媒介融合的含义范文

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伴随着新型媒介技术的劲爆发展，旧的传媒格局迅速被新的媒介系统侵蚀，在这种情况下，媒介融合的进程表现得紧锣密鼓，短时间内，形成蔚为大观之势。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，主席特别强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。媒介融合被提升至国家层面，映射出它的重要战略意义。

1 媒介融合的内涵解析

媒介融合并非新近几年才出现的样态，它是与人类文明史始终相随的常态过程，只是每个历史时期融合的速率大相径庭。近年来，率先由西方传媒业界提及的媒介融合，再一次成为全球新闻传播界所关注的对象。那么，何为媒介融合，它的内涵究竟怎样呢？

“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一书中论及。他认为：数码电子科技导致泾渭分明的传播形态聚合，致使各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。由于时代的局限性，他对媒介融合的定义还停留在传统传播介质的视域内。时至今日，媒介融合的定义仍未达成共识，专家学者的诠释日趋多元、深邃，给人以启迪。美国学者Andrew Nachison认为，“媒介融合应是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”；道尔（Doyle）认为媒介融合是指电子通讯技术、计算机技术和媒体的融合；詹金斯（Jenkins）详细阐述了媒介融合的五种形式：技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合；美国西北大学教授Rich Gordon对媒介融合进行了详细地探讨和划分，称融合应包括所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。与此同时，国内学者也纷纷进行了热烈探讨，清华大学熊澄宇教授认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能。”中国人民大学蔡雯教授将媒介融合定义为，“在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”

学者们对媒介融合的定义均有可取之处，却因立足的媒介文化环境和媒介研究视角不同，显得媒介融合定义难下定论。笔者认为，媒介融合涉及到的相关系数较为庞杂，但“它肇始于技术创新，加速于制度创新，深化于市场创新，最终表现为产品创新”的规律是不变的。因此把握好媒介融合的内涵比下定义更为合理。有鉴于此，笔者将媒介融合的内涵囊括于三个维度之下：

一是，传播介质方面的融合。介质作为一种有形的物质存在，是承载传播信息和观念的基础工具，媒介融合就是要将报纸、电视等传统传播介质与借助网络技术发展起来的新型媒体技术相融合，实现“你中有我，我中有你”，优势互补的全媒体平台。

二是，业务经营方面的融合。新老媒介的融合必将冲击传统的业务操作与媒介经营，媒介融合要求传媒业者必须提升自身素质，学会并掌握融媒体下的新闻采写技能、摄影摄像技能、不同媒介的编辑与传输技能等，还得树立融媒体的工作视眼，将工作实践立足于媒体融合大格局之下。媒介融合也改变着经营管理方式，机构的兼并与重组、资本的运作与经营等具体操作，都需要依据媒介融合的要求进行整合与联动，以破除独立经营的弊端。

三是，价值理念的融合。媒介融合不仅要改变原有媒介形态，催生新的媒介形态，还要践行融合理念，而不是简单相加。媒介融合需要一个漫长的磨合过程，是系统性工程，它有自身发展规律，需要学界和业界共同探讨与摸索。这一过程中，需要我们改变定势思维，呼唤制度与理念创新，使不同媒介与融合大势相匹配，真正产生融合实效。

2 媒介融合的成功典范：2015年央视羊年春晚

央视春晚历经33年的发展，已经成为中国百姓春节不可缺少的年度盛宴。三十多年来，央视春晚始终紧随时代脉搏，不断推陈出新，给观众留下了深刻的印象。近年来，在新媒体巨浪的卷携下，央视春晚同其它传统媒体一样，受众受到瓜分，收视率连年下跌。然而，2015年央视春晚却不拘一格，改头换面，充分将多媒体炫酷科技嫁接到联欢晚会，在媒介融合大潮下成功涅。

借力新型媒介，创新媒介产品，强化品牌文化。媒介融合是信息技术不断创新与应用的结果，它没有终极目标，只有不断地推进与演化，其特征多趋向为：“多媒体信息在同一平台上的能量互补；各类媒体之间的信息能量交换；信息传播者与信息接受者之间的信息能量交互；外部产业对传媒业的能量支持。”央视春晚作为一档品牌节目，过去几十年间，缺乏品牌形象意识，被业界笑称只会“联欢”的节目。2015年羊年春晚一反常态，有效地将新媒体应用嵌入荧屏，并借助多维媒介科技，大力开发媒介产品，形成了宣传曲、宣传片、吉祥物等一系列媒介产品，使观众生动地了解春节与春晚的同时，也助推了自身品牌文化的传播。特别是微信红包的发放，以及春晚首个吉祥物“阳阳”的开发，不仅传递了传统春节文化，寄寓了新年愿望，还极大地跃动了观众的欲望与激情，更重要的是通过媒介产品研发，潜移默化地塑造了春晚栏目形象，增强了品牌的识别度。

拓展传播渠道，争取市场份额，扩大栏目影响。多元传播渠道的共融与多维声像技术的集成应用是媒介融合带来的最显著变化。这种变化看似新媒体对老媒体进行冲击，实质是新老媒体的一种交混与更新、优化与培植，关键在于媒体顺势而为，传播渠道和方式的拓展与运筹。以往央视春晚只在央视、卫视频道，以及个别海外媒体播出，而今年破格将直播权授予像爱奇艺这样的视频网站，并加深了与微信、微博、客户端、You Tube等社交媒体的合作，呈现出多渠道融通与联动的繁荣，扩大了央视春晚的声势影响。索福瑞数据统计显示：2015年春晚的荧屏总收视率为29.6%，虽不及去年，但人均收视时长较往年大幅增加，是2014年的2倍有余，达155.55分钟/人。央视春晚栏目组为了扩大海外声势，还特意邀请美联社、路透社等国际媒体参加首次春晚海外推荐会，并与TWITTER、FACEBOOK等海外社交平台合作，开展2015年春晚预热活动。此外，在海外播发宣传片和广告、组织春节活动等方面也做了巨大努力，有效扩展了春节文化和央视春晚的传播渠道，获取了更多的“注意力”，而这种“注意力”正是媒介市场化时代的制胜法宝。

更新价值理念，增强受众体验，提升春晚价值。媒介技术的发展使信息传播由大众传媒的“点对面”向传媒分众的“点对点”过度，媒介受众由以往的单向阅听的被动角色转变为传媒为其量身定制资讯、娱乐服务的用户。这种传媒趋向直接引发社会阶层和文化需求的“碎片化”，“使原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂，社会观念的利益化和个性化倾向明显”。为了适应“碎片化”、“个性化”的时代要求，媒体只有揣度与满足消费者的需求，转变“传者至上”的价值理念，才可能获得受众认可。2015年羊年春晚之所以获赞，就是栏目组能够站在媒介受众的角度去思考节目设置，从而较好地满足了受众需要。春晚期间，央视通过微信“摇一摇”平台，与观众互动总量超过110亿次，微信祝福在185个国家之间传递了约30000亿公里，相当于往返地月370余万次。再如“晒晒全家福”，观众通过新型媒介，将全家福上传到央视演播现场，直接拉近了与春晚现场的距离，有一种宾至如归的亲切感。这样的媒介创制，不仅激发了全民跨屏互动的热情，传递了新年夙愿，还把“溜走”的观众再次拉回荧屏，提升了央视春晚的价值，堪称传统媒体携新媒体的一次华丽亮彩。

3 媒介融合的意义

新媒体携领传统媒体奏演的融合之势如火如荼，它刷新了媒介发展历史，催生了新的社会变革力量，改变着社会的多维发展，特别是在社会互动、媒介内容、媒介运营模式等方面，凸显出巨大的融合价值。

有利于打造无界的社会互动空间。媒介融合肇始于技术创新，而媒介技术发展带来最显著的变化就是信源泛化和信息传播的裂变呈现，这些新的信息传播特点，改变了过去独占信息的权力中心，自上而下的线性传播变得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的无界信息传播成为潮流。媒体融合大势之前，传统媒体掌握着信息的主动权，信息传播和渠道选择受制于国家利益和精英阶层，公众无法看到信息的天然状貌。新媒体的出现，打破了信息的绝对垄断，呈现出多元化的传受趋势，公众对信息公开透明和主动传播的欲望加强，更重要的是，他们借助网络互动平台，将长期压抑的情绪释放出来，崩发出他们对社会的长期关切。媒介融合大势正迎合了他们参与社会、重置话语权的期望，有效连接了“上下层”的平等对话，缓解了社会气压。

有利于开发高品质的媒介传播内容。传统媒体形态比较单一，技术手段应用也相对有限，新型媒介技术的开发，使媒介形态变得繁华，为内容、产品、技术、管理、平台和人才的一体化提供了先决基础，媒体融合可以将拥有高品质内容的传统媒体与高技术的新型媒介进行统和，对传媒内容进行多角度、全方位的二次加工、处理和采编，进而满足各类人群的个性化需求，增强了他们的媒介体验，从而有效地提升了媒介信息产品的档次和品味，最大地实现传播效果。

有利于推进高级的媒介运营模式。新媒体技术的应用使本来清晰的媒体边界变得模糊不堪，媒介市场的激烈竞争，迫使独立运作的媒体企业与其它媒体合作，重新划分利益地盘，带来组织结构和营销方式的调整。媒体融合的好处之一就是让不同媒体之间相互借力，扬长避短，共同架构高效的媒介组织与营销方略。中央电视台的电视技术、电视设备和技术应用都走在了世界前沿，在向新兴主流媒体转型的过程中，发现自己有内容研发和节目生产的优势，但在多屏传播上存在欠缺，因此电视台有针对性地改进了组织管理体系和产业经营体系，如研发了全流程的采编播体系，建立起了央视影音、央视新闻、央视体育、央视乐动为核心的媒体融合产品体系，搭建了全产业链的版权开发体系和跨媒体的传播效果考评体系，有效地做到了传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。

【参考文献】

[1]蔡雯.新闻传播的变化融合了什么[J].中国记者，2005（09）.

[2]朱天，彭泌溢.试论媒介融合中的“加减之道”――时代华纳与美国在线“世纪婚姻”终结对我国“三网融合”的启示.http：//.cn[OL/J].

