新消费主义的概念范文

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篇1

论文关键词：现代性现性主义个体主义

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

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现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(inpidualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6% ，进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

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“国内某权威经济学家对国内中小企业老板说过这样一句话：你们动不动就说做品牌，我问你口袋里有多少钱？有10个亿吗？”此话不管对否，但反映了目前很多国内企业对品牌的迷信与迷恋，“品牌救市论调”对于中国本土企业日后的市场生存与发展来说是相当危险的。原因有三：第一，没有弄清品牌到底是什么就着眼于做品牌，反映出本土中小企业经营思路不够清晰，不够谙熟市场运作规律，营销成熟度较低，很容易在市场实践中碰壁；第二，没有弄清国外资本大张旗鼓推广品牌的真实目的，将导致本土企业不知道如何同国外资本进行有效的对抗，更很难在竞争中取得胜利；第三，由于洋品牌不断高举品牌大旗对中国市场进行“文化侵略”，使国内大众消费向品牌消费的转向越来越明显。由于各种客观和主观原因，本土中小企业又不能在很短时间内创建一个优秀的品牌，所以导致洋资本越来越主动，本土中小企业日益被动，反败为胜的成本也将越来越高！

2、点击品牌误区：误把战略当战术，误把手段当目的

品牌是什么？其实很简单，即品牌在形成之前是一种长期战略投资，在形成之后是一种盈利手段。品牌的背后是“产品形象的定向原始积累”。没有一系列顶呱呱的产品长期被消费者享用和市场检验，品牌形象根本无从树立，也就是说，品牌的背后是系列产品的支撑，品牌成功的背后是产品设计创新的成功。宝洁公司在中国亏损了8年，一句“宝洁公司，优质产品”形象定向如一的宣传了8年，中国消费者使用了8年宝洁系列日化产品。今天，凭借设计优秀独特的产品，宝洁公司优质品牌形象终得树立，强大的品牌形象奠定了市场霸主地位，品牌真正成为她的盈利手段，其8年战略投资真正实现开花结果。

而8年后的今天，中国中小企业老板看到的只是宝洁创建已成的品牌，没有追溯其艰难、耗资巨大的品牌建筑过程，没有探索宝洁品牌背后的秘密，没有弄清楚品牌是一种高额的、长期的战略投资，而误认为做品牌轻而易举，误把战略当战术，误把手段当目的。其结果导致经营目标方向错位，大量资金打水漂，白白贻误市场战机。更可怕的是，国外资本根据中国人对品牌的迷信，把本来作为战略使用的品牌在中国直接作为战术来使用，以征服中国消费者，处方药“伟哥”在中国上市前的大肆新闻宣传就是一个经典的例子。国外资本有实力也有条件这么干，但本土中小企业如果也把品牌当成战术用，最终必将是死路一条。为什么？中小企业没有品牌，更没做过品牌，拿什么当战术！其微弱的资金实力根本玩不起富人的品牌游戏。其最应该做的是虚心学习宝洁等跨国公司的起家经验，将经营目标回归到产品市场化设计上来，将每一分钱花到刀刃上，抓紧时间解决生存问题，脚踏实地的结合中国市场客观特点，通过系列产品创新和营销创新慢慢培育自己的品牌才是唯一的出路。 二、反对“草莽营销主义”

过往的10年间，中国大江南北涌动着一批“蒙古医药大军”，他们八仙过海，各显神通，以“三株”为代表的蒙古军团取得了令世人瞠目结舌的市场战绩。蒙派粗放式营销手法的特征是开发一个市场，炸开一个市场，炸干一个市场。他们之所以成功，是源于当时政策壁垒和技术壁垒比较低的客观市场环境。直到现在很多奉行蒙派营销手法的经销商坚决不做品牌，他们私下里流传着这样一句话：在中国做药品保健品，如果不犯点法，怎么能赚钱呢？这句话既能反映出国家在审批产品功能上的严谨与科学度问题和地方医药监管出现漏洞问题，同时也反映出本土企业创新乏力，缺乏战略发展眼光，没有认识到打法律擦边球还能打几天的未来严酷市场现实。

崇尚蒙派草莽营销主义对于本土中小企业也是相当危险的，原因有五：第一，重投广告轰炸市场，拔苗助长，产品市场生命过早被催熟夭折，长此以往，市场将越挖越浅；第二，国家法律监管日益严密，法律擦边球越来越难打，最后落个赚多少赔多少，原始积累不能完成；第三，不重视消费者的切身利益，更不重视产品的创新设计，最终必将黔驴技穷而退出市场；第四，消费者被夸大其辞的广告所欺骗，造成其广告免疫力增强，好产品的广告宣传也跟着遭殃，给整个行业带来致命的信任危机。第五，失去人心的、无异于杀鸡取卵式的营销模式，必将逼促国内大众消费转向国外大品牌，无形中就给了洋品牌时间和机会，结果把自己圈到了绝路。所以，蒙派营销模式作为市场经济发展过程中的必然产物，其出现的种种弊端已经成为中小企业的生存与发展道路的绊脚石，必须及早放弃而寻找创新之路。 三、坚持“实事求是，产品设计制胜”，才是市场正道

反对“品牌至上主义”，并不是说品牌不好，或者不做品牌，而是必须明确品牌是“水到渠成”的自然结果；反对“草莽英雄主义”，并不是放弃短期盈利的市场机会，而是如何按规律运作市场，做到持续盈利，让市场得到持续的健康发展。中国中小企业面临的首要问题是生存与发展的问题，如何寻找一条既能快速赚钱获得生存与发展，又能为日后做成一个长线产品市场而迅速完成企业原始积累的创新发展之路呢？

答案是：坚持“实事求是”原则，坚持“产品设计制胜”的发展硬道理。

1、意识决定思路，思路决定出路

意识决定思路。中国有句话：不在其位，不谋其政。如果让一个农民去思考国家领土统一问题，无异于天方夜谭。所以，任何创新必须源于创新意识的主动与出发点的正确。中国营销界这几年一直在探讨营销创新问题，但每年真正实现营销创新的企业和产品屈指可数。为什么？很多中小企业没有弄清楚市场创新到底应该从哪里做起！

要创新，必须坚持实事求是原则，对中国营销现实环境有清醒的认识。粗略说，2000年以前，中国市场营销主要集中在市场策略方面的创新，因为当时的市场环境是：各个行业含纳的产品刚刚进入产品同质化竞争的初级阶段，仅靠营销策略竞争的差异化就能很快取得市场成功。但当市场进入今天，我们发现营销策略创新越来越难，即使哪个产品取得了营销突破，也很快被竞争对手甚至其他行业的产品所模仿，市场出现了“行业内营销传播同质化”和“跨行业营销传播同质化”现象，而最终向企业和产品埋单的消费群却只有一个，所以这就是目前中国市场出现营销创新乏力的深层原因所在。

既然“营销传播同质化”情况出现，所以不能将市场创新重心放在单一的营销传播上，放在哪里呢？反观这几年本土出现的经典创新案例，如“农夫果园”、“海尔拉幕彩电”、“海尔氧吧空调”，无一不是源自产品设计的成功创新和与其相应的水到渠成的营销传播创新。在现阶段市场环境下，产品设计创新才是企业取得市场成功的根本驱动力，营销创新重心必须回到产品本身上来，先从产品的市场化设计做起，即产品设计是创新之根本，是现阶段企业的创新原点。

可以预见，未来中国市场的竞争将是产品设计创新的竞争，市场竞争将转入“产品设计创新”到“营销传播创新”的整个营销价值链（狭义）的全面竞争阶段。

2、产品市场化设计，是企业的第一次营销

营销传播好比美女的外表，营销同质化好比每个女人都可以使用相同的化妆品来打扮。而真正让美女拥有美丽的是她的内在，真正让产品拥有极强销售力的是产品的内在，即产品通过创新设计所体现出的独特魅力。单纯的营销传播差异化很快就会被竞争对手所克隆，没有差异化的产品市场化设计做后盾，消费者永远不能感受到差异化产品的个性消费感受，产品就不会有旺盛持久的市场生命力。

产品设计差异化创新与营销传播差异化创新是互为依存的皮毛关系，产品市场化设计创新决定营销传播创新。产品市场化设计（狭义概念）包括产品选项设定、产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计、产品概念设计。产品选项决定产品是否能迎合市场需求，尤其是全新的产品，更决定着其日后市场生命周期；产品名称是产品的第一广告语，是不用花钱的广告，是营销传播的第一步；产品形态设计决定产品能否同竞品差异化，能否赢得消费者的消费偏好；产品包装是产品的第一张脸，对于产品的品牌形象塑造发挥着至关重要的作用；产品概念设计是产品前几项设计的综合体现与提升，决定着营销传播策略，这里的概念是指“概念产品化”后的概念，是先有产品概念，即先有策划而后有产品，并不是目前市场流行的“产品概念化”。如果先有产品，后有概念，营销传播将变成亡羊补牢！

产品市场化设计要建立在对市场深刻洞悉与消费调查基础上，每一项内容设计必须以市场需求为导向，以消费者需求为导向，从而最终做到产品概念与产品本身浑然天成，产品概念物化为有形的产品，能激发消费者的潜在需求，释放出产品的市场价值。产品市场化设计对营销传播起着决定性的作用。俗话说，上梁不正下梁歪，如果产品没有设计好，营销传播将会很被动，会引发诸多市场问题，其概念真实性就是最大的问题。而经过设计的，作为产品设计综合表述的产品概念能让营销传播产生的市场效应落到实处，能让消费者通过使用产品感受到概念宣传的真实性。一旦拥有消费信赖，产品就会获得源源不断的市场拉力，市场就会获得可持续发展，久而久之，品牌形象即可得到定向积累，品牌自然水到渠成。所以产品市场化设计是企业，尤其是中小企业的第一次营销！第一次营销做好了，后面的市场运作就会步步顺风顺水；做不好，则步步难堪！

3、产品设计创新，决定市场启动速度快

产品市场化设计对于市场整体运作具有“杠杆效应”。从产品设计内容所包含的五项内容来看，如果产品市场化设计得好，产品市场价值的实现就会呈裂变式效应，市场能在极短的时间内迅速被启动，企业能在短期内实现盈利并实现一定的资金原始积累。也就是说，产品市场化设计决定市场启动速度和速度的质量。

