社区媒体优势范文

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篇1

Web 2.0撑起新媒体脊梁

从艾瑞咨询在会场上的调查数据看，全球排名前20位的互联网公司当中，已经有超过半数的公司有50%的流量是新媒体带来的，例如视频搜索、视频分享、社区交友等业务，其中大部分是基于Web 2.0技术的应用范畴。

如果对采用Web 2.0技术的新媒体业务应用做一个排名分析，博客应该是目前最主流的模式，它的阅读覆盖规模每个月超过1.1亿人，人均阅读有效时间超过120分钟；其次是社区业务，社区的阅读覆盖人群规模超过1亿，每个月的人均阅读时间是60分钟；排在第三的是视频分享类新媒体，每个月平均阅读覆盖人数规模超过8000万人，人均的阅读有效时间在60分钟左右。

不可否认，现今的门户网站也已经引入了一些新模式，包括博客、社区等服务，但他们与新媒体最大的区别在于，是否采用Web 2.0的技术。新媒体讲究互动性、个性化，由用户产生的内容服务用户，资源的共同分享……这些都是原来的传统门户网站所不具备的。而门户网站固有的新闻资讯优势，在Web 2.0模式的新媒体冲击下也荡然无存。按艾瑞咨询的数据看，新媒体的博客人均有效使用时间是129分钟，而门户网站的新闻资讯人均阅读有效时间却只有47分18秒，只相当于新媒体博客有效使用时间的三分之一略强。

投资商层面，对中国Web2.0新媒体的投资也是一个重点，例如视频网站中的优酷网、“六间房”等等都获得了不同数额的投资。新媒体在视频分享、社区网站等细分市场上实现了对门户的胜利，没有Web 2.省略的副总裁黄绍麟。据黄绍麟介绍，51.省略的用户组成，月收入1000～2000元这一块人群是主流，占50%左右；2000元以上月收入的人占25%。这些用户既不是学生，更不是白领。他们不玩《魔兽》、《征途》这些网络游戏，不用MSN这类的即时聊天工具，实际上这就是一群普通人。他们的职业也许是送外卖的，也许是小公司的前台，也许是饭馆的服务员，也许是街上的交通协管员，也许是偏远城市的小学教师……这类网民才是中国互联网的主流构成，他们占据了中国互联网用户群份额的七成以上。相比较而言，经常看新浪、搜狐的用户都显得不是常人了，是“非常人”。

就是这样一个没有文化底蕴的阶层，却做着文化人才能做的事情，完美体现了互联网的包容性。不要以为这样的草根阶层只是摆设，准确的定位让51.省略月收入近500万元，其中350万元来自于对用户的直接收费，另外150万元完全来自广告的收入。对网民进行收费运营，这是多少门户网站都无法实现的夙愿，却让51.省略就可以，而且几乎能在一天时间内就做完。为什么？就因为51.省略做一个调查，他们就完全抓瞎了。你见过快递员身上背真品LV上街吗？可能他一个月的收入还不如一个LV的包值钱。

这就是细分市场下51.省略的成功，因为赚钱不是以学历高低为评判依据的，“没文化”的社区照样能赚大钱。

高傲导致门户被打败

“在过去18个月的时间里，我们经历了来自于门户的挑战和压力。”一项全新的业务居然被行业领先者挑战，受到这种错位“礼遇”的人是“六间房”的总裁刘岩,一位靠在线视频而开创自己事业的“草根英雄”。在线视频也被称为播客，就像博客一样显得很有文化味道。播客作为新兴的一种媒体形式,受到了大多数大众网民的青睐,但当初视频网站刚刚兴起的时候,大多数人都不看好它的前景,预测它将会重蹈博客的命运,被门户网站轻松打败。

但事实上并非如此,播客市场逐步成长并越来越壮大。就以“六间房”为例,短短的18个月时间，它已经成长为一个拥有主流媒体流量的新媒体，其流量达到了门户老大新浪公布流量数字的1/3,而它的流量只不过相当于优酷网的1/4。再加上业内出名的土豆网、酷6网，简单地做个加法就不难算出,仅仅是视频网站的流量汇总,现在就已经是几个新浪的水平了,现在谁还敢质疑“播客的生命力”？

同样是新媒体的业务,为什么门户网站这次没能像绞杀“博客”一样绞杀掉“播客”的生命力?关键的问题在于，“博客是一个精英文化，播客是一个草根文化”。所有的门户网站，骨子里或多或少都带有一种主流媒体的骄傲。这种骄傲使得他们很难放弃他们旧有的经验和优势,当然也无法融入到草根这个阶层中来,了解草根们到底想要什么、想做什么，自然而然也就放弃了这块市场，也就让这些专业的“播客”们发展壮大渐成气候。就像古希腊英雄阿喀琉斯一样，仅仅因为脚踝上的缺陷就丢掉了性命，门户网站这次“骄傲”的代价也实在是太大了。