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媒介素养与信息素养不同，首先历史起源方面存在差异，媒介素养起源于1992年美国媒体素养研究中心，他们为媒介素养下了标准的定义，媒介素养实质上不同于人日常生活中理解的媒体，而是有建设性地享受资源传播的媒介。媒介素养不断影响着人们的思维，改变大众的社会观、价值观、人生观。信息素养与媒介素养不同，信息素养源于计算机技术的变革，随着社会信息需求的不断变化人们主动获取信息的能力也在随之改变。其次，媒介素养与信息素养的学科背景不同，媒介素养涉及传播学、教育学等学科。从传播学这个层面上来讲，社会大众如何辨析媒介、使用媒介非常重要。信息素养不同于媒介素养，涉及的学科包括计算机、教育、信息技术等方面，随着教育改革的深入，信息素养的提高受到大众的广泛关注，针对学生信息素养的培养各个学校正在不断的摸索完善，此外部分企业在员工入职培训期间也会应用到信息素养的内容，提高员工的专业性。媒介素养没有一个规定的模版可以依照，也并不局限于某个地区，某个国家，在国际化的发展进程，对于媒介素养的推广方式有很多不同的意见。比如英国将媒介素养加入学生的教学课本中，英国将购买行为看作一种社会义务，只要是本国的人民都必须履行。但是这种媒介素养是处于管控之下，以批判为主要内容的。信息素养总体就是以信息技术为中心，在学校各个阶段应用信息技术课程，有明确的应用目标。媒介素养和信息素养也有相通性。在含义上，媒介素养是指受众解读媒介信息所需要的知识、技巧和能力；信息媒介与其类似是指受众有明确陈述研究问题的能力，有评价研究结果的分析与鉴定的能力。另外从效果层面上分析信息素养与媒介素养的目的有相通性，都是通过判断理解能力利用媒介资源，例如信息设备、计算机技术等手段不断完善自我，与现代社会互联，有助于推动教育领域的创新[1]。

二、媒介素养与信息素养的融合趋势

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媒介融合自译介到中国以来，提倡、推动等远远超出传播学的范围。从研究态度和研究方法看，大多是定性分析和文献分析，缺乏实证研究。因此，遭人质疑，使人反思。笔者从辩证思维的角度探究媒介融合应有的面貌和本质，并对流行的观点进行评骘。

一、媒介融合有无边界：逻辑归谬媒介融合的边界与其应有的科学内涵

从逻辑归谬法来看，媒介融合的边界在哪里?是不分媒介地域、不分媒介种群、不分内容属性、不分民族国别，越大越好的融合吗，还是有一定的地域、范围、对象和领域的媒介融合?当媒介融合从一种理念变成媒体实验(实践)时，媒介研究的科学性和价值规范就愈显重要。

从媒介区域分布看，无论中国的省地还是外国的州县，都拥有地方的报、刊、广、电、网等媒介，任何人似乎都无力将其整合成一种媒介，也无这个必要。正如原国家广电总局副局长黄勇所说：“无论从国家信息文化安全的角度讲还是从市场竞争的角度讲，全中国不可能只有一个物理网络。‘三网合一’，那是一种想当然的想法。现在世界上任何发达国家都还没有做到‘三网合一’。”从媒介种群分布来看，人类传播媒介形态的演变规律是继承叠加发展的，即使科技发达的现代社会，原初的声音、书写传播照样有其无法替代的功能。因此，提倡、允许一种媒介生存而扼杀、限制另一种媒介生存不符合媒介生态的演变规律。从民族国别来看，任何媒介都是一国或当地民族的生活方式之必需。即使媒介不含意识形态，仅就语言的多样性和技术的复杂性而言，恐怕世界上永远都难以出现一个供地球50多亿受众都能看得懂、听得懂、用得上的媒介。从内容设置来看，媒介级别、类型、形式不同，它传播的功能、作用和针对的受众群体也自然不同。传播专业信息和大众信息，传播科技、文化信息和新闻娱乐信息的媒介自然不会融合在一起。《自然》《科学》等杂志刊载的信息自然不会和都市报的新闻娱乐信息融合在一起。因此从形式逻辑归谬法来看，将某一事物发展推到极致就会产生谬误。基此，通过分析可以看出，媒介融合是在一定的时空条件下，应有其科学的内涵。

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一、对媒介融合和内涵与外延的认知

(一）媒介融合概念的提出

“媒介融合”的概念最早于1983年由美国学者I?浦尔首次提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“媒介融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。美国西北大学教授戈登归纳了所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合等五种媒介融合的类型。

陶喜红进一步指出，“融合”这一概念与大众传播真正意义上的联姻起源于20世纪70年代中叶计算机和网络的发展。郑保卫、樊亚平、彭艳萍研究发现，“媒介融合”属于互联网兴起之初所产生的取代论和共存共荣论相互争论时期。这里所说的融合，是指网络媒体与传统媒体的和平共处,联合发展，显然它与现在舶来意义上的媒体融合属于不同的概念。

(二）认识的深化

随着科技的进步以及新闻实践的不断发展,我国学术界对媒介融合这一概念的认知已不再停留于表面上的理解。吴海荣从研究个案出发，认为媒介融合既可指宏观的产业、人力层面的相对集中，又可指微观的新闻制作的各个环节的资源共享。⑴李红祥认为媒介融合的界定要从技术/软件融合、产业/市场融合、内容/服务三个层面加以界定。m蔡雯则认为媒介融合的深层次含义是指在数字技术和网络传播推动下的通过新介质形成的各类型媒介的汇聚融合。

在表现形式上，媒介融合应该既包括硬的新闻实体的融合,又表现为软的媒介技术、管理体制的融合。王闻俊从动态过程的角度出发,认为媒介融合包括组织结合、收购合并、传播手段、媒介形态等四个阶段，孟建、赵元珂认为，媒介融合既包括在传媒业界跨领域的整合并购，并借此组建大型的跨媒介传媒集团;媒介技术的融合,将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段，甚至是全新的媒介形态。

二、高校媒体融合研究现状

相比之下，学界对高校新闻媒体的媒介融合研究相当薄弱。当前主要集中在三个方面:宏观媒介融合研究、报网融合研究、媒介管理研究。

(一)宏观高校媒体融合研究

张文莉研究指出，高校媒体的媒介融合主要体现在内容、终端、组织和管理方式等方面。作者认为,高校校园媒体应该从内容重整和组织重构两方面人手。在内容重整上，重视整体策划，注重互动。在组织重构上，组建全校统一的新闻管理机构，建设一支专业化、全能型的采编队伍。娄雷认为，高校的校园媒体资源融合，既包括不同新闻主体、经营主体的融合,也包括不同传播技术、传播方式的融合，在组织构成、人员配备、职责分工等方面相互协调，优势互补。

°高校传媒整合既符合高校媒体的发展诉求，又是当代高校宣传工作的发展需要。梁燕燕认为,高校传媒可探索构建“新闻中心——实训基地”模式，将新闻中心开放为高校新闻学科的实践教学平台，将校园宣传任务分解为高校新闻学课程的实训作业。此举既有利于从根本上解决高校传媒缺乏专业人才的问题,同时又极大改善高校新闻学专业实践教学环节的困境。

(二）高校报网融合研究

高校“报网融合”是不同新闻主体、传播技术、传播方式的融合，以信息资源共享为基础，实现立体化的新闻报道、捆绑化的客户服务和多样化的传播手段。李秀芹认为，高校报网互动有利于校报与网络的“快”与“慢”、“容量大”与“容量小”、“交互性”与“单向性”的优势互补，是高校校报生存和发展的必然选择。在工作理念上，张碧红认为应该实现媒体的重心从报纸转移到网络，搭建读者网友的互动社区,通过打造“新式在线编辑部”、注重校园网事“深加工”、整合校园宣传资源等方面，推进高校“报网融合”创新发展。

赵立兵，杨宝珠研究了高校校报与微博的融合发展,认为微博等新媒体的及时性、现场性、互动性等优势，能够与高校平面媒体的权威性、深度性、全面性进行有效互补。在具体融合路径上,主要表现为“微新闻”、“微专题”、“微采访”、“微活动”、“微服务”等形态，推动高校校报的新发展。"

(°三）媒介管理融合研究

在媒介经营管理层面,高校校园媒介融合，有利于实现新闻业务上的资源共享,增强校园新闻的舆论引导能力。赵明认为，高校校园媒体的融合应该从新闻媒体从业者及新闻工作体制人手,在新闻工作体制方面，整合校园媒体,实现资源共享，学校宣传部门在体制上保证组织运作。

王世华认为，从传播内容、组织架构与人员构成来看，高校的媒体融合远没有成功,作者指出,应明确现有媒体的主从关系，不同媒体形成优势互补，避免同质化,同时还要实现组织机构、运行模式与从业人员的有机融合,从理念、组织机构、运行模式、从业人员等多方面全力打造多媒体融合的髙校“全媒体”。

三、结语

媒介融合是当前学界的研究热点，从一开始被引人的舶来品，到结合我国具体国情的本土化研究，学界都有较为深人的分析，研究视角也十分丰富多元。相比较而言,高校新闻媒体的媒介融合研究过于薄弱,这与高校新闻媒体及其在宣传思想工作中的重要作用不匹配，而且与高校新闻媒体的实际发展状况不符。媒介融合是包括高校新闻媒体在内的未来发展的重要方向，所以有必要加大对该问题的研究和思考。

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一、媒介产品的多平台

一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台，多维度的合作可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义。最为典型的是互联网出现后，传统媒体纷纷推出网络版，开通官方微博与受众进行实时互动。例如电视节目的花絮和预告更多地是在微博平台、微信的公共号、人人小站等和推送，作为受众多维度需求的补充。

以互联网手机媒体为代表的新媒体已经成为了主流媒体，而且在不久的将来手机媒体将超越第一代有线网络媒体，成为新媒体的主流。对于手机媒体，全球无数典型社会行动中，手机短信传播发挥了巨大的动员、组织和协调作用，其改变了当代世界政治图景。手机的高使用频率、移动便捷性等特点已使之逐步成为媒介产品平台的首选，手机已经演变为能够承载多媒体信息传播等多功能服务的移动大众传播媒体。

二、媒介平台的交叉融合

美国学者保罗・布拉德肖曾设计出新的钻石模型，认为21世纪的新闻生产模式将走向“速度与深度”。速度新闻是指从微博和手机上蜂拥而来的未经加工的新闻；深度新闻则是指来自传统媒体的新闻。依据此模型，新闻生产将包括快讯、草稿、报道、分析/反思、背景、互动、定制等7个步骤，先以快讯、草稿实现“快传播”，再以报道、分析和背景提供“深解析”，同时要在新闻生产全过程考虑让公众参与、为用户定制信息。

媒介平台的交叉融合使钻石模型从理论走向现实。在技术融合和所有权融合的驱动下，不同媒介产业的边界日益模糊，新闻生产深度融合，这必须革新传统的新闻生产模式，包括打造协调管理型编辑和内容制作型编辑共同主导的多元互动的编辑流程；创新多媒体信息的采集、加工、管理、讲述和的新闻生产流程；建构新的集约化、数字化、互动性的新闻生产模式等。整体来说，新闻生产从组织化生产转向社会化生产。

