数字媒体技术定义范文

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引言

随着互联网与传媒行业的快速发展，新媒体与自媒体在21世纪的风头已经盖过传统媒体，然而在实际使用中，两者却存在令人尴尬的局面：新媒体与自媒体混淆。因此，对自媒体与新媒体的定义进行梳理，辨析两者的关系成为一项非常有意义的工作，这对新媒体与自媒体显示作用的发挥有重要意义。

一、新媒体的与自媒体的定义梳理

新媒体比自媒体出现的更早，关于新媒体的定义研究有很多的说法，在传媒界也没能够对新媒体的概念进行界定，因此认为通常将新媒体成为“一个混乱的概念”。随着新媒体的以及科学技术的快速发展，自媒体逐渐出现，而当自媒体出现后，新媒体与自媒体概念的较差使得混乱新媒体概念混乱现象更加突出。为此，通过对新媒体与自媒体概念的梳理，希望可以对两者之间的界限进行划分，以最大程度的发挥两者的效益。

（一）新媒体的定义

“新媒体”这一概念最早由美国哥伦比亚广播电视技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）提出，当时，戈尔德马克将新媒体制作电子录像，随着美国传媒界对新媒体这一概念的继续研究与深入，新媒体在全美乃至世界广泛流行。

我国对新媒体这一概念的研究最早出现在20世纪70、80年代，根据现有最早的英译译文，推测我国最早出现新媒体这一概念是在1978年，此后，关于新媒体的译文以及研究受到传媒行业的普遍关注。90年代后，我国电子计算机与网络技术得到快速发展，传统传媒业依托网络技术的便利，也逐渐朝新媒体方向迸发，新媒体因此逐渐成为潮流，而后，我国传媒界也尝试对新媒体的定义进行界定，在2000年，吴征就对新媒体的定义进行了阐述，他认为可以将新媒体定义为交互式数字化复合媒体。

进入到21世纪，各传媒学界与传媒领域的领导者也对新媒体的定义进行了研究与概述，清华大学熊澄宇教授认为：“所谓新媒体就是一个新的概念，是相对而言的，比如广播相对报纸就是新媒体，而电视相对广播也是新媒体，我们今天所接触的新媒体是通过计算机处理后的信息并通过网络形式传播的一种媒体形态”。而阳光文化网络电视控股有限公司执行主席吴征则认为，新媒体只是在表达形式上与旧媒体不同，其实在本|上新媒体与旧媒体没有什么不同。其中对新媒体概括比较全面的是宫承波在《新媒体概论》中的阐述，他汇聚了国内外学者对新媒体的定义，是目前国内比较认同的有关新媒体概念的阐释，文中对新媒体的界定为：所谓新媒体，指的是利用现代数字基础、网络基础以及移动通信技术，并借助现代互联网、无线通信网以及卫星的渠道进行信息传播，而以电视、电脑、手机为接受终端，向用户传播视频、音频、连接游戏等的信息或娱乐服务的一种传播形式的总称。

综合国内外学术界对新媒体的观点，可以发现，虽然学者所给出的新媒体在角度上有很大的区别，使得概念的形式多样，但是都指出新媒体是继广播、报纸、电视等传统媒体之后的新的传播形式，在互联网时代，新媒体借助电子计算机、网络技术等现代高科技产品与技术，形成新的传播手段。

从旧媒体到新媒体的转变上来看，如果将新媒体的作为区分传统报纸、广播、电视等传统媒体，显然在概念上会显得比较宽泛与粗糙，但是由于新媒体本身发展的较快，且各方观点不同，因此将其定义进行统一规范也就无从下手。所以，传媒工作者为了充分利用新媒体，就将以互联网与手机为载体的媒体形式。

（二）自媒体的定义

自媒体这一概念最早由“博客”形式创始人丹.吉尔默与2001年9月提出，在自媒体博客中，吉尔默提出了“新闻3.0”的想法，在他的理解中，将新闻1.0概括为报纸、电视、广播等传统媒体，而新闻2.0则可以称作为新媒体，新媒体3.0就是以“博客”等互联网传播形式为趋势的自媒体。从这一概念上来看，自媒体出现的比新媒体晚。此后美国新闻学会媒体中心出版了由谢因・波曼与克里斯・威理斯联合提出的“自媒体”报告。

吉尔默在博客中对自媒体的定义分析中，将自媒体称作草根新闻，并对自媒体的作用和前景进行了阐述，2003年，博客这种形式在互联网上出现，人们能够在任何时间、地点文字、图片，并且能够将其分享给他人，因此，博客也风靡全球，受到人们的追捧，媒体研究人员对自媒体这一概念谈论越来越多，随着互联网技术与移动通信的快速发展，自媒体的功能与作用在不断发生改变。

我国对自媒体的研究也出现的比较早，但是大多数都是根据谢因・波曼与克里斯・威理斯的研究报告进行的定义拓展，在自媒体定义的认同上，传媒界普遍认可一种观念，那就是自媒体是具有交互性的，也就是在自媒体中，每个人都是信息的接受者，也是信息的传播者，通过现代互联网，实现信息的交流与共享。

二、新媒体与自媒体的关系辨析

通过对新媒体的定义进行分析，可以明确新媒体是继传统媒体之后的一种新的传媒形式，是媒体发展的重要方向，然而随着自媒体的出现，新媒体与自媒体由于都是借助现代互联网与高技术手段进行传媒过程，这导致在实际使用与研究过程中出现两者定义混淆的局面。所以，为了更好的区分新媒体与自媒体，根据两者定义上的差异，对两者的关系进行辨析，有利于两者更好的发展。

（一）新媒体与自媒体并非接续关系

接续关系，指的是将自媒体定义为继新媒体后的有一种新媒体类型，关于自媒体是新媒体这一接续关系最早的认可者就是“自媒体”概念提出者丹.吉尔默，在其“新闻3.0”的想法中，提出媒体发展的趋势是“传统媒体-新媒体-自媒体”的过程，在这一发展链条下，自媒体显然作为新媒体的接续。

在自媒体刚提出的一段时间，这种观念比较流行，很多研究者也将吉尔默的新闻发展方向作为思路，并且人们也认可当时比较流行的博客形式，将其作为新媒体的接续。但是从新媒体与自媒体的发展上来看，两者显然不是接续关系，因为新媒体是以现代互联网为基础的传媒形式，涵盖的传播面非常广泛，随着互联网技术的快速发展，自媒体也逐渐出现，两者在信息传播形式上存在很大的共同点，就是两者都是借助现代互联网以及移动通信进行的传播活动，吉尔默所阐述的自媒体与新媒体是接续关系事实上只关注了两者的差异，却没有认识到两者在互联网背景下所具有的共同属性。

此外，从本质与技术背景上来看，新媒体与自媒体也有很大的相同之处。不管是自媒体还是新媒体，两者在本质上都是媒体类型的一种，都注重对受众的主观质量感受，并且都希望通过挖掘受众的需求来不断提升自我吸引力，两者同属一个传媒背景，并且在资源挣脱方面日趋激烈。此外，新媒体从报刊、电视、广播等演变之路可以发现，新媒体的出现不依托传统媒体，而是现代互联网与信息技术，因此人们很容易区别传统媒体与新媒体，而自媒体却不同，它和新媒体产生的条件相同，其演变并不是跨技术的，而是在新媒体的基础上衍生的，为什么现代传媒人员会将新媒体与自媒体两者混淆，归根结底还是因为新媒体与自媒体两者都是在互联网科技的基础上发展起来的一种媒体形态，两者不存在技术鸿沟，因此新媒体与自媒体并非继续关系。

（二）新媒体与自媒体并非等同关系

将新媒体与自媒体等同，事实上就是将两者概念混淆，既在定义上将自媒体看作新媒体，这也是目前传媒界混淆两者的原因。例如，南方报业传媒集团主编在有关自媒体的研究报告中，将新媒体的定义归纳为“反思利用最新的鞑ナ侄危尤其是现代互联网、收集自媒体进行信息传播的形式，都是新媒体”，这一概念阐述事实上将新媒体与自媒体进行混淆。然而事实上，两者却存在清晰的界限。

从上文对新媒体与自媒体定义的分析中，可以看出两者虽然有很多相似之处，但是却存在以下两种不同：第一，传播主体不同。新媒体的传播主体主要施工传统媒体的传播主体演变而来的，新媒体的传播方式也仅仅是“点到面”的传播过程，并非针对某一个体。而自媒体却更加大众化，传播者与接受者由于都可以是普通民众，因此在信息传播过程中既可以是“点到面”的传播，也可以是“点到点”的传播，比如微博、微信等自媒体工具，人们可以将信息分享给制定的好友，因此在传播上具有更强的针对性。然而，这种变化也并不能理解为自媒体是新媒体的一种接续，因为两者虽然在传播主体上有所不同，但是新媒体与自媒体却都是依托互联网这颗大树进行散枝的。第二，自不同。新媒体与传统媒体的传播手段不同，但是新媒体与自媒体的传播手段却相同，然而由于两者传播主体不同，所受的约束也不同，与传统媒体相同的是，新媒体在信息传播上与传统媒体有着同样的约束，这是因为新媒体的传播者主要是正规的传媒结构，并且其“点到面”的传播方式要求新媒体在传播过程中要遵循相应的法律法规，避免向民众传播错误的观点。而自媒体却不同，由于其亲民化的特征，因此比新媒体拥有更多的自与话语权，民众可以通过构建自己的自媒体平台，通过文字、图片、视频等来张扬自我个性，并且还能够实现传播者与接收者的互动，因此，在自方面，自媒体要比新媒体有更大的自。

