旅游消费行为分析范文

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一、 成都市旅游市场概况：

随着经济的发展，人们的旅游需求不断增加，同时也推动了旅游种类的不断丰富。其中亲子游就是一种新兴的旅游方式，亲子游以其强大的功能性在国外一经出现便受到了极大的欢迎，发展前景广阔。而随着成都市旅游规模的不断增大，亲子游旅游产品的引入势在必行。成都市2012年实现地区生产总值8138.9亿元，比上年增长13.0%。第三产业实现增加值4000.3亿元，增长11.5%。按常住人口计算人均生产总值57624元，增长12.5%。全年接待国内游客12246.5万人次，比上年增长26.6%；国内旅游收入1010.7亿元，增长30.2% 。组织出境旅游人数75.8万人次，增长35.2%；接待入境旅游人数158.2万人次，增长28.9%；旅游外汇收入6.3亿美元，增长37.6%。成都经济的稳步发展，推动成都旅游市场规模的不断扩大，成都旅游市场潜力巨大。

二、 成都亲子游市场产品：

（一）旅行社亲子游产品

成都市目前的亲子游市场上的产品较为单一，成都市有少数旅行社推出了以亲子游为产品名的旅游产品，如：“越南直飞豪华亲子游5天4晚”、“歌诗达游轮亲子游”、“马尔代夫亲子游”、“马尔代夫双鱼岛亲子游”、“六天四晚毛里求斯CLUB MED亲子游”等亲子游旅游产品。但是仔细研究这些旅游产品我们可以发现其实这些所谓的亲子游旅游产品，其实就是取了一个含有“亲子游”字样的名称的一种普通形式的旅游产品，除了面向的顾客是父母和孩子之外，其旅游线路与活动并没有没有太多突出亲子游的特点，与其他非亲子游的旅游产品差别不大。同时这类旅游产品多数为出境游，所需费用比较高，所以面对的顾客群相对较窄，成团次数少，产品热度不高。

（二）自发的类亲子游产品

因为孩子假期与父母假期的不一致，还有部分家长选择就近的景点，陪孩子游玩，形成了自发的亲子游行为。如每到周末或者小长假，成都市内以及周边的游乐园，主题公园如：成都欢乐谷、海昌极地公园、南湖梦幻岛等都成为了他们选择的目的地。这类亲子游产品属于父母自发行为，不经过旅行社这一环节，缺少统一且专业的流程安排。虽然在一定程度上能够联络父母与孩子的感情，发挥了亲子游的部分作用。但仍然存在亲子游特征不明显，旅游产品特征不强等问题。

（三）亲子活动

还有部分学校与企业举办的亲子互动活动如：九龙仓成都亲子互动暨大巴山儿童图书募捐公益活动、成都美年广场携手哈佛之星美式幼稚园亲子互动欢乐共享社区文化活动、保利花园体验浓情亲子互动、成都茶店子小学户外亲子互动等活动。这些活动大多为公益活动或者企业为产品推广位而做得营销活动，目的性较强，亲子的自主选择性弱，没有针对性。虽然发挥了亲子游的某些作用，但由于没有旅游效益，因而也不能够称为旅游产品。

三、 亲子游产品的购买动机

作为任何一个家长都希望和自己的孩子保持良好融洽的关系，同时也希望自己的些正是我们亲子游旅游产品所能够带给各位家长和孩子的，这些成为了亲子游产品的购买动机。通过我们的调查我们发现有42%的受访者把希望孩子能够顺利孩子能够健康的成长，顺利的成才。孩子也同时希望自己的童年能过的精彩以及快乐。而这成才作为他们选择亲子游产品的第一动机，而26%的受访者则把希望带给孩子更多快乐作为他们购买亲子游产品的第一动机，有22%的受访者则希望通过亲子游这种方式能够拉近与孩子之间的距离，增进彼此之间的感情。有10%的受访者选择了其他动机。通过进一步对数据的分析我们发现，选择和孩子之间增进感情的作为第一动机的受访者多为中年人，一般有13、14岁年龄大的孩子，这一孩子正处在叛逆期，与父母关系较为紧张。所以他们这方面需求较为强烈。因此做好各种针对不同需求的顾客的不同类型亲子游旅游产品，对于产品推广，市场营销都有着极大的意义。

四、亲子旅游产品购买影响因素

（一）对亲子游的认知度

随着人们生活水平的提高，旅游业的不断发展，人们的出行欲望不断增强。随之而来的是旅游产品类型的日益多样化，其中亲子游这一旅游类型悄然诞生，它以其独特的目标市场，强大的功能性，一经出现展示了强大的生命力，在国外亲子游已经发展的如火如荼。而反观我们的成都市场亲子游这一旅游产品却显得有些方兴未艾。其原因主要是我们成都地区的大众普遍对亲子游的认知度不高。这已经成为了一个对于成都市亲子游市场影响巨大的因素。调查结果显示，目前在成都市有45%的人对亲子游还完全不了解，跟家庭游和儿童游比起来，也只有10%的愿意选择亲子游。

由此可见，由于缺少必要的宣传与推广，旅行社亲子游产品的稀缺，很多人不了解亲子游，以至很多人把亲子游的概念与家庭游的概念混淆。单纯的认为家庭游即是亲子游，很少有人单独的去参加亲子游旅游线路。对亲子游的功能缺乏认识，即使有参加以亲子游为主题的旅游线路也缺乏目的性。同时目前家长的对孩子的注意力除了基本需求之外，几乎全部放在了孩子的学习之上，使得孩子的大部分时间，即使假期也被各种的补课补习占据。使得很多家长很少注意亲子游对于孩子的好处，也没有时间陪孩子参加亲子游项目。所以目前成都市大众对亲子游的认知度上很大程度上属于空白，应该多加强亲子游概念的宣传与推广。

（二）孩子年龄

亲子游顾名思义，是父母与孩子参加的旅游项目。这其中产品内容主要的针对对象是我们的孩子，孩子是影响亲子游产品购买的主要因素。根据全国第六次人口普查数据，成都市0-14岁人口为1536850人，占总人口的10.94%，每个孩子在辐射两个父母，那么亲子游的主要目标市场将占到成都市总人口的30%以上。而孩子在各个不同的年龄阶段，有着不同的心理以及生理特点，各个不同时期的孩子的需求也不同，这就形成了对我们亲子游旅游产品的巨大影响。因此我们通过年龄变量把目标群体分成五个阶段来对他们进行分析研究。

1、怀胎10月（胎儿期）

孕育期孩子还在母亲体内，这一时期的胎儿已经成为了家庭中的一员，甚至成为了整个家庭的焦点，只不过具体是通过母亲的意识和行为来表现。因此，这个时期孕妇的反应在一定程度上表现为胎儿的反应，饮食、睡眠、运动、情绪等都有非常高的要求和讲究，从怀胎到婴儿出生都是一个非常谨慎小心的过程。这个特殊时期，孕妇需要合理、规律的生活方式、营养健康的饮食、轻松愉快的心情、适用的孕妇保健常识和良好的心理素质。

2、0—3岁（幼儿期）

幼儿期的儿童身心发育较快，特别是智力发展迅速，他们的特殊才能开始表现，情感、个性、品质开始形成。这个时期的儿童逐步学会说话、走路，对声音敏感，好动；模仿能力较强，好奇心大，学习东西的欲望较强，有较好的节奏感，并能用准确的身躯动作表现出来，语言能力逐渐增强。这一时期的儿童由于自我意识不强，但好奇心强需要被科学引导，需要被悉心呵护，需要父母拥有丰富育儿知识。

3、3—6岁（龄前期）

这个时期的儿童感知能力发展较快，善于观察事物，模仿能力强；开始有了初步的抽象逻辑思维；能跑、跳、攀登，有一定的平衡协调能力，手的动作也更加灵活；词汇更加丰富，可以与成人自由进行言语交流，开始产生内部言语（即默语）；社会情感开始产生和发展，如道德感、美感、理智感等；但自我行为易受外界事物或情绪的影响而发生转移，注意力集中的时间较短；开始形成了最初的个性倾向，自我意识进一步发展，自我表现欲望较强，协作精神初步发展。这一时期的儿童开始具有运动能力，需要与之适应的各种有趣的运动游戏，同时因为社会情感开始发展，所以一个小社会的体验是必不可少的，自我意识的发展，表现欲增强，各种竞技游戏最适合这一时期的儿童。

4、 6—12岁（龄初期）

即小学阶段，又称童年期。这个时期儿童的身心迅速发展，他们的手指功能发达，各个器官的协调性逐渐提高，这些身心发展特点表明，这一时期正好是进一步发展儿童各种能力的大好时期；同时也是培养儿童想象力和创造力的最好时期。可是，这个时期的儿童注意力集中的时间仍较短，自觉性不强，学习也是跟着兴趣走。这一时期的孩子由于其特点，渴望探求更远更未知的东西，对于文化，历史，美景有了自己的理解。可以为他们提供这些机会让他们了解他们周围的世界，周围的有内涵的景点，或者一些具有科学普作用的景点线路。

5、12—18岁（学龄中期）

即青年初期，这个阶段的儿童身心日渐成熟，人生观、世界观、道德观和审美观初步形成。他们认知逐渐趋向成熟，随着生活接触面的扩大，他们接触世界更多，内容更广，理解能力和逻辑思维能力明显增强，对各种事物的反应由主观感受体验向客观分析发展，能综合地理解感受世界。同时青春期的原因心理与生理有了更大的改变，多有叛逆行为，是人格塑造的重要时期。这一时期的孩子由于其特点，渴望探求更远更未知的东西，对于文化，历史，美景有了自己的理解。可以为他们提供这些机会让他们了解他们周围的世界，周围的有内涵的景点，或者一些具有科学普作用的景点线路。

（三）安全因素

“亲子游”对安全有着相当高的要求，旅游途中是否安全，是每个家庭出游前十分关注的问题。旅游涉及的面较广，就存在着安全隐患，“亲子游”中有了孩子的加入，家长对于安全问题的担忧就会显得较为突出。尤其现在“三口之家”较多，家长对于出行的安全考虑就更加不足为奇。对于各个年龄阶段的孩子的父母来说，安全的需要也是有所不同的，如0—3岁的孩子父母，倾向于离住所较近的地方，避免出现意外的可能。而由于儿童的多动的特点，整个旅游过程中孩子的安全问题是他们最看重的，亲子游过程中，主办方对于孩子的看管以及照顾是否到位显得非常重要。

（四）亲子游产品形式和内容

理解了亲子游概念以及愿意参加亲子游的父母对于亲子游是有非常大的期望的，他们希望能通过亲子游让子女能从中受益，“亲子游”旅游产品的亮点就在于它所能达到的效果及意义。所以亲子游的内容与形式在父母们选择亲子游产品时显得非常重要。对于拥有年龄较小的孩子的父母来说，有更多互动活动的以及能够学习科普知识的旅游线路是他们所钟意的，此类亲子游产品多为夏令营或者线路中穿插有博物馆科技馆等，希望旅行社在旅游过程中扮演主要角色。而拥有年龄较大的父母，则更希望和孩子一起享受旅游的快乐，同时也希望开拓孩子的眼界，对孩子的思想有更多积极影响。此类父母倾向于选择较远的拥有具有一定知名度的文化自然景点的线路，思想更倾向于自主性更强的旅游方式。

（五）亲子游的市场价格

就每一个产品而言，价格必定是购买者所考虑是否购买的因素之一，亲子游旅游产品也不例外。目前成都市的居民收入情况为，城市居民人均可支配收入23932元，比上年增长14.9%；农村居民人均纯收入9895元，增长20.6%。年末城乡居民储蓄存款余额5945亿元，增长17.4%。持续不断的高速增长的居民收入，让成都人民在选择旅游产品上，有了更多的底气。但是价格毫无疑问仍然是现在成都市场上影响顾客选择亲子游产品重要因素。根据我们的调查，很多父母对于在对孩子的旅游支出上的预算大多在1000到5000元之间。在接受调查的人员当中，3001-5000元这一阶段支出的人数概率有43%是最多，1001-3000元和5000元以上的概率也相对较多。而就目前成都市所现有的亲子游产品中，其价格普遍大于我们所调查的父母在对孩子旅游项目上的支出，所以目前成都市场上的亲子游顾客群仍属小众。同时也造成了许多父母就是想去购买亲子游产品，却也因为价格太高而望而却步，造成亲子游就是高消费的误区。所以目前开发就近的性价比高的亲子游产品，降低亲子游产品市场价格，是开拓成都亲子游市场的重要手段。

五、结语：

成都旅游市场规模稳步增长，在成都亲子游市场潜力巨大。但目前成都亲子游市场还不完善，现有的产品针对性弱，市场认知度不高等不利因素。同时也有同类竞争企业少，目标市场巨大的优势。只要做好宣传把亲子游的概念推而广之，同时开发针对性强有竞争力的亲子游旅游产品，在辅以良好的营销策略。亲子游必将成为成都旅游市场上重要的一环。

参考文献：

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中图分类号 F590

文献标识码 A

文章编号 1006-5024（2013）01-0129-04

2008年9月各高校迎来了第一批“90后”大学生，预示着在未来近10年的时间将是“90后”大学生的舞台，“90后”大学生将成为未来大学生旅游市场的主力军。“90后”大学生具有与其他消费者不同的消费心理和需求，有着自己特有的消费心理和消费行为。本文通过对“90后”大学生旅游消费行为分析，提出大学生旅游市场开发的相关策略，以期对大学生旅游市场开发起到较好的参考作用。

一、调查概况

（一）调查对象和内容

本次调查选择安阳市两所高校（安阳工学院、安阳师范学院）“90后”在校大学生为调查对象，调查内容主要是大学生的一些旅游消费行为，包括大学生出游时间、出游方式、出游目的、旅游偏好、旅游经济和旅游信息来源等方面。通过对这些要素的调查、分析，找出适合大学生的旅游市场开发策略。

