网络与新媒体的特征范文

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篇1

近年来网络新媒体开始渗透入高校教育之中，也使高校思想政治教育在形式和内容上发生了很大变化。但是教育者们对网络新媒体的认识还有不充分之处，也未能对其加以有效利用。

一、网络新媒体的概念分析

（一）网络新媒体的定义

关于“新媒体”这个概念，国内外学术界尚未有统一定义，在实际运用中也有多种不同解释。但比较公认的看法是，新媒体是指21世纪以来出现的本质上区别于纸质媒体、广播、电视等传统媒体的新兴信息传播媒介，具体表现为计算机、互联网、基于SNS技术的社交网络以及手机短信等，而网络新媒体主要指前三者。网络新媒体自诞生以来迅速地对人类生活产生了深远影响，大学生对网络新媒体认同程度更高，也更熟悉，如果高校教育者抓住网络新媒体的特点并在思想政治教育的过程中加以利用，会使学生更容易接受，教育效果也更好。

（二）网络新媒体的特点

第一，开放性。网络新媒体有很强的开放性，互联网作为一个开放的平台，其信息基本上是对所有人开放的。大学生学习能力强，接受度高，互联网的开放性会使其得到更多信息。

第二，参与性。互联网打破了传统媒体高高在上的形象，使每个人都可以参与其中，既是信息的接受者又成了信息的制造者，因此使大学生面临信息选择上的主动性。

第三，虚拟性和互动性。网络新媒体的参加者不再进行面对面的交流，其虚拟性大大加强，而且正是因为抛开了对身份的顾忌，交流双方的互动性也得到了极大提高。信息参与者往往更容易与确定不会见面的陌生的交流对象展开交流，深度和广度也是传统媒体不能比的。

二、网络新媒体影响下的大学生思想政治教育中出现的新特点

（一）干扰大学生对接受信息的处理能力

网络新媒体具有开放性，互联网作为一个开放的平台，其信息基本上是对所有人开放的，大学生对网络接受度高，利用也比较充分，很容易就能接收到各种信息。这在一方面拓宽了大学生的知识面，丰富了其知识结构；但另一方面，对大学生造成的消极影响也不容忽视。互联网中的信息良莠不齐，消极的、不良的信息在其中占了很大比例，对世界观、价值观尚未完成形成、心智还完全成熟的大学生来说，对这些信息进行辨别和筛选非常困难，有时也难免受到不良信息的影响。因此网络新媒体中丰富的信息很可能干扰大学生对信息的接受和处理，这也给高校大学生的思想政治教育工作带来了极大挑战。

（二）会在一定程度上造成大学生的心理危机

这表现在两方面：第一网络新媒体强调参与性，重视参与者的主体性和个性。大学生本就追求个性，自我意识较强，新媒体正迎合了这一点，满足了其对个性的追求。但是大学生世界观、人生观还不成熟，对个性的强调很可能会使其走入极端，成为追求无原则的自我和无限制的自由，这在很大程度上会造成大学生的心理危机。

（三）对现有的思想政治教育模式产生巨大挑战

网络新媒体打破了传统媒体高高在上的形象，使每个人都可以参与其中，反映在思想政治教育工作中就是打牌了传统媒体时代老师与家长的权威性，打破了他们对话语的垄断权，使大学生在价值选择上更为多元化。这一方面提高了大学生的思维能力，提高了其在思想政治教育中的主体性；但更重要的是加大了其对教育者的怀疑。传统的思想政治教育基本上是灌输式的，这是因为教育者与被教育者地位不平等，但在网络新媒体条件下，大学生作为信息的参与者，其主体性大大加强，不愿再受教育者灌输式信息的输入，而是希望更积极地参与教育过程，思想政治教育因而也更强调双方的参与性，如果教育者依然采用传统填鸭式教育方式的话，很可能适得其反。这种变化对传统思想政治教育模式产生了巨大挑战，教育者必须寻求更有效的新教育方式。

三、如何利用网络新媒体更好地进行大学生思想政治教育

（一）教育者应该加强对网络新媒体的了解和利用

在网络时代，高校教育者应该把新媒体技术所传达的时代变化运用到教育中，使高校思想政治教育工作得到与时俱进的发展；要充分利用新媒体技术的互动性和参与性，加强学生在教育中的主体性，使教育内容深入学生内心；要加强传统教育模式与新媒体技术的综合利用，全面展开思想政治教育工作，使学生受到更有效的教育。

（二）加强信息监管机制建设

面对良莠不齐的信息，大学生难免会受到一定影响，对高校教育者来说，应该加强校园内信息监管机制建设，对不良信息加以屏蔽，使大学生接触的信息更为正面和积极向上。具体来说就是采用专人对校园网信息进行筛选，使校园网的信息用来传播社会主义道德和良好思想观念。这样学生接受到的信息是正面的、积极的，不至于受到不良信息的影响，高校思想政治教育工作的效果也会加强。

（三）加强舆论导向，使大学生安然度过心理危机

篇2

随着移动互联网的快速发展，社交网络、新媒体平台方兴未艾，微博、微信等网络新媒体平台用户已达数亿。网络新媒体使人们的社会生活方式发生嬗变，一直以来以群体为中心的生活大有转向以网络为中心的生活之势。网络新媒体在为人们交往提供便利的同时，也诱发了一系列新的社会伦理问题，需要在发展中进行伦理考量、伦理调适。

网络新媒体的多元表达带来诸多价值。网络空间并非单纯的信息容器，其用户也不是单一的信息接收者。网络新媒体用户总是从自己的意愿出发理解信息的意义并加以接受、利用。从这一角度讲，网络新媒体与其说受信息驱动，不如说是由交流所引导的；不是人在网络空间冲浪，而是人的意向引导网络空间的拓展。在网络新媒体中，人们获得了一种自我赋权，可以自主选择、自由表达，可以更加主动地参与信息传播，进而实现具体的信息权利。从这个意义上说，理想化的网络新媒体具有诸多价值，它有助于社会个体自我价值的实现、社会资本的增值，有助于人们参与公共事务、提升社会影响力。

网络新媒体容易诱发新的伦理问题。现实中的网络新媒体远比其理想化图景更为复杂。虚拟与现实的交织、私人生活与公共生活界限的重叠，使得网络新媒体在社会伦理层面表现出诸多问题。例如，网络新媒体难以摆脱商业利益的制约，一些运营单位为追求转载量、社会轰动效应及其背后的利润，不惜沦为“标题党”“狗仔队”，大量传播未经甄别、核实的信息，而置当事人的感受于不顾。在网络新媒体中，私人空间与公共空间往往被混淆，容易暴露个人隐私，类似于饮酒自拍导致求职被拒这样的尴尬事件屡见不鲜。此外，由于网络新媒体的受众具有不同的价值取向、社会文化背景，因而对传播内容的态度有较大差异，一些网友甚至会因为意见相左而互相谩骂攻击。

进一步加强网络新媒体的社会伦理调适。网络新媒体引发的社会伦理问题与其特征密切相关。在网络新媒体中，人们留下的信息可以被持久储存、无限复制。受利益驱使，还可能被人有选择有目的地编辑、炒作，进而产生放大效应。你不知道谁会为了什么目的而记录、搜索、传播并利用你的信息。因此，我们应反思市场利益最大化原则在网络新媒体时代的弊端，避免陷入其中的伦理陷阱。这一方面需要人们更多地参与真实社会交往，使交往行为更符合人们的真实需求；另一方面，应从网络新媒体的特征出发，针对产生的问题，寻找网络新媒体存在的伦理漏洞，进而构建对症的伦理调适机制。比如，针对网络新媒体具有异步、多对多传播的特征，构建伦理调适机制，减少信息传播中不必要的价值冲突。再如，鉴于网络新媒体数据信息储存持久性所带来的隐私保护困扰，已有人提出数据遗忘权的理念，以期规范大数据时代网络新媒体的信息取舍。网络新媒体时代的伦理调适，不仅要求网络新媒体的使用者反思其自我赋权的实质与伦理盲点，还应倡导网络新媒体企业摆脱单纯的经济利益思维，形成更符合伦理标准的经营理念。

篇3

【中图分类号】 G210.7 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）06-010-3

社会在不断的发展，新事物也在不断涌现，网络也随之发展成人们必不可缺的一项获取信息的手段，互联网技术不断提升的过程中，人们对新闻的获取自然也必然依赖于网络，因为网络新闻比传统新闻的获取更加方便快捷，信息也比较及时，相关工作人员对网络新闻的传播也越来越重视。网络新闻具有的一些特点是传统新闻无法具备的，包括数字化、多媒体等的特殊优势，在全球范围内被迅速推广和应用，信息量特别丰富，包括经济、政治和文化的方方面面，很大程度上影响着现代社会的发展。对于整个中国的发展来说，网络媒体顺应时展的潮流，普通百姓通过网络新闻，可以方便快捷的了解当前我国的发展状态，人们可以随时随地的利用手机了解每日新闻，所以，网络新闻势必成为研究的热门话题。

在对新闻信息传播进行研究时，一些业界人士通过构建模式来对新闻信息传播的性质和结构进行合理的分析。透过构建模式来了解新闻信息传播双向流动性，指的是研究者通过图形或程式的方式对其进行解释，而首次提出用模式来研究传播过程的学者是美国的H・拉斯韦尔，他的“5W模式”也称为“拉斯韦尔程式”。除此之外德弗勒的控制论模式、申农-韦弗的数学模式也是研究传播过程的几种模式。以上的这些模式能够保住研究学者正确认识和掌握传统大众媒体的特性，同时对于大众传播理论的理解和掌握也有很大的帮助。其中模式是将要研究的对象简洁化的一种方法，也是对被研究事物内在机制与外部联系的一种比较直观的表述，模式随着所表述的方式的差异被分为数学、言辞、文字等，通过模式分析方法，可以方便快捷的对网络媒体在新闻传播过程中的优势进行表述。网络新闻传播模式的构建让大众可以直接、简明的了解网络新闻传播的优势和交互性，把新闻传播这一无形的事物传达给大众，让人们对新闻传播的理论有新的认识。因此，本文通过新闻传播的特征建立网络新闻传播模式。

一、传统媒体

传统媒体也就是我们经常提到的平面媒体，包括杂志与报纸上的广告都是传统媒体的范畴。而传统媒体概念是针对网络媒体这一新兴的媒体提出的，它通过一些机械装置传播信息，而电视、报刊、广播被称为三大传统媒体，也就是所谓的“平面媒体”。

作为传统媒体，它是以图像、文字和声音向大众提供新闻信息或娱乐信息，下面是电视、报刊、广播三大主流传媒所共有的一些特征：（1）传受关系明确；（2）接受者对于新闻信息是互相孤立的，很难进行信息交流互动和评价；（3）报纸、广播、电视等只能将新闻信息单方面的传给大众，而大众对于新闻的反馈很难逆向传播回者。通过以上三点可以得出此三大主流传媒往往掌握着“话语权”，信息完全由传播媒体所控制，大众只能被动地成为接受者，他们对于信息的理解直接影响着普通大众对信息的理解，其他人之间只能是通过交谈的方式传达信息，不能以媒介的形式传播新闻信息。其中报纸采用的是文字的方式传播新闻，而记者对于复杂的新闻事件需要做抽象的文字总结，在写作的时候难免与时间的真实性有所差距。虽然如今的一些电台和电视相继开设了“听众热线”等环节，但还是不能让大众广泛传播，也就是说，传统媒体存在着信息的延迟性，这一缺点就决定着其很难在当代网络普及的社会生存，因为它无形中在大众与媒体之间树立了一堵“墙”。