从长远来看，门户已经不再是视频网站的最大对手，像优酷网等等已经把目光投向了电视行业。同样的受众，同样的需求，当前电视有十亿的观众，而视频网站只有一亿多，差距越明显，越显得市场空间的巨大。视频网站也许会成为电视第二，再过五年没准优酷网就被称为是一个大的“电视台”，而没准中央电视台也会改行成一个很大的“门户”……在新媒体经济的引导下，网络视频与电视媒体的界线越来越模糊，也许除了载体上的区别，再过几年我们真的很难分辨谁是新媒体，谁是门户。

生活搜索价值凸现

“也许百度比我们的技术更优秀，更具有号召力，但是在春节期间，一张火车票就能轻松让用户从百度怀里转投我们。”这是本次大会中酷讯网CEO陈华的发言。确实，在中国的特殊国情下，春节期间千金求一票根本就不是新闻，而酷讯的成功，不过就是成功地抓住了生活中的一个特殊机会，用搜索的技术和专业的表现方式解决老百姓遇到的问题。从本质上讲，它还是属于垂直搜索应用中的一种。

但“酷讯”不仅仅是火车票的代名词，它所代表的是一种新兴的搜索方式和媒体模式。比如我们要搜索一张车票，按以前的方法，用户肯定会去百度、新浪等门户及搜索站点搜索，但是百度和谷歌上有可能是两年前的信息，也有可能是三四个月前的。而酷讯通过在搜索引擎中增加时间和空间维度，能精确搜索出1分钟前的信息，也能从空间上进行区别，比如在上海的用户看到酷讯的所有栏目都是上海的内容，这就是新媒体与旧有搜索模式上的区别：注重精确的搜索。

火车票需要的是精准搜索，但是对于租房来说就不能过分强调精准，反而需要适度的“模糊”。比如你想在某地租房，只需要在地图上以此地为中心画一个框，就可以把这一带所有的相关信息搜索出来，这就是酷讯位置关联技术的应用。除了信息的定位匹配，还加入了经纬度的因素条件，这样的应用在工作搜索和餐饮搜索上也可以做到。

生活搜索有一个很大的特点，就是用户的取向性很强。去到的每一个用户，都为着一个交易的目的，每一个搜索的后面是一个交易的需求，使得这类用户群体是一个非常高商业价值的群体。作为百度和谷歌这类门户级网站，强调的是综合性的搜索，而像酷讯这种专业垂直性搜索网站则强调的是精确，竞争中的合作也许是二者最佳的相处方式。

尚未完全开发的金山

用QQ或MSN的朋友都有一个体会，就是每次QQ或MSN上线时都会跳出一个窗口，上面或许是最新的新闻，或许是最热门的歌曲，也或许是几则笑话、几个寓言，让你控制不住内心的好奇而不由得去点击几下，而这些跳出来的信息窗口就是目前最流行的客户端媒体的表现形式，它们必须借助某些客户端软件的应用才能实现信息的展示。客户端媒体的载体比较广，像QQ、MSN这类的即时聊天工具，像网际快车、迅雷、浩方战网这类应用软件、客户端工具都是其载体之一。与社区网站和视频分享对抗传统门户网站不同，客户端媒体恰好是传统互联网门户的补充，他们各自满足了相当一部分互联网新型用户的需求。

篇2

（一）内容之困：社区“生活报”与社区“党报”如何平衡《海西晨报》社区报最初的内容设计是以百姓视角、百姓语言报道百姓的身边人身边事，理论上讲，它是以软新闻为主的社区“生活报”。然而，现实运作中，它却一再面临报道偏“硬”的问题。以《厦港晨报》为例，这份在厦门市老城区厦港街道创办的社区报，近三期的头版头条分别为：六个街心公园项目要您共同参与；美丽厦港杨帆起航——以项目为抓手，扎实践行群众路线；践行群众路线共筑幸福厦港。这样的社区报内容构架，更像是传统意义上的机关报，如果我们把标题中的“厦港”换成“厦门”，类似作为市委机关报的《厦门日报》应该有的头条，这些内容偏硬、不接地气、难脱官腔，更似“社区党报”。在生活还是管理的内容权重之困的背后，我们思考的是目前社区行政职能和传播目标的调适问题。以厦门为例，其城市规模决定了大多数“社区”、“村”这样的居民组织单位无法容纳一份报纸的存在，社区报的运营更适合以“街道”这一行政单位为依托。我国政治的现实是，要在任何“街道”办“社区报”，就必须获得街道党工委、办事处以及上级区委宣传部门的认可和支持。这就决定了《海西晨报》将创办社区报的“第一桶金”来源锁定在街道党工委、办事处这样的“处级”行政单位上。从与思明区厦港街道合作的《厦港晨报》，到与同安区大同街道合作的《大同晨报》再到与鼓浪屿风景名胜区管委会、鼓浪屿街道办合作的《鼓浪屿晨报》，《海西晨报》系列社区报创办的路径基本为：报社与街道一级党工委达成协议，由街道党工委支付一定的开办费（这样的开办费可让报社基本达到“保本”的最低要求），由报社派出采编发行人员从事具体的采编工作。这就意味着：报社与街道党工委办事处对社区报的不同认识和需求会直接反应在对内容的博弈上。报社的目的是通过社区报服务受众以赢得受众最后获得广告收益，街道办则将社区报作为创新和改进社会管理模式的新方法，视为宣传和服务街道党工委办事处中心工作的平台。一个是以信息消费为导向的市场动机，一个是以管理为导向的宣传动机；一方要“软”，一方要“硬”；虽然报社在协议中全部保留了对社区报的终审权，但作为出资方的街道办却在选题设置、甚至具体稿件的选择等问题上居于主导，因此，社区报无法消减“机关味”，而对社区读者而言，生活服务类的社区传播才是他们的现实诉求。

