媒体融合的背景范文

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作为一种新的媒介现象以及现有媒介环境的重要组成部分，“媒介融合”给传统电视媒体带来了不可置疑的冲击和影响，使其面临前所未有的挑战。电视人开始迷茫：网络很强大，手机电视很便捷，这样下去，是不是以后没有人看电视了呢?是不是不再在电视机上看了呢?电视新闻的还有权威性吗?媒介融合环境下电视媒体何以自处?这些问题困扰着全世界的电视媒体。

其实。首要的问题在于，电视媒体必须认识到在媒介融合的环境下，自身的竞争优势何在。继而才能重建自信心，并主动去适应新的形势，探寻自身发展的最佳策略，争取竞争格局中的有利地位。

传统电视媒体的优势分析

1、具有强大的公信力

电视新闻因自身强烈的“现场感”及其传播者的“权威感”，历来具有强大的公信力，尤其在重大突发事件的报道中握有不可匹敌的话语权，当仁不让地成为人们的“首选媒体”。

即使在网络视频、手机电视等的冲击下，2006年5月公布的关于公众对媒体信任度的全球最新调查显示，电视台和报纸比互联网更具公信力，国家电视台是最受公众信任的新闻来源。

路透社和英国广播公司等机构委托全球舆论调查公司进行的这项调查显示，在10230名成年受访者中，82％的人说国家电视台是他们信任的新闻来源。尽管在较为发达的国家，互联网深受欢迎，博客发展迅猛，但它们的信任度排名较靠后。

另据2010年上海传媒公信力调查报告，总体居民评价：电视、报纸、广播位居前三位，传统的电视媒体公信力仍然独占鳌头。

中国社科院社会发展研究中心的《中国12城市互联网使用状况及影响调查报告》和《中国5小城市互联网使用状况及影响调查报告》也显示，相对而言，网民最信任的是国内电视新闻。实际的状况也是如此，在重大事件发生的时候，人们或许是第一时间上网查询，获得信息，接下来则会紧守电视，聆听权威的声音。电视媒体的强大公信力在2008年北京奥运会和2010年上海世博会及广州亚运会的新闻大战中得到了淋漓尽致的体现。

2、拥有庞大的受众群

中央电视台的“2007年全国电视观众抽样调查”结果显示，中国4岁以上电视观众总数为12.05亿，比2002年增加了9千万人，相比20年前增加了一倍多。

这项调查还显示，虽然不同类型媒体的竞争日趋激烈，但电视依然是中国人接触最多的媒体。95％的人几乎每天看电视，而且每天看电视的时间都在3小时以上，比5年前增加了半个多小时。还有93.72％的调查对象表示，看电视是自己闲暇时最主要的生活内容，这一比例也比5年前有所增加。

在注意力被视为稀缺资源的“眼球经济”时代，以上的调查数据无疑令人备受鼓舞。“海阔凭鱼跃”，可以肯定的是，在多媒介融合的今天，电视媒体无需妄自菲薄。只要结合自身特点，做好自己的拳头产品，同时以积极主动的姿态去迎接和应对媒介融合带来的机遇和挑战，电视媒体就能够继续在新的竞争格局中保持自我，实现超越。

3、成为媒介融合的“主力军”

在愈演愈烈的媒介融合大潮中，电视媒体除了继承并发展了以上两点传统竞争优势之外，还日益凸显出一个举足轻重的竞争优势。一个随处可见的现象是，众多的媒介形式将电视作为其重要的信息来源，它们或者复制着电视的某些节目，或者整合了电视的一些资源。因此，受众常常通过广播“听”到电视，通过网络视频看到截取的电视画面，甚至看网络直播电视。正如报纸网站是报纸的一个延伸，在印刷版的接触范围之外又增加了一些读者；网络电视是传统电视的延伸，扩大了电视观众的外延，拓宽了电视的传播渠道，从而拓展了电视的生存空间。事实上，有数据显示，2002年，估计有3200万(24.6％)经常上网的因特网用户每周花7个小时的时间在网上，有2570万(19.6％)每天花60分钟来读报，有2700万(20.6％)平均每天花超过300分钟看电视(Greenspan，2004)。

电视媒体的融合

在媒体聚变的发展过程中，新媒体的崛起已经构成对传统媒体的极大挑战，基于新媒体与传统媒体的特征，新媒体背景下电视媒体的转化与融合显得格外重要。

1、要大力开疆拓土，主动参与新媒体建设

开辟资讯频道。目前，各地电视台都积极建设数字电视资讯频道，包括天气、新闻、影视信息、旅游信息、交通信息等等。每天更新信息多条。资讯频道是计算机技术和电视技术结合的产物。与传统的电视制作方式不同，资讯频道的内容制作都在互联网上进行。具有人力消耗少、制作花费少等特点。有线电视数字整体转换后，家庭电视变成多媒体信息平台，资讯频道的开辟，使广电部门在提供传统广播影视服务的同时，还可提供文化教育、交通旅游、医疗保健等各种资讯服务。

