数字乡村概论范文

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2020年6月，教育部印发《高等学校课程思政建设指导纲要》，提出要创新课堂教学模式，推进现代信息技术在思政教学中的应用，激发学生的学习兴趣，引导学生深入思考[1]。现阶段，我国在线教学的设计大多以知识、技能的记忆和理解为主，在交互性、活动性教学等方面比较薄弱，不利于促进学习者自主学习[2]。因此，如何在线上教学中做好全程育人、全方位育人，培养出新时代符合国家需求的人才，成为教学工作者新的关注点。“新零售概论”是本科、中高职市场营销专业的核心课程，也是数字营销背景下的前沿课程。本文通过对“新零售概论”课程在线教学中有机融入思政元素进行探讨，力求借助在线教育的手段和思政教育，构建适应课程目标和要求的在线教学设计方案。

1“新零售概论”在线教学与课程思政融合的必要性

1.1“新零售概论”课程建设存在的问题

“新零售概论”课程是在我国新零售迅速发展的背景下诞生的，具有时代感和实践性。目前，该课程在建设过程中还存在一些问题：（1）教学内容停留在理论上，缺乏应用学生身处新零售的环境，已接触过许多新零售品牌企业，少部分学生在课外已经开始进行新零售方面的实习或兼职，例如开店、直播带货、微商等。但是课程教学还停留在理论讲解上，缺少实际操作的指导和改进。（2）传统教学能提供的教学资源有限新零售的发展速度较快，课程知识、案例常处于更新的状态，而纸版教材等传统教学能提供的教学资源有限，难以满足教学的需要。（3）单一的教学方法对学生的吸引力不足面对面的传统课堂多采用讲授法，比较枯燥、沉闷，学生容易出现精力不集中、走神、玩手机的现象。此时，教师如果继续按照教材体系逐一讲解课程内容，会导致课堂缺乏个性化和深度，对学生的吸引力不足。（4）思政教育缺少系统的设计“新零售概论”课程除了传授与时俱进的知识外，也应传递时代使命和价值观，其作为一门新开设的课程，思政元素还有待挖掘和融入。

1.2“新零售概论”在线教学与课程思政融合的必要性

针对“新零售概论”课程建设存在的问题，笔者在教学中力求通过在线教学和课程思政相结合，发挥二者的协同优势。（1）在线教学：互联网、虚拟现实、人工智能等技术的快速发展，促进了教育资源的共享，也拓展了教与学的时空限制。“互联网+教育”的模式为教育行业带来了变革，尤其是自肺炎疫情暴发后，在线教学得到大规模的推广和应用。教育手段的升级也给课程思政建设工作带来了新的挑战和机遇。本课程通过在线教学弥补传统课堂的不足，拓展教学资源，增强学生的参与感和师生的互动性。（2）课程思政：新零售是传统零售的创新和数字化转型，覆盖线上线下融合经营、社交电商、短视频与直播带货、无人零售、零售科技等领域，它的诞生与发展必然蕴含着培育新型人才的思政内容。新零售的出现，带动了一批新的就业岗位，也对行业人才提出了新的要求。青年群体是新零售发展中不容忽视的力量，也正逐步成为我国消费市场上的主力军。我们期待这些年轻的从业者们不仅能在商业模式上进行创新，获得自己合理合法的收益，更要能承担起更大的社会责任。因此，本课程通过融入思政元素，加深学生对新零售理论基础知识的理解和应用，引导其成为数字经济时代下合格的数字公民，激励其成为社会进步的中坚力量。基于以上认识，本文对在“新零售概论”课程的在线教学中有机融入思政元素进行探讨，力求借助在线教育的手段和思政教育，探索出适应课程目标和要求的在线教学设计方案。

2“新零售概论”在线课程的思政目标和思政元素

2.1“新零售概论”在线课程的思政目标

无论是在线教学还是传统教学，最终的目的都是为了促进学生的全面发展，帮助学生树立正确的学习观、世界观、人生观和价值观，使其具备综合素质与能力[3]。依据上海杉达学院（以下简称我校）新版培养计划中市场营销专业的培养目标，具体制定了“新零售概论”课程的思政目标：培养具有爱国主义情操、有理想、有社会责任感、具备企业家潜质和良好职业道德修养的零售业管理人才，能适应数字中国建设的需要。

2.2“新零售概论”在线课程的思政元素

为适应在线教学，经过教学内容的提炼，课程切分为64个知识点，并根据知识点深入挖掘思政元素。本课程的思政教育主要从政治教育（如爱国主义、道路自信、乡村振兴）、思想教育（如社会公德、个人品德）、创新教育（如创新精神）、职业教育（如经世济民、奋斗精神）、法治教育（如遵纪守法）五个层面出发，与教学内容有机融合，期望实现相应的思政目标（见表1）。（1）政治教育从西方零售业变革到新零售崛起，中国零售业在这一过程中发展迅速、举世瞩目，但也举步维艰。通过介绍中国零售发展史，增强学生的民族自信心和自豪感。在介绍数字化门店和物流业最后一公里难题时，自然地引入数字中国建设战略和乡村振兴战略，鼓励学生关注国家发展的需要，期望他们将个人职业生涯规划融入国家发展规划，热爱并服务自己的国家。（2）思想教育随着社会的进步和消费观念的转变，消费者公共生活领域也越来越广泛（如移动电商、实体商场、无人超市、自动售货机等），对道德品质的要求也越来越高。通过列举无人商店、自助收银超市中少数消费者不文明购物行为，给学生个人的诚信、自律敲响警钟。在学习构建线上线下全渠道零售时，引导学生关注不熟悉智能化设备或操作的老年群体，提高老年人在全渠道中的购物满意度，促使学生关心，关爱社会上的弱势群体，增强仁爱之心。（3）创新教育新零售这个概念本身就包含着创新转型的内容、形态，在新零售行业中也诞生了一大批大胆探索、勇于创新的创业企业，例如阿里巴巴、京东和苏宁。在介绍新零售的内涵、特征等基本知识时，让学生首先理解新零售“新”在何处。在实践环节，让学生自行分析并深入思考某个新零售企业的商业模式，绘制该企业的商业模式画布，培养自身的创新思维。（4）职业教育新零售的经营理念以消费者为核心、以技术为驱动，推动消费升级。作为行业未来的年轻从业者，应当具有经世济民、胸怀天下的担当，具备以人为本、服务人民的责任感和使命感。课程以消费者画像、消费者体验和零售科技的应用为切入点，分享欧莱雅、雅诗兰黛等优秀新零售品牌的人本营销理念和中国零售科技的发展历程，引导学生以消费者体验为中心，激励其掌握专业前沿和先进技术，保持不懈的奋进精神，勇于担当，为消费者创造美好生活。（5）法治教育近年来社区团购、直播带货等新零售商业模式成为主流，但在发展中却也出现了一些问题。部分企业法律意识淡薄，采取虚假宣传、低价倾销、价格欺诈等不正当行为，扰乱了市场经营秩序，损害了其他经营者的合法权益。为此，国家颁布了社区团购“九不得”、《网络直播营销管理办法》等条例来治理网络零售中的乱象。在“新零售概论”课堂上，要以企业实际发生的不法行为为例，给学生以警示，并将网络零售相关法律法规作为思政内容融入课堂，让学生知法、懂法、守法，增强学生的法治观念。

3“新零售概论”在线教学与课程思政融合的教学设计

在线教学不是简单的“互联网+传统教学”，而是利用互联网和数字技术重塑传统教学内容、重构传统教学结构、再造传统教学流程、创新传统教学方法、重整教学评价，从而提高教学效率，提升教学效果[3]。合理的教学方法和策略有助于思政教育与教学内容的紧密衔接，达到“润物细无声”的效果。那么，应该如何开展教学呢？依据思政教学内容和目标，本课程梳理了以下在线教学设计的思路：

3.1优化教学过程

在线教学不拘泥于特定的教学时间，学生可以灵活地制订个人学习计划，完成学习。因此，需要教师对教学过程进行有效地组织、监督以及个性化辅导。“新零售概论”课程在线教学主要划分为先导任务、观看在线课程、学生活动三个环节：首先，教师在线本讲学习任务，提出学习目标和要求，或以思考题的方式导入课程。其次，再含有思政内容的教学视频，引导学生自主观看。最后，在课后布置学生完成知识与素养相结合的在线测验、实践作业、学生问答等活动，从而实现知识传授、能力培养、价值引领“三位一体”的育人理念贯穿教学全过程。

3.2采取多样化的教学方法和手段

3.2.1多样化的教学方法本课程主要采用微课教学法、案例式、项目驱动式、自主探究式、在线讨论等教学方法，来提高思政教育的效果。例如，在讲授“中国新零售模式典型企业”这一内容时，采用案例式教学，引入张近东创立苏宁和苏宁构建智慧零售模式的案例，激励学生勇于探索，培养学生的创新精神。在学习了以消费者为中心和构建全渠道零售这两部分内容后，开展项目式教学，要求学生深入生活，对老年群体进行调查，了解老年人“数字鸿沟”的问题，并对如何提升老年人全渠道购物的满意度和便利度提出对策。3.2.2创新性的教学手段本课程除了运用在线教学中普遍使用的学习资源上传与下载、小测验、投票、在线讨论等手段，教师还创新性地使用例如线上新零售法律知识竞赛、云参观和云讲解无人零售实验室、新零售商业模式画布作品线上展览等方式，让学生成为在线课堂的主体，让思政教育深入学生的课余生活。

3.3加强教学资源建设

在提供基本的在线教学资源基础上，充分利用互联网中的开放资源、时事热点，延伸教学内容。比如，在介绍中国零售发展史时，引入《上海零售百年》纪录片，让学生生动地了解历史、增长知识。对于线上短视频与直播带货这一知识点，网络实时直播或者录播视频更是内容丰富、方便获取，教师可以选取其中的典型作为正面或反面案例，辅助知识点进行讲解。

3.4采用多元化的教学评价方式

本课程采用50%平时成绩+50%期末成绩的评价方式，注重过程性考核。平时成绩的考核手段综合运用在线测试、资源查看、小组或个人作业、互动等形式，使在线课堂活跃起来。期末考试的形式以撰写论文、报告为主。在评价时，不仅要评价知识点理解的正误，还需要分别针对知识、能力和情感与价值观的课程目标，明晰相应的考核内容，分配分值权重。

4结语

“新零售概论”课程利用在线教学与课程思政融合的方式，初步探索出课程教学设计，使学生在领悟专业知识的同时潜移默化地接受思政教育，成为新零售时代需要的人才。现阶段，本课程已完成融入思政元素的在线课程视频录制，建设了相应的电子讲义、课件、试题库、案例集、实践材料等资料库，未来将对应用的效果进行追踪和分析，做好持续改进。

参考文献

[1]中华人民共和国教育部.教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知(教高〔2020〕3号)[EB/OL].(2020-06-01).t20200603_462437.html.

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设计是艺术与工学的结合体，广告设计即是在艺术与工学的结合体下与新时代的广告调和与融合形成的结晶体。在广告设计的发展趋势从最开始的吸引消费者，到现在的数字媒体视野下创作出并非只是为吸引消费者的眼球，而是让消费者通过数字媒体与产品交互运动起来，更深层次地了解产品相关的各种信息与生产产品的企业，以及企业的发展历史与企业的历史文化。

数字媒体广告是基于计算机数字平台的艺术，它以计算机和互联网络技术为支撑，提升艺术的表现力，给广告创作带来无限可能。

一、数字媒体广告定义及数字广告分类

数字广告在传统广播、电视、电影的基础上，依托计算机技术、网络技术和数字通信技术的交互融合，由二维到三维、静态到动态，虚拟与现实交互融合，不再简单运用文字和图像两种传统符号表现广告内容。

数字媒体包括数字广播、数字视频、数字电影、数字报纸、数字报纸、手机电视、移动电视、视频网站、网络游戏、电子杂志、微博、博客等。数字广告在城镇、乡村的广泛应用简易地传播了大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地获取自己想要的信息。

数字广告简单来说就是借助数字技术支持、新兴媒介的广告信息传输形式，主要包括：互联网络广告、手机媒体广告、数字电视广告。

1.互联网络广告，借助网络媒体的广阔空间，使各种各样的通信简单化、多样化、快捷化，为人们提供巨大的信息资源。互联网络广告主要的传播形式有视频广告、RichMedia（一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告）、插播式广告（弹出式广告）、文本链接广告、电子邮件广告、聊天室广告等。

2.手机媒体广告，借助手机进行信息传播的媒体。手机媒体广告简单、快捷、信息资源广阔、适应人群广泛的优势特性，迎合了消费者消费心理，促进了手机媒体广告的迅速传播。手机报、手机电视、手机微博、手机博客等是手机媒体广告主要的传播形式。

3.数字电视广告，其广告画面效果清晰、视觉效果冲击力强、收视效果好，可以实现与受众的互动等多种优势，加深观众对广告的印象，刺激观众的购买欲望。

二、数字媒体广告优势

数字媒体广告相对于传统广告报纸、广播、电视而言更多样化、快捷化、简便化、生动化，更便于广告的投放，实现广告的利用价值。其主要优势有：

1.覆盖率高、应用广泛。从公共交通工具的车载电视到机场、火车站、商业楼宇、医院、酒店里的LED，从门户网站到视频网站、网络游戏、电子杂志、博客、微博的快速发展，从手机短信到无线网络、手机报、手机电视的普及，可以充分说明数字媒体广告在各个领域的覆盖。数字广告在我国城镇、乡村得到广泛的应用，很简易地传播大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地得到自己想要的信息。可见数字广告逐步成为我国信息传播的主流。

2.数字广告信息简易、生动。新媒体广告由二维到三维、由静态到动态，能通过精美的动画视频、3D影视及生动的音效等方式表达广告的本质内涵，广告信息更简单明了，强有力的视觉冲击力增强了观众对广告的认知。

3.数字广告全面性、整合性。人机交互、数字媒体与产品交互、企业发展与企业文化融合等展示形式多样化，具有文字、图像、色彩兼备功能，吸收传统广告报纸、广播、电视的优势，实现静态到动态、平面到立体的转变，做到企业经济、文化、发展历史、理念等要素完美结合。通过构思和独特创意，以强有力的视觉刺激，吸引观众的眼球，刺激消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。

三、数字媒体广告的发展现状分析

1.数字媒体广告的现状。在当今二十一世纪信息速度如此快的状态下，全球范围内的新媒体、数字影响、网络技术的应用领域广泛，数字媒体广告依靠各种现代电子高科技载体迅速发展，犹如雨后春笋一般，拥有强壮的生命力及长远的发展前途。就数字媒体广告发展的现状来说，不论是设计师、商家还是消费者，对数字媒体广告的期许与期待都是强烈的：设计师希望借助数字媒体下的广告让消费品有其充分的发展空间及发展的舞台，商家希望借助于数字媒体媒体广告让自己的产品深入消费者的内心深入，使消费者感到物有所值，消费者希望体验数字媒体下的广告给自己的生活带来方便与便利。

2.数字媒体用户增长快速。我国国民经济不断发展，居民收入增多，数字媒体技术更成熟，使手机用户、互联网用户等迅速增长，通过以下手机用户迅速增长数据，可以看出数字媒体广告孕育的巨大投资价值。据工信部统计，2012年全国移动电话（手机）用户净增1.26亿，达11亿。移动电话普及率达82.6部/百人，其中，移动互联网用户达7.6亿。到2012年底我国手机网民规模达4.2亿，比上年增长18%。无论从移动电话等终端的普及率，还是从移动互联网用户的绝对数量、增长速度和使用频率上看，移动互联网在中国已经有了可观的用户群，成为覆盖最广泛的数字化新媒体。

