刺激消费的方式范文

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中图分类号G206　文献标识码A

消费主义指的是一种生活方式，即人们进行消费的目的不是单纯为了满足实际生活的需要，而是不断追求那种被众多企业、商业经营者和媒体故意制造出来、刺激起来的物质和精神欲望的满足。作为一种生活方式的消费主义。正是依靠大众对商品符号象征意义的追求与崇拜而得以实现的。

笔者曾经参与调查和分析消费主义与城市居民消费行为的关系研究，研究结果显示国内某大型城市居民消费行为带有明显的消费主义的倾向：高档耐用消费品拥有者及具有购买愿望的人数占被调查者总数的55.7％；在被问及未购买奢侈品的原因时，92.57％的消费者表示“受经济限制”，仅7.47％的消费者表示“没有必要”；认为“目前消费水平不能满足消费愿望”消费者达到56.73％。也就是说经济条件许可的话，被调查者中将有过半的人将去购买高档耐用品或奢侈品。通过研究进一步发现，在消费主义背景下，刺激消费的影响因素中广告的效果最为显著。消费者认为广告对日常生活影响“很大”和“较大”的人数达90％；在购买较贵的耐用消费品时需要参考广告的消费者达到83％；其中广告对消费影响最大的是领域分别是服装(83％)、化妆品(65％)和电子产品(58％)。

现代广告通过大众传媒的无所不在的传播让消费者感知、理解、接受和内化广告传递的信息。通过这样的信息传递方式，广告不再仅仅是促销手段，而是以广告主的“产品”为主要表现内容，成为一种影响消费意识和社会文化的工具，在塑造消费者适应和依附以产品和服务为主要生活方式的价值观念上起着推波助澜的作用，并间接或直接地刺激着消费主义。本文认为广告对消费主义的刺激方式主要表现为以下几个方面。

一、广告改变受众感知价值方式

以电视声画合一和平面视觉设计为主导的广告宣传重塑了受众的感知价值方式。消费者感知价值的来源有四种：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。广告作为推销和传播商品信息的重要工具，在信息大战中要使商品脱颖而出，势必要找到能最直接、最快捷展示商品价值的载体。图像显然是最符合这一要求的载体――人类信息收集的70％来自视觉。作为消费者的受众对于商品的价值的判断。在广告的包装与表现转移下更多地聚集在有形价值上面，比如给予受众感觉效果的形象和形式。广告全面提升了可感观的商品价值，弱化或是回避了商品的无形价值如产品价值、多种服务、人员价值等。受众也在广告的视觉冲击中不断强化对商品有形价值判断的方式，弱化其他价值的抽象思考，从而形成了从视听感知来判断商品的价值评价模式。长期生活在色彩和图形精心营造的影像世界中，受众的感知模式便逐渐脱离了抽象性的理性思维转而依赖于具像性的感官刺激，受众越来越沉迷于形像魅力，导致工具理性和价值理性日益消解。哈根达斯冰淇淋广告的精湛摄影技术在促成其高位定价时起到重要作用：广告图片中展现的冰淇淋具有的味觉刺激的色彩、创意的产品陈列、豪华的消费环境以及品尝者陶醉的眼神体现的就是产品价值，产品质量或服务等价值被忽视，因此在品牌和感官刺激的双重作用下，消费者花费巨大却坚信物有所值并甘之如饴。然而，哈根达斯“黑作坊”公关危机事件却让哈根达斯迷们开始反思他们通过广告宣传获得的产品认知价值与实际价值之间的距离。

二、广告改变消费者的消费对象

鲍德里亚在《物的体系》一书中提出一个重要命题――物必成为符号，才能成为被消费的物。他所要表明的，概括地说就是：商品具有两面性，其一是“使用价值”，其二可称为“符号价值”，是由商品的形象设计所塑造出来的价值。商品同质化日趋严重，因为技术的差异所引起的功能差别逐渐消失的今天，商品的形象成为彼此区别的重要标志。虽然商品形象构建是一个综合性、系统性、多维度的工程，需要产品设计、公共关系、市场营销等共同浇筑，但商品形象的价值展现和象征意义的具体化、形象化却由广告完成。从消费者角度理解，正是广告赋予了商品的象征价值。广告找到了抽象价值与受众理解的对接点，运用消费者认知中形象的符号，即具有象征意义的载体来表达商品形象，赋予商品象征的价值。广告使商品形象、象征载体、商品价值形象三者相得益彰，彼此促进，在受众心中形成商品形象――象征载体――商品象征价值――商品形象的回环上升感知模式。正如商品定位为“奢侈品”的路易，威登，消费者对其形象的感知正是来自广告中的象征载体：英国王室用品的背景，豪华的橱窗展示、世界名人代言广告、巨星云集的新品会、社会名流有意无意的商品展示，受众感知的载体汇集到路易・威登产品上，形成了路易威登商品的象征价值：身份与地位。

正是这种载体的操作，广告使商品成为某种象征意义有了对应关系，映射出商品中蕴涵的情感和象征价值，激起大众对商品象征价值产生占有欲望。然而事实上，商品形象、象征价值与商品本身无关，只是一种人为的、虚拟的关系。广告却使得真实与符号、现实与想象之间的界限消失，使商品象征价值上升到主导地位，诱发人们追求意义、名望及自我认同的消费。

三、广告刺激先行消费行为

近十多年来，社会科技高速发展和文化多元发展导致社会的异质性增大，尤其青年消费群体在大众文化广泛侵染下，成为异质性最高的一个社会群体。在这个群体中，符号消费的需求更为多样，消费也更多地体现感性特征。另一方面，青年人对多元文化的接受较快，感受新生事物更加敏感，导致求新求变的心理更加强烈。特别是由于高等教育的普及，使得青年人的人格形成时期整体后延。在这段较长的时间里，消费心理、兴趣、爱好、性格特征不稳定，使得消费更趋向感性。于是一种新的消费方式很容易被青年消费群体所接受，即“变不能消费为可能消费”，具体表现为以分期付款、信用卡消费为代表的先行性消费。富有的阶层通过消费感知自我价值的存在，中低收入的青年消费群体也使用先行消费的方式紧随其后，这种逐渐流行的消费方式，本文视为消费主义的重要表征之一。

许多广告间接上鼓励和引导着消费者采用先行消费行为。广告通常采用年轻化的广告主角，即便是奢侈品或高消费品广告，也常常使用年轻俊美的模特做广告主角。这使得受众产生错觉：广告产品的主要消费群体是具有与广告模特有部分或全部特征上的重合的现实消费群体。这种对应的错觉使商品的目标消费群人为年轻化，导致该消费者群体角色扮演的参照群体发生一定偏差，社会对该群体的物质期望要求也相应提高一定程度上导致部分青年消费者提前进入生命周期的后一阶段，产生先行消费行为。如汽车广告使用

年轻主角，地产广告、笔记本电脑、数码家电广告等同样启用青年为广告主角，这会使得置身于这一系列广告中的受众认为，有房有车有高档电器是青年群体人生阶段的正常生活水平，青年的生活中应该拥有部分或全部广告产品。然而事实上，按照传统的消费方式，人们要有一定的储蓄积累后才消费这些商品。青年消费者在为早日达成社会对于角色的新期望和物化自我价值早日实现的双重原因下，积极主动地采用了先行消费行为。

广告中的名人代言也在刺激着“粉丝”群体采用先行消费行为。广告将名人与产品进行了人为联结，把购买与名人相联系的产品作为传播互动的一种方式。在这种消费想象中，广告向“粉丝”提出了一个类似于“数学极限”的命题：你可以通过不断消费与偶像相关的一切产品拉近与偶像之间的距离。心理学家认为。“粉丝”对名人的狂热源自于内心自我期望形象在名人身上的现实投射。购买名人代言与推销的产品，是接近自我期望形象的一种途径。就该群体的构成看，多由青少年组成，收入与消费之间的矛盾仍由先行消费来缓和。

四、广告改变消费者意识形态

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广告可以影响和改变消费者对某一特定的产品和品牌的态度，这是不争的事实。而作为长期暴露在广告中的结果，消费者会对广告本身形成一定的态度，即指向广告的态度。

指向广告的态度是消费者或受众对特定的暴露场合定的广告刺激，以喜爱或厌恶的方式加以反应的心理倾向。这一概念可以从狭义和广义两个角度来理解，狭义的是指消费者针对某一具体广告的态度，广义而言是消费者对广告这种信息传递方式或促销方式，以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向，本文主要从广义的角度来分析。

广告是一种重要的消费信息来源，广告所提供的信息减少了消费者搜寻信息的时间，从而降低了他们在寻找产品上所花时间的经济成本，并为复杂的购买决策提供了简单而又能减轻焦虑的答案。按理说，广告应是消费者愿意支付的一种服务，为何在现实生活中，消费者却要拒绝或尽量减少对这种服务的支付即出让注意力，而成为广告的忽视者呢？

要回答上述问题，就得分析指向广告的态度是如何形成的。态度的形成指主体对某一给定的对象（比如广告）从没有态度到有一些态度的转变，这种转变是一种学习的结果，换言之，态度是习得的。一般情况下，态度的形成基于三种方式：因经典性条件反射而发生；通过工具性条件反射来产生；也可以是一个非常复杂的认知过程的结果。就指向广告的态度而言，其形成主要受后两种方式的影响。此外，认知人格因素也在指向广告的态度的形成中扮演着重要的角色。

由欺骗性广告引发的工具性条件反射产生的指向广告的态度

真实性是任何广告应该具备的特性。然而，在我国存在着大量的广告内容与事实不符，广告主的许诺不能兑现的欺骗性广告。欺骗性广告可分为诈骗性和不真实的或失真的两类。当广告主、广告商在主观上存在着欺骗消费者的故意时，就形成了诈骗性广告。

虽然广告主和广告商在主观上并无欺骗的意图，但客观上却造成有违事实的和具有欺骗效果的广告，就是不真实的或失真的广告。这类广告就更普遍了。产生的原因在于可能是由于广告媒体对广告表现在时间或版面和形式上的限制或是广告主和广告商与消费者对同一广告内容在理解上产生了差异，也不排除是因为广告主忽视或根本不了解产品在使用过程中可能给消费者带来的损害所致。但最常见的是企业为追求促销效果，片面夸大宣传，使消费者对产品的期望值与产品可察觉性能之间的距离拉大，产生不满意情绪，进而认为广告是不真实的。