建立数字频道。数字电视是技术进步的产物，频道资源比以往更加丰富。可以说，只要你有内容，你的内容具有竞争力，就有你的播出空间。当然，进人数字频道还需要出入证，但我们可以预料，市场的法则将开启这个领域的大门。

介入手机电视业务，目前，手机电视巨大的产业商机和商用前景，成为各方注目的焦点。IPTV与有线数字电视是竞争的关系，一个家庭的客厅不可能同时摆放两台电视机。国外的发展经验也证明了这一点，有线网发达的美国，IPTV进展缓慢，而有线网不算发达的法国，IPTV用户已达万户。因此，在技术上要进行有线网络双向改造，以适应大规模发展的需要。否则，广电在“三网融合”中，很难继续保持主阵地，主渠道地位。

2、要依托和发挥电视资源，积极发展互联网视频节目

总书记在人民日报社考察时指出，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。广电总局随后印发了《关于促进广电媒体发展互联网视听节目服务的若干意见》，要求副省级以上电视台办好所属网站，积极创作生产视听节目建立交易平台，探索产业发展模式。电视上网是大势所趋。节目上网，实时直播，相机点播，能给观众提供更多选择整合传统媒体的内容资源进入网络，能够获得更广阔的发展空间。电视与网络合作，多个平台、多种渠道宣传推广自己，也有利于提高现在线性传播模式的点击率。但电视上网必须升级网站，升级网站投资颇大，难以即时见效。我们不妨借船出海、租船出海，或者引资造船。地方电视机构选择与央视、新浪、搜狐、网易、腾讯等网站巨头进行战略合作，是比较现实的选择。双方合作的基础是电视有内容，网站有平台，目前已有多家电视网站与新浪、搜狐签署了合作协议。

3、立足广电，发展新媒体

立足广电发展新媒体是一条正确的道路，潜能的发挥，毫无疑问地节约资源，节省投资，减少竞争的压力，同时也能够达到事半功倍的效果。

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二、媒体融合下的新闻传播机制分析

新闻传播机制在很多方面都受到媒体融合的影响。本文主要立足于产权结构、经营模式、组织形式、接收终端以及新闻主体等几个方面对媒体融合下的新闻传播机制进行分析[2]。

（一）多元化的产权结构

媒体产权融合的重要表现就是报纸、期刊、广播、电视、互联网、手机等媒体的融合，媒体间的壁垒也由于信息技术的出现而被成功打破，这样相同的内容就能够实现多介质、多渠道、多市场的传播，从而进一步对媒体的有效融合起到显著推动作用。多样化的产权融合并非是传统形式的企业重组，而是充分地将一种新媒体时代的新的运营理念体现了出来。传统媒体通过收购合并等各种方式组织重构、整体策划、重整内容、共创内容、整合产品等，最终将具有多样化产权结构的大规模传媒集团构建出来，并且对大规模高效益的媒体业务进行运营，对一加一大于二的这样一种发展目标进行积极地落实，这样就使得传媒企业产生了高效应和高利润，还可以对低成本运营的理念进行积极的践行[3]。美国早在21世纪初期就开始与时代华纳进行在线合并，通过参股以及控股等各种运营手段最终使得有机结合媒体产权的目的得以实现，并且将跨媒体产权的媒体航母打造出来。通过这种方式除了可以做到扬长避短之外，同时还可以使重组成本得以大幅降低，因此对于相互之间的合作更为有利。但是目前传媒企业产权在我国尚未正式进入市场，尽管加入WTO之后我国的广告市场和出版分销逐渐的将部分市场开放了出来，然而政府的气息在产权中仍然十分浓厚。所以在融合方面我国的媒体产权仍然存在着较大的局限性，而且现在民营媒体属于其最为主要的集中领域。媒体融合的趋势在信息技术的促使下开始在全球的范围内不断的蔓延，现在我国的报纸、期刊、电视、网络、新媒体等通过集团化的道路不断地对自身的规模进行扩大，而这些正是在产权融合方面我国的传媒业出现的一次重大进步[4]。

