网络促销的优势范文

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关键词：建筑企业市场营销网络建设网点布局

一、营销网络的相关概念和理论

1、营销的概念

著名的营销专家菲利普科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品的价值，以获得所需之物的一种社会和管理过程。美国市场营销协会1985年的定义认为:市场营销是指为了满足个人和组织目标交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程。市场营销的理念是随着社会不断的发展而演变的。它经历了传统市场营销理念阶段、新市场营销理念阶段和战略营销理念阶段。

2、营销的四大要素

在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。

3、营销网络的功能

1）商品流通功能

生产出的东西要拿出来销售，要销售就必须设点(店铺)，销售点的大而广之，细而化之，纵横交错，便成网络状，只有这样才能达到足够的市场占据率，进而提高市场占有率。因此营销网络的商品流通职能是显而易见的。企业通过自设的或商的销售网络，将产品层层传递，最后在网络终端完成销售，形成往返的资金流和物流，企业也因之不断获得利润和生命活力。因此，营销网络首先是一个“渠道”，一个实现资金流和物流不断对流从而使企业不断获得生存和发展动力的 “渠道”。

2）营销推广和形象传播功能

随着市场经济的逐步深入发展，企业营销意识的增强，网络亦被赋予了营销推广的重要职能。在强力进行广告促销攻势的同时，不能忘了提升企业在当地的形象和知名度。这与传统的网络仅为销售流通渠道的观念相比前进了一大步。有的企业甚至先构筑自己的营销网络，创造市场，然后才建设工厂。

3）网络的兼容性

网络的兼容性，即企业在实现一种产品销售的基础上，能不断适应企业发展、新品拓展的需要，迅速有效地提高企业其他品类产品的销售力，使其快速攻人市场并提高市场占有率。当然，网络在兼容的同时也要注意自身产品以前的形象定位，尽量削弱对这种定位的负面影响，并达到不同产品之间在同一网络内互相映衬的效果，以有效节约企业资源。

5）吸纳人才

庞大的营销网络像庞大的根须，它的触角伸展到哪里，都会极大地树立企业在当地的形象，像吸纳水分一样吸纳当地的人才。这就要求各区域网络的负责人不仅要全力以赴销售产品，更要注重网络单位在当地的内部管理及形象建设，提高网络的精神张力，大力吸纳高素质的人才精英，强化其对企业的忠诚度，提高整个网络运作的绩效和水平。

综上所述，企业营销网络所具有的复杂功能使网络单位必须树立长远经营的眼光，并且融入当地社会与经济生活，在开发市场的同时不断地传播企业文化和价值观。如此，营销网络的建设将最终成为企业永立不倒的基石，企业最宝贵的生命资源。

二、A公司的基本概况

A公司是省内一家国有建筑施工企业，成立于1995年11月，注册资金1.16亿元，持有公路工程施工总承包壹级、房屋建筑工程施工总承包壹级、市政公用工程总承包贰级等三项总承包资质，同时拥有地基与基础工程专业承包壹级、公路路面工程专业承包壹级、公路路基工程专业承包壹级、桥梁工程专业承包贰级、堤防工程专业承包贰级等五项专项资质。

在良好的发展环境下，A公司同样也面临着许多困难和压力：一是无论是国内还是国际工程承包市场，早已形成了买方市场，外部竞争进一步加剧，特别是国内市场带资承包、延期付款、技术质量等级要求提高给建筑企业带来了比较大的压力；建筑企业处于市场经济链条的末端，企业利润越来越薄，而建筑施工领域内的行业保护、地方保护等不平等、不规范竞争等现象仍然存在，在有些方面甚至日趋恶化， A公司作为以工程施工为主导产业的国营企业，在市场上还受到大型施工企业和个体经营老板的双重挤压，随着市场竞争越加白热化，外部的生存发展环境将更加艰难。二是公司目前还处在粗放型经济增长阶段，与国内大型的建筑企业相比，整体综合实力不强，经济基础比较薄弱，持续发展能力比较欠缺，特别是在总承包工程市场上，经营渠道还没完全打开，在市场上知名度并不高、竞争力不强，所占的市场份额较少。三是现行的体制和机制严重滞后于市场经济的要求，公司对外属企业性质，但在内部系统却仍是事业单位性质，存在着体制不顺，机制不活，所有制形式单一，成为了制约和阻碍公司经济发展的深层次问题。四是公司产业结构比较单一，除工程施工外，还没有形成能够促进经济快速发展的经济增长点，公司整体抗风险能力和自我发展能力比较弱。五是公司自身存在的如装备水平落后、资金严重短缺、社会包袱较重等一系列困难，在一定程度上影响经济的发展。