欺骗性广告大量、长期的存在，使消费者对广告这种促销方式形成了一种工具性条件反射。消费者个体在这种广告环境里能够产生积极结果并避免消极结果的行为。

广告疲倦效应等引发的认知过程的结果促成的指向广告的态度

指向广告的态度的主要形成方式是消费者通过尝试和评估他们接触到广告的直接经验，并对来自于经验的信息进行复杂的心理加工的认知学习的结果。在消费者试着去解决问题或满足需要的情境中，他们可能基于所获得的信息和他们自身的认知（知识和信念）来形成对广告的积极的或消极的态度。在此，本文主要分析消费者在广告疲倦效应的影响和面对广告导致他们产生的挫折感时，如何进行基于心理活动的认知学习及其结果。

在当今的信息社会里，消费者经常处于感觉超负荷的状态，接触到的信息远多于他们能够或愿意加工的信息量，而且大量的广告对他们的“注意”的竞争还在不断增加。因此消费者会对他们接触的信息进行知觉选择，阻挡某些广告信息进入其认知领域。

广告作品的推出需要反复进行，按照所谓的“三次击中的理论”，对一个广告，重复三次是必要的：第一次是让消费者知晓这个产品，第二次是向消费者呈现产品的有关情况，第三次是让消费者回想起产品的种种好处。由于广告商无法确保目标消费者确实见到了广告信息，因此广告重复的次数远远多于三次。大量的重复也许能使目标消费者受到足够次数的广告刺激，从而让刺激粘住消费者，但重复超过一定程度后，消费者会因太习惯于听到或看到这种营销刺激，而不再注意它。大量的重复进一步加大了消费者感觉器官的负担，结果是消费者的注意力和记忆力大幅下降，甚至对广告信息感到厌倦，广告疲倦效应就此产生。

效应可以在保留广告主题等基本信息的条件下，通过改变广告词等修饰性变化的策略来避免，但实际中，我国的广告商很少采用此方法，更为常见的是努力加大广告输入，增加暴露频次，继续重复。按照“韦伯定律”：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关，最初的刺激越强，引起注意所需的刺激变化量就越大。其结果是越是重复越需重复，“三次击中”，变成了N倍的三次，广告疲倦强度进一步加大，最终消费者为避免广告疲倦效应带来的负面影响，干脆对广告避而远之。

除了加大广告输入，广告商还采取在连续播放的电视、广播节目中插播广告这类带有强制性质的手段，迫使消费者接受广告信息。这些手段或许能减少消费者更换频道来逃避广告的行为发生，但消费者也会因为其行动自由受到威胁或被消除而激发心理阻抗，这是一种使消费者远离广告目标的驱动力，通常表现为厌恶或害怕等消极的反应。根据心理学的有关理论，当个体体会到对目标或他人不能控制时，会感到自尊受到了伤害。出于满足自尊的需要，消费者会把在上述情况下产生的消极的和负面的反应转移到广告所宣传的产品或企业上去，这显然与企业和广告商对广告效果的预期追求是背道而驰的。

在我国，电视、报纸、杂志等大众传媒依然是广告传播的主要媒介，由于大众传媒的分化与消费者市场和消费者的需求的分裂和多样化没有同步进行，许多以高收入阶层为接受对象的广告也传播给了普通大众。另外受物质主义思潮的影响，广告商在广告信息制作中，偏爱用高收入阶层才能享有的生活方式来展示诸如香皂、牙膏这类普通大众使用的产品。这类广告向消费者展示的精致的生活方式和昂贵的商品，唤醒了他们几乎没有机会甚至没有希望满足的需要与欲望，使他们感受到没有足够的钱所带来的挫折，在这种状况下消费者会有意或无意地采取知觉防御机制来保护自己的自尊心免受伤害。

认知学习的目的是解决问题，消费者虽然无法改变广告信息可能带给他的损害和不快这一事实，但他能用躲避广告的办法来控制自己免遭周围广告信息的侵害。

认知人格因素在指向广告的态度的形成中扮演的角色

认知人格因素核心内容是指个体的认知需要，该因素在指向广告的态度的形成中所起的作用主要体现在：因认知需要的高低不同，指向广告的态度表现出不同的类型。

认知需要测量个体渴望思考和乐于思考的程度。具有高认知需要的消费者可能会对富有产品相关信息的或描述性的广告形成肯定态度，而低认知需要的消费者更可能在对那些具有吸引人的模特儿的或明星的广告的反应中，形成肯定态度。消费者的认知需要是一个从高端到低端的连续统一体，任何消费者的认知需要都会落在这其中的某一点上。认知需要与个体的个性、受教育程度以及其他一些个人因素密切相关，因而，不同的人具有高低不同的认知需要。由此，也决定了不同的类型的指向广告的态度：顺从、认同和内化。

顺从型的态度之所以形成，是因为消费者要趋利避害，比如一个球迷在看足球比赛实况转播时，如果受到插播广告的干扰，就很可能对这则广告，进而对广告这个促销方式产生负向的态度。不过，这种态度是肤浅的，一旦影响消费者行为的因素不再存在，消费者对广告的态度也会随之改变。

认同型的态度是为了与他人或相关群体保持一致而形成的。由于指向广告的态度的发生情境往往是非个体独处的，因此消费者有很多的机会感受到他周围的人对广告的态度，从心理学的角度看，个体更倾向于把其感受到的不满的情绪或看法传递给他的相关群体，因此，消费者对广告已有的否定性的态度，如果得不到逆转的话，会具有很强的“传染性”。

上述两种态度更容易在低认知需要的个体中发生。高认知需要的消费者在受到欺骗性广告的危害，体验到广告疲倦效应带来的不好的情绪以及广告给予的挫折感后，会进行深刻的思考和分析，从而形成内化型的指向广告的态度。这种态度是根深蒂固的，会成为他们价值体系的一部分，所以极难改变。

目前，由于统计数据方面的限制，对指向广告的态度是负面的消费者的数量及他们态度的类型的分布无法进行精确的量化分析，不过任何态度都是在一定的情境中产生的，前面所分析的引发负面的指向广告的态度的事件和环境具有相当的普遍性，因此可以推断类似逃避广告这样的态度或行为在消费者当中并非个别现象。同样，在文章所分析的形成指向广告的环境中，无论是上述三类中的哪种态度，其行为取向都是负向的。态度具有一致性的特征，即态度与它所反应的行为是相对一致的。负面的指向广告的态度无疑会给消费者对广告的认知和受此影响的消费行为带来消极的影响，因此，改变这种态度显然是必要的。就象态度的形成是习得一样，态度的改变也是习得的，受消费者从营销环境中得到的经验和获得的信息及其传播形式的影响，而且，个体认知人格因素会影响态度可能被改变时的感受性和速度。

进入新千年后，我国的营销及广告环境在迅速地变化着：消费者的需求日益差异化，认知需要在不断提高；产品市场和媒体日趋分裂和多样化；电视、杂志和其他大众传媒作为广告媒体的优势开始衰减；大众传媒广告在消费品企业促销组合中的控制地位也在下降；更为直接的变化就是本文所指出的—消费者正在采取各种手段来躲避广告。鉴于目前广告依然是我国企业和消费者直接沟通的主要手段，消费者对广告的规避以及其对消费行为的影响，应是企业和广告商首先要面对的环境之变化，并要对此作出积极的反应，去能动地适应环境的变化。具体而言，就是要换个角度来思考消费者对广告的反应，充分认识到消费者对广告的反应，不仅仅是一种刺激反应，更是一种认知反应。这就意味着在现在的环境下，广告的制作不能再一味地注重对消费者感官的刺激，以吸引其注意力（当然这是必要的，但只是手段而非目的），还要了解消费者的心智变化及其行为表现，真正做到在变化着的环境中用变化着的方式吸引消费者的注意，并赢得消费者的认知。

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赠寄代价券是指向顾客(包括现实顾客和潜在顾客)用邮寄、或在商品包装中、或以广告等形式附赠小面额的代价券，持券人可以凭此代价券在购买某种商品时免付一定金额的钱。赠寄代价券这种销售促进方式可以使消费者节省支出，引起尝试的兴趣，增多每次购买商品数量，还可以起到刺激潜在购买者的作用。这是一种刺激成熟品牌商品销路的有效工具，也可以鼓励买主早期试用新品牌。专家们认为折价券要提供15％一20％折价才有效。

[案例一]东方眼镜秋季大行动“现金券”

广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之一，在广州设有14间分店；去年11月份，为刺激成熟品牌商品的销路，他们推出一项SP活动，在《羊城晚报》等报纸上刊登广告，发起以赠送“现金惠”为主的秋季大行动。现金券从5元到300元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等30个品牌。每张现金券除了现金价以外，就是每个品牌的CI设计。因此，随着买卖的进行，商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息，可以加强消费者对晶牌的了解。但是，对于眼镜零售商来说，却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说，是一种见效快的方法，也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。但从长期看，对于零售商的促销几乎没有什么效果。

[案例二]华润·远东专业洁具“送车费”

这是华润。远东经济发展有限公司在新开张期间推出的一项SP方式。由于购买高级洁具，运输是消费者最头痛的事，所以该公司投消费者所好，用“凭此广告购物送车费50元”来吸引他们。与东方眼镜赠送“现金券”的秋季大行动相比，华润·远东的“送车费”优惠更有利于建立起消费者的特殊偏好。它以良好的售后服务来建立品牌忠诚度，同时，还以“全场特价优惠，是装修人士不能不到的地方”的广告词来增强促销效果。

二、价格折扣

价格折扣是指企业采用直接降价或折扣的方式招徕顾客，包括廉价包装和降价招贴。在商品包装物上标明：在促销期间，本商品比正常价格低，打折出售。或招贴吸引顾容的“大减价”、“清仓处理”、“血本买卖”等刺激消费者。这种价格折扣的促销方式有立即见效的效果，因此经常被企业采用，但却可能造成企业间的彼此竞争和价格战。在以提供折扣做为促销手段时，应注意不要反而造成了实质的损失。直接价格折扣所起的作用主要有引起消费者购买兴趣、转变购买习惯、增多每次购买数量、增强经销商的接受强度等。

[案例三]广之旅抛砖引玉“优惠50—500元”

广州市旅游公司是国家一类旅行社，名列全国旅行社前10位，在公司成立十五周年纪念日期间，推出一项直接降低旅游费用的SP方式，在一个月内省外游、海外游合线优惠50—500元不等。这则广告既突出了降价优惠的促销方式，也强调了“广之旅”的企业形象：追求卓越、质量保证、服务周到、游线广泛。就是说，企业试图用短期促销的方式来引起消费者的注意，由此达到他们巩固企业忠诚度和企业形象的最终目的。