（二）综合化的经营方式

多个媒体的共同运作是媒体融合背景下经营的主要方式，尤其是均采用联合行动开展和采集新闻信息的工作。利用这种方式能够使人力、资金以及设备上的投入得以极大减少，同时还可以有效地降低新闻加工的成本。与此同时，各种类型的媒体联合运营能够使已经覆盖的媒体市场得到有效的保护，相对于传统的报纸、广播和电视等媒体而言，媒体融合在本质上具有较大的差别，而经营方式的综合化是最为主要的区别。新闻传播方式的创新由于这种本质区别获得了较大的发展空间，一般民众现在在任何时间、任何地点都可以通过写日志、写博客以及发短信的形式开展个人对多人、多人对多人以及个人对个人的互联网聊天[5]。在信息技术不断发展的今天，媒体具有越来越高的融合能力，同时也具有更加多样化的对新闻进行和接受的手段和方法。与此同时，我们必须要注意到，在新闻传播手段和方法不断变化的今天，整合和加工新闻传播信息的工作也有了越来越大的难度，所以，新闻传播机制在媒体融合背景下必须要充分考虑如何对内容进行精确定位、怎样选择合适的表现形式等。

（三）一体化的组织方式

新闻传播的形式在媒体融合的环境中将以往媒体间的壁垒颠覆了，并且对全部媒体进行了有效的整合，最终将一体化的组织形式构建起来。而该组织形式实际上就是将以往的区域管理和行业管理打破，通过对多种媒体的借助，从而确保实现机构重组、优势互补和资源共享，最终可以保证各种类型的媒体都能够实现集体运作[6]。集中与融合之后的组织形式通过对各种媒体介质特点的借助可以在新闻传播机制中实现资源共享和产品各异，并且最终能够实现强强联合，从而将区域市场做好。然而由于我国在媒体融合研究方面相对发达国家而言比较落后，因此要想推动一体化组织形式的彻底实现，还要经过一个比较漫长的过程。

（四）统一化的接收终端

所谓统一化的接收终端主要就是融合接收终端，而数字聚合技术的高度发展则是这一过程的基础。设备终端的融合就是这里所谓的终端融合，其也被人们称为3c融合，其将电信、计算机以及消费型电子产品等涵盖了起来。通过对某种协议的借助，就能够确保计算机、通信和消费类电子产品之间信息的共享和互通，比如电脑和电视的融合、手机、电脑、电视盒、MP3、数码相机等的融合。对接收终端进行融合的最为主要目的就是为了能够使消费者对新闻信息的多样化和一体化需求得到充分的满足[7]。在这种要求下，消费者需要的新闻信息可能需要将文本、图像、音频和视屏等涵盖起来，所以新型的接收终端必须要将多种多样的服务提供出来，有机整合多种形式的信息，最终在消费者面前进行展示。从表面来看，有机统一接收终端主要就是融合硬件设备，而实际上其大概将三个内容涵盖进来：首先是有机的融合接收终端硬件；其次是要构建具有多样化类型媒体信息接收平台；最后是服务于内容的以终端设备为载体的融合。

（五）多元化的信息主体

由于受到了数字技术和网络传播技术的推动，因此现在的传播新闻的过程中一般公众也能够顺利的参与进来。公众可以通过对博客、手机、PPS、QQ、MSN、微信、微博等各种工具的利用，从而将多对多、一对多以及一对一的传播形式形成，其能够随时新闻和表达观点，这样就导致信息传播主体具有越来越显著的多元化趋势[8]。各种媒介具有越来越快的融合速度，而且目前新闻传播的一个典型特征就是传播者和接受者的一体化。虽然个人、政府、社会团体、企业等都能够作为信息的提供者，然而职业的新闻一线人员仍然是对新闻信息进行和采集的主要承担者。在新闻信息传播中专业的新闻媒体仍然占据着最为主要的地位。不过我们必须要看到现在大众传媒格局在新媒体时代已经出现了较大的改变，出现了越来越多的所谓的草根记者。

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中图分类号：G214.1 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0129-03

媒体融合在新闻传播领域是个热门话题，参与者大多注重在此背景下新闻报道的广阔前景，极少有人去关注它将带来的巨大挑战。最先感受到这一挑战的莫过于网络媒体的编辑们。他们发现，在媒体融合的大背景下，网络编辑必须具备更高的媒介素养。

什么是媒介素养呢？美国媒体素养研究中心指出，媒介素养就是人们面对各种媒介信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力[1]。上述定义是从信息的接受者角度给出的，现在是大众传播时代，普通人也可以通过论坛、博客、视频等产品发表自己的言论，也已经成为信息的传播者，更何况专门从事媒介传播的媒体工作者呢？所以，这个定义在目前的媒体融合的大背景下显得有些片面了。