第一，产品选项与市场启动速度

产品选项是企业战略中非常重要的一步，对于中小企业来说甚至是涉及企业生死兴亡的大事。产品选项单纯从市场角度讲要讲究三个“准”字：第一，对产品所属行业市场现状特点的把握要“准”；第二，对消费者需求心理特点把握要“准”；第三，对产品所属行业的未来市场发展趋势的把握要“准”。产品选项的三个“准”字就是三股“力”，是产品在市场向前发展的直接推动力。

通过对产品所属行业现状的分析，寻找到市场机会和市场切入点，力求以巧破开市场；通过对产品所属行业未来发展趋势的分析，能够宏观上把握住产品现在与未来的整体市场策略方向，微观上把握住全国各个区域市场的细分策略，从而决定产品的全国市场启动速度；通过对消费者消费心理特点的分析，制定出有针对性的行之有效的传播策略，直接决定产品在市场上的动销速度。

产品选项是产品设计至关重要的第一步，选项选好了，后面的市场工作就能捋顺，就能保证不出市场战略方向上的错误；如果选错了，则后面的工作做的再好，也只能是朝着错误的方向高歌猛进，后果不堪设想。（下期文章将就如何进行产品设计进行详细论述）

第二，产品概念与市场启动速度

一旦产品选项确定，接下来最重要的是进行“产品概念”设计，即一定要先有概念后有产品设计，实现“概念产品化”。根据市场综合分析，制定出“产品概念”，一般要符合三个原则：第一，可识别性；第二；差异化个性；第三；攻击性。可识别性即产品概念要能看得见，要在产品形态设计、产品名字设计、产品包装设计上予以体现，能被感知，在此基础上还要与同类竞品相区隔，彰显出产品的独特个性，另外还要是消费者内心强烈需要的表达。

产品概念与产品定位是孪生的，产品概念反映出产品的定位，产品概念首先在产品各项设计中予以表达，并在营销传播中被经销商和消费者所认知和感受。产品名称设计、产品形态设计、产品包装设计为产品概念所衍生；营销传播策略要表达出产品概念，同时又为产品概念所决定。最终做到概念产品化设计和传播概念化宣传，让产品、概念、传播浑然天成。由于产品概念天生具有差异化个性，从而使产品本身具有较强的差异化竞争力，再通过传播让消费者感受到的是一个全新的个性化产品，更加具有市场杀伤力，其市场启动速度远远高于仅具有空洞概念的同质化产品。

第三，产品名字与市场启动速度

产品名字是营销传播的第一步，必须要设计好。好产品名字的设计要满足四个“要有”原则：一要有“传播力”，即产品名字读起来要朗朗上口，要好记，容易传播，如“娃哈哈”；二要有“个性”，要能反映出产品设计独特的差异化个性，能反映出产品的内涵，如“酷儿”；三要有“积极引导力”，要能使消费者产生美好的联想，对产品能够产生向往，如“农夫果园”、“脑白金”；四要有“穿透力”，读起来要音仄铿锵有力，每个字的读音最好不要出现平声，三声、四声为最佳，如“太太”、“旺旺”。

产品名字的设计并不拘泥于同时满足以上四个原则，主要根据产品本身特性而定。一个好的产品名字在终端能与消费者达成很好的沟通；在广告宣传中能得到快速的传播，能被更多的消费者记住产品，从而在整体营销策略的共同推动下，迅速使产品动销。产品名字是第一广告语，是免费的广告宣传，是营销传播的第一步，所以营销传播要从产品名字设计开始做起。

第四，产品形态与市场启动速度

产品形态设计是产品市场化设计最难的一个环节，因为产品形态是消费者感受最真实的一面，对产品能否快速达成二次回头购买起着决定性的作用。真正好的产品形态市场化设计具有一个非常重要的特征：几乎不增加产品的原始生产成本。

优秀的产品形态市场化设计要满足以下三个方面的基本要求：第一，要具有组合创新性，要与竞争对手形成区隔，减少市场进入阻力，如农夫果园的三种水果组合，其生产成本与单一水果汁的原始生产成本相比几乎没有增加；第二，要更加人性化，要体贴消费者，赢得他们的偏好，能够解决消费者的生活障碍，如感冒药白加黑，解决了人们吃感冒白天会瞌睡的困扰，短短3个月登上市场亚军宝座，创造了一个市场奇迹；第三，要能给消费者更多的附加值感受，实现多个拳头打市场，如脑白金的口服液和胶囊的创新组合，不仅能够与竞争对手相区隔，而且一个产品兼具润畅通便、诱导睡眠两大功效，给消费者超值的享受。另外，企业在进行产品形态设计的时候必须抱有 “全心全意为人民服务”的精神，要有扎实的市场调研工作为基础，要仔细研究消费者的微妙消费心理，只有这样，才能设计好产品，才能实现产品设计市场化。

产品形态设计才是市场快速启动的决定性因素。市场启动快慢不是以消费者达成第一次购买的速度来衡量，让消费者达成二次回头购买的速度才是有效速度的考核指标。产品形态设计创新成功，就能很快从竞品中脱颖而出。而后消费者通过真实的消费感受，会很快形成良性口碑传播，二次购买很快形成，市场迅速进入健康的持续发展状态。

第五，产品包装与市场启动速度

包装是产品的第一张脸，好比女人美要美在脸上一样。包装设计出色，就能在终端抓眼球，就能在一堆竞品中跳出来，增加被选择购买率，尤其是女性产品。

优秀包装市场化设计要具备“三感”原则，即：看上去要有价值感，摸起来要有手感，使用后要有满足感。包装设计要能够在反映出产品独特个性的同时，赋予消费者视觉上的高价值享受，使其产生美好的联想和向往；消费者在被吸引后会拿起包装反复观摩，包装此时给消费者的微妙触感会给产品加分，对促使消费者达成购买决定起着非常重要的作用。消费者购买产品后经过使用，如果产品功效与产品概念宣传相符，则会有一种满足感。精到的包装设计对于品牌形象的塑造起发挥着非常重要的作用。

4、产品设计创新，短期创建“准品牌”成为可能

随着中国加入世贸，各行各业都有外资企业长驱而入和本土大企业的盘踞，中小企业面临着在夹缝中求生存的困境，如何进行成功突围？如何能在强大洋品牌的重压之下求得发展？答案只有一个，走有中国特色的品牌经营之路。何谓中国特色？即中小企业在一边解决资金积累问题和一边探索符合中国国情品牌运作经验的同时，依靠优秀的产品设计，在相对较短的时间内先创立属于自己的“准品牌”，然后利用总结的品牌运作经验进行市场再投资再运作，最后完成从“准品牌”到“品牌”的成功跳跃。

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中图分类号：G13/17 文献标志码：A？摇 文章编号：1674-9324（2013）23-0133-03

法国社会学家布尔迪厄是当代世界著名的社会学家。文化再生产理论是其教育社会学理论中的核心概念。根据对法国教育的实例研究，布氏的文化再生产将高等教育与社会文化相互联系起来，揭示了教育如何起到维护和再生产社会等级和结构的文化作用。美国大学的消费主义文化正是在其独特的教育背景和社会背景下产生和发展起来的。本文通过布氏的文化再生产理论来解读美国大学的消费主义文化及其再生产的产生过程，并进一步解读该消费主义文化再生产带来的影响。

一、理论解读——布氏文化再生产理论解析

文化再生产是一个总体的概念，它包含了许多具体的支撑其理论框架的概念，如惯习、文化资本、场域和符号权力等。其中，最核心的三个关键词是“惯习”“文化资本”和“符号权力”。

（一）惯习

关于“惯习”一词，布尔迪厄没有给出直接的解释。但是许多学者都提出了自己的观点。社会学家柯尔库夫指出，“惯习是持久的、可转移的、系统的禀性，也就是说以某种方式进行感知、感觉、行动和思考的倾向[1]”。笔者认为，可以从另一角度理解“惯习”。首先，惯习是一个系统，即拥有清晰的结构和严密的组织。具体体现在人对历史文化脉络清晰的传承上。其次，惯习的主体是人，客体是社会实践，具体体现在惯习是通过人有意识或无意识地社会实践传承这一系统。再次，惯习的内化过程揭示了再生产的过程。换句话说，惯习是一个以人为主体，通过社会实践来揭示和传承再生产过程的体系。

（二）文化资本

布尔迪厄从不同的角度出发阐释了文化资本的内涵，将文化资本这一概念贯穿到整个的文化再生产理论体系中来。“文化资本通过家庭教育、学校教育和社会教育等，而储存于个人身体中的文化知识、文化技能及文化修养[2]。”根据布氏理论，文化资本只是其“资本”概念中的一个分支。其中，文化资本特指借助不同教育行动传递的文化物品。其他三种基本类型分别是，“经济资本”，包括金钱和物质[3]。“社会资本”包括地位关系和群体关系等。最后，“符号资本”包括运用符号使占有其他三种资本（即文化、经济和社会资本）合法化的资本。文化资本、经济资本、社会资本和符号资本之间的交换和转化即形成了布氏理论中的“兑换”问题。

（三）符号权力

布氏理论指出“当我争辩说权力或者资本具有符号性，并施加一种特殊的统治效果时，我称之为符号权力或者符号暴力[4]。”符号系统是再生产形成的桥梁，而符号权力中的权力则突出表现在社会的支配秩序依靠的是一种“看不见的，沉默的暴力”，即符号暴力。“通过教育及其制度化的体制完成文化资本的生产与再生产，有效而隐蔽地将支配与被支配的权力关系转换为社会成员甘心接受的自然现状，这即是说完成文化的符号权力功能[5]。”而布氏理论中的“场域”概念正是指“各种力量较量的场所”。在“场域”这个“社会战场”的角逐中，符号权力完成了文化资本的生产与再生产。

文化再生产的形成离不开对文化和生产两个概念的结合解读。文化是一定社会的政治和经济在观念形态上的反映。而文化的传承和创新是周而复始的连续过程。经济学上把循环往复的生产过程称为物质再生产，文化传承这种周而复始的延续过程也可以看作一种再生产。