当代社会传统新闻所面临的挑战：传统的读者只能被动地接受新闻传播者传播出的新闻和信息，而现在的信息获取者可以通过自行制作从被动变为主动的信息传播者；面对新兴的网络媒体，如何保证自己提供的信息的及时性和有效性；面对网络媒体，传统媒体如何保证自己能从营销中获得更多收入。

传统传媒面临的市场冲击及其发展状况：根据调查统计，大约有1/3的在线电子读者不愿再去接受传统的媒体形式，而网络媒体的不断发展使传统媒体面临很大的创伤，与新兴的网络新闻传播相比，传统的新闻媒体存在很大的局限性，除了不能为传播者和接受者提供很好的交流媒介，新闻者也不能及时的掌握信息获取者对于信息的需求和理解，更无法进行相互交流，而对于网络媒体而言就不存在这些问题，这也是网络媒体较传统媒体的一大优势。

二、网络媒体

网络媒体采用的是超链接或者超文本的形式进行信息和新闻的传播，与传统媒体相比，网络媒体属于比较新型的传播媒介，可以通过点对点的方式进行连接，信息可以快速的从一个地方传到想传达的地方。超文本超链接使网络媒体具有独特的优势，因为在网络的世界里，信息是网状的，大众可以通过查询方式筛选出自己想要获取的信息，也就是说网络媒体的检索功能比较强，而且他的编辑窗口也比较多。所以，网络媒介的功能比较强大。

综上所述，网络媒介可以理解为以网络作为信息的载体，采用一系列音频、文字等方法为公众提供新闻信息并实现自己的商业行为的一种传播媒介。

对网络新闻传播的特征进行分析，要同时考虑到技术层面和使用层面两点：

技术层面的特征：由于网络传播信息的与接收都不是固定的，接受者也会成为新的传播者和者，所以界定不太明显，也就是说网络的传播可以看做无数像蜘蛛似的网，从一个点出发，向外不断扩散，并形成新的网，者和接受者都是网中的一点，不断向外扩散。因此，网络新闻的传播是一对一、一对多或者多对一、多对多的结构形式，整个覆盖面不断向外扩张。者通过电脑或者信息交换设备与接受者进行信息交换，者和接受者同时扮演了“发”和“接”的角色。

实用层面的特征：网络新闻信息传播较传统信息传播最大的优势就是双向流动性和交互性。社会不断的进步，信息技术也在不断发展，人们对于获取到的信息也在不断的进行反馈，而网络信息传播过程中，接受者也是通过网络传播进行反馈，这也是传统传播无法取代的一个优势。网络传播的用户还能与其他的接受者进行信息交流、讨论，在此过程中形成新的信息，继而再向外通过网络传播。在传播时，可以以真实身份出现，也可以匿名传播，也就是说，人人都可以掌握话语权。

三、网络媒体新闻信息传播模式

在麦克卢汉看来，每一种新媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式、媒介是社会发展的基本动力，在技术上的变革和飞跃对网络信息的传播也是一次革命。网络新闻的传播是以互联网为媒介，随着互联网技术的不断发展，新闻的传播方式也千变万化，可以说文字形式、语音形式、视频录像、flas等等，人们对于信息的接受也更加多元化，通过网络，可以不用准时准点的守在电视机旁等待节目的播出。所以，信息的获取者可以自由获取想要的信息，而且网络新闻通过安排新闻内容、选择合适结构使新闻信息达到最好的状态，这有利于新闻阅读者清晰明了的深刻了解新闻信息。而双向流动性也成为网络新闻传播的一大优势。

（一）构建模式时，要考虑的一些问题

通过模式构建可以清楚的对新闻信息传播双向流动性进行分析，通过上述对网络新闻传播的技术和实用层面的特征分析，在进行模式构建时，首先要考虑以下一些问题：

对于新闻的者和信息的接受者来说，他们之间的信息传递、交流、对问题的意见和反馈、讨论如何处理。这也是对如何将论坛、校园BBS等的内容很好的表达出来，实现互动的一种考验。网络新闻实际是一种虚拟的新闻传播途径，通过虚拟的网络使信息实现双向流动。

网络新闻的传播是多交流和沟通反馈的，者占主导地位，而接受者又带有自主性，所以要让接受者接受，就要研究大众的阅读习惯和她们的心理活动，接收者与者通过信息交流和互动实现双向流动。

把握网络新闻传播的整体性和社会性，我们在构建结构模式时，首先要考虑新闻者与接受者的个体因素，而不是单纯的在整个社会环境下进行考虑。

（二）网络新闻传播模式： 新闻信息传播双向流动性

大众对于一些比较新颖或奇特的新闻题目会更容易产生兴趣并点击阅览，而对于像《最新播报》等兴趣不大，如果新闻题目比较奇特那么点击的人数也会大幅增加，阅览者之间也会在网页上互相交流自己的态度和立场，如果对新闻没多大兴趣自然不会查看更多关于此类新闻的链接和报道，更不会就此发表自己的意见和评论。也就是说网络媒体对于新闻的要首先充分考虑大众的心理，设法吸引大众点击查看子页的内容。

对于网络新闻的接受者而言，都会对看到的每条新闻做出自己的反馈，感兴趣的点击浏览、与者或浏览者自己之间的互动交流、或者没有反馈等几种情况。比如我国的载人航天飞行首次获得成功时人们都在关注此类信息，而时隔几个月后，有些大众还是对此事比较兴趣，想再查看相关新闻，而报纸或电视就很难看到相关报道，而在网上，比如凤凰网或新华网上，读者就可以查看到相关信息，还可以进入论坛进行互动交流并点击之前的一些资料，比如关船的一些报道，基本所有想要的资料都可以阅览到。但同时，大众选择了此类信息，就自然忽略了对其他新闻的查看，也就是无实际反馈，其实也是大众在浏览时对新闻信息已经有了心理排序，哪条新闻最关注最想了解，就是先点击查看，并可能进行互动交流，而有些可看可不看的就会最后去阅读，也就是新闻接受者的选择――交流――反馈。

网络新闻传播的双向流动性符合网络新闻传播的一些特征：一是体现了当前新闻或信息在互动交流过程中网络这一重要因素。网络新闻传播受大众和媒体的喜爱和广泛关注就是因为它能方便快捷的为大众提供信息交流的平台，大众之间可以进行对话，表达自己对于某条新闻的看法，发表评论，而这些都是以网络作为中介的。二是是网络新闻传播与传统的媒体之间最重要的区别――双向流动性通过网络新闻的传播表现了出来。三是当代网络新闻传播具有整体性以及社会性。

（三）网络新闻传播双向流动性的特点

海量性：网络新闻提供的信息量特别多，对于传统新闻来说，报纸或电视提供的只是有限的几个重要新闻，成千上万的大众面对的只是这几个新闻，而网络新闻传播更具有社会性，传播方式也比较多元化一些，所有的信息都是对外开放的，大众可以阅读、听音频，也可以查看视频。

时效性：网络新闻可以及时快捷的将最新的新闻咨询传播给大众，将最新的消息及时出来，而作为大众可以在任意时段去点击查看自己感兴趣的新闻信息，也就是说现在是一个信息量及时的新闻时代。而且，新闻可以很快传播到全球各地，这也是新闻传播上的一个里程碑。

交互性：交互性能够让大众参与到其中，也就是发挥了人们的主观能动性，这也是网络新闻有别于传统新闻传播的一个优势，而且它让大众更加自由的发挥自己的话语权，没有沟通的限制。在网络的世界里，人们可以自由展示自己的立场和态度，陈述自己的观点，而报道的只能是真实的新闻，及时监督其真实性，虚假的和骗人的新闻随时都能被大众揭穿。

（四）网络新闻传播的发展

第一，对于网络新闻来说，由于其具有的双向流动性的特性，使得新闻能在民众之间快速传播，传播的对象相对是小众化的，不管是报纸、电视、广播等传统的新闻传播还是现如今比较新兴的网络新闻传播，他们的主要目的就是传播新闻信息，让大众都能快速方便的接触到最新的新闻信息，而且网络新闻传播需要的网络资源比较强大，所以提供的信息量自然也就比较丰富，而新的计算机技术使信息的趣味性更加饱满，能够吸引大众的眼球。

第二，目前国家越来越重视网络新闻的发展问题，主要是因为传统的新闻传播已经不能满足大众的要求，政府也在积极的用新的网络媒体对其进行变革，因此，我国政府制定了一系列相关的政策来推动网络新闻的发展，国家对于网络媒体的重视也是网络新闻能够迅速发展的坚实后盾。

第三，随着现在的电子技术和计算机的不断发展，网络新闻传播有了新的技术支持。通过国家制定的相关政策对其支持，网络媒体的技术水平也在不断突破，而且新闻的传播方式在更加多元性，更能够满足现代人们对于信息量和互动交流的要求。

现在是网络社会的时代，是全民自由发表自己观点立场的时代，民众的看法也是新闻工作者的一部分，它能积极的推动网络新闻的发展与双向流动性。网络新闻的双向流动性能促进人们积极的去认识当代社会，甚至改变世界。网络新闻的双向流动性对于网络新闻的发展有巨大的推动作用，通过积极参与其中，认识到自身的价值。在对网络新闻传播进行推广时，同时要重视传播主体的道德建设，不能忽视了道德的自律作用，网络媒体同时也是一面镜子，让民众可以随时监督政府机关，在舆论的形成下促进网络新闻媒体的蓬勃发展，同时推动社会的发展。

参考文献：

[1]靖鸣，申雪凤.网络新闻传播模式：新闻信息传播双向流动性的体现[J].广西大学学报（哲学社会科学版），2004，26（3）：83.

[2]王胜江.我国信息网络传播权的立法不足及完善建议[J].产业与科技坛，2008，（2）：134.

[3]曾萍.网络信息资源浅析[J].当代经理人，2006，（6）：279.

