品牌传播概念范文

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篇1

从Apps的安装和使用数量来看，中国智能手机用户人均安装41个Apps，比去年同期调查的32个Apps增长了28%。50% 的智能机用户每周使用3-8个Apps。

以上的调查数据真实反映出中国18-35岁的年轻手机用户对Apps与日俱增的依赖性，毫不夸张地说，对于这群在信息新纪元中成长起来的新一代而言，手机是毋庸置疑的第一媒介，Apps也因此成为第一媒体。

智能手机风光无限，Apps炙手可热，面对年轻消费者持续升温的狂热追捧，各大品牌已逐渐意识到Apps在提升品牌知名度、接触目标消费者，乃至销售产品方面举足轻重的地位，营销之战在所难免。而在中国年轻人热衷下载各种Apps的同时，他们也很容易感到厌倦，很可能一转眼就把它们删除或者忘掉，只有少数Apps会出现在常用列表里。因此，针对Apps传播策略的研究成了当务之急。品牌商们迫切需要了解什么样的Apps不会被年轻人厌烦，以及品牌怎样用好Apps进行传播。

竞立消费者洞察团队（MediaCom Insight）联合中国青年志，通过对14个18-30岁年轻人的人类学深访以及对3个行业专家的访问，历时近一年完成了此项研究。

Apps是信息碎片化时代的庞然大物。现今市面上的Apps，数量之多，名目之繁，林林总总，目不暇接，足令人心生“科技改变生活”的浩叹。然而，Apps并不是孤立的媒体，而是整合了互联网、社交媒体等各种媒体形式。并且，Apps不仅作为内容，同时也是作为现实世界的过程和延伸。它作为连接器和催化剂，使用实时传感器和数据，强化现实世界的、实时的体验。而将Apps进行类别区分的也不是时间和空间，而是需求和场合。时间和空间的概念已经被Apps改变，根据个人需求和情景设计品牌传播策划是必需的思路。

目前，包括汽车业、高端奢侈品、金融服务业、电子业、商业服务业在内的2300个品牌都拥有自己的Apps。在平台选择方面，86%的品牌倾向于选择iPhone，66%的品牌青睐于iPad,而59%的品牌对Android则格外垂青。从用户的使用情况而言，80%的智能机用户表示下载过品牌Apps。一组有趣的数字表明，在吸引用户下载品牌Apps的最大原因中，有趣的小游戏占43.8%，有帮助的小工具占37.2%，而喜欢该品牌占23.1%。而如果按品牌Apps的类别来划分，用户对餐饮/美食、数码/电器以及服饰/美容类的品牌Apps最感兴趣，希望从中获取品牌的产品信息和优惠信息。

根据中国年轻人对信息和媒体使用的需求特征，我们分类出3种核心需求：

1、社交和表达的需求。年轻人通过内容表达和媒体选择，制造身份标签，用媒体维持、寻找、构建联系群体活动，用媒体发起群组间的谈话；2、学习的需求。年轻人通过选择媒体作为知识和信息的来源，解决问题或拓展兴趣，即通过媒体获得答案或者解决方案，用媒体来深入探索某个兴趣爱好；3、娱乐的需求。媒体给年轻人的空余时间提供享受和消遣的内容选择。通常在一个特定的时间段内，通过媒体寻找乐趣或丰富多彩的内容体验。或者通过媒体寻求无目的的内容消遣。

Apps 是媒体的一种，同样具有这三个核心的使用需求。如果结合消费者的消费阶段审视品牌Apps，我们觉得独立的品牌Apps更适合在认知和体验分享阶段出现，这2个阶段通常具有娱乐、社交的特征，是品牌作为一个虚拟人物，和年轻人进行生活化沟通，建立关系的节点。而在购买、比较等阶段，基于现有SNS Apps 上的信息传递，更有助于品牌达成传播目的。

在认知、分享阶段，消费者的应用需求是消遣。

消遣型情境应用应该提供探索（exploration）、定制化（customization)、分享途径（sharability）、相关性（relevance）等功能。碎片化时间，解闷需求的不确定性使抢夺消费者注意力变得极具挑战。在这两个阶段，娱乐和社交是关键词，品牌Apps所面临的挑战则是帮助完成品牌认知以及体验的工作。

因此，对于品牌而言，应该考虑消费者在社交和娱乐需求上有什么未被满足的情景，同时找到与产品类别和品牌文化的契合点，为消费者提供满足该情境下潜在需求的手机应用；在这些节点上，品牌文化可以非常潜移默化地被传递出去，对品牌管理和传播者来说，是个非常巨大的沟通平台。

一般在消遣情景下的娱乐和社交活动，以小游戏，线下社交类的apps 内容更容易受到关注。目前多数品牌在这个节点的App传播都是阶段性的。

例如，约会等待的过程就是一个最常见的消遣型的情境。DHL曾经通过Facebook开放的API，制作活动网站、手机Apps、平板电脑Apps，用户可以上网登记要快递的好友，也可以用手机Apps的定位功能即时获取好友的位置信息，而当好友的快递到了之后，工作人员会用iPad客户端让你“签收”。

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品牌传播在创意经济时代，社会的生产与生活方式都发生了极大变化，人们的日常生活也越来越艺术化，体现在消费过程中追求创意、个性、审美、精神与体验等。这种趋势对企业的品牌建设与传播工作也产生了深刻影响，一方面，要使品牌传播活动充分体现创意精神；另一方面，要通过设计来创造独特的消费体验，以满足消费者日益增长的审美需求。基于此，越来越多的消费和服务品牌开始了与艺术设计的联姻，虽然两者合作的历史由来已久，但在当下的社会中，这种合作变得越来越频繁甚至常态化。

一、艺术设计与品牌传播的概念简析

当下对艺术设计的研究，首先是将它作为一个学科专业的概念。20世纪初期，伴随现代主义运动发展，视觉传达设计、工业与产品造型设计、环境设计（室内设计和景观设计）等领域逐渐成为设计的独立分支，并统称为艺术设计。艺术设计作为一种为日常生活服务的创造，需要同时具有审美功能和实用功能，设计对象从衣食住行到空间环境，涉及从产品到服务，再到体验，以及生活方式各方面。艺术设计的创作过程通常以达成某一个整体商业目标为出发点，需要整合多方面的力量和资源进行团队合作。在商业语境中探讨艺术设计问题，关注的焦点往往集中在品牌及其营销传播领域。品牌的存在形式可以追溯到古希腊、古罗马时代，以及中国的商周时期，最初用来识别和保护物品。后来，广告、商标制度、传播技术、市场营销等领域的发展与结合慢慢丰富了品牌的内涵。品牌传播是公司就自己出售的品牌，直接或间接告知、说服、提醒目标受众的一切手段，也是以品牌在消费者心目中形成某种特定认知和形象，建立某种关系为目的的一种导向，因此，品牌传播实际从产品设计、品牌设计、商业模式设计、营销传播到消费者体验，贯穿于整个品牌价值的产生过程。品牌最初并非作为独立的学科被关注，而是依附于广告学理论及实践，广告一直是品牌传播策略的核心；同时广告设计又是现代艺术设计的重要组成部分，除广告这一交叉点之外，品牌传播的所有内容都与艺术设计有着密切的关联。对艺术设计与品牌传播之间的关系进行梳理，认清两者对彼此的影响和作用，对于推动艺术设计与品牌传播在学科专业及实践领域的发展有一定价值。

二、艺术设计与品牌传播的共生关系

1．艺术设计是品牌传播的重要手段。贝恩特•施密特和亚历克斯•西蒙森明确提出“将美感作为战略手段”，利用美学效果来创造品牌的竞争优势，将品牌塑造、识别与形象设计相结合，通过标识、宣传手册、包装、广告艺术设计手段，以及声音、香味和光线等美学效果设计来创造“记忆深刻的体验感受”。在品牌传播领域，对艺术设计理念及手法的运用似乎是与生俱来的。19世纪早期，许多药物和烟草制造商为了促销自己的商品，会给商品设计有创意的名称，如Panacea、RockCandy、WeddingCake等，并在出售的小包装上设计一些图形标签、装饰物及特殊符号等来吸引消费者。工业革命推动经济繁荣也促进消费需求的增长，以商标、文字、摄影为主的视觉设计成为市场竞争和商业宣传的重要媒体。到19世纪后期，威廉•莫里斯（WilliamMorris）倡导工艺美术运动，主张设计“美术性与功能性相结合”，大大推动了设计商业性的发展。到20世纪30年代，诞生了IBM、可口可乐、松下等大批经典的品牌设计。如今，在实践领域，艺术设计作为品牌传播手段的运用更加多彩而富有想象力。2015年，新兴品牌滴滴快车与阿根廷知名摄影师EstebanPastorinoDiaz合作，以“城市再发现”为主题概念，邀请摄影师打造一幅北京二环的巨幅画卷，引发话题讨论，再利用微信平台吸引用户参与，将新锐的艺术手法与技术结合，实现了品牌的跨媒体传播与价值提升。此外，博物馆这一典型的艺术与设计场所也成为品牌传播其价值主张和个性形象的重要途径，如路易威登、GUCCI、奔驰、宜家、健力士等众多品牌都建立了自己的品牌博物馆，这些博物馆从建筑设计到展品陈列设计，都是艺术设计理念与手法的极致体现。