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[中图分类号] F014.5

[文献标识码] A

[文章编号] 1006-5024(2007)03-0067-04

[作者简介] 田 雨，杭州师范学院钱江学院经济管理系副主任、副教授，硕士，研究方向为营销管理。(浙江 杭州 310012)

一、中国消费者购买行为模式

S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德―谢思模式和EBK模式是4个著名的消费者购买行为模式，但笔者认为，这些模式对消费者购买行为产生过程的描述皆有不尽如人意之处：有的模式过于抽象，有的模式不够完整，还有的模式过于繁琐，这均造成实际应用时的困难。为此，在充分研讨和借鉴上述几个著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的特点，本文尝试提出如下中国消费者购买行为模式(见图1)。

本模式具有以下特点：

1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。

2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息工作效果的观念，从而使企业信息工作能起到更好的宣传、促销效果。

3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。

4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。

5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。

6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。

总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。

二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点

(一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。

外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。

内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。

主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。

被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。

该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。

(二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。据此，我们可树立一个重要的观点：需求不仅是可以满足的，而且是可以创造的。例如，药物牙膏等产品的成功即是这个营销理念的佐证。

该阶段的特点是：有了不足之感，就可能产生消费需要。

(三)“求足之愿”阶段。求足之愿指消费者在产生了不足之感之后，自然产生了满足、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此物的动机，希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。

该阶段的特点是：1、消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：(1)消费需要的强度要达到一定程度；(2)市场有能满足其需要的对象。2、购买动机是可以诱导的。

(四)“搜集信息”阶段。消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂家通过大众传播媒介的信息，如广告；而非正式渠道信息则是指未通过大众传播的信息，如消费者从亲朋好友处听到的消息。消费者希望通过搜集信息解答三个问题：1.用什么标准去评价所购商品?2.可选择什么牌子的商品?3.入选牌子的商品，在上述标准中的评价如何?

该阶段的特点是：1.消费者会设法收集尽可能全面的资料；2.该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机。

(五)“分析评价”阶段。指在搜集信息的过程中和搜集到足够多的商品信息后，消费者依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价，作出相应的综合结论，为下一步进行购物决策提供充足的依据。

该阶段的特点是：1.消费者是以自己的选择标准来评价商品的，总的要求是物美价廉；2.当消费者对商品缺乏了解时，其亲朋好友等人的意见常常有决定性的影响。

(六)“购买决策”阶段。指消费者在经过上述诸阶段后，作出相应购买决策。购买决策包括：购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。购买决策的方式有：个人决策式、家庭决策式(可细分为夫君统治型、太太至上型、分而治之型、共同协商型)和社会协商式。影响消费者购买决策的因素有内部因素和外部因素两大类：内部因素有消费者的需要和动机、个人经验(具体表现为情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验)；外部因素有家庭、参与群体、消费指导者、文化(包括风俗、爱好、习惯、社会规范、社会价值观念)等。

该阶段的特点是：任何一个因素均可能导致消费者作出不购买的决策。

(七)“购买行为”阶段。购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。

一般来说，消费者购买行为有三种类型：1.试购；2.重复购买；3.系列购买。

该阶段的特点是：消费者做出了购买决策，并非就是实际购买行为。在购买中还会受一些因素的影响(如：资金的问题)，可能最终出现不购买的结果。

(八)“产品使用”阶段。消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一次使用(含对一次性使用的产品的使用)、重复使用三种情况。对产品重复使用的情况更为常见，可包括不常使用、经常使用、对原产品开发出新的用途等；对消耗性的产品而言，其使用情况又可分为消耗掉、消耗部分后停止使用；对耐用性的产品而言其使用情况又可分为不使用、一次使用、重复使用。

在该阶段企业应研究消费者对产品的消耗程度(指消耗品)、正常报废与淘汰、要求退货和退货等情况。若对消耗品而言，消费者只消耗了一部分就不再使用；或对非消耗品而言，消费者要求退货、在产品使用寿命届满之前就将其淘汰(不含因消费者购买更新换代产品而将其淘汰的情况)等情况发生，则说明消费者对该产品不认可。如果消费者使用该产品直至将其消耗完，或直至产品使用寿命届满才将其报废、淘汰，这说明消费者对该产品是认可的。

该阶段的特点是：消费者对产品的使用情况可以反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低。消费者购买了产品后，可能会正常使用该产品，也可能会非正常对待之。而发生这种情况的绝大多数原因在于该产品未能满足消费者的需求。了解消费者对产品的使用情况，有助于掌握其对产品、企业的满意程度。

(九)“消费体验”阶段。消费者在使用和消费商品(或劳务)的过程中，会从中获得相应的消费体验，但由于不同消费者对商品的期望要求不同，加之个性以及经验方面的差异，他们得到的消费体验也会各不相同。从消费者需要的满足程度看，一般而言，商品的特性与消费者需要越接近，消费者就越易满意，产生满意的体验就越深刻；反之，则消费者不满的体验就越深刻。满意的消费体验具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认同感；感到使用方便；得到亲朋好友的赞许等。不满意的消费体验则具体表现为：对于自我认识该商品的否定；对于商品销售企业和销售人员的怀疑；在认知商品价格与功能方面产生不平衡心理，感到上当受骗；受到其他人的批评等。

该阶段的特点是：1.消费者的消费体验会影响其购后评价和其下一次购买行为；2.消费者购后感觉的好坏，直接决定了其要发生的购后行为，从而对企业产生有很大影响的好坏两种截然不同的结果；3.有些消费者还会将其消费体验向其他人传播。

(十)“购后评价”阶段。消费者的购后评价可能是多方面的，但一般至少包括以下几个方面：1.对商品名称作出评价。商品的名称会保留在消费者的头脑中，形成记忆和映象，经向他人、本消费群体以及其他群体传播，这种记忆和印象即构成了商品的知名度，这种知名度是影响消费者下一次选购商品的心理基础。2.对商品质量作出评价。消费者依据各种渠道获得的他人评价结论和本人的判断标准来评价商品的质量；同时也从商品的价格、包装、功能和使用效果等方面综合起来对商品质量作出评价，给出物超所值、物有所值、物非所值等不同评价结论。3.对经营单位作出评价，包括对于经销单位、售货人员以及生产企业作出的评价。若购物场所设施完备、环境优雅舒适、售货员的服务热情周到，消费者一般会对此作出良好的评价。若生产企业对商品的宣传和承诺与消费者的消费体验较一致，则消费者对生产企业也会作出较高的评价。

目前，消费者购物后对商品以及购物环境作出的评价已经为许多厂家和商家所重视，研究消费者的购后评价，已成为反馈消费者信息的一个主要组成部分，任何企业均不能忽略。

该阶段的特点是：消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次购买，也会影响到其他消费者的购买行为，并直接影响到商品的下一期销售效果。

(十一)“购后行为”阶段。指消费者在获得消费体验和进行购后评价后采取的相应行动。消费者如果消费体验好、购后评价高，则会采取积极的、正面的行动，如为该产品或服务作正面的宣传，再需要时再购买等；如反之，则会采取要求退货、索赔、不再购买、主动对其进行反面宣传、劝阻他人购买等行动。

该阶段的特点是：消费者的购后行为取决于其消费体验和购后评价。

(十二)“产品处置”阶段。本文对“产品处置”限定为消费者不再使用该产品而对之进行处置。

消费者对产品的处置方式主要有：出租、出借、束之高阁、折价处理、转赠他人、退货、丢弃等。

该阶段的特点是：1.消费者对产品的处置情况可以部分反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低；2.了解消费者对产品的处置情况，有助于我们掌握其对我们的产品、企业的满意程度；3.对有些产品而言，如果处置不当，会产生非常严重的环境污染问题。

三、针对中国消费者购买行为各阶段应采取的营销对策

(一)“刺激”阶段。该阶段的营销对策：1.增强各外部刺激点对消费者的刺激强度。如：推出的产品力争做到款式新颖、质量优良、价格适宜、服务到位。2.深入分析目标消费群内在刺激点的特点，结合相关外部刺激点的情况，增强刺激强度。3.激起无意注意，强化有意注意。如：把户外广告做得色彩鲜明、动感十足。

(二)“不足之感”阶段。该阶段的营销对策：1.对于消费者自己意识到的不足之感，设法进一步提升其强度，促使其产生消费需要，同时提供能满足其需要的对象和条件，促使消费需要向购买动机转化。2.对于消费者自己尚未意识到的需要，需通过新奇但又有说服力的广告宣传使之认识到原来的生活因缺少本公司所提供的产品的确感到有所不足，的确需要我们的产品或服务。

(三)“求足之愿”阶段。该阶段的营销对策：1.刺激消费需要，设法使之达到足够的强度，并针对性地提供能满足其需要的产品，促使消费需要最终转化为购买动机。2.运用科学的诱导方式和方法，诱导消费者的购买动机。诱导的方式方法有：(1)证明性诱导：包括实证诱导、证据诱导、论证诱导。(2)建议性诱导。(3)转化性诱导。

(四)“搜集信息”阶段。该阶段的营销对策：1.尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，并十分重视有关营销服务，争取有好的口碑。2.广告宣传应设法将产品与消费者熟悉的事、人、物及好的情感联系在一起，加深消费者的印象和记忆，产生共鸣，以强化消费者的购买动机，促使其购买。

(五)“分析评价”阶段。该阶段的营销对策：1.继续宣传产品，设法了解并解除消费者各种购买顾虑，尽可能让消费者购买前能亲身感受一下产品的功能等，并配合适宜的促销活动。2.尽可能地作出符合消费者愿望的承诺，并要说到做到。3.设法使消费者感到产品的可察觉价值明显高于产品的价格。在该阶段，厂家须设法将消费者的购买目标锁定为本企业产品。

(六)“购买决策”阶段。该阶段的营销对策：深入分析影响目标消费群购买决策的内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作，使之最终作出购买本企业产品的决策。

(七)“购买行为”阶段。该阶段的营销对策：采取适宜的优惠促销手段，坚定消费者的购买决心，促使其最终将购买决策付诸行动，即发生购买行为。

(八)“产品使用”阶段。该阶段的营销对策：关注、研究消费者对所购产品的使用情况，了解消费者对产品质量、功能、价格等和厂、商家服务质量的感受，发现存在的问题，及时将有关信息反馈给企业有关部门，采取相应措施解决之。

(九)“消费体验”阶段。该阶段的营销对策：1.企业应着重研究分析有哪些因素影响消费者的消费体验，这些消费体验又是怎样影响其下一次消费行为和他人消费行为的；2.使企业全体员工牢牢树立重视客户感受、产品销售出去仅是销售过程迈出的一步而已的观点，认识到其后还有大量的工作要做；3.要做好售前、售中、售后服务，尽可能为其提供能满足其需求的产品和全方位的优质服务，使之获得最大限度的满意体验；4.要特别重视并处理好客户异议。

(十)“购后评价”阶段。该阶段的营销对策：可向消费者发放调查问卷或购后评价表以及访问消费者，及时收集消费者的评价意见，处理消费者在购买和使用商品的过程中所遇到的问题，争取获得他们良好的购后评价，促进商品的进一步销售。

(十一)“购后行为”阶段。该阶段的营销对策：对消费者的良好购后行为表示感谢，并设法使之成为有力的促销材料；反之，则要有危机公关意识，设法与消费者取得联系，共商解决问题的办法，及时清除不良影响，并设法变不利为有利，树立或恢复公司的良好形象。

(十二)“产品处置”阶段。该阶段的营销对策：1.了解消费者将产品束之高阁、非正常丢弃的原因，改进我们的产品；2.处理好消费者退货问题，给其留下好印象，为将来争取机会；3.尽力帮助消费者解决好“折价处理”问题，如提供“以旧换新”服务；4.教育、帮助消费者科学处置废弃产品，承担起企业应承担的社会责任，避免环境污染问题，树立企业良好形象。

参考文献：

[1]江华.消费者行为学(修订第二版)[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005.