（二）调查方法

本次调查以问卷调查法和访谈法相结合的方式进行，在安阳工学院、安阳师范学院主教学区及宿舍区进行随机抽样调查，并对个别学生进行了深入访谈。调查工作于9月15日开始，9月23日结束，共发放问卷300份，收回问卷292份，有效问卷286份，问卷有效率95.3%。

通过整理回收的问卷，按处理要求将基本数据编码后输入计算机，利用电子表格系统Excel2000进行处理分析，最后采用定性与定量相结合的方法分析数据，找出“90后”大学生旅游消费行为特征。

二、“90后”大学生旅游消费行为调查结果分析

（一）出游时间

大学生相对来说闲暇时间较多，除了国家法定节假日之外，主要还有寒假、暑假、双休日及其他课余时间。根据调查结果分析，大学生更愿意选择暑假（占23.7%）和“十一”长假（占22.2%）出游，而寒假（占6.7%）和春节（占3.0%）偏少（见图1）。寒假和春节处于冬天，多数地区气候较冷，另外，由于这个时间多数人还习惯于与家人团聚，所以外出旅游的比重最小。另外经过深入访谈得知，学生在校期间利用周末或没课的时间更愿意做短途旅游，如一日游。出游时间的长短与旅游开支多少有关，多数学生无法承受过高的旅游费用，只好通过缩短时间和节约开支来满足自己的旅游需求。由此说明，大学生外出旅游受到气候、时间、金钱等因素的影响。

（二）出游目的

大学生出游目的为观光游览和探险猎奇的所占比例最高（分别占23.2%和20.8%），其次是休闲娱乐（占17.5%）和了解、体验异地文化（占16.4%）（见图2）。大学生思想活泼、热情奔放，又都接受过良好的高等教育，知识水平和各方面素质都比较高，外出旅行希望了解与自己不同的各类事物，他们有着强烈的求知欲望。从调查情况看，休闲娱乐和体验异地文化方面所占比例也较高，说明“90后”大学生更注重享受生活，他们有着特殊的追求浪漫及体验型项目的心理需要，在旅游方面表现为娱乐性更强，玩性更大。另外发现，在探险猎奇方面，男生选择的较多，而女生却较少，说明男生具有更多的优越感、冒险性，而女生表现出更多的依赖性。

（三）出游方式

大学生选择的出游方式中自愿组成小组和班级组织所占比例最高（分别占34.6%和25.5%），小组方式出游比较灵活，旅游时间和内容安排比较方便；班级组织多是自己的同学，可以增加外出旅行的安全感并有利于增进友谊和增强班集体凝聚力。“90后”大学生自我意识、独立意识较强，在出游中最不愿意参加旅游团（占4.9%，见图3）。经过深入访谈得知，学生除了不愿受约束原因外，还认为旅行社的定价不够合理。当然，从网络、传媒获得的关于旅行社的负面信息，也是他们不愿跟团游的原因。

（四）旅游偏好分析

一个人的态度是由信念与认识、情感以及行动的心理倾向构成的，态度一旦形成，就会产生行为方式的偏爱或意向。由于每个人兴趣、能力、气质、性格的不同，构成了每个人各自不同的个性特征，尽管在旅游偏好方面，大学生存在一些差异，但也表现出共同的心理特征和需求。在旅游偏好方面，大学生表现为对城市旅游区和民族风情区最感兴趣。在城市旅游区的调查中，一些有特色的大城市像北京、上海、南京等才能吸引大学生。旅游地与居住地有差异，才能对大学生构成一种恒久的吸引力。文化差异越大，越具有魅力，吸引力就越大，大学生的偏爱程度也越高。大学生对于民族风情区最感兴趣的是云南、新疆、等地，主要是因为少数民族的文化和信仰、饮食与服饰等与汉族的差异，从而形成对大学生的吸引力。

（五）旅游消费

1 可接受的一次性旅游花费。根据大学生可接受的一次性旅游花费的调查，可接受400-600元花费的所占比例最高，占33.1%；其次是200到400元，占27.5%；800元以上的最少，占10.6%（见图4）。根据这些数据，可以看出大学生的购买能力和消费水平非常低，而旅游本身是一项高消费，必须以一定的经济条件为背景。因此，开拓大学生旅游市场时应以经济型旅游产品为主。

在调查中还发现大学生可接受的旅游花费与月生活费及生源地区密切相关。其中，可接受的一次性旅游花费与月生活费成正比关系，即月生活费越高，可接受的一次性旅游花费也就越高，说明旅游花费与大学生的经济能力、经济背景是紧密联系的，与大学生来源地区及是否是独生子女密切相关。来自城市的学生与农村的学生、经济较发达地区的学生与经济欠发达地区的学生、独生子女与非独生子女相比，前者可接受的一次性旅游花费要高。这说明地区之间、家庭背景之间的差异，直接导致了大学生们在旅游行为特征上表现的差异性。

2 旅游经济来源。通过调查发现，大学生旅游消费来源靠奖学金的有9.7%，自己打工挣钱的占14.3%，家庭支持的占38.8%，生活费节省的占32.1%（见图5）。这表明大学生没有可自由支配的收入，但又有强烈出游欲望，只能靠家庭支持和在生活费上的节省。“90后”大学生多数都是独生子女，家庭经济负担较小，又备受父母宠爱，所以外出旅游家庭支持者也较多。

（六）旅游信息来源

大学生获取旅游信息的渠道有朋友介绍、网络、旅行社、校内海报、报刊杂志。其主要来源是网络、朋友介绍、校内海报，分别占34.9%、28.2%和21.5%（见图6）。作为“90后”大学生，他们从小与网络接触，喜欢通过网络搜寻信息，而网络又能够提供大量信息，方便快捷，因此多数人主要从网络上获取旅游信息。另外一个获取信息的渠道是朋友介绍，人们往往认为，朋友介绍是诚实的、可信赖的，因此，这给旅游企业服务水平提出了更高的要求。只有一流的服务才能有良好的口碑，才能使旅游者成为旅游企业潜在的宣传者。

三、“90后”大学生旅游消费行为特征

通过以上对“90后”大学生旅游消费行为调查结果分析，“90后”大学生旅游消费行为特征表现为以下几大特点：

（一）出游时间相对集中

在出游时间上，国庆黄金周、暑假是大学生进行较长距离旅游的主要时段，课外时间及周末同学之间结伴主要进行短途旅游。短途旅游更是大学生们所偏爱的，因为旅游花费较低，又能实现游玩和扩大交友、增长见识的目的。

（二）出游方式多样化

“90后”大学生个性强，崇尚自由，独立意识和自我意识越来越强，多数都不愿接受旅行社安排的成形产品，更愿意在同学中寻找“驴友”，或两性搭配，或结伴而行，既可增进同学之间的了解，增进感情，又可获得乐趣。

（三）要求产品新奇并有特色

“90后”大学生精力充沛，思想活跃，个性鲜明张扬，在旅游方面娱乐性更强，更注重享受。对旅游产品要求多样化，尤其喜欢刺激性、挑战性娱乐项目，对于尝试新奇事物具有更浓厚的兴趣。在出游目的中，探险猎奇和休闲娱乐都占有很高的比重。

（四）旅游消费水平较低

大学生的经济承受能力普遍较低，对物质要求不高，对价格较敏感，因为旅游花费的多少与家庭经济情况直接相关，经济状况直接决定大学生进行旅游活动的深度和广度。

四、开拓“90后”大学生旅游市场的建议

大学生旅游市场潜力巨大，又具有这个群体自身的特征。根据实际调查的结果，结合大学生的想法和意见，特提出开拓“90后”大学生旅游市场的建议。

（一）开发个性化的旅游产品

旅游产品是旅游企业开拓客源的基础，针对“90后”大学生特殊的旅游行为特征及偏好，可以推出符合其需要的具有针对性的旅游产品，形成适合的旅游产品系列。首先，旅游企业可以利用“五一”、“十一”和寒暑假推出各种中长途旅游线路，利用双休日开展短途旅游。其次，根据大学生个性鲜明、自我意识强、善猎奇、敢追逐新潮的心理特点，旅游企业可推出观光、娱乐、野营探险类旅游产品。再次，可根据大学四个年级学生的特点设计旅游产品，如针对大一新生刚入校，对一切都感到新鲜的特点而开展的校园文化游和交友游；大二、大三学生学业重，希望得到放松、休息的观光、休闲游；针对大四毕业生即将离校，能使之留下美好回忆的以交流为主的毕业游，如在野外或某个有意义的地点召开毕业生欢送会，并为他们提供设计活动内容等服务。最后，可根据专业性质的不同设计独特的旅游线路，如对于感性化的教育院（系），经济管理、外国语、历史等文史类专业，可开展寻古探幽的考古游，陶冶情操的山水游，体验异地文化的民族风情游等等；对于理性化的机械系、建筑工程系、数学等理工类专业，可通过参观工厂、大型知名企业、博物馆等开展以扩大专业知识面为主的学术游；对于艺术类和体育类专业，可开展回归大自然的写生游、追求刺激的探险和挑战极限游以及各个城市举办的美术展览游等，满足他们追求艺术上的灵感和挑战自我的需要。

（二）采用合理灵活的定价策略

针对大学生的旅游消费能力及对价格较敏感的行为特点，可以制定出不同时间、不同产品的学生价格体系，在保障旅游产品质量的同时，使产品的价格定位符合大学生旅游的需求。比如在旅游淡季，旅游企业可以推出特价旅游线路，通过降价优惠、与学生社团联合等措施吸引学生出游。为了降低价格，个体游时可以考虑经济实惠的交通工具，提倡快餐或自带干粮，团队出游时可以考虑野炊形式，短途旅游可以组织自行车队出游等。而对于一些新奇的、刺激的符合“90后”偏好的新产品，可以采取较高价格策略。

（三）运用多种渠道，加强宣传促销

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1 长春市旅游营销的swot分析

swot分析是广为应用的一种机遇—威胁分析法,它主要是调查所研究事物自身的优势和劣势(strengths and weaknesses)、所处环境的机遇与威胁(opportunities and threats),并将其罗列出来,对不利因素进行控制,并从自身优势出发,将各个因素加以匹配分析,从而给出较为全面准确的评价,最终提出适合该事物发展的策略和战略。

1.1 优势分析

(1)可营销的旅游资源丰富

长春市旅游资源丰富,这成为其进行市场营销的基础。长春市自然风光优美,素有“森林城”之称,最具代表性的是净月开发区内的“净月潭森林公园”,这也是亚洲最大的人工森林。长春市还有很多独具特色的人文景观,其中首推皇宫博物馆,它是在清朝末代皇帝爱新觉罗•溥仪充当州国傀儡皇帝时的宫廷遗址上建立起来的一座宫廷遗址型博物馆,具有深远的历史教育意义。

(2)良好的宣传促销活动

无论是长春市政府还是长春旅游企业都非常重视旅游促销,开展了多种多样的旅游宣传。2000年长春市倡议成立了东北四城市旅游联合体,以区域优秀旅游产品为依托,开展联合促销。WWw.133229.coM连续举办六届的瓦萨国际越野滑雪节邀请了中央电视台新闻频道、国际频道、奥运频道参与宣传。

(3)区位交通优势明显

长春市地处中国松辽平原腹地,是吉林省省会,位于东北地区的几何中心,是重要的交通枢纽。铁路、公路、航空运输发达,这使得长春市具有良好的可进入性,为营销做了必要的后勤保障。

1.2 劣势分析

(1)旅游配套设施不完善,规模较小

长春市共有旅游行业单位187家。其中星级宾馆54家,包括五星级4家、四星级17家、三星级26家、二星级7家；旅行社8l家；可进入的景区景点29处,但高档宾馆较少,接待能力不强,服务质量也有待提高。而且长春市没有一家旅行社进入全国“百强社”。

(2)营销观念较弱,营销体制不完善

虽然长春市已基本形成自己的营销体系,但是大量的工作都放在了宣传和促销上,追求近利,前期的营销调研工作没有引起足够的重视,而且旅行社“欺客”、“宰客”现象时有发生,整体旅游品牌意识淡薄。

(3)城市旅游形象不鲜明

长春市虽有汽车城、电影城、森林城、雕塑城、科技文化城等美誉,但这几个形象难以融合形成包括所有特点的高度综合的形象定位,造成宣传促销上力量不集中,缺乏煽动力、号召力,分散了受众的注意力。

1.3 机会分析

(1)国家实施进一步振兴东北老工业基地的战略

随着国务院实施进一步振兴东北老工业基地的战略,国家必会对东北地区投入大量的资金,这在很大程度上会促进长春市旅游交通及服务设施的改善,同时长春可以利用资金打造汽车之城,提高知名度。长吉图开发开放战略就是国家振兴东北老工业基地的一大措施,这又为长春市旅游营销提供了良好契机和广阔的市场。

(2) 区域旅游合作机制建立

2007年,东北7个主要城市签订《关于加强旅游战略合作的框架协议书》。2010年发改委、国家旅游局部署《东北地区旅游业发展规划》,追随以城市作为区域旅游发展核心、带动整个区域旅游一体化的旅游发展趋势,要求东北各地应打破行政区划界限,加强合作。2010年9月,长春市举行了吉林省与北京市的区域旅游合作座谈会,两地在推动客源互换、建立旅游合作机制、旅游教育培训交流等方面达成了广泛的共识,形成了战略合作协议,共同打造旅游品牌。这就为长春旅游企业实施营销创造了良好的政策与环境,优化了营销渠道。

(3)低碳旅游方式的出现

在全球经济变暖的背景下,以低碳耗能污染为基础的低碳经济成为全球热点,也成为经济发展的重要方向。2009年12月,国务院《国务院关于加快旅游业发展的意见》,首次提出“倡导低碳旅游方式”。而长春市净月开发区成为了国家以低碳生态服务业发展为核心的试点区域之一,也是唯一的开发区。这就为长春市发展旅游业提供了深刻的内涵,也为营销提供了新的主题。

