刺激消费的方式范文

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中图分类号G206　文献标识码A

消费主义指的是一种生活方式，即人们进行消费的目的不是单纯为了满足实际生活的需要，而是不断追求那种被众多企业、商业经营者和媒体故意制造出来、刺激起来的物质和精神欲望的满足。作为一种生活方式的消费主义。正是依靠大众对商品符号象征意义的追求与崇拜而得以实现的。

笔者曾经参与调查和分析消费主义与城市居民消费行为的关系研究，研究结果显示国内某大型城市居民消费行为带有明显的消费主义的倾向：高档耐用消费品拥有者及具有购买愿望的人数占被调查者总数的55.7％；在被问及未购买奢侈品的原因时，92.57％的消费者表示“受经济限制”，仅7.47％的消费者表示“没有必要”；认为“目前消费水平不能满足消费愿望”消费者达到56.73％。也就是说经济条件许可的话，被调查者中将有过半的人将去购买高档耐用品或奢侈品。通过研究进一步发现，在消费主义背景下，刺激消费的影响因素中广告的效果最为显著。消费者认为广告对日常生活影响“很大”和“较大”的人数达90％；在购买较贵的耐用消费品时需要参考广告的消费者达到83％；其中广告对消费影响最大的是领域分别是服装(83％)、化妆品(65％)和电子产品(58％)。

现代广告通过大众传媒的无所不在的传播让消费者感知、理解、接受和内化广告传递的信息。通过这样的信息传递方式，广告不再仅仅是促销手段，而是以广告主的“产品”为主要表现内容，成为一种影响消费意识和社会文化的工具，在塑造消费者适应和依附以产品和服务为主要生活方式的价值观念上起着推波助澜的作用，并间接或直接地刺激着消费主义。本文认为广告对消费主义的刺激方式主要表现为以下几个方面。

一、广告改变受众感知价值方式

以电视声画合一和平面视觉设计为主导的广告宣传重塑了受众的感知价值方式。消费者感知价值的来源有四种：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。广告作为推销和传播商品信息的重要工具，在信息大战中要使商品脱颖而出，势必要找到能最直接、最快捷展示商品价值的载体。图像显然是最符合这一要求的载体――人类信息收集的70％来自视觉。作为消费者的受众对于商品的价值的判断。在广告的包装与表现转移下更多地聚集在有形价值上面，比如给予受众感觉效果的形象和形式。广告全面提升了可感观的商品价值，弱化或是回避了商品的无形价值如产品价值、多种服务、人员价值等。受众也在广告的视觉冲击中不断强化对商品有形价值判断的方式，弱化其他价值的抽象思考，从而形成了从视听感知来判断商品的价值评价模式。长期生活在色彩和图形精心营造的影像世界中，受众的感知模式便逐渐脱离了抽象性的理性思维转而依赖于具像性的感官刺激，受众越来越沉迷于形像魅力，导致工具理性和价值理性日益消解。哈根达斯冰淇淋广告的精湛摄影技术在促成其高位定价时起到重要作用：广告图片中展现的冰淇淋具有的味觉刺激的色彩、创意的产品陈列、豪华的消费环境以及品尝者陶醉的眼神体现的就是产品价值，产品质量或服务等价值被忽视，因此在品牌和感官刺激的双重作用下，消费者花费巨大却坚信物有所值并甘之如饴。然而，哈根达斯“黑作坊”公关危机事件却让哈根达斯迷们开始反思他们通过广告宣传获得的产品认知价值与实际价值之间的距离。

