社区媒体优势范文

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篇1

Web 2.0撑起新媒体脊梁

从艾瑞咨询在会场上的调查数据看，全球排名前20位的互联网公司当中，已经有超过半数的公司有50%的流量是新媒体带来的，例如视频搜索、视频分享、社区交友等业务，其中大部分是基于Web 2.0技术的应用范畴。

如果对采用Web 2.0技术的新媒体业务应用做一个排名分析，博客应该是目前最主流的模式，它的阅读覆盖规模每个月超过1.1亿人，人均阅读有效时间超过120分钟；其次是社区业务，社区的阅读覆盖人群规模超过1亿，每个月的人均阅读时间是60分钟；排在第三的是视频分享类新媒体，每个月平均阅读覆盖人数规模超过8000万人，人均的阅读有效时间在60分钟左右。

不可否认，现今的门户网站也已经引入了一些新模式，包括博客、社区等服务，但他们与新媒体最大的区别在于，是否采用Web 2.0的技术。新媒体讲究互动性、个性化，由用户产生的内容服务用户，资源的共同分享……这些都是原来的传统门户网站所不具备的。而门户网站固有的新闻资讯优势，在Web 2.0模式的新媒体冲击下也荡然无存。按艾瑞咨询的数据看，新媒体的博客人均有效使用时间是129分钟，而门户网站的新闻资讯人均阅读有效时间却只有47分18秒，只相当于新媒体博客有效使用时间的三分之一略强。

投资商层面，对中国Web2.0新媒体的投资也是一个重点，例如视频网站中的优酷网、“六间房”等等都获得了不同数额的投资。新媒体在视频分享、社区网站等细分市场上实现了对门户的胜利，没有Web 2.省略的副总裁黄绍麟。据黄绍麟介绍，51.省略的用户组成，月收入1000～2000元这一块人群是主流，占50%左右；2000元以上月收入的人占25%。这些用户既不是学生，更不是白领。他们不玩《魔兽》、《征途》这些网络游戏，不用MSN这类的即时聊天工具，实际上这就是一群普通人。他们的职业也许是送外卖的，也许是小公司的前台，也许是饭馆的服务员，也许是街上的交通协管员，也许是偏远城市的小学教师……这类网民才是中国互联网的主流构成，他们占据了中国互联网用户群份额的七成以上。相比较而言，经常看新浪、搜狐的用户都显得不是常人了，是“非常人”。

就是这样一个没有文化底蕴的阶层，却做着文化人才能做的事情，完美体现了互联网的包容性。不要以为这样的草根阶层只是摆设，准确的定位让51.省略月收入近500万元，其中350万元来自于对用户的直接收费，另外150万元完全来自广告的收入。对网民进行收费运营，这是多少门户网站都无法实现的夙愿，却让51.省略就可以，而且几乎能在一天时间内就做完。为什么？就因为51.省略做一个调查，他们就完全抓瞎了。你见过快递员身上背真品LV上街吗？可能他一个月的收入还不如一个LV的包值钱。

这就是细分市场下51.省略的成功，因为赚钱不是以学历高低为评判依据的，“没文化”的社区照样能赚大钱。

高傲导致门户被打败

“在过去18个月的时间里，我们经历了来自于门户的挑战和压力。”一项全新的业务居然被行业领先者挑战，受到这种错位“礼遇”的人是“六间房”的总裁刘岩,一位靠在线视频而开创自己事业的“草根英雄”。在线视频也被称为播客，就像博客一样显得很有文化味道。播客作为新兴的一种媒体形式,受到了大多数大众网民的青睐,但当初视频网站刚刚兴起的时候,大多数人都不看好它的前景,预测它将会重蹈博客的命运,被门户网站轻松打败。

但事实上并非如此,播客市场逐步成长并越来越壮大。就以“六间房”为例,短短的18个月时间，它已经成长为一个拥有主流媒体流量的新媒体，其流量达到了门户老大新浪公布流量数字的1/3,而它的流量只不过相当于优酷网的1/4。再加上业内出名的土豆网、酷6网，简单地做个加法就不难算出,仅仅是视频网站的流量汇总,现在就已经是几个新浪的水平了,现在谁还敢质疑“播客的生命力”？

同样是新媒体的业务,为什么门户网站这次没能像绞杀“博客”一样绞杀掉“播客”的生命力?关键的问题在于，“博客是一个精英文化，播客是一个草根文化”。所有的门户网站，骨子里或多或少都带有一种主流媒体的骄傲。这种骄傲使得他们很难放弃他们旧有的经验和优势,当然也无法融入到草根这个阶层中来,了解草根们到底想要什么、想做什么，自然而然也就放弃了这块市场，也就让这些专业的“播客”们发展壮大渐成气候。就像古希腊英雄阿喀琉斯一样，仅仅因为脚踝上的缺陷就丢掉了性命，门户网站这次“骄傲”的代价也实在是太大了。

从长远来看，门户已经不再是视频网站的最大对手，像优酷网等等已经把目光投向了电视行业。同样的受众，同样的需求，当前电视有十亿的观众，而视频网站只有一亿多，差距越明显，越显得市场空间的巨大。视频网站也许会成为电视第二，再过五年没准优酷网就被称为是一个大的“电视台”，而没准中央电视台也会改行成一个很大的“门户”……在新媒体经济的引导下，网络视频与电视媒体的界线越来越模糊，也许除了载体上的区别，再过几年我们真的很难分辨谁是新媒体，谁是门户。

生活搜索价值凸现

“也许百度比我们的技术更优秀，更具有号召力，但是在春节期间，一张火车票就能轻松让用户从百度怀里转投我们。”这是本次大会中酷讯网CEO陈华的发言。确实，在中国的特殊国情下，春节期间千金求一票根本就不是新闻，而酷讯的成功，不过就是成功地抓住了生活中的一个特殊机会，用搜索的技术和专业的表现方式解决老百姓遇到的问题。从本质上讲，它还是属于垂直搜索应用中的一种。

但“酷讯”不仅仅是火车票的代名词，它所代表的是一种新兴的搜索方式和媒体模式。比如我们要搜索一张车票，按以前的方法，用户肯定会去百度、新浪等门户及搜索站点搜索，但是百度和谷歌上有可能是两年前的信息，也有可能是三四个月前的。而酷讯通过在搜索引擎中增加时间和空间维度，能精确搜索出1分钟前的信息，也能从空间上进行区别，比如在上海的用户看到酷讯的所有栏目都是上海的内容，这就是新媒体与旧有搜索模式上的区别：注重精确的搜索。

火车票需要的是精准搜索，但是对于租房来说就不能过分强调精准，反而需要适度的“模糊”。比如你想在某地租房，只需要在地图上以此地为中心画一个框，就可以把这一带所有的相关信息搜索出来，这就是酷讯位置关联技术的应用。除了信息的定位匹配，还加入了经纬度的因素条件，这样的应用在工作搜索和餐饮搜索上也可以做到。

生活搜索有一个很大的特点，就是用户的取向性很强。去到的每一个用户，都为着一个交易的目的，每一个搜索的后面是一个交易的需求，使得这类用户群体是一个非常高商业价值的群体。作为百度和谷歌这类门户级网站，强调的是综合性的搜索，而像酷讯这种专业垂直性搜索网站则强调的是精确，竞争中的合作也许是二者最佳的相处方式。

尚未完全开发的金山

用QQ或MSN的朋友都有一个体会，就是每次QQ或MSN上线时都会跳出一个窗口，上面或许是最新的新闻，或许是最热门的歌曲，也或许是几则笑话、几个寓言，让你控制不住内心的好奇而不由得去点击几下，而这些跳出来的信息窗口就是目前最流行的客户端媒体的表现形式，它们必须借助某些客户端软件的应用才能实现信息的展示。客户端媒体的载体比较广，像QQ、MSN这类的即时聊天工具，像网际快车、迅雷、浩方战网这类应用软件、客户端工具都是其载体之一。与社区网站和视频分享对抗传统门户网站不同，客户端媒体恰好是传统互联网门户的补充，他们各自满足了相当一部分互联网新型用户的需求。

篇2

（一）内容之困：社区“生活报”与社区“党报”如何平衡《海西晨报》社区报最初的内容设计是以百姓视角、百姓语言报道百姓的身边人身边事，理论上讲，它是以软新闻为主的社区“生活报”。然而，现实运作中，它却一再面临报道偏“硬”的问题。以《厦港晨报》为例，这份在厦门市老城区厦港街道创办的社区报，近三期的头版头条分别为：六个街心公园项目要您共同参与；美丽厦港杨帆起航——以项目为抓手，扎实践行群众路线；践行群众路线共筑幸福厦港。这样的社区报内容构架，更像是传统意义上的机关报，如果我们把标题中的“厦港”换成“厦门”，类似作为市委机关报的《厦门日报》应该有的头条，这些内容偏硬、不接地气、难脱官腔，更似“社区党报”。在生活还是管理的内容权重之困的背后，我们思考的是目前社区行政职能和传播目标的调适问题。以厦门为例，其城市规模决定了大多数“社区”、“村”这样的居民组织单位无法容纳一份报纸的存在，社区报的运营更适合以“街道”这一行政单位为依托。我国政治的现实是，要在任何“街道”办“社区报”，就必须获得街道党工委、办事处以及上级区委宣传部门的认可和支持。这就决定了《海西晨报》将创办社区报的“第一桶金”来源锁定在街道党工委、办事处这样的“处级”行政单位上。从与思明区厦港街道合作的《厦港晨报》，到与同安区大同街道合作的《大同晨报》再到与鼓浪屿风景名胜区管委会、鼓浪屿街道办合作的《鼓浪屿晨报》，《海西晨报》系列社区报创办的路径基本为：报社与街道一级党工委达成协议，由街道党工委支付一定的开办费（这样的开办费可让报社基本达到“保本”的最低要求），由报社派出采编发行人员从事具体的采编工作。这就意味着：报社与街道党工委办事处对社区报的不同认识和需求会直接反应在对内容的博弈上。报社的目的是通过社区报服务受众以赢得受众最后获得广告收益，街道办则将社区报作为创新和改进社会管理模式的新方法，视为宣传和服务街道党工委办事处中心工作的平台。一个是以信息消费为导向的市场动机，一个是以管理为导向的宣传动机；一方要“软”，一方要“硬”；虽然报社在协议中全部保留了对社区报的终审权，但作为出资方的街道办却在选题设置、甚至具体稿件的选择等问题上居于主导，因此，社区报无法消减“机关味”，而对社区读者而言，生活服务类的社区传播才是他们的现实诉求。

（二）发行之困：精确投递与模糊投递如何确定《海西晨报》社区报创办之初，其发行目标是实现对社区人群的高覆盖和掌握读者数据。从社区报的发行方式来看，它是区别于读者付费订报的“模糊投递”。与传统的“精确投递”相比，“模糊投递”存在三大弊端。第一，无法准确掌握读者数据。以《厦港晨报》为例，根据街道方面提供的统计数据，厦港街道共有居民户1万9千户，人口3万9千多人，加上辖区学校、单位、上级部门的发行需求，《厦港晨报》确定发行量为2万5千份。这2万5千份报纸由发行员根据街道方面提供的居民信息按户投递。但实际情况是，厦港街道地处厦门老城区，不少居民往往保留户口后搬到新区居住。因此，有的房子里数据显示只有一户人家，却实际租住着多户，有的房子里却没人居住，还有不少长期无人使用的“死信箱”，里面塞满了各种广告传单。对报社而言，无法获取精准的读者数据将直接导致发行浪费，尤其在缺乏物业管理的老旧小区比较明显。第二，不能及时获取投递反馈。对自费订报的读者来说，若没收到报纸就会立即向报社反映，报社就能立即修订数据，补充投递。然而，由于社区报是免费报纸，不少读者并不知道有此“福利”，或者对报纸抱着可有可无的态度，即便没有收到也不会主动打电话到报社反映，这也不利于社区报的发行和精确投递。第三，难于监控投递过程。因为是模糊投递，报社对发行质量缺乏有效的监督手段。甚至发生拾荒者一个信箱一个信箱地把报纸抽出来当废纸卖掉的事件，而发行员却对此视而不见，这是缺乏必要的有效的监控措施所致。

（三）广告之困：微收益与高投入何如调和社区报本身较主报低廉的成本可以压低分类广告价格，吸引那些无力承担主报广告费的客户来做广告。因此，分类广告成为包括《海西晨报》社区报在内的我国社区报对广告市场的最大预期。如《海西晨报》在社区报矩阵中推出“社区黄页”的分类广告模式，以社区报低廉的印刷发行成本作为定价的参考坐标。以一份发行量在2万份的社区报为例，测算的单个版面成本为1002元，为吸引客户，直接以1200元/版的报价招徕客户。如此低廉的价格，应该说对许多社区商家小店铺具有吸引力，然而，实际情况是除了印刷发行成本，高昂的人力成本成为拦路虎。具体而言主要表现在：第一，业务员人数不足。在微利模式下追求效益的最大化，只能选择薄利多销。社区报分类广告的目标客户，大多缺乏通过大众媒体刊登广告进行营销的经验，要把这些被动的潜在客户变成真实的客户，就需要点对点、面对面的沟通和交流，可即便是在一个常住人口三到四万的社区，这样的小店数量也在四百家左右，这显然不是一般广告公司或者实行广告自营的报社的人力所能承受的。第二，业务员能力不足。《海西晨报》曾尝试让发行站介入社区报的分类广告业务，让发行员在投递报纸的同时，承担起广告业务员的角色。这样做表面上解决了人数不足的问题，却产生了更高的沟通成本，因为哪怕一块小小的报花广告，从创意到文案到视觉呈现，都需要一定的专业知识，而这些显然是发行员所不具备的。第三，投入产出比失衡。分类广告的特点是客户海量和利润微小，提高投入产出比的捷径就是规模化生产，这需要三个前提，即：社区报本身有强大的广告吸引力；有流程化的作业模式；有自觉投放的客户群体。这是一个和时间赛跑的游戏，而这与作为投资主体的主报的期待存在矛盾。