二、解读美国大学的消费主义文化现象

“现在，对所有学生来说，想在可负担的价格之内找到最佳质量的教育似乎比以往任何时候都难。即便学生们在其需求中不是公然地主张消费主义，人们仍然会认为学位更多的是通往成功的通行证[6]。”这是对美国大学的消费主义文化的一段描述。事实上，这只是美国大学消费主义文化的其中一个现象。而要从整体上把握美国大学的消费主义文化现象，我们首先要认识到美国高等教育的特殊性。

（一）美国大学的基本特征

首先，没有全国性公立大学对美国高等教育结构和管理体系产生了广泛而深刻的影响。其次，市场机制是主导美国高等教育的本质特征。美国社会视个人需要与价值同社会的价值与需要同等重要。“高等教育实际上发挥着沟通社会需求与个人需求之间联系和纽带的桥梁作用[7]。”在美国，公共经费只占大学全部经费的30%左右。“因而在奉行用钱来衡量办事权限和效能的美国，大学也不能不面向社会，特别是学生的需求来维持学校的运转和求得发展[8]。”可见，这种市场机制正是生产与消费得以运行的支撑机制，而大学则是实现生产与消费循环往复的主要场所。再次，美国教育的结构体系中心偏低。“高等院校自主、政府比较超脱、办学体制灵活多样以及特殊的历史文化传统，形成了美国中心偏低的富有活力的高等教育结构体系[9]。”以学生为主的学分制适应学生需求为本办学，来构建大学教育和管理体系，即以消费者的消费需求为导向构建大学教育的生产体系。

（二）解析消费主义文化的再生产

上世纪九十年代末，美国大学的消费主义文化已经逐渐成形。一方面，在招收有天赋的学生方面不存在问题的大学对学生能够缩短时间完成学业乐见其成。另一方面，在选择较少的学校里，大学生们通过各种方式来加速获得学位。这种在美国高校兴起的消费主义文化浪潮并非一纵即逝，而是在不断的文化再生产中得到了延续和发展。

1.惯习：生活态度与学术品位的再生产。惯习是一个以人为主体，通过社会实践来揭示和传承再生产过程的体系。美国大学的消费主义文化的再生产不可避免地包括了消费主义文化的生产者（大学机构及其职员）和消费者（大学生）以及文化生产与文化消费周而复始的延续。受其影响，美国大学生们的生活态度产生了一些变化。“很多学校的不良现象呈现上升趋势，具体情况是‘饮食紊乱（58%的学校），课堂破坏（44%的学校），滥用（42%的学校），酗酒（35%的学校），赌博（25%的学校），自杀倾向（23%的学校）[10]’。”可见，消费者们比以往更容易受到心灵上的打击，他们悲观脆弱的消费心理则通过校园不良行为来表现。另一方面，由于大学生所面临的挑战和压力更胜以往，他们的学习成绩在总体水平上呈现出上升的趋势。这种消费主义文化不仅逐渐影响了消费者即大学生们的生活态度，而且也使得大学生的学术品位有所倾斜。

2.文化资本：公司文化的再生产。在美国，几乎所有大学都明白一个事实，他们的生存取决于足够的资本化。“1860年到1930年之间，美国高等院校的所有权移交到了由商人、银行家和律师控制的董事会手中[11]。”美国大学的现代化很大程度上要归功于这种形的式公司发展。“将每所高校的行为置于一个市场背景下，通过与其他教育机构的比较，就可以看出一个学校的具体声誉和影响[12]。”同时美国大学公司式的管理作为一种文化资本成为了高校内部组织管理的重要方式。再加上，媒体对各教育机构的排名对决定大学的声誉起到了前所未有的作用。公司文化的再生产逐步强化了学生消费者对大学公司制管理的适应与认同，并使之参与到整个文化资本再生产的过程中去。这种文化资本的再生产同时也是一种文化扩张与繁衍的过程，在这一过程中整个社会的文化得以交流与融合。

3.符号权力：教育场域的再生产。文化再生产的完成是离不开文化资本再生产，惯习和符号权力之间的相互合作的。知识本身作为一种文化资本参与到整个的教育场域的角逐中。而学校的管理部门在承担起对学校各项工作的全面监督责任的同时，也拥有了统领学校管理和分配的权利。为保障学校的正常运转，“理事们起着复杂的象征性作用，他们的权利存在于他们代表学校的社会利益和商业利益[13]。”教育场域是由一连串的模式化活动组成的，这些模式化的活动以基本的社会功能为核心。其中资本争夺的同时也完成了自身的再生产。文化的掌握者与文化的创造者之间的对抗，前者是知识的合法化系统的再生产者，而后者是新知识系统的创造者。

三、分析消费主义文化再生产的影响

美国大学的消费主义文化再生产表明了整个社会文化的动态过程，文化通过不断地再生产维持自身的平衡使社会得以延续。美国大学的消费主义文化不仅对消费者的消费意识和消费方式产生影响，并引起了美国高等教育发展方式的改变和高校文化矛盾的日益凸显。

（一）快餐式消费意识——节约经费和以拿文凭为目的的消费方式

在美国，“收入差距在八九十年代时已经扩大，这表明用来支付所增加学费的家庭，在经济尺规上最下层的家庭收入增长已到了极限[14]。”这也就促使了广大的美国普通家庭的大学生不得不考虑采取各种可行的方法来应对日益凸显的学费问题。目前，许多大学生都采用缩短在校学习时间，缩短获得文凭的方式来节约消费。一些大学更是将学生能够提前完成学业为骄傲。自然而然就形成了一股快餐式的社会风气。

（二）高等院校的企业化——管理制度、劳动力分配、市场导向

美国高等教育的企业化采用了多种形式，其中以企业化的管理制度、劳动分配和市场导向最能体现消费主义文化再生产的影响力。“现在的企业领导都非常想让教员和大学行政管理人员了解他们个人甚或整个集体的感受[15]。”大学将自己视为商业市场中的参与者，但这个市场经济是以知识为导向的，由此高校对市场导向的投入实际上是对知识导向的选择。结果是美国高等院校很难摆脱用市场价值来肯定知识的自主性。

（三）高校的文化矛盾日益突显——商品知识与象征性知识的对抗

美国大学的文化矛盾实际是自由资本主义民主本身文化矛盾的征兆，而消费主义文化的产生与再生产则进一步加剧了这一矛盾。每所高校都存在文化战争，而这场战争则是从能在工作中发挥作用的知识的商品知识和与思想科学相关的象征性知识的角逐中展开的。由于受市场需求的驱动，广大消费者对以通识文科和人文学科为代表的知识，更是难以证明其价值。知识本身并不分贵贱，但美国高校的消费主义文化再生产所加剧的美国文化矛盾却实实在在地不断影响着每一位美国大学的消费者。

四、总结

文化再生产是布尔迪厄社会学理论在文化研究方面的重要理论。从文化再生产理论视角分析美国大学的消费主义文化现象使许多显而易见的文化现象得到更深层次的理解。惯习、文化资本、符号权力和场域等概念始终贯穿整个消费主义文化再生产的始终。将整个美国大学消费主义文化领域看作一个教育场域，在这个场域中的生产者和消费者的观念，行为和心理都受到了影响，他们之间的互相作用以及与整个社会的共同作用使得消费主义文化再生产影响到了整个美国社会的发展。

参考文献：

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[4]朱国华.权力的文化逻辑[M].上海：上海三联书店，2004：5-6..

[5]Bourdieu.The Outline of A Theory of Practice[M].Cambrige：Cambrige University Press，1977：140.

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[7][8][9]乔玉全.21世纪美国高等教育[M].北京：北京高等教育出版社，2000：14-15，18，45.

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概念型电子产品是现代消费电子企业对未来系列产品谋划研究的重点。概念性产品设计代表了未来消费电子产品发展的方向，揭示了未来的潮流和流行趋势。无论是在企业的设计开发部门还是高校设计院所都将概念型产品设计作为启发设计师思考，研究未来消费电子产品发展趋势的依据。

由于概念型产品往往是基于很多尚未实现或是尚未投入实际应用的技术原理来设计的，因此在设计师对概念型产品的功能进行构思时往往会出现过于理想化的空想或是过于保守而创新性不足。要探讨如何解决针对概念型电子产品功能设计的构思问题，那么必须要对概念型电子产品的相关要素做必要的分析研究。根据以往的概念型产品开发原则，主要可以将其大致分为：功能创新型、造型创新型、体验创新型等。这三个方面相互联系制约，任何一款消费电子的开发都离不开这三个方面的创新应用。针对这三个方面对产品设计的影响我们可以分别进行分析。

功能创新型功能创新性设计主要针对消费电子产品提供的功能进行创意构思，这些相对先进的功能基本都是由未来的或者是目前尚未投入应用的先进技术。因此对于这类型的设计需要对消费电子产品的相关技术领域作进一步的研究，了解整个技术发展的潮流和趋势，把握未来功能的改进点和创新要素。

索尼爱立信公司曾经在2008年过一款实验概念手机――x5，该手机应用了透明显示技术，实现了手机显示屏透明可视化效果，在正反两面都可以看见显示内容。虽然和目前主流的智能手机800×600分辨率SUPER AMOLED显示屏相比，这款手机的色彩显示能力以及对比度、响应速度等技术指标相当低下，但是它应用了最新的透明显示技术，彻底颠覆了人们对于传统手机显示屏只能单面显示的惯性思维，也为未来的手机的显示模块设计提供了新的开发思路。

但是时至今日，这款手机已经上市3年甚至已经退市，而透明显示技术仍未能大量投入应用，我们在目前的手机中几乎找不到类似的设计，说明这款产品的创新点相对于行业主流的技术水准显现的过于超前。不过也许这种尝试仅仅是一个开端，在手机3D显示技术大行其道的今天，也许透明的显示屏幕再加入3D显示技术，这种混合型的显示模块才是手机显示技术的未来，那么对于手机显示模块的概念化设计还是应该多从新技术手段的可行性应用角度去考虑。