三、对A公司营销网络建设的几点建议

国内的工程建将保持较大的市场容量，存在着较大的发展空间，A公司只要把握好市场机遇，发挥出自己的施工技术优势和市场营销特点，会有着很大的发展机会。以下提出A公司营销网络的调整、改进方案，目的在于提高公司的市场营销水平，增强公司的核心竞争力。

1、明确工程建设市场营销的定位

工程建设市场的营销相对通常所说的产品营销具有其特殊性，主要表现在：

1）通常所说的营销是指对某一产品的营销行为，通过各种营销手段促进产品的销售获取经济效益；而建筑企业不生产产品，企业的营销行为是为了承接到更多的工程建设项目，通过项目的施工获得经济上的收益，它提供给市场的产品就是企业的工程施工技术、项目管理质量以及劳务等。

2）产品营销的目标消费者是广大民众或团体，范围较广；而工程建设市场是一个特定的市场，有严格的市场准入制度，是一个专业市场，建筑企业的目标消费者不是广大民众，是投巨资进行基础设施建设的投资者和开发商，它的目标群体相对狭小。

3）产品的价格是由生产企业根据市场情况自行确定，同类产品的价格可能会出现较大的差距；而工程项目的价格以国家定额为指导，受到国家有关部门的严格掌控，虽然会随着市场情况进行波动，但波动的幅度不大，建筑企业在价格竞争基本处在同一起跑上，没有绝对的价格竞争优势。

4）产品的流通渠道是多层次、多方面的，产品生产企业的营销渠道和方式也可以多样化；而工程项目特别是总包项目是由政府特设机构以招投标的形式向外相关信息，以一定程序选择适合的工程项目承建企业，它有着相对规范的市场竞争规则。

2、建立适应市场的营销组织结构

1）在公司本部设立市场营销职能部门。A公司内部已设有相关部门，但仅限于行政管理职责，并没有真正发挥市场开发的作用。A公司要加强本部营销部门的资源配置，加快其工作职责的转换，其主要是承担起公司整体的市场推广工作，全面了解国内工程建设市场的发展动态和政策导向，收集和疏理、综合有价值的项目信息，为公司的驻外营销机构提供业务指导和服务；同时要积极关注国家投资的大型工程项目的有关情况，要具有大型工程建设项目招投标工作的能力，在公司的安排下能够独立开展工程项目运作的能力。

2）打造核心型营销网点。核心型营销网点是公司全资设立的、由公司直接管理的驻外营销机构。公司要对近年来经营成果长期稳定、市场前景比较大、市场影响比较好的驻外营销机构要重点加强人、才、物等生产要素的配置，充实和提高他们市场开拓和项目管理的能力，使之有条件运用好公司的总承包资质在区域市场上参与较高水平的市场竞争，具备独立进行总承包工程项目运作的能力。核心型营销网点应发挥营销龙头的作用，在做好本地区市场的基础上，营销工作要有前瞻性，主动向市场周边或新地区拓展，扩宽营销面和营销成果，以确保公司稳定的市场份额和经营收入。

3）加快紧密型营销网点的设立。A公司是某行业部门下属的建筑企业，该行业部门下属的其他单位有不少无资质的建筑施工队伍。A公司对这些建筑队伍有相当的了解，原先也有过合作的经历。公司要充分发挥这部分力量的作用，与其建立紧密型的合作关系，即在共同协商、平等自愿的基础上，以公司的资质、番号为纽带设立托管型的驻外营销机构或专业公司，这些驻外营销机构或专业公司在行政上仍由原单位管理，自主开展业务和承揽项目，自主承担相应的民事和法律责任，在业务上接受公司管理，公司负责对他们提供必要的业务联系和指导。紧密型营销网点的设立有助于公司拓宽营销渠道，打开市场营销局面。