相比之下，美国学者巴兰给出的定义更符合时代对媒体工作者的要求。他从媒介的角度，把媒介工作者的媒介素养分成三个层面：一是语言、语义、美学和价值观层面，即获取、分析、鉴别信息的能力；二是技术和应用层面，即能从事媒介部门工作和传播信息的能力；三是结构层面，即了解媒介部门的结构、经营管理等方面的知识，以及“理解文化、经济、政治和科技对讯息的创造、生产和传播的制约”等知识[2]。任何媒体工作者都可以按照这个定义来检视自己是否具备一定的媒介素养。下文将按照这三个层面逐一探讨网络编辑如何在媒体融合的大背景下提高自己的媒介素养。

以往的网络编辑给人的印象就是个信息搬运工，日常的工作就是从合作媒体的网站上拷贝新闻，然后粘贴在系统中，唯一做的有点儿创造性的工作就是根据字数要求做一个吸引人的标题就行了。这样的工作还谈不上具备媒介素养，因为合作网站上的重要新闻都会放在突出位置，只要粘贴过来就变成了自己网站的“要闻”，其他的新闻也大多可以“对号入座”，合作网站都会放在固定的栏目中，网络编辑只要把它们搬运到自己网站上的对应栏目中即可。后来网络专题出现了，编辑们的工作的技术含量开始增加，要求懂基本的html代码，能够按照专题的策划思路把汇总加工出来的信息放在合适的位置上。这时就要求网络编辑具备选择新闻的能力，即根据专题的要求选择符合专题立意的新闻。

随着互联网技术的发展，论坛、视频、音频、博客、微博等新产品不断涌现，网络编辑获得信息的来源越来越广，与此同时，信息来源的真实性也变得不再确定。因为，有些消息的出处不再是传统媒体，而是一些普通公众，他们很难承担信息“把关人”的角色。这时，网络编辑就要具有获取、分析、鉴别信息的能力，即选择信息的能力。

在获取信息方面，以往的做法是大型网站都依靠互联网技术抓取新闻，网站编辑只需要对这些信息进行分类，按照自己网站的要求进行筛选，然后归入相应的栏目即可。网络编辑还可利用一般的检索工具寻找新闻。在媒体融合的背景下，这种做法虽然保证了信息的数量，但是却不再能保证信息的质量。一些假消息或者无价值的消息会大量混入其中。

因此，网络编辑一定还要具备分析和鉴别信息的能力。南京大学金陵学院新传媒系主任杨溟认为，“现在分析能力往往还不被提及，但我认为以后它会受到重视。将来现场采访已经不够了，用新媒体工具对数据进行分析和挖掘，包括数据库的使用将会变得很重要[3]”。

随着互联网技术的发展，分析系统和工具的研发会慢慢受到重视。但是对于大多数从事信息服务的网站来说，信息的分析和鉴别还是主要依靠网络编辑人工完成。这就要求网络编辑具备必须的职业素质。在专业知识方面，要真正做到学无止境，紧随技术的发展时刻提升自己的知识水平。特别是针对网络新闻编辑而言，为了更好的适应工作，不仅要学习新闻传播的相关知识，还要学习基于互联网的各项传播技术，并不断应用于自己的工作中。同时，还要广泛涉猎社会学、心理学等学科。此外，还需要时刻学习与新闻传播有关的规章制度，特别是互联网新闻管理的有关规定，思想上不能放松，这样在遴选新闻时，才会做到遵循新闻规律，不会因为盲目追求点击率而丧失新闻原则。

对于传播能力的定义，业内还没有达成共识。在这里，我们可以参见西方学者的一些定义。传播学者拉森（Larson）：“传播能力是指，在给定的际遇里，交际性地适当地表现传播行为的知识的能力[4]”。

传播学者斯皮伯格(Spitzberg)和库帕克(Cupach)则认为，“传播能力”是指：“个人有效地适应不受时间影响的周围环境的能力 [5]。传播学者萨斯运用社会哲学家米德和布鲁默(Blumer)的观点，建立了理解“传播能力”的“符号互动模式”，以增强人们对传播能力的理解。萨斯认为，“传播能力”为 “‘关系的参与者’对于使用互动来满足他们的关系和个人需求程度的理解，以保持他们关系的可靠性 [6]”。从上述定义不难看出，传播能力的核心在于交互性以及满足个人需求。所以，网络编辑要充分利用互联网产品来加强与受众的互动，并提供满足受众个性化需求的信息。互联网技术的发展为加强传播者和受众的交互性提供了很好的机遇。无论是早期的论坛、留言板，还是后来的博客、微博，都产生着很大的影响力。网络编辑不仅能利用这些渠道吸引大量受众参与到信息传播的过程中去，而且也能够及时地从这些渠道获得大量的信息用于网站内容的建设。