（二）发行之困：精确投递与模糊投递如何确定《海西晨报》社区报创办之初，其发行目标是实现对社区人群的高覆盖和掌握读者数据。从社区报的发行方式来看，它是区别于读者付费订报的“模糊投递”。与传统的“精确投递”相比，“模糊投递”存在三大弊端。第一，无法准确掌握读者数据。以《厦港晨报》为例，根据街道方面提供的统计数据，厦港街道共有居民户1万9千户，人口3万9千多人，加上辖区学校、单位、上级部门的发行需求，《厦港晨报》确定发行量为2万5千份。这2万5千份报纸由发行员根据街道方面提供的居民信息按户投递。但实际情况是，厦港街道地处厦门老城区，不少居民往往保留户口后搬到新区居住。因此，有的房子里数据显示只有一户人家，却实际租住着多户，有的房子里却没人居住，还有不少长期无人使用的“死信箱”，里面塞满了各种广告传单。对报社而言，无法获取精准的读者数据将直接导致发行浪费，尤其在缺乏物业管理的老旧小区比较明显。第二，不能及时获取投递反馈。对自费订报的读者来说，若没收到报纸就会立即向报社反映，报社就能立即修订数据，补充投递。然而，由于社区报是免费报纸，不少读者并不知道有此“福利”，或者对报纸抱着可有可无的态度，即便没有收到也不会主动打电话到报社反映，这也不利于社区报的发行和精确投递。第三，难于监控投递过程。因为是模糊投递，报社对发行质量缺乏有效的监督手段。甚至发生拾荒者一个信箱一个信箱地把报纸抽出来当废纸卖掉的事件，而发行员却对此视而不见，这是缺乏必要的有效的监控措施所致。

（三）广告之困：微收益与高投入何如调和社区报本身较主报低廉的成本可以压低分类广告价格，吸引那些无力承担主报广告费的客户来做广告。因此，分类广告成为包括《海西晨报》社区报在内的我国社区报对广告市场的最大预期。如《海西晨报》在社区报矩阵中推出“社区黄页”的分类广告模式，以社区报低廉的印刷发行成本作为定价的参考坐标。以一份发行量在2万份的社区报为例，测算的单个版面成本为1002元，为吸引客户，直接以1200元/版的报价招徕客户。如此低廉的价格，应该说对许多社区商家小店铺具有吸引力，然而，实际情况是除了印刷发行成本，高昂的人力成本成为拦路虎。具体而言主要表现在：第一，业务员人数不足。在微利模式下追求效益的最大化，只能选择薄利多销。社区报分类广告的目标客户，大多缺乏通过大众媒体刊登广告进行营销的经验，要把这些被动的潜在客户变成真实的客户，就需要点对点、面对面的沟通和交流，可即便是在一个常住人口三到四万的社区，这样的小店数量也在四百家左右，这显然不是一般广告公司或者实行广告自营的报社的人力所能承受的。第二，业务员能力不足。《海西晨报》曾尝试让发行站介入社区报的分类广告业务，让发行员在投递报纸的同时，承担起广告业务员的角色。这样做表面上解决了人数不足的问题，却产生了更高的沟通成本，因为哪怕一块小小的报花广告，从创意到文案到视觉呈现，都需要一定的专业知识，而这些显然是发行员所不具备的。第三，投入产出比失衡。分类广告的特点是客户海量和利润微小，提高投入产出比的捷径就是规模化生产，这需要三个前提，即：社区报本身有强大的广告吸引力；有流程化的作业模式；有自觉投放的客户群体。这是一个和时间赛跑的游戏，而这与作为投资主体的主报的期待存在矛盾。

