乡村旅游发展趋势范文

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1 面对日渐发达的工业文明，枯燥乏味的城市生活，以及旅游者日益成熟和理性的需求特点，乡村旅游不断地突破原有的发展水平，日益显示自身的个性和发展趋势。

1.1 乡村旅游发展呈现类型多样化的趋势[2]。即：①从中国乡村现有的旅游资源来看，具有多种类型的旅游资源，为发展多种特色旅游产品提供了可能。②从旅游者日渐多样化和专业化需求趋势来看，也需要乡村旅游突破以观光为特征的局限性。③从旅游活动的综合性来看，旅游者对于旅游的需求是多方面的，吃、住、行、游、购、娱都有所涉及。④从环境容量及生态环保的角度去理解，发展多样化的旅游产品和多区域的联合开发，有利于实现旅游客流的时间和空间的合理分流，更有利于乡村旅游持续健康地发展。

1.2 乡村旅游地游客市场广阔 。乡村旅游在我国一直是以周边发达城市的居民为主要的客源市场，同时以短途、短时、低价、重复性为主要特点。其原因一是由于都市人长期处在时间与空间的压迫下，回归自然已成为一种时尚，中国城市居民旅游和休闲出游市场61%分布在距城市50km 的范围内，国内旅游目前突出特点是：短程旅游急剧升温[3]。另外，目前我国城市居民很大一部分来自农村，与农村的千丝万缕的血缘联系，加之过去“上山下乡”的历史经历，寻找昔日情怀的潜意识驱使他们钟爱于这种旅游方式，[4]。

1.3 乡村旅游重视旅游配套设施完善程度、服务水平及社会环境。由于乡村旅游具有休闲性特征，这就注定它在今后发展中并不注重旅游景点的等级规模和知名度，而比较重视旅游配套设施的完善程度、服务水平以及社会环境。

1.4 乡村旅游发展的大空间，大范围[2]。这就意味着乡村旅游不再是限于一村一镇的小范围的旅游，它要求各村、各镇、各县之间的大联合。这一方面不光涉及到基本交通问题，更要涉及到各乡镇县之间的行政划分的问题。

1.5 乡村旅游越来越重视对当地文化的发掘与体验。文化是旅游的灵魂，没有文化的旅游是苍白的[5]。旅游文化资源是旅游资源中的“质”，要想使旅游区对游客具有持久的吸引力，必须重视对旅游文化资源的开发与利用。特别是随着城乡交流日益频繁，文化同化现象的产生和旅游者文化素质和旅游需求的日益提高的这一趋势，突出乡村旅游产品的文化色彩，用一定的文化差异来满足游客高层次的旅游需求就迫在眉睫。

以上是结合乡村旅游的发展情况及自身特点所总结的乡村旅游五个发展趋势。

2.1 阳朔乡村旅游发展产品多样性，丰富了旅游者的旅游活动。阳朔山水固然重要，但阳朔的旅游活动不仅仅局限于传统的观光型的旅游活动。目前阳朔乡村旅游模式可分为乡村田园风光型、农事体验型、地域风情文化型、探险旅游四种主要类型。①阳朔的月亮山、大榕树、黄布倒影、九马画山都是驰名中外的景点，阳朔平均每年接待慕名前来游览观光的中外游客达200多万人次，人均接待游客在全国名列前茅。②以农庄、民居旅馆或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园、茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园、传统的农耕、插秧活动等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题的乡村旅游。③阳朔民风独特，集各地民风之大成，是一个多民族杂居的地区，主要有汉、壮族、瑶族、回族、侗、苗、满、黎、仫佬、毛南、朝鲜、高山、白族等民族。各民族在长期的生产生活中有自己本民族的传统习俗和文化。④以攀岩为主的探险旅游：月亮山，蝴蝶泉，金猫出洞山等为著名。总而言之，阳朔乡村旅游的旅游产品开发注重多层次性，丰富了旅游活动，满足了不同旅游者的旅游需求。

2.2 符合大区域的旅游发展趋势。县政府还引进国债项目，建了遇龙河电瓶车道，月亮山自行车道，新修通村道路60多公里，把示范带沿途180多公里长的乡村道路进行维修。各镇各乡凭借自身独有的民风民俗，并依托阳朔县旅游的发展，吸引更多的中外游客，符合了大区域发展的趋势要求[6]。

3 阳朔作为我国最早的乡村旅游的发展地之一，它的一些经验值得其他地区学习借鉴

3.1 乡村卫生及服务条件有待改善。对阳朔乡村旅游游客满意度进行统计调查发现，游客对该地的卫生状况不太满意，调查中游客认为其卫生差或很差的人数比例占调查总人数的46.6%[1]，主要表现在农村卫生间、饮食卫生、住宿卫生等方面。虽然人们所持的不同卫生标准而多少影响数据统计，但这也足以说明阳朔乡村旅游卫生状况不容乐观，从而严重影响了旅游者对乡村及自然的体验。

3.2 道路问题不容乐观。虽然道路现已由阳朔县连接到各个乡镇，但是各乡镇内部的道路情况较差。道路颠簸不平，天晴灰尘四起，阴雨天则泥泞难行。在阳朔乡村旅游调查表中表明，旅游者认为道路差或很差的占23.3%[1]，可进入性较差。

3.3 旅游地分流问题尚待近一步解决。西街游人如织，商业性太强，没有了那种和谐安宁的气氛。过多的游客，过浓的商业环境使得一些外国游客不想再来。

3.3.1 乡村旅游要按照“因地制宜，合理布局，突出特色”的原则[7]，根据区域旅游总体发展情况，进行统筹安排，全面规划，合理开发，重新布置旅游地的功能分区。科学规划，合理布局，考虑自然环境对游客的承载能力，以及游客的心理感知因素，保证乡村旅游向着可持续方向健康发展。

3.3.2提高该地，尤其是家庭旅馆的卫生及服务质量水平。虽然乡村旅游以及家庭旅馆以自身特色来吸引人，不可管得过紧过死。但这种特色是建立在规范卫生的基础上。如果没有规范化标准化服务及卫生的环境为基础，那么特色就无法很好地表现出来。对于较为集中的家庭旅馆区域，成立家庭旅馆协会，颁布统一的卫生和服务标准。农户在申请开办家庭旅馆时，必须四证齐全(卫生许可证、安全许可证、旅游从业人员岗前培训证、经营许可证)，提高市场准入条件[8]。

3.3.3加大道路建设的力度，提高阳朔乡村旅游各个景点的可进入性。对于乡村内部小道要急于改进，并适当增加绿化面积，增设照明设施。对于路边的照明设施也要加以解决，从而方便游人夜晚出行。

3.3.4要适度控制西街游人数，做好分流工作。只有丰富旅游活动项目，使游客到了晚上，有地方可去，有活动可参加，才能做好分流工作。对于家庭旅馆周边地区，要开发有特色的旅游活动，如篝火晚会或农村特有文艺表演。对于目前阳朔县举行的“印象・刘三姐”的大型演出，对于丰富阳朔县旅游文化内涵、分流旅游人数都起到一定的作用。

综上所述，从乡村旅游发展趋势这一宏观角度来看，阳朔乡村旅游的发展，有其值得借鉴之处，同时也存在问题和不足，不符合乡村旅游发展趋势和规律。只有认真对待这些问题，集思广益，才能使阳朔的乡村旅游发展更上一个台阶。

参考文献

[1] 程道品，李丰生，吴郭泉等. 乡村旅游理论研究与实践-阳朔乡村旅游个案研究[J]. 发展中国家旅游规划与管理.北京：中国旅游出版社.2003年04第1版

[2] 小荣.我国乡村旅游的起源、现状、及其发展趋势探讨[J].北京第二外国语学院学报，2001年第1期：90-94

[3] 舒伯阳.中国观光农业旅游的现状分析与前景展望[J].旅游学刊.1997年第5期：41-43

[4] 尹少华，邓德胜，文建林.乡村旅游及其发展对策的探讨[J].林业经济问题.2002年第5期：264-267

[5] 高云，李燕兰.内向型旅游产业的必然发展空间障碍[J].旅游管理.2003 第3期：16-19

[6] 阳朔旅游网省略

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重庆市十二五规划明确指出，构建山水都市旅游区、长江三峡国际黄金旅游带和渝东南民俗生态旅游带空间格局，创建重庆“世界温泉之都”，集中推出“重庆非去不可”品牌。到2015年，预计实现接待国内外游客1710.35万人次，年均以16%的速度增长；实现旅游总收入83亿，年均以28%的速度增长，旅游接待人数力争跃进全市第三位，旅游总收入力争跃进全市第四位。万州已经成为长江三峡黄金旅游带上的旅游名城，成为重庆东部最有影响力的生态休闲度假目的地，争取在2015年前使万州区成为中国优秀旅游城市。

一、万州乡村旅游发展的背景

（一）优势

1.资源优势

万州区旅游资源组合及结构优良，依托于“一心，一带，一圈，四线”的发展格局，即：三峡库区旅游服务中心、三峡黄金旅游带、滨江旅游圈、东南西北四条旅游线。四条旅游线是指以万州东南线、南线、西线、北线为连接周边区（市）县旅游线，着力发展自然景观旅游产品和开发一日游、二日游、三日游旅游线路产品。

2.区位优势

一是万州区旅游交通优势很明显，距三峡库区石宝寨景区、奉节天坑地缝景区、云阳龙岗景区距离都在为150公里以内，属于万州的乡村旅游经济圈，最远的景区巫溪红池坝2.5小时能通达，也属于最佳的乡村休闲度假半径。二是重庆市“五大功能区”的定位优势，万州属于重庆五大功能区中“生态涵养区”，具备其他区域没有的生态保护与开发的强劲功能。三是客源区位优势，依托国内旅游城重点城市重庆市、宜昌市，临近四川的达州地区，适宜发展一日二日乡村休闲旅游。

（二）劣势

万州是传统的农业大区，但农业产业结构调整规模化的景观农业还未形成大气候，农业龙头企业还不够强。农业产业结构调整，需要依据山区的地貌地形，克服小、散的形式分布，因此万州未来要依托规模农业景观化效果来发展乡村旅游。对已经初步具备开发条件的古红橘、猕猴桃等产业的景观建设还没有跟上。

另外，万州区乡村旅游的主题定位、旅游亮点设计及基础设施等方面还有待进一步强化和完善。

二、万州乡村旅游发展的瓶颈

（一）旅游入口受限

以水路为主的万州旅游交通方式使进出万州的关口受到限制，旅游者进入面比较狭窄，旅游线路只能集中于长江沿岸景观，长江三峡黄金旅游带的辐射面向受限。陆路交通，特别是高等级公路建设滞后，远未形成循环交通线路。

