数字化营销思考范文

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中图分类号：F406文献标识码： A 文章编号：

前言：当前我国的经济在不断随着我国经济在不断地的发展，计算机信息技术有着很快的发展，电力事业已经是凭借着数字技术而实现了生产以及销售还有服务上的转变，主要是有粗放型以及传统的经营转像比较精细化以及集约型上来了，这几就是电力行业在实现产业化的升级以及高速发展技术基础。数字一体化体系是在电力企业的营销中是可以在信息上很好的采用电力信息、实现远程上的控制、进而来增加有效负荷还有降低单位的损耗，优化人力资源以及极大的提生了安全的水平，进而实现了电力企业在生管理以及销售上的现代化。我们电力企业应着重的从电力营销数字一体化来进行分析，之后再结合自己企业的实际情况来进行电力企业的营销工作。这样就会大大的提高可电力企业营销的水平，极大的增加了电力企业的管理能力，在很大程度上促进了电力事业的快速发展。

1.电力营销数字一体化的概述

1.1电力营销的概念

就是由于电力的研究方向以及还有侧重点都是有所不同的，这就会对电力营销的定义在研究以及应用上还是有着很大的区别。我们所说的电力营销就是指在社会主要市场经济的体制下主要是以客户的需要来作为中心，及时的通过沟通还有反馈来进行优化反馈供需的关系，这样就会实现了电力企业更安全更可靠，还有合格的电力商品。这就是会为客户提供了更好以及周到的服务，这样就极大的提高了电力企业经济效益以及社会效益的英雌奥策略以及方法。

1.2数字一体化的定义

我们所说的数字一体化就是指运用计算机技术以及网络技术，网络技术以及现代管理的技术，都是能够在每一种信息中形成一个资源共享，达到作业流程的优化以及整合，将决策的方法上要达到提高电力企业的每一项工作。

1.3 电力营销数字一体化的概念

所谓的电力营销数字一体化就是指数字还有信息以及网络几技术在电力营销行业中的延伸，运用数字一体化来加强电力营销工作的信息采集能力还有远程配置的能力等，进而来实现营销的现代化以及精细化的管理基础。

2.电力营销数字一体化管理及其体系结构

2.1电力营销管理的核心理念

任何管理活动都要有自己的核心理念，电力营销管理也不例外。对于电力企业来说，用户永远是第一位的，因此电力营销数字一体化管理的核心理念就是以服务客户一起工作的出发点和最终的归宿。因此要不断的优化企业的管理能力，采取相应的手段来提升用户的满意度，从而保证企业获得经济效益。

2.2电力营销数字一体化管理的体系结构

对于电力营销领域来说，最基本的工作就是与客户进行相应的沟通，而客户服务层就是沟通企业和客户之间的纽带。他们积极与客户进行沟通和交流，在为客户解决问题的时候也能够对客户的需求有一个比较深入的了解，从而为电力企业改善服务，更好的提供适应客户的服务和产品提供参考意见。在电力营销数字一体化的大背景之下，客户服务层应该充分利用网络开展电子商务活动，积极推进网络营销。根据上面提到各个部门所提供的数据和信息，制定相应的决策，指导整个电力营销数字一体化的工作，协调下属各个部门之间的工作。

2.3在客户服务的基础之上设立营销业务

和数据处理中心，处理和分析客户服务层收集和反馈出来的大量的信息。进行加工和处理之后再将精华的信息反馈到客户服务层中，使其能够不断的客服缺点和不足，有针对性的开展工作。

3.电力营销数字一体化管理带来的思考

3.1数字营销应强调以客户为中心，建立紧密的新型客户关系，实现客户需求与供电企业内部流程的完美结合。营销管理信息系统强调业务处理过程的连续性和协同工作能力，将业报装、电能计量、日常营业、电量电费、用电检查等业务处理融为一体。营销管理信息系统在改变原来业务流程的同时，还应通过各类实时的查询统计和在线检测加强对营销工作本身的管理。实行电子流程化管理后，岗位之间便实现了工厂流水作业式的监督，系统能根据工作状态和性质自动生成工作单，并对工作单实行全过程的跟踪管理，工作单经过了哪些环节，各部门处理的权限和时间，管理系统都能够全程跟踪和控制，领导在布置完任务后，只要看一下流程就能知道任务的具体执行情况。

3.2 实现统一标准的多媒体客户服务，利用电话报装、电话交费、银行联网、网上报装与收费等新技术，建立起供电企业和客户之间的服务桥梁，为客户提供高效、快捷、个性化的服务。并且及时获取来自客户的有用信息，为企业管理决策提供依据。

3.3数字营销要做到技术创新，服务创新，观念创新。电力营销的数字化建设不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层次的观念革命。它赋予了营销组合新的内涵，是数字经济时代企业的主要营销方式。我们要结合现有的电力营销信息系统。客户服务系统、负荷管理系统以及银行联网收费系统，进行技术的创新和管理的整合。如我们完全可以依靠负荷管理系统的远方抄表功能实现用户表数的实时采取，然后通过接口程序送到电力营销信息系统的电量电费计算子程序进行核算，最后形成的数据发往银行数据库和客户服务系统，方便客户收取电费单据和查询。

结语：

总之，电力企业实现电力营销数字一体化有利于各方面信息的及时掌握、提高远程配置资源的能力、提升对负荷支持的能力、提高安全管理水平，实现营销现代化、管理精益化、有效降低损耗和浪费、优化人力配置和增加优质服务。

参考文献：

[1] 王芳楼.电力营销业务流程的重组方案设计[J].电力需求侧管理.2010.03.

[2] 陶英 齐登峰.利用电力营销管理信息系统进行电费管理的探讨[J].重庆电力高等专科学校学报.2010.01.

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近几年，网络信息技术迅速普及。在数字化背景下，教师可利用各种技术和资源进行有效的数字化英语阅读教学。

1.内容丰富

在数字化背景下，英语阅读教学可以利用多媒体技术，即把教学内容以图像、声音和文字等形式展现给学生，不仅丰富教学内容，而且使教学更加生动、形象。这样，既改变传统纸质阅读材料的教学形式，又极大调动小学生学习英语的积极性，还提高他们的学习兴趣。

2.素材新颖

小学英语阅读教材的内容应具有时效性，而在数字化背景下，既能提高英语阅读材料的时效性，又能使数字化读物更具吸引力。传统的纸质阅读材料需要经过收集、整理、印刷和出版等程序，过程繁琐，时效性不强，不易令小学生产生阅读兴趣。而数字化英语阅读材料，信息量较大，时效性较强，可使学生始终保持新鲜感。

3.课外学习

数字化阅读教学不仅可以在课堂上进行，而且可以在课下进行。首先，数字化阅读教学不受时间和地点的限制，学生可以在图书馆、自习室或家里，随时展开学习。其次，学生可结合课堂内容，利用移动学习终端随时随地进行英语阅读训练，从而提高他们自觉学习英语的能力。

二、数字化学习背景下英语阅读教学的条件

要让小学英语阅读教学在数字化背景下更好地发展，就应建立一个智能化的教学平台，以便为课堂教学提供技术支持。

1.硬件设施

数字化教学有助于培养学生的英语阅读能力。首先，注重阅读训练。在进行英语阅读训练时，必须要有适合的计算机教室，即计算机教室里需要配备用于监控学生阅读进程及状况的计算机。具体有四点：一是计算机的网速不能太慢，否则影响教学进程；二是计算机要装有病毒拦截功能，以防止黑客袭击；三是用于阅读训练的计算机需要安装网络英语词典，词典要有屏幕取词、适时发音功能，以便学生在阅读中遇到生词时，能及时了解生词的读音和意义；四是计算机一定要配有专用耳机，以便学生及时听到生词的读音，这样，他们既能模仿标准读音，又能提高阅读的准确率，还利于之后的视听训练。

2.通讯工具

在数字化背景下，阅读教学离不开师生之间、学生之间的交流。例如，利用Web课室进行英语阅读教学时，教师可通过QQ、MSN和音频传送工具，既让学生寻找学习伙伴，又培养他们的阅读兴趣，这样，通过相互的交流与讨论，学生的阅读水平自然逐步提高。

3.计算机技术

在数字化背景下，英语教师除了具备基本的英语教学水平外，还要熟练掌握计算机的使用技巧（例如，网络词典的使用技术，计算机监控功能的运用，计算机普通故障的排除，教学课件的制作，文本的下载和编辑，等等）。只有教师具备了这一切，才能较为顺利地完成英语的教学。

三、利用数字化技术提高英语阅读教学质量

小学英语阅读教学一般分为三个步骤：阅读前、阅读中和阅读后，教师应根据其相关目标与特点，结合数字化信息技术开展教学活动，从而最大限度提高学生学习英语的兴趣。

1.阅读前的准备工作

在阅读前，教师可运用数字化信息技术，让学生全面了解和把握文章，然后，利用多媒体教学设备将文章的主要内容以图像、声音和动画等形式生动、形象地表现出来，这样，易于学生集中注意力，并让他们很快地进入学习状态。

（1）温习已学知识

在小学英语阅读教学中，词汇、句型丰富多彩，这要求学生有一定的英语基础，也就是说，为了更好地教学新知识，教师需要帮助学生复习已学知识，并达到巩固和加深的目的，在此基础上，再引导学生学习新知识。针对这种教学实际，教师可利用多媒体教学设备帮助学生迅速回忆已学知识，从而为教学新知识奠定基础，最终提高课堂教学效率。

例如，教师在讲解某一单元的知识之前，可先设置一个让学生复习旧知识的情景，并通过PPT课件展示已学知识的大概内容，再根据PPT课件的提示，要求学生说出与之有关的英语知识，然后，用PPT课件展示上节课所学的与这节课相关的英语知识。这样，不仅教师的教学省时、省力，而且提高了学生学习英语的兴趣。

（2）探索新知识

小学英语阅读教学旨在培养学生的英语语感，提高他们的英语阅读能力，为以后的英语学习打下坚实基础。在英语阅读教学中，学生必然会遇到一些新单词，为了避免学生知难而退，教师应在讲解新知识之前，创设特殊的教学情景，以营造英语阅读教学的氛围。而多媒体教学设备不仅有利于创设教学情景，更方便教师为学生呈现新知识，以帮助学生理解和记忆新知识，并为新课文的学习奠定坚实的语言基础。