二、广告改变消费者的消费对象

鲍德里亚在《物的体系》一书中提出一个重要命题――物必成为符号，才能成为被消费的物。他所要表明的，概括地说就是：商品具有两面性，其一是“使用价值”，其二可称为“符号价值”，是由商品的形象设计所塑造出来的价值。商品同质化日趋严重，因为技术的差异所引起的功能差别逐渐消失的今天，商品的形象成为彼此区别的重要标志。虽然商品形象构建是一个综合性、系统性、多维度的工程，需要产品设计、公共关系、市场营销等共同浇筑，但商品形象的价值展现和象征意义的具体化、形象化却由广告完成。从消费者角度理解，正是广告赋予了商品的象征价值。广告找到了抽象价值与受众理解的对接点，运用消费者认知中形象的符号，即具有象征意义的载体来表达商品形象，赋予商品象征的价值。广告使商品形象、象征载体、商品价值形象三者相得益彰，彼此促进，在受众心中形成商品形象――象征载体――商品象征价值――商品形象的回环上升感知模式。正如商品定位为“奢侈品”的路易，威登，消费者对其形象的感知正是来自广告中的象征载体：英国王室用品的背景，豪华的橱窗展示、世界名人代言广告、巨星云集的新品会、社会名流有意无意的商品展示，受众感知的载体汇集到路易・威登产品上，形成了路易威登商品的象征价值：身份与地位。

正是这种载体的操作，广告使商品成为某种象征意义有了对应关系，映射出商品中蕴涵的情感和象征价值，激起大众对商品象征价值产生占有欲望。然而事实上，商品形象、象征价值与商品本身无关，只是一种人为的、虚拟的关系。广告却使得真实与符号、现实与想象之间的界限消失，使商品象征价值上升到主导地位，诱发人们追求意义、名望及自我认同的消费。

三、广告刺激先行消费行为

近十多年来，社会科技高速发展和文化多元发展导致社会的异质性增大，尤其青年消费群体在大众文化广泛侵染下，成为异质性最高的一个社会群体。在这个群体中，符号消费的需求更为多样，消费也更多地体现感性特征。另一方面，青年人对多元文化的接受较快，感受新生事物更加敏感，导致求新求变的心理更加强烈。特别是由于高等教育的普及，使得青年人的人格形成时期整体后延。在这段较长的时间里，消费心理、兴趣、爱好、性格特征不稳定，使得消费更趋向感性。于是一种新的消费方式很容易被青年消费群体所接受，即“变不能消费为可能消费”，具体表现为以分期付款、信用卡消费为代表的先行性消费。富有的阶层通过消费感知自我价值的存在，中低收入的青年消费群体也使用先行消费的方式紧随其后，这种逐渐流行的消费方式，本文视为消费主义的重要表征之一。

许多广告间接上鼓励和引导着消费者采用先行消费行为。广告通常采用年轻化的广告主角，即便是奢侈品或高消费品广告，也常常使用年轻俊美的模特做广告主角。这使得受众产生错觉：广告产品的主要消费群体是具有与广告模特有部分或全部特征上的重合的现实消费群体。这种对应的错觉使商品的目标消费群人为年轻化，导致该消费者群体角色扮演的参照群体发生一定偏差，社会对该群体的物质期望要求也相应提高一定程度上导致部分青年消费者提前进入生命周期的后一阶段，产生先行消费行为。如汽车广告使用

年轻主角，地产广告、笔记本电脑、数码家电广告等同样启用青年为广告主角，这会使得置身于这一系列广告中的受众认为，有房有车有高档电器是青年群体人生阶段的正常生活水平，青年的生活中应该拥有部分或全部广告产品。然而事实上，按照传统的消费方式，人们要有一定的储蓄积累后才消费这些商品。青年消费者在为早日达成社会对于角色的新期望和物化自我价值早日实现的双重原因下，积极主动地采用了先行消费行为。

广告中的名人代言也在刺激着“粉丝”群体采用先行消费行为。广告将名人与产品进行了人为联结，把购买与名人相联系的产品作为传播互动的一种方式。在这种消费想象中，广告向“粉丝”提出了一个类似于“数学极限”的命题：你可以通过不断消费与偶像相关的一切产品拉近与偶像之间的距离。心理学家认为。“粉丝”对名人的狂热源自于内心自我期望形象在名人身上的现实投射。购买名人代言与推销的产品，是接近自我期望形象的一种途径。就该群体的构成看，多由青少年组成，收入与消费之间的矛盾仍由先行消费来缓和。