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【中图分类号】F713.8【文献标识码】A【文章编号】2095-3089（2012）12-0291-02

“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英语时代（约公元1300-1475年）演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词才广泛地流行并被使用。

广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。

广告是向公众介绍商品，指导服务内容或文艺节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列形式进行。

美国广告主协会的定义：广告是付费的大众转播，其最终目的为传递情报，变换人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。

综上所诉，广告的定义：广告就是广而告之，即广泛的告知公众某种信息的宣传活动。广义的广告，指唤起人们注意某一特定事物的一种手段。狭义的广告，指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品和劳务，以促进销售或扩大服务的手段，狭义的广告又称为经济广告。

在运用广告的同时，我们却需要了解广告的媒介，可分为：表现形式媒介；功能形式媒介。按表现形式可分为：印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。

按功能可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏　剧、小品及其他表演形式。

如何才能使广告收到预期的效果？笔者认为一般要从广告的策划、设计、制作以及广告时空效应的选择上考虑。在这之中，一定要把握好消费心理。商业广告是否成功取决于内容与形式的完美结合。形式决定注目率，内容决定兴趣以及是否行动，好的商业广告就是要与目标买家实现有效沟通。

首先谈谈广告的作用，它起到一个宣传、感染、刺激消费者的作用。一个项目再好，再完美，可是没人知道它的存在，那一切归为零，也不符合当今市场发展要求，因此有商品就应该有广告，这样才能使商品概念第一时间展现消费者面前。其次，在广告的策划上，也应分阶段。如：导入期、蓄水期、强销期、续销期、清盘期。在不同的阶段应采取不同的策略。

为了达到引起消费者注意、启发其联想、激发其情感、便于记忆，从而诱发其需求并成功地引导其购买行为是广告的又一重点。

1吸引消费者的注意

（1）加大刺激强度，在广告设计中可采取有意识增大广告的刺激性和识别性的方法，使消费者在无意识中产生强烈的注意。（2）加大刺激元素间的对比。在广告设计中，有意识的处理各种刺激物的对比关系和差别关系。除广告本身各元素的对比外，还应注意与周边环境的对比。在对比方法中，异质刺激和动态刺激效果。（3）加大刺激物的感染力。新奇有趣的构思、富于艺术加工、诱人关心的题材等，都能增强广告的感染力。（4）善于利用口号和警句。利用相对不变的口号和警句概括地、艺术地反映商品的特点，往往醒目易记、朗朗上口、使人耳目一新。

2说服原理

广告利用生动的形式和真实的承诺引起消费者的关心和信任，产生思想共鸣，并依照广告的劝导采取购买行为。

3启发联想

（1）形象法。即利用消费者熟悉的某些形象来比喻，来提高广告商品的形象。（2）暗示法。即通过语言或画面创造出一种耐人寻味的意境，给消费者留下宽广的联想空间。（3）讲述法。即利用文字或画外音叙述一个传说或典故，来暗示广告商品的名贵和历史悠久。（4）比喻法。即利用某些恰到好处的比喻来宣传商品或劳务。（5）对比法。即利用同类商品的优劣和使用同一商品前后不同效果的对照比较。

于笔者看来，广告和消费心理都是为商业市场服务的。不管在什么场合两者都存在密不可分的联系，广告必然会刺激消费者的心理活动，是在摸索消费心理之上研究制作的。因此在做广告的同时要考虑消费心理，以及达到的效果，只有把握好消费心理才能将广告的商业目的达到，实现广告的价值。每个行业都有自己的消费群体，针对不同的行业必然就有不同的消费心理。所以把握好消费心理之广告才为商业广告。

参考文献

[1]《消费者心理学》.　作者：毛帅. 清华大学出版社，2009年7月

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电子商务迅猛发展，随着信息化的到来人们网上购物的人数也在迅猛激增，因此商家对网上消费渠道也逐渐重视，使之成为许多企业的产品重要销售渠道。而大学生作为新时代消费群体的特殊部分，也对网络消费的接受程度很高。为此，本文选取滨江高教园6所大学，针对大学生发放问卷300份，当中有效回收293份，有效回收率高达97.7%。

一、大学生消费现状

当代大学生作为社会群体中一个相对特殊的消费群体，由于年纪较轻，加之没有取得经济上的完全独立，但大学生却有着旺盛的消费需求。这种超前的消费观念和滞后的消费实力就导致大学生在面对促销活动中难免产生一些非理性的消费问题。为了弄明白大学生的消费状况，所以我决定在身边同学当中进行一次调研。

经过调查显示，月费用在2000元以上的占4%，月费用1500～2000元的人占16%左右，1000到1500元的占53%，月费用1000元以下的人在27%左右。滨江大学生主要有以下消费支出：餐饮费，服装费，手机费，零食费，恋爱等。在这些支出中，网上消费比例也在逐年增加。从调查发现，在网上花费占总花费10%到30%的人加起来总共占受访者的将近75%，甚至还有7%的人将他们生活费的30%以上花在网络购物中

二、影响网上冲动性购物的三点因素

消费者冲动性购买的影响因素到目前仍然是学术界针对冲动性研究的主流，经过多种研究总结，我们最后可以将网上冲动性消费的影响因素分为三类：刺激因素;个体特质;限制性因素。

（1）刺激性因素。与生物学的刺激不同，消费上的刺激因素可以分为直接刺激因素、间接刺激因素。直接刺激因素就是在网络购物时消费者可以直接感受到的刺激，具体包括商品外包装，价格，品牌;网页的整体设计;商家信用度等等。通过间接方式感受到的刺激则是间接刺激因素，这包括了别人对商品的建议，和店员或者店主沟通的过程，购物者对该商品的口碑。

（2）个体特质。百度百科中的个体特质是：一个人的思想和情绪方式相对稳定，是可以测量的外部和内部的特质。Rook和Fisher两人首先将个体特质和冲动性消费放在一起，并指出当消费者冲动购买后仍觉得合理时，其特质和行为呈现显著关系。笔者结合以前学者的研究成果认为个体特质因包括：个人经历、自我控制力、价格评估水平等。其中个人经历有年龄、学历、网购的频率等指标：自我控制力就是当外界环境变化时消费者自己能做到的控制调节过程;价格评估水平就是对商品价格的感知能力，其中价格评估水平低的人往往会表现出冲动性购买行为。

（3）限制性因素。限制性因素就是当一个人有欲望进行冲动性购买，但因为一些因素而不得不停止冲动消费的现象。最大的限制性因素到目前仍旧是经济能力的限制。

三、大学生网上冲动性消费的情感分析以及合理建议

（一）情感分析

社会不断发展，经济水平随之不断提高，父母也没有重视对孩子理财观念的教育。攀比风气在大学生中日益流行，这样就会导致其观念和行为受到这些不良因素的影响。

大学生产生网上冲动性消费主要有以下几个原因：

（1）追求时尚：大学生一直在时尚前沿，追新求异的思想在大学生中蔓延。有调查显示，现在网购最突出的消费就是购买服装、饰品。有资料显示，在大学生考虑购买的因素中，“是否流行”已经成为第三大是否购买因素，仅次于价格和质量之后。大学生面对新奇物品时对是否购买的判断时间明显减少。

（2）从众心理：大学生群体消费心理不成熟，有较为突出群众性的模仿行为，通俗的说就是在群体中一部分的购买行为将引起另一部分人对此产生共鸣。大学生活是一个群体生活明显的阶段，在群体生活的无形压力下，大学生可能会由于不愿意被其他人看成是“异类”而不自觉得做些别人正在做的事情，这种情况下就很容易产生从众行为。

（3）情感宣泄：进入大学，许多事情都不像初中、高中那样容易解决了，随着大学生活的深入，我们面对的压力也是越来越大，加之父母亲不在我们旁边，有时候找不到宣泄的对象。为了宣泄自己的情感、释放自己的压力，他们会为了寻求自己心理上的平复而用不断消费来一定程度的转移自己的注意力，然而这也是网上冲动性消费的一个不容忽视的因素。

（4）懒惰心理：网络购物省去了人们到实体店的东蹦西跑，现在它已经逐渐被大学生接受。正因为如此，许多大学生在面对网上看到的商品时，会忍不住想要去购买。想要什么东西只需要动动自己的鼠标，这种购物方式深得年轻人的喜爱。

（二）对大学生的合理建议

（1）掌控自己的情绪，杜绝不理性消费：生活中不如意的事情有很多，不要因为一些不开心的小事情影响到自己情绪，然后用购物的欲望来满足自己的情绪，这样既是不对的，也是非理性的。所以当自己心情不好的时候一定要控制好自己去购买的欲望。

（2）暗示自己不做不必要的浪费：自我暗示对我们是很重要的，不论自己在网上放进购物车多少东西，当我们准备网上付款时一定要自我暗示，这其中有些是不必要购买的，因此是浪费的，是奢侈的，而浪费是可耻的。拒绝非理性消费，杜绝有多少用多少，不断这样暗示自己，它的效果很多时候是很不错的。

