商业银行营销策略范文

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按照WTO规定，中国金融领域对外开放过渡时间已于2006年12月11日期满，中国金融行业已全面对外开放，金融业务竞争将更加激烈。在以营销导向为主的竞争时代，二八法则也已被广大管理人员所认同和接受，竞争的焦点也集中在个人高端客户上。

一、我国商业银行业个人高端客户的定位

关于什么是个人高端客户目前还没有明确的定义，一般而言是指占客户总量20%，但提供的利润却占总利润80%的客户。以工、农、中、建四大商业银行为例，观察定位情况。

通过传统四大国有商业银行对个人高端客户的定位可以看出，目前国内商业银行个人高端客户的门槛最低起点为拥有个人金融资产20万元。

二、我国商业银行个人高端客户现状

据BCG《2006年全球财富报告》指出，中国已经成为全球二十大财富市场之一，而且也是全球财富增长最快的市场之一；目前中国内地是亚洲地区第二大财富市场，中国的百万富翁总数更是排名全球第六，中国企业及个人财富成几何级数不断增长。据统计，金融资产在10万美元以上的中国家庭大约有300万户，中国持有流动性资产超过100万美元以上的人群大约为30万人，预计到2009年中国富裕家庭的流动资产总额将增长至万亿美元。另据麦肯锡公司的一份报告，目前中国有120万个家庭拥有10万美元以上的存款，这部分富裕户占中国个人存款总额的50%，为中国银行业创造了一半以上的利润。因此，个人金融业务已成为众商业银行重点发展的对象和激烈争夺的焦点。各家商业银行都十分清楚地知道拓展高端客户对业务经营的重要意义所在，纷纷调整攻关策略，加大营销力度，致使高端客户的市场竞争格外激烈。在这样的形势下，如何利用自身条件，积累客户储备，制订发展规划，实现可持续发展是摆在我国商业银行面前现实的任务。

三、我国商业银行银行业个人高端客户同业竞争情况

（一）客家银行高端客户群体发展战略比较

（二）部分银行理财服务渠道比较

（三）同业个人理财服务品牌比较

（四）增值服务一览表

经调查，各家银行逐步加大了对个人汇总高端客户的营销力度，竞争日趋激烈。如何在激烈的竞争中占据优势成为摆在商业银行面前的问题。

三、我国商业银行个人高端客户营销策略选择探讨

随着市场竞争日趋激烈，市场营销理论在经历了经典的4P：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）；4C：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）、4S：满意（satisfaction）、服务微笑服务待客,速度（speed）、诚意（sincerity）营销策略后，最近由美国DonE.Schultz提出了4R：Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）、Reward（回报）营销新理论。4P、4C、4S、4R市场营销策略之间不是取代关系，而是完善、发展的关系。在了解、学习和掌握以上理论的同时，根据我国客户情况及同业竞争情况，把四者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。

1．在进一步市场细分基础上的差别化和个性化策略。针对已拓展的富裕客户，再进行细分规划，确定营销和维护的方式策略。可将其分为富足型（个人金融资产富裕，同时在建行的资产充足）、潜力型（个人金融资产富裕，在建行资产中等，对建行而言，有很大潜力）、游离型（个人金融资产高，在任何银行的资产都比较低，游离于各银行之间，同时游离于各种投资方式之间）、小康型（有一定的个人金融资产，在建行富裕客户中属于中等水平。）、起步型（个人金融资产和在建行的资产较低，在富裕客户中还属于刚起步阶段）。在考虑我们的客户的同时，外部大量的客户群体还没有进行有效拓展，我们可以称之为“非客户”。非客户群体大致可分为三层：

第一层：即将转化的客户，位于现有市场边缘，随时准备改变选择；第二层：拒绝性的非客户，心存疑惑、选择了你的对立市场；第三层：未经开发的非客户，处于遥远的其他市场。

正如我们主攻的非客户群体，该类非客户大都处在第二层，选择了我们的竞争对手，我们还不十分清楚该群体数量有多大，分布在何处，如何进行有效沟通，如何进行营销拓展。客户进一步细分后，可以采取差别化服务战略。我们可以看出：对于低端客户，不用配备专门的客户经理；对于中、高端客户需要配备客户经理。中端客户一般我们提供组合理财方案，而高端客户有时需要提供创新理财方案。组合理财方案仅仅将现有的产品根据客户特征进行组合，而创新理财方案则需要设计新产品提高客户的服务能力。目前的OCRM系统为进行有效的客户甄别和市场细分提供了技术支持，专职销售经理要通过OCRM系统建立客户档案，搜集产品信息，定期向客户通知产品情况，接受客户咨询等等，实现从“一次性销售”转向与客户建立长期关系，进而完成客户细分，进而转由专职理财经理实施个性化、差别化服务。结论：准确的市场细分、市场定位是赢得市场的基础。

2．产品管理基础上的品牌化策略是制胜的关键。随着个人金融产品多元化，在做好客户关系管理（OCRM）的同时，还必须做好产品管理。产品管理包括产品经理制、产品组合管理和产品创新管理，为了适应竞争需要，传统产品、组合产品以及创新产品都必须实施品牌化策略。（1）产品经理制：实施产品经理制，进一步完善服务组织体系，是商业银行开展顾问式营销的重要一环。产品经理与客户经理联动，将更好地利用银行的金融产品不断满足客户多样化的服务需求。（2）产品组合管理：就是将传统的存款、贷款、代收代付等个人银行产品与投资基金、保险、债券、信托、外汇等新兴产品有机组合，根据不同客户群体的不同特征，设计不同的产品组合。（3）产品创新管理：就是根据外部政策环境的变化和客户需求的变化，不断创造适应客户需求的产品。（4）产品品牌管理：就是将商业银行产品进行品牌化，使其具有良好的市场认知度。在竞争日趋激烈的环境中，产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为商业银行带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在商业银行营销中将占据越来越重要的位置。结论：在各大银行产品严重同质化的前提下，谁能够领先形成品牌效应，谁就占领了市场主动权。

3．推行顾问式营销策略。所谓顾问式营销，是指在客户营销过程中，通过为客户提供咨询服务，解决客户提出的问题，为客户提供个性化的解决方案，在解决方案中将银行的产品销售出去，在满足客户的需求的同时，实现银行的价值最大化目标。顾问式营销是银行从粗放式经营走向集约式经营的重大步骤。建立起顾问式营销的业务发展平台包括三部分内容：第一，适应公司客户的投资、融资、日常管理需求的公司客户理财平台；第二，适应个人客户理财服务需求的个人理财平台；第三，在不确定性成为银行外部环境发展的必然趋势的背景下，要求商业银行建立起更为科学规范的风险控制平台。其中个人理财业务平台是商业银行个人高端客户营销的重要渠道，它的建立是一个系统工程，包括银行个人银行业务组织结构的调整、个人客户维护模式理念的转变、产品创新和风险控制机制的建立等内容。我国商业银行个人理财业务平台的建立宜从以下几个方面入手：（1）分区域服务

渠道。建立个人理财中心、个人理财网点、VIP窗口三个层次的物理服务渠道，整合和优化通用类产品面向高端客户的作业流程，在风险可控的前提下，重新梳理存款、贷款、银行卡、代收代付等业务的作业流程，进行合理优化，为高端客户提供一站式银行综合服务。同时，积极引导客户使用电子银行渠道。（2）分层次服务策略。建立大堂经理、客户经理、理财经理（金融理财师）三位一体的服务体系。将VIP客户通过OCRM系统分配到不同层次的客户经理进行分层维护，为客户提供个性化的“一对一”服务。（3）引导客户经理与网点相互配合，发挥合力作用。充分发挥客户经理和营业网点的联动作用，及时收集客户信息。同时，通过考核激励时双着陆的机制进行引导，促使客户经理和网点主动相互配合做好对高端客户服务（下转第17页）（上接第30页）和理财产品营销。结论：构建营销型网点势在必行，如不采取果断措施，我国商业银行将失去竞争的先机。

个人高端客户的市场营销战场硝烟已起，营销策略的选择与实施需要我国商业银行以经营理念转变、机制的转变、科技力量的支持等为基础，最终目的是在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]郭国庆.市场营销理论[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

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1　中小商业银行营销存在的问题 

 

(1)营销网点设置的盲目跟风，单网点效益差。目前中小商业银行极少考虑整体 经济 效率问题，通常只是仅仅考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等较为直观的数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竟相设置网点。 

(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。 

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。 

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。 

 

2　存在问题的原因分析 

 

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就 自然 了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。 

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。 历史 上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。 

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格， 金融 活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。 

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据

3.3　制定价格策略 

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的 金融 产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。 

 

3.4　有利的促销策略

中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是 企业 无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续 发展 的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。 

 

4　中小商业银行的新性营销策略 

 

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(2)管理架构设置传统，机构运行效率低下。中小商业银行在机构设置上要么依据国有商业银行的机构设置方法进行设置，要么根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。

(3)人才引进和运用方面存在较多问题。例如不顾市场需求片面增加一些“国外专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。