3.国家对数字媒体产业的重视。在“十一五”期间进一步推动高附加值、低消耗的数字媒体产业发展，突破数字媒体产业化发展中的技术瓶颈，在国家科技部高新司的指导下，国家863计划软硬件技术主题专家组组织相关力量，深入研究数字媒体技术和产业化发展的概念、内涵、体系架构，广泛调研数字媒体国内外技术产业发展现状与趋势，仔细分析我国数字媒体技术产业化发展的瓶颈问题，提出我国数字媒体技术未来五年发展的战略、目标和方向。这充分说明数字媒体广告广阔的发展空间的前景是无法预估的。

四、广告设计对数字媒体的影响

过去我们比较熟悉的媒体几乎都是以模拟的方式进行存储和传播的，而数字媒体却是通过计算机进行存储、处理和传播的。数字媒体让我们在快节奏的生活、工作、学习中随时随地地感受到数字媒体给我们的生活带来高质量的优质服务。享受优质服务消除不了广告设计对数字媒体的影响，只有有了广告设计的锦上添花才能够让数字媒体大放异彩，只有有了广告设计的点睛才能够让数字媒体形象生动地展示在消费者的面前，只有有了广告设计的艺术工学的修饰才能让数字媒体有长远的发展。

数字媒体的传播渠道与传播速度和技术优势都是传统媒体无法超越的，这使得广告设计能够在数字媒体的依托下得到更淋漓尽致的释放，在数字媒体的传播渠道与传播速度中让广告本身的实质性内容与潜在意义都慢慢渗透在接收信息的消费者的思维中。不论数字媒体视野下的广告设计的发展趋势如何，最终都离不开新媒体与旧媒体在时空上的结合，虚拟与现实之间的融合，才是当下数字媒体视野下的广告设计发展的最佳趋势。

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一、数字地图制图概论

第一，数字地图制图概念。数字地图制图一般被称作为计算机地图制图，其依据地图制图原理，借用计算机的软硬件和相应的数学逻辑，研究获取地图空间信息、变换信息、存贮信息、处理信息、识别信息、最后对信息进行分析与图形输出的系统方法和工艺技术，对传统制图方法进行模拟，完成对地图的编绘和设计。

第二，数字地图制图的一般流程。

（1）编辑准备。准备阶段与传统制图的准备工作基本相同，首先要目标编图资料进行收集、分析评估并加以确定，按照编图要求确定地图内容、表示方法、地图投影和比例尺等，并按自动制图的要求做相应的编辑准备工作。

（2）数据输入。数据输入即将信息数字化的过程，即将所模拟的图形和地理信息属性转化为计算机能识别的数字符号，数字化又可分为扫描数字化和有手扶跟踪。

（3）数据编辑和符号化。该工作属于数字制图的主要部分，地理信息数字化要进行两方面的编辑：首要要对原始地理信息数据进行检查、纠正的规范化处理，生成规范化的数字文件，进行特征码转换，统一地理信息坐标原点，变换目标比例尺，对不同类型地理信息数据进行归类编辑等；同时还要实施地图信息数据的编制处理，包括建立地图信息的数学逻辑，变换地图投影，选取和概括所需地图信息数据，绘制处理相应的地图符号和图形。

（4）图形输出阶段。该阶段主要是编辑好的地图信息数据进行图形转换，便于屏幕显示、磁盘贮存和纸质输出。第三，制图的技术基础。数字地图制图技术包括处理地图信息的图形转换的计算机图形技术，用于地图数据管理和检索的数据库技术，对图形进行抽象、表示和变化及其他图形处理的数字图像处理技术，处理计算机地图信息的多媒体技术等多种现代信息技术。第四，数字地图制图的系统组成。制图系统一般是由计算机硬件系统、软件系统、地图数据和制图人员有机组合而成。

二、数字地图与传统地图的关系

第一，数字与传统地图的对比。

（1）载体不同。传统地图的载体一般以布、纸张或其他客观实在的物体为主，客观物质载体上绘有所需的地图内容和信息，而数字地图不同，它是以计算机软盘、硬盘或磁带为存储介质载体，地图内容通过符号化的具体数字来呈现；传统地图相比，数字地图的使用方式也更有效，人们一般直接对传统地图进行目视阅读，需要经过计算和分析才能得出目标地理事物的分布规律和特点，而人们可以直接对数字地图进行自动计算和分析。

（2）信息量不同。比传统地图纸介质相比，数字地图的磁介质信息量更大，而且还可以外接名称、分类、数量和质量等的描述数据等属性数据库，方便读者进行纵深查询和显示；传统地图信息载负量由于载体局限而相对有限，数字地图则可以在原本信息展现基础上进一步展示三维信息和时态信息，而且在数字地图的比例尺相对灵活，地图信息可以在线和远程共享。

（3）使用时间和条件不同。传统地图阅读的使用时间相对较快，受设备和操作因素影响小，目视效果相对较好，同时它们的更新状况不同，传统地图的更新周期相对较长，数字地图的更新周期则非常短，其比例尺、地图范围和形式可进行任意组合和改变，构成新的地图。

（4）应用潜力不同。数字地图可以广泛地域航空像片、卫星影像和其它电子地图相结合，实现地图信息数据的处理和显示，生成各种人们需要的的新型地图；同时数字地图的可以将等高线和高程点可以建构出数字高程模型，立体直观地表现地表起伏。

第二，数字与常规制图的对比。

（1）历史联系。地图制图先后经过从手工到现在的计算机制图的发展过程。在历史发展过程中，常规制图发展时间长，数字地图制图的理论来源于传统制图所形成的理论，但是技术上和理论上超越了传统地图制图。

（2）制图联系。常规制图一般分为地图设计、编绘、出版和制版印刷四大阶段。而数字地图制图则依据地图学原理，将地图信息数据数字化，利用电子计算机软硬件，获取地图空间信息、变换信息、存贮信息、处理信息、识别信息、最终分析析和图形输出信息，模拟常规制图原理，完成地图的设计与编绘。数字地图制图则需要数字化地图信息，包括数据验收、整理归纳、制定工艺方案、设计评审，将最后将原始地图内容进行数字化输入。数字化制图作业过程需要进行人机交互的地图信息编辑处理工作。地图信息首先需要经过输出、然后建成地图电子数据库、最后经过图形处理可直接进行制版印刷，也可将电子化地图信息存放在计算机软盘或者磁盘介质里。数字制图硬件系统主要是由计算机系统、扫描仪、数字化仪、绘图机及打印机构成；软件系统一般要完成所有数字地图制图步骤。如国外的Mapinfo和Intergraph软件系统。将目标图形图像数据化以后，输入相应统计数字，建立地图信息数据库，是实现数字地图制图的基础。随着计算机技术的发展和制图软件的广泛运用，数字地图的应用前景将十分广阔。

三、数字地图制图技术的应用

数字地图制图技术一般包括各地图图件的制作和印刷、为各类GIS系统建立地图信息数据库。通过数字地图与数据库的结合，通过直观动态的形式在数字地图上进行展现，并利用数据库来进行地图信息的显示、输入、管理、统计和打印等功能。同时该技术还可用于城市规划管理、交通环保管理、公安管理、工农矿业管理和国土规划管理测绘等地图数字化工程。如在城市规划中，地图数字化可建设城市图形数据库，并对电子图进行输入、接边和校准的编辑处理，最后建构出完整的城市地图，并利用外连数据库对城市各要素管理进行分析和评估。同时可建设城市地形数据库，统计完整的用地参数、社会经济参数、人口参数和水文参数，通过SQL查询和组合查询来为城市规划决策提供参考。数字化地图还可用于商业、银行、保险和营销等领域。如银行网络在城市和乡村分布图可以为合理布局银行网点提供决策信息支持，为银行网点的地理布局合理性和效益最大化两大布局因素提供信息参考，可见数字地图在其他领域中的决策中的作用是很明显的。

目前，数字地图制图有着新的发展趋势。

第一，强调传输和表达空间地理信息。GIS系统一般以处理与分析空间地理信息为主要功能，具有明显的实用价值。而地理信息系统与数字地图制图的有机结合，则有效克服了GIS空间信息的可视化难题，GIS系统拓展数字地图制图的应用范围。

第二，数字地图制图朝网络化和虚拟化方向发展。网络与虚拟地图的发展得益于数字地图的推动，其应用范围和功能的到显著拓展。

第三，数字地图向自动化制图方向发展。在全球信息数字化的发展过程中，空间信息地理技术、GIS、RS和GPS的集成，推动数字地图制图的立体化发展。数字地图制图，推动了地图制图信息化和现代化发展，推动地学时空分析和地学信息图谱研究的发展，其未来的应用前景将十分广阔。

参考文献

[1]张力果.地图学[M].北京：高等教育出版社，1992.

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[中图分类号]G127 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2013）07 — 0105 — 02

齐齐哈尔市非物质文化遗产所承载的地域特色是齐齐哈尔市发展的灵魂。不仅仅是因为这些非物质文化遗产真实地记录了历史变迁中丰富的民俗历史和人文特色，更重要的是非物质文化遗产是地区文化品质提升与城市文化品牌塑造的根基与精髓。在城市化推进加速，地区发展思路雷同的时代，保护特色文化并使其融合于当地经济发展规划，是在打造文化软实力趋势下，一种可持续性的城市文化品牌建设与发展思路，同时也是中国梦实现的一种民族自信。实现非物质文化遗产保护的首要任务就是保证文化形式的原貌传播。借助新媒体平台，探索保护新思路不仅具有历史文化意义，更具有时代性的现实价值。

一、数字化及数字化保护

数字化的过程是将现实生活中的丰富素材通过信息转变，使其成为可以存储操作的数字符号，通过计算机的统一处理，实现数字信息的稳定性保存，同时为信息所承载的意义创造更加可靠的传播途径。非物质文化遗产的数字化实际上就是将以非物质的形态存在的文化形式固定下来，转化成一种可观、可感、可留存的模式。更确切地说，目前所讲的非物质文化遗产数字化保护大多数情况下都只是对其进行的数字化转化。数字化为非物质文化遗产传播和传承提供了技术前提，使对非物质文化遗产的保护从理论的探讨跨步到实际的操作。数字化是借助现代化的技术手段，对以人为载体的文化形式进行记录。这种记录以如实反映文化原貌为最高要求。科学严谨的操作和持续性完整采集是非物质文化遗产数字化成功的关键。

在新的传媒环境中，数字化被赋予平民化的色彩。信息平民化，信息共享平民化。互联网使信息的传播呈现密集的网状结构，强大的超链接功能使一条原本在小范围内传播的信息被瞬间放大。拓展了人际传播的能量，延续了人际传播的效果。手机终端的广泛使用使信息传播更加及时。碎片化的信息处理，随时随处的浏览和分享，使信息传播的过程更加多元化。微博时代、微信时代的到来又使信息传播拥有了微视角。微传播状态下的信息更加具有人性化特征，更容易被围观。新的传媒环境和传统的传媒环境相交织，形成了独具特色的信息环境。在这样的信息环境中，有效地调整信息传播形态，便可以获得超越以往的传播效果。非物质文化遗产是陈酒，新的传媒环境是新壶，只有改变思路，突破传统，充分利用最新的信息传播技术，一壶受人青睐的佳酿才能完美呈现。

在新媒体平台上，特别是4G网络技术支撑下的微视角传播优势下，非物质文化遗产传播搭乘新技术动车组，正迎来新的发展机遇。利用数字技术对非物质文化遗产的采集与存储并不是文化保护的核心，这只是文化工程建构的第一步。经过数字化处理，使原本散落于民间的文化形式得以重现并获得新生，更重要的是获得一种与当代受众的内心达成共鸣的机遇。这种采集与重构的最终目的是让非物质文化遗产成为一个独立的主体，在时代的变迁中被认同与传播。

二、数字化保护是生存性保护

生存性保护是非物质文化遗产数字化的首要优势。实现非物质文化遗产的生存性保护应该是实施非物质文化遗产数字化保护的基础。只有获得了生命才能谈及生命力。生存性保护是对历史的尊重，同时也是对于文化的敬仰。地域特色文化的发掘与拓展是城市文化的丰富，是最直接的城市品牌。文化的根基承载着城市的记忆，浓缩了历史、现实与未来。这里所指的生存性保护主要指两个方面：

（一）完整的数字化保存

由于非物质文化遗产对于传承人和地域环境的依赖性较强，很多珍贵的文化形式无法得以妥善保护，甚至有一些文化遗产面临消亡的困境。随着人口城市化转移的普遍，很多传统技艺后继无人。虽然近几年国家与各级地方政府加大保护力度，但是仍然有许多传统文化形式濒临失传。在数字化保护推广普及之前，很多传统的文化形式保护更多地依赖于文字记录与图片采集。后人对于文化形式的了解需要借助文字与图片的断裂式记录，重新解码。需要研究者调动自身感官系统与想象将其重现。这样的记录是碎片化的，是平面的记录。这种记录在一定程度上破坏了文化形式的连续性，无法记录文化在人的口传心授过程中所领悟的神韵与精髓。数字技术使传统的文化形式真实再现。全面立体化展示声音、画面以及神韵。弥补原有信息采集中的种种不足，以纪录的形式将文化原生态的艺术特征和技艺风采进行准确的合成。数字化保护以其多种优势迅速获得了广泛认可：存储功能强大，不易失真，便捷的拷贝能力，低廉的保存成本，强大的数据库建设与搜索功能等等。

（二）拥有时代更新能力

技术发展的日新月异使文化遗产的数字化保护也走上了创新发展的道路。依靠先进的网络技术加大非物质文化遗产的创意开发，使丰富多彩的文化形式走进更多普通人的生活。对于一项非物质文化遗产开发的重要价值指标是看它与当代生活的关系。这种重要关系有的是显现的，比如它的传播价值甚至经济价值，而有的是隐现的，这种隐现的价值往往要从这一文化形式的历史沿革中去发掘。无论是显现的价值还是隐现的价值，都会是这一文化形式历经无数代传承的基础。经过数字化转变的非物质文化遗产具有了更加灵活的传播属性，最大限度地实现了人际传播，能够在传播中获得最及时的反馈，并因此聚合海量的注意力资源。这种传播模式的开发使非物质文化遗产的表达呈现碎片化、即时性无界传播，改变了文化传承的传统思路，在新媒体环境下实现了文化创新。

三、数字化保护是传承性保护

传承性保护是非物质文化遗产数字化的另一大优势。实现非物质文化遗产的传承性保护是实施非物质文化遗产数字化保护的时代性趋势。借助于数字化处理的技术，实现档案式的音、像、色、形、神等全方位记录，是文化遗产得以保护的基础。数字化保护的另一个层次是以原汁原味的文化本源为基础的再度创作，进一步开发文化潜力，使文化传承更加富有生命力，更加符当代信息资源的传播属性，使受众或者消费者通过信息传播形式获得更多感染，从而增加选择性接触、选择性记忆的倾向性。

（一）“媒介即信息”