（四）服务之困：版权、即时性需求与纸媒的天然缺陷如何满足与弥合所谓服务，对纸媒来说，首先是资讯的独家性与权威性。“全民记者”时代，投入专业采编力量的社区报仍具自身优势，但这种优势却因为版权意识的薄弱而难以体现，甚至成了为他人做嫁衣。《厦港晨报》所服务的社区，毗邻厦门大学，人文气息浓郁，书店繁多，品类各异。记者经过大量的调查和实地采访，在专业人士的指点下推出“厦港购书地图”，而这一独特的资讯服务产品却迅速成为网络社区论坛、微博、微信服务号的“拳头产品”，由于当期社区报的投递需要三到四天的时间，甚至出现了受众还没看到报纸，就已经在网上读到相关内容的情况。如果说“内容为王”依旧是媒体竞争的王道，那么，在提供服务的竞争中，它的重要性似乎并不那么突出，因为在社区报及其有限的报道领域内，可以在内容上进行深耕的空间亦有限。更重要的是，受众对服务的需求早已超出资讯，在移动互联的新媒体时代，人们需要“心动”立即“行动”。换言之，一条打动受众的服务信息如果不能立即转换成消费行为，就很可能在下一秒钟被另一条信息取代，而移动互联媒体平台的交互性、即时性支付功能无疑构成目前社区报分类广告未必致效的因素之一。

二、以新媒体思维解困并探寻我国社区报的突围之道

上述《海西晨报》社区报所面临的困境让我们意识到，外部环境的影响远大于内部因素，它既考问着我们“要不要办社区报”，又深刻启示我们洞悉和顺应传统纸媒的转型升级规律。作为社区报兴起与发展的新媒体环境，既是新的媒介生态，同时也是更改变社会结构、社会关系和生产体系的动力机制，它对我们思考社区新闻的定位以及发展战略至关重要。Swot分析法表明，社区报所具备的strength（竞争优势）是专业记者生产的专业内容，尽管由于版权保护意识的淡漠而有所淡化，但它依旧是传统纸媒在与新媒体竞争中不可替代的核心竞争力所在。weakness（竞争劣势）则集中体现在纸媒介质与新媒体介质竞争中天然的技术性缺陷，新媒体在带来threat（威胁）的同时也促使社区报打开媒体融合的oppportunity（机会之窗）。

（一）寻找新社区：从地域概念到人群概念的思维转换城市的碎片化是社区报兴起的前提。有研究者认为，“市民阶层的成型是社区报发展的关键，社区成员对生活热点的关注已经远远超过对政治热点的关注；传播媒体的环节缺失是社区报成功的契机”[1]。对地方报纸来说，本地新闻生产在新媒体时效竞争的挤压下其同质化趋向越发突出，因此，有地域贴近性和利益相关性的本地独家或原创新闻是社区报满足社区成员需求的着力点。基于此，本文认为，寻找社区报的突围之道，必须重回社区报诞生的原点，重新审视这片生存的土壤和社区报存在的价值。从媒介满足本地本社区受众需求的层面上看，任何报纸在本质上都可视作社区报，我们可以从三个角度理解“社区”的概念：即作为场所的社区，作为符号的社区和虚拟的社区。所谓社区报，就是服务于城市中的社区读者，强调其归属性和认同感的报纸。从中不难发现，社区报的根本特色就是各种利益和关系的相关性。反观我国社区发展实际，其作为场所的社区建设并不成熟，人们的社区观念尚处于成长期。相比美国日本，其基于历史发展所形成的成熟的公民意识和共同的（比如美国的教堂、日本的神社）所形成的社区，使他们对社区居民更具贴近性和粘合性，而且更能够产生家园归属感以及有效激发其积极参与公共事务。目前，我国社区报以“街道”为载体，行政隶属性强，主要用来传递基层社会组织的政策管理信息，它对普通市民的生活影响度小，尚无法聚合成社区成员的归属感和认同感，经常参加街道社区办活动的是在家赋闲的老大妈。而反观当下作为符号的社区和虚拟的社区，却能唤起广泛社会成员的有效参与，这是新媒体时代造就的新的社会关系的折射，是媒介社区已然崛起的写照，它使传统形态的以地缘和行政管控定位的社区报面临严峻挑战。由此，将“超细分”这一新媒体时代的纸媒生存法则与社区报概念进行嫁接，我们可以探寻社区报新的发展空间。如《海西晨报》近来推出的《夕阳红周刊》、《厦门小记者报》和即将推出的《厦门物流晨报》，这些系列社区报正是瞄准了日益庞大的老年消费市场、学生群体以及以港立市的厦门特有的物流业主，运用社区报概念融合行业报的特征进而重新包装媒介产品，以此提升受众的忠诚度和广告客群的吸附力，增强了社区报的传播效力。又如《鼓浪屿晨报》，它是服务每年一千四百万登上鼓浪屿的游客的社区报，借助移动人群的口碑效应和鼓浪屿作为旅游热地的品牌感召力，我们以流动符号为认同识别的载体，整合了实体社区和虚拟社区的人群“大数据”，拓展出品牌传播的新空间，大大增强了《海西晨报》的市场运作能力与实力。

