过度包装的弊端范文

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篇1

前言

上世纪的改革开放，使人们从计划经济进入了商品世界，人们的生活同商品的生产、销售、消费形成了有机的不可分割的关系。商品社会的形成，说明社会经济发展到了一个新的高度，同时说明人们的生活水平有了质的变化。但商品的现代包装却带来了洋品牌中洋文、洋图案等文化因素对国内传统品牌文化的冲击、包装材料性污染带来的环保、因牟利带来的过度包装、偏离为人民服务以及如何良性发展等问题。为了适应商品经济发展需要，解决商品包装中存在的问题，人们结合国内外市场发展趋向及现代科技、文化等方面的因素，分别提出回归传统、绿色环保；充分利用可降解材料；以人为本；进行科学合理包装，反对过度包装等要求，希望形成科学的、良性的包装产业。针对包装中存在的上述问题，结合现代国外包装的发展趋势，回顾中国传统包装装潢，包装的材质、制作、使用等，分析其包装元素与现代包装良性发展的关系，可知中国传统包装元素运用于当代包装良性发展中的重要价值。

1. 弘扬传统文化

运用传统包装元素，传递相关的文化信息，增强商品的文化品位，能有效感染消费者，并使消费者在消费商品过程中在精神层面享受相关的传统文化思想情感[1]。因此，弘扬传统文化具有文化信息性的促销功能。

1.1弘扬传统文化的内含

1.1.1传统包装

中国传统包装历史悠久，取材天然，造型根据商品特点具有多样性。从文字及文物资料看，包装的材质有竹、木、陶瓷等，造型有笼、篓、筐、椟、盒、瓶、罐、、樽等。中国传统包装装潢性的图案、文字、色彩具有厚重的历史性民族风格。传统包装装潢的图形有寓意祥瑞的兽禽、虫鱼、花木、云纹等，如经典的龙、凤、鹤、鱼、蝙蝠、桃、牡丹等；字有祝福的恭、贺、庆、祝、福、寿等；色彩有表示喜庆的红颜色、金贵的黄色等。这些包装元素在现代包装中依然广泛应用，兴盛不衰[2]，充分体现了中国传统包装的文化特征。

1.1.2相关历史

商品是人类社会生产活动的产物，不同历史时期生产的商品，有与之相关的人和事，如写《茶经》的陆羽，传说中造酒的祖师杜康，与酒有关的唐代诗人李白等，其相关的历史文化信息同商品相结合，就出现了“杜康”、“太白”等包装性品牌。当消费者端起茶杯、酒杯，看到古老文字、人物形象时，就会感受到商品承载的厚重历史及其文化思想情怀，得到相关包装带来的历史文化层面的精神享受[3]。

1.1.3传统节日庆典

日月运行、地理气候变化、社会经历形成了中国传统的节日庆典。节日有春节、元宵节、清明节、端午节、重阳节等，见图1。庆典有婚庆、祝寿等。这些节日庆典需要相对应的饮食等商品，不同商品又有各自的包装，如春节的各式糕点、酒，元宵节的元宵，祝寿的点心、酒、寿桃等，这些物品多用喜庆的红纸、红布写上福、寿等贺词，或以店铺的字号等作为装饰。中国传统节日庆典的文化内含及相关商品、商品包装是促进现代相关商品生产、包装的重要因素[4]。

1.1.4其他资源

中国历史悠久，文化底蕴深厚，除上述与包装联系紧密的文化之外，其他如历史、文学、戏曲、绘画、书法、雕塑、雕刻等以及相关的哲理性文化均可为包装所用。现代商品品牌中不断出现传统文化中的地名、人名、祥瑞的禽兽名以及从传统文化中感悟引申出来的名称，就酒类名称而言，如轩辕、杜康、太白、茅台、西凤、酒鬼、舍得等，见图2。

1.2弘扬传统文化信息的促销功能

包装从过去到现在，传递信息的功能越来越强，传递文化信息的内容越来越经典、越来越丰富，因而其文化信息及情感对消费者的感染力就越来越强[5]。中国现代包装在相关传统、民族及地方特色的设计中，必然要弘扬传统文化。包装中传递传统文化的信息量越大，消费者享受的精神文化内含就越丰富，相关品牌就越能感染消费者，即运用传统包装元素弘扬传统文化信息量越大，对消费者的感染力就越强，促销功能就越强，促销效果就越好。

2. 坚持以人为本

人来自自然，人的活动形成了社会，人是社会的主宰，社会的发展不应违背人的自然属性，不应破坏自然环境，有害于人本身。中国传统包装的初衷是为了让市场交易的物品能有效的储存、运输、交易、使用。在长期的历史发展过程中，交易的品种、数量及包装的形式，在不断增长、变化，但包装为人生存服务的初衷没有变。而在现代市场利益驱动下的相关科技、工业生产、工业设计、艺术设计则出现了不利于人或有害于人生存活动的因素。商品包装中出现了有毒害、污染、破坏生态环境的化工材料；严重的过渡包装有损消费者利益，造成资源浪费；以及为了促销而传递虚假信息等现象。面对这种现状，现代工业设计、艺术设计提出以人为本的设计理念。中国传统包装与以人为本的设计理念是一致的，在现代包装中，传承、借鉴传统包装的材质、造型，适量包装，反复循环使用的方法，不仅可避免上述包装的弊端，还能设计出绿色环保，文化艺术品位高，便于携带使用的人性化的现代包装。

3. 保持绿色环保

现代化工材料的包装占包装的比例很大，商品的生产、营销、消费使现代社会到处都有污染环境的包装物，如城市的公共场所，旅游景点以及偏僻的乡村，到处都有各种塑料包装袋、瓶等。这些现代化的包装污染，让人们提出回归传统，回归自然的要求。人类社会是从自然中走出来的，就包装而言，传统的也就是自然的、环保的。中国传统包装从采用植物的叶、茎、果壳等开始，随社会发展取材竹、木制作笼、篓、篮、椟等，用陶土烧制罐、瓶、樽、等陶器、瓷器。中国传统包装具有反复使用的特点，如装酒、油、醋用的葫芦、瓷罐、瓶、樽、，装食物的食盒等。中国传统包装具有朴实、自然、使用方便等特点，这些特点使中国传统包装具有极强的历史穿透力量，如包粽子用的苇叶，可以说是最早的自然包装，一直用到今天，只要人们吃粽子，就还要继续使用，见图3。运用中国传统包装是人们回归自然、回归传统的有效途径。其源于自然的材质及包装，都是绿色环保的，不会对自然环境造成污染。在现代市场经济、文化科技、设计艺术的背景下，继承传统的可行性包装，并将传统包装的理念、方法同现代文化、科技、设计艺术相结合，就能有效地设计、制作出绿色环保的现代包装用品[6]。

4. 推行科学合理

面对现代包装中的污染材料，过度包装造成的浪费现象[7]，回顾中国传统包装，可见二者之间存在的截然相反的差别。中国传统包装从利于人的生活出发，针对包装对像，根据装运、交易、使用过程的需要，在包装材质、造型、容积及制作方法方面形成具有规律性的科学合理模式。传统包装的选材、制作方法，对物品的有效包装都包含有科学性，而容积的大小，形状的便于装运、使用以及反复使用等，都体现了合理性。人类社会中具有科学性、合理性的事物，必然具有永久的持续性，今天依然运用的中国传统包装都具有这一特点。现代包装中出现的材质污染，超过商品价格数倍的过度包装，说明相关的科技生产加工、包装设计与传统的包装愿望、现代包装良性发展的科学合理性相悖。现代包装只有遵循传统包装中科学合理的因素，才能用现代科技、设计有效推动包装的良性发展。

5. 推动良性发展

中国包装在历史悠久的发展变革中，形成了良性发展的规律性，前面提到的为人生活服务，绿色环保等特点，就是其良性发展的因素。根据中国传统包装在现代的应用，传统包装元素在现代包装设计中的应用以及社会发展对包装的需要看，中国传统的包装元素具有推动包装良性发展的重要因素。第一，中国传统包装元素本身具有良性发展的持久性特点，如在高科技包装的现代市场，依然流行传统的苇叶、荷叶、瓷、陶器以及传统的文化、艺术等包装元素。第二，中国传统包装元素具有推动包装良性发展的有效性，如现代包装中运用传统的竹、木、纸、瓷质材料以及造型、装潢等元素，设计出的包装既现代又传统，在设计、制作方面有效的提高了包装的文化技术品位，又避免了现代包装的上述弊端。第三，中国传统的包装元素具有推动包装良性发展的功能性，即中国传统包装的思想、文化、艺术元素具有特殊的促销功能[8]，取材、制作、使用的环保性具有取代现代污染性包装材料，消除包装污染环境的环保功能。中国传统的包装元素，在现代包装设计中，同现代科技、信息化、社会发展需要相结合，必然能有力地推动现代包装的良性发展。

结语：

包装是在继承优良传统中发展的，中国历史悠久而传统优良的传统包装是支撑中国现代包装发展的基础。包装是在继承吸收良性发展元素，排除有害性弊端中发展的。中国传统包装元素是现代包装良性发展，排除有害性弊端的传统性文化渊源。立足中国传统包装，根据现代国内外商品生产发展、包装发展的趋势，以中国传统包装中的有效元素与包装发展中的不断创新相结合，必然能使中国现代包装事业在国内外市场的变化中，朝着正确的方向发展。（作者单位：陕西科技大学设计与艺术学院）

参考文献

[1]魏杰.包装设计 [M].北京：中国建筑工业出版社.2010.