4）适度设立松散型营销网点。公司可本着资源共享、互惠互利的原则，合理利用社会资源，联系有实力的社会力量，通过社会上有实力的个人和团体共同承揽大型的总包工程项目，通过工程项目合作经营的方式，做大公司总承包工程项目规模，做响公司品牌，提升公司知名度。在条件具备的情况下，和社会上的力量在公司营销空白地区共同设立营销网点，使公司的营销网络得以进一步延伸。此类营销网点，必须要明确双方的责、权、利关系，公司只是提供资质的使用，不干涉合作方的经营活动，合作方自行开展业务和组织项目施工，按定额上缴公司管理费用，并接受安全、质量等方面的项目监管，自行承担经营风险。

3、合理布局营销网点

A公司要努力改变在某些地区营销网点过于密集，而在经济发展较快或市场前景良好的地区却存在营销空白的状况。

1）对公司现有的营销网点，特别是对那些长期打不开市场局面的营销网点进行认真的分析，采取必要的疏理和调整措施。对那些确实无市场前景或营销外部环境比较恶劣的区域市场，可以主动撤出，撤消所设的营销网点，人员充实到其他驻外机构；对于营销网点内部管理、营销方式等方面的问题所造成的市场业绩不佳，应及时进行内部整改，或加强成本控制、或改进营销方式拓宽经营渠道、或进行必要的人员调整。

2）针对某些地区营销网点过于密集，造成营销力量在区域市场重叠、营销资源浪费的现象，公司可以考虑采取撤并管理的方式，使营销网络在地域分布上更趋合理。如在长三角地区公司设有8个营销网点，随着各营销网点不断进行市场外延，表面上看上去好象是区域市场连成了片，实质上是各网点的市场相互交错在一起，由于营销网点出于各自的利益，在个别区域市场上的内部竞争无法避免。此外有实力的驻外机构每年都能承接到一定规模的工程项目，而实力弱的驻外机构空挂一块牌子，占有区域市场却无法市场做起来，整天在外接二包三包项目，使管理费用增加，不能真正发挥营销网点的作用。因此有必要对营销资源进行整合，将实力弱、业绩不佳的驻外机构撤并到有实力的驻外机构管理，如此不但有利于增强大的驻外机构的实力，加快打造公司的核心型、龙头型营销网点，同时又不丧失既有的区域市场，做到营销资源（包括人力资源）的合理使用。

4、构建金字塔型三级营销网络

第一级为公司本部，必须要树立公司本部不但是行政管理中心，同是也是市场开发的重要力量这种观念。公司本部要以营销职能部门为核心，在负责公司整体营销策划和服务驻外营销机构的同时，抓住国内市场发展动态，以及国家和地方基础设施建设投资重点，独立开展大型项目特别是政府投资项目的承揽工作，必须要有整合全司力量运作超大型工程项目的能力。

第二级以核心型营销网点成立大区域驻外机构，大区域可为一个省或由几个地市级地区组成，大区域驻外机构主要负责一省或几个地市级地区的市场营销工作，并根据市场情况灵活地设立下一级的营销网点，同时承担起工程项目的运作，实施工程项目管理，即承担市场开发和管理职能，又承担项目运作职能，是公司的创利和经营管理中心。

第三级为地市级驻外营销机构，以小而精为主，主要负责地市级区域市场的营销工作，收集工程项目信息，参加所在区域工程项目的招投标活动。此级营销机构不承担项目运作任务，承接到的项目交由上级机构组织施工，并参与项目的管理。

5、加强营销人才的培养。

人才是企业竞争力的核心，是企业发展最紧缺的资源。市场竞争从某种意义上说就是人才的竞争。A公司必须树立“人才是第一资源”的意识，作为以市场为先导的施工企业更要重视营销人才的培养。