通过对新媒体与自媒体的描述，可知两者有并非等同关系，而是存在个性上的不同。

（三）自媒体与新媒体是从属关系

自媒体既非接续关系，也非等同关系，究竟两者存在何种关系？笔者认为，自媒体与新媒体是从属关系，既自媒体是新媒体大树上的一个树枝，并非全新的物种。对两者关系进行具体分析，总结为以下几方面。

第一，自媒体属于新媒体，两者在技术背景上无区别。和新媒体演变方式不同，自媒体的演变更加顺利，自媒体的演变充分接触新媒体演变的经验，在数字科技与网络技术基础上不断发展与壮大，并且每一次互联网革命都会形成新一轮的自媒体形态。吉尔默所阐述的自媒体实施上都是建立在新媒体所依托的网络技术背景下，当时将博客视为自媒体的主要形式，但是随着互联网以及手机通讯的快速发展，微博、微信等降博客蚕食殆尽，从博客到微博到微信，虽然自媒体形式发生了变化，但是其所依托的技术背景却是永恒不变的。

第二，新媒体概念中涵盖自媒体，但是两者不等同。在所有关于新媒体概念的定义研究中，有几个概念是被公认的，比如美国《连线》杂志提出新媒体是“所有人对所有人的传播”，又如“数字化、互动式是新媒体的根本特征”。而如果将自媒体的定义进行梳理，可以发现，新媒体的定义中其实涵盖了自媒体的定义，在区分两者的定义中，传媒学者往往认为两者只在传媒主体上有所不同，既新媒体与自媒体的传播主体由传媒机构变为普通大众，然而这种主体变化并不意味着两者是相互独立的，只能说两者是一种涵盖关系。随着传媒行业对新媒体研究的不断深入，新媒体在概念上既包括专业传媒机构“点到面”的传播过程，也包括普通大众主导的“点到点”的自媒体形式，因此将自媒体作为新媒体大树上的一个枝丫，两者属于从属关系。

三、结语

新媒体与自媒体作为当前广泛使用的传媒形式，使信息交流更加便捷，由于两者在技术背景与本质上存在较大的区别，因此在实际使用上两者经常会出现混用的情况，但是从两者的定义以及媒体属性上进行分析，可以发现两者有清晰的界限，只是一种从属关系，对两者的关系进行辨析，能够使两者得到更好的发展。

参考文献：

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中图分类号：G230；N04 文献标识码：A 文章编号：1673-8578(2012)03-0038-05

作者简介：王渝丽（1944—），女，四川重庆人，中国大百科全书出版社术语中心原主任，从事术语及术语标准化工作多年。通信方式：wangyuli@ecphcomcn。引 言 从20世纪90年代起，数字媒体作为一种新的出版介质和阅读介质，在传递知识和文化上，有着传统纸质媒体所无法比拟的诸多优势。近年来，我国数字出版产业取得了高速的发展。根据中国新闻出版研究院的《2010～2011年中国数字出版年度报告》，2010年国内数字出版产业总体收入规模达到105179亿元，比2009年增长了3197%，并且持续高速增长。通过在产业中大量应用新型的科学技术，数字出版在不断冲击传统的生产方式，创新出版的业态，改变已有的观念，创造新的产业模式，必将对文化传播方式和新闻出版事业产生深远影响。

数字时代的到来使传统的传媒形态发生了巨大变化，出版物的载体从传统的纸介质一统天下，到现在的音像、电子、多媒体、网络出版群雄并起，传统出版机构也逐渐转变成全方位、立体化的出版机构。数字出版使出版物内容形式、编辑模式、生产流程、传播介质和管理模式等方面都有了创新，并有大量的术语涌现。笔者根据从事的工作，在下文中介绍了数字出版领域的术语和术语标准、术语规范的重要性。

一 数字出版 数字出版可以理解为利用数字化技术，将各种图、文、声、像信息以数字形式存入信息库中，出版者根据市场需要对这些信息进行筛选、编辑、加工、整合，然后以纸介质出版物、光碟或网络出版物等形式投放市场的出版活动。它包括以CD、VCD、DVD、EVD光碟为载体的数字音像出版，以CDROM、FD、DVDROM光碟等为主要载体的电子出版，以互联网为平台的网络出版，同时传输相同内容到不同媒体上以满足受众的不同需求的跨媒体出版(如手机出版)等。它易于传播和复制，同时集成了音频、视频、文字、图形、图像等传统媒体的功能。人们可以方便地通过互联网、手机、电视等媒介，随时随地地获取数字内容。

数字出版就其本质而言是传统出版的内容和计算机技术的结合；是传统出版业在发展过程中，快速发展的高新技术对其自身产生的冲击。它既传承了传统出版的优点，又结合了计算机技术，用计算机技术去深度表现传统出版的内容。简单地说，数字出版就是利用计算机技术或网络技术来代替一些传统的出版活动。

日益发展的数字信息技术使内容的形态发生了根本性的变化，使文字、图像、影像、语音等原来以不同表现形式和载体表达的内容要素得到高度融合，以不同行业和传播方式区分的数字格式也趋于统一，数字内容的组织方式也实现了从顺序方式到非顺序方式的跨越。

二 数字出版对出版术语发展的促进 在信息时代，新名词、新术语、新概念层出不穷，老词新用情况也很常见。数字出版的发展改变了编辑出版流程和出版物的形式，出版的内涵和外延也已发生了很大的变动和前所未有的扩展，出版从以往涉及编辑、出版、印制、发行等方面，增加了出版内容资源利用、载体多样化、在线服务等新领域。大量术语随着数字出版这一新技术、新媒介进入了出版领域。其中，在中文信息处理、网络信息抽取、术语数据库的建设和跨媒体制作等领域尤为显著。举例如下（以下术语引自《中国标准书号》和《信息与文献国际标准书号（ISBN）》）：

1版本（edition）

传统出版中的定义为：一种书籍经过多次传抄、刻印或以其他方式而形成的各种不同本子。数字出版中是指由同一出版者出版、同一载体、同一格式、内容相同的复制品。后者的内涵已经拓展到影视、软件等事物上。

2责任者（responsible）

传统出版中的定义为：形成文件内容并对其负有责任的团体（单位组织）或个人。原指“作者”负有对客观存在的人或事物形态进行如实文字性描述责任的一方（或者是某人或者是某个单位组织）。数字出版中指对内容做出贡献并负有责任的实体（包括对数字内容资源投送责任）、网络资源的创建者等。其内涵已经扩展，“责任者”在数字出版中涵盖的范围增大。

3检索（retrieve）

传统出版中的定义为：检查索取所需要的文字或资料。数字出版中的定义：以计算机技术为手段，通过媒介和联机等方式进行信息检索的方法。后者的内涵已有变化。

4关键词（keywords）

传统出版中的定义为：用于表达出版物主题内容的词。数字出版中的定义：用来标识文件中各个记录的特定数据项目的值。其内涵已经延伸，不再是特指单个媒体在制作使用索引时所用到的词汇，而扩展到搜索引擎行业。

5出版内容资源（publishing content resources）

传统出版中的定义为：指编辑加工完成的可进行排版、印制纸质出版物的内容集合。数字出版中的定义指与出版产品内容形成直接相关的各种要素的集合。后者不仅包括了可以生产的纸质产品，还包括可以实现对出版内容的深度开发和多维应用的内容集合。元数据、粒度、语境、标识、标识体系、最小应用单元、结构文档、代码等系列术语进入了出版内容资源领域，这是出版术语发展的一个体现。

6在线服务( online services)

这是一个崭新的出版服务方式，定义为：利用互联网技术，向用户提供线上出版物服务的方式。就术语而言有在线、语义分析、知识单元、知识标引、问答技术、个性化服务等需要出版者掌握。

三 出版术语国家标准与规范工作 我国对于出版术语是比较重视的，20世纪80年代国家标准局、国家技术监督局（现名为国家质量监督检验检疫总局）颁布了一系列有关国家标准。以辞书为例，全国术语标准化技术委员会（现名为全国术语与语言资源标准化技术委员会）辞书编纂分委员会（秘书处设在上海辞书出版社）自1986年成立以来，在辞书编纂领域内开展了一系列的标准化工作，研究辞书编纂中有关标准化的原则和方法，为促进我国辞书编纂术语的统一做了许多工作。1989年8月31日颁布了GB11617—1989《辞书编纂符号》。它适用于字典、单语和双（多）语词（辞）典、词汇、百科词（辞）典、百科全书等的编纂，是我国辞书编纂的第一个国家标准。20余年来，该技术委员会制定了多项辞书编纂的标准，不断修订并增加了新内容。例如：《辞书编纂符号》（GB/T 11617—2000）、《术语工作 辞书编纂基本术语》（GB/T 15238—2000）、《辞书编纂常用的汉语缩略语》（GB/T 15933—2005）、《辞书编纂的一般原则与方法》（GB/T 19103—2008）等。

2011年全国科学技术名词审定委员会成立编辑出版学名词审定委员会，开展我国编辑出版学名词审定工作。这项工作中包含了数字出版领域的名词审定工作，将对我国数字出版术语的科学界定、对数字出版技术的交流与发展发挥基础性的奠基作用。

四 数字出版术语亟须规范 数字出版的发展使出版形式发生了改变。从内容出版方式角度看，出版社迫切需要实现“一次制作，多元；深度标引，多重应用”的新型的出版方式。从出版流程角度看，出版社要实现全新的数字出版流程，彻底改造传统出版流程中众多复杂的出版环节，需要为创作、编辑、排版、审核、等各环节的人员提供一个统一的数字化平台。在这个平台上，内容创作者和编辑能够完成稿件的传递，在出版社内部实现编辑三审流程，完成编辑加工的书稿能够和排版环节无缝衔接，通过自动排版及交互编排生成多种形态数字产品，并迅速将这些数字产品推送到用户的阅读终端，提高内容产品的效率。