2．品牌传播是艺术设计的动力源泉。商业目的作为艺术生存、发展和创新的重要语境，已经成为“艺术世界”（art-world）中不可忽视的重要影响因素。当今，产品造型设计，广告与品牌视觉设计，销售和体验空间设计等品牌及其传播设计成为艺术设计工作的重要内容，也是其发展和创新最大的动力来源。进入20世纪五六十年代，随着市场环境、消费需求和传播技术的变革，不断产生一些新的营销沟通理念，其中，最具影响力的是企业形象识别设计（CIS）理论和整合营销传播（IMC）理论。CIS理论的推广运用对品牌传播起到了非常重要的作用，它首次提出了品牌的传播活动要以系统和规范的视觉设计为基础；IMC理论提出“用一个声音去说”，将统一的信息传播给消费者，以增加品牌无形资产。这些理论的提出，使得品牌传播体系不断地丰富和完善，从中也能看出艺术设计服务于品牌传播的趋势。受此趋势的影响，许多优秀的设计师与品牌开展合作，创造了许多优秀的作品。如，20世纪30年代初，可口可乐公司邀请插画家海顿•珊布（HaddonSundblom）为其设计的风行全世界的圣诞老人形象；60年代，美国波普艺术家安迪•沃霍尔（AndyWarhol）与可口可乐、金宝汤罐头合作，分别创造了“这罐人人爱喝的可乐”“挤扁的坎贝尔汤罐”等著名的作品；进入80年代，沃霍尔与绝对伏特加合作，设计了这个世界上知名度最高的伏特加酒瓶；本世纪初，又诞生了村上隆（MurakamiTakashi）为LV设计的旷世奇作MonogramMulticolore系列，这些案例的成功不断激发着更多艺术设计与品牌合作的热情。

3．品牌传播是艺术设计传播的重要途径。品牌在发展过程中建立起了自己强大的传播渠道和完善的传播策略，艺术设计师能通过与品牌的合作传播其作品及理念。世界知名品牌MUJI，虽然取名为无印良品，但其产品设计与经营理念无不渗透着自然、简约、质朴的品牌形象，其在产品设计中积极与世界知名艺术设计师合作，凭借其鲜明的品牌哲学和设计文化，被注重生活品质和品位的人士所青睐。知名的日本设计师原研哉、深泽直人、杉本贵志等作为无印良品的御用设计师，在无印良品的品牌传播的过程中，也获得了公众极大的认可。在2010年5月，原研哉和深泽直人在杭州举办“无印良品的理由”和“无印良品的可能性”的主题讲座，报名参加的人数大大超过了主办方的预期，由此可见，凭借着品牌的风靡，艺术设计师们也被大众接受和认可。值得关注的是，许多传统民间艺术通过与知名品牌的合作而得以重新焕发生命力，如中国的苗族传统刺绣技艺苗绣，通过与爱马仕合作的“苗疆故事”项目，以及2015年羌绣与植村秀品牌合作的“潮羌绣”项目，借助品牌的传播推广，让这些曾被公众和市场遗忘的古老民间艺术重新被关注。

三、研究建议

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[关键词]艾宾浩斯遗忘曲线；记忆；品牌传播；品牌核心价值；长期有效性

一、研究对象与相关概念

1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。

2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。

3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。

图1艾宾浩斯遗忘曲线

另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。

4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。

实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。

二、品牌传播的长期有效性分析

1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示)

图2有效品牌传播的遗忘曲线

(1)曲线(组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降。

一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。

(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)——曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。

(3)水平线MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。

(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。

2.品牌传播的长期有效性

很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。

人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。

虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。

研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。

三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线

1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线

图3包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线

图3中，遗忘曲线I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。

遗忘曲线I′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线I中。它是曲线I的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线I′。

同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。

2.不具有长期有效性的品牌传播

该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。

图4在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线

图5在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线

3.具有长期有效性的品牌传播活动

意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。

比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。

品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低；纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。

因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。

4.品牌传播的长期时效柱状图

以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：

AB——坚持核心价值的品牌传播记忆曲线

AC——缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线

图6品牌传播的长期时效柱状图

各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播；AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线；AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域ABC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。

例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度；始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。

四、如何坚持品牌的核心价值

由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。

由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。

不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：

第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克·莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。

参考文献：

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中图分类号：F713.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0134-04

一、国内外化妆品品牌信息传播现状

品牌的塑造需要品牌的传播。品牌传播的目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想，从而形成较高的品牌认知度和忠诚度，并进一步实施对该品牌产品的重复购买行为。品牌传播作为品牌经营者把品牌信息传达给消费者的重要途径，日益受品牌经营者的重视。但品牌传播对于化妆品企业来说不是简单的广告推广活动，它贯穿于企业生产经营全程的系统工程中，品牌传播的效果一定意义上决定了品牌的成功与否。

（一）国内化妆品品牌传播的现状及发展

1.国内化妆品行业的发展

随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现，而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。国内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度。但随着全球一体化的发展趋势，大批国际化妆品品牌登陆中国大陆市场，成为国内化妆品品牌最直接的竞争者，直接占领了中国相当的市场，并且在企业购并时大显身手，使国内化妆品企业的发展严重受阻。

虽然国内化妆品品牌和国际化妆品品牌相比其产品质量已无明显差异，然而总体上国内化妆品在市场竞争中总是处于劣势地位。究其原因在于消费者对于品牌的认知度。境外化妆品品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展历史，有着自己明确的品牌市场定位，在品牌打造过程中树立了自己独特的品牌形象和品牌文化，并得到了消费者的认同。而国内化妆品品牌发展历史最长不足30年，相当一部分国内化妆品企业在品牌的塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略，导致市场认识度低，市场和消费者逐渐丢失。

20多年来，我国化妆品行业以超乎想象的速度快速发展，一个显著的标志是，具备化妆品生产资质的企业由1982年的百余家发展到目前的三千多家。然而，一个不可回避的事实是，除国际知名品牌在华企业以及少数国内知名企业外，大部分为民营的小生产企业，生产企业规模小、生产条件和装备简单。规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家，原先已崭露头角的小护士和羽西却又被欧莱雅收购。高档化妆品市场仍然被洋品牌占领。如何从洋品牌手中夺取本应该属于国内企业的市场，随着化妆品行业的深入发展，研发和品牌建设越发显得重要。首先，我们应该有自己的研发机构，解决化妆品科研投入不足的发展瓶颈；发挥行业协会的作用创造自己的品牌；再者就是创建知名品牌以及建立自己的消费群体，让广大的消费者认可你的产品，建立完善自己的服务体系。

2.国内品牌传播的发展

中国悠久的历史和深厚的文化底蕴造就了一批享有世界声誉的传统品牌，如茅台酒、龙井茶、景德镇瓷器、同仁堂等，但这些品牌的成功主要依靠的是人际传播，经过上百年的传播历程才成为家喻户晓的品牌。中国真正具有现代意义的品牌大发展是在20世纪80年代初改革开放以后才开始的。改革开放之后30多年间，中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走的道路。随着中国企业品牌意识的增强，中国品牌的传播也在不断地摸索着前进。

但中国品牌的传播似乎有一大误区，即许多企业对广告有着一种近乎本能的崇拜，很多企业在品牌传播中几乎完全是靠地毯式轰炸型的广告来推广的。20世纪80年代末，CI被引入中国沿海发达城市等地区，这对中国品牌传播的规范化和系统化产生了重要的影响。再加上随着中国企业对品牌传播认识的加深，许多企业已经逐渐走出了上述误区，开始理性的规划品牌的传播活动，有些品牌提出要做“百年老字号”，这表明企业的心态已经趋于成熟。20世纪90年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大的影响。

从20世纪90年代初，伴随着中国市场对外开放程度的不断深入，越来越多的国际知名品牌进入中国市场，国内有关品牌的研究和探索也逐渐繁盛起来，在市场营销、公关、广告、管理、传播、经济等学科的理论研讨或多或少的都涉及到了品牌的有关内容，其中品牌传播的发展主要集中在传播学和市场营销学两个方面。检索国内相关期刊文章，关于品牌传播的研究在早期主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面附带提及品牌传播，研究层次和水平都还不高。随着21世纪的到来，国外很多品牌传播研究的成果逐渐被介绍到中国，国内的研究也摆脱了单纯的个案介绍，开始走向学理层面的系统研究，并取得了一定的成果。

（二）国外化妆品品牌传播的现状及发展

1.国外化妆品行业的发展

全球化妆品行业正在稳步增长，北美地区的市场占有率最高，目前东欧化妆品市场增长最快。亚太地区高档化妆品销售额最高，其中香港和新加坡的市场渗透率最高。尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5%。纵观全球化妆品市场，美国是全球最大的化妆品市场、最大的彩妆品市场。美国作为全球经济的领头羊，在化妆品行业也是首屈一指，其化妆品市场主要被高端品牌占有。长期以来因生产化妆品而闻名的法国最近几年在销售额方面名列全球第四。法国是全球最大的化妆品出口国。法国美容品市场以华贵、高档品牌著称，如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci 和YSL等品牌在化妆品及盥洗用品市场品牌榜上居高不下，受到消费者的青睐。自21世纪以来，化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。亚洲最大的护肤品市场在日本。日本的护肤品市场增长率并不像中国的那样高，但超过一半的的亚太市场化妆品被日本占据着，日本占有如此大的市场份额是个不争的事实。日本的面部护理品、保湿剂、着色剂以及其他的护理品市场是非常大的。