篇3

中图分类号：G216.2　文献标识码：A　文章编号：1001－8204(2012)01-0142-04

新的传播环境一直处于动态变迁过程中。当前，新媒体技术的再革命引发了传媒运行机制和传媒格局新一轮“洗牌”，传统媒体、新兴媒体与自媒体并存，相互交织、融合和竞争，传播重心下移，在细分性市场中扩张影响力，各类媒体对受众注意力和地域覆盖力竞争的“零和游戏”特征突出，三网融合将进一步推进全媒体平台整合、多终端拓展和地域性传播通道扩张，由此，我国中西部地市报生存和发展的压力越来越大。强势媒体的挤压，新兴媒体的地域性内容细分、超地域性覆盖，以微博为代表的兼具即时交流和广泛信息功能的社交性媒体(自媒体)，以其灵活游走于互联网和移动终端的多传播样态，不断冲决地市报的生存基础――地域性传播的栅栏，多层次、多方位对地市报生存资源再渗透、再分割、再蚕食。在激烈的竞争中，中西部地市报必须加快转型，提升地域性资源(内容、渠道和用户)的开发能力，通过内生性创新，再造业务流程和运行机制，拓展生存与发展空间。

一、新媒介格局下地域性媒体转型的向度

在新的媒体环境中，地市报面临着极其严峻的挑战，但仍然具有很大的发展潜力和市场空间。从媒体的生存与发展历史看，地方性是主流趋势，地市报是我国数量最多、覆盖范围最广的媒体。地市报的核心生存资源是亲地域性传播，做强做活地域性内容产品是地市报生存和发展的根本依据。

媒体的竞争与发展的核心是对受众(用户)的吸引力和亲和力，主要在三个层面上展开：内容和产品、机制和体制、技术与传播渠道。适应技术变革、打造数字化、网络化的全媒体平台，改革体制和机制安排是中西部地市报发展的必要条件，但其生存与发展的根本出路，在于进一步拓展地域性内涵，提供兼具地域性和开放性的、有影响力的内容产品，满足地域受众的需求，培植良好的地域性用户体验，并以此作为其内生性创新的根本支点。

地市报的地域性内涵是多维的。过去，中西部地市报有着地域性运作传统，但主要是传播当地党委、政府的工作决策、举措、经验等地域资讯，发挥媒体议程设置和舆论引导功能，服务当地的经济发展和社会和谐，这是地市报的主要任务，但只是其多维性内涵中的一部分。

地市报的地域性发展内涵扩张主要有三个维度：首先，必须突破单一的机关报思维，推进已经破题但远远未完成的“平民化”转型，深化和扩张民生新闻的内涵，形成对地域受众的内容覆盖，核心是在稳定和加强现有受众的基础上，占有和开发本地域的多层次受众。其次，地市报“平民化”转型的新向度是加速社交性媒体的嵌入和互动，进而发展社区性、参与性、互动性媒体服务。再次，把打造地方信息资源聚合平台和传播平台，建构贴近性、细分性、定制作为地域性发展的主要杠杆。

社区性开拓是地市报地域性扩展的主要做点。当前，西方发达国家的报业都出现“两极”现象，在大型报业集团萎缩和面临生存危机的情况下，社区报的发展却如火如荼。相关研究表明，在信息海量化和碎片化、传播个性化和对象化时代，社区型传播将成为传播的主流。在都市媒体和网络媒体的启动和冲击下，我国地市报地域性内涵实际上有所扩展，其中民生新闻就是一个主要向度。提升民生新闻品质，必然的发展路向是以社区传播为着力点，不断关注当地公众最关心的公共议题，这不仅要关注一些突出事件，也要关注地域发展和民生的重大问题，更要提供本地公众对重大问题有序参与、讨论的平台。这是中西部地市报最丰厚的内容资源，也是其生存和发展的根本点。

内容资源与受众资源紧密相连。中西部地市一般覆盖人口数百万，中心城区有数十万人口，下辖的县、区(市)城区都有几万到十几万人口，他们对身边的切身问题更加关心。如果说以前地市报对这一块关注不够，影响不大，那么，在三网融合后，传播渠道更加草根化、亲社区化，公民传播权进一步下移(进入互联网的人口不断增多，下层公众的最贴近媒体――手机媒体成为主要的传播终端)的情况下，社区的问题，公众关心的本地问题，将成为地域性的重要议程，这些议程，全国性媒体和省级媒体不可能全面关注，也没有地市报的反应这么灵敏和直接。另外，还有比较特殊的问题是，中西部地区有一个特殊群体，即每个(地)市都有数十万在沿海和中心城市打工的群体，这是当地的主要发展支撑，在手机媒体成为主要传播终端后，这些与本地在物理空间上相对隔绝的群体，成为地市报重要的受众群，他们更关心本地的资讯、本地与自身生存环境相关对象性问题和公共问题，这也是地市报社区性开拓的主要切入点之一。