四、广告改变消费者意识形态

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广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果，消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。

指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。

广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢？

要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生；也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。

由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度

真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。

虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。

欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。

广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度

指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验，并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此，本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时，如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。

在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量，而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。

广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品，第二次是向消费者呈现产品的有关情况，第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息，因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激，从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担，结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。

效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入，增加暴露频次，继续重复。按照“韦伯定律”：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关，最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复，“三次击中”，变成了N倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。

除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力，通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论，当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去，这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。

在我国，电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介，由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响，广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。

认知学习的目的是解决问题，消费者虽然无法改变广告信息可能带给他的损害和不快这一事实，但他能用躲避广告的办法来控制自己免遭周围广告信息的侵害。

认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色

认知人格因素核心内容是指个体的认知需要，该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在：因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。

认知需要测量个体渴望思考和乐于思考的程度。具有高认知需要的消费者可能会对富有产品相关信息的或描述性的广告形成肯定态度，而低认知需要的消费者更可能在对那些具有吸引人的模特儿的或明星的广告的反应中，形成肯定态度。消费者的认知需要是一个从高端到低端的连续统一体，任何消费者的认知需要都会落在这其中的某一点上。认知需要与个体的个性、受教育程度以及其他一些个人因素密切相关，因而，不同的人具有高低不同的认知需要。由此，也决定了不同的类型的指向广告的态度：顺从、认同和内化。

顺从型的态度之所以形成，是因为消费者要趋利避害，比如一个球迷在看足球比赛实况转播时，如果受到插播广告的干扰，就很可能对这则广告，进而对广告这个促销方式产生负向的态度。不过，这种态度是肤浅的，一旦影响消费者行为的因素不再存在，消费者对广告的态度也会随之改变。

认同型的态度是为了与他人或相关群体保持一致而形成的。由于指向广告的态度的发生情境往往是非个体独处的，因此消费者有很多的机会感受到他周围的人对广告的态度，从心理学的角度看，个体更倾向于把其感受到的不满的情绪或看法传递给他的相关群体，因此，消费者对广告已有的否定性的态度，如果得不到逆转的话，会具有很强的“传染性”。

上述两种态度更容易在低认知需要的个体中发生。高认知需要的消费者在受到欺骗性广告的危害，体验到广告疲倦效应带来的不好的情绪以及广告给予的挫折感后，会进行深刻的思考和分析，从而形成内化型的指向广告的态度。这种态度是根深蒂固的，会成为他们价值体系的一部分，所以极难改变。

目前，由于统计数据方面的限制，对指向广告的态度是负面的消费者的数量及他们态度的类型的分布无法进行精确的量化分析，不过任何态度都是在一定的情境中产生的，前面所分析的引发负面的指向广告的态度的事件和环境具有相当的普遍性，因此可以推断类似逃避广告这样的态度或行为在消费者当中并非个别现象。同样，在文章所分析的形成指向广告的环境中，无论是上述三类中的哪种态度，其行为取向都是负向的。态度具有一致性的特征，即态度与它所反应的行为是相对一致的。负面的指向广告的态度无疑会给消费者对广告的认知和受此影响的消费行为带来消极的影响，因此，改变这种态度显然是必要的。就象态度的形成是习得一样，态度的改变也是习得的，受消费者从营销环境中得到的经验和获得的信息及其传播形式的影响，而且，个体认知人格因素会影响态度可能被改变时的感受性和速度。