(4)产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势有些脱离。

2存在问题的原因分析

(1)中小商业银行尚未达到真正的商业化，只经历了不长的市场竞争风险期，其内部经营机制尚未完全理顺，所有权人对经营管理人员的约束与激励机制还很不完善，致使商业银行的经营活动普遍存长远目标与责任不明确，经营行为短期化。因而，不关心市场营销和经营业绩也就自然了。目前中小商业银行业务量占的比例不大，其营销意识的缓慢发展大大影响了其他商业银行体系营销观念的树立与策略的实施。

(2)西方营销管理观念和策略在国内经济生活中尚未得到广泛地重视和运用。工商业市场营销观念和策略主要还只是在东南沿海发达地区受到一定重视，广大中西部地区市场基本处于卖方市场，市场营销观念淡薄，即使有，也只是浅层次的广告、公关、削价等策略。历史上，服务业在应用营销管理方面要落后于工商业，因而，在国内经济生活中尚未树立完整的营销理念时，银行业营销观念自然受，到限制。但是，这一点又是商业银行在业务经营中可以主动解决的问题，商业银行可以从国孙同业引进先进的营销技术与理念，形成适合自身的银行营销策略。

(3)我国商业银行尚未形成规范的市场竞争，抑制了营销观念的应用。这主要因为，国家对银行业务活动的行政管理仍然比较严格，金融活动的市场机制尚未真正形成，金融业、银行业的竞争规则和秩序也未形成完整的体系，致使银行和其它金融机构的业务竞争多以不规范、不正当的形式进行，业务的正常创新和营销策略的应用自然受到抑制。

(4)在经济政策开放条件下中小商业银行的市场营销应该是特色化经营，中小商业银行必须根据其内部条件和外部因素慎重选择市场营销战略。根据中国经济改革与发展的进程和国有商业银行、外资商业银行的现状，中小商业银行应在市场细分的基础上实施特色营销战略

3中小商业银行应该采取的一般性营销策略

3.1针对不同客户群体实施不同的策略

(1)稳定的国有大中型企业或集团客户或上市公司。这类客户规模大，其对金融业务的需求具有批发的特点。同时较一般企业而言，其除了有传统的存、贷、汇银行业务需求外，还伴随有资本运作、对外融资、商人银行、财务顾问等综合金融服务需求。因此，办理这类客户的金融业务既可获得规模效益，又可获取中间业务收入，取得综合收益。但与此同时，这类客户的上、下游企业分布广、时空跨度大，产品生产周期较长、资金需求量大，而且要求银行提供的服务必须更加贴身、灵活。这就要求各中小商业银行必须尽快落实以客户需求为中心的运作机制，如客户经理制等；提高业务人员的综合素质，要求他们既要具备前台业务操作技能，又要具有后台管理能力，既要精通金融行业，又要熟悉产业状况，既要知晓银行业务流程，又要了解生产工序环节，既要熟悉资金市场的基本原理，又要通晓资本市场的基本运作，对跨学科的知识都要有一定的了解。在具体客户的选择上要按“有所为有所不为”的原则在全国范围内进行筛选，量不在多而在精。然后加大各银行总行直接经营力度，集中有限的资金，对拟重点扶持的客户进行合理的投入，确保用好每笔资金。再辅以科技手段，以网络结合网点给企业提供从上游到下游，从外部到内部，全流域、多方位的贴身个性化服务。在条件许可的情况下，甚至可以与企业相互参股，以最大限度地密切银企关系，发展培育自身稳固健康的客户群体。

(2)私人银行业务客户。由于改革开放，我国经济快速增长，国民收入水平逐年提高，个人金融资产在全国总金融资产中的比重逐年上升，而且凭着服务与技术的不断进步，该市场潜力巨大的很。此外个人对金融服务需求日趋多样化，个人消费观念与结构的改变都要求商业银行必须提供种类齐全的、定制性的金融服务。如开展各种个人代收费项目，提供理财工具和最佳的个人投资组合，获取较理想的个人融资等等。可以说，市场需求非常旺盛。目前，我国的私人银行业务还处于起步阶段，虽然近两年取得了引人瞩目的发展，但其规模、品种、功能还十分有限，是一个新兴的领域，市场空白比较多；尤其是私人银行业务的竞争环境较好，不像对公业务，有许多政策保护着国有银行的利益和指定给国有银行的大客户。私人银行业务是以其服务的优势、技术手段的先进、方便、快速、安全而进行市场的分配。可以说在这个市场面前，国内所有的银行基本是站在同一起跑线上。这对规模较小的中小商业银行，无疑是一个业务发展的突破口和难得的市场争夺战机。

3.2相关产品的策略

一般的银行业产品主要有各种存款、贷款或开立信用证等，中小商业银行要在激烈的金融市场竞争中占有一席之地，必须在做好这些产品整合的同时，紧跟市场需求，向国际先进同业学习，以客户为中心，以科技手段为先导，为客户提供贴身化、个性化的产品，做好市场创新、产品创新、政策创新、工具创新。可以采取货币融资产品与资本融资产品的连结，短期融资产品与长期融资产品的连结，权益性投资与资本性投资的连结，金融同业间产品的连结，金融产品同产业产品的连结等方式，不断推出创新业务品种，将中间业务、国际结算业务、商人银行业务、表外业务、对私银行业务作为自身的业务特色，建立起自己的核心竞争力和比较竞争优势。

3.3制定价格策略

虽然目前我国仍然实行固定价格或允许在固定价格上下浮动一定比例的金融产品定价模式，如：贷款利率、存款利率等。但人民币利率自由化是长期趋势，因此适当的根据自身的特点调整某些项目的价格，上下浮动一定比例来利于本银行的业务。

3.4有利的促销策略

中小商业银行，由于市场影响力较小，极大地束缚了市场拓展工作，因此进行必要的促销策略是很有效果的拓展方式。如在节假日里或国家的某项政策出台时立刻进行有效的促销宣传活动，主要在新闻媒体广告或室外视觉广告上陪合一定的商业活动。各中小商业银行应进一步提高对促销工作重要性的认识，实际上促销过程也是企业无形资产的积累过程，与银行现实的资产、负债业务具有同等的重要性，从可持续发展的角度看前者的意义还甚于后者。因此，此项工作务必要做到高水准、高起点、立意新、创意好。

4中小商业银行的新性营销策略

(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神；一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力；一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和经济效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。

(2)重点支持具有良好成长性的民营企业为突破口，打造自己的市场份额。例如广东发展银行它的营销策略和定位就十分的准确，在武汉它向20余家民营企业授信6亿元。当其在武汉的分行成立时，又与湖北田野集团、武汉东湖软件公司、武汉猫人服饰等多家家民营企业，签订了超过3亿元的贷款合同。其中，授信额最大的达到了4000多万元。作为服务中小企业和民营企业的重要举措，新成立的武汉分行将全面推出广发行“民营100”的金融服务方案，针对其“创业、成长、扩张”的不同阶段，为民营企业“量身定做”金融产品，提供高效、便捷的理财方案据介绍，广东发展银行各地分行在创新为民营企业服务的产品、化解民营企业贷款担保难题等方面已经积累了一定的经验。广发行“民营100”金融服务方案就是打造一个为民营企业提供百分之百全过程、全方位服务的平台，派出100个客户经理，为民营企业量身定做金融产品，每年选择100家民营企业，重点为其服务。其他的中小商业银行应该以广东发展银行为模型，再根据自身的资产和地区影响力制定出一套支持民营企业的具体可实施性方案。

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中图分类号：F832.54 文献标识码：A

随着中国加入WTO，实现对外开放，我国商业银行面临着日益激烈的竞争，为了有效应对市场变化，促使我国商业银行实现健康、持续、稳定的发展，提高商业银行的核心竞争力尤其是营销能力已经迫在眉睫，因此不断改进和优化自身原有的营销策略势在必行。

一、进一步细分市场

知己知彼，百战百胜。任何一家银行，都不可能同时满足所有客户的需求，不可能为同一市场的全体顾客服务，这要求我国商业银行对目标客户必须有更加明确的识别，针对不同的客户实施不同的营销策略。要想达到这个目标，必须要对市场进行更深层次的细分，将市场区分为更为细小的客户群体。营销人员针对不同客户的不同需求，采用多元化、差异化的营销策略，比如有的客户办卡不仅仅是为了消费，更是一种社会地位的象征，这类高端客户就可以对其进行高端产品和服务项目的营销；还有一种可能是居家过日子类型，他们对风险要求最严，只求可以尽可能的省钱，针对这类型客户，可以相对为其提供一些实用性强、风险最低的产品和服务项目。 根据不同的年龄层次、职业层次等进行不同客户的细分，从而提供不同的营销策略，这样有利于刺激新客户的再开发和老客户的再需求，提高商业银行的市场资源占有率。