贴身服务是中西部地市报地域性生存的又一做点。三网融合的重要、最具潜力的终端――手机媒体，不仅使地域性、社区性和个性化传播更加深化，而且对媒体的服务提出了更高要求。其中，媒介融合和移动媒体的便利化、廉价化和全媒体传播方式，使公众的自主性、交互化传播更加活跃，“微内容”和“微社会”的集合和结合，成为传播的主流。公众对“自媒体”传播关注的问题也进一步从单一性、浅表性的问题转向地域的公共性、针对性问题，从散漫性的、无序性的内容转向集合性、区间性内容，从一般性的发泄和娱乐转向社会对话、协商与参与。这就需要地市报提供这些内容的集合、交流和互馈平台，服务性资讯成为资讯超载化、碎片化时代地域性媒体的主要内容之一。同时，对公众的交流、讨论和传播的内容进行梳理、集中、深度挖掘和解释，成为地市级媒体的主要用力方向。定向化的、对象化的地域生活资讯服务，成为地方媒体的主要发展依托。

二、中西部地市报地域性内涵拓展的现实方位

我国中西部地市报有着较长时间的办报历史，也有着丰富的地域性运作经验，比如传播当地党委政府的工作决策、举措，各地各部门的工作经验，当地群众的生产活动等地域资讯，这些仍然是地市报发展的优势，是其不可替代的重要内容资源，也是其地域性内涵扩展的起点。

改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，中西

部地市报在传媒市场化特别是都市报发展浪潮中经历了第一波冲击，以地域性为核心的资源拓展方面取得了一些进展。比如开始把报道的关注点转向基层，把当地群众的生活作为重要报道资源，催生了民生新闻，深化了对地域性传播的认识，这是中西部地市报在市场化推动下新的发展基点。

本世纪初以来，以互联网为主体的新媒体快速扩展，中西部地市报经历了第二波冲击。他们通过“上网工程”，通过报网互动，在扩展地方信息容量、扩大报道范围，提供服务性资讯方面，拓展了地域性内涵，但与都市报发展中受市场冲击相比，地市报对互联网冲击反应相对比较滞后。这主要有两个原因：首先是地市报的受众群体接受新媒体相对滞后，与市场性媒体立竿见影的冲击相比，新媒体替代的缓冲期要长，相对渐进缓和；其次是新媒体不能消解到地市报的地域接近性优势，新媒体还处在跑马圈地阶段，地域性内容资源相对比较粗糙，还没有冲击到地市报生存的生命线。

尽管经历了这两轮冲击，中西部地市报平面性的地域思维并没有根本性改变。主要是因为主要服务对象相对稳定，基本受众群体虽有所萎缩，公费订阅量虽有所下降，但在纵向竞争主体(市场性媒体的地域性渗透竞争)嵌入度不深，横向竞争主体(地域性同城竞争媒体，目前还主要为地市电台和电视台)相对稳定和有限的情况下，地市报的受众市场没有全局性的变化。

社交性媒体的快速崛起和三网融合带来了传播格局、模式和传播平台颠覆性转换，将给中西部地市报带来第三波最严峻的冲击。在社交性媒体和三网融合的双重挤压下，“报业存在的时效、容量和传受互动的劣势将进一步恶化，在生存竞争的重压下，各类媒体对传播终端的争夺将日益剧烈”，尤其是各种泛传播媒体不断再生、扩张和利用多种新型传播通道，对地域性传播资源精耕细作，定向化、打包式精准传播，地域传播市场竞争空前剧烈，地市报如果固守单一、平面性的地域性思维，就会在困境中不可自拔。

首先是对地市报地域性传播优势的消解。在以纸质媒体和电子媒介为主要传播载体的时代，全国性的媒体特别是与地市报有着地域重复的省区(市)报由于地方资讯资源及其容量有限，版面和传播终端有限，电子媒体的传播方式和内容与平面媒体又具有差异性，所以，对以地域性为生存依据的地市报影响不大。

新媒体不断扩展传播通道，消减了传播介质悬隔，压缩了地域空间，门户网站和全国性、省级媒体建构的地域性细分的传播方式，极大地消解了地市报的地域性优势。其中，新媒体与市场性媒体结合的多元、多向功能扩张，对地市报生存资源的蚕食是症结问题，包括新媒体对地市报的受众蚕食(比如门户网站和强势媒体网站都设立地方频道，实行地方分众性传播，受众的注意力资源和时间资源是有限的，网络覆盖了越多的地方新闻资讯，必然导致本地媒体受众的流失)，也包括强势市场媒体(都市报)的市场切割(办地方版和网罗地方的新闻资源，导致对地方媒体的替代性)。但在技术瓶颈的限制下，这一过程是渐进的，还不能摧毁地市报的地域栅栏。

三网融合后，强势传播媒体的载体与渠道爆炸性细分与扩张，海量的信息容量和传播方式的日趋立体多元，完全可以承载地域性所有新闻资讯，地市报的竞争压力空前加剧。其一，技术的便利性和新媒体接人的日益廉价(尤其是移动媒体)，新媒体的地域渗透更加快速而广泛，进一步拆除了地市报维持现状的脆弱藩篱。其二，新媒体更加周全、立体化的传播方式，整合了全媒体介质，通过与地方受众的直接互动，可以更加便利地占据地方内容资源，地市报的地方优势不再。其三，强势媒体通过技术优势，在地方性分层、个性化服务中展开定向性地方传播，形成对地市报受众市场的进一步挤压。