1.4 威胁分析

(1)周边城市积极营销,同类产品竞争激烈

东北地区因气候原因,旅游产品有很大的相似性,黑龙江充分利用其现有的气候旅游资源,大力宣传,积极促销,黑龙江有冰雪大世界、亚力布滑雪场,这对长春市净月潭冬季瓦萨国际越野滑雪节有很大冲击。大连的观光旅游、沈阳的历史古迹游,都会对长春的同主题旅游造成冲击。在激烈的竞争中,长春市旅游营销更显困难。

(2)城市化的侵扰对良好的景观生态环境保护的威胁

工业化是城市化的“发动机”,作为工业城市的长春,城市化进程加快,各种工业污染问题将随之而来,这对长春的生态环境将带来极大的威胁,各生态景区旅游产品的保护也迫在眉睫。

2 长春市旅游营销策略

2.1 树立营销观念,积极规划营销

旅游营销是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划与执行过程,以实现达到经济个体目标的交换。所以营销不仅仅是简单的宣传促销,很多城市花巨资炮制广告,但收效仍不尽如人意,原因就是忽略了最基本的营销调研,长春市应吸取教训,放慢脚步,对自身条件、对目标顾客、对市场大环境进行调查研究,精心打造自己的品牌。

2.2 利用现有的旅游资源,进行整合打包营销

长春市旅游资源丰富,但各景点之间缺乏有效的整合。这里所谓的整合就是在分析资源构成特点的基础上,将各旅游景点以一条共线串联在一起,打包为旅游者一同接受。长春市要在各景区展现长春的历史文化及自然风光,使来某一景区旅游的游客对长春其他景区也有游览的欲望,同时为游客设计好线路,交通购物饮食住宿加以协调,为游客想好一切,使一切景点为游客接纳。

2.3 明确城市形象,进行形象营销

长春市应明确自己的城市形象,精心打造城市主题,成功的形象定位直接影响着旅游的营销效果。为此,可以将企业cis战略导入到城市旅游形象塑造中,找准自己的特色,形成鲜明旅游形象。对于形象宣传,就要在旅游事件上做文章,可以抓住汽博会、农博会、电影节的举办机会,大规模宣传,引起巨大轰动效应,让城市形象深入人心。

3 营销策略刺激对旅游消费行为的影响

3.1 主体与客体

旅游消费者日益成熟,传统的单一的旅游产品已不能最大满足其需求,所以营销策略中利用现有的旅游资源,进行整合打包,会给消费者耳目一新的感觉,同时可以满足其休闲观光、娱乐体验、绿色旅游等多种旅游需求。

3.2 主体与环境

消费环境和情景通过潜意识影响消费者,引起消费者消费态度的变化,随着影响逐渐放大,最终改变消费决策。消费环境释放出的信息具有刺激性,只要刺激足够强烈,消费量就是无穷的。营销策略中无论是形象营销,区域联合促销还是网络营销,都在释放着长春市的环境信息,如果消费者偏好这类环境,那么旅游消费的动机就会被激发。

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改革开放以来，旅游成了人类精神文明和物质富足的重要特征，是反映出入们良好生活的一种重要表现，也是人类对现代生活的一种高层次精神需求。由于人们的生活水平正在不断提高，无论是在旅行、饮食、住宿、购物、娱乐等方面都在原来的基础上提出了更高的需求，因此旅游业正在成为我国第三产业的重要组成部分，对于我国经济的发展意义非凡。

一、西安出境旅游市场结构分析

（一）人群结构市场

从西安市目前出境旅游综合情况的分析中看出，西安市目前出境旅游消费者以白领人群和中年人群居多，其次则是退休人群。首先白领人群处于社会快节奏的压力当中，因此在日常的生活和工作中更加需要通过旅游来缓解和减轻自身的压力；而中年人群在自己走完大半人生路程之后，往往会借助中年时期好好放松一下的自己的身心，而且这两大人群都有共同的特点就是有足够的金钱去支撑他们的旅游消费，中年人群更是有相当多的闲暇时间去放松自己的身心；其次退休人群在退休后既有稳定的经济基础也有足够充足的闲暇时间，加上儿女都已长大甚至成家，业余活动基本是处于完全空闲状态。退休意味着这辈子对事业的告别，接下来的日子是应该安享晚年修身养性，旅游则成了不二之选。因此从西安市当前的出境旅游情况就能清晰的分析出人群结构的主要组成部分。

（二）年龄结构市场

西安市出境旅游的人群结构依然是以白领人群和中年人群为主，中青年人群占到了70%的比例。而调查结果中显示的中高收入人群就是以青年为主的白领和以中年为主的离退休人员，从而可以发现西安市的出境旅游市场是由中青年把握的。西安市的出境旅游市场对于青少年和老年人群的吸引力不大，一方面是由于该人群自身存在的问题，另一方面也说明了西安市出境旅游市场针对该人群的相关出境产品不够成熟完善。西安市出境旅游市场的人群结构特点反映出了西安市现阶段出境旅游的状况，各个人群之间既存在着区别又存在着联系.占据西安市出境旅游市场的明显是以中青年为主的消费群体。

（三）收入结构

支撑旅游活动的最根本因素是经济基础，而经济基础的高低也直接决定和影响旅游活动的选择地和进行的时间长短以及旅游活动中温饱住行的好坏，也是支配人们行动力最根本问题。从问卷中可看出每月收入在2000～6000元之间的占较大比例，而这部分人群主要是青年白领及中年在职人员。因此在选择出境游目的地时，邻国以及经济较欧洲相比较低的东南亚国家成为了首选。

二、西安出境旅游者旅游动机分析

（一）整体特征

旅游者进行旅游活动，必须具备三个方面的条件，金钱、闲暇时间、旅游动机，而出境旅游者对于这三个条件则是更加的严格，包括寓足的金钱、充足的闲暇时间以及强烈的出境旅游动机。西安出境旅游者以中青年为主，主要是为减轻生活工作中的压力，利用闲暇时间放松身心。之所以选择出境旅游，是为了选择一个与平时生活环境差异较大的地区，心理上暗示自己已经摆脱压力，可以完全的放松自已。清楚的认识到不同人群的不同特征，才能清晰的判断出西安出境旅游者的出境旅游动机，从而进一步了解西安出境旅游的整体特征，促进西安出境旅游市场健康快速的发展。

（二）不同人群特征的出境旅游者旅游动机比较

西安本身就是一个历史文化旅游的胜地，因此无论是在西安城内随处可见的仿古建筑，还是如同世界奇迹的秦始皇兵马俑，都有着浓厚的历史文化气息。在相应的调查研究中清晰的分析出不同人群的不同特征，其次根据不同人群的特征对出境旅游者的旅游动机有一个比较清晰的认识，比如青年人群出境旅游偏向于户外探险类的活动，他们想通过刺激的运动释放平时生活工作中的巨大压力；而中年人群出境旅游则偏向于观光游览，体验当地的风土民情，放松身心。根据不同人群的出境旅游动机，结合该人群的特征，制定相对应的旅游产品路线，更好的发展西安出境旅游业务。

（三）西安出境旅游者旅游态度

根据问卷调查结果，可以将西安出境旅游者分为两大部分，一部分是没有出境旅游经历但有意向的人群，另一部分是有出境旅游经历并且想再次出境旅游的人群。两者之间既有联系，又有区别，前者注重旅游产品价格更多，愿意结伴出行，目的地主要选在周边国家；后者注重旅游路线更多，愿意单人出行，目的地主要选在欧美国家。但两者都愿意出境旅游，并且是一年两次以上的出境旅游意愿。根据调查分析，西安出境旅游者对出境旅游抱有很大的热情和关注，特别是白领人群和中年人群，他们对出境旅游的要求不仅仅局限于亚洲国家，更多的旅游者的出境意愿倾向于欧美国家。他们对出境旅游有着良好的经历，愿意与家人或朋友组团出境旅游，支付更多的费用以保证出境旅游的旅程质量。

三、西安出境游市场的深度开发

（一）拓展现有客源和旅游线路

首先从政府制定的相应对策和制度上，要使商务出境游能够获得必要的支持，最终让商务出境游获得更好的发展。其次是大力发展私人观光出境游，让私人观光出境游获得更大的进步和完善。

旅游线路过长自然无论在经济负担上还是时间消耗上都存在一定的不利影响。可以在一项旅游产品中设计出更多更适合的旅游项目，以供消费者有更多项选择，从而延长旅游线路。

（二）选好出境游的目的地

1.商务游：赫尔辛基。选择赫尔辛基作为西安出境商务游目的地的主要原因是在22个西安直飞国际航班目的地中赫尔辛基最符合商务游中商务活动的复合性。展览、会议、谈判、考察和科技文化交流、政治访问等均可列入商务活动或商务旅游范畴。以及从出行的主要动机界定、商务客人的附带性、出行目的的多重性还有旅游服务的综合性来看，赫尔辛基都是最佳选择。适合人群主要是青年中年商务人士。

芬兰的首都赫尔辛基是一座将古典美和现代文明融为一体，将新旧文化混合的体的城市。既有着芬兰过往的辉煌历史，又讲究现代生活的品味，充满大都会的魅力和北欧式的浪漫优雅，有“北方洁白之城”称号的花园城市赫尔辛基不仅是芬兰政治经济文化的体现，同时也是最大的港口城市。商务观光旅游选择这里不仅能欣赏欧州古城的浪漫风光，还能体会充满国际化大都市的韵味和活力。

2.购物游：港台首尔三选一。选择港台首尔为西安出境游的目的地主要是根据国人对海外购物港台首尔的热度一直高涨。而推陈出新将这些热点目的地联合在一起，购物和旅游为两个重点，适合单身白领及女生闺蜜。

如今海外购物已然成为最新潮也最贴近生活日常的事情。而在国内关税过高的情况和货物不齐全的情况下，很多人都会选择出境购物。香港实属购物天堂，国内消费者对其热衷程度一赢高涨；台湾由于这几年贸易的推进和发展，很多口碑较高效果较好的台湾本土产品也受到追捧；韩国首尔伴随着韩剧的热播，去韩国旅游和购物也成了热门的事情。

3.节庆游：曼谷泼水岘港观世音庆典。选择曼谷和岘港作为节庆游的主打是因为这两个目的地的节庆民俗特色十分浓厚，适合任何年龄的人群。

曼谷的泼水节在每年的4月13日，历时三天，是泰国的重要节日。泼水节寓意着驱除所有的邪恶，不幸还有罪孽，并代表着新的开始以及对未来的美好憧憬和祝愿。岘港的观世音庆典在每年的农历二月十九隆重举行，包括祭祀活动和文化活动，其祭祀活动具有佛教特征，文化活动富有传统文化特征。此类节庆游不仅舒畅身心，还能切实体验当地传统文化感受浓烈的文化气息。

4.美食游：普吉海鲜节岛上的狂欢。美食游突出的就是美食，而美食和当地民俗风情的结合能让美食和旅游都有了更大的发挥空间。普吉岛一度是出境游的热门，而海鲜节美食游是在旧的基础上推出的新的旅游系列。适合任何年龄的家庭以及中青年白领。

如今“吃货”这一词受到热捧，体现了人们生活质量的提高，不仅是考虑温饱，还要吃得有深度。由于依靠丰富的海岛产业和良好的环境资源普吉岛成了泰国之行中的必经之地，每年的5月都会在巴东海滩上举行盛大的海鲜节，不仅能吃到美味的海鲜，还能看到精彩的展览会。

5.亲子游：名古屋东京赏雪。亲子游的特点是更多的为孩子的喜好而设计，此条路线为突出孩子和家长的亲密接触和交流，更多的设计了游玩项目及游览学习项目。

名古屋是日本爱知县的首府，也是日本三大都市圈之一，同时也是作为重要的港口城市。这里孕育的名古屋大学等众多日本知名高校，在2005年还举办过盛大隆重的爱知世界博览会。户外运动开阔身心，浏览各大名校以及著名的博物馆，家长陪同孩子一起感受学习的良好氛围，享受学习带来的乐趣。

6.夕阳红：莫斯科五海之港。老年游的主要特征是以符合老年人舒缓的慢节奏为主，而莫斯科不仅有浓厚的历史气息，浪漫的古典主义文化也符合老年人参观游览。

莫斯科作为俄罗斯最具代表的城市既象征着过往的峥嵘辉煌，也不失古典浪漫的韵味。既能追溯古迹的踪影，品味岁月的隽永，还能不乏活力的感受当地人文风情。

7.情侣游：梦回西雅图。在西安直飞国际航线目的地中西雅图是最具特点又最新颖的情侣出境游的首选。首先爱情电影作为铺垫，作为咖啡音乐生产的第一城市也是青年人热衷的类型。

电影《西雅图夜未眠夜》是八零九零后都看过的爱情电影，具有“翡翠之城”和“女王之城’猕号的西雅图处处洋溢罗曼蒂克的气息。西雅图被认为是摇滚音乐的诞生之地，而其咖啡的消费量极大，所以第一家“星巴克”门店也是在此地诞生。在西雅图及其周围整年有很多帆船、滑雪、骑车、宿营和徒步旅行的机会，十分适合情侣来此度假旅游。

四、发展西安出境游的对策建议

（一）加强宣传与推广。旅游行业始终是现代生活中不可缺少的重要活动，如何才能让旅游行业得到健康发展也是一个较为重要的问题。对于网络出境旅游对策将根据西安的实际情况进行考察是否可行，最终才能确定如何解决根本问题。其次对于加强宣传与推广仍然是网络出境旅游的一项重要工作，无论是结合网络出境旅游还是在对相应的宣传渠道上都应该积极的进行宣传才能加强推广并得到有效的实现。这一点对于网络出境游的对策来说也极为有利，因此从加强宣传与推广上应该采取相应的策略进行相应的推广才能让网络出境游得到有效的实现否则将很难让网络出境游在西安得到实践。宣传重在标新立异和能够让人耳目一新并且记忆深刻，可以推出旅游APP，开发设计手机及网络试用的app软件，既方便又快捷。