2.国外品牌传播的发展

国外品牌传播主要以西方品牌传播为主，西方品牌传播的发展大致以20世纪50年代为界，19世纪末—20世纪50年代为品牌传播的初始和成长阶段，20世纪80年代之后品牌传播开始走向成熟。在第一阶段，即品牌传播的初始和成长阶段，随着市场竞争的加剧，品牌的重要性已经逐渐被企业所认识，但是此时企业经营的重心并未完全转移到品牌上来，只有少数具有远见卓识的企业如可口可乐、柯达等开始对品牌进行大范围推广，使得这些品牌成长为知名品牌。50年代后，品牌的传播开始系统化，不再是简单的宣传品牌名称及标志，而是往深层次如品牌形象等发展。像兰蔻、欧莱雅等品牌的宣传开始突出品牌内涵，为其他品牌树立了典范。另外，CI的推广对这一时期品牌传播的发展也起到了重要的作用，它使得品牌传播变得规范化和系统化。

进入20世纪80年代后，企业经营的重心开始转向品牌。1988年，杂志《经济学人》以“讲求品牌之年度”为封面主标题，反映了企业界对品牌的重视。由于企业对品牌的重视，使得西方品牌传播的实践也日益丰富。随着信息技术的发展，品牌传播手段变得多样化。20世纪90年代，学术界根据实践的变化提出了整合营销传播的思想，一些具有先见之明的企业如IBM在实践运用中获得了极大成功，之后其他企业也开始对品牌传播活动进行整合。整合品牌传播目前已成为西方企业界的共识，这标志西方品牌传播的发展走向了成熟。

二、国内化妆品品牌信息传播中的问题及其分析

（一）缺乏品牌传播的正确认识

从目前来看，中国的化妆品企业在品牌传播过程中存在着重广告和形象代言人轻视系统科学的品牌传播战略，关键的原因是中国化妆品企业经营者对品牌传播缺乏正确的认识。

品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程，品牌传播的最终目的还是增加品牌资产的积累。但在现实的品牌传播过程中，由于中国的化妆品行业发展历史较晚，行业集中度很低，品牌“小而多”，大部分品牌都是近几年才出现的，因此一大批中小化妆品企业在创业初期往往会选择把大量资金投入到扩大品牌知名度上面，以便能在激烈的市场品牌竞争中迅速占领市场。这种情况下，虽然每个企业都在所谓的“整合营销”，或传播“一切以消费者为中心”的理念，但由于企业片面追求品牌知名度等原因，一直把信息传播的覆盖率作为衡量信息传播载体的唯一指标，而忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化。这就造成化妆品品牌短期内在市场上受到顾客一定程度的认可但形成不了长期的品牌忠诚的局面。

（二）缺少品牌信息传播的系统化设计

国内化妆品品牌在传播过程中还存在对品牌所传播的信息缺乏系统化设计的问题。品牌信息可以看作品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素，包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素。品牌打造的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程。由于一个品牌被赋予了各种复杂的信息，因此在传播活动中这些信息以一种什么样的形式传播给受众才能达到最佳的传播效果就显得尤为重要。

而中国的化妆品企业在实际的传播活动中对品牌传播信息缺少系统化的设计，各个传播活动之间以及不同阶段的传播活动之间所传达的主旨大相径庭。这样，每次才传播都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际上是一种传播的浪费。其根源在于传播者没有完全理解整合营销传播IMC的真正内涵，没有理解品牌传播的精髓，而终端市场的消费者只能对品牌有个浅层次的印象而不会产生持久记忆。

（三）对目标受众行为心理缺少深入调查

在信息传播处于买方市场的今天，消费受众群体不仅要求信息的输入，更期望带来信息的感知和体验；在传播过程中，传播者不仅要考虑信息的覆盖率，更要考虑信息传播的可感知和体验性。品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的心理和行为，如果传播者对目标受众的心理特征没有深刻的把握，那么就很难策划出能够打动目标受众心理的传播内容，品牌传播也就成了无的之矢并极大地浪费资金和渠道成本。

在现实的化妆品品牌传播中，相当多的化妆品企业经营者通常缺少对目标受众心理和行为特征的调查，在制定传播策略时，总是从企业自身的角度出发，首先自我判断目标顾客群体的行为特征，然后根据这一判断制定相应的传播策略。整个过程可以说对目标受众心理特征的洞察基本上出于主观判断，最多就是到终端卖场观察或者访谈一部分顾客，对目标顾客没有深入的小组座谈，没有大样本的深入调查，对目标受众的心理特征没有较好的把握。在这种前提下的品脾传播无疑就成了一种只考虑信息的覆盖率而不考虑受众接受程度的灌输式的传播。

（四） 品牌传播效果缺少评估机制

品牌传播效果不但要衡量这个品牌在目标顾客群中的品牌知晓度、品牌认知度、品牌购买率、品牌忠诚度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指标，还包括消费者的品牌态度、品牌偏好、品牌联想以及对品牌形象的认知等定性指标。一般较为知名的化妆品企业都会定期做一个规模较大的消费者调查，通过这些调查，企业可以了解自己的品牌在市场上的地位、目标顾客对自己品牌的认知，这种企业行为可视为企业对品牌传播效果的一个监测管理。国内化妆品企业在品牌信息传播过程中缺少较为完善的品牌传播效果监测和评估机制，并且将这种科学的评价机制和系统理解为媒体的发行量、传阅率、影响人数或者广告覆盖率等。如果企业仅仅把这些传播覆盖率、发行量等资料当做品牌传播效果，其实也是对品牌信息传播策略的一种误解。

三、国内化妆品品牌信息传播结构优化建议

（一）建立品牌信息传播优化模型

品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象[ 国际品牌联盟（IBF）中国区主席梁中国先生观点]。品牌可以被看作蕴含着一切与企业相关信息的集合体，要实现较好的传播效果，首先应该对品牌信息进行分级分类综合分析。根据品牌各类信息在传播过程中所处地位和角色的不同，由内向外可以将品牌信息分为概念、精神和操作三个层面的信息，整个化妆品品牌传播信息可以组织成一个以概念层面的“品牌核心价值”为中心，以精神层面的“品牌定位、品牌形象、品牌联想、品牌文化”为体现，在“符号、营销、渠道、企业”四个维度上进行操作层面上传播的信息结构模型。

（二）重视品牌理念信息的传播

在信息传播模型中，概念层面是品牌传播结构的核心，在化妆品品牌传播信息结构的模型中，是整个品牌信息传播结构的核心。品牌核心价值就是品牌理念，它是一个品牌的精髓所在。品牌核心价值反映的是目标消费者最深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足，它具有价值性、不可模仿性和持久性的特点。品牌传播活动中如要达到较好的传播效果，各种传播手段所传达的品牌信息必须突出体现的品牌的核心价值，不同的传播活动始终传达同一个主题，这样才能形成事半功倍的传播效果。

（三）做足化妆品终端市场调研并建立监测机制

对终端的市场调研是制定品牌信息传播策略的前提条件之一。市场调研可以了解化妆品市场的变化，有助于了解当前化妆品市场的发展状况，是化妆品企业预测市场趋势的重要依据，更是化妆品企业整体传播策略制定的基础之一。

随着国内化妆品消费水平的不断提高，终端市场变化是显而易见的。从消费群体的性别趋势看，已经从女性发展至男性；从购买习惯看，实体和网络购买不分伯仲；从市场细分看，市场分割精细化趋势明显，等等。如果化妆品企业不做足终端市场的调研，那么，在制定信息传播策略时就避免不了主观化倾向。

化妆品企业经营者应当时刻关注品牌传播效果的动态变化，关注消费者对品牌认知度、忠诚度等因素的变化，最好的方法是建立品牌传播效果的监测机制，定期进行市场研究品牌。

（四）及时把握目标受众行为及心理特征

通过消费者研究，了解本企业品牌目标受众群体的心理及行为特征，充分考虑品牌传播的可感知和体验性，做到有的放矢。

品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的态度和行为，如果传播者对目标受众的心理特征没有很好的把握，那么就很难拿出能够打动目标受众心理的传播内容，品牌传播也就成了无的之矢。品牌传播也要从目标受众满意度出发。化妆品企业不仅仅要生产出目标顾客想要的产品，而且要将这些信息正确迅速的传播给品牌的目标受众，这样品牌传播才算成功。品牌的信息转播更应该充分考虑目标受众的心理特征，因为目标受众的心理特征影响着所采取的品牌传播方式。

（五） 品牌传播信息内容准确化和系统化

目前，国内化妆品品牌在传播中虽已具备对消费者强化品牌的意识，也在广告中使用非常醒目的LOGO和代言人冲击着消费者眼球，但使用核心广告语对于品牌内涵进行诠释的却是不多。这样的结果导致消费者只知LOGO和代言人，反而不清楚品牌的真正内涵是什么。企业在品牌信息传播中在前期经过充分的市场调研之后，企业清楚地掌握了顾客的心理和行为特征，在此基础上制定准确全面的品牌传播内容，让目标受众充分的了解品牌的核心价值，在传播内容上充分展现出品牌的核心价值，这是对于国内的化妆品品牌来说相当重要的问题。只有准确而全面的制定好品牌传播的内容，才能通过系统化的传播方式将品牌的核心理念传递给目标受众。