篇4

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0097-02

近年来，一些新的传播媒介及传播形态正在改变整个媒体环境。以数字电视、网络广告、手机电视、云计算等为代表的新媒体通过其互动性、便捷性、个性化等特征吸引着更多受众的关注和使用。新媒体越来越深入人们的日常生活当中，广告主和广告公司竞相争夺这一具有巨大潜力的广告市场，所以新媒体广告势必成为广告主的新宠。然而，新媒体广告制作、投放和效果评估都与传统的广告存在一定的差异。一些高校广告学专业为适应新媒体广告的人才需求，积极设置网络广告概述、网络广告设计、网络媒体等相关课程，但是这些课程的设置在内容设置、目标定位以及与行业需求对接等方面都存在一些问题，从而造成高校广告人才培养与行业需求的一定偏差。本文主要从新媒体环境下广告学专业网络广告课程的具体内容的创新设置，来探讨新媒体广告人才的培养。

一、新媒体环境下对广告人才的新要求

新媒体主要是指一种新的传播媒介或传播形态，比如，网络电视，手机电视，微博、豆瓣等。马为公在《新媒体传播》一书中指出：“新媒体是以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。”新媒体广告正是依托这些新兴媒体为载体的广告。新媒体在传播信息的产生、传播技术、信息传播的模式、成本和收益的评估等方面都与传统的媒体存在差异，新媒体广告的运行与传统广告的运作也不一样。例如，新媒体交互性的特点使传统广告的单向传播成为双向传播，新媒体技术使得传统面向大众的广告变成分众传播，更加精准的击中目标受众。而且新媒体传播促进了富媒体广告的传播，不仅改变了人们接触到的信息，而且改变了新媒体受众的阅读信息的习惯。新媒体环境的大变化，给广告人提出了新的要求和挑战。新媒体广告人才除了应具备传统广告知识和技能外，还需要掌握计算机网络的基础知识，掌握网络受众的消费心理，数据分析等方面的知识，对最前沿的通信技术有所认识和了解。新媒体广告的运作需要具有一定新媒体理论素养，善于新媒体广告实务运作，对新媒体广告整体运作有把控管理能力的人才。

二、《网络广告》课程内容设置存在的问题和不足

现在各大高校广告学专业认识到新媒体广告的重要性，纷纷开设新媒体广告相关课程，如《网络广告》、《网络广告设计》等。但是在新媒体环境下广告学专业的毕业生在网络广告方向和互联网行业仍然优势甚微，这与高校的广告学专业的网络广告课程设置存在一定的问题和不足有关。开设《网络广告》课程的学校，它的课程内容主要是关于网络广告的概述、历史、经典案例和一些相关术语等理论，忽略了学生们对网络广告从制作到投放，再到效果评估以及数据分析一整套销售流程基本的认知。《网络广告设计与制作》课程内容主要是着重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相关软件的学习与使用，如果高校广告学专业定位为培养营销传播类人才，显然这么课程内容偏重于后期制作，与培养有策划和管理创新能力的广告学人才的定位有所偏差。

高校的广告学专业的网络广告课程设置并不能满足新媒体这个大环境的需求，网络广告的课程内容设置有待创新。完善广告人才在新媒体下的网络广告相关知识，以更好的满足新媒体环境下广告行业需求。

三、《网络广告》课程内容设置的几点创新

从新媒体环境下对广告人才的新要求可以看出，广告方面的人才必要要有以下两点素质：一是要注意新媒体技术与广告创意的融合，熟练运用新媒体技术来拓展广告创意的深度和广度；二是要注意网络用户行为特征与广告创意的融合，能够更加精准的抓住目标消费者。从新媒体环境下广告行业对新媒体人才素质和能力的需求来看，课程内容应根据市场需求，增加计算机网络基础知识、网络用户行为分析、数据分析、网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。

首先，增加计算机网络基础知识到《网络广告》课程中来。计算机网络基础知识的学习内容基本包括计算机网络的功能和基本组成，计算机网络的形成与发展，TCP/IP协议及相关技术，Internet连接及其应用，WWW的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、网络与网站建设单元等。例如，认识计算机网络的形成与发展，能让学生更加全面的了解网络媒体环境，为更好认识前沿技术提供理论基础，如最近在业界和学界兴起的云计算云存储等；了解URL（网页）信息定位的功能，我们就可以用URL给投放在网络上的广告进行定位，这样系统就可以根据URL查找、更新、替换广告，也为统计广告位的收益提供便利。2012年艾瑞报告指出搜索引擎是中国网络广告的主要媒体，搜索引擎能够记录和保存很多用户行为，是研究网站用户行为的一个有效工具。认识和了解搜索引擎能让学生了解网络广告投放的主要媒体环境，并且让学生了解和掌握根据搜索引擎的分类或存储信息的特征更加精准的投放广告的方法。通过对计算机网络基础知识的学习，不仅让学生了解现在网络环境的形成和发展趋势，而且能够培养学生良好的网络媒介素养，为培养媒介创新能力和适应新媒体环境打下坚实的信息技术理论基础。

其次，增加网络用户行为分析的内容。网络用户行为分析的主要内容包括研究分析网络用户的构成、心理特点、活动上所表现出来的规律以及其研究方法等。如分析用户访问的行为，一般通过客户浏览过的网页和内容、浏览路径、频繁访问的页面、搜索或点击相关关键词来分析网络群体的构成、行为及其动态改变等一些特点。从顾客行为上的不同浏览内容和行径来发现不同的顾客群表现出的兴趣和偏好，从而进行用户分类，辨别核心客户群。准确定位每个用户或用户群体的需求和爱好不仅能够配置基于用户需求的广告形式和内容，而且极大的节约了广告费用，实现了广告效益最大化。现在新媒体下的网络用户行为呈现出知识含量高，更新速度快、隐蔽性强、互动性强等特征。网络用户及其行为特征更加复杂更为隐蔽，所以单独分析网络用户行为对网络广告的制作、投放有其必要性。

再次，网络广告课程要增加数据分析的内容。数据分析的课程内容主要包括：获取用户数据、相关术语的运用，网站分析和用户行为分析等。网络数据分析的基础是了解获取用户数据的方式。获取网络用户数据可以通过Web服务器日志，用户访问一次网站的网页，Web服务器就在日志文件中添加一条相应的记录，这个日志记录着用户在Web站点的访问行为和路径；服务器端存储的其他类型的使用信息，如Cookie以及用户的查询数据。熟练的理解和运用网络广告展现及其效果评估的相关术语是进行数据分析的必要条件，如PV（Page View）是指页面浏览量，CRT（Click Through Rate）点击率、网络广告的计费方式有CPC（Cost per Click）每次点击的计费、CPS（Cost per Sales）根据实际销售额付费、CPM（Cost Per Mille）每千次印象费用等计算广告费消耗的方式。学习数据分析是分析网站信息和用户行为的基础。例如网站分析主要依据一些基础指标：IP地址、浏览量、访问次数、访问者、页面停留时间、跳出率、访问时长和深度等。浏览量是衡量网站质量和热度的重要指标；跳出率是指只访问一个页面后离开网站的次数与总访问次数的比值，高跳出率可以通过调整广告渠道、优化登录页面的内容等方式解决；通过对网络数据的分析，不仅培养了学生对数据的掌控能力，而且提高了学生对新媒体市场的灵敏触觉和领悟能力。

最后，增加网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。学习网络广告的管理不仅仅是对广告内容的把控，更多的是对网络广告整体投放的管理。如，管理广告位广告的投放和收益，协调技术部门改进或创新广告产品等。了解和认识行业内最新前沿通讯技术、互动技术，投放技术等，拓宽了创新空间。比如淘宝网的TANX广告投放平台，这个平台是一个实时竞价的广告交换市场，能帮助广告公司通过实时竞价（Real Time Bidding）的方式购买众多互联网站点的广告资源；它最大的特点就是广告主以实时竞价的方式来获得广告展现的机会；Google的广告投放系统Double Click能帮助广告主在正确的网站和网站位置、正确的时间来投放更具针对性的广告。新媒体环境下市场需要有基本广告学知识基础的网络广告管理人才。了解和熟练的运用最新前沿广告技术不仅让我们了解到技术的先进之处，而且能够是广告人利用新技术实现创意的基础。

根据以上内容，我们可以将新媒体下《网络广告》教学内容分为几大模块（见下表）：

四、总结和思考

新媒体环境下广告行业对广告人才的需求发生了重大的变化，广告人才的培养应该根据市场的需求不断的推陈出新。高校广告学专业也应该跟进新媒体的变化，在课程设置上，按照行业需求创新网络广告相关课程的教学设置及其内容，积极整合校内资源，比如广告学专业与计算机专业、管理学专业以及艺术设计专业等专业合作，共同开设更多选修课程；在师资上，实现跨院授课，比如网络广告计算机基础知识可以由计算机专业的相关教师来教授；在教学理念和教学评估上也应该根据新媒体下的广告行业需求实现创新。只有根据新媒体市场和行业的变化不断的调整广告人才的培养，不断地提升广告人才的自身的综合素质，使之能更好适应业界市场的需求。

参考文献：

[1] 马为公，罗青.新媒体传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

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(2012)

购买建议

《中国新媒体发展报告(2012版No.3)/新媒体蓝皮书》编著者尹韵公。作为国内唯一的新媒体蓝皮书，《中国新媒体发展报告(2012)》全面盘点新媒体发展现状，分析新媒体大势。纵论新媒体之遒。当前新媒体发展进入一个极为特殊的成长阶段。一方面，新媒体在全面而深刻地影响着人类的社会生活，成为推动社会发展的新力量；另一方面，新媒体的“双刃剑”功效凸显，新媒体治理成为世界普遍难题。专家解读新媒体热点：网络对谣言是否真有自净化作用，微樽传播为何具有中国特色，社交媒体如何影响世界政治，全球新媒体发展动向，中国网络舆情的特征……新媒体在与现实社会的冲突和融合中成长。

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目录

BI 总报告

B.1 成长中的新媒体：虚拟和现实社会的冲突与融合

一 发展态势：新媒体成为推进中国社会成长的新力量

二 传播转型：虚拟和现实社会的冲突与融合

三 成长特征：具有中国特色的新媒体生态

四 应对策略：中国特色的新媒体发展战略和治理之道

BⅡ 热点篇

B.2 网络对谣言的自净化作用研究

B.3 微博的发展态势、传播特征及治理策略

B.4 微博舆论形成与互动机制的实证研究

B.5 微博对新闻报道的影响

B.6 社会化媒体：网络时代的关键转折

B.7 世界政治中的社交媒体与数字行为主义

B.8 三网融合背景下建设中国广电网的宏观战略思考

B.9 2011年中国网络舆情指数年度报告

B.10 2011年中国社交网络舆情发展态势

B.1l 社会转型风险与网络舆论——对网络舆论发生机制的实证研究

B.12 中国网络舆情监测产业发展状况、问题与对策

B.13 全球新媒体的发展动向

B.14 中国新媒体产业园区发展报告

BⅢ 网络媒体篇

B.15 2011年的中国网络媒体与网络传播

B.16 中国主流媒体网站管理现状调查分析

B.17 “2012年两会”互联网专题报道效果分析

B.18 2011年新媒体视频发展报告

B.19 2011年中国网络游戏发展报告

B.20 2011年数字音乐发展报告

B.21 2011年中国网络广告发展报告

BⅣ 移动与电子媒体篇

B.22 新闻网站移动化发展报告

B.23 《前线手机报》：党刊的移动化传播探索

B.24 移动APF应用状况调查报告

B.25 2011年中国IPTV发展报告

B.26 20l年中国手机电视产业发展报告

B.27 20l年中国手机报发展概况

BV 借鉴篇

B.28 欧盟的数字化战略与新媒体发展

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网络媒体作为以互联网为主要载体的媒体形式，以网站为基础，包括了视觉设计、支撑技术、社会化联系以及网络媒体公司本体等多方面的内容，在理念与技术创新、社会化交互等方面有着鲜明的特点。作为外在表现之一，网络媒体的设计理念与风格也有着自身特点，这与其内在特质密不可分。

1网络媒体平面设计风格举例

网络媒体设计以网页设计为基础，包括了网站策划、网络动画、电子杂志、移动应用以及相关程序开发等多种形式。网络媒体设计属于数字媒体艺术专业范畴，具有设计与技术的双重属性。网络媒体设计在版式、用户交互、视觉符号等诸多方面都有着自身的特点，成为数字媒体设计的重要组成部分。