著名传播学者麦克卢汉在百年前提出“媒介即信息”理论，科学地阐释了媒介自身特征对于信息传播的影响。在信息传播格局重新整合的当下，信息传播媒介自身的特征依旧深度影响着信息内容本身。新媒体技术支持下的微传播形式，使原本很难进入大众视野的信息寻得了传播的机遇，并因此焕发了新的生命力。在自媒体时代，只要拥有一部支持网络上传功能的手机，就能够实现信息传播。只要所传播的信息具有足够的吸引力，一条微博甚至能够掀起一阵巨大的舆论海啸。2012年张家界市旅游局副局长、调研员郑亚平，因为在张家界旅游宣传MV中客串“稻草人”，模仿 “江南style”中的情节，大跳张家界“茅古斯舞”，从而使他本人与当地的微博关注与网络搜索量迅速飙升。在这场舆论风波中，原本很少被大众关注的“茅古斯舞”以一种特殊的方式进入了大众视野。作为国家首批非物质文化遗产的“茅古斯舞”是舞蹈界和戏剧界的活化石，成为受众关注的热点并不是经过精心策划，但这次传媒事件中新媒体与古老文化形式结合所引发的关注，传播范围之广、传播速度之快、传播效果之显著也着实让研究者震惊。

（二）文化自信即民族自信

2012年11月，十报告提出道路自信、理论自信、制度自信，即“三个自信”重要理念。自信不仅是一种底气，更是一种精神状态，自信是崛起与发展的动力。对于非物质文化遗产的保护工作而言，前提是保护民族的文化精髓，延续中华民族多彩的历史文脉。抢救濒临失传的文化技艺、再现古老而淳朴的民间文化样式。同时以发展的视角来看，数字化保护的另一项任务是实现非物质文化遗产的动态传播。静态的文化资源只有被注入了动态的时代因素，才能够与当代人形成一种互动。这种互动让更多的人民感受到民族的文化力量，让更多的人民在以数字化非物质文化遗产为内容的传播中达到精神的共鸣。文化自信既来自文化传承人的自信，也来自文化共享者的自信，进而达到全民文化自信。非物质文化遗产的传播也借助这种民族自信得到拓展和传承。

四、数字化保护助力我市文化大发展大繁荣

非物质文化遗产的数字化可以实现文化元素在传播形式上的创新，并深入展现更加原汁原味的文化魅力。使非物质文化遗产的保护工作与市场对接，探讨如何以更加有效的传播途径使非物质文化遗产获得市场的认可，这种努力与探索从另一个角度上讲也是获得一种可持续性的保护和发展。

齐齐哈尔市委第十二届二次全体（扩大）会议上提出要以城市化、城镇化和城乡一体化为统领，扎实做好2013年工作，构建齐齐哈尔更好更快发展新格局。在促进文化大发展大繁荣方面，强调要“推动文化与旅游相结合，促进文化发展由基础向高端、由高端向产业迈进，不断提高城市的文化吸引力和群众的文化消费水平。”非物质文化遗产的产业化开发，除了与旅游相结合，还可以在很多方面大有作为。重要的一点可以探索在“三化”建设中的文化凝聚力的问题。

城镇化、城市化的过程中，农村人口进入城市，改变原有生活环境的同时更希望融入城市，共享城市文明。人口向城镇、城市转移有利于区域经济发展和产业布局的实现，人口的增加会有效刺激城市的经济社会发展，进入城市与县镇的农村人口可以获得更好的生活资源。城乡一体化的目标凝聚独特的乡村文化和城市文化，人际交往密切，民间文化气息浓郁的乡村文化和节奏快、人际关系相对冷漠的城市文化原本各有千秋。如今，因为人口的地理转移，要将两种文化相互交融并均衡发展。这种尝试能否成功，除了硬件上的必要准备，更重要的是精神上的鼓励和引导。农村人口离开家园进入城市，除了要有全面的政策和经济的保障之外，更重要的是在精神上的认同。文化环境的凝聚力能够打通城乡居民的认知壁垒，构建全面和谐的人文氛围。拥有浓郁民间特色的非物质文化遗产，汇集了城乡居民共通的乡恋。以文化为纽带，挖掘并推广有地域特色的文化形式，着力发挥文化的创新力，使非物质文化遗产搭乘文化产业创新发展的快车获得前所未有的推广。

城乡一体化是城市化、城镇化发展达到一定高度，基本实现稳定的高级状态。城市化、城镇化的过程，不仅是人的城市化和城镇化，也是文化的城市化和城镇化。打造个性化城市文化品牌，不仅可以增强文化产业的创新活力，还能够带动城市经济运转。很多有代表性的文化形式都深藏民间，让文化进城，在更加活跃的城市信息氛围中，激发传统文化形式的内在活力。避免了一些传统文化形式因为后继无人而濒临灭绝。富有浓郁地方特色的民间文化形式更容易在城市环境中被关注进而得到传播和保护。同时城市环境也可以实现传统文化与市场的对接。繁荣的文化产业能力、良好的群众文化素质可以为城市化和城镇化提供强劲的发展动力。

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随着计算机的发展，计算机辅助设计在设计领域起到了举足轻重的作用，得到了高度的发展。通过计算机产生的设计结果，可通过图形设备向设计者展示，并可模拟，允许设计者作出修改。而现阶段的二维、三维的表现方式，只能传递建筑物的部分信息，并且只能提供单一尺度的建筑物信息，使用虚拟现实技术可展示一栋活生生的虚拟建筑物，使人产生身临其境之感，用户在虚拟建筑中进行漫游、人机交互，大大提高了项目设计的质量。

一、什么是虚拟现实

从广义上讲，只要是通过三维模型实现一些人机交互操作就可以称为虚拟现实。更严谨的界定是指通过对三维模型的操作、定义，然后应用于相应场景中，并赋予该模型功能性的表现。以一个汽车的3d模型为例，在汽车的三维模型出来以后，可让用户对场景进行选择，比如是运行在城市还是乡村，然后还能让用户为汽车模型编写动作脚本，定义汽车是按某条线路在跑还是有人来操作。也就是说，只有在同时具备了产品、场景、脚本这三项要素时，才是真正完整的“虚拟现实”虚拟现实（简称VR）也称虚拟实境或灵境，是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机系统，它利用计算机技术生成一个逼真的，具有视、听、触等多种感知的虚拟环境，用户通过使用各种交互设备，同虚拟环境中的实体相互作用，使之产生身临其境感觉的交互式视景仿真和信息交流，是一种先进的数字化人机接口技术。

二、虚拟现实的特征

（1）多感知性所谓多感知，是指除了一般计算机技术所具有的视觉感知之外，还有听觉、力觉、触觉、运动，甚至包括味觉、嗅觉等感知。理想的虚拟现实技术应该具有一切人所具有的感知功能。

（2）交互性，指用户对模拟环境内物体的可操作程度和从环境得到反馈的自然程度（包括实时性）。例如，用户可以用手去直接抓取模拟环境中虚拟的物体，这时手有握着东西的感觉，并可以感觉到物体的重量，视野中被抓的物体也能立刻随着手的移动而移动。

（3）构想性，强调虚拟现实技术应具有广阔的可想象空间，可拓宽人类认知范围，不仅可再现真实存在的环境，也可以随意构想客观不存在的甚至是不可能发生的环境。

（4）浸没感又称临场感，指用户感到作为主角存在于模拟环境中的真实程度。理想的模拟环境应该使用户难以分辨真假，使用户全身心地投入到计算机创建的三维虚拟环境中，该环境中的一切看上去是真的，听上去是真的，动起来是真的，甚至闻起来、尝起来等一切感觉都是真的，如同在现实世界中的感觉一样。

三、虚拟现实的应用

虚拟现实的本质是人与计算机的通信技术，它几乎可以支持任何人类活动，适用于任何领域。

（1）虚拟教学。虚拟现实技术为学习者和教学者提供了丰富的学习资源以及选择学习材料和学习方式的机会。利用虚拟现实技术，教师和学生一起经历虚拟环境，观察一些关键性问题，还能让学生自己“进入其中”进行详细观察，大大提高了学生的理解能力和掌握能力。

（2）虚拟实验。虚拟实验利用虚拟现实技术，可以建立各种虚拟实验室，可以根据需要随时生成各种“虚拟”新的设备，教学内容可以不断更新，使实践训练能够及时跟上技术的发展，为学生提供生动、逼真的学习环境，从而加速和巩固学生学习知识的过程。

（3）虚拟仿真校园。以虚拟现实技术作为远程教育平台，可为高校扩大招生后设置的分校和远程教育教学点提供可移动的电子教学场所，通过交互式远程教学的课程目录和网站，对各个终端提供开放的、远距离的持续教育，还可为社会提供新技术和高等职业培训的机会，创造更大的经济效益与社会效益等等。

（4）虚拟漫游技术在建筑设计上应用体现。虚拟漫游技术不但能够给用户带来强烈、逼真的感官冲击，获得身临其境的体验，还可以通过其数据接口在实时的虚拟环境中随时获取项目的数据资料，方便大型复杂工程项目的规划、设计、投标等，有利于设计与管理人员对各种规划设计方案进行辅助设计与方案评审。

首先，它有利于设计者规避设计风险。用户在三维场景中任意漫游，人机交互，这样很多不易察觉的设计缺陷能够轻易地被发现，有利于设计者规避设计风险。

其次，它有利于加快设计速度。设计者既可以利用虚拟现实系统，很轻松随意的进行修改，改变建筑内外立面的材质、颜色、设置光源性质、灯光强度、改变绿化密度等，只要修改系统中的参数即可。

再次，有利于快捷的传播。虚拟现实技术还可以应用在网络和多媒体中，方便快捷的传播产品信息。最后，它有利于用户真正参加到项目设计中来。让用户真正的参与到项目中来，第一人称行走相机以眼睛的角度查看一个场景，并允许用户自由行走。由于这种方式非常接近现实世界，因此这种类型的相机提供了一种沉浸式的体验。因而能增加我们在建筑漫游中的沉浸感和构想性。

总之，虚拟建筑漫游系统所体现的直观性、交互性以及多方位的信息等优势，是传统的平面图纸和实体模型所无法比拟的。相信随着计算机软硬件及设备的进一步发展，随着虚拟现实的不断完善，虚拟现实在建筑设计上的应用将具有更大的发展潜力。

参考文献

[1]程大锦，《建筑：形式空间和秩序》天津： 天津大学出版社

[2]冯文，孙立军，《动画艺术概论》北京：海洋出版社，2007

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Abstract: this paper as the foundations of the digital technology of database technology are introduced, and pray for the fire communication command system in the application of the article fire command system database technology to the requirements are analyzed, and put forward its own control communication command system to strengthen the database construction Suggestions for the future, and fire control communication command system development trend were discussed.

Keywords: communication; Fire service; Database technology; Control communication

中图分类号： TN91文献标识码：A 文章编号：

随着世界科学技术的飞速发展，尤其是计算机互联网通讯技术的发展，各种各样的应用软件深入到各行各业，然而这些应用软件都必须基于数据库技术之上，因此数据库技术相当重要。面对当前的新技术和当前火灾的新特点，必须实现消防警报接入的数字化，灾情判断智能化，指挥系统网络化，人员调度集群化以适应当前信息社会的发展。要想实现以上的消防需要，必须建立起一个统一消防指挥平台，其中数据库技术是其实现的后台技术，是其实现的基础。因此加强数据库技术在消防指挥系统中的应用就显得非常重要了。

一、数据库技术简介

数据库技术是信息系统的一个核心技术，是一种计算机辅助数据管理的方法，能够高效的获得并处理信息。是当代信息科学技术的重要组成部分，是计算机进行数据处理与管理的核心技术，已广泛应用与社会的各个领域，其中消防通信指挥系统就是一个很重要的方面。数据库技术在某一领域应用往往要结合一定的数据库管理系统，形成一个功能完备的数据库系统。

二、数据库技术在消防通信指挥系统中的应用

数据库系统在城市消防通新系统的应用主要包括消防通信指挥中心和消防站 以及移动消防通信指挥中心三个地点。过程上分为火警受理、火警指挥火警相关信息查询三部分组成，对数据库的功能、性能和内容有以下要求：

（一）城市消防通信指挥系统对数据库的功能要求

一个城市的消防通信指挥系统包括消防通信指挥中心、消防站点、移动指挥中心、消防重点监控单位、联防辅助单位等组成。在一次的火警的过程上又分为报警阶段、火警受理和信息收集阶段、通信指挥中心综合调度阶段。城市消防通信指挥系统中的数据库应满足下列功能要求：

1.数据库应包括火警接收、火警辨识、出动方案编制、下达出警命令、火场事故处理辅助计划、灭火作战记录等。

2.能够方便显示火警电话呼入和报警主叫号码以及用户名称和地址。

3.有方便的数据统计窗口，对报警信息详细的分类统计。

4.能够自动或人工对火灾类型进行识别，制定出警方案，下达出警命令。

（二）消防通信指挥系统对数据库的性能要求

作为一个城市消防的主要组成部分，消防通信指挥系统中的数据库应满足以下的性能要求，

消防案件报警时，数据库消防案件受理子系统必须做到通信网络的畅通，通过数据的准确全面的采集、以及完备的与消防有关的信息。他的步骤一般包括以下几步：

1.火警电话受理，对报警人，报警人的电话和报警主叫号码以及用户名称进行记录。若能拥有足够的硬件资源，配有电话报警的录音系统是一个不错的选择。

2.确定火点，根据报警人所提供的报警信息，确定火点发生的位置，并结合自身数据库提取有关的GIS数据，完成火点定位。以便对火场地点的信息进行完善的查询，方便出警信息的编制。

3.案件记录。记录火警案件的信息，通过城市消防通信指挥系统火警立案信息，对立案时间、报案人、报案人的通讯方式、案件类型、案发地点等。

确定合理的调度方案。根据火场位置确定最近的消防站点和其他可利用资源。

（三）数据库为消防通信指挥系统提供的内容

为满足消防通信指挥系统的功能要求，其数据库数据应包括以下内容：

1.消防地理信息数据库、消防水源分布、消防救援工具数据、消防安全重点单位数据、当地气象数据、化学品数据、灭火救援解决方案、不同火灾特性数据、出警灭火记录、模拟训练记录。

2.消防地理信息数据包括：

（1）消防站点分布及消防实力。详细内容包括站点名称、主要负责人姓名、消防战士数量及质量、通信员姓名、消防车辆编号及状态、其他消防用品配备情况。比如，消防救援用品名称、数量和质量、放置地点等。（2）本市的消防地图，不仅要包括城市的消防地图，还要包括城乡结合部和远郊乡村地图，要详细到街道。包括街道的名称编号、宽度、长度、及路面情况以及其岔路口。标明附近的消防站和相关救援单位的分布，火灾现场的消防水源分布、消防器材分布等。对水源的数据应详细到名称、位置、水量、压力、管网及其接口分布等。

三、加强数据库建设，提高消防通信指挥系统的效率

从以上我们基本知道了消防通信指挥系统对数据库的基本要求，那应该给消防通信指挥系统配备一个什么样的数据库，怎样配置数据库呢。对此没有一个固定的答案，要根据所在城市具体情况做出具体的决定。一般要考虑的因素包括预算、城市规模，硬件和软件的性能和稳定性，数据库容错能力等。要根据不同的预算来确定要实现的消防通信指挥系统的功能和规模，让后再根据功能和规模来确定系统需要数据库的软硬件达到的水准。