（二）生态环境压力大

旅游者的进入增加了万州生态环境压力。目前万州区环境污染严重，尤其是水土流失和水质污染比较严重，旅游者及团队的大量进入必然加剧生态环境压力。

（三）乡村旅游专业人才匮乏

乡村旅游专业人才匮乏也是制约万州乡村旅游发展的瓶颈之一。由于重庆及成都都市对旅游人才的吸引力较强，万州的旅游人才，特别是乡村旅游专业人才远远不能满足本地发展的需要，制约了万州乡村旅游的发展。

三、万州乡村旅游发展模式选择

任何一个地方的乡村旅游发展模式都不能离开客观的条件去思考和选择。万州乡村旅游发展模式的选择也是一样，必须根据辖区各地的资源、交通、产业等基本条件选择。

（一）城市依托模式

依托万州城区发展环城游憩带的乡村旅游模式，是发展最迅猛的模式之一。从目前万州城乡规划体系看，城市规划对于城乡结合部的规划处理，一般都是设计为乡村旅游发展带。从市场需求看，近郊也是出游率和重游率最高的乡村旅游区域，如太白岩乡村旅游带、环湖旅游带等。究其原因：一是自然资源本底优良，环境优美，地势开阔，有山面水，能聚集人气；二是依托优越的交通条件，抓住城市人的出游心理，打好“美食”牌，做足了回头率文章；三是拉开了档次，依环境，有高、中、低端农家分布，可承接不同客源需求。

（二）景区依托模式

处于城市自驾车出游1-2小时车程范围的区域，是最佳的休闲度假区乡村旅游区域。万州就处在周边6个以上的区县车程覆盖区域范围，依托景区发展起来的山地避暑度假旅游区、文化景观旅游区，是万州王牌乡村旅游发展模式。如大垭口国家级森林乡村旅游景区、万州大瀑布景区等。

（三）产业依托模式

农业产业是乡村景观的最基本要素，依托农业产业乡村旅游模式是乡村旅游发展的基本模式。跟国内其他地区一样，万州的乡村旅游、农家乐很多也是依托这种模式发展。随着农业产业的现代化水平进一步提高，乡村旅游农业产业依托模式发展也开始升级，向农田观光、产业规模化两个格局发展。一是农田观光，主要是指农田依托型乡村旅游，开始对原始的乡村景观进行一些景观化的改造，使之更有乡村意境和景观效果。比如对农田的作物栽种，考虑从景观效果较差的农作物向景观效果较好的经济作物进行调整或者二者搭配，以达到大地景观化配置效果，如甘宁镇的油菜花等。二是农业高技术，主要是指产业依托型乡村旅游，开始更加注重农业的科技含量，注重农业的现代化水平及品种选择。现代农业的品种、规模及设施等成为重点的观光旅游资源，如大山农业的猕猴桃观光园、反季节蔬菜基地、钟鼓楼无花果生态园、万州古红橘栽培带等。

四、结语

万州区充分借助自身优势，发展特色的乡村旅游产品，以乡镇为据点，以乡村旅游发展为带动点，以城市、景区、产业等为依托，最终形成万州卫星田园乡镇的网状乡村旅游发展模式。

参考文献：

[1]陈绍友，郭亮.三峡库区旅游业对区域经济社会发展的影响机理[J].农业现代化研究，2011（4）.

[2]阚如良，朱静，刘晗.基于移民安稳致富的三峡库区旅游业发展研究――以湖北省巴东县为例[J].三峡论坛（三峡文学.理论版），2011（5）.

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中图分类号：F590 文献标识码：A

收录日期：2014年4月10日

引言

“形象遮蔽”与“形象叠加”理论是杨振之教授在《“形象遮蔽”与“形象叠加”的理论与实证研究》一文中提出的，“形象遮蔽”是指在一定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更突出，从而对其他旅游地（风景区）的形象形成遮蔽效应；“形象叠加”是指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使得一个区域内的各旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整合型的影响力。

邯郸山区的乡村旅游资源丰富，对邯郸市乡村旅游资源的规划和开发已经有了一定成果，但不可否认其仍然存在着一定的问题。本文从研究区旅游资源的形象遮蔽现状出发，研究该区旅游资源的发展，希望促进邯郸市西部山区乡村旅游的进一步发展。

一、研究区乡村旅游资源发展现状

（一）旅游区的界定。邯郸市地势自西向东呈阶梯状下降，高低悬殊，地貌类型复杂多样。邯郸的山区主要集中在西部地区，该地区旅游资源丰富多分布于山区乡村内，已开发了像京娘湖风景区、古武当山风景区、娲皇宫风景区、一二九师司令部这样的优秀旅游地，同时也存在着一些资质优良的同类旅游地受某些因素的影响被遮蔽而未被很好地开发利用，所以本文选取武安市和涉县的山区旅游资源作为研究对象。

（二）武安山区乡村旅游资源

1、自然资源。武安西部山区地貌构造特殊，气候属温带大陆性季风气候，植被种类丰富。武安良好的自然生态环境构成了其旅游业发展的依托和基础。

武安西部山区的自然风光秀丽，该区的主要自然景点有京娘湖、朝阳沟、长寿村、七步沟、武华山等，这些都是东太行旅游、休闲、度假、消夏避暑的极好去处，置身其中让人忘掉城市的喧嚣和生活的压力，不禁为当地的美景所倾倒。

2、人文资源。武安市周围山区人文资源历史悠久。现有古文化点409处，其中列入文保单位的156处（包括国保2处，省保35处，邯郸市保110处，武安市保9处），磁山文化遗址距今7500余年，是罕见的新石器时代历史遗存。其中，宋代的舍利塔、赵国黄背岩古长城、北魏定晋岩禅果寺等历史遗存具有极高的欣赏和科考价值。尤其值得一提的是北魏定晋岩禅果寺，该寺在东太行山武安市西北35公里处，战国时期晋赵两国分界线定晋岩，岩石高大，气势磅礴，在岩下的半山腰上，有一古寺，名禅果寺，已有1400多年历史，属省级文保单位，自然景观与人文景观堪称双绝。

（三）涉县山区乡村旅游资源

1、自然资源。涉县境内主要河流为漳河、清漳河以及浊漳河，气候是典型的暖温带大陆性季风气候，年降水量约560毫米。涉县地势较武安市低，没有高峻的山峰和幽深的峡谷，但是其独特优美自然风光依然迷人。涉县的山不高但是很多，重重叠叠连绵不绝，依靠这样的地势涉县也开发了很多独具特点的自然旅游景观。涉县西南方向的五指山就是其中的代表，除此之外还有九峰山、韩王山、黄花山、青泉寺、青塔湖度假村、九龙峰森林公园等一系列已经开发或尚在开发的风景优美的自然资源。

2、人文景观。涉县市的人文景观大多开发较早，级别较高，最著名的当属娲皇宫风景区和一二九师司令部。涉县娲皇宫，是全国重点文物保护单位，国家AAAA级景区。始建于北齐，是神话传说中女娲氏 “炼石补天，抟土造人”的地方，也是我国最大的奉祀中华始祖女娲的古代建筑群，自古就有“蓬壶仙境”之美誉。娲皇宫不仅具有丰富的自然旅游资源和历史悠久的建筑群，更是承载着上万年的女娲文化，堪称旅游资源的精品。

一二九师司令部位于涉县境内赤岸村，司令部依山傍水而建，自然景观优美宜人，是涉县旅游不可多得的历史景点。现在的一二九师司令部是河北省重点文物保护单位。在红色旅游发展红火的今天，一二九司令部的开发不仅是丰富了涉县的旅游资源，更是为宣传红色思想做出了贡献。

二、研究区形象遮蔽现状研究

（一）遮蔽现状。研究区内的形象遮蔽现状主要体现在级别较高的景区对级别较低的景区的遮蔽，研究区内共有6个国家级四星级旅游地，这些级别较高的风景区对级别较低的风景区存在明显的遮蔽。同时，高级别的风景区之间也存在着形象遮蔽现象，例如京娘湖风景区几乎遮蔽了武安山区的所有旅游资源，也包括长寿村风景区和朝阳沟风景区。而娲皇宫风景区的辐射范围也涉及到了一二九师司令部。由上可见，研究区内旅游资源之间的形象遮蔽状况非常明显，在很大程度上影响了邯郸市山区的乡村旅游的发展。

（二）形象遮蔽的原因分析

1、旅游资源品质高低造成形象遮蔽。在同一区域内，级别、品质较高的旅游地对其他旅游地形成形象遮蔽，根据资源条件是否相似又分为两种类型：

（1）在同一区域内或同一条旅游路线上存在两个资源类型非常相似并且资源类型大体一样的旅游A地和B地，其中A地在资源级别、品质上高于B地所以形成形象遮蔽。游客考虑到时间和成本的因素往往会放弃去B地。

京娘湖景区是位于武安市的一个国家AAAA级景区，在该景区西南有一个天慈峰林风景度假区，景区内树木葱郁、层峦叠嶂。夏季炎热之时，清爽宜人，为避暑胜地。但因该景区级别较低，开发较晚，与京娘湖的旅游资源类型雷同，所以游客更愿意去知名度较大，级别高的京娘湖景区而不愿意去级别低，开发晚的天慈峰林风景度假区。

（2）在同一区域内，两个或多个资源类型不同的旅游地相比较，形象鲜明、级别较高，市场竞争力强的景区会对其他景区进行遮蔽。

根据对涉县各景点游客量接待的研究，游客在选择旅游地是会首先选择形象鲜明、级别较高的一二九司令部和娲皇宫以及五指山，诸如九峰山森林公园、涉县城隍庙、九龙槐景点都会成为游客的过境地，不会成为旅游者的目的地。原因就在于，一二九师司令部、娲皇宫和五指山对涉县境内其他旅游景点存在着形象遮蔽的现象。

2、旅游地形象相同造成形象遮蔽。两个或多个旅游地的旅游资源雷同，在进行旅游地形象定位时选择了相似的形象，这种情况下，最先树立起形象的旅游地会遮蔽其他形象相似的旅游地。

京娘湖景区和仙灵湖景区，二者旅游资源特色相似，完全可以用同一个形象，但是京娘湖开发较早至今已是国家级水利风景区，而仙灵湖风景区知名度依然不高。

涉县境内的一二九师司令部和朝鲜义勇军烈士纪念馆都主打“红色旅游”的形象牌，分别以抗美援朝战争和为背景发展红色旅游，用红色思想教育游客。但很明显一二九师司令部的游客数和旅游收益大大超过朝鲜义勇军烈士纪念馆，这依然是旅游地形象树立的时间影响了旅游地的发展，从而造成形象遮蔽的现象。

3、市场竞争力不同造成形象遮蔽。在同一区域或者同一旅游线上，旅游地之间资源特色相近，同时品牌影响力相差也不大，这种情况下市场竞争力强的景区就会对其他景区形成遮蔽。

七步沟风景区与朝阳沟风景区相邻，都以山水景观奇特秀美而出名。但由于朝阳沟在市场运作方面优于七步沟，所以七步沟在于朝阳沟的竞争中处于劣势，尤其是朝阳沟升级为国家AAAA级景区之后这种劣势更为明显。很多游客在选择出游地点的时候很容易忽略七步沟而选择朝阳沟，由此可见，由于良好的市场运作使朝阳沟知名度更高，市场竞争力更强，七步沟景区明显处于朝阳沟的形象遮蔽之中。