此外，媒体的角色与责任正在发生深刻的转型，传播领域的“游戏规则”正在发生改变。媒介融合背景下中国主流传媒机构的新媒体战略，主要是突破“内容为王”理念的“路径依赖”，创造多方共赢的市场新格局。

三、无差异化竞争引起的行业混乱

对于媒介融合，有观点认为其本质是现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换。最终的全媒体化和全业务的大格局形成，导致地方性的小媒体彻底丧失竞争能力，各行业的龙头传媒集团一枝独秀。甚至可能媒介之间的界限全无，报业、广播、电视、网络都成为仅有的巨无霸公司的下属部门，传媒的垄断将会大大制约整个新闻界的健康蓬勃发展。

媒介融合后增加相应法律法规的制定难度，其起草、修订、颁布、实施的周期赶不上媒介技术的发展以及传媒行业层出不穷的事件。许多网络事件正是凭借着“新奇的故事性+极高的关注度+广泛的舆论”模式，成为某段时间的最热门议题。网络推手、投票公司等形式的非法机构及个人，通过网络手段进行非法公关行为，扰乱市场经济秩序，损害企业和公民的合法权益。网络复合传播方式为网络暴力舆论传播提供了技术条件。技术创新弱化了网络把关功能，而事后监管的管理办法效果有限。同时，网络技术分解了把关环节，模糊了把关人责任，致使网络服务提供商、网络内容服务商和传播者相互推卸和逃脱把关责任。

在新媒体融合监管方面，当前规制变革已经成为媒介融合规制研究的核心议题，政策规制应该作为一种建设性的保护力量推动传媒业的理性繁荣。

参考资料：

[1]麦克卢汉：《理解媒介》

[2]付玉辉：《聚焦移动?融合?监管主题的新媒体研究》

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一、媒体融合在一定程度上消解传媒集团的竞争力

媒体融合在带给媒介巨大发展机会的同时也在一定程度上消解了传媒集团的综合竞争力，其表现主要有以下几个方面：

第一，传媒集团旗下的各子媒体虽然都属一个集团，但是由于受众和广告利益等因素的影响，彼此之间依然存在着激烈的竞争。当然，在同一地域内如果还存在其他与其竞争的媒介集团，保持本集团旗下的各子媒体之间适当的竞争关系对整个传媒集团本身是十分有利的。但是，在媒体融合背景下，“全媒体记者”获取的新闻内容被融合在一起，通过数字平台到集团下的子媒体实现资源共享。“由于内容大体一致，这个媒介集团只相当于派出了一个媒体参与到该地域的媒介竞争中。原来同一传媒集团下各子媒体依靠自己的特色互相竞争的机制在媒体融合的影响下逐渐消解，这将直接影响该传媒集团的地区竞争力。”①显而易见，如果传媒集团下各子媒体之间只强调融合关系而不重视适当的竞争关系，那么该传媒集团的发展动力就会严重不足。

第二，在媒体融合时代，各子媒体新闻的内容可能会出现同质化倾向。新闻内容的同质化意味着各子媒体的新闻产品缺乏本媒体的特色和个性。这也难怪，媒体融合促使了“全媒体记者”的产生。“全媒体记者”模式和新闻内容的共享机制突出的是共性而淡化的是个性，强调共享而不是独占。比如，“对于一些重大活动的新闻报道，由于受场地、采访人数等限制，传媒集团一般不会让旗下的每家子媒体都派出记者进行采访。一般而言，该传媒集团会组建一个记者团进行采访，最后联合发稿，各子媒体共享稿件。这种模式是媒体融合背景下传媒集团节约成本的通常做法，所以新闻同质化问题日显突出就不以为奇了。”②同质化问题最严重的是不同介质媒体之间的新闻内容，因为人们每天都会使用多种传媒工具接触新闻信息。如果报纸上、网络上、电视上出现的新闻内容都大同小异，势必引起受众的不满和厌烦，从而直接影响传媒集团的声誉和形象。因此，如何有效解决不同介质媒体之间新闻内容的同质化将是今后媒体融合迫切需要解决的问题。

第三，媒体融合过程中传媒集团的内耗也是削弱其竞争力的重要因素。“媒体融合会彻底改变传媒集团的管理流程和组织结构，也会使当前一些子媒体的高层负责人的权力被大幅削弱，整个传媒集团的盈利模式和利润分配也会出现较大的改变。”③这就极易造成集团内子媒体之间的矛盾，也会招致集团内既得利益群体的强烈不满和抵制。

总之，面对这许许多多的不确定因素和风险，媒体应该事先进行充分的考虑，制定出妥善的应对方案，避免问题出现时才手忙脚乱。

二、媒体融合容易滋生媒介垄断经营，消解媒体的多元化

按照欧洲理事会对媒体多元化的定义，媒体的多元化应该解释为媒体供应的多元化。媒体的多元化可以从两个层面进行具体考察：一是市场上存在众多的媒介机构，二是市场上存在多种多样的意见和表达。媒体融合在这两个层面上都会对多元化带来负面影响。

从第一个层面分析。与理想恰恰相反，媒体融合会加速媒介的垄断经营。美国密苏里大学新闻学院副院长布莱恩・布鲁克斯和章于炎博士在中国人民大学新闻学院关于媒体融合的讲座上谈到：媒体融合是一个新闻学上的假设。媒体融合的核心思想就是媒体组织机构的整合，首先是不同介质的媒体技术上整合在一起，再就是媒介的合并和所有权的进一步整合。媒介的合并和所有权的整合最为重要，因为它直接涉及媒体的管理结构和组织形式的变革。当媒体发生跨媒体、跨行业、跨地域融合后，垄断势力会大大增强。通过兼并、融合，最终市场上会只剩下少数几个大型的媒介集团，原来可以听到多种声音的媒介市场将只能听到少数几种声音了。

再从第二个层面分析。当媒介进入垄断经营后，原来市场上存在的多种多样的意见和表达会不同程度地受到影响。媒体融合对记者能力提出了更高的要求。媒体融合环境下，一位记者不仅要熟练掌握各种传播工具，还要为多个媒体提供新闻内容。在有限的时间内，记者和编辑的工作量出现了几何倍的增加。在身体和精神压力下，他们难免会给不同媒体提供相同或相似的新闻内容，这就容易造成新闻内容和观点的雷同。这些相同的内容在多家媒体上反复刊播自然会降低言论的多元化。④

此外，参考西方媒体融合的经验，媒体融合的过程很大程度上是向垄断经营发展的过程，媒体融合极有可能导致更大的媒介寡头垄断媒介市场，这将造成一系列危害。媒体融合产生的媒体垄断会影响受众对环境的全面认识，造成受众思想的单一性。媒介集团会整合报纸、广播、电视、网络传播的内容使其产生一致的口径，整合传播，它们按照新闻信息对自己的利弊从各个分媒体中大量筛除对自己不利的信息，同时按照自己的意识形态对新闻事件进行评论。再从本源上看，能够促成媒体融合快速发展的重要内因是商业利益，广告是媒介获得利润的关键，所以媒介集团往往用大量的娱乐类节目吸引广大受众，再把它们卖给广告商。一些娱乐类节目和广告对媒介组织新闻报道产生不利的影响。例如，我们的报纸、电视，尤其是当前的网络上出现了越来越多的轻松的娱乐节目等，给受众制造商品“购买情境”(软广告)。与此同时，严肃的、有深度的节目和社会新闻等逐渐减少。⑤

三、媒体融合将对新闻专业的教育形成巨大冲击

媒体融合的一个重要方面就是不同介质的媒体技术的融合，它对记者的能力要求越来越高。一名记者要熟练掌握相机、手机、摄像机、手提电脑等多媒体工具，还要学会运用多种软件制作新闻，为多个媒体提供新闻稿件。媒体融合进程会随着数字技术、网络技术、新媒体技术的发展进一步加快，技术的压力会对新闻人才的培养提出新的要求。在媒体融合背景下，近几年来，新闻人才的培养出现了一些误区。一些人认为，当前的新闻工作者只需要会用各种数字化技术就基本上符合要求。因此，他们在新闻人才的培养方面着重强调对各种媒体技术的掌握，加大了技术类课程的教学比重，但无意中忽视了新闻的通识教育等。强调多媒体技能的培养对于学生未来的就业有积极意义，但是新闻不是仅从某种技能而来的，不应该仅由技术的发展决定新闻学的发展和新闻人才的培养。“仅仅教授学生如何使用各种先进的数字化设备，而不给学生以人文关怀的滋养，这会使新闻学的教育在媒体融合时代迷失自己的方向”。⑥

同时，媒体融合也加剧了高校多媒体教师资源的匮乏，这对于新闻专业的教育也是十分不利的。近年来，受高校教育体制的影响，新闻学师资的学历要求越来越高，这也使得教师相关媒体的实践经验越来越少。新闻学是一门实践性很强的学科，以上这种情况是与新闻学注重实践的精神背道而驰的。媒体融合时代问题就更为严重，如果说有实践经验的教师资源匮乏，那么有多媒体实践经验的教师则少之又少了。⑦此外，由于我国的媒体融合尚在进行中，相关领域的理论发展尚未成熟。在教学中，教师很难把媒体融合中实践性很强的理论直接用于新闻学教学。无论是从教师的媒体实践经验上看，还是媒体融合的教学理论，当前新闻专业的教育远不能满足对新型新闻人才培养的要求，而且随着媒体融合进程的加快，这两方面的矛盾会更加突出。

四、媒体融合会加剧媒介生态环境的失衡

随着媒体融合进程的加快，新媒体技术层出不穷。媒介技术大大改变了原来大众传媒单向传播的格局，为广大受众带来了一些便利，但事实上，由媒体融合引发的媒介生态失衡问题也在不同程度地加剧。

媒体融合进程的加快促使融媒技术不断完善，信息生产量几何倍增长，传播的速度也越来越快。但与此同时，虚假信息开始泛滥，危害越来越大。虚假信息的泛滥主要有以下几方面原因：第一，新媒体技术的发展使得一般受众也能参与到新闻的制作与中来。但是普通受众毕竟没有经过专业化的培训，他们很多只是比较熟悉新媒体技术而已，对新闻信息的深度挖掘、分析、判断能力是比较弱的。这就造成一些受众自己制作的新闻信息并不能完全反映事实的原貌，无意中就造成了许多信息失实。第二，媒体融合时代，新媒体技术的日益成熟使得信息的传播日益加快，但是如果受众的媒介素养没有相应的提高，也容易造成社会虚假信息的产生和泛滥。受众缺乏媒介素养，不能正确解读新闻信息的含义，往往造成他们“听风就是雨”，错误理解相关信息的含义，假如他们再利用新媒体工具广为传播就容易造成虚假信息在网络上、手机上的快速泛滥。第三，媒体融合过程中，相关的法律、法规尚未完善，一些缺乏责任意识的人和社会组织为了谋取自己的利益，有意制造一些能吸引广大受众眼球的“媒体事件”。但是许多类似的媒体事件纯属子虚乌有，与实际情况相距甚远，这也是造成媒体融合时代虚假信息泛滥的一个重要原因。