（二）规范旅游政策法规

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一、引言

在旅游业的六大要素食、住、行、游、购、娱中，前四项属于基本旅游消费，是旅游者进行一次旅游活动必需且基本稳定的消费，购物和娱乐两项属于非基本旅游消费，并非每位旅游者每次旅游活动都需要，有较大弹性。所以，刺激非基本旅游消费，对旅游目的地来说有很大的旅游收入增值空间[1]。旅游业发达国家，旅游购物收入占旅游总收入的60%，我国低于世界平均水平30%。国际上普遍认为，如果低于这个水平则说明旅游业存在结构性倾斜，会影响旅游业整体发展水平。国内游客在新疆购物消费仅占旅游总花费20%左右，因此需要深度挖掘旅游购物的吸引力，优化旅游消费结构。作为旅游购物重要组成部分的旅游纪念品，是最活跃、最核心的一个因素。

二、理论回顾

很多关于旅游纪念品的研究，是放在旅游购物、旅游商品中做的。世界旅游组织规定，旅游购物是指旅游者为旅行准备的和在旅行中的消费品，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报纸、书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等。这个概念中强调旅游购物应该包括的内容，且都是有形物品，并排除为商业目的购买的产品。国外旅游购物研究集中于旅游购物经济作用评估、旅游购物行为研究、旅游购物体验评估和旅游纪念品地域特色研究。

我国旅游商品研究在概念、名称、分类上的较多，其中田里、陶汉军、刘敦荣、吴广孝等就旅游商品、旅游购物品何旅游纪念品的范围、特征作了研究。被多数认同的概念是指旅游者在旅游活动中所需的有形产品和无形产品总和，其中就包括了旅游购物品的内容。需要强调的是旅游商品的核心是旅游纪念品，因为它集中体现了旅游商品地域性和纪念性的特征。

有的研究者把旅游纪念品等同于旅游工艺品，这是把旅游纪念品的概念范围缩小了。本文将旅游纪念品定义为：旅游者在旅游目的地购买的，极具地方特色、能加强旅游经历记忆的物品，包括各种工艺品和旅游书籍、音像制品。在本文中将旅游商品中的土特产品不划到纪念品范畴。旅游纪念品不仅能为旅游目的地实现创汇、增加收入，而且因为能够集中表现地方特色、民族风格，所以被游客青睐，能为旅游目的地增强吸引力。

三、实证研究

1.问卷设计

调查问卷就游客对新疆旅游纪念品的购买欲望、品牌、价格、特色等11个指标的重要性评价，采用5分制李克特量表形式进行调查。此外还收集了游客部分人口统计信息、不同类型旅游纪念品信息。

为了解新疆旅游纪念品现状，我在2010年暑假、十一期间，分别在库尔勒、乌鲁木齐、喀什、阿克苏发放调查问卷共400份，其中有效问卷269份，有效率89.7%，在调查期间，曾深入旅游纪念品销售地点，以了解市场真实情况。

2.信度检验

本文通过SPSS11.5统计软件分析，Cronbach一致性系数值为0.816，一般认为0.7时，可靠性较强，问卷信度较好，可以进行研究。

3.人口统计因素分析

SPSS描述统计对有效问卷的分析结果如表1，数据说明：被调查者性别比例相当，女性游客比例低于男性7.8%；从客源地来看，到新疆旅游的绝大多数是自治区以外的游客，说明国内游客在暑期和十一长假来新疆旅游的人数较多；从年龄看，84%的游客集中在14-45岁之间，45岁以上的游客比例较少；从文化程度看，游客受教育程度较高，大专及以上占81%；从收入水平看，87.7%的游客家庭人均收入在1000元以上，说明可自由支配收入对旅游消费有决定性作用。

表1人口统计因素

项目 性别 来自 年龄 文化程度 家庭人均收入（元/月）

男 女 新疆 外地 14-45 45以上 高中以下 专科以上 1000以下 1000

-3000 3000以上

比例% 53.9 46.1 37.2 62.8 84 15.6 19 81 12.2 53.9 33.8

4.因子分析

因子分析是用少数几个因子来描述许多指标或因素之间的联系，以较少几个因子反映原资料的大部分信息的统计方法,目的是用较少的相互独立的因子反映原来的大量信息，以找到其中的关键因素信息。可以通过数学模型来表示。设原来有n个变量x1, x2, x3,… , xn,变量均值为0，标准差为1，将每个原有变量用m（mn）个因子f1, f2, f3,… , fm的线性组合来表示，则有：

其中，xn为指标，fm为公共因子， 为残差，aij为因子载荷，是第i个原有变量在第j个因子上的负荷，若aij绝对值越大，则公共因子fj和原有变量项关系越强。

本文对数据进行KMO和Bartlett球体检验，确定是否能够进行因子分析。 SPSS统计结果显示，KMO值为0.814，一般认为KMO值0.7则适合做因子分析；Bartlett球体检验的显著性概率是0.000，小于0.001，说明拒绝零假设，相关系数不是单位矩阵，适合做因子分析。

以主成分分析法提取因子，采用方差最大旋转方式以使得因子具有命名解释权，最大收敛秩代次数默认为25，制定按照第一个因子载荷降序输出旋转后的因子载荷，把特征值1作为因子提取标准；同时为了使因子分析效果明显，舍去了因子载荷0.4的变量，结果如表2。由表2可见，提取了4个主成分，累计贡献率为58.217%，解释了多数变量。其中品牌、服务、环境、宣传期望4个原始变量解释了公共因子1，可以概括为纪念品销售刺激因素，贡献率最大，23.429%；质量、便携性期望解释了公共因子2，可以概括为纪念品特性因素，贡献率为13.861%；特色、包装期望解释了公共因子3，可以概括为文化特色因素，贡献率为11.542%；消费比例、价格、实用期望解释了公共因子4，可以概括为性价比因素，贡献率为9.542%。

四、研究结论与分析

1.影响因素

（1）纪念品促销刺激因素

对该因素解释的主要是游客对纪念品品牌、服务、环境和宣传期望。新疆旅游纪念品品牌差异化较低，除了和田玉、民族刺绣（包括地毯）、艾德莱丝绸、英吉沙小刀等品牌认知度较强，其他的产品南北疆都有，且有的是由内地生产商供应，这不仅增大疆内旅游漏损，更是对本土品牌资源的浪费。纪念品消费是游客旅游经历的重要组成部分，销售服务必须到位，导游对产品的介绍主要针对地域、民族、文化特色，有所为有所不为，切忌使游客产生“导购”嫌疑。为游客营造安全、舒适、便捷的消费环境是目的地旅游设施建设的目标之一，这需要政府的大力支持，从法律、经济和社区方面予以改善。新疆旅游纪念品，有的种类已经植根于人们的脑海中，但是对种类有印象不等于游客有强烈的购买欲望和认同感，所以，目的地需要对不同种类产品的不同品牌加以区分，通过宣传提高其知名度。

（2）纪念品特性因素

对该因素解释的主要是游客对纪念品的质量、便携性期望。游客购买旅游纪念品，主要为了留作纪念、赠送亲友、收藏，对于纪念品质量有很高的要求。纪念品的便携性是独特的地方，哪怕其他期望都满足，如果不能满足其继续轻装旅行的需要，则有可能放弃购买。

（3）文化特色因素

对该因素解释的主要是特色、包装期望。因为其具有明确的、便于识别与流传的特性，所以是旅游纪念品的本质特征和根本属性。新疆旅游纪念品的文化特色由民族风格、地域特征集中显现，比如民族乐器、刺绣产品、艾德莱丝绸系列、布艺人物、和田玉、英吉沙小刀等，均能使游客增强“新疆印象”。为了加强这一特色的吸引力，需要从包装上反映出来，不管是什么档次的产品，纪念性是其共性。

（4）纪念品性价比因素

对该因素解释的主要是消费比例、价格、实用期望。游客普遍反映新疆旅游纪念品价格较高，所以评价较低，有44%的被访者认为价格偏高，有93%的游客愿意以低于总花费30%的比例在新疆购买纪念品。被访者中只有57%对纪念品的实用性有期望，这不同于其他产品。

2.策略分析

根据以上分析，提出新疆旅游纪念品开发策略：

首先注重树立品牌。发掘新疆“老字号”纪念品，突出地域特色的同时提高标准化销售服务。已经形成品牌的纪念品实行产品线策略，以强烈阵势加强该系列产品的吸引力[8]。通过各种媒体加强新疆社会安定、旅游发展顺畅的形象，为纪念品销售创造良好的前提条件。

其次，对纪念品质量把关，鼓励拥有专业技术的生产者开发产品。尤其对于纪念品便携性特征进行挖掘，将民族乐器、刺绣、雕刻等大体积产品进行微缩或者集中表现其某种特征，满足游客的需求。

另外，从民族性、地域性方面加强纪念品的可识别度。这是本土纪念品的核心吸引力，需要在开发产品的同时从材质、类型、形象设计、文化题材上集中反映其文化特色，表现真实性和纪念性。

关于纪念品的性价比因素，首先要对整个纪念品市场进行科学、规范定价，可以开发不同档次序列纪念品的方式，满足游客的需求。

参考文献：

[1] 苗学玲：旅游商品概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J]. 旅游学刊, 2004, (1): 27～30.

[2] Edward Inskeep. Tourism Planning:an Integrated and Sustainable Development Approach[M]. New York: Van Nostrand Reinhold, 1991: 87.

[3] 田里：现代旅游学导论 [M]. 昆明：云南大学出版社，1994：139

[4] 陶汉军林南枝：旅游经济学[M]. 上海：上海人民出版社，1994：57-60

[5] 刘敦荣：旅游商品学[M]. 天津：南开大学出版社，2002：22

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本文根据乌鲁木齐市农业旅游的发展现状以及农业旅游消费者消费行为，设计了调查问卷。问卷主要包括以下几方面：指导语、问卷主体以及致谢三部分。问卷主体主要包括农业旅游消费者的人口统计学特征、消费者消费行为特征、农业旅游消费者旅游动机、农业旅游消费者满意度评价以及旅游消费者的后续行为等内容。2011年国庆节期间，共发放和收回问卷350份，经过筛选，获得有效调查问卷315份，有效问卷率90%。

2农业旅游消费者人口特征分析

2.1农业旅游性别特征分析

大量研究数据表明，性别对于消费者是否购买该产品具有很大的影响。因为，女性具有较为浓厚的感彩，比较注重追求完美，达到实际利益；而男性在这方面一般处于被动性，一般购买意念非常果断，倘若决定要购买，则会非常迅速的购买。相比之下，女性较男性理性。在本次问卷调查中，女性旅游消费者为160名，占到总调查人数的50.79%，男性旅游消费者为155名，占到总调查人数的49.21%。从数据可以看出，参加农业旅游调查的男女性别几乎持平。

2.2农业旅游消费者年龄特征分析

不同年龄阶段的消费者在其消费观念和消费行为上是不一样的。一般情况下，中年人对于新事物的接受能力强于老年人，因此，遇见新事物，接受速度比较快，思想转换也快；而老年人则一般比较谨慎，注重效果。从调查的消费者人群中可以看出，参与农业旅游的消费者年龄跨度比较大，涵盖了大部分年龄段。数据表明，69.8%的农业旅游消费者分布在26岁到65岁之间，从结果可以看出，该年龄段消费者无论从消费能力上还是从消费意识上来说都占主导地位，比较能反映出农业旅游消费者对于农业旅游的参与意愿（表1）。

2.3农业旅游消费者民族特征分析

由于乌鲁木齐市是一个多民族聚居地。因此，在调查农业旅游消费者行为中，必须将消费者的民族特征考虑其中，才能真正地分析该市的农业旅游消费。不同的民族有着不同的生活观念，对旅游也有着不同的看法。调查结果显示，在所调查的农业旅游消费者人群中，汉族175人，占到样本总量的55.6%，其次是维吾尔族和回族，占到样本总量的25.5%。

2.4农业旅游消费者收入特征分析

消费者的收入特征作为影响旅游消费者行为的主要因素之一，直接影响到旅游消费者对旅游产品的购买支出。随着消费者收入的不断提高，旅游消费者对于农业旅游产品的要求也不断提高。问卷调查结果显示，消费者月收入在699元以下的消费者群体占到样本总量的4.7%，700～3999元的消费者群体占到样本总量的73.9%，详细消费者月收入分布见图1。

2.5农业旅游消费者受教育特征分析

游客受教育程度的不同对于农业旅游动机也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的动机已经从原始的参观欣赏园区景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客还是停留在观景的欣赏过程之中。从本文的调查对象来看，其受教育程度主要集中在高中到本科之间，占到样本总量的66.7%（表2）。

2.6农业旅游消费者职业特征分析

对于旅游消费者来说，是否有充足的休闲时间，对于能否去旅游起到了决定性作用。因此，旅游消费者职业对于研究旅游消费者行为至关重要。问卷调查结果显示，旅游消费者职位分布主要集中于学生、公务员、事业单位人员、企业高管以及退休人员(表3)。3农业旅游消费者消费行为特征分析

3.1准备阶段消费者行为分析

3.1.1获取信息渠道随着Internet网络的普及和运用，消费者可以从多方面渠道获取旅游信息。比如，Internet网络、旅游期刊杂志、广播、数字电视以及亲朋好友宣传等。调查结果显示，消费者对于旅游信息的获取渠道有着不同的选择。但是，选择通过亲朋好友介绍这个渠道的消费者共142人，占样本总量的45%。其次是旅行社宣传和报纸杂志，占到样本总量的35%。选择其余获取信息渠道的消费者人群占到样本总量的20%。结果表明，口碑宣传在传播信息中依然占据着重要的地位（图2）。

3.1.2出游方式游客在出游方式选择这个问题上，比较集中在选择家人、朋友、同学一起游玩，占到样本总量的65%。通过把出游方式和游客年龄结构交叉分析发现，年龄结构较低的游客选择出游方式比较丰富，选择独自、同学、朋友、家人一起出游，并且与同学、朋友一起游玩居多；年龄稍大一点的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年龄较高的游客，在出游方式选择上比较狭隘，甚至出现100%的选择和家人一起游玩（表4）。