三、邯郸市山区乡村旅游资源发展策略

（一）准确定位自身旅游形象。旅游地形象的定位是旅游地形象形成的基础，它的支撑要素有：旅游资源的本我特质及其释放、旅游者的感知和认知、旅游地的空间竞争、旅游市场定位、区位条件。除了要综合考虑这些要素之外旅游地形象的确定也要注意两点：一是旅游地形象要定位广阔，综合考虑旅游区的优势资源，将旅游区进行资源整合并展现在旅游地形象之中；二是旅游地形象的定位要充分考虑旅游地空间竞争，考虑旅游形象的遮蔽效应，追求定位的特色化差异化能避免旅游地形象遮蔽，整合旅游资源环线的资源将走向旅游地形象叠加。

（二）旅游地基础设施建设

1、提高研究区内的交通通达度，完善旅游区的交通设施建设。提高研究区内的交通通达度，完善旅游区的交通设施建设，加快研究区内铁路和公路的建设，强力推进邯郸市西部山区旅游资源的开发。武安山区应以202省道为主干道，加快主干道沿线乡镇的公路建设，实现村村通公路目标，努力建立顺畅便捷的旅游交通运输网络体系。

涉县山区是青兰高速的必经之地，有利于将涉县山区的旅游点与省外各地连接起来。同时，该地要以309、22国道和213.202省道为骨架，加强公路村村通的建设，制定旅游交通线路规划，实施旅游畅捷工程。

2、完善旅游区所依托的乡镇建设，提高旅游区的接待水平和服务设施水平。发展乡村旅游一个很重要的步骤就是要进行乡镇的规划，乡镇规划与建设对突显武安和涉县山区的建筑风格以及风土民情等文化特征有重要意义。所以，应该加快旅游区所依托的乡镇的建设，在体现景点文化特色的同时，为旅游业的发展提供必需的宾馆饭店、医疗卫生、娱乐、购物、交通、邮电、通讯等基础设施。加强旅游区的小乡镇建设，把景区的游览观光活动与市区的食、住、游、购、娱等有机地结合起来，从而促进旅游业的快速发展，使游客尽兴而归。

3、实现通讯畅通，不断完善娱乐和购物设施，为旅游业的快速发展提供保障。加快建设重点旅游景区的通讯设施，在各旅游景区普遍开设各类邮电、通讯服务项目，逐步形成内外通畅、技术先进、高效安全的旅游通讯网络。另外，要加快建设旅游地的娱乐、购物等设施，使游客在饱览美景的同时感受旅游地的文化并能融入其中，这也满足了游客对山区特色文化和产品的需求。

（三）形象叠加策略。形象叠加的关键环节是实现旅游地的差异化形象，并将这些形象各异的旅游地综合起来，形成叠加效应，使旅游地的形象吸引力得到提高。

1、形象叠加原则

（1）强化旅游资源的差异化形象。研究区内的形象遮蔽主要是因为旅游地形象的相近或旅游资源的相似造成的，所以强化旅游地的差异化形象是解决“形象遮蔽”问题的一个主要方法。

（2）增强旅游区之间的“形象叠加”，针对不同的客源市场，突出其不同的形象。

（3）注视旅游产品的组合。充分了解研究区内的旅游资源，将旅游资源进行分类整理，根据其特点及旅游地的需要进行旅游产品的组合。

（4）对同一区域内旅游形象相似的景点，竞争力较弱的应重新进行形象定位。

2、形象叠加方案。基于研究区内形象遮蔽的现状以及前文提到的形象遮蔽的原则，研究区内的形象叠加方案主要通过制定研究区内的特色旅游路线来体现，主要有以下几条路线：

（1）生态旅游路线。利用研究区内优美的环境和良好的原生态资源，紧随旅游业发展的趋势，在研究区内开展生态观光旅游，如：由京娘湖、七步沟、朝阳沟的风景奇观组成的欣赏旅游路线；五指山地区的天然氧吧旅游路线。

（2）科考旅游路线。研究区内拥有丰富的自然人文资源，京娘湖风景区、古武当山都是国家地质公园，近年又建成了武安国家地质公园，包括八个景区，具有一定的科考价值，可以开展科考旅游。

（3）红色旅游路线。利用一二九师司令部、将军岭、朝鲜义勇军烈士纪念馆等景点开展红色旅游，弘扬党的精神。

（4）女娲文化游路线。娲皇宫及其周边的景点组成娲皇宫风景区，主要开展女娲文化游，在欣赏风景区内优美自然景观的同时感受并了解女娲文化。

（四）强化媒体宣传。本文介绍的媒体宣传主要体现在旅游广告方面。根据武安和涉县山区的旅游资源现状以及旅游企业的规模，在研究区内的旅游地制作旅游广告应注意以下两点：

1、该研究区内的旅游广告目标应以告知型为主，因为在该区内的大多数旅游产品还属于投入市场的初始阶段，应该着重向旅游者介绍旅游新产品以树立良好的市场形象。

2、综合考虑各因素，在该研究区内一些级别较高、开发较早有一定经济基础的旅游地应选择杂志、电视等传播范围广、表现力强的广告媒体。而对于一些开发较晚，广告经费有限的旅游地应选择广播、报纸等费用较低，但传播范围比较广的广告媒体。

四、总结

本文主要针对邯郸山区旅游资源中存在的形象遮蔽进行了研究，并利用形象叠加理论努力实现研究区内旅游资源的整合，最大限度实现资源整合带来的经济效应，同时也对西部山区旅游资源发展具有一定的理论指导意义。本文在研究方法上进行了创新，将定性和定量进行了结合，在定量分析中由于基础数据和分析软件的原因还存在一些缺陷，在今后的研究中会继续研究尽量避免。

主要参考文献：

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［中图分类号］F591 ［文献标识码］B ［文章编号］1002-2880(2011)06-0112-03

乡村旅游起源于1885年的法国，19世纪80年代开始大规模发展。目前，乡村旅游在欧美和日本等发达国家已有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。随着我国工业化和城镇化进程的加快，我国乡村旅游得到了快速发展。截至2010年底，全国农家乐已超150万家，规模以上休闲农业园区超过1.8万家，全国年接待人数超过4亿人次。据不完全统计，全国休闲农业与乡村旅游年营业收入已超过1200亿元，带动1500万农民受益，乡村旅游成为推动农村地区发展的重要力量。

一、乡村旅游的内涵

布兰威尔和兰恩(Bramwell and Lane，1994)认为：乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动，而且是一个多层面的旅游活动，它除了包括基于农业的假日旅游外，还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游、在假日步行、登山和骑马等活动，探险、运动和健康旅游，打猎和钓鱼，教育性的旅游，文化与传统旅游，以及一些区域的民俗旅游活动。德诺伊(Dernoi，1991)指出：乡村旅游是发生在有与土地密切相关的经济活动(基本上是农业活动)的、存在永久居民的非城市地域的旅游活动。瑞切尔(Reiche1)、罗文格特(Lowengart)和米尔曼(Milman)指出：乡村旅游就是位于农村区域的旅游，是传统农业的后续产业或替代产业。

综上所述，笔者认为，乡村旅游是发生在乡村地区以具有乡村性的自然和人文资源为依托的非定居性旅行和在游览过程中发生的一切关系和现象的总和。

二、乡村旅游的发展模式

(一)根据推动机制来划分

1.市场推动型。政府很少干预乡村旅游产业的成长和发展，主要由市场自动调节乡村旅游的成长和变动趋式，但政府不是放任自流，在自然生态保护方面政府往往进行指导和控制。实行该模式的国家一般市场经济较发达，具备较为完善的市场机制，各种行业协会等非政府组织能进行行业自律和保护行业利益，如英国、美国。

2.政府推动型。政府给予乡村旅游发展以实质性的影响，采取规划或立法方式干预和促进乡村旅游的发展。其典型特征就是政府参与规划、经营、管理与推销等活动。较多采取该模式的包括台湾地区和葡萄牙等。

3.政府－市场互动型。即把政府的指导监管机制与市场经济自我调节机制相结合发展乡村旅游的模式。政府往往把乡村旅游作为促进乡村发展的手段，在资金、基础设施建设、规划、促销、培训方面给予指导和支持，积极培育乡村旅游市场。同时，随着乡村旅游的发展，乡村旅游行业协会等非政府组织的成立、成熟，可以有效实施行业自律。政府和市场的两种力量互相呼应，彼此配合，保证乡村旅游健康有序发展。例如，20世纪50年代，法国政府的“农村家庭式接待服务微型企业计划”用来支持发展乡村旅游，成为农民增收的重要来源。

(二)根据开发的依托来划分

1.都市依托型。工业化和城市化进程的加快使得城市环境恶化、交通拥挤、人口密集、人均绿地减少，对自然风光的向往、对休闲概念理解的深入以及人们生活观念的转变，使得以都市郊区和周边地区为目的地的短程旅游需求不断增长。回归自然、贴近农村生活的乡村旅游在大都市郊区和周边地区迅速发展，并成为乡村旅游。此类乡村旅游可称为都市依托型，主要指在大城市周边地区发展起来的乡村旅游，其客源市场主要是都市的居民，其特点是重游率高，易形成忠诚客户。

2.景区依托型。主要指在著名风景名胜区周围发展起来的乡村旅游，其客源市场大部分是来自本国甚至海外的观光客，其特点是初游率高、重游率低，不易形成忠诚客户，是典型的观光旅游。但值得关注的是，在某些景区依托型的乡村旅游也开始出现一定数量的重游客，其特点和都市依托型相似。景区边缘地带是乡村旅游开展最早的地区，景区周边农村居民依托景区游客市场，发展特色农业、饲养业、畜牧业等，开展具有观光、学习、教育等功能的乡村旅游。同时，开展以家庭接待为主，突出乡村生产生活内容的民俗旅游活动。

黄海辉:发达国家和地区乡村旅游的发展模式探析三、发达国家和地区的乡村旅游经验

(一)美国的乡村旅游

20世纪70年代后期，美国乡村旅游蓬勃发展。美国乡村旅游形式多样，产品丰富，既有观光型，又有度假型，如农业旅游、森林旅游、牧场旅游、渔村旅游等。美国的乡村旅游特色比较明显，主要是国内居民游，社会意义远远大于经济意义。美国乡村旅游特点是典型的市场推动成长，乡村旅游者主要来自美国本土，政府间接调控，各州政府在税收上给予扶持，在培训和促销上进行指导，是典型的都市依托型。