另外，对品牌的传播要有系统化的设计，围绕着“品牌核心价值“向外展开，充分利用各种传播手段的协同效应，向目标受众持续一致地传播。

四、结论

国内外化妆品行业的发展呈现出激烈的竞争态势，国内化妆品行业在竞争中始终处于劣势状态，根本原因在于国内外化妆品品牌在品牌传播上的差距显著。这种差距表现在对品牌传播的系统化设计不够、对客户心理和行为的重视度不够、缺少市场调研的深入、缺少品牌传播监测和评估机制。由此，本文提出了建立以“品牌核心价值”为中心的系统化，结构化的品牌传播信息结构模型，并建议化妆品企业树立正确的品牌传播理念，将市场调研作为品牌传播优化的前提条件，始终把握目标受众行为及心理特征，制定确定准确而全面的品牌传播内容，品牌传播信息系统化并建立品牌传播效果定期监测机制。

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篇5

广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重复使用简短的警句。很多人效仿邦纳的这种风格，使它流行起来。很快，广告语制作就发展成一种专业。有些短句很快就写出来，有些人则是从早期广告中摘录下来的，还有一些则是费了九牛二虎之力才琢磨出来的。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：它应该简洁适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。

 

一、广告语的意义与地位

 

广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合品牌传播中的一个重要标志。一个企业长期使用一个广告语，有助于消费者识别企业和产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业经营理念的“语言标志”和“文字商标”，并把它视为与企业商标一样重要。有些企业还把广告语进行识别设计，专有的颜色、字体、固定摆放的位置。如美的空调的系列广告。

 

企业在传播活动中，使经营理念和形象让消费者接收。作为概括企业形象和理念的广告语必须长期重复使用。对消费者来说，广告语必须具有：简洁、明确、贴切、独到、有趣味、有号召力、易于记忆、嵌入牌名等特点。这样才能让消费者记忆品牌，使其联想到企业和产品。

 

广告语是品牌形象的文字商标。成为企业品牌形象的核心价值之一。品牌形象一般来自于三个方面：企业主体形象、产品品质形象和使用者形象。这样，广告语也就有三种类型，一是企业形象广告语，如海尔集团“真诚到永远”。二是产品的广告语，如美的空调的“原来生活可以更美的”。三是使用者广告语(促销广告语)，如万宝路香烟的“男人的世界”。其中企业形象广告语在传播中影响力最大。

 

在今天，企业在进行传播活动中，越来越重视与消费者的关系。过去在大众传播模式中，“请消费者注意”的单一沟通模式，正逐渐被“请注意消费者”的双向沟通模式代替。整合品牌传播成为营销传播的主流。所以，企业必须向消费者表明企业经营理念，社会存在价值和对消费者的承诺。这许许多多的传播概念必须汇集在一点上，那就是广告语的任务。广告语在整合品牌传播活动中就起到连贯的、统一的、重复的、有号召力的功能。

 

世界在飞速变化，每个企业都在追求极大化增长，并梦求成为长寿公司。树立企业形象，和消费者有效沟通就成为前提。另一方面，企业为了分散经营风险开始多元化经营。从统一的企业形象来看，所有的企业多元化经营活动必须统一在一个鲜明的形象上，除商标识别外，企业形象广告语就能发辉最大功效。

 

为了适应市场的发展，企业在经营活动中，寻求新的惊爆点。也逐渐用“1：1营销”代替“大众营销”，用“顾客占有率”代替“市场占有率”，用“整合品牌传播”代替“大众传播”。广告语就为整合品牌传播提供连贯性、一致性和持续性的作用。整合品牌传播已经成为全球性的概念，普受全球各个市场及广告主的重视。整合品牌传播就是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。目前国际上有关整合品牌传播理论有三种不同观念。

 

近年来，整合品牌传播已经成为一明显趋势，甚至是上世纪90年代最重要的营销发展。过去，企业通常会将各项传播要素，如广告、促销、POP展示等，视为分别活动来对待。然而，目前“整合”已成为成功之不二法则。实际上，这也就是“整合品牌传播资源，共同发挥”，符合消费者在品牌接触中各阶段不同需求。

 

整合品牌传播另一种观念就是把传统各自分立的行销传播手段加以整合，使公共关系、广告、促销、直效营销……等各种传播活动的优劣势能加以妥善规划、整合、合理调配，发挥大兵团作战实力。还有一种观念就是把所有传播工具力量整合，使其口径一致，用“一个声音说话”。

 

二、广告语在整合品牌传播中所起的作用

 

1.广告语使整合品牌传播“口径一致”。

 

整合品牌传播就是将所有行销传播状态和工具加以紧密结合，以维持新式传达清楚、单一共享的形象、定位、主题等。

 

广告语在整合品牌传播活动中，承担传播信息单一、共享的功能。广告语的基本特点就是简洁、明确和信息单一。如东芝的广告语“为了人类和地球的明天”，明确告知消费者企业的经营理念。

 

2.广告语使整合品牌传播中的所有接触点进行统一认别。

 

整合品牌传播会使用所有可能传达企业或品牌讯息的渠道。这些接触消费者的渠道可能包括电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、POP或其他任何有可能的信息渠道。

 

在这些渠道运用中，广告语是和企业商标共同出现，也就是说，只要能看到企业商标就可以看到企业广告语，只要消费者接触的渠道就能接触到广告语。是企业视觉，听觉识别的“文字标志”。如美的空调广告语“原来生活可以更美的”在传播活动中，出现在电视广告、报纸广告、杂志广告、路牌广告、POP与所有出现的传播渠道中，使消费者对品牌有深刻的印象。有些广告语用音乐来表达。

 

3.广告语是整合品牌传播中贯穿消费者导向的营销全过程的主线。

 

整合品牌传播的过程是起源自消费者，然后才以消费者的资讯，决定适当有效的方法和传播渠道，来发展传达说服讯息的策略。并且了解营销通路，共享的消费者资料库。因为通路是面对消费者的第一线。

 

按消费者的消费行为，首先有需求才会去注意信息收集，信息的收集第一个接触点就是品牌名称和广告语，在消费者没和企业、产品正面打交道之前，广告语先闯进消费者脑袋，广告语是否能让消费者记住，就会直接影响消费者购买产品的动机。所以广告语是吸引注意的重要因素。如耐克的“just do it”广告语。也明确告诉消费者在生活中可以为所欲为，该广告语还暗示耐克产品有助他们成功实现自己的愿望。

 

4.广告语可使整合品牌传播达到综合效果，单一品牌形象的传达。

 

整合品牌传播的重要目标之一是希望能够达到综合整体效果，也就是各项传播工具必须有单一品牌形象的讯息传达。如果这些传播工具无法紧密协调的话，可能会造成传达分散的品牌信息给消费者。

 

品牌形象传播的主要特征就是单一性、持续性和独特性。我们在整合品牌传播中采用的媒体是多样的，时间跨度是长期的，如何使品牌形象单一传达给消费者，非广告语莫属。广告语可以使一个品牌形象的概念和属性单一自始自终，不可轻易改变。还应该有独特字体、颜色，加强品牌形象传达，如丰田和盛世共同开发了“每一天”的广告语的标准字体。这样，不仅仅是为了提高丰田车的审美的品位，而且传达了丰田单一品牌形象。

 

5.广告语有助于影响消费者的行为

 

整合品牌传播的目的是为了要影响消费者的行为，也就是其目的不只是让消费者对品牌产生好感，成功的整合品牌传播活动希望能激发消费者的行动。

 

大卫·奥格威讲“一切为了销售，否则，我们不做广告”。李奥贝纳：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步”。广告语提供了品牌形象，向我们保证了质量，并提供了全面解决方案。广告语超越了具体的产品要素，将产品作为一个整体来考虑。使消费者产生对产品利益联想，促使他们行动，如娃哈哈广告语“妈妈我要喝” 乐百氏广告语：“今天你喝了没有”，都是很好的案例。

 

6.广告语可使企业利用整合品牌传播与消费者建立长久关系。

 

成功的行销传播是需要在企业(品牌)与消费之间建立长久的关系。因为广告语可使关系的建立通过易于记忆，有趣味，简单的标语来联结。可口可乐的“要爽有自己”让人无法抗拒可口可乐与消费者的关系。

 

篇6

从目前叶茂中广告上可以看出，叶茂中最早的烟草广告应该是白沙金世纪、白沙银世界。白沙烟草品牌传播广告是广州蓝色创意广告公司全案的，因此，叶茂中早期的烟草广告顶多也就是做一些边角活，核心的策略当然与老叶无关。老叶真正深度涉足烟草广告传播应该是宁波大红鹰集团，徐芳权厂长给了叶茂中施展舞台，叶茂中推出的胜利之鹰创造了另一种中国烟草辉煌，我称之为策略裸露法。

叶茂中烟草广告在广州市场并不被叫好，为什么？因为广州广告界比较认同白沙式的阴柔、唯美、想象、意境烟草广告，他们认为烟草行业属性决定了品牌传播必须创造一种虚拟的世界与动人的空间。而叶茂中烟草广告却直接将策略作为传播概念，用策略来传播广告内涵，与烟草属性相距离甚远。叶茂中烟草广告这种策略裸露深刻地影响了大红鹰广告传播策略。

策略就是传播概念使得叶茂中烟草广告在传播过程中显得刚性有余而柔性不足，为叶茂中烟草行销企划带来了障碍。在已经形成的叶茂中大红鹰传播案我们能够明显地感觉到平面性创意比较系统，而围绕品牌定位的公关事件、促销显得比较薄弱，主要原因就是策略裸露使得行销企划很难找到让度空间，使得模糊策划失去了机会。

综观国内乃至于全球优秀的烟草广告传播很少有采用这种图穷匕首见式的策略裸露法。特别是市场经济比较发达的国家和地区。这首先就是防止品牌在变化与延伸过程中被束缚手脚。采取对策略进行包装传播使得品牌策略长度与宽度变得弹性十足，比较有利于未来品牌延伸与延展。