2.阅读中的学习技巧

阅读是小学英语学习的重要组成部分，但很多学生的阅读能力不强，甚至看到阅读材料就产生抵触情绪，这必然影响英语阅读教学质量的提高。面对这种情况，教师可利用数字化手段帮助学生战胜阅读障碍，即通过多媒体教学，将阅读内容生动、形象地展示给学生，既激发学生的阅读兴趣，又提高英语阅读教学的质量。

（1）分段学习

针对小学生的心理特点，教师在讲解篇幅较长的英语课文时可采用短小的分段教学模式开展教学，以降低难度，从而消除他们的抵触心理。另外，教师可利用多种形式的多媒体课件对英语课文进行分段处理。首先，教师让学生整体感知课文，然后进行分段细化，以便他们认真阅读和思考。

（2）突破重点

针对课文中的重点、难点，教师可利用多媒体教学设备形象、直观的特点，把较为枯燥、陌生的文字材料转化为有趣的动画，以巧妙化解阅读教学中的重点、难点，从而调动学生思维的积极性，最终激发学生学习英语阅读的兴趣。

3.阅读后的知识拓展

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中图分类号：TP393.1 文献标识码：A

数字化校园是利用计算机技术、网络技术、通讯技术对学校与教学、科研、管理和生活服务有关的所有信息资源进行全面的数字化；并用科学规范的管理对这些信息资源进行整合和集成，以构成统一的用户管理、统一的资源管理和统一的权限控制；把学校建设成面向校园内，也面向社会的一个超越时间、超越空间的虚拟大学。现在网上拥有大量点击率的的国内外院校的公开课，如《哈佛大学的幸福课》、《公正-该如何是好》、耶鲁大学的《解读但丁》、同济大学的《行政学基本原理与务实分析》等，就是数字化校园发展的一部分。

一、企业培训中心推广应用数字化校园的目的

在企业培训中心推广应用数字化校园项目，其目的与高校有相同的地方，也有不同的地方。企业推广《数字化校园项目》，更侧重于提高管理水平、固化工作流程、在企业内实现资源共享；作为企业培训中心，可以整合社会上知名课程和培训师，用于企业培训，但其内部具有社会知名度的名师和课程有限，想要做到在社会上推广有很大难度，而且也不是企业培训中心所追求的方向。

在企业培训中心，数字化校园建设的主要目的，是紧扣企业发展对人力资源的需求，通过优化、固化工作流程提高工作效率、提升自身管理水平，通过资源共享、多媒体、一卡通等数字化手段等为学员提供多样化、高效、优质的服务。所以，对于企业培训中心来说，数字化校园就是以网络为基础，充分利用多媒体及信息技术，实现培训教学、管理及生活服务信息资源数字化，并对这些信息资源进行数据集中管理，应用系统集成，达到资源优化配置、集约共享，丰富学员在校自主培训的信息化学习体验，提高培训服务、培训质量和管理水平。

二、企业培训中心数字化校园的指导思想

企业培训中心数字化校园项目是一个比较庞大的工程，不是一蹴而就的事，需要按照按照信息系统项目的规律来进行，重视在深入进行需求分析调研、总结基础上的统一规划，并分步骤实施，在应用中发现问题、解决问题，将资源共享、流程固化在应用中逐步完善、合理化。所以，数字化校园项目的指导思想是：统一规划，分步实施，加强应用，整合资源，共享数据。

三、企业培训中心数字化校园建设的原则

企业培训中心数字化校园的建设，要结合培训中心的业务需求现状，为了实现系统的设计目标，应遵循以下原则：

1、战略目标原则。数字化校园发展规划以培训中心的发展目标、发展战略和公司各部门的需求为基础，结合行业信息化方面的实践和对数字化校园技术发展趋势的把握，提出培训中心的数字化校园的目标和战略。全面并系统地指导培训中心数字化校园的进程，科学地进行信息技术的应用，并且将数字化校园建设目标转换成可操作的短期实施计划，及时满足培训中心发展的需要，以其更加有效、充分地利用资源。

2、实用性原则。应充分考虑当前各业务层次、各环节管理中数据处理的便利性和可行性，使系统始终与实际需求紧密相连，进而提高系统的实用性。数字化校园建设要以实用化为目的，力争做到简单实用、经济适用、开放灵活，实现系统实用化水平评价的动态管理，不断促进业务流程的科学化、规范化、程序化，以管理和技术创新、效益和效率提高作为判断成效的标准。使数字化校园建设成为由业务驱动的实施过程，而不是技术主导的过程。

3、安全性原则。严格按照企业的安全性要求，保证数据安全性、系统安全性和网络安全性。全面考虑系统安全的多个方面，采用防火墙技术防范国际互联网上的非法用户的侵入，防止非法用户对重要的不宜公开的数据的侵入，重要数据的通讯采用 SSL（Secure Socket Layer） 进行传输加密。

4、先进性原则。数字化校园建设坚持先进性、开放性、可扩展性的技术格局，在技术实现环境中坚持简单、灵活的原则；坚持信息服务市场化，发展产业化的发展方向；立足长远发展，适度超前，将先进性与实用性、可靠性有机结合起来。信息技术应用和系统建设兼顾先进性、开放性、成熟度并根据实际要求，积极采用先进技术手段，适应技术发展和需求变化的要求，实现实用性与适度超前，经济性与灵活性、可扩充性的有机统一。

5、实时性原则。信息化建设是一项涉及培训中心发展各个领域的系统工程，本身也是一个动态发展的过程。整个系统要根据中心工作需要，以业务需求为主导，定期升级，分步实施，分层推进，使系统用与管理相适应，逐步提升到更高水平。

6、标准化与一致性原则。数字化是一个庞大的系统工程，其体系的设计必须遵循相关部门制订的标准，在统一身份认证中，对安全策略、密码与安全设备选用、网络互联、安全管理等必须符合我国信息安全法律法规；在流程管理过程中，应遵循培训中心标准化体系。并确保各个分系统的一致性，整个系统能安全地互联互通、信息共享。

四、结语

企业培训中心数字化校园项目是一个系统工程，按照合理的指导思想、遵循科学的推进原则，稳妥推进数字化校园项目，切实使数字化校园成为提高企业培训中心管理和服务水平的有力助手。

参考文献：

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这些益处可能是极其可观的。我们的研究显示，对数字化营销的投资可以获得出色的回报，包括更大的品牌资产、更高的销售额、更出色的客户服务、更低的成本、产品创新、更高的忠诚度和更多的倡导以及更高的消费者整体认知度。

我们所面对的数字化格局

移动设备的迅速普及推动消费者更多地使用数字化媒体，从而促使消费者行为发生深刻的变化。不论是在工作中、在家中还是在旅途中，人们都能随时接入互联网并接收到铺天盖地的营销信息和资讯。人们在网上寻找商店、研究产品、比较价格、阅读评论并进行购物。他们日渐依靠朋友和同事的推荐来做出购买决定。对于市场炒作，他们不为所动。相反，他们寻求的是真实可靠、实事求是的回答。今天的消费者拥有更多的控制权。他们比以往任何时候都要更加强大并且更具影响力和鉴别力。

在这个数字化世界中，传统的营销方法丧失了以往的有效性。要使消费者与品牌建立联系，企业必须开展具有高度影响力的数字化营销活动，以便从纷繁无序的局面中开辟出一条通途。我们对数字化营销的定义是，使用数字化渠道来接触消费者并建立更加密切的关系。这些渠道包括企业网站、网络社区、互联网搜索和显示广告、移动技术、在线视频以及社交媒体（比如Facebook 和Twitter）。广告宣传可以藉由“推”和“拉”两种机制得以实现。

由于新型营销渠道呈现爆炸式发展，数字化营销活动要比传统广告宣传活动的劳动密集程度更高且更复杂。在传统的广告宣传活动中，广告机构只需将内容发送至电视网络和广播电台。而如今的营销者必须为不同的渠道（包括传统渠道和数字化渠道）创建、协调、衡量并完善一系列活动，从而推动消费者的参与和倡导。营销者通常会购买关键词以方便在线搜索，并创建单独的网址以监控在谷歌和Facebook 等网站上产生的流量。众多不同的装置和营销渠道分散了受众的注意力并为消费者带来了过量信息。

随着投入数字化渠道的支出不断增加，营销组织也在不断发展，对数字化渠道投入最多的企业在这方面的专业知识水平也最高。我们的调查揭示了三个截然不同的成熟阶段，包括试验阶段、构建阶段和实现数字化发展阶段。

处于试验阶段的企业刚刚开始涉足数字化媒体，其采取的举措在很大程度上还不够协调。这些企业将不足10%的年度营销预算分配给数字化媒体。大多数企业安排内部人员来领导这项工作，并开始着手与外部媒体机构共同开发营销活动。此类企业还投资于数据挖掘以及其它有助于监测消费者使用情况和行为的技术。

处于构建阶段的企业将超过10%的年度营销预算投入数字化营销，并着手采取更多举措。此类企业致力于辨别并吸引品牌影响者的参与，考虑推出自己的网络社区，并聘请专职人员跟踪消费者的活动。这些企业开始利用监测服务来管理其不断增长的网络流量。

当企业到达实现数字化发展的阶段时，它们将超过20%的营销预算投入数字化渠道（在某些情况下，这一比例甚至超过50%）。这些企业正在为品牌影响者积极推出倡导项目，完善自身对多种在线渠道和工具的使用，帮助员工建立响应客户的能力，并借助专业机构来强化其数字化营销活动。此类企业始终专注于战略目标，并正在进行基础设施建设，以期将来自社交媒体的数据传递给销售、产品开发和客户服务等相关的内部业务部门。

如图1所示，参与BCG 调研的营销高管正在全力应对有关数字化战略、能力、组织设计和文化等一系列挑战。主要的战略关注点包括始终知道在哪里接触客户（77%的受访者表示）以及说服企业内部决策者转变营销组合（48%的受访者表示）。另一项挑战是在广大数字化渠道和传统渠道之间制定协调一致的营销战略。

能力方面，29%的受访者表示，无论是内部培养还是外部雇用，找到所需的人才是一项持续的挑战。此外，23%的受访者指出获准扩招员工是一件极其困难的事。许多企业正在奋力调整其度量标准，特别是有关社交媒体的度量标准。一位高管问道：“Facebook的‘赞（like）’功能具有怎样的价值？”