[2]朱国勤，吴飞飞.包装设计[M].上海：上海人民美术出版社.2006.

[3]张宏，刘小玲.包装设计[M].北京：清华大学出版社.2007.

[4]游力.现代设计元素.包装设计[M].南宁：广西美术出版社.2005.

[5]刘燕.原生态艺术对现代包装设计的启示[J]包装工程，2012，33（12）：137.

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厦门茶叶包装与上海月饼包装、深圳酒包装在我国的包装市场上呈三足鼎立之势。厦门，饮茶成风，茶叶飘香。厦门是茶叶交易的集散地，每年的成交量多达上万吨，茶叶因其易受潮、受异味侵蚀，茶叶包装自古至今就不可或缺，只是过去由于生产条件、经济状况的原因茶叶的包装较为质朴。随着经济的发展，茶叶包装近年来得到了很好的发展。茶叶的外包装不仅可以保护、运输茶叶，还可提升茶叶的附加价值，还担当着传播中国茶文化的重任。

一、茶叶包装市场的现状

1.过度包装

尽管我国2010年4月1日起实施的《限制商品过度包装要求食品和化妆品》GB23350～2009，新标准规定了限制食品和化妆品过度包装的要求和限量指标计算方法，但收效甚微，奢华包装比比皆是。现在市场上千块的茶叶比比皆是，更有上万块的茶叶，这些天价茶一般都是迎合送礼的需要，因此讲究高档、奢侈的包装。茶叶包装企业在利益的驱使下，包装盒尺寸加大、工艺繁复、材料更是无所不用其极，名贵木料、高档绸缎、陶瓷、锡等都在使用之列。

2.好设计不受欢迎

上海的金汇通和西安天时两大企业是目前厦门茶包装市场出现的一股清新的设计之风。他们的设计中国风浓郁、版面简洁又不失内涵、色彩搭配素雅、材质多为环保再生纸张。但经销售人员介绍这种包装并不是很受欢迎，消费者大多还不能接受。

二、产生上述现象的原因

1.消费者审美层次有待提升

购买茶叶的消费者年龄一般在30岁以上，处于这一年龄层的消费者出生在改革开放之前，是随着我国经济的发展逐步富裕起来的一批人，他们年幼时生活还比较艰苦，因此从心理学的层面上来讲，他们喜欢的包装是要彰显其身份价值的。特别是45岁以上的人群，往往喜欢色彩上的红、金等所谓的富贵色，图案喜欢名山名水、茶园等。天福集团的茶叶包装就很能迎合这一年龄层的消费者。

我国的审美教育还不健全，不接触艺术的人一般只是上过一些美术课，充其量也只停留在对象的描摹上，根本谈不上审美教育。这就是说，这一部分的消费者没有与好设计产生共鸡的美学基础。

2.迎合送礼者

中华文明，源远流长，中国素以文明古国、礼仪之邦著称于世。但近年来在我国刮起了一场奢华的送礼风，天价月饼、天价烟、天价酒、天价茶都粉墨登场。这些策划天价物品的人正是过度包装的始作俑者。

早两年的普洱茶被炒作到了两三万一斤，去年金骏眉、银骏眉更是过犹不及。这些名贵的茶叶当然需要豪华的包装，因此催生了大量的奢侈包装。

3.设计者的原因

急功近利、浮躁是当今设计者的写照，更有甚者在一些培训机构学习几个月，以为会操作几个软件就是设计师了，真是可笑之极。没有思想的设计就像没有灵魂的躯体。茶叶的历史悠久与传统文化具有相同韵味，但并不是几笔书法、篆刻、吉祥纹样的堆砌就是具有传统韵味的设计，了解茶叶、吉祥图案的内在意蕴才能做出真正的中国味的设计。设计是一个跨界的学科，如果是在做茶叶包装设计，那么就必须学习茶叶文化、传统文化等相关知识，将其精神在设计中展现。

更有一些不负责任的设计员，还停留在抄袭别人作品的层面上。因为我国这方面的相关法律法规还不完善，抄袭的现象非常猖獗。这涉及设计师个人职业操守的问题，一味的抄袭是我们整个社会的悲哀。

4.教育的原因

王受之老师曾谈到，“当前教育管理制度的僵化，造成了艺术设计类型的教师资源枯竭、课程老化。目前设计教育体系的建造不是因为需要这些课程才开设，而是沿袭过去的习惯、按照现有人员的能力而开设的。本校毕业生留校任教，称之为“近亲繁殖”，师资水准会因近亲繁殖而退化，已是不争的事实，然而我们的高校，尤其是艺术类高校，“近亲繁殖”却一直延续着。再加上在大一统的“全国一盘棋”上，各个学院已鲜有自己的个性和特点，“远亲”也变得和“近亲”差不多了，基本上就是高校小圈子里的人，和外部世界严重脱节。没有生气，缺少创新思维。高等设计学院成了养尊处优的场所。”

设计是一门与社会联系非常紧密的学科，包豪斯提出的“工厂学徒制”其教学强调直接的实践经验，所做的产品既体现功能又能体现设计者的思想。现在大多学校只是在毕业前一个学期安排学生实习，平时学习中的实践机会较少，只有实际去做一些项目，才能得到真实的体验。笔者曾在包装企业调研期间，才学习到一个包装盒从设计要生产出来的全部工序，每道工序都有很多要注意的地方，设计师必须对这些工序有所理解，才能在设计时游刃有余。如工艺的搭配、材质的选用等。

三、改变此种现象的几点建议

1.完善相关法律法规

我国颁布的反过度包装的法律主要是从包装的层数和间隙来设定的，缺少对包装材质及包装物与包装盒的规格比例、重量的设定。对包装材质而言可强制其使用环保材料，或对售出的包装有回收的义务。对包装的规格、重量来说具体来进行设定，也可大大减少过度包装。

2.建立合理的回收机制

近年来，垃圾回收已具有一定的规模，分类垃圾桶遍布大街小巷。但笔者发现这些分类垃圾桶并没有真正起到分类的作用，大家还是随意乱扔。针对过度包装的回收笔者认为让生产包装的厂家来回收，这样一来，制造厂家也会乐于用一些可回收再利用的材料来制作。

3.提高全民的审美层次

设计者服务于销售者，销售者又服务与消费者。只有从消费者的源头抓起，让消费者来选择环保的、有设计味道的包装，才能让过度包装没有容身之处，蹩脚的设计师无路可走。审美教育应贯穿人的一生，举办一些全民设计大赛、开放美术馆等都可以提高人们的审美。

4.设计教育与包装市场相结合

首先，应该有一部分教育者本身应有一定的实战经验，把市场晟前沿的信息传达给学生。其次学生要主动接触社会，平时参加一些设计招标等活动，对自身也是一种很好的锻炼。

四、结语

厦门茶叶包装设计要得到良好的发展，不仅要靠设计师自身修养的提高，与广大消费者的审美层次也有很大的关系。提高全民素质刻不容缓，这对整个设计行业都是很大的挑战。设计教育的改革势在必行，只有培养出优秀的设计师才会引领整个茶叶包装市场的设计趋势。

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[中图分类号] G4 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）09-0061-02

一、简约主义成为食品包装设计的发展趋势

当下，简约主义风潮盛行，渗透于各个设计领域。简约主义的理念和设计手法被应用在各式食品包装设计上，简约风格的食品包装注重功能性、实用性、经济性，和当下的环保理念不谋而合。

（一）食品的过度包装现象

当下，食品包装过度的现象普遍，尤其是月饼、酒、茶等具有礼品性质的食品包装。以月饼包装为例，用“两斤笋三斤壳”来形容其过度包装的现象，是再贴切不过了。本可以简单大方的月饼包装，非要弄成多层阁式提篮、龙船形礼篮等样式，其价格高得令人咋舌。[1]

（二）包装理性消费成趋势

人们在消费食品的时候，其实也在消费包装。包装是食品价值的重要组成部分，是有效的促销手段。消费者在购买食品时，不仅看产品价格、口味、功能，也关注商品的包装。过度包装的弊端日益凸显后，消费者越来越赞成商品包装采用简约包装。因此消费者在消费时，会有意识地关注食品的包装，放弃过度包装，转向适度的包装，包装消费观念趋向理性。

（三） 简约审美的大众化趋势

现在，简约渐渐成为一种审美标准，简约之美渐入人心。对于风格各异，以颜色、造型、材料等元素吸引消费者眼球的食品包装，消费者渐渐出现审美疲劳，由感觉麻木、乏味到抗拒。正如老子所言，五色令人目盲，人们渴望返璞归真，回归简洁的视觉环境。

（四）环保的全球化趋势

食品包装消耗资源，污染环境，是环境污染的罪魁祸首。食品包装大多属于一次性消费品，严重消耗资源。很多包装废弃物无法自动降解（如塑料），会污染土壤、空气和水体。食品包装废弃物被丢弃于各种环境中，影响景观，对视觉造成了污染。

简约主义主张功能主义，注重设计元素（材料、色彩等）的精简，在资源严重短缺的当下，有着重要的现实环保意义。简约主义的理念和方法，被广泛应用于环保领域，简约主义的食品包装无疑是符合环保趋势的。

二、对食品包装设计中简约主义的认识

（一）简约主义不是一味的减少

简约主义的“少即是多”，主张设计元素简化至最少。在食品包装设计中，不是指设计元素（图文、色彩、材质等）越少越好的简单删减，而是高度提炼的“少”，既雕既琢、复归于简的“少”。