此外，媒体融合也加速了受众社会价值体系的失范。媒体融合进程的加快使各种新媒体技术层出不穷，受众信息选择的个性化、多样性特征日益明显，这大大改变了以往媒体强势覆盖“号令天下”的传播格局。面对日益激烈的竞争压力，传媒业一改过去“大而全”的经营策略，转向对某一部分受众进行针对性的信息服务，提供互动式、全方位、个性化的信息服务。这种服务理念从一方面而言满足了不同受众对不同信息的需求，增强了受众的主导权和自主意识，但另一方面，这种多元化的价值取向并不稳定，极容易受到周围环境尤其是媒体宣传的影响。受众在彰显自己个性化的同时，也在远离一些价值标准。

五、媒体融合对受众和信息流动的影响

媒体融合促使各种新媒体技术层出不穷，使得大众传媒与受众之间的信息交流变得日益双向化。受众可以通过新的传播工具随时与大众传媒开展互动，甚至可以通过诸如博客、微博等传播渠道自己新闻，一改过去大众传媒单向传播，受众被动接受的传播格局。但是，我们在欢庆媒介技术带来巨大便利的同时，也要注意以下几点：

第一，媒体融合催生的多种新媒体技术其最终得益的并不是普通受众。也许在一个新的媒介技术刚投入使用时，使用最多、得益最多的是普通受众，但是情况很快发生根本性变化。一段时间后，使用新媒体得到关注最多的仍是拥有大量注意力资本的名人、明星和重要人物。普通受众的信息绝大多数无人问津，很快被“信息海”所淹没，而名人的情况则完全不同。他们拥有大量的注意力资本，使用新媒体时(例如博客、微博等等)立刻就能吸引广大受众的注意力，为自己赢取更多的人气。可以说他们对普通受众注意力的掠夺从传统媒体转向了新媒体，掠夺的范围变得更广。“普通受众将逐渐沦为名人注意力资源的打工者，为其赢取更多人气。”??这种不平等的关系在媒体融合时代依然无法改变，甚至有可能会愈演愈烈。

第二，媒体融合催生的新媒体技术使得人们信息变得越来越便捷。但是，如果民众的信息责任意识差，媒介素养没有相应提高，那么“黄色信息”在媒体融合时代活动的范围将更广，危害也更大，这与当初对新媒体技术的预期是截然相反的。要想新媒体技术更好地服务广大民众，应该使人们使用它们的智慧与当初发明它们的智慧并驾齐驱。技术是中性的，技术能发挥何种作用关键在于使用它们的人。

第三，媒体融合进一步加剧了国际信息资源不平等的流动。媒体融合时代，国际间信息的流动比以往更频繁，流动的量也比以往更大。随着技术壁垒逐渐突破，西方国家的信息通过数字网络平台可以更加便捷地传播到发展中国家，发展中国家则相反(最新的融媒技术和先进的信息管理方式等依然掌握在发达国家手中)。发达国家大量的信息输出必然会对发展中国家民众的价值取向、生活方式等造成巨大的影响，这也是值得我们思考的问题。

注释：

①陈国权：《现阶段媒介融合易产生的负效应》，《中国记者》，2009年第6期。

②陈国权：《报纸网站不要融合――我的“范媒介融合”观》，《中国报业》，2010年第5期。

③陈国权：《质疑媒介融合――数字化时代的报业发展趋势分析与战略应对》，《中国记者》，2010年第7期。

④王亮：《反观媒介融合的负效应》，《新闻事件》，2010年第9期。

⑤刘建明：《西方媒介批评史》，福建人民出版社2007版，第385-386页。

⑥黄建友：《媒介融合趋势下新闻教育改革探讨》，《当代传播》，2008年第6期。

篇7

关键词：微博 传播样式 媒介融合 传统媒体

2010年称作微博元年。自2006年创建“博客”的伊万.威廉姆斯开发出可以即时信息的系统——“Twitter”（即微博）到现在，从国外的“Twitter”到国内的新浪、腾讯微博，一场“微博力”正以不可思议的速度大范围蔓延，“碎碎念”式的“语录体”开始浸入人们生活的方方面面。微博创始人伊万.威廉姆斯说“一个人可以用140个字改变世界”。

而在1999年，美国学者史蒂文.查菲就曾发表过关于“大众传播的终结”的演讲，提出了“新媒介正令大众传播走向终结”的观点。在当前，微博、即时通讯工具和社交网站迅速发展，新技术发展加速、新的媒介形态不断涌现和媒介融合加剧的情况下，以微博为代表的新的传播媒介以其鲜明的传播特质和模式已经对传统的基于大众传播的传播模式提出了挑战。

一、微薄的特点和传播模式

与其他信息交流模式不同，微博最大的特点在于技术上的便捷性。2009年，3G牌照的发放标志着移动互联网时代的到来，移动手机和互联网这两种在中国发展最为迅速的媒介开始融合在一起，为微博的快速扩张做了技术上的准备。与传统博客相比，微博对用户能够产生很强黏性的原因，就在于其在技术上无可比拟的优势。用户可以通过各种方式登录微博，尤其是手机和微博的绑定使得这一新媒介对微博用户的接近性满足了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything，任何用户可以在任何时间、任何地点任何内容。

随着媒介融合的进一步发展，配备网络浏览器的移动设备越来越多，更多新的可以实现信息及时传播的技术的出现，已成为各大门户网站标配服务的微博，必将成为改变人们信息传播行为的一股新的强劲推动力。

当然，一个新的传播形态的出现不仅是生产技术、生产方式的转变，更是一种传播理念的转变。微博中的信息传播模式既不同于传统媒体中的线性传播模式，也不同于网络媒体中的网状传播模式，而是呈现出一种多极化的传播样式:第一级的传播由于其传播文本的碎片化和传播形式的针对性，呈现出一种分众传播的状态；第二级的传播由于与网络大众媒体的深度链接和融合，其传播模式逐渐升级为大众传播状态，达到更大的传播效果。

从微博的“微”到传播力巨大的“大”，最初在微博平台上传播的话题或者事件由分众传播最后转化形成了大众传播，这种从“小众”到“大众”的积极升级，显示出微博在进行信息传播时的多级传播模式，这种多级传播模式即为第一级的分众传播，具体表现为个人——个人、个人——群体。在第一级的分众传播阶段采取大众传播方式和大众传播平台后，微博 的分众传播模式即开始实现分众传播向大众传播的过渡，随着在微博上的话题或者信息开始在进一步关注中被介绍、链接到内容更为丰富的大众传播媒体，微博第一次传播时承载 的内容和信息开始进行第二级的传播，而这种第二级的传播在借助大众传播的平台时即转变为大众传播，从而实现传播内容、范围、深度、广度和效果的几何状扩大，达到和第一次个人与个人传播、个人与群体传播时对比鲜明的传播范围和传播效果，体现出了微博更大的作用和价值。

二、微博传播加快媒介融合

近几年，数字技术、网络技术和计算机技术迅猛发展，受众的信息需求发生了新的变化，新媒体与传统媒体之间的壁垒逐渐被打破，媒体传统生态发生根本改变，整个社会进入媒介融合时代。而微博的出现打破了移动通信网与互联网的界限，其多级传播模式实现了几大类传统传播模式的深度融合，具有媒介融合时代的典型特征。

有些研究者认为，一个媒体的全媒体产品未必一定要完全通过自己的平台，多维度的合作可能是媒介融合带来的产业重组与流程再造的更深层含义，全媒体实验的目标是实现真正的媒介融合，而全媒体试验中的种种改革都需要从媒介融合时代新的市场需求和产业发展规律出发。因此，新媒体的崛起使得传媒格局发生了大变化，并加快了产业加速融合的趋势。

截至2010年10月12日，已有561家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台。可以说，传统媒体的微博应用正式开启了媒介融合之门，微博在某种程度上已经对媒体传统生态的嬗变起到了推动作用，其媒介融合意义不容小觑。

三、微博传播时代媒介融合的特点

媒介融合随新媒体的兴盛而出现，是世界上多个国家所共有的现象。当今中国与世界发达国家之间在新媒体方面的差距，较之在历史上、在传统媒介发展过程中存在过的差距要小。虽然媒介融合的实践由西方率先进行，此概念由西方学者先行提出，但是媒介融合的现实在中国业已存在，并且逐渐形成了蔚为大观之势。

篇8

第三代数字通信为媒介产业的发展和改革提供了技术前提，同时也将产生强大的消费需求，从而引发传媒产业的重新洗牌，媒介产业的经营管理将出现新的发展趋势。

一、媒介大融合

“媒介融合”是产业融合背景下提出的一个概念。关于产业融合的研究，最早可以追溯到美国学者卢森伯格(Rosen-berg，1963)对于美国机械工具产业早期流变的研究。他认为，在19世纪中期，不同产业在生产过程中逐渐依赖一套相同的生产技术。美国麻省理工学院媒体实验室(MIT)的尼葛洛庞帝(Nichola Negroponte，1978)用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，他认为这三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。

媒介融合是技术进步、消费需求和市场竞争的产物。

其一，数字和网络技术的成熟是媒介融合的直接推动力量。新技术成果的出现推动了产业结构调整和经济增长方式的转型，引发新的需求方式，也加剧了市场竞争。技术的发展引起产业分工的细分和专业化，也促进了合作融合。同时，信息时代人们对信息的需求度和依赖度达到前所未有的程度，信息的多样化和便捷化随着技术的发展成为重要的消费元素，大众媒介时代开始向分众时代转化，手机、MP4与网络电子技术的结合成了新的消费热点。

其二，媒介融合是企业立足于竞争、追逐利润最大化的必然需求。实现媒介的融合有利于实现成本的内部化和规模经济，从而降低成本提高利润。此外。信息的采集和使用存在明显的“边际收益递增”，即每增加一单位使用所带来的收益的增长比率大于其成本的增长，也就是说，传播业的成本大部分在第一次制作时就已经实现，信息的多次使用所增加的成本可以忽略不计，即边际成本为零，而收益却随着使用次数的增加而增加。因此，分工合作能够在较低的成本下获得较高的收益。