策略裸露增加了市场识别强度，但却增加了公众社会排异性。烟草广告在西方国家已经受到了公众强烈的反对，面对全球性烟草消费变化，未来烟草广告越来越为社会所摈弃，公关与策略模糊是为了更加策略地保护烟草品牌在未来不要成为众矢之的。叶茂中烟草广告的策略裸露使得大红鹰面临着巨大的传播风险。

当今世界，烟草广告已经越来越温情。我们见到的烟草广告无论是形式上还是内容上都已经被包裹上层层蜜饯。尽管如此，烟草广告的公众索赔在西方国家也还是屡屡发生，优秀的烟草品牌策略必然会注意到：我们做烟草广告，其实是在钢丝绳上跳舞，稍有不慎就会落入万劫不复的深渊。

由于采用了策略裸露的方法，策略对创意的影响变成了一把双刃剑。而一个成功的广告语就成为了这个品牌救命稻草，一旦广告语出现了失误对品牌的伤害就十分巨大。我们看红金龙品牌传播广告就能够发现，红金龙策略裸露失去了大红鹰的魅力“思想有多深　我们就能走多远”品牌传播成为了中国烟草广告传播中最失败的败笔。

消费者，特别是高端消费群对于消费品的认知往往还是以意境为主要方式，同时从消费心理上去看，消费者支付的价格溢价也是以虚拟、冲动等为特点，更何况烟草本来就是情绪消费品。

叶茂中烟草广告提升策略

策略裸露型烟草广告其实对于创造品牌知名度以及通过大传播、大创意方法来获得短期效应还是有着巨大的作用，当然前提是策略本身不能出现问题。象红金龙的品牌传播已经不单纯是策略裸露带来的问题，而是涉及到品牌定位的盲从、错位。我们会就红金龙品牌的定位策略提出自己新的观点与视角。

第一、以策略裸露为基点向策略包装转移，为品牌创意与延展提供空间

考虑到中国市场消费者对品牌识别水平，在烟草品牌导入期我们认为不妨采用策略裸露的方法迅速切入，但这种品牌策略如果是一以贯之品牌策略则显得十分危险。因此，我们认为叶茂中烟草广告在完成对大红鹰品牌成功导入后不妨采取第二阶段策略，将策略进行适度包装，使大红鹰品牌传播展现新的生命力。

篇7

中图分类号：G124，C939 文献标识码：A 文章编号：1673—1573（2012）03—0009—04

近年来，随着我国社会消费结构的改变和产业结构的调整，文化产业园区作为文化产业发展的重要载体，从最初的探索、萌发阶段逐步成长为区域经济的新增长极，渐已形成文化产业区域发展集群，培育出一批具有一定知名度、美誉度的文化产业园区集群品牌。值得注意的是，近年来各地纷纷上马建设当地文化产业，文化产业园区品牌的建设面临着同质化和盲目发展的倾向。[1] 同时，数字技术的蓬勃发展促使传播环境产生信息过载和“分众传播”时代的到来，消费者日益差异化、多元化和个性化的需求，[2]都使文化产业园区品牌的传播面临挑战。

一、整合品牌传播应用于文化产业园区的实践可能

文化产业园区品牌的传播，对园区品牌资产的积累和区域经济竞争力的增强起到了重要的推动作用。但在当今传播环境日趋复杂、消费者注意力稀缺的时代，对文化产业园区品牌的传播提出了更高的要求，需要根据消费者对于文化产品的真实消费需求，制定和调整园区品牌的传播理念和路径，以期实现园区品牌与目标市场的无缝对接和与消费者良好、持久关系的建立。这就对整合品牌传播理论应用于文化产业园区品牌传播中提供了可能。

（一）整合品牌传播的理论内涵

整合品牌传播概念的提出源于20世纪80年代在美国发展起来的整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。整合营销传播是指把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。[3] 整合营销传播强调从消费者的需求出发，而非仅满足于产品的销售额，促使营销从单方面的说服转变为与消费者的互动沟通，注重与消费者之间良好关系的建立。

“品牌”逐渐成为整合营销传播的核心，产生了整合品牌传播理论。我国学者马援认为，整合品牌传播将品牌视为共享的资源，系统地使用各种形式的传播方式，将一致、完整、持续的品牌信息传达给顾客等重要关系人，实现双向互动沟通，树立品牌形象，增进顾客等重要关系人对品牌的整体支持，从而建立长期密切的信任与相互尊重，有效提高关系人价值和品牌资产。[4] 张金海、段淳林认为，整合品牌传播是一个动态传播与发展的过程，要求传播者以品牌为核心，整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播渠道；从战略高度整合所有的品牌传播活动，即统一形象、统一声音、统一价值主张等，以达到搭建品牌与消费者稳固的精神关系为最终目的。[5]

整合品牌传播理论发展至今，大多被一些大型企业和跨媒体集团实践和应用。IBM公司在20世纪90年代通过广告、直效营销、公关活动、促销、事件营销等手段，在全球一百多个国家进行整合品牌传播，不仅增加了IBM品牌的价值与曝光率，积累了品牌价值和资产，还大大提升了企业的净利润率。[6]同时，整合品牌传播也逐渐在文化产业园区的品牌传播中得到了实践，并取得了良好的效果。近几年来，香港迪士尼乐园在对其品牌的营销过程中也应用了整合品牌传播的策略，运用展会、主题活动、与其他品牌捆绑传播等多种传播方式，提升了其品牌的价值。

篇8

围绕内与外两个视角，在城市品牌传播体系中，以下四个方面需要认真考虑。

内与外视角下的受众群体考量

在品牌传播链条的构成中，传与受的关系是统领链条的一条主线。

对于城市品牌传播而言，在其传播链条中，传者的身份很好确认，主要就是城市管理者。那么，城市品牌传播的受众在哪里？用内与外的视角进行考量，城市品牌的受众群体就包括城市之内的城市居民以及城市之外的城市客人。

城市居民，本身就是城市的一部分，而且影响着城市的风格、特征、形象，甚至决定着城市的发展、动力与活力。一个城市在确定了品牌定位、品牌文化、品牌价值等之后，首先需要做的就是让这样的城市理念深入每一个城市居民心中，成为城市居民的一种精神、一种文化、一种自觉，还要成为一种行为、一种约束、一种价值观。以城市居民为受众对象的城市品牌传播，需要的方式是多样化的。城市硬件建设、环境建设，包括很多服务居民的举措，甚至和谐社区、文化广场、休闲中心等，都可以成为品牌对内传播的载体和行动。

面对城市居民这一受众群体，传播时有两个核心点需要把握。一个是“共识化”，就是要将城市发展、建设过程中的许多行为，用城市品牌理念来统摄，将建设的过程当做品牌传播的过程，当成城市品牌理念聚焦的过程，在全体居民实现品牌理念的“共识化”；二是“体验化”，要让城市居民从日常的城市生活中，感受到城市品牌的理念，并且能够体验到这一理念所带来的效果。

城市客人，是从“外”的视角来说的，是相对于城市居民而言的。城市的开放与交流，决定着城市的活力；而大量的城市客人，则成为城市品牌传播的另一个重要受众群体。构成这个群体的城市客人，会有不同的身份，但共同的一点是，他们一旦来到一座城市，就会成为这座城市的利益相关者。他们对于一座城市可能没有归属感，但具有与城市居民一样的话语权、评价权。他们也会感受一座城市、参与一座城市，也会有阶段性或临时性主人的身份特征。正因为这样，把城市客人当做重要的传播对象是必要的策略。同时，对于城市客人的传播，不能仅仅是等待客人上门，还需要主动走出去。比如，到城市之外组织城市推介会等活动，更加主动地找寻客人，发现客人。

内与外两个不同的群体，共同构成城市品牌传播的受众群。对这两个有所区别又有所联系的群体，在具体实施传播时，需要分类传播，区别对待。

内与外视角下的传受关系互动

包括城市品牌在内的品牌建设，都是一个互动的过程。在内与外的视角下看城市品牌传播中传受关系的互动，有三个方面的关系需要把握。

一是“自传播”与“他传播”的关系。城市品牌的传播与成长，“自传播”是重要的一个方面。通过有效的城市品牌定位之后，制定符合城市特性的品牌发展战略和品牌传播战略，并通过主导的方式进行对内对外传播，这主要是城市管理者的“自传播”，这样的传播方式，主要是面对点或面对面的传播。其实，城市品牌的传播中，“他传播”也具有十分重要的价值。“他传播”的概念，更多地表现为口碑传播、点对点的传播。在新的舆论场中，“他传播”的方式已经不再只是面对面的口头传播，更表现为新媒体的应用，博客、微博等都成为重要的“他传播”的手段。现在一些组织和机构设立官方微博，其实很多时候就是通过“自传播”的方式，设置一个话题，然后达到快速“他传播”的效果。对于“他传播”，需要做好监测与必要的控制与引导。一旦失控，就容易产生不良效果。

二是固定客与流动客的关系。城市居民是固定客，对于他们，需要通过建设一些城市公共平台，聚合正面的，抑制负面的。而流动客的价值则更需要关注。因为有时一次性的感觉不见得是最准确的，但可能就会成为传播的话题。而且，不像是对于城市居民一样，有时间、有渠道可以做说服工作，还可以创造机会让他们多次感受。流动客的一次性、即时性等特征，决定着对于他们需要城市提供更好的“第一印象”，需要以更加有效的方式，将他们对于城市品牌传播所具有的受众价值进行挖掘。