（四）服务之困：版权、即时性需求与纸媒的天然缺陷如何满足与弥合所谓服务，对纸媒来说，首先是资讯的独家性与权威性。“全民记者”时代，投入专业采编力量的社区报仍具自身优势，但这种优势却因为版权意识的薄弱而难以体现，甚至成了为他人做嫁衣。《厦港晨报》所服务的社区，毗邻厦门大学，人文气息浓郁，书店繁多，品类各异。记者经过大量的调查和实地采访，在专业人士的指点下推出“厦港购书地图”，而这一独特的资讯服务产品却迅速成为网络社区论坛、微博、微信服务号的“拳头产品”，由于当期社区报的投递需要三到四天的时间，甚至出现了受众还没看到报纸，就已经在网上读到相关内容的情况。如果说“内容为王”依旧是媒体竞争的王道，那么，在提供服务的竞争中，它的重要性似乎并不那么突出，因为在社区报及其有限的报道领域内，可以在内容上进行深耕的空间亦有限。更重要的是，受众对服务的需求早已超出资讯，在移动互联的新媒体时代，人们需要“心动”立即“行动”。换言之，一条打动受众的服务信息如果不能立即转换成消费行为，就很可能在下一秒钟被另一条信息取代，而移动互联媒体平台的交互性、即时性支付功能无疑构成目前社区报分类广告未必致效的因素之一。

二、以新媒体思维解困并探寻我国社区报的突围之道

上述《海西晨报》社区报所面临的困境让我们意识到，外部环境的影响远大于内部因素，它既考问着我们“要不要办社区报”，又深刻启示我们洞悉和顺应传统纸媒的转型升级规律。作为社区报兴起与发展的新媒体环境，既是新的媒介生态，同时也是更改变社会结构、社会关系和生产体系的动力机制，它对我们思考社区新闻的定位以及发展战略至关重要。Swot分析法表明，社区报所具备的strength（竞争优势）是专业记者生产的专业内容，尽管由于版权保护意识的淡漠而有所淡化，但它依旧是传统纸媒在与新媒体竞争中不可替代的核心竞争力所在。weakness（竞争劣势）则集中体现在纸媒介质与新媒体介质竞争中天然的技术性缺陷，新媒体在带来threat（威胁）的同时也促使社区报打开媒体融合的oppportunity（机会之窗）。

（一）寻找新社区：从地域概念到人群概念的思维转换城市的碎片化是社区报兴起的前提。有研究者认为，“市民阶层的成型是社区报发展的关键，社区成员对生活热点的关注已经远远超过对政治热点的关注；传播媒体的环节缺失是社区报成功的契机”[1]。对地方报纸来说，本地新闻生产在新媒体时效竞争的挤压下其同质化趋向越发突出，因此，有地域贴近性和利益相关性的本地独家或原创新闻是社区报满足社区成员需求的着力点。基于此，本文认为，寻找社区报的突围之道，必须重回社区报诞生的原点，重新审视这片生存的土壤和社区报存在的价值。从媒介满足本地本社区受众需求的层面上看，任何报纸在本质上都可视作社区报，我们可以从三个角度理解“社区”的概念：即作为场所的社区，作为符号的社区和虚拟的社区。所谓社区报，就是服务于城市中的社区读者，强调其归属性和认同感的报纸。从中不难发现，社区报的根本特色就是各种利益和关系的相关性。反观我国社区发展实际，其作为场所的社区建设并不成熟，人们的社区观念尚处于成长期。相比美国日本，其基于历史发展所形成的成熟的公民意识和共同的（比如美国的教堂、日本的神社）所形成的社区，使他们对社区居民更具贴近性和粘合性，而且更能够产生家园归属感以及有效激发其积极参与公共事务。目前，我国社区报以“街道”为载体，行政隶属性强，主要用来传递基层社会组织的政策管理信息，它对普通市民的生活影响度小，尚无法聚合成社区成员的归属感和认同感，经常参加街道社区办活动的是在家赋闲的老大妈。而反观当下作为符号的社区和虚拟的社区，却能唤起广泛社会成员的有效参与，这是新媒体时代造就的新的社会关系的折射，是媒介社区已然崛起的写照，它使传统形态的以地缘和行政管控定位的社区报面临严峻挑战。由此，将“超细分”这一新媒体时代的纸媒生存法则与社区报概念进行嫁接，我们可以探寻社区报新的发展空间。如《海西晨报》近来推出的《夕阳红周刊》、《厦门小记者报》和即将推出的《厦门物流晨报》，这些系列社区报正是瞄准了日益庞大的老年消费市场、学生群体以及以港立市的厦门特有的物流业主，运用社区报概念融合行业报的特征进而重新包装媒介产品，以此提升受众的忠诚度和广告客群的吸附力，增强了社区报的传播效力。又如《鼓浪屿晨报》，它是服务每年一千四百万登上鼓浪屿的游客的社区报，借助移动人群的口碑效应和鼓浪屿作为旅游热地的品牌感召力，我们以流动符号为认同识别的载体，整合了实体社区和虚拟社区的人群“大数据”，拓展出品牌传播的新空间，大大增强了《海西晨报》的市场运作能力与实力。

篇3

中图分类号：G216.2　文献标识码：A　文章编号：1001－8204(2012)01-0142-04

新的传播环境一直处于动态变迁过程中。当前，新媒体技术的再革命引发了传媒运行机制和传媒格局新一轮“洗牌”，传统媒体、新兴媒体与自媒体并存，相互交织、融合和竞争，传播重心下移，在细分性市场中扩张影响力，各类媒体对受众注意力和地域覆盖力竞争的“零和游戏”特征突出，三网融合将进一步推进全媒体平台整合、多终端拓展和地域性传播通道扩张，由此，我国中西部地市报生存和发展的压力越来越大。强势媒体的挤压，新兴媒体的地域性内容细分、超地域性覆盖，以微博为代表的兼具即时交流和广泛信息功能的社交性媒体(自媒体)，以其灵活游走于互联网和移动终端的多传播样态，不断冲决地市报的生存基础――地域性传播的栅栏，多层次、多方位对地市报生存资源再渗透、再分割、再蚕食。在激烈的竞争中，中西部地市报必须加快转型，提升地域性资源(内容、渠道和用户)的开发能力，通过内生性创新，再造业务流程和运行机制，拓展生存与发展空间。

一、新媒介格局下地域性媒体转型的向度

在新的媒体环境中，地市报面临着极其严峻的挑战，但仍然具有很大的发展潜力和市场空间。从媒体的生存与发展历史看，地方性是主流趋势，地市报是我国数量最多、覆盖范围最广的媒体。地市报的核心生存资源是亲地域性传播，做强做活地域性内容产品是地市报生存和发展的根本依据。

媒体的竞争与发展的核心是对受众(用户)的吸引力和亲和力，主要在三个层面上展开：内容和产品、机制和体制、技术与传播渠道。适应技术变革、打造数字化、网络化的全媒体平台，改革体制和机制安排是中西部地市报发展的必要条件，但其生存与发展的根本出路，在于进一步拓展地域性内涵，提供兼具地域性和开放性的、有影响力的内容产品，满足地域受众的需求，培植良好的地域性用户体验，并以此作为其内生性创新的根本支点。

地市报的地域性内涵是多维的。过去，中西部地市报有着地域性运作传统，但主要是传播当地党委、政府的工作决策、举措、经验等地域资讯，发挥媒体议程设置和舆论引导功能，服务当地的经济发展和社会和谐，这是地市报的主要任务，但只是其多维性内涵中的一部分。

地市报的地域性发展内涵扩张主要有三个维度：首先，必须突破单一的机关报思维，推进已经破题但远远未完成的“平民化”转型，深化和扩张民生新闻的内涵，形成对地域受众的内容覆盖，核心是在稳定和加强现有受众的基础上，占有和开发本地域的多层次受众。其次，地市报“平民化”转型的新向度是加速社交性媒体的嵌入和互动，进而发展社区性、参与性、互动性媒体服务。再次，把打造地方信息资源聚合平台和传播平台，建构贴近性、细分性、定制作为地域性发展的主要杠杆。

社区性开拓是地市报地域性扩展的主要做点。当前，西方发达国家的报业都出现“两极”现象，在大型报业集团萎缩和面临生存危机的情况下，社区报的发展却如火如荼。相关研究表明，在信息海量化和碎片化、传播个性化和对象化时代，社区型传播将成为传播的主流。在都市媒体和网络媒体的启动和冲击下，我国地市报地域性内涵实际上有所扩展，其中民生新闻就是一个主要向度。提升民生新闻品质，必然的发展路向是以社区传播为着力点，不断关注当地公众最关心的公共议题，这不仅要关注一些突出事件，也要关注地域发展和民生的重大问题，更要提供本地公众对重大问题有序参与、讨论的平台。这是中西部地市报最丰厚的内容资源，也是其生存和发展的根本点。

内容资源与受众资源紧密相连。中西部地市一般覆盖人口数百万，中心城区有数十万人口，下辖的县、区(市)城区都有几万到十几万人口，他们对身边的切身问题更加关心。如果说以前地市报对这一块关注不够，影响不大，那么，在三网融合后，传播渠道更加草根化、亲社区化，公民传播权进一步下移(进入互联网的人口不断增多，下层公众的最贴近媒体――手机媒体成为主要的传播终端)的情况下，社区的问题，公众关心的本地问题，将成为地域性的重要议程，这些议程，全国性媒体和省级媒体不可能全面关注，也没有地市报的反应这么灵敏和直接。另外，还有比较特殊的问题是，中西部地区有一个特殊群体，即每个(地)市都有数十万在沿海和中心城市打工的群体，这是当地的主要发展支撑，在手机媒体成为主要传播终端后，这些与本地在物理空间上相对隔绝的群体，成为地市报重要的受众群，他们更关心本地的资讯、本地与自身生存环境相关对象性问题和公共问题，这也是地市报社区性开拓的主要切入点之一。

贴身服务是中西部地市报地域性生存的又一做点。三网融合的重要、最具潜力的终端――手机媒体，不仅使地域性、社区性和个性化传播更加深化，而且对媒体的服务提出了更高要求。其中，媒介融合和移动媒体的便利化、廉价化和全媒体传播方式，使公众的自主性、交互化传播更加活跃，“微内容”和“微社会”的集合和结合，成为传播的主流。公众对“自媒体”传播关注的问题也进一步从单一性、浅表性的问题转向地域的公共性、针对性问题，从散漫性的、无序性的内容转向集合性、区间性内容，从一般性的发泄和娱乐转向社会对话、协商与参与。这就需要地市报提供这些内容的集合、交流和互馈平台，服务性资讯成为资讯超载化、碎片化时代地域性媒体的主要内容之一。同时，对公众的交流、讨论和传播的内容进行梳理、集中、深度挖掘和解释，成为地市级媒体的主要用力方向。定向化的、对象化的地域生活资讯服务，成为地方媒体的主要发展依托。

二、中西部地市报地域性内涵拓展的现实方位

我国中西部地市报有着较长时间的办报历史，也有着丰富的地域性运作经验，比如传播当地党委政府的工作决策、举措，各地各部门的工作经验，当地群众的生产活动等地域资讯，这些仍然是地市报发展的优势，是其不可替代的重要内容资源，也是其地域性内涵扩展的起点。

改革开放以来，特别是20世纪90年代以来，中西

部地市报在传媒市场化特别是都市报发展浪潮中经历了第一波冲击，以地域性为核心的资源拓展方面取得了一些进展。比如开始把报道的关注点转向基层，把当地群众的生活作为重要报道资源，催生了民生新闻，深化了对地域性传播的认识，这是中西部地市报在市场化推动下新的发展基点。

本世纪初以来，以互联网为主体的新媒体快速扩展，中西部地市报经历了第二波冲击。他们通过“上网工程”，通过报网互动，在扩展地方信息容量、扩大报道范围，提供服务性资讯方面，拓展了地域性内涵，但与都市报发展中受市场冲击相比，地市报对互联网冲击反应相对比较滞后。这主要有两个原因：首先是地市报的受众群体接受新媒体相对滞后，与市场性媒体立竿见影的冲击相比，新媒体替代的缓冲期要长，相对渐进缓和；其次是新媒体不能消解到地市报的地域接近性优势，新媒体还处在跑马圈地阶段，地域性内容资源相对比较粗糙，还没有冲击到地市报生存的生命线。

尽管经历了这两轮冲击，中西部地市报平面性的地域思维并没有根本性改变。主要是因为主要服务对象相对稳定，基本受众群体虽有所萎缩，公费订阅量虽有所下降，但在纵向竞争主体(市场性媒体的地域性渗透竞争)嵌入度不深，横向竞争主体(地域性同城竞争媒体，目前还主要为地市电台和电视台)相对稳定和有限的情况下，地市报的受众市场没有全局性的变化。

社交性媒体的快速崛起和三网融合带来了传播格局、模式和传播平台颠覆性转换，将给中西部地市报带来第三波最严峻的冲击。在社交性媒体和三网融合的双重挤压下，“报业存在的时效、容量和传受互动的劣势将进一步恶化，在生存竞争的重压下，各类媒体对传播终端的争夺将日益剧烈”，尤其是各种泛传播媒体不断再生、扩张和利用多种新型传播通道，对地域性传播资源精耕细作，定向化、打包式精准传播，地域传播市场竞争空前剧烈，地市报如果固守单一、平面性的地域性思维，就会在困境中不可自拔。

首先是对地市报地域性传播优势的消解。在以纸质媒体和电子媒介为主要传播载体的时代，全国性的媒体特别是与地市报有着地域重复的省区(市)报由于地方资讯资源及其容量有限，版面和传播终端有限，电子媒体的传播方式和内容与平面媒体又具有差异性，所以，对以地域性为生存依据的地市报影响不大。