3G时代媒介融合的最大特点将是终端融合的加速发展。终端融合即“3C融合”，指终端设备及其信息平台和服务内容的融合，主要指电信、计算机和消费类电子产品的三合一。“3C融合”以无线网络为突破口，使各类设备都能方便地登录到其他网络中，用户只要选择一家网络运营商就能够方便地享受广电网、因特网和电信网提供的大量内容服务。3G技术实现了媒介的便捷性，可以随时随地获得网络服务。除了手机与网络的融合、手机与报刊的融合。手机娱乐方式的多媒体化已经不是新闻。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)的第23次中国互联网络发展状况统计报告，截止到2008年12月31日，中国的网民规模已经达到2.98亿，其中手机上网用户已达到1.省略这样的独立WAP站点。三是业务嵌入类的，以屏幕保护、壁纸、开关机画面等形式为主。四是移动搜索类的。3G牌照下发后，嵌入式手机广告会得到迅速的发展。手机广告的亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。一方面，手机是一种新型媒体，广告公司和商家通过移动通信网络广告信息，等于把握了本地具有消费能力的客户，广告效果好，针对性强，信息的抵达率高，是一种行之有效的经营方式和促销手段；另一方面。对于移动公司来说，移动广告业务使网络承载的业务量大为增加。在获得丰厚业务收入的同时还提高了网络利用率。

三、政府职能的转变和监管制度的完善

传媒与其他市场主体不同。具有盈利性的同时还具有自身的特点。传媒作为一种意识形态的载体，舆论与党和政府、社会息息相关，在很大程度上影响着社会。尤其是当今信息高速传播、媒介互动性和自主性增强的情况下；这一特点更为突出。使用随身携带的手机，普通公民可以随时拍下、写下身边的新闻，并通过互联网在世界范围内传播，媒介的受众已经不再是传统媒介下只接收信息的受众。

其次，如前面提到的，未来媒介融合的趋势会更加明显，媒介融合会伴随对管辖权限制解除的要求、产权之争和利益之争，同时，媒介的融合、传媒产业的集团化可能导致产业集中度的进一步提高。从而导致垄断的加剧。

此外，笔者认为手机作为新媒体的出现，也将为媒介产业的发展提出新课题。无论是2G时代还是3G时代，手机的基本功能都是私人通信工具，手机作为媒介对信息服务的私人化和个性化提出要求，也对个人信息的安全、私人空间的保持提出了挑战。个人信息泄露的消息不断出现，网上银行账户被盗时有发生，对手机垃圾短信的抱怨更是常常发生。3G手机在未来可能会用于比当前互联网更多的业务，在给我们的生活带来便利的同时，也为新犯罪形式提供了新的领域，因此传媒的市场行为在追求经济效益的同时更要注重社会效益。然而。传媒市场行为又离不开市场指导的基础作用。如何实现传媒产业健康、均衡、平等的发展，如何更好地保护消费者的权益，政府约束力的触角该伸多远，成为亟待解决的问题。

针对我国当前传媒产业的现状，传媒业应按步骤有条理地发展和改革：

实现政府的权力退出、传媒产业在市场的作用下自由竞争；建立现代化的传媒管理体制，实现产权清晰、政企分开；完善信息管理的法律、制度体系，逐步实现全民监督机制，限制、消除不法或虚假信息的传播；加快对私人信息和财产保护的技术和法律发展，防止新型犯罪的发生，保护国家信息安全。

参考文献：

1、臧旭恒、徐向艺、杨蕙馨：《产业经济学》，经济科学出版社，2005年版。

篇9

电邮：

2009年7月31日，科技部、广电总局和上海市共同启动了“下一代广播电视网络(NextGeneration Broadcasting，NGB)”的示范项目：以此为标志，NGB开始走向实施阶段。此时，距离2008年1 2月4日“部局合作协议”的签署，才不过短短8个月。相比几年前的IPTV，这个节奏多少透露出了几许“时不我待”的紧迫感。

在政策制订和产业推进的同时，关于“三网融合”的讨论声音也始终不断。罗小布提出澄清基本概念的想法(参照阅读：本期罗小布专栏P28～P37)，使我联想到科学史上曾经发生的澄清基本概念的情形――往往是在学科范式尚未确立的时期，或者是科学革命即将来临的前夜，而在“常规科学”的阶段，科学共同体通常不会去质疑基本概念。

既然NGB是“下一代”广播电视网，其技术被寄予的革命意义毋庸置疑，由此而对我们习以为常的基本概念进行反思，看来确有其必要。笔者以为，重新审视“广播”、“带宽”以及“融合”等三个基本概念，是理解NGB的关键。

NGB还是不是广播?

广播兼具技术和社会的双重含义，NGB对“广播制度”的颠覆性创新亦从这两个维度展开；所以，建设NGB绝不仅是一个技术问题，更是一个富有社会意义的系统问题。

与近年来热议的下一代网络(NGN)、下一代互联网(NGI)以及IPV6等诸多“下一代”新技术相比，已经走过百年历程的“广播”显得有些古旧。

从上个世纪20年代开始商用的电台广播，到30年代走向商用的电视广播，在经历两次世界大战和若干次全球经济危机之后，于20世纪50年代之后、在西方发达国家开始陆续进入“黄金时代”。当时的“广播”，不仅代表一种向大规模受众传递声音和影像的技术手段，更象征着工业社会形成的向大量聚集(尤其是聚居在城市)的“大众”(mass)传递信息(以单向传递为主)的制度。(文中红色突出显示效果为编辑所加，下同――编者注)

上个世纪广播制度的形成具有技术方面的原因，即模拟的开路发射技术无法精确限定接收者的权限；也有社会方面的需求，即工业社会向大众传递同样的政治、经济、文化信息是精英集团整合并掌控社会的需要。在这样的技术与社会条件之下，形成了以中央化的传播与个性化的接收为基本矛盾的现代广播制度(Williams，1974)，而商业广告赞助和征税成为解决这个基本矛盾的两种主要手段，并相应地形成商营和公营两种主要的广播体制。

由此可见，广播具有技术与社会的双重含义。

在实现数字化转换之后，有线电视网在技术层面上与传统广播网已经具有显著区别：由于能够精确控制接收者的收视权限，因而不只能够向“大众”进行“广泛”播出，而且能够精确地向特定“小众”进行“窄播”；与此同时，由于能够实现即时双向互动，也不再限于单向的“放送”。有线电视城域网在完成数字化整体转换的基础之上，通过采用大规模汇聚路由器(ACR)以及基于新数据接口标准(DOCSIS3.0)的一些技术，已经能够以较大的带宽提供点对点的双向交互功能，从上海嘉定试验网初步实现的某些互动业务，人们依稀可以看到NGB浮现在地平线上的曙光，然而这才仅仅是一个开始。

在物理网络方面，NGB与电信网络已经没有太大的实质区别，但与传统“广播”网却有着本质差异。作为对广播技术的革命，NGB可以向下兼容广播功能，但显然不是传统“广播”网。由此看来，NGB中的Broadcasting只能解读为一种行业立场：这是以广播电视部门为主导、以现有广播电视基础设施(尤其是有线电视城域网)为改造对象的“三网融合”方式。

既然NGB有行业立场，自然不可避免地要再次面对IPTV在许多国家曾经遭遇过的“IP”与“TV”的技术范式(technical paradigm)冲突。由于执行主体不同、基础条件不同，不同部门在实施网络融合时必然选择不同的路径。与此同时，由于NGB在技术上与传统广播相比已经发生了革命性变革，其社会意义也将随之发生新的调整，这势必要求运营商不能再以广播的思维模式来运营NGB。

基于上述对“广播”基本概念的反思，可知建设NGB的目标给广电运营商提出的不仅仅是一个技术问题，而更是一个系统问题!那么，广电部门应该采取怎样的融合策略，才能有效地改造广播基础设施并转换运营思路，从而真正实现“三网融合”的NGB呢?

带宽与宽带

带宽(bandwidth)是网络的物理属性，宽带(broadband)互联网接入是基于网络应用的用户业务；但NGB的意义不是增加了多少带宽或增加宽带业务，而是带来了基于视频的流畅互动体验，后者才符合用户的新媒体消费行为特征。

宽带接入需要网络带宽，带宽是网络性能的重要指标，这是常识。曾经听到某运营商谈及NGB时说，“NGB是对广电网络的全面升级，升级之后网络的带宽得到极大改善，使我们能够提供更多增值业务尤其是宽带业务，从而具备与其他运营商全面竞争的可能性。”――笔者对这个观点感到有些疑惑，改善网络性能是为了什么?按照罗小布的说法，运营商其实更应该重新反思用户的需求。用户究竟需要什么，无限增加带宽的宽带接入吗?

记得互联网在上个世纪80年代刚刚在美国走向商用的时候，WWW曾被戏称为“waiting(等待)”、“waste(浪费)”和“waffle(闲聊)”，足见互联网起步阶段的情形：用调制解调器通过电话线上网，速度奇慢费用极高，而且内容很少。刷新一次网页需要用几分钟到十几分钟，在讨论区看帖、发帖已经勉为其难了，更不要奢谈网络视频。相比80年代的广播电视，当时的互联网在性能上显然有许多不足，我国上世纪90年代也是类似情形。可令人费解的是，人们竟然喜欢互联网!

今天互联网已经深入社会各个角落，以至于1PV4拥有的2－1地址资源即将被分配殆尽。2009年6月30日，中国网民规模已经达到了3.38亿(CNNIC，2009)。如果说带宽是制约网络发展的因素，那么互联网怎么会有今天的大好局面?

笔者以为，互联网能够迅速发展，根源在于用户体验!

互联网提供一种无限的可能，让用户高度卷入地在赛博空间(Cyberspace)中邀游探索。这种用户体验，正是基于传播方式的根本变革：从集中单向的广播转向互动式去中心化的传播。随着互联网的日益渗透，这种双向去中心化的传播方式逐渐塑造了一种所谓“参与式文化”或者俗称“前倾式文化”。以往大众传媒的受众养成的习惯是：仰靠着沙发被动地从报纸电视获得娱乐和资讯。与这种“后仰式文化”相比，“前倾式”文化需要用户投入 更多的注意力去主动参与。电视机从没有遥控到有遥控、电视节目从“观众call in”栏目到草根选秀、互联网应用从以网站提供内容为主的Web1.0走向以网站提供互动平台为主的Web2.0，推动新媒体发展的是用户的参与精神!

一个偶然但鲜明的例子是，《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》引起的“贾君鹏”现象，正是海量用户参与下的传播爆发力体现――这则只有标题没有内容的火爆“水帖”提醒我们：用户需要的是参与，注重行动本身所体现着的存在，而不是内容所具有的符号含义，这构成了用户新媒体消鼻行为的基本特征。

回顾互联网的发展历程，带宽尽管很重要，但也要联系具体服务谈带宽才有意义。如果宽带业务提供的仍然是集中供给的内容，那么运营商提供再多的带宽也无济于事。试想，内容严重同质化的电视节目从30套增加到300套，对用户又能增加多少吸引力?所以，来来NcB的接入网带宽会有显著改善，但怎样用好带宽更重要!