在组织设计方面，关键的痛点是造成决策摩擦的组织孤岛（29%的受访者表示）和企业中心的职责不明确（13%的受访者表示）。

受访者还提到了文化方面的挑战。其中最主要的挑战是亟需建立起一种“边试边学”的文化。一位高管表示：“掌握数字化营销的唯一途径是边试边学。你不能仅靠想法或制定战略来取得完美的结果。”另一位高管指出：“我们需要一种敢于承担风险、极富企业家精神且高度创新的文化。”

我们的研究还显示不同行业面临的挑战和机遇有所不同。例如，消费品企业过去很少与消费者直接互动，但现在已找到新的方法来测试新产品、发送优惠券、分享产品信息和用户评论，并通过倡导式营销来吸引具有影响力的购买者。但将多种品牌和产品线成功整合在单一的伞型结构之下并非易事。领先的酒类企业帝亚吉欧公司（Diageo）已成功克服了这一挑战。该公司旗下拥有健力士（Guinness）、皇冠（Crown Royal）、金快活（Jose Cuervo）等众多知名品牌。为了增进与客户的互动，帝亚吉欧公司于2010 年推出一款名为“”的iPhone 应用程序。这款应用程序可以帮助用户找到附近的酒吧和酒类专卖店，提供大量饮料配方，并结合Facebook 等社交媒体来推动消费者进行分享和评论。

对于航空公司和其他服务类企业而言，数字化平台正在客户服务领域掀起一场革命。企业能够在客户最需要支持的时候对问题或投诉予以实时回应。航空公司可以帮助旅客随时了解旅行的最新情况、登机口的变化和天气预报。

在数字化平台和移动设备的帮助下，银行现在可以为客户提供全天候的金融服务并更好地满足客户需求，比如在样板房内为潜在购房者提供抵押贷款和支付信息。同时，诸如网上缴费等便捷的服务有助于保持客户对银行的忠诚度。但无论是出于业务目的还是非业务目的使用社交媒体，金融服务行业的企业都必须保持谨慎态度。在政府对这些新型渠道出台规范政策之前，企业应向其法律部门进行咨询并对局面进行监控。

传统印刷广告和宣传品的效用不断下降是零售企业必须应对的问题。同时，零售企业还需要整合销售渠道，使客户能够在商店中、在网上或通过移动设备顺畅购物。对于富有创意的零售商而言，数字化平台提供了巨大的机遇。例如，在韩国，Tesco Home plus 在地铁站设立 “虚拟”超市货架，使时间紧张的上班族能够在等车时进行购物。Tesco 公司在未增加门店的情况下获得了更多销售收入。购物者用智能手机扫描商品图片上的快速反应码，之后商品就会被送到购物者家中。新平台帮助Tesco 公司的网上销售额提高了130%，从而使Tesco公司网站稳坐韩国电子商务网站的头把交椅。

这些不断变化的行业动态意味着大多数企业必须从根本上重新思考营销策略和营销组织。

数字化最佳实践

表现最佳的企业正在对整个营销组织进行重大变革，以期充分利用新的数字化机遇。据参与我们调查的受访者表示，营销者必须应对四大关键领域的问题，包括战略、能力、组织设计和文化（见图2）。

战略 在制定数字化战略和组织模式时，企业必须将其全部营销活动考虑在内。表现最佳的企业使用数字化媒体来实现核心业务和营销目标，比如：提高消费者认知度、优化信息以完善决策、深化消费者参与水平、提高转化率和销售率，以及提升客户满意度和使用率。这些目标应决定企业利用数字化平台与消费者进行互动的方式。

数字化平台为收集实时反馈和消费者洞察提供了一种成本低廉且具可扩展性的方式。表现最佳的企业投入大量资源，按照类型和情感（如正面、负面或中立）对反馈进行分析、解读和归类，然后再将结果传递给客户支持、产品开发或销售等相关部门。

领先企业明确了每一种数字化平台所扮演的角色，使之与“购买漏斗”的关键方面联系在一起，并为衡量这些平台的影响力确定了度量标准。由于不同的平台所产生的结果可能存在显著差异，企业必须通过试验才能了解哪些平台适合自己的品牌。例如， 虽然Facebook 能够吸引大量粉丝，但企业自身网站可以提供更丰富的体验和更多的互动。表现最佳的企业利用社交媒体推动客户对自身网站的访问。企业通过自身网站可以收集到更多数据、进行更透彻的分析并深化客户关系。

能力 要充分利用数字化机遇，营销组织必须培养在消费者细分、培训和度量标准方面的能力。

最佳实践企业根据消费者对不同数字化平台的使用方式对其进行细分。这一细分使企业得以定制传播方式并产生更大的影响。例如，总部位于英国的Tesco 公司主要服务于两类消费者：在杂货店购物的消费者以及在（仅次于 的全球第二大网络零售商）上进行网购的消费者（当然，这两类消费者存在重叠）。对于每一类购物者，Tesco 公司通过挖掘忠诚卡数据来创建具有高度针对性且深受客户喜爱的奖励项目。为了接触其商店顾客，Tesco 给顾客邮寄优惠券和代金券，并取得了高达20%至40%的兑换率。为了接触网上客户，Tesco 通过电子邮件发送具有针对性的优惠活动和电子条形码，并使用定位技术向手机发送此类信息。该公司60%的客户表示了对此类营销电邮的欢迎。

培训是营销组织必须掌握的另一项关键能力。数字化格局要求营销组织具备的技能不同于传统品牌营销者目前拥有的技能。为了弥合这一差距，大多数企业必须在内部建立所需的专业技能——它们需要通过培训项目培养初级员工，分发数字化入门指南以及借鉴Facebook 和谷歌等供应商的经验。

表现最佳的企业也将数字化能力纳入到市场营销工作的职务说明中。它们寻找具有IT、技术和媒体背景的应届毕业生和人才来担任数字化工作，并愿意为精通技术的人员提供品牌营销和行业差别方面的培训。然而，领先企业也意识到它们可能不得不在雇用方面进行一些权衡取舍，原因在于很少有人或机构能够具备企业所需的全部技能。大多数企业将需要同时聘请传统机构和专业机构——企业正在通过组合模式或牵头机构模式来应对这一管理挑战（见图3）。

但鉴于社交媒体的战略重要性日渐凸显，将这些平台的管理工作外包从长远来看可能并不是最佳选择，特别是对那些希望突出一体化品牌信息的企业来说尤为如此。将这些能力集中在内部应该是企业的最终目标，尽管大多数企业离这一目标尚有差距。建立合适的度量标准是营销组织必须具备的第三项关键能力。与具体业务目标挂钩的度量标准使企业得以跟踪和衡量不同数字化平台的相对有效性（见图4）。

组织设计 虽然并没有一种组织结构能够适用于所有企业，但我们的调查揭示了三种主要的数字化营销模式，包括分散式组织、集中式组织和卓越中心。

在复杂程度最低的分散式模式中，战略和执行由单独的业务单位或品牌进行管理。数字化媒体的购买（比如搜索和显示广告）并不集中，而且也缺乏共享试验或知识的体系。在集中式模式中，数字化营销孵化器位于集中式营销之下，用于开发数字化专长。这一结构适用于数字化发展的早期阶段，因为它使企业得以设立指导方针，并使业务单位或品牌团队能够根据需要对指导方针进行调整。

表现最佳的企业拥有数字化营销卓越中心，但它们将专业知识和执行责任尽可能地分配给业务单位或品牌团队（见图5）。卓越中心一般由五至十名专职员工组成。他们为全部数字化平台制定政策和战略，对不同的营销活动组合进行创新和试验，确定分析方法和度量标准，确保用于分享最佳实践的工具及流程均落实到位，并尽可能地统一媒体购买。同时，他们还为团队定期提供指导，帮助团队回答如下问题：

这一平台是否适于接触我们的目标消费者？

这一平台将如何推动业务发展？

我们是否正在通过一个集中的IT 和客户关系管理系统来采集用户数据并将之提供给决策者？

我们希望消费者如何响应这项活动？

我们是否已使消费者能够更方便地、编辑和分享我们的材料？

我们将如何衡量成功？

此项活动是否被纳入整体营销计划？

参与我们研究的受访者赞同以下观点：孤立的电子商务、品牌和店铺营销可能会导致客户体验支离破碎并使企业内部彼此隔绝。例如，电子商务营销者可能并不认为他们的工作需要与品牌活动相结合，店铺营销者可能将网络业务视为一种竞争渠道，而非对店内销售的补充。表现最佳的企业解决这些问题的方式包括通过联合战略和执行来整合活动，统一购买网络搜索和显示服务，由首席营销官管理全部营销工作，使度量标准和激励机制保持一致以促进合作，寻找从供应链角度对渠道进行整合的方法。每一种主要的营销职能都需要在角色和决策权之间取得适当的平衡，以提升速度和响应力。

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协同商务的概念1999年由Gartner Group公司提出来，其理念就是企业充分利用以Internet等为特征的新兴技术为实现手段，增强企业与企业之间的全方位协作能力，通过激活企业的隐性资产，实现企业知识网络的正反馈而获得协同效应，从而创建企业持续的竞争优势。协同商务与传统电子商务的不同之处在于，协同商务强调从产品的设计、开发、制造，到销售、市场，乃至售后，都提供电子协作的能力。

基于协同商务的数字化营销（简称CC_数字化营销）就是对数字化营销和协同商务研究的基础上，结合企业的供应链管理、营销管理、客户关系管理、信息门户以及数据库等提出一个营销模式。它打破产品设计人员、生产制造人员、销售人员、消费者之间的沟通障碍，从而最大可能的获得相关人员思维的合作和协同，使企业能最大限度的利用好通过数字化营销所获得的市场信息，从而使产品的设计更加柔性，更加的贴近消费者，从而也使企业获得新的核心竞争能力。

一、CC_数字化营销内涵及特点

CC_数字化营销是一种基于协同商务理念的，以新兴数字技术为实现手段的营销方式。CC_数字化营销以企业数据库、协同商务系统为支撑，通过数字化营销系统与企业其它系统(如:CRM/SCM等）的协同运作，充分调动和融合企业内外部资源，为企业营销的各个环节提供全方位的支持和协作能力，也为企业产品设计开发、供应链管理、客户关系管理等提供来自市场的最新、最快的信息，将消费者同企业及企业的合作伙伴纳入一个协同运作的网络中。因此，必须具有以下几个特点:

1.共享性。CC_数字化营销是基于协同商务系统设计的，在消费者和企业之间建立了一个桥梁，可以让客户真正参与到企业的运作中，也帮助企业实现对客户的全方位跟踪和交互，因此它一定要做到与企业其他系统之间的协同运作与信息共享。通过企业信息门户，向消费者传递企业的商业信息，提供企业的产品和服务，并帮助消费者建立与企业直接沟通的渠道，同时依靠协同商务平台集合企业的全部资源，实现企业前台与后台的协同运作和集成；企业的其他系统可以通过协同商务平台，获取其需要的市场及消费者数据、分析报表及业务决策相关信息，从而有可能的为消费者提供个性化的产品和服务。

2.智能性。CC_数字化营销不仅仅是信息的载体，更是信息的分析工具。CC_数字化营销在同消费者进行一对一的营销的同时，倾听消费者的声音，累积对消费者的了解，通过数字化终端和数据库搜集和分析信息，了解顾客真正的需求，包括对产品、服务、分销方式、价格、沟通和体验的需求，加快企业对消费者需求的反应速度,不断地修正自己的产品、定价、服务、分销和沟通策略，针对消费者需求的变化，做出及时而正确的反应。通过对市场和消费者数据的加工和转换，提供从基本查询、报表和智能分析的一系列工具，并以各种形象的方式展现，为企业考察运营情况、业绩表现、分析当前问题所在和未来发展趋势，展开商业策略，调整产品结构、分销渠道、工作流程和服务方式等提供决策支持。

3.交互性。CC_数字化营销可以通过企业信息门户为消费者提供丰富的产品和服务信息，消费者可以方便地通过信息门户查询订单信息以及提供建议和投诉。当消费者需要企业提供个性化的产品时，CC_数字化营销将通过协同商务系统，最快的协同企业各部门进行研究，并及时的将反馈信息传递给消费者，在客户咨询和购买以及售后服务过程中，企业都可及时地提供服务。CC_数字化营销还可和客户关系管理系统协同运作，跟踪每个客户的销售习惯和爱好，推荐相关产品。

由于利用了数字技术的各种属性和协同商务的概念，CC_数字化营销具备了协同性、共享性、交互性、智能性等特点。正是基于以上特点，CC_数字化营销具有许多前所未有的竞争优势。

二、CC_数字化营销系统框架

从图1中，我们可以看到信息在CC_数字化营销中的传递路径是:

1.顾客通经过防火墙后进入企业信息门户可以查看相关产品目录、性能、价格和其他相关信息，当顾客对产品和服务提出需求时，需求信息将被信息门户传递给企业的营销中心，营销中心通过数字化营销系统判断需求能否被满足，并对不同的需求信息进行反馈，当客户的需求可以满足时，数字化营销系统通过协同商务系统将相关订单信息传递至企业的供应链管理（SCM）系统，SCM系统对订单信息进行分解，安排生产计划，准备原材料、备品、备件，将材料信息下达给物流中心。

2.物流中心联系供应商或通过库存准备材料，并将相关信息(如供货周期等)反馈给SCM系统，SCM系统结合生产中心的计划安排，将供货周期、产品特性等信息通过协同平台传递给数字化营销系统，企业的营销中心根据数字化营销系统的信息，将订单信息反馈给客户，在得到客户的确认后，营销中心便可通过数字化营销系统下达生产信息。在生产的过程中，客户还可通过信息门户，查询订单状态。当订单完成后，物流中心把产品送到客户手中，并把相关信息传递给营销中心。

3.客服中心将会对客户进行回访或接受客户的咨询、投诉，并记录下客户的意见，然后将信息传递给企业的营销中心，在获得营销中心的答复后，将处理结果反馈给客户，从而完成销售的全部过程。这全部过程发生的全部信息包括客户的资料都将传至企业数据库，并保存下来。

4.企业的营销中心可以依靠数字化营销终端，及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，并通过协同商务系统将销售信息传递给SCM系统，帮助其安排生产计划调节库存，加快反应速度。另一方面,企业通过数字化营销获得的信息，也将通过协同商务系统,被企业的其它系统加工后反馈给数字化营销系统。

三、CC_数字化营销实现的技术

CC_数字化营销实现的技术关键点有三个，分别是企业信息门户、协同商务系统、企业数据库。前两者使企业各个系统处于一个统一的平台下，有一个统一的信息入口并实现协同运作，后者主要是对企业的数据信息的挖掘和应用。

1.企业信息门户。Gartner Group公司的定义是:企业信息门户就是通过浏览器实现对整个企业信息的访问，用以加速和提升决策进程。可以说企业信息门户就是在数字技术环境下，以协同商务和企业数据库为基础，在企业内各种应用系统协同运行、信息资源统一集成的基础上，为企业内外的使用者提供一个访问各种信息和应用系统的统一入口，并根据每个用户使用权限和角色的不同，形成个性化的应用，其和协同商务系统及企业数据库为前台和后台的关系。

门户使得企业的客户、员工和合作伙伴以统一的、个性化的、多渠道的方式访问企业的信息和服务。企业门户是整个企业的电子门户，实现企业形象、电子商务、企业内部业务组织的整体框架。

2.协同商务系统。协同商务系统的基本思想是“协同”，也就是说通过打破各种资源(人、财、物、信息、流程)之间的壁垒和边界，提供一个统一的管理和畅通无阻的管理“通道”,实现对资源配置和开发的最优化。在协同商务系统中便体现为“信息网状”、“业务关联”和“随需而应”的三大理念。协同商务系统在目前可以基于WEB技术(一种分布式应用架构)开发，采用B/S模式(浏览器和服务器结构）。B/S结构是通过Internet/Intranet模式下数据库应用，相对易于把握、成本也是较低的。它是一次性到位的开发，能实现不同的人员，从不同的地点，以不同的接入方式(比如LAN、WAN、Internet/Intranet等)访问和操作共同的数据库;它能有效地保护数据平台和管理访问权限，服务器数据库也很安全;系统使用具有易用性、维护简单、24小时连续服务的特点;服务器端的数据库设计,通常采用模块化的设计思路。完整的一套协同商务系统通常包括以下几个模块:企业信息门户、知识文档管理模块、客户关系管理模块、产品管理模块、项目管理模块、人力资源管理模块、财务管理模块、工作流程管理模块、数字化营销管理模块和供应链管理模块。

3.企业数据库系统。数据库系统的建立和应用是CC_数字化营销的关键点。传统的电视广告以及平面广告的局限在于只能观看,不能收集消费者的意见和信息。而CC_数字化营销通过其载体可以很容易的获得来自消费者的反馈。

企业可以把从消费者那里的获得的信息放入数据库，并通过专用的数据挖掘工具验室来寻找商机。例如日本有一个饮料厂商,抓住每个妈妈都希望知道自己给孩子的营养是否足够的心理,在自己的网站上通过在线问卷的方式为妈妈们提供营养信息,妈妈们只需要回答相应的问题,就可以获得她们所关心的信息。以后厂家就根据这些问卷建立资料库,资料库中有每个妈妈有几个小孩、多大的资料,从而以后能向这些妈妈提供适合她们的产品,或者进行具体的沟通。

在建立强大的数据库后,不仅拥有大量顾客信息,还更加便于进行客户管理,对顾客细分;甚至可以做到产品个性化定制和产品个性化定价。比如亚马逊:只要你在上面有过购书记录,在你下一次进入的时候,它会根据你的购买记录,主动推荐你可能需要的书。

四、CC_数字化营销的管理

1.市场。企业通过市场调研了解目标市场、客户、竞争对手，依靠市场获得的信息帮助企业确定合理的资源分配计划，制定经营目标和产品计划，并对营销计划的实施的效果做分析和评估。同时，企业的内部和外部的各个职能系统能结合起来，进行联动性思考，形成了CC_数字化营销市调流程，见图2。

CC_数字化营销系统建立了市场调研和业务管理的协同性，也可以认为是企业职能部门与数字化营销的协同性。通过这种协同的建立，对于数字化营销来说，可以加强数字化营销的针对性；改善数字化营销和企业销售、生产、财务等部门之间的协作；改进数字化营销费用的控制，提高数字化营销的投资回报。

2.终端。CC_数字化营销的终端是指互联网、短信、IPTV、MSN等数字化工具，它们都可以看作是数字化营销的终端。它们传播成本低，具有极强的互动性、可以全天候7×24小时进行信息传播。更重要的是，数字化营销终端有分众性、直效性这两个可以大大提高受众到达率的优点。借助数字化终端，通过用户注册、调查反馈等途径可以很容易搜集到目标顾客的资料和信息，并经过筛选和整理建立不同类型的数据库;根据产品特点的不同,对相应的目标受众进行传播,从而实现分众营销。同时为使企业的数字化营销更加直效，数字化终端通过数字手段直接同目标顾客建立起联系，通过个性化的服务建立起一对一的沟通渠道，更有利于企业进行深度营销。

数字化终端不但在和客户打交道的时候可以发挥大用处，在企业的内部管理中如果使用好的话，对提高企业的管理能力也是非常有帮助的。图3表示了CC_数字化营销终端同企业的各个部门产生协同。

从图3中我们可以很清晰的看到，通过数字化终端，企业可以及时了解经销商的销售情况、库存情况，并及时的安排企业的销售计划和库存计划；企业可以及时的了解客户与市场需求变化，为新产品的研发制定计划，为客户提供个性化服务；企业可以更加合理的进行资金调配，提高资金的利用率。终端系统通过协同商务的帮助，可以及时的为客户提品信息，包括产品价格、运输状态等等;可以为客户提供一对一的服务，提高客户服务的效率和满意度;经销商也可以通过查阅企业信息库来制定自己的库存计划，制定产品销售计划。

3.渠道。数字经济时代，竞争已经进入白热化阶段。建设一个优秀的CC_数字化营销渠道，可以帮助企业建立一个不容易被竞争对手跨越的竞争壁垒。根据2005年12月Forrester Research对250名营销经理的调查表明:目前正在使用的美国企业的数字化营销渠道中邮件营销(占83%)和搜索营销(占64%），是目前使用最多的数字化营销渠道;同时，对社会化网络(占有13%)和RSS(10%)等新兴渠道的尝试，也颇有热情。

可以说数字化营销渠道并不是单一渠道，它集合了电话、直邮、电子邮件、互联网、短信、IPTV、RSS等多种方式对客户进行营销覆盖。但哪种渠道效果好，哪种营销组合更有效，企业应该建立一套评估体系，除了包括基本的营销运营报表之外，更需要结合营销项目的特点，对反映营销效率的统计报表加以分析和应用，以便更好的将营销结果与营销效率指标相结合，并且为持续改进营销效率提供支撑，确定最有效率的营销方式和营销组合，以增加对于终端客户的营销覆盖与销售渗透。