二、进一步加强金融品牌营销

金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场中的竞争。20世纪90年代，花旗银行就已经开始注重品牌创建，使得到目前为止，花旗都代表着世界级的金融服务形象，甚至可以说它已经成为了全球金融界的品牌。我国商业银行想要在竞争中占有优势，必须树立良好的企业形象，打造优质品牌。在树立品牌的时候一定要保持自身的特色，坚持共性与个性相结合的原则，在打造品牌的过程中，突显自身优势特色，从企业文化到产品、服务，做到与众不同，人无我有。品牌营销是一种可持续性强的营销策略，也是一种竞争力强的营销策略，品牌做得好，竞争力自然随之增强。

三、进一步强化营销方式

随着科技水平的不断提高，互联网普及率急速增加，网络经济发展迅猛，网络营销已经成为众多营销方式中一种较为有竞争力的方式，因此，我国商业银行也应该进一步加强网络营销。我国国有四大银行应该在全国范围内建立云金融服务网站，将所有商业银行纳入云端，实现资源共享，扩大市场占有份额。另外，我国商业银行要进一步加强广告营销，广告是一种有效和必要的宣传方式。 商业银行应该选择合适的媒体进行投放，制作创新性的、前瞻性的广告策划，针对性强，在广告中注入丰富的文化内涵，这样的广告效果才能更加好，才会将商业银行的形象打造出来。做好售前和售后服务，售前主要是宣传和传播，售后主要是不断改正、检验和维护产品和服务项目，两者同样重要。售前吸引的是新客户，而售后吸引的是老客户。善于听取新老客户的意见和建议，不断完善和改进营销策略，才会使得商业银行在竞争中立于不败之地。

四、进一步培养专业营销人才

当前社会，最重要的资源是人力资源，全球各类竞争归根到底都是人才的竞争。专业营销人才的素质和营销队伍的建设成为决定各商业银行在营销市场中竞争胜负的关键之一，商业银行要想在竞争中获胜，必须要培养专业的营销人才，组成一个有竞争力的营销团队。培养专业人才，选拨到优秀人才很重要，但是之后的培训更为有效。组建一支优秀的营销团队，必须要了解每个营销人员的性格和特长，实现优势互补，性格互补，根据性格的不同来进行合理定位，不是最有技能的人就最适合担任队长的，而是技能可能一般，但是有着领导魄力和绝对的人格魅力的人最适合最为一个团队的队长，以此类推，将不同类型的人才放到不同的位置上，从而组成一个相辅相成的营销团队，这样的团队才能最大限度的发挥各自的潜能，弥补不足，为商业银行的发展发挥最大的作用。

五、进一步推进国际化营销

国际金融危机的爆发为我国商业银行实现跨国营销提供了契机，我国商业银行应该结合自身优势，借鉴国内外成功案例，找出适合自身的国际化营销策略，走向世界。一个国家的银行代表一个国家的特色，因此，走向世界的商业银行也应该打造属于自己国家的特色，不仅仅是美国银行的上帝般的贴心，也不仅仅是瑞士银行严格保密的宗旨，而是属于中国商业银行的独一无二的特色，利用自身的品牌优势和科技优势，结合境外实际情况，加大研发新产品的资源投入，根据现有或预测的客户需求设计、提供个性化产品。 个性化的前提必须是对市场有着足够的调查和了解，不能想当然的以中国人的习惯和风俗来定义当地，而是应该深入实地进行调查，了解当地人的习惯和风俗，掌握其需求，为其量身定做适合的产品和服务。

总之，要从各个方面来对我国商业银行营销策略进行优化，打造服务一流，诚信第一，量身定做，合乎需求的品牌，并与时俱进，使其在日益激烈的竞争中占有一席之地。

（作者单位：燕山大学经济管理学院）

注释：

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针对我国商业银行的营销来讲,不管是其发展现状,还是其发展过程,都有别于西方社会。如此的差距在我国融入WT0后愈加显著。为此,当前形势下,我国的商业银行需要彻底地转变营销思想,持续地提升市场营销能力,进而使最大的商业银行价值实现,从而取得世界市场中的竞争优势地位。下面,笔者对我国商业银行市场营销存在的问题以及商业银行的营销策略进行了分析。

1商业银行在市场营销上面临的问题

1.1市场营销思想存在滞后性

针对我国商业银行间的竞争而言,其并非产品间的竞争,而是营销思想间的竞争。在管理商业银行的整个过程中,营销思想都一直渗透其中,其务必遵循以客户的需要作为核心、以实现理想的经济效益作为目的、以市场作为向导的思想,并且要确保真正地贯彻实施,并非口头上的和形式上的。当今,我国的商业银行在开展市场营销活动当中,依旧面临着一系列滞后的思想,像是把推销与营销等同看待,不开发客户,而是被动地等待,要么是对营销思想产生误解,感觉营销就是拉关系、打广告等。滞后的市场营销思想紧紧地围绕推销、生产,并非客户的实际需要,不懂得去拓展市场,不懂得激发客户的实际需要,以及不可以强化客户跟银行间的密切联系。

1.2不能够深入地调研市场和细分市场,不熟悉客户的实际需要

我国的商业银行会将市场当成是一个整体,一般实施的市场营销策略是无差异性的,倘若视所有的市场为目标市场,那么常常难以实现理想的营销效果。商业银行对于营销策略的制定,都是首先调研目标市场,会根据顾客的行为与心理、人口现状、地方特点等的不同之处,再细分市场,从而使异样的消费群体形成,再最终选用一个跟自身适宜的群体充当目标市场。倘若银行的市场调研不是非常完善,那么就难以获得清晰的群体需求信息;倘若细分市场,那么银行的市场定位会比较容易缺少方向和变得十分模糊,这样一来,产品难以有效地进入市场。这是由于银行未能够以客户作为视角和给客户制定适宜其需要的产品。

1.3商业银行的营销组织机制不健全

商业银行开展市场营销活动的根本所在是组织机构,其也是商业银行有效地体现市场营销策略的一个前提条件。国外一些城市的银行都根据顾客群体存在的差异性设置有关的部门,从而开展银行的市场营销。在开发银行产品方面,都是结合客户的信息与市场需要设计产品,以成本预期提供报价方案,且要求客户经理向客户进行推销。产品经理与客户经理的职能互相影响、互相依存,一起建构了市场营销组织的主线。而针对我国的商业银行来讲,依旧实施纵向直线的管理模式,监督与管理注重一致性,在向外提供服务的时候,各个部门之间缺少一致性与系统性的服务指标,难以提升服务效率,服务能力难以实现客户的要求,这不利于体现市场营销的功能。另外,在分销渠道上,当前我国的商业银行依旧凭借网点开展柜面服务,然而因为受到宣传推广不到位、功能缺少、环境比较差等一系列要素的影响,难以实现理想的效果。

2商业银行的市场营销策略

2.1紧紧地围绕客户,实现客户的实际需要

由于受到我国经济体制的制约,我国大部分的商业银行都是国有专业银行的过渡,因此较难消除固有的经营思想。在日益发展的市场经济影响下,固有的经营思想不利于我国发展商业银行,务必彻底地进行转变,应当增强以市场作为向导和以客户作为核心的市场营销思想观念。商业银行提供的服务和产品务必跟客户的实际需要相适应,从而跟客户的不同要求相符合。例如在细分市场的基础上,银行将大众化的服务指标提供给普通客户的过程中,也应当将个性化的金融产品提供给高端和重点客户。为此,银行进行市场营销活动提供的服务和产品务必立足于客户的实际要求,在客户和市场上转移注意力,以分析、探索客户的实际要求,对潜在的顾客群体进行挖掘,以及开发出可以符合客户需要的产品。

2.2清楚职责,健全营销组织

对于我国的商业银行而言,应当结合自身的发展特点,紧紧地围绕顾客,调整运行模式与组织机构,根据细分的市场设置有关的部门,应当注重客户实际需要的探究、竞争对手发展现状的探究,以及竞争对手在管理营销模式和研发产品上的长处、亮点,应用矩阵组织方式,在营销策划一个实际项目的过程中,成立项目小组,负责拓展和开发此项目,且清楚职责和提升效率。在这一点上,相比较于小股份制的商业银行,我国的商业银行能够借鉴的方面非常多,也需要比较大的改革。

2.3有效地执行客户经理制,以使各种不同的服务实现

客户经理制指的是银行通过内部的培训,培养出大量专业素质强的营销工作者,他们的主要职责是对金融服务和金融产品进行全面推广,进而密切地联系客户与银行之间。如此的体制可以使商业银行的体制跟社会主义市场经济发展的要求更加符合。当前时期的客户经理制已经逐渐地发展为以市场作为向导、以客户作为核心、对内以客户经理充当客户前台和服务中心,创建一种“一线服务于客户、二线服务于一线、全面互动和影响”的市场竞争体系。当然,现代商业银行一贯实施的一种营销模式就是客户经理典型的个性化服务模式的制定。借助如此的一对一模式服务,能够实现尤为显著的服务效果。总之,客户经理制的实施可以实现稳固市场关系的创建,最大程度地挖掘客户的市场潜能,从而使紧紧地围绕顾客的市场营销方式得以实现。