3.1.3交通方式由于经济水平的提高，在交通方式选择上，乌鲁木齐市居民比较倾向于自驾车、大巴等交通工具，这与游客的收入息息相关。收入较低或者一般的游客大多选择公交车、摩托车，而中高收入阶层的游客大多选择自驾车外出旅游（表5）。

3.1.4旅游动机分析笔者运用Spss17.0社会统计软件对问卷调查中农业旅游消费者动机一项调查进行了样本均值分析，详细情况如表6所示。结果表明：缓解工作学习压力为4.35，体验新的生活方式为4.27，体验民族风情为4.18，获得脑力和体力恢复为4.15，锻炼身体和增进健康为4.09，探亲访友为4.06，品尝风味小吃为4.01，调节心情为3.98，与家人共度美好时光为3.84，游览自然风光为3.75，感受人与自然的和谐共处为3.73，怀旧情绪为3.66，游览文化名胜为3.61，研究民族文化为3.59，旅游考察为3.56，考察为3.49，统计结果与客观实际情况是一致的，也符合现代消费者参与农业旅游的动机即逃避城市喧闹生活，释放生活、工作压力，回归自然。

3.2消费阶段消费行为分析

3.2.1停留时间旅游消费者在旅游景区停留时间的长短反映出该游客对该景区是否感兴趣，并且直接影响到旅游消费者是否重游此地。问卷调查结果显示，在农业旅游景区停留时间在5h之内的旅游消费者占到样本总量的64.5%。由于农业旅游景区一般都在郊区，所以，选择住宿的游客仅占到4.4%（表7）。3.2.2消费金额在旅游过程中的消费金额对于旅游消费者比较敏感。在调查过程中发现，有一少部分游客是单位赠票的，所以这项调查不是很明显。消费金额集中在200～500元的有185人，占到样本总量的58.7%；其次是500元以上，占到样本总量的30.3%；其余占到样本总量的11%。从收入和受教育程度分析游客在游玩过程中的消费金额，发现游客消费金额和收入及游客受教育程度成正相关，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩过程中的消费金额就会越多。

3.2.3食宿选择从问卷调查结果分析可以看出，住宿选择方面：乌鲁木齐市居民在住宿选择上与农业旅游景区的距离相关。当距离景区较近时，选择住宿的游客非常少；当距离景区较远时，住宿选择表现出极大地差异性。选择宾馆的和农家接待的游客占到了样本总量的85%，而选择其他住宿的游客仅占15%。饮食方面：选择在社会餐馆和亲戚家居多，占到样本总量的65%，选择农家、渔家、宾馆和其他的仅占到样本总量的35%。

3.3评价阶段消费者行为分析

旅游消费者对这次旅游活动的满意程度决定了该游客下次是否再次参加农业旅游活动。因此，笔者认为对该旅游活动的满意度评价属于消费者行为。笔者在问卷调查中设计了两道关于游客对该次旅游活动中的六大要素的满意度评价问题，分别是“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最满意的是哪一项服务”和“在本次旅游当中您对住宿、餐饮、娱乐、交通、购物、游览等最不满意的是哪一项服务，结果见表8。

4结语与建议

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美丽的自然风光、灿烂的历史古迹、绚丽的民族风情，使昆明跻身为全国十大旅游热点城市，首批进入中国优秀旅游城市行列。全市有各级政府保护文物200多项，有石林世界地质公园、滇池、安宁温泉、九乡、阳宗海、轿子雪山等国家级和省级著名风景区，还有世界园艺博览园和云南民族村等100多处重点风景名胜。10多条国家级旅游线路，形成以昆明为中心，辐射全省，连接东南亚，集旅游、观光、度假、娱乐为一体的旅游体系，旅游业继续呈恢复性增长。本文通过对赴昆明的主要海外旅游者和国内旅游者的消费行为进行分析来初步总结赴昆明旅游者的消费行为特征。

近十年来的统计数据表明，在海外客源的三类市场中，外国人是昆明的主要目标客源市场，该市场占到昆明海外客源市场的三分之二，港澳台胞市场占到昆明海外客源总量的三分之一。2006年，亚洲各客源国来昆旅游者人次排前五位的是韩国、马来西亚、泰国、日本、新加坡；美国是昆明洲际客源的第一大国，德国、英国、法国和意大利则是昆明重要的欧洲客源国。入境旅游者中，散客多于团队，发展趋势是团队的比例上升，1995年团队与散客的比例是35：65；2001年团队与散客比例则变为43：57。入境旅游者在昆明的消费，参加团体旅游的游客多以包价形式购买了境内交通（包括长途交通与市内交通）、住宿、餐饮、景区游览、娱乐的费用，旅途中现付的主要是购物和杂费（饮料、通讯、洗衣等）。散客则多为现买现付。总体上看，入境市场的价格模式还不够灵活，支付手段与国际水平尚有较大差距。据相关机构调查统计，入境者中只有10％的游客中昆明持卡消费，90％的游客是将外币支票兑换成人民币。目前，入境游客在境内的最大一项开支是长途交通（占28.2％），其次是购物（占22.5％），再次是住宿（占14.6％），之后依次为餐饮（占8.30％）、娱乐（占6.6％）、游览（占3.6％）、邮电通讯（占3.8％）和市内交通（1.6％）。几个市场相比，外国人的住宿和购物高于港台同胞，港台同胞的长途交通则高于外国人。比较1995年与2001年的抽样调查，长途交通的比例略有减少，住宿、餐饮、游览的比例有不同程度的下降，购物的比例上升了4.6个百分点，娱乐、市内交通、邮电通讯都有不同程度的上升。再比较主要客源国游客的消费构成，多数国家的差别不是很大，大体上，远程市场的住宿、游览和市内交通的比例略高，洲内市场的长途交通、餐饮、娱乐及购物的比例较高。

以韩国赴昆明旅游者为例，旅游者的消费结构继续会得到提高和改善。近些年来，韩国高尔夫球人口急剧增长。据韩国高尔夫球协会的调查显示，目前韩国的高尔夫爱好者大约有500万。为适应高尔夫运动的快速发展，韩国国内曾经一度掀起了球场建设的热潮。在不到10万平方公里的狭小国土上，百余个球场相继投入建设。大批量的球场建设虽然给韩国国内带来了较好的经济收益，但因为国土面积的极度有限，而高尔夫球场占地面积相对较大，球场的维护对环境有一定程度破坏等不利因素，韩国政府对球场建设用地进行了严格的限制。从而导致数量有限的球场和逐年不断成长的球迷队伍之间形成了严重的供需矛盾，国内球场的严重不足和高昂的消费将韩国大部分高尔夫爱好者挡在门外，他们便成为了海外高尔夫旅游的潜在客源。和韩国球场相对比，昆明拥有亚洲最好高尔夫球场，球场设施良好，韩国人到昆明打两场高尔夫并加上往返飞机票，以及当地观光娱乐的总费用，与在韩国国内打球的费用相当，对韩国高尔夫球市场具有较高的吸引力。同时，昆明拥有得天独厚的气候资源，没有沙尘暴、台风等恶劣天气，一年四季均适宜打球。根据韩国有关统计数据，韩国高尔夫游客夏季来中国的主要目的地是昆明、大连、烟台和青岛，冬季主要集中在海南、桂林、广州、厦门、上海和昆明，韩国高尔夫旅游市场潜力巨大。

赴昆明旅游的国内旅游者客源是构成以北京、广东、福建、江苏、浙江、上海和相邻的四川、贵州、广西等省区为主，形成了赴昆旅游比较成熟的四大市场：珠江三角洲市场、华东市场、华北市场以及以成都、重庆和贵阳为重点的短程旅游市场。从国内游客在昆明的消费看，国内旅游者的消费构成，有一个明显的特点，赴昆国内游客的商品购物花费和饮食花费较低，两者均低于全国水平，距旅游发达国家购物花费45％相差更大，这表明旅游商品的开发远远不足，旅游购物属于旅游消费中弹性较大的一部分，搞得好可以大提高旅游收入，获得巨大的经济和社会效益。

目前昆明的旅游商品突出本地特色的自产品较少，反映边疆地区特色和少数民族风情的旅游商品往往比较粗糙，实用性、精致性、观赏性差。据相关调查资料显示，国内团体游客在昆花费3466.62元/人；散客在昆明花费2647.17元/人。而全国游客每次出游人均花费则低于昆明市水平，这主要是昆明地处大西南，路途遥远，使得游客一次出游的天数较长，这和目前昆明几个主要国内客源市场都地处经济发达地区相一致。从目前几个比较成熟的客源市场看，远程的华东、华北等游客市场以团体旅游为主，原因是旅游目的多为观光旅游，近程的邻省游客则以散客居多，原因是游客目的以公务及探亲访友多。从游客在昆明的停留时间看，国内团体游客在昆平均停留时间较国内散客在昆停留时间短。

目前赴昆明的国内旅游者旅游需求已从传统的观光旅游向以观光、度假、探亲访友、公务和商务旅游等多种形式并存的方式转换，已有部分高收入的国内旅游者已从低档消费转向高档消费，但既经济又卫生的旅游仍然受到国内旅游者的普通欢迎。国内旅游仍以中短途为主，“双休日”和“黄金周”的实施，给人们提供了更多的闲暇时间可用于旅游，家庭型、情侣型、亲朋好友型等散客短途旅游已成为旅游的主体。同时随着机关和企事业单们带薪假制的推行，使中长期的度假旅游需求成为国内旅游的一个潜力巨大的市场。目前多数的国内游客，特别是通过探亲访友形式进入昆明的旅游者，他们的旅游兴趣主要集中在观光游览昆明区内及附近的风景名胜区。而广东、福建、上海等经济发达地区的游客，随着经济收入水平的提高，已经不满足低标准的经济旅游，旅游需求已向豪华型发展，他们出来旅游就是想花钱买享受，因此，物有所值的高质量旅游受到这类旅游者的欢迎。从旅游需求爱好来看，目前仍然主要是风景名胜区和有民族特色的地方，并在旅游中重参与、重个性，对满足个性需求的旅游项目的需求增加。

另外，对省内客源来说，一般讲求经济实惠，多数旅游者以观光购物旅游为主，除少数收入相对较高的地区外，赴昆休闲度假的旅游者较少，更多的人是在开会、商务活动或探亲访友的同时，进行观光旅游的。尤其是许多工薪阶层的青年夫妇以结婚采购或旅行的形式赴昆旅游比较普遍。另外在旅游产品上求新的心理较强，对新产品热情度高，老产品则较受冷落。

【参考文献】

［1］钟海生，郭英之.中国旅游市场需求与开发[M].广州：广东旅游出版社.2006.

［2］徐.中国旅游市场概论[M].北京：中国旅游出版社.2006.

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旅游消费者是旅游市场的重要组成部分，他们的购买行为是旅游行业收入的重要来源，它决定着旅游市场的竞争胜负。所以，对旅游消费者购买行为的研究是非常必要的，旅游企业应该高度重视旅游消费者购买行为的特征及影响因素。

1 旅游消费者购买行为的影响因素

影响旅游消费者购买行为的因素非常复杂，涉及到旅游者个人，旅游产品及旅游企业等诸多因素，具体分析如下：

1.1 旅游消费者个人的影响因素

1.1.1 旅游消费者个人收入水平。购买力是旅游购物需求产生的前提条件之一，它直接影响着消费者购物过程的购买决策。旅游消费者经济基础越高，产生购买行为频率就越高，反之亦然。

1.1.2 旅游消费者性别差异因素。在旅游过程中，由于男女生理、心理特征及社会角色等因素不同，表现出价值观和购买偏好不同，所以，性别差异也影响着旅游者的购买行为。

1.1.3 旅游消费者的年龄差异。年龄是影响旅游者消费行为的一个重要因素，不同年龄段的旅游消费者对旅游产品的偏好也有所不同。一般情况下，年轻人精力旺盛，性格也比较活泼，对于一些现代、高科技、有刺激性的旅游产品兴趣浓厚。中老年人则对产品档次、质量、舒适及实用程度要求较高，消费频率和概率相对较低。

1.1.4 旅游消费者文化教育程度。旅游消费者文化程度及教育水平也直接影响着消费者的购买行为，不同文化教育层次，在产生购买行为时的需求表现也有所不同，这种差别在于旅游消费者文化教育水平越高，选择旅游产品时所体现的欣赏品味也越高。

1.2 旅游产品的影响因素

旅游产品是一次完整旅游行为的核心，因此，旅游产品本身因素会对旅游消费者的购买行为产生影响，主要包括：

1.2.1 旅游产品纪念价值。旅游产品纪念价值是提高旅游产品销售量的重要因素，旅游消费者购买产品的目的无非只有两点，一是自己珍藏，二是馈赠好友，无论从哪个点出发，旅游者都希望能买到代表所游地区的特色产品。所以，打造旅游产品纪念价值是一项尤为重要的工作。

1.2.2 旅游商品品牌宣传。一种产品即使再好，不进行营销，它的销售情况也不会太理想。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现在是竞争激烈的时代，除了过硬的产品质量与价值外，想要吸引旅游者购买产品就必须预先做好营销工作、树立产品形象、加大宣传力度，只有这样才能更加促使购买行为的产生。

1.2.3 旅游产品本身质量。旅游购买行为有它的特殊属性，它与日常消费有所不同，虽然现在旅游法规基本完善，但旅游者往往在买到问题产品时选择忍气接受，自认倒霉，这就助长了一些不法分子和商家制造、销售假冒、残次产品的气焰，这严重影响了旅游目的地的形象。

1.2.4 旅游产品商品价格。旅游产品的销售，不但和消费者个人经济状况有关，同时也和它的商品价格紧密相连。随着社会的发展与进步，人们的消费越来越趋于理性化，如果旅游产品的商品价格远远超过商品的价值，购买行为也很难产生。