但由于受时代和历史的局限，一些原有的术语内涵显然已不适用，而新术语还未完全融入出版业。现在数字出版术语使用不统一的现象极为普遍，传统出版的术语已不能满足数字出版发展的需求。我们应该清醒地认识到，数字出版并不是纸质图书出版的升级版，它的内容创新与形式创新同样重要。由于现阶段数字出版标准术语的制定、推广都滞后，所以数字出版术语存在使用不恰当和混乱现象。

出版物形式的多样化和内容资源的开发丰富了出版术语，也对出版人提出了不断学习的任务：对数字出版概念和范围本身加以深入探讨，并在此基础上形成一个相对统一、公认的定义，以促进数字出版产业的发展。

规范数字出版术语对于出版业发展具有重要的推动作用，笔者结合工作实践，举例如下：

1出版元数据（publishing metadata ）

这是出版业的一个核心要素，为数字出版业务工程管理和内容资源开发、共享提供基础。元数据是描述一个具体的资源对象并能对这个对象进行定位管理且有助于它的发现与获取的数据，其定义的准确性对产业发展很重要。出版元数据是与一本图书及用于创作、出版、发行、营销、推广和销售这本书的所有与出版物相关的信息的集合。它通常由一种包含在某个数据库中的文档的形式呈现，这一文档中涵盖了所有与出版商的图书产品相关的信息。出版元数据大致分为4类：数字媒体管理元数据、图像内容元数据、视频内容元数据和音频内容元数据。其中管理元数据包括标题、主题、制作时间、来源、版权等管理信息方面的元数据；而图像、视频和音频内容元数据则是对数字媒体的内容进行描述的元数据。经过有关专家讨论，初步统计出版元数据的基本数据为300余个，而进入出版领域新的元素据约为30%，其元素的概念部分没有确切的定义或存在争议。但是至今还没有出版元数据的国家标准、行业标准出台，一些出版者对此还不了解。这一状况妨碍了数字出版元数据的正确应用。

2可扩展置标语言（eXtensible Markup Language，XML）

XML（eXtensible Markup Language，可扩展置标语言）是用于标记电子文件使其具有结构性的标记语言，可以用来标记数据、定义数据类型，是一种允许用户对自己的标记语言进行定义的源语言。标记指计算机所能理解的信息符号，通过此种标记，计算机之间可以处理包含各种信息的内容，例如：文章、条目、词目、关键词、图像等。XML对数字出版是非常重要的，现在教育、科技、辞书等出版单位都在研制符合本专业的XML，以达到出版内容资源的充分开发。

以百科全书为例，百科全书的编纂是一个大型的系统工程，参与的人员众多，人员的类型众多，需要建立一系列标准规范来约束指导参与人员的工作。网络百科全书与传统百科全书的结构不规范、标准不一致、形式不确定，这给编纂百科全书和利用百科全书构建百科知识库带来了极大的不便。为了把百科知识转化为计算机可以利用的百科知识库，需要对百科全书的编写内容和结构进行规范，要规范百科知识元的分类及其属性描述，因此要制定相关标准，而术语的标准化是编纂工程的基础。正在研制的百科全书XML( Encyclopedia XML)标准将是指导百科编纂平台开发及编辑加工的基础标准。本标准将制定百科全书知识描述的XML格式，可使百科知识结构化，充分开发利用内容的同时也会对规范百科条目的编纂、指导百科全书的编写、提高百科条目的质量起到重要作用。该标准中的术语，例如：格式、元素、标识、属性、声明、文件类型定义（DTD）等，都是百科编辑和技术人员必须掌握的术语。

3几个新术语

国外数字出版产业发展相对较早，并且产业比较成熟。目前我国数字出版的术语大量翻译、引用国外的术语。但因为权威管理部门没有及时公布相应的标准术语（包括新术语、同义词、近义词等）， 因此就常常会产生歧义。例如：

①ebook，ebook有人就分别译为电子图书和电子书，牛津英语辞典中介绍An electronic book (also ebook， ebook， electronic book， digital book)： as “an electronic version of a printed book”。 由于对电子书定义内涵不清楚，同一事物就有了不同的名称。

②general publishing data element of matedata， 有人译为出版元数据通用元素，有人译为通用出版元数据元素。因为出版元数据包括核心元素和通用元素，因此译为出版元数据通用元素是准确的。

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随着新媒体产业的迅猛发展，近几年来国内越来越多的传播与媒体研究人员开始关注新媒体的现状与趋势、发展与创新，整个学术界对于新媒体的探索与争论也在持续升温。然而纵观这些年的研究成果，即使是在世界范围内，有关新媒体的很多基本问题都尚未得到解决。比如“新媒体”的权威定义的提出、适用范围的确定、具体研究对象的划分以及未来发展方向的定位等等。一个准确权威的定义的提出不仅可以建立理论研究领域中系统性、全面性的基础，也可以为该理论领域研究的深入与发展解除最基本的定义分歧。笔者认为，新媒体研究混乱局面的始作俑者就是悬而未决的新媒体定义纷争，分众楼宇电视称自己“新媒体”；手机短信称自己“新媒体”；早已出现的都市类、财经类、时尚类、IT类等纸质媒体也纷纷改头换面，把自己扮成所谓的“新媒体”……鉴于这种混乱的持续和加剧，及时准确地定义出当今的新媒体，为新媒体的涵盖范围作以界定便成了当务之急，以为它直接影响着学术界今后对新媒体理论系统全面的研究和深入细致的探索。

美国著名传播学者施拉姆（W.Schramm）曾经预言：“人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。”③诸多新兴媒体的产生对整个社会各个方面的影响已经逐步显露出来。新媒体在占据大众心智资源上自成一派，在政府管理监督与宣传、社会经济参与、企业公关营销与品牌宣传等方面都表现出无可复制的优势，新媒体对社会的影响无孔不入，用户数量也以惊人的速度飙升。据新闻出版总署副署长邬书林介绍，近几年来中国读者传统图书阅读率呈下降趋势，而电子书和网络出版物的阅读率却大幅上升。调查数据表明，国民图书阅读率2005年比1999年下降了11.7%。然而网上阅读率迅速增长，从1999年到2005年7年间增长了7.5倍，每年平均增长率为107％；④据2008年中国互联网络调查（CNNIC）显示，我国已经有2.1亿网民，成为世界上的互联网使用大国；⑤手机用户也已达5.75亿之众（2008年3月国家发改委的我国电话用户发展情况统计）占全国人口的约44.2%。⑥这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。因此，“新媒体”定义的研究不仅是学术界对新兴事物的好奇，也不仅是新媒体理论系统全面的研究的前提，更重要的是对于规范形势模糊、规则紊乱的传媒市场具有很必要的现实意义。

二、关于国内外新媒体定义的分析

目前，关于新媒体的定义可谓五花八门。但有一定影响而被普遍传播的主要是以下观点。

美国《连线》杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”⑦这一观点一语道破新媒体的本质特征，见解独到深刻，但严格地说，这不是一个概念的定义，充其量只能算是一句口号。首先，该“定义”的核心概念“传播”并不是“新媒体”的所属类而更像是一个动词，应解为“人类社会的信息流动过程和信息系统的运行”。形式逻辑学对定义的要求首先必须满足被定义项与定义项之间的所指对等，本质定义提出的前提是被定义项的所属类的确定，因此“传播”一词不具备定义“新媒体”这个名词的资格；其次，“所有人对所有人”概念不够清晰，过于笼统泛泛，不能准确界定新媒体本质特征，这只是其众多特质中比较显著的一面，不足以将新媒体与传统媒体彻底分离出来。

在线媒体顾问、资深媒体分析师VinCrosbie定义的新媒体，“就是能对大众同时提供个性化的内容的媒体，是传播者和接受者融会成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。”⑧他指明了新媒体的传播模式——既包括人际媒体的“一对一”和大众媒体的“一对多”的传播模式，还包括特质层面上的“多对多”的模式。这与《连线》杂志“所有人对所有人的传播”的表述异曲同工，但显然要具体明确得多。可以说，在此之前，没有人对新媒体做出更加全面准确的定义。但仔细分析VinCrosbie的说法，在有关“个性化传播”方面表述稍显冗余，定义尚需提炼。而且对于新媒体的传播渠道、信息表现形式、传播范围等区别于传统媒体的重要特质还是没有明确的涉及与界定。

对于“新媒体”的定义，国内学者也是各执己见、百家争鸣。

国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”⑨他的发言侧重于为新媒体寻找一个放之四海而皆准的定义，希望该定义能够经受住时间的考验，不被新媒体的快速发展所淘汰，所以提出“采用当代最新科技手段”的说辞。然而笔者认为，这种尝试没有实际意义，正如很多学者讨论过的那样，“新媒体”是一个不断发展变化的概念，任何人都无力掌控它今后的定义走向和效力范围。况且，定义揭示的是事物的本质，其中不应出现带有模糊时间概念的限定词，诸如“当代”、“今天”、“未来”等。另外，“将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应”，更像是“媒体”的定义，并没有界定出新媒体有别于传统媒体的特性。而且，“对受众产生预期效应”说法过于笼统模糊，所有传播活动都期望对受众产生预期的效应。显然仅用“采用当代最新科技手段”这一特征无法准确描述新媒体的概念。清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”⑩熊教授的定义基本上已经概括了“新媒体”概念的内容，观点清晰明确，但不符合形式逻辑学思想里本质定义的呈现形式。定义中“在计算机信息处理技术基础上”范围过大，现在很多传统媒体都利用了计算机信息处理技术，但这种技术的应用并没有使传统媒体发生本质上的改变，从而不能被定义为新媒体，例如电子杂志就是其中典型的一例。它只是通过计算机技术的应用改变了纸质杂志上的信息的存储形式，传播内容、模式和目标受众并未发生任何变化。“产生和影响的媒体形态”用词晦涩难懂，不易理解；“包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式”外延太广，这将各种户外音视频播放设备（如LED广告牌）也囊括在“新媒体”的范围内，笔者认为此观点尚需完善。