包装设计的作用之一是传达视觉信息。简约主义的食品包装往往通过一些极其简单的形、色、文完成形式上的演绎，来达到情景上的无限扩张。过滤和提炼之后的信息更纯净、清晰、鲜明而有力度，有极佳的视觉传达效果。

部分“简约主义”食品包装设计走入误区，机械模仿简约主义的形式，如盲目删减图文、滥用黑白灰色、简单化处理外形等。盲目减少元素会导致设计简陋、枯燥、缺少内涵，给人以单调、粗糙之感。这种“简约主义”，和真正的简约主义有着质的差别。真正的简约主义是在“简”与“少”的形式中追求意境和品位上的“繁”与“多”，以精致的细节彰显品质。

设计师对简约的内涵与本质要有深刻全面的认识，切忌个人脱离实际的闭门造车，更不能照搬照抄、盲目模仿。其次，要有方法，抓住被设计物象最关键的因素，认真地进行分析、比较，从而找出最精确的设计方法，减少细节的累赘，以最快捷的方式取得最有利的成效。同时还要有简约的设计表现手法，要用最少的设计元素来表现最丰富、最主要的特征，起到简明和概括的作用。

（二） 简约主义不是单调乏味

简约主义的“少即是多”，形式少，意味多。一如简约主义的建筑，造型单纯、简练，结构严谨、精确。有人为此发难，认为简约主义建筑乏味、晦涩单调、刻板。同样的发难也出现在简约主义的食品包装上。

简约主义的食品包装，设计元素相对较少，简洁，有人认为这会导致视觉上的单调乏味。这是对简约主义的错误解读。正如老子所言的“少则得，多则惑”，少未必乏味，多也许会让人迷惑。正如国画中的“留白” 手法，画面最有意境的东西往往不是涂满笔墨之处，而是在于那一大片空白之中。空白之中，意味无限，是以少胜多的典型。简约主义的食品包装设计元素虽然简化到最少，但对细节的要求很高，无论是自然质朴的材质，还是简练单纯的造型，都意味深长，值得细细品味。简约主义的食品包装以最少的形式，完成了最多的意味表达。

“简约而不简单”，这句大家都很熟悉的广告语，基本表达了简约设计的全部内涵。简约非同于简单。它是一种高度，一种超强度的概括和浓缩，通过简单的手法表现内在的含义，这才是简约设计。功能与形式并不会因为简约的表现手法而发生冲突。好的设计就是没有设计，但不能将“没有设计”理解为简单的字面含义。简约也绝不是单调和虚无，而应在“简”与“少”的形式与秩序中求“繁”与“多”，完成“形上的演绎”和“情境的扩张”。

（三）简约主义是合适就好

简约主义的食品包装设计由于设计元素的精简，一不小心就会造成设计语言的表述或是太过浅显，缺乏内涵，或是过于晦涩，使人产生误解。因此，如何把握其中的度，是一个关键问题。

1.食品包装中的简约主义，是不偏不倚，合适就好

首先，不能为了简约而给消费者带来识别上的麻烦。食品包装上很多文字和图形是特定的，如商标、说明文字、食用方法、条形码、环保标志、生产厂家等，这些都是必须有的内容。不能简约过度，把这些元素都省了。

其次，兼顾不同食品包装的安全性。不同的食品有不同的包装方法，如袋装或真空密封或利乐砖等，都是基于食品的保鲜防腐及运输安全的因素考虑。食品包装设计也应该根据这一基本因素，选择合适的包装形式和包装材料，不能为了追求纯粹的简约的视觉效果，而选用不合适的包装形式或材质。

再次，简约主义不是绝对的简约，而是相对的简约。在甲环境中称得上简约的包装设计，在乙环境中不一定能称为简约设计。不同食品的包装，有不同的表达重点，风格也多样化，不能绝对套用简约主义的形式，只能在其风格的基础上，做到相对的简约。

2.合适的简约主义食品包装应该符合的几点标准

其一，审美性。合适的简约包装应该独具简约之美，迎合人们的审美需求。在城市中，纷杂的商业图充斥着各个角落，人们厌倦了刻意雕琢、铺设过繁和杂乱无序。简约主义的食品包装设计应为都市人营造心理上的避难所，具体如运用简洁流畅的线条、雅致的色彩、舒适自然的材质等。

其二，实用性。实用性具体指指导性和安全性。指导性是指包装上除了要标明商品名称、牌子、商标以外，还要标明数量、重量、质量、生产厂家（及地址、电话号码）、生产日期、价格或条形码；食品包装上必须要有营养成分、采用原料、食用期限，并特别标出“不含脂肪”、“低脂肪”、“不含糖”等。而安全性则包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。

其三，创新性。在商品日趋同质化的今天，如果食品包装设计的风格也趋于同质化，会使消费者产生审美疲劳，视觉冲击力就大为减弱。因此，设计师在设计简约包装时要注意塑造个性，避免雷同。任何国家和民族都有自己独特的文化精神，设计师应充分考虑包装所包含的文化因素，赋予产品一定的文化品位，并结合简约主义的理念和设计手法，使之具有强烈的文化魅力和独特个性。

（四）简约主义的局限性

简约主义也不是万能钥匙，不能解决所有的问题，有其局限性。

首先，简约食品包装中设计语言的表达较难把握，由于信息的精简，可能会造成设计语言的表述或是太过浅显，缺乏内涵，或是过于晦涩，使人产生误解。

其次，不同食品包装的风格定位不同，简约主义风格显然不能绝对适用于所有的食品包装。

再者，在设计多元化的今天，简约主义并不是唯一的风格，消费者个性需求的多样性决定着食品包装设计风格的多样性。简约主义作为一种特定的风格，显然不能满足消费者多样性的需求。

深刻理解食品包装中的简约主义内涵，有助于我们更好认识简约主义这一风格的多面性及丰富性。在设计多元化的今天，简约主义并不是食品包装唯一的设计手法，但简约设计将是食品包装设计风格的重要趋向。

[ 参 考 文 献 ]

篇4

包装的作用

在讨论快速消费品包装的话题之前，我们有必要对包装的作用进行思考，只有弄清楚了包装对于产品真实作用，并在具体设计时兼顾这些要求，才能设计出有征服力的快速消费品包装。

首先，包装使产品具有一定形态。很多情况下，没有形态的产品是很难陈列或者展示的，如饮料、卷烟等产品，没有包装的陈列成本大且不说，也达不到预期效果；

其次，包装对产品质量有一定保护作用。如“洽洽”香瓜子的包装有不透气腹膜，这样“洽洽”“百煮口口香”的独特销售主张才得以保全，否则“香味”都变了，消费者拿什么钟爱你？

再次，包装可以使产品区别于竞争对手。以薯片为例，“品客”的薯片由于采用纸桶包装，便很容易与其它塑胶袋包装的薯片产生差异，易于消费者产生识别；

另外，包装要兼具消费说明作用。很多产品具有的特殊卖点决定了它的消费方式不径相同，此时包装设计上就必须要有足够的信息让消费者认知其特殊性，否则就会造成产品信息沟通不畅；

最后，包装使产品具有了便携性。以饮料为例，从散装到玻璃器皿装，一直发展到如今的PTT瓶，更主要的是考虑了消费的“移动性”。另外瓶装饮料和纸包饮料之所以在容量上产生差异，也主要是考虑到了消费者的移动性。

再了解了包装的基础作用后，对比一下你周围的产品包装，不难发现这样一个事实：很多快速消费品的包装设计基本上只体现了包装的一到两点作用，根本不存在打动消费者的可能性。

包装设计的常见弊端

琳琅满目的包装中，顾客总是只选择自己所喜好的产品，除了产品本身的知名度和满意度以外，包装设计的话语权正在影响着消费者做出购买决定。兼具了上述包装的主要作用后，包装就从此高枕无忧了？其实不然，包装设计中的一些弊端，常使原本从货架拿起产品的顾客的手又放下了，转而选择了其它同类产品，这个时候必须要知道包装的弊端究竟在哪里？

在快速消费品的包装中，常见的设计弊端如下：

包装没有凸显产品的销售主张

产品通过包装设计可以满足消费者的诉求及归属，而当一个产品的包装设计缺乏主题时，就很容易输给有主题的竞品，这是产品的销售主张受到抑制。当消费者在选择袋装喜糖时，同样的价钱他会选择有喜庆字样及红色图案的品牌还是一般的只有字样的品牌呢？结果是不言而喻。

包装图案与产品内涵南辕北辙

有的企业的包装设计是由印刷厂承担的，而印刷厂的设计能力往往参差不齐，一些小印刷厂的设计通常令人大跌眼镜。如明明设计的是食用话梅的包装，却在袋子上印上了花草的图案，这个时候消费者就会觉得莫名其妙，在仔细观察后通常会因为质疑产品层次而放弃购买。

包装华而不实

一些产品为了达到差异化的目的，往往习惯走“捷径”，即不通过产品本身形成差异，而是通过包装的“豪华路线”形成差异，往往却得不偿失。如某牌子的禽蛋，包装搞得像奢侈品，有消费者开玩笑说，这东西买回去都舍不得吃，那盒子也舍不得扔，结果干脆不买了。由此可见，包装的过度奢华如果缺乏有品质的产品支撑，往往会被当作是噱头，最终落个华而不实无人喝彩的结果。