1.3 旅游企业的影响因素

1.3.1 旅行社企业。旅游者购买行为大多具有随意性，他们了解旅游目的地信息多数是通过旅游企业的宣传和介绍。所以，在到达旅游目的地之前的购买行为很多程度是受旅行社企业的影响。

1.3.2 旅游景区企业。旅游景区企业主要从两个时间段影响旅游者购买行为。一是到达目的地之前。旅游景区利用自己的营销手段让消费者了解它，并购买旅游产品。二是到达目的地之后。当今人们都追求物质与精神的双重享受，所以，景区的软、硬设施环境直接影响着旅游消费者购买行为。

1.3.3 旅游运输企业。运输是旅游活动必不可少的环节。现今，便捷、多样的交通环境能为旅游消费者节省很多成本，旅游消费者可以根据自身要求进行选择。例如：旅游者可根据经济状况选择经济成本节约型运输企业，也可根据时间要求，选择时间成本节约型运输企业。

1.3.4 旅游酒店企业。旅游酒店在旅游活动中为消费者提供休息娱乐场所，旅游消费者只有在舒适、安全、快乐的休息环境下才能有更多体力与精力参与到旅游活动中来。所以，旅游酒店企业间接的影响着旅游消费者的购买行为。

2 促进旅游消费者购买行为的对策

为了促进旅游消费者产生购买行为，我们从如下几个方面提出对策。

2.1 提高个人可支配收入，提供多样化产品

2.1.1 国家进行宏观调控，稳定物价，提高个人收入水平。经济基础直接决定上层建筑，旅游产品建立在经济基础之上，而个人经济状况体现在收入水平上，所以，为了发展旅游业，国家应出行相关政策。例如：提高个人工资待遇，降低个人所得税；完善带薪假期制度；宏观调控，稳定物价；降低基尼系数。促进旅游行业健康发展。

2.1.2 研发多样性旅游产品，满足不同人群需求。人们对旅游产品的兴趣与喜好受年龄，性别，阶层，文化等因素影响，旅游产品的研发，应根据消费者需求不同把其细分成若干子市场，再针对每个子市场研发相应旅游产品，从而激发消费者对旅游产品的购买欲望。

2.2 提高旅游产品吸引力，提供高性价产品。

2.2.1 加大宣传力度，提高旅游产品知名度。利用报纸、电视、微信、微博等途径进行产品营销，提高旅游产品知名度，通过加大宣传力度，让更多消费者熟知我们的产品，诱发旅游消费者产生购买动机，完成购买活动。

2.2.2 研究具有区域特色旅游产品。 研发具有区域特色旅游产品，必须熟知本地区的历史文化，挖掘旅游产品文化属性，并对产品进行地域保护，更好的促动消费者进行购买。

2.2.3 加强行政监督，优化旅游市场。工商行政部门要做到预防为主，补救为辅。对旅游市场的残次货、假货等加大查处力度。价格部门要严格、合理、科学的制定旅游产品价格，努力做到物价相符。

2.3 完善旅游企业环境，提供高品质服务。

2.3.1 完善旅游企业硬件设施，提供舒适旅游环境。旅游硬件设施是旅游设施设备环境，即旅游产品销售环境和观光环境等。旅游企业应做到定期巡修，对于古老名胜古迹要做到“依旧修旧”，不能随意修改、搭建与景区不符的设施设备。从而为旅游消费者提供舒适的旅游环境，培养旅游消费者忠诚度。

2.3.2 提升旅游企业软件设施，提高旅游服务质量。旅游企业软件条件指旅游服务人员个人素养。旅游企业应定期对员工进行培训，传授员工“顾客至上”的经营和服务理念，这样有利于提高旅游产品品牌形象，促进旅游行业可持续发展。

参考文献：

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④元阳县农业信息网．http：///index.asp．查阅时间：2005/04/11。

⑤分别于2003年9月和2005年3月进行，搜索词为“元阳梯田”，共有12087项结果。

⑥于2005年3月26日9：15－9：20进行，搜索词“元阳梯田”，共有107项查询结果。

⑦云南元阳梯田［EB／OL］．海峡都市报网．/news/allnews/2005/01/10/n20050110115322.asp．查阅时间：2005/01/25。

⑧为尊重他人隐私，本文一律隐去受访者的真实姓名。

⑨对应英文是Webblog，中文意思是“网络日志”，后来缩写为Blog。Blogger就是写Blog的人。个人“博客”网站就是网民们通过互联网发表各种思想的虚拟场所，它是继E－mail、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式。到访元阳的游客中有不少人经常使用博客。

⑩元阳哈尼族人民的传统住屋主要由泥土、茅草等当地材质搭建而成，因其外形类似于蘑菇而得名“蘑菇屋”。

[11]元阳梯田出产一种红色的稻米，据说是当地的土生品种，一些外来游客喜欢到村寨的农户家里品尝。

[12]冬熊．也说相机的“格调”――注定要挨砖头的帖子［EB／OL］．/．查阅时间：2004/09/25。

参考文献：

1.Quan S & Wang N．Towards a structural model of the tourist experience:an illustration from food experiences in tourism［J］．Tourism Management,2004,(25):297-305．

2.Urry J．The Tourist Gaze―Leisure and Travel in Contemporary Societies［M］．London：SAGE Publications Ltd，1990．33-34．

3.陈昕．救赎与消费―当代中国日常生活中的消费主义［M］．南京：江苏人民出版社，2003：165-210．

4.黄平．生活方式与消费文化：一个问题、一种思路［J］．江苏社会科学，2003（3）：51-56．

5.李春玲．中国当代中产阶层的构成及比例［J］．中国人口科学，2003（6）：62-69

6.李培林，张翼．中国的消费分层：启动经济的一个重要视点［A］．李培林、李强、孙立平等著．中国社会分层［C］．北京：社会科学文献出版社，2004：225-242．

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1．以游客体验为核心的旅游消费行为的特征分析。首先，游客重视自身体验需求。消费者始终是消费活动的主体，因此，消费者是旅游消费的主角。随着消费者角色的不断变化，消费者对旅游消费的重视程度和服务要求愈高，消费者与企业的互动增强。消费者希望与企业形成一种共创体验环境。其次，游客的旅游目的明确但复杂性提高。游客为了更好的满足自身的旅游体验会在旅游企业提供旅游服务之前已构想好旅游消费的明确要求。游客参与旅游消费的整个过程，是目的明确的创造活动过程，是旅游消费的主角，旅游企业是旅游消费的配角。

2．游客体验对旅游消费行为影响因素的影响分析。个体心理因素。旅游消费是人们面对情绪压力的解决办法之一，而当前游客所追求的游客体验可以为其提供更多直接面对情绪压力的方式。游客体验中包含了较多的情感要素。如部分人也会把旅游的品质、档次、独特价值与个人所处的社会阶层、成就和荣耀关联起来，进而满足自己的获得感与满足感，或是将旅游行为与自己的某段极具意义的记忆相结合，选择旅游是为了某种情感回忆。此时，游客对体验的重视，促使情感要素和记忆要素对消费行为的影响加深。

外部因素。首先，随着表达性社会媒体的出现，提高了消费者之间的交流互动的渠道。由于旅游业自身的体验特性，游客也乐于从其他游客，特别是来自于自身所属阶层或参照群体中的游客那里获得相关体验经历。而这种信息获取的过程也是游客体验的组成部分。其次，营销刺激对旅游消费行为的也具有较大的影响。产品因素也是影响旅游消费行为的重要外部因素。旅游产品的价格、品牌、品质、售后服务、心理功能等自身因素，间接决定消费者是否选择该产品。

二、对旅游营销策略的启示

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[关键词] 乡村旅游者 消费行为 模型

一、乡村旅游者消费行为的特性

1.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的共性

尽管不同类型的旅游者对旅行时间的长短、价格的敏感度、旅游目的地的选择等方面表现出不同的需求特点,但只要他们以旅游活动主体的形式存在着,其消费环境、消费诉求及消费行为必然存在以下三点共性。

(1)非惯常环境(客观因素)。非惯常环境就是指人们日常生活、学习和工作以外的环境。无论是乡村旅游者还是一般旅游者到异地旅游的过程,是一个不断调整自身状况以适应自然和人文环境的过程,如对旅游地的气候、地形等自然条件和饮食习惯等人文环境能够接受并适应;同时,要求旅游地能够对外来者提供必要的生存条件,并对外来文化“侵入”有一定的心理容忍。

(2)非惯常心态即“体验”(主观因素)。非惯常环境心态则是指人们日常经历以外的体验。其特点是短暂的、开放的,不受或较少受日常生活种种戒律所约束的。乡村旅游者外出旅游的最终目的是为了获得身体和心理上的享受,其最根本的追求都是通过旅游恢复体力,放松精神。

(3)非惯常行为。由于旅游活动是在非惯常心态“驱使”下的旅游者进入非惯常环境所引发的一系列活动,因此其行为也证明了旅游者“非理性人”的合理性。乡村旅游者亦是如此,在旅游过程中往往现出异于惯常环境下的消费行为,比如由于身份匿名化也往往可能使一些在惯常环境中经济地位较低的旅游者在旅游消费(包括支付小费等)时会显得格外的慷慨大方,即产生炫耀性消费,而这样的消费心理和行为在乡村旅游中体现得尤为明显。

2.乡村旅游者与一般旅游者消费行为的区别

根据不同的分类标准,可将旅游者分为不同的类型。旅游活动无论在活动内容上还是旅游目的上,都表现出很大的综合性。而乡村旅游是后现代化的产物,反映了人们渴望遁逸,暂时逃避快节奏的生活,回归自然、回归田园的一种心态。乡村旅游是属于细分化阶段的专项旅游产品,乡村旅游与一般游客消费行为的差异主要表现在以下8个方面,如表

综合以上8方面的不同行为,乡村旅游与一般旅游者相比,其特征表现如下:

消费人群的集中性。乡村旅游消费者主要是来自经济发达城市的居民,其收入水平、闲暇时间和强烈的休闲欲望决定了它们是乡村旅游的主体消费群。

旅游行为的经常性。由于我国假日制度的不断完善和带薪休假制度观念的逐步推广,城市居民在双休日或节假日以周期性出游的方式参与乡村旅游、调节生活方式,成为城市居民周末和短假出游的重要选择之一。

旅游决策的自主性。乡村旅游者大都采取自我服务的组织方式,以单位、家庭和亲朋好友为主要团体形式,自己组织线路及相关事宜,旅游活动安排较宽松。

二、乡村旅游者行为模型的构建

1.已有的消费者行为模型已不适合乡村旅游者

在众多学者提出的旅游消费者行为模型中, Middleton提出的刺激――反应购买者行为模型从一般意义上的旅游者行为特征入手研究其消费行为的过程,但这种一般意义上的旅游行为模型不能充分反映乡村旅游消费者的行为特征及其影响机制。因此,研究乡村旅游者的行为模型要创建与之相适应的结构,即该模型需要具备以下条件:一是专门针对乡村旅游消费者的行为特征;二是从乡村旅游者的消费方式出发;三是考虑乡村旅游者消费决策的动态性;四是模型优于以往的模型,并且可以在实践中得到验证。

2.消费者行为模型的修正

根据乡村旅游者的消费特性,笔者对Middleton的刺激――反应购买者行为模型进行了修正,构建了突出乡村旅游游客行为特色的模型(图1),勾勒了五个交互作用的构成因素,即“拉―推”刺激因素、沟通渠道、乡村游客特征和决策过程、“决策―行为”过程、购买和消费后评价反馈因素,其核心因素是“乡村游客特征和决策过程”、“‘决策―行为’过程”。因此将Middleton模型中的购买输出反应部分修改为“决策―行为”过程更合适,并对刺激因素、沟通渠道、核心因素与购后评价进行完善和修正。

(1)“拉―推”刺激因素。Middleton模型的刺激因素从一般意义上指旅游产品和服务,若仅仅是从旅游产品和服务来分析,简化了旅游者需求的外界刺激因素,欠缺对消费者的外界影响因素的考虑,因此需要根据城市消费者的特性以及乡村旅游资源特有的吸引力,从“拉”、“推”两方面的因素来全面综合分析外界刺激因素。

(2)沟通渠道。Middleton模型中的沟通渠道分为正式渠道和非正式渠道。但由于乡村旅游还处于发展初期,很少有规模化的信息窗口、很少有宣传报道,主要依靠口碑效应形成特色,因而乡村旅游者行为模型中的沟通渠道主要是朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,这些渠道对游客乡村旅游消费行为的产生起着重要的作用,左右着行为的发生。

(3)核心因素。Middleton模型中的核心要素是购买者特征和决策过程,由沟通过滤器和动机两部分组成。根据消费行为产生的始终,笔者认为消费者行为研究的核心部分应涵盖从决策到消费行为产生的整个过程,而不止包括购买者特征和决策过程。

首先,根据乡村旅游者的特征和决策影响因素,需要对Middleton模型进行修正,即添加流程线条的粗细程度,并在信息过滤器中补添乡村游客的态度,增加乡村游客主动了解旅游地信息的意愿,体现了“拉―推”刺激因素对乡村游客的刺激作用,突出了乡村旅游者旅游决策的影响因素及决策过程的动态性流程。

其次,将“决策―行为”过程提升到模型的核心部分,是认识到了消费行为产生的始终性;在研究乡村旅游消费者行为时,还意识到了旅游者的消费活动是一个连续不断动态的过程,并且会受到一些因素的影响。

(4)购后评价。Middleton模型中,在“购买和消费后的感受”与“决策过程”之间以箭头相联系,本文根据乡村旅游的实际情况,将购买和消费后的感受、评价的行为反馈给乡村游客行为模式中的沟通渠道,这正是乡村游客消费行为的特色所在――“口碑效应”的显著重要性。

三、乡村旅游游客行为模型的分析

1.“拉―推”刺激因素

(1)拉动因素。旅行可达性――在乡村旅游中,游客大多是自我服务的旅行方式,因此旅行距离与可达性是一个旅游决策过程的制约因素之一,而旅游地的可达性、游客对旅行距离的感知程度直接影响着旅游出行。