1）抓紧有计划、有目的挖掘和培养人才，重点是既会市场营销还会项目管理的复合型人才，要建立行之有效的人才培养和职工培训制度，根据新的情况和要求，采取内部办班、外送培训等方式，建立和完善人才培养机制。

2）要大胆地使用人才，创新人才机制，形成以公开、平等、竞争、择优为导向的人才选拔任用机制，要打破“论资排辈”的陈腐观念，要给年轻的市场经营人员骨干压担子，促进早日成才。

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在《C2C电子零售商的竞争力及构成》（赵丽，2009）一文中，笔者指出C2C电子零售商竞争力构成主要包括基本资源、产品优势、价格优势、服务能力、促销能力、盈利能力六方面，但并没有指出这六方面的测量指标，本文延续这一研究，通过经营实际及参考文献，给出C2C电子零售商竞争力的测评指标体系。

基本资源的测评指标

（一）网店知名度

店铺名称是消费者识别店铺的一种标志，是消费者在选择产品时考虑的因素之一。当消费者在网络商店购买过某类商品后，就会对此次购物过程产生体验与感觉，并对店铺名称产生一定的记忆。由此，网络商店就在消费者中形成一定的知名度。网店知名度是指在不给予消费者提示的情况下，当提到某类商品时，消费者能直接想到此网店的比例。

我国2004年网络购物调查报告显示，网络商店知名度是我国网民选择卖方时的一个重要因素。Lohse&Spiller（1998）认为，网上商店的名誉会影响消费者对该网站的认知和看法，进而会影响消费者决定是否在此网站上购物。Chen&Dubinsky（2003）也持类似观点，认为网络交易中由于缺乏用以评估产品质量的内在线索，因此零售商知名度作为产品外在线索推测产品质量的依据。陈怡如（2003）研究发现，网站知名度对消费者的网上购物金额有显著影响。由此，本研究认为网店知名度是消费者进行初步购买筛选的一个条件，网店知名度的高低会影响网店消费者的流量及交易金额，这对C2C电子零售商的竞争力产生一定影响。

（二）网店设计

网店设计是指一个网店如何将信息传达给消费者，方便消费者使用。传统实体商店可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象，从而吸引消费者的光顾。对于网络零售商店来说，由于没有实体建筑物的依托，它的存在其实只是一种虚拟想象中的概念，于现实中的体现则是网络商店界面设计。网店设计可向消费者传达网店的经营氛围和C2C电子零售商的经营理念。美观的网店界面可让消费者得到视觉上的享受，易用的网店界面可以让消费者方便快速地找到需要的商品，信息丰富的网店界面可以让消费者快速地进行判断决策。因此，网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象和后续的消费活动产生重要作用。

网络商店的界面会影响零售商与消费者对提供的产品或服务进行互动（Griffith，Krampf&Palmer，2001）。当网店系统快速、清楚及容易操作时，网络购物被消费者认为是愉快及满意的。而网店清楚的说明及易于操作可以使消费者有效地在网络上购物（Szymanski&Hise，2000）。好的网店设计可以减少消费者的搜寻成本及时间（Hoque&Lohse，1999）。Nielsen（1996）也指出，一个好的使用界面可以帮助使用者更容易地操作、避免错误的发生并在正确时刻提供协助。

（三）C2C电子零售商信誉度

在电子商务环境中，消费者对购物风险的感知增加。为了营造一个安全可信的购物环境，各大C2C网站平台营运商都对C2C电子零售商的经营活动进行信任评价、记录与监督。每一个C2C电子零售商都有自己的信誉档案，记录了消费者的交易评价，每个好评加一分，中评不加分，差评扣一分，由此累加，形成了C2C电子零售商的信誉指数。在本文中，C2C电子零售商信誉度通过信誉指数来表示。信誉指数越高，表示这个C2C电子零售商的信誉度越高，是值得信赖的商家，消费者可以放心地购买这个商家销售的物品。C2C电子零售商良好的信誉度可以为自己赢来顾客，增强竞争力。