包装不符合行为习惯

国内某个牌子的功能型饮料，其目标消费者是运动量大的人，而其包装却是玻璃瓶。这里就有个问题了，玻璃本身是易碎品，处于对自己身体的保护的行为习惯，玻璃瓶的功能型运动饮料显然很难受推崇。再则，一些野外休闲食品在包装设计时往往忽略了一个问题，就是包装的过重，很多产品由于重量大或者不便于携带，或者包装容易变形而失去了更多的市场机会，这些都是忽略行为习惯的结果。

包装与潮流格格不入

如今的包装虽然是企业行为，但切实存在着潮流现象，如环保包装的悄然流行就不可以等闲视之。环保包装最直接的反映了企业对消费者的关注程度，这样的企业容易得到消费者的认同。如直销的安利产品，基本都采用环保再生包装，这样的包装不但可以保护生态环境，而且也可以最大程度上的保护产品性质不发生改变。

在包装设计规避了缺陷并含盖其一般功能时，我们的包装从此就无往不利了？答案是否定的，我们需要的是可以打动消费者的包装，怎样才可以获得设计出此类包装的设计灵感呢？ 靠什么打动消费者？

灵感来源于生活

好的包装设计应该是具有灵性，它自己本身就会说话；好的包装来源于生活，它可能是某个生活细节的追溯。包装的灵性是指包装可以使产品的内涵呼之欲出，最能反映出产品本身打动消费者的特质。

市面上有一种叫做“野果生活”的果汁包装就很吸引人，但是一开始吸引人的是这种果汁的名字，当你将果汁拿到手上时，你就会被一副图案感动，那是两个小人用竹竿打野果子的场景，其中一个小子挥竿打野果，一个女娃正在用布兜在底下接着。很多消费者，尤其是曾经在农村生活过的消费者对这个场景肯定是记忆颇深，虽然记不清打的是什么野果了，但对场景的记忆仍是那么的深刻，那种快乐和收获是希望回味的，即使不曾有这些经历的消费者也会因图案的生动而开始憧憬那种生活。这就是一款源于生活的包装设计的影响力。

灵感来源于历史

有很多商品本身是很有文化底蕴的，但是由于后续的设计者缺乏对该产品历史及人文内涵的了解，设计出的包装往往并不能彰显产品的品位。一旦一种产品能够将其历史原貌较接近的复原，往往也会使消费者折服，“雾里青”名茶就是个很好的例证。在恢复这种历史名茶前，其包装设计者也查阅了大量的茶叶历史资料，虽然没有得到图片的佐证，但是结合各种信息设计师得出的结论是历史上的“雾里青”是用瓷罐包装的。经过分析当时的瓷罐器型，设计师设计出了现在使用的“雾里青”包装瓷罐。后来瑞典的歌德堡沉船被打捞上来，上面的在海水中浸泡了近一百多年的“雾里青”所采用的包装竟与设计师所设计的十分接近！这种接近历史原貌的包装使得此茶叶品位凸显而备受消费者关注和青睐。

灵感来源于感情

真正的好包装是蕴涵感情诉求于其中的，没有了情感诉求的商品销售是很低级的“叫卖”，打动消费者是无稽之谈。市面上有个牌子的巧克力，其设计总是可以打动人，火红的玫瑰让你送给最爱的人，白雪配合房子造型让你送给你最眷念的家人……

包含了丰富情感诉求的巧克力不再只是甜润的化身，不同的包装设计可能使它幻化成天使、圣诞老人、友谊，这样的包装总是会令消费者感动，以至忘记了它的不菲价格。

灵感来源于细节

有人说如今是个分众营销时代，消费者需要商家去观察、了解并从细节上去满足他。包装同样如此，一款打动消费者的包装更应该反映厂家对关乎消费者的细节的注意。

浙江有个小家伙果奶，它推出了一种旋转盖成功的解决了使用吸管引用果奶时的二次污染问题。儿童是个备受重视的群体，而儿童又是最“马虎”的消费者，用脏手拿吸管去饮用果奶产品似乎是司空见惯的事，而小家伙的旋转盖包装通过旋转打开封口后就可引用，杜绝了使用吸管的二次污染，同时也使得饮用果奶更加方便。这个细节为小家伙公司赚取了丰厚利润，仅乐百氏、今义奶支付的侵权赔偿就已达数千万元，这就是关注细节的包装的成功。

在超市购物时，有个现象是值得关注的，一家产品的外包装棱角分明，另一些包装则四角圆润，圆角的卖得总是要比直角的快一点，为什么呢？你有否被直角包装划伤过皮肤，如果有的话，该明白为什么圆角的要比直角的畅销了吧。

除了灵感可以成就一款包装外，包装的设计其实还是遵循某些原则的。 包装设计的4C原则

包装和营销一样同样存在着4C组合，客户的欲望和需求Customer need、满足需求的成本Cost、实现需求的便利性Convenience、实现需求所需的沟通Communication，都将对包装设计产生重要影响。

顾客的心理包装需求

首先，作为一款好的包装，设计者必须要搞清楚顾客对于产品的真实需求。例如礼品的话，消费者可能更关心它的包装档次，而对于包装的大小则会依据礼品的用途作出选择。送给情人的也许很精致同时忌讳体积过大，而送一般的往来客人还是青睐包装堆头稍大的。

有些产品是用来彰显消费者的尊荣和地位的，此时市场上常见的包装设计及材料就很难满足消费者的尊贵与猎奇心理了，惟有做一些颠覆性的设计才可以使产品品位无与争锋，比较典型的是Absolute Vodka绝对牌伏特加。

需求的包装成本

如果是消费者长期需要的快速消费品，则消费者不会希望为包装支付更多的购买成本。还有一种情况就是希望包装简化，因为某些包装消费者会认为扔掉可惜，不扔掉又占空间，最典型的要属茶叶的铁罐包装。

包装是用来体现产品价值，而非弱化产品价值的一种手段，过高档或者过低档的包装都会弱化产品价值，因此必须弄清楚顾客对于产品所愿意承担的包装需求成本。

大瓶的雪碧汽水价格是不是比小瓶的更划算？散装的饼干与同一厂家出的纸盒装的相比较是不是也要便宜点？这就是省略了部分包装后使得环节费用降低，而更能够引起理性消费者的购买欲望。

实现需求的包装便利性

一款包装的自重，包装的易打开程度，包装携带的便利性等等，都会影响消费者所作出的购买决定。消费者所期望的包装往往暗含消费便利性于其中，以前的很多塑料包装要想打开必须借助牙齿或者剪刀，而现在多数此类包装都有个小口，轻轻一扯便可以打开消费，这就是考虑到了需求的便利性。

实现需求的包装沟通

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引言

拥有十三亿人口的中国，在经历了众多磨难之后已在世界中脱颖而出。不仅在能源方面遥遥领先于其它国家，国内的各方面产业也都十分强大。比如拥有各式各样的土特产业。在当前旅游业发展的盛况之下，土特产业也随之受到了关注。但是在如今，人们很多重视的是外表而不是产品。所以想要发展土特产业，首先从其包装着手。尽量做到绿色环保。既从自然环境的方面考虑又要对人们自身的安全着想。无论从包装的材料还是设计上等各方面都要做到绿色、低碳、环保。

1.土特产品的包装现状

旅游可以使人们在体力上和精神上得到放松，开阔眼界增长知识。越来越多的人在节假日的时候都会出去旅游放松紧张的心情。在旅游业发展境况大好的今天，土特产也随之出现并销量剧增。但是土特产的包装却差强人意，由于地域经济发展不平衡，好多包b的卫生问题着实有些担忧。比如，在土特产的包装上太过于粗陋又不环保，对那些不可降解的材料执迷不悟，无瑕顾及产品包装的质量卫生。以至于出现消费者对土特产包装的卫生方面产生质疑。还有，土特产品的包装商家将那些难以处理和不可降解的塑料包装换成了纸质的。单纯的以为纸质材料既有利于保护环境，又不会对人体造成危害，还可以获得消费者的认可。

当然这种想法较之前比起有一定的进步，但是其弊端也是非常大的。运用纸质包装就会需要造纸厂大量的生产纸张，许多树木也会因此遭到砍伐，并且在生产的过程中还会排放出污染环境的有毒液体。还有的地方过度浪费现象严重，为吸引消费者，将土特产的包装设计的奢华夺目，给消费者造成假象，大部分的价格都由产品的包装决定，奢华的产品包装取代了产品本身的价值。这种现象既需要极高的成本又造成了包装的浪费，没有体现出土特产的特色又给环境造成了压力。

2.低碳理念下的土特产品包装设计

2.1 低碳理念的设计途径

在对土特产品进行低碳设计时，其途径可以从任何地方获取。在拥有悠久历史的中国，想要发现既满足消费需求又能体现低碳理念的包装途径其实并不难。可以在设计包装时传承中华文化，结合传统文化的理念，设计出低碳环保、与众不同的包装岂不是小菜一碟。

2.2 低碳包装材料是设计的基础

选择了合适的材料也就成功了一半。选择什么样的材料就会产生什么样的效果。选择了低碳环保的材料就会产生低碳环保的效应。所以，材料的选择尤为重要。为减少对环境的污染，保护消费者的自身安全就可以选择一些无添加的绿色材料。为凸显地域特色，体现低碳环保，就可以选择当地独有的树枝或竹筒等天然材料。为减少对材料的浪费，在任何指标合格的前提下，就可以对那些食品包装上可以食用的材料。