1.事件节庆营销(EVENT)推动乡村旅游目的地发展

事件节庆营销就是打造品牌节会，以展会、节庆、体育赛事为载体，开展联合促销，扩大旅游消费，制造事件和节庆是美国乡村旅游的一大法宝。美国节日众多，乡村旅游正是充分利用各种各样的节日或者事件而组织开展的，利用当地某种资源而人为地制造节庆来吸引旅游者。例如，1998年在美国威斯康星州烹制出了重达2.5吨的巨型汉堡包，以世界最重的汉堡包而被记入吉尼斯世界记录，从此该州每年都举行盛大的“汉堡节”，吸引了全美大量的旅游者。形形的“汉堡节”、“南瓜节”等节庆事件成为吸引大量乡村旅游者来访的重要因素，节庆事件的品牌效应使越来越多的地区重视利用节庆事件等开展乡村旅游，促进乡村旅游目的地的发展。

2.州政府促进旅游发展政策

美国乡村旅游者主要是美国人，联邦政府重视国际旅游，对乡村旅游的关注不够，因此没有形成统一的乡村旅游政策。但各州政府的重视以及专门机构的建立为各州乡村旅游的发展创造了良好的环境。州政府一是通过税收倾斜来间接扶持乡村旅游发展，利用税收政策筹集资金，建立为乡村旅游提供服务的专门机构，同时美国的每一个州都有专门的机构来负责当地的旅游营销工作。美国准许市镇当局对用于商业用途的食宿服务征收附加税，如房间税、床位税等，这是促进美国乡村旅游蓬勃发展最有力的政策，改变了过去只有少数大城市才有财力建立专门旅游促进机构的历史，稳定的税收收入成为市镇当地旅游促进服务机构——“会议旅游局”的专门经费，大大促进了全美乡村旅游的兴起。二是通过简化手续来促进乡村旅游发展。美国各州基层市镇政府往往对申请发展乡村旅游的村庄或个人在手续上给予简化，例如，加利福尼亚州1999年通过的一项“农业住宿法案”，明确规定：农家旅馆可以低于商业旅馆的最低规模和要求。

(二)法国的乡村旅游

1.政府主导发展

法国乡村旅游一直是在政府主导下发展的。一是实施振兴乡村计划。由于城市化进程加速，大量农村劳动力涌入城市，大量具有法兰西传统风格的乡村民居空置或被损坏，乡村经济日益萧条败落，为了繁荣乡村小镇，克服农村空心化现象，法国政府于1955年启动了“农村家庭式接待服务微型企业”计划，农民可以加入到国家的“欢迎你到农庄来”、“农家长租房”和“农庄的餐饮与住宿”等几种协会中，法国政府提供经费以资助农民维护与修缮乡村民居；二是举办节庆促销。法国政府每年组织一次为期两天的乡村旅游博览会，通过展会来提高举办地的知名度，吸引旅游业者和旅游者；三是坚持乡村旅游经营主体本地化政策。本地人经营乡村旅游是关系到乡村旅游可持续发展的重要因素。法国乡村旅游经营主体以本地人为主，即“所有的农业开发者、乡村居民”，这是乡村旅游可持续发展的重要基础。如以外来的投资商为主，虽然解决了旅游开发项目在短期内的资金问题，并对政府的依赖较小，外来经营者往往具有一定的管理水平，还拥有客源优势和促销优势，但是大量的外来投资者经营乡村旅游容易形成旅游收益很难留存在当地的“抽血机制”，这对提高当地农民收入、保护生态环境以及繁荣农业意义较小，不利于乡村旅游的可持续发展。乡村旅游本地化对当地经济发展有着重要意义，促进当地农产品的直销提高了农民的经济效益。改造过的乡村民居作为乡村旅馆可以留宿过路客人，不仅提高了农民自身居住的舒适度，而且提高了民居的使用率，增加了农庄的额外经济收入，家庭旅馆的收入解决了农业收入季节性强的问题，并为维修、翻新传统的农村民居提供了资金支持，同时也保护了乡村文化遗产。

2.行业协会发挥重要作用

法国乡村旅游是政府行业协会互动的代表，乡村旅游行业协会在政府的政策范围内制定行业规范、制度及质量标准，以达到行业自律，最终实现乡村旅游的可持续发展。法国乡村旅游的主要规范、质量评级标准由法国农会下属协会制定。法国农会是公共职业联合机构，既具有官方背景，又具有民间身份，一方面农会协助或政府主持涉农行政事务，另一方面为农民提供各种服务，并代表农民利益与政府交涉，发挥了独特的桥梁和纽带作用。行业协会通过制定规范来保证乡村旅游的乡村性和本土化，协会对农民提供全方位指导、教育和帮助，推动乡村旅游可持续发展。如为了保证使用当地新鲜的农产品，对提供饭店餐饮的“农场客栈”提出规定要求，要求其给旅游者提供的餐饮原材料必须使用当地的农产品，必须是新鲜食品，不能用冰冻食品，不得销售或购买其他远方农场的某些农产品，不得使用罐头食品，但是酒与奶酪可以罐装；为了体现本土乡间美食特色，必须使用本地的烹调方法，观光农庄的外观必须是当地建筑风格，餐具必须是用粗陶、瓷器或其他具有代表性材质制造的，不许用纸质的桌布、餐巾纸；规定乡村旅馆的主人必须亲自向旅游者介绍农庄的历史、农业等方面的知识，培养经营者的自豪感和旅游者的亲切感，从而让旅游者达到“畅”的旅游体验，培养旅游者常来常往的归宿感，促进了乡村旅游的回头客的增长。

(三)台湾地区的农业旅游

台湾地区乡村旅游最典型的代表是休闲农业。它是以观光为主的休闲农业形态，即农业旅游，侧重于发生在乡村地域且和农业有关的旅游活动。2006年，台湾休闲农业全年营运总收益约为45亿新台币，平均每个农场全年总营业收益为409万新台币，包括门票、餐饮、住宿、农产品销售等收入。台湾休闲农业全年游客人数约为4913万人，平均每个农场游客人数为45000人，其中旺季每月约589万人，平均每个农场5300人；淡季每月约230万人，平均每个农场2000人。

1.合理规划与执行

由于台湾地区将休闲农业定为一种新兴农业经营方式，休闲农业发展模式为政府推动。农业主管部门——农业委员会负责整个休闲农业的计划审查与核定、经费配置等。农业委员会相继制定了一系列指导休闲农业发展的计划，使台湾休闲农业的发展具有规范性。为保证规划的实施，台湾强调信息共享，侧重于农业各部门间的配合及农业与非农业部门之间的协调。当地政府十分注重政策的可操作性。例如，为贯彻实施《休闲农业辅导管理办法》，制定了实施细则，包括《休闲农场经营计划审查作业要点》、《休闲农场专案辅导实施作业规定》等。这些法规条文明确规范了审批过程的程序、审核的标准，减少了人为因素对政策实施的影响。

2.多品种的休闲农业

(1)观光农园。观光农园包括观光果园、观光茶园、观光花园和观光菜园四大类。观光体验类休闲农业指根据农业特产的不同，通过规划使其具有参观游览价值，旅游者通过参观农产品生产制作过程，满足了好奇心，延长了游览时间，也增加了农产品的直销。

(2)休闲农场。农场是指经营农作物的场所，根据经营内容的不同，分为林场、渔场、牧场等多种类型。休闲农场是台湾农业类型中最具代表性的一种形式，是利用其原有资源的多样性，开发出参与性极强的集农场采摘耕作、排解压力、增长知识为一体的内容丰富、形式多样的旅游体验活动。

(3)市民农园。市民农园是将位居都市或其近郊的农地集中规划为若干小块，分别出租给一般民众栽种花草、蔬果或经营家庭农艺，其主要功能在于为一般都市民众提供土地与耕种技术指导，让他们也享受耕作乐趣，体会农业生产经验。

(4)教育农园。它是兼顾农业生产与教育功能的农业经营产品，农园中生产或栽植的作物及设施具有教育功能。一般常见的有特用作物、热带植物、水耕设施栽培、亲子农园等形态。自然生态教室就是一个典型的教育农园。

综上所述，台湾的休闲农业是政府推动型乡村旅游的代表，主要表现在政府规划指导和侧重执行，尽量避免人为因素对自然环境景观造成的破坏。这样不仅保证了休闲农业的特色，保护了从事休闲农业的企业依法经营的权益，而且防范了少数人以休闲农业之名进行圈地和违法经营。

四、结论

发展乡村旅游是深度开发农业资源潜力，调整农业结构，改善农业环境，增加农民收入的重要途径。美国乡村旅游呈现典型的都市依托型，突出的是乡村地域，和农业牵涉不多，是市场推动下的自然成长，旅游者以美国人为主，通过节庆打造乡村旅游目的地。而台湾地区和法国的乡村旅游侧重的是农旅结合，和农业、农村、农民都有广泛联系，政府发挥了较大的作用。台湾地区的代表模式——休闲农业呈现典型的观光特点，法国乡村旅游的最大特色是经营者本地化和行业组织发挥了重要作用。经验表明，发展乡村旅游对解决“三农”问题具有独特的作用和意义，不仅推动农村地区经济的发展，而且是增加农民收入的有效手段。它的发展解决了农村经济的可持续发展问题，从而保证了农村社会和文化的传承，推动了农业升级换代。乡村旅游发展的核心是保持乡村性和本土化，在政府的指导下，基于本地人社区参与的开发才是可持续的发展模式。

［参考文献］

［1］邹统钎．乡村旅游理论案例［M］．天津：南开大学出版社，2008.