（3）为你的开支做记录：每一周或者每个月，看看你通过网购花掉的每一块钱，数一数哪些是你不需要的开支。你可能会因为这而叹息不已，那么当下一次你准备网购的时候在心中想想这个数字，想想如果这些钱如果用来干别的有意义的事情会怎么样。

四、营销建议

消费者的购买决策也在随着人们生活节奏的加快不断简化，这就导致冲动购买增多，这种购买模式也显露出了其重要性。消费者对个性化产品的需求越来越高。消费者冲动性购买的因素主要有消费者内在因素和外部刺激。消费者对以前购买经历的满意度也是一个重要因素。对于商家来说，应该针对以上因素，采取适当的营销策略，激发大学生正面的情感反应，来增加销售额。

本文站在大学生的角度，以受测着的实际经验研究了滨江高教园区大学生网络冲动性购物。本文的研究将会对商家有如下启示作用。

（1）增加推广促销的力度。市场营销活动的本质其实就是商家把不同的手段或者是诱因作用在消费者的心理，借此来刺激消费者的需求，最终激发他们的购买欲望来促使购买行为得到实现。最直接刺激消费者冲动购买的方式就是打折促销。在网上进行各种各样类似的促销活动，这样可以不知不觉的增强消费对该商品的了解并产生认同感。

（2）针对不同的性别采用不同的促销方式。男性和女性在购物时产生冲动性消费的容易程度不同。总的来说，女性受外界刺激而产生冲动性消费的可能性更大。比如对于买就减的促销方式来说，女性的接受程度大大高于男性。网上店家可以针对男女选择的差异性，在做促销时推行不同的方式。

（3）着重开发在校大学生消费群体。在校大学生具有冲动性和年轻人特有的个性，对于新事物的接受程度也高，消费欲望强，同时具有很大的消费潜力。开发这一群体，会使商家更受益。

参考文献：

[1]龚俊威.电子商务环境下网络冲动性购买及营销策略研究[J].价格月刊，2013，（4）.

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［中图分类号］G410 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2009）01-0118-02

1 消费主义思潮与经济增长方式

对于消费主义的概念，各国学者有着不同的定义与理解。英国学者Celia Lury认为消费主义是消费文化于20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式；美国学者Deniel Bell提出：将大量消费、高水准的生活视为经济制度的合法目的、社会经济发展的主要手段、个人生活的根本追求为消费主义的主要表现。本文将消费主义定义为通过渲染价值观念和生活方式等途径，刺激人们的购买欲望，以达到刺激人们消费，让人们以超出、透支自己的经济能力来达到满足欲求的消费主张。

消费主义思潮，源于西方尤其是以美国为首的发达国家，在“二战”结束后为了摆脱经济发展的困境，制定了一系列刺激国民消费的经济政策以促进经济的增长。为消费而生产成为经济学家、工商业经理、政治家们的经济策略，由此消费成了推动经济增长的决定性因素。1953年，美国艾森豪威尔总统的经济顾问委员主席宣布了新经济政策：美国经济的首要目标是生产更多的消费品。在这些经济政策的引导下，商家也不遗余力地刺激消费者的购买欲望。销售分析家维克特•勒博称：“我们庞大而多产的经济……要求我们使消费成为生活方式，把购买和使用货物变成宗教仪式，并从中寻求精神和自我满足……需要消费东西，用前所未有的速度去烧掉、穿坏、更换或扔掉。”

消费主义思潮极大地促进了消费需求，在短期内拉动了经济增长。但是也引发了一系列的经济恶果。

美国投资银行家乔纳森指出：资本主义促进社会前进的核心手段就是消费、消费、再消费。人们在对物欲的疯狂追逐中助长了人性的贪婪。“消费―赚钱―更高的消费―赚更多的钱―更高更频的消费―快速赚更多的钱”，于是人们不再安心本分地赚钱，却想尽办法投机，股市泡沫和房地产泡沫都是这样产生的，这是一条不归之路。即使不发生金融危机，照这样消费下去，用不了300年，地球的资源就会被耗尽。已经有经济学家提出，赢利和过度消费的经济增长方式已经走到末路。以过度消费拉动经济增长的方式确实值得反思。

消费主义刺激经济增长，不仅造成资源的迅速耗竭，而且造成了全球性的生态危机。在消费主义的引导下，西方发达国家不足30%的人口，却消耗了世界超过80%的物质资料与能源，其人均消耗是发展中国家的几十倍。如果每个国家都像美国等西方发达国家这样消费的话，所有的不可再生资源将在40年左右全部消耗完毕。这就是说这些国家是通过牺牲本应属于下一代的资源或者说属于其他发展中国家的资源为代价，来获取本国经济的高速增长。此外，消费主义促进经济发展给生态环境带来的负面效应日益明显，消费主义通过支持“大量生产―大量消费、大量废弃”的现代生产生活方式导致了全球性的生态危机。以消费主义的大量消费刺激经济增长的政策主张，是建立在地球自然资源无限的假设之上，但是这种经济主张所激起的人类欲望是地球自然资源所不能负荷的，大量的废弃物也大大超过了生态系统的自我修复和转化限度。

2 经济增长与国民幸福

经济增长与国民收入增加和人们所拥有的幸福感之间是否成正比？微观经济学的原理告诉我们，收入增加会扩张生产可能性和预算线的边界，使国民到达更高的效用无差异曲线，从而获得更高的幸福度。但是最近的一些研究结论却告诉人们：问题没有那么简单，收入与幸福的关系远比我们想象的要复杂。

1974 年南加州大学Easterlin R. A.最早关于“收入与幸福”的经济学研究。其数据主要采自美国，结论是经济增长并不会提高福利与幸福，个人应思考与他人收入比较中的效用。换言之，幸福可能只是相对的。国外数十年的研究表明，经济的发展，GDP的增长确实能够提高人民幸福指数。经济发展处于较低水平时，带来较多的国民幸福；但是随着经济发展到一定阶段，尤其是GDP达到3000美元时，经济增长带来的国民幸福就呈现递减的趋势。由此可见，国民幸福是不完全能够用GDP来衡量的。

中欧国际工商学院访问教授、芝加哥商学院教授奚恺元的《2005年中国城市及生活幸福度调查报告》提出，人们的主观幸福感很大程度上取决于很多和经济无直接关系的因素，“生活当中有比钱更重要的东西。” 高收入的人的确比低收入的人要幸福，但是随着收入的增加，两者之间的关系则渐渐减弱。而相对收入(个人与同龄人之间的收入差距)和生活幸福度之间仍存在着显著的关系，比绝对收入更影响人们的幸福感。

此外，由于经济增长、收入提高，人们的期望值越来越高，且比经济增长、收入提高可能还要更快，当期望高于现实客观条件时，人们往往不是感觉幸福，而是痛苦。

3 消费主义思潮与国民幸福

消费主义是一种以推销商品为动力，进而无形中使现代社会的普通大众被挟裹进去的消费至上的价值系统和生活方式。它是现实生活层面的大众消费，常常是由商家以文化、艺术的方式通过广告向普通大众推销，并将个人幸福、社会地位和国家发展道路都奠定在高消费上，从而使消费成为正当的、道德的和合法的或者是自然的和普遍的。

消费主义认为，消费是自我精神满足的根本途径，是人生的根本目的，人生的意义就体现为消费的质和量：物欲的满足、感官的享受是人生追求的最高价值。换言之，消费即是人生最大的幸福，消费得越多，人们获得的幸福也就越多。其鲜明的物质主义特征表现为享乐主义，通过对物的占有与消费实现肉体与精神的满足。此外，消费主义的符号意义日益明显，将不同层次的消费视为体现个人社会地位及身份的反映，即将物质消费看做是自我表达和社会认同的主要形式，看做是高生活品质和幸福生活的标志。

消费是为了满足人们需求、期望，当其得到满足后，人们就能获得幸福感，相反人们就会失落、不快乐。但是，消费主义所倡导的消费需求是永远无法得到完全满足的。斯坦福大学经济学家蒂博尔•斯克托夫斯基证明：“消费是上瘾的，每一件奢侈品很快变成必需品，并且又要发现一个新奢侈品。”因此，对物质消费的追求，在诱使人们过度消费的同时，还造成人们需求、欲望的永无止境，使得人们无论消费多少都得不到满足，即人们无法从消费主义倡导的消费中获得幸福。此外，消费主义还造成了人类的精神危机，使人类的价值取向单一化，即以物质消费的多寡作为衡量人的唯一价值标准，完全否定了人类的其他维度的价值取向。个体在社会生活中，也就丧失了精神上的追求，因此在消费浮华的表面，普遍感到空虚无聊，没有人生意义，更加不用奢谈幸福感了。

4 国民消费、经济增长与国民幸福的和谐统一

综上所述，消费主义思潮以国民的过度消费、超前消费刺激经济增长，虽然它在短期内促进了经济的增长，但是却给世界经济危机、金融海啸埋下了祸根。同时，过度的消费主义思潮还造成了人类的精神危机。

联合国1992年通过的《里约宣言》指出：“为了实现可持续发展和提高所有人的生活质量，各国应减少和消除不能持续的生产和消费方式，倡导适应的人口政策。”这里十分明确地把消费同生产、人口一起列为制约可持续发展的关键性因素。因此，落实科学发展观，实施可持续发展战略，必须在全社会倡导可持续的文明消费方式，必须实现国民消费、经济增长、国民幸福的和谐统一。

经济发展是国民幸福的基础，没有经济实力的发展壮大就不会有国民幸福水平的提高。但是，经济发展必须最终服务于国民幸福。经济发展到一定阶段，政府就应该在国民教育、劳动就业、社会保障、社会福利、医疗卫生、文化建设等方面加大投入，将经济发展的成果与国民共享，切实提升国民幸福。此外，国民社会保障机制的完善也有益于提高国民消费信心，促进国民消费，最终形成经济增长与国民消费的良性循环。

深度挖掘国民消费需求，改善国民消费结构，保证国民消费的可持续性，是实现经济可持续发展的关键。经济增长必须通过深度挖掘国民消费需求，通过国民消费需求的有效满足实现经济的可持续发展。因此，要不断改善消费环境，拓宽消费领域，增加消费品种，优化消费结构，满足人们多样化的物质文化需求。提高消费质量和效益，从而引导经济增长方式的转变。要加快建立与经济增长相适应的收入增长机制，增强国民的消费能力和信心，以消费拉动内需，实现经济增长和国民消费的和谐统一。

应在全社会倡导文明的消费价值观念，提倡文明的消费方式。要打破过分追求物欲的消费主义思潮，鼓励国民多样化物质文化需求，提高国民的消费结构与层次，尤其需要鼓励国民在教育、健康、信息、旅游、休闲等方面的精神消费。消费应遵循代内平等和代际平等的原则，特别需要保护不可再生资源，对可再生资源加以充分利用，从而实现消费拉动经济增长的可持续。使国民真正受益于经济增长，通过文明消费提高国民幸福感，而不是让过分的物欲满足成为人们沉重的精神枷锁。

参考文献:

［1］秦朔.从国内生产总值到国民幸福总值［J］.南风窗，2004（5）:41-42.