其次是对地市报社区传播空间的挤压。由于地市报与当地公众比较接近，很长一段时期，对当地社区问题有一定关注性，有地域性社区媒体的雏形。在新闻传媒市场化的冲击下，中西部地市报受到都市报和网络媒体的双重夹击，一些地市报的应对举措就是主办市民报，打民生牌，前者主要沿袭省会和中心城市党报的路子，与省会都市报内容与受众同质化，多数处在亏损状态；后者由于其资讯资源有限，传播渠道相对单一，从“小民生”角度做社区新闻，也相对比较滞后，民生新闻的内容也多数停留在琐碎的、随机性的个体性事件之中，使得以“大民生”、公众互动参与为主线的社区性传播，没有得到很好运用。在三网融合的语境下，社交性媒体更加便利地扩张疆域，而中西部地市报在这方面布点滞后，内容单薄，存在严重的空白点，地市报最具有优势的社区价值和社区作为没有充分发挥出来，导致这最重要的一部分受众(用户)资源和市场资源也在流失。

再次，地市报的接近还有大量盲区。地市报对当地公众的接近是其生存发展的基础条件。但是多数中西部地市报要么还处在传统的办报思维中，还是沉浸在公告牌和说教性的单向报道上，要么报道的视野狭窄，就地方报道地方的情况比较突出。同时，以当地政治议程为主题的导向性、服务性报道，仍然是中西部地市报必须坚守的阵地。但是，在三网融合带来的媒介变局中，地市报对本地公众的服务，不仅需要从公众的需求视角来解读地域性的、公众议程中的重要问题，而且要善于从全国乃至全球的视野来看地方，就地方的视角来拓展和活化报道国际和国内新闻；由于移动媒体的发展，需要对受众实行个性化的贴身(手机等移动媒体的贴身性决定了这种服务的重要性)。这些个性化定制化服务，不少中西部地市报还没有破题，而很多中西部地市报的有限创新，也是以本来并不丰富的社会新闻作为主打，与都市报竞争同质化的新闻资源和受众资源，陷入了发展困境。对公众的生活、出行、理财、安全等地区性精准服务还是一片盲区。同时，中西部地市报那种单向的大一统的传播模式已经远远落后，对新媒体的认知和运用，还停留在单一性的内容网上复制和粘贴阶段，尤其缺乏对社交性媒体嵌入和对接的能力，对微内容的聚结、对社区问题的反应能力十分低下，对公众参与性需求和服务性需求缺乏引领和跟进的机制。

三、中西部地市报地域性内涵创新路径

如前所述，媒体技术革命处在高速行进的过程中，目前，传统媒体与新兴媒体的融合已进入新的阶段，新兴媒体不断解构和重构传统媒体，新兴媒体衍生出的自媒体又在不断解构和重构新兴媒体，传统媒体、新兴媒体与自媒体的三重融合，是当前的媒介融合主要趋势，三网融合是他们互相融合和嵌入的给力者。这也颠覆了过去媒体内容内涵和建构方式，在这种环境下，传媒发展有两个基本轴线，一是传统媒体必须以“新媒体逻辑”为导向，在新兴媒体一社交性媒体(自媒体)的扩张线上向数字化全面转型，二是传统媒体必须发挥内容生产优势，顺势扩张和创新内容分发、组构能力，顺利转型为“全媒体”和“大媒体”。中西部地市报的转型和发展，更需要注意两手并举，尤其是要把握好在新媒体环境中的战略定位，进而调整传播结构和重

构规则，从受众资源和内容资源上盘活存量，内涵性扩张增量，扩张地方传播影响力。

因此，中西部地市报必须加快技术跟进的步伐，建构自己的多媒体平台，特别是重点围绕手机等移动媒体展开网络化生存。在新兴媒体的对接与融合中，在对自媒体的嵌入和对接中，从理念、技术、机制、营销等方面求变创新，是中西部地市报发展的必要前提。

首先要以开放的视域推进新闻的本地化。本地化是地市报文化认同的基础，也是地市报的优势来源。中西部地市报要从自身的生存方位出发，把地域性内容作为主要的市场资源,发掘差异化市场空间。一是加大平民化转型的力度，以民生新闻为主要切入点，提升对本地群众生活、服务资讯报道的质量，从公众的视角报道和解读主流资讯,增加地方报道的亲和力，改变单一的、公告牌式的报道模式，增强报道的可读性。二是贴近公众和基层，加大对基层资讯的发掘和报道力度，以此作为本地性报道的重要立点，加强地域性实用资讯的全面发掘。尽管现在是海量信息的时代，但地域性受众却存在对本地域的信息“饥渴”。加强本地资讯的周全化和精细化传播，全方位的、立体构筑地域性的信息总汇，这是地市报不可替代的优势。三是在比较周全地把握地方资讯的基础上，抓好新闻的第二落点和第三落点，对本地重大题材的新闻进行深入解读，做好“大民生”新闻，提高新闻报道的地域能见度，同时，通过网站和移动媒体，做好地域新闻资讯导航。四是对全国性的重大信息，以地方的视角，进行地域性的解读和分析。