［2］苏宝瑞．休闲农业与乡村旅游年入账超过1200亿［N］．农民日报，2011-03-03．

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（一）对乡村旅游发展的思想落后，难成规模

首先，北碚乡村旅游分散性强，规模小、个体经营占主体地位，缺乏行业或协会的统一管理与组织，散兵游勇，难以形成规模化效益；其次，乡村旅游产品单一、产品深层次开发不够、产业结构不健全。再次，我国乡村旅游一般以村、户为单位，没有做长远、有效的旅游发展规划，在开发和经营的过程中过分追求经济效益，故步自封。

（二）乡村旅游发展的基础设施落后，不能满足现实的需求

原有的基础设施主要是为当地居民生产生活服务的，而作为旅游盛地后，游客的“井喷式”涌入，致使道路、停车场、洗手间等设施严重不足，不仅助推了环境脏、乱、差，更无法为游客提供舒适的体验，无法吸引并留住游客，直接影响了当地乡村旅游的发展。

（三）乡村旅游发展过程中资金短缺、融资困难

资金短缺、投入不足成为制约乡村旅游经济发展的另一个重要因素。很多民俗旅游经营者安于现状，不舍得投入资金提升自家软硬件接待环境。首先是在营销宣传方面，总认为宣传方面花的都是冤枉钱，马上要看到效果，万一不来人，钱就打水漂了。 另一方面北碚发展乡村旅游的地区农村经济发展相对滞后，农民经济收入不高， 旅游开发资金不足，使得已有的乡村旅游配套设施建设不到位，如停车场地、道路、环境卫生、垃圾处理等都在一定程度无法满足游客的需求。

（四）乡村旅游发展过程中缺乏专业的人才储备和管理缺失

北碚乡村旅游普遍缺乏懂得乡村旅游经营管理、产品创新开发、市场调研等方面的人才。目前北碚地区从事乡村旅游的主要人员是当地人，他们文化教育程度普遍偏低，对乡村旅游产品的开发和先进经营管理不懂，信息更新滞后，文化水平有限，对乡村旅游的管理、服务、市场前景分析、营销方式等思想陈旧。

（五）乡村旅游生态资源的过度开发，旅游产品消耗严重

乡村旅游经营过程中忽视了环境保护，旅游者的行为也缺乏规范，在旅游区内随地乱扔纸屑、果皮、食品袋等垃圾。旅游者的随意采摘与践踏，使乡村旅游地的植被面积减少，游客和经营者遗留的生活垃圾、开发商丢弃的建筑垃圾造成了生态和人居环境的恶化，原本清新自然的空气与绿色环境被污染，乡村旅游的吸引力就会下降。

二、构建适应北碚地区乡村旅游发展的多元化旅游体系

乡村旅游要适应市场需求和城乡一体化建设，在发展的过程中要避免盲目过度开发，少走弯路，要因地制宜、因势利导，使乡村旅游沿着科学、有序、高效、可持续的道路健康发展。

北碚中心城区、蔡家半岛综合开发区、水土高新技术产业区、澄江新技术产业区、金刀峡都市农业发展区；还规划了缙云山自然保护带、中梁山生态修复带、龙王洞山生态涵养带、金刀峡生态涵养带，来保护好北碚的资源优势。打造一定数量的特色乡村旅游精品路线，形成以古镇古村文化、景区周边乡村旅游、特色庄园旅游等为主题的多元化、多层次的产品体系，全面构建乡村旅游发展框架。

三、保障乡村旅游产业的可持续性健康发展的举措

（一）全面提高思想认识，保障乡村旅游的健康发展

无论是旅游者，还是政府，抑或乡村旅游经营者，应该全面提高对乡村旅游的思想认识。提高乡村旅游与农业生产的互补性和功能优势，加强对乡村旅游的发展中继续有效地保持“乡村性”和“乡村意象”，避免出现建筑的城市化、活动的商业化等趋向。

（二）制定整体规划布局，优化产业持续发展

在整体规划布局上，突出资源互补，相互补充的局面。以古镇古村为依托的偏岩古镇突出古文化、民俗风情、民俗节庆等主题的乡村旅游；而以金刀峡、缙云山为景区景点依托的乡村旅游充分景区景点配套的优势，打造适合本地的乡村旅游产品。

（三）政府主导宏观调控，完善配套基础设施建设

根据各个民俗村特点，对沿街房屋墙体外立面改造、提升，切记不要雷同化设计，对公路沿线及村庄街道进行绿化、美化。利用当地瓜、果、粮、菜等干鲜农产品及其艺术制品装饰院落、客房及餐饮场所。在服务风格上突出亲情和乡情，为游客提供周边景区、?摘、娱乐等资源信息，促使密云农产品及其深加工艺术品通过多种形式进行销售，激发游客购买欲望，提高美誉度与知名度，增加经营收入。

（四）拓宽融资渠道，利用有限资金完善发展

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学术界对“乡村旅游”的定义并没有得到统一的定论，但是所谓的乡村旅游可以阐述为以乡村地域以及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，以旅游为目的，以服务为手段，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。随着社会经济发展、城市居民收入提高，人们对回归自然的休闲消费需求与日俱增，休闲旅游已进入新的发展阶段。近年，本溪小市地区依托丰富的自然资源、优良的生态环境、深厚的历史文化、丰富的旅游资源、突出的产业特色、大力推动休闲农业与乡村旅游快速发展，生态旅游、休闲采摘、旅游观光、池塘垂钓、民俗风情、温泉小镇、水上游乐、科普旅游、红色旅游、宗教文化、主题公园、农家乐等多种乡村旅游业态纷纷涌现，带动农民收入逐年增长，农村面貌不断改善，各个行业融合发展。然而在其快速发展的过程当中，也渐渐暴露出了许多问题。

一、本溪小市地区乡村旅游发展的问题

1.缺乏总体发展规划与宏观调控

本溪小市地区乡村旅游的发展离不开当地政府的总体发展规划与宏观调控。然而，该地区对乡村旅游的发展总体处于简单粗放开发和盲目无序发展的状态，缺少总体规划。由于宏观调控的不完善，申请乡村旅游经营个体户数量逐年猛增，导致硬件不达标，服务不完善，经营不规范；另外，近几年发现部分生产企业“扎进”乡村旅游发展区，开垦林地，从长远来看，若不控制企业的数量，定会对环境造成影响，不利于乡村旅游的发展，这和政府所拥有的调控手段和能力是分不开的；此外，从本溪满族自治县旅游网政务版规划一栏中可以看到，于2015年7月2日的《辽宁省本溪满族自治县旅游发展总体规划修编（2015-2030）》目录中，文件从宏观的角度第一次较为完整的阐述了本溪旅游发展的总体规划，对于乡村旅游的发展规划方面，在纵观全局与细节特色产品开发等方面还有很长的路要走。

2.基础设施不完善，部分设施相对落后

一个旅游目的地的基础设施主要包括餐饮、住宿、交通、商店、文化世值确矫妫完备的基础设施建设可以促进旅游活动的有序开展。本溪小市地区的旅游基础设施建设近几年发展较快，不断满足乡村旅游发展的需求，但在有些方面发展仍然比较滞后。一方面体现在停车场建设上。首先，由于本溪小市地区所处“八山一水一分田”的天然地形，山体较多，道路建设相对困难，每逢旅游旺季，道路拥堵让游客苦不堪言，平常离开高速到旅游目的地一个小时的车程，旅游旺季之时甚至要花上三个小时，严重影响游客出游的心情。所以，道路建设受限，导致停车场远远不够使用。在临近旅游目的地之地，游客会选择把车辆停在道路边缘甚至农田里、河流旁等地方，严重阻碍了正常的交通疏散，并且易导致与当地居民的矛盾甚至安全隐患，给整个出行带了不便。另一方面体现在厕所建设上。从国家开始发起“旅游厕所要革命”以来，国家在旅游景区厕所建设方面投入了大量的人力、物力与财力。旅游厕所是游客出行必备的生活设施，是旅游公共服务水平高低的直接体现，更是反映旅游业文明进步程度的重要标志。但是本溪小市地区乡村旅游的厕所建设工程还远远不够。从离开高速到旅游目的地之间仍有一定路程，但是在行进路程中的厕所设施少之又少，导致各种不文明旅游行为时有发生，严重影响环境；而乡村旅游目的地的厕所设施在旅游旺季之时也很难满足正常的需求。

3.从业人员素质不高，服务意识不够

本溪小市地区乡村旅游的从业人员大都来自当地的乡村居民，主要以年长者为主。一方面，长时间受当地生活状态的影响，养成了比较自由、随意、散漫的状态，所提供的的服务与游客所期待的服务要求不符合；另一方面，当地的从业人员大都没有受过良好的教育学习，且当地大多数年轻人员外出工作，导致服务人员老龄化；再加上政府缺少必要的培训与定期的交流学习，所以导致该地区乡村旅游总体从业人员素质不高，服务意识不够，服务管理效率低、服务技能差等问题。

4.特色产品销售渠道单一，市场影响力不足

本溪小市地区有着丰富的乡村旅游特色产品，如葡萄酒、黑木耳、山野菜、大榛子等，刺五加茶、蓝莓、寒富苹果、速冻玉米、小米等多种产品还获得了无公害、绿色有机食品认证，丰富多样的乡村旅游产品深受游客们的喜爱。然而该区对特色产品的销售方式还比较单一，主要采用摊位与固定经营单位的方式，虽然旅游经营单位在全县已经发展到150多家，但也仅仅满足旅游旺季时对游客购买需求，旅游旺季一过，旅游产品便进入销售缓慢阶段。此外，销售市场定位过于狭隘，仅仅以来此游玩的游客为主。本溪小市地区乡村旅游特色产品虽然逐步形成品牌化，规模化，但是销售的范围还局限在本地，本省，打造省外市场、国内市场，甚至国外市场的目标与力度还远远不够，严重影响了该地特色产品的市场影响力。

二、本溪小市地区乡村旅游发展的的对策

1.坚持规划先行，发挥政府主导调控作用

发展乡村旅游，政府要立足本地整体发展做统筹全局规划。坚持可持续发展原则，因地制宜，积极对乡村旅游进行策划、指导、管理和扶持。第一，立足本地资源、环境与优势，并且加强对外交流与合作，聘请相关资质机构，系统、标准的做好乡村旅游的具体线路、景点规划，通过整合资源，协调发展，促进村落之间互通合作，互利共赢，不断打造乡村旅游特色村。第二，政府要严格把关经营乡村旅游单位资质。逐步建立起具有高标准、高质量、高水平、高服务的乡村旅游单位，不求数量，只求质量，确保经营单位手续的齐全，定期审核与评估。第三，政府要严格把控生产企业驻进乡村旅游发展区问题。政府在推进乡村旅游的建设中依然要坚持“保护第一、开发第二”的原则，切不可一味的发展乡村企业而忽略了环境保护的重大问题。此外，在当地政府的主导之下，要突出乡村旅游发展的主题和重点，确定发展任务和目标，制定保障机制和措施，尽快扭转本溪小市地区乡村旅游简单粗放开发和盲目无序发展的局面，确保乡村旅游实现精细、有序和可持续发展。

2.合理利用资源，加强基础设施的建设

其一，停车场建设方面。在乡村旅游区之间应该增加缓冲停车场的建设。即在未到达旅游目的地的空旷之地，增设多个缓冲停车场，目的在于减轻区内停车场的压力，起到分流的作用。并且在缓冲停车场内增设乡村旅游直通车，开往各个乡村旅游点，这样可以大大缓解乡村旅游旺季道路的压力，减少游客在道路行进中的时间。其二，厕所建设方面。“厕所要革命”势在必行，所以要集中加强对乡村旅游厕所的建设。一方面增设行进道路中的休息服务点，解决行进过程中的如厕问题；另一方面，在厕所的建设过程中，厕所外观建设要突出本溪乡村旅游的整体形象与特色的宣传效果，并且硬件完善要有标准、设施摆放要更具人性化，逐步的促进道路两旁以及旅游区内厕所的升级。