2.3 设计低碳包装的方案要求

在进行低碳包装时，有以下俩点要求。首先体现在包装的用量方面。在对土特产品进行包装时，可以对所需的材料进行着量的减少，以减少对那些多余材料的丢弃现象。其次体现在包装的回收利用方面。在选择土特产品包装的材料时，尽量选择可以重复利用的包装材料。这样在包装时就可以避免多余的材料浪费。在质量和卫生等方面合格的基础上，使多余的包装材料可以用在更广阔的方面。

2.4 体现土地域文化特色是包装设计之本

土特产的含义尽人皆知，也就是当地独有的一种产品。所以土特产品就来源于当地的文化特色或者是风俗习惯。在提倡绿色环保理念的时候，对土特产品的包装就有了更多的要求。它不仅要将当地的文化特色体现出来又要节约材料，低碳环保。所以，在包装选材上就可以利用当地独特的图形或文艺等表现形式，既方便又体现了本地特色，一举俩得。

结束语

分析现在土特产品包装现状，提倡绿色环保的理念已是改善这种现状的唯一策略。这一策略不仅能够从根本上改善当前的社会环境，对消费者有极大的帮助，又能促进国家产业特别是旅游业的发展。提倡绿色环保的理念，既需要体现在包装业上，又需要体现在任何产业的方方面面上。因为这一理念不仅在保护整个自然界和生态系统也在保护我们人类本身。

参考文献：

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[4]钟福民.以设计表征文化多样性――当代中国土特产包装

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中图分类号：J524.2 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）35-0051-02

近年来，国内电子商务的迅猛发展，也推动了快递行业业务量的急剧增加。但是我国与国外快递公司相比较，我国快递公司服务质量、业务流程规范等方面与其拥有众多的业务量相比是极不匹配的。特别是国内快递包装方面的研究还比较少，对包装设计作用的认识不够，我们亟需借鉴国外经验，克服自身的不足。本文以互联网时代的快递包装再设计为目的，研究其现状，探索其发展，对其不合理的现象提出改良性建议。

一、快递包装存在的问题

我国快递以国际快递企业（UPS、DHL）、国有快递企业（EMS）和众多的民营快递公司为主。国外快递比国内快递公司起步早，经营管理相对完善，我国快递行业与国外相比还存在很大差距。

（一）分拣困难

现在国内快递自动化分拣程度低，还是以传统人工分拣方式为主。各类快递包装外观包装很相似，包装无差异性，无法区分类别，造成员工在工作过程中挑拣困难等，经常造成派件延误、派送效率低、派错件、遗失快件等问题，给公司和客户带来经济上的损失和麻烦。

（二）材料浪费

互联网购物的兴起，促进快递业的发展，每年的大量快递包装所带来的环境污染成了非常突出的问题。为了保证商品的安全，邮寄者、快递公司在包装货物时，使用大量的填充物，并且无回收利用的机制，使用后的包装只能扔掉，造成对资源的浪费和环境的破坏。

目前国内快递公司的运单多数使用四联单，如有寄件方、收件分公司、派件分公司、收件人各一联，在货物到达顾客手上后，四联单中的第一联和第四联常常被随手丢弃（寄件方与收件方），纸张虽小，但是数目一多也是极大的浪费;还有快递单粘附在快递包装上，影响重复使用。

（三）缺少人性化

“包装是商品的脸面，包装不好，好东西也会让人觉得廉价。”其一，包装过于简单会影响顾客的购物体验。其二，快递包装多以普通瓦楞纸箱作为外包装，快递包装设计粗糙，无注意事项明显标识，为了保护快递货品，在箱子里边填充泡沫、塑料袋、报纸等填充物，忽视包装结构的设计，增加材料成本，其三，封箱带反复缠绕加固等方式，对于接受快递的人来说拆卸极为不便。

（四）包装形式单一

国内快递包装物样式单一，小型信封、包装袋和纸箱为主，而国外针对各类快递有快递封、快递袋、特护快递袋、快递盒、快递箱、快递筒、塑胶袋等。

二、快递包装对策探析

（一）易于识别、简洁明了

1.色彩区分。色彩既是一种设计手段也是管理手段，它能帮助人们快速识别快递邮件上重要信息。首先，目前国内快递主要以人工分拣方式，快递员每天分拣、搬运、派送成百上千件色彩单一，外形类似的快递，工作量繁重，容易造成视觉疲劳，导致工作效率低，分错件，送错件的事情发生。针对这些问题，通过包裹颜色区分，员工就可以只凭颜色等信息对快件进行快速处理。比如我们可以用颜色对姓氏或者发放地区进行区分，来提高快递的辨识度。

2.图案区分。对于易碎、液体、粉末、加急等快递件上以图像符号来进行区分，增强了标识性，减少包裹在运输、送达过程中破损。简洁现代的快递包装搭配醒目的提醒符号，全新的快递视觉形象。提醒快递员不同的快递类别，降低了所快递物品破损等情况的发生率，如红色表达易碎、危险品，电器则利用黑白或黑黄相间的图形符号进行区分。

3.数字化分拣。目前绝大多数客户都在使用自己的包装，如大规模的电商有自己的专门包装，淘宝卖家也有自己的商品包装，有些小卖家则废旧纸箱包装，没有实现统一化的包装，所以不能实现快递包装的标准化，数字化的分拣方式也变得不容易实现。

面对快递行业发展的强大生命力，我国适时根据快递行业的需求制定行业规范，设计更加合适的包装产品，实现快递包装标准化。如联邦快递公司的快递包装手册中有各类快递的包装方法，有专门的包装工程师设计合适的快递包装，并且每款设计通过联邦快递的测试程序，使得包装更轻更易于处理。

（二）快速成型、利于开启

一个易于拆装的包装能加强消费者对产品的整体体验。在包装的结构上普通老式的复杂包装应逐渐淘汰，倾向于易开，轻巧，科学的设计，如简化包装结构，减少包装层数，节约包装空间，减少材料浪费等。利用悬浮包装结构，利用纸板把产品卡住，悬在半空，代替有害的缓冲物，起到分割和缓冲的效果。

目前封箱材料是封箱带，我们可以采用可降解无污染的材料来替代有污染的PVC材质，，设计快速开启的封箱胶带，设计快速成型的包装。如韩国的设计师Jin Young Park设计了一款易撕封箱带，胶带的侧边没有涂胶，不需要刀子和剪刀，直接拉住没有涂胶的一边，一拉就可以撕开。

（三）生态环保、可持续发展

2013年我国快递业务极具上升，居世界第二。在快速增长的快递业务背后，如何处理堆积如山的包装废弃物成了新问题。目前快递包装存在过度的包装以及回收利用不当等问题，那么我们将如何处理快递包装的这些问题呢？ 在包装材料上，开发能生物降解、光降解和水溶性的新型包装材料;在推出新型包装材料的同时，同步推出其回收再利用的技术，把包装对生态环境的破坏降到最低。比如，2013年5月申通快递投资1000万元，研制成功了一种新型环保包装袋，材质以碳酸钙为主，制作过程中只需添加适量聚乙烯，节能环保。目前，新型环保袋已在上海试用，很受企业和用户欢迎。

圆通在部分地区试行过用户上交10件快递包装，免费为其寄件一次的服务。顺丰速递旗下的“顺丰优选”也曾开展过回收包装纸箱的服务。虽然这些措施还是在小范围内实施，但是足以说明有些包装企业已经把促进快递业的绿色发展作为自己的重要使命。

（四）便捷减量、重复利用

现在的快递塑料包装袋、包装纸箱、木条、封包胶带、空气囊、泡沫棉等快递粗糙的包装方式备受关注。就环保方面来说，发明便捷减量、重复利用的快递包装也变得尤为重要。

如天元印刷公司设计了可以二次利用的包装袋，在该包装袋上有两条封口线，撕掉之前的撕裂口便又成了新的袋子，小小的改动节约了大量的包装;设计师Patrick Sung 设计了一款超级实用的瓦楞纸板包装纸（如图1）。

（五）个、创新理念

网上购物形式不同于在实体店购物，还没有专门适合网购商品包装的设计。随着网购消费的逐渐流行，势必要考虑网购商品包装形态的设计，以满足日益扩大的网购商品交易和流通。如三只松鼠突出了线上品牌包装的重要性，线上与众不同的包装盒和客户包裹，突显了品牌的差异性（如图2）。

三、对快递包装再设计的现实意义

1.目前快递公司之间竞争激烈，改良传统派送方式，提高了派件的正确率和效率，降低成本，增强了快递公司行业的竞争力，赢得更多客户。

2.确保快递更加安全抵达顾客手中，保障货物不受到损坏。

3.提高设计的观赏性和趣味性，满足了消费者的审美需求。

4.包装整体的提升，用吸引眼球的包装来增强网店和物流公司视觉形象，宣传他们的品牌。

5.更加人性化的设计，充分考虑快递工作人员的感受，调动快递员的工作积极性。

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关键词：

系列产品；通用包装；包装成本；包装设计

基金项目：

本文系2015年安徽省教育厅省级质量工程项目“包装设计与制作实训中心”（2015sxzx045）研究成果。

在互联网时代，由于网络销售的兴起，商品到达消费者手上的中间环节越来越少，商品的相对销售价格也越来越低。由于竞争激烈，使得各个厂家都想尽办法在保证产品质量的前提下节约成本，压低商品的价格，提高商品的竞争力。消费者更多选择线上的购买方式，除了商品的品种更多之外，价格更低也是一个主要原因。不管是通过手机还是通过电脑购物，很多时候商品包装的精美与否都不再像线下商店那样成为诱导购买的一个重要因素，消费者更加关注产品本身的价值和价格，包装的作用更多的是发挥它的自然功能，即担当起保护和承载商品本身的作用。近年来，有的企业在其同系列的产品上会采用同一个样式的包装袋（通用包装袋）来包装整个系列的产品，再以印有不同信息的不干胶贴纸来区别不同产品，这样做会起到一定的节约产品成本和缓解库存压力的作用，本文尝试分析采用这一包装方法对商品产生的影响。为了叙述方便，本文统一以某一款休闲食品品牌旗下的系列休闲食品来举例，该企业的系列休闲食品包括：开心果、碧根果、杏仁、腰果、夏威夷果等五种系列产品。