进入新千年后，我国的营销及广告环境在迅速地变化着：消费者的需求日益差异化，认知需要在不断提高；产品市场和媒体日趋分裂和多样化；电视、杂志和其他大众传媒作为广告媒体的优势开始衰减；大众传媒广告在消费品企业促销组合中的控制地位也在下降；更为直接的变化就是本文所指出的—消费者正在采取各种手段来躲避广告。鉴于目前广告依然是我国企业和消费者直接沟通的主要手段，消费者对广告的规避以及其对消费行为的影响，应是企业和广告商首先要面对的环境之变化，并要对此作出积极的反应，去能动地适应环境的变化。具体而言，就是要换个角度来思考消费者对广告的反应，充分认识到消费者对广告的反应，不仅仅是一种刺激反应，更是一种认知反应。这就意味着在现在的环境下，广告的制作不能再一味地注重对消费者感官的刺激，以吸引其注意力（当然这是必要的，但只是手段而非目的），还要了解消费者的心智变化及其行为表现，真正做到在变化着的环境中用变化着的方式吸引消费者的注意，并赢得消费者的认知。

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赠寄代价券是指向顾客(包括现实顾客和潜在顾客)用邮寄、或在商品包装中、或以广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可以凭此代价券在购买某种商品时免付一定金额的钱。赠寄代价券这种销售促进方式可以使消费者节省支出，引起尝试的兴趣，增多每次购买商品数量，还可以起到刺激潜在购买者的作用。这是一种刺激成熟品牌商品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。专家们认为折价券要提供15％一20％折价才有效。

[案例一]东方眼镜秋季大行动“现金券”

广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之一，在广州设有14间分店；去年11月份，为刺激成熟品牌商品的销路，他们推出一项SP活动，在《羊城晚报》等报纸上刊登广告，发起以赠送“现金惠”为主的秋季大行动。现金券从5元到300元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等30个品牌。每张现金券除了现金价以外，就是每个品牌的CI设计。因此，随着买卖的进行，商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息，可以加强消费者对晶牌的了解。但是，对于眼镜零售商来说，却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说，是一种见效快的方法，也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。但从长期看，对于零售商的促销几乎没有什么效果。

[案例二]华润·远东专业洁具“送车费”

这是华润。远东经济发展有限公司在新开张期间推出的一项SP方式。由于购买高级洁具，运输是消费者最头痛的事，所以该公司投消费者所好，用“凭此广告购物送车费50元”来吸引他们。与东方眼镜赠送“现金券”的秋季大行动相比，华润·远东的“送车费”优惠更有利于建立起消费者的特殊偏好。它以良好的售后服务来建立品牌忠诚度，同时，还以“全场特价优惠，是装修人士不能不到的地方”的广告词来增强促销效果。

二、价格折扣

价格折扣是指企业采用直接降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。在商品包装物上标明：在促销期间，本商品比正常价格低，打折出售。或招贴吸引顾容的“大减价”、“清仓处理”、“血本买卖”等刺激消费者。这种价格折扣的促销方式有立即见效的效果，因此经常被企业采用，但却可能造成企业间的彼此竞争和价格战。在以提供折扣做为促销手段时，应注意不要反而造成了实质的损失。直接价格折扣所起的作用主要有引起消费者购买兴趣、转变购买习惯、增多每次购买数量、增强经销商的接受强度等。

[案例三]广之旅抛砖引玉“优惠50—500元”

广州市旅游公司是国家一类旅行社，名列全国旅行社前10位，在公司成立十五周年纪念日期间，推出一项直接降低旅游费用的SP方式，在一个月内省外游、海外游合线优惠50—500元不等。这则广告既突出了降价优惠的促销方式，也强调了“广之旅”的企业形象：追求卓越、质量保证、服务周到、游线广泛。就是说，企业试图用短期促销的方式来引起消费者的注意，由此达到他们巩固企业忠诚度和企业形象的最终目的。

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[中图分类号] F014.5

[文献标识码] A

[文章编号] 1006-5024(2007)03-0067-04

[作者简介] 田 雨，杭州师范学院钱江学院经济管理系副主任、副教授，硕士，研究方向为营销管理。(浙江 杭州 310012)