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关键词:隐性需求 消费者认知 营销创新

为消费者创造更多的价值是营销活动的基础,通过识别消费者需求,企业可以把握如何为消费者创造更多的价值。也正是基于此,菲利普•科特勒(PhiliP Kotler)的经典营销理论体系将“消费者需求”作为营销的出发点和归属点,并从市场的角度将“消费者需求”这一概念细化为“需要”、“需求”和“欲望”。然而,随着消费全球化和信息技术不断发展带来的消费手段的多样化、虚拟化,消费者所面临的信息资讯已经超越了个体有限的认知能力,导致其往往无法明确地识别、表达出自己的真正需求,此时消费者的需求体现出更多的隐性特征。因此,在消费全球化不断融合发展、消费手段越来越多样化的背景下,企业要想获得营销的成功,就必须有效识别并深入开发消费者的隐性需求,并将其贯穿于企业的营销创新全过程。

显性需求与隐性需求:消费者需求分析的两个维度

显性需求(Consumer Explicit Demand)是指消费者为保证基本生存和发展需要或现时有具体满足物的、已经意识到的、能够明确清楚表达出来的、用以达到基本期望的一种内在要求和行为状态。隐性需求(Consumer Implicit Demand)则是指消费者为获取高层次的精神满足而产生的或客观事物刺激人体感官作用于人脑所引起的一种潜意识、未明确表述的、并能够实现或超越消费者期望的一种心理要求和行为状态。它是消费者没有抽象满足物和不能够准确清楚地表达并开发的内在要求;尚未自觉意识到的、朦胧的、没有明确偏好的内在要求;社会总体发展水平没有达到或体验不充分的内在要求;是没有购买能力以及需求情景错位的内在要求,是消费者的一种感觉缺失状态。罗永泰(2006)从消费者对自身需求的信息认知度和价值感知度两个维度出发,对消费者的显性需求与隐性需求进行了分类,并明确二者的特性与边界,如图1所示。

结构半隐性需求,主要是指消费者的基本型需求,包括消费者对生存、生理、安全等的基本需要。由于消费者处于特定的经济条件和生存环境,消费者对自身的基本需求认识程度较低,这种由于功能上的结构缺失所导致的隐性需求是一种结构半隐性需求。

意识半隐性需求,是在消费者的信息认知度处于清晰状态、价值感知度处于较高水平时所形成的隐性需求,这时消费者自身对高层次的需求具有清晰的认识,然而由于企业提供的现有商品或服务的功能无法实现消费者更高的价值满足感,导致消费者价值感知上处于潜伏意识状态,这是一种意识半隐性需求。

完全隐性需求,是消费者对自身的高层次需求没有清晰的认识,企业现有提供物的功能亦无法实现更高的价值满足感,是一种价值感知和提供手段上的双重潜伏和缺失状态。

从以上分析可以看出,随着全球化消费趋势不断发展,消费者所面临的信息越来越“海量”,其需求的变化也越来越快,越来越多样化。在这一过程中,有些需求是显性的、易察觉的,也是企业容易发现和识别的,而有些需求则是隐性的、不易察觉的,企业很难直接发现这些需求,需要通过一定的方式加以识别与挖掘。企业营销创新的根本就在于如何识别并进一步开发消费者的隐性需求,将隐性需求转化为显性需求,从而刺激消费者的消费行为,创造新的价值空间,最终提高企业营销活动的针对性和有效性。

消费者隐性需求产生的内在根源

(一)消费者对刺激的感知缺陷

消费者在所处的商业环境里,并不能感受到所有的消费刺激,当消费者接受刺激小于刚刚能引起感觉的最小刺激量(绝对阈限)时,是无法感受到的,在这种弱刺激下,消费者往往形成一种潜意识知觉,此时就表现为消费者的隐性需求。只有当刺激强度进一步加大到大于消费者能感觉到的最小刺激量(差别阈限)时,真实需求才会表现出来。此时,消费者原有的隐性需求转化为显性需求。

(二)消费者对知觉选择与解释的偏好性

依据“知觉信息加工理论”,消费者一般会有选择地挑选与他们自身的知识、经验相符,令他们自身感到舒适的信息,而对那些与他们自身知识、经验不相符,令他们自身感到不舒适的信息会潜意识的进行过滤或无意识地进行加工。同时,当信息非常模糊时,消费者就会依据自身的需要、兴趣等来解释信息,这时就会发生对信息的扭曲,这种扭曲往往导致消费者对符合自身兴趣的需求显性化,而对不符合消费者兴趣但却是消费者潜在动机的需求隐性化。

(三)消费者认知能力不足

一个人的认知能力与知识是密切相关的,当消费者的知识尚未足够到解释外部的信息刺激时,就不可避免地产生了隐性需求。尤其是在当今信息化时代,在科技和全球化的推动下,各种新的消费趋势层出不穷并且变化极其快速,而消费者的学习需要经历一个过程,二者在时间上的落差导致了消费者对自身需求的认知更多呈现出一种模糊状态或未知状态,消费者往往无法明确地表达出自己的真正需求,此时消费者的需求就体现出了更多的“隐性”特征。

消费者隐性需求分析综合模型构建及企业营销创新策略

基于以上对消费者隐性需求根源的分析,结合消费者隐性需求的类型与边界,本文提出了消费者隐性需求分析的综合模型,如图2所示。从图2可以看出,该模型将消费者隐性需求产生的内在根源与消费者隐性需求与显性需求的转化有机融合,进而为企业基于消费者的隐性需求转化为显性需求的营销创新活动指明了方向。一方面,感知缺陷、知觉选择、知觉解释以及认知能力等因素导致了消费者隐性需求的形成;另一方面,消费者的隐性需求只有转化为显性需求,才能为消费者自身所察觉,消费者才能对企业的各种信息刺激产生反应,最终产生消费动力,进而形成消费意愿。因此,消费者隐性需求的潜在性特点,决定了企业只有改变传统的营销模式,通过不断创新营销策略来提高挖掘消费者隐性需求的能力,才能够真正地挖掘出消费者的隐性需求,从而为消费者创造更大的价值。

具体而言,企业在探究消费者的隐性需求并将其转化为显性需求的营销创新过程中,要围绕如下方面展开:

(一)创新需求识别方法,提高对消费者隐性需求的识别能力

显性需求一般通过深度访谈等市场调研方法可以加以识别和挖掘,而隐性需求的识别则相对复杂,需要企业创新传统的需求识别方法。对于消费者隐性需求的识别,Michael J.A.Berry和Gordon S.Linoff系统介绍了数据挖掘方法在营销及消费者挖掘中的应用;龚益鸣提出了CEO-EIM模型识别顾客的需求;Susan Baker提出通过需求系统管理,进行需求开发与转化。而顾客意见分析法、顾客知识识别法、竞争对手分析法、“四象限”需求识别法、印迹分析法等也可以对消费者的隐性需求进行识别。除此之外,企业还可以通过扫描法,利用大量的消费者数据进行分析,识别消费者对功能性产品的意识隐性需求;通过投射法,利用消费者生活方式和价值观念数据进行分析,识别消费者的结构半隐性需求。

(二)影响消费者的内隐认知体系,充分挖掘消费者的隐性需求

根据“信息加工的有意识和无意识”理论,可以将人的认知活动划分为两个部分。一部分是能够被人明确意识到的,即外显认知;另一部分是不能被人意识到或者只处于很低的意识水平的,即内隐认知。具体来说,内隐认知是指在认知过程中虽然认知主体不能回忆某一过去经验,但这一经验潜在地对他的行为和判断产生影响。就消费者而言,消费者对商品的认识往往受到无意识的知识和经验的深刻影响,从而产生隐性需求,使得企业推广商品时在消费者认知系统中所取得的效果并不像预期的那样清晰和容易。为此,企业在与消费者沟通时,不仅要关注消费者心理这座冰山浮出水面的部分,更要关注隐藏在水下的巨大部分;在进行新产品测试的时候,不应当局限于产品本身属性的偏好调查,还应当调查消费者对于产品的无形资产的内隐知觉与态度,以此来衡量消费者在无意识和潜意识双重层面上对产品的可能接受程度,并以此为依据,将消费者的隐性需求转化为显性需求,再设计针对性的营销推广策略,从而影响消费者的购买行为。

(三)实施潜意识广告传播模式,提高对消费者的感知刺激度

广告传播是提高对消费者的刺激程度,消除消费者知觉选择与解释偏好性所带来的信息失真的重要途径和手段。一方面,广告传播内容的宽度和厚度,可以增强消费者对企业产品或服务信息的了解程度;另一方面,广告传播信息的清晰化可以消除消费者对企业产品或服务信息扭曲性解释的机会,使消费者形成对企业产品或服务需求的显性化认知。同时,广告传播的刺激强化如果大于消费者的差别阈限,则可消除消费者对企业产品或服务的感知缺陷。因此,通过潜意识的广告传播,无疑是提高对消费者刺激程度,将消费者隐性需求显性化的重要方式。为此,企业在进行广告传播创意设计时,既要考虑消费者购买产品时合乎逻辑的理性认知,又要触及消费者潜在的情感和深层的动机因素,并通过独特的、高度可记忆的、能够产生强烈刺激的形式传播给消费者。在广告信息传播的频率和形式上,不仅要考虑影响消费者的显性意识,还要考虑内隐意识层面;不仅要考虑广告传播信息内容的厚度和深度,还要考虑广告传播信息的刺激强度。

(四)加强消费者知识培育与管理,提高消费者的认知能力

消费者知识是消费者感知到的企业提供的产品或服务符合自身需要的程度,以及其同企业进行沟通的难易程度等。消费者知识包括三方面:一是消费者对企业提供的产品或服务的感知;二是消费者自身的经验以及由此产生的对企业产品或服务的期望;三是消费者自身的背景。为了提高消费者的认知能力从而促进消费者隐性需求向显性需求转化,企业必须强化对消费者知识的培育与管理。为此,围绕消费者知识的构成内容,企业一方面要直接针对消费者的隐性需求和动机设计产品和提供服务,并将产品或服务的相关知识通过顾客体验、定制销售、顾客意见反馈等方式更好地传达给消费者,从而提高消费者对企业产品或服务的感知度;另一方面,企业要主动获取关于消费者自身背景、消费者对产品或服务的期望等方面的知识,从而更好地为消费者提品或服务,使消费者满意,最终提高消费者忠诚度。