在媒介加速融合的新趋势下，中西部地市报更需要着力的就是抓住对地方信息更有亲和力的移动媒体，对各种传播平台上的本地信息资源进行分类型整合。首先要做好集合平台，集合两类地方受众：一类是地理上的本地公众，一类是移动的本地公众(主要是在沿海和中心城市流动的本地公众)，通过分层性的内容集合和组构，打造本地公众的主要资讯依托中介。

其次，建构品牌载体，扩张社区传播。在三网融合带来的新竞争环境中，中西部地市报要进一步深化社区性媒体思维和机制建构，主要包括两个方面：一是地理性社区，就是占领本地的中心城区的和各县市区的中心城镇；二是虚拟性社区，在互联网的虚拟社区中，以地理界线为条件的虚拟社区为主要社区分割点之一。在移动媒体成为主要的传播终端以后，这种以地理界线为主题的虚拟社区将进一步细化，细化的结果，就是小的、在人们的现实活动范围内能够把握的社区，将成为主流。

从地理型社区的角度讲，地市报可以通过开设多种社区型的专栏和专题来满足这种需求，也可以通过定制性的社区专门报页(针对不同社区，做专门的社区报，渗透到所属的市县中心城区)，在此基础上与多媒体平台连接和展开，进一步通过细分的方式，建构各个利益群体和兴趣群体的多元社区同时，要以社区传播容量扩张与质量提升作为主要着力点，在传统印刷载体和网络载体、移动载体的交叉点上，建构集合本地受众的互动性栏目系列，尤其是建构具有品牌影响力的栏目载体，如《杭州日报》的《19楼空间》等，进一步细分媒体对网络的延伸领域，形成一些重点版面和栏目与网民信息交流的集结社区，在这个小社区的基础上，建构本地传播的品牌，通过精准再延伸到手机媒体。这样，就能用不可替代性的内容产品占领地域市场。

篇4

一、社区媒体的发展空间

对于社区媒体而言，近年来最受瞩目的事件无疑是投资之神巴菲特于2012年5月花费1.42亿美元的巨额资金收购Media General旗下的63份社区报。在我国，尽管社区媒体还处于摸索阶段，但仍可以看到其发展的可能和宽广的前景。

1.“母报”的支撑。作为传统媒体的代表，地市报多年来对当地经济社会发展的报道，拥有多方社会资源，形成了一定的品牌优势，报社内部的采编、经营和发行等力量，完全有能力在“母报”的基础上，结合社区地域特征、规模、成熟度与人口素质等因素，在社区开办“二级媒体”，并通过与“母报”的互动，提升品牌影响力，将细分市场做足、做透。

2.广告市场的支持。随着城市化的发展，一些高端社区已经具有相当的规模，这些社区除了拥有共同的地理位置、生活环境，业主收入状况、消费特征与综合素质等无形中为广告商提供了细分的目标受众，被广告客户所看重。同时，社区报在社区发行，又举办社区活动，能获取大量住户读者资料，由此建立数据库，可以吸引更多的社区广告的投入。

3.大型社区的需求。社区媒体的内容主要是报道和服务特定社区居民，从而填补大报的死角，提供使用贴近的资讯，充分反应民意，倡导正当娱乐及活动，产生共通的认同及参与感，促进小区健康文化的形成，塑造高端良好的小区形象。这正是当前一些大型社区的开发者和管理者所需要的。

二、全媒体形态进入社区

当前新媒体的发展趋势，使得社区报发展战略不仅拘泥于报纸本身，而必须以社区报为核心和切入点的社区全媒体平台化运作，包含社区网站、移动客户端、LED屏和社区楼道公告栏等。

内容定位上，坚持其他报纸无法替代、拒绝共享的原则，满足社区居民对本社区的相关新闻与资讯的强烈需求。即在新闻报道内容上需要专注于为社区居民提供社区报道和服务信息，以“家”为中心，以“贴身贴心”为特色，以“互动性”为手段。

采编构成上，除依靠必需的专业人才的同时，发动社区居民来提供新闻线索、素材或直接供稿，成为网站版块版主。让社区居民成为新闻的生产者，继而让生产者成为自发的推广者。

广告形式上可以多样化，包括大量开辟分类广告版面，插页广告，刊登零售企业的促销信息，随报赠送优惠券与代金券等。另外，可为社区居民刊登付费的个人信息，像生日祝福、聚会活动与二手商品的买卖等。在拓展广告的赢利空间上，还可以策划社区活动带动广告，谋求报社、社区居民与广告商“三赢”的效果。

总之，创立社区媒体，尽早占据渠道，创新内容与形式，与前所未有的亲近性赢得社区居民的认可，与社区居民共同成长，成为社区居民接触率最高的媒体，以此确立广告投放的优势地位，是当前形势下实现地市报突围的路径之一。