五、结束语

总之，将协同商务与数字化营销相结合，通过协同商务的思想来制定企业的数字化营销策略，从而打破信息孤岛的现状，把消费者、企业、企业的合作伙伴都纳入到一个统一的信息网中。随着数字技术的发展，企业管理将进入更加务实、更加规范、更加高效的时代，数字化营销作为企业信息管理的核心之一，随着与协同商务的进一步结合，将发挥更大的作用。

参考文献:

[1]熊励陈子辰梅益:协同商务理论与模式.上海社会科学院出版社，2006

[2]刘小强强瑞:基于协同设计的产品设计质量的提高.世界标准化与质量,2006年9月第9期

篇6

评估不仅是为了总结，也是为了确定下一个阶段的品牌行动，越是把体育营销作为重要的营销战略的企业，对于这步工作就越重视，如三星专门有一套奥运会评估的系统，由四项内容构成：第一项是信赖度、第二项是品牌的喜爱度、第三项是品牌知名度、第四项是品牌的美誉度，并对预期的目标进行修订，将其用到后续的体育营销活动中。

（一）走出“盲目奥运”的误区

对于奥运营销企业而言，要如何持续“奥运营销”的确是一个值得思考的问题。企业产品与运动的关联性越紧密，奥运营销的效果就会越好，而在后奥运时代继续采用体育营销策略或者奥运平台也就顺理成章，而一些跟体育关联性不强的企业和品牌，就需要思考是否需要进行营销转型了。

作为长线的体育营销，首先需要行业的适合性，比如运动产品、IT通信、啤酒、运动饮料行业都能够和体育赛事本身建立很好的产品属性关联，其次考虑品牌元素与体育赛事的吻合度，品牌是不是能够与体育赛事所包含的“活力”、“拼搏”、“畅快”、“自由”等精神结合，都是需要考虑的。第三是商业的空间度延展性，奥运本身是高度商业运作的，企业在传播奥运精神和奥运的文化的同时，也要考虑商业运作的投入产出，逐步带来企业效益的持续增长。

（二）品牌塑造的资金投入成为企业长期成本

对于一个品牌而言，一旦选择了奥运营销，在后奥运时代必须坚持体育营销的策略，否则之前的所有投入都将变成沉没成本。消费者需要一个稳定的不断为他们带来惊喜的品牌，而不是一个品牌“投机分子”。

很多品牌都将奥运营销继续下去，并作为长期的发展战略，例如，可口可乐已经连续赞助奥运会长达80年之久，是公认的奥运营销最成功的企业之一。在80年的合作历程中，可口可乐将奥运精神融入到品牌文化中，可口可乐的奥运营销没有节点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，“更快、更高、更强”的精神与可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神实现了有机的融合和持续的传播，让可口可乐的品牌特点得以清晰的展现。

后奥运营销的品牌塑造

（一）充分利用后奥运的余热期

期盼与等待是漫长的，从2001年申办成功到2008年成功举办，整整历时七年。然而奥运会毕竟只有短短的十六天，随着奥运大幕的落下，奥运热也必将逐渐降温，笔者认为可以利用的奥运余热期只有半年到一年有效期。

后奥运影响有两个显著的特点：一是由面集中到点，即奥运盛宴过后，热点将主要集中在夺得金牌的明星身上。二是随着大众的激情逐步回归平静与理性，奥运留给大家的将更多的是内涵的回味与分享。

（二）应更注重品牌内涵

对于很多品牌而言，有影响的体育赛事固然是很好的媒介平台，但品牌不能只看到这一点，体育营销不仅仅是提高品牌知名度的问题，而要很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满活力。

作为后奥运时代的体育营销，品牌的赞助不能太随意，什么项目都去赞助，只有变“散弹打鸟”为“定点爆破”，才能不断强化品牌的核心价值。提炼一个品牌的核心价值，首先需要对这个品牌抱有全面而深刻的认知。什么都说就等于没说，处处都浓妆艳抹就成了东施效颦，贻笑大方。联想在后奥运时代，将通过F1、高尔夫、NBA等体育赛事进行全球宣传，塑造高端的品牌形象。因此，奥运会结束并不意味放弃体育营销，这种营销的结合更有助于其品牌的延续性。

后奥运营销理念创新

（一）时尚融入运动与运动塑造时尚

对于运动品牌而言，时尚化将是品牌创新的关键点，比如特步品牌在近期提出了打造中国第一运动时装的口号，聘请了潘玮柏、蔡依林、谢霆锋、TWINS做代言人，将时尚的态度展露无遗；做内衣起家的猫人开始进入运动服装领域，其设计理念是以时尚风格演绎性感态度，赋予运动装以时装的剪裁，为此他们特意聘请有亚洲第一天王之称的演员RAIN作为形象代言人，这种旗帜鲜明的观点为运动品牌带来了活力。而企业借助运动氛围展开的时尚营销也为很多品牌带来了前所未有的关注度。

（二）数字化营销

数字化营销是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。由于现代连锁企业的出现，零售企业的规模空前庞大，大量采用信息技术已成为企业管理的基础。数字化的意义已远远超出技术的层面，数字化改造已成为许多零售企业的一种战略选择。数字化营销的概念也成为现代营销管理的一个子系统。

数字化营销具有空间的广域性、时间的快捷性、供需的互动性、成本的可控性等特点。通过企业内部的局域网与互联网的配合使营销活动突破地域空间的限制，大大提高其效率。借助于IT技术的数字化营销，数据传输只需一瞬间，并且维护方便，有其他方式无法替代的优势，特别适合后奥运时代的品牌推广。数字化营销能与客户进行互动，增加顾客在购物过程中的体验式感受，增添顾客的购物乐趣；而且商家也能及时得到市场反馈，从而提高营销活动的成功机率。

毋容置疑，巨额奥运营销的费用使部分企业不得不对后奥运时代的营销成本持审慎的态度，而数字化营销可提供多种方式的组合，改变单一选择的被动地位，有利于企业更好地规划营销的费用预算。总之，数字化营销以其独特的优势为后奥运营销提供了一种高效、快捷的营销理念。

（三）精准营销

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。

精准营销有三个层面的含义：精准的营销思想，营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术等实现企业对效益最大化的追求。

以前的营销理论和实践是一种定性的科学，从4P到4C，都是一种定性理论，通过他们实现服务的细分。精准营销通过现代数据库技术和现代沟通技术实现了对目标人群的精准定位，实现了对营销过程的定量跟踪，实现了对营销结果的定量预测。所以精准营销的一大贡献就是使营销理论从定性跃升到一个定量的高度。

精准营销对于后奥运营销的意义不言而喻，他将定量管理的思想融入到营销管理中，以最直观的方式时刻监控营销的效果，尤其对于前期投入巨大的奥运营销企业意义更为重大。

参考文献：

1.肖明超.后奥运时代的奥运营销[J].亚洲财富论坛，2008.9

2.刘义.后奥运时代的体育营销[J].市场观察，2008.4

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华通明略全球副总裁Nigel Hollis在接受《成功营销》专访时表示，在与客户的交谈中他发现，这正是当下许多品牌关心的问题，即如何抓住数字化带来的机遇，如何应对数字化带来的挑战。但是，在实践中，品牌通常会犯下许多错误，例如：过度追求热点，但缺乏战略部署；过度关注渠道，却不知道如何将品牌和消费者连接起来……在数字化时代，品牌进入了一个纷繁复杂的环境中，面临着很多的机会。但对于一个品牌来说，更需要关注那些与自己长期的目标一致的趋势，而非盲目跟风。

混个“脸熟”是不够的

Nigel认为，数字化时代，许多品牌都在追求社会热点。当一个热点事件在社交媒体上涌现之后，各大品牌都纷纷跳出来借势营销，希望能够借助热点事件混个“脸熟”，提高品牌活跃度。

他认为，品牌活跃度是塑造一个强大品牌的重要因素之一。当消费者有需求的时候，会第一时间想到那些活跃度高的品牌，这是体现品牌能力的一方面。但是，当借助热点事件进行营销成为常态，品牌的社交媒体团队所做的，就只是坐在电脑前等待着下一个热点事件的时候，品牌数字化营销就会变得眼花缭乱但又平淡无奇，各种品牌扎堆借势，反而没有品牌可以脱颖而出。

“这是现在数字化营销存在的一个非常大的问题，不仅在中国，在全世界范围都这样。”Nigel说。

要在众多品牌中脱颖而出，除了活跃度，Nigel认为，品牌更应该让自己有意义，与其他品牌有差别。

品牌有意义包括两个方面的含义：一方面，品牌要与其他品牌有差异；另一方面，品牌能够在消费者的心中产生共鸣。要实现这两点，一是品牌能够真正满足消费者的需求，二是在情感上与消费者产生共鸣。

Nigel通过一个为期5年的研究发现，当一个品牌的活跃度上升时，的确能够给公司带来增长，但如果一个品牌既有活跃度，同时还有意义，能够与其他品牌区隔开来，那它增长的速度是只有活跃度品牌的三倍，溢价比没有意义的品牌高出26%，这也意味着，利润就会高很多。

因此，他给品牌的建议是，品牌应该从对热点事件的关注中抽身出来，关注如何让自己的品牌更有意义，才能保证在同类品牌中脱颖而出。数字化时代的一个趋势是，今天的潮流明天就会过时，所以，品牌要做的，不是盲目跟风，而要思考：当下的潮流和热点，与自己整体的营销战略是否一致，否则就会迷失。

这并不是说，品牌就此两耳不闻窗外事，而是要透过纷繁复杂的现象、事件，找到社会潮流发展的趋势，这才是品牌需要追随的方向。例如，当电商崛起时，对实体店会造成很大的威胁，实体店就需要考虑更长远的商业模式，以应对电商带来的威胁。

数字化战略五大步骤

在制定一场数字化营销活动时，Nigel表示，有5个步骤是确保一场营销活动成功的关键。而在实践过程中，实际上很多品牌的营销战略，都存在环节的缺失。

1、确定营销目标。无论是传统的营销还是数字化营销，成功地一个关键因素，是营销活动想要达成的目的是什么，而这恰恰是许多品牌在展开营销活动时都忽视的一个因素。

在以前，数字营销在品牌的营销战略中只是“玩票”，在数字化上的投入也不多，而现在，许多品牌都加大在数字化上的投入，将营销预算的50%甚至100%都投入到数字渠道上。Nigel认为，在这种情况下，品牌就需要认真对待数字化，在开展一场营销活动之前，先设定营销目标。