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是战略决定战略，还是战术牵引战略呢？看上去是一个“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题。其实，在国内市场，偶然性往往大于必然性，所谓王侯将相、宁有种乎。战术，在相当大的程度上决定了战略是否成功。尽管，很多企业都开始学习规范化管理，希望将自己的成功与必然捆绑在一起。可是要知道，当规范化管理成为一种基本动作时，它也就成为了成功的必要条件了。那么，成功的充分条件又是什么呢？

叶敦明认为，工业品行业存在三种发展机会：战略、营销和品牌。当前来看，绝大多数咨询公司都把服务中心落在战略和营销，意图利用极强的杠杆效应，促动企业又快又好地发展。然而，这个杠杆效应并没有很好地体现出来。一是因为企业的战略选择空间狭窄，技术、资金、行业细分市场等局限性，留给每个企业、特别是中小企业的转身之地，小之又小。战略咨询的价值，也只能是梳理企业发展思路，尽量与行业演变轨迹对接、与竞争对手形成错位竞争。而至于营销咨询，据我的观察，也主要在组织结构、绩效考核、营销管理上，能够帮助企业减少管理漏洞、降低管理成本、提高沟通效率。可问题是，在既有的小格局下再怎么精耕，又都只能是图个温饱。工业品企业，其发展良机究竟在哪里呢？

品牌，这个一贯被工业企业漠视的领域，如今正成为工业企业又快又好发展的契机。不过，工业企业的品牌营销，往往被误解了。没有大媒体、没有大传播、没有大受众，不是问题的关键。问题是，绝大多数企业过于拘泥于“老三样”传播内部工具（画册、宣传片和网站）。而且，就是这个老三样，还是缺乏起码的策略和创新。品牌营销的战略、方法和体系，更是遥不可及。没有高效的品牌传播，战略与营销，就成了内部人自娱自乐的“闷骚”，缺少捕捉和时间市场大机会的能力。叶敦明认为，工业品行业中，外部的传播机会带来的营销效率提升，要明显大于内部管理改善。

1、B2B与B2C的有机结合，催生跨界营销。

B2B营销，其概念要远宽于工业品营销。B2B营销，却经常被误解。从企业角度来看，他们把品牌简单地等同于画册、宣传片和网站等几个传播工具，成了人际传播的简单补充，品牌传播没有纳入到企业战略体系中。从工业品营销咨询人员角度来看，他们大多对品牌认知不深、方法不创新，而且还抱着营销独自定乾坤的狭隘观念。

B2B营销传播，目标对象清晰，理论上更适合做精准传播。但由于客户采购中心的多个角色参与、采购周期偏长、品牌刻板认知等因素，传播对象从固定靶变成了移动靶，等你瞄准了，目标也飞走了。而且，工业品营销当前常用的直销媒体也都存在着分散、乏味、公信度差等问题。

叶敦明认为：传播效果=传播数量X传播质量。B2B品牌传播量相对较小，传播质量上就必须大做文章，此所谓深度传播。深度传播，在传播内容、媒体选择、人际互动上，必须借鉴IMC整合营销传播，在同一个声音、接触点管理等方面做到精准有力。产品品牌、企业文化、人员形象、管理模式、企业家品牌、公关事件、行业营销、社会公益，构成了B2B品牌传播的立体架构，一个工业企业要学会消费品企业的品牌意识、品牌管理体系、创意制作质量，让每一次传播都形成精准打击。

打开巴斯夫的中国官网，你就会惊讶于他们的一系列品牌创意海报：创可贴爱上水、非洲爱上水处理、鼻子爱上新刷的油漆、小朋友爱上化学、大自然爱上汽车。以“爱”为主题，传达了环保性能和理念，一个大众陌生的工业品，就这样自然而然地与生活勾连了起来。这是不是与刻板的工业品品牌传播差距很大呢？

2、品牌传播，当硬实力遇上软性影响力。

工业品的品牌传播，普遍存在着一个假定：采购者是一个理性群体，他们会客观地运用各项量化指标考量采购对象，然后依据精准的评估方法，最终确定采购对象。而且，一旦有了首次采购，之后的持续购买就会变得容易，因为客户的整体系统有了一定的依赖性，转换成本显著增高。

这个理性的假定，直接牵涉到品牌定位、销售化品牌工具和深度传播体系的沟通。在叶敦明接触的不少工业企业中，都会发现这样的典型现象：品牌定位策略裸露、品牌工具简单乏味、深度传播体系蜻蜓点水。在品牌定位时，过多地烙上了企业发展目标，比如成为XXX行业领先者，或者XXX产品第一品牌，对于客户而言几乎无意义。品牌工具则是产品、技术指标、生产过程的文字加图片的简单化处理，毫无阅读兴趣可言。虽然网络、展会、行业网站和杂志、展厅等传播渠道，都各有涉及，但既有一个总体传播目标、计划，也没有媒体组合策略、传播效果评估。

工业企业的品牌定位，其根基在技术、品质和服务，但其概念和广告语，应该落脚在客户认同、与对手差异的有效概念抽屉中。“徐工徐工，助您成功”，虽然直白，但确实符合购机者发家致富的朴素心理。而后来的“挺起中国制造业的脊梁”，就有王婆卖瓜之嫌。

销售化品牌工具，是指VI、画册、宣传片、网站、展厅等品牌传播基本方式。必须要把客户关注的理性价值，演绎成客户感动的感性价值，有了品牌共鸣，传播才能达成真正的效果。与此同时，深度传播体系也必须着手构建。不同的传播对象，不同的传播场合，需要针对性的传播内容，围绕目标客户构建多层次、长跨度、多种信息来源的品牌传播体系。

3、产品卖相，达成自我销售力。

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1.品牌意识表象化

品牌意识表象化在当前主要有以下几种现象：一是部分领导或者职工总认为搞形象力建设就是抓品牌建设，无非就是挂司旗、统一工作服、建个漂亮小临、规范文明用语等等，认为主要就是抓外观形象建设;二是在部分领导中存在着说起来品牌建设很重要，做起来却忘掉的现象，对品牌建设理解有偏差，总认为品牌建设与保工期、保质量、保安全、创效益是矛盾的，没有时间也没有精力去抓品牌建设;三是部分领导虽然知道品牌建设很重要，可是不知道应该怎么做，由谁来做或者如何入手等等问题。四是更有甚者根本不知道品牌建设为何物，认为就是“新瓶装旧酒”，走走形式，换换包装，走走过场。上述现象存在的最根本的原因就是品牌意识缺乏或者意识不强烈，没有充分认识到品牌建设的重要性和必要性。

2.品牌定位模糊化

品牌体现企业或产品的核心价值。比如有的项目打出了“用心浇注精品工程，创领行业建设先锋”的宣传口号，听起来还是很鼓舞人心的，具有一定的感染力。但是如果作为一个品牌项目或品牌工程的定位，作为其核心价值，我个人认为是不太合适的。原因主要有以下几点：一是缺乏特色，没有差异化，无法与竞争对手区隔开来。无论是局内还是局外的兄弟单位，只要是港口建筑行业都可以打出这样的口号。二是缺乏核心价值，没有将鲜明的区别概念和特点集中宣传给业主用户监理。换句话说，就是没有将业主用户监理认可的那一部分优势特色进行放大或作为宣传、传播的重点，无法使潜在业主对公司的企业品牌和产品品牌产生好感，进一步形成品牌忠诚，达到企业向社会宣传其核心价值的目的。说到底就是注重了从企业的角度、产品的角度来辨别“我是谁”，我的特点，但是没有从业主、用户、监理、竞争对手的角度来看待“我是谁”，我能以什么优势来满足业主、用户、监理的要求，没有勾勒出项目或工程的清晰形象，没有围绕品牌的核心价值展开宣传。

3.品牌传播形式化

一个知名的品牌不仅需要知名度的提高，而且需要持久的美誉度的支撑，而美誉度就要靠一流的产品质量、信誉和超出顾客期望值的服务来维持。但有人认为品牌就是靠造势、宣传、广告吹出来的，而不是靠自身实力拼出来的，总认为广告一响，黄金万两。一个项目部或者一项工程只要质量、安全、工期、效益过得去，关键就是造势、宣传、广告做得好，吹也能吹出品牌来，完全把品牌建设等同于打广告，造势，做宣传。还有人认为品牌传播就是打广告，根本不知晓品牌传播的四大要素：传播的主体、对象、渠道及内容，对此四要素相互关系认识不清楚，无法把握品牌传播的主体定位――我是谁，品牌传播的对象研究――对谁说，品牌传播的渠道分析――怎么说，品牌传播的内容辨别――说什么等等问题。

4.品牌构建空心化

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营，是企业的系统工程。而在推行品牌战略的过程中，存在对五大资源品牌体系认识不清，理解不透的现象；存在只会喊空洞的口号，大势“炒作”与“作秀”，做表面文章，忽视品牌的核心价值；存在品牌建设单打独奏，唱独角戏；存在把品牌建设等同于企业文化建设等问题。一句话就是品牌建设空心化，没有实体，没有核心，光有外壳，势单力薄，孤助无援，没有更充分、更具体的演绎品牌核心价值，没有把品牌建设真正落实到企业的经营层面上、生产层面上、管理层面上、质量层面上、符号层面上等等。