2.4客户经理考核体系的创新

客户经理制在商业银行实施之后,应当制定和营销工作者特点相适应的激励考核机制与管理机制,进而激励客户经理拓展市场。客户经理拓展业务的一种目标和向导是考核激励体系。在传统意义上的银行业务发展过程当中,客户经理属于典型的“坐商”,并且在传统意义上的主导为规模考核的考核激励体系之下,客户经理会通过相同的时间对大企业进行追逐，而不注重对小微市场和中小市场的细分。而当前形势下下,要想使客户经理善于充当“行商”,就务必具备有效的考核策略加以激励。为此,商业银行能够逐步地忽视规模考核,而逐步地重视创立考核,重视优化资本约束条件影响下的经济资本,从而使资产收益能力提升。能够通过下面的公式体现创立考核:银行业务的创利=业务规模×(单笔利率－基准利率)×转移定价－风险资产耗用;客户经理收入=创利×X%－五险一金－个税。事实表明,执行真正的风险防范和多劳多得的考核激励策略,可以调动客户经理的市场营销积极主动性。

3结语

总而言之,商业银行的发展存在挑战和机遇,想要抗衡外资银行,就务必增强市场营销观念,时时刻刻以顾客作为向导与核心,这样才可以提升市场竞争力。

作者:齐会征 单位:河北经贸大学

参考文献:

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一、加强零售业务营销的必要性

零售业务是指商业银行及以银行为主体的金融服务机构向个人、家庭和中小企业提供的综合性金融服务，目前加强零售业务营销是在激烈的竞争环境下商业银行谋求自身生存与发展的客观需要。银行只有以客户需求为导向，加强零售业务营销，才能赢得顾客，取得竞争优势，谋求自身的生存与发展；另外加强零售业务营销是满足经济不断发展下客户需求日益增长变化的需要。随着居民个人资产不断增加，理财意识不断增强，这就要求银行要及时了解和满足客户不断变化的理财需求，把握市场，加强营销策略，从而获取竞争优势。

二、我国商业银行零售业务营销存在的问题

（一）银行营销意识淡薄，尚未确立以客户为中心的营销观念

我国商业银行内部不重视市场营销，缺少营销人才，忽视营销策略和手段。职工的工作重心基本都放在业务推销上，对市场营销认识不足，混淆了推销与营销的概念，将银行营销的重点局限于发展新客户而不是创造忠诚客户，这牵制了银行过多的资源又极易导致银行内部管理不规范。

（二）不能准确地细分客户，盲目营销，不重视目标市场的选择

在激烈的竞争环境下，我国商业银行未能有效找准目标市场，而一味地为了获取竞争优势，几乎在每个可以触及的业务领域均投入大量的人力、财力、物力，从产品种类、设备现代化等方面积极参与竞争，却又缺乏总体规划与创意。

（三）营销过程中缺乏创新产品

我国商业银行推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏鲜明特色，从而降低了银行的吸引力，难以提高客户对银行的忠诚度。

（四）忽视了品牌营销策略

长期以来，商业银行推出的金融产品普遍都是各行之间的模仿复制，缺乏代表性和辨识度，难以形成特色品牌；另一方面，品牌战略缺乏系统的规划设计，品牌营销并没有贯彻到银行的各个环节中，银行员工缺乏品牌营销的观念等都是银行品牌效应难以发挥的重要因素。

三、提高我国商业银行零售业务市场营销能力的对策与建议

（一）确立以客户为中心的营销理念，构建商业银行营销文化

随着市场经济的发展，商业银行零售业务营销须将“以客户为中心”作为核心营销理念，招行在每个阶段的产品开发之前，都会详尽的市场调查，不仅如此，招商银行的市场调查已经制度化，每年都要进行品牌、客户满意度等一系列的市场调查，为经营决策提供依据，在营销过程中时刻都贯彻“以客户需求为中心，以市场为导向的” 营销理念，以迅速抓住市场需求，不断推出新产品满足客户多样化需求。

（二）有效细分市场，确定目标市场，满足客户差异化需求

招商银行根据市场细分理论，从市场调查出发，综合考虑经济发展程度、人口数量、受理环境、在当地的网点与竞争力等各种因素，把市场按地域细分为了四个层次，此外，招商银行还根据客户的年龄、性别、收入、消费行为等特征，进一步细分市场，然后根据各类层次客户需求量体裁衣、区别对待，动态细分客户群体，不断丰富产品功能以实现零售银行服务由大众化向品牌化、同质化向个性化、单一化向综合化的转变。

（三）加强银行业务的品牌营销

招商银行信用卡在品牌传播方面独具匠心，面对信用卡市场日益激烈的竞争压力，招商银行信用卡以“拥有，才有价值”为核心贯穿所有活动主轴，在“因您而变”之下，充分利用一切可以利用的资源，尽可能多的进行活动推广：利用广告迅速传递活动信息，加深品牌认知度；利用网络进行大规模、低成本的活动宣传；利用活动形式，通过与媒体及客户的沟通和互动，加深目标族群对本次活动的印象。

（四）综合运用市场营销组合策略

营销组合策略，是指在目标市场定位的基础上，为满足目标客户的需要，对影响银行营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用，它是金融营销过程中的重要阶段，主要包括产品、价格、渠道和促销方式四个方面。

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随着我国市场经济制度的完善，市场营销理念深入商业银行金融产品销售管理中。面对日益激烈的银行服务质量、业务质量、金融产品价格、金融产品种类之间的竞争，有必要对如何优化商业银行金融产品营销策略进行更加全面的研究与探索，提高商业银行金融产品市场竞争力。

一、商业银行金融产品营销策略

1.商业银行金融产品促销策略

与普通企业类似，商业银行金融产品的促销手段有销售促进、公关、广告以及人员促销四种。具体说来，商业银行金融产品促销是指商业银行借助各种信息传播手段宣传本银行金融产品相关产品信息，引导消费者了解金融产品信息，并且进行购买金融产品的整个过程。为了实现最佳商业银行金融产品促销策略，商业银行要树立银行良好公众形象，实施CIS、公共关系、政治权利等策略构建稳定的政治渠道，建立良好的公共关系，保证银行金融产品促销取得良好效果。商业银行要科学合理选用必要的营销策略，构建完善的、高效的、符合市场动态的金融产品营销体系，充分发挥产品促销的经济价值。

2.商业银行金融产品分销策略

如果一个商业银行拥有极具市场竞争力的金融产品品种和产品价格，却没有良好的分销渠道，那么金融产品依然无法实现良好的营销效果。作为连接金融产品需求者和金融产品供应者基本纽带的分销渠道能够快捷、方便、适地、适时的将金融产品提供给需求者，可以说对于商业银行经营效益的好坏具有关键性的影响。

现代社会各种媒体网络发展迅速。种类各异，信息传达渠道泛滥，商业银行销售渠道更是多元化，例如，网上银行、电话银行、销售终端机、自助银行、自动取款机等。作者认为商业银行分销渠道的优化应该坚持两条腿走路的理念，具体分析就是在传统分销策略方面，商业银行要不断增加营业网点数量、优化银行柜台服务项目、丰富银行营业网点服务种类、继续加大银行传统分销渠道建设力度，之所以银行要继续加大传统分销渠道建设力度的原因是目前我国银行营业柜台依然是商业银行扩大宣传、联系客户、业务办理、先进回笼以及存款吸收的主要业务模式，对于银行的运营依然发挥主体性的作用；在现代分销策略方面，商业银行要充分借助各种信息网络技术，开展“移动银行”、“家庭银行”以及“企业银行”等网络分销渠道模式，突破传统银行服务中的空间和时间限制，以便于银行客户随时随地享受银行各种服务。

3.商业银行金融产品定价策略

商业银行金融产品的定价对于金融产品的营销效果和商业银行的盈利能力具有直接影响，在整个金融产品营销过程中占据关键地位。金融产品的定价与普通企业商品相比具有一定的特殊性，合理的定价不仅仅需要考虑银行经营成本，还需要对客户心理因素、宏观经济政策、货币流通、国家金融产品法律法规等，金融产品的定价是否合理不仅仅对银行自身造成影响，而且会对社会货币流通产生一定的影响。所以目前很多银行金融产品的定价会受到国家金融法律法规的控制，例如，我国商业银行中间业务受国家政策和银行激烈竞争的影响收费都偏低，甚至成为免费业务，导致消费者普遍性的形成一种银行服务免费的一种潜意识，出现新的金融产品时，如何设计出客户能够从心里上认可性价比的金融产品价格水平具有一定的难度。目前部分商业银行的“借记卡”年费收取以及银行卡跨行取款费用引起社会普遍性的争议就证明了这一点。