乡村资源特色――主要指乡村旅游的人文和自然资源,譬如,乡村自然风光、田园风光、民俗节庆活动、特色民居等都表现出与城市资源的差异性,吸引着游客的眼球。

乡村大环境――包括硬环境和软环境,硬环境指旅游地建设风貌、环境卫生、公共设施、服务设施、配套设施和交通环境等;软环境包括旅游地的管理系统、社会治安环境、社会服务体系以及法规政策等。大环境对旅游吸引力的营造具有很强的辅助作用;对旅游产品的生产和供给具有推动和制约作用。

乡村生活方式――相对城市生活的复杂、紧张、压抑,乡村生活方式就轻松得多了。原汁原味的农村风貌、淳朴自然的田园生活、新鲜可口的蔬菜瓜果等乡村生活方式和内容成了吸引城市消费者的拉动因素。。

消费的低廉性――旅游的背景在农村,这就使得乡村旅游的成本相对其他旅游活动要低得多,乡村旅游的开支成本也低廉得多。适合大多数中低收入的城市居民这一广大客源群。

(2)推动因素。城市喧嚣的生活:随着城市化进程的加快,喧嚣城市的久居生活推动了人们对田园风光和乡村宁静生活的需求。

假日制度的完善:对城市上班族来说,随着企业、政府带薪假期、双休日、传统小假期等制度的完善和实施,居民每年有100天以上的休闲时间,这大大实现了人们出游的时间基础。

居民收入的增加:随着中国现在的经济发展的突飞猛进,人们的收入也在日益增加,之前并无多少旅游经验的生活改善型家庭也加入到乡村旅游中来。

2.沟通渠道

乡村旅游的沟通渠道主要是口口相传形成的特色渠道,即朋友、家庭、参照群体、网络等非正式的渠道,对游客消费行为的产生起着重要的作用,左右着消费者行为的发生。

3.核心因素

(1)乡村游客特征和决策过程。在乡村旅游中,游客的动机在很大程度上影响着旅游意向,因此用粗箭头来表示其重要性。游客的出游动机主要表现在以下几个方面:

生理内驱力:人们内在的心理或生理处在某种缺乏状态,从而产生满足这种缺乏状态的愿望,即存在内驱力。如,身心疲乏等。

平衡动机:是游客要在变化与稳定、复杂与简单、新奇与熟悉、紧张与轻松等矛盾心理中寻求一种平衡。由于稳定、复杂、熟悉与紧张的城市生活,出于寻求生活的平衡点,从而产生了乡村旅游的愿望。

解脱动机:在竞争激烈的现代社会中,繁忙的日常事务和复杂的人际关系使人们产生高度精神紧张,精神长期得不到松弛,当积累到一定强度,就会产生一种逃遁的愿望,去乡村世界寻求一方“世外桃源”。

补偿动机:即城市旅游者通过乡村旅游来寻求补偿,使自己在日常生活中所缺乏的那些满足感、新鲜感、亲切感和自豪感得到补偿。

(2)“决策―行为”过程。由于人及其所处的环境是不断变化的,因此在决策的产生到行为发生的过程中,行为的产生与否还要受到一些不定环境因素的影响,如:

第一,旅游者的感知、态度等心理会随着旅游活动过程的推进而变化,这种变化往往是由环境的变化引起的,由于城市居民对环境的卫生、配套设施、服务质量等要求比较高,通过更进一步对旅游地环境的了解影响消费行为。

第二,消费者自身所处的社会、经济、文化环境是一个变化的环境。人们的价值观念、行为准则、社会消费水平、审美倾向都在发生变化。

第三,旅游者本期消费行为受到上期消费经历的影响,本期消费经历又影响下期消费活动。。

4.购后行为反馈

在乡村旅游消费购买后,游客会产生对乡村旅游产品的整体形象、旅游满意度的评价,会积累旅游经验,从而影响自身下期旅游和周边群众的旅游行为决策,在上图中用线条的粗细来表示影响程度。

四、结语

消费行为研究是涉及多学科领域的课题,乡村旅游旅游消费行为是其中的一个分支,本文借助Middleton模型设计了乡村旅游者消费行为模型,并在其原有的消费行为模型的基础上补充了新的内容,提出了模型的核心组成部分。可以为今后乡村旅游旅游消费行为的实证研究提供一定的参考。

参考文献:

[1]张 卫:旅游消费行为分析[M].北京:中国旅游出版社,1993

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[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）02-0117-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.016

引言

旅游消费需求与行为研究是旅游研究的前沿和热点问题之一[1-2]，也是最具实际意义的研究领域之一，主要研究旅游者的消费心理、消费类型、目的地选择、行为模式及其影响因素等，揭示旅游消费行为产生和发展的规律。经济学是对消费研究最成熟、显得最具有严密性的学科[3]，在此影响下，旅游消费研究注重借鉴经济学研究范式，从经济背景、方法、机制和对策等经济学视角开展研究，相对忽略了影响旅游消费的社会文化因素。东西方消费文化的形成具有深刻的社会根源，超前消费是欧美文化的典型特征，谨慎、节俭消费则是东亚国家消费文化的表现[4]，不同文化背景的消费者表现出不同的价值取向和行为特征，引导着旅游消费者的感知、倾向和行为，跨文化旅游消费行为研究逐渐成为学术领域热点[5-8]。然而文化内涵极其广泛，难以操作化，学者认为价值观是文化的内核，可以被用来衡量文化对行为的影响[7，9-10]。

价值观是人们形成的一种对具体行为模式和生活意义的持久信念，是对具体事物及行为模式的意义、效用的评定标准，在个体认知系统中具有核心位置[11]。价值观自20世纪30年代引入心理学研究后，中西方学者对价值观进行了大量的研究[12]，与消费行为关系的研究一般从个人价值观系统（personal value system）和文化价值观系统（cultural value system）两个层面展开，文化价值观层面注重从跨文化角度研究国家尺度的主体价值观与消费行为关系，个人价值观层面较关注个人价值取向的差异、影响因素及其效应，但这两个层面不是割裂的，而是相互渗透和影响的，文化价值观系统影响个人价值观系统，反过来又建构了文化价值观系 统[9，12]。价值观的重要性在于指导社会态度和个体行动，对消费行为具有重要的影响力和导向作用，被认为是消费者决策系统和行为模式的根源性因素[11，13-14]。改革开放以来，中国社会结构发生了深刻的和全方位的变迁，中国居民消费价值观正经历一个传统价值观与现代价值观相互交织、冲突与融合，同时建构具有自身特色消费价值观的过程[15]，中国人勤俭节约的传统消费方式，随着时代的变迁而不断减弱，逐渐呈现出时尚享受的现代消费方式[16]，强烈冲击着城乡居民的旅游消费行为；反之，旅游者的行为倾向、选择及活动也反映出文化价值观和个体价值取向的差异。价值观与旅游消费行为的研究一直较为薄弱，本文通过梳理和分析国内外价值观与旅游消费行为关系的研究文献，有助于从价值观角度揭示并解读旅游消费行为的规律性特征，为旅游者的消费行为寻求一种精神动力或伦理支点，为企业开展价值观驱动的旅游营销活动提供科学指导。

1 研究路径

旅游消费行为是消费者的一种外在活动形式，往往反映旅游者内心深处所渴望的终极状态或价值观，内隐性价值观与外显性旅游消费行为之间的研究可以归纳为两种路径：“由内而外”的路径（价值观旅游消费行为）和“由外而内”的路径（旅游消费行为价值观）。不同研究路径在研究内容、目的和方法等存在一定差异，也有各自的不足（表1）。

1.1 “由内而外”研究路径

“由内而外”的理论路径是指从旅游者价值观切入，基于实地问卷调查数据，运用数理统计、结构模型等定量方法，实证检验价值观与旅游消费行为之间的关系。这是一种较为宏观的研究视角，也是目前研究的主流思路。旅游者价值观度量及其与旅游消费行为关系的理论建构是两个关键问题：（1）价值观度量。一是借鉴Rokeach、Kale、Schwartz和Hofstede等主流价值观理论，运用他们开发的价值观量表度量旅游者价值观[17-22]；二是针对具体消费情境，重新发展旅游消费价值观概念，提炼价值观内容[23-28]。（2）价值观与旅游消费行为关系的理论建构。一是选用上述价值观量表，直接检验价值观与旅游消费行为之间的关系[17-19，23-25]；二是结合社会文化背景，试图寻求具体消费情境下的中介变量或调节变量，以增强价值观对旅游者行为的解释力度，检验价值观与旅游消费行为的关系[20-22，27-28]。

“由内而外”的研究路径较多运用定量研究方法，数据主要来源于实地问卷调查，辅助访谈调查、开放式问卷等收集和确定调查项目，编制问卷。学者多运用频率分析、描述性分析、探索性分析和因子分析等方法对问卷数据进行处理并提炼旅游者价值观维度[19-20，22，24-28]，在此基础上，构建理论模型，选用适合的定量方法揭示价值观与旅游消费行为关系，如运用配对比较法（pair-comparison）分析价值观与旅游消费行为的匹配程度[5]，运用多变量变异数方法（MANOVA）[22，25]、分层对数线性模型（hierarchical log linear analysis）[23]等检验价值观与旅游消费行为之间关系，运用典型关联方法（canonical correlation analysis）分析在团队旅游消费者中，持有不同价值观的旅游者所偏爱的旅游活动和产品属性[24]。SEM因为在模型构建、多变量处理、路径系数测算和模型拟合优度检验等方面具有优势，有助于揭示旅游消费行为的影响机制，较多地运用于检验价值观对旅游消费行为的影响[20-21，28]，获得了较好的验证效果。然而，不同文化、语境或区域情况下，旅游者价值观存在差异，应综合考虑旅游者人口学、文化背景和实地消费情境，加入适当的中介或调节变量，从主位视角探测与旅游行为相关的文化价值观并检验两者关系[19-20，23-24]。

1.2 “由外而内”研究路径

“由外而内”的理论路径是指从旅游产品属性或旅游者行为特征切入，将问卷调查与实地访谈等相结合，探寻旅游者所追求的最K意图或价值取 向[29-34]。这是一种较为微观具体的研究视角，研究成果相对较少但日益增多。价值观是抽象和稳定的，而旅游者行为变化较大且针对具体情境，致使旅游者内在隐性价值观与外在显性消费行为的直接相关性较弱，价值观对旅游消费行为的解释力度亟待增强[32]。Watkins和Gnoth运用Kale等学者开发的LOV（list of values）量表，研究日本游客在新西兰的旅游消费行为时，发现LOV量表不能很好解释旅游者行为[19]，依据Kluckhohn-Strodtbeck的5维价值取向理论构架，使用“手段-目的”链理论（means-end chain，MEC）和阶梯访谈法（laddering）等质性研究方法，从理论的、主位的和整体的视角探究日本游客的价值取向，并解释其旅游消费行为，在此基础上，构建了文化价值观、个人价值观与旅游行为之间关系的模型（图1），进而构建了价值观与消费者行为关系的一般理论模型，为其他消费领域的研究提供理论框架与启示[33-34]。

“由外而内”的研究路径倾向运用质性研究方法，非结构化问卷、焦点群体访谈、阶梯访谈等调查方法是数据收集的主要方法。“手段-目的”链理论认为人类的一切行为都是为了使其价值观得到满足[10]，将顾客感知价值划分为3个层次：产品属性（attributes）、消费结果（consequences）和消费者价值观（values），构建了价值观与消费行为之间的密切联系[35]，从微观视角揭示并阐释驱动旅游者行为的价值观动因，为价值观与旅游行为关系研究提供一个较好的理论框架与研究范式[32]。阶梯法是研究MEC最为常用的一种定性研究方法，根据访谈方式的不同特点，分为硬梯法（hard laddering）和软梯法（soft laddering）两种[34]。阶梯法可以根据旅游者自身的理解来界定价值观，而不是预先设置的价值观，从而能更好地检验具体消费行为与其相对应的个人价值观关系，使调查结果与旅游行为联系更为紧密，有效建立MEC理论的“属性-结果-价值观”路径结构，弥补了从宏观视角定量研究的不足之处，如运用在目的地选择[31，33，36]、博物馆和遗产旅游[37-38]等领域。然而，学者也质疑MEC结构和阶梯法可能会“强加”价值观和旅游者行为之间的可能并不存在的联系，且旅游者并没有意识到该关系或者有哪些确切的意义[32-33]。McDonald等指出运用“手段-目的”理论研究旅游者价值观是没有疑问的，但对经常使用的阶梯法提出了批评和质疑，在决定和阐释旅游者的最终价值观方面仍需要完善，在具体运用时需要明确区分硬梯法和软梯法，以及加强对价值观运用的规范性讨论等[39]。

部分学者融合“由内而外”和“由外而内”两种研究路径，将定量和质性研究方法相结合，依据“手段-目的”理论，以内容分析法作为阶梯访谈资料的分析工具，绘制旅游产品属性、结果和价值链关系的价值层级图（hierarchical value map，HVM），目的在于将访谈资料进行客观、系统的分类，并加以量化，以探查与不同旅游消费行为相对应的主要价值观，如遗产地游客的需求动机因素[30]、旅游目的地选择[31]、个人价值观对城市边缘绿地经济使用价值的评价[40]等。

2 研究内容

2.1 旅游者价值观内容与结构

旅游者价值观不同，对旅游消费行为的理解和诉求也就存在差异，价值观内容的界定与度量是探讨两者关系的前提和基础。表2梳理了2000年以来学者关于价值观与旅游消费行为关系研究的部分成果。