造型创新型

造型创新型主要围绕消费电子的美学外观进行创意设计，那些标新立异、时尚美观的造型设计往往都是由先进的材料和加工工艺提供的，当然也包括美学造型流行趋势的影响。这需要积极地了解和把握未来的色彩流行趋势、图形语义和形态构成语言，以及业内的材料和工艺的技术发展。同时也要不断的调查和研究消费者的审美心理。苹果的iPhone系列手机依靠极简主义设计及独特的用户体验席卷全球，它的极简主义之风几乎主导了整个消费电子产品设计风格的走向，这点连90年代崇尚工业极简主义的索尼公司都没有做到。消费电子产品的造型设计从五花八门的风格逐渐淘汰进化成了大一统的极简主义之风。硬边、素色、几何构成了造型语言的基本元素。我们似乎很难从消费电子产品的本身去寻找造型元素的灵感。对于造型创新，无论是建筑还是工业产品都会有风格上的交叉和借鉴，我们可以尝试从建筑或者其它一些工业产品中寻找未来的概念化造型风格元素。比如现代汽车的“流体雕塑”造型设计，这是2007年的概念车上应用的造型元素，由设计大师安德鲁・哈德森主导，推出以后广泛受到好评。现代汽车将自己整个产品线全部更新为“流体雕塑”式的造型风格，从低端的小车到高端的中大型轿车均采用此设计风格，也使得在车身造型设计的传统风格――“流线型”风格有了革命性的全新发展空间。作为流线型造型风格的一个发展，“流体雕塑”风格极有可能作为目前极简主义风格大环境下的一缕清风。

体验创新型

体验创新型主要是根据消费电子产品的使用特征来进行创意开发的。消费电子产品从诞生之日起就为用户提供了功能应用和体验应用两大产品特征，同样地功能不同的体验方式和体验效果会带来截然不同的产品形态。

影响体验创新的因素非常多，包括硬件、软件、用户服务、市场营销等方面。涉及产品用户体验，尤其是消费电子产品，基本的功能和外观以及内置的软件和服务都是和用户体验紧密相连，在体验上有所创新也是概念型消费电子产品创新的又一大突破口。

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一、引言

自1950年品牌一词提出以来，就受到各界的关注，从品牌属性的研究到品牌与消费者关系的研究，研究主题和内容都在不断深入，逐渐使企业认识到消费者才是品牌的最终决定者，企业的品牌建设必须要紧紧抓住消费者的消费观念变化，以采取适当的应对策略。进入后现代社会，消费观念正在发生着深刻的变革，对传统的品牌建设提出了重大挑战。企业要想在后现代消费观念时期取得竞争的胜利，就必须对后现代社会和后现代消费观念进行深入研究，把握消费者的消费观念特征，采取适当的品牌建设策略。

二、后现代消费观念内涵及特征

1.后现代消费观念的内涵

对于后现代消费观念的理解，离不开对后现代社会和消费主义价值观的界定。对于后现代社会的理解，学术界比较认同博德里亚的观点，即后现代社会是一个消费社会。消费主义价值观是在消费社会和消费文化中形成的一种消费理念、消费态度和消费倾向，它与后现代主义联系在一起，所表征的不是一般意义上的消费和消费文化，而是一种消费主义文化。

在这一背景之下，消费者的消费观念也正由传统消费观念向后现代消费观念转变。与传统消费观念相比，后现代消费观念最重要的特征在于：后现代消费观是对使用价值的一种背离。在这一时期，消费不再或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号和象征性消费的文化行为。消费由原来的“使用价值观”逐渐向“符号价值观”转变，消费者消费产品重在产品的符号意义所表征的社会价值之上。

因此，可以认为，后现代消费观念是一种消费主义价值观，它在消费社会中孕育、产生和发展，所倡导的是一种产品的“符号价值观”，是对产品使用价值的一种背离，以产品的符号意义所表征的社会价值为消费的中心。

2.后现代消费观念的特征

（1）后现代消费是一种炫耀性消费

炫耀性消费理论认为人们消费是为了以一种新的方式获取地位。在消费社会，炫耀性消费是社会消费的主流消费观念，是通过消费来显示自己的地位，博得荣誉，获得心理的满足。在后现代社会，随着大众消费的兴起，人们社会地位之间的差距在表面形式上不断减小，为了显示出自己的社会地位，就将差别表现在了自己的消费之上。通过消费向周围的人群展示自己的不同，通过其他人的羡慕或认同来获得自己的社会地位、名誉等方面的心理满足。

（2）后现代消费是一种符号性消费

后现代消费观念时期的消费已脱离一般物质消耗的范畴，被赋予了一种文化与批判色彩。后现代消费就是一种符号消费，人们消费物品和服务，是因为它体现了某种社会意义和符号价值。与我们的直觉相反，我们所消费的并不是物品本身，而是物品所表现出的各种符号。布希亚认为：“消费是一种系统化的符号操作行动，为了成为消费物品，物品必须成为符号”。

（3）后现代消费是一种体验消费

在有关后现代社会的理论阐述中，许多学者认为人们之所以消费，是为了寻求一种即时的体验，即一种欲望的表达与自由感情的宣泄。消费者愿意为这类体验付费，因为它给消费者留下了美好和难忘的回忆，让消费者有了自我实现的感受。尤其是在品牌消费过程中，消费者可以轻而易举的找到很多功能相似的品牌，但是消费者更加注重体验的感觉，以此来感受品牌带给自己的感觉。

三、后现代消费观念带来的营销思维变革

消费者行为的变革使传统营销理念面临新的挑战，因此，企业的营销思维必须因时而变，以适应消费者的行为变革。

1.树立新型的品牌观

进入后现代社会，消费者更加注重品牌，追求品牌、认牌购买的特征更为明显。消费者对品牌的追求实际是对品牌表征的差异性的追求。这一时期，消费者重视的是品牌带来的符号意义，而非仅仅追求产品的功能性利益。消费者不仅仅是品牌的消费者，更是品牌的决定者，因此，企业必须深入分析后现代消费观念的特征，树立新型的品牌观，以品牌为载体，以满足消费者的心理需求为途径，不断提高消费者的心理认可，以此获得竞争优势。

2.用情感夯实营销基础

情感营销，是通过心理的沟通和情感的交流赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场占有率、取得竞争优势的一种营销方式。在后现代社会，产品的同质化程度日渐提高，情感营销成为了企业之间竞争的一张王牌。菲利普・科特勒将消费分为三个阶段，即量的消费阶段、质的消费阶段和情感的消费阶段。在后现代社会，消费阶段已经进入情感消费阶段，企业取胜的关键是能够与消费者产生心理互共和情感共鸣。

正如前文所述，后现代社会消费观念是一种典型的感性消费，消费者越来越倾向于听从情感的召唤，而非理性的分析，正如柏拉图所说，理智和情感是拉动行为的两匹马，而情感常常是高头大马，理智只是一头小马驹。

3.让梦想照进现实

按照心理学的解释，每个人都有真实自我和理想自我之分，情感营销满足的是消费者真实自我的心理，而理想自我的满足则很大程度上是靠梦想营销来实现的。

梦想营销的要点就在于企业提供的产品或服务能够帮助消费者实现梦想或创造新的梦想来引导消费需求。进入后现代社会，企业应该用品牌功能来代替产品功能，用品牌的符号意义来诠释消费者的梦想，使消费者在品牌消费的过程中，以品牌传达的符号意义来实现或引导自己的心理需求，达到理想自我实现的目的，进而感受到梦想与现实的契合。

4.用体验缔造忠诚

后现代消费观念时期，消费观念进入感性消费时代，同时也进入了体验营销时代，体验营销就是通过看、听、用和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等因素的一种营销方式。在这一时代，消费者购买和消费的关键就是体验，因为它能带给消费者美好的回忆和情感，进而使消费者形成品牌忠诚。在品牌建设过程中企业应该深入研究品牌体验，将消费过程和消费者情感等多种因素结合在一起，创造出令消费者难忘的体验，使其对品牌产生回味和忠诚。

四、后现代消费观念时期品牌建设对策

1.重视品牌理念和个性的建设

进行精准的品牌定位，挖掘消费者的自我概念，使品牌个性与消费者自我概念一致。

品牌个性的建设是品牌定位的直接体现，只有确定了品牌的定位,才能确定品牌的个性。后现代消费观念时期，正确的品牌定位应该从消费者的心理和情感入手。企业的品牌建设应该充分把握消费者的心理和情感，进行准确的品牌定位，选定自己的目标消费群，了解消费群的个性表现，进而确定品牌个性。

这一时期，消费者消费的一个突出特点就是炫耀性消费，消费者希望通过品牌消费来获得其他人的羡慕或认同、获得自己的社会地位、名誉等。从本质上来说就是希望自己得到社会的认同和尊重的一种自我概念。因此，这一时期，品牌的个性建设必须尊重消费者“寻求差异”的心理状态，针对消费者的自我概念，深入了解消费者的“自我形象”，在品牌宣传的过程中，努力塑造与消费者“自我形象”一致的品牌形象，与消费者产生情感共鸣，建立适合消费者自我概念和形象的品牌个性，才能使品牌更好地为消费者所接受。

2.重视消费者的情感需求

品牌传播突出品牌的符号意义，加强品牌的联想意义，注重消费者梦想的实现。

在后现代消费观念时期，品牌传播不再是传统意义上的广告战，而是一种整合营销传播，整合企业的所有资源从消费者最关注的角度进行突破。紧抓住符号消费这一新时期消费特征，体现品牌所承载的符号意义。品牌建设者在品牌传播的过程中不应该将重点放在品牌的物质性之上，而是应该以品牌的物质性为支点，突出品牌所代表的符号意义，让其符号意义为消费者所知晓。

品牌除了要承载一种符号价值之外，还必须具有联想意义。无论是从品牌的名称、包装还是从品牌内涵的建设，都要传达出与自己的品牌个性相适应的品牌联想意义，使消费者在消费品牌的过程中产生良好的联想，以此来加深对自我概念的认识，进而产生品牌依恋和忠诚。