从根本上说，网络媒体的平面设计风格是同种类印刷品的延续，比如公司网站的设计风格首先要遵从公司VI手册指定的标志、色彩、辅助图形使用规范，和公司宣传印刷品一样，要使用一些象征性的图片，以表达企业文化与特质。另一方面，由于传播媒介和显示设备发生了较大的变化，在油墨转化为像素的同时，网络媒体依赖于超链接手段的超媒体阅读方式较之印刷品的线形阅读流程也有了较大的改变，这必然也会影响到视觉设计风格。比如网络媒体设计一般强调主菜单导航和分级页面构建，因此首页设计风格一般呈现集合性、模块性；二级、三级页面则逐步向具体内容展示靠拢。

Facebook简约的蓝白风格也已成为社会化媒体网站的色彩标准。除了视觉形式，Facebook围绕用户的菜单设置也体现了社会化媒体的精髓：注册与登录模块、用户的信息、用户的圈子、用户关注的内容等等，网络与人的关系在这套菜单设置中可窥一斑。Facebook还针对公司团体设定了相应的公共主页，与私人用户形成“信息传播主体与粉丝”的一对多关系，完成了用户的二次聚合。公司主页包括公司识别信息、主题图片、相关介绍等基本内容。除此之外，针对每个公司的不同情况，精选出特殊模块单独放置在页面底部，形成专题，比如粉丝数量（likes）、重要事件等等。较之官方网站，用户在这样的页面中更能直观的感受到公司文化的影响以及与自身与公司之间的关系，公司形象更为鲜活。总的来说，Facebook打造的社会化媒体信息模式较之官网内容的繁密和搜索引擎的简洁有着别样的意义，形式和内容在此有着完美的统一。

Twitter界面设计师维克托・洛伦克（Vitor Lourenco）为该网站设定了简洁而不失艺术细节的视觉风格，打破了以“纯色背景、拒绝装饰”为代表的高访问量网站的设计法则。对于以Twitter为代表的微型博客而言，在发帖文字数量受限的同时，于视觉变化上却获得了一定的释放。网站背景中的平面插画以及类型各异的小鸟标志让这类网站距离用户更为贴近，在时下流行的微博型网站中几乎都可以找到这种轻松的设计风格。

随着智能手机、平板电脑的不断发展，基于互联网的平面设计风格也蔓延开来，在不同终端形成了各自稳定、延续的视觉特征。一般来说，移动媒体的界面设计更加简洁，适合手指操作。较为常见的方法是在固有网页链接内容的基础上整合页面，精简模块，都做指引性信息，过多的具体内容交给深层链接或者外站链接。有些APP应用甚至颠覆了传统网络媒体的内容展示形式，比如一款名为idaily的iOS应用，一改满是超链接的“大而全”形式，转向每天只推出一幅精彩照片与配图故事，其吸引力不降反升，这与网络媒体的海量信息选择有关。当信息数量到达一定的限度，少而精的获取信息反而是明智之举，毕竟作为当今社会的读者来说，其自身的精力是有限的，如果可以真正关注一件事情已经是一件奢侈的事情。

除了视觉风格，典型公司具备的卓越行业洞察力也将成为网站设计的内容与结构策划的参考标准。

软件公司Adobe在官方网站中较早提出了“解决方案（Solution）”的概念，在单纯的产品列表之外优化定义了公司产品的行业属性。“面向需求、给出解决方案”是Adobe网站架构不断更新的指导思想。在最新改版的网站中，Adobe将数字媒体与桌面出版行业划分为商业需求（business need）和行业（industry）两大部分。每个部分又包括了数字分析（Digital analytics）、媒体间广播（Broadcast）、数字出版（Digital Publishing）、教育（Education）等多个门类，引入了云营销概念（Adobe marketing cloud）概念。在这份解决方案列表中，Adobe公司将个人电脑、平板电脑和手机等多样终端统一对待，体现产品的无缝连接特性。在当前的富媒体时代，廓清媒体本质、整合媒体资源与优化媒体感受成了每个创意与设计者不能回避的问题。在这个问题上，典型公司给出的答案将极具价值。

总的来说，以Twitter、Facebook、Adobe为代表的典型IT与互联网公司所体现出的视觉形式与行业分析是同行设计的重要参照，代表了网络媒体主流设计方向和默认标准。

除了网页设计类型，网络媒体公司及其所代表的数字文化已经成为了一种时代性的潮流，其影响力不可避免的要波及到更多的设计层面。以标志设计为例，在LogoLounge网站的《2012年标志设计趋势报告》中，符号集群（Icon Clusters）、透明叠加（Transparent Links ）、虚实结合（Selective Focus）等类别都具有典型的数字媒体特征，体现在电子屏幕化的色彩表现（半透明、纯色和渐变色）、像素化图形、线条以及抽象概念表达等多个方面。

2网络媒体内在特质分析

通过案例研究，网络媒体平面设计风格具有独特性，即便抛开数字技术的支撑，其平面设计风格的特征依然清晰可辨。可以说，包括网络媒体公司与领导者的典型特质在内的诸多因素对其设计风格的影响是决定性的。

网络媒体个体往往有着统治性的绝对影响力，也可以称之为典型影响力。典型网络媒体公司简单的名称往往承载着深厚的科技、社会与人文内涵。如搜索网站谷歌（Google），其名称早已上升为代表搜索行为的动词。再以社会化媒体网站Facebook为例，短短几个字母让用户趋之若鹜，他们不在乎是谁打造了这个社会化网站帝国，也很少了解哪些技术支撑起这个网站。Facebook不只代表着公司的名称，也不仅仅是是社会化媒体的“帅旗”，更是揭示了网络的互联本质――人的互联。社会化媒体业界有一句流行语：“Facebook就像一条大河，我们只要做里面的大鱼就可以了。”除非新技术驱动的时代到来，否则面对这些独一无二的名称，网络媒体行业中其他人能做的不再是超越，而是承认与追随，模仿者中可以分得一杯羹的也寥寥无几，这与很多传统行业有着很大的不同，其具体原因是多方面的。

首先，IT与网络媒体公司的领导者的创新人格魅力是行业绝对影响力的重要支撑。比如，苹果公司创始人斯蒂夫・乔布斯（Steve Jobs，1955-2011）即便在被公司解雇的时期也没有停止探索，重新创立NeXT电脑公司，研发积累了多项新技术，为重返苹果并成功带领公司转型奠定了基础。苹果产品研发一度贯穿着“what’s not a computer （不是电脑的电脑）”的理念，这也成了一种近似于偏执的创新口号。微软创始人比尔・盖茨（Bill Gates）早在1995年就早已预言了数项科技发展趋势，比如智能手机、屏幕触控技术、云计算等等，即便很多技术没有在微软公司实现，但领导者的洞察力和创新力让人赞叹，这也是微软帝国的精神基石。和网站名称一样，各大网络媒体公司的创始人或领导者的名称也带有极强的典型性，如同在IT业界塑造出来的一幅幅带有浓厚个人主义色彩的英雄形象。在Adobe公司的创始人约翰・沃诺克（John Warnock）退休的时候，乔布斯曾说过：“他是我愿与之打交道的创新者。他走以后，留下的只是一群西装革履的家伙，Adobe公司也变成了垃圾。”言辞虽偏激，却体现了网络媒体这个行业领导者魅力所起到的举足轻重的作用。

其次，在众多创新类别中，技术创新是网络媒体赖以存在和发展的基础，这种面向技术金字塔尖的淘汰模式使得典型网络媒体大都经得起时间的考验，成为一时流行之选。Facebook的F8开发者大会所代表的开放性平台就是例证。该平台汇聚了数以万计的公司与个人参与到程序开发，这种人才汇聚成就了Facebook在技术层面保持着“典型性”，代表了公司站立在高科技产业的制高点。

最后，用户也是造就网络媒体典型影响力的重要一环。网络媒体有着强烈的“圈地”属性，即吸引并留住用户，增强用户粘度。一旦吸引了绝对优势数量的用户，其他后继的同类产品的竞争力就会大大减弱。法国调研公司Semiocast最新数据显示，截至2012年7月，社交与微博客服务网站Twitter的全球用户数量已突破5亿大关，其中，活跃用户也有1.7亿之多。成立短短六年的时间，Twitter能够做到这一点，完全拜网站用户的高粘度所赐。对于普通用户而言，当自己的家人、朋友或者偶像都在使用twitter的时候，也就没有理由投奔别家了。

总的来说，典型网络媒体现象、公司、领导者、技术与用户驱动等一系列特征共同参与造就了这个行业独特的设计风格。

3 助力网络媒体设计理论研究

当前，以数字媒体概论为代表的数字媒体设计理论正处在快速发展期。相对而言，网络媒体设计概论研究还未有成熟的理论成果。既然网络媒体有着极强的样本概括特征，可以从典型性特征入手进行研究，分析典型公司的创建背景、理念主张、领导者影响力、产品特性等等，积累出网络媒体理论研究的基本素材，为相关设计理论的创立提供有益的借鉴。比如，在数字媒体专业的特定课程教学中，可以划分为若干单元，每个单元以一种行业的代表性公司为主进行介绍，拓展到领导者、产品、关联公司以及相关设计风格等层次，找出设计与行业共性的关系，在数字媒体概论的大框架下细分出网络媒体的相关理论点。

总的来说，除了技术与设计之外，在网络媒体行业影响设计师与用户的软性因素还有很多，我们将之成为“软精神力”。网络媒体行业绝对影响力，或者说是网络媒体行业的“典型性”作为软精神力的一种对其设计风格的形成有着重要的影响，也具备一定的研究价值。在这一新兴的媒体与设计领域，需要界定和探索的方面还有很多。假以时日，将会有更多特征被发现乃至充分利用，推动数字媒体设计行业整体向前不断发展。

参考文献：

篇7

一项调查表明，在通过网络获取信息后，70%的人会再利用传统媒体验证所获信息的准确性。网络时代最明显的特征就是信息传播媒体的迅猛发展，网络媒体丰富了公众表达，但也带来了信息碎片化、表达情绪化等问题，传统媒体的报道被网络广泛转载而影响“放大”，形成舆论压力。在网络时代，网络媒体与传统媒体形成良性互动，发挥整合作用。

一、网络媒体与传统媒体的良性互动

在互联网上，用户可以在新闻网站、社区、论坛、博客、网络电视、电子杂志等选择自己所需要的信息，信息传递的交互性使用户不再是简单的接收方，主动权掌握在了用户手里。同传统媒体不同，在网络媒体上所有人都可以发表自己的意见，都可以成为信息的主角，人们还可以通过网络媒体进行再教育，人们对网络媒体的参与热情和参与需要也在不断增长，交互式服务的优越性将日益明显。

传统媒体如广播、报纸、电视等都是在固定的地点和活动空间进行传播活动，它们都需要大量的现代化设备和大批具有较高水平的专业新闻信息采集、编导以及相关的技术人员，因此传统媒体只能在媒介组织中进行新闻信息的制作、传播工作。网络媒体则不同，它的传播主体既可以是专业的机构，如报纸、广播电台、电视台，也可以是非专业的个人，也就是说每个用户都可以是传播者，信息不再是归属哪个传播媒体独有。

与网络媒体相比，传统媒体也能满足受众了解信息的要求，但因其自身有很多局限性，使传统媒体在进行新闻报道时经常用一种由上对下的方式，受众的意见难以反馈、要求难以满足。而网络媒体的用户具有相当大的自由性和主动权，互联网上这种传播平等化的趋向无疑使传统新闻采编的视角发生了变化。