二、采取对策

1.强化品牌意识的培养，把握品牌内涵，推动品牌建设向深层次方向发展

针对筑港企业的特点，我认为可以从狭义与广义上去理解品牌。狭义上说，品牌是一个企业为自己的产品或者企业本身所设计的名称和图案。比如我们的司标、司旗，是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的；这是品牌建设的需要，它是企业内在素质的一种强化形式，企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识，从而塑造企业形象，打造品牌的视觉或者初级印象。但不能等同于品牌建设，只能说是品牌建设的基础。从广义上说，品牌代表了企业和业主、用户之间的一种契约形式，品牌是一种把产品和业主、用户联系起来的具有鲜明特色的长期承诺，它暗示了一种信任、一种一致性、一种业主用户所期望的质量服务工期和价值。这才是品牌建设的重点和关键，也是品牌建设向纵深发展的方向。因此公司各级的领导者，要了解公司发展的形势，增强品牌意识，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业本项目的品牌战略，推动品牌建设向深层次发展。

2.找准品牌定位，把握品牌核心价值，树立清晰的品牌形象

对品牌进行定位，主要是寻找并占有消费者心智中未被占领的观念空间，以竞争导向为主，把握品牌的差异化、附加值和丰富联想的特征，并进行有效的区隔，从而为产品概念赢得独有的空间。顾客对企业或产品产生正面或负面的记忆，这就反映了该企业的一种核心价值。针对五大资源品牌体系的定位，首先要分析筑港行业环境和竞争对手的优势、弱点，发现竞争品牌在业主用户监理心中的大概位置；其次要寻找区隔概念，就是找出能与竞争对手区别开来的核心概念和价值；第三，找到区隔概念的支持点，而且必须要证明给业主用户监理看；第四，将鲜明的区别概念和特点集中宣传给用户业主监理。只有这样准确的定位，才能找准品牌的核心价值，发挥出品牌的巨大效力。

3.夯实品牌传播的基础，丰富品牌传播的载体，为品牌建设创造良好的氛围

质量是品牌的生命，服务是品牌的灵魂。当然，在打造品牌、管理品牌、让品牌发挥最大效益过程中，造势、宣传、广告很重要，也是不容忽视的。尤其是针对筑港行业，受行业性质限制，服务群体单一狭窄，环境相对封闭，更需要我们加大造势、宣传、广告的力度，提高品牌的知名度和美誉度，提高企业的公信力，增强业主用户监理对品牌的忠诚度和满意度。把握住品牌传播的核心：信息精准、有效传达、传播方式。关键在于抓住宣传、造势、广告的“卖点”,也就是用户、业主、监理的需求点，千万不能犯没有卖点、卖点不清、卖点不到位、卖点错误的毛病，牢牢抓住用户业主监理需求这个“卖点”做好文章，抓好宣传，充分利用新闻性广告、公益性广告、赞广告、网络广告、口碑传播等传播方式，善于利用媒体新闻塑造品牌形象，借助媒体新闻进行品牌传播，几乎不需资金上的投入，既淡化了商业色彩，增强了消费者接受信息的主动性的同时，又提高了品牌的权威性和可靠性，是进行品牌传播的利器，善于创新品牌传播渠道，彰显品牌的知名度和美誉度。

4.制定品牌开发战略，实现品牌建设与生产经营管理对接，实施规模化、集约化经营

实施品牌战略，我们需要具备清晰、准确、长远的品牌意识，需要一支能规划品牌、操作品牌的队伍，需要不断进行人力资源创新、管理创新、技术创新、经营创新、服务创新，根据品牌核心价值的定位，规划好企业的人力资源、生产过程的优化、产品质量的提高、保证工期、技术创新与开发、企业文化的建设等因素，建立、健全品牌管理与维护体系，通过这些方面的落实，品牌核心价值就能够成功着陆，品牌建设才能发挥出巨大效益。

三、结束语

品牌建设是企业竞争的尚方宝剑，是我国企业的发展方向，也是我国企业成长的必经阶段。品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化，实施品牌战略，实现从经济力到品牌力，从品牌力到经济力的两个转化，不断提高企业核心竞争力，企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。

参考文献：

[1]赵丽英:论企业文化与品牌文化的关系.山西农业大学学报, 2006(5)

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（1）品牌基本法：是企业品牌的根本大法，规定了每个员工为品牌可以做什么，不可以做什么，什么行为是值得肯定的，什么行为是必须批判的。

（2）品牌共识会：是通过定期的针对品牌基本法的学习和培训、互动活动，让企业上下都能不断地进行自我更新，变被动为主动，自觉地维护和传播企业品牌。

（3）理念视觉化传达：将企业品牌愿景和品牌核心价值进行视觉化传达，是经过证明的最有效的向全体员工灌输品牌愿景和企业文化的手段。在工厂、车间、办公室随处可见的富有创意的招贴、海报设计，就是为了传达这一理念。

对外传播系统，包含传播对象、传播内容、传播工具、传播渠道四个方面。

（1）传播对象：客户（以客户为例）

购买行为：专家型购买

决策过程：集体决策

传播对象集中于三大类决策群：

① 经营管理层

② 采购部

③ 技术部

（2）传播内容

① 企业实力

② 文化和理念

③ 技术水平

④ 业务优势

⑤ 产品

⑥ 品质保障

⑦ 典型案例

⑧ 服务

（3）传播工具

① 企业视觉识别系统（VI系统）

② 企业宣传册

③ 产品样本

④ 企业刊物

⑤ 行业广告

⑥ 企业宣传片

⑦ 网络

（4）传播渠道

① 邮件营销

② 行业媒体

③ 行业展览

④ 行业会议

⑤ 企业年会

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长子，并不识字，学了一门手艺-----做豆腐。如今豆腐厂收入颇丰，日子有滋有味。

次子，读书。提出观点必须考上学校（中专），不能有丝毫闪失。所以次子是我们家庭首个读书人，并且以快速的进步成为恢复招生考试来我们村第一个考上中师学子。后经过自学，取得大专学历，并成为乡政府乡长；

三子，性格比较倔强，父亲着力在性格上培养其韧性，锤炼语言。现成为地方小有名气的私营业主，经营着不大不小的一家企业。小学毕业的三子表现出的语言天赋以及社交能力即使是接受大学教育的也是难望项背

我在家是排行老四。从小的语言、才情使父亲决心培养一个才子式的儿子。事实证明，父亲的眼光还是十分精到的。我初中就获得全国性征文比赛一等奖，此后我的还算精彩的文字为我带来良好的从业背景。

五子由于我们家庭出现了经济上的好转，父亲迅速调整了培养方向，父亲决心培养出一个完全意义上的重点大学儿子。父亲农民式的语言使他如愿以尝。

其实算起资源，我们家是绝对的赤贫，算起背景，我们家也完全没有达观贵人。但父亲的细心与精明却改变了我们的一生。父亲，一个农民的思维如此之精深，我觉得中国的企业家真的应该学习中国农民的智慧与思想。毕竟，中国企业的资源相对与中国农民还是丰富许多。

格林柯尔号称全球三大制冷剂产品提供商，行业经验当然不容怀疑。格林柯尔顺德公司16亿人民币的注册资金反映了企业相对比较殷实的资源。因此我认为对于格林柯尔资源匹配的能力、品牌创意能力、品牌定位技巧是未来这四个冰娃娃能否健康成长的关键。我们还要屏弃一个观念，关于中国家电业多品牌经营利弊问题。因为在业界普遍以日本松下、西门子等为例阐述中国市场多品牌存在的不可能。

品牌存在一定是市场产物，离开市场与特定的消费群谈品牌完全没有意义。同时作为品牌经营还必须兼顾中国当代社会现实。就如同中国人口众多的现实很难在段时间改变一样，中国家电企业多品牌经营必须建立在中国特定的人文地理环境下。

首先，从市场上看，中国是一个完全不同于欧洲、日本的特殊的市场。中国的宏观经济面存在问题与西方国家完全不同。中国市场从温饱到小康到中产到富裕等有将近数十个阶层。西方国家经济结构相对比较单纯，宏观经济面可预知性较强。

从消费者角度看，西方社会看似价值观比较复杂，其实，西方国家对于人文思想的关注就是核心消费价值观。因此相对于中国市场不确定的消费价值观，西方国家消费取向更容易把握。所以西方家电推行单一品牌战略更容易获得成功。针对这样基本的消费理念，我们提议首先从个性鲜明的品牌定位上思考格林柯尔旗下四个冰箱品牌未来发展方向。 科龙：技术定位高端

科龙是格林柯尔系下冰箱品牌的长子。长子的位置排定说明了科龙在气质上比较大度、恢弘。现在的科龙冰箱品牌在这个方向略显不足。

追寻科龙冰箱品牌发展轨迹对树立科龙品牌未来发展方向有巨大作用。科龙系统的品牌建设是从2000年开始。2000年，科龙总裁王国端推动的企业变革形成了科龙自上而下的第一次变革，这其中就有品牌变革。著名营销专家屈云波入主科龙后，科龙放弃了与本土广告公司合作，跨国公司全面介入科龙品牌建设。科龙邀请著名设计公司香港朗涛为科龙重新导入VI系统，请全球著名广告公司奥美广告担任其品牌管家，请全球最大的广告公司之一日本电通为其广告服务商。这种大手笔的品牌传播整合在中国家电史上绝对是史无前例的。科龙的品牌形象正是在这样的条件下出现了一个根本性的变化。