从心理学家荣格的角度来看，梦的根本目的不是伪装满足欲望，而是恢复心理平衡。可以说梦想是消费者内心深层情感的一种展现，消费者进行品牌选择就是借助品牌的特性来诠释自己内心的情感。品牌的建设是企业和消费者共同参与的过程，品牌要得到消费者的认可就必须要满足消费者不断发展的深层心理情感需求。因此，品牌建设就应该紧紧抓住消费者的梦想，消费者也许没有意识到自己的梦想，品牌建设就是要从品牌中挖掘出满足或实现消费者梦想的元素，并将之放大，用以诠释消费者的梦想。

3.注重品牌体验设计

设计满足消费者情感需求的体验主题，并营造品牌体验的良好氛围，加强消费者的参与互动体验，是后现代消费观念时期重要的重要特征。设计一个合适的主题是整个体验活动的正式开始。感性消费时代的到来，使消费者的消费选择更加注重心理和情感的满足。因此，体验主题的设计应充分考虑消费者的心理需求和情感满足。后现代社会的品牌应承载更多的消费者情感，体验主题的设计是否能够满足消费者的真实情感需求成为品牌经营成败的主要标准之一。

品牌体验是一个认知和感受的过程，在这一过程中氛围起着重要的作用。后现代消费观念时期，消费者追求的是一种心灵上的满足，给消费者提供感官上的体验仅仅是品牌体验的基础和开始，核心是要给消费者心灵上的满足和充实。因此，对于品牌体验氛围的营造应该围绕满足消费者心灵需求展开，给消费者一种超越物质的心灵体验，得到精神的放松与满足，使消费者的心灵找到归宿，让消费者感觉到在这种氛围中可以享受到品牌体验的真谛，激发消费者潜在的心理需求，获得独特和难忘的体验经历。

自我实现是品牌体验的精神核心，这就决定了品牌体验是一个互动的过程。消费者渴望品牌体验是因为其对自我实现的渴望，由于物质利益的满足，消费者追求精神和情感上的满足，希望得到自身和社会的认同，品牌体验是消费者将这一情感寄托于所消费的品牌之上，在体验的过程中获得自我实现的情感满足。

五、结论

在后现代主义思潮的影响之下，后现代社会逐渐发展，在这一时代背景之下，后现代消费观念开始形成。这一时期，消费者的消费观念发生了重大改变，消费行为也表现出了新的特点，这虽然对企业进行品牌建设提出了重大的挑战，但是也给一些企业带来了机遇，后现代消费对所有企业来说都是一个全新的领域，从这一角度来说企业在品牌建设上处于同一起跑线企业要在后现代消费观念时期取得竞争的优势，就必须深入剖析后现代消费观念的特征，重视消费者在品牌建设中的地位和作用，牢牢抓住品牌个性建设的主线，加强品牌体验，与消费者产生情感和心理上的共鸣。从社会学的角度来看中国尚未进入后现代消费观念时期，但是，在消费领域后现代消费的特征已经初见端倪，随着经济的发展，后现代消费观念时期品牌建设等问题的理论研究和实践探索将会不断向纵深发展。

参考文献：

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[2]孙瑞祥.后现代消费观与广告欲望书写逻辑.新闻知识，2009,11：52

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[4]闫炜炜.当代消费文化研究简论.硕士学位论文.新疆：新疆大学，2008

[5]凡勃伦.有闲阶级论.北京：商务印书馆，1997.72～73

[6]毕先进.从生产社会到消费社会――对“后现代主义”的“现代主义”之商榷.泰山学院学报，2009,30（4）：91

[7]郭国庆，汪晓凡.体验营销：与顾客实现多方位互动.经济日报，2008,6

[8]佩文.情感营销赢客心.中国医药报，2008,9

[9]杜锋.把苹果推销给夏娃.财经时报.2008,4

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[12]祝福云，陈晓暾.体验营销――企业开拓市场的新思路.商场现代化，2006,1

篇7

时尚营销并不是一个独立的概念，就像时尚主义在生活中的流行，同样，这种概念也开始影响到企业尤其是国外企业在经营品牌时的营销策略，它有别于传统的市场营销观念，是兴起于本世纪初的品牌经营层次上的营销概念。简单而具有时效是其中一个特点。

“Qoo”一词原本是日本人在畅饮之后的一句情绪表达语言。“大棒”也是消费者购买啤酒时的一句消费用语，MOTO也是这样。但是，作为企业，发现了蕴藏在其中的时尚主义的概念，采用这些消费语言，迎合了目标人群的心理需求满足和表达愿望。为简单而有时效的经营品牌提供了良好的策略与实操标准。

当然，作为时尚营销的概念并不是仅仅具有这一点。再来看实际中的另外一个案例。或者，我们可以获得更多的启示。

“绝对（Absolut）”是产于瑞典的一种伏特加酒的品牌名称。伏特加——俄罗斯。这种意识的自然联系，就像提起手表就会想到瑞士一样。

吃黑鱼子酱，喝伏特加是俄罗斯民族最具代表性的饮食文化。早在14世纪，俄罗斯人就开始生产伏特加酒，在人们的心目中，只有俄罗斯才有资格与伏特加相联系，唯有俄罗斯生产的伏特加才是正宗产品。

在苏联解体之后，一家在美国经营伏特加酒的斯托利赫纳雅公司，立即在报纸上刊登大幅广告：我们比以往更加以身为俄国人而荣耀。就是在美国本地生产的伏特加酒也千方百计与俄国人联姻，冠以俄罗斯的名称。然而在进军美国伏特加酒市场不到10年的光景，“绝对”牌一下成为美国最热销的伏特加酒之一。年销售量从开始的5000箱上升到了250万箱。

80年代后期，这个新兴的瑞典品牌一举使得在美国市场久负盛名的斯托利赫纳雅牌也黯然失色，成为最畅销的进口品牌，在进口伏特加中占有60％的市场份额。它在所有的伏特加行业中排名第三，仅位于美国生产的司木露和波波夫这两种品牌之后。

篇8

中图分类号:G04文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0147-02

消费主义是西方发达国家普遍流行的一种价值观念和生活取向,其主要原则是追求体面的消费,渴求无节制的物质享受和消遣,并把这些当作生活的目的和人生的价值。它使得人们不再单纯满足于追求商品的使用价值,而更多地转化到追求商品的符号意义上去。正如“炫耀性消费”理论认为,人们为了进行社会地位竞赛,使得消费品在使用价值之外,还有了派生效用。这种派生作用,一方面使消费行为有了荣誉性,另一方面也使最能适应这个消费竞赛目的的物品也有了荣誉性[1]。这即是“消费的二元结构”,它明确阐释了消费行为本身具有的物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内涵。也就是说,现代商品绝不仅仅是对人们生理需要的满足,它更是对某种社会身份的确认,对某种生活意义的满足。“消费的二元结构”是消费主义产生的行为基础。

一、媒介文化对消费主义的推波助澜

消费主义的产生不是天然的,它是社会文化塑造的结果。有学者认为,“大众传媒、国内高消费群体以及知识阶层是这种消费文化的示范者和传播者”[2]。而事实上,消费主义的形成是一个积累过程,是整个社会媒体传播教化的结果,集中体现在现代商业广告和新闻报道上。

(一)商业广告与消费主义

在媒介文化中,广告虽然只是以一种“偶然形式”而存在,甚至只是以一种隐匿的方式潜藏在电影、杂志、小说中,但它与文化产业关联性最强,几乎涉及到了消费主义文化形成的所有因素。因此,商业广告与消费主义的互动作用最为显著,深刻影响着现代社会消费主义的形成和蔓延。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象,不断制造着种种诱人的生活方式和欲望,使得人们毫无提防地生活在广告塑造的价值体系中。如它会把一辆汽车跟一位成功人士放在同一使用时空,通过视听冲击来吸引消费者。本来人们购买汽车主要考虑它的实用性,但最终的购买决定实际在受广告中的生活场景和影像的影响。在这个过程中,广告已经不仅仅是一种告知产品实用性的方式,实际上在创造消费文化。它使人们所消费的商品不但具有使用价值,而且还具有符号象征价值,如通过消费显现一个人的经济地位、政治地位、文化地位等这些象征符号通过“能指”与“所指”表现出来,如人们疯狂地热爱可口可乐,它只是一种饮料,但“美国品位”又是一个概念,当“可口可乐”表示“美国品位”时,它便成了一种符号。

(二)新闻报道和消费主义

新闻报道在现代消费社会中也对消费主义起着推波助澜的作用。一方面,新闻报道通过对物质的强调或者对消费文化的重视,营造“消费社会”的氛围,从而创造或激发公众物质消费的需求。另一方面,新闻消费主义将受众当作“消费者”,对新闻的选择着眼于满足受众的欲望和需求。在这种情况下,对新闻价值的评判权完全交付给了作为消费者的受众,而消费者决策的内在驱动力是对于快乐的追求,因此,那些虽然与人们的切身利益没有直接关系,但是却富有人情味和趣味性的软新闻,相对于“硬新闻”来说更大程度地满足了个体追求快乐的欲望。于是,新闻媒体将名人趣事及各种刺激性的犯罪新闻、灾害新闻、花边新闻等软性内容作为新闻报道的重点,新闻报道塑造的主体形象,由著名的政治人物、劳动英雄转移到企业总裁、体育明星、娱乐明星,通过对人的感官欲望的满足来赢取收视率、收听率[3],他们的生活方式在无形中引导着消费者,助长了消费主义的形成。

二、消费主义的实质是一种话语权力系统

表面上看起来,消费主义似乎在很大程度上还只是生产和消费的问题。实际上,这种大规模消费的生活方式已经远远超出了一般的经济学意义,成了一种话语权力系统。正如马尔库塞所说,“产品有操纵和灌输的作用,它们都带有规定了的态度和习惯,带有某些思想和情感的反应。这些反应或多或少愉快地把消费者同生产者,并通过学习生产者,同整体结合起来”[4]。