三、新媒体概念的定义方法与新媒体的定义

概念清楚明确是思想正确的先决条件，概念模糊浮泛则是探求真理的阻碍。现在，对新媒体概念之内涵与外延的说法稍显混乱，但也不能仅因标准不同、观点不一等问题，把传统的类别和属差轻易忽略，形式逻辑学中定义本身需要这种层层剥离的过程。换句话说，对新媒体定义的研究离不开缜密的思辨性，“以偏概全”只能让我们在新媒体的研究道路上越走越迷远。康德的“批判哲学”将世界分割为“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物认知过程。在已有的针对新媒体的学术研究基础上，我们要使“新媒体”的概念明确全面，应该从大众普遍的感性认知出发，培养自身在学术研究中理应具备的知性认识，进而将这种认识升华为对理性的深入探索和对真理的执着追求。

近些年新媒体的定义常是以推理论证的方式给出，在给出关于新媒体定义一般性要素以后，接着证明推断出有关新媒体分类的种种假设，最后被分离出来的若干似是而非的类别成了新媒体确定性的划分。这样的定义方式在新媒体研究领域俯拾皆是。由于普遍的新媒体论是由从具体形态的根据中推论出来的一套并不完善的系统，根据的本身又是来源于假设，因而其总是处于不断的争论与分歧中失去了根基，这种利用形而上学的方法建立的体系在聚集了极端的可能性（不同的角度）后，已远离了新媒体本身是什么的问题，而事实上新媒体本身的问题却又是这些理论的进步所不可回避的问题，因此新媒体理论应该回到新媒体本身，只有确定了新媒体的本质定义后，才能在此基础上完成扩建，新媒体今后的研究才具有根基和支柱。本文对新媒体的定义正是回归本体的体现。

在纷乱的现代思维中,存在四种这样的基本形态:形而上,逻辑实证,结构主义,存在历史。而后三者都是对形而上的反判,三者又存在争执,逻辑实证否定本质和原则,结构主义在否定本质时却又坚持原则,存在历史肯定本质反对技术逻辑,而我们要做的是在坚持某些必要的定义原则基础上运用形式逻辑学原理探求“新媒体”的本质定义。“本质定义乃是用基本特征去解释事物本身的句子。它只包含事物的本质要素，也就是说，严格的本质定义必须是类加上种差两个要素合成的。”所以在为“新媒体”下定义之前，本文主要从类和种差两个要素对新媒体进行界定。

“类是一个普遍概念，存在于多个不同种的对象上，表现出主体的和其他同类物体所共同具有的部分本质。”美国在线媒体顾问、资深分析师VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大众媒体的特征为：完全相同的内容到达所有接受者；内容发送者对内容有绝对的控制权。笔者同意这一观点，因此新媒体显然不属于大众媒体。但从新媒体的传播影响力出发，新媒体的传播无疑是一种大众传播，由此，在类概念上只能将新媒体与传统媒体视为两个平等的研究对象，它们共属“传播介质类”。

对于本质定义中的另一要素——种差，它是一普遍概念，表现出主体的部分本质，此部分本质为主体和其他同类异种之差异者。‘种差’加上‘类’就结合构成齐全本质的‘种’，这里的“种”也就是本质定义的定义产物。

首先，传统的大众媒体由于各种技术的限制，基本上都是区域性的传播。而随着新媒体传播技术的发展，如果没有人为管理因素的限制，在新媒体的平台上，所的每个内容理论上都是面对全球所有的使用者的。就传播者而言，所有的人都可以成为传播的主体，这使得大众传播的领域得到了极大的延展。传统媒体是传播者和接受者之间的博弈场，无论如何受众在其中都始终处于被动的位置。纸媒体的交互性还停留在读者热线、读编往来阶段，虽然以借助电子版本，但始终属于辅助手段，电视媒体交互性只表现在专题节目中，也就是说，传统媒体归根到底是一种少数人对大众的传播载体。新媒体提供的一种可能是，任何使用者都可以在新媒体平台上信息、言论等各种内容进行地位对等的交流，通过与其他参与者的互动发出更多的声音，这种“全民DIY”式的信息与思想的传播是对传统媒体内容生产方式的彻底颠覆，使新媒体内容传播模式呈现多根网状，原创性日益增强。同时，这种交互是实时性的，参与各方都能够立即得到反馈信息，彻底打破了大众传播时代文化与传播精英对传播主体的把控。由于实现了个人成为传播主体的大众梦想，新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及传播形式的多样性都是空前的。实际上，新媒体已经涉及和全面展现了人类现有的所有文化形态，并针对不同个体实施个性化的精确传播，这种个性化的范围完全可以缩小到单个个体，使得“个人化精准传受”一词在某种程度上成了分众时代新媒体的代名词。另外，传播技术发展到今天，由于传播载体发生了改变，信息的传播形态也发生了本质的改变，依托于数字技术作为新媒体的共同特征，成为现代传播方式与传统传播方式更合适的区分词，“数字化”的字眼在新媒体定义中不可或缺。最后，新的传播技术在传播形态上产生的最大的变化就是能够在新的媒体平台上把传统媒体的各种信息表现形式复合起来。在已有的大众媒体中，按照传播形态的不同可以划分为报纸、杂志、广播、电视等。而网络和数字技术所能提供的可能性是主要的传播载体如网络、数字电视、手机等都既能进行文字的传播，同时又能进行视频和声音的传播，并且还能把文字、视频、声音存储下来，为受众提供闲暇时的信息消费。新媒体是多种传播形式复合的媒体，大众媒体界限分明的媒体类型区分在新媒体阶段将不再具有意义，“复合信息”将在新媒体研究领域备受关注。

综合以上特质，笔者将新媒体定义为：新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字复合信息的传播介质。

事实上，由新媒体革命推动的不仅是传媒产业的突飞猛进，更是整个社会各个方面的大发展。它是全球化浪潮推动下的产物，又是全球化浪潮强大的造势引擎。在新媒体的平台上，全球正逐渐成为一个真正的网状传播整体。新媒体的互动性和个性化精准传播等特点更适合现代人的生活和消费观念，“全民DIY”既是新媒体对传统媒体内容生产方式的颠覆，同时也是新媒体不可复制的核心竞争力。自新媒体引起人们瞩目至今，国内外对于“新媒体”定义的研究百花竞放、争奇斗妍，本文对其的定义也只是一家之言，笔者期待各位学术同道的评论和高见，并希望这篇文字能为学术界对新媒体的探讨有所裨益。新媒体与传统媒体在服务大众的层面上相辅相成、缺一不可。我们应该看到，在不久的将来，整个世界将因为新媒体的蓬勃发展和与传统媒体的互利共赢而愈发丰富多彩。

注释

邬昆如：《哲学概论》，中国人民大学出版社，2005年。

蒋宏、徐剑：《新媒体导论》，上海交通大学出版社，2006年。

《后互联网时代的大众传播事业》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中国人网上阅读率年均增长107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我国网民人数达2.1亿》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我国电话用户发展情况》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱晖：《新媒体的泡沫经济?》,《广告人》,2007(12)

郑治:《新媒体是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳颂东：新媒体产业的8个特点》./hy/20080519/17024884944.shtml

篇4

【中图分类号】G420　【文献标识码】A　【论文编号】1009－8097(2012)09－0075－04

引言

随着数字技术不断发展，媒体早已开始了与计算机及互联网技术的融合，形成了独特的数字媒体领域，并渗透到了教育、经济、文化、娱乐等领域的应用与服务之中，前景广阔，也引起了全世界对数字媒体技术的关注，而从教育的角度上来说，任何科学技术的发展离不开人才的培养，因此近几年，我国除在政策上引导与激励数字媒体产业上发展之外，对数字媒体相关人才的培养更加重视。

据笔者统计：自2000年至2011年9月份，我国开设数字媒体相关专业的院校已有110余所，甚至已有院校开始了硕士或博士层次的数字媒体技术教育。可见，我国数字媒体相关的学科体系已经初见雏形，而国外的数字媒体学科的发展较之国内先行，学科研究更加细致。因此，对数字媒体技术的学科内涵、研究内容，学科理论基础进行探讨，十分重要，这对我国数字媒体技术学科的建设有一定的助力，也希望借此抛砖引玉，促进数字媒体技术从业人员间的相互交流。一数字媒体技术的学科内涵

在我国110余所设置了数字媒体相关专业的高校中，大致可以分为两大体系：一是专业名称直接为“数字媒体技术”专业院校60余所，授予工学或理学学位，包括首开数字媒体技术专业的浙江大学；二是开设“数字媒体艺术”本科专业的院校50余所，授予文学学位，以中国传媒大学为代表。

就现状来看，数字媒体技术与数字媒体艺术这两个本科专业在人才选拔来源、培养目标以及就业去向上有所区分，从而让人产生数字媒体技术与数字媒体艺术是两个不同学科的理解。但笔者认为：从学科本质上来讲，这两个领域应该归为一个学科范畴，即“数字媒体技术”学科。我们可以从技术与数字媒体这两个概念自身的解释上去理解。