Hendrix（1999）认为消费者对于一个具有较佳商誉的网上零售商将会觉得更加值得信任与可靠。Strader&Shaw（1999）发现，在网上市场中，消费者会首选可信任的零售商的产品以降低转移成本。当消费者选择网络购物时，如果无法取得部分商品的品质信息时，便会产生信息不对称问题，这时，消费者可能会优先考虑网络商店本身的企业形象及信誉（Weigelt和Camerer，1998），因为企业信誉可用来确保产品在市场上的品质。

（四）C2C电子零售商经营经验

网络零售的经营存在先占优势现象。较早进入电子商务领域的C2C电子零售商会获得更多的经验，积累更高的信誉度，拥有更多的老顾客，这些对于网络零售的经营起着重要作用。经营经验通过经营时间来体现，经营时间长，经营经验多。陈晰(1998)认为创业型网络商店（即C2C零售网店）的竞争优势来源于经营者的经验；蔡忠林(2000)认为零售商店店长的零售经验会影响商店的经营业绩。

（五）资金资本

资金资本直接影响着网络商店的设计与装修、产品规模、产品档次以及包装质量等，对消费者网络购物的决策会产生一定的影响。

产品优势的测评指标

产品优势是产品相对于其竞争对手经营的产品，在产品规模、产品信息和产品品牌方面更能满足消费者的需求。

（一）产品规模

本文中的产品规模是指顾客从商店可获得主要功能产品的选择范围。即使是同一类别的产品，也会因为颜色、大小、外形等的不同而存在产品选择范围的大小。对于消费者而言，更多的选择机会能增加其购买的可能性。AlbaJ.Lynch（2007）研究认为商品丰富是影响消费者网上购物的一个关键因素。汤嘉恒（1998）认为，对于网络购物意愿最具影响力的是网络商店产品的丰富程度。

（二）产品信息

传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引消费者购买的目的，但是在虚拟的网络空间中没有了货架，取而代之的是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等，这必然会影响到网络消费者的行为。

Lynch和Ariely（2000）认为提供好的信息可以减少消费者的信息搜寻成本。更详细及高品质的信息能使消费者做出更好的购买决策及有更高的消费满意度（Petersonetal.，1997）。邱敏萍（2001）在研究中指出，产品信息是指厂商所提供的关于产品本身的信息，包括产品价格说明、产品图片，以及产品功能或规格的介绍。根据Bitner（1992）的研究，产品相关信息可使消费者便利使用并快速达成目的。RanganathanGanapathy（2002）指出，产品信息内容对消费者的购买意图有影响。

（三）产品品牌产品品牌是产品质量和售后服务有保证的标志。知名品牌产品在网下对消费者的购买具有一定的影响力。在网络信息无法判断真伪的情况下，消费者会根据自己在网下的购买经验，选择知名品牌产品。质量是指产品的实际功能。网络商店所宣传的产品功能和实际产品的功能要一致。当网络商店提供的产品质量满足了消费者的期望时，消费者会感到这个商店特别实用而且会继续访问这个商店（TonyAhn，SeewonRyu，IngooHan2004）。

价格优势的测评指标

在C2C电子零售商的经营中，当消费者搜索、比较产品时，所显示的价格是产品价格。但是除了产品价格以外，还有配送费用价格。消费者支付的是这二者之和的总价格。虽然有研究表明，价格较低的产品对消费者更有吸引力，如喻正翔（1998）的研究指出，较低的产品价格将能提高网络消费者的购物意愿。余国维（1996）则认为对于价格中等的产品，消费者会有较高的购买意愿。但是，这些研究都只考察了产品价格对消费者购买行为的影响，并没有考虑配送费用价格。

在网络上，由于C2C电子零售商所处的地理位置、合作的物流公司、花费的包装成本不同，产品配送费用存在一定差异。产品价格和配送费用的组合呈现若干种情况：可能产品价格低而配送费用高，也可能产品价格高而配送费用低，也可能二者都适中。消费者会因为哪一种价格组合而购买商品目前并不知道，所以，在本文中，将价格分为三种：产品价格、配送费用价格和总价格。与竞争者相比，这三类价格水平的高低会影响消费者的购物决策。