消费主义提供给人们的不仅仅是生产和消费某些特定类型的消费品的正当性,而且还有人们据以知觉和思考的意义与概念体系,以话语权力的形式使人们“自觉认同”它所提供的“美好生活”的概念。由于这种“美好生活”对于保证全球市场经济系统的生产和再生产显然是不可或缺的[5],这也恰好表明消费主义是一种意识形态。在较为激进的意义上,它更多地代表着某些特定社会群体的兴趣或利益,那么它还是一种葛兰西所讲的文化主导权,或者说是一种话语权力系统。如丹尼尔贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中所说,“大规模消费意味着人们在生活方式这一重要领域,接受了社会变革和个人改造的观念,这给那些在文化和生产部门创新、开路的人以合法的地位[6]”。因为当一种话语类型一旦成为社会中言说的标准模式,即成为优势话语,就使得几乎所有人都得通过它去完成甚至最简单的表达和交流,从而具有对自己和他人行使着的话语肯定的或否定的权威,从而完成了权力控制的职能。因此,消费主义作为一种新型的意识形态,具有使人丧失批判能力, 把情感“欲”化的“造梦”机制。随着消费文化渗透到生活的每一个角落, 消费主义特有的高技术的‘欲’和表层化、包装化的‘情’就成了人们基本的生活样态, 当代美学面临的‘高技术与低情感’之间的矛盾, 也就日益成为社会生活中到处可见的基本矛盾[7]。

三、消费主义导致社会矛盾的激发

消费主义对社会共同利益、意识形态和道德伦理带来极大的负面效应,也导致社会矛盾的激发。

(一)消费结构的改变,不利于生活水平的提高

与国际社会相比,消费主义在中国蔓延的背景,一方面是居高的恩格尔系数,另一方面是基本需要尚未得到应有的改善。正是在这样的条件下,高档耐用消费品迅速进入我国居民家庭。因此,高档耐用品在中国的大量普及,是以低收入人群牺牲其进一步改善基本需求为代价的[8]。此外,广告中大量使用青年人代言包括汽车、房地产等奢侈品,塑造了一种年轻有为的形象,误导青年人认为这些奢侈品的主要消费人群应当是青年人,这样一方面加剧了他们的心理压力,另一方面有可能刺激超前消费,周而复始,会对青年人造成巨大的生活压力,不利于生活质量的提高。

(二)价值观的改变,造成心理的焦虑

目前,中国的生产方式还没有孕育出一个与消费主义完全相匹配的生活方式,我们是在并没有国外那样的物质基础的情况下,产生了这样一种消费主义和消费欲望。因此,在人生观和价值观上容易出现一种震荡、脱节、焦虑,造成一种双重的自我矛盾,因为接受了消费主义的生活方式,就意味着对支撑这种生活的价值、思想和观念的认同,无论是传统的还是创新的、本地的还是外来的、自觉的还是被动的、意识到的还是没意识到的,总之人们对所发生的任何变化的自觉不自觉的抵抗都将瓦解[9]。举个例子来说,传统中国人的亲情价值观主要体现在亲情、尊老爱幼上,但现在的消费主义文化使越来越多的人沉溺于餐厅、酒吧、KTV等娱乐场所,和老人在一起的时间自然就少了,人们对于亲情的表达更多是以物质的方式来弥补而不是精神和情感,这是对传统价值观的挑战和消解。

(三)消费主义会拉大城乡差距,加剧贫富分化

由于我国的城乡二元制的结构,80年代以来,城乡消费水平差距就一直在扩大。直到90年代中期,农村地区才开始普及彩色电视机、DVD机等耐用消费品,而此时“城里人”又开始把目光转向居室装修、超大屏幕彩电、电脑等更为高档的新型消费品,农村消费永远追随在城市消费之后。而农村由于建房等大额消费的支出,对高档消费品的追求又建立在牺牲医疗、教育等基本需求之外的,这样导致城乡差距进一步拉大。表面看来,消费主义体现了社会某一领域的平等,穷人和富人都拥有彩电、冰箱,都可以喝可口可乐,吃麦当劳,实际上,它掩饰了社会控制的实际需要。 “在这里,阶级差别平等化掩饰了它的意识形态功能,如果打字员打扮得像雇主的女儿一样花枝招展,如果黑人挣到了一辆卡德拉牌汽车,如果他们都读同样的报纸,那么这种同化并不表明阶级的消失,而只是表明那些用来维护现存制度的需求和满足在何种程度上被下层人民所分享[10]。”事实上,中下阶层对高消费的追随,可能使他们失去对其他更有价值的需要的判断,而消费主义生活更是使那些可能的合理选择失去了现实性。

(四)消费主义对能源、材料等高消耗,对环境造成大规模破坏

从科学技术的观点来看,消费主义生活方式是以生态与环境破坏以及资源的巨大浪费为代价的。消费主义追求的产品和生活服务往往是对能源、材料、劳动和技术等资源的高消耗,可能对生态环境以及稀有资源造成大规模破坏和浪费。在科学技术层面上表现为生态破坏与资源枯竭的压力和危机,这一问题从20世纪末开始成为全球性的现象,给人类可持续发展带来了不可挽回的恶劣影响。

随着全球化的推进和国民生活水平的提高,消费主义在中国得到了广泛的传播和实践,但中国全面进入消费主义化的时代并没有来临,社会中仍存在大量的贫困和弱势群体。另一方面,广告、新闻、电影等推进消费主义宣传的大众传媒,在某种意义上也为现代生活提供了便利,是现代生活的必须品,对它们的管理不可能“因噎废食”。因此,对消费主义批驳在某种程度上只是一种“理想化”的抵制与反抗,它更多地依赖于个人成熟的公民意识和独立的批判精神。

参考文献:

[1] (美)凡勃伦著.蔡百受译.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆,2002.

[2] 黄平.“消费主义在中国”. 94中日“市场经济与文化”学术研讨会论文集[M].中国经济出版社,1995.

[3] 方苏,张薇.新闻消费主义对新闻专业主义的建构与消解[J].湖北师范学院学报(哲学社会科学版),2006(5).

[4] 马尔库塞著.张峰,吕世平译.单向度的人――发达工业社会意识形态研究[M].重庆:重庆出版社,1988.

[5] L.Sklair,Sociology of the Global System,Harvester Wheatsheaf.1991.

[6] 丹尼尔贝尔著.赵一凡等译.资本主义文化矛盾[M].北京:三联书店出版社,1989.

[7] 李思屈.传媒的“技术权力”与商业广告的“造梦”机制[J].新闻与传播研究,1999(3).

篇9

作为内地首家登陆香港交易所的男装产销企业“中国利郎”来说，它的商务休闲系列，正好把握住这种时尚、这种符号，集世界时装文化之精粹，秉承高贵、简洁、大方的设计理念，将传统经典正装与现代服饰完美的结合在一起，形成独具特色的服装系列，其风格简约、大气、富有表现力，适合于现代都市有文化内涵、有进取心的成功人士，无论从工作到生活，都能时时刻刻点缀奋斗的心境和内涵。

它，凭什么这样?

“概念营销”传导目标定位

一个品牌的成功，与其市场营销理念的正确运用密不可jh其共同点是：明确以市场的不同消费群体为目标市场。并且在每个目标市场当中树立强有力的品牌形象，这样能够使它们更好地获取更多目标消费人群，提高自己的市场占有率。

“商务男装”的概念，是利郎在分析了当时行业的病态链之后瞬间得到的灵感。因为，2000年前后整个福建休闲男装产区已经暴露出问题，几乎所有品牌都定位在中低档，这使得休闲男装市场处于低水平的竞争，市场已显疲态。而之前利郎的主攻方向都是正装，这一定位本身是与当地的产业基因相逆的。这种情况下，对利郎来说，既要做休闲，又要跳出低水平、同质化竞争的圈子，“商务男装”的概念提供了切实可行的方向。

商务男装，顾名思义是能体现商务功能的男装。它源自于市场营销适应消费和创造需求的功利主义本质，在攻城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角作用：

未见产品，已闻其声

“商务男装”的概念为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将应市的产品信息。消费者未见产品，已闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了先进的商品知识，有利于形成产品概念及品牌概念，为买卖互利交换准备了顾客基础。

动摇消费者原有的消费心理

“商务男装”的概念从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，迎合了消费者喜新厌旧的心理，为消费者提供了新的选择及其时间上的决策余地。使得消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念，动摇原有的消费习惯，建立起新的消费倾向或心理定势，产生对新产品的心理期待。

构建在细分市场里的领导力

对品牌的内涵营造使利郎在市场上成为了有潜力的企业，即品牌形象与知名度的大幅度提升。并且通过这个创意，充分构建了自己在细分市场里成为倡导和带头企业的可能性，具有强劲的核心竞争力。

其实，正是“概念营销”一劳永逸地解决了利郎全部产品的定位问题，旗下的正装、体闲装都分享“商务男装”的创意，让全部产品在一个概念下黏合起来。从2000年至今的近十年间，利郎根据不同类型服装提出了不同概念，比如“简约而不简单”、“西服也休闲”、“既有温度又有风度”的概念，但万变不离其宗，这些都体现了利郎对“商务男装”品牌风格的诉求。

合理的渠道营造是关键

自2002年开始，利郎进入了一个品牌扩张的高峰期，由于广告效果和样板市场的示范，利郎引起了各地商、经销商的普遍回应，利郎在全国各地专卖店数量也急剧增加，主动申请加盟电话每月有数百个。但是，当时真正门庭若市、业绩不断攀升的店并不多，有不少地方的店面，在付出高昂的开店成本后，却没有产生理想的销售，反而成为公司的一个负担。而利郎也对这种增长方式保持了警惕。所以利郎便通过量化分析，要求商撤销一些销售业绩不佳的店铺，集中精力提升单店业绩，提高专卖店的存活率，让每家店产生实实在在的销售。

篇10

后现代主义是20世纪具有广泛影响的世界性文化思潮，作为一种思想方法、一种理论学说，它涉及世界众多学科中文化和知识的活动领域。广告作为时代文化的一个重要方面，受到后现代主义文化思潮的深刻影响，在其思想观念、思维模式、表现手法等方面均发生了重要变化。后现代主义广告是一种具有创造性风格的广告形式，它以独特的方式记录和表现了时代的变迁，反映了后现代主义思潮的种种文化特性。在传统广告面临困境之时，后现代主义广告应运而生。