综观广电与电信的历史，有线电视网络在用户带宽方面曾经具有的优势并没有带来竞争胜势。因此，对于广电运营商来说，不必执着于带宽，更不必纠结于宽带接入业务以及互联网国际出口的问题(这个问题既非广电的主营业务，也不是用户的真正需求)。NGB对广电的意义。不是增加了多少带宽或者增加了宽带业务。而是增强了用户的互动体验。并且是基于视频的互动――用户的真正需要不是带宽本身，而是通过更加顺畅的信息传输来实现更为真实的“人机互动”和“人际互动”。

融合与分离

网络不允许地方割据，必须互联互通 只要地方与中央的利益博弈格局没有根本改变，网与台很难改变“名分实合”的局面这是直接关系到“统一标准、全程全网”能否真正实现的问题

关于融合，前人的论述虽然已经很多，而要理解NGB，却还需反思融合。罗小布提出区别媒介与媒体的观点，对于认识融合概念是有启发意义的；其意义在于：应对媒介与其承载的内容进行区分。麻省理工学院比较媒介研究中心主任Jenkins(2006)对融合的理解是：“内容跨媒介平台的流动、媒体产业之间的合作以及媒体受众的迁移行为。”

无论是视频内容从广播网向电信网的流动，或者语音通话从电信网转向互联网，都属于媒介融合之后常见的情形。对比通常讨论的多层次融合的观点，Jenkins强调的是对媒介与内容的区分，从而引出融合问题的两个方面：一方面媒介平台要互联互通，这是需要兼容标准来解决的问题；另一方面，内容要自由流动，这是需要监管政策来解决的问题。二者是一体两面的关系，相互联通因而能够彼此交融。可见，要实现融合，不仅需要解决技术标准的兼容问题，更涉及监管政策和部门利益问题。许多国家在IPTV行业监管方面发生“IP”与“TV”的冲突，其根本原因就是内容流动引起用户迁移，从而带来利益格局的调整问题。

目前讨论最多的融合，主要是关于计算机产业、通信产业与内容产业之间的合作问题。澳大利亚昆士兰理工大学的Terry Flew(2008)认为，未来一定时期的融合问题也还是这三个产业的合作问题(如附图所示)。

无论是“三网融合”还是“N网融合”，首先都需要解决物理层与业务层的分离，物理网络具有自然垄断属性，业务则需要鼓励竞争。将物理网络的差异对业务的可能影响屏蔽掉，也正是基于软交换的NGN的核心精神之所在。笔者以为，影响未来NGB实施的主要因素很可能在于“网台分离”政策的执行问题。2008年“1号文”关于“加强市场培育与监管”的规定，第一条就明确提出“转变广播电视运营方式，推进实施网台分离，形成适应数字化发展需要的广播电视运营机制”。网台分离不是难以理解的理论问题，而是难以执行的实践问题，这似乎已是政府、业界以及学界的共识。

在广播时代，广播电视网以城域网为主，其性能与规模的关系还不是十分密切，虽然网络规模通过运营成本能够间接影响网络的绩效，但是并不存在显著的网络效应。然而，NGB不是传统广播网，用户之间需要互动，这使得网络具有了外部效应。从理论上讲，用户越多网络越吸引人。对于NGB所能提供的基于互动的各种增值业务来说，网络规模具有重要意义。改善网络性能需要扩大网络规模，即便不能全国统一，也要尽量鼓励跨地区兼并。试想在网台结合、地区割据的条件下，各项业务如何能够自由地跨地区、跨媒介平台流动?

网络不允许地方割据，必须互联互通。只要地方与中央的利益博弈格局没有根本改变，网与台很难改变“名分实合”的局面。这是直接关系到统一标准、全程全网的能否真正实现的问题。

篇10

1978年美国麻省理工学院学者尼葛洛庞蒂提出“媒介融合”理论，用一个图例演示了三个相互交叉的圆环趋于重叠的融合过程，表达出他对于计算机产业、出版印刷产业和广播电影产业即将和正在趋于融合的预见和判断。1983年，同样是来自麻省理工学院的一名政治学教授普尔将“融合”视作媒体工业的变革力量，认为模式的融合模糊了媒介之间的界限，包括点对点传播（如邮政、电话和电报）与大众传播（如印刷、广播和电视）的界限。今天，伴随着网络与数字技术的发展，媒介间的融合已逐步实现。从20世纪90年代报网融合的出现，到近几年台网融合的加强，再到如今的广播电视网、互联网和电信网三网融合的推进，媒介融合正在从理论走向实践，成为当今媒介发展的主流趋势和重要表现。

媒介融合环境下，传统媒体也在与时俱进，出现了许多新变化。报纸有了手机报和网络电子版；电视可以在网络上同步视频直播，也可以在播出后随时点播收看；传统广播也与互联网结合，出现了网络广播。网络广播有两种形态：一是广播节目的在线直播和点播；二是专门的网络电台，如依托中央人民广播电台和中国广播网创办的网络电台――银河台，实现了24小时网上播出，可通过互联网和手机两种方式收听和点播。有研究者结合广播与新媒体的竞合过程，还提出了以下三种融合形式：一是“播客”广播，以播客为平台进行信息传播的广播媒介，是一种小众化“草根媒体”的广播形式，每个人既是传者又是受众；二是数字音频广播，基于数字技术，是继中波、调频广播后的第三代广播，播出质量可以达到CD音质，同时具有很强的移动接收能力；三是移动广播，以收音机以外的载体进行传播的广播形式，如地铁、公交、出租车等交通工具的车载广播，手机、MP3、MP4等随身携带的广播载体。

根据媒介研究和中国电信传播研究中心2009年的《中国广播电视网站研究报告》显示，全国共有广播电视网站397家，其中广播电台网站131家，广播电视综合网站104家，有167套广播频率实现了网上直播。传统广播与网络等新媒体实现了内容融合，如中国广播网每天与中国之声实时同步图文视频直播15.5个小时；北京广播网开放传统音频广播演播室，全天候进行网络视频直播；河南人民广播电台与新浪网合办新浪河南网，探索了一条商业门户网站海量内容、跨国品牌与传统广播电台本地化深层次合作新路。2010 年8月，中央人民广播电台正式获得国家广电总局批准，建立“央广广播电视网络台”，成为以网络视听节目传播及互动服务为核心的跨网络、跨终端、全媒体的新媒体播出机构；中央电台还推出有声手机报――《新闻与报纸摘要》、手机广播及电视业务。广播以多元化的形式满足了广播网用户对多形态信息传播的接收需求。

传统广播仍是听众的第一选择

随着媒介融合的逐步推进，新媒体的不断发展，通讯工具和信息传播手段的愈加先进，网络和手机的日渐普及，传统媒体的受众在一定程度上分散到了网络、手机等新媒体上，广播不可避免地受到影响。

然而，广播是“听”的媒体，是唯一可以“解放”人眼球的媒体。广播“只闻其声，不见其人”的先天性缺陷恰恰成就了它的移动性和伴随性的优势，受众可以在移动和忙碌中接触广播。在媒介融合背景下，以音频、视频、图片、文字等多种形式出现的网络广播，模糊了传统广播的媒介特性，在很大程度上丧失了广播的媒介优势。不仅如此，不管是报纸、广播、电视还是新媒体，媒介融合之后都以全媒体的形式呈现给受众，其提供的内容趋于一致，加之网络广播的节目内容大部分是对传统广播节目的机械复制外加文字、图片等形式，内容聚合力不够、影响力不强，不能在受众心中建立起强大的网络广播品牌形象。

在多媒体竞争的媒介生态下，受众拥有较高的自主选择权，同质化的结果使受众失去了非网络广播不可的选择理由，网络广播受众呈现出碎片化特征，受众力量相当弱化。赛立信公司2010年6月《中央人民广播电台华夏之声珠三角及港澳地区广播收听市场研究报告》显示，传统广播依然是听众收听广播的主要工具，占49.8％，而MP3、手机等也是听众收听广播的重要工具，合计达60％，通过电脑网络收听广播的不足10％。央视索福瑞媒介研究机构对2010年全国100多个城市收听市场研究同样显示，收音机仍然是最普遍的选择工具，达到45%左右；一线城市的车载收听比例有将近三分之一，使用手机收听的比例，一线城市和四线城市均超过了10%；使用互联网收听广播的情况处于较低水平，选择比例不足1%。以上所述收听工具，收音机毫无疑问是传统的广播收听工具，而车载广播、MP3、手机等移动收听工具也都具有接收调频广播的功能，在非网络环境下，收音机、车载广播、MP3、手机等都归类为传统的广播收听工具。显然，传统广播的收听方式仍为广大受众所青睐。

媒体的竞争与合作类似于生态系统，由于一个环境之中的资源是有限的，当不同传媒组织或产业存在生态位的相似性时，就产生了媒体的竞争关系。在有限的媒体市场中，网络广播相对弱化的受众群与越来越急速的媒介融合发展步伐的对立与矛盾是网络广播发展面临的一大困境。如果说传统媒体的受众群体是由广播、报纸、电视分割成互有交叉的几大群体，那么在媒介融合背景下的受众群体则是处于错综复杂的交织网络中。据中国互联网信息中心《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿。遗憾的是，在网民不断膨胀的过程中，广播网站却经营惨淡。由此可见，虽然现代社会人们对媒介的选择呈现出多元化的趋向，但是解放人们眼球的传统广播仍能在竞争激烈的媒介战场占有一席之地；而失去移动性和伴随性特色的网络广播并不为广大受众所热衷。目前，网络广播技术尚未成型，培养听众打开网络听广播的习惯也尚需时日，可以想见，在相当长一段时间内，传统广播仍然是听众的第一选择。

虽然传统广播的市场空间依然较大，但这并不意味着广播从业者就一定要固守传统广播而放弃其他可经营的领域。传统广播毕竟有着自身难以克服的缺陷，通过跨媒体经营与新媒体合作可以弥补传统广播的不足，有效地拓展广播的传播渠道。因此，打造全媒体广播，是广播顺应媒介融合趋势和媒介环境变迁的必然选择，也是广播增强影响力和竞争力的重要举措，但一定要在维护广播主体功能地位的基础上科学合理有序地推进，应将音频内容作为主打项目来经营。融合绝不是淡化与削弱广播的媒介特性，而是让更多的听众，尤其是那些追求时尚，对新媒体有着浓厚兴趣的青少年听众能从更多的渠道，用更多的方式收听广播。笔者认为，中国广播网力图打造全球最大的中文音频网络门户和中国最大的网上音频内容提供商，实现多媒体、多渠道、多终端传播，是一种有益的尝试。