1、网络媒体的信息优势

传统媒体受到时间和空间的限制，不能无限制地传播信息。而网络媒体从根本上打破了时间和空间的限制，使全世界都可以进入开放的信息空间。通过互联网，时间和空间不再是信息的障碍，无限的传播范围使得传统意义上的国界不复存在，形成了信息跨国界、跨文化、跨语言的虚拟空间，使人体验到了身临其境的感觉，相对传统媒体来讲，网络媒体还拥有即时性、大容量等优越性。

互联网上信息的即时性与持久性。网络媒体使新闻的时效性与持久性得到结合。较报刊前进一步，广播电视的现场直播使零时间新闻成为可能，但这并没有真正解决新闻的时效性问题。时效性是新闻价值重要的评判标准之一。长久以来，人们对于时效性的认识不清，更多地关注新闻信息本身的及时性，而忽视受众接收新闻的及时性一面。随着社会经济的发展，对新闻信息时效性的要求不仅要及时，更重要的是确保需要这些新闻信息的人群能够随时接收到。网络媒体非常好地解决了这个问题，因为网络新闻不仅具有即时性，同时具有持久性的特征。网络新闻是可存储的，它不同于广播电视新闻转瞬即逝，也省去了保存报刊的麻烦。新闻媒体可以在网络上开办专题或专栏，集合与某一事件有关的新闻信息，使浏览者对事件的发展有全面的把握。

互联网上传播速度的快捷使得传统媒体的新闻采编面临挑战。网络媒体没有截稿时间，所的信息是即时的、不受限制的，是一种“全天候”的发稿方式。由于全球时差的变化，互联网上信息的交叉纵横，其优势是传统媒体无法比拟的。而相对于互联网的即时采访、即时发稿的快捷，传统的新闻采访写作的速度较慢。

网络媒体信息量庞大，传统媒体无法相比。从信息的容量来看，互联网上的信息可以用“无穷无尽”来形容，用户在互联网上对信息可以进行自由选择，单纯从获取信息的角度讲，网络媒体比传统媒体有更强的竞争力。互联网广阔的空间让用户更加深入地了解新闻背景、解释新闻，这使得传统的新闻报道方式面临着挑战。传统媒体的传播范围受到时间、地理、天气等条件的限制。而互联网上的信息传播突破了时间和空间的限制，任何人在任一台连接互联网的计算机上信息，世界各地的用户都可以获得该信息，这就对编辑和记者在对新闻价值的判断上提出了更高的要求，使他们在对新闻的处理上不得不更加迅速、全面、周到。

网络媒体使新闻信息传播呈个人化发展。现在，互联网上的个人化新闻服务已显示出其发展潜力。互动性使互联网可以根据用户事先选定的范围将新闻直接发到其个人电子信箱，可以按用户要求的时间和顺序播报视频新闻和其他节目。在因特网上，越来越多的网站都提供了形式多样的个人化服务。

2、网络媒体发展的局限性

网络新闻媒体以其崭新的魅力和强大的传播优势令世人瞩目，如信息丰富、快捷、全球传播、滚动式动态信息、自由交互，加以文字、图片、音频、视频互动，形成立体展示信息、内容等，给看惯了传统新闻传播方式的人们以耳目一新之感。然而，在它显示优越性的同时，暴露出来的问题也不可避免。

虽然网络的普及使新闻信息传播快捷，但由于网络新闻信息源的多样化等，网上时常出现“出尔反尔”式的辟谣新闻，使人们对网络新闻的信任度下降。部分新闻网站缺乏对稿源的核实机制，信息传递中的无意失误与有意曲解，致使以讹传讹的信息出现在网络上。同时互联网的发展，增强了媒体与受众的互动性，受众更容易表达观点，但相伴随的是缺乏权威性。信息源、受众的高度个人化、私人化，以及传播方式和传播格局的多样化和多元化，使新闻的真实性、隐蔽性、可控性和可靠性随之降低，使受众对真实信息的信任程度也大大降低，这与新闻的基本精神如求实精神等背道而驰。

相对于传统新闻传播，网络新闻传播中的受众是无中介的直接与信息源联系，自主选择性大大增加，传统新闻媒体所起到的层层把关的舆论导向和信息过渡作用大大减弱。网络新闻传播无国界的窗口使不同意识形态、政治立场、民族文化和生活习俗的信息大量涌入，为某些不良信息资源的泛滥提供了技术上的可能性。这些使得官方新闻宣传的公正性及引导舆论，承担社会责任方面的难度大大增加，而且面临失去大量受众，削弱新闻宣传报道权威舆论导向功能的危机。同时由于互联网立法的滞后，网络犯罪带来的社会问题，使正常的网络新闻传播秩序受到影响。

虽然网络新闻媒体越来越具有独立媒体的特点，时效性强、选择个性化，更容易形成专题。这些优势是传统媒体不具备的。然而网络新闻信息的获得有它自身的依赖性，使他们忽视现实生活中具有新闻价值的真实的第一手材料、事件。同时浮躁的从业作风和职业道德的淡化，使他们放弃独立发现新闻的精神，不愿意深入生活作出独到的发现。

二、网络媒体与传统媒体的整合

网络媒体自身存在的局限性，使得我们对网络新闻应有一个清醒的认识：它作为多种新闻媒体的一员而存在，并不能取代传统的新闻传播方式而一统天下。两者存在发展的关键并不只在于是以纸张或光电技术电脑数字技术作为未来新闻媒体传播的基础，而在于在一个信息传播越来越多元化、多样化的世界里两者之间是否找到整合点，从而在竞争中互相依存、优势互补，共同求得发展。

1、两者信息内容的互惠互利

未来媒体的竞争，不只是传播技术和信息包装的较量，也不只是新兴媒体与传统媒体之间表现形式和传播方式的较量，而应该“原创信息”的较量。传统媒体在“原创信息”方面具有优势，已经形成了一整套规范性的做法，比如新闻表述的客观与公正，新闻需要得到证实，新闻必须交代来源等等。这些特点要求，使得传统媒体新闻的可信度得到了保证，这也给两种媒体的互惠互利的整合带来了保证。

两者的整合，表现在网络新闻需要依靠传统新闻媒体的内容、信息资源等充实自己的视频窗口，丰富自身的内容。而传统新闻媒体可以利用网络新闻的快捷、滚动等优势不断扩展自己的内容。在这个方面，传统媒体除追求讲究实效外，更追求具有准确、质量、品牌和信誉的原创性新闻，而这正是网络新闻所缺少的。

2、两者各具优势取长补短

众所周知，传统新闻媒体报道拥有庞大的受众群体、稳定的记者队伍，新闻信息来源非常广泛，这些都是网络媒体所不具备的。传统新闻媒体在一定的社会经济、政治、文化环境中长期逐步形成的政治属性与政策环境、机构组织与人才网络等方面的固有特质和优势，促使传统媒体更为有效的占有新闻信息资源。网络媒体则以资讯快捷和海量的信息资源见长。两者之间的整合做到取长补短应是一种理智的选择。

传统新闻队伍应该充分利用自身的优势，朝着新的形式发展，如多媒体互动、电视新闻网上互动、突发性新闻的滚动报道、网络新闻背景的组织等等。这些都是传统新闻媒体利用网络，巩固自己权威地位的举措。

3、两者技术上的优势互补

新闻传播媒体发展到今天多媒体的争奇斗艳，引起这一系列变革的因素是传媒技术的进步。再新的技术都是相对的、不断变化的。网络新闻传播所具有的技术优势一旦被传统媒体所认识、所掌握，传统媒体可以利用网络技术优势，在市场化的新闻竞争中，成为充分公众化、社会化并承担巨大社会功能的综合信息传输媒介。在新科技的浪潮中，在媒体多元化的嬗变整合中，网络新闻与传统新闻媒体之间的界限将被打破。

篇8

    一、网络与网络交际概述

    国际互联网开创了人类交际史上新的纪元,诺顿指出:“互联网是人类迄今为止最了不起的创举之一。就其社会影响而言,它可与印刷术、铁路、电报、汽车、电力以及电视之类媲美,有些人将它与印刷术和电视相提并论,这两项早期技术为人类生存环境的改善发挥了很大作用;然而,互联网的潜力要大于前两者,它利用知识杠杆,通过广播电视所具有的各种便利条件,无拘无束地给人类传递大量文字信息。”[1]而卡斯特在则进一步指出:“作为一种历史趋势,信息时代支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态,而网络化逻辑的扩散实质上改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。虽然社会组织的网络形式已经存在于其它时空中,新信息技术范式却为其渗透扩张遍及整个社会结构提供了物质基础。”[2]

    网络发展的历史并不长,但自从20世纪60年代美国的阿帕计算机网建立、尤其是90年代网络的商业化以来,网络就以几何级数的速度迅猛发展,基于计算机网络的人际交往日益频繁。EMAIL,BBS,ICQ,BLOGS,WIKIS,PODCASTS等成为继信件、电话和电传之后新型的交流媒介和工具,使人类的交际手段和交际环境发生根本性转变。在当代网络社会,各类企业、政府机构、学校纷纷建立网上平台,网上通讯、网上冲浪、网络教育、电子商务、网上政务等已成为社会生活的主流;据InternetWorld Stats统计,截止到2005年12月31日,全世界网络用户上升到1 018 057 389,中国网络用户已达111 000 000,从2000年到2005年中国网络用户的增长率为393.3 %。网络人口的剧增,加快了网络交际的普及。

    网络交际,即CmC(computer mediated communication),是指通过计算机及网络系统发生的两人或两人以上的人际交往形式。有不少学者如Walther(1992)[3]、Santoro (1995)、Ferris (1997)、December (1997)[4]曾对网络交际下过定义,许多词典和百科全书也都试图加以诠释,至今未能得出统一的界定。但它的技术性、虚拟性和跨时空性特征得到公认。

    网络交际的最初形式之一是电子会议。其优点是与会各小组成员可以在不同的时间和地点共同参加会议。网络交际模式主要有同步和异步两种类型。同步网络交际是指两个或多个用户通过网络同时进行的交流,如聊天室、视频聊天;而异步网络交际是指非同步的交流,如电子邮件、论坛和博客。

    随着计算机网络的广泛使用和网络技术的进一步提高,基于文本的网络交际日益盛行。网络交际的影响超出人们的想象,它迅速改变人们的生活、工作、娱乐以及学习模式甚至思维方式,带动了包括教育学、心理学、社会学等在内的多种学科的跨学科发展,撼动了传统语言学的理论根基,也开拓了语言学学术研究的新领域。

    二、网络交际的特点及对传统语言学的挑战

    网络交际是发生在网络社会中网络社区里网民之间的交往行为,具有显着特点,主要体现在多主体、多媒体、跨文化、跨地域、无时间限制和无身份标记以及语言符号的丰富等方面。这些交际特点对传统语言学经典理论构成较大冲击。

    (1)多主体性

    由于网络提供的全球化、跨时空的虚拟环境和自由空间,交往的多元化、个性化成为其必然结果,人际交往和人机交往交错,一对多,多对一、多对多的交流成为现实,同步交流和异步交流并行不悖,从而网络交际主体可以是自然人或虚拟人等,那怕对方是一只会说话的狗,也不会因为它的身份而影响交际的正常进行。交际方式也向平等性、交互性、非中心化转变。[5]剖析网络交际主体,我们发现它与现实交际主体有着很大的差异。一是网络主体具有隐匿性,在网上,交际双方的年龄、性别、肤色、国籍、身份、地位等特征都处于隐蔽状态甚至是虚构的。二是想象性,在网络交际中人们把想象变成真实的经验。