数字化营销的目标是什么？

许多品牌会以在社交媒体上的转发、印象为衡量标准，来评判一场营销活动的成败。而Nigel认为，这是数字化营销的一个误区，社交媒体上的“点赞”、“转发”、“印象”只是消费者对品牌的印象，但不是品牌营销活动的终极目标。数字化营销的终极目标，是要提升自己的销量。

2、消费者洞察。所有成功的营销活动，都要归功于对目标受众的了解，只有对目标受众非常了解，才会知道应该采取什么措施，来促成他们行为的改变，即促使消费者购买一个品牌的产品。品牌要全方位了解品牌与目标受众的关系，消费者购买品牌产品的目的，他们的兴趣点在哪里，等等。

3、创意点子，即想出什么样的创意或者点子来促成消费者的变化，最终达到让消费者购买产品，提升销量的目的。Nigel建议，创意的目标必须要高且非常细腻，目标受众才愿意将创意进行传播和分享，最终购买这个产品。因此，在确定创意时，需要先收集许多的创意，然后一一进行测试，找到最能够引起目标受众的创意。这样既可以避免浪费时间，又可以避免因为失败而让竞争对手有机可乘。

4、渠道的选择。在说到渠道时，Nigel认为，中国乃至全球的品牌，通常都会忽略前面三个步骤，直接进入到渠道的选择。当微博很火的时候，品牌就向微博这个渠道转移；当微信火了之后，又忙着转向这个新的阵地。

因此，Nigel特别强调，当品牌在选择渠道的时候，必须要关注第一步，即营销活动的目的，才能平衡各种不同的渠道，知道每一个渠道能给自己的目标带来什么样的贡献。

篇8

在这种大环境下，童紫静成立1024互动营销顾问（北京）有限公司。“我们在发展初期就选择了网络互动营销作为核心业务方向。”童紫静告诉本刊记者，当时有一个惊喜，鼓励1024在这个领域走下去。

童紫静所说的惊喜就是，新成立的1024成功地推广了雅虎邮箱。雅虎邮箱当时面临瓶颈，与互联网几大门户的竞争关系，让雅虎除了自身平台外，无法在有影响力的网络媒体中形成推广渠道。童紫静的创始团队想到了论坛传播，当时业内还没有公司从事这块业务。在推广一个阶段后，雅虎邮箱的注册量猛增。

尝到甜头后，童紫静也开始了冷静的思考。她开始意识到，互动营销操作不规范漏洞不少，门槛不高谁都容易上手，如果不能把一项服务做到标准化就不能创造专业的价值。因此，公司成立6年来，坚持、创新和标准化是1024成功的经验。在童紫静看来，战略和目标定下来，就一定要坚持。这其中可能有很多困难，比如面对客户的质疑、行业的竞争压力等，需要坚持。也可能有很多诱惑要克服，比如互联网的很多商业模式，可以是短期且赚钱的机会，可能让1024放弃纠结中的努力。

从创立伊始，1024就不断加强和更新服务内容和服务流程的标准化建设。“无论是当时的论坛传播，还是后期的网络互动整合营销，到系统的网络公关服务，再到今天的数字整合营销服务，我们都是这个原则。”童紫静说。据了解，直到今天，1024早期在论坛传播服务中的一些流程规范，仍被业界一些机构在互动营销传播中参考。2010年，1024互动营销进行了新的战略部署，成为一家“一站式数字整合营销传播服务提供商”。1024开始帮助客户依托数字化平台展开沟通和营销活动，提供数字营销、数字公关、电子商务3个层面的数字整合营销服务。从早期的互动营销到数字整合营销，1024与综合型的传统公关公司可谓殊途同归。

篇9

对于整个团队来说，这个整合的过程略有痛苦，也给一些人带来不适应――毕竟学习非自己专业领域的知识并不容易。譬如说，原本专攻社交媒体的创意人要去学习传统电视广告的思维和表现手法，而传统广告人又要学习如何在数字媒体上看客神经。

整合之后的效果是显著的：创意变得更加媒体中立（media neutral）。当然有待加强的地方仍然存在：如何让创意落地。所以，2016年，我们会加强数字化技术人才的配备，并给到创意人员更多的支持，确保在把创意交付给客户之前，就已经预知到执行上可能会遇到的问题，并未雨绸缪，准备好基本的解决方案。

另一个关注点是，现在很多网络平台都进军金融领域，除了微信钱包和支付宝，2016年，是否会有新的支付渠道出现，改变数字金融平台的格局？这对我们的广告策略会带来很大的影响。因为品牌的终极目标是实现产品销售。金融平台格局的改变，会影响到品牌整体的营销策略。

总的来说，以前在广告公司，创意、媒介和数字各有分工；而我们现在走的路，是把自己做得更数字化、媒介化。数字化方面，我们已经从根本上进行了整合；而媒介化方面，随着消费者媒体习惯的改变，我们思考创意策略的切入点也更多地落在了消费者每天接触的是什么媒体上。我们必须做到比媒介公司更了解消费者对于不同广告表现形式的潜在反应，据此来调整我们的广告创意策略。

2016营销关键词

内容营销

内容营销受欢迎的原因很简单――消费者们渐渐不接受纯硬广，所以才进化出内容营销这种广告方式。同时，新媒体的出现让每个人都成了内容提供者，自媒体、消费者的意见、评论、推荐等，这都是内容营销。这一诱因让内容营销发展更加迅猛。

内容营销有两个难点：一是速度。从零开始，从想出一个很好的内容配合话题，到与广告主、媒介平台等沟通，到最后作品面世的速度。内容营销要成功，需要非常有话题性，但现在话题的时效性很短，一有新的话题出现，现有的话题就会迅速丧失热度和关注价值。 二是如何去平衡话题性与广告主的品牌主张。如果话题与品牌没有紧密的关系，只是达到抢眼球的效果，对品牌长远的发展并没有好处。

2015营销感悟

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从纸本到数字，出版形式不再只是捆绑在一起的实体。书卷味的内容溶入一个未分化文字的缠绕，没有局限，读者的注意力往往向外流出，从中央的叙述或论点徘徊，焦点转移的速度在创造一个旋转读者远离书页的离心力。经由超文本联结、浏览、搜寻，在流动的过程里，产生对文本不同的理解和概念化。

从线性接口到流动性的接口，改变了文本的特性，以及读者阅读的习惯。基于编辑工作为出版工作的核心环节，编辑的能力将直接影响出版的素质。在数字出版时代，对编辑职能的要求远大于传统出版，为了适应新形势出版的要求，有必要对编辑流程的新特点、新规律加以分析研究，寻找应对这些新变化的对策。为了应对数字出版的趋势，加速数字出版人才的培育，并确立其专业范畴、职能等，是我国发展数字出版产业刻不容缓的议题。

语言以英语能力逐渐成熟，应用领域扩大，虽有错误，但无碍沟通，相当于大学非英语主修系所毕业为主，次要为中文，另外某些公司会对日语、韩语等有所要求。

在产业不断提升，迈向数字化的同时，数字化的工作形态一直在进行。因此，计算机化的办公室系统已经成为大多数必要的条件，其中以Word、Excel、PowerPoint、Outlook为主，排版软件为辅。除此之外，部分美编或编辑则会另外要求其他应用软件的专长，如Photoshop、CorelDraw、Illustrator、Dreamweaver等包括绘图和网页相关的制作；少数要求程序方面的专长，如VB、JAVA等计算机程系语言甚至是专业工程程序语言。普遍对于打字速度都有一定的要求，集中在中打或英打20～50字这个范围内。

文编主要以外向性和谨慎负责性为主要人格特质需求，情绪稳定性为次要需求；而美编则为开放经验性为主要人格特质需求，其他人格特质为辅。

（二）需求状况思考

一是编辑人才需求现况。从数据来看，从事虚拟世界的编辑相关的职缺还是有限的，关于这一点，可能与数字出版尚未蓬勃化发展有关。二是编辑能力的需求。数字化的工作形态一直在进行，办公室应用方面的计算机专长已经成为大多数必备的条件，然而企业必须了解数字化并不是单单只有计算机化，还必须从E化与M化的潮流中找出一条适合生存的道路。三是从当前现状中可以发现，细心、负责、善沟通、具有协调能力已经成为必备条件。因此，数字出版编辑职业有效发展特别需要外语的能力、有关电子信息方面的能力和自我本身的磨炼。

（一）转型内容

一是数字出版时代编辑职能的转型。由纸本出版过渡到数字出版，从设想、企划开始到完稿、发行。在骨干的部分，编辑仍处理改稿、审稿、校对等内容编辑工作，但由于数字化、多载体以及与产业价值网各端点角色与职务链接的关系，已使编辑工作产生质变。数字出版编辑工作将由出版的前端延伸到出版的整个过程，包括市场营销（营销）、读者分析、信息反馈、数据处理、项目控管等，出版编辑的职能不断往产业链的下游拓深。因此，编辑力再进化，赋予编辑职能新内涵，将使编辑转型与提效。

二是数字出版时代编辑应具备的职能。数字出版时代，编辑应具备4个主要功能：基本、内容、营销、管理；14项次要功能：基本知识、基本技术、企划设想、选辑素材、审查稿件、稿件加工、排版设计、校对样稿、载体运用、发行营销、读者市场、市场反馈、数据管理、项目管理。

三是建立数字出版产业编辑人才的职能地图。数字出版产业编辑人才之职能地图，包括4项主要功能、14次要功能，其职能内涵分述如下： （1）基本职能包括：1）基本知识，了解基本词语文法以及合法授权的重要性。2）基本技术，了解基础工具数据撷取搜寻引擎及档案格式。（2）内容职能包括：1）企划设想，选题企划设想邀稿及撰写出版计划书。2）选辑素材，取得合法素材并配合脚本整理图文音视讯。3）审查稿件，审查稿件的正确性、适当性、合法性和价值性。4）稿件加工，修改错误精练词语使稿件流畅及具有逻辑性。5）排版设计，设计上符合使用者接口原理及规格并运用图文音视讯。6）校对样稿，校对数字内容正确性配置清晰度及发现疑问。（3）营销职能包括：1）载体运用，运用不同规格及接口载体并依照其特性规划合适内容。2）发行营销，依据消费心理设想平面和数字文案以及营销活动。3）读者市场，运用平台了解读者并从使用者角度思考版面风格和呈现。4）市场反馈，主动了解和评估市场并能快速响应读者需求。（4）管理职能包括：1）数据管理，运用数字组件并规划数据再利用开发其知识。2）项目管理，建立机制掌握进度分工和管理数字出版项目流程。