随着我国金融市场的逐步开放，商业银行将拥有更大的金融服务和贷款利率的自。金融产品的定价合理性对于金融产品的营销效益会有更大的影响。因而银行要加大金融产品市场调查分析力度，针对不同产品风险度、不同消费人群、不同的市场制定出既能够保证商业银行营销策略顺利进行，银行盈利提高，又能够满足客户需求，具有一定市场适应性的金融产品价格。科学合理、符合市场发展趋势的金融产品定价能够提高银行盈利能力，增强银行在市场竞争中的实力，避免银行出现各种金融风险。

4.商业银行金融产品策略

商业银行金融产品营销策略中的产品策略涉及的因素较多，但是根据目前金融市场分析，不管规模多大的银行都无法提供满足整个市场全部需求的金融产品，不可能有面面俱到的金融产品，所以银行在推出金融产品时，首先要将市场进行细分，结合银行客户群体选择目标市场，根据目标市场客户的心理特征、消费需求、消费潜力、现行金融产品情况等因素确定市场定位，制定出符合市场需求的金融产品。

股份制商业银行和国有商业银行共同构成我国商业银行体系。相对来说，四大国有商业银行已经形成比较明确的市场定位，例如，建设银行市场定位为基础设施项目和固定资产项目的投资和贷款，中国银行强力占据外汇业务市场等。股份制商业银行在人员配备、营业网点、资金规模等方面不及国有商业银行，但是在多元化市场竞争中，每一个商业银行依然可以根据市场细分，找出新的目标客户群体，发挥银行优势，明确银行金融产品市场定位，坚持有所为，有所不为的理念，形成银行强势产品市场定位，树立在目标客户群体中的良好形象。

商业银行金融产品营销策略中的产品策略主要有品牌策略、差异化策略以及创新策略。商业银行应该根据金融产品盈利特征与银行自身实力选择产品策略。例如，有些实力雄厚的银行可以进行创新产品策略，新的产品能够迅速占据市场，赢得主要客户渠道，获得较大的市场份额，其他银行此时单纯的追随新产品必然得不到较好的经济效益和客户群体，但是如果其他小规模银行在追随大银行新产品的基础上进行差异化策略，形成一定程度的整合创新，那么可能制定出更加符合客户需求的金融产品，占据有利地位，加之在金融产品研发过程中小规模银行并没有投入多少研究资金，所以会获得较大的利润，占据较大的市场份额。

二、结语

总而言之，如何更好的指定出金融产品营销策略对于商业银行的盈利能力和生存能力具有关键影响。在多元化金融市场中，每一个商业银行都要制定科学合理、具有一定的市场竞争力的金融产品营销策略，提高商业银行盈利能力。

参考文献

[1]万红.试析国有商业银行个人金融产品营销策略[J].投资与合作（学术版），2011（10）.

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1大数据基本概述

大数据基本概念阐述：大数据又被称为“巨量资料”，主要是指以现阶段无法依托软件等工具，在特定时间范围内实现对海量数据的捕捉、处理的数据为对象，而是将其充分借助新型的处理模式赋予其更强决策力、洞察力和流程优化能力的信息资产。对大数据作用予以审视可以发现，其不仅仅体现在海量数据量方面，同时依托其海量数据予以系统化分析，从而探索出事物发展规律以及事物间存在的内部联系才是其作用的根本体现。就现阶段而言，大数据应用范围极为广泛，无论是在工业、科学还是教育、医疗等行业都有涉及，并发挥着至关重要的作用，可以说，大数据也是推动当下社会进步与发展的重要因素。大数据的具体特征主要体现在以下四个方面：即海量性、速度快、精准度高和多样化特征。同时，大数据所需投入成本并不高，但是对其予以采集整合、分析与使用后，其所带来的商业价值则是巨大的。

2大数据给商业银行带来的影响

大数据是基于信息技术产业快速发展的背景下出现的一种新兴产物，具有数量海量、速度快、精准度高且多样化特征，其给商业银行业带来了不可忽视的影响。例如，大数据的出现，使得银行与客户间的沟通更加便捷，也丰富了其营销手段。同时，大数据给商业银行发展带来的契机也是值得我们关注的重点内容。以光大银行为例，其在几年前借助微博这一社交平台了“酒窝哦酒窝”活动，吸引了广大网友的关注与参与。不仅使得光大银行的知名度有了明显的提升，而且这种营销模式的出现也给商业银行提供了较为新颖的营销手段。然而，此种营销模式存在的一些负面影响也需要引起重视，例如银行依托网络这一载体获取的到的客户信息较为片面，如果在后续营销策略制定过程中仅仅以此为参考那么很可能会导致营销策略的不准确，商业银行也无法获得良好发展。大数据对商业银行的影响除了上述提到的积极影响外，也给商业银行带来了多个挑战，例如银行信贷市场分裂就是这一典型表现。据了解，阿里集团是瓜分商业银行大批业务的企业。支付宝是由阿里集团推出的一个软件，其主要是依托对客户相关数据信息的全面了解为路径和载体，以此以普通会员为面向，为其提供贷款业务，且可以免抵押免担保。尤其近年来，蚂蚁花呗、借呗等更是年轻群体广泛使用的信贷工具。随着社会不断进步与发展，新的信贷工具层出不穷，商业银行想要获得长远利益，也要紧随大数据时展趋势，并将其作为利益获取的重点，对其予以充分运用。例如银行可以对现有的客户资料予以系统化且全面化分析，并根据分析结果来制定出契合客户需求的相关决策和策略等。

3大数据时代商业银行经营策略

3.1对传统思维予以转变，加大对数据治行的重视

纵观商业银行长期发展与经营可以看出，虽然商业银行所获取的客户数据较为庞大，但是包含在其中的许多数据并未得到充分的利用，在此背景下也限制了其作用的发挥，这也是我国商业银行发展与其他发达国家存在一定差距的原因之一。主要是不具备用数据说话的先进理念，对于整合出的客户数据也缺乏有效且充分的分析。在大数据时代背景下，我们要及时转变传统的思维模式，并以此为前提，以客户数据为主体，不断强化对客户数据的分析，从而使商业银行全体工作人员逐步建立起自觉分析客户数据的良好习惯，并以此为依据，清晰了解当下商业银行具体经营状况。此外，对于现有资源还要实施合理转换等措施，为银行管理者提供重要的依据和参考，为后续银行相关策略的科学化制定和顺应市场的发展奠定良好基础。

3.2打破信息孤岛现象，推动完善性的数据库的建立

据了解，当下许多商业银行都完成了各类模型的建立，主要囊括了信用模型、市场产品模型和评价模型等，这也是商业银行发展过程中重要的数据参考和支撑。然而，在实践过程中发现，左右模型提供的数据存在一定的矛盾性和不统一性，这也是银行信息孤岛现象存在的关键因素。所以，要加快银行内部的信息资源流通与沟通，打破现有的信息孤岛现象，并以网上数据库建立为载体，实现对银行内部信息数据的统一化管理，并以银行实际情况为结合，保证建立起的数据库的合理性，从而充分发挥其在提升银行经营管理效率的作用，帮助银行获得更多的收益。

3.3双管齐下，建构合理化的数据平台

近年来，随着互联网的快速发展，不仅给数据传播速度的提升提供了动力，而且也给人与人之间建构了桥梁。基于此背景下的金融市场竞争也逐步进入白热化阶段。所以商业银行除了要注重传统经营模式转变外，还要打破以往各类数据存在界限的情况，建立合理化的数据平台，从而实现对大数据的综合分析，保证其作用的充分发挥。

4大数据时代下商业银行营销策略

4.1对现有营销渠道予以拓宽

基于大数据时代背景下，一方面给商业银行和客户间的沟通与交流提供了多样化渠道，另一方面也实现了各渠道的有效整合，以社交网站为新的客户接触点这一现象逐渐出现在大众生活当中。在渠道拓宽的背景下，给商业银行对客户信息收集提供了动力，提升了其积极性，这样不仅可以实现对客户需求的有效掌握，而且也是制定合理化产品创新策略的基本前提与重要参考。商业银行还要加大对微信、微博等新媒体的运用力度，加快与门户网站等电子渠道的整合，从而推动全新综合营销服务平台的建立。

4.2实施精准化营销策略

随着大数据时代的到来，商业银行可以以客户数据为基础和依据，实现对其的深入挖掘与细致化分析，并实现对客户日常的有效追踪，以此来对其日常生活中的某些规律进行清晰掌握，这也是推动精准化营销策略建立，提升产品完善性的基本前提和参考。例如商业银行可以将多个客户综合消费较高的日期作为促销日，以此来实现对客户的有效引导，促进消费。

4.3客户关系管理营销策略

基于大数据时代背景下，商业银行还要加大与客户间的沟通与联系，并建立起完善的数据化平台，为与客户间评价体系提供有力支撑。同时，还要加大对大数据的利用程度，使得销售额和客户信任度得到同步提升，优化银行与客户间的关系，这也是保证后续经营绩效有所提升的必要条件。例如，商业银行可以充分借助大数据具有的分类预测数据关联等功能，并以现有客户基本信息为立足点，制定出营销策略，这样不仅可以增加与客户的互动性，而且银行的绩效也能得到有效的提升。