    网络主体作为一个符号化的存在,本身就是人自身的“产品”,是人们的想象力的体现,是人们想象的产物和结果。三是多样性。网络主体可以在某一场景中扮演不同的角色,以不同的甚至是完全对立的身份出现。四是随意性。在现实社会中附着在人身上的一些外在的特征均被忽略,网络主体按照自己的意愿创造一个崭新的自我,按照自己的意愿来确立自己的社会关系、进入或者退出某网络社区。[6]传统语言学主体理论是以人的肉体实存为前提条件的,面对“真实虚拟的”网络主体,我们有必要重新审视经典语言学主体理论。

    (2)多媒体性

    网络是继报刊、广播、电视之后出现的“第四大媒体”,是传统媒体的集大成者,是媒体的媒体(或称元媒体[7])。它集文字、声音、图像、视频、符号于一身,打破了视听媒体与印刷媒体的界限,溶合了娱乐和信息、教育与宣传等功能。既有报纸的可存储性又有广播电视的生动形象性,更具备其它传统媒体不具备的超文本性、交互性和便捷性。网络媒体又是宏媒体,其规模宏大,信息广泛,吸纳了所有人类过去、现在和未来的经验,综合多种媒体,实现信息的多媒体交流。媒体是人类交际不可须臾离开的物质条件,人类历史上每次媒体的进步都带来交际的变革。网络媒体所带来的人类交际的变革更是史无前例,它使交际超越时空的限制,具有全球性和开放性,实现交际的多元化、个性化和双向互动,带来信息资源的多样性、丰富性、共享性和虚拟性。以多媒体为主要特征的网络交际使得传统面对面的交际相形见绌,建立在面对面的口语交际和印刷媒体单一形式基础之上的传统语言学媒体理论面临着重大改变。

    (3)跨文化交际

    人类交际的发生与发展受制于交际工具的进步。互联网技术的产生与发展,革新了信息表示、信息组织和信息交流的形式,网络的数字化、多媒体和超文本等技术创造的流动空间使得全球性的大规模的跨文化交际得以实现。高永晨[8]在其文章中指出网络交际是跨文化交际的新拓展,并具有五大特征:一是交际领域广泛具全球性;二是交际双方的互动和平等;三是实现了信息资源的共有和共享;四是网络交际的虚拟真实;五是网络语言和符号的丰富多彩。笔者认为网络交际的跨文化性还体现在由于网络提供了优于现实人文环境的自由对话与交往的网络虚拟空间,不同文化背景的交际双方可以摆脱自身文化的束缚,实现文化的溶合。网络条件下的跨文化交际的这些新特点、新功能和新的价值观念丰富了以往跨文化交际的理论和实践,推动着交际理论的创新。

    (4)跨地域性

    传统交际活动受到交通工具和交流媒体的限制,具有明显的地域特征,而以计算机网络为技术条件的网络社会为交际者提供了广袤无边界的网络交际空间,这种网络空间极具开放性和流动性,网络交际不再局限于一地一域,地方空间让位于流动空间,传统意义上的地域失去了文化、历史、地理的意义,国家和地区的概念逐渐淡化,所有的交际活动都可以在地理上获得延伸,交际主体间的距离感荡然无存,文化冲突和文化休克现象锐减,新的人际关系在网络社区中得以确立。面对这一新特点,传统语言学的区域差异理论需要重构。

    (5)无时间限制

    数字化技术使得信息的复制、存储轻而易举,信息传递速度达到光速,只在弹指之间。在这个网络流动空间里,过去、现在与未来共存于同一信息体并彼此互动,时间的概念便消失得无影无踪。网络使交际主体与客体彼此相连,使得同步交流和异步交流成为可能,单向交流、双向交流或多向交流任凭选择,与历史对话已经从神话走向现实。在传统语言学交际理论中时间是作为非言语交际的一种手段运用于信息交流活动的,“时语”处处可见,交际的时间限制十分明显。网络交际打破了这种限制,使人们对时间的文化属性有了新的认识。

    (6)无身份标记

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2消费者视角下实施网络广告营销战略的重要性从消费者视角来实施网络广告营销战略，最主要的原因在于消费者在日常生活中所受到的网络广告的侵害十分严重，主要体现在如下几个方面：

(1)网络广告对消费者的正常网络浏览带来了一定的干扰。网络广告出现之前，网络是比较自由纯净的，但是网络广告出现之后，各种网络广告如弹出式广告、横幅广告等铺天盖地，不仅仅给消费者的视野带来了鱼龙混杂，而且不利于消费者系统的顺畅运行，诸多的网民认为网络广告给他们的上网带来了许多不便。为了防止被网络广告所打扰，消费者开始安装各种软件以阻止网络广告的弹出，但是，针对此，网络广告仍然可以通过一定的办法来解除阻碍，弹出在消费者的视野范围之内[2]。

(2)网络广告使得消费者的网络自由受到了严重的侵害。网民最初上网有着极大的自由性和主动性，网民可以根据自己的偏好主动去查找自己喜欢的各类信息，但是随着网络广告的日益盛行，消费者的网络自由性和主动性受到了极大的侵害，一些弹出式网络广告有时甚至会强迫消费者在一定的时间限定内阅读完，才能让消费者继续浏览网页，可见网络广告对消费者的网络自由形成了一定的干扰。

(3)网络广告在一定程度上对消费者有欺骗性。在传统的广告中通过有比较严格的审查程度以及一定的进入门槛等，因此传统的广告对消费者的欺骗较少，而在网络广告中由于其虚拟化的特性，因此难以形成一个正规系统科学的针对网络广告的审查监管系统，这就容易导致一些虚假性和违法性的网络广告与日俱增，使得消费者的权益遭到愈来愈严重的侵犯，一些网络药品广告、化妆用品以及教育等方面的网络广告存在着许多虚假信息，这些给消费者的权益带来了极大的威胁[3]。

消费者在日常生活中受到网络广告的侵害，其原因主要有如下几个方面：

(1)我国在网络方面的法律制度不够完善，由于网络广告在中国出现时间较短且发展还不够繁荣，因此国家在此方面还没有比较正规的法律法规出台，不能对网络广告进行有效的规范和监管。

(2)网络广告主体在投放广告时行为过于短视。从当前网络广告主体投放网络广告的形式和趋势来看，大多数的网络广告主体对网络广告的性质以及作用等认识存在着一定的误区，认为有消费者的高点击率就可以收获到最高的效应。对于网络广告经营者来说其主要的收入也来自于广告，它们为了短期的广告收入而损害消费者的权益，而消费者对大量广告的反感将导致网站的浏览量也迅猛下降，这些都不利于网络广告主体长期利益的收获。

(3)消费者在网络中的广告选择中处于比较被动的地位。网络广告主体可以通过各种技术手段来对消费者浏览网络广告形成一种强制性的行为，因此消费者对网络广告只能被动地去接受，消费者自我保护意识低下使网络广告主体的行为更加猖狂。从上述分析来看，网络广告营销应该在现代营销观点的指导下以消费者为中心来实施网络广告营销战略，网络广告应该始终体现目标市场的需求、充分分析消费者的行为并最终满足消费者的需求等，才能从根本上获得长期的利益。

3网络消费者行为分析

3.1网络消费者的特征分析

网络消费者是一个比较特殊的消费群体，对网络消费者特征的分析可以为网络广告战略的制定有所帮助。根据中国互联网信息中心所的统计报告可以知道，网络消费者主要有如下几方面特征：一是，在网络消费者数量方面，我国网络消费者数量从2005年的10300万人与日俱增，到2010年已经达到了4.57亿，可见我国网络消费者的总量大、增速快；二是，在网络消费者的结构特征方面，大多数网络消费者的收入水平中上、学历较高，且多数网民是学生、专业技术人员以及商务人员等；三是，在网络消费者上网时间方面，多数网络消费的上网时间集中在上午10点左右、下午14点左右和晚上20点左右[4]。

3.2网络消费者选择的网络服务

(1)电子邮件。据统计2010年网络消费者拥有电子邮箱为5.3亿，且网络消费者所使用的电子邮箱基本集中在网易、新浪以及搜狐等三大网站邮箱，从网络广告的投放路径来看电子邮箱的选择可谓是当仁不让。

(2)新闻浏览。大多数的网络消费者一个重要的网上活动就是新闻浏览，通过数据搜集以及相应的分析可以知道网络消费者的新闻阅读主要有如下特征：一是网络消费者新闻阅读的内容主要集中在娱乐新闻、体育新闻、财经新闻、国内大事、社会生活及国际时事等。二是，从年龄分布来看，网络消费中阅读娱乐新闻的、阅读体育和IT新闻的、阅读国内时事的、阅读财经新闻的分别集中在16～34岁、25～34岁、35～65岁、55～65岁等。三是，从网络消费者的性别分布上来看，男性网络消费者主要阅读体育、IT新闻，女性则偏向于娱乐以及社会新闻等。四是，从网络消费者的教育程度上看，阅读各种新闻比较多的网络消费者多集中在本科或本科以上的网民。

(3)除了电子邮箱运用和新闻浏览之外，网络消费者在上网过程中还有选择诸如在线音乐、即时通讯(QQ和MSN)、论坛/BBS、搜索引擎等网络服务。

3.3网络消费者对网络广告的接受过程分析

网络广告是一种以消费者为导向的个性化的广告形式。消费者早已不是简单、被动地接受，而是主动地选择。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。其实做广告更像是打心理战，而不是一种艺术创作。对于网络广告来说，了解受众对于广告的接受心理，更是胜利的前提。网络消费者对网络广告的接受过程主要可以分为如下几个阶段：(1)网络消费者对网络广告的感知阶段。要想让一个网络广告产生其他的效应首先需要通过适当的途径让消费者从感知上意识到这个网络广告的存在性。(2)网络消费者对网络广告的接受是第二个阶段。在网络广告的接受阶段需要让网络消费者对广告所宣传产品和服务的内容有所了解，网络广告可以根据不同的网络消费群体行为特征制定有针对性的广告，提高网络广告对特定网络消费者的吸引力。(3)网络消费者对网络广告相关信息的记忆阶段。网络消费者对网络广告进行接受之后一般难以在短时间之内进行购买，这就需要网络广告能让消费者在短时间内形成一个记忆。(4)网络消费者对网络广告的接受过程还包括了对网络广告产生的态度以及最后的行为选择等。

4消费者视角下网络广告营销战略

4.1对网络消费者进行市场细分

从网络消费者的网络行为来看，可以将网络消费者进行有针对性的市场细分，同时结合传统广告的市场细分规律，在网络条件下进行网络消费者的市场细分：通过网络消费者的职业区别、行业特征、选择网络服务的特征、上网时间的偏好以及网络运用等对网络消费者的群体进行区别性划分，并有选择性地对不同的网络消费者市场进行划分，为网络广告的投放提供比较明晰的指导性建议。

4.2网络媒体与传统媒体有效整合

网络媒体与传统媒体有效整合可以通过如下两个方面来实现：一是，网络媒体与传统媒体在内容方面的整合，网络媒体和传统媒体可以在不同的时间段传统相同的广告信息从而强化消费者对该广告的记忆功能；二是，网络媒体与传统媒体在通过不同形式的匹配组合来达到最佳的广告传播效果，广告主体需要对传播媒体以及广告内容进行全面系统的分析，并在此基础之上选择合适的网络媒体与传统媒体进行整合，以此达到一种网络媒体与传统媒体之间交叉复合宣传的最佳广告效应。