（二）转型措施

就数字出版产业而言，可将这些概念用于审视编辑能力，有助于数字出版业界筛选进用员工。作为企业用人和培训的参考，确保符合业界需求的毕业生方能进入职场，避免造成产业和学界的落差，并据以编订培训课程，依据需求量身打造合适的课程。

就学校教育而言，可将这些概念用于审视数字出版编辑相关课程、规划课程，并可反馈到教学计划中，确保课程在业界的基准下进行，以及检测学生是否具备基本职能。学生也可通过职能地图审视学习状况，以规划未来进入职场所需的训练及学习，作为改进教学和订定课程的参考，使学生学习符合业界需求的教学内容，促成人才培育产学相互衔接。

就政府机关而言，应鼓励学界从事数字出版编辑职能研究，以发现更多显性化的隐性知识，可了解数字出版人力资源的能量，进行应试科目和方式等必要的规划、调整，以及建立职业资格考试制度，为发展出版领域国家资格架构奠定基础，促进数字出版产业的发展。

就产官学的整合而言，建议产官学定期对话与交流，期望在短中长期的扎实规划，将在职人才与在校学生予以适当的培训，以满足与应对数字出版未来发展。

（作者单位为陕西人民教育出版社）

参考文献：

[1] 石雄.刍议数字出版对编辑职业素养的新要求[J].中国编辑，2011（02）.

[2] 石雄.数字出版对编辑的技术要求[J].科技与出版，2011（05）.

篇11

任安吉斯媒体集团首席数字官两年的张志弘，总是很骄傲地宣布他一毕业就直奔广告营销领域的往事。创意工作给他带来的享受，让他好似对这个领域上了“瘾”，这不，他已经在郑重地告诉记者，他笃信传统的报纸终会在不久的将来消失，会被同化为数字化的新媒体形式。诚然，这样的发展历程带来的就是广告和媒介公司必须要重新定位自己、对传统业务模式做出更新，张志弘带领下的安吉斯数字团队早就准备好在媒体迅猛发展的时代大展身手。

“沟通形式的多样化，只会让公司和客户之间变得越来越紧密，甚至还要派人手驻守客户公司，提升服务的质量和效率。”张志弘深感无论是什么变化，摆在安吉斯面前的，一定会有无穷的机遇。

安吉斯一直坚信，新型媒体和沟通渠道的层出不穷，不仅仅是增加了客户同其消费者的接触点，越是这样，越是让自有媒体和赚得的媒体凸显出比传统媒体更重要的作用。而对于这些媒体，客户会因为更加了解自己的公司和产品状况而比公司更加能实时传播正确的信息，但是，客户永远不如公司懂媒体、懂媒体受众的特点、懂如何取悦用户。

“在数字化时代，去中间化的趋势使得广告商的存在空间反复被讨论，但我认为与其讨论去中间化，不如思考商能提供的附加价值，如何提升其服务的价值与难以被取代的专业能力，发掘其存在的价值，更为重要。”张志弘凭借十多年积累的敏锐洞察能力，硬是将貌似媒体商的危机时刻看成发展的新起点。

所以，张志弘告诉他的团队，在数字化时代，服务质量再也不能仅仅用广告作品最终的呈现来衡量，更多的创意火花，往往会发生在策略形成或与消费者互动的过程中。“网络营销太过推陈出新”，这是张志弘看到的这个时代赋予公司最大的挑战，创意雷同在信息传播与接收几乎没钉时差的数字媒体上很难找到生存空间，传播业者永远不能对创意满足，数字营销的开始，也是不断修缮营销策略的起点。

篇12

关键词：

数字化时代 广告传播 数字化转型

数字化时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻的变化：一是广告媒介的环境发生了变化，二是受众接触媒体的习惯也在悄然改变。

广告媒介的变化主要表现在，一是电视、广播等传统媒体的数量呈几何级增长，手机、移动电视等新媒体不断产生，从而导致传播效果被稀释，特别是传统广告的传播效果将大打折扣；二是媒体从大众化走向分众化，媒介信息传播模式从单向传播走向互动传播。

而受众接触媒介习惯方面的变化，则表现在人们获取信息的核心渠道从传统媒体向网络等新媒体转移，而且由于消费者的接触时间有限，为获取大量信息，他们不再集中于单一媒体，而是在媒体间频繁转换。

这两大变化要求广告营销人员更加关注广告传播模式，对于数字化时代下广告市场作出新的思考和运作。

一、数字化时代的到来

“数字营销革命”“数字化时代的广告传播”“数字化时代的品牌沟通”成为近年营销广告界多场峰会的共同主题。这类会议传达了两个重要讯息：第一，全球营销界、广告界、媒体界正共同面临一场数字媒体革命，这一次中国没有落后，而在某些方面还处于领先地位；第二，互联网公司如百度、腾讯、google等数据分析公司，成为新一轮营销革命的引领者，甚至有国外媒体预言广告业中心正在从麦迪逊大街向硅谷漂移。它们正在抢占传统广告公司的生存空间，营销、广告界竞争更加激烈和多元化。

而从广告业的风向标――2011年戛纳广告节的几个鲜明特点也可以管窥全球广告的基本趋势：

1.超广告的品牌传播现实。2011年戛纳广告节首度改名“创意节”，戛纳主席Terry说，这是因为品牌传播服务的范围已经从广告拓展到了公关、设计等更为广阔的领域。

2.创意要求更加实效。越来越多的广告大客户，如强生、宝洁、联合利华等组团参加盛会，2011年戛纳首次设立创意实效大奖。戛纳不再仅仅是广告公司的创意秀场，创意必须更紧密地与品牌实战相联系。

3.数字与技术对于创意的深度介入。一位全球创意总监说，数字几乎介入了所有的参赛作品，因此甚至没有必要再设一个数字创意奖项。

如果说戛纳创意节迫使我们认识到行业变革的紧迫性，日本电通的发展则从纵向上突破了我们对于广告的传统认识。日本电通不仅是上千家品牌的管家，而且成为日本政府与社会的智囊与设计师，从而引领了日本广告行业地位的整体提升。而在中国，广告行业在社会中基本处于边缘化的角色，其纵向拓展的空间巨大。广告能够而且应该为中国社会做更多的事情。

数字新媒体的出现，正在改变传统的“入侵式”广告模式，将是否观看广告的主动权最大限度地交还给消费者。长期数据跟踪显示，网购时代消费者品牌决策、购买行为的方式正在发生深刻变化。媒介与受众的变革，使传统的广告营销模式逐渐失效。

在这场数字浪潮中，传统广告公司面临怎样的冲击？从以下2011年业界杂志的醒目标题中可窥知一二：《数字营销颠覆传统广告模式》《互联网公司正在瓦解传统广告业》《传统广告公司面临消失隐忧，4A亟须数字转型》如此等等。问题已经很清晰：广告营销行业正在经历结构性变革，广告人、广告公司、广告业必须重新定位自己，找准变革的方向。

历史上有许多重要的转折点都源自传统领域的变革。技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌，从传统的电视、广播、报纸，到搜索引擎、社交网络、数字电视、智能手机等新媒体，广告载体或营销平台也从未像今天这样展示出千变万化的面貌，这是一个高度“碎片化”的媒体时代。

《中国广告》主编张惠辛在《重新理解广告》中这样殷切地写道：“诡谲多变的经济环境，数字化浪潮前所未有的冲击，已经让在全球绵延逾百年、中国发展逾30年的广告经历着一个沧桑巨变的重要阶段。如果不能对这种巨变产生的广告再定位具有足够的认识，就不可能对今天的广告有准确的理解，这种理解对于广告创意、广告业务以及广告研究都是如此的重要。广告，必须重新定位，在现实中，更在人们心中。”

二、数字化对广告传播的冲击

数字化的影响涉及媒介生态系统中的各个环节，对广告传播的影响是全方位的，包括对广告主体、广告媒介、广告信息及广告客体。数字化导致传统广告空间的模糊，媒介之间的界限正逐渐消融。据工信部截至2012年3月底的数据显示，全国3G电话用户已达到1.52亿户。同时中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数量在2011年12月底就已经达到了5.13亿，其中手机网民的规模达到3.56亿，互联网普及率达到38.3%。这些数据显示了受众对新媒体的接触和使用也达到了空前的广度。

总体来说，广告媒介传播及消费者接触媒介方式等方面的新变化，使得广告传播方式也随之发生变化，出现以多样化的广告手段，辅之以融合化的沟通模式，来应对广告行业的传播形态向媒介融合的形态进行转变，广告传播势必出现新的特征和发展趋势。

1.从单一媒介到多终端融合更多元

媒介终端的融合意味着内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。如消费者观看了某个视频内容，你很难判断他是通过什么渠道收看的，因为他可以通过电视、电脑、手机等来收看。也就是说，媒体通过多种方式转向终端化发展。

媒介终端的融合使得媒体更分众化，也使得消费者媒介接触方式多样化，同时也使得消费者购买方式多样化，如网络支付、手机支付等。在这个过程中，新旧媒体合作的捆绑的营销手段越来越常见，如将户外媒体与手机终端捆绑的广告模式，使得消费者可以更快捷地了解产品信息甚至购买，弥补了单纯的户外广告信息有限、购买延误的不足。

因此，媒介运用在种类、时间、频率上的系统考虑要求更加复杂和精密，需要将广告信息内容以不同的表达方式、内容等分别与属性适合的媒介终端融合，即“融合性传播”。国内有学者将这种广告运作方式称为“融合营销传播”。在这个过程中，不管是媒介的使用还是信息内容都是交叉融合的，这与传统的“整合式营销”又有所不同。CTR媒介智讯最新的广告主研究显示，终端推广因为较容易形成创意推广的方式，正在成为广告主越来越受青睐的广告推广方式。如图1所示：

2.从固定传播到移动式传播，更精准

从全球范围来看，2011年移动互联网在互联网总使用量中所占比重为10.01%，远高于2010年的3.81%，这证明智能手机和平板电脑的使用量正在增长。单是2012年第一季度，苹果的iPhone销售量就已达到3200万部，iPad销售量接近1200万台。在数字化时代，智能手机和平板电脑使得受众的媒介接触模式打破了时间和空间的束缚。