其一，从“技术”的概念上理解：哲学角度，技术被认为“是社会存在的一个方面，它包括人类社会中通过技术创造发明在历史上形成的、不断变化和发展着的物质手段和方法的体系，即人为了达到自己所选定和提出的目标，在自己的一切生活领域中使用着的物质手段和方法的体系。”从这一角度而言，艺术创作其本身也是在生活领域中使用到设计方法的过程与结果，艺术创作中的思维意识也是技术概念下的一种方法体系。因此，数字媒体中的艺术创作也是运用到了数字媒体中的技术体系。

其二，从数字媒体其本身意义上理解：一般意义上的“数字媒体”泛指以二进制数的形式产生、记录、处理、传播、获取的信息媒体。从信息技术的角度上，“数字媒体”可划分为数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等的感觉媒体(内容产品)；表示这些感觉媒体的表示媒体(编码、信息处理工具)，也称逻辑媒体；以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体(数字媒介设备)。由此可见，数字媒体中的技术包含三个方面：数字化内容产品的创造技术(创意技术)，数字信息编码处理技术(加工技术)，数字媒介技术(传播技术)。

由上可见：数字媒体技术应是一个涵盖数字媒体艺术的概念范畴，是一门包括了信息技术与艺术技术的综合性技术；而且数字媒体中的信息技术除了内容产品的创造技术之外，还包括数字媒体信息处理技术、数字媒介技术等其它方面。

事实上，我国台湾地区在《2004台湾数位内容产业白皮书》中定义“数字内容产业”为：“将图像、文字、影像、语音等内容，运用信息技术进行数字化并加以整合运用的产品或服务”。而2005年，我国发表的“中国数字媒体技术发展白皮书”对数字媒体给出的定义是：数字媒体是数字化的内容作品以现代网络为主要传播载体，通过完善的服务体系，分发到终端和用户进行消费的全过程。

可见，数字媒体关注的不仅仅是数字内容产品，更关注了产品应用、消费和服务的过程。因此，这里涉及的数字媒体技术不应仅仅是数字媒体内容产品技术，而是应该还包括产品应用与消费、服务与评价过程中的支撑技术。

综上所述，笔者认为：在我国学科体制范畴下，数字媒体技术应该关注的是包括数字媒体产品技术在内的，数字媒体生产、应用、消费与服务的全过程中所涉及的全部技术，是宏观概念上的技术(哲学领域范畴的技术)，是一个信息技术、艺术设计技术与人文技术相结合的综合体，如消费与服务过程中的服务与管理理论也是其研究范畴。

宏观而言，数字媒体技术是一个实践与理论并重的学科研究范畴，其研究对象是数字媒体产品及其应用服务，研究范畴包括对数字媒体产品的设计与开发、利用与管理、服务与评价等方面的理论与实践研究。我们给出的数字媒体技术的学科定义是“数字媒体技术是研究数字媒体产品的设计、开发、利用、管理、评价及其服务的理论与实践”。

二　数字媒体技术的学科研究现状

一个完整的学科设置除了有细致务实的研究内容与方向之外，更有完备的人才培养体系。美国是数字媒体产业大国，其数字媒体技术学科体系的建设也相对较为完备，因此对比探究中美两国数字媒体技术学科研究与建设现状，能更好地让我们把我与理解数字媒体技术的学科研究体系。

1、美国数字媒体技术的学科研究

篇5

定义数字营销

数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。

可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。

幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。

但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。

因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。

从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。

这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。

可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。

此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。

这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。

针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。

数字营销的传播

不等于移动社交网络投入

数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？

即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。

可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。

移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。

2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行I会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得 1.26 美元。

无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。

和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。

另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。

因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。

不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。

数字营销的数字

需要系统化分析来变现

数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。

可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（ROI）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。

稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。

而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killer App）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。

要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。

2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的脱裤门事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。

对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。

数字营销的顾客连接

需要适应企业的市场角色

通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。

宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。

大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。

宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。

高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。

上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。

直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。

数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。

数字营销的价值

在于帮助实现企业的整体战略

社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。

杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。

如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。

2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。

但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。

奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“Nike+”。

篇6

新媒体早20世纪60年代就已经提出，如今作为一个新名词重新出现在我们的视野中，其实，这里的“新”，不论是内容还是形式已经发生了质的变化。 “新”，人们可以认为是一种变化，所谓新也是相对于传统媒体得出来的定义，这个定义伴着科技快速进步和社会的发展，也随着发生了变化，延展性是新媒体的一个重要特征，“新”好像并不表示一个固定的定义，其实是一个与时展同步，动态化的存在。

今天很多有别于传统媒体定义，靠新观念、新技术所支撑，拥有创新、交互等特征的传播媒体方式，都可以将其归入新媒体领域。单一把新媒体概念认为是具有交互功能的复合数字媒体形式好像也不是很准确，新不等同于数字化，数字化只是其中的一方面，而且所有技术的发展追本溯源：根本是人，传播的根本是人对人，因而非数字化可是拥有创新特点的新传播媒体形态也可以认定为是新媒体。在现在这个时代，有着太多层出不穷的新事物，也有很多新旧整合出来新事物，人们在改变，传统四大媒体同时也在发生改变，愈来愈多的传统媒体也在慢慢的进入新媒体领域，新与旧的融合方式也越来越常见，例如二维码在平面媒体和电视媒体中的应用就到处可以见到。可以这么说，促使传统媒体发生适应于时展趋势的改变，是新媒体的一个很重要的作用。新媒体不是一个独立的定义，旧媒体也不是永远不变，假如在传统媒体和新媒体间分置一道边界，是不适合新媒体的组合和创新的特点。因此，本人以为新媒体所触及的领域，大都是以移动新媒体、互联网新媒体、数字交互新媒体和新形式的传统媒体为主，但这所有，都可利用网络交叉相连在一起，变成一个庞大的传播平台。

关于广告来说，新媒体的呈现对传统的广告业形成了强大的冲击，广告界同时经历着空前未有的大变革。最突出的例子就是2013年7月28日，世界第二与第三的两大广告传媒公司：美国宏盟集团与法国阳狮集团归并，变身成为全球规模最大的广告集团。两大集团统一的原因，阳狮公司对外说：“多年来新媒体巨头的崛起、广告与媒介的身份越来越模糊、大数据的来临以及科技给受众行为带来史无前例的改变。此外同很多传统广告公司一样，Facebook 、Twitter和Google给阳狮广告公司带来了巨大的冲击。”依据市场研究机构eMarketer公布的最新研究报告，全球移动网络广告市场的利润高达88亿美元。

之前的媒体形式或许说简单的传播方式已然不能绝对满足消费者和媒体的需要。在新科技的推动下设计表现方式以及理念朝多元化方向发展，传播形式由原来的单向传播进步到现在的全方位交互传播。创意维度从单一变为多维，技术从来没有像现在这样快速地改变着广告行业的形态与。原来很多认为是创意必须的东西，在很多新媒体广告中可能完全不被重视，例如设计师一直认为画面内容一定要有创意，版式上要有很强的设计感等等，但是在今天，我们看到许多的优秀新媒体广告这两方面并不突出，甚至有些是平淡，但却为这些作品的想法赞不绝口，为什么会这样呢？广告创意点的维度改变了，不再是在广告内容上创意了而是在交互形式上体现创意，也可能是在一个虚拟空间里体现创意，而平面形式反而退居其次了，因而传播的形式改变、传播的意识改变、创意的维度也随着发生了变化。

相对广告创意设计来说，新媒体带来的巨大冲击既是挑战也是一个绝好的机遇。现在的受众有着越来越高的眼光，挑选的余地也越来越大，硬广告的接受程度慢慢减弱；我们的用户也日趋偏向于新颖、目标准确，可各方面融进所有媒体平台的广告：比如利用游戏植入广告元素，也可以在微电影、视频以及手机APP中进行品牌形象的传播。想让广告达到优秀的效果，在表现传播形式以及创意上一定要不断的革故鼎新，这一切都朝向一个称之为“多维度创意”的概念，我们这里所讲的创意可以是内容、街头表演、画面形式、或者只是一个简单动作的配合等等。

所有事物都可以按照需求整合进创意之中，只要你有好的想法，在今天广告设计实现的手段与创意的表现形式可以说千态万状 ，对设计师来说相对重要的是，怎么样从传统思绪中转变来适应时下的变革，很明显，当你或者你的团队认识更多的新技术和实现方式的时候，引发创意灵感的可能性也会变得越来越多。这种“多维度创意”对于广告传播公司设计部门来说，传统的广告总监结合广告文案的模式将会受到挑战，在新媒体时代策划人员、数字技术专家和设计人员等多工种或者跨界联合作战成为一种常见的形式。

新媒体广告的概念是一个比较宽泛的理解，所针对的面也很广泛，相关的优秀案例也很多，不管是对照于哪一种艺术形式，表现的手段如何多样，技术再如何变革，我们都可以将这些认定在形式的范围，其所在还是以人为根本，美国WIRED杂志对新媒体的定义是“所有人对所有人的传播。”从这点上来分析这是一个回归本质的定义，早已很大程度上超越了很多停留在技术层面上的界定。

新媒体时代我们创意表现的形式得到了很大程度上的的提升，传统媒体中广告设计的不少方法在新媒体时代已经完全颠覆了，但我们为之而战，为之而创意的根本没有动摇过。不管是新媒体广告还是传统媒体广告，吸引消费者的法则没有发生变化，形式服务于创意，而创意的目的也是为了更有力的吸引，只有用户感兴趣了，信息才会得到有效的传播，从而达到产品、品牌或者理念推广宣传的目的。相对于传统媒体广告，新媒体广告让消费者与广告的距离更近了，而广告的宣传的方式也变得更加充满智慧和趣味，传播更加广泛有效，这也是新媒体广告成为未来广告的发展趋势的关键因素。