四、未来消防通信指挥系统中的数据库应用展望

例如已在部分省市实施的三警合一的模式等。目前消防通信指挥系统主要有以下几个方向，我们看一下数据库在其中的作用。

（一）消防通信指挥系统的一体化

为了能实现各单位之间的协同作战，提高作战效率，应对日益复杂的网络情况和巨大数据流，实现各通信单位的互联互通，各设备的集中管理，对数据进行控制和共享，数据库智能化水平必须提高。（二）虚拟城市技术

随着计算机虚拟技术的发展，计算机虚拟城市成为可能。将会给未来的消防通信指挥带来革命性的变化，大大提高小房官兵的作战效率。作战指挥人员能够更加直观的了解火场情况。以便迅速做出作战部署，节约时间。实现消防作战的快速反应、智能决策和科学指挥。要想做到以上几点，其数据库就必须满足存储虚拟城市对大数据量的存储要求。同时也要有一定的数据运算处理能力。（三）城市监控网络分布及其智能化

为了提高城市的防火救火能力，就必须加大对城市的火灾发生情况的监控力度。提高监控设备对火灾火情的判别与应对能力，这就要求监控设备必须拥有一定的智力，其智力需要大数据量的支持。没有一定的数据量也就没有相应的智能化水平。所以说必须保证监控设备的数据储量和运算能力。

结语：

随着互联技术的发展，尤其是当今的云计算技术和物联网技术正由原来概念逐步走向现实应用。数据库技术作为云计算技术和物联网技术的基础，必将在未来的西方通信指挥系统中发挥着越来越大的作用。所以消防通信指挥中心要不断加大自身数据库管理人才的管理力度和培养力度，提高消防指挥科学水平。

[参考文献]：

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学校占地面积81.29万平方米，校舍建筑面积35.5万平方米。资产总值7.3亿元。设有20个学院，2个教学部，48个本科专业，涵盖了法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、管理学、艺术学9个学科门类。全日制在校生12340人，生源来自全国29个省(市、自治区)，与韩国、俄罗斯等多个国家的大学开展了合作办学，开办了少数民族预科班。现有专任教师641人，其中，正副高级职称教师224人，具有博士、硕士学位的教师494人。拥有省级优秀教学团队6支，省级高校创新团队1支。建有特色专业2个，省级特色专业6个，省级品牌专业1个，省级重点学科2个，大学生校外实践教育基地1个，省级高校实验教学示范中心3个，省级人才培养模式创新实验区3个，省级工程技术中心1个，省级高校人文社会科学重点研究基地1个，省级特色文化研究基地2个，省级高等师范教育研究基地1个。共承担和省(部)级教科研课题200余项。学生的文化素质、专业素质、实践能力和创新能力不断提高，在全国大学生数学建模、全国大学生“挑战杯”系列竞赛、全国大学生电子设计竞赛等各级各类学科竞赛中屡获殊荣。

学校始终不渝秉承“艰苦奋斗，自强不息”的优良传统，弘扬“厚德、明辨、博学、笃行”的校训精神，科学谋划、真抓实干，抢抓机遇、迎难而上，带领全校师生员工创造了令人瞩目的发展成就，学校面貌发生了翻天覆地的变化。2007年学校开始与东北师范大学等多所高校联合培养硕士研究生;2008年以优良的成绩通过了教育部本科教学工作水平评估;2009年学习实践科学发展观活动取得实效;2010年全日制在校生首次突破万人，2012年基本实现了“十二五”规划的全日制在校生1.2万人的目标;2011年，学校成为吉林省高校中第一个荣膺“全国五一劳动奖状”的单位;2012年，学校整体搬迁到新校区，圆满完成“东迁西建”任务，被评为“全省文明单位”，成为吉林省依法治校示范校，全面开启了学校发展新的里程碑;2013年，《中国高等教育》杂志全面介绍了学校发展概况;2014年，学校荣获“全国文明单位”荣誉称号，社会影响力逐步提高。

建校50多年来，学校培养出了央视2013年“寻找最美乡村教师”活动“特别关注教师”奖获得者——杨富生式的基础教育合格师资和经济社会发展所需要的应用型高级专门人才6万余名，被誉为吉林西部基础教育“教师的摇篮”、 经济社会发展的“人才培育基地”、党政干部的“黄埔军校”和科学研究的重要高地。近几年来，在就业形势比较严峻的情况下，学校的毕业生就业率均保持在85%以上。

当前，面对全国高等教育布局结构调整的新时期，面对省委省政府实施“高教强省”战略的新背景，面对经济社会发展的新常态，学校党委审时度势、科学谋划，在全面研判当前面临的“攻坚爬坡、发展提速、稳定凝聚、转型崛起”总体形势的基础上，提出坚持“发展”、实施“工程”的办学思路。“发展”即坚持内涵发展、转型发展、特色发展、创新发展、统筹发展、开放发展、协调发展、安全发展。“工程”即实施学科专业建设工程、教学质量工程、人才强校战略工程、科研兴校战略工程、“三全育人”工程、校园文化建设工程、办学能力提升工程、社会服务工程。全面深化改革，稳中求进，有序推动学校各项工作实现新突破，为把学校建设成“国际有合作、国内有影响、省内创一流、办学有特色”的应用型综合性大学而努力奋斗!

为鼓励学生努力学习，提高素质，全面发展，对在校读书期间为学校做出贡献或在参加国家、省组织的大学生活动取得较好成绩或学习成绩优异的学生进行特殊奖励;为帮助困难学生顺利完成学业，鼓励他们勤奋学习、努力进取、促进他们德、智、体全面发展并结合我校实际，实行优秀奖学金制度。具体奖项有：国家奖学金、国家励志奖学金、国家助学金、吉林省政府奖学金、院长奖学金、白城移动奖学金、白城邮政奖学金、金辉律师事务所奖学金、专业奖学金等。

音 乐 学

培养目标 本专业培养德、智、体、美全面发展的中等职业学校、中小学新型的音乐师资，

并为其成为音乐骨干教师、学科带头人打好基础，树立正确的艺术观，建立扎实

的音乐理论基础，掌握多项音乐技能，具有一定音乐表演和音乐创作能力，既能

从事音乐教育工作，又能从事音乐活动策划和组织工作，成为地方经济社会发展

的具有创新精神和创业能力的应用型高级专门人才。

主要课程 乐理与视唱练耳、和声、曲式、复调、歌曲写作、钢琴及伴奏、声乐、舞蹈、电

脑音乐制作、中外音乐史及名作欣赏、器乐及合奏(民族、西洋)、影视音乐、

中国现当代音乐概述、合唱及指挥、音乐专业教学法、音乐活动组织与管理等。

就业方向 可从事中等职业学校、中小学的音乐教学工作及文艺活动的组织、辅导和管理，

能从事电台、电视台、出版部门的音乐编辑工作以及企事业单位的群众文艺工作。

学 制 本科四年 学 位 艺术学学士

音 乐 表 演

培养目标 本专业培养德、智、体、美全面发展，掌握音乐学科基本理论、基础知识与音乐

表演技能，具有较高的艺术修养，具备现代音乐观念和较强的音乐文化、演艺市

场开拓创新能力的复合型应用人才。

主干方向 声乐表演、钢琴表演、器乐(西洋、民族)表演、舞蹈表演等。

主要课程 声乐、钢琴、器乐、合唱、合奏、伴奏艺术、中国音乐史、外国音乐史、乐理

与视唱练耳、曲式、和声、复调、音乐赏析、艺术概论、表演学概论、舞蹈与形

体训练、舞台表演等。

就业方向 可从事歌舞表演、演艺活动策划、文化及演艺市场经营、企(事)业单位文艺活

动组织、音乐制作与编辑及音乐教育等工作。

学 制 本科四年 学 位 艺术学学士

音乐表演(中外合作办学)

培养目标 本专业根据学校的办学方向，培养具备现代音乐观念和创新精神，具有国际视野、通晓国际规则、能够参与国际竞争和实践能力的音乐制作与编辑、音乐管理及文艺团体演出的国际化人才。

合作学校 俄罗斯莫斯科国立人文大学

主要课程 声乐、钢琴、器乐、舞蹈、中外音乐史、和声学、视唱练耳、基础乐理、和声、合唱指挥、作曲技术理论、音乐美学、音乐赏析与实践、舞台表演、表演学概论等。

教 学 根据合作协议，教学计划由中俄双方共同制定，共同实施。其中三分之一专业主干课程由外籍教师讲授。教学过程坚持理论与实践相结合，注重中西文化的融合，突出对学生的技能训练和能力培养，帮助学生全面适应社会和市场，为学生的就业创业、继续深造、出国留学奠定扎实的基础。

就业方向 可从事歌舞表演、国际文化及演艺市场经营、政府部门、文化部门、群众团体或其他企事业单位文化活动的组织、策划、编辑与制作及中小学、艺术培训机构、青少年宫的音乐教育等工作。

学 制 本科 4年

学 位 艺术学学士

美 术 学

培养目标 培养高质量、高素质的适应现代教学需要，具备扎实的专业基础，有一定的艺术

表现和创作能力的中小学美术教师及为地方经济建设服务的应用型人才。

主要课程 素描基础、色彩基础、书法、实用美术、解剖学、透视学、中国美术史、外国美

术史、艺术概论、学科教育论、外出写生、体验生活、毕业创作等专业课程及国

画、油画、水彩、雕塑、造型基础、艺术设计等六大专业方向课程群。

就业方向 可从事中等学校的美术教学、美术活动的组织、辅导和管理工作，能从事文化、

宣传、科技、商业、出版等部门的美术工作。

学 制 本科四年 学 位 艺术学学士

环境设计

培养目标 本专业立足以素质教育为基础，以创新意识培养为核心的基本教育理念，构建理

论教学与专业技能培养紧密关联的教育平台，培养专业理论与专业技能相结合

的，具有广泛人文素养、系统专业知识和实践技能的，适合创新时代需求，在专

业设计领域能够胜任现代设计与研究，具备在环境设计机构从事公共建筑室内外

设计、居住空间设计、城市环境景观设计及园林设计规划等设计项目上的统筹设

计、项目策划与经营管理能力的高素质的应用型人才。

主要课程 设计基础、平面构成、色彩构成、立体构成、制图与表现、人体工程学、工程预

算与管理、家居设计、商业空间设计、公共空间设计、展示设计、模型制作、快

题设计、园林景观设计等。

就业方向 艺术设计教育与研究机构、室内外装饰设计公司与实体、从事园林景观规划与设

计的公司与实体从事环境艺术设计的相关专业设计及其项目经营与管理工作。

学 制 本科四年 学 位 艺术学学位

视觉传达设计

培养目标 本专业立足以素质教育为基础，以创新意识培养为核心的基本教育理念，构建理

论教学与专业技能培养紧密关联的教育平台，培养专业理论与专业技能相结合的，

具有广泛人文素养、系统专业知识和实践技能的，适合创新时代需求，在专业设

计领域能够胜任现代艺术设计教育与研究、媒体传播和广告策划的视觉传达设计

的创新型、应用型专业人才。

主要课程 设计基础、平面构成、色彩构成、立体构成、图形设计与表达、设计史、计算机

辅助、民间图案、字体设计、标志设计、书籍装帧设计、包装设计、版式设计与

印刷、广告设计、VI设计、网页设计、商业摄影等。

就业方向 艺术设计教育与研究机构、广告公司、出版发行单位、数字媒体、网络宣传与营

销、品牌管理等。

学 制 本科四年 学 位 艺术学学位

环境设计(中外合作办学)

培养目标 培养学生具有一定的设计创新思维意识，初步具备可以综合运用所学专业知识分析和解决室内外环境设计工程中遇到的科研、教学、设计等方面问题的能力，能在综合把握环境的功能、空间、材料、结构、外观、尺度、施工工艺和市场需求诸要素的基础上对环境进行合理的改进性设计和创新性设计。能通过草图、模型、效果图和计算机图形技术生动、准确地表达设计意图，综合运用各种设计表现手段进行室内外环境设计的基本能力。

合作学校 俄罗斯乌拉尔国立师范大学

主要课程 设计基础、平面构成、色彩构成、立体构成、制图、透视学与表现技法、人体工程学与家具设计、材料工艺与预算、建筑史、版式设计、商业空间设计。

教 学 根据合作协议，教学计划由中俄双方共同制定，共同实施。其中三分之一专业主干课程由外籍教师讲授。教学过程坚持理论与实践相结合，注重中西文化的融合，突出对学生的技能训练和能力培养，帮助学生全面适应社会和市场，为学生的就业创业、继续深造、出国留学奠定扎实的基础。

就业方向 本专业可从事数字艺术设计、环境艺术设计、新闻出版行业、室内设计、会展设计行业、建筑效果图设计、绘图员、 平面设计师 、橱柜设计师、家具设计师、施工图设计师、效果图表现、预算员、工装设计师、设计师助理、施工监理等行业。

学 制 本科 4年

学 位 艺术学学士

广播电视编导

培养目标 本专业培养较高的政治水平、理论修养、艺术鉴赏能力和德智体美全面发展，具

备广播电视节目编导、策划、创作、制作等方面的专业理论与知识，具备电视节

目的采编播能力，能在广播电影电视系统和文化部门从事电影、电视节目编导、

制作、撰稿、编剧、导演、艺术摄影、音响设计及节目主持等方面工作的广播电

视艺术学科的应用型高级专门人才。

主要课程 影像语言、广播电视传播概论、图像处理、摄影基础、电视摄像、广播电视写作、

电视画面编辑、影视造型艺术、广播电视栏目与频道策划、艺术学概论、影视美

学、传播学概论、广告学、新闻写作、网络编辑、非线性编辑制作技术、影视后

期特效、Flash动画、广播电视采访、现场报道、纪录片创作、DV创作训练、电

视节目导播、广播电视文艺节目编导、广播创作基础、电视晚会编导、广播电视

音乐节目编导等。

就业方向 毕业生主要进入各级电视台、电台、电视节目制作单位、电影制片及发行机构、

网络媒体公司、音像制作与出版机构、影视节目制作公司、电视广告制作公司、

各级各类报社出版机构、各企事业单位宣传机构及其他影视创作部门从事广播

电视节目的策划、文字撰写、编剧、导演、制片、采访、主持、运营、摄像、

播音、后期制作等工作。

学 制 本科四年 学 位 艺术学学士

招生范围

吉林、辽宁、黑龙江、山东、河南、河北、湖南、江西、江苏、安徽、广西

招生计划及收费标准

音乐学：总计划125人，师范类本科，学费6200元/年;

音乐表演：总计划40人，非师范类本科，学费6200元/年;

音乐表演(中外合作办学)：总计划50人，非师范本科，学费22000元/人;

美术学：总计划185人，师范类本科，学费5400元/年;

环境设计：总计划80人，非师范类本科，学费5400元/年;

环境设计(中外合作办学)：总计划50人，非师范本科，学费22000元/人;

视觉传达设计：总计划75人，非师范类本科，学费5400元/年;

广播电视编导：总计划125人，非师范类本科，学费6200元/年。

考试科目

音乐学、音乐表演、音乐表演(中外合作办学)

考试内容分四项，考生可根据自己的兴趣和专长自选其中一项。即：

一、钢琴(考生自选一首作品)，满分100分;听音模唱，满分60分;旋律视唱，满分40分。

二、声乐(美声、民族、通俗，唱法不限，考生自选一首作品)，满分100分;听音模唱，满分60分;旋律视唱，满分40分。

三、器乐(西洋管弦、民族管弦乐器不限，考生自选一首作品)，满分100分;听音模唱，满分60分;旋律视唱，满分40分。

四、舞蹈(民族舞、芭蕾舞、现代舞不限，考生自选成品舞3—5分钟)，满分100分;节奏模仿，满分40分;基本功展示，满分60分。

美术学、环境设计、视觉传达设计、环境设计(中外合作办学)