一、中国消费者购买行为模式

S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德―谢思模式和EBK模式是4个著名的消费者购买行为模式，但笔者认为，这些模式对消费者购买行为产生过程的描述皆有不尽如人意之处：有的模式过于抽象，有的模式不够完整，还有的模式过于繁琐，这均造成实际应用时的困难。为此，在充分研讨和借鉴上述几个著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的特点，本文尝试提出如下中国消费者购买行为模式(见图1)。

本模式具有以下特点：

1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。

2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息工作效果的观念，从而使企业信息工作能起到更好的宣传、促销效果。

3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。

4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。

5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。

6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。

总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。

二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点

(一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。

外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。

内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。

主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。

被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。

该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。

(二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。据此，我们可树立一个重要的观点：需求不仅是可以满足的，而且是可以创造的。例如，药物牙膏等产品的成功即是这个营销理念的佐证。

该阶段的特点是：有了不足之感，就可能产生消费需要。

(三)“求足之愿”阶段。求足之愿指消费者在产生了不足之感之后，自然产生了满足、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此物的动机，希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。

该阶段的特点是：1、消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：(1)消费需要的强度要达到一定程度；(2)市场有能满足其需要的对象。2、购买动机是可以诱导的。

(四)“搜集信息”阶段。消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂家通过大众传播媒介的信息，如广告；而非正式渠道信息则是指未通过大众传播的信息，如消费者从亲朋好友处听到的消息。消费者希望通过搜集信息解答三个问题：1.用什么标准去评价所购商品?2.可选择什么牌子的商品?3.入选牌子的商品，在上述标准中的评价如何?

该阶段的特点是：1.消费者会设法收集尽可能全面的资料；2.该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机。

(五)“分析评价”阶段。指在搜集信息的过程中和搜集到足够多的商品信息后，消费者依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价，作出相应的综合结论，为下一步进行购物决策提供充足的依据。

该阶段的特点是：1.消费者是以自己的选择标准来评价商品的，总的要求是物美价廉；2.当消费者对商品缺乏了解时，其亲朋好友等人的意见常常有决定性的影响。

(六)“购买决策”阶段。指消费者在经过上述诸阶段后，作出相应购买决策。购买决策包括：购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。购买决策的方式有：个人决策式、家庭决策式(可细分为夫君统治型、太太至上型、分而治之型、共同协商型)和社会协商式。影响消费者购买决策的因素有内部因素和外部因素两大类：内部因素有消费者的需要和动机、个人经验(具体表现为情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验)；外部因素有家庭、参与群体、消费指导者、文化(包括风俗、爱好、习惯、社会规范、社会价值观念)等。

该阶段的特点是：任何一个因素均可能导致消费者作出不购买的决策。

(七)“购买行为”阶段。购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。

一般来说，消费者购买行为有三种类型：1.试购；2.重复购买；3.系列购买。

该阶段的特点是：消费者做出了购买决策，并非就是实际购买行为。在购买中还会受一些因素的影响(如：资金的问题)，可能最终出现不购买的结果。

(八)“产品使用”阶段。消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一次使用(含对一次性使用的产品的使用)、重复使用三种情况。对产品重复使用的情况更为常见，可包括不常使用、经常使用、对原产品开发出新的用途等；对消耗性的产品而言，其使用情况又可分为消耗掉、消耗部分后停止使用；对耐用性的产品而言其使用情况又可分为不使用、一次使用、重复使用。

在该阶段企业应研究消费者对产品的消耗程度(指消耗品)、正常报废与淘汰、要求退货和退货等情况。若对消耗品而言，消费者只消耗了一部分就不再使用；或对非消耗品而言，消费者要求退货、在产品使用寿命届满之前就将其淘汰(不含因消费者购买更新换代产品而将其淘汰的情况)等情况发生，则说明消费者对该产品不认可。如果消费者使用该产品直至将其消耗完，或直至产品使用寿命届满才将其报废、淘汰，这说明消费者对该产品是认可的。