后现代广告的兴起

后现代广告是随着后现代主义产生的，那么什么是后现代主义？回答这个问题是十分困难的。由于后现代主义现在仍处于发展之中，其内涵和外延的复杂性、多元性决定了其涵义的多样性。因此可以说，后现代主义是一个开放的概念，一种宽泛的表述，难以用简明的言辞归纳其定义。从字面上看，后现代主义是指现代主义以后的各种风格，因此，它具有向现代主义挑战或否定的内涵。

当下，层出不穷的新科技、全球化和起伏不定的经济形势剧烈撞击着现代广告业。以商品性、娱乐性、从众、通俗、煽情、快餐化等现象为外在表现形式的大众艺术兴起，拓展了人类艺术审美观念的边界，使艺术生活化，同时也意味着商品、技术、娱乐本身注入了审美内涵，即生活的艺术化。人们的社会意识形态和价值观念受到冲击，对于现代主义广告所呈现的单调、冷淡、非人性化的设计形式已经难以忍受，这无疑使现代主义广告面临着严峻的危机和挑战。那种因为忽略消费者心理差异和地域状况的不同以及市场信息不完整所引起的错误，导致许多企业在广告活动中败下阵来，投入大量经费的广告活动好似对牛弹琴般地没有市场效果。为了寻求新的出路，广告不得不遵守与消费者的意识形态和消费观念相吻合的新市场规律。在这样的社会情境下，后现代主义广告应运而生了。后现代主义广告采用激进的方式，运用后现代符号代码，通过感觉来攫取人们的注意力，其广告风格

也有如后现代文化一样错综复杂。

后现代广告的文化特征

“后现代”一经提出，就已经远远超越了最初所鉴定的范畴，延伸为一个关于社会、经济、文化整体状况的概念。关于后现代概念的界定，不同学者的见解不尽一致。这里，为了集中讨论本文主题,我们只是就广告相关领域的后现代文化特征作一些概括：

多元文化。“多元文化”这一术语，最初应用在20世纪60年代的加拿大，到80年代初，它从政治领域逐渐转移到社会领域，而且后来又波及商业，对西方的战略性市场营销计划产生重大的影响。多元文化的出现推动工业社会走向后工业社会（即信息社会）。在工业社会，市场和广告的主要精力集中在产品与服务上。当工业社会开始走向信息社会，经营的重心也转移了。企业主们认识到，仅用一种营销方案，很难在市场上大有作为，所以，营销战略的抉择已不仅要看社会的具体消费人口数量，而且要看这个市场所具有的文化特性。从这个角度讲，就可以解释后现代主义广告设计的多元化倾向正好是对现代主义的一个补充。生活的多元化、复杂化推动着当代消费者不断产生新的审美倾向，许多潜在的审美需要不断地被挖掘和发现，广告创意的风格也变得更加多样化。消费的多元化形成了消费者的个性差异，广告策略要充分考虑到各类目标市场的心理和需求。这种个性化的需求趋势在后现代主义广告创意中已有明显的表现：强调作品的独特性、非标准化、多样化、分散化，形成了丰富的局面。

大众文化与消费文化。由于利益驱动和市场竞争,文化不断被商业化、商品化，从而形成了后现代的大众文化。一方面，文化被资本利用而商品化，新的文化产业崛起，大量的文化产品进入市场、进入日常生活；另一方面，后现代文化与商品嫁接，使其商品化、艺术化，日常消费品具有了后审美情趣。大众文化的重要价值取向就是日常生活审美化，或审美日常生活化，其结果消除了高雅文化与大众文化的区隔。自我意识强烈、风格多元化的大众文化，瓦解了曾经为大多数人信奉的宏大叙事，从而再也没有持续的标准、仪式、信仰、神话。各种影像、图像制品等文化产品，赋予了文化内涵的各种商品、风格各异的景观不断地向大众提供文化大餐。后现代大众文化领域不断扩张，日常生活的各个方面都被大众文化所渗透。

如果说现代社会是生产社会，那么，后现代社会则是消费社会，是消费主导的社会。在消费社会中，消费成为一种新的生产力，它有力拉动了经济的增长，生产商创造出的品种相应增多，消费者在选择商品时就能更多地关注自己喜爱的商品，商品成为显示身份和个性的符号，成为“认同”的标识。这种个性化的消费文化实质上是一种新的意识形态，将商品形式转变为符号形式，商品消费活动就进入了符号游戏。这种符号垄断的霸权形式，旨在实现“需求控制”。

颠覆传统文化。后现代广告创意以其想象力的大胆、出位、推陈出新，对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆、超越和创新，建构出后现代广告的独特商业艺术景观，展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。颠覆意味着反叛和超越，意味着创新和重建。颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀，也是维持现状的既存想法，就是在已有传统的基础上，催生出别具一格的新观念。如果说一般的现代主义广告是在市场、消费者、产品三要素之间寻找沟通的话，那么后现代主义广告则远远跳出了这一创意窠臼，不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统，而且颠覆了广告的文化基础。它在创意思路上高扬时尚，求新求异，是对经典文化、正统艺术的颠覆。当然并非所有后现代主义广告都是有意在创意思路中强调反叛和颠覆，只是其创意表现呈现出值得肯定的后现代主义批判精神和异质多样的文化意象。

后现代广告：重新界定受众消费心理及其行为

作为社会文化反映的广告，必然与后现代主义有着千丝万缕的联系，无论从广告的表现内容还是表现形式上看，现代社会的广告在很大程度上被“后现代化”了。后现代广告的创作要体现文化趋势、大众的需求，首先要基于后现代广告的特点。以下是后现代广告的几个主要特点：

潜意识诉求。从广告诉求来看，后现代广告都是对潜意识进行诉求。后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定。所以，在后现代社会里，女性是不该受到任何歧视的，相反，她们还要翻身做主人，来统治男人，这些也正是现代社会里的每个女性都渴望和追求的。因为“女权主义”是后现代主义里的一个主要组成部分，后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定。

心理沟通。后现代主义的一个特征就是距离感的消失，追求人与人之间的一种新型的自由的关系。现代主义时期的主客观二元论之间的关系被解构了，所谓主客二元论就是指把主体与客体、思维与存在以及人与世界截然对立起来的一种观点。而后现代主义强调人与人之间的内在本质关系，主张用交往形式替代中心主体形式，即用“主体间性”替代现性主义中的主体性，使人我相互开放，打破和消除主体自我与主体他人之间的界限和距离，从而达到主客体间的有效沟通。在后现代主义的广告设计中，消费者通过视觉符号所传递的信息来体会这种沟通，体会广告所要传达的知觉和视觉的信息。

挑战自我。后现代是一个反体系的时代，它反对任何人为设定的理论前提和推论；它反对中心性、整体性；重过程、轻目的，注重活动本身而轻视构架体系；它不重过去，不重未来，而注重现实本身。后现代主义高扬事物变化的多样性、差异性、零散性、特殊性和多元性，主张用知识形式的多样性去超越统一。对他们来说，异质的、矛盾的东西完全可以拼贴在一起，不需要统一与综合，差异不应该消除，而应保留。因此，作为一个热忱的后现代主义者，他会不断地寻求差异、寻求与众不同，热爱生活但又向生活挑战，不会被矛盾的生活所慑服，因为他们知道，现实的生活并非是平实安详的，意想不到的打击是时刻都存在的。所以，后现代主义者看重的是挑战的过程，享受的是现实生活中奋斗带来的。很多后现代风格的广告都是这种思想的体现。作为对传统广告设计的颠覆，后现代广告设计在否定、怀疑中进行了深刻的批评与自我批评，顽强地、努力地发展着，因此也得到了很多肯定与赞赏，创造了一个又一个品牌发展的里程碑，并由此打造了一个广告发展的新舞台。

后现代主义的解构，并不是创造一种新的秩序。只是为了解构而解构，为了打破旧的法则法规。后现代广告所具有的破坏性，一方面刺激了消费者的感官，产生购买的欲望，而另一方面却鼓励着他们抗拒约束，以更加反叛的心理面对生活。但无论如何，广告只是文化的一部分，后现代文化可能造成的影响不一定会以广告的方式表现出来。毕竟我们称之为后现代，是认为它并没有成为现代社会的主流思潮。而后现代广告所应用的，只是后现代主义的一部分思想而并非全部，甚至这可以看做是商家为追求利益而制造的噱头。

后现代广告在中国的发展

西方对后现代主义的研究是建立在认识和评价当达资本主义社会的文化现状问题上，而中国的学者从20世纪80年代开始，对后现代主义进行“话语的平移”。这种平移“忽略了东西方文化差异、意识形态差异，以及所面临问题的差异，把本来是西方的文化传统无条件地搬到了东方，嵌入了我们的话语体系”。所以，重新在中国本土正确地评价、对待和反思后现代主义广告，是当前中国广告人所应采取的积极态度。

在后现代主义的背景下，中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境，这也要求中国的广告必须冷静面对全球的后现代主义，在中国广告国际化和西方广告本土化之间找到平衡点。一方面，必须认识到民族文化和传统文化的魅力，将广告创作更多地扎根于深厚的中华民族五千年的土壤中，加强广告创作中的人文精神内涵，在运用后现代主义“重拾传统”手段的同时，既加深创作的思想深度，也体现出创作的独特个性；另一方面，要对国际上获奖的广告少一些盲目的崇拜，多一些研究和批判，毕竟国外获奖广告所处的文化背景和中国本土相差很大。这样，才能做出真正适应中国消费者心理反应，满足其文化需要并能正确引导大众文化的优秀广告。