4.4个性化营销策略

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在银行业内竞争日趋激烈的条件下，市场营销越来越显示出其重要性，营销行为可以形成和改变客户对一家银行的偏好，各银行对服务和营销的重视也改变了客户对银行产品的主观差异。当前，国有商业银行面临着国内、国际银行同业的双重竞争。

股份制银行的相继上市壮大，使国有商业银行的地位悄然发生变化，虽然市场份额在量上还是不可动摇的，但已经有了明显的下降趋势。新兴的股份制商业银行在资金、机构网点数、存贷规模、市场规模上远不及四大国有商业银行，但他们将市场营销作为最重要的经营手段，与国有商业银行展开了激烈的竞争。例如，在发行“一卡通”之前，没有品牌优势的招行和广大中小银行一样，每个员工都身负着拉客户的重任。然而，借着“一卡通”品牌的建立及营销策略的推广，招行不仅为自己找到了一条让外人羡慕的资金渠道，而且还通过“一卡通”为自己树立了“科技创新”的新银行形象。

外资银行最大的优势在于拥有全球化的网络，可以提供全球化的服务。同时，外资银行有着很完善的风险防范体系，市场化程度更高，而中资银行特别是四大国有银行原来的行政色彩严重，市场化才刚刚开始，外资银行在资产证券化、银团贷款、中间业务方面，以及产品营销、定价和规避银行风险等方面也有优势。南京爱立信通信有限公司离开交通银行等中资银行向外资银行申请贷款的事件也正是外资银行利用自己的优势，以创新的保理业务拿下了原国有商业银行高端的公司类客户。

从市场份额来看，按资产、贷款、存款等进行分析，2004年与2001年底相比，国有商业银行的市场份额下降了6个百分点，股份制商业银行上升了6个百分点，这部分市场份额基本上被中资股份制商业银行抢占。但外资银行在国际结算领域长期保持较高的市场份额，并对中资银行的业务形成了较大冲击，如进口付汇、押汇等。国内股份制银行灵活的机制，国外银行完善的体制，使尚未完全市场化经营的国有商业银行面临严峻的挑战。但同时国有商业银行也有其他银行无法比拟的独特优势，资金实力雄厚，业务范围广，具有庞大的网络体系，长期以来已经深入人心，有牢固的客户基础。针对我国的经营环境和自身现状，开展金融营销是国有商业银行提高竞争力的必要选择。

二、我国国有商业银行营销现状及存在问题

我国银行业真正走向市场较晚，金融产品存在严重的同质化问题，也就是说各商业银行所提供的金融服务或金融产品有很高的可模仿性，基本上未能体现出各自的优势特色战略。缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也是大同小异，好客户争着抢、好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。

我国银行的市场营销层次较低，营销内容较为集中，对各种营销策略缺乏有效的组合。营销模式或是消极坐等客户上门、或是依赖个人进行“能人型”客户开发、或是依赖大众传媒进行广种薄收式的狂轰滥炸，营销管理粗放。各国有商业银行在渠道建设上呈现出低水平、同质化倾向，缺乏适应市场的、富有活力的服务营销渠道，影响了银行的绩效和效率。由于我国商业银行是按行政区域设置的,自上而下共有5个层次的网点机构,最低一层是在全国每个乡镇均设立营业所(办事处)。这种分销渠道带来的结果是管理层多、网点分散、集约化程度较差，成本高，整个银行效能不佳。

三、国有商业银行营销策略改进的几点建议

（一）品牌策略。目前，国有商业银行普遍采用企业和产品共创品牌的策略，即产品品牌名称与企业名称不统一的品牌策略。实际中，在银行形象方面的品牌宣传上做的较好，但金融品牌是一个整体概念，它除了形象以外还涵盖了产品和服务两部分。在品牌营销中，注重银行整体品牌与产品品牌相结合，建立品牌关联度。这样，一方面能借助银行品牌促进新产品被消费者接受，另一方面能使消费者围绕产品的附加信息加深对银行品牌的认同、信赖，借由产品品牌的成功提升银行整体品牌。同时，金融产品和服务具有同时性和不可分割性，品牌的提升也要靠隐含在产品之中的综合服务，靠在服务中形成的无形信誉和银行整体形象。客户由亲身经历所得的感受是强有力的，它能抵消或减弱企业宣传的与实际情况相悖的信息的影响。为此，国有商业银行在品牌名称和标志中应注意注入自己的服务形象、服务态度和质量，使顾客了解相互竞争的各银行之间的差异。

（二）市场策略。首先要进行市场细分，在细分市场的基础上，商业银行应全面了解每个细分市场上竞争对手的优势和弱点，正确地分析自身的竞争优势，并依赖于自身相对于竞争对手的长处和资源，确定自己的目标市场，选择正确的目标客户策略，为选定的细分市场设计特别的营销组合。比如国有商业银行的个人储蓄业务就可以根据自身的优势定位于一般的居民储户，巩固现有市场份额；而对于高级白领这部分目标客户可以有选择的放弃，毕竟国有银行在某些服务上短时间内还无法赶上外资银行。国有商业银行现有的市场份额的绝对量较大，主要应该立足现有市场，甚至在将现有市场进一步细分后有选择的放弃一些，从而能够提供针对性强、特色鲜明的服务，扩大市场份额，塑造鲜明的企业形象。

（三）渠道策略。根据我国客户需求和市场环境的实际情况，对于我国商业银行来说，在营销渠道建设方面，以实现银行价值最大化为目标，坚持营业网点、网络营销、客户经理三大营销渠道并重，差别化的发展策略是现实的选择。

营业网点在相当长的一个时期仍然是商业银行的主要营销渠道，国有商业银行必须对现有营业网点进行整合。明确服务定位、优化布局、整合功能、规范形象和服务、提高集约化经营水平和经营效益。

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中图分类号：F83　文献标识码：A

在经济高速增长、市场规模快速扩大的同时，我国金融市场的格局正在发生深刻的变化，市场参与者越来越多，金融产品和服务层出不穷，许多传统金融产品开始出现需求不足的现象，过去长期存在的银行服务卖方主导地位发生了根本动摇，原有的等客上门、垄断经营和官商形式的“卖方市场”已不复存在，中国银行业正在经历着“以产品为中心”向“以客户为中心”的变革，而一种新型的以市场为主导、以客户为中心、以赢利为目标的营销方式逐步得以确立。在此严峻的形势下，如何与时俱进地有效推动和开展营销工作，是商业银行必须思考的重要课题。特别是近几年，各家金融机构都在试图寻找如何有效沟通客户，实现品牌重新塑形的秘诀，市场营销手段异彩纷呈，但是效果与我们的努力相距甚远。真正打开市场大门的钥匙在哪里呢?

银行服务行业中缺少相关营销理论，这才是银行营销的真正瓶颈所在。国内银行业与国外银行业的差距主要表现在服务理念、金融产品创新和服务的种类上。运用新型营销方式，围绕客户这个核心，合理进行市场定位、产品定价，创新金融产品和服务，实施机构和业务流程再造，打造崭新的金融品牌形象，有针对性地推行服务型市场营销策略，才是改变当前局面的正确之路。

近年来，我国一些银行开始进行了市场定位和市场细分，选择目标客户群体，推出了特色服务项目，运用CI理论进行银行形象识别系统重构，取得了一定成效。但由于国内银行推行市场营销时间较短，总体上仍处于初始起步阶段，存在一些亟待改进的问题：

1、市场营销意识不足。长期以来，我国银行在市场营销活动中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，比如，把市场营销片面地理解为广告与促销，把营销看作仅仅是营销部门的事情，内部各部门之间缺乏营销配合等等，影响市场营销整体合力的发挥。

2、市场营销目标不清。目前，我国银行的市场营销仍然比较盲目，缺乏建立在系统、科学的市场细分基础上，制定明确的市场目标、客户目标和产品开发创新目标的意识。为了取得全方位的竞争优势，银行在所有业务领域和市场上都投入大量人、财、物，银行竞争策略针对性不强，对如何发挥自身的特长考虑不多，与大量的投入相比，银行难以赢得预期的竞争优势。

3、产品整体开发机制不健全。近年来，我国银行推出了不少新的金融产品，丰富了银行的业务内涵，但是简单模仿的多、趋同的多，形成品牌的少，独具个性魅力的品牌更是匮乏。创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要。

4、引导客户意识不够，产品的营销相对滞后。当前，我国许多银行产品创新和营销脱节，片面重视产品创新，忽视营销推广，以致许多新产品、新服务得不到客户的认同，难以推广。

5、营销组合不配套。当前，一些银行仅重视存款营销，认为只有上门拉存款是市场营销，在营销方式上，往往局限于微笑服务、站立服务、限时服务等表层的服务，缺乏周密的营销策划和营销组合。