该阶段的特点是：消费者对产品的使用情况可以反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低。消费者购买了产品后，可能会正常使用该产品，也可能会非正常对待之。而发生这种情况的绝大多数原因在于该产品未能满足消费者的需求。了解消费者对产品的使用情况，有助于掌握其对产品、企业的满意程度。

(九)“消费体验”阶段。消费者在使用和消费商品(或劳务)的过程中，会从中获得相应的消费体验，但由于不同消费者对商品的期望要求不同，加之个性以及经验方面的差异，他们得到的消费体验也会各不相同。从消费者需要的满足程度看，一般而言，商品的特性与消费者需要越接近，消费者就越易满意，产生满意的体验就越深刻；反之，则消费者不满的体验就越深刻。满意的消费体验具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认同感；感到使用方便；得到亲朋好友的赞许等。不满意的消费体验则具体表现为：对于自我认识该商品的否定；对于商品销售企业和销售人员的怀疑；在认知商品价格与功能方面产生不平衡心理，感到上当受骗；受到其他人的批评等。

该阶段的特点是：1.消费者的消费体验会影响其购后评价和其下一次购买行为；2.消费者购后感觉的好坏，直接决定了其要发生的购后行为，从而对企业产生有很大影响的好坏两种截然不同的结果；3.有些消费者还会将其消费体验向其他人传播。

(十)“购后评价”阶段。消费者的购后评价可能是多方面的，但一般至少包括以下几个方面：1.对商品名称作出评价。商品的名称会保留在消费者的头脑中，形成记忆和映象，经向他人、本消费群体以及其他群体传播，这种记忆和印象即构成了商品的知名度，这种知名度是影响消费者下一次选购商品的心理基础。2.对商品质量作出评价。消费者依据各种渠道获得的他人评价结论和本人的判断标准来评价商品的质量；同时也从商品的价格、包装、功能和使用效果等方面综合起来对商品质量作出评价，给出物超所值、物有所值、物非所值等不同评价结论。3.对经营单位作出评价，包括对于经销单位、售货人员以及生产企业作出的评价。若购物场所设施完备、环境优雅舒适、售货员的服务热情周到，消费者一般会对此作出良好的评价。若生产企业对商品的宣传和承诺与消费者的消费体验较一致，则消费者对生产企业也会作出较高的评价。

目前，消费者购物后对商品以及购物环境作出的评价已经为许多厂家和商家所重视，研究消费者的购后评价，已成为反馈消费者信息的一个主要组成部分，任何企业均不能忽略。

该阶段的特点是：消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次购买，也会影响到其他消费者的购买行为，并直接影响到商品的下一期销售效果。

(十一)“购后行为”阶段。指消费者在获得消费体验和进行购后评价后采取的相应行动。消费者如果消费体验好、购后评价高，则会采取积极的、正面的行动，如为该产品或服务作正面的宣传，再需要时再购买等；如反之，则会采取要求退货、索赔、不再购买、主动对其进行反面宣传、劝阻他人购买等行动。

该阶段的特点是：消费者的购后行为取决于其消费体验和购后评价。

(十二)“产品处置”阶段。本文对“产品处置”限定为消费者不再使用该产品而对之进行处置。

消费者对产品的处置方式主要有：出租、出借、束之高阁、折价处理、转赠他人、退货、丢弃等。

该阶段的特点是：1.消费者对产品的处置情况可以部分反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低；2.了解消费者对产品的处置情况，有助于我们掌握其对我们的产品、企业的满意程度；3.对有些产品而言，如果处置不当，会产生非常严重的环境污染问题。

三、针对中国消费者购买行为各阶段应采取的营销对策

(一)“刺激”阶段。该阶段的营销对策：1.增强各外部刺激点对消费者的刺激强度。如：推出的产品力争做到款式新颖、质量优良、价格适宜、服务到位。2.深入分析目标消费群内在刺激点的特点，结合相关外部刺激点的情况，增强刺激强度。3.激起无意注意，强化有意注意。如：把户外广告做得色彩鲜明、动感十足。