1、素描(100分)

2、色彩(100分)

广播电视编导

面试(100分)：1、自我介绍(40分) 2、才艺展示(40分)3、考官提问(20分)

笔试(100分)：编写故事

报名手续

考生报名时须持当地招生办公室提供的《2016年普通高等学校艺术类招生专业课考试报名资格证》及本人身份证，同一底片的近期正面二寸免冠照片2张，填写报名登记表，领取准考证。

报名费用

音乐学、音乐表演、音乐表演(中外合作办学)200元/人

广播电视编导200元/人

美术学、环境设计、视觉传达设计、环境设计(中外合作办学)150元/人

如考点有其它收费项目，以考点要求为准。

录取原则

音乐学、音乐表演、音乐表演(中外合作办学)美术学、环境设计、视觉传达设计、环境设计(中外合作办学)专业：在文化课成绩达到考生所在省最低控制分数线，专业成绩合格的考生中，按文化课成绩总分的60%+专业课成绩总分的100%，从高到低择优录取。

广播电视编导专业：在高考成绩达到考生所在省最低控制线并且专业课成绩达到合格的考生中，按照文化课成绩由高分到低分择优录取。

学校地址：吉林省白城市中兴西大路57号

邮 编：137000

篇8

一、消费社会与拟像时代

从20世纪60年代开始，西方主要发达国家进入了后工业化时期，人类历史发生了划时代的裂变。大众文化的普泛化传播，信息社会、消费社会的到来裹挟着反战、性解放、享乐等思潮席卷欧美；政治的动荡变迁、国际局势的骤然紧张与分化，使得所谓后现代思潮的兴起和流行有了更为激荡和复杂的时代背景。从经济角度而言，工业化（机械化）所采用的批量化的生产方式造成了物质商品的极大富足和充裕，而城市化（都市化）浪潮的推进使得传统农业社会自给自足的生产生活模式逐渐瓦解，社会的群体结构也逐渐被城市和乡村这两个有着明显区别的生活空间所划分。依托于市场经济完善而快捷的流通体系，商品的生产、流通、消费三个环节逐渐纳入到了规范化的社会节奏之中，城市公众所享有的消费资源的丰富和多样化逐渐成为了可能，闲暇时间和可支配资金的增多，更为消费行为的实施提供了切实的保障。

让・博德里亚认为，消费社会就是服务和物质财富以惊人的速度增长和消费，这是与一种高度发达的经济体系的垄断性地位相适应的一种社会模式，而与物质积累相对应的大众的消费心理以及消费习惯的培养，则更多依赖于大众媒体的宣传和引导，以电视、广播、报纸、书刊、户外广告等为代表的大众媒体，所制造的各种各样的视觉符号正充斥着当代人的生活空间。我们进入了一个人造影像无所不在的时代。约翰・费茨克也认为，“后现代主义媒体不再提供现实的二手描写，它们模仿和制造它们所传播的现实”①，大众对于现实世界的理解和洞察不得不依赖于媒体所造就的信息传播和事实报道。所以，由媒介所构建的虚拟世界（拟像世界）不断冲击着人们固有的现实观和现实认同方式，传媒“过多地生产了威胁我们真实感知现实世界的影像与信息。符号文化的胜利导致了一个仿像世界的出现，符号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别”②。前不久，电影《阿凡达》在全世界刮起的3D旋风，就充分证明了数字合成技术所营造的唯美虚幻的“类真实”影像世界所特有的视觉感官美和深层次的视听震撼。

二、视觉消费与眼球经济

无论人们承认与否，消费社会都已被看作是一种公认的全新的社会状况，而视觉文化的异军突起则打破了语言、文字所代表的传统文化形态的独断地位，“视觉”观念更加注重对于视听等感官欲望的开发与满足，并进一步拉近了艺术等文化形式与人的本能欲望之间的距离，表现出对于人的“肉身”的认同和尊重，总体说来，比“语言文化”的理性模式更具人性化、人文化。③本雅明也在其所著的《机械复制时代的艺术品》一文中提出，大规模无差别的复制技术的发明，使得传统艺术的膜拜功能（宗教、祭祀供品）让位于现代艺术的展示功能，视觉艺术与商品经济捆绑销售成了一种历史的自觉选择，由此，视觉消费成为了消费社会中最具活力和最具竞争力的消费类别。视觉文化消费也成为了大众消费的一个新的选择。

视觉文化成为了当代影视艺术与消费社会理论前沿研究的一个新向标，学者周宪认为，视觉文化特指以视觉为主导的当代文化现实，他进一步论述道，“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义的形态。”视觉文化不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转变。④从文化传播角度讲，视觉技术成为了新的意义建构和文化表述的方式。视觉竞技场已成为了文化生产和话语霸权构建的一个新的场域，传统的由文字语言搭配组合而成的意象空间已经逐渐被直观形象所营造的符号世界所代替，媒体/媒介成为了一种无所不能的文化工业的典型代表，开始承担起引领文化思潮和大众意识观念走向的职责。即使有些理论家指责媒介传播的文化低俗、幼稚，缺少人性深度和艺术美感，然而他们也不得不承认在视觉消费已成普泛化的发展趋向时，话语霸权已经由传统精英知识阶层转向了掌握视觉文化消费主导权的大众媒介。

费尔巴哈在评价20世纪“现代性”显著成果时写道，“偏爱形象胜过实物，偏爱摹本胜过原型，偏爱再现胜过真实，偏爱表象胜过存在成为了一种流行的大众审美观点的写照时，生产和消费形象就必然会成为当代社会的主要活动。”⑤由电视、户外广告、电影、杂志所制造出的美轮美奂的视觉形象和物象奇观，成为了吸引消费者眼球的利器。游走于店铺林立的购物街，欣赏着街边橱窗里陈列着的精致商品，成为了都市大众消闲娱乐的新方式，这与波德莱尔笔下的“都市漫游性”（动感凝视）有着异曲同工之妙，“漫游性包含着动感凝视，既体现一种动态的、四处浏览的观察模式，又催生梦幻迭至欲望流动的”⑥，传统的以交换行为展开的对于商品使用价值的占有，演变成单纯的满足视觉感官愉悦的购物体验。由此可以做出推断，视觉消费是以注意力为核心的体验型经济的核心要素。

三、新媒体、赛博空间和个人专属媒介场域

我们现在所说的新媒体是与传统媒体（广播、电视、报纸等）相对照而形成的一个媒体形式的概括，“新媒体通常是在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”⑦。笔者认为，新与旧的区别不应单单指时间前后，而应该侧重从传播方式和内容形态上做出划分。伴随着数字技术与信息技术的应用发展以及通信行业3G风暴进入人们的生活，新媒体借助于全球性的新技术应用，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动，发展成为多元化的信息制造传播平台，主要包括互联网站、手机媒体、数字电视（SITV）、机航媒体、户外液晶、移动电视、电子报刊等。与传统媒体相比，新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具备了竞争优势。首先在信息呈现方式上，新媒体是以声音、图像、文字图形等复合形式进行跨媒体、跨时空的立体化多点式传播，可以实现全天候全覆盖的高密度信息传播。此外，它还具有传统媒体无法比拟的互动性特征，信息实时与受众随时互动，使媒介与受众的关联性由一种媒介主导受众接受的被动模式，转变为平行交流实时反馈的传――受关系模式。

所谓“赛博空间”，是由电脑与网络联体而营造的另类世界与虚拟空间，这一术语来源于威廉吉布森的著作《新浪漫者》之中，表示“意识和交际活动的一种新的扩大的场所和场景”（史蒂夫・康纳）。网络空间因其无可比拟的透明性与网罗范围的空前扩大，逐渐被开辟为种种文化意义得以建构的竞技场。从中可以看出，网络新媒体为个人情感与意志表达以及多元化的观点陈述，构建了稳定的媒介平台和畅通无阻的沟通空间，一些有着相同爱好、志向的人可以通过网络组成沙龙式的“文化族群”，大家可以互通信息、沟通情感。

传统媒体由于自身职能和功能定位决定了它拥有信息传播的主导权，掌握着话语霸权，必然与受众保持着相对的审视距离，而新媒体却突破了媒介对于受众而言只能远观而不能拥有和利用的惯常方式。新媒体在传播技术上主要运用计算机信息处理技术，以电信网络作为运作平台，实现讯息的快速通达的多面传播。例如，随着三网融合以及交互式业务的开展，手机作为个人信息收发的媒体终端，拓展了更为广阔的业务领域，如手机电视、联网游戏、建立手机社区、开通个人BLOG、手机银行等，都已成为新媒体冲击传统媒体业务领域的重磅炸弹，开始抢占媒介领域竞争的制高点。依托于互联网、手机短信等方式，普通人可以快捷地向他人传播信息，“新闻生产已经不再是少数媒体机构中编辑和记者的权利，已逐步演化成‘多数人向多数人传播新闻’的传播模式。”⑧由此，受众对于媒介的深度占有和利用成为了可能。

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四、新媒体美学愉悦、影像库叙述和审美嬗变

麦克・费瑟斯通认为消费文化使用的是影像记号和符号商品，它们体现梦想、欲望与离奇幻想，注重当下的现实体验，追求浅层的精神感官愉悦，抛开生存压力的重荷和束缚，成为了人们最迫切的消费诉求。麦克卢汉说“媒体的形式决定着媒体的内容”⑨，新媒体由于自身在信息符号、编码译码、传输技术、接受终端等方面有着自身的差异性优势，数字化、即时化、个性化、互动性、多媒体、跨时空、渗透性等个性特征，决定了其讯息传播不是追求影像叙事的完整流畅、新闻事件的深度报道解析以及对社会现实问题的宏观概括，而倾向于即时性的“文化”的生产与传销，追求艺术的通俗化、短命的（稍纵即逝）、消费性的（易被忘却）、廉价的、大批生产的、诙谐的、机智而有魅力的视觉文化形式，是新媒体产品的突出特征。

在《新媒体语言》一书中，数字媒体艺术家、批评家列夫・莫诺维奇指出，与传统叙述相比，电子游戏和其他“新媒体产品的内在结构由影像数据库构成，它是迥异于叙述性的一种新的想象和认识世界的方式”⑩。南加州大学电影理论家、新媒体批评理论家玛莎・金德也对于“影像库叙述”进行了理论化的表述和实践领域的创作，依据他的观点，“‘影像库叙述’的特点是没有清晰明了的开端与结尾，没有经典性的三幕（开端、、结尾）结构，尤其没有以因果关系构成的首尾呼应，取而代之的乃是一个充满故事因素的叙述场（narrative field），而叙述的最终完成必须依赖于阅读者（使用者）与这些故事因素之间产生互动。”故事题材的累积从原创拍摄，转移到对已有影像资源的“回收再利用”，用拼贴、组合、零碎、散乱的方式完成叙事结构的整体性建构，淡化积极倾向的意义表述，代之以单纯的物象解读，以一种开放的姿态彻底迎向大众，为大众提供“崭新的平面的毫无深度的感觉”。

当单纯追求感官刺激成为一种时尚，当沉溺于影像世界当做一种愉悦，在这个讲究效率的社会中，面对图像凌驾于文字之上、视觉刺激超越听觉享受、感性宣泄压倒理性思考的现象逐渐成为了一种社会现实的时候，我们没有理由去怀疑由影像所营造的“视觉霸权”对于大众生活的高强度的干预和介入。在视觉狂欢的时代里，当粗俗裹挟着无休止的感官愉悦超越了沉思冥想式的理性审视和反思时，片面地强调视觉冲击力而忽视审美感受力的培养，必然会使大众审美陷入浅薄化、庸俗化。当社会人群的审美价值观发生变异与扭曲的时候，我们应当保持对视觉文化的清醒认识，正视和研究因社会发展带来的视觉危机问题，这是时代赋予我们的责任。

结语：媒介与视觉素养

国际视觉文化协会成员John Debes在1969年时对于视觉素养做了如下定义：“视觉素养系指人类通过观看，同时整合其他感觉经验，发展出一组视觉能力的素质”。中国台湾的视觉文化研究学者总结出视觉素养“指人类对于图像的流动、主体与符号象征的意涵能够加以辨识（指客观认知）与了解（指主观赋予个别化意义）”。进入网络时代以后，新媒介信息传播的种种特殊性对网民形成更加严峻的挑战，对于媒介素养意识较薄弱的社会大众来说，让他们具有与浅层次的媒介乐趣保持一定距离的能力成为了最基本的素养诉求。要正确地认识新媒介传播的文化意义和反面影响成为了一种最基本的能力培养。对于新媒体产业的管理机构来说，净化网络环境、防止低俗文化泛滥、传播正确价值观和意识理念成为了内在要求。可以说，新媒体产业的快速发展离不开突飞猛进的信息技术的支持，然而，一个健康、文明、科学的媒介环境才是保证新媒体产业健康发展的最基本保障。

注释：

①③约翰・费茨克.关键概念：传播与文化研究词典[M].李彬，译.北京：新华出版社，2002：258，60.

②迈克・费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京：译林出版社，2000：124.

④周宪.读图 身体 意识形态[J].文化研究， 2006（3）：72.

⑤陈永国.视觉文化研究读本[M].北京：北京大学出版社，2009：119.

⑥孟建，Stetan Friedrich.图像时代――视觉文化传播的理论阐释[M].上海：复旦大学出版社，2005：36，172.

⑦石磊.新媒体概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：2.

⑧喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观，2006（5）：12―15.

⑨马歇尔・麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2000：128.

⑩新媒体语言[M].麻省理工学院，2001：233.

吴翠珍.媒体教育中的电视素养[J].新闻学研究（中国台湾），1996（53）.