参考文献:

1.菲利普•科特勒.营销管理(第11版)[M].上海人民出版社,2003

2.刘威.科特勒批判[J].中国商业评论,2005(1)

3.卢政营.消费者隐性需求演化机理:理论诠释与实证检验[D].天津财经大学,2007

4.罗永泰.基于隐性需求深度开发的产品创新研究―信息认知角度的诠释[J].科学学与科学技术管理,2007(5)

篇9

对消费者决策活动的研究表明：按照决策过程的复杂程度，消费者的决策过程可以分为长期问题的决策、中期问题的决策、短期问题的决策和习惯性决策。习惯性购买是基于消费者单一性的生活习惯或常规，根据最初购买时决策过程的不同可分为对公司或品牌的忠诚和惯性。然而，有时由于商品展示或商品特价等其它的因素，使消费者产生一种无计划的、一时的冲动行为，这种现象就称为刺激性购买行为。刺激性购买行为从决策过程复杂性的角度来看，是类似于短期购买模式，但在很多重要方面还是有所不同。

刺激性购买的概念

刺激性购买指人们在购买前，无需求的动机或购买的意图而实施的购买行为。它是一种消极的或静态的购买模式，并不需要人从事任何具体的、有意识的活动。购买的冲动源于突然的、强烈的、无计划的欲望，在较少考虑决策后果的情况下更容易发生，刺激性购买代表了无知觉的反应行为。它们和理性的消费过程是相互对立的，后者是在高参与或部分参与的条件下进行购买。不同的研究已经发现39％的商店购买行为和48％的超市购物行为是无计划的。

刺激性购买的特点

刺激性购买是一种突发性的行为愿望，要立即行动以便解决。消费者在实施购买行为之前，并没有一个明确的计划，需求也往往是在得到刺激后才产生的。这种突发性的行为，其产生均由某种刺激影响到某种感受器所引起的，如视觉因光波刺激而产生，听觉由声波所引起。根据常识性的经验，人的各种感觉的灵敏程度，均有相当的限度，因而，刺激的强度必须达到某种程度，才能引起感受器的感应，从而激起神经冲动，让消费者产生兴趣。

刺激性购买是矛盾和斗争引起的需要。人体的感受器接受了外界的刺激，经过生理和心理的矛盾和斗争产生了需要。需要是个体缺乏某种东西的一种主观状态，它是客观需求的反映，这种客观需求既包括人体内的生理需求，也包括外部的社会需求，它们在演化为心理现象后就表现为需要。人类的基本需要是刺激性购买行为的内在驱动力，也可以说是主观条件，但如果不具备一定的客观条件，刺激性购买行为最终也不会发生。

刺激性购买只存在有限的客观评价，缺乏对后果的考虑。当消费者在购买较为昂贵的住房、汽车等商品时，是存在较多风险的：商品性能风险，即商品能否达到消费者的期望水平，这主要取决于实际的水平与预期水平的比较，二者之间的差异越大给消费者带来的挫折感就越强。与此相对，刺激性购买的商品具有非昂贵性、新奇性、商品利益的相关性较低等特点，因而消费者在进行刺激性购买时，就较少地受到上述风险条件的约束，在特定的环境情景下，遵循刺激-反应模式，快速应答。

刺激性消费的需要分析

求新和猎奇需要。消费者经常会出于对新奇的需求而寻求变化。这种需要的结果称为“求变行为”。处于稳定环境下的消费者会渴望变化，这是形成刺激性购买的一个重要原因。

表现的需要。刺激性购买的消费者会通过购物和展示所购物品来提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。

攀比的需要。人有按照别人的方式进行行为的倾向。一个消费者看到别人购买了大批物品，自身也会产生强烈的竞争趋势。购物攀比现象就此发生，从而导致购买了许多的商品。在抢购时，这种现象尤为明显。

归类的需要。消费者需要将信息分类、整理，形成有用的易于理解和驾驭的形式。消费者会在头脑中建立目录或进行分类，处理大量的信息。价格常常被视为一个直观的信号，当消费者看见打折的信息时，原有的分类信息被调动，经过短期记忆的对比和衡量，将商品归类为物超所值的商品，急切地购买，从而忽视了该种商品的真实价值。

奖赏的需要。消费者常把商品或服务作为奖赏自己的礼品，尽管有时会为此而感到某种程度的不安。

同化的需要。个体要隶属于一个群体，与这个群体同一起来。同一在个体中占有中心的位置，在一个群体的文化中也占有重要的地位。一个具有成熟心理的统一体的群体，内在固有的价值对于群体的成员有重要的影响。隶属于一个群体的价值观，同别人享有同样的同一感，即使不是普遍的，也肯定是广泛的。刺激性购买是为了寻求平衡而产生的行为，购买的物品是一种满足物。但要注意，这些满足物就物质的构成成分来说具有较高的层次，而这些构成成分从定义的角度也具有匮乏的因素，即是我占有的较多，其他人占有的较少。

刺激性购买的影响因素分析

（一）时间因素

就个体而言，消费者的时间应用方式有四种：工作、必需事项、家务、休闲。人们无法控制工作的时间，为了保持生存和发展人们必须工作；在某种程度上人们可以控制必需事项的时间，家务时间是一个变量，人们可以自己劳作，也可以雇佣家庭帮手；人们对如何使用休闲时间是最有支配权的。

时间也可以作为情境的变量，这主要是指时间的可得性。一个消费者有多少时间可以用于完成一件任务，会对选购商品的策略产生影响。信息搜集尤其受时间可得性的影响。时间越紧急，消费者就会越减少信息搜寻的时间。因而，在工作、必需事项、家务活动过程中，刺激性购物行为不易实现，对于刺激性购物而言，休闲时间才是最可利用的时间。

（二）情绪因素

情绪也可以作为一种变量来影响刺激性购买。情绪是指一种相对来说难以控制且影响人类行为的强烈的情感。情绪通常由环境事件而引发。每一个人都能在情感上受到影响，都能体验到冲动，人的系统具有情感——动机子系统。

当身体处于兴奋水平时，消费者的情绪就更加强烈。人之所以被感动，是因为人的身体被感动。快乐可以感受，但不能长存，否则就不是快乐。好的心情可以让消费者更好地做出决定。心情好的消费者可以避免烦躁的情绪，更加详尽地收集购物信息，尤其在获得新的信息时，可以很快地抛弃自己最初的假设，从而避免轻率地做出结论，他们的推理比处于中性状态的人更加合理，更加有条理。这时外界的刺激要小于自身产生的内生力量。与之相反，愤怒与悲伤都是由不希望的事件构成。愤怒将推动我们向真正的或想象的构成者进行报复，而悲伤则将注意力对准自己。愤怒者可以将愤怒的对象进行转移，在接受外界的符号特征时，倾向于刺激性购买；悲伤者，由于深切地陷入无休止的、自责的精神状态，对任何的事件都表现出麻木、索然无味，无助于刺激性购物，有助于思考，更好地理解现实的生活。

在消费者的购物行为中伴随着爱情的成分，将赋予刺激性购物行为以新的含义，爱情的双方在相互满足对方的需求下积极实现购物行为，所购买的商品会远远超出原来的预想。

（三）有形展示

有形展示包括装饰、气味、颜色、灯光等有形物质的刺激物。店堂内的装修设计能使刺激性购物的消费者产生具体情感，以便对购买起到信息提示或强化作用。颜色有助于吸引消费者的注意和兴趣，它属于物理刺激。红色给人以热烈，易使人感到紧张；蓝色能引起平静、凉爽的感觉。因而对于零售商而言，蓝色优于红色。有研究表明，气味能对刺激性购物产生正面的影响，芳香的气味会诱使顾客再次光临，提高购物欲望并增加购物时间；音乐也会对刺激购买产生影响，播放消费者偏好的音乐对购物有明显的作用，这种音乐与老套的背景音乐完全不同，新型的购物音乐应使消费者的购物成为一次美好的经历。

（四）拥挤状态

空间的拥挤程度会对消费者产生影响。当刺激性购物的消费者进入某个场景时，空间过于狭窄，被过多的货物所充斥时，购物者会体验到一种压抑感，很多消费者会感觉得令人不快，并采取措施改变这种处境。对于刺激性购物的消费者而言，最基本的方法就是减少呆在商店内的时间，更少地运用店内的可用信息，更快地决策，买最少的商品。结果是，消费者满意度降低，购物体验不佳，再次光顾的可能性减少。

（五）购买任务

购买任务提供了刺激性购物活动发生的理由。消费者的购买任务分为自用购买和送礼购买。这两类购买方式的购物策略和选择标准完全不同。赠送礼品对送礼者和接受礼品者均会带来不安，礼品实际上在某个层面上传递象征性的意义。礼品本身通常有价标，这可解释送礼者对受礼者的尊重，因而刺激性购物较难发生。与此相反，自用购买不存在这些不安定的因素，由于商品是自己使用，商品的好与坏都由自己承担，而不会受更多的社会情境的影响，社会风险较低，因而刺激性购买多数都是在这一情况下发生的。

操作性条件反射对刺激性购买行为的影响分析

增强与惩罚。积极的增强指的是刺激性购买的消费者在进行正确的购买行为之后得到了一些积极的肯定。消极的增强就是不鼓励、不赞许，而采取漠视。消极的增强并不意味着不好或惩罚，它仅仅是未能给刺激性购买的消费者带来。积极性的增强与消极性的增强有相类似的结果，它们都会增强行为再次发生的可能性。特别需要说明的是不要把消极的增强与惩罚混为一谈。惩罚是加入一些消极因素或把积极因素去除。惩罚趋向减少购买的可能性，并影响将来的购买行为。但惩罚行为本身也具有一些缺陷：惩罚可能会减少消费者不恰当的购买行为，但它本身不会产生正确的购买行为。在惩罚时，惩罚者本身也会产生惊恐与不安，在实施惩罚时，必须时刻关注被罚者的反应，以防止过激行为的出现，惩罚者的过激行为可能为被罚者模仿，而施加于其它的人。