(二)“不足之感”阶段。该阶段的营销对策：1.对于消费者自己意识到的不足之感，设法进一步提升其强度，促使其产生消费需要，同时提供能满足其需要的对象和条件，促使消费需要向购买动机转化。2.对于消费者自己尚未意识到的需要，需通过新奇但又有说服力的广告宣传使之认识到原来的生活因缺少本公司所提供的产品的确感到有所不足，的确需要我们的产品或服务。

(三)“求足之愿”阶段。该阶段的营销对策：1.刺激消费需要，设法使之达到足够的强度，并针对性地提供能满足其需要的产品，促使消费需要最终转化为购买动机。2.运用科学的诱导方式和方法，诱导消费者的购买动机。诱导的方式方法有：(1)证明性诱导：包括实证诱导、证据诱导、论证诱导。(2)建议性诱导。(3)转化性诱导。

(四)“搜集信息”阶段。该阶段的营销对策：1.尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，并十分重视有关营销服务，争取有好的口碑。2.广告宣传应设法将产品与消费者熟悉的事、人、物及好的情感联系在一起，加深消费者的印象和记忆，产生共鸣，以强化消费者的购买动机，促使其购买。

(五)“分析评价”阶段。该阶段的营销对策：1.继续宣传产品，设法了解并解除消费者各种购买顾虑，尽可能让消费者购买前能亲身感受一下产品的功能等，并配合适宜的促销活动。2.尽可能地作出符合消费者愿望的承诺，并要说到做到。3.设法使消费者感到产品的可察觉价值明显高于产品的价格。在该阶段，厂家须设法将消费者的购买目标锁定为本企业产品。

(六)“购买决策”阶段。该阶段的营销对策：深入分析影响目标消费群购买决策的内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作，使之最终作出购买本企业产品的决策。

(七)“购买行为”阶段。该阶段的营销对策：采取适宜的优惠促销手段，坚定消费者的购买决心，促使其最终将购买决策付诸行动，即发生购买行为。

(八)“产品使用”阶段。该阶段的营销对策：关注、研究消费者对所购产品的使用情况，了解消费者对产品质量、功能、价格等和厂、商家服务质量的感受，发现存在的问题，及时将有关信息反馈给企业有关部门，采取相应措施解决之。

(九)“消费体验”阶段。该阶段的营销对策：1.企业应着重研究分析有哪些因素影响消费者的消费体验，这些消费体验又是怎样影响其下一次消费行为和他人消费行为的；2.使企业全体员工牢牢树立重视客户感受、产品销售出去仅是销售过程迈出的一步而已的观点，认识到其后还有大量的工作要做；3.要做好售前、售中、售后服务，尽可能为其提供能满足其需求的产品和全方位的优质服务，使之获得最大限度的满意体验；4.要特别重视并处理好客户异议。

(十)“购后评价”阶段。该阶段的营销对策：可向消费者发放调查问卷或购后评价表以及访问消费者，及时收集消费者的评价意见，处理消费者在购买和使用商品的过程中所遇到的问题，争取获得他们良好的购后评价，促进商品的进一步销售。

(十一)“购后行为”阶段。该阶段的营销对策：对消费者的良好购后行为表示感谢，并设法使之成为有力的促销材料；反之，则要有危机公关意识，设法与消费者取得联系，共商解决问题的办法，及时清除不良影响，并设法变不利为有利，树立或恢复公司的良好形象。

(十二)“产品处置”阶段。该阶段的营销对策：1.了解消费者将产品束之高阁、非正常丢弃的原因，改进我们的产品；2.处理好消费者退货问题，给其留下好印象，为将来争取机会；3.尽力帮助消费者解决好“折价处理”问题，如提供“以旧换新”服务；4.教育、帮助消费者科学处置废弃产品，承担起企业应承担的社会责任，避免环境污染问题，树立企业良好形象。

参考文献：

[1]江华.消费者行为学(修订第二版)[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005.