表2显示，较多学者没有重新界定旅游消费情境下的价值观内涵，主要借鉴主流价值观理论，度量旅游者价值观，提炼价值观内容和结构，并用来分析其对旅游消费行为的影响，但也有学者指出旅游行为的价值取向与一般行为存在差异，需要根据具体旅游消费情境与研究目的，重新提炼或建构旅游消费行为中的价值观内容与结构。Deborah和Richard通过剖析经典价值观理论在旅游研究中存在的问题，构建了由二维空间组成的旅游者个人价值取向：内部导向/外部导向和情感支配/认知支 配[23]。Jewell和Crotts探寻遗产地游客价值观动机与需求，游客的价值取向是快乐与学习互补的满意休闲体验、真实性等，发现遗产旅游者有独特的价值观动机与需求[30]。同样，Watkins和Gnoth也认为依赖Hofstede跨文化理论的客位研究亟须新理论和新方法，发现日本游客前往新西兰旅游的价值观包括：内在和谐/精神、即时/现实的关注、人的需求、内部导向价值/外部导向价值[33]。

2.2 价值观与旅游市场细分

价值观与旅游市场细分关系的研究是最早开展的热点领域之一。这类研究主要运用主流价值观理论和定量研究方法，测度旅游者的价值观取向，并基于所得结果的个人价值观差异，细分旅游市场或探查不同市场旅游者的价值观差异，揭示价值观与旅游细分市场的关系。Boote对价值观与旅游者住宿选择关系的研究可能是最早的相关研究文献之一，显示价值观对市场细分具有积极的意义，而不仅仅是运用传统的人口学变量进行细分[43]。Pitts和Woodside、Muller分别运用RVS（Rokeach value survey）、LOV量表，检验价值观与旅游细分市场的关系，揭示不同市场旅游者具有显著的价值取向差异[17-18]。同样，McCleary和Choi运用RVS量表对美国和韩国游客进行价值观评分，显示价值观能有效辨认细分市场，不同市场在宾馆选择标准上存在显著差异[44]。挪威学者Mehmetoglu等运用本国监测旅游者使用的价值观量表，将旅游者分成4个部分：传统理想主义者、现想主义者、物质主义者和现代主义者，发现个人价值观是市场细分的有效手段且能很好解释旅游者行为[25]。基于价值观对旅游市场的科学细分，旅游营销者可以根据旅游者的心理需求，设计相应的旅游产品吸引、影响并满足旅游者[45]，如Pike通过研究短期度假旅游者对目的地属性、结果与价值取向的认知，显示个人对目的地认知的突出属性有所不同，但存在一个共享的期望结果和价值观，据此，目的地营销组织可确立一个涵盖多重消费属性的品牌定位主题[42]。总之，在具体旅游消费情境下，价值观往往比人口学特征更能阐释旅游行为活动差异[46]，能较好地理解旅游者行为，为跨文化市场营销战略的制定提供一个理论基础。

2.3 价值观与旅游活动偏好

旅游者的价值观触发旅游动机，呈现不同的旅游消费活动偏好，是理解旅游行为动机和活动偏好的基础，可以被用来预测旅游与休闲活动决策、旅游目的地与活动选择等。Pizam和Calantone以学生旅游者为调查对象，研究一般价值观、特定价值观与旅游行为之间的联系，显示一般价值观和特定开发的价值观结构可以成功预测41%～81%的旅游者行为[47]。文化距离会影响游客的决策行为[48]，文化背景相似的旅游者可能表现出相似的消费决策与行为特征，而不同价值观取向的游客在旅行计划时间、旅游方式、行程安排和旅游信息搜集方式上有不同的特点[49]。Kim和Lee研究发现英美和日本游客存在明显的个体主义与集体主义的文化差异，旅游动机表现为集体主义文化的日本游客重视与家人在一起和身份/地位，而新奇性动机对表现为个人主义文化价值取向的英美游客更重要[50]。目前学者主要从跨文化角度，研究国家层面的文化价值观与旅游消费偏好，而国家内不同区域和不同群体消费者的个人价值观与旅游行为偏好关系的研究相对缺乏。

2.4 价值观对旅游消费行为影响

价值观对旅游消费行为影响的研究侧重运用定量研究方法，通过构建价值观与旅游消费行为之间的理论模型，检验两者关系。Hedlund基于SVS（Schwartz value survey）理论，使用普遍主义、仁慈、权力和成就测量旅游者价值观，运用结构方程模型（SEM），分析显示普遍主义与接受经济牺牲去保护环境的意愿程度具有相关性，且环境关心与意愿程度、购买生态旅游产品意图之间都有显著的正相关性[21]。Wong等将水平-垂直维度嵌入个人主义-集体主义文化价值观理论框架，划分出4种文化价值取向：垂直/水平个人主义、垂直/水平集体主义，运用验证性因子分析（CFA）、方差分析（ANOVA）等方法研究志愿旅游者行为，显示若个人文化取向与影响目标追求的权力相融合，会导致志愿或自我放纵型旅游者增长[27]。Xu和Fox分析人类中心价值观和生态中心价值观对旅游环境保护及态度的影响，显示中英两个国家在价值观、态度与行为之间具有相同的因果结构关系[28]。

2.5 中国旅游者价值观研究

中国人价值观研究主要以整体性结构或具体价值观（职业价值观、生育价值观等）为切入点予以探讨[12]，在研究过程中发现起源于儒家文化的中国消费者价值观感知与西方主流价值观不相一致，以西方人为研究对象开发出来的价值观量表并不适合东方文化背景的消费者，基于相关研究的薄弱性，中西方学者对中国消费者价值观开展了研究。Bond和Chinese Culture Connection开发了在本质上非西方的调查问卷，被称为中国文化价值观调查（Chinese cultural values，CCVs）[51-52]，这个量表被经常运用于测量包括旅游行为在内的中国消费者价值观。Wong和Lau根据香港出境旅游团队的问卷调查，从CCVs中抽取与旅游行为相关的13个价值观条目，运用因子分析法提炼4个反映中国文化的旅游者价值观维度：社会整合、儒家工作动力、个人幸福和道德规范[24]。基于CCVs，Tsang以香港旅游与服务业职员为调查样本，提炼5个与服务业相关的价值观维度：对工作态度、对人的态度、道德规范、地位与关系和节制[26]。此外，Mok和DeFranco构建了中国文化价值观的概念框架：尊重权威、相互依赖、面子、群体取向、和谐和外部属性，并分析不同价值观维度对接待业与旅游业的营销涵义[53]。

梁雪松等比较了东西方旅游者的价值观与行为取向，东方旅游者受传统儒家文化影响，追求群体主义取向，行为保守，热衷团体旅游，而西方人受宗教文化影响，崇拜个人主义，追求自由，喜欢冒险旅游[54]，同样通过对香港出境旅游团队研究显示，他们偏爱团队旅行以及具有安全感和自费的旅游活动[24]。Li和Cai运用LOV量表研究中国海外团队旅游者，内在价值观和外在价值观对旅游动机都有显著影响，行为意图受到内在价值观显著影响[20]。学者还从饭店营销、游客满意度、目的地选择、感知价值和旅游动机等视角调查和分析旅游者行为特征与期望的消费结果，并运用阶梯访谈法、回归检验等定量和质性研究方法，构建并检验价值观与旅游消费行为的关系，探寻和阐释不同旅游消费行为的最终价值取向[55-60]。此外，还有学者研究了明代居民文化价值观与旅游消费的相互影响[61]。总之，研究发现中国传统文化观念显著影响消费者的满意度与忠诚度、旅游消费活动等[41，62]，将“面子”“关系”“中庸”“权威”等中国儒家思想观念融入旅游消费价值观，可以更合理解释中国文化背景下的旅游者消M行为逻辑。

3 研究评述与启示

旅游者的消费价值观是形成旅游动机、态度和活动偏好的根源性因素。近年来，从动机、感知、态度等心理变量研究旅游消费行为的成果日益增多，跨文化旅游研究也成为热点，但作为文化的核心变量价值观与旅游消费行为关系的研究并没有引起应有的重视。中国旅游者的消费行为在一定程度上受到了中国传统文化观念和社会结构转变的双重影响，价值观与旅游消费行为研究的理论框架应嵌入中国情境，包括概念形成和测量、变量选择和构建、机理分析和阐释等应具有中国情境化取向。表3通过比较高度情境化与低度情境化的研究特 征[63]，为价值观与旅游消费行为关系的中国情境化取向研究提供启示。

3.1 在理论建构上，价值观与旅游消费行为关系研究应嵌入中国现实和具体消费情境

理论建构是研究的核心和灵魂，移植西方经典价值观理论分析中国旅游消费行为可能出现“水土不服”问题。目前学者主要采用“由内而外”（价值观行为）和“由外而内”（行为价值观）两种思路研究价值观与旅游消费行为的关系，不同研究路径的视角、切入点、方法和目的等存在一定差异，但若将内隐性的价值观与外显性的旅游消费行为直接关联仍然缺乏足够的理论证据，也难以描述价值观体系如何作用于旅游行为。此外，目前较为关注价值观对旅游消费行为的影响或者通过消费行为透视旅游者的价值取向，但旅游行为是否或多大程度影响旅游者的个体价值观，这方面的研究较为缺乏。中国是一个正在发生快速社会经济转型的文化大国，社会转型期的消费者价值观可能正处在一个逐渐摒弃传统消费观和认同现代消费观的过 程[15]，价值观内容的现代性与传统性并存，这必将对旅游者的消费行为产生重要影响，也决定了中国旅游消费行为研究的复杂性和挑战性。旅游者具有多维的价值取向，易受到消费情境的影响，在不同的旅游消费时空场景中，旅游行为受到内外变量的调节，其价值观内容与具体维度排序存在分异特征，可能导致价值观与旅游消费行为之间的相关性较弱。因此，中国旅游消费行为研究要深刻植根于中国国情，凸显中国特有的传统文化观念和社会转型现实，并根据研究对象和目的，选择合适的情境化中介变量或调节变量，构建嵌入社会文化和具体消费情境下的理论框架，揭示价值观与旅游消费行为的相互影响。

3.2 在概念形成上，从主位研究视角提炼旅游情境下的价值观内容和维度

旅游者价值观的界定和度量是研究的前提和基础，目前研究主要借鉴国外主流价值观理论，虽然归纳了不同文化背景下消费者行为的相似性，比较其差异性，部分量表也进行了跨文化检验，为我们提供一个跨文化视角来理解价值观体系，但其理论基础源于西方文化，体现了西方文化坐标，并不可避免地带有对其他文化的偏见，这难以透视以中国为代表的东方文化消费者价值观。因此，旅游者价值观概念的形成与测量应从客位研究（etic approach）转向主位研究（emic approach），在借鉴西方经典价值观理论的基础上，也吸纳学者关于中国传统文化价值观的研究成果，融入“人情与面子”“中庸”“社会取向”和“关系取向”等儒家文化观念。同时，根据具体研究情境，以研究对象的视角和方位观察、发现和解决问题，挖掘和提炼中国旅游者消费价值观特征，并将其与文献研究相结合，从主位视角重新发展中国传统文化和社会转型背景下的旅游者价值观概念，使用定性与定量相结合的方法，开发旅游者价值观量表，测量过程要符合中国情境的需要，以提炼价值观内容和维度。

3.3 在方法运用上，综合运用多种方法，增强价值观对旅游消费行为影响的解释力

方法研究对旅游学科的发展往往起到巨大的推动作用[64]，能增强研究结果的可信度和说服力。价值观与旅游消费行为关系的研究以定量实证研究为主，数据主要来源实地调查问卷，相对忽略了对实证结果的阐释。学者认为在跨文化研究中，方法论相对缺乏，并期望寻求一种在方法论上的理论建构，以更好理解旅游者行为[34]。McIntosh和Thyne等呼吁在旅游研究领域中应更多使用质性研究方法，特别是在文化价值观研究领域，质性研究可以较好替代以问卷调查数据为基础的定量研究，尤其是在理解和解释旅游者购买、消费或体验产品或服务的价值意义时[32，65-66]。以“手段-目的”理论和阶梯访谈法等为代表的研究思路和方法能有效探测旅游消费行为的价值观，相关研究日益增多。然而，单独运用定量和质性研究方法在文化语境、情境场地、结构效度等方面都受到一定的质疑，应加强两种研究方式的综合运用，运用不同场景、来源等数据，采用多元研究方法论，取长补短，提高研究结论的稳健性和结果的普适性，为研究提供不同角度的支持。因此，通过定量研究将旅游消费行为的表面现象量化，在此基础上，运用定性数据挖掘现象的本质，融入关系、人情、面子等中国传统儒家文化观念，结合社会转型背景，增强对旅游消费行为的解释力度，为量化结果提供论据，也提高了研究的内部效度和外部效度。

3.4 在对象选取上，加强对不同群体和区域消费者个人价值观与旅游行为关系研究

研究对象和调研样本选择是研究结论科学性的保证，也增强了研究的创新性。目前研究对象以国外旅游者为主，以国家为尺度，研究跨文化旅游者价值观与消费行为关系，而针对个人价值观层面的研究相对偏少。“中国文化价值观”量表（CCVs）被学者较多地运用测量中国旅游者的消费价值观，但量表形成的调查对象是香港、台湾和新加坡等华裔大学生，而基于大陆旅游者调查的价值观研究明显偏少。国家内部具有不同的区域文化，不同群体的个人价值观取向也存在差异，作为文化内核的价值观将长久影响着本区域成员的态度和行为，致使旅游者的消费心理和行为模式表现出区域和个体的差异性，从价值观层面研究区域消费差异是研究的主流方向之一[9]。中国存在长期的城乡二元结构，城乡居民在价值观与旅游消费行为方面存在较大差异，目前研究对象以城镇居民为主，而对浸润中国传统文化的农村居民消费价值观与旅游行为关系研究尚未发现，随着城乡一体化进程的推进，农村居民消费价值观正在重组与嬗变，将推动农村居民旅游消费规模扩大和消费模式升级[67]。因此，以不同群体和不同区域的旅游者为研究对象，通过个体价值观与旅游消费行为关系的研究，从价值观视角透视消费行为的逻辑和差异，揭示旅游消费行为产生和发展的规律，有助于旅游消费行为理论体系的构建。

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