新媒体不断扩展传播通道，消减了传播介质悬隔，压缩了地域空间，门户网站和全国性、省级媒体建构的地域性细分的传播方式，极大地消解了地市报的地域性优势。其中，新媒体与市场性媒体结合的多元、多向功能扩张，对地市报生存资源的蚕食是症结问题，包括新媒体对地市报的受众蚕食(比如门户网站和强势媒体网站都设立地方频道，实行地方分众性传播，受众的注意力资源和时间资源是有限的，网络覆盖了越多的地方新闻资讯，必然导致本地媒体受众的流失)，也包括强势市场媒体(都市报)的市场切割(办地方版和网罗地方的新闻资源，导致对地方媒体的替代性)。但在技术瓶颈的限制下，这一过程是渐进的，还不能摧毁地市报的地域栅栏。

三网融合后，强势传播媒体的载体与渠道爆炸性细分与扩张，海量的信息容量和传播方式的日趋立体多元，完全可以承载地域性所有新闻资讯，地市报的竞争压力空前加剧。其一，技术的便利性和新媒体接人的日益廉价(尤其是移动媒体)，新媒体的地域渗透更加快速而广泛，进一步拆除了地市报维持现状的脆弱藩篱。其二，新媒体更加周全、立体化的传播方式，整合了全媒体介质，通过与地方受众的直接互动，可以更加便利地占据地方内容资源，地市报的地方优势不再。其三，强势媒体通过技术优势，在地方性分层、个性化服务中展开定向性地方传播，形成对地市报受众市场的进一步挤压。

其次是对地市报社区传播空间的挤压。由于地市报与当地公众比较接近，很长一段时期，对当地社区问题有一定关注性，有地域性社区媒体的雏形。在新闻传媒市场化的冲击下，中西部地市报受到都市报和网络媒体的双重夹击，一些地市报的应对举措就是主办市民报，打民生牌，前者主要沿袭省会和中心城市党报的路子，与省会都市报内容与受众同质化，多数处在亏损状态；后者由于其资讯资源有限，传播渠道相对单一，从“小民生”角度做社区新闻，也相对比较滞后，民生新闻的内容也多数停留在琐碎的、随机性的个体性事件之中，使得以“大民生”、公众互动参与为主线的社区性传播，没有得到很好运用。在三网融合的语境下，社交性媒体更加便利地扩张疆域，而中西部地市报在这方面布点滞后，内容单薄，存在严重的空白点，地市报最具有优势的社区价值和社区作为没有充分发挥出来，导致这最重要的一部分受众(用户)资源和市场资源也在流失。

再次，地市报的接近还有大量盲区。地市报对当地公众的接近是其生存发展的基础条件。但是多数中西部地市报要么还处在传统的办报思维中，还是沉浸在公告牌和说教性的单向报道上，要么报道的视野狭窄，就地方报道地方的情况比较突出。同时，以当地政治议程为主题的导向性、服务性报道，仍然是中西部地市报必须坚守的阵地。但是，在三网融合带来的媒介变局中，地市报对本地公众的服务，不仅需要从公众的需求视角来解读地域性的、公众议程中的重要问题，而且要善于从全国乃至全球的视野来看地方，就地方的视角来拓展和活化报道国际和国内新闻；由于移动媒体的发展，需要对受众实行个性化的贴身(手机等移动媒体的贴身性决定了这种服务的重要性)。这些个性化定制化服务，不少中西部地市报还没有破题，而很多中西部地市报的有限创新，也是以本来并不丰富的社会新闻作为主打，与都市报竞争同质化的新闻资源和受众资源，陷入了发展困境。对公众的生活、出行、理财、安全等地区性精准服务还是一片盲区。同时，中西部地市报那种单向的大一统的传播模式已经远远落后，对新媒体的认知和运用，还停留在单一性的内容网上复制和粘贴阶段，尤其缺乏对社交性媒体嵌入和对接的能力，对微内容的聚结、对社区问题的反应能力十分低下，对公众参与性需求和服务性需求缺乏引领和跟进的机制。

三、中西部地市报地域性内涵创新路径

如前所述，媒体技术革命处在高速行进的过程中，目前，传统媒体与新兴媒体的融合已进入新的阶段，新兴媒体不断解构和重构传统媒体，新兴媒体衍生出的自媒体又在不断解构和重构新兴媒体，传统媒体、新兴媒体与自媒体的三重融合，是当前的媒介融合主要趋势，三网融合是他们互相融合和嵌入的给力者。这也颠覆了过去媒体内容内涵和建构方式，在这种环境下，传媒发展有两个基本轴线，一是传统媒体必须以“新媒体逻辑”为导向，在新兴媒体一社交性媒体(自媒体)的扩张线上向数字化全面转型，二是传统媒体必须发挥内容生产优势，顺势扩张和创新内容分发、组构能力，顺利转型为“全媒体”和“大媒体”。中西部地市报的转型和发展，更需要注意两手并举，尤其是要把握好在新媒体环境中的战略定位，进而调整传播结构和重

构规则，从受众资源和内容资源上盘活存量，内涵性扩张增量，扩张地方传播影响力。

因此，中西部地市报必须加快技术跟进的步伐，建构自己的多媒体平台，特别是重点围绕手机等移动媒体展开网络化生存。在新兴媒体的对接与融合中，在对自媒体的嵌入和对接中，从理念、技术、机制、营销等方面求变创新，是中西部地市报发展的必要前提。

首先要以开放的视域推进新闻的本地化。本地化是地市报文化认同的基础，也是地市报的优势来源。中西部地市报要从自身的生存方位出发，把地域性内容作为主要的市场资源,发掘差异化市场空间。一是加大平民化转型的力度，以民生新闻为主要切入点，提升对本地群众生活、服务资讯报道的质量，从公众的视角报道和解读主流资讯,增加地方报道的亲和力，改变单一的、公告牌式的报道模式，增强报道的可读性。二是贴近公众和基层，加大对基层资讯的发掘和报道力度，以此作为本地性报道的重要立点，加强地域性实用资讯的全面发掘。尽管现在是海量信息的时代，但地域性受众却存在对本地域的信息“饥渴”。加强本地资讯的周全化和精细化传播，全方位的、立体构筑地域性的信息总汇，这是地市报不可替代的优势。三是在比较周全地把握地方资讯的基础上，抓好新闻的第二落点和第三落点，对本地重大题材的新闻进行深入解读，做好“大民生”新闻，提高新闻报道的地域能见度，同时，通过网站和移动媒体，做好地域新闻资讯导航。四是对全国性的重大信息，以地方的视角，进行地域性的解读和分析。

在媒介加速融合的新趋势下，中西部地市报更需要着力的就是抓住对地方信息更有亲和力的移动媒体，对各种传播平台上的本地信息资源进行分类型整合。首先要做好集合平台，集合两类地方受众：一类是地理上的本地公众，一类是移动的本地公众(主要是在沿海和中心城市流动的本地公众)，通过分层性的内容集合和组构，打造本地公众的主要资讯依托中介。

其次，建构品牌载体，扩张社区传播。在三网融合带来的新竞争环境中，中西部地市报要进一步深化社区性媒体思维和机制建构，主要包括两个方面：一是地理性社区，就是占领本地的中心城区的和各县市区的中心城镇；二是虚拟性社区，在互联网的虚拟社区中，以地理界线为条件的虚拟社区为主要社区分割点之一。在移动媒体成为主要的传播终端以后，这种以地理界线为主题的虚拟社区将进一步细化，细化的结果，就是小的、在人们的现实活动范围内能够把握的社区，将成为主流。

从地理型社区的角度讲，地市报可以通过开设多种社区型的专栏和专题来满足这种需求，也可以通过定制性的社区专门报页(针对不同社区，做专门的社区报，渗透到所属的市县中心城区)，在此基础上与多媒体平台连接和展开，进一步通过细分的方式，建构各个利益群体和兴趣群体的多元社区同时，要以社区传播容量扩张与质量提升作为主要着力点，在传统印刷载体和网络载体、移动载体的交叉点上，建构集合本地受众的互动性栏目系列，尤其是建构具有品牌影响力的栏目载体，如《杭州日报》的《19楼空间》等，进一步细分媒体对网络的延伸领域，形成一些重点版面和栏目与网民信息交流的集结社区，在这个小社区的基础上，建构本地传播的品牌，通过精准再延伸到手机媒体。这样，就能用不可替代性的内容产品占领地域市场。

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一、社区媒体的发展空间

对于社区媒体而言，近年来最受瞩目的事件无疑是投资之神巴菲特于2012年5月花费1.42亿美元的巨额资金收购Media General旗下的63份社区报。在我国，尽管社区媒体还处于摸索阶段，但仍可以看到其发展的可能和宽广的前景。

1.“母报”的支撑。作为传统媒体的代表，地市报多年来对当地经济社会发展的报道，拥有多方社会资源，形成了一定的品牌优势，报社内部的采编、经营和发行等力量，完全有能力在“母报”的基础上，结合社区地域特征、规模、成熟度与人口素质等因素，在社区开办“二级媒体”，并通过与“母报”的互动，提升品牌影响力，将细分市场做足、做透。

2.广告市场的支持。随着城市化的发展，一些高端社区已经具有相当的规模，这些社区除了拥有共同的地理位置、生活环境，业主收入状况、消费特征与综合素质等无形中为广告商提供了细分的目标受众，被广告客户所看重。同时，社区报在社区发行，又举办社区活动，能获取大量住户读者资料，由此建立数据库，可以吸引更多的社区广告的投入。

3.大型社区的需求。社区媒体的内容主要是报道和服务特定社区居民，从而填补大报的死角，提供使用贴近的资讯，充分反应民意，倡导正当娱乐及活动，产生共通的认同及参与感，促进小区健康文化的形成，塑造高端良好的小区形象。这正是当前一些大型社区的开发者和管理者所需要的。

二、全媒体形态进入社区

当前新媒体的发展趋势，使得社区报发展战略不仅拘泥于报纸本身，而必须以社区报为核心和切入点的社区全媒体平台化运作，包含社区网站、移动客户端、LED屏和社区楼道公告栏等。

内容定位上，坚持其他报纸无法替代、拒绝共享的原则，满足社区居民对本社区的相关新闻与资讯的强烈需求。即在新闻报道内容上需要专注于为社区居民提供社区报道和服务信息，以“家”为中心，以“贴身贴心”为特色，以“互动性”为手段。

采编构成上，除依靠必需的专业人才的同时，发动社区居民来提供新闻线索、素材或直接供稿，成为网站版块版主。让社区居民成为新闻的生产者，继而让生产者成为自发的推广者。

广告形式上可以多样化，包括大量开辟分类广告版面，插页广告，刊登零售企业的促销信息，随报赠送优惠券与代金券等。另外，可为社区居民刊登付费的个人信息，像生日祝福、聚会活动与二手商品的买卖等。在拓展广告的赢利空间上，还可以策划社区活动带动广告，谋求报社、社区居民与广告商“三赢”的效果。

总之，创立社区媒体，尽早占据渠道，创新内容与形式，与前所未有的亲近性赢得社区居民的认可，与社区居民共同成长，成为社区居民接触率最高的媒体，以此确立广告投放的优势地位，是当前形势下实现地市报突围的路径之一。

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一、植入式广告概述

1、植入式广告的定义。国外研究者Karrh.J.A.将植入式广告定义为:将产品、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容等融入电影、电视剧或电视节目内容中,让受众留下对其品牌的印象,继而达到营销的目的。

薛敏之在《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》中对植入式广告概念使用中英文作了阐述。植入式广告随着媒介的变化有着不同的概念,从英文表述的变化大概遵守这样的顺序:Product Placement,Branded Entertainment和Branded Content。分别译为“产品植入”、“品牌娱乐化”和“品牌内容化”,体现了植入内容从产品层面的植入到品牌信息植入的变化,揭示了植入介质的突破,从电影、电视到各种新兴的娱乐项目和娱乐方式,如视频游戏、娱乐活动、虚拟社区,以及各种信息呈现方式,如博客、论坛等。

2、植入式广告的特点。在归纳总结前人研究的基础上,本文对植入式广告的特点做了梳理。植入式广告的目的是为了让受众在无意识的状态下接受广告信息的灌输,从而对产品或者品牌留下印象,以达到传播品牌相关信息和形象的目的;植入式广告的载体在不断创新,从最初的户外媒体、平面媒体、影视媒体,到后来的以网络为载体的各种创新形式,如网络视频植入广告,网络虚拟社区植入广告等;在植入介质实现从产品层面到品牌信息层面的突破后,如何达到产品、品牌信息及代表性符号与植入载体的巧妙糅合是植入式广告获得成功的关键,这需要丰富的广告创意和表现手法。

二、SNS虚拟社区植入式广告新特点

1、网络社区新发展

SNS,全称Social Networking Services,即社会性网络服务,旨在帮助人们建立社会性网络的互联网服务。从2003年3月起,SNS网络自美国悄然兴起,校园SNS随后在众多的SNS网站中异军突起,最有名的属Facebook网站。国内也开始出现众多此类网站,有开心网、海内网、校园网、亿聚网、51社区、占座网、五季网络、蜗牛谷等,他们基本上都是美国Facebook网站模式中国化的最早尝试者。

“据DCCI数据显示,2008年网络社区已成为继门户网站之后的又一主流媒介,影响到七成的互联网用户,近年来,网络社区的发展呈社交化的趋势,过去最主流的网络社区形式是BBS论坛,是以‘兴趣或话题’为中心索引一个网络社区,而今出现的以‘人际关系’为核心的社交网络架构,无疑有了更强的拓展性和黏性。”②我国网络社区发展正在日益普及和成熟。

2、网络社区新特点

2008年是SNS网络快速发展的一年,植入式品牌广告也成为SNS网站的盈利模式之一,越来越多的企业将网络社区作为平台进行营销活动。天涯社区最早提出“新植入式营销”社区商业模式,成为web2.0社区盈利模式的一大突破性创新。这种新植入式营销的优势在于:企业可以自然融入到社区用户的生活环境中,展现其相关产品的功能,社区用户拥有充分的自由选择权,通过使用体验建立对企业产品、品牌更加深刻、生动的印象。③

社区具有针对性强、黏度高和互动性强等特点和优势,决定了其具有高营销价值,相对于影视媒体、平面媒体及户外媒体等,SNS网络社区具有以下特征:

(1)传播主体多样化。传统的影视媒体、平面媒体、户外媒体的植入式广告,传播的主体只能是企业、广告商、记者、编辑、导演等大众媒介工作人员。但在网络社区中,每个网民都可以是传播主体,网民通过信息,将产品和品牌信息植入到网络社区中。

(2)网络社区成为连接商家和消费者的桥梁。在传统媒体中,受众为了接收影视剧、电视节目、报纸的内容而被迫接受植入产品或品牌的信息;在网络社区上,除了植入广告信息外,还会有相对应的网络链接,让受众自主选择所需,以充分了解自己需要的信息。同时可选择性地与商家直接联系,达到互动的目的。

(3)受众接触广告信息时间长。在传统媒体中,受众收看影视剧、电视节目、看报纸杂志时,与品牌信息接触的时间相对比较固定且有限;而网络社区的用户,无论何时登录社区网站都可以接触到信息,为网民接触和了解信息提供时间保障。

(4)SNS网络社区采用多媒体形式、手段丰富,利于各种创意型广告的。SNS网络社区集BBS、Blog、校友录、在线广播、布告栏于一身,作为web2.0的产品,SNS可以通过建立组件来实现基本的BBS功能,也可以在自己的“地盘”实现基本的Blog功能,正是因为SNS网络社区采用了多媒体形式、手段丰富,因而能够得到快速发展,如校内网、海内网、开心网等等。

三、SNS虚拟社区植入式广告的新优势及面临的挑战

1、SNS虚拟社区植入式广告的社区营销已经成为企业关注的重点,“艾瑞的数据显示,95%的社区网民平均花费在社区的时间要超过1个小时,社区已经成为中国网民停留时间最长的平台。”④SNS网络虚拟社区作为新兴的网络营销平台,具有独特的优势。

(1)植入式广告以最自然的形式融入到SNS虚拟社区中。广告投资商在SNS虚拟社区中不是直接推销商品,而是通过满足受众虚拟社区的日常生活需要,作用于消费者,引起消费者心理上的共鸣,激活消费者的购物欲望。

(2)SNS网络社区受众明确,针对性强。开心网的受众为职场白领人士,媒体从业者居多;校内网专为高中、大学在校生而设;占座网将全球华人大学生作为用户群体(参照图1)。针对各自的受众群,广告商可有针对性地相应的品牌信息。

(3)网络游戏成为植入式广告产业发展的主导。伴随着SNS网站的发展,网页游戏在网络社区里持续升温。它将网络游戏与SNS的实名、好友、日志及分享等功能相结合,提高了社区用户的忠诚度,延长了产品周期,也增强了SNS网站用户的黏性,同时网络游戏还可以通过植入式营销等多种模式给厂商带来品牌推广和增值空间。

2、SNS虚拟社区植入式广告面临的挑战

网络技术日新月异,目前国内SNS虚拟社区在快速发展的同时也面临着严峻的挑战。

(1)网站之间相互模仿和抄袭。校内网、海内网、开心网等虚拟社区之间竞争激烈,大量的应用程序组件,特别是“奴隶买卖”、“抢车位”、“好友相似度”等游戏在SNS网站之间相互效仿,模仿和抄袭,已成为SNS网站存在的一个严重问题。如何寻找创新点,不断吸引受众群,成为各网站吸纳广告商的焦点。

(2)用户流失量大、长久黏度不够。刚崭露头角的网络社区如开心网、校内网等,靠目前的组件功能吸引了大量的用户,但是,这些组件多数都是自己研发的,而Facebook这类全球社区的插件则大多数来自第三方研发,这样既保证了网站的持久动力也节省了企业的精力与成本。⑤因此,国内的SNS网站需利用组件来长期吸引客户。

(3)植入式广告效果无法量化分析。与传统植入式广告媒介类似,网络社区植入式广告也同样无法直接转化为广告创收益加以量化分析。

四、结语

虚拟社区满足了人们聚集、交流的需要,虚拟社区上的生活方式影响着网民对现实环境的理解和他们在现实环境中的行为,植入式广告如何面对严峻的挑战并在社区上大有作为,关系虚拟社区植入式广告的发展前景。

1、SNS网站应加强自律,自主创新。SNS虚拟社区植入式广告的发展前景关键在于不断地创新出更多有特色的网络服务模式,创新性组件的开发关系到网站的生存,关系到用户对该网站的信任度和黏着度。广告的创意如何也影响到受众的接受程度,如何在科学技术不断发展及网民要求日益增多的背景下,使植入式广告在SNS网站中达到“随风潜入夜,润物细无声”的效果,取决于网站开发商和广告投资商的共同努力。

2、SNS网站应充分利用创新性平台。艾瑞提供的数据表明,我国目前仍是植入式广告发展的早期阶段,2008年国内游戏植入式市场占网络游戏市场份额仅为1%。SNS虚拟社区中加入游戏,是网站面对日趋激烈的竞争所采取的创新性特色服务,这种网络游戏给厂商的植入式营销带来了品牌推广和增值空间。开心网依靠病毒营销和口碑传播的手段发展了众多用户,“朋友印象”、“朋友买卖”等趣味性的网页游戏让用户对网站的黏着度提高。“有分析师认为,83.3%的用户一旦选择了某款网页游戏后,会持续玩半年以上。”⑥校内网的“抢车位”大赛,游戏中赚钱最多的用户将赢得真正的东风标致车2年的使用权,将网页游戏延伸到现实生活之中。

3、企业应根据自身特色选择网络社区。知名企业实力雄厚,营销手法比较成熟,品牌拥有一定的知名度和认知度,具备一定的影响力,自建社区可以最大程度地集中有共同消费习惯和消费行为的人群;相比较不知名的企业则不适合自建社区,公共社区有自己独特的社区机制、文化以及稳定的用户群,其聚合力、公信力和用户黏性都是传递广告信息的优势。

虚拟社区满足了人们聚集、交流的需要,植入式广告在虚拟社区中的盛行,让很多广告商如获至宝。新兴的SNS虚拟社区植入式广告正在起步阶段,其效果如何我们拭目以待,如何让这种植入式广告健康有序地发展,同样值得关注。■

参考文献

①苗得雨,《开心网火爆背后的推动力》,《软件工程师》,2008(11)

②戴志康,《网络社区新潮流――社交化、细分化、娱乐化》,《程序员》,2008(12)

③天涯社区,《新植入式营销――网络社区营销的新模式》,《中国广告》,2008(11)

④代琳,《网络社区营销――2.0时代的成功营销模式》, 《广告大观》,2008(07)

⑤苗得雨,《开心网火爆背后的推动力》,《软件工程师》,2008(11)

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构建“枢纽型媒体”

在讨论区域性报纸的优势时，有一个现象值得注意，那就是网站做得好的，基本是面向全国的综合性门户网站，或是面向某一领域的专业性网站，而报纸经营得出色的，却大多是地方综合性报纸。这或许跟内容的复制与传递方式有关。网络内容的复制和传递几乎没有成本，这就决定它的长处在于做面向全国的综合性门户网站或是针对某一领域的专业性网站，前者可以把海量信息的优势发挥得淋漓尽致，而后者则是经济学中“长尾理论”的典型。而当做一个面向某一区域的综合性网站时，这两大长处则受到限制。

另一方面，报纸内容的复制与传递是有成本的，这就决定了面向全国的综合性报纸或是针对某—领域的专业性报纸在经营上难有作为。无法想象—份发行数千万份、内容上千版、同时投投递到全国各地的日报，这样的成本是无法承受的，即使这样，在信息量上还是比网络差许多。而地方性的综合性报纸可以把本土信息做深做透，又契合当地居民的文化传统与心理习惯，并有着长期积累下来的各种资源，这些都是网络至少在短期内无法企及的优势。

当然，这里所说的优势，是相对而言，更有个如何发挥得充分的问题。在发挥地市晚报的优势上，其实包括三个方面的考量。一是内容。受众订阅或者说消费某份报纸，首先是为了找到对自己有用的、贴近的信息。因而，报纸能否提供受众感兴趣的、并且在网络上相对不大容易获取的信息是基础。二是方式。互联网时代，人们消费报纸的方式起了很大变化，报纸必须创造条件，让受众在一个他所喜欢的习惯的环境、节奏、状态下来使用报纸这种产品，否则，内容再好仍是无法到达受众。受介质的限制，报纸在这一点上先天不足，但也并非没有独辟蹊径的可能。三是开发。报纸在提供内容服务的同时，能否给受众建立起一个平台，受众借此可以创造、表达、分享和社交，从而开发出新的价值。这可能是报纸最大的优势所在，也是报纸抗衡网络的最大利器，却也是目前最被忽视、做得最不够的。

如果说以前报纸与受众的关系链，只是单一的直接传播、对象传播、线性传播，那么互联网时代的晚报，必须重新认识并构建新的受众关系链，向驱动传播、分享传播、互动传播的方向发展，也就是说，报纸不再仅是一种“信息型媒体”，而更是一种“枢纽型媒体”。报纸要转型成为“枢纽型媒体”，必须着力构建起三个平台，即把报纸打造成一个贴近互动的信息平台、一个点对点的服务平台、一个多对多的社交平台，从而把“新闻纸”（newspaper）变成“有用纸”（usepaper）。

贴近互动的信息平台

互联网时代，地市晚报提供给受众的信息，其内容应该细小近实，其使用方式应该联动互动，即报纸应该是一个既贴近又互动的信息平台。

网络信息海量是其优势，但正因为如此，专门做某个地域的新闻并非其所长。网络的信息免费也是其优势，但正因为受众习惯了免费消费，地方性网站就很难培养一支相当数量的专业采编队伍，它的信息长期停留在粗放无序阶段。而晚报有着一支专业的报道队伍和丰富的信息资源，其所体现的优势不仅是信息权威可靠、领先一一步，更在于能够对各种信息进行选择、甄别、梳理、整合，并适当地加上判断和观点，从而提供给受众较为有序、可靠、有用、快捷的信息。如果说，网络是一个鲜活而杂乱的大菜场的话，那么晚报就是一个放心、便捷的净莱“超市”。

当然，这个“超市”的容量有限，因此它只能提供本地受众最需要、且网站很难去做的内容，那就是细、小、近、实的新闻。《南湖晚报》2009年开设“社区版”，2010年又扩充为“社区报”，分为“社区·关注”“社区·市井”“社区·互动”“社区·网事”等版面，每天出版。之所以力推“社区报”这个概念，就是适应网络时代受众细分、定向传播的特点，向城市居民提供发生在身边的鲜活的细、小、近、实的新闻。为此，《南湖晚报》专门确定了7名社区记者，每人分片负责，与街道、社区干部交朋友，并不定期地开展“社区记者进社区”活动，让社区记者面对面与社区居民交流、接受投诉，解决难题。

2012年，结合“走转改”活动，《南湖晚报》专门组织了十名80后记者到十个社区担任“主任助理”，切切实实地泡在社区里，像社区干部一样工作，以切实了解社区，真正从感情上贴近社区。此后更是推出“全员进社区”活动，60名采编人员，从总编到记者，每人联系一个社区蹲点。而在报道选择上，强调社区新闻“相关性超越重要性”的原则，也就是说社区新闻不一定关注“人咬狗”，因为这样的事很罕见，且一旦发生报纸也未必是首发。但关注“狗咬人”——“狗在哪里咬了人？”“狗咬了谁？”“狗是谁家养的？”“为什么会咬人？”“我们应该怎么办？”这样的新闻社区居民才关注，才有社区报的报道价值。当然，这并不是说社区报不报道重大新闻，而是即使是重大新闻，也要“落地”，找到本地视角，找到社区居民的关注点和兴奋点，将其“转化”为社区新闻。

在报道过程中，《南湖晚报》也十分强调与受众的联动与互动。报社从数百名新闻爱好者中，通过笔试、面试和业务培训，建立了一支十多人的“市民记者”队伍，一支十多人的签约信息员（昵称“包打听”）队伍，并专门为之设立一个栏目“今天我主播”，“身边人”写“身边事”，最底层的新闻也有了报道的快捷通道。在24小时开通热线电话外，还开设了“想聊就聊”QQ群、官方微博、官方微信，并由专人管理运行，报纸上设立相应专栏，使网民的建议、意见能第一时间反馈到编辑部、体现在报纸上。2013年，我们在言论版“南湖时评”上重点打造了“三角演义”的专栏，针对本地新闻热点，每期请三人发表三种不同观点的评说，以期制造话题，引起读者的共鸣。我们认为，在多元化的当下，要强求观点的共识不现实，也会引起读者反感。而从不同角度来提供几种不同的思考路径，反而会引起读者的共鸣，因为即便是争论，也给报纸带来话题和注意力。这种观点上的互动与联动，既融入了网络特色，又是纸媒之所长。点对点的服务平台

网络时代，媒体与受众的关系不再是工业化时代标准化生产的一对多的单向、线性专播。相应地，媒体对受众的服务也从一对多的静态的“读者”概念，转向动态的点对点的“用户”概念，而服务的内容也从单向地提供信息，走向提供以信息为核心的服务。而也只有这样点对点的用户式服务，才能增强受众对报纸的忠诚度，让报纸在本地深深地扎下根来，成为一个区域“我们的”的媒体。

《南湖晚报》有一支近百人的专门调解邻里纠纷、家庭矛盾的“老娘舅”队伍，是以各基层司法所中的优秀人民调解员为基础，并吸纳了民间一些有威望有能力、人脉关系广、善于调解生活矛盾的热心人组成。《南湖晚报》开通了求助热线电话，对求助的事件进行分类，约定时间地点，由“老娘舅”上门做调解工作，并将调解过程刊发在晚报上。“老娘舅”实际上相当于企业“客户经理”的模式，为市民尤其是弱势群体提供点对点服务，有着专门化、个性化、贴近性的特点，深受欢迎，不少居民主动要求“老娘舅”去调解。