作者：郑军系东北师范大学传媒科学学院广播电视艺术学研究生导师

篇9

据笔者对青海互助土族地区的实地调查，互助土族人的文化生活可谓丰富多彩。这些活动按其性质和歌唱的关系，大致区分为四类：1.与宗教-巫术相关的活动；2.民俗中的仪式活动；3.集会活动；4.田间地头的歌唱活动。①

互助土族人音乐行为活动的传承方式可分为家族（同族）间的传承和群体间的传承两种。

家族（同族）间的传承是一种家族中自上而下，人与人之间以血缘为纽带的传承关系，广义地理解为给下一代传承所有的知识。从传承本身所具有的物质和精神的（即文化的）两个层面中，人类学家常以爷爷用过的手杖为例说明，一根平平常常的棍子，由于是爷爷用过的，也就由此被赋予了文化含义。同样，学好一首歌，首先是如何正确地掌握它的音高、节拍和节奏等技术性含量的因素，其次，则是对蕴含其中的文化含量的把握和理解。在同族间的传承方式中，这种对音乐、歌曲文化含量的把握，既可以从家人的口传面授中学来，更多地则是在潜移默化中获得。例如代代相传的“安昭”(anzhao)舞，在村民中就流传着许多生动精彩的传承故事。又如，婚礼仪式中最重要的新娘哭嫁歌（aagu ulaau dog）②，姑娘们从小就耳濡目染了，出嫁前大约一个多月，妈妈或亲戚还会特意教她们唱。类似民歌传承的实例在互助土族人中真是举不胜举。互助土族人同族长辈中优秀歌手对晚辈的口传面授，形成土族民歌传承的经典方式。

群体之间的传承，是一种在不知不觉中潜移默化式的传承。在电视进入土族山村之前，人们劳动之余的主要娱乐就是在家中、在户外、在田野的唱歌活动。笔者采访的唱“把式”③阿生梅说，她之所以会唱无数民歌，是因为她心灵善记。一到聚众的歌唱场合，她就会用心听、用心记。她会在“没人的时候学着唱‘花儿’”，一年后，就能到“花儿”会上灵活演唱了。让她十分佩服的是，姥姥这种“能耐”比她还强。这种“心灵善记”的本领在学唱“花儿”时尤显重要。“花儿”唱词的即兴性，使有些人常常认为“花儿”是乱编的，但唱“把式”们普遍不认同这种说法，很多歌手都说，他（她）唱的是“老当年”④的“少年”，含义很深，甚至于有些都被记录在书籍上了。事实表明，这种群体之间的传承基于人们之间长期的共同生活经历，其性质和结果则属于耳濡目染形成的个人文化积淀，不仅互助土族人如此，这在汉族、藏族、回族乃至世界上其他民族的民歌传承中也应当具有普遍性意义。

文化人类学所强调的将研究事项放入其发生的环境中加以研究，足以证明环境对文化事项的发生和发展何等重要。产生于互助土族人中的民歌，依传承环境不同，可分为村落传承和野外传承两种。属于村落传承环境的，包括在家中唱的舞歌、婚礼歌、葬礼歌、酒曲、叙事歌和长途跋涉围绕不同村落所唱的“转山” (Hguara)仪式歌；野外传承则仅指在田间地头以及“花儿”会上唱“花儿”。有人类学家认为：“仪式外的社会生活是无人性的，而人性只能在仪式中得以发现。”⑤这种理解固然有些绝对化，但仪式在全人类及社区生活中的重要性却是毋庸置疑的。无论是婚、葬礼还是“转山”、宗教仪式，都是乡民聚集在一起树立、重温某些理念的特殊日子。人们正是通过参加不同的仪式学到了相关的仪式、风俗歌等。在人们的观念中，专唱“花儿”的“花儿”会 是一种与敬神、祈福仪式相关联的音乐民俗，还算不上是一种仪式。但是，如果深究互助土族“花儿”会的内涵，以及它每年定期、定时、定地点举行的形式，实际上已具有了浓郁的仪式成分。至少从互助地区举行“花儿”会时的季节性自然景观角度来看，说“花儿”会是一个踏青仪式也丝毫不为过。

婚、葬、转山、宗教和踏青仪式几乎涵盖了土族人所有的社会风情，而仪式场景也大致涵盖了土族民歌绝大部分的歌唱环境。

二、 土族民歌的传播

施拉姆说：“传播一词和社区（community）一词有共同的词根，这并非偶然。没有传播，就不会有社区；没有社区，也不会有传播。”⑥当我们将传播理解成一定社区内部或各社区之间人的行为时，传播活动的主体就是人，传播行为是人的一种社会行为。传播方式的本质即是人与人之间的互动。我们将依此视角来考察土族人歌唱的传播行为，特别是土族民歌的传播主体――传播人。

土族民歌主要传播人，按主体层次不同，可依次区分为：妇女――唱“把式”――放羊娃。

妇女能生子被初民视作女人最伟大的地方。婚姻关系决定了妇女一生通常是在娘家和婆家两个地方度过的，这几乎是千古不变的习俗。我们所关注的是，随着妇女出嫁，其自身固有的文化也会随之传到婆家。歌手阿生梅出生在东沟乡索布沟村, 后来嫁到丹麻乡。少女时的阿生梅是随自己的舅妈去“花儿”会唱歌的。东沟乡和丹麻乡西丹麻村徒步行走时相距甚远，在东沟乡土族人的眼中，丹麻、五十的人和自己不是一个根。自称正宗土族人的东山乡的村民说：“我们把五十的土族叫假西番着，他们有的人的祖先是藏民。”笔者在进行调查时也确实看到了两地人在语言、服饰和饮食等方面存在着某些明显差异。

人们不难想象，一个从相对遥远的地方嫁到另一地方的妇女，能不把母源地文化带到另一个她将度过三分之二人生的地方吗？而在这三分之二的人生中，这位妇女又怎能不给自己的后代唱几首她出嫁之前就已会唱的歌曲呢？同时，她又怎能不接受夫家地区的另一种新的习惯和文化呢？夫家与娘家之间割不断的亲情联系，又怎能使她不把学来的新歌唱给、教给兄弟姐妹、父老乡亲呢？生活在歌唱习俗浓重地域的妇女，必然是一个歌唱的传播者，必然会让自己的歌唱在她所处的生活环境中四处传扬。

在土族人的社会生活中，人人崇敬的唱“把式”总是所有重大仪式中备受青睐的人物。由于血缘关系，人们会将很远地方的人看成是一家人。金花的母亲告诉笔者：他的小叔子为躲兵役搬到门源县去居住了。他有两个姑娘，老大出嫁时由于叔叔本身不太会唱，加之他认为这里毕竟不是土族之乡，因此没看重唱婚礼歌的议程而准备不足，但婆家却因为女方家是土族专门请了一位唱“把式”来迎亲，结果娘家人在婚礼仪式中大丢面子。待到二姑娘出嫁时，他叔叔不辞辛苦亲自请哥哥前来助阵。姑娘出嫁那一天，那些婆家请来的唱“把式”进了房门之后唱起了本应该在院中唱的《拉热拉毛》（larailamao）舞歌，她父亲首先以叫他们出去唱的方式给了来者一个下马威，那些唱歌的人明白自己破坏了演唱的规矩，就再也不敢乱唱了。金花的母亲自豪地说，从那以后，那里的人只要听说“我的大大⑦谁家的喜事上去哩，再就规矩得很。还有人央及⑧我大大着教着”。这一事实不仅可以印证人类学家布朗所说的，在特定的社会结构中，谁“侵犯了个人就是侵犯了他的氏族；对个人的支持就是氏族全体亲属列阵来做他的后盾”⑨，而且也为我们展示了一幅歌手如何传播民歌的生动画卷。

土生土长的土族儿童大多数都有过“放羊娃”的经历。据东沟乡大庄村25岁的朵什姐说，她从6岁就开始放羊，上山以后，除了和其他孩子一起玩耍之外，最主要的乐趣就是唱歌。那些大孩子们会唱从各地学来的歌，这往往令年岁小一点的孩子们羡慕不已。为了能在小朋友们面前风光一番，她经常在家练习从山上学来的民歌，也曾经因为在家里唱“花儿”遭到家长的体罚（在当地传统习俗中，在家里唱“花儿”是种禁忌）。

笔者所访问过的歌手，年龄最小的暂雁花才6岁，最老的祁奶奶已78岁了。根据这些土族唱“把式” 学歌、传歌的亲身经历，笔者以为，可以用“广”、“窄”、“变”三个字来概括土族人歌唱传播的基本特征。

广：互助土族民歌传播广阔。几乎所有的互助土族人甚至包括周边的汉族人都喜欢土族民歌，经常听互助土族民歌。现代的各种传媒方式，包括电视台及广播电台面向本省及全国的节目播放，更进一步扩大了人们对互助土族民歌的了解。

窄：传播主体――即歌手个人音乐活动环境范围窄。大部分土族歌手都没出过远门，有的甚至没有到过互助县城威远镇，广播、电视节目给人们提供的对互助土族民歌手的了解只是惊鸿一瞥，专题式的土族民歌活动的报道并不多见，许多很好的土族民歌活动节目只有当地人能看到。

变：传播手段在不断变化。传播学家沃纳・塞佛林认为：“新的传播技术并没有完全挤走旧的传播技术，却引发旧的传播技术承担新的角色。”⑩像新一代歌手从录音机中学唱不同民族风格的“花儿”那样，互助土族人的歌唱传播也正在随着历史的变迁而发生变化。

结语

在音乐发展的长河中，自上而下的纵向传承和与同族、异族双方之间的同向传播，无时无刻不发生在人们的周围。“民间音乐的头一个鲜明的属性，就是蕴含在旋律中的那种风格特色，它是该民族人民精神、性格的直接体现，也是不同民族间音乐互相区别的重要标志。”{11}作为民歌，它的传承是历时的，而其传播则是共时的。对于有本民族语言而无本民族文字的互助土族来说，其历时性的传承和共时性的传播，至今所遵循的依然是口口相传的原则，即使完全汉化的“花儿”，虽然有书面的印刷本或手抄本出现，但在“花儿”会上是绝对看不到有人拿着唱本唱“花儿”的。在会场外的互助土族人的音乐生活中，也没有人靠书本去学唱“花儿”。我们有理由认为，互助土族人结合本民族歌唱的语境和现实的社会生产与生活，走出了一条歌唱传承与传播的成熟道路，这也恰恰是土族民歌之所以代代相继、生生不息的根源所在。

参考文献

[1] 互助土族自治县志编纂委员会《互助土族自治县志》[Z]，青海人民出版社，1993。

[2] 乔建中《土地与歌》[C]，山东文艺出版社，1998。

[3] 马光星《土族文学史》[M]，青海人民出版社，1999。

① 对土族音乐文化的研究五十年代就早已有之，如：钟子林《土族音乐概论》 ［J］，《中央音乐学院学报》Ⅶ． 1959。八十年代，土族民间音乐研究者马占山著有《土族民间音乐》［J］，《中国音乐》Ⅰ，1982；《土族民歌的种类及其特征》［J］，《中国音乐学》Ⅲ，1994；《土族风情习俗与音乐文化》［J］，《中央音乐学院学报》Ⅰ，1996。九十年代音乐学者张谷密、赵维峰等发表有相关文章，张谷密《西海乐论》［C］，青海人民出版社，1991；赵维峰《土族的民俗与民俗音乐》［J］，《中国音乐》Ⅲ，1994；赵维峰《土族民歌的种类与音乐研究》［J］，《中国音乐学》Ⅳ，1994；赵维峰《土族音乐中的他民族文化现象》［J］，《中国音乐》Ⅲ，2000。

② 关于互助土族人的婚礼音乐参见祁慧民：2000《互助土族传统婚礼音乐中的人物角色分析》，载《音乐文化》，人民音乐出版社。 Qihuimin， limusishiden and Kevin Stuart：1997（Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ），1998 （Ⅰ）Huzhu Mangghuer Wedding Songs Musical CharacteristicsChinese Music在此不多赘述。

③把式：歌唱能手。

④老当年：此处含有经典之意。

⑤张振涛2002：264．《冀中乡村礼俗中的鼓吹乐社》［M］，山东文艺出版社。

⑥ 施拉姆：1984《传播学概论》［M］，陈亮等译，新华出版社。

⑦ 大大：爸爸。

⑧ 央及：请求。

⑨ 庄锡昌等《多维视野中的文化理论》［M］，浙江人民出版社，1987。

篇10

据笔者对青海互助土族地区的实地调查，互助土族人的文化生活可谓丰富多彩。这些活动按其性质和歌唱的关系，大致区分为四类：1.与宗教-巫术相关的活动；2.民俗中的仪式活动；3.集会活动；4.田间地头的歌唱活动。①

互助土族人音乐行为活动的传承方式可分为家族（同族）间的传承和群体间的传承两种。

家族（同族）间的传承是一种家族中自上而下，人与人之间以血缘为纽带的传承关系，广义地理解为给下一代传承所有的知识。从传承本身所具有的物质和精神的（即文化的）两个层面中，人类学家常以爷爷用过的手杖为例说明，一根平平常常的棍子，由于是爷爷用过的，也就由此被赋予了文化含义。同样，学好一首歌，首先是如何正确地掌握它的音高、节拍和节奏等技术性含量的因素，其次，则是对蕴含其中的文化含量的把握和理解。在同族间的传承方式中，这种对音乐、歌曲文化含量的把握，既可以从家人的口传面授中学来，更多地则是在潜移默化中获得。例如代代相传的“安昭”(anzhao)舞，在村民中就流传着许多生动精彩的传承故事。又如，婚礼仪式中最重要的新娘哭嫁歌（aagu ulaau dog）②，姑娘们从小就耳濡目染了，出嫁前大约一个多月，妈妈或亲戚还会特意教她们唱。类似民歌传承的实例在互助土族人中真是举不胜举。互助土族人同族长辈中优秀歌手对晚辈的口传面授，形成土族民歌传承的经典方式。

群体之间的传承，是一种在不知不觉中潜移默化式的传承。在电视进入土族山村之前，人们劳动之余的主要娱乐就是在家中、在户外、在田野的唱歌活动。笔者采访的唱“把式”③阿生梅说，她之所以会唱无数民歌，是因为她心灵善记。一到聚众的歌唱场合，她就会用心听、用心记。她会在“没人的时候学着唱‘花儿’”，一年后，就能到“花儿”会上灵活演唱了。让她十分佩服的是，姥姥这种“能耐”比她还强。这种“心灵善记”的本领在学唱“花儿”时尤显重要。“花儿”唱词的即兴性，使有些人常常认为“花儿”是乱编的，但唱“把式”们普遍不认同这种说法，很多歌手都说，他（她）唱的是“老当年”④的“少年”，含义很深，甚至于有些都被记录在书籍上了。事实表明，这种群体之间的传承基于人们之间长期的共同生活经历，其性质和结果则属于耳濡目染形成的个人文化积淀，不仅互助土族人如此，这在汉族、藏族、回族乃至世界上其他民族的民歌传承中也应当具有普遍性意义。

文化人类学所强调的将研究事项放入其发生的环境中加以研究，足以证明环境对文化事项的发生和发展何等重要。产生于互助土族人中的民歌，依传承环境不同，可分为村落传承和野外传承两种。属于村落传承环境的，包括在家中唱的舞歌、婚礼歌、葬礼歌、酒曲、叙事歌和长途跋涉围绕不同村落所唱的“转山” (Hguara)仪式歌；野外传承则仅指在田间地头以及“花儿”会上唱“花儿”。有人类学家认为：“仪式外的社会生活是无人性的，而人性只能在仪式中得以发现。”⑤这种理解固然有些绝对化，但仪式在全人类及社区生活中的重要性却是毋庸置疑的。无论是婚、葬礼还是“转山”、宗教仪式，都是乡民聚集在一起树立、重温某些理念的特殊日子。人们正是通过参加不同的仪式学到了相关的仪式、风俗歌等。在人们的观念中，专唱“花儿”的“花儿”会 是一种与敬神、祈福仪式相关联的音乐民俗，还算不上是一种仪式。但是，如果深究互助土族“花儿”会的内涵，以及它每年定期、定时、定地点举行的形式，实际上已具有了浓郁的仪式成分。至少从互助地区举行“花儿”会时的季节性自然景观角度来看，说“花儿”会是一个踏青仪式也丝毫不为过。

婚、葬、转山、宗教和踏青仪式几乎涵盖了土族人所有的社会风情，而仪式场景也大致涵盖了土族民歌绝大部分的歌唱环境。

二、 土族民歌的传播

施拉姆说：“传播一词和社区（community）一词有共同的词根，这并非偶然。没有传播，就不会有社区；没有社区，也不会有传播。”⑥当我们将传播理解成一定社区内部或各社区之间人的行为时，传播活动的主体就是人，传播行为是人的一种社会行为。传播方式的本质即是人与人之间的互动。我们将依此视角来考察土族人歌唱的传播行为，特别是土族民歌的传播主体――传播人。

