受到了影响，他们之间的互相作用以及与整个社会的共同作用使得消费主义文化再生产影响到了整个美国社会的发展。

参考文献：

[1]菲利普·柯尔库夫.新社会学[M].北京：社会科学文献出版社，2000：75.

[2]皮埃尔·布尔迪厄.文化资本与社会炼金术：布尔迪厄访谈录[M].上海：上海人民出版社，1997：192-193.

[3]杨善华.当代西方社会学理论[M].北京：北京大学出版社，1999：284-286.

[4]朱国华.权力的文化逻辑[M].上海：上海三联书店，2004：5-6..

[5]Bourdieu.The Outline of A Theory of Practice[M].Cambrige：Cambrige University Press，1977：140.

[6][11][12][13][15]埃里克·古尔德.公司文化中的大学[M].北京：北京大学出版社，2005：26-27，53，60.

[7][8][9]乔玉全.21世纪美国高等教育[M].北京：北京高等教育出版社，2000：14-15，18，45.