3.规范服务，加强从业人员的培训

服务质量的优劣在旅游发展过程中有着重要的作用，它直接影响着旅游者在出游过程中心情，以及对旅游地的直接感受，并且乡村旅游更要突出的是淳朴的乡村风情，热情好客的乡村服务业渐渐成为乡村旅游发展过程中的无形资产。所以要不断地加强本溪小市乡村旅游从业者的培训学习，提高从业者的服务意识。一方面，由政府主管部门以及行业组织定期聘请相关领域人士，如高校教师、企业经理等那些具有扎实的服务理念和丰富的实践能力人员，对从业人员做相关的讲座与培训；另一方面，政府部门也要定期的加强与其他乡村旅游示范地区进行交流与合作，分享乡村旅游服务工作的经验，促进彼此的学习；政府相关部门还需要定制详细的服务标准体系与奖赏考核制度，对表现突出的乡村旅游从业人员以及单位给予一定的奖励与鼓励，并予以公示，目的在于鼓励从业人员的服务热情，促进乡村旅游区域内整体的服务质量提高；此外，政府还可以设定扶持资金，鼓励大学生回家乡创业，发展乡村旅游事业。大学生凭借着灵活的头脑与易接受新鲜事物的能力，不断的为家乡乡村旅游的发展注入新鲜血液，逐渐打破本溪小市地区乡村旅游从业人员老龄化的问题。

4.拓宽销售渠道，加强品牌建设

电子商务时代的到来，大大改变了人们的销售渠道与消费方式，并且这种趋势不可扭转。所以对于本溪小市乡村旅游的特色产品，在现有的销售方式基础上更应该拓宽在网络中的销售渠道。尽管在各大网络销售平台也会检索到销售本溪乡村旅游特色产品的店铺，但是从其店铺数量、销售记录与评价等方面来看，其规模有限，影响力还远远不够。分析其原因在于一方面人们对网络销售渠道存在认知偏差与接受能力的滞后，另一方面政府等相关部门的政策扶持严重不足。所以为了拓宽本溪小市乡村旅游特色产品的销售渠道，在政府有效政策扶持下，依托电子商务网站、微商、报纸、杂志等平台，逐步构建稳定的网络、报纸、杂志、广播宣传推介渠道，满足消费者在线上线下购买、线上线下消费的需求，形成报纸有文章、网络有专题、广播有声音的格局，提升本溪小市地区乡村旅游经济效益和社会效益，确保宣传效果最大化，逐步拓宽网络销售渠道，促进品牌的建设与乡村旅游产业的升级。

三、结语

农村地区曾经因落后而很少有人愿意扎根奉献到农村的工作当中去，如今时代的变迁与飞速的发展，促进乡村旅游迎来了前所未有的发展新机遇。本溪小市地区具有发展乡村旅游的巨大潜力，只有政府的有效决策与指导，人们共同努力与合作，才能促进本溪小市地区乡村旅游的发展走向新高度。

参考文I：

[1]刘德谦.关于乡村旅游、农业旅游、与民俗旅游的几点辨析[J].旅游学刊，2006（3）：14.

[2]辽宁省本溪满族自治县旅游发展总体规划修编（2015-2030）[EB/OL].http：///bxzw/news/News_View.asp？NewsI D=226，2015-07-02/2015-12-27.

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随着人们闲暇时间的增多，收入的提高以及生活压力的加大。在闲暇时间去山清水秀的地方放松身心，已成为城市人的心愿。乡村旅游正是满足了人们休闲度假的心理而产生，并且越来越受欢迎，本文针对河南省洛阳市栾川县重渡沟景区的自然和人文资源进行了乡村休闲旅游规划的探讨。

1 乡村休闲旅游的概念及类型

1.1 乡村休闲旅游的概念

乡村休闲旅游是以远离都市的乡野地区为目的地，以乡村特有的自然和人文景观为吸引物，以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者休闲、求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式。

1.2乡村休闲旅游的类型

乡村休闲旅游在我国的区位分布上主要有3种类型：城郊型、边远型和景区边缘型。乡村休闲旅游主要是城市居民在回归自然渴望的驱动下蓬勃发展起来的，因此在这3种区位中，城郊型乡村休闲旅游最为发达。而重渡沟景区就属此类，所以在此进行旅游开发是旅游可持续发展的重要途径，对扩大城市旅游空间，开拓旅游资源新形式，统筹城乡一体化发展，特别是解决三农问题，建设社会主义新农村具有深远的意义。

2. 重渡沟乡村旅游休闲旅游规划的条件分析

2.1 重渡沟风景区的概况

重渡沟风景名胜区位于洛阳市栾川县潭头镇,距洛阳市150公里,栾川县城50公里,九龙山温泉18公里；有金鸡河、滴翠河、水帘仙宫等景区组成，有景点200余个，旅游面积30平方公里。景区内林茂草丰，雉飞鹿鸣，花鲜果稠，野趣横生。重渡沟树奇石峻，洞幽潭静，飞瀑流泉，绕岚斜虹旅游论文，栈道梯悬，猎猎古风。充满田园气息的318家农家宾馆星散于十里兰溪之旁，万亩竹海之中，床位达13800余张。

2.2 重渡沟风景区乡村旅游规划的优势分析

2.2.1 区位优势

重渡沟位于河南省洛阳市栾川县潭头镇西南部，距洛阳市150公里，栾川县城48公里，地理位置优越。

2.2.2资源优势

重渡沟景区内有金鸡河、滴翠河为两条常年性河流，最小流量每秒0.5立方米。景区内有5米以上的瀑布30余条，30米以上的瀑布5条，最长瀑布100余米，最宽瀑布8米以上，是一个庞大的瀑布群，构成瀑布成群潭成串，林密石怪传说奇的梦幻景观。即使持续干旱，赤地千里的炎炎盛夏，或白雪皑皑，滴水成冰的凝凝隆冬，景区内依然碧波翻浪，瀑声震天。重渡沟景区内有竹林千亩，多生于河边路旁，翠竹碧水交织，肥鸭壮鹅嬉戏，具有曲型的水乡风光，在中原堪称一绝。

2.2.3生态环境优势

重渡沟地处伏牛山脉，植被茂密，有上万亩竹林，森林覆盖极高，负氧离子的含量特别高，有的地方每立方米的含量达到68000个，水资源丰富，有剑插泉，象吐泉等上百个泉眼，形成了震天雷瀑布，飞虹瀑布，水帘仙宫瀑布等大小瀑布30多条，为规划乡村休闲旅游提供了良好的资源和生态环境优势。

2.2.4 接待设施优势

重渡沟接待设施充足，环翠居、翠屏居、桃花园、故人庄等清雅别致的名字点缀于窗含翠岭、竹环水绕的温婉农家的门眉上，这些富有山情风味，充满田园气息的318家农家宾馆星散于十里兰溪之旁，万亩竹海之中，床位已达13800余张，在满足游客的吃住之需的同时，而且给深山区农民找到了一把打开致富之门的金钥匙。因此河南省省长李成玉称赞重渡沟是“生态旅游开发的典范，是家庭宾馆的楷模，是旅游带动脱贫的榜样”。更被中国旅游第一人魏小安先生称之为“中国农家宾馆第一村”。

2.3 重渡沟风景区乡村旅游规划的劣势分析

2.3.1 乡村性逐渐弱化

重渡沟风景区从1997年对外开放到现在取得了良好的经济效益，居住在其中的农家由于旅游带来的收益，其生活水平也是越来越高，但是在取得经济效益的同时它的乡村性却越来越弱化旅游论文，一方面表现在建筑上，除了位于重渡街中心地带的二三十年的靳家楼和农耕村外，300多家农家宾馆都是采用现代的建筑风格，村中贴着瓷砖的小洋楼鳞次栉比。另一方面表现在民风上，目前重渡沟景区已经不再展现纯朴的村民和朴素的衣着，而是到处都充满了商业的气息，听到的不再是阵阵的箫声，笛声和欢笑声，而是讨价还价的声音。并且以餐饮为主的“农家乐”菜肴品种单调、雷同，缺少参与性、体验性项目，游客停留时间短，旅游综合效益不高几乎已经完全丧失了原有的乡村性。

2.3.2 旅游产品过于单一

重渡沟景区旅游产品过于单一，游客主要集中在基础观光游，没有很好的向度假转变，另一方面旅游商品缺乏的特色，主要为香菇、木耳、猴头、拳菜、百合等山珍土特产，缺乏明显的地域特色。游乐项目也是简单的秋千、吊椅、索道等不但设施陈旧，并且和景区环境不够协调，对游客也构不成吸引力。

2.3.3类似景区多，竞争激烈

重渡沟目前经营主要是山水农家游，周边同质资源过多，周围嵩县的白云山、千池山、木札岭、养子沟、寨沟，南阳西峡的龙潭沟、内乡的宝天曼，都对本景区的游客有潜在分流，竞争过于激烈，所以，在规划的时候，一定要突出特色，和周边景区进行差异化开发，开发垄断产品。

3.重渡沟风景区乡村休闲旅游规划的探讨

3.1保持乡村休闲旅游的本土性，乡村性

乡村休闲旅游规划过程应避免“城镇化”现象，应坚持科学规划，重视功能分区，务必从总体上保持乡村休闲旅游的本土性和乡村性。重渡沟旅游区定性以美丽的山水风光为基础，以丰富的农耕文化为内涵，集观光采摘、娱乐休闲、科普求知、旅游度假等多功能为一体的乡村休闲旅游区。规划结合旅游区农业产业结构调整，划分“农家风情、竹的世界、水的海洋、农耕文化、休闲度假等功能区，突出乡土风情，体现山水乐园。

3.2 创新乡村休闲旅游产品

乡村休闲旅游产品开发要以市场需求为导向，以当地的资源和地理条件为基础，采用需求驱动型的发展模式。根据游客来源、客源结构与类型、市场规模、游客消费能力等来开发适销对路、价值链延伸长的乡村休闲旅游产品。这样，旅游产品才能被旅游者接受和喜爱。针对重渡沟旅游区目前旅游产品单一，旅游者参与体验程度不高，旅游时间短等情况，规划要完善乡村休闲旅游产品体系，包括观光型旅游产品、休闲度假型旅游产品、专项旅游型产品等类型。如专项旅游型产品有健身旅游产品、考察学习旅游产品、民俗风情旅游产品等，极大地丰富了乡村休闲旅游的内容。

3.3 构建乡村休闲旅游生态循环经济

从1997年创办农家乐开始，重渡沟旅游区旅游发展相当迅速。但是相应的环保、环卫基础设施没有配套齐全旅游论文，导致景区地表水遭受污染，垃圾随处可见，农田农药污染，因此发展生态循环经济十分迫切。规划在旅游区采用养殖、沼气、种植、加工、旅游“五位一体”的旅游循环经济，打造绿色产业链，减少旅游开发对乡村环境的破坏。同时农田种植采用微喷节水灌溉、沼液施肥和生物防虫等新技术，使旅游区建成洛阳市绿色蔬菜果品生产示范基地。