服务能力的测评指标

C2C电子零售商服务能力的高低会影响消费者的网络购物选择。HorrisInteractive和LivePerson对网络使用者的调查研究表明，曾接受过一次线上顾客服务的网络使用者，每五个人中就会有一个以上的消费者更愿意在网上购买产品或服务；大约有一半的网络消费者在接触过良好顾客服务之后的一年内，将产生第一次网络购物行为。

国外许多学者曾以SERVQUAL的五构面为基础，结合网络特性，提出网络服务质量构面。Kolesar与Galbraith（2000）认为由于在网络购物中无法直接评估商品的好坏，在购买时会有感知风险，所以直接以SERVQUAL的五大方面来建立网络消费者衡量网络商店服务质量的纬度。Kettinger与Lee（1994）发现在测量信息系统的服务质量时，五个方面中“有形性”是可以被删除的。

在C2C电子零售商的经营中，消费者在服务上感觉最明显的是服务态度、是否能够快速回应以及是否履行了承诺，所以根据前人的研究结果，本文对服务能力的测量采用服务态度、快速回应及履行承诺三个指标。

促销能力的测评指标

网络商店的经营和网下经营一样，离不开促销。周铭源（2006）对网络促销定义为：在一个全球性的信息传播网络上，利用各式各样性质的诱因，刺激目标顾客对特定产品或服务，产生立即或热烈购买反应的方法。Schultz&Robinson（1982）认为促销除了带动立即的销售外，对经销商或顾客双方皆产生直接的刺激或诱惑。Pride&Ferrell（2000）指出，促销（promotion）是制造商建立与维持跟消费者之间良好关系的沟通渠道，促销通过告知（informing）以及说服（persuading）的方式让某人或者是更多的消费者，能够注意到该品牌以及接受该品牌的产品。从这些学者的定义可以看出，促销有助于销售，有助于增加品牌知名度，有助于和消费者沟通。

C2C电子零售商是否采用促销以及采用促销活动的广度将直接影响着经营业绩。在本文中，采用促销方式、营销渠道和促销频率三个因素来考核C2C电子零售商的促销特性对竞争力的影响。促销方式是指通过什么形式促销，比如价格促销、产品促销、广告等；促销渠道是指通过什么媒体来促销，是电子邮件还是网络广告等。促销渠道越多，消费者接受信息的面越广，越容易知晓促销活动；促销频率是指在一年内的促销次数，促销频率在一定程度上反映了C2C电子零售商的经营努力。

盈利能力的测评指标

C2C电子零售商的经营最终都通过盈利能力来反映经营效果，可通过经营绩效来考核。传统上对绩效的评估方法，可分为主观的绩效衡量与客观的绩效衡量。Chandler&Hanks（1993）提出主观绩效衡量方式，分别为绩效达成度、绩效满意度、相对于竞争对手的绩效。Dess&Rob-inson（1984）的研究中以资产回报、销售增长率和组织整体绩效指标来探讨被访者的主观判断和客观财物资料间的关系。

林锡金（1997）在对电子商务经营者的资源优势、策略优势与绩效优势的研究中，使用平均获利率、销售额增长率与市场占有率来作为绩效的衡量指标。陈晰（1998）提出网络商店的经营绩效包括：销售额增长率、利润增长率、网络商店与传统商店的销售绩效比较。在本文中，因为主观性的经营绩效指标已通过其它因素考察，而且本文不研究网络商店与传统商店的比较，所以选用销售额、销售额增长率、利润率来衡量经营绩效。销售额反映一段经营时期的经营业绩，销售额增长率反映这段经营期间的经营发展状况，利润率反映经营的盈利水平。整理本文提出的C2C电子零售商竞争力测量指标体系，如表1所示。

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网络营销（CyberMetinarkg，On-line Metinarkg 或 E-Market-ing），就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是围绕互联网络进行的，是为了达到一定营销目的的营销活动。这种营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式、以及供求双方的沟通等方面，有着其他营销方式所不可比拟的优势：（1）无时间、空间、地域、国籍限制的运作时空；（2）公平自由的竞争环境，从根本上增强企业的竞争优势；（3）便捷有效的沟通渠道，可以主动的、有针对性的开展营销活动；（4）更准确详尽的细分市场，定位营销目标准确；（5）减少了销售环节，降低了整个商品供应链的经营成本；（6）减少了营销环节，缩短了传统供应链，提高经营效率；（7）可以充分发挥计算机及多媒体技术的有事，实现丰富多彩的营销目标；（8）必须要有一定的技术投入和技术支持，是高技术条件支撑的营销手段。