网络编辑只有较好地运用这些互联网新产品才能做到与受众的有效交流，从而更好地履行自己新闻（信息）传播者的义务。与此同时，网络编辑作为“把关人”也要更坚定地履行自己的职责，谨防虚假信息、不健康内容流入网站，从而造成恶劣影响。此外，网络编辑还要加强职业修养，做到政治素质、业务水平同步发展。否则，就会造成恶劣影响。

2011年11月12日，搜狐视频一则“曝赵子琪陪睡换角色”的新闻，赵子琪得知后连发几篇微博表示抗议，搜狐随后删除了那条视频新闻，可是第二天却重新剪辑再次。这一行径彻底激怒了赵子琪。11月15日，她在自己的腾讯微博上发表的《一个女演员致张朝阳先生的信》里表示：“‘隔着电脑，没有人知道你是一条狗’，这是互联网诞生时期的一句名言―但我想请问所有的网站编辑和CEO们，电脑后面真的可能是狗吗？难道不是一个活生生的人？隔着网络―20世纪最伟大的发明―人们就可以暴力、、为所欲为，而不受任何法律和道德的约束？”搜狐公司总裁张朝阳数小时后公开向赵子琪道歉，他在微博中说：“刚刚看到，对昨天到今天发生的事情我向您深表歉意。”并诚恳地表示，“昨天删除了搜狐娱乐上的那段视频，暴露出了我们管理上的漏洞，我们的编辑没有意识到新闻真实性的重要以及任何报道对当事人可能造成的巨大的伤害。”

这样的假新闻屡见不鲜，屡屡出现在网站的首页、首屏和推荐位置。那么，为什么网站对一些一经核实就能认定是假新闻的“新闻”却依然登载呢？为什么网站会将论坛、社区等未经求证的内容作为新闻呢？这所有的一切都是点击率和访问量在作祟。在以点击率和访问量作为考核编辑业绩的现实情况下，一些网络编辑就丧失了新闻立场、违背了新闻原则，这是绝不能允许的。

针对受众对个性化信息的强烈需求，网络编辑迫切需要加强新闻整合能力及信息的二次加工创作能力。单纯的转载造成的同质化现象越来越受到受众的抵制，因此，网络编辑必须加强新闻策划及整合能力，把纷繁复杂的信息以专题或深度报道等方式呈现给受众。网络编辑还需要向传统编辑记者学习，加强新闻采访、写作能力。除此之外，还要会利用工具进行图片、视频、音频信息的编辑，以及制作专题。虽然并不是所有的网站都有新闻采访权，但是可以通过其他方式，如在线聊天、专栏、专题等方式汇聚业内的专家的言论，从而提升网站的专业水平，满足用户对高端信息的需求。

网络编辑还要具备经营能力吗？是的，这是不言而喻的。单从现在各网站对每个频道的考核标准就能看得出来。现在，通常的两大考核办法是以频道的pageviews（一定时间内用户浏览的页面数量）和广告上版额来作为衡量频道业绩的标准。前者是看频道内容的受众“粘度”，即给网站带来多少“人气”，后者看这些“人气”能转换成多大的广告效益。虽然这种考核方法有失偏颇，无法衡量真正的新闻质量，但在一定程度上也说明了频道内容的价值。虽然具体到每个编辑身上，可能你创造的价值无法全部量化（单篇文章的浏览量可以量化），但是做为一个频道/栏目建设的参与者，你的工作直接影响着整个频道/栏目的发展。所以，网络编辑需要具备一定的经营思想和经营能力。

网络编辑的经营能力具体体现在做好频道/栏目内容，加强与网友的互动、推介公司产品及与媒体、专业机构等外部资源的合作等。如何做好频道/栏目内容？我认为应当朝“多、快、好、省”的方向发展。“多“是指提供的信息丰富、全面；“快”是指信息速度快，新闻信息的时效性强；“好”是指内容能够吸引受众，有独到的地方，能在差异化竞争中领先；“省”是指为用户节省时间，网站结构合理、界面友好、浏览速度快。在内容为王的时代，内容是网站的生命和发展的动力。

在媒体融合时代，连传统媒体也放下高高在上的架子，开始通过各种方式与读者互动，更何况是互联网媒体呢？网络编辑应当在页面设计和栏目规划、专题制作时为网友提供尽可能多的参与平台，无论是调查、论坛、博客、微博、留言板，都要尽可能地配合内容提供入口，这样受众在浏览信息后可随时发表自己的言论。此外，网络编辑还可以策划一些线上或线下的活动，增强频道的“粘性”。