3.4 建立社区参与的休闲旅游管理模式

结合重渡沟区实际情况，重渡沟旅游区可采用“政府+公司+协会+旅行社”的管理模式。其具体做法是政府负责乡村休闲旅游的规划和基础设施建设，优化发展环境;公司负责景区的经营管理和商业运作;协会负责组织村民参加民俗表演、工艺品的制作、提供餐饮住宿等;旅行社负责开拓市场，组织客源。为了合理地开发旅游资源，保护乡村休闲旅游的生态环境，可以根据资源的产权，将乡村休闲旅游资源界定为国家产权、乡村集体产权和农户个人产权等产权主体。在开发乡村休闲旅游时，把旅游资源、特殊技术劳动量转化成股本，收益按股分红与按劳分红相结合，进行股份制合作经营，通过土地、技术、劳动等形式参与乡村休闲旅游的开发。企业通过股金分红支付股东的利益分配，这样，政府、集体和个人可在乡村休闲旅游开发中按照自己的股份获得相应的收益，实现社区收益的深层次转变，从而建立起均衡利益的分配机制。

4.结语

重渡沟风景区在发展乡村经济，提高农民生活水平，解决三农问题等方面起到重要的作用。在旅游规划设计中，通过科学分析、合理定位、创新乡村休闲旅游产品、构建科学经营模式等措施，创造出新的旅游形象和品牌地位，实现乡村休闲旅游健康持续发展。

参考文献

[1]文彤吕贤军城郊型乡村休闲旅游规划的探讨—以岳阳市君山区乡村休闲旅游规划例[j] 小城镇旅游

[2]王婕纯谈乡村生态农业旅游规划——以广西黄岭村为例[j]现代农业科技 2008.06

[3]王云力乡村景观旅游规划设计的理论与实践[M]. 北京:科学出版社.2001

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在中国，随着政局的稳定，改革与开放的进一步放宽，各种新生事物层出不穷，赚钱的机会

也越来越多，旅游业在其他行业的带动下，也是得到了绝佳机会，获得了蓬勃发展。乡村旅游更是利用自身优势，异军突起。当然，在乡村旅游业的发展过程中，因仍处于摸索阶段，故不可避免地存在这样那样的问题，但总的来说，前景还是可观的。

1乡村旅游的相关认识

1.1乡村旅游的基本概念

乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴，以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以，乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动，活动内容究竟是以环境旅游为主，还是以文化旅游为主，取决于该地区的本质特征。

1.2乡村旅游本质特征的认识

乡村旅游始于法国，其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假，品尝野味，乘坐独木船，与当地农民同吃同住。通过这些活动，他们重识了自然，加强了城乡居民之间的交往。后来，各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后，欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道，显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

2 乡村旅游的市场开发

开发农业旅游资源，主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件，包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等，为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。

2.1乡村旅游开发的意义

它迎合了都市人“回归自然”的心理需求，且从另一面也圆了都市人的绿色梦，亦丰富了我国生态旅游的内容；符合我国旅游产品结构化调整的客观要求，是旅游开发形式转型的新探索。

2.2乡村旅游市场特点

就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。

就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。

2.3乡村旅游需求趋势

单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

就旅游产品而言，乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动，是系列产品的集合，是一个产品集，它所提供给游客的旅游产品，可以是复合型的，可以是单功能型的，能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说，不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求，所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场，应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

2.4乡村旅游产品的规划与设计：以案例研究为主

有的专家，如王仰麟、祁黄雄，借鉴区域旅游规划的一般流程，结合农业开发实践，对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索，即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上，确立了规划区的性质和发展方向，进行总体布局和功能区分，并对观光农园进行了CI形象设计。

而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后，提出了宏村古村落旅游形象定位理念，并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计，另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究，进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是：大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上，缺乏理论的抽象，研究方法也比较简单。

3 存在的问题与对策

3.1存在的问题

发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点，但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题，即观光功能、区位功能设计简单、重复，缺乏特色；农业基础薄弱，资金投入不足；我国农村人口过多，客源市场有限；生态环境和景观的破坏；观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此，我们既要坚持持续发展，又要根据现实分阶段发展；既进行生态消费，又要注意生态保护；既要促进农业用地的合理流转，又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。

3.2相应的对策

如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发，我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场，开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。

就像前面所谈到的，可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。

都市文化属于先进文化，其对传统文化的吸附与冲击可想而知，旧难敌新，现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒，要发展就得接受新事物，乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识，既是农耕文化“戏中人”，又是农耕文化这场戏的“导演”，清醒地抉择两种文化的精华，使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然，要搞好乡村旅游需要很长的一段时间，但是，其前景还是广阔的。它投资少，风险小，是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。

参考文献：

[1]潘新华，刘平安.延安旅游业的发展途径.改革与战略，2005，（138）：28.

[2]马彦琳.环境旅游与文化旅游紧密结合.旅游学刊，2005，20（1）：63.

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乡村旅游是到乡村去了解一些乡村民情、礼仪风俗等。也可以观赏当时种植的一些乡村土产（水稻、玉米、高粱、小麦等）、果树、小溪、小桥及了解它们故事。旅游者可在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活模式的活动。该村庄也可以作为旅游者探索附近地区的基地。

乡村旅游起源于1885年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展，目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。乡村旅游对推动经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。乡村旅游对当地经济的贡献和意义得到了充分证明。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。乡村旅游开发在世界各地发展非常迅速

一、乡村旅游市场特点

就国际市场而言，旅游业市场已发展成熟，已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。就国内市场而言，因国内旅游市场起步晚，发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高，对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强，作为旅游目的地，这些都是吸引游客的必备条件。

二、乡村旅游需求趋势

单说国内，对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征，尚停留在观光——休闲娱乐阶段，表现为乡村旅游产品类型单一，产品粗糙，经营粗放。当然，随着我国经济的快速健康发展，旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式，国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺，国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，国内的需求层次也在不断提高。总体来看，当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势，游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

三、乡村旅游存在的问题

（一）缺乏规划和策划

由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，农村旅社建成高楼大厦，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。

（二）人才匮乏

由于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次上，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训。在实际的乡村旅游操作中，许多乡村旅游区的管理人员由村干部兼任和由当地农民担任。乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍低下，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾，乡村旅游处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性物循环中，严重制约了我国乡村旅游业的发展。

（三）开发产品特色少、雷同多

目前国内乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够。乡村旅游的开发过分地依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出。此外，我国还存在乡村旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。

四、发展乡村旅游的途径

（一）增强乡村旅游的文化内涵

在乡村旅游开发中，要通过系统规划，有机整合乡村旅游资源，认真科学地策划好旅游开发项目。同时还要加强文化内涵建设，以乡土文化为核心，提高乡村旅游产品的品味和档次。加强乡村旅游的文化内涵挖掘有利于改变目前我国乡村旅游产品结构雷同、档次低的状况。在乡村旅游产品项目的开发和设计中，要在乡村民俗、民族风情和乡土文化上做好文章，使乡村旅游产品具有较高的文化品味和较高的艺术格调。

（二）保持本色，突出特色

对乡村旅游的开发，要注意保持乡土本色，突出田园特色，避免城市化倾向。乡村旅游的投资商在开发中要注重对原汁原味的乡村本色进行保护。因而对乡村旅游开发要加强科学引导和专业指导，强化经营的特色和差异性，突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围，强调天然、闲情和野趣，努力展现乡村旅游的魅力。

（三）政府主导，联合经营，共树品牌

目前全国各地城市近郊都在花大力气发展乡村旅游，争夺客源的竞争非常激烈。乡村旅游要在当地政府的引导下实现联合经营，以群体的力量形成规模效应，创立品牌，增加市场竞争力，走规模化和产业化的道路，实现乡村旅游可持续发展。

小结 乡村旅游的发展是社会主义建设新农村，发展农村经济的有力保障，只有给予充分的认识与支持，才能更好的发展我国乡村旅游，为我旅游业的发展提供帮助。

参考文献：

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    1乡村旅游的相关认识

    1.1乡村旅游的基本概念

    乡村旅游特指在乡村地区开展的,以特有的乡村人居环境、乡村民俗文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动,即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动属于环境旅游范畴,以具有乡村性的人文客体为吸引物的旅游活动属于文化旅游范畴。所以,乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。在某一乡村地区开展乡村旅游活动,活动内容究竟是以环境旅游为主,还是以文化旅游为主,取决于该地区的本质特征。

    1.2乡村旅游本质特征的认识

    乡村旅游始于法国,其最初的发展是欧美度假旅游发展的一种空间选择。始于一群贵族到乡村度假,品尝野味,乘坐独木船,与当地农民同吃同住。通过这些活动,他们重识了自然,加强了城乡居民之间的交往。后来,各国相继有了乡村旅游。至20世纪80年代后,欧美乡村旅游已走上规范发展的轨道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。

    2 乡村旅游的市场开发

    开发农业旅游资源,主要是对农事活动、农村部落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事物进行开发。分析各省的发展农业旅游的条件,包括发展农业旅游的区位优势、资源优势、农业特色优势和客源优势等,为区域农业旅游开发提供了依据。进行乡村旅游的开发有多重意义。

    2.1乡村旅游开发的意义

    它迎合了都市人“回归自然”的心理需求,且从另一面也圆了都市人的绿色梦,亦丰富了我国生态旅游的内容;符合我国旅游产品结构化调整的客观要求,是旅游开发形式转型的新探索。

    2.2乡村旅游市场特点

    就国际市场而言,旅游业市场已发展成熟,已形成了“观光(感知)、度假(享受)、专题(认知)”三合为一的旅游产品复合体。即乡村旅游具有田园观光、休闲度假、自然生态和民俗文化专项旅游的综合功能。

    就国内市场而言,因国内旅游市场起步晚,发展仍处于初级阶段。绝大多数乡村旅游者享受到的是较低价位的消费水准、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受,对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动具有极大依托性。但对自然环境的天然性、纯净性、优美性要求越来越高,对人文环境的古朴、新奇、“乡土味”、“民族味”的呼声越来越强,作为旅游目的地,这些都是吸引游客的必备条件。

    2.3乡村旅游需求趋势

    单说国内,对乡村旅游产品的需求仍表现出明显的需求层次初级阶段的特征,尚停留在观光——休闲娱乐阶段,表现为乡村旅游产品类型单一,产品粗糙,经营粗放。当然,随着我国经济的快速健康发展,旅游正逐渐成为一种普遍的生活方式,国内旅游多极化趋势和旅游消费个性化发展趋势正旺,国内乡村旅游也正向着融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展,国内的需求层次也在不断提高。总体来看,当前乡村旅游需求呈现多元化、多样化、特色化的发展趋势,游客对环境旅游与文化旅游紧密结合的多功能、复合型乡村旅游产品的需求日渐旺盛。

    就旅游产品而言,乡村旅游是一个内涵丰富、形式多样的旅游活动,是系列产品的集合,是一个产品集,它所提供给游客的旅游产品,可以是复合型的,可以是单功能型的,能够很好地满足不同群体的消费者。也就是说,不同区域、不同群体对乡村旅游产品都会有一定的需求,所以乡村旅游开发和建设面对的是整体的旅游消费市场,应根据个性化需求分层次进行开发和建设。