土族民歌主要传播人，按主体层次不同，可依次区分为：妇女――唱“把式”――放羊娃。

妇女能生子被初民视作女人最伟大的地方。婚姻关系决定了妇女一生通常是在娘家和婆家两个地方度过的，这几乎是千古不变的习俗。我们所关注的是，随着妇女出嫁，其自身固有的文化也会随之传到婆家。歌手阿生梅出生在东沟乡索布沟村, 后来嫁到丹麻乡。少女时的阿生梅是随自己的舅妈去“花儿”会唱歌的。东沟乡和丹麻乡西丹麻村徒步行走时相距甚远，在东沟乡土族人的眼中，丹麻、五十的人和自己不是一个根。自称正宗土族人的东山乡的村民说：“我们把五十的土族叫假西番着，他们有的人的祖先是藏民。”笔者在进行调查时也确实看到了两地人在语言、服饰和饮食等方面存在着某些明显差异。

人们不难想象，一个从相对遥远的地方嫁到另一地方的妇女，能不把母源地文化带到另一个她将度过三分之二人生的地方吗？而在这三分之二的人生中，这位妇女又怎能不给自己的后代唱几首她出嫁之前就已会唱的歌曲呢？同时，她又怎能不接受夫家地区的另一种新的习惯和文化呢？夫家与娘家之间割不断的亲情联系，又怎能使她不把学来的新歌唱给、教给兄弟姐妹、父老乡亲呢？生活在歌唱习俗浓重地域的妇女，必然是一个歌唱的传播者，必然会让自己的歌唱在她所处的生活环境中四处传扬。

在土族人的社会生活中，人人崇敬的唱“把式”总是所有重大仪式中备受青睐的人物。由于血缘关系，人们会将很远地方的人看成是一家人。金花的母亲告诉笔者：他的小叔子为躲兵役搬到门源县去居住了。他有两个姑娘，老大出嫁时由于叔叔本身不太会唱，加之他认为这里毕竟不是土族之乡，因此没看重唱婚礼歌的议程而准备不足，但婆家却因为女方家是土族专门请了一位唱“把式”来迎亲，结果娘家人在婚礼仪式中大丢面子。待到二姑娘出嫁时，他叔叔不辞辛苦亲自请哥哥前来助阵。姑娘出嫁那一天，那些婆家请来的唱“把式”进了房门之后唱起了本应该在院中唱的《拉热拉毛》（larailamao）舞歌，她父亲首先以叫他们出去唱的方式给了来者一个下马威，那些唱歌的人明白自己破坏了演唱的规矩，就再也不敢乱唱了。金花的母亲自豪地说，从那以后，那里的人只要听说“我的大大⑦谁家的喜事上去哩，再就规矩得很。还有人央及⑧我大大着教着”。这一事实不仅可以印证人类学家布朗所说的，在特定的社会结构中，谁“侵犯了个人就是侵犯了他的氏族；对个人的支持就是氏族全体亲属列阵来做他的后盾”⑨，而且也为我们展示了一幅歌手如何传播民歌的生动画卷。

土生土长的土族儿童大多数都有过“放羊娃”的经历。据东沟乡大庄村25岁的朵什姐说，她从6岁就开始放羊，上山以后，除了和其他孩子一起玩耍之外，最主要的乐趣就是唱歌。那些大孩子们会唱从各地学来的歌，这往往令年岁小一点的孩子们羡慕不已。为了能在小朋友们面前风光一番，她经常在家练习从山上学来的民歌，也曾经因为在家里唱“花儿”遭到家长的体罚（在当地传统习俗中，在家里唱“花儿”是种禁忌）。

笔者所访问过的歌手，年龄最小的暂雁花才6岁，最老的祁奶奶已78岁了。根据这些土族唱“把式” 学歌、传歌的亲身经历，笔者以为，可以用“广”、“窄”、“变”三个字来概括土族人歌唱传播的基本特征。

广：互助土族民歌传播广阔。几乎所有的互助土族人甚至包括周边的汉族人都喜欢土族民歌，经常听互助土族民歌。现代的各种传媒方式，包括电视台及广播电台面向本省及全国的节目播放，更进一步扩大了人们对互助土族民歌的了解。

窄：传播主体――即歌手个人音乐活动环境范围窄。大部分土族歌手都没出过远门，有的甚至没有到过互助县城威远镇，广播、电视节目给人们提供的对互助土族民歌手的了解只是惊鸿一瞥，专题式的土族民歌活动的报道并不多见，许多很好的土族民歌活动节目只有当地人能看到。

变：传播手段在不断变化。传播学家沃纳・塞佛林认为：“新的传播技术并没有完全挤走旧的传播技术，却引发旧的传播技术承担新的角色。”⑩像新一代歌手从录音机中学唱不同民族风格的“花儿”那样，互助土族人的歌唱传播也正在随着历史的变迁而发生变化。

结语

在音乐发展的长河中，自上而下的纵向传承和与同族、异族双方之间的同向传播，无时无刻不发生在人们的周围。“民间音乐的头一个鲜明的属性，就是蕴含在旋律中的那种风格特色，它是该民族人民精神、性格的直接体现，也是不同民族间音乐互相区别的重要标志。”{11}作为民歌，它的传承是历时的，而其传播则是共时的。对于有本民族语言而无本民族文字的互助土族来说，其历时性的传承和共时性的传播，至今所遵循的依然是口口相传的原则，即使完全汉化的“花儿”，虽然有书面的印刷本或手抄本出现，但在“花儿”会上是绝对看不到有人拿着唱本唱“花儿”的。在会场外的互助土族人的音乐生活中，也没有人靠书本去学唱“花儿”。我们有理由认为，互助土族人结合本民族歌唱的语境和现实的社会生产与生活，走出了一条歌唱传承与传播的成熟道路，这也恰恰是土族民歌之所以代代相继、生生不息的根源所在。

参考文献

[1] 互助土族自治县志编纂委员会《互助土族自治县志》[Z]，青海人民出版社，1993。

[2] 乔建中《土地与歌》[C]，山东文艺出版社，1998。

[3] 马光星《土族文学史》[M]，青海人民出版社，1999。

① 对土族音乐文化的研究五十年代就早已有之，如：钟子林《土族音乐概论》 ［J］，《中央音乐学院学报》Ⅶ． 1959。八十年代，土族民间音乐研究者马占山著有《土族民间音乐》［J］，《中国音乐》Ⅰ，1982；《土族民歌的种类及其特征》［J］，《中国音乐学》Ⅲ，1994；《土族风情习俗与音乐文化》［J］，《中央音乐学院学报》Ⅰ，1996。九十年代音乐学者张谷密、赵维峰等发表有相关文章，张谷密《西海乐论》［C］，青海人民出版社，1991；赵维峰《土族的民俗与民俗音乐》［J］，《中国音乐》Ⅲ，1994；赵维峰《土族民歌的种类与音乐研究》［J］，《中国音乐学》Ⅳ，1994；赵维峰《土族音乐中的他民族文化现象》［J］，《中国音乐》Ⅲ，2000。

② 关于互助土族人的婚礼音乐参见祁慧民：2000《互助土族传统婚礼音乐中的人物角色分析》，载《音乐文化》，人民音乐出版社。 Qihuimin， limusishiden and Kevin Stuart：1997（Ⅰ，Ⅱ，Ⅲ，Ⅳ），1998 （Ⅰ）Huzhu Mangghuer Wedding Songs Musical CharacteristicsChinese Music在此不多赘述。

③把式：歌唱能手。

④老当年：此处含有经典之意。

⑤张振涛2002：264．《冀中乡村礼俗中的鼓吹乐社》［M］，山东文艺出版社。

⑥ 施拉姆：1984《传播学概论》［M］，陈亮等译，新华出版社。

⑦ 大大：爸爸。

⑧ 央及：请求。

⑨ 庄锡昌等《多维视野中的文化理论》［M］，浙江人民出版社，1987。

篇11

随着媒介技术和传播环境的变革，企业需要的是更能够适应新媒体传播环境，综合运用媒介手段进行新媒体策划、创意、运营、传播、营销推广和大数据分析的多元复合型、创新型、应用型人才。如何为行业培养急需的新媒体广告人才，如何培养具有较强的多元融合意识、创新创造能力以及实战实践能力的新媒体广告人才，本文结合本校，武汉工程大学广告学专业的人才培养改革，探索新媒体广告人才的培养方法与路径。

一、基于实践教学创新的新媒体广告人才培养模式

1.依托院校特色形成“艺术+人文”、“创意+技能”的交叉融合模式

新媒体背景下，媒体转型与融合趋势向广告人才培养提出了巨大挑战，在媒介融合日益深化的环境下,高校的广告学专业也在思考如何结合高校自身特点和资源优势,培养社会急需的新媒体广告人才,以推进专业的可持续性发展。我校广告学专业2013年创办于文法学院，后经学校专业调整后设置在艺术设计学院，逐渐形成了“艺术+人文”、“创意+技能”的交叉融合培养模式。首先是夯实理论基础，依托艺术学院特色，提出“”的融合思路，打破专业壁垒，倡导专业融合。因此在基础理论课程中除了开设基本的新闻传播理论、市场营销理论课程外，还尤其注重培养学生的艺术修养，开设了中国传统文化概论、中国国画与书法、艺术流派与广告等加强学生艺术理论和人文知识引导的课程模块，还开设了传统文化调研、民俗采风这类实践课程，教学中融入“立美育人”的理念。其次是注重综合能力的发展，强调“创意+技能”两手都要硬。我专业遵循“厚专业基础，宽教学口径，强设计能力，高综合素质，重实践技能”的指导思想，在培养学生策划创意的核心能力的同时，着力发挥学生在视觉设计、视频制作方面的优势，通过参与艺术设计学院举办的课程设计展、专题设计展、毕业设计展等各类作品展，注重培养学生在调研、策划、文案、设计、视频剪辑制作、活动执行等方面的综合能力。

2.构建产学研一体化协同育人模式

2012年教育部颁发《关于全面提高高等教育质量的若干意见》中第十二条明确提出“推进协同创新”，探索建立校企协同的人才培养模式。2017年国务院办公厅出台《关于深化产教融合的若干意见》提出加强校企协同、合作育人的原则，逐渐形成教育和产业统筹融合、良性互动的发展格局。新媒体广告人才的培养是高校育人职责，也离不开行业资源和企业力量，如何借助企业力量共同打造产学研一体化协同育人平台，实现校企共赢也是值得探索的育人模式。我专业与深圳红瓜子文化传媒有限公司共建“短视频与直播实验室”，企业投入资金和设备为学生搭建了一流的短视频制作与新媒体直播的硬件平台，也为企业储备好的短视频博主和直播带货人才。此外，本专业与多家广告公司、新媒体机构、咨询公司签订了实习基地协议等。校企之间开展了项目导入课堂、业界精英进课堂、专题讲座、技能培训、现场模拟招聘等丰富多样的合作形式，深入推进协同育人。

3.协同实战环节的新媒体教材编写与课程模块开发模式

新媒体广告人才的培养离不开好的课程内容开发和教材开发，目前国内高校一直缺少一套与新媒体实战课程紧密配套的新媒体教材丛书，导致高校开出来的一部分课程缺少合适的配套用书，针对这一问题，我专业教师张志（知名新媒体大v秋叶大叔）主编，专业教师团队参与编写了一套新媒体教材。内容结合当前新媒体实战的各个环节进行开发设计，涵盖从新媒体营销、新媒体运营、软文营销、社群营销、内容电商到短视频实战、直播营销、新媒体文案创作等14个课程模块，完成了相应的教材编写及配套网络课程内容开发，目前此套教材已经成为众多院校新媒体专业的指定教材用书。

二、基于实践教学创新的新媒体广告人才培养路径

强化实践能力和创新能力是新媒体广告人才培养的重要目标内容。应用型人才培养，实践教学环节至关重要，综合化的实践教学改革，既强调了学生的实践能力和创新能力发展，保证了学生形成比较系统的知识结构，又满足了学生个性发展的需要，有利于学生综合素养与专业能力的形成。

1.“企业情景化认知教学”导向的专业考察学习

新媒体营销传播环境下，广告业运行模式及人才需求都发生着巨大变化，广告教育只有深入了解行业发展动态，了解人才需求，才能更好的做好人才对接。从2009年开始我校广告学专业提出由专业教师带领学生“走出去”的专业考察教学实践环节的改革。通过近两周时间，带领学生集中走访业界知名的专业类公司，近距离的与企业高管和精英人才进行面对面的沟通，不仅让学生开阔了专业视野，了解了当前行业发展动态，前沿的专业资讯，也帮助学生树立了清晰直观的职业理想，实现情境化认知教学。教学过程中结合广告学专业的特色与要求，安排有企业参观、内部访谈和交流讲座等环节，参观的企业又分为广告主企业、广告公司、传统媒体单位和新媒体公司等不同类别。目前在专业考察中参观过的代表性企业有：腾讯公司、阿里巴巴、北京蓝色光标有限公司、深圳红瓜子文化传媒、广东省广告公司、广东省电视台、新浪（山西）、深圳特区报、羊城晚报、金燕达观、天橙广告、奥康、红蜻蜓、意尔康等。在参观学习中，学生对企业、媒体运作流程进行考察、与公司高层互动等，从第一线理解行业发展和专业需求，直观理解媒介融合给广告专业带来的巨变，提升了学生的学习认知能力。

2.专题技能培养导向的实验类课程改革

《中国新媒体广告人才需求调查》的调研结果显示，当前新媒体广告人才最应具备的技能主要是：文本创作与编辑、视频制作与编辑、数据分析与效果评估等。为此我们结合实验课程设计，加强学生专题技能培养。如影视摄像与编辑实验课，减少原有的影视剪辑软件部分的授课内容，重点培养学生的短视频创意、脚本创作及作品拍摄与特效制作；再比如《广告文案写作》，采取了理论课+实验课的组合授课方式，在理论授课结束后，增加一定的实验课时加强学生的实战文案创作能力；传统的《广告效果评估》课程，此前只停留在学生通过问卷调研、小组访谈等方法进行广告效果评估，在引入了人机实验室后，引导学生通过脑电仪、眼动仪、面部表情分析软件系统等方式，更深入的探索广告效果评估的方法。

3.创新服务能力培养导向的实践类课程改革

在广告学专业“四服务”教学理念的执行过程中，以毕业设计、专题设计、课程设计为依托开展课题研究，教学成果丰富，相继出现了《南京“朝花夕拾”城市旅游文化品牌设计》、《武汉“武号店”城市旅游文化品牌设计》、《襄阳“长襄忆”城市旅游文化品牌设计》等一批具有情怀的为家乡服务、为地方服务的一系列特色鲜明、具有现实意义和实用价值的作品；也有以《“拾履”品牌整合营销传播策划》为代表的传播工匠精神，以《“稻可道”品牌整合营销传播策划》为代表推广地方特色品牌形象，以《中国红十字基金会-青少年视力健康公益传播》为代表的公益科普传播等着力城市形象塑造与传播等多元化、多角度、多维度的专题研究。在课程设计、专题设计等综合性实践课程中分别有武汉仟吉、武汉世茂林屿岸、广州360媒体网、LucyTim、武汉工程大学招生宣传、研华科技、淄味淳、不二酱、秋叶ppt等多个企业项目命题引入课程，要求学生在规定时间内利用新媒体传播手段对相关主题进行文案创作和品牌推广，完成情况深受企业好评。在传统文化调研、民俗采风环节，以乡村旅游资源发掘和地方特色产品推广、地方传统文化的新媒体传播为主要方向，带领学生“挖掘地方特色、服务地方经济”。2014-2018年以“恩施民族元素的再设计”、“恩施非物质文化遗产的可视化传播”为主题，展开恩施旅游文创产品设计和非物质文化遗产的社会化媒体传播，学生将采风搜集到的民族元素和在地生活体验相结合，利用专业特长展开创意设计和新媒体制作，并最后通过作品展览的形式呈现，取得了不错的效果。