强化内容建设永远是广播发展的第一要务

“内容为王，受众为本”是广播媒体恒久不变的追求，它要求广播从业者以创优的态度和创新的精神将内容做好，将节目做精。上述分析，我们看到，在目前以及今后相当长的一段时间里，中国广播将会以传统广播为主，网络广播、手机广播为辅的多元并举的发展格局向前推进。每一种广播形态都有其生存空间和受众市场，但不论形态如何衍变，坚持按广播的传播规律办广播，强化内容建设都是未来广播发展的第一要务。

传统广播：加强专业内容建设，满足主流听众需求。流动听众和老年听众是广播的两大主流受众群，媒介融合对这两个群体影响不大。针对主流听众的特定需求和收听特点，加强专业频率的内容建设和信息服务，是传统广播继续努力的方向。

央视索福瑞2011年2月的《2010年广播市场收听表现研究》显示，交通、新闻和音乐类广播引领整个广播市场发展，这与交通工具的日益发达和私家车的广泛普及密切相关。中国是世界最大的汽车生产国和最大的新车消费市场。近年来私家机动车保有量大幅攀升，城市交通拥堵状况日益加剧，广播移动性和伴随性的媒介特性使得驾驶和乘坐机动车的“流动听众”群不断壮大，他们收听广播的频率更密、时间更长、忠诚度更高。“流动听众”对路况信息、新闻资讯有较多需求，打造特色节目显得尤为重要。例如：北京交通广播对准交通工具上的移动群体，打造了《一路畅通》、《1039交通服务热线》、《欢乐正前方》等品牌栏目，深受听众欢迎。因此，根据流动听众的需求加强专业频率内容建设，以高品质内容赢取听众信赖，是广播发展的当务之急。

根据第六次全国人口普查数据，我国60岁及以上人口占总人口的13%，较10年前上升2.93个百分点。我国社会老龄化趋势日益明显，老年群体受到越来越多的关注，而老年群体也是广播受众的最大群体。根据中央人民广播电台全国听众收听状况调查，全国60 岁以上老年听众经常收听广播节目的占38.8%，老年节目的关注度高达17.8%。受文化水平、接受能力、经济条件、作息习惯等因素限制，网络、手机等新媒体对老年受众分化力不强。针对老年群体的生理心理特点，传统广播的生活服务、养生保健、休闲娱乐、心灵慰藉类节目应得到重视。“银发经济”蕴含的商机给老年广播节目运作奠定了坚实的物质基础，也给广播带来了发展机遇，开拓老年受众市场将是广播从业者努力的方向。

网络广播：用户特点决定内容设置。“全媒体”是在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（纸媒、电视、广播、网络、手机等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。全媒体广播的主要形式是网络广播，网络广播节目可在网上存储和长久留存，便于听众选择收听和重复收听，弥补了传统广播线性传播、转瞬即逝的缺陷。网络广播受众逐步向“用户”转变，用户以年轻群体为主，他们具备上网的条件和时间，由同步被动式的“接收”向异步主动式的“选择” 转变，自主选择“在线收听”或“下载收听”。 因此，网络广播的内容设置必须契合年轻群体的生活特点和心理需求，以新闻资讯、生活服务、时尚前沿、休闲娱乐类节目为主，这样才能满足用户更加多样的信息需求和日益细分的个性需求。如银河网络电台，其节目立足于前卫和时尚，包含娱乐、资讯、知识、情感、教育等多种形式，内容丰富，风格新颖，以网民边听边聊边参与的新型网络广播形式在网络电台中独树一帜；而青檬网络电台的内容设置则贴近大学生活，包括音乐、娱乐、生活资讯，以及人文、艺术、考研、就业等咨询性、教育性节目。

手机广播：内容生产是产业链轴心。手机广播是手机媒体的一种存在形式，有两层含义，一是随着GPRS、3G、WAP等无线通信技术和服务的发展完善，依托于移动通讯网和互联网，用上网手机实时收听或点播网络广播节目；一是在手机中内置了FM广播调谐器，用手机可以直接收听电台广播节目。全媒体环境下的手机广播，指的是第一层含义。手机精巧轻便，便于随身携带，可以随时随地收听广播，手机与网络技术结合后，集文字、图片、声音、视频于一体，受众可以用手机在线收听和点播节目。手机广播催生出涉及电台和通讯运营商等多方利益的广播产业链，内容生产无疑是产业链的轴心。

以央广手机台为例，该台突出中央电家独创特色，以《央广新闻》为龙头，以多种新闻资讯为特色，内容涵盖热点新闻和国际、体育、娱乐等分类新闻，突出快速性和趣味性，以海量信息、通俗易懂、快速贴近为服务标准，满足用户多元化的新闻需求。手机报是手机广播的重点业务，《中广财经》手机报延续中央电台权威性财经播报内容，以客观专业的视角提供高品质财经资讯，传递全新消费理念，提供个性化理财指导。有声手机报《新闻和报纸摘要》以中央电台各频道内容资源为依托，汇集国内外媒体当日要闻，每日提供超过八家主流媒体新闻摘要和十余位国内外著名评论人的独家观点，突出音频特色和评论品牌两大优势。2009年底，《中广财经》手机报突破20万用户规模，营业收入近500万元，在全国全网手机报中排名第三，在财经类全网手机报中排名第一。有声手机报《新闻和报纸摘要》在2010年6月日总发行量已超过30万份，用户定制数量持续攀升。由此可见，高品质的节目内容是吸引用户使用手机广播的必要条件，手机广播产业链势必围绕内容生产下工夫，唯其如此才能把手机广播业务做大做强。

篇11

随着现代科技的迅猛发展和媒介生态环境的变迁，“媒介融合”成为全球传媒业发展的重大现实和重要趋势，并被视为国际性的热点与前沿课题。我国业界和学术界也对其给予了广泛而深刻的关注和探讨。作为思维和研究的逻辑起点，对“媒介融合”这一核心概念的清晰界定及其内涵的充分理解是极为必要的，这是一切研究得以深入开展的基石。然而，尽管对“媒介融合”概念及内涵的探究早已不鲜见，但至今仍未形成一个世界范围内普遍认可的共识。

一、媒介融合的概念演化与界定

“融合”，即Convergence一词，最初源于科学领域，直至20世纪70年代末，该词才被引入到新闻传播学领域。纵观“媒介融合”这一概念的历史演进，美国麻省理工学院的尼古拉•尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工业“即将和正在趋于融合”这一远见的人。1978年，他用三个相互交叉的圆圈（分别代表计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业）来演示和描述其技术边界趋于重叠的聚合过程，并认为三者的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。在此基础上，他将媒介融合理解为“各种各样的技术和媒介形式都在汇集到一起”。这给新闻传播学界众多的后继研究者带来了启发。

20世纪80年代，Convergence一词得到了推广和普及。1983年，美国传播学者、马萨诸塞州理工大学伊契尔•索勒•普尔（Ithiel De Sola Pool）教授提出，“媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。”随后，美国哈佛大学的安瑟尼•G•欧廷格（Anthony G•Oettinger）及法国的西蒙•诺拉（Simón Nora）和阿兰•孟克（Alain Minc）还分别创造了“Compunication”（计算机通信）和“Telelmatiqu”（电信技术）两个新词来试图反映数字融合的发展趋势。

进入20世纪90年代，数字化融合伴随着计算机数字技术的进步而迅速发展起来，它在为媒介产业融合提供技术支撑的同时，也给信息传播带来了重大变革。因此，大批的研究者和研究成果也随之出现。1997年，葛林斯丁（Greenstein）和迦拿（Khanna）在前人研究的基础上，赋予“融合”以新的理解，“为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失。”尤弗亚（Yoffie）则以计算机和电话为例将“融合”定义为“采用数字技术后原本各自独立的产品的整合”。同年，欧洲委员会还根据马丁•班格曼（Martin Bangemann）和马塞利诺•奥雷（Marcelino Oreja）的提议，将其关于电信业、媒体业及信息技术产业相融合的概念采纳到绿皮书中，并将“融合”定义为“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”。可见，这一时期，人们已开始用更广阔的视野来认识和界定“媒介融合”。

技术进步促进了两种转换的产生，这两种转换即代表了融合的实质和方向：

第一种转换是发生在低带宽一侧的、从专用平台到非专用平台的转变。最能说明这种现象的例子是IP电视。传统电视是基于专用的电视网传送的，而IP电视则可以绕开传统电视网在非专用的互联网平台上传送。图书、报刊和音像资料的发行过去都要依靠专门的发行渠道，而电子出版物同样也可以绕开原来固有的专门渠道在非专用的互联网平台上发行。

第二种转换是发生在非专用平台一侧的从低带宽需求向高带宽需求的转换。如果说非实时的文本信息对带宽的需求还不是很高的话，图像型信息对带宽的需求就已经提高了，而从专用平台上转换过来的实时型业务，如IP电视业务对带宽提出了很高的要求。当然，这种向高带宽的转换也发生在专用平台一侧，但更多是发生在非专用平台一侧。

2003年，美国学者李奇•高登（Rich Gordon）在《融合一词的意义与内涵》一文中进一步总结了媒介融合在不同传播语境下的6类含义，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合。这使人们对媒介融合的内涵有了更为全面而具体的认识。

我国对媒介融合的研究始于20世纪90年代末。在研究初期，相关研究成果极少且视野狭窄，直至2006年，相关研究才拓展开来。而此前的2005年，被视为媒介融合概念的引入之年，中国人民大学新闻学院蔡雯教授对此功不可没。这一年，她发表了多篇有关“媒介融合”与“融合媒介”的文章，并引入了美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁•纳齐森（Andrew Nachison）对“融合媒介”的定义――印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟。

2009年，蔡雯教授又与新东方教育科技集团王学文共同展开研究，从微观、中观、宏观和大传媒业四个角度将国内外关于“媒介融合”的代表性观点进行了梳理和归纳，这对弄清媒介融合概念的发展演进及界定具有极为重要的意义。在此基础上，两人还进一步提出了对媒介融合的概括性认识，他们认为“媒介融合”包含三个必不可少的核心内容：媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合，并提出“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”

此外，我国其他研究者也曾提出对“媒介融合”这一概念的不同理解，如清华大学新媒体传播研究中心熊澄宇认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能”；中国人民大学高钢认为，媒介融合的本质在于“现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换”；复旦大学新闻学院孟建、赵元珂则提出，“媒介融合”就其表现形式而言，主要有两种，一是在传媒业界跨领域的整合与并购，二是媒介技术的融合；关于对“媒介融合”这一概念的把握，西安外国语大学黄建友认为，关键是要抓住媒介融合的数字技术推动前提和动态过程属性；中国人民大学喻国明、戴元初则从电视从业者角度对媒介融合概念加以界定，并认为媒介融合“是指基于数字化技术的不同媒介之间的资源共享，是电视媒体获得市场竞争力的一种有效策略”。