    2.4乡村旅游产品的规划与设计:以案例研究为主

    有的专家,如王仰麟、祁黄雄,借鉴区域旅游规划的一般流程,结合农业开发实践,对区域观光农业规划的一般过程和方法进行了探索,即在对市场、区位、自然、社会经济、农业基础、旅游发展基础等开发条件的分析和评价的基础上,确立了规划区的性质和发展方向,进行总体布局和功能区分,并对观光农园进行了CI形象设计。

    而章锦河等专家分析了安徽黑多县宏村古村的情况后,提出了宏村古村落旅游形象定位理念,并就主题口号、视觉形象、行为形象进行了方案设计,另有多位专家学者分别就西双版纳胶园农场度假区、南京汤泉农业科技师范园、昆明市呈贡县观光农业、广州市郊满山农庄进行了旅游规划的案例研究,进一步丰富了乡村旅游规划的研究内容。但这些案例研究的缺点是:大多停留在定性研究和一般的归纳总结水平上,缺乏理论的抽象,研究方法也比较简单。

    3 存在的问题与对策

    3.1存在的问题

    发展策略是我国乡村旅游研究的另一热点,但存在的问题也不容忽视。我国目前观光农业旅游发展中存在的问题,即观光功能、区位功能设计简单、重复,缺乏特色;农业基础薄弱,资金投入不足;我国农村人口过多,客源市场有限;生态环境和景观的破坏;观光农业园土地使用的非农化倾向突出等。对此,我们既要坚持持续发展,又要根据现实分阶段发展;既进行生态消费,又要注意生态保护;既要促进农业用地的合理流转,又要保证农业土地的正确使用方向等相应的对策和主张。

    3.2相应的对策

    如以旅游城市为客源市场的乡村旅游开发,我们可以提出面向回城知青、城市离退休职工、周末工薪阶层、城市学生和自城市输出的外国游客等几个富有潜力的市场,开发农业旅游、乡村民俗旅游的策略。

    就像前面所谈到的,可以把农耕文化与现代文化的“和谐相融”作为乡村旅游可持续发展的重点来讲。

    都市文化属于先进文化,其对传统文化的吸附与冲击可想而知,旧难敌新,现代文化的魅力难以抗拒也不应抗拒,要发展就得接受新事物,乡村旅游也不例外。乡村旅游从业者应有超越农耕文化社会阶段的现代意识,既是农耕文化“戏中人”,又是农耕文化这场戏的“导演”,清醒地抉择两种文化的精华,使其有主宾、分主次地熔铸与乡村旅游大地上。 当然,要搞好乡村旅游需要很长的一段时间,但是,其前景还是广阔的。它投资少,风险小,是一项创意到位即可“点石成金”的旅游项目。

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随着人类生活水平的不断提升，人们对精神需求的要求也随之上涨，中国地大物博，五千年璀璨的文明留下了诸多的文化瑰宝，这就为旅游业的蓬勃发展奠定了坚实的基础。据世界旅游组织于2011年对旅游行业的调研显示，截至2011年上半年，旅游行业已经成为世界炙手可热的顶级产业之一，其吸金量已经超过了石油甚至军火，成为新时期推动各个国家发展的直接动力。就当前旅游业的总体发展趋势来看，电视剧《乡村爱情故事》为乡村旅游产品的开发和步入市场化奠定好了发展基础，而近期作为大型亲子栏目而出现的《爸爸去哪儿》更是将中国各地的乡村美景及人文景观推上了市场化、品牌化的历史舞台，成为当前旅游行业炙手可热的热门旅游产品之一。

一、乡村旅游产品的开发现状及表现

乡村旅游产品的兴起并不是偶然，就江苏省来说到2010年年底，乡村旅游产品的开发就已经步入了一个较高的层次。全省的农业旅游示范区域达到99家，其中苏州占有比例最大为30家，依靠乡村特有的自然景观和人文资源而斧凿的乡村旅游产品在近些年的旅游风潮中为江苏省带来了不可估计的利润，而南京市的“打造绿都建设人文旅游文化城市”规划立足点更是为各种休闲农村、花木世界、生态园、风光带等乡村旅游产品的创建提供了滋养的土壤。仅就南通市近两年对乡村旅游产品的开发来看，从2010年的2家全国农业旅游示范点到2013年的10个国家A级旅游示范区域、4个3A级旅游景区、5项国家级非物质遗产乡村旅游项目等，从此点来看，乡村旅游产品的开发和前景非常乐观。

二、乡村旅游产品的市场化表现

市场是检验产品效益的试金石，随着消费者对乡村旅游产品选择率的提升，乡村旅游产品自身的机构也逐步向多层次化方向发展，就当前的层次机构来看，乡村旅游产品已经从包含乡村文化、乡村田园、自然生态等的观光消费过渡到了一乡村民俗风情文化体验、乡村养生保健、乡村休闲旅游度假等为主的提升层次，在一些地区甚至出现了包含乡村商务会议、乡村探险、乡村体育综合训练、乡村休闲式度假等为核心价值点的特级旅游服务方向。乡村旅游产品的雏形仅仅是为了满足消费者休闲娱乐而存在的基础猎奇层次的产品开发，如农家乐、渔家观光园等，随着市场需求的不断升级才会出现的基于养生和对文化风情享受而出现的升级产品，如度假村、休闲农庄等，以及对特级旅游产品的开发时出现的主题庄园、乡村商务会所等综合型乡村旅游产品。

从单纯的自然田园风光和乡村文化的体验旅游到多种资源整合并举的度假探险式专业层次的特色旅游，很明显消费者对乡村旅游产品的逐渐提升的服务需要以及各行各业对乡村旅游产品种类和层级改革的需求，导致乡村旅游产品的市场化趋势日渐明晰，随之而来的市场激烈竞争化模式下，特色乡村旅游产品的质量改革和品牌化发展及未来的多效并举整合营销，也将伴随我国旅游行业的快速发展和乡村地区对资源的进一步开发而接踵而至。

三、解析乡村旅游产品的市场化趋向

（一）乡村旅游产品市场化的趋向土壤

乡村旅游产品主要以乡村当前的村野资源为基础，利用特色的人文和自然景观来吸引消费者，而消费者的主体多为城市或者城镇居民，回归自然、返璞归真则成为乡村旅游产品进行推广的最好宣传口号，从这点来看，可以说对于乡村旅游产品的消费主要是从体验入手进行回忆型和自然型消费，并享受相应的服务，从消费者心理角度来看，近些年来服务经济模式的转变和旅游产业的升级所带来的旅游者的消费心态和消费观念都随之进行了改变，相对于旅游购物需求来说，他们的心理需求和情感融入需求更为强烈。因此，相对于当前旅游业中出现的各类历史人文景观和文化古迹来说，这种自助式生活共融的参与体验则更符合当前旅游行业消费者对心灵疏导和压力释放的需要。

（二）乡村旅游产品市场化发展中存在的障碍

篇12

山野休憩是山野旅游房地产发展的吸引力。一般山野旅游，依托于森林、山坡、溪谷、寺庙、民俗等资源背景，形成了多种山野休憩模式：

山野观光：包括对森林、草原、花卉自然风光的欣赏、名胜遗迹的观赏等。

山野运动：包括登山、溯溪、攀瀑、定向、越野汽车赛、拓展训练等，可以由户外运动俱乐部、自驾组织发起等。

山野休闲：包括山野的采摘、餐饮、娱乐等。

山野游乐：包括与山野沟谷相结合的各种游乐项目。

山野养生：包括森林浴、吐纳、瑜伽、太极等，或为传统养生项目提供自然静逸的环境。

山野民俗：包括体验一些山野居住的少数民族的风土文化，节庆活动等。

山野度假：包括森林高尔夫、温泉SPA、狩猎场、骑术俱乐部等，与乡村俱乐部相结合。

二、山野旅游房地产产品类型

山野旅游房地产大致分为山野休闲商业房地产、山野住宅房地产、山野休闲度假房地产。

山野休闲商业房地产：一般处于近郊乡村和远郊景区附近，以餐饮休闲、娱乐休闲为主。一般为郊区的游憩区和景区的游憩区，表现形式为商业街、酒吧街等，其代表发展趋势的产品为山水酒吧。

山野住宅房地产：分为高端和低端两类，低端即山野中的原住民的民居，一般在旅游休闲发动的区域，体现为农家乐；高端即为近郊的乡村别墅产品――山野别墅，市场对象购买力强，一般对居住空间有较高要求。

山野休闲度假房地产：分为高端和中低端两类，中低端体现为山庄、农庄、牧场、养老公寓、生态园、科技园等；高端为各类山野度假村，其代表发展趋势的产品为野奢酒店。

山水酒吧是山野休闲商业房地产的时尚潮流代表。它结合了乡村山野生态的休闲环境，加上城市生活中的酒吧休闲方式，室内的装饰布置具有相当的艺术品味。比较经典案例为北京“那里”酒吧。

野奢酒店是旅游休闲度假房地产的时尚潮流代表，强调最乡土的建筑风格，最奢华的软件设施及优质服务，没有城市化酒店外部的喧嚣，但有五星级的设施和服务。一般有狩猎场、高尔夫等具备高度核心吸引力的休闲度假产品配套，与乡村俱乐部产品相结合。

山野别墅是乡村别墅的产品形态之一。强调以山野为背景，建筑与周边环境的完美融合，生活配套、交通等设施成本较高，私密性强，因此，有“奢侈品”的称号。

三、山野旅游房地产的土地

山野旅游房地产具备乡村休闲房地产的一般土地问题，即大部分建设用地为乡镇建设用地、集体用地、宅基地和农业生态科技园政策配套用地。

近郊农村不仅具备发展乡村休闲旅游的条件，而且可以开发休闲旅游房地产。虽然农村集体建设用地在土地管理上存在较大的障碍，乡村房地产的法律产权基础、流通性等方面存在较多的问题，但是，乡村休闲旅游房地产仍然悄悄地发展了起来。这正在成为房地产的一个分支，也正在从法律的盲区走向商业模式的创新。

乡村休闲房地产是中国经济发展到今天必然形成的一个具有相当需求的市场。国家现有的土地政策对于这一市场的发展具有很大的阻碍作用，应该对农村土地流转进行调整，对集体建设用地的流转给予支持，使乡村休闲房地产能够顺利发展，成为推动新农村建设的一个有力的工具，带动区域公共设施配套，交通道路建设，环境整治及卫生安全建设的重要力量，带动农民生活水品的提高。

四、山野旅游房地产景观设计

1、山野旅游房地产一般可用的平地、台地相对不多，景观设计须结合坡面和沟谷用地。因此，对坡面景观、临水景观的打造更为强调；

2、应与当地的生态环境融合，选址应巧借山、水、景，注意保护自然生态；

3、除了单纯的建筑外，应有情趣化、游乐化的山野小品作为吸引物；

4、山野建筑内部空间应更为变幻有趣，人们向往的是不同于城市中钢筋水泥的方盒子的建筑风格；

5、山野建筑的材质以生态材质为主，如石、木等，但忌讳高成本的投入，犯浪费使用生态材质的错误；