与“老娘舅”相似的，是一支“民间红娘”的队伍。《南湖晚报》与嘉兴百姓求助热线“96345”联合，组织了一支20多人的“民间红娘”志愿者服务队，同时在报上开设“缘来约会吧”栏目，并建立了交友数据库，定期开展“相亲角”等活动，为未婚男女牵线搭桥。正是有了这样点对点的贴心服务，《南湖晚报》每年一次的“鸳鸯湖相亲大会”也就水到渠成，每次都能吸引数干名乃至近万名男女青年参加，成为一个品牌活动。

从2005年开始，《南湖晚报》推出一项以援助贫寒学子上大学为核心的大型社会公益活动——“嘉禾绿荫行动”，至今已连续开展九届。为帮助因家境贫寒而上不起大学的寒门学子，我们在报上刊发这些寒门学子坚强乐观、奋发向上的励志故事，号召社会爱心人士捐资助学，至今已累计资助200多名寒门学子上大学，筹集爱心助学款达400万余元。“嘉禾绿荫”实际上就是依托晚报这一平台，在爱心人士和贫寒学子之间建立点对点的服务。以此为核心，还开展了“绿荫零工”（为贫寒学子提供暑期打零工的岗位）、“绿荫学子报告会”（绿荫学子向家长和孩子讲述自己自强不息、努力奋斗的经历）、“爱心互访”（爱心人士的孩子和贫寒学子互相到对方家里看望）、“爱心俱乐部”（爱心人士、爱心企业、毕业后的绿荫学子的联系、交流平台）等活动，使得这一活动一直有着较高参与度、较强亲和力和持久不衰的新鲜感，成为市民心目中的固定化、标识化的“品牌形象”。多对多的社交平台

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纲要指出：“家庭是幼儿园重要的合作伙伴，应本着平等、尊重、合作的原则争取家长的理解、支持，主动参与。”在幼儿园教育中，有效地利用好家长资源，有利于提高幼儿园保教工作的质量，促进幼儿全面健康地发展，家长工作开展得好，能使幼儿园的各项保教工作取得事半功倍的效果。

1.开放家长半日活动

家长开放日可以是家长在幼儿入园以前对幼儿园整体环境设备及师资力量的参观访问，也可以是幼儿入园后的半日活动的参观、听课等。在活动开始前，教师首先可向家长介绍一日活动的目的和完整的活动计划，让家长“知其然，知其所以然”，并指导家长在活动过程中如何观察，活动结束后认真听取接纳家长的意见和建议，以达到开放的真正目的。

2.建立家长委员会

家委会是幼儿园与家长进行沟通的有效方式之一。为此，我园于开学初就成立家长委员会。首先，在组建家委会时我园考虑到家长的职业、年龄、性别等各个方面的特点，成员具有代表性，并选举出主席、副主席、主任、委员等，充分发挥家委会成员的带动作用，帮助和监督幼儿园开展各项工作。家委会的活动形式丰富多彩，有游艺、参观、座谈等活动，以调动家长参与的积极性。在活动中，委员们都交流了自己的育儿经验，从他们专注的眼神，积极的发言中，可以看出他们对活动的关注；从我们相互的交流中，可以听出他们对现代教育理念的认可。同时，将家委会成员纳入幼儿园管理网络，分工负责对家长资源的管理，发动和组织家长发挥各自的专长和优势。

3.设立幼儿成长档案

幼儿成长档案是一种书面形式的交流工具。家长和教师的交流时间一般都在幼儿入园、离园的时候，而这时教师更多地关注幼儿的安全，不能详细地和某个家长交流，幼儿成长档案解决了这一问题。教师可以根据幼儿在园情况、家长根据幼儿在家情况撰册内容，交换彼此的观点，以达成共识。

此外，我园还利用向家长发放家长函授材料、进行家访、召开家庭教育知识讲座等形式做好家长工作。总之，家长和教师以完整性的主体意识参与到幼儿教育的活动中来，相互尊重，平等交往，在交流、理解、沟通、协调的基础上发掘、联合双方的优势。家长参与教育活动在一定程度上缓解了幼儿教师比例过大带来的压力，增加了教育的机会，使幼儿的身心得到健康地发展。

二、社区资源的利用

《幼儿园教育指导纲要》中指出“幼儿园应与家庭、社区密切合作，与小学互相衔接，综合利用各种教育资源，共同为幼儿发展创造良好条件”。因此社区这个大环境中的一切人和事物，都对孩子起着无声的教育作用，我们要有效地利用好。

1.以社区教育为契机，使幼儿获得成功的体验

社会情景中的交往与合作对于儿童的学习是十分有意义的。传统的教学模式过多地禁锢了幼儿的创造与想象空间，因此，把幼儿带到社会中，给幼儿充分、自由的想象、发挥的空间，我们的教育效果远比预期的来得好。如：在主题活动《我长大的地方》中，我们充分利用小区幽雅、整洁的环境优势，以自然、亲切的绿色环境呈现在幼儿眼前，让幼儿在轻松、愉快的情境下去感知环境的优美，幼儿自发地萌生出热爱小区，进而爱护小区的情感，一连串的活动在老师引导下、幼儿浓厚的兴趣下开展得如火如荼。这样优美的地理优势即使教师精心布置也不及于此。因此，把幼儿带入社区，让幼儿在社会情景中感知、学习，并且获得快乐的体验。

2.有效地运用社区活动，生成主题课程

教育向幼儿生活的回归是现代教育的一个重要趋势，每个幼儿都生活在社会当中，每天都与周围环境发生着互动，生活中发生的一些事情常常影响着孩子。当“神州六号载人飞船”成功发射时，家家户户、老老少少都兴致勃勃地谈论着，孩子也不例外，教室里随处可听见他们的谈论声：“我长大要向费俊龙叔叔那样上天”“我也是，长大要当一名宇航员”等等，孩子们稚嫩的声音在教室里回荡，于是“我是小小宇航员”的活动得以生成，并热火朝天地开展起来。

3.积极开展有益的社区活动，促进幼儿的良好品德及行为习惯的养成

我们带着孩子走进社区，亲近社区，融入社区，孩子们深深地爱着这个给了他们许多快乐和回忆的“家园”，于是，就萌发了为“家园”服务的念头――孩子们有了保护社区、为社区分忧的意愿。幼儿良好行为习惯、品德的形成不是一朝一夕，它需要一个漫长的过程，因此，在幼儿萌发主动为社区服务的念头时，我们就及时地给予引导、启发，并相应地引领幼儿开展一系列的为社区服务的活动。如：中班孩子因年龄小，我们则从观察社区的环境入手，了解谁把社区打扫得这么干净，通过观察、采访等方式让孩子们知道清洁工、保洁员的工作都是很辛苦的，干净、美丽的环境来之不易。带大班的孩子时，请他们和老师一起清理留在草地上的垃圾，引导他们发现是谁破坏小区的环境，从而引出为制止环境破坏“出谋献策”，通过“为小区设计环保标志”、收集环境污染图片在小区进行宣传，呼吁人们爱护身边的环境，让小区永远那样整洁、美丽，孩子们用自己独特的方式为社区做自己力所能及的事，这种因环境因素自发形成的保护意识，将更加容易形成幼儿的良好品德及行为习惯，这样的学习方式取代了教师只是借助挂图、教具等方式去培养幼儿的社会性品质，而且效果更是显而易见。

三、网络资源的利用

随着信息社会的到来，以多媒体网络为主要特征的信息技术对社会生活的各方面都产生巨大的影响，教育也不例外。

1.运用多媒体技术演示优势，打破时间、空间的限制

多媒体网络教学具有其它教育形式和教育方法无法比拟的优越性。它具有的形象性、直观性、色彩鲜艳、图像逼真等特点，还能为幼儿创造出生动有趣的具体场景。某些事物的发生、发展过程或某一事件的展示过程，往往需要较长时间和一定的外界条件，若只是抽象地讲解过程，幼儿只能被动地接受，无法获得对这些过程的深入的认识。而多媒体教学手段可以将其集中在一个相当短的时间内。

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中图分类号：G21 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）06-0087-03

中国广告协会报刊分会和央视市场研究媒介智讯联合的《中国报纸广告市场分析报告》显示，2012年1-4月传统媒体广告仅增长1.9%，不仅远低于去年同期16.5%的增幅，甚至低于2009年金融危机同期4.3%的增长水平。报纸成为传统媒体中唯一下降的媒体。另一方面，互联网市场继续加速发展。根据艾瑞咨询的报告，中国互联网广告2011年首次超过报纸广告。移动互联网正在超速发展，2012年第一季度中国移动互联网市场规模达到158.7亿元，同比增长167.2%。2012年手机网民将达5.83亿，超越互联网网民指日可待。更关键的不是现在，而是未来。调查显示，年轻一代正在远离报纸。18至34岁年龄段中只有3.2%的被访对象表示报纸是对他们购物决策影响最大的广告媒体。《2011中国未成年人互联网/社交网络运用状况调查报告》显示：7岁以下儿童上网比例达26.2%，未成年人互联网普及率已经达到91.4%。

现状面前，传统报业迫切需要清醒认识自身所处的内外部环境和行业趋势，认真研究学习欧美报业的成功经验，探索一条切合中国报业实际的发展道路。考察完全市场化的欧美报业，经过几年转型试验，已取得了初步的成功，探索出了一些切实可行的变革路径。本文从营销模式、生产模式、盈利模式和发展模式四个方面对欧美报业成功经验进行分析探讨，以探索切合中国报业未来的发展道路。

一、营销模式——媒体融合打破传播边界

广告市场格局的变化源自于广告主营销策略的调整，而广告主营销策略的调整源于渠道选择的多样化，渠道选择的多样化则源于受众获取信息方式的变化。新媒体消解了传统媒体之间的边界，消解了国家之间、社群之间、产业之间边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。内容传播打破了媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。智能手机、IPAD等移动终端的普及正在加速瓦解这些边界。

“伦敦爆炸案”作为新媒体时代多媒体融合的经典案例被多次引用。“市民威廉达顿拍摄了手机照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式‘报道’了灾难现场状况。这些照片很快进入各大电视网的新闻头条。在这次‘报道’中，手机、博客、互联网以及‘播客’密切配合，将‘第一时间、第一现场’权力牢牢抓在手中，新的媒体形式与媒体工具的结合，显示出了巨大威力。”

多终端整合，便捷、精准的信息传播方式，引导品牌营销向多终端整合转变。品牌营销的形式也在逐步适应多终端传播的要求。网购改变了人们的消费习惯，从而深刻影响并改变广告营销方式。智能手机的发展让移动广告高速、顺畅地在手机上展示成为了现实。有企业宣称：品牌电商化之路势在必行，传统品牌要么上网，要么被上网。截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿人，而网购的用户规模达2.14亿，国内B2C、C2C与其他电商模式企业数已有24620家。

融合传播模式促成了跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。大量的信息内容由受众自己生产，并传播到各种媒体终端，同时通过关注各种终端，获取其他受众生产、传播的信息内容，所有受众又随时、随地通过各类终端进行内容信息共享或消费。

一个全民生产信息、传播信息、消费信息的时代已经到来。

二、生产模式——全媒体整合、多传播载体覆盖

社会化媒体和移动终端的发展影响并改变了传统媒体的信息生产和传播方式，信息的采集、、整合、传播更多由大众主导，而传统媒体则需要发挥品牌优势及专业的内容整合生产能力，在转型新媒体过程中进行全媒体整合传播。

目前，一些欧美传统媒体在转型新媒体过程中市场表现优秀。

三年前开始数字化转型、专攻网络版的《基督教科学箴言报》，网站网页浏览总次数达到每月4200万，独立访问量达到800万-1000万，数字版流量已经增加到五倍于之前的水平。其2011年度广告收入与内容销售的增长率均超过50%。《纽约时报》发行量猛增了73%，达到了158.6万，其中电子版发行量是80.7万，超过了纸质版发行量。全美发行量最高的《华尔街日报》的电子版订户数也已超50万。

美国报纸发行量审核署数据显示，截至2012年3月的前6个月时间里，美国近1/7的报纸均是以电子版的形式被阅读，阅读媒介包括智能手机或平板电脑等。618类报纸的电子版及印刷版报刊的平日发行量上升了68%，其中电子版报刊的发行量占各类报纸发行总量的14.2%，而该比例之前一年是8.66%。2011年，美国新闻网站的增幅最大，数字新闻消费者2011年继续增长。根据市场调研公司尼尔森的统计，顶级新闻网站的月独立受众数量增长了17%。皮尤研究中心的调查发现，23%的美国人当前使用多个数字设备获取新闻。报纸的数字受众数量正在不断增长。报纸网站正变得越来越流行，总体受众数量一直保持平稳。

皮尤研究中心的调查还发现，传统媒体的品牌影响力在新媒体转型中发挥着重要作用，移动装置用户在消费新闻时似乎更看重新闻机构的品牌和声誉。有关美国移动装置用户新闻消费习惯的调查显示，约35%的传统电脑、手机和平板电脑用户会首先选择某传统媒体的正式网站或其移动应用版来阅读新闻，然后才选择搜索新闻关键词和新闻门户网站。来自惠普实验室的研究发现，在推特上22个被转发次数最多的作者中，有16个来自CNN、《纽约时报》和ESPN之类的传统媒体。

在新媒体时代，掌握充分资源的传统媒体在新闻内容方面的影响力依然巨大，具有极强的优势和生命力，相对容易走上全媒体之路，实现网络媒体与传统媒体乃至通信行业的全面互动。在日本，遇到重大事件，朝日新闻社旗下的网络、电视、广播和报纸互动，全方位的报道逐渐成为常态。朝日新闻社新闻门户网站在2007年就曾分别创下月网页浏览量3亿次和日浏览量2000万次的纪录。在英国，《泰晤士报》《金融时报》和《每日邮报》等报都在吸纳各种媒体形式的长处，推进“报纸十视频十网站”的全媒体发展。记者不再局限于向某一家媒体供稿，而是向全媒体中心提供新闻原材料，向集团下所有的媒体供稿。