参考文献：

1.王治河：《后现代主义辞典》，北京：中央编译出版社，2004年版。

2.韩纪扬：《多元文化下的营销策略》，《中国广告》，2003（3）。

3.迈克・费瑟斯通[美]著，刘精明译：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年版。

4.鲍德里亚[美]著，仰海峰译：《生产之镜》，中央编译出版社，2005年版。

5.让―马贺・杜瑞著，陈文玲、田若雯译：《颠覆广告》，北京：中国财政经济出版社，2002年版。

6.大卫・奥格威[美]著，林桦译：《一个广告人的自白》，北京：中国友谊出版社，1991年版。

7.Jone C.Mowen,Michael S.Minor著，黄格非、束钰婷译：《消费者行为学》，北京：清华大学出版社，2003年版。

篇11

后现代和后现代主义至今都是一个非常流行但意义含糊的术语。“作为今天流行的‘后现代’概念,其意的实质性转变却发生于1960―1970年,一种与现代性相对立的文化意象从建筑领域延伸到哲学、文学、历史社会理论等领域中,构成了新的思维框架与价值取向”①但正如有研究者指出,“后现代主义者始终是在现代性的金属碎片上发掘光芒。”②后现代这个概念从兴起到现在也有半个世纪了,但却没有一个清晰、完整、权威的定义,被普遍认为在后现代主义运动中起着关键作用的海德格尔就曾经和实用主义者一起举起批判主义的大旗向本质主义发起攻击,一开始后现代主义默默无闻,甚至一开始连批判的矛头也只是敢指向那些死去的现代主义大师像笛卡儿主义的一帮人。“误构是对异质性状态的一种联结,以临时契约状态取代总体性的永恒构建,正是凭借这一点,利奥塔成了后现代主义中的一位重要思想家”③。现代性的解体就是那些金属碎片,碎片的重组就是误构。这是后现代主义与历史和普遍道德信念的犬儒主义背离。当代思想家丹尼尔・贝尔(Daniel Bell)认为生活在后现代社会中的人充满了心理危机:的破灭、超生希望的失落,自我意识的沦丧等等。

“后现代艺术的冲动原是想超越这些苦恼:超越自然,超越悲剧――去开拓无限。可惜,它的动力仅仅出自激进自我的无穷发展精神,因此,当它以破碎的艺术去对抗破碎的世界时,就又注定它最终无法将心灵的碎片重新聚合起来。”④

“本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中不仅提出了机械复制艺术理论,还提出以电影为代表的现代机械复制艺术,使传统艺术的‘韵味’(aura)消失,引起了艺术功能、价值的根本改变,代之而起的是‘震惊’(shock)的审美效应。审美观念从韵味向震惊的转变就是艺术的划时代标志,艺术从非全面机械复制时代进入了全面机械复制时代。”⑤很显然我们可以看到在后现代主义者眼中美学是不存在的,因为连最起码的韵味都消失了,当美只剩下追求观众达到震惊的效果,而且美学到了后现代没有了一个大家共同认可的标准,每个人都有一个自己的解释,一千个人眼里有一千个哈姆雷特,美也就死亡了。

从这个角度我们来理解后现代主义广告的定义:“以晦涩的表述、模糊的意境、荒诞的形式表现广告内容,有着强烈的否定色彩”。后现代主义广告的基本特征有:1、反宏大叙事;2、历史深度削平;3、倡导模糊不确定性;4、消解艺术形态;5、距离感消失;6、主体零散化。

笔者认为后现代主义广告的主要特点是追求震惊效果。1、现代社会生活节奏变得越来越快,而媒介种类又异常丰富,人们的注意力非常有限,传统意义的效果诉求变得越来越苍白无力,在非常无奈的情况下,一些广告人尝试用意识形态这种方式作为新的广告诉求方式,而且效果也不错,传统意义的宏大叙事型广告已经没什么效果了,所以采取反宏大叙事的方式;2、历史深度削平不是说后现代广告丢弃了历史,而是戏说历史。大多数人没有耐心去探究真正的历史是什么,于是后现代广告干脆不承认有历史存在,开始戏说历史,历史在后现代主义者眼中是无所谓尊严的,任何伟大的人物在他们眼中都可以作为戏说的对象;3、现代社会本来就存在极大的不确定性,后现代主义广告倡导模糊不确定性是为了迎合广大受众,让广大消费者达到情感上的共鸣――原来这个世界都不确定,别人也和我一样;4、后现代主义者眼中是不存在艺术标准和权威,他们所做的工作就是消解而不是创造,大家热衷于消解,一起消解,一起娱乐;5、后现代这个词迎合了“全球资本主义扩张的消费诱惑”,资本的扩张到了全球化时代必须要找到新的理论来代言跨国资本家的利益,而后现代消费主义的神话刚好受到大资本家的欢迎,因为只有鼓吹消费,鼓吹美好的生活就在眼前,才能为全球过剩产品找到买家,资本家才能获得想要的利润,可以说后现代这个词正是结合了资本的力量才使得自己登上了舞台,结合媒介营造一种追求物质享受的文化在虚拟感觉上拉近贫富的差距,其本质还是为了赚广大消费者的钱;6、后现代摧毁理性,扛着批判的大旗反本质主义,反权威,不相信一切,真理到了后现代主义者眼里都是有瑕疵的,可悲的是后现代本身除了创造了一套消费主义的东西外并没创造出一套未来可持续的蓝图来,于是本身就那么不紧密的大众更被消费成了一个个更加零散的个体。

如果我们用实用主义哲学来解剖一下后现代广告,后现代广告就是追求震惊(shock)效果,这似乎回到了西方上世纪初在新闻界很流行的一句话“狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻”,广告界追求精心包装后的震惊效果。

如意识形态广告《小红帽篇》:

标题:正因为有大灰狼,小红帽必须要有更妖、娇的小红帽。

正文:欲望森林/盛装的女人/令狼群失去威胁性/当她擦香水/当她敞开衣襟/当她主动放电/她才不需要讨好谁/而男人自投罗网/对魅力的自觉/让她感到愉快/两性不再注定/弱肉强食/它根本就是/女、人、的、地、盘/她微笑说:对我而言/花五个钟头/穿着打扮/或/是爱一个人都不过分。

这则广告影响很大,受到了许多消费者特别是女性消费者的追捧,并荣获了第20届台湾时报奖最佳平面广告金奖。很多人甚至因为这则广告的成功给后现代广告加入了一个女性主义的特征。其实这则广告是基于一个华人世界都很熟悉的童话故事,创作者赋予了新的意义,给予了其新的解释罢了。它符合现在购物主要是女性这样的潮流,但追求过分的震惊效果,最终还是要回归到平静的,因为受众的猎奇心理会渐渐麻木,而且后现代广告的成功案例大多是建立在被诉求的产品或品牌本身已经有了一定的知名度,大家对产品本身就有了一定的了解的基础上,再选择用后现代方式做广告诉求的时候,有让大家加深印象的功能,但也要结合传统的广告诉求方法,后现代广告通过解构,释放出新意,这是后现代广告最大的长处。

参考文献

①仰海峰,后现代语境与马克思哲学总体性概念的再思考[J].现代哲学, 2004

②朱霖,后现代主义的矛盾和困窘,重庆文理学院学报,(社会科学版),2002

③特里・伊格尔顿著,华明,译:后现代主义的幻象[M].商务印书馆

篇12

随着教育的不断改革与发展，中学生在思想政治教学中的思维能力培养愈发受起重视，教师必须树立正确的教学理念，有针对性地培养学生分析性思维、创造性思维，全面提高学生的综合素质。

一、培养学生分析性思维

分析性思维是思维能力的一项很重要的组成部分，由于思想政治教学在中学阶段变得更加理论化、难懂化，教师必须要培养学生的分析性思维，才能让学生更容易理解知识。

1.概念形象法

在中学思想政治教学中，有很多复杂的概念要求学生去理解。由于这些概念本身具有抽象性、概况性，单从字面意思来看，对于学生来说很难理解，这就要求教师将这些概念形象化地展示出来，同时也能让学生学到这种形象化的分析思维方法。例如，在中学思想政治教育课程中，针对“团结”这个名词进行解释。“团结”是什么意思？“团结”的“团”字很直接地表达了其中的意思，从“团”字中我们不难看出，一个有口才的人在用激昂的语音和切实的行动，领导众人围绕在一起，众人围绕这个有口才的人团结一致地朝着目标奋斗。这种有趣形象的概念解释，不仅能提高学生的学习兴趣，也能加强学生对概念知识更深的理解。

2.比较分析法

例如，针对社会主义体制的讲解时，教师不仅要详解社会主义体制的内容、特征等，还要提到与社会主义共存的资本主义体制，将社会主义体制与资本主义体制进行详细的对比分析，综合归纳，找出两者的相同点以及不同点。除此之外，还可以将我国的社会主义体制与朝鲜、越南、古巴等社会主义国家的体制进行对比，找出社会主义体制间的共性与特性，切实掌握具有我国国情的社会主义体制。

二、培养学生创造性思维

创新是一个国家与民族不断进步的灵魂，学生是国家与民族未来发展的中坚力量，因此，培养学生的创造性思维显得尤为重要。首先，创造性思维包含着活力、开放，这就要求教师必须让教学氛围显得更有活力，更轻松，而不是枯燥、紧张的气氛。教师需要与学生保持真正的师生关系，即“亦师亦友”的师生关系。教师需要运用教学手段，有针对性地引导学生的创造性思维的发散。比如，在课堂上，提倡学生自主学习，对知识进行设问，鼓励学生积极地提问，提倡标新立异，加强学生与学生、学生与老师之间的互动探讨。比如，在讲到我国“一党制”的执政体制时，可以引导学生进行讨论，为什么我国不能像西方国家那样实行“多党制”的执政方式，我国实行“多党制”的执政体制又会怎样，“多党制”的执政方式好还是“一党制”的执政方式好……通过课堂上的循序提问，学生老师之间的互动探讨，思维观点的不同碰撞，能够激发学生的学习兴趣，更能潜在地培养学生的创新思维。

三、理论实践

在中学思想政治教学中，教师不能够一味地针对书本知识进行灌输式的教育，教师应该将理论课程与实践相结合。比如，在讲到消费者权益的时候，教师可以安排学生分别扮演消费者、超市营业员、商品生产企业、工商执法部门、社会群众等角色，开展一次消费者的维权活动。这样更能将理论知识联系到实践，扩展学生的思维活动。

中学生是一个国家与民族的朝阳，中学生的思维能力的强弱对国家与民族的发展起到了至关重要的作用。教师作为学生思维的启蒙老师，需要在教学环节能动性地加强学生思维能力的培养，中学生也应该明白思维能力的重要性，自觉地训练思维能力。

参考文献：