4.3有效进行网络广告的渠道决策

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据CNNIC测算，2009年9月30日我国网络时代的受众已达3.6亿人，网络普及率27.1%，超过世界平均普及率。截止2009年6月30日，博客用户达到1.81亿人，其间发表针对“社会现象”言辞的博客作者达54.5%。因为网络的开展，前言生态在变，新闻传达方法在变，更重要的是，媒体使用者在变。因此，新闻在选题与内容等方面需要因应当下前言环境的变化，重新定位。本来，网络在新闻选题方面的优势和网络时代的受众在新闻报道方面的巨大潜力早已导致各国传统媒体的重视。

一、影响新闻选择的因素

第一，新闻的价值。新闻稿件的价值是新闻对社会产生影响的能力，这个能力是指新闻稿件宣布后的社会影响力，也就是它所产生的社会效益。新闻稿件的社会价值是由新闻本身价值和表达言论价值的总和构成的。

稿件没有宣布或还没有采写之前，就其新闻本身来说，还没有产生广泛的社会价值，称之为潜在价值，就像金子还没有被挖掘出来相同。这个时候议论新闻稿件的价值，是猜测价值，是新闻工作者依据过去新闻活动的经验，超前猜测出的新闻价值。新闻宣布以后，它所产生的社会效益与猜测价值的接近度，是对编辑、记者新闻挑选能力的检验。

第二，新闻所选的视点，关于所产生的新闻现实，怎么宣传报导得更好，这需求记者、编辑在选题的视点上下些功夫。新闻挑选视点的一个重要标准应该是“异乎寻常”，而“异乎寻常”则是引起受众爱好的一个重要因素。美国著名记者麦切尔在他的新闻作品《新闻报导与写作》中，在谈到怎么挑选详细可感的新闻视点时指出：“关于涉及笼统的东西――思想、政策、决策、开展等方面的报导，它的要求是：找一个人，一个有代表性的人，他是受影响或许卷进其间的人。把这个人的详细情况，作为受上述情况影响而产生某种结果的例子来写，就体现出了详细可感的新闻现实。”这是值得借鉴的经验之谈。实际中，咱们采写会议的稿件，往往从指导的视点去写，把新闻变成了文件，不容易引起受众的爱好。如果换个视点，化笼统为形象，在新闻现实中注入人的因素，受众的爱好就会大大增强。

第三，新闻所提的疑问，新闻要善于提出疑问，并要有关于性地处理疑问。在实际的新闻活动中，经常会遇到各种各样的疑问，新闻工作者的本事就在于能提出那些人人心中有人人笔下无的新疑问，于无声处听惊雷。把那些在人们的社会生活和经济活动中需求处理但还没有处理，或许还没有得到极好处理的疑问，经过传递新闻的言论力气，调整人们的思想行为，有关于性地答复疑问，处理疑问，推动事物向前开展，显示新闻活动的巨大威力。

第四，新闻信息是否契合网络时代的受众的口味。在传统的电视新闻选题中，受众的意见通常是不被考虑的。Arnison认定干流媒体新闻制作中存在的疑问可以归为三类：媒体的隐秘性、媒体关于受众的情绪以及制作过程的不透明性。所谓关于受众的情绪，就是干流媒体通常会低估受众的主动性，尤其收集、整理和制作新闻的主动性。但是，网络恰恰给了受众一个发挥自个主动性的平台。近年来，许多热点新闻事件最早就是见诸于网络，其后再进入电视等传统大众媒体。

二、网络时代的受众新变化

（一）网络时代的受众更为能动地参与

网络独特的即时交互性，使网络时代的受众具有了在网络上的话语权，传递自个的网络新闻。传达者的强势位置被削弱，网络面前人人平等，这种平等不仅表现在网络时代的受众之间，而且表现在网络时代的受众与传达者之间。网络时代的受众之间通过谈论、回帖、留言等沟通形式形成网络言论影响着网络媒体，进而影响社会。围绕接纳网络新闻而产生的人际互动沟通、辩论和考虑，成为网络传达的亮点，网络时代的受众之间的这种互动使他们表现出作为一个全体的力气。从而在某种意义上与传者平起平坐。网络时代的受众正能动的平等的参加到网络新闻当中。网络时代的受众的能动平等参加意识越来越强。

与传统的媒体相比而言，网络媒体吸引受众的利器就是互动性。充分的互动可以增加网络时代的受众的忠实度。在网络新闻报导的实习操作中，笔者以为可以从以下几个方面来体现互动：第一，在新闻的选题时吸取网络时代的受众定见。在网络上建立收集新闻选题窗口。对重大新闻采访，采访疑问事先在网上征集。使网络新闻接近实习、接近大众、接近日子，报导真实网络时代的受众爱看的新闻。使新闻反映民意，民生。引导网络时代的受众为政府献计献策，使用网络言辞推动社会发展。第二，在新闻的写作方法上，尽量不必指令性的言语。将自己与受众摆在同一方位，不要有高高在上的优势感。积极引导网络时代的受众对新闻进行议论，对网络时代的受众的议论，不要容易修正，要及时反响。对网络时代的受众的批评和自己犯的差错要设专栏，接受网络时代的受众监督。要有一种主动与网络时代的受众交流的希望。第三，批准网络时代的受众采写新闻。有价值的新闻，通过修正的审校和记者的核实后可以在网络媒体上宣告。对一些采写的新闻点击率高的网友开设自己专栏。体现网络新闻是网络时代的受众的新闻，网络新闻的记者即是网络时代的受众。一同合作开设论坛社区，聊天室，供给一个网络时代的受众之间交流的渠道。第四，通过网站显现和隐式收集网络时代的受众阅览信息的举动，进行网络时代的受众查询。分析网络时代的受众点击举动的特征，对收集到的数据充分使用。如用数据发掘，数据分析等技术，挖掘有价值的信息辅导今后网络新闻的制作。

（二）由信息的被动接受者变为传播过程中的主体

在传统的媒体中，受众在新闻传达中的效果是受到限制的。虽然，在理论上传达学理论家们已是非常关注受众的效果，并一再强调其在传达中的重要性，而在传达实践中，依然是传者决议传什么，用什么方式传，在什么时候传等等，而受众只能在上述传达环境中被迫接受信息。网络传达的一个重要特征是交互性。它体现在任何一个计算机终端使用者（受众）既是信息的接受者，又是信息的者，使受众在传达中成为一个主体。在网上，每个受众都有信息的主动权，甚至还能够在网上建立自己的主页，并可在网站主持节目或是在网上与传者讨论问题，发表意见。

（三）掌握了信息选取的主动权

在传统媒体传达中，由于物质条件的约束，媒介在一定的时间内的信息有限，受众处于媒介啥信息就承受啥信息的状态，彻底是被动的。网络上信息是海量的，受众进人网络当中，对信息的选择是随心所欲的，有着彻底的主动权。

三、网络时代新闻选择和策略与思考

（一）提高网络时代新闻中信息的质量

信息的质量因素包含内容的真实性、透彻性、生动性、形象性、趣味性等。笔者以为网络媒体从业者可用以下两个方面进步网络新闻的信息质量。首要，进步承载网络新闻载体的质量，即新闻网站体系的质量。进步网站的页面美工水平，美工是网站的脸面，好的美工能增加网络时代的受众对网站的认同。网络新闻工作者能够经过一定的编辑语言，使页面具有激烈的视觉效果，经过有效的刺激引发网络时代的受众的留意。网络新闻页面布局要简洁明快，分类明确。栏目称号、专题称号，要精确，全面提醒内容，还要简明新颖。整个网站要像掰开的石榴层次分明，对很多的相近文章要开设网络专题。在页面中每一页提示用户方位，依据新闻价值的不同，合理分配新闻在页面中的方位，合理使用而不乱用多媒体技术。建立整站数据库，将新闻信息处理成新闻数据库，供给强壮的检索功用。供给整站检索，下降网络时代的受众查找信息的时间本钱。其次，进步信息内容自身的质量。精心制作网络新闻标题。标题要能很强的概括新闻首要内容。新闻中有图像、视频的要在标题中阐明。切忌标题含糊或成心制造悬念。让受众点击后有一种上当的感受。网络新闻的内容应简单明了。采用倒金字塔结构，在文前加导读，将构成新闻事情的首要要素言简意赅的表现出来。协助网络时代的受众快速把握新闻的梗概。在每个天然段首句用总括句提纲携领，将最重要的新闻要素放在最前面，进步受众的阅读效率。留意网络新闻语言的可读性和通俗性。进步网络时代的受众挑选的或然率。

（二）制作个性化的网络时代的新闻

第一，形式上个性化。网络新闻的阅览界面，如新闻字体的颜色、大小、背景色等应能够由用户调整。阅览内容要批准网络时代的受众个性化的定制，比方只显现时政新闻、体育新闻。网络新闻版面规划要批准网络时代的受众选择，如网络新闻显现按分类显现、按新闻点击率显现、按时间次序显现。依托客户端脚本和服务器端后台的结合，记载网络时代的受众在阅览网站时的阅览行为，并将这种信息记载、堆集、分析，根据分析成果调整网络新闻在网络时代的受众面前的显现次序，尽量做到使网络时代的受众个别最感兴趣的新闻排在网络时代的受众最简单找到的位置。努力使的新闻阅览界面功用更加强大和智能化。供给网络新闻新的承载形式，如用Acrobat Reader阅览的PDF版，仿传统报纸的图片切割版等。多给网络时代的受众一些个性化的选择。其次，内容上个性化。在内容上对网络时代的受众按需满足对同一新闻采用不一样的写作手法，如供给新闻梗概的简略版，展示全面细节的详细版。对新闻源的开掘要完全，对网络时代的受众感兴趣的内容要准备充沛，让网络时代的受众有选择的点击自个感兴趣的内容。对网络新闻的选材上供给编辑部引荐新闻，网友引荐新闻，报纸转发新闻由不一样的部分担任。其内容能够不一样，能够交叉。以上办法仅仅使对不一样受众群供给个性化的方案。跟着网络技术的发展，承载网络新闻的渠道会更加智能化。网络新闻工作者应及时重视IT技术新的使用，活跃新闻制作思路，充沛拓宽网络新闻个性化的空间。

（三）主动避开网络新闻与网络时代的受众障碍

网络一方面使新闻快速传达给网络时代的受众成为可能，另一方面因为网络时代的受众自身的一些特性，在网络时代的受众解读信息的过程中呈现了一些新的阻碍。与传统媒体受众不同，网络时代的受众是在网络这一虚拟空间下接受信息与效力的。网络给他们供给一种铺开自己的环境。佛洛伊德把品格分为“本我、自我和超我”三个层面。本我是其最初始的有些与生俱来，包括以性激动和侵略激动为主的本能激动。本我坚持原则分配寻求享受。在网络的匿名性特征中，社会的各种禁闭和行为规范效果削弱，网络时代的受众更多的显现最深层次的“本我”。但是网络时代的受众与物理世界有着各种各样的联络，他们仍然摆脱不了实际世界的心理特征与人物素质的制约。因而，网络时代的受众除对严重性新闻的寻求以外，对一些娱乐性、奇异性的新闻较多重视。网络时代的受众的重视点呈现为“哑铃式”结构，两端有些为严重新闻与娱乐新闻，中间为一般新闻。在躲藏品格的虚拟状态下，网络时代的受众较之传统媒体受众具有很强的自我意识和剖析才能。因为网络信息的丰盛，使他们目睹开阔，才智广博，独立意向愈加激烈，具有较强的批评和置疑精力，并勇于将自己的主意经过网络表达出来。