国内一些传媒集团也通过整合多媒体形态组建全媒体中心，在内容生产、渠道选择、信息终端各方面进行积极尝试。比如南都推出“南都PAD”，京华推出“云报纸”等等，实现了内容产品与现代科技的结合。《扬子晚报》借助各种新技术，实现全媒体记者的一次采访覆盖多种载体的传播，满足不同用户的多种需求。其新浪官方微博粉丝量已超150万，在全国报纸类官方微博影响力指数中居前三，移动客户端的总下载量近30万。《扬子晚报》与江苏有线云平台合作试推出的“高清电视看报纸”，在南京地区已拥有十万人的高清机顶盒用户。遍布南京闹市的《扬子晚报》自动售报机，通过其视频平台向过往的市民传递当天报纸版面的概览，以及新鲜生动的视频。这些多媒体平台，与《扬子晚报》这张报纸一起，覆盖了最广大的受众群体。

三、赢利模式——“内容为王”依然是新媒体准则

纸媒转型新媒体的步伐依然跟不上加速下滑的市场。顾虑来自于新媒体尚不清晰的赢利模式。对网上内容收费已经成为传统纸媒共识，美国报业的“付费墙”模式的成功进一步证明，传媒始终是个“内容为王”的产业。

国内大多数传统媒体只是把网站和其他新媒体平台看作是纸媒内容的机械延伸和某种附加的渠道，忽视了自身组织结构、内容产品、经营理念和赢利方式的创新。网络资讯免费的惯例冲击着所有的传统媒体，但网络上海量的垃圾信息也在浪费着受众的时间和财富，消耗着巨量的社会成本。针对于此，传统媒体的内容生产制作优势正在发挥巨大作用，专业新闻机构为用户提供物有所值的资讯，其品牌优势、人才优势和媒体运营经验为资讯产品质量提供了保障。

有130年历史的朝日新闻社不仅拥有巨大文献库，也拥有专业的多媒体新闻网，使它可以为受众提供个性化新闻定制、历史文献查阅等服务，从它的数据库中调取一条有文献价值的报道需要105日元。每个月支出105日元，可以享有它的手机定制新闻服务。近年，朝日新闻社开始为iPad电脑、安卓智能手机等移动终端提供电子报应用程序，或者作为内容提供商，将《朝日新闻》的著名专栏《天声人语》打包整合进电子词典等等。如今，在日本的各种新媒体平台中，朝日新闻社的身影几乎无处不在。

一些大报的收费模式已经取得成功。《华尔街日报》从上世纪90年代中期以来便限制了部分网络内容的阅读权限。截至2011年秋季，其数字订户已有53.7万左右。其中约8万订户阅读的是平板电脑、智能手机或电子书阅读器上的版本，其余订户则是阅读电脑网络版本；英国《金融时报》在2007年年底也建立了付费模式，截至2011年年底，数字订户已达26.7万；纽约时报传媒集团2011年开始对其在线新闻报道部分内容进行收费，到2012年3月，已吸引了45.4万的支付用户，预计今年这一项目将带来1.25亿美元的收益。美国最大的报业集团甘尼特集团在威斯康辛的13家网站开始设立“付费墙”。该集团的79家社区报纸已有38家建立了“付费墙”。预计网络版收费模式2013年将为甘尼特公司增加1亿美元的利润，并促使该公司旗下正在采取收费模式的社区报纸的年度订阅收入总额增长25%。

新媒体打破了人们的惯常思维。在以微博为代表的社会化媒体上，关注度不是取决于某个编辑或者某个编辑部门，而是取决于所有的参与者。版面是有限的，渠道是无限的。当渠道不再稀缺，内容就会为王。《华尔街日报》和《金融时报》的成功就源于其提供的专门化的商业新闻，竞争者很难生产也很难替代。

无论媒体形态如何变化，传播渠道如何多元，内容产品始终是媒体的根本所在，内容产品的价值决定了媒体的价值。

四、发展模式——“社区化”引领传媒未来

在全球报业低迷的情形下，“社区报”一枝独秀，有人甚至发出“社区报是报业未来”的论断。

美国社区报数量巨大，占报纸总数的八成以上，被认为是目前美国报纸行业中发展最为稳定的类别。在美国报业亏损甚至倒闭的大潮中，小型的社区型报纸却一直生存无忧。然而就此论断“社区报是报业未来”显然过于乐观。网络等新媒体建立的一个个“网络社区”已经聚集了越来越多的“居民”，具备了更强的黏合度。

社会化网络的成熟以及移动互联网的崛起，颠覆了人们固有生活方式，人们已经在互联网上构建起了一个交互于现实世界的生活平台。近年来，生存较好的传统媒体，以及发展迅猛的新媒体，基本都具备“社区化”特征，如美国的社区报，如推特、Facebook、新浪微博等。“社区化”使媒体与受众摆脱了简单的信息买卖关系，建立了一种水融的感情维系。

美国传播学家赵克说美国社区报深入民众，与社区这样的社会小单元融为一体，体现了“美国的心跳”。而推特、微博等社交网络实际建立起的一个个“网络社区”，将有类似信息需求的受众聚集在一起，体现了“社会的心跳”。

号称“互联网第一大报”的《郝芬顿邮报》是一家新闻与分析网站。《赫芬顿邮报》只有150名带薪工作人员，却有超过3000名投稿者为每一个可以想到的话题制造内容，另有12000名“公民记者”充当它的“耳目”，它的读者每个月提供多达200万条投稿，参与网站内容的生产。实际上，《郝芬顿邮报》建立了在新的社区基础上的内容生产的新模式，组织“居民”进行信息采集、生产，同时消费，并实现与社交网络的融合，利用社会化媒体来提高网站访问量，成为一站式新闻和评论消费场所。

《纽约时报》的网站被广泛认为世界上最好，也最有创新的媒体网站之一。《纽约时报》网站通过对所有读者反馈的审核，形成读者与报纸之间或者读者与读者之间一种明确的讨论，这种一流的对话也实际上促使读者参与编辑工作，改进编辑内容。把社会分享和实时互联网结合在一起，以影响新闻的消费体验。实际上，《纽约时报》不仅是内容生产者，也是一个社区的建立者。正如只有土生土长而对本社区有很高忠诚度的报纸，才可能成为真正意义上的社区报一样，成功的在线商业模式也取决于高度忠诚的“居民”。

五、结语

总之，纸媒转型已到临界点，中国报业经营者必须开拓思想，探索出路。传统纸媒需要借助品牌优势，发挥专业的内容整合、生产功能，充分利用现代科技，建立与之相适应的体制机制，全媒体融合，打造信息聚合、承载、传播“社区化”平台，力争成为有价值的信息产品的供应商，实现转型，持续发展。

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关键词 新闻订制 社区报 窄播

“订制”一词，最早起源于以男士成品制衣闻名的英国维萨尔街，是指为特定顾客量体裁衣专门制作，一向与奢侈品相关联。而在服务日趋个性化，人性化的今天，“私人订制”也走入了寻常人的生活，如旅游公司推出个性订制路线，体检中心按消费者要求提供有侧重的检查服务等。

在传媒领域，突出个体作为传播主体的微博、微信等新兴媒介大受追捧，甚至在一向以“内容为王”的传统纸质媒体行业，也由曾经的“媒体敲定内容”转向“读者选择内容”。如德国著名杂志《时代周刊》就根据市场调查结果决定头版头条。每周一，杂志社在《时代周刊》的读者意见调查平台上提供3 至4 篇报道草案，供读者选出他们认为应该登上头版头条的报道。①

国内部分报纸也开始试水订制服务，包括以读者为中心，报道新闻内容力求深度化、专业化；发展社区报和服务推荐平台，为本土读者建立沟通交流渠道；以人为本，分众传播。这些新举措也许是在互联网等新媒体轮番冲击下，日感沉重的纸质传媒的新突破口。

一、内容订制——去碎片化，追求深度高度

与电视、网络等新媒体相比，纸媒在时效性上难显优势。但是，读者需求的不仅仅是速度，更有消息的权威性、报道的深度性、以及阅读的愉悦性。长期的实践证明，更可信的信息、更有深度的内容、更视觉化的版式始终是纸媒吸引读者的制胜法宝。如在“马航370 航班失联事件”中，面对微博、微信等新媒体处于信息——辟谣——信息的漩涡中，传统媒体则以深入的调查研究凸显了自己的权威性。

而根据读者兴趣确定新闻关注点，报道内容去碎片化，力求凸显专题化，这些现代报纸的新特征使得传统纸质媒体由信息的记录者、声音的传递者，转变为资讯的整合者、社会的观察者、思想的引领者、平台的融合者。

今年2 月，《华西都市报》进行改版，明确提出“您的新闻、由您订制”。在之后的全国“两会”期间，《华西都市报》推出了“两会关注华西订制”的报道模式，即由读者拨打华西传媒呼叫中心电话设置关注话题，之后再由《华西都市报》记者在全国“两会”上提问解题，取得了热烈的社会反响。

在报道风格上，《华西都市报》着力推动报纸由“大众化市民报”向“大众化高级报纸”转型升级，让报纸成为一份“以24小时为出版周期的杂志”。②改版后《华西都市报》着重深度化、专题化，一个新闻题材必要时可以用两三个整版深入报道。如在3 月24 日“嫣然天使基金风波”的调查报道中，除了在头版重点导读，在内版又以4 个版的规模展现了记者到北京、丽江、广州的调查结果，以及与举报者周筱赟的对话。这样的专题报道更能深入地反映新闻事件的本质，更好地满足读者的求知欲。

而在今年举办的第四届北大互联网与公共传播论坛上，《新京报》副总编刘炳路更大胆地提出将来要“消灭”消息，报道要以特色栏目为主。他说，以前报纸转载的东西过多，甚至是比较琐碎的。今后，我们每天除了要闻之外，会有一个杂志化的操作，对当天的选题、重要事情进行深度报道，专题化操作。在刘炳路的构想中，未来《新京报》的报道是杂志化、深度化、视觉化、精品化的，报纸40%到45%的版面做当天热点新闻，另外40%到45%的版面做特色、深度报道，只有15%左右的版面做新闻资讯集纳。③

二、区域订制——深耕社区，建立交流渠道

作为城市结构中的最小一级准行政单位，社区直接连接着千家万户。微博、微信等新媒介虽为人际交流和信息传递构建了一个网络空间，但由于网络的虚拟性又给实际生活中人与人的交往带来隔阂感。而社区报的出现，则为居住在社区内的特定居民搭建了一个触手可及的沟通平台、关系纽带。

事实上，中国的纸媒，尤其是晚报、都市报绝大多数是地方性媒体，有着鲜明的区域文化特色，区位优势独特。比如在合肥，“侠们”、“三孝口”、“包公园”等都是市民耳熟能详的词语或地名，出了合肥很多人就无法理解了。而社区报可以将这种地方性、区域性做到极致，追求“小而精”。社区报的办报理念和运营模式都不同于传统媒体，因此，在《珠江时报》总编辑李国臣看来，社区报也是“新媒体”。

目前，国内社区报运作主要包括两种模式：一是立足都市，以城市的行政区域为据点，与区政府、街道合办，如《南方都市报》创办的《鹏城通》，《珠江时报》创办的系列社区报，这一模式也被国内多数社区报采纳。这些报社的报道注重“家长里短”，与社区居民保持零距离。

北京社区报社总编辑王小娥所说，社区报不同于都市报，也不是纯粹的服务性报纸，其主打和定位是为社区人服务，这张报纸就是社区人“咱家的报”。如今的《北京社区报》以关注民生为己任，以报道社区为宗旨，以全体社区居民和社区单位为核心服务对象，其报道注重“家长里短”，从小处着眼，以小见大，大量报道发生在社区生活原生态的新闻故事，让新闻回归社区，使报纸好看好读，真正成为广大社区居民家庭生活、文化生活不可或缺的精神食粮。④

第二种类型的社区报则跳出城市圈，向临近的小城镇覆盖。如2013 年5 月，《郑州晚报》在郑州所属县级市登封发行《登封播报》，一张以当地地名冠名的报纸是对在居住在登封市区的十万居民存在感的认同，深受居民的喜爱，订阅量节节攀升。同时，也挖掘了当地的广告市场。而据统计，2009 年在大多数人视野之外的县市报的广告增长率一直保持在两位数以上，其增长性无疑高于其他高发行量的都市报。

事实上，中国的媒体格局，向来是向大城市倾斜，一二线城市的都市媒体现已处于过剩状态。而三四线小城镇则还处于媒体严重稀缺状态。虽然在物流发达的今天，都市报的发行圈已可以轻易地覆盖这些区域，但报纸内容的关注点却不可能覆盖。这些小城镇的读者对本地新闻和信息需求得不到满足。本地小商家也难以找到合适的载体去刊登商情广告。这一市场盲点，将成为处于新媒体冲击和同行竞争日趋白热化的都市报新的发展点。

不管采取哪种模式，社区报皆是以城市中聚居在某一特定区域的居民为关注对象，主要反映的是普通居民的生活状态。其核心是立足社区服务，并与居民建立良性互动。因此现有社区报在新闻报道中都注重“有用”、“服务”和“可读”，注重“小处着手”，报道发生在社区生活原生态的新闻故事，让新闻回归社区。既是社区居民和政府的沟通者，又是帮助社区居民谋求解困的服务者，在经济上立足为社区小商业服务。

三、服务订制——分众传播，拓展发展蓝海

当今不同新闻媒介正朝着相互融合的方向迈进，与此同时，受众群体则日渐分层的趋向，使得新闻媒体不得不着重“分众传播”的经营理念，即由笼统地追求“共赏”，走向更细致的“分赏”之路。而且也使“ 广播”（broadcasting) 变成“ 窄播”（narrowcasting）成为可能。

由《潇湘晨报》2009 年创办的《快乐老人报》的逆市崛起为分众传播提供了一个可借鉴的模本。《快乐老人报》在创刊3 年内发行量突破100 万份。到2013 年12 月，该报发行量已达130万份。