塑造。如果一个刺激性购买的消费者在购买商品过程中，被营销人员定义为一个理性的消费者，一个很有眼光的人，并且在行为上不断地强化这种行为，使购买完成，这种行为就称为塑造。塑造是对消费者的刺激性购买行为进行有系统地逐步增强策略，但在现实上对不同的消费者也具有变动性。塑造对营销人员是一种有用的工具，它可以使刺激性购买消费者的购买行为快速完成。

二次加强。市场营销人员可以使用二次加强策略来促进商品的销售。初次的增强仅能满足消费者的最为基本的生理上的需求。然而，绝大多数的人类行为会受到二次增强的控制，这种增强越过了生理的层面，达到了更高的层次即心理的需求。比如一些购物场所设定明星顾客，这种方法不仅有物质上的利益，更重要的是给消费者本身提供了一种荣誉。

消失。在操作性条件反射时，如果刺激性购买消费者的购买行为没有被不断加强，将会导致消失。例如，刺激性购买的消费者向自助售货机投了硬币，而未能得到所需的商品，在几次尝试之后，消费者的消失行为将出现。

篇10

一、春节促销活动方案目的：对市场现状及活动目的进行阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。

二、春节促销活动方案对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

三、春节促销活动方案主题：在这一部分，主要是解决两个问题：

1、确定活动主题

2、包装活动主题

降价\价格\折扣\赠品\抽奖\礼券\服务促销\演示促销\消费信用\还是其它促销工具\选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。

这一部分是春节促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

四、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

篇11

二、 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动控制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。

三、 活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题：

1、确定活动主题

2、包装活动主题

降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。

在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。

这一部分是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。

四、 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：

1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。

2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。

五、 活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。

六、 广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。

七、 前期准备：前期准备分三块，

1、人员安排

2、物资准备

3、试验方案

在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。

在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。

尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。

八、 中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。

纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。

现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。

同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。

九、 后期延续

后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？脑白金在这方面是高手，即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。

十、 费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。当年爱多VCD的“阳光行动B计划”以失败告终的原因就在于没有在费用方面进行预算，直到开展后，才发现这个计划公司根本没有财力支撑。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。

十一、 意外防范：每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物 力、财力方面的准备。

篇12

弗洛伊德精神分析说关于意识和潜意识理论在广告中的运用，首先体现在潜意识广告中。潜意识广告从本质上看利用的是弗洛伊德精神分析说中的潜意识，它以非广告的形式在受众无意识的状态下将商品信息展现给受众。它利用的是人们的阈下知觉，广告的刺激强度在意识阈限以下，不被消费者察觉，不像广告，但潜意识中会影响消费者的心理、购买意向或购买行为。这是一种阈下刺激，阈下意味着信息没有达到被人们意识加工的最低阈限。“阈”指的是“感觉的阈限”。人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，只有在这个范围内的刺激才能引起人们的感觉。这个刚刚能够引起人们感觉的最小刺激量，称为绝对阈限。而在绝对阈限以下的刺激量，则为阈下刺激，阈下刺激虽不能引起人的意识和感觉，但在潜意识中对知觉和认知起着巨大的作用。

笔者认为，潜意识广告的植入策略有以下三点：首先，选择的品牌或产品要与影视剧的情节相吻合，只有与剧情相吻合的潜意识广告才能引起潜意识的注意，并激发兴趣，产生较深的记忆；其次，选择的品牌或产品应该具有一定的知名度，不具有知名度的产品若没有较长时间的植入和刺激，由于消费者心灵图式的认知，会将此潜意识广告中的品牌与自己认知中最接近的一种品牌相联系，这样无疑就为竞争对手做了广告；最后，选择的品牌或产品必须具备个性化差异。同行业的两个品牌或多个品牌不适于在同一个节目中同时以潜意识广告的内容出现。因为潜意识本就是利用消费者的阈下刺激，需要激发和唤醒，如果在同一个节目中出现多个品牌，消费者在前后记忆时会彼此干扰，影响记忆效果。

根据潜意识广告的特点和消费者潜意识认知及图式理论，笔者认为，潜意识广告植入技巧有以下几点：1.画面主体式植入。画面主体式植入是指品牌或产品以画面主体的形式出现，这比品牌或产品以背景形式出现更能引人注意。潜意识因为避开了意识层面信息的过滤和筛选，更加丰富，只要能感知到的内容都可以进入潜意识层面。因为贮存的信息量大，需要唤醒的程度更高。画面主体相对于其他背景是一个更为强烈的感知，因而更易在特定场景下为消费者所唤醒。常见的形式是以镜头特写将信息植入。2.台词式植入。台词式植入是指品牌或产品的相关信息以台词形式从演员处表现出来。人物活动是节目中消费者会有意注意的角色，将广告信息植入人物语言，使台词植入与画面植入相结合将起到更好的效果。3.情景式植入。情景式植入是指品牌或产品信息与节目内容紧密结合，成为节目中不可缺少的轻松愉快的表现内容。我们无形中不断在寻找能够取悦于潜意识的刺激物，而消费者在放松时，最容易进入潜意识。这一点可以从心理学家关于“催眠与唤醒潜意识”的众多实验中得到证实。而节目情景恰恰给消费者带来轻松愉快的感受。在这种轻松的状态下，潜意识能更好地感知潜意识广告的内容。4.镜头运动式植入。镜头运动式植入是指以镜头的推拉摇移升降来吸引消费注意和记忆，起到潜移默化的作用。5.时间植入。一般来说，心理学上的序位效应、首因效应和近因效应告诉我们，开头和结尾是消费者注意力最集中的时候，而部分由于剧情紧张，注意和记忆效果也很好。

利用潜意识研究消费者隐性购买动机：投射原理与技术

消费者的购买动机分为显性购买动机和隐性购买动机。消费者的隐性购买动机通常不为自己察觉，表现出来的只是意识层面的显性购买动机，而潜意识支配下的隐性购买动机在某种意义上比意识支配下的显性购买动机作用更大、更为强烈，因为潜在需求发挥了巨大的作用。消费者的显性购买动机是能够被自己察觉到的，消费者的意识范围内不断有观念、动机、意象或对产品的情感，这种是能够被自己意识到的动机或情感。而一些本能冲动、被压抑的欲望或动机，却在不知不觉的潜在境界里发生并存在，因不符合社会伦理或道德和本人的理智，无法进入意识被个体所压抑，这种潜伏着的无法被察觉的思想、观念、欲望等心理活动被称为潜意识，潜意识是秘而不宣的，但支配着消费者的隐性购买动机。潜意识里越是被压抑就越对行为具有推动力，防御机制试图压抑这些愿望与冲突就越易引发隐性购买动机。

因此消费者的行为在意识层面是很难预测的，甚至是难以解释的，关键在于消费者动机的不可观察性和内隐性，只有通过研究潜意识购买动机来解释消费者复杂的购买动机。

在弗洛伊德看来，潜意识虽然受到压抑，但它永远不断地为得到自我满足而斗争。被压抑的不符合社会规范的原始冲动或欲望用符合社会要求的建设性方式表达出来。①于是，消费者把自我投射到各个商品中，即购买的商品和劳务项目成了自己人格的延伸部分，来满足自己灵魂深处受到压抑的潜意识，例如，汽车是社会地位的延伸，红茶是柔弱女子的延伸，服装是人的气质和品位的延伸。

美国有关资料表明，消费者72%的购买行为是受朦胧欲望所支配的，只有28%的购买行为是受显现需要制约的。②许多广告的成功，在于它诱发了同类产品广告中没有说出来的消费者的潜在需求。调动消费者的潜意识是一种屡试不爽的创意方法。例如，人们购买书籍不仅仅是为了学习知识，也不仅仅是丰富经验和阅历，还是为了摆脱心理束缚、洗涤灵魂和自卑。依循这一思路，书店的广告口号不应该是“做您最好的阅读助手”这一意识层面的动机认知，而应该是“灵魂的阶梯，人生的追求”。这就不仅从书这种产品的意识层面着眼进行诉求，而且满足了人们精神的、潜意识的欲求。

那么这种欲求和动机不在意识层面，怎样才能研究出来呢？投射原理发挥了作用。投射是指个人在不受限制的情况下，自由地把自己的人格、动机、态度自觉地表达或反应的一种心理作用，是个人的人格结构对感知、组织及解释环境的方式产生影响的过程。因为，人们常常不自觉地把自己的心理特征（个性、好恶、欲望、观念、情绪）体现在对他人或他物的评价上，这种心理现象称为“投射效应”，而消费者研究中投射法的基础就是投射效应和投射技术，消费者投射法是指消费者在不受刺激的情境下，自由地表达其想法，以表达其人格结构、行为与购买动机的过程。以投射法来研究消费者的个、潜在的动机和内在情感是一种降低消费者自我防御和对直接询问逆反心理的有效方法。消费者接受一个可以用多种方式加以解释的模糊刺激或多个答案的自由问题，在其反应时会把自己通常隐藏起来的需要、期望、动机、情绪等投射到这些客观刺激上，通过调查消费者的反应，了解其内心深层的真正购买动机。

消费者研究中常用的投射法一般分为联想式投射测验、主题统觉测验、购物表法和看图说话法。文字联想式投射测验要求受试者根据呈现的刺激说出自己首先联想的内容，如词语、画面或想法。文字联想法是指由调查员先说出某个常用字眼或商品名称，然后让消费者说出由此联想到什么词。如谈到“长虹”，让消费者在不受限制的情境下自由联想首先想到的三个词，如消费者想到康佳、电视、手机三个词，则证明第一，消费者潜意识中将康佳作为长虹的主要竞争对手，第二，在长虹的所有品牌中，消费者认同的首先是电视，其次是手机。

主题统觉测验的性质与看图说故事的形式很相似。图片内容多为人物，也有部分景物，不过每张图片中至少有一个人物在内。测验时，每次给消费者一张图片，让他根据所看到的内容编出一个故事。故事的内容不加限制，但必须符合以下四点：图中发生了什么事情，为什么会出现这种情境，图中的人正在想些什么，故事的结局会怎样。

购物表法是指通过描述不同的人所列出的购物表来陈述对这些不同消费者的态度，以此投射被实验者的购买动机。

看图说话法通常是指根据不同的画面和故事讲述图中什么人在什么情景下正在什么地方购买什么物品。因为消费者此时所想一定正是他曾经经历过或理想中的购买时间、购买地点和购买情景，他表面上是在描述他人的购买情境，其实是在影射自己。

总之，潜意识理论在广告中有极为广泛的运用，而潜意识广告的表现形式和潜意识研究消费者动机的投射技术还在不断探索中。

注 释：

①弗洛伊德著，周艳红译：《梦的解析》，上海三联书店，2008年版。