2、企业网络营销运作策略研究

开展网络营销，必须采取切实可行的营销策略，这是开拓市场，竞争取胜的关键。无论网络营销如何发展，它的相关理论仍属于市场营销理论的范畴，因此，本文按照市场营销组合的产品、价格、分销渠道和促销四大要素，分别介绍网络营销中的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。

2.1 产品策略。产品分为无形的服务和匀质商品，在网络营销环境下，产品的信息因素比重越来越重。因此在网络营销中，要确定经营那些产品或服务，明确产品之间的相互关系，根据产品之间的组合方式及其广度、深度和密度，可以实行扩大产品组合策略、缩减产品组合策略和产品延伸策略。另外，网上市场的品牌管理和开发建设，也是提高企业产品市场竞争力的重要手段。

2.2 价格策略。价格策略一直是营销理论研究中的一个难题，定价策略的正确与否，直接关系到新产品能否在市场上立足、顺利开拓市场及尽快从导入期进入到成长期。与传统的产品价格相比，网上电子市场产品具有价格水平趋于一致性、非垄断化、趋低化、弹性化、智能化等特点，因此在制定产品和服务的价格策略时，必须考虑各种因素，针对市场的需求情况和同类产品的价格情况，确定本企业的价格策略。这个过程可概括表示为；市场调研用户需求，按用户需求确定产品功能，按用户需求确定生产与商业成本，最后制定市场可以接受的性能价格比，通过撇脂定价、渗透定价、满意定价等确定最后的价格。这种价格策略由于满足而用户的特定需求，可以再某种程度上降低了用户对价格的敏感度，减少了企业库存的压力。此外，折扣价格策略和免费政策也正成为网络营销独特的价格策略之一。

2.3 渠道策略。有些企业的产品尽管有质量和价格上的优势，但缺乏分销渠道或分销渠道不畅，无法扩大销售。在市场条件下，只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格销售给广大用户和消费者，实现企业的营销目标。在网络营销策略中，销售渠道策略和产品策略、定价策略一样，是关系到企业能否成功通过网络将产品打入市场、扩大销售的重要策略。渠道销售策略主要分为网络直接销售和网络间接销售。它们都简化了市场交易过程；有利于平均订货量的规模化；实现了网上教育活动的常规化；便利了买买双方的信息收集过程。对于从事网络营销的企业来说，选择营销渠道最佳方案是双道法，即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，尤其在买方市场的情况下，比通过单一渠道更容易实现市场渗透和达到销售量最大的目的。企业一般建立网站等网络直销渠道，同时选择网络间接销售渠道，通过电子商务中介商的信息服务、广告服务于撮合服务，扩大企业的影响。在选择合适的电子商务中介商时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色和连续性五大因素，让中介商始终将本企业的产品放在经营的主要位置。

2.4 促销策略。网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者的需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动，主要分为网络广告促销和网络站点促销，前者主要通过 ISP 或 ICP 进行广告宣传，特点是宣传面广、影响力大，但费用较高；后者主要是利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，具有快捷、方便、费用较低的特点，可在网上直接洽谈，成交概率较高，但检索比较困难。因此，合理地应用两种促销方法，是提高网络促销成功率的关键。

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(2).说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。

(3).反馈功能。网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。

(4).创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。

(5).稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。

4、网络营销促销实施

对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。

根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成。

(1).确定网络促销对象

网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。

(2).设计网络促销内容

网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。

(3).决定网络促销组合方式

网络促销活动主要通过网络广告促俏和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。

网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。

(4).制定网络促销预算方案

在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断的总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。

首先，必须明确网上促销的方法及组合的办法。

其次，需要确定网络促销的目标。

第三，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的?