定位精确，抢先进入，是《快乐老人报》取得成功关键所在。“在不太长的时间内，中国老年人口将达到3 亿，至少有2 亿是我们媒体的目标人群。”《潇湘晨报》所在的湖南出版投资控股集团董事长龚曙光认为：“我们必须把老龄人群作为自己未来全方位服务的一个人群来介入……希望在五年左右的时间，形成多媒介产品对中国城市城镇老人实施覆盖，然后以媒体为依托，进入老龄购物和养老产业。”⑤

该报的版面制作并不像现代都市报那样追求视觉冲击效果，而是立足老年人的需求。如一般报纸的字号为6.5 磅，最大是8.5 磅，而《快乐老人报》的字号为9.5磅，就是为了有利于视力不好的老年人阅读。同时，每期报纸第九版右上角，都有一则温馨提醒：“报纸好看，也不要一口气全读完。读了半小时，请休息5 分钟”。这些日复一日的暖心话语，拉近了和老年读者的距离。

互动，是《快乐老人报》最卓著的特色。报纸办有健康养生俱乐部、旅游俱乐部、理财俱乐部、交友俱乐部等活动平台，通过这些社交平台、打造快乐圈子，引导中老年群体拓展社交圈，获得精神上的充实与情感上的满足。

此外，纸媒在拓展类似《快乐老人报》这样的蓝海之际，也在努力寻找新的增长方式。如《新安晚报》与合肥银泰中心合作，根据银泰中心的订制需求，面向高端客户推出高品质的《银泰周刊》，吸引高端客户前往消费，此举在有助于提升银泰中心营业额的同时，也提升了《新安晚报》的品牌价值。

结语

面对新媒体、自媒体的冲击，纸媒的衰落正在加剧。但对于“报纸”的未来，正如人民日报社副总编辑谢国明曾阐释道——“报”将永存，纸或有变。他说，作为内容的新闻报道，将永远存在。作为传播介质的纸张，可能发生变化。“报”不是因“纸”而生，也不会因“纸”而歇。⑥

传统纸媒的优势是拥有采访权和专业采编队伍，内容具有权威性和公信力。在全媒体时代，纸媒的这些优势依然存在。只是在形式上纸媒不能再仅仅做内容提供者，还需立足自己的品牌影响力，整合自身及其他资源，根据读者及市场需求，将自己打造成解决方案服务提供商。这个时代，是纸媒蝶变的时代。

参考文献

①宋佳烜，《德国〈时代周刊〉让读者决定头条》[N]《. 中国文化报》，2012-5-30

②袁舒婕，《华西都市报新一轮改版首提“大众化高级报纸”概念，欲炖“芙蓉鸡汤”赢取受众》[N]《. 中国新闻出版报》，2011-3-11

③刘炳路，《新京报的变革》，搜狐网

④王小娥，《北京社区报——精心打造咱家的报》，王小娥的博客

⑤黄志杰，《〈快乐老人报〉百万发行量是如何做到的？》[J].《中国记者》，2014（1）

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1.强大的草根阵容。“草根”这个词在近年来被广泛使用,一般指平民阶层或底层人民。十年来，回龙观足球超级联赛（以下简称“回超”）始终坚持着“以球会友、全民健身、文化足球”的宗旨，庞大的社区和强大的草根阵容表明我国新型社区的自组织能力逐步的提高。参赛球员近5000人，队员中还有外国人和驻地官兵,累计观众超过20万人，可见其草根性非常鲜明。

2.媒体的广泛关注。“回龙观足球超级联赛”不仅仅带动了社区群众体育的发展，还引发了多家国内外媒体的广泛关注与报道，甚至有人在网络上发出美好的呼声——“中国足球的希望在回龙观”。2009年5月26日，美国《时代》周刊网站将“回超”称为“中国最具影响力的草根足球联盟”。此外，日本早稻田大学和首都体育学院等高校学者也对“回超”现象进行了关注和研究。

3.规范的运行机制。“回超”专业性体现在有商家赞助、球衣广告冠名、分组抽签、队名队徽队旗、专业裁判加盟、联赛开幕式、媒体跟踪报道、网站信息、最佳球员和金靴奖的评选，拥有属于自己原创的主题曲《生命的力量》。“回超”虽然没有法律法规的行为依据，但是它的运行和管理机制得到了参与者的认同。

4.公益的基层传递。2008年“回超”组织者提出“回超”不能仅仅做足球场的品牌，还要更多地参与公益，他们用剩余的联赛经费成立的“回超爱心基金”，帮助贫困孩子读书学习。

二、传播者在社区体育文化传播中的角色定位

1.政府：社区体育文化传播的引导者。社区体育的发展，离不开政府的大力支持，政府的角色无疑是一个引导者。“回超”在成立之初带有民间自发性，后期政府看到了百姓的热情和参与度，主动为比赛提供了便利和帮助。2009年，在回龙观社区办事处的帮助下，“回超”有了固定的办公场地。2010年，“回超”获得北京市颁发的“全民健身纲要计划大型活动组织奖”。2011年，“回超”成为北京市一区一品的品牌项目，2013年起由“足协”承担管理服务球队、组织比赛等。这些变化充分表现出了政府部门对于民间文化的支持和引导。伴随着社会经济的快速发展，社区体育发展越来越显示出在社会生活多方面的重要作用。在这方面，北京市成立了社会体育指导员的培训班和考级委员会，通过社区体育指导员的学习，影响和带动更多人积极参与到快乐运动的行列中。

2.媒体：社区体育文化传播的核心。媒体对于社区软实力的提升有很大的作用，无论是社区文化实力的增强、社区品牌的知名度和影响力、社区的文化认同和向心力、以及矛盾的舒缓和化解等都离不开媒体的参与。①“回超”的崛起和发展，媒体在社区体育文化传播中起到了核心作用。如果没有网络，大家很难认识相聚在一起；如果没有媒体的参与和报道，回龙观在全国不会有如此高的知名度。新媒体引发的新闻和信息在传递与接收方式上的改变是深远的。新媒体的制胜优势是及时、互动、海量，在互动基础上实现受众角色的变化，受众从被动接受者转变为主动选择者，甚至是内容的制造者和主动传播者。回龙观足球赛场的草根平民可以通过微博、博客、论坛等平台书写日志、上传照片、视频，记录所见所闻所感。可以猜想，未来的“回超”也会有社区电视台的直播，球队成员的家属足不出户就可以通过协会网站的客户端点击收看比赛，通过音频和文字等多种手段由解说员进行直播，社区媒体的核心作用将被逐步挖掘。

3.基层：社区体育文化传播的信源。在个性化凸显的今天，越来越多的人已经不再满足于只是被动地参与政府或单位组织的各种活动，他们因为兴趣相投而走到一起。在文化传播的内容上，受传者喜欢选择贴近和服务于他们生活的各种信息，因此基层的信源价值得以体现。基层的角色还体现在所有球队创建了自己的球队文化，设计了自己的球队logo和参赛口号等，通过一系列手段完善了组织结构，营造了浓厚的足球文化氛围。“回超”就是这幅公共生活图景的局部展现和典型代表，其活动的非政府性、成员行为的非官方化、组织形式和运作方式的非行政化、活动开展的自治精神和民主平等原则，具备了公民社会的根本特征，代表着我国数量庞大的政府体系之外的社会公民力量。②

三、社区体育文化传播中的作用

1.媒体是大众认识社区的一个重要视角。“回超”十年发展过程中所出现的四种重要的价值观念深入社区居民人心：足球促进健康，友谊第一、比赛第二，以人为本和志愿精神。如 何形成区域文化与品牌，作为一种重要的社会资本，传媒融合资讯、文化和意识形态于一身，具有很强的调动和整合资源的能力，可以通过自身功能的延伸和角色的转变，来构建社区品牌，媒体是大众认识社区的一个重要视角。

2.地方感是社区体育文化传播的心理归宿。社区的归宿感和亲近性，对于个人而言很重要，因为重要的文化形式和社会习俗对于形成某种身份意识具有重要作用，处于地方中的人们总是会进行强化地方感的种种努力，通过对地方和地方文化的体验来寻求自己的归属感。长期生活在回龙观社区的外乡人，通过体育活动的参与和传播交到朋友，极大地满足了自身的异乡归属感。

3.为社区居民提供了交流和沟通的平台。媒体的传播，特别是互联网与新媒体的兴起，为社区居民提供了交流和沟通的平台。借助网络的力量，建立独立、自主、组织内相互信任、争取公众认同的良性机制，“回超”成为社区人们茶余饭后的一个热门话题。心理学上把那种为适应团体或群体要求而改变自己的行为和信念的心理称之为从众心理。受传者之所以有从众心理，一是对信息源的可靠性考虑，二是怕被群体所孤立。“沉默”的结果是占优势的意见越来越强大，处于劣势的意见越来越弱小。所以不懂球的人也开始关注足球，关注自己周围的主流环境，因为足球大家聚集在一起，还特意举办了一年一度的春节联欢晚会。

4.有助于提升社区的知名度和影响力。媒体的发展导致了都市消费文化的兴起和盛行，大众媒体对城市文化的整合提升。网络对话语权的解放，极大地实现了传播的平权化，使互联网成为广大民众自由发声的乐土。作为业余足球联赛，“回超”堪称一个“草根”的奇迹。自下而上自发形成的草根性、群众性、自治性、公益性是其典型特征，伴随着媒体融合，“回超”和回龙观的社区将会被更多的人认知。文化是社区的灵魂，社区文化是现代城市幸福指数的重要构成部分，社区文化的发展水平已经成为衡量区域发展水平与文明程度的主要尺度。“回超”组织者的口号是效仿百年“英超”，打造百年“回超”。如果能坚持下去，有朝一日社区也会走出一支专业的职业球队，这样回龙观的知名度和影响力将空前提高。

注释：

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一、社群主义的理论内涵

社群主义是指一种关注社会利益表现形式的社会哲学，又称“共同体主义”“合作主义”或“社区主义”，与社区主体的现实发展和理论研究有着天然联系。作为西方政治哲学的两大主流之一，社群主义发轫于20世纪80年代，初期是对罗尔斯《正义论》中有关自由主义理论的批判，认为自由主义是一种错误的、虚假的预设，忽视了社群意识对于个人认同、政治及共同文化传统的重要作用。因此，恢复社群本位的思想意识，将有助于提升社会成员的认同与参与结构，扭转濒临丧失的社会共识，形成“民主的社群主义”的价值体系。从这个角度来说，社群主义不仅是一种学术视角的转换，更是一种社会实践的选择。

作为社群主义的核心主张，“共同善”的观点一直贯穿在其理论发展和社会行动的历史传统中。这里的“善”即“利益”之意，对“共同善”的强调就是对公共利益的重视——公共利益优先于个人权利，社群整体优先于成员个体。同时个人的善又可以与社群的善统一起来，以这种共同的善作为评价社群生活方式的标准，确保强大的社群不会压迫个人的需要。因此，用“公益政治学”代替“权利政治学”，可以很好地调节“个人与社群”“权利与公益”的平衡关系。

从“社群主义”（Communitarianism）的词根就可以看出，“社群主义”的理论推衍必定离不开“社区”（Community）主体的现实土壤，是伴随着社区实践的产生和发展而展开讨论的。因此，最初界定“社区”一词学术概念的德国社会学家斐迪南·滕尼斯，在其成名作《共同体与社会——纯粹社会学的基本概念》中就已体现出“共同善”的理论诉求和政治主张，并与“社群主义”的学说内核形成呼应。在滕尼斯的眼中，“社区”和“共同体”这两个概念的含义是完全一致的，仅仅是表征的角度不同而已。尽管从外在形式和规模上我们很难界定何谓“共同体”，但可以肯定的是，在共同体中情感和道德的力量非常强大，与之相关的事物往往是“善”的，共同体乃美德之源。[1]可见，选择社群主义的理论指导来研究“社区”主体的传统古已有之。根据社群主义的观点，社群内独立个体应对社群中的生活规范有共同的理解，形成相互的责任与义务，通过对彼此的关心、了解和分享来形成关于情感、信仰、价值观的共识，提高社群成员道德的起点，以建立起成员对社群的认同感及归属感。社区报作为社区媒体的重要载体，是实现社区意识功能定位的微观公共领域，其核心价值与社群主义的核心价值交织契合。因此，以社群主义视域分析社区媒体，为强调认同功能的社区报提供了天然的理论工具。

二、社区报认同功能的价值合理性考量

社区报作为内容细化和区域投放的分众媒体，其“社区”含义更强调社区的地理概念，即“社区是一个共享的地理空间，在这个空间中，居民参与到社会交往中并由此保持一个分享的社区身份”[2]8。这其中，“分享”概念非常重要，它背后的预设是：居住在一起的人们分享类似的社会、经济、政治特性和利益，因为这些分享，社区成员会共同努力以实现共同的目标。这一概念间接地构造了一个相对同质性的社区，即由地理位置接近的人们组成社区主体，为彼此沟通和参与的行动建构空间，孕育成员间相似甚至一致的社区意识。这就为社区报的受众定位提供了可能性。

由于地域的确定和受众的确定，高度相关性的信息分享可以帮助形成社区的特性，这有助于进一步激发心理、文化上的认同感。一份高质量的社区报能够激发出社区成员的“社区感”，让社区的潜力得到最大限度的发挥，使身处其中的成员感到社区与其利益息息相关，从而有意愿把自己的关系网络移植到社区网络中，主动参与社区公共事务以有效维护自身的利益。可见，社区报的存在可以增强分散个体之间的内在联系，提高公民的叙事能力并促进公民进行表达的愿望和决心，为公民社会的成熟和发展提供良好的公民基础。正如社群主义所认为的那样，“处于某一社群并与社群中其余的人分享某一价值观和共同利益的公民比独立于任何社群之外的原子式的公民将更有可能成为积极参政议政的公民”[3]。

然而值得注意的是，现代社会中商业利益充斥，道德和情感的沦丧使得社群主义精神日渐式微和受到破坏，甚至有学者认为人们具有“共同的精神生活、共同的动机结构”的社区观，其实都是幻想或“神话”。后现论家们更是对“分享”的假设提出质疑，认为在全球化与多元主义的（后）现代社会里，社区中存在着利益不但不一致甚至是矛盾的小群体，维系这种小群体的不可能是传统的社群主义，社区只是一个平台，供不同利益的小群体进行不断的对话，并在不同的事件上作策略性的共同对抗而已。[2]36