针对银行经营过程中出现的问题，应采取以下措施：

1、把握客户关系，打造忠诚客户。客户是银行的重要资产，决定商业银行命运和前途，谁拥有更多的优质客户，谁就能创造更多的利润。在选择客户过程中，创造客户才是现代银行营销的核心观念，是一切工作的中心。必须从注重客户的资金流向注重客户的爱好、兴趣、交往和日常的喜怒哀乐转变，推行“傻瓜”型营销模式，建立稳固的客户关系。

按照80／20法则对客户群进行综合分析，正确地决定如何对客户进行取舍，重新认识并选择自己的客户群，并拒绝被其他银行挤出的不良客户流入，同时注意筛选客户和对待具体客户准则的区别。

导入整体顾客满意战略，通过把握客户满意度和客户心理预期，努力保持客户，建立高忠诚度的客户群体。有针对性地开展银行个人金融理财服务，打造高端忠诚客户群。我国银行理财业务始于收付型的“中间业务”，正在经历从起步、发展阶段向提升阶段转变的飞跃，逐渐形成一种“具有个性化、人性化，真正以客户利益为中心，服务功能强大的理财品牌形象。理财业务产生的金融品牌在客户心目中树立了良好的形象和声誉后，会大大提高金融产品的附加值和金融机构的声誉，这对金融机构整体形象的提高，并可以借此凝聚并发展一批优质客户。

2、创新银行产品和服务，打造核心竞争力。好的产品是营销的根本。没有坚实的产品支撑，市场营销只能是空中楼阁。产品的创新不仅要能够满足不同层次客户的需要，使客户建立起对银行品牌的忠诚，愿意尝试和放弃转换。产品创新要有特色和新意，使之与其竞争对手的产品区别开来。越是独一无二的创新品种，越是能让客户记住，并提高了竞争对手的模仿成本。当前，我国银行的产品开发，应着重于以传统业务为基础的金融创新，致力于与经营环境相吻合的业务产品开发。要采用数据挖掘技术，对客户信息数据库进行分析和整理，在充分了解客户信息的基础上，为客户“量体裁衣”，提供高附加价值的服务。

3、银行定位战略，打造差异化优势。在注意力经济时代，要求一家银行在市场上找到自己适当的位置，找到偏好并忠诚于自己的客户，形成差异化优势，确立自己在同业竞争中的优势。在明确市场定位后，银行必须围绕自己的经营目标、经营特色和竞争优势，集中人力、物力，对具体的产品进行创新和推广。首先应该明确品牌定位，然后在明确的品牌下进行系列的、连续的产品和服务创新，促使品牌逐渐定型和成熟。一家银行的差异化优势，还必须是其他银行在短时间内很难模仿和复制的。银行要结合自身资源配置状况，并以目标顾客的需求和期望为导向，制定自己的差异化策略。

4、银行定价策略，打造超值凝聚力。金融资源配置不合理一直是导致我国资金使用效益低下的根本原因。而合理配置金融资源，关键是要稳步推进利率市场化。完成利率市场化的目标难度不小，这要靠加强金融机构自我约束能力；提高监管部门的调控水平和监管能力；完善企业经营机制，能够对利率杠杆做出灵敏的反应。利率市场化已是大势所趋。同时，市场利率化又是一把双刃剑，一方面会导致一些银行运行成本加大、经营不善，被淘汰出局；另一方面有实力的银行可以通过市场利率来抢占市场份额。

5、银行机构和业务流程再造，打追效

率型营销运作模式。一个组织要在不同时代、不同环境中取得发展，就必须在恰当的时候选择恰当的管理模式。通过组织资源的配置，控制业务流程，运用清晰化的程序保证能为客户提供优质的服务。我国银行业务流程再造中，需要打破长期以来的分工概念，建立中心辐射式运作构架，实现管理功能集中化；进行内部及递送渠道的业务流程再造，增进不同功能间的交叉和内部合作；减少银行内部结构的等级层次和银行分支机构人员数量。银行机构和业务流程再造的核心是以客户为导向，构造简捷高效的业务流程。

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银行产品的营销是指把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行的盈利目标的一系列管理活动。产品和服务构成银行营销的两个基本元素，产品营销是银行利润的重要来源手段。为此，各商业银行不断完善已有产品，创造新的产品并通过开展营销来满足市场需要，真正实现“以客户为中心”的经营理念，提高核心竞争力和长远发展。

一、产品营销要有准确的市场定位

营销是银行提供的金融产品必须以客户需要为依据， 了解市场规模、 竞争状态及目标客户需求，把注意力集中到客户和市场上去， 分析、 研究、 预测及探索客户需要的金融产品， 挖掘客户的潜在需求。银行在推出一个新产品之前需要进行充分的市场调研， 定位市场为产品营销战略的核心部分， 以致推出的新产品拥有明确的目标客户群。要在充分了解、掌握第一手客户金融需求信息的前提下，对产品的客户满意度、产品的便利和特色给予高度关注，力求达到产品与客户利益的一致，实现银行利益和客户利益的完美统一。以确保新产品投放市场后具有准确的市场定位。

二、商业银行产品服务注重层次化、创立银行的品牌与形象

1.在差别化方面，银行需要提供不同层次的服务， 核心服务的拆分向不同客户营销不同的产品与服务。实行客户分层， 对低端的客户、中端客户、对高端客户等不同的客户群体提供不同的服务和不同的品牌，强化以客户为导向的理念，细分客户层次。从金融产品的设计之初，就要考虑以客户需求变化为基准，为之设计产品和提供服务。牢固树立“客户至上”的经营理念。重点抓集团客户、抓上游客户、抓源头客户。在满足不同层次客户需要的同时，更应注重优质核心客户的需要，集中资源，以超常规的手段发展优质客户，建立和稳定优质客户群体。

2.商业银行要特别注重公众舆论态度的变化， 认为加强公共关系、 赢得公众好评是银行营销产品与服务的基础。银行将各类金融产品和服务项目预先配套， 以适应客户在生命周期中所处的不同情况， 从整体上满足和解决客户的各种需要创立商业银行符合大众需求的品牌与形象。

三、科学灵活的产品与营销管理

银行要在产品管理及营销方面具有较大的优势， 需要拥有良好、 有效的管理机制， 能够充分发挥银行整体的营销能力。以市场客户为导向设置内部机构，各行内设部门要改变传统的机关模式，改变"以产品为中心"，经营部门力量比较薄弱的现状。必须按照“贴近市场和客户”的原则，通过业务整合，重新调整内部结构，形成比较有力的决策层、管理层、经营层、支持印⒓嗫夭恪⒉品开发层的体系，呈现出系统化、高效化特征。重点加强市场营销部门力量，适应业务多样化、综合化的要求，直接面向市场，按照客户需求分类设置对应的主体，并为之提供一揽子的金融服务。

四、通过培养 “关系”经理，密切与客户的业务往来关系

1.银行需要与客户建立一整套复杂的人际关系、 感情关系， 在推销银行各种业务的同时， 为客户提供并办理新的业务， 从而诱使潜在的顾客变成现实的用户， 成功实现业务渗透和施展。不仅要注重客户服务， 更注重银企长期关系的维系和加强。

2.切实提高银行职员的服务质量。银行要聘请高素质的职员直接接触客户， 通过培训等方式不断提高一线职员的素质； 同时建立良好的银行企业文化， 使所有职员形成符合银行发展目标的价值观念、 行为方式、 经营作风、 银行精神和道德规范； 并且通过制定业务程序和业务规范等方式， 明确服务标准， 切实促进职员改进服务质量。

参考文献：

[1]谢泰峰，郑文堂.《金融业务风险及其管理》，社会科学文献

出版社[M]，2003.

[2]彭清雷 银行业市场营销[M]，广州：广东经济出版社，

篇12

1、无形性。与有形的实体商品相比，银行提供的是一系列的金融或理财服务，其组成服务的元素甚至最终的服务结果几乎都是无形的，消费者在接受银行的服务之前，不能像对待有形商品那样，凭手感触摸、视觉检验或味觉品尝来鉴别该服务的质量，因此很难客观地对其评价。

2、生产和消费的不可分性。银行的服务提供与顾客的服务消费是同时进行的，银行职工的言谈、举止、服务态度和办事效率均成为客户判断银行服务质量的依据；此外顾客一旦达到银行营业场所，银行需要快速对顾客的需求作出响应，不存在准备的过程。这对于银行员工的素质及服务系统的柔性提出了更高要求。

3、品质差异性。相对于有形产品的生产，服务很难做到有统一的标准，不同的员工，甚至同一员工在不同时刻提供的服务水平也难以一致；不同的顾客，由于其对服务过程的理解和配合也不一样，对最终服务结果的认可程度也存在差异。如何确儇一致的服务质量，对银行提出了挑战。

4、易逝性。银行提供的服务不能存储、转售或退回。若无足够的顾客，银行的服务资源就会闲置；若某一时间段内顾客太多，银行又往往因为服务能力有限导致顾客的长时间排队等候。此外，对于银行提供的服务若不满意，顾客也不能退货，更难找到索赔的依据。易逝性增加了顾客购买服务的风险。