一、通用包装袋的成本节约和环保效用

（一）节约商品印刷的制版费

商品印刷成本的来源一般包括三个部分：制版（菲林片和PS版）、纸张和印工。企业通常的做法是为这一系列五种产品设计和印刷五种不同画面的包装袋，因为每种包装袋的画面是不一样的，所以每种包装在印刷上都会制作不同的版（画面不同的菲林片和晒到相应不同的PS版上），五种商品就需要五个不同的制版费，而纸张和印工，不管选用什么样的画面都一样，如果采用通用包装袋画面，就可以采用同一个制版，这样就可以省去四个制版费，从而节约包装袋的印刷成本。不同商品的名称和相关商品信息可以采用不干胶的形式贴在通用包装袋上用来区分。系列产品的种类越多，采用通用包装袋所节约的印刷成本就越多。所以说，采用通用包装袋来包装系列产品，会节约一定的包装成本。

（二）减少包装袋的库存压力

如果每一种产品都采用了不同的包装袋，每种产品的销售情况不同，有的产品销售得好，相应的库存所剩的包装袋就少；有的产品销售得差，相应的库存所剩的包装袋就越多。这种同一系列产品库存包装有多有少的状况，是不利于企业灵活地调整系列产品的种类和供给关系的。企业根据市场销售的情况，一般在一年左右的时间会更新一次产品的种类和产品的包装设计风格，为了不至于部分还没使用的旧包装袋被浪费，就会产生新老包装并存的尴尬局面。而如果有一个种类的产品销售不佳，需要废除的时候，剩下包装袋就无法再使用，浪费就更大。如果采用通用包装袋，因为同一个包装袋可以包装系列产品的任何一种，就不会产生某一种不通用的包装袋库存剩余太多，影响企业的下一步发展计划，企业可以及时地取消某一种销售状况不佳的产品种类，不用顾忌包装袋的库存，调控能力会变得非常灵活，减少了浪费，节约了成本。

（三）环保效用

在一些附加值高的商品类别上，诸如高档的茶叶和月饼，往往都会有过度包装的情况存在。这些包装都采用了复杂的印刷工艺和制作材料，不仅仅增加了消费者购买实际商品的价格，且当这些商品很快使用完，或者在使用过程中，商品的包装就会被遗弃，造成了不必要的资源浪费和环境污染，有悖于当今绿色环保的大趋势。电商时代，商品的中间环节越来越少，消费者更多地依靠浏览网页画面来判断商品，通用包装顺应了这一销售方式的转变，商品包装回归了它的自然功能，即注重满足对商品的保护、承载、储运等功能。不过分强调包装的美化和促销功能，不使用成本过高的印刷工艺和制作材料，不以过度包装产生的附加值来提高商品的价格，采用最节约和成本较低的方式包装商品，不在包装上造成不必要的浪费，体现了一种绿色环保的精神。

二、商品采用通用包装袋的不利因素

系列产品采用通用包装袋，因为每一种产品的品名、成分、条形码等都是不同的，这部分信息必须加以区分。通常需要用不干胶制作这些信息，贴在通用包装袋上留出的空白区域，以示区别。通用包装袋虽然可以节约系列产品的包装印刷成本和减少库存压力，但是这种通用袋加不干胶的方式也有自身的缺陷。

（一）产品包装的设计难度

一般不采用通用包装袋的情况下，我们会在包装袋的设计上体现某一个产品相关的画面、色彩、图案等。例如开心果包装袋，我们会在袋体的表面直接印刷吸引人的开心果图片，以及用绿色的开心果果实来象征该商品。但是如果使用通用包装袋，就无法使用一种单独品种的食物画面和相应的色彩来体现某一种食物，而需要考虑到所有系列产品的共性，从所有休闲食品的整体特点去寻找画面的设计内容，亦或不是直接从食品本身的视觉层面出发，而是站在文化定位等更高的层次去找到设计的出发点。这无疑给设计师的设计增加了难度，因为我们无法像通常情况下那样简单地从每种产品自身的特点寻找设计灵感。当然，我们也可以选择当下比较流行的设计手法，就是在包装袋上留有透明的区域，让消费者可以直接看到包装袋内的食品，让这部分食品本身充当包装袋的画面，以此用来区分不同的产品，但是，这对包装袋内食物的品相却提出了特别高的要求。透明区域后的产品应该是饱满而令人充满购买欲望的，商品在加工、封装和运输的过程中都有可能会造成包装内的产品发生位移或破碎，这时就会影响商品的卖相。

（二）对于企业产品形象的影响

采用通用包装是为了减少成本和库存压力，但是由于通用包装的外观设计大部分的画面几乎一样，系列产品的画面几乎是一种重复，难免会给消费者造成一种包装过于简单和乏味的印象。采用通用包装袋的商品从视觉效果上来说，肯定不如采用单一包装袋的效果好，单一的包装袋可以根据每种不同的商品设计不同的画面、色彩、线条和图案，设计的自由度很高，不同的包装画面会让整个系列的产品看起来丰富多彩，这是通用包装袋所不具有的视觉效果。包装的精美与否也是吸引消费者购买和评价商品的一个重要因素，所以相对来说通用包装袋更适合线上的销售渠道采用。中小型初创企业，自身的各方面资源有限，或是大企业开发出的新产品，通过销售情况来试探该产品的市场反应，一开始都不会投入太多的资金，采用通用包装袋的方式以减少风险，这符合新产品的市场定位。亦可以把通用包装袋用在企业的非拳头产品上，既保持了企业产品线的丰富性，又实现了差别对待，把资金和企业形象的塑造用在市场反应好的拳头产品上，进而对这些产品进行独立的包装设计。

（三）不同种类产品的辨识

包装袋不仅仅是用来保护商品和塑造品牌形象的，不同的包装袋的画面内容和色彩，可以让消费者很好地区分系列产品的不同种类，便于消费者很快找到自己所需要的产品。如果采用了通用包装袋，因为画面色彩等大部分因素完全一样，只是在贴有不干胶的部分有些许差别，这就给消费者在选购商品的时候带来一定的不便，往往需要消费者稍加辨认才能区分商品的种类。即使是通用包装袋，我们仍然可以设计得和其他厂家的同类型商品有很大的视觉差异，用以明确本企业的产品形象和特点，便于消费者找到自己选定的品牌的产品。但是面对同一企业不同种类的系列产品时，由于通用包装袋的使用，区别度就大大减小了，因此我们在设计重要区分依据的不干胶画面时，要注意尽量增大这种差异性。

三、通用包装袋在设计上需要注意的事项

常见的通用包装袋设计包括通用包装袋本体和不干胶部分。此外，还有一种最简单的包装形式，即空白包装袋。

（一）通用包装袋本体的设计

上文提到过，因为是通用包装袋，所以在设计包装袋画面的时候，不能直接选用某一种产品的画面和色彩来设计通用型的包装袋，而需要结合全系列的商品的共有特点。此外，也可以另辟蹊径，不从每种产品自身的形象和色彩入手，而是着眼于更高层次的系列产品的文化定位、消费群体、价格策略、销售方式等其他方面，弱化每种产品的个性，找到共性，设计出一个适合包装全系列产品的通用包装袋。同时为了加强每种产品的区别，我们也可以在包装袋上留有透明区域，让消费者可以看到内部的商品，再配上印有显著商品名称的不干胶贴纸。

（二）不干胶部分的设计

如果不采用透明通用包装袋，那么不干胶部分是区别同系列产品不同种类的的唯一特征，通常会在不干胶上印有显著的商品名称以及详细的品名、配料、产地、保质期、产品标准号、生产许可证号，还有营养成分、净含量和条形码，等等。这些信息，每一种商品都是不同的，所以必不可少。有的会把显著的商品名称放在正面，字体一般要比较大，比较清晰；同时把其他相关的详细信息放在反面。也有把显著的商品名称和其他相关详细信息放在一起贴在正面，这样处理会更加省事，不需要正反面各贴一张。不管是单面帖还是双面贴，不干胶上的商品名称一定要比较明显，不干胶上也可以印刷具有该种产品特征的画面和色彩，增加商品种类的识别度。

（三）空白包装袋

现在的电商平台各种商品琳琅满目，特别是像淘宝天猫这样的C2C，商品的品种更加齐全。也有一些企业直接在这些平台购买别的专门从事包装制作的商家大批量生产的空白包装袋，再辅以自己印刷的商品不干胶信息，用来作为自己的商品包装。因为是更加通用的包装袋，且是电商平台面向全国销售的同一种包装袋，所以商家会大批量生产，多采用再生纸和牛皮纸张，且没有太多的设计画面，仅仅是满足包装最自然的基本功能：保护、承载、储运，所以包装袋的成本更低。企业购买了这种空白的包装袋，也就连自己设计通用包装都省去了。但是所谓鱼与熊掌不可兼得，想节约成本，同时就会带来商品包装不够吸引人、不够精美、缺少特色和差异性的结果，所以还是要根据企业自身的需求和定位来权衡是否使用通用包装袋。