【参考文献】

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在印刷媒体主导的时代，即纸质媒体时代，语文读写主要趋向于注重文本的内涵理解，用特定的语言阅读和写作或学习阅读技巧的读写能力培养。目前，这种基于纸媒的传统读写依然是主流，而这种以纸媒为介质的读写会一直伴随着我们成长。随着广播、电视、媒体播放机等多媒体技术的出现，对读写又有新的要求，除了对静态的文本的理解外，还要掌握基于图片、视频和声音等多媒体相结合材料的读写方法。而互联网时代的到来，特别是社会化媒体、智能终端设备运用的普及，语文读写内涵发生了根本性的变化，超链接的跳跃式阅读，文本、图片、声音、视频等相融合的阅读资料，多方式的言语表达，数字时代儿童的“数字读写能力”显得尤为重要。但遗憾的是，当前一线教师基本不关注对儿童的数字读写能力培养，还沿用传统的学习方式教授数字时代的儿童。

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1.1网络和连接性IPv4协议族是数字家庭网络和连接的基础。互联网协议(IP)还为互联网设备提供底层网络通信。IP是基于行业标准规范的，在一系列设备中得到实施和支持，在政府、学术界和商业环境中已经使用了20多年。IP可以使在不同媒体上运行的应用程序进行透明的通信。比如，一台个人电脑或先进的机顶盒可以通过以太网电缆将媒体内容流到一个802.11接入点，然后再无线地流到主卧室的电视机。有了IP，媒体服务器和电视根本就不知道媒体内容的传输经过了两个独立的物理媒介。当一台移动装置进行直接的对等通信，要将信号传输给一台固定设备时，IP则可提供一个统一的框架，使应用程序独立于实际的传输技术。截至“2011年标准”出版时，DLNA可通过下面基于IP的技术支持连接：以太网、Wi-Fi802.11(a,b,g,n)、蓝牙、HPNA、MoCA以及Wi-FiDirect。DLNA认识到了这些优势，所以“DLNA网络设备互操作标准”旨在促进简单、可互操作的连接，同时满足消费者现在和未来的需求。“互联网工程特别工作组”正在将IPv6规范化，使之成为IP的改进版。工作组也在积极寻求一系列的过度技术，以便能平稳地从IPv4过渡到IPv6。这些技术中许多都将适用于家庭设备以及住宅网关。在短期内，对于家庭网络设备的互操作性，IPv4的支持是至关重要的，然而，从长远来说，IPv6的支持将变得更为重要。在“DLNA网络设备操作性标准”中，未来从IPv4到IPv6的过渡将用让基于IPv4或IPv6的设备都能协同工作的方式进行处理。

1.2媒体格式和传输模式DLNA媒体格式模型旨在取得一个网络互操作的基线，同时鼓励媒体编解码技术不断进行创新。对于一个给定的比特率，媒体编解码技术的改进将带来更好的网络带宽利用率和媒体质量，DLNA对媒体格式支持的要求适用于从DMS或M-DMS设备到DMP或M-DMP设备的、通过家庭网络传递的媒体内容。DLNA媒体格式模型为两个设备类别和三个媒体种类中的每个种类，即图像、音频和音频视频（AV），定义了一套必需的媒体格式和一套可选的媒体格式。

1.3保护流/链路保护DLNA的“保护流标准”利用“数字传输内容保护互联网协议（DTCP-IP）”，使消费者家庭网络设备之间（但不是与第三方）得以安全地共享商业内容。“保护流”确定了一个全球标准，以保护家庭网络内两台设备之间流内容，确保商业内容免遭盗版和非法发放。为了使商业数字内容得以在DLNA设备上使用，内容必须受到保护，而不会在未经授权的情况下被复制和使用。消费者从不同的渠道（有线电视、卫星电视、互联网等）以不同的价格获得商业内容，而通过不同渠道获得的内容所得到的使用权通常也不一样。比如，从有线机顶盒通过按次计费购买的电影，同从互联网视频下载服务购买的视频，其使用权就不胫相同。同时，消费者也希望能够将此内容在他们有线或无线家庭网络上的任何地点和任何设备上存储、传输和使用。一方面，供应商要保护内容，使其在未经授权情况下不被复制和使用；另一方面，又要向所有可能处理此内容的网络设备提供互操作性，要想在这两者之间保持平衡，并不是一件简单的事。而内容保护方法还必须是用户容易使用和掌握的。当一个DLNA设备支持“DLNA保护流”的时候，那么按最新的“DLNA互操作性标准扩展版”规定，此设备必须支持DTCP-IP，并可能支持WMDRM-ND。如果一个UPnPAV媒体服务器支持“DLNA保护流”，那么它也必须能够用DTCP-IP链路保护披露和传输至少一个DLNA媒体格式的配置文件。另外，“DLNADRM互操作性解决方案（DIS）标准”描述了发现“内容保护”系统的方法以及对CORAL和DTCP-IP的具体要求，并允许被保护的内容在支持那些DRM系统的DLNA设备之间移动。

1.4设备和服务的发现和控制设备和服务的发现和控制使家庭网络中的设备得以自动地自我配置网络属性（如IP地址），发现同一网络上的其它设备的存在和功能，控制并统一与这些设备进行合作。

1.5媒体管理、分发和控制媒体管理和控制使设备和应用程序能够在固定的家庭网络中识别、管理和分发媒体内容，或将它传输到移动设备。UPnP音频/视频（AV）技术解决了所有这些家庭网络的需求，是根据“DLNA网络设备互联互通标准”开发的设备的媒体管理和控制解决方案。UPnPAV规范定义了UPnPAV设备和相关的控制点应用程序之间的相互作用模式，UPnPAV架构使设备得以以任何格式和任何传输协议支持娱乐内容。UPnPAV规范定义了五个由媒体服务器和媒体播放器承载的服务。（1）内容目录服务：列举可用的内容（如视频、音乐和图片）。（2）连接管理服务：它决定内容可以怎样从媒体服务器传输到媒体播放器设备上。（3）AV传输服务：控制内容的流放（如播放、停止、暂停和寻求）。（4）播放控制服务：控制内容如何播放（如音量、静音和亮度）。（5）预约录制服务：控制内容录制活动的创建和管理以及和“内容目录服务”的互动。UPnPAV第一版的服务是所有DLNA服务器和播放器设备的基线，可是2009年和2011年的DLNA标准要求用UPnPAV第二版或第三版的服务支持更先进的功能，如DLNA内容同步、预约录影、电子节目和DIS服务，而且，UPnP远程用户接口（RUI）服务为目前的（CE-2014）和未来的（RVU和HTML5）远程用户接口服务提供了一个基础。在2011年的标准中，DLNA还极大地收紧了对支持特技模式（快进、快退、暂停等）的要求，开始使用“设备数据”，从而大大提高了设备的整体性能和对商业内容的支持。

1.6管理消费者对数字产品的使用率将在很大程度上取决于用户在使用这些产品时得到的体验，不仅指用户在使用用途的体验，也包括他们在使用这些产品的用途时出现一个或多个问题时所经历的体验。把各种网络产品引进家庭，可能使消费者和提供支持方解决问题的任务变得困难和昂贵。

2DLNA互联互通标准

“DLNA互联互通标准”指定了一个允许对数字设备、消费电子产品和个人电脑进行广泛选择的IP协议族，以便这些设备能轻松地在数字家庭以及更广阔的空间，轻松地相互联网和连接。其应用前景如图1所示。这些IP协议使设备之间能够进行通信、相互找到并识别彼此、共享数字内容。这些标准扩展了DLNA定义的网络的能力，使之囊括了更多的家庭和移动设备。标准还包括了链路保护的规范，使受版权保护的商业数字内容得以安全传输。

2.1家庭网络应用随着数字内容的扩展和可联网电子设备的多样化发展，消费者越来越多地寻求更多途径将高清（HD）视频在他们的家庭网络设备之间分享。DLNA环境下的家庭网络，使许多新的高度互动的应用程序和易于在电子设备间共享的数字媒体进入人们的生活,改变了人们在未来数字家庭中的生活和娱乐方式。一个完全联网的家庭网络系统包含了各种连接技术，包括Wi-Fi、以太网和MoCA以及众多不同的文件格式和互不兼容的软件应用程序，这可能会让消费者感到困惑。由于有这么多的方法可以实现家庭的数字视频共享，那么也就有同样多的机会可能使消费者遇到不兼容情况。为了消除这种混乱，并让用户尽可能体验到“天衣无缝”的联网体验，产品需要透明地进行互联互通。使这些联网技术能携手合作的重要手段，是把一个已证明可行的、已建立起来的网络和多媒体标准合并成一个单一、一致、可靠的框架，为开发商、消费者和服务提供商提供服务。为此，“数字生活网络联盟（DLNA）”开发了功能强大的技术标准，以定义设备类和网络家庭使用情况。把这些使用情况内建到数字电视、机顶盒、蓝光播放器和其他设备时，就能通过无线或有线连接，高品质地流多媒体内容。

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清华大学熊澄宇教授认为，今天所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，所谓新媒体，是一个相对的概念，是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常见的就是数字媒体。阳光文化网络电视控股有限公司执行主席吴征认为，新媒体和旧媒体只是不同的形式表达同样的内容，从这个意义上来讲，新媒体和旧媒体在本质上并没有什么不同。科技日报社汤东宁副社长认为。新媒体主要是指以网络为主体的传播平台。上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。美国网络新闻学创始人、“博客”报道形式首创者丹・吉尔默曾提出了“新闻媒体3.0”的概念：1.0是指报纸、杂志、电视、广播等传统媒体或说旧媒体；2.0就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体，但新闻传播方式并没有实质性改变，仍是集中控制式的传播模式；而媒体3.0就是以博客为趋势的we media。美国《Online》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”