(二)银行服务营销的特点。

由于银行服务营销区别于有形产品营销的上述不同特征，使得银行在进行服务营销时，除了要制定合适的4P组合策略之外，还应该针对银行服务的特征，突出银行服务营销的另外三个扩展要素：人员(People)、过程(Poessspyivdne。

rc)和有形展示(hsceiec)1．人员的重要性。服务的生产与消费的同时性使服务人员的态度、沟通技巧与业务素质均成为顾客感知和评价银行服务质量的依据。在商业银行里，一线服务人员是公司里的关键人物：既要扮演组织要求的角色，又需要一定的情感付出；既要解决组织与客户的冲突，又要解决顾客之间的冲突；还要平衡服务效率与效果。

因此银行必须对员工进行内部营销，以保证公司所有级别的员工理解和认同公司的各种业务活动，并充分激励他们，使之以营销意识参与服务。

2．过程管理的重要性。由于顾客要亲自参与到银行服务的过程中，顾客评价银行服务质量，不仅要看最终是否得到了需要的服务，还要考虑银行设计的服务过程是否合理，服务环境是否令人愉快，服务效率是否高效快捷。如果服务流程设计不合理的话，服务手续繁杂或效率低下，往往导致顾客的不满。

3．有形展示的重要性。由于银行服务所具有的无形性这一特征，消费者在接受银行服务之前，很难客观地对其评价，为了减少自己选择银行服务的风险，消费者会大量收集各种有形的物证，来帮助自己对服务产品的质量做出期望和判断。因此银行要利用一切可以利用的有形工具来向潜在顾客传达本行的服务特色及优点，通过服务有形要素的差别设计使银行定位的差异性 得以具体体现，并通过充分的信息沟通向潜在顾客展示选择该行能给他们带来的价值所在。

二、基于4C观念构建银行服务营销4P组合策略McCrhP营销组合策略，aty提出的4是着重从企业的角度来构造的营销策略。是卖方用于影响买方的有用的营销工具。但是，RobertLauterbom认为，制定营销策略仅仅从企业的角度考虑是不够的，必须从顾客的角度出发，为此，他提出了与4P相对应的4C：

4P 4C产品(poutcsoeslto)rdc)顾客问题解决(utmrouin价格(pie顾客的成本(ototecsoe)rc)csthutmr渠道(pae便利(onvniec)lc)cene促销(pooincmncto)rmto)沟通(omuiain笔者认为，企业在制定营销组合策略时，应把企业的需要和顾客的需要有机结合起来。具体来说，可以从以下几个方面来进行：

(一)基于顾客需求的产品策略。

企业在设计提供给市场的产品或服务时，不仅要考虑企业自身的能力，更要考虑顾客的需求。例如，目前各商业银行在提供银行卡服务的竞争中，一味追求发卡的数量，基本上未对顾客的需求进行有效的细分，以至于银行卡虽然发了不少，但卡的使用率、及品牌忠诚度并不高。为此，银行在制定产品策略时，需要从两个方面着手：

1、产品和服务差异化。

不同的客户对银行服务的需求存在着差异，例如，普通客户最关心银行能否提供方便、快捷的金融服务，中端客户则希望银行提供更多金融服务品种，高端客户除了需要服务方面的便利，更需要银行提供专业的投资理财规划。银行应在透彻理解不同需求区问性质的基础上，锁定目标客户群，分析其需求特性，建立起差异化服务，在追求提供方便、快捷的金融服务的同时，推出服务定制业务，为高中端顾客提供个性化的理财服务。

2、提供附加服务。

产品概念通常包括五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。但从世界范围来看，今天的竞争从本质上来看，发生在附加产品层次，即企业在提供基本产品的同时，必须考虑如何为顾客提供更多的附加服务。例如，香港汇丰银行发行的信用卡，除一般的功能外，为了吸引更多的用户，该卡还附带了三种额外服务：第一，30天购物保障。使用信用卡所购之物如有损坏、失窃，可获高至30000港元的赔偿；第二，高达2000万港元的全球旅游保险；第三，全球紧急医疗支援。

其完善的信用卡服务不仅使持卡人体会到方便快捷，而且能获得诸多附加超值服务，从而赢得顾客好感和青睐。

(二)基于顾客成本的价格策略。

银行在制定价格时，除了考虑自身的成本和利润，还必须考虑顾客能够并愿意接收的成本，为此，银行应改变传统的针对所有客户的统一定价，分别针对不同目标群的客户，实施差异定价策略，以满足各类顾客的差异化需要。例如，香港东亚银行对学生持卡人实行在校期间年费全免及积分优惠计划，此外与香港大学合作对持卡人提供多种优惠，在大学校园里培育了大量年轻的品牌忠诚者。

(三)基于顾客便利的渠道策略。

与有形产品不同，服务不能存储和运输，顾客必须亲自参与服务过程，因此银行服务在渠道网点选择上，除了考虑银行渠道设置的费用，更要坚持便利顾客的原则。一是要进行网点整合，尤其是随着经济的大力发展，各地老城区进行了大幅度改造，银行应结合社区和商圈、人口密度，重新规划营业网点，以更加方便服务顾客；二是大力发展手机银行、网上银行、自助银行、电话银行等电子交易渠道，真正做到为客户提供3A(任何地点ayhr；atm；ayonwee任何时间 nyie任何方式 nhw)跨时空的服务；三是加强同业合作，实施水平营销，加强与银证、银保、银基、银券合作及与大型超市在销售点终端机方面合作，为顾客消费、理财提供更大的便利。

(四)基于顾客沟通的促销策略。

商业银行的促销主要依靠广告、人员推销和公共关系来进行，近年来逐步将传统手段和网络、手机等新型媒介手段加以整合，展开了全方位的促销活动。但是，各商业银行在促销中依然过多注重单方面向客户推广、介绍其产品和服务，缺少对顾客需求和顾客满意度的调查、顾客意见的反馈等双向沟通，使促销策略未起到应有的作用。因此不断加强与顾客的双向沟通，应该是商业银行改善其服务的一个努力方向。

三、基于内部营销的人员策略由于银行服务人员直接与顾客接触，接触过程中的每一个细节，都会成为顾客感知服务质量的依据。因此针对服务人员进行的内部营销对服务质量的提高至关重要。内部营销是企业培训员工及促使员工更好地为 顾客服务所进行的各项工作，其核心是发展员工的顾客意识。实施内部营销首先要求银行招募合适的人才，尤其是有服务意识的人才；其次，对招募的一线员工重点进行包括服务意识和态度、沟通技巧、业务技能、服务形象等各方面的系统培训，提高对客户需求的响应能力；对于后台为一线人员服务的员工来说，重点对他们进行内部顾客意识培训，使他们能够把一线服务人员当作自己的顾客，用自己的工作质量去保证一线员工为顾客服务的质量；再次，应授予一线员工适当的权限，以便他们更好地为顾客服务；最后该对所有员工进行科学的绩效考评，并根据其需要进行相应的激励，以充分调动其工作积极性和热情。

四、基于流程改进的过程策略由于顾客往往根据服务过程中的每个细节来评价服务质量，因此要特别关注过程管理，彻底改变以产品和银行为中心的传统业务流程模式，坚持以客户为中心的经营理念，把服务系统中与顾客接触的每一个关键点识别出来，对过程进行优化。

(一)优化服务流程。

一是按照便利顾客，提高服务效率的原则，对营业场所进行科学分区，例如把营业场所划分为等待区、业务区、理财区、自助区等；大堂经理则负责识别引导客户，根据客户的不同需求将其引导到合适的服务区域；各区域均应进行明确标识。二是建立规范化的服务标准。例如，对单笔业务规定具体的完成时间；凡是已经按要求取号排队的顾客，必须在该工作日内为其服务，而不是等到快下班时，对于排队等候多时的顾客，随意取消其预约服务。

(二)提高服务系统的柔性。

服务无法储存，往往导致高峰期顾客排长队等候。

银行服务系统为适应顾客需求的这种波动性，一是可以增设自助服务设施，对于单一的存款、取款或余额查询等，引导客户自助服务；二是可以采取弹性排班制，即在预测的高峰期增派服务人手，客流量少的时段则相应减少服务人手，以削峰填谷。三是实施综合柜员制，避免分开设立对公业务和个人业务时，在客流量不均情况下，某个业务窗口前排起长队，另一个窗口的服务员却袖手旁观的不合理现象。

五、基于服务有形化的有形展示策略由于银行服务的无形性，不便于顾客事先识别、检验银行服务质量，从而给顾客带来选择的风险。为减少顾客的风险认知，商业银行有必要通过有形展示，使其服务有形化，以帮助顾客做出正确选择。有形展示是指在服务营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分，具体可从以下几个方面来进行：

(一)环境展示。

整洁有序的营业场所；先进、高效、可靠性好的自助设备；供顾客免费使用的网络终端设备、验钞机；人性化的低柜台坐式服务；舒适的等候区等等，这些要素都有助于银行良好服务形象的树立。

(二)人员展示。