综上，通览国内外对“媒介融合”这一概念的认知和界定，不难发现，由于语境、研究视角、视野和研究层次等多方面的差异，不同研究者对媒介融合概念的表述也不尽相同，这使得媒介融合的现有定义至今仍莫衷一是。我们认为，媒介融合是缘于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程。

二、媒介融合的内涵与外延

基于我们对媒介融合的上述理解和界定，我们可进一步厘清媒介融合的内涵与外延，并将其概括为四个层面，即媒介技术的融合、媒介业务的融合、媒介所有权的融合以及媒介政府规制的融合。

1. 媒介技术融合（Convergence in Media Technology）

以数字化、网络化技术为支撑的技术融合是“媒介融合”这一概念的所有内涵中最为本质的一点，是媒介融合的依据，它可细分为三方面：

其一，信息源融合。这是指基于数字化技术的应用，任何媒介类型的任何内容及表现形态均可转换为符号化的“0”、“1”来进行存储和传输，这意味着作为信息源的符码是相对一致的。这为媒介边界的模糊甚至消解提供了可能，为不同媒体的信息内容在同一网络平台上的传输与分发奠定了技术基础。

其二，传输渠道融合。它指的是基于网络化技术的普遍运用，以往不同媒介类型、不同形态信息内容的传输信道由单一性、差异化走向互动联合，从而形成具有共通性、兼容性的多媒体网络传输平台，对媒介内容进行集成和分销。从目前来看，信息传输渠道主要有广播电视网、互联网、电信网三种，而且三网融合也在逐步推进，进而形成多媒体、多渠道融合传输的模式。

其三，接收终端融合。这是指在数字化、网络化技术的推动下，媒介消费者所使用的信息接收终端设备，即信宿，呈现出多种功能融于一体的特征，并“以一种开放的终端平台将信息和服务传递给使用者”。具体的终端类型，如数字电视一体机、互联网电视机、个人电脑、手持多媒体终端等。

2. 媒介业务融合（Convergence of Media Business）

随着媒介技术的革新与融合，各类传播媒介在行为、目标等业务实践层面的交叉愈加频繁，这使得媒介业务也逐步走向融合。具体而言，媒介业务融合可细分为以下四方面：

其一，业务形态融合。承载着媒介信息的文字、图片、音频、视频等不同的媒介形态，融合为多媒体形态，从而使信息内容的叙事形式实现融合。

其二，业务技能融合。业务形态的融合要求传媒从业者所掌握的技能也趋于多方位甚至全方位发展。学者奎恩（Stephen Quinn）就曾针对媒介融合对记者业务实践的影响问题进行过深入的剖析，并指出“媒介融合对于媒介组织的内部运作尤其是对记者间的合作产生了根本性的影响”。可见，职业技能的融合是传媒从业者在媒介融合时代必须要面对的现实。

其三，业务战术融合。除业务形态与从业者业务技能的融合外，战术上的融合同样是媒介业务融合的重要内容。根据李奇•高登的阐释，所谓战术融合，通常指不同所有制下的报纸、广播、影视、互联网等媒体之间在具体内容和营销管理等领域的通力合作，如在业务经营方面的联合营销战术等。

其四，业务战略融合。与业务战术融合不同，战略融合通常是不同的媒介机构在更高层次、更长远意义上的发展战略层面的互动与联合。它并不要求参与战略融合的各机构都处于相同体制下，也不要求以媒介所有权的合并为前提。

3. 媒介所有权融合（Convergence of Ownership）

业务的融合，尤其是媒介机构在战略、战术层面的通力合作，往往会对其在所有权层面的融合起到进一步的催化作用。

顾名思义，媒介所有权融合，即指不同媒介在融合、兼并过程中实现的所有权的集中，并在此基础上组建相对较大型的传媒集团，从而充分整合媒介资源，降低媒介运营成本，增强信息传播效益，打造媒介整体与核心竞争力，以此来应对国内外媒介市场的激烈竞争。所有权的融合，是媒介行为主体的融合，是媒介融合的内涵中层次最高的一点。

从广义上讲，媒介所有权的融合，既包括传媒领域内部各媒介机构之间的所有权融合，也包括传媒机构通过跨行业、跨领域发展，与其他领域内的相关机构所形成的所有权融合，如传媒业与电子产业、电信业等领域的所有权融合。这一理解，恰与美国学者雪莉•贝尔吉（Shirley Biagi）对“融合”这一概念的理解相契合，她认为“融合是指由于技术的进步，出版、传播、消费者电子和计算机产业之间的界限趋于模糊的现象。”

4. 媒介政府规制融合（Convergence of Media Regulation）

媒介政府规制融合在媒介融合的进程中占据着重要地位，它是媒介融合的重要外部环境之一。积极的、面向媒介融合的政府规制会有助于媒介融合的顺利发展。反之，则会阻碍媒介融合的发展。媒介政府规制融合包括以下三方面内容：

首先是规制法律融合。这是媒介融合时代政府规制的根本依据。融合媒介的大量涌现，必然需要有新的融合性法律法规与之相匹配，以使其行为有章可循，有法可依。

其次是规制机构融合。面向媒介融合的规制需要融合的规制机构。英国将原来的电信规制局（OFTEL）、独立电视委员会（ ITC）、广播管制局（RA）、广播标准委员会（BSC）和无线通信管制局（RCA）等5家规制机构合并成一家新的规制机构――通信办公室（OFCOM），即是为了满足面向融合的规制需要。

第三是规制行为融合。有了面向融合的规制法律和规制机构，面向融合的规制行为就顺理成章了，这将改变过去多头规制的混乱和冲突，大大加快媒介融合的发展。

参考文献

[1]宋昭勋.新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵[J].现代传播，2006（1）.

[2]托马斯•鲍德温等著，龙耘等译.大汇流：整合媒介、信息与传播[M].华夏出版社，2000.

[3]刘颖悟.三网融合与政府规制[M].中国经济出版社，2005.

[4]郑保卫，樊亚平，彭艳萍.我国媒介融合研究的回顾与前瞻[J].新闻传播，2008（2）：8-9.

[5]蔡雯，王学文.角度•视野•轨迹――试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）：89-90 .

[6]高钢.迎接媒介融合的时代[J].新闻与写作，2009（7）：1 .

[7]孟建，赵元珂.媒介融合：粘聚并造就新兴的媒介化社会[J].国际新闻界，2006（7）：24.

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一、研究背景

 

“进入新世纪以来，刊网融合以2010年为界，明显分为前后两个时期。2000年到2010 年这十年，刊网融合呈现为稳定发展且模式比较单一的时期，有实力的刊社自建网站，没实力的依专业期刊网站，也实现了网络传播。2010年随着3G时代的到来，以iPad为代表的智能移动终端和以微博为代表的自媒体登场，改变了传媒业的格局，也使刊网融合进入了刊网互动的全新阶段。”不仅期刊业是这样的情况，报业、广电等传统媒体的融合之路，也基本呈现这样明显的两个时期。传统媒体向新媒体转型的革新之路，在2010年以前主要是和网络的融合，然而从2010年开始，就开始转变为和微媒体融合。

 

二、消费者行为变化

 

鉴于互联网发展不同阶段用户消费模式呈现出不同样态。按照前互联网时代、传统互联网时代和移动互联网时代三个阶段，对过往的消费者行为模式研究理论进行了梳理和归纳。

 

(一)传统消费者行为模式

 

消费行为模式研究中，最为经典的是AlDMA模式，是由美国广告学家E.s.刘易斯于1898年提出的。他将消费者从看到广告到做出购买行动的过程归纳为Attention(引起注意)—Interest(产生兴趣)—Desire(激发欲望)—Memory(强化记忆)—Action(促使行动)。

 

2005年，日本电通广告公司基于互联网的特色，提出了AISAS模式。其含义为Attention(引起注意)—Interest(产生兴趣)—Search(主动搜索)—Action(购买行动)—Share(分享体验)。在AISAS模式中，具备网络特质的Search(搜索)和Share(分享)的出现，体现出互联网时代已不能一味地向用户单向地理念灌输，充分反映了互联网对人们生活方式和消费行为的影响和改变。

 

2009年，台湾佛光大学传播学系硕士研究生彭延喜和国防大学政治作战学院新闻学系助理教授陶圣屏，以彩妆博客资讯搜寻者为特定对象，研究了该群体在生活形态、媒体使用与购买行为之间的关系，归纳出该群体的新行为模式AIDSAES，即Attention(注意)—Interest(感兴趣)—Desire(欲望)—Search(搜寻)—Action(行动)—Experience(体验)—Share(分享)。AlDMA与AlSAS模式是消费者行为模式研究领域公认的经典模式，分别对应着前互联网时代和与桌面互联网时代。其他后人的研究，多是在前两者的基础上进行变形和组合，提出的各类模式在本质上只是对AIDMA和AISAS的衍生与修正。

 

(二)互联网时代消费者行为模式

 

移动互联网时代，用户获取消费信息甚至不再是主动搜索的过程，而是“行为关系匹配—兴趣偏好契合—随需求而变化—智能接收”的过程。根据移动互联网下媒介使用与消费行为的分析研究，全新消费行为模式IERAS模式被提出。Interest&Interact(基于兴趣，形成互动)—Express&Expose(表达、暴露消费需求)—Receive Response(接受响应)—Action(行动)—Share&Spread(分享、扩散)。

 

三、互联网技术变化

 

(一)大数据时代互联网技术促进媒介为受众定制个性化信息

 

互联网技术的发展与普及，互联网空间性，使得互联网时代成为了信息爆炸的时代。与广播、电视年代不同，人们接触信息的渠道变多，信息量呈几何级数增长。在大数据时代只有让受众快速有效地获得他们想要的个性化定制信息，才能真正赢得受众与市场。

 

(二)技术变迁改变用户习惯，媒体产品质量面临挑战

 

互联网技术生态的变迁改变了用户的阅读等信息获取习惯，电脑、移动端的普及，使得用户的信息获取速度加快，形成追求快消费、碎片化信息、浅阅读等习惯。

 

(三)移动互联网技术不断发展与普及，推动媒体融合向更广大空间发展

 

在新时期下，互联网与手机的联接，让互联网资源与通信联接的更加紧密，让用户体验更快、更高效的服务。近来客户端又有取代浏览器的势头，推动了传统媒体与新媒体的融合发展从网站走向移动终端，而从更长远来看，客户端受到未知载体的冲击也是有可能的，也许来自开放性、兼容性更强的网络应用。

 

结 论