从以上定义可以看出，对于新媒体的定义，学者在界定的内涵及外延上是不统一的，不在一个界定的层面，理解自然各人各异。但综合大家的相同理念，我们倾向于理解新媒体是指20世纪后期，依托于数字化、网络化信息处理技术，通过数字化交互性的固定或者移动的多媒体终端，向用户提供信息和服务的传播形态。

新媒体的特征

无限的包容性。笔者认为，无限的包容性是新媒体最大的特征。这里的“无限的包容性”有两层意思。第一层意思是“包容性”，从传播形态上看，新媒体的包容性非常强。传统媒体将媒体的形式界限分明，如文字时代、印刷时代、电子传输时代等，而这一切在新媒体时代已没有意义。因为新的传播技术将传统媒体的不同类型综合在一个新的平台上，新媒体可以进行文字传播，同时也可进行视频和声音的传播，用户可以将文字、视频、声音存储下来随时浏览，也可以用流媒体的形式即时使用。新媒体是多种传播形态的复合体。

第二层意思是“无限”，在以数字媒体为核心的新媒体中，包容的形式和内容已经被趋向无限化。有学者说过，新媒体时代创造了无限的生产、无限的需求和无限的消费，正是对这一层意思的解释。数字化的技术革新、全民性的创造和传播以及无边界的传播带来的是无限的生产。创造无止境，欲求也无止境，生产的多样性必然带来需求的无限以及消费的无限。

个性化和精准性。新媒体的另一大特征就是信息传递的个性化和精准性。新媒体的受众已被做了很好的市场细分，例如像聚众传媒和分众传媒这样的新型传媒公司的兴起，就是建立在细分市场、深入了解受众需求基础之上的。

现代营销理论在新媒体迅速扩张的态势上推出了精准营销的概念，意思是建立在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术等手段，坚持与受众长期的个性化沟通，使营销达到一种可测可控的高要求。

新媒体在这种新型营销观念的指引下，也在进行着个性化、精准性的信息传递活动。如新媒体中一大重要内容“广告”信息的传递，其最高境界是让广告不像广告，而是用户需要的有价值信息。新媒体广告的投放可以精准到某一地区、时段、人群，甚至是对某一个体的独特广告匹配，根据你的IP、COOKIES等来识别。而广告精准匹配的有效途径，包括有与内容相关、访客潜在意向相关、用户主动订阅等。

费用低廉。网易精准广告投放是网易首创的一种网络推广方式。根据网易用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征，投放精准广告并按实际效果付费。通过精准广告投放，少量投入就可以给企业带来大量的潜在顾客。精准广告按照给企业带来的潜在顾客的实际访问数量计费，用户点击企业的广告才收取费用，不点击不收费，保证企业每一分钱的效果。这是有效提升企业销售额的一条很好途径。

新媒体对于企业广告是费用低廉而且效果显著的。而对于广大的普通使用者来说，信息几乎近于零费用，这种方式对传统媒体的新闻产品制作成本造成了极大的挑战。

新媒体环境下的“受众”新特征

针对以上分析的新媒体的概念与特征，在信息传播中，媒体环境发生改变，相对应地在媒体环境中彼此有联系的人的地位也发生了变化。据工业和信息化部近日的2009年1月份全国通信业运营情况统计报告显示，全国手机用户达到6.4亿，中国互联网络信息中心统计数据显示，我国网民数量已达到了3亿。信息技术的发展、海量的用户，使信息的制作、传播、接受变得异常简单。笔者非常赞同美国《Online》杂志对新媒体的定义，新媒体是“所有人对所有人的传播”。在新媒体环境下，受众由单纯的“接受者”转变成“传播者+接受者”的双重身份，身份发生巨大改变。

“受”众不“受”。传播学大家拉斯韦尔早在上世纪中期就提出过一个著名的“5W”模式的理论，而在新媒体环境下，这种传播模式被改变。

拉斯韦尔的线性传播模式是早期在网络出现之前以广播、电视、报纸这类大众传播媒介为主的传播方式，这种模式下“传播者”是整个传播链的第一环，处于第一中心位置，他决定着传播活动后属四大环节，而受众对于信息的接受处于被动的位置。

而在新媒体环境下，早期的信息传播模式被完全打破，“传播者”和“受众”的界限被模糊，媒介中心丧失。“去中心化”成为现今信息传播的一大特点，所有人都可以进行传播，每一个个体都成为信息传播的中心，每一个个体都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量。

这个时代不再会依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”、“唯我独尊”，新兴媒体的勃兴取而代之的是一个个独立的个体和个性的表达，每个人都掌握着话语权。新媒体环境中，“受众”已经不是被动的、单纯的“受”众，笔者倾向于将“受众”更名为“用户”。

人人都有“麦壳风”。2008年年底，湖南卫视推出一档新的节目《挑战麦克风》，这档节目中每期邀请108名普通观众，每人手里一支麦克风，随着音乐齐唱一首歌，用机器测出谁在群唱中唱得最好谁就能脱颖而出，类似的节目还有江苏卫视推出的《谁敢来唱歌》。

中国电视发展至今，电视观众的地位类似新媒体发展中受众的地位。最初综艺类节目中，观众只是纯粹的“看客”，被动接受。后来随着《快乐大本营》、《欢乐总动员》一类节目的兴起，观众可以参与到节目的制作中。再到后来真人秀节目的火爆，普通观众也可以成为节目的中心，决定节目的发展。《挑战麦克风》中选手手中的“麦克风”使普通的观众也成为信息的者。

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一、什么是新媒体

21世纪初，以互联网和手机等为代表的数字化新媒体横空出世，它的出现不仅影响了我们的日常生活和思维模式，更对整个世界的经济、文化、政治等诸多领域产生深远的影响。正是由于新媒体发展迅速和它巨大的影响力，对于它的定义也层出不穷，下面我列举其中有代表性的几种定义。

上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，新媒体就是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常见的就是互联网和手机。阳光卫视执行主席吴征认为，新媒体和旧媒体只是用不同的形式表达同样的内容而已。清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现的媒体形态。科技日报的社汤东宁副社长认为，新媒体主要指的是以网络和手机为主的传播平台。上海东方宽频总经理张大钟认为，新媒体是一个很宽泛的概念，是利用数字技术，通过互联网等渠道，以及PC电脑、平板电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从以上定义能看出，究竟什么是新媒体，学者们的理解是各不相同的。综上所述，我认为新媒体是指新的技术支撑体系下出现的新的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

二、新媒体的特征

1、个性化的精准体现。新媒体的受众天然就被做了很好的市场细分，很多新型传媒公司的崛起，就是建立在细分市场、深入了解受众需求基础之上的。比如聚众传媒和分众传媒，是最早专注于企业内刊制作和企业新闻策划的专业机构，取得了非常好的业绩。在新媒体环境下，企业借助先进的网络通信技术手段，坚持与受众保持长期沟通，使营销做到可测可控，信息传递精准有效，没有资源浪费。如新媒体中广告信息的传递，其投放可以精准到某一地区、时间、人群，甚至某一个体的匹配。而广告精准匹配，与及时把握访客潜在意向紧密相关，甚至有用户主动订阅。

2、价格低廉。精准的广告投放是网易首创的。网易根据用户的各项特征，如年龄、性别、职业、地区、爱好等，投放精准广告，并能做到按实际效果付费。广告投放精准了，因此少量投入就可以给企业带来大量的潜在顾客。广告按照给企业带来的潜在顾客的实际访问数量计费，受众不点击不收费，只有点击了企业的广告才收取费用，保证企业花的每一分钱都落在实处。这能及其地有效提升企业的销售额。综上所述，新媒体对于企业广告是价格低廉而且效果显著的。

三、新媒体环境下的受众新特征

根据工信部的2012年1月份全国通信业运营情况统计报告显示，全国手机用户已经达到6.4亿；根据中国互联网络信息中心统计数据显示，我国已有3亿网民，成为全球最大互联网区域。科技的发展、海量的用户，使信息的制作、传播、接受都变得非常简单。从这个角度来说，我非常赞同美国《Online》杂志对新媒体的定义：新媒体是“所有人对所有人的传播”。在新媒体环境下，受众由单纯的“受者”转变成“传者+受者”的双重身份，所有人都可以成为信息传播的中心，每个人都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量，每个人都掌握着话语权。这个时代，再没有一个媒体可以“号令天下”、“唯我独尊”了。

1、地位平等。2012年年底，浙江卫视推出一档新的节目《中国好声音》，获得了空前的成功。这档节目邀请了几十名会唱歌的普通观众，吗来自各行各业，他们来到现场、背对评委，只要谁唱得好谁就能脱颖而出。中国电视发展至今，电视观众的地位类似新媒体发展中受众的地位。最初观众只是纯粹观赏，被动接受。后来随着《欢乐总动员》、《非常周末》、《周末一家亲》等节目的兴起，普通观众也可以参与到节目中。再后来真人秀节目的火爆，使普通观众不再是节目的配角，成为了节目的中心。在新媒体环境下，受众不再仅仅是受众，而是成为用户，可以随意信息，这带来了传者和受者的地位平等。

互动性更强。与传统媒体相比，新媒体中信息处理技术的数字化、传播方式的互动性是它最本质的特征。在这个时代，媒体开始重视受众的声音，受众的声音越来越响亮，影响越来越深远。传播者和受众之间的界限模糊，媒体不过是一个平台，信息的再也没有局限性，每一个人都可以信息，参与任何一个新闻事件，影响事件的进程。受众的主动性及互动性是新媒体环境下的鲜明特征。参考文献

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[2]尚婧.网络视频：当代影像传播的撼动者.J/OL.人民网传媒期刊秀：《今传媒》，2009-1-20.