四、结语

互联网时代的今天，消费者的购买习惯和途径，乃至企业的商业模式都在发生着巨大的变化，很多曾经辉煌的企业有的已经日落西山，有的在积极地谋求变革，也有很多新兴的企业如雨后春笋般不断涌现出来。不管怎样，只有顺应时代，才能更好地生存和发展。系列商品采用通用包装袋不失为一种可以节约商品成本的方法，省去了不必要的包装成本，降低了商品的价格，把产品研发的重心放在提高产品本身的质量上，还原商品最本质的使用属性，用真正有价值的因素去吸引消费者，提高竞争力和市场占有率。通用包装袋也不是万能的，市场的层次和需求也是多样性的，通用包装袋也有其自身诸多的弊端，企业还是要根据自身的产品定位和市场需求，适当地选择自己的包装方式。

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1、技术革命与包装设计

不同时期的商品包装设计具有深刻的时代印记，研究社会变迁过程中包装设计的风格和基本特征，可以勾画出包装设计的发展趋势，对和谐社会的包装设计具有借鉴意义。[3]包装设计按照历史演变可分为四个时期：原始包装萌芽期、古代包装、近代包装、现代包装。在萌芽时期，只是出现了一种包装的意识，并无加工行为。在古代阶段，包装经历了很长的时期，伴随着文明发展与生产力提高，为了便于贸易和运输，人们生产制造出了如木制、陶制、金属器皿、漆器这样的包装容器和材料。在这个时期，包装材料、技术、造型都有了很大的进步。在近代包装时期，由于造纸术、印刷术的发明以及工业革命，玻璃瓶、金属罐等新型包装出现，并且包装设计、包装装潢也更加重要，各种包装实现了大批量生产，包装技术也产生了质的飞跃。20世纪后，经济全球化与信息技术的发展使得包装进入了一个全新的格局，包装的材料、形式、技术有了更大的可能性，包装设计也走入了一片更为广阔的天地。20世纪90年代左右，数码设计艺术作为一门新的设计形式在设计领域出现，从而让包装设计实现了一次质的飞跃。数码设计艺术的出现成为了传统包装和现代包装的一个重要的分水岭，它作为一种创作手段，使得传统艺术得到继承与发展。在进行包装设计时，首先是对包装的视觉传达效果进行创意构思，其次对结构形态有充分而全面的把握，再次对包装的整体效果进行辅助设计，运用计算机技术将平面化的视觉语言转化成二维或者三维空间，从而达到独特的视觉效果。数码设计艺术具有独特的创作魅力，它可以很好地传达创意构思和再现艺术家的设计思想，为包装设计的表达和创作提供形象化的手段。因此把现代设计思想与数码设计艺术相互结合，才能设计出符合人们审美诉求的优秀的数码艺术作品。

2、技术与艺术相融合的优缺点分析

优点：数码设计艺术的出现是时展的产物，符合当今社会的发展需要，一方面它能准确、快速地实现设计目标；另一方面运用合理、有效、快捷的设计方法和技术，在满足时展需要的同时结合产品本身性能特点，从而进行创意设计。传统风格的包装设计具有深刻的历史文化内涵，主要体现传统的文化要素，因此在进行设计创作时需要充分研究与探寻与之相关联的传统文化，表现形式主要以：书法、国画、年画、雕刻、刺绣以及脸谱等为主。而在数码设计艺术的推动下，使得这些传统文化要素的获得更加的方便、快捷。目前在包装设计的过程当中，我们可以明显感受到运用数码艺术设计进行制作相对于传统设计具有很多优势，例如：①在设计过程当中其创意空间更加开阔与灵活；②能准确传达商品信息和简易、完美的表现产品特质；③与传统包装形式相比较，设计图纸的形成较为简单同时更加精确、易懂，产品包装的表现效果更加多样化；④简化了包装过程中材料的使用以及相应的设备；⑤易于修改，可以根据设计要求改变图像的大小、颜色、特效等；⑥系列设计生成和存储方便且容易；⑦在字体设计上能设计出具有现代感的字体，设计出各种变体美术字，极具时代感；⑧丰富了包装的造型与结构，造型更加独特，结构更为合理，如组合式、提携式、异形式等；⑨数码设计艺术是一个共享的平台，具有丰富的资源，可以借鉴前人留下来的艺术资源，并在其基础上进行再设计等，从而实现文化的传承与创新。缺点：数码设计艺术的出现一方面有效地推动了包装设计的发展，提高了设计效率，使得包装造型更加独特，装潢更加多样与美观，但同时也存在诸多弊端。①现代包装设计借助于计算机技术，使得易于成型与制作，因此注重量而忽视质，追求个人利益，过度进行包装，浪费现象严重；②传统包装设计能很好地诠释包装浓厚的文化内涵和意境，同时能很好地体现地域、民族文化特征，具有浓厚的文化底蕴。而数码设计艺术方便了现代包装设计制作过程，形成了批量生产，包装设计更加注重量，对于包装所体现的文化内涵较之以往相对减少；③传统包装注重与大自然相互融合的审美意象，利用纯天然的包装材料，如竹、木、芦苇叶、茶叶等，追求一种返璞归真的意境。数码设计艺术的出现，使得纸质包装材料更为受欢迎，造成了材料使用的局限性；④现代包装设计依赖于计算机网络，而传统包装主要靠人工来进行制作，因此在数字化时代，人们思维更敏捷，但是动手能力相对减弱，其多依赖于计算机来完成。

二、技术推动艺术的发展——包装设计发展趋势

继承与创新是设计发展过程中的重要组成部分，而设计本身就是一种文化创造性活动，它作为媒介，使得不同地域、文化、背景下的人们产生共鸣。进入信息化社会的设计文化，首先面对的是设计对象的变化，大量与信息有关的新产品开始涌现，而传统产品中的信息含量不断增大，计算机使大部分产品智能化，使产品更接近于人，这也成为了当今设计领域文化形态的新的设计准则。[4]包装设计同样也潜移默化地影响着人们的思想观念、审美诉求和对历史文化的认识。由于生活方式、价值观念的改变，相对于过去粗放型的包装，人们更加感受到产品设计与自然相互和谐的重要性，因而可持续发展的绿色包装设计、注入情感的人性化包装设计和融入高科技手段的包装设计成为未来包装的主要发展趋势。

1、可持续发展的绿色包装设计

包装设计的可持续发展理念与当今社会的发展要求相互适应，同时这一理念得到了包装界人士的普遍认可，并应用于不同的学科领域。[5]可持续发展一方面要求不断地提高人民的物质财富，另一方面还需要提高人民的文化财富和精神财富。因而数码设计艺术能够使高技术与高情感达到一种平衡，有利于实现包装设计的绿色发展。随着社会的发展与进步以及生产生活方式的转变，人们开始慢慢的意识到过去的包装设计形式过于粗放，包装污染、资源浪费现象严重，而从长远的发展角度看，实现包装设计的可持续发展才是其唯一正确的发展道路。因而良好的社会责任感是设计师必须具备的职业素养，在设计过程中要以节约资源和保护环境为出发点，科学的进行设计、使用和处理包装，树立可持续发展的生态环保理念。要与以往那种不顾自然资源、环境保护与人类健康的设计思想相抵抗，不断地引导人们走持续、文明以及和谐的绿色发展道路。数码设计艺术存在于现今的文化当中，作为一种载体，它具有传承文化的历史使命。这个载体不仅使艺术与科技巧妙地融合，而且也将传统与未来联系了起来，这对于包装设计中的绿色包装概念有着举足轻重的影响。

2、注入情感的人性化包装设计

人性化包装设计的目的在于不仅能够迎合人们的普遍心理，同时也非常重视产品包装的个人创造。在设计过程当中要充分考虑产品与人之间相互交流的关系，巧妙的将人与物之间的关系转化为类似于人与人之间的关系，不断地寻求功能与形式的最大统一。在设计过程当中注重人性化设计，一方面迎合了人类微妙的心理活动规律，提高设计效率，刺激消费者的购买行动；另一方面提倡人性化设计可以给予产品情感和生命，能够使人在使用过程中得到快乐，并且产生依恋感。这已经成为包装设计发展的主要趋势，并且融入到设计的各个领域，满足人的需要，服务于人。在包装设计时既要注重其外形的简洁大方、时尚美观、材料的新颖、特殊和环保，同时也不能忽略人性化设计，时刻保持着设计与人的情感之间的共鸣。注入情感的人性化包装设计不仅从功能、美观到创新，还是从安全、实用到环保，都要注重人性化，力图通过不同的视觉元素，引起人们的关注，从而得到人们的认同。人性化包装设计不仅给人们传递不同的情感、思想和文化，而且也将包装设计升华到更高的精神领域。