作为网络编辑，应当主动推介公司产品及自己所在的频道。这一方面可以为公司树立良好形象，另一方面也为受众提供了多方位的服务。许多网络编辑在公司新产品推出后都会想方设法地把它应用到自己的频道中去。比如博客、微博等产品为何在短短的时间内发展迅速？一个重要的原因是负责此项产品推广的网络编辑利用自己的人脉资源大力推广的结果。一些网站会规定每个网络编辑每月需要发展的普通博客用户以及“核心用户”的数量。一个“核心用户”可以抵扣大量的普通用户。随着网络媒体竞争日益加剧，发展“核心用户”已经成为网站考核网络编辑的重要指标。

此外，网络编辑还可通过搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization）对自己的网站或频道进行网络营销， SEO的主要工作是通过了解各类搜索引擎如何抓取互联网页面、如何进行索引以及如何确定其对某一特定关键词的搜索结果排名等技术，来对网页进行相关的优化，使其提高搜索引擎排名，从而提高网站访问量，最终提升网站的销售能力或宣传能力的技术。还有一个方法可以增加网站的浏览量，那就是与访问量高的网站交换友情链接。凡此种种方式都可以增加网站或频道的知名度，从而提升访问量，吸引广告客户，从而创造经济价值。

目前，除了新浪、搜狐等少许商业网站获得了采访权以外，大多数网站还停留在从合作媒体上转载新闻，然后进行二次加工，通过“再创作”以专栏、专题等形式信息，因而网站内容同质化现象严重。在目前国家有关部门不能全面放开网站采访权的情况下，网站要想做好内容必须加强与传统媒体的合作。

此外，还要加强与行业内的机构、专业人士合作，利用外部资源来加强内容建设。网络编辑要注意拓展人脉资源，学会谈判技巧，利用网站自身的优势去吸引外部资源。需要指出的是，在谈合作时一定要本着双赢的态度去打动对方，并以谋求长远合作为目标，千万不能过河拆桥，或损人利己，最终断送了自己的发展。

四、结 语

南京大学金陵学院新传媒系主任杨溟认为，在媒体融合的环境下，新媒体人才要具有复合型的媒体能力和素养，只有传统的采写、编评技能是不够的，还要有设计、整合营销、全媒体报道等能力[7]。中华英才网人力资源专家张桢宁建议，一个优秀的新媒体人才首先要培养强烈的服务意识，强化“受众本位”的传播理念。其次要培养高超的编辑能力，在纷繁复杂的信息中进行有效甄别、选择和组织，为受众提供最优质的信息资讯。

此外，还要训练对新媒体的操作技能，如3G技术，对其不仅要了解，还要会操作[8]。因此，无论从行业发展的角度还是从职业规划的角度来说，网络编辑必须同时具备选择能力、传播能力与经营能力，这已经不是一种奢望，而是必须具备的媒介素养。每一个网络编辑都应当抱着逆水行舟不进则退的学习态度，不断加强自身的媒介素养，成为社会急需的合格人才。否则，终究会被社会和媒体行业所淘汰。

参考文献：

[1] 张开.媒介素养概论[M].北京:北京广播学院出版社,2006.

[2] (美)斯坦利·巴兰.大众传播理论:基础,争鸣与未来[M].北京:清华大学出版社,2004.

[3] 缪晨霞,孔悦.人才公社特别报道:编辑/技术/服务全要掌握[N].新京报,2011-07-04.

篇4

[中图分类号]G206.2[文献标识码]A

在全媒体之前，出现过与之类似的相关概念，比如多媒体、跨媒体以及当下热门的媒介融合。在网络媒体出现之前，电视媒体从受众数量到经济产值都一直领衔大众媒体，在发达国家还形成了一些跨媒体和多媒体的传媒集团。比如时代华纳公司就是之前时代、华纳、特纳三个媒体公司合并而成，横跨出版、电影与电视产业。随着Internet和网络技术的巨大冲击，这个世界上最大的传媒公司正被新的趋势缔造者美国在线吞并。2000年1月10日是一个里程碑式的日子，这天完成了历史上最大的并购案，世界最大的ISP：AOL（美国在线公司）和世界最大的传媒集团时代华纳公司宣布，两公司将合并组建一个庞大的互联网和传媒集团――“AOL―时代华纳公司”。随后，还出现了MSNBC（微软―全国广播公司）、新闻集团（默多克）等横跨报纸、杂志、广播、电视、网络的跨媒体和多媒体集团。然而，以上这些跨媒体和多媒体的早期实践主要表现为各种媒体形式之间彼此的独立运营，没有达到真正的融合，比如当时很多网络报纸不过就是报纸的网络版而已。