在网络新闻中适当的使用娱乐化的方法，强化重大新闻、娱乐新闻、奇异性新闻的报导，将硬新闻软化，进步网络新闻的可读性，进步受众的阅读兴趣。但要注意掌握好娱乐化的度，做到娱乐而不低俗。网络媒体是个宽容的媒体空间。我们在网络新闻工作中，尽量防止用户的逆反心理给出全面客观的报导。首要，选用双面说理的方式报导网络新闻。也即是即报导工作的正面，也报导工作的不和。评论要客观，实事求是。其次，恰当引导受众，不要明示结论。结论让网络时代的受众在掌握充分的材料的基础上自个来下。在网络新闻报导中不要出现不容分辩，强加结论的语言。第三，掌握好报导的量。对网络新闻的信息流通量，过与不及都是不恰当的。太少，报导不充分。太多，如果信息量超过受众的需要和承受能力，会加剧受众的逆反心理，影响传达效果。

四、结语

网络时代的到来，正在给我们生活带来革命性的影响。信息传播的开放性和交互性使受众在网络传播中显现出许多与传统大众传播中不同的特征。受众是新闻工作的源泉，是新闻事业生存的需要。而了解受众的变化，不管对传统媒体网站来说还是对商业网站来说，都是经营好网站的一个重要环节。尤其是网络时代的受众在新闻媒体的舆论监督方面发挥了更加积极有效的作用。

参考文献：

[1]方小翔.从网络时代受众心理看媒体新闻报道方式的改变[J].新闻三昧，2003（04）.

[2]王秋菊，刘杰.网络新闻受众的心理行为特征[J].新闻爱好者（理论版），2008（02）.

[3]张秀珍，冯晓玉.网络传播受众与传统大众传播受众的心理特征比较[J].白城师范学院学报，2006（05）.

篇11

1975年，Altar现世，这是世界上第一台私人计算机。迄今为止，短短几十年，已经有数以十万计的私人计算机在社会生活中被应用。作为信息传播的最新方式，互联网不受地域、经济、文化和政治的影响，能够快速、高效地进行信息传播。对此，作为艺术与应用性传播的完美结合体，视觉传达设计在互联网的影响下也有了较大的变化和发展。

1 视觉传达设计概述

视觉传达设计是一种结合艺术和传播进行信息表达和传播的设计，需要视觉符号进行辅助表达，且具备较强的应用性。最早出现的视觉传达设计有很多种形式，其中包括绘画形式、雕塑形式、建筑形式以及工艺设计形式。由于视觉传达设计的发展和演化与媒介之间存在密不可分的联系，视觉传达设计的形式也随媒介的变化而演变出更多的形式种类。就视觉传达设计而言，视觉作为一种活动存在，具有一定的积极性和主动性。常规的信息传达需要符号作为载体，因此，视觉传达也如此。作为视觉传达的信息载体，视觉符号以视觉作为意图的表达途径。其中，意图通常包括自身意图和客户意图。总而言之，在视觉传达设计过程中，视觉符号的接收、信息的解读都是非常复杂的过程。

2 网络时代下视觉传达设计的内容研究

（1）导航设计内容。网络时代下的视觉传达设计除了页面和图形设计，最主要的就是导航设计。导航能够有效解决浏览者“迷路”的问题。由于页面超级链接的多样性和复杂性，用户在进行信息浏览过程中，往往会出现重复链接和交互链接的情况。另外，在进行导航设计时，文字、图标、动画、语音都可以作为设计元素。总而言之，导航设计需要充分考虑页面结构，合理设计导航图标大小、样式等。

（2）页面和图形设计。作为传统视觉传达设计的发展延伸，网页视觉传达设计借助新媒介以及新技术的帮助，开创了新的发展领域。基于视觉设计理论，网页设计必须遵循传统美学规律。同时，网页设计还必须遵从设计理论的指导。总体而言，网页设计的基础内容主要包括页面设计和图形设计。作为网络用户点击和查看的载体，图形的设计既简单又复杂。一方面，遵循传统美学简洁即美的设计原则，图形设计不能过于花哨，也不可过于繁杂。另一方面，基于网页信息的多样化，又必须对不同的信息利用图形进行分类或标识。不同于图形设计的个体设计，页面设计需要从整体考虑，必须一眼看上去美观大方或是突出主题。

3 网络时代下视觉传达设计的特征分析

（1）自由性。在网络时代下，视觉传达设计最主要的特征就是自由性。由于网络中超级链接功能的存在，导致网络信息来源也具备多维性。这种信息来源的多维性通常体现在网页导航设计之中。通过实际操作可知，越是完善的导航设计，为网络用户提供的便利就越多。仅通过导航点击，浏览者就可以在不同的网页间进行跳转，不仅可以观察到各个页面之间的关系，还可以清晰地认识到页面的层次组织结构。这种多角度、自由性的链接最大程度地满足了人们对网络浏览的需求。

（2）交互性。在网络这个大环境中，随着视觉传达方式的多样化，网络用户接受信息的方式也越来越多样化。与传统媒体的被动收听方式和阅读方式不同，如今的网络用户开始主动接收信息。作为主动者，网络用户不仅仅承载着接收信息的职责，同时还担负着信息加工、处理、的职责。这种信息的持续交互是网页设计区别于普通印刷品或是设计品的根本原因。从某种角度讲，信息的即意味着设计过程的结束，根据各时期、各阶段不同的经营目标，网页设计工作人员通过整合浏览者的反馈信息，并配合相应的经营策略进行网页修改和调整。因此，这种网页的视觉传达设计具有极强的交互性，需要不断参考网络信息进行反复试验和调整。

（3）时效性。与一般媒体不同，网络媒体不受印刷、发行、运输等客观因素的影响，能够将信息通过网络进行同步。值得一提的是，网络媒体只需要一台计算机，就可以进行信息。同时，这种信息的具有极强的时效性，能够瞬间完成同步发送，并且能够同时传达到不同的用户面前。网络媒体这种极其特殊的时效性也是区别于一般媒体或其他媒体的主要原因。网络电视和广播的更新频率以天计算，报纸、期刊、杂志等的更新频率则需要以周或是月计算，而网络媒体的信息更新频率则是以分秒计算。通过对比可以发现，在网络媒体的辅助下，视觉传达设计的更新频率也以分秒进行计算。

结语

综上所述，网络时代下的视觉传达设计内容复杂，特征鲜明。在这个信息飞速发展的网络时代，想要全面且完整的认识视觉传达设计，还需要不断进行深入探索和研究。

参考文献

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1 对受众的影响

为能够提供高度个性化服务的新兴媒体，网络电视具有后信息时代传播媒体的特征，具有以受众需求为出发点，超强的个性化的综合服务、交互特性、多媒体的兼容性等特征。但是在当前强调个性发展的时代，受众的需求已变得日益多元和具体，这种因个性化特征而带来的众口难调是传统新闻节目难以克服和逾越的瓶颈。网络电视的时尚性，决定了其用户高度集中在年轻化、时尚化，并且具有较高消费能力的人群身上。另外，受众还可以通过网络的检索功能，查找到与电视节目相关的信息内容。据统计，国内电视数字化、网络视频等传媒的崛起将分流传统电视新闻节目一半的受众，其中网络视频将分流16&至20&的电视受众。数据表明网络电视的兴起对电视受众的分流已成为不争的事实。网络电视越来越成为年轻人接收信息的传播媒体。

2 对传播中心论的影响

科学技术的进步，往往会在引发事物外在形式发生量变的同时，催生内在结构发生质变。同样，网络传播技术的诞生也不仅仅标志着信息传播方式的进步，重要的是它改变了传统媒体的传播组织结构、传播渠道和文化形态。虽然近几年来，随着电视的发展，传播理论有所突破，受众的中心地位慢慢突显出来，但受众在信息反馈方面仍存在着一定的被动性，这种信息反馈大多是事后的，随机的，缺乏主动性和直接性。新媒体时代，传播者该怎样去获得最佳的传播效果；新的媒介环境对受众的行为和心理会产生什么样的影响；新媒体时代，传播者该怎样去获得最佳的传播效果网络电视的传播是一种以受众为中心的交互式传播等这些都是关于网络电视传播对传播理论的研究也提出的一系列新的课题。

3 对运作模式的影响

许多传统的新闻电视节目，以促进更多的行政权力的创新导出，而不是市场力量。传播者承担宣传的重任受到限制和而许多的阻碍，从而抑制了能动性的发挥，导致缺乏对电视节目的创新能力。但制作和广播网络电视恰恰和传统的新闻电视节目的情况相反。网络电视的选题大多是从网络电视的观众反馈或实践上的市场调查，记者和其他媒体的人事主任还可以灵活把握节目制作，传输，播出等环节和自己根据市场规则的话题。随着市场经济下的网络电视出现了更自由化，多元化经营的产品。同时，网络电视没有工作，严格限制宣传命令的级别，但传统的新闻电视节目主题大多是基于精神和主题策划而且需要上级电视媒体的批准，因此，网络电视以市场为主体的整合节目资源模式相对来说更具有灵活性。从而有利于节目的持续发展和创新，提高运作绩效。

4 对传播人员素质结构的影响

在传统新闻媒体时代，电视、广播、报纸等各类媒体相对独立，电视制作设备呈现的相对固定性，电视往往只注重传播者的专业素质，而淡化了对其综合素质的要求。因此媒体专业工作岗位变化性相对较小，媒体从业人员所从事的工作岗位相对固定，传播者往往只要具备所从事岗位领域的专业知识如电视新闻记者几十年都是做电视新闻，不会突然改做娱乐综艺节目，或者改做报纸新闻。而在当下现代传媒，多元化，网络化，融合化的网络时代，信息技术的发展趋势，传播者需要有知识，更复杂的结构。因此传播者除了具备专业素质，还需要拥有加强的自身综合素质。新媒体背景下，只有内部因素和外部因素的共同作用才有可能改变网络电视对电视传播者素质结构的改变，同时也是以整合现有的知识结构和升级，这需要沟通，加强在新升级媒体时代的学习理念，努力提高，以适应时代的需要，知识结构，具有跨媒介的思维能力，媒介融合的趋势要求，以提高沟通的质量。

当今的社会是一个信息爆炸的时代。科技的飞速发展，生活节奏的日益加快，经济的突飞猛进，这一切都显示着信息时代的来临。网络电视的兴起是信息技术发展的时代体现，网络电视在发展的初级阶段是把电视的内容深入化，随着媒体的深入发展，网络电视逐渐发展为一个向用户提供内容和服务的多功能服务平台，也是政治文化进步的必然要求，它对传统新闻节目电视所造成的影响已经形成，并很可能会进一步加剧这种冲击。对于传统新闻节目电视来说，惟有正视这种影响，在以后的发展中，如果想争夺更大的市场份额，提高服务质量，加强市场的营销，不管广播电视还是电信就必须为此做出很大的努力和投入。从实践活动中汲取，并最终制定了科学有效的解决策略，以实现在激烈的市场竞争中持续发展。当然，数字电视或互联网电视的选择，最终还是靠用户说了算，而最大的受益者将是普通市民。