“梦想无界　科技无限”的品牌主张传遍大江南北。

其实我一直认为，科龙的这一品牌定位本身并没有多少问题，我认为问题的关键的围绕这一品牌核心价值的系统传播极其失败。可能是处于中国广告人的排他性认知，国内广告界对科龙的这一品牌定位多持否定。但实际是这一品牌主张却改变了科龙乡镇企业的土气，为科龙在品牌层面走向高端奠定了坚实的基础。因此我们建议科龙品牌继续在技术高端上有所作为。

同时，我们认为科龙在品牌传播上应该有所作为。最近在中国广告网上见到了一个科龙产品设计的专业比赛：

设计内容：

科龙AK系列冰箱，容声自由温区冰箱平面及网络广告。本次创意设计大赛，包括网络广告和平面广告两部分，需要突出科龙AK冰箱“分立多循环制冷”、容声冰箱“自由温区”的特点。

设计背景：

1、科龙冰箱是科龙集团冰箱技术之集大成者，大量应用了新技术、新工艺、新材料，具有领先世界的水平。其中，AK系列冰箱是科技创新领先的佼佼者。它的经典外观设计，典雅华贵，富强烈的时代感，获得了国家级工业设计大奖，并采用了科龙独立研发的专利技术——分立并联多循环技术，冷冻室、冷藏室真正完全独立控温，较传统冰箱而言，温控精度有了质的飞跃。

2、容声自由温区冰箱应用了科龙集团独立开发的分立并联多循环技术，可以从15摄氏度至零下30摄氏度自由控温，让冰箱传统的冷冻室、冷藏室分野不再存在，而是可以随储藏食物的不同，自主的变为果菜室、啤酒室、冰温保鲜室、冰温饮料室、软冷冻室、冷冻室、速冻室等多种状态，为不同食物营造最佳储藏温度。让冰箱真正进入“自由温区”时代。

设计要求：

1、 设计要求:

网络广告主要运用FLASH等载体表现，以2-3分钟的长度为宜，可以配合动画、演播、音乐、旁白等元素；平面广告主要运用海报或系列报广平面的载体表现，每个画面尺寸以A3为宜，也欢迎新工艺、新的材料、新的传播手段（做法）、新的裁剪（啤位切割）方式。创意设计之广告标语和口号、文案内容不限。但需要统一使用科龙标准VI规范，包括标志、字体、颜色、图形、比例等限制因素。

创意大赛必须具有新鲜性、新颖性、原创性，新意念是本次大赛最重要的评比标准，因此，要求参赛者都围绕科龙冰箱的核心技术和主题，采用创意的表现形式去演绎，给予读者和评委全新的感受。

产品调性：

科龙——现代的、理性的、偏冷的，技术感强的。

容声——世尚的、现代的、年轻的，有一定家庭感的、轻松的、生活化、家居化的。

科龙将产品设计完全做成了一个专业活动，其实以科龙的品牌传播，我们认为完全可以将这项活动做成一个大众传播的品牌推广活动，这样不仅有利于推动科龙产品与消费者深度沟通，而且对推动科龙品牌成长，建立科龙技术高度具有较大好处。

我们建议，在定位上，科龙品牌始终建立技术高端的形象。

在传播上，立体式、全方位的传播，力争创造出符合世界潮流的技术品牌形象。为带动整个格林柯尔系冰箱品牌成长奠定坚实技术基础。

竞争定位，全球最高端技术品牌，包括西门子等品牌

资源分布，立足主要资源投放在品牌传播上，弱化低端促销推广在科龙品牌中的使用；

传播概念，我们建议仍维持科龙原来的品牌传播口号“科技无限　梦想无界”。 容声：生活逐鹿中档

容声是国内主流冰箱品牌之一。相对于科龙品牌的高高在上，容声冰箱多了一层家的温馨。容声冰箱的品牌活动我们觉得有点越位的嫌疑。

我们在今年容声冰箱的市场推广与品牌传播中感受了更多的是来自技术上的高端，相对与海尔传播技术带来的消费者心理感受以及市场良性反映，容声的传播显得冷静大于热烈，技术多于生活。这种传播调性与传播技巧是容声冰箱在市场上与海尔形成品牌距离的主要原因。下面我们以容声与海尔一组软文标题来判断两个冰箱在传播上的基点。

海尔软文：

1、 四温区冰箱　顺应市场新脉搏

------海尔冰箱替你给食物买保“鲜”

2、 小心冰箱“偷”走了食品营养

3、 让新“鲜”各就各位

-------从海尔冰箱四温区热销看国内消费需求动态

4、 海尔冰箱：缔造中国冰箱“鲜”行者

1）“鲜”有路径：明前茶　川泡菜紧觅护“鲜”使者

2）“鲜”有鲜道：用户抱怨引爆新鲜“革命”

3）“鲜”有市场：与消费者激情碰撞的产品

海尔的传播有一些典型的特征：

技术语言生活化描述；

消费者感受为基点的传播；

讨巧的市场描述手段；

故事性感受描述，给人以十分真实可信的心理感觉。

容声软文

1、 温区自由化　生活更自由

2、 冰箱消费最新时尚：温区自由化　生活更自由

3、 容声电脑冰箱降价冲击市场　平均降幅达200元

4、 五大品牌同台竞技　科龙、容声能否独霸自由温区冰箱市场

容声冰箱的软文传播也有一些明显的特点，那就是以企业为基点进行说服教育式的传播。具体表现为

强调技术先进，至于技术与消费者的关系则被大大弱化，使消费者对技术接受有限；

文字表达缺乏生动的感染力，说教多于声情并茂；

软文的竞争性导向使容声冰箱失去了本身的大度与先导，自降身份为挑战品牌；

降价软文无形中使容声品牌受到了一定的挫折影响。

比较两个冰箱品牌在软文上的传播策略，我们直接感受到容声将自己竞争对手定位为国内冰箱巨头海尔，至少在内功上还需努力提升，注意传播的每一个环节，在品牌力上创造与海尔不相上下的策略点。

事实上，容声在品牌构建上不仅需要主要采用生活化的故事元素拉近与海尔的品牌距离，容声还必须在品牌传播中防止太过于冷调的技术传播对长子品牌-----科龙的冲击。我们发现，容声至少在今年的品牌传播与市场推广上，冲击了公司品牌科龙的中高端市场份额。我们在观照今年容声一系列的软文传播中发现，容声已经在技术元素上与科龙高度重合，如果传播上在不能创造差异化，则科龙与容声品牌的内斗将不可避免，多品牌的科龙集团将失去意义。因此在品牌传播调性及手段上创造差异化是防止容声品牌影响科龙品牌发展最重要方式。

在定位上，容声品牌始终建立技术带来的现代生活享受。

在传播上，以地面传播为主导，弱化高空轰炸，节约高端资源进行富创意性的地面推广活动。

竞争定位，国内最高端技术品牌，包括海尔、LG等先锋品牌

资源分布，立足主要资源投放在报纸软文上，强化创意性促销推广在容声品牌中的使用；

传播概念，建议修改容声品牌传播概念“冰冷专家　温暖全家”。 美菱：差异自成体系

美菱是今年格林柯尔重组后获得的又一重要冰箱品牌。同为冰箱行业四大家族成员，美菱有着十分优秀的品牌基础。因此对于美菱品牌在过去与容声冰箱有着过多的竞争关系。如今同为格林柯尔冰箱系下冰箱品牌，我们认为处理好两者竞争关系对实现格林柯尔战略发展目标十分重要，因此我们对于美菱品牌的建议是

维持品牌体系　实现错位竞争。

首先说明维持品牌体系。美菱是一家我们认为品牌体系相对完备的冰箱品牌。

从品牌主张上看，美菱推出的“新鲜的　美菱的”以及开展的阶段性品牌推广活动“创意生活　 感受新鲜”与容声的品牌活动并无冲击，因此从根本上说，美菱品牌具备自成一家的品牌基础；

从技术上说，美菱主推纳米技术，特别是今年，其主推的产品概念“抗菌冰箱”更是在行业独树一帜，与容声的自由温区，科龙的九段保鲜，海尔的0+007、新飞的欧洲A+、西门子的0度保鲜都差异明显。只是在SARS之后，美菱的抗菌概念才与海尔的抗菌四温区产生正面竞争，而这一点刚好弥补了容声在抗菌上的概念不足，有效地阻击了竞争对手在局部市场对科龙集团的阻击。因此从技术上看，美菱具备独立成一统的品牌基础。

从市场定位上看，美菱与容声有较多的重合与重叠。因此，美菱在价格定位及细分市场上必须形成与容声错位竞争的策略关系。

细分市场：从普通大众消费性品牌向中产阶级转变

在定位上，美菱品牌始终建立纳米带来的简约时尚生活。

在传播上，以地面传播为主导，用创意性的公关以及消费者互动提升品牌形象，培养一个格调高雅、气质分明的中档细分市场品牌形象。

竞争定位，国内最高端纳米技术品牌，包括新飞、海信、美的等老品牌与新锐品牌。

资源分布，立足主要资源投放在公关活动上，强化创意性促销推广在美菱品牌中的使用；

传播概念，建议维持现有美菱品牌传播概念，推动传播活动升级。 康拜恩：价格创造屏障

康拜恩是格林柯尔为建立市场壁垒而建立的价格性品牌。这种品牌在中国市场十分常见。我们认为在品牌管理与品牌传播上，康拜恩可以学习同城企业------格兰仕的一些做法。在传播上尽量节约资源，在终端用价格为武器建立对中小品牌的壁垒扼杀。在使用康拜恩品牌中我们建议注意这样两个倾向：