1什么是全媒体

理解全媒体这个概念，关键在于“全”到底是什么含义。通过百度搜索，找出以下三条具有代表性的关于全媒体概念应用的新闻报道：《移动中的全媒体――中国移动的媒体战略布局解析》（人民网），这里的全媒体是指中国移动开展的手机报、手机游戏、手机电视等多种媒介形式的增值服务。《央广广播电视网络台获批――全媒体战略加速推进》（红网），这是继中国网络电视台CNTV之后，又一个获准建立的中央级网络广播电视台，意味着广播台开始涉足电视台的业务。《家庭期刊集团日前推出全媒体杂志》（凤凰网），这是平面媒体借助互联网、通讯平台，实现了印刷杂志、手机杂志、电子杂志等立体协同发展。由此可见，全媒体概念的背景是媒介融合，也就是说之前的各种媒体要融合成一种大而全的统一媒体形式。

接下来的问题就是全媒体都包括哪些媒体，以及它们如何融合成一个“全”的概念。人类历史上出现的媒体形式有很多，就目前来看，最重要、最有效的媒体形式就是大众媒体：书籍、报纸、杂志、广播、电视、网络（包括手机网络），它们又可以三分为平面媒体、电子媒体和网络媒体，同时包括与之密切相关的三网融合（电信网、电视网、互联网）。之前的跨媒体和多媒体出现在网络媒体之前，是一种混合型的媒体――各种媒体形式保存着自身原有的实体和功能，独立生产，统一管理。全媒体出现在网络媒体之后，是一种化合型媒体――各种媒体形式彼此融合成一种全新的实体，统一生产，统一管理。面对相同的传播内容，前者会分别用电视直播，报纸评论，网络互动，后者将是在单一的全媒体形式上完成所有的工作。全媒体的媒介形式单一，只有载体不同，你可能用手机，可能用电脑，也可能用电视。它们同时具备直播、评论、互动的功能，只不过是你为了方便才选择它们其中的某一种而已，因为它们统称为全媒体。

2全媒体的发展现状

在媒介融合的化学作用下，全媒体这种新型的媒体形式必将具有一些特殊的传播属性，并影响先有的传播模式与传播体制。

2.1全媒体的出现使得意见表达方式产生了新一轮的革新

自上世纪九十年代以来，传统的大众媒体为了适应网络时代的要求，纷纷完成了数字化改造，出现了网络报纸、电子杂志、数字广播、网络电视等新的媒介形式。 0/1代码依其独特的技术优势，统合了文字、声音与影像的差异，并赋予其一定程度的网络媒体的传播属性。麦克卢汉在《理解媒介――论人的延伸》一书中已经充分的阐述过媒介形式对媒介内容变迁的深刻影响，并充分肯定了传播技术的关键作用。由于时代的局限，他没有告诉我们全媒体作为传媒业的数字化改造的产物将会对舆论表达方式产生怎样的影响，但是数字媒介已经产生出比电子媒介更大的“内爆”效应，多媒体网络和数字电视可以比模拟电视更好地完成“神经中枢”的全方位延伸，人们在数字媒体里渴望更多的信息参与和思考，这势必对解决现实生活中的实际问题产生能动作用。在这一点上，尼葛洛庞帝提出了“数字化生存”的概念，认为“信息的DNA”正在取代原子成为人类交换的工具，电视和计算机的差别仅仅在于屏幕的大小不同，传统的大众媒介正在变成群体个人间的双向交流，信息时代不仅促使媒介形态进行革命，而且在对现实生活的原有秩序进行更新，使得它更加人性、自由和公平。具体有关各种大众媒介的数字传播技术研究，国内外有大量的著作和文献，它们都或多或少的论证了数字媒体对社会舆论的表达带来的新问题和挑战。

2.2全媒体需要国家权力机关和媒体机构更加重视对社会舆论的管理

媒介融合使得人们能越来越便捷地接受信息和参与传播，互联网络、数字报刊、数字广播、数字电视的诞生，为媒体产业发展带来生机和活力，也带来一系列令人忧虑的问题，诸如国家信息安全、非主流舆论的引导、华夏文明传播与社会主义精神文明建设等等。“知识沟”已被“数字鸿沟”所代替，全球信息的“不对称传播”是当前世界各国公认的现实。在全媒体上的突出优势，可被奉行霸权主义的超级大国用作操纵世界各国公众意见的工具，互联网无连接分组交换方式的迂回前进功能及商业性运作模式还是滋生网络无政府主义的温床。在全媒体上形成的非主流舆论不可避免地成为舆论场的组成部分。这种非主流舆论与主流舆论间的相生、相、互补、互消，决定着社会舆论的最终方向与最终效果。在国际舆论战、信息战新格局的大背景下，需要重新把握并恰当处理全媒体里反映的社会舆论，对国家管制既顺应、又抗衡的态势及出现的相关问题。