对社区报而言，质疑社群主义的观点为我们带来反思和拨正，提醒我们在强调各利益群体的既有特殊性的前提下，应进一步促进社区中少数被忽略的群体利益，保持社区各方成员及利益群体的联系，以促进各群体间的对话，从而达到社区中有机性的团结。这里的有机性是指对社区的认同不是固定恒久的，而是因事、因时及因人而异的，是通过某种沟通性机制发展出的一致性。这与法国社会学大师涂尔干的社会理论不谋而合——都强调社会复合体的复杂性和多样性。在此语境下，社区报的追求不是建立一个长久不变的社区，而是建立一个充满活力、多元开放的民主社区。认同功能体现在统一共识，形成公开的民主机制和民主文化，使社区内的不同利益能够达到策略性的和谐和团结。

伴随着城市化进程的发展和城市格局的变迁，中国的各大城市也逐渐向地域性的社区转变，居民区不再是传统的仅仅用来居住的地方，而是成为需要被分层关注、分众聚焦，由专业组织提供全方位服务、由社区居民民主决议其利益分配的整体。然而受制于多种因素影响，中国的城市社区与西方国家的城市社区有着很大的区别，其社区的实质性公共交往存在极大缺失，这与中国自身的社会环境和文化背景有关。一方面中国城市社区地理空间的突出特点之一是土地利用的高度混杂。与发达国家规划有序、功能相对单一的城市社区相比，中国城市社区普遍缺乏街区规划和分区控制，人口居住密度高、流动性强，特别是以逐利为首要目的的商业地产不会考虑以物质化形态存在的公共空间对培育社区感的重要性。另一方面，中国社区的公共管理具有浓厚的行政色彩。西方国家的城市一般都是市政自治体，基层社区很少设有政府派驻的管理机构，对社区意识的强调很大程度上是针对极端的个人主义，用社群主义精神与个人主义相平衡。而中国城市的基层“社区”很少包含西方社会中地方自治、民间团体或精英人物独立于国家的因素，更多的是一种集体主义的下达，把国家或民族的大一统体制，落实在基层社区单元中。另外，中国人传统上习惯于依靠私人和亲属网络解决个人及家庭问题，对社区和社会的依赖程度较小。[2]26因此，由于社会整体发展水平的差距，中国城市居民对社区公共事务的参与热情和机会都是十分有限的，以垂直结构为特征的行政化社区使得信息的流动变得可有可无，社区报作为分众媒体的实践也就遭遇瓶颈。

社区报一旦缺乏良好生长的新闻土壤，就无法准确地进行分层定位和同步跟进，其认同功能的实现也只能是镜花水月。由于人际间横向信息的阻隔带来的互信危机，居民只能被迫退缩到家门以内，生活在“我”而非“我们”的世界中，从而导致微观公共空间内集体行动的困境。北美流行“无报不成镇”的说法，是指社区报作为遍布整个社会毛细血管的分众媒体，凝聚并表达社区小众的利益，起到为社区意识和公民社会保驾护航的作用。正如施拉姆所说：“传播是社会得以形成的工具，传播（communication）与社区（community）有共同的词根绝非偶然。没有传播，就不会有社区；同样，没有社区，也不会有传播。”因此，在这样的历史和现实语境中，探索一条具有中国特色的社区报发展道路，才是真正实现社区报功能价值的合理选择，也是社群主义视域下社区报功能价值分析的实际意义所在。

三、中国社区报认同功能的提升

社区意识是依托在公民的行动交往和共同情感之上的，这其中重要的平台就是虚拟或实体的公共空间。多年来，公共空间于国人而言，仍然只是听起来很美而无法转化为现实的幻境，我们可以找到很多理由来解释其原因，比如臣民文化、意识形态、一党制等等，但社群主义视域却独辟蹊径地化解了看起来宏大的任务：民主其实可以很简单，起点就是让社区居民与身边的人沟通、了解，进而分享共同的价值观，参与公共事务，影响公共政策。如果从社会作用角度重新思考传媒功用，则可以把微观层次的社区报看成是一种构建社会群体的人际互动中介，归根到底，是要让信息在个体间充分流通起来，从而建立社会的普遍性认同。这是社区报可以有所为的地方，也是社区报义不容辞的社会责任。

提升社区感的认同功能，社区报可以在以下三个方面进行有益的尝试：

（一）作为“沟通”的媒体。社群主义认为个体构成是其身处的社会文化所赋予，个体必须在社群公共生活中，通过和别人不断的互动，认知到自我和社群成员间的构成性关系，从经验中认知身份，发现对自我的认同，并自觉遵守经由群体讨论形成的生活规则。既然沟通，就需要传播中介。传播中介一旦确定，相对传播范围越小，该范围内个体的表达、对话、分享机会就会越大，达成共识的可能性也越大。

因此，社区报应充分利用“小的才是美好的”的优势，从小处着手，以小博大，让社区报不仅是一张“新闻纸”，更是一张“实用纸”。明确了这个概念，社区报才不会办成一张与都市报同质的“社区新闻报”，或者是一张“官气”十足的地方报，而是一张贴近社区居民的“信息超市报”。事实上，目前不少社区报的实践也证明，正是“非都市报”特有的沟通优势，使得社区报的信息定位不仅可以满足社区居民有针对性的信息需求，还可以满足社区居民形形的服务需求，使得报纸这一传统媒体在新媒体时代，仍然能拥有不可替代的优势。

（二）作为“情感”的媒体。曾经创办过两份社区报的一位美国社区报研究专家曾在采访中表示：“自治型社会有赖于公民的能动性，大家都是利益攸关者……如果大家对所居住的社区没有感情，不愿为之付出，结果会怎样？社区报纸作为一种连接纽带日复一日地持续报道社区的点滴成就来创造居民之间情感的纽带，让公民知道每个人都是社区的财富，你的付出和参与对社区很重要，对民主社会的维系是不可缺少的。”[4]这样一来，情感的投入就成为保证社区报认同功能的最高级别，直接涉及所有社区成员的幸福指数。

社区情感作为居民对社区认同感、归属感和参与感等的结合体，是社区建设的重要维度，其与社群主义所期待的共同体在本质上是相同的。学者安德森就在1991年提出了“想象的社区”概念，指出社区存在于成员的集体想象之中，通过这个想象，我们不单为整个集体谋求福利，更重要的是我们希望这个想象的集体为个别成员寻求合理的生活，解决个人不能独自解决的问题。[2]35同时，我国传统儒家的“自我舍弃”理念以及现实社区中广泛存在的公共利益也为社区情感建设提供了可能。因此，社区报的终极目标之一，就是在社区成员的情感投射中建立“想象的共同体”，在原本“各扫门前雪”的冷漠个体之间建立一种主观的认同和关怀，以人为本地为社区成员实现最大程度的情感诉求。说到底，社区报终极关心的是人，而不是异化了的社区。

（三）作为“参与”的媒体。随着生活水平的提高和新技术的广泛应用，社会成员对于公民意识的诉求开始觉醒，公民行动的视野不再仅局限于物质层面的追求，而是产生了参与公共事务的意愿。这一意愿能否实现，一个基本条件就是必须具备相应的平台和机制使社会不同成员间的“互动、对话”得以展开。而社区报作为区域内开放的传播系统，使社群内成员参与公共事务的决策及运行过程在社会发展过程中发挥积极的推动作用。因为“大众传媒作为公民利益表达的机制往往是非常奏效的”[5]，社区报搭建的传媒平台，无疑将有助于通过媒体的力量影响公共政策的决定和执行，并最终促使问题得到根本的解决。

因此，社区报应尽可能地激发和培养所服务社区成员的参与意愿，主动参与到社区媒体的内容制作和管理过程中来，把报纸“议程设置”部分地让渡给草根群体，让信息的消费者也成为信息的生产者，在媒体与受众之间，建立网状、双向、互动的良好关系。长此以往，新的新闻采编写模式服务于新的社区报独特定位，高度的参与化和地方化相结合，将使社区报成为一个极具竞争优势的领域，依靠独特的亲和力和吸引力，来最大程度地化解网络新媒体对传统媒体的冲击和销蚀。

参考文献：

[1]成伯清.社会建设的情感维度——从社群主义的观点看[J].南京社会科学，2011（1）.

[2]殷妙仲，高鉴国.社区社会工作——中外视野中的交流[M].北京：中国社会科学出版社，2006.

[3]叶芬梅，杜珒.论社群主义在当代中国的价值合理性——个人与社群关系的检视[J].江西科技师范学院学报，2010（6）.

[4]岂凡.最好的时代，最坏的时代——访美国社区报研究专家Jock Lauterer[J].传媒，2010（9）.

篇12

随着新兴传播介质和传播方式带来的传播革命，各种媒介正经历着由“裂变”到“聚变”的过程，多种介质媒体融合打造全媒体平台成为大势所趋。不过，在全媒体时代，传媒进行全媒体转型的路径与模式尚不清晰，无论是理论研究还是实践探索都不成熟，这为传媒变革发展提供了创新机遇。在此背景下，报业集团全媒体实践的探索就更具有重要的创新意义和更大的挑战性。

四川日报报业集团全媒体中心自成立以来，果断进行内部机构重组和人才结构调整，大力进行运行机制创新和品牌塑造推广，取得了良好的社会效益。2011年1月，全媒体中心举办盛大的成立典礼，“媒立方”一炮打响，从主题理念、LOGO设计、宣传用语，到系列广告、衍生产品、实体雕塑、品推手册，直到最后的成立典礼暨品牌推介会，各个部分环环紧扣、层层递进、创意丛生、相得益彰，受到了业界的高度认可和广大受众的一致好评。2月28日，全媒体中心倾心打造的“中国娇子天府榜样——2010年度传媒大奖”颁奖典礼再次让各界人士充分感受到全媒体中心的锐气与活力。与此同时，借助在“威远煤矿透水事故报道”、“四川道孚草原火灾报道”、“2011四川省两会特别报道”、“2011年全国两会特别报道”等一系列重大活动重大突发事件中的抢眼表现，全媒体中心的创新性运作理念和多介质平台立体传播优势受到了社会广泛关注与好评。

实践证明，全媒体中心的成立，不但有利于拓展新的传播媒介、延伸传媒产业链、带动传媒经营由规模经济向范围经济转型，还可以抢占发展先机，填补不同介质媒体之间的市场缝隙，并通过多种介质媒体之间的相互补充相互促进，聚合更多的受众、夺取更大的市场、开拓更广阔的发展空间。

当然，全媒体中心的成立仅仅迈出了构建立体传播格局的一小步，实现真正意义上的全媒体转型还面临严峻的挑战。现实而言，全媒体中心需要同时应对报纸、互联网、无线媒体三条战线的短兵作战。天府早报虽然近年来在与直接竞争对手的近身缠斗中逐步占据主动，但尚未确立绝对优势。四川在线作为本土门户网站，竞争对手较多，竞争态势严峻。在互联网发展的大背景下，门户网站一直面临着缺乏盈利模式的难题，对于四川在线，强化区域资源的独家掌控打造区域门户特色，同时依托区域门户打造垂直型网站集群，将是一条重要的突围思路。作为西部第一家手机报的华西手机报，在遭遇同城竞争对手阻击的同时，也面临产品亟需升级、运营商垄断用户和渠道、盈利模式单一等发展瓶颈，必须在保护华西手机报存量业务的同时，加快无线产品研发升级，创新业务、拓展领域，打造全新的无线媒体平台。

二、布局全媒体，在新战略中做好新定位

四川日报报业集团全媒体中心的战略发展定位：融聚集团的品牌、内容、资源优势，创建与全媒体发展相适应的公司化体制和市场化运营机制，聚合新媒体资源整合平台、新媒体战略投资平台、新媒体技术研发平台、新媒体业务孵化拓展平台功能，通过参股控股并购重组等资本运营，全面进行传媒产业升级，涵盖网络媒体、无线媒体、平面媒体、数字出版、游戏、社区、电子商务、网络技术服务等领域，打造西部最大国内一流的全媒体集团。我们已经和正在一些领域做出了有益尝试。

完成了全媒体中心平台融合和资源整合，打造全媒体生产流程、实现全媒体一体化运营，建立传统业务与新兴业务相辅共进的机制与模式。

正努力打造新媒体战略投资平台和新媒体业务孵化拓展平台。看准项目，收购、投资参股新技术公司或新产品项目，重点在于通过与专业公司的合作，不断追踪新媒体发展的技术趋势，并与集团资源很好地对接，占领新媒体发展前沿；同时引人业内外资本，成立新媒体业务的实施公司，从而建立适合于新媒体发展的机制。

正大力建构多载体多层级的新媒体产品系列，包括：以四川在线为依托的互联网新闻门户和分类都市生活社区，特别是强化网站垂直地域社区的理念，进一步贴近用户的需求，并尽力规避与国内大型门户网站的竞争；大力发展付费手机报和分行业的免费手机杂志，联合电信运营商创办面向大众的手机产品，以弥补传统媒体在年轻受众中下降的份额；推出依据位置聚合新闻的手机客户端，逐渐形成社区媒体；依托互联网社区，开展基于位置的团购服务，将新闻、资讯与地域性广告和电子商务有机结合；发展互联网视频业务，尝试手机视频业务，将新闻多载体传输；推动及时新闻短彩信播报业务，提升传统媒体新闻的快速传播效率，加深用户对媒体的依赖。

将建构多媒体内容生产和用户数据分析及广告平台。依托合作伙伴资源，大力推动新媒体平台建设，围绕多媒体内容的生产、聚合、传播建构业务支持平台和运营平台，做到内容可在互联网、移动互联网之间，在电脑、手机、平媒之间流畅地运转。同时对读者做深度的分析，为精准广告投放提供依据。

将通过新媒体业务的扩展，积极争取和引进政府扶持资金和资源，建立数字媒体基地，从而为引进资金、项目奠定基础。