以手机为例。手机作为第五媒体，具有高关注度、强互动性、有效转化等优势，为企业品牌提供了更好的营销环境，再加上手机媒体丰富的APP应用软件已成为联系品牌企业与消费者之间的天然渠道，如用户通过手机下载餐饮、美食、数码、电器以及服饰等品牌的APP，来获取品牌的产品信息和优惠信息。（如图2所示）因此通过手机媒体进行移动营销也更为精准，成为很多品牌企业营销新的选择方向。

移动营销使得广告投放不再固定时段、固定位置，取而代之的是与受众出现的时间位置匹配的精准定位投放将变成主流。广告可以跟随内容进行投放，如视频贴片广告或者植入式广告，也可以根据受众定位进行即时投放，如利用蓝牙广告机等。

3.从一维广告到交互式广告更传情

以往传统营销模式是媒介单方面的告知，受众对广告内容只有单方面地接收，不能参与互动。在数字化的背景下，广告可与受众进行二维互动，受众可以参与其中，成为游戏或者娱乐内容的主角进行参与。在娱乐参与的基础上，使得受众对产品或服务有更深刻的体验，达成情感共鸣和深度沟通。在这种模式下，广告主需要进行有效的创意，通过画面、文字、活动等方式，引发受众的病毒式传播。如分众传媒新开发的互动广告机，利用Q卡刷取广告优惠信息，使得户外媒体更加互动和便捷；手机媒体可以通过二维码进行各种广告创意推广，如内衣品牌“维多利亚的秘密”就进行过此类户外广告活动；此外利用网络进行创意的广告更丰富更有创意，可以选择通过游戏植入，如中粮集团利用开心网游戏进行的广告活动，同时还可以利用视频进行互动传播等。

在这种广告传播中，消费者是自主选择，并能与广告有效互动，降低营销成本的同时提升了广告的创意空间，而更精准化的客户定位，也满足消费者个性化的需求。另外最具价值的是背后可以形成巨大的数据库，给企业积累极具价值的营销数据资源。

营销模式的改变和升级，考验广告主对媒体特性的熟悉和消费者心理的深刻掌握。因此，在数字化背景下，有效的广告传播有赖于广告主对媒体的掌控及对消费者的内心把握，否则广告信息极易稀释在海量的广告信息中。

4.从AIDMA模式到AISAS模式更互动

从传统时代到网络时代，传播环境与生活方式发生改变，消费者的购买探讨过程也随之变化。传统的消费者行为模式被称为AIDMA法则，从广告讯息引起注意（Attention）到消费者开始感兴趣（Interest），再到产生需求与欲望（Desire）并潜在地在脑袋中保留记忆（Memory），最后产生购买行动（Action）。这个法则适用于传统的大众传播环境，那时人们信息的获取主要通过报纸、杂志、广播和电视的灌输。这几个媒体的共同特点就是互动性差。人们无法对自己感兴趣的信息进行深度搜索，只能被动地接受广告信息。

然而在信息时代，人们获取信息的渠道更加多元。人们每天面对海量的信息，因此信息要引起人们的注意已经很困难，要让人们产生记忆就更困难，而且对广告的视觉疲劳已经很严重。因此AIDMA很难再适应目前的信息传播环境。

在数字化时代，广告致效的模式应该是AISAS。从创意吸引了受众的注意（Attention），创意的互动性让受众产生参与的兴趣（Interest），然后受众开始搜索与诉求相关的信息（Search），在对品牌或者诉求有足够的了解之后产生互动参与行动或者购买行动（Action），最后（Share）（分享）产品的消费体验，形成口碑传播。

从下面这个图中，就可以看出这两种消费行为模式的区别：相比AIDMA模式而言，AISAS的分享并不是消费者行为的终结。通过分享，口碑传播将直接影响到更多的消费者的购买行为，这应该是个循环的过程。根据AIDMA～AISAS的不同，二者会产生两种完全不同的广告的形式。AIDMA强调营销手段为主导，不断的强化产品的形象，让用户产生购买意愿的时候能够立即想到从而促进购买行为的发生，这一般会导致广告重复重复再重复，很容易引起消费者的反感。而AISAS则强调了与用户的互动和参与，以及用户发生购买意愿时的主动性。由主动搜索，再到分享，以口碑影响其他消费者。

三、数字化时代广告业的对策

在数字化的趋势下，涌现出了很多利用新旧媒体进行营销的经典案例。比如凡客作为电子商务企业，发迹于互联网，广告营销可谓深谙新媒体营销之道，经常有独具创意的广告营销案例。其早期的凡客体病毒营销充分利用了论坛掀起PS浪潮，同时结合线下户外公交路牌广告来凝聚广告传播力，塑造品牌形象。这些企业对媒介的使用驾轻就熟，在营销中取得了显著的成绩。

但是，当今中国的传媒业远未成熟，还需要继续迈上新的历史高度。在媒介融合的背景下，新的媒介形态不断涌现，人们的注意力碎片化，成为分众。在网络所形成的互动沟通平台和开放性社会系统中，社会单元之间的联结更趋丰富多元，网络的“蝴蝶效应”更为彰显。在这种情况下，看似不经意的偶然事件极易引发大规模难以控制的，对企业来说，危机也时刻潜伏。

1.广告营销者应成新媒体专家

传播学大师麦克卢汉曾经提出“媒介即讯息”的论断。在一个时代的信息传播革命中，我们更应该关注的是媒介本身，媒介比它所承载的内容具有更大的意义。新媒体正迅猛地发展，新的广告传播形式不断涌现。如电子书页面的植入广告、微电影营销广告等，而且新媒体自身的产品也在不断地推陈出新。以“围观”著称的新浪微博也于2012年4月推出了企业版，不仅尝试开发自己的盈利模式，同时也为企业开展营销活动提供了更细致、更具个性化的服务平台。

2.掌握用户信息以实现精准营销

传统广告是一种单向广泛的传播，它通过扩大覆盖面来提高广告的效果，非常粗放，且缺乏对受众的细分，存在严重的传播浪费，结果投入广告的钱至少有一半是浪费了，也得不到预期的效果。所以，人们开始关注广告传播的精确性。

而数字化时代则能够借助一些跟踪系统和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的用户信息及用户的浏览兴趣和消费习惯等。在广告的时候，不是针对每个人，而是针对目标客户。也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者。这就是所谓的精准营销，其本质特征在于强调要在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的广告信息。

精准营销不仅给广告主带来满意的效果，也给消费者提供了个性化的体验。

3.让受众参与广告内容的创造

传统广告模式的核心是广而告之，通过媒体渠道把信息广泛地传播给消费者。

在数字化时代，互联网不仅使用户之间的沟通极其便捷，而且使品牌在用户中进行深度营销成为可能。

比如可口可乐开展的在线火炬传递活动就是个很成功的受众参与体验的广告活动。2007年，腾讯与可口可乐举行战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品、内容、用户体验、营销模式方面有更大的提高。随着2008年的到来，他们在酝酿着一件大的网络盛事兼广告营销盛事，这就是2008年3月24日开始的“奥运火炬在线传递”。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典的古奥林匹克遗址上点燃。就在同一天，大多数人的QQ上突然弹出一个火炬形的消息，习惯性地打开对话框，发现是好友在邀请参加可口可乐的在线奥运火炬传递活动。接受邀请的网民发现，自己可以向另外一位在线的好友发出邀请。凭借这一循环的邀请参加方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8271004人参加这一活动。

2008奥运圣火采集仪式是中国人乃至全球都关注的盛事，可口可乐作为奥运会赞助商，它选择拥有2亿多人口基数的IMCX件――QQ作为消费者互动参与的载体，有其高度的策略性。在中国，QQ在年轻人的生活中已成为不可缺少的一部分，同时年轻人又是可口可乐的核心消费群体。因此，可口可乐与腾讯的合作赢得了受众的广泛参与，在火炬传递过程中受众又不知不觉地增强了品牌认知，进一步提高了可口可乐在年轻消费者心目中的位置。因此，可口可乐的在线奥运火炬传递活动是一次成功的广告互动营销活动。

4.企业更应重视危机预警机制

在网络时代，每个人都有自己的“麦克风”。一个不起眼的网络事件如果不小心迎合了某个“敏感点”，并在一个能够引发快速传播的“环境”，就能够引发巨量的传播。这对企业来说是把双刃剑，用好了可以小成本进行大批量的免费传播。如“人类已经无法阻止海底捞了”的“海底捞体”的广泛传播，使得“海底捞”的品牌形象及知名度有了大幅的提高。反之，一个小的危机事件就可以在网络的洪流中酿成重大的新闻事件。如肯德基的“勾兑豆浆”事件，一时间把肯德基推上了风口浪尖。虽然肯德基的“勾兑豆浆”比起可口可乐的“毒可乐”问题相对较轻，但是也引发网友的极大不满和媒体的大肆报道，使得肯德基的形象严重受损。

这需要企业积极地进行网络舆情监测，一旦发生危机事件，要及时、科学地进行“信息的冷却”。信息冷却包括自然冷却和主动冷却。自然冷却是让信息自动冷却，自然而然地告一段落沉寂下来；主动冷却是传播的干预，较为积极，如网络传播中出现的大量的网络公关公司，用各种积极干预和应对的手段去影响网络信息传播路径，弱化信息的关注度。当然最重要的还是企业做好自身，从根本上杜绝危机事件的发生。

5.新旧媒体之间更多的是配合

在媒介融合背景下，就广告市场而言，新媒体虽然瓜分了传统媒体的广告份额，但是新媒体广告不可能替代传统媒体广告，二者虽有竞争，但更多的是互补和融合。相反，一些逐渐成长壮大的互联网品牌如新浪微博、京东商城等在新媒体平台上的广告投放达到一定规模后，开始反过来投身传统媒体市场，如新浪微博宣布域名正式启用时，就选择报纸作为自己广告的主战场；而京东商城除了在电视剧中做植入广告外，还在电视节目《非诚勿扰》上投放了大量的广告。

就目前来看，新媒体广告的增速毋庸置疑，但是在整个传媒生态环境中，传统媒体广告市场空间依然坚挺，尽管各种新媒体蚕食广告蛋糕，但传统媒体经受住了新媒体的挑战，形成新的经营模式与核心优势，有自己稳定的市场空间和不可取代的作用。新旧媒体将在一个时期内互相配合、互为补充，互补发展。

结语