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[4]邢彦辉.传媒生态环境探析.淮海工学院学报[J].2006，3：76.[5]齐琦.中国电视娱乐节目分众化传播策略研究[D].长春：东北师范入学，2007.

[6]王虎.媒介融合背景下传统电视与新媒体的整合营销策略.视听界[J].2009，1：46.

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清华大学的熊澄宇教授认为：“新媒体是一个不断变化的概念，在今天网络基础上又有延伸。无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的，都可以说是新媒体。”

以上内容虽然只是浅尝辄止地点破了新媒体的时代的基本状态，但综上所述可以发现，即便是在地市一级的传统传媒行业中，新媒体也正以无所不在的方式，渗透于人们的视线之中。

那么，作为相对发展滞后的传统地市级媒体，如何在竞争激烈的新媒体时代抢滩登陆呢？这其中的数字鸿沟又体现在什么方面呢？地市级传统媒体必须以各种方式抢滩新媒体领域

新媒体（New media）的具体概念，是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。相对于传统媒体而言，新媒体可以利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

严格来说，新媒体应该称为数字化媒体。纵观国内地市级媒体，不乏敢于弄潮，在新媒体时代抢滩登陆，取得优异成绩的同行；同样，也不乏品牌级别媒体，在新媒体面前，无法跟上时代，而失去市场、失去读者，淡出媒体行业的案例。

实际上，即使是从未考虑过于新媒体结合的传统媒体领导者，也会发现，实际上所谓传统媒体早已与信息化、数字化实现了深度融合，只是这些融合相对集中在制作层面。而面对市场，以地市级报纸为例，因为存在着管理体制、改革能力、市场驾驭能力等实际问题，从业者相对还处于故步自封、自我安慰，认为新媒体不会对传统媒体形成根本改变的自我催眠状态。

实际上，“纸媒已死，新媒体当立”已成为一种预言式的警示，如果传统媒体不能在新媒体的发展期进行抢滩登式的努力，那么在以数量级发展的新媒体面前，传统媒体的消亡几乎是一种可以倒计时来计算的必然。

实际上，以地市级媒体为例，各种官方的政务网以及民间的地方网站，早已在一定范围内确立了其自身的地位。而地市级媒体也以各种方式建立了自己的网络平台或融入其他高级别媒体网站。但这种融合，大多是传统媒体文章复制、粘贴于展示，这种呆板、滞后的表现方式，只是将传统报纸翻页报纸，换成鼠标操作的网页阅读，这种网络平台的多媒体互动性完全得不到发挥。

一些传统媒体的领导者，因为缺乏对新媒体的了解，在主管上认为新媒体需要着巨大投入，以至于在尝试进入新媒体领域时，各种考察、报告、审批、人士建设、组织建设等传统问题，成为一种基本运作规律。

实际上，从国内已有的成功经验来看，新媒体的进入门槛并没有想象中的这样高额，在地市级传统媒体本身具有的市场、公信力、本土报道优势等前提下，完全可以通过与新媒体行业企业的合作，实现共同发展与双赢。而微博等一些几乎可以不计成本的新媒体传播方式，更可以被传统媒体充分利用。传统媒体与新媒体融合中的数字鸿沟

在有着明显优势，操作有章可循，融合又势在必行的情况下，为什么许多传统媒体与新媒体的进一步融合却寸步难行呢？从地市级报纸普遍存在的基本问题上我们可以发现，管理体制、改革能力、市场驾驭能力等实际问题是阻碍这种融合的基本原因，而更深层次的原因则是数字鸿沟的实际存在。

根据美国国家远程通信和信息管理局（NTIA）于1999年在名为《在网络中落伍：定义数字鸿沟》的报告中定义：数字鸿沟（Digital Divide）指的是一个在那些拥有信息时代的工具的人以及那些未曾拥有者之间存在的鸿沟。数字鸿沟体现了当代信息技术领域中存在的差距现象。

这种差距，既存在于信息技术的开发领域，也存在于信息技术的应用领域，特别是由网络技术产生的差距。套用以上定义我们可以发现，能够深入研究、了解，并对新媒体有着具体概念以及应对方式的从业者，大多是媒体行业中的“70后”、“80后”群体。随着时代的发展，绝大多数单位的骨干力量，已经从“60后”转移到了“70后”。

在传统媒体行业中“70后”的从业者，几乎亲历了中国数字时代从诞生到发展的全过程，绝大多数这个年龄段的人，具备信息时代的操作模式与思维方式。但作为大部分单位的领导者，大多则是“60后”，这些领导者在传统媒体行业，具有丰富的知识、经验，并在政治性和组织纪律性方面，具有后来者所不具备的巨大优势。

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“必须得‘胡来’。我觉得这是现代创作中最大的一个问题，有时候想象力真的就是一切……做艺术这个事，就是要在自由中体会乐趣和冒险的感觉。”――卜桦

看了卜桦的“佛来喜”(flash)动画，见了卜桦的真人，就想有一种描述卜桦的念头，预想把她描述为一个一半海水，一半火焰的双重性格的艺术家，结果发现那说的是别人。卜桦的艺术中充满了对后现代都市荒诞生存逻辑的冷眼侧目，却不敢直接动手干预，也许这正是她选择数字艺术以相濡的原因。

还记得当年《流浪猫》在白领阶层中引起的情感共鸣。以心相抵，这当然是一份极为耗费精神力的活计，但是也不免是极过瘾和极上瘾的艺术，卜桦于是发射出了一个“北京女孩”来转换了视角，从而对艺术的话语，持有了超脱于世间之外的可能。

这个“北京女孩”，并不是那些被世俗浸泡坏了的浑浊人，在我眼前的她，至少是可爱的，也似乎是天真的。当然她回答问题时也不免带点傻傻的匪气，也时常有见老练的姿态。她的本身，似乎只是一个“透明的素体”，向我们侃侃道来。

看似甜美的卜桦抛弃了单纯的女性可爱，用她的话说就是：“我喜欢厚重的、多层次的世界，必须要有非常‘胡来’的想象力。”“胡来”在数字艺术中的定义相当有趣。卜桦解释给我；你看，“胡来”是非常重要的，必须得“胡来”，我觉得这是现代创作中最大的一个问题!卜桦认为胡来的基础就是想象力并视它为一切，“想象力就像艺术形式一样，本身是无迹可寻的东西。比如你这个东西没有出来以前，没有人告诉你现在市场缺这个东西，或者你应该这么做，所以做艺术这个事，就是要在自由中体会乐趣和冒险的感觉。能真正把人区分开的是你现实生活之外的生活，你在那个世界里能够走多远、你能够有多享受，这个对我来说才是至关重要的。”

卜桦的flash，有着一个共同的特点：她描绘着很多悲观的、消极的东西，但结局往往赋予它们“勇气”和“爱”。卜桦认为这是很本能的东西，“我自己也有很悲观很低落的时候，因为各种原因，比如你的事业、感情，每个人可能差不多。低落的时候，我总是很快地能够回到一个向上的状态。”于是在作品中，她让我们看到了一点超越平常自私自利的状态，看到那种境界、那种胸怀的时候，人会被打动，他会产生，他会哭或者激动。说明一些美好的东西产生的力量是让人折服的。“并不是我做得怎么样，因为我只是传达了一种非常普遍的道理”，她笑着说。

谭力勤：用数码技术创作原始艺术

“异国奔走20载，执教鞭、背画框、玩电脑、当老板，现在当上了美国新泽西州Rutgers大学美术系终身教授。悲伤的是洋文没学好，国语也生疏，慰藉的是湖南腔的国语仍比湖南调的英文好。”――谭力勤

这是谭力勤开门见山的自我介绍，而百度上不是这样说的，其它艺术媒体的朋友也不是这样说的。在众人眼中，谭力勤是个负有盛名的美籍华裔三维动画艺术家，令人尊敬的大学教授。早年的谭力勤擅长中国人物和概念装置艺术作品，为85美术新思潮活跃分子之一。10年前他从传统的绘画转入数码艺术，独创的“数码原始艺术”形式，赢得美国及他国艺术界一致好评，被美国主体媒介称为数码艺术界中具有“革命性的艺术家”。同时，他也是第一位把三维动画数码印制于兽皮，原木和岩石的人。

在数码文化的年代，数码科技渗透于我们的日常生活。人们生长于数码和工业的森林之中，被培养为森林中一个小小“机械鸽”。数码原始艺术旨在从自然人文的角度，创作和呈现一种现代视觉效果，让人们自身寻找一种沟通古代与现代、过去与未来、新与旧、原始与科技的简明方式，从而保持一种高科技、高情感、高文化的平衡。而人类必须与原来的思维方式相忘，才能认识一种新的自然。谭力勤说：“它不是一种人类熟悉的实物，而是人类心灵科技虚拟的新空间。”

对话谭力勤

《旅伴》：看你的简历，发现你是由传统艺术的研究和学习转向了数字艺术方向的研究，这种改变的原因是什么?

谭力勤：应该是环境和性格所驱，我是一好奇心特强的人，喜欢新奇之事。上世纪90年代初，数字艺术还处于萌芽阶段，大部分人都是出于好奇心，想知道它是如何制作出我们不曾见的视觉效果。其次，我当时在加拿大有自己的艺术公司，也想把公司业务从手工设计转入电脑操作和3D动画制作。经历了5年艺术和技术磨合期，而真正进入数字艺术创作期是进入美国罗格斯大学以后(2000年)。当时社会已普遍接受数字艺术，各种数字艺术团体也相继成立，自己的创意观念和技法也相对成熟。

《旅伴》：怎么描述和定义你现在所从事的这种新兴的艺术形式?数码艺术、新媒体艺术还是数字艺术?