结语

媒介技术迭代、数字革命深刻改变着信息传播的方式和受众的媒介使用习惯，也使得广告教育改革成为一种必然，探索如何培养具有较强的多元融合意识、创新创造意识与能力以及实战实践能力的新媒体广告人才是当前高校广告专业人才培养的重要的教研课题，以上是我校广告学专业在新媒体广告人才培养方面所做的探索和尝试，本专业也将继续与兄弟院校，企业各界加强交流合作，进一步探索教改思路，深化教改成果。

参考文献：

[1]高源：《新媒体环境下广告传播人才培养路径研究———评〈新媒体广告传播〉》，《新闻爱好者》2020年第6期

篇12

它表现在：(1)剥夺某个体或某团体进入各级各类教育的机会；(2)把某个体或某团体限于接受低标准的教育；(3)为了某些人或团体的利益，坚持分流教育制度；(4)使某些人或团体处于与人的尊严不相容的处境。

我国召开的教育学会中青年教育理论工作者专业委员会第十次年会中，把教育公平界定为：“公民能够自由平等分享当时当地公共教育资源的状态。”并认为教育公平是一个动态的、历史的、区域的概念，不同时期、不同地区内教育公平的范畴是不容混淆的。

科尔曼指出教育机会的均等只可能是一种涵义：一是指每个人都不受任何歧视地开始其学习生涯的机会(起点均等论)；二是以平等为基础对待不同人种和社会出身的人(过程均等论)；三是促使学业成就的机会平等(结果均等论)。 因为关于教育公平的定义比较多，本文偏向于认为教育公平即教育机会均等，它包括两方面的内容，一是人人享有受教育的机会，二是人人公平接受高质量的教育。前者是指尚未实现教育普及时要达到的目标，后者则指已经实现了教育普及时所要达到的目标。

关于教育公平的研究，也存在很多种学术视角，如经济学的视角，法学的视角，社会学的视角，本文主要从社会学的视角探讨教育公平的问题，所谓社会学的视角主要就是，“首先是指采用了社会学的理论与方法；其次是指一种综合的角度或社会整体的角度，即认为，社会是一个有机的整体，一个部分的变化不是单独(孤立)的，所以要考虑整体的利益，要注意协调社会各个不同部分之间的关系。社会学的角度可以说是‘社会效益’的角度，即不是单纯追求经济效益、政治效益，而是追求社会的整体效益。” 本文主要是从社会学的视角来分析远程教育与教育公平的关系。

二、远程教育实现教育公平的途径

从我国目前的情况来看，教育上存在的不平等已经成为了一个迫切需要解决的问题。有人把它归结为十种：城市教育与农村教育的不公平、重点学校教育与一般学校教育的不公平、学校教育与家庭教育的不公平、男童教育与女童教育的不公平、优等生教育与后进生教育的不公平、升学教育与就业教育的不公平、关注知识与关注能力的不公平。本文认为现代远程教育方式能从某种程度上弥补我国日益严重的教育的不公平现象。

关于远程教育，国际著名远程教育专家德斯蒙德?基更在其名著《远程教育基础》一书中，曾给出了一个公认的远程教育定义：远程教育(distance??education)是一种具有以下特征的教育形式：1.在整个学习过程期间，教师和学生处于准永久性分离状态(以此与常规面授教育相区别)；2.教育组织在材料计划、准备和学生支持服务准备两方面的影响(以此与个别学习和自教计划相区别)；3.技术媒体――印刷媒体、视听媒体或计算机媒体的使用――把教师与学生联系起来并成为课程内容的载体；4.提供双向通信，使学生可以主动对话并从对话中受益(以此与教育技术的其他应用相区别)；5.在整个学习过程期间，准永久性的不设学习集体，结果人们通常不在集体中而是作为个人在自学，为了教学和社会两方面的目的，有可能召开必要的会议。本文采用基更先生的定义。本文认为现代远程教育模式为解决我国存在的教育公平问题提供了一个良好的机遇。主要表现在以下几个方面

1.提供均等的教育机会

在我国高等教育资源相对缺乏的情况下，一部分社会成员因为自身的弱势而无法接受高等教育，也应视作是一种教育不公平。而且，我们也应看到，过于精英化、统一化、学术性的高校教育过程，使得同一层次的学生难以享受到平等的教育条件，难以获得与其特质相适应的教育。从远程教育的发展历史来看，远程高等教育的出现为扩大高等教育规模，实现普通民众接受高等教育提供了可能。1849年，伦敦大学校外学位制度为世界树立了采用自学、函授、业余夜校等方式，发展校外高等教育的范例。

现代远程教育提供了大学专科、本科以及研究生班三个学历层次的入学层次。入学要求也因各种类型的区别和学校的区别有很大区分，充分满足了不同层次和不同类型的求学者对高等教育的需求，避免了以往因一次考试失手与高等教育无缘的现象发生。同时也给在职人员和错过机会人员圆高等教育梦的机会。

2.打破地区限制，实现优质资源同享

由于我国经济发展的不平衡性，地区之间、城乡之间、男女之间受教育的权利是不平等的。据上海教科院智力所的研究，我国义务教育的差异度可分为5类地区，北京、上海、天津这些A类地区与包括宁夏、甘肃、云南、贵州、青海、西藏在内的E类地区相比，1994年的小学生人均教育经费多了3倍，与往年相比，呈不断加大的趋势。在高等教育阶段，由于我国高等教育的资源有限，不能满足每个人的学习需求，强调通过考试选拔人才进行分流培养，受我国经济发展水平的制约，这种个体受教育权的不平等还将客观地长期存在。但是，不论国家还是各级教育部门都在努力争取缩小学习权不平等的差距。以电大为主体的现代远程教育的出现，就是一个鲜活的实例。

现代远程教育和传统教育相比，突破了学习空间、学习时间的限制。互联网技术的发展弥合了地域差别，通过网络实现的信息共享使得不同地域的不同个体可以以几乎相同的成本获得同样的信息和服务。现代远程教育提供了开放的教学内容，学习者不受职业、条件的限制，在任何地方只要能够连接到网络，就好像坐在教室里上课一样。这将有利于缓解偏远地区受教育难的矛盾，有助于国家民族整体教育水平的提高，为全体社会成员获得均等教育机会、为“教育公平”成为现实提供契机。

远程教育可以整合全国各地优秀的师资力量，通过媒体手段如无线电广播、卫星电视与计算机网络等，使无论哪个阶层或地理位置的学生在原则上都可以得到最优秀的专家、教师的指导和教学，享受优秀教师资源共享带来的机会均等

3.教育过程差别对待，“因材施教”

现代远程教育既具有教育技术所具有的所有优良品质，还有别的任何教育形式无法替代的特性，如它的远程性、开放性和服务性等。远程教育打破了时空限制，使学生的自主学习更具有灵活性，为实现教育公平创造了条件。以计算机为中介的合作性学习环境可以支持一些在面对面的环境里很难或无法开展的活动，有关课程的讨论和交流成了一项持续不断的活动。网络世界改变学习形态，让学习全面转型。学生可以自由进出电了阅览室查看图书、浏览教学资源和信息、直播课堂、CA I课件、网上答疑或BBS讨论的教学形式正在逐步成为课堂教学的主要形式。

要实现教育公平必须对每一个学习者以不同的教育对待。差别对待是指教育的效果会因受教育者个人的天赋、机会与机遇而不同，机会均等不可能机械式地实现教育效果平等。现代远程教育可以实现真正意义上的“因材施教”。首先打破了高校统一的学制。学生可以根据自己的学习能力安排学习时间、可以根据自己的经济条件选报考试课程，没有学制长短的限制，这就为那些转岗人员、待业人员、家庭困难人员、出国人员以及工作繁忙人员等提供了学习保障；其次，它把传统的以“教”为主的教学方式，改变为以“学”为主。它可以针对每一学习者，按最有效的个人化原则来组织学习，更注重培养自学能力。它能及时反馈和调整学习内容，并且可以进一步发展为按最有效的个人化原则来组织教学。它将扬弃“老师讲、学生听”的班级教学，代之以小组式研究、讨论式的研习方式，提供更丰富的动手活动和实习课程，接受情景教学，更有利于全面发展学生的素质。

三、远程教育践行教育公平的社会学意涵

1.为弱势群体配置教育资源，促进社会公平

目前我国的教育不公平现象主要体现在如下几个方面：城市教育与农村教育的不公平、重点学校教育与一般学校教育的不公平、学校教育与家庭教育的不公平、男童教育与女童教育的不公平、优等生教育与后进生教育的不公平、升学教育与就业教育的不公平、关注知识与关注能力的不公平。其中最典型的是城市教育和农村教育的不公平。农村地区由于发展长期落后于城市，加上国家在城市教育和农村教育投入的资源本身不对等，使得农村人口接受教育的机会远远低于城市人口，一切都因为他们贫穷，而这种贫穷反过来就成为他们无法接受均等教育机会的障碍。T?W?舒尔茨指出，“贫困的关键因素不是别的，而是人，改善人口素质，可以显著地提高穷人的经济前途和福利”。 特别是我国长期以来存在城乡二元对立的现状使得乡村的发展远远落后于城市，随着乡村工业化的推荐，农村富裕劳动力开始增多，进入城市将是不可避免的选择。进入城市的农村打工者将成为社会的弱势群体，而且也会使得社会底层成员可能会增加，“虽然蜂拥而至的境外投资会提供大量就业机会，然而只有体力的进城务工农民，却很难在其中找到自己的位置”。因此，教育除了锦上添花外，更要雪中送炭，为社会低层成员配置教育资源，推动这些成员的地位提升。从而促进社会的发展。

远程教育的开放性以及低成本的特点为贫困学生以及其他一些弱势群体(比如残障人士)提供了学习机会。根据远程教育专家贝茨的研究，传统院校成本曲线起点低，表示其固定成本低，但随着招生人数的增加，总成本增加较快，曲线上升较陡。现代远程教育院校成本曲线起点较高，即其固定成本高，但随着学生人数的增加，其成本增加缓慢，曲线上升平缓。吴庚生和李海霞在《网络学院的成本分析与比较―一清华大学个案研究》一文中，将清华大学网络教育与清华大学普通高等教育生均成本、全国及部分地区的普通高等教育生均成本及普通高等教育成本结构进行了比较，结果发现：清华大学网络教育相对于清华大学传统教育以及国内传统高等教育具有明显的成本优势。仅仅在2006年，广播电视大学系统开放教育试点项目招生就达70.90万人；同年，开放教育试点项目在校生达186.73万人。(数据来源：2006年全国电大教育基本情况统计公报)。招生人数的增加，使得学生的人均教育成本下降，因而，远程教育学习费用逐步降低，这就为那些家庭比较贫困的学生提供了接收高等教育的学习机会。

教育公平之所以成为现代教育的基本价值，还由于教育具有促进社会平等的社会功能。杜威等教育改革者认为，在存在经济、社会地位等方面巨大不平等的情况下，教育给人提供公平竞争、向上流动的机会，帮助处于弱势者摆脱他出身的那个群体的局限，能够显著地改善人的生存状态，减少社会性的不公平。因而，现代社会的教育，一方面在社会流动、社会分化中具有筛选器的功能；同时，又具有稳定器、平衡器的功能，被视为实现社会平等“最伟大的工具”。现代远程教育“教”和“学”行为在时空上的准分离特点使得远程教育脱离了种种限制，增加了弱势群体进行远程学习的可能性，进而为弱势群体学习需求的满足和阶层、代际教育公平的实现奠定了可靠基础。

2.不同地区教育资源共享，促进区域均衡

其实，教育资源短缺不仅仅是教育经费的投入问题，还与当地经济发展水平有着密切的关系。教育水平低下的地区往往是经济发展落后、信息闭塞的贫困地区、少数民族地区、偏远地区，这些地区本来教育资源就相当贫乏，又得不到优秀的师资力量，本地的优秀师资由于待遇和工作条件的艰苦，不易留住，结果是优秀的师资流向发达地区和大中城市，造成了贫者更贫、富者更富的两极分化现象。而通过发展经济来增加教育投入和改善教育条件，增强对优秀师资的吸引，由于历史和现实原因，短期内也难以解决。所以我们关注的重点应该是现在能够采取什么样的措施来缩小这些差距，逐步向均衡化过渡，从而使教育能够更加公平。

我国东西部教育差距巨大，大学分布不均，高等教育资源占有不平衡现象严重。据教育部发展规划司《全国教育事业统计数据( 2002年)》，全国高校(包括成人高校)多数在东部地区，其次在中部地区，西部地区占国土而积的2/ 3，在此就读的本专科生却只占全国本专科生数的17.8%；单从高校数量上看，到2003年2月止，全国有普通高校1410所，西部12省(区)仅有339所，占全国普通高校总数的24??04%，在校大学生数：2000年，西部每万人口中在校大学生数与东部的绝对差距为12.3人。 贫困的表现与原因总是与知识贫困联系在一起的。地区、城乡等差别造成教育的不公平，而教育的不公平往往导致处于社会底层人的知识与文化的贫乏，从而造成其对教育的淡漠和在子女受教育方而的目光短浅。

高等教育的不公平已成为了社会不和谐的加速器，教育机会不均等的延续必然导致收入差距的进一步扩大化，从而改变社会的利益分配格局，使强势更强，弱势更弱，最终导致城乡、地区、阶层等人际、社会关系的恶化，影响社会安定，地区和城乡劳动者教育程度的差别，必然因智力支持的失衡导致更加严重的地区和城乡之间发展的失调，直接影响到未来社会发展的整体速度和效率。

我国农村中小学现代远程教育上迅速发展，利用庞大的卫星电视网络和计算机网络，促进城乡优质教育资源共享，提高农村教育质量和效益，使农村学校的师生能够逐步与城镇师生一样，使得中西部和偏远地区的师生和东部沿海地区的师生一样，享有优质教育教学资源，接受信息技术教育，以远程教育带动农村以及中西部地区基础教育的跨越式发展，具有非常好的前景。而以广播电视大学为主体的现代远程教育拥有丰富的教育资源，而且重要的是，这些资源是数字化的，因而具有高度的共享性，这就可以弥补“落后地区”和“落后学校”的资源劣势。同时，还可以运用远程教育的信息交流平台，可以加强不同地区、不同学校间教师的交流、合作，增强一般教师的业务水平。再者，东部地区的重点学校的优秀教师在授课时，通过互联网，其他学校的学生可以同时听课，这在一定程度上可以减小“差距。

因此发展现代远程教育，形成覆盖全国城乡的开放式教育系统，能有效地打破时空局限，使优质教育资源能够为更多的人，特别是经济欠发达地区的人所共享，这将有利于促进教育公平的实现。以远程教育带动农村基础教育的跨越式发展，具有非常好的前景。

3.人才培养本地化，促进区域平衡发展