2.3全媒体必将打破现有的媒体管理体制并建立新的管理制度

按照当前国内的媒体管理体制，新闻出版局，宣传部，广电局等分管各自的媒体形式。有些地区已经实现了管理体制的改革，成立了“文化广电新闻出版局”。但是，这还不能适应未来全媒体的特殊要求，至少还应包括电信部门和网络管理部门。如果相关的管理部门不能合理、有效的融合，必将影响全媒体未来的发展效率和质量。除了管理体制的调整之外，当前的管理模式也需要一定的改革。全媒体给予受众比网络媒体更加强大的自由表达意见和传播信息的能力，全媒体管理应该更多的疏导而不是阻碍信息的传播。之前与当下大众媒体多采取反馈（先播后馈）的方式与受众进行异步式的双向交流，全媒体需要充分注重意见市场的前期反馈（市场调查），并在传播信息当中同时注重传受双方的动态。最后，全媒体的全功能性要求有一个强大的数据库和搜索引擎，前者保证全媒体可以满足更多受众的需求，后者保证受众需求的满足是有足够效率的。

2.4全媒体要求传播者和接受者快速适应新技术媒介形式的更新

全媒体不仅要求媒体工作者是采编播合一，而且还要充分了解并能熟练操作新技术条件下的新媒体。未来全媒体的外在形式不好预测，可能是全部统一于手机载体，也可能是类似当前QQ这样的多功能软件，但是唯一可以肯定的是，生产全媒体产品的人和消费全媒体产品的人都要具备新的媒介素养。布迪厄在其消费社会学巨著《区隔――关于品位判断的社会批判》中，特别关注到新型文化媒介人（new cultural intermediaries）。这些人（全媒体记者、全媒体广告人等）采取向生活学习的策略，不断推出新的媒介产品样式。未来全媒体的消费者将上升为全媒体产品的阐释者和主导者之一，他们可能通过创新而非模仿来向新型文化媒介人的霸权提出挑战，并最终也将成为新型文化媒介人。

3未来的趋势与应对策略

当前全球全媒体的发展呈现不均衡的态势，主要表现为西方发达国家为全媒体的发展早已积累了充足的人力物力，并开始了初步的全媒体运营实践。以中国为代表的发展中国家，还没有为全媒体时代的到来做好充分的准备，但是一些有实力的个别媒体机构已经开始了全媒体探索。以默多克的新闻集团为例，目前已经覆盖了所有的媒体领域。在英国，40%的报纸都由他控股，6张发行量最大的报纸其中包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等日总发行量达到2 500万份；在澳大利亚，新闻集团也控制2/3的报纸。在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%；在拉美，默多克与3家电视台合作，通过卫星播送150套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在印度，有EETV；在中国，3 500万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。现在，新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。目前，新闻集团正在与苹果公司、谷歌公司进行对话，探求未来全媒体时代新媒体的盈利模式。这种成熟的硬件准备和消费市场，使得实力强大的新闻集团很容易向全媒体转型。

就国内来说，早在上世纪九十年代中后期，传媒集团就开始出现，但是至今仅限于同行兼并，尤其以报业集团的发展最具代表性。虽然有第一财经这种报纸办电视，以及猫扑电视台这种网站办电视的先例，但是这些还都属于个案，经济体制约束与媒体市场的整体不健全使得我们还没有经历国外跨媒体集团的重要阶段。来自北京晚报的消息说，近日中央电视台推出改革新动作，“中心”制将改“频道”制。随着频道制的改革，中央电视台的人员也将相应进行调整，其中之一就是将会在全台范围内公开招聘各频道总监、常务副总监。中央电视台的体制变革反映的是当前急剧变化的媒体生态下媒体经营者的应对策略，这是对全媒体时代的一种生存适应。然而，体制改革远远不及全球媒介融合的快速发展态势，因此，国内全媒体的发展应该尽快探索出一条适合当前国情，不同于国外经验的新的发展途径。我们可以借鉴凤凰集团的做法，以电视为主体，不是通过兼并重组，而是通过发展自身的报纸、杂志、网站来实现媒介融合，达到全媒体的要求。国内的大众媒体完全可以利用现有的资源进行媒介融合的初级阶段――比如几乎所有电视台早就拥有广播电视报，一些有实力的省级卫视还办有相关的期刊、杂志和网站，并通过中国特有的强大的行政手段进行有效实施。

参考文献

[1][英]安东尼・吉登斯.现代性与自我认同[M].北京：三联书店，1998.