3、融入高科技手段的包装设计

包装设计的发展是一个不断地积累、演变和前进着的过程，随着科技的发展和社会的进步，人们根据自身所需创作了许多形式多样的包装，同时包装也影响着社会的发展与进步。在数码设计艺术的推动下，包装设计表现出了科技化和高精度化的设计趋势。科技化趋势主要表现在防伪技术上，目前由于缺乏行业规范和良好的职业道德，在中国大陆抄袭现象日益严重。不良厂家以名牌产品包装为基础，稍作变化来以假乱真，从而获益。为了加强其防伪性能，在设计过程当中通过改进印刷工艺、提升印刷技术，使用正品校验封印、浮雕和全息图像等技术，使得假冒伪劣者无法模仿或者模仿不逼真而被人们识别出来，维护自身合法利益。也可使用特殊的包装用纸、特殊颜料等包装工艺，在保证产品视觉感的同时，为消费者提供安全保证。在数码设计艺术的推动下，包装设计也表现出了高精度化的趋势，主要表现在产品信息更加的详细准确以及产品设计中结构形态的精确描述与表现。

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一、教学理念

改革开放以来，我国的包装设计虽然取得了巨大的进步，在国际上也频频获奖，但相对于西方发达国家来说，其总体设计水平还是相差甚远，究其原因是设计理念上的差距，因为理念是设计的源头。

首先，在教育过程中缺乏“创新思维”的培养。创新是艺术的灵魂。21世纪是以社会信息化和知识经济为特征，激烈的市场竞争更需要创新人才的涌现。教育因此就肩负着对创新人才培养的重要使命。面对新经济时代的严峻挑战，虽然我们也不断倡导包装设计教育要立足于“面向市场”来探索与创新设计教学的新模式、新理念，但脱胎于传统工艺美术的教育模式及理念在教育实践中依然处于主导地位，创新并没有上升到理念的高度。

其次，“绿色包装”这一理念成为世界包装行业的主要趋势，但放眼国内的包装设计行业的状况，有多少包装设计遵循这一理念？不合理的包装设计的比比皆是。中国是礼仪之邦，礼尚往来是人们生活的一种习惯，这本来无可厚非，但现今这种礼仪扭曲化，在人们选择商品时，包装的是否豪华成为人们判断产品好坏的一个重要标准，这促使企业及厂家不断地把资金投入到包装上，过度包装孕育而生。为了适应所谓的市场的需求，有些老师在包装设计的教授过程中一味的灌输奢华包装理念。

二、课程的规划与市场接轨存在偏差

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但是,在探寻春节之所以过得不“绿色”的缘由时,作者的“雷达”扫描却没有到位。在他看来,“年俗”引发的种种弊端,主要是商家和消费者造成的,因此他提议：“商家在设计年货、人们在选购年货的时候,能否从环保和实用的角度出发,减少不必要的浪费,同时也减少大量的污染?”应当说,作者提议的出发点是好的,反映了他在环境保护方面的忧患意识和社会责任感。而且,这种提示对于人们改正某些不良习惯或多或少会有一定的作用。但是问题在于,单靠商家和普通百姓的自觉意识,有可能使春节过得更“绿色”吗?

先看商家。商家以营利为目的,追求的是利润的最大化。经济学中有所谓的外部性理论,其意是说某一经济体的生产活动使另一部分人(或外部环境)受损,而又无法予以补偿,由此形成了负外部性。环境污染就是负外部性的具体表现。对于商家而言,过度包装等行为显然有利于它获得市场竞争的优势,而它在制造这些“垃圾”时,又毋需付出成本,不受任何制约――市场不但不能制约它制造“垃圾”,反而放大了它因此获得的种种好处,商家何乐而不为?因此,指望商家在设计年货时“从环保和实用的角度出发”,减少不必要的浪费和污染,显然是徒劳无益的。

再看消费者。虽然消费者被尊为“上帝”,拥有极大的选择空间,但是归根到底,他的选择还是要受商家的制约和引导。消费者可以在商家提供的产品中作出选择,却无从选择商家不提供的产品。在这方面,消费者是被动的,也是无奈的。因此,当商家不提供或很少提供环保、实用的节日产品时,却要求消费者作出这样的选择,似乎不近情理。再者,“年俗”是一种文化,无论其中精华与糟粕的成分有多少,它已经作为一种传统习俗延续至今。因此将“年俗”向环保、实用的方向转变,不经过全民上下移风易俗的“大革命”,而仅仅指望普通百姓的个人自觉,也是不现实的。

既然在商家带来的负外部性影响面前,市场调节已经失灵,而消费者又只能跟着商家走,难以发挥主导作用,要想改变不“绿色”的状况,就必须由政府出面调控,通过设定标准或通过行政、法律手段制约商家的行为,以减少浪费,减轻污染。也就是说,“绿色”是需要条件的,只有当政府为百姓创造了“绿色”的条件,春节乃至日常生活中人们才能过得更加“绿色”。许多事例证明,在环境污染的治理中,凡有政府介入,实际效果就会好一些。例如国家颁布《水污染防治法》、《固体废物污染环境防治法》之后这方面的变化。2007年12月31日,国务院办公厅向各省、自治区、直辖市人民政府,国务院各部委、各直属机构下发了《关于限制生产销售使用塑料袋的通知》。它表明,政府已经下定决心,从源头上采取措施,大力整治“白色污染”问题。既然如此,这方面的变化也就为期不远了。

总之,“春节,我们‘绿色’了吗”?是一个值得认真思考的问题,不但商家、消费者要思考,政府方面更要思考,因为政府才是根本解决“绿色”问题的关键所在。

（作者为北京大学新闻与传播学院副院长）

附原文：

春节,我们“绿色”了吗

汪晓东

春节7天长假转眼就过去了。这个春节,因为一场雪灾而变得非同寻常。

这场不期而至的暴雪,除了给了我们刻骨铭心的记忆之外,是否还改变了一些什么?

节后第一天,看到这样一些报道:上海春节7天垃圾天天超万吨创历史之最;南京春节期间被鞭炮炸伤者多于去年……除此之外,还有很多我们早已习以为常、几乎不能称其为新闻的“年俗”,比如:吃一半、扔一半的饕餮之宴;过度包装、中看不中用的各种礼包和年货,等等。

随着生活水平的提高,人们过年的方式也呈现出很多新景观。

只是,这些新景观也隐含一个老话题:能否使春节过得更环保、更节能?换言之,能否过个“绿色”的春节?

比如,春节里燃放烟花爆竹,这是因袭千年的传统,不过,由此产生的烟尘、噪声和纸屑造成的污染也不容小觑。尽管,这一传统很难在一夜之间禁绝,但可以提倡用更“绿色”和文明的方式来取代烟花爆竹。此前,不少城市对燃放烟花爆竹的态度由“禁”转“限”,这体现了对传统习俗的尊重,如果我们大家能够把营造喜庆气氛与保护环境结合起来,适可而止,这样,既体现出一种公民意识,也为环保作了贡献。

再如,大部分家庭的春节餐桌琳琅满目,远比过去要丰盛。但是,造成的浪费也不是个小数目。而且,各种野味也常常是节日餐桌上的点睛之物。记得2003年非典过后,人们对暴殄天物之害有了痛彻心腑的理解,意识到口腹之欲也会带来灾难性的后果,甚至连随地吐痰的“痼疾”一时间也少了很多。不过,时日一长,一些人似乎又忘了这茬儿。正因为如此,有人疾呼“让野生动物平平安安过个年”。

还有,春节也是大家交换年货的时节。春节一过,家家户户多了很多塑料袋装和纸盒装的食品物品。走亲访友,一般不会空着手,细细盘点一下来往的年货会发现,不仅那些好看而无用的精美包装要白白丢弃,连一些食品类年货也因吃不完进了垃圾桶。与其这样,商家在设计年货、人们在选购年货的时候,能否从环保和实用的角度出发,减少不必要的浪费,同时也减少大量的污染?

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中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）03-0096-02

在制作一档电视节目时，首先会考虑到电视节目的五个要素，其中包括画面、动效、特效、声音、字幕，这些元素都是缺一不可的。而在近几年综艺电视节目已经进入到一个百家争鸣的状态时，不断创新的综艺节目如同雨后春笋般的以各种形态不断推出。这些综艺节目除了在主题上的求新求变之外，还有的不同就在于各个综艺节目制作上的不同。各类综艺节目都开始追求制作的精良和完美，所以可以发现综艺节目在字幕的制作上也是不能轻视的，不少电视节目中都在对字幕进行精包装，而《奔跑吧兄弟》这档节目在字幕上的包装就是成功的原因之一。

字幕，本身就是电视节目中不可或缺的一部分。以往电视节目中的字幕起到的更多是一种解释说明的作用，可以帮助观众缓解一下视听上的障碍。所以说“电视艺术中字幕的运用体现出电视独特媒介属性，作为独立艺术门类的标志之一，它以复合的表现形式成为连接人类感性认知与理性认知的桥梁。[1]”但是，即使如此，字幕在早期的电视节目中的地位还是处于一个附加元素。而近几年，随着综艺节目的多样性的出现，主题不断更新的同时，人们也开始注重到整套“电视节目产品”的整合和包装。而这种包装，就是对字幕的包装。包装从字面上解释就是把事物从形象上装扮、美化，使其更有吸引力。

所以，这就衍生出一种对于字幕的包装，制作出不同样式的字幕就是一种包装，使得这字幕的地位在一些综艺节目中不断上升，而这些被精包装的字幕的出现给观众眼前一亮的全新感觉，让字幕不仅仅再是一个附加元素的地位出现。

浙江卫视的《奔跑吧兄弟》就是在字幕包装上最为成功的代表，节目中出现了多种不同种类的字幕，这些字幕不仅仅包装了整个综艺节目的内容，也带给了观众很好的视觉享受。从字幕的功能上可以大致分为四类字幕。

一、说明性字幕

在节目中不可缺少的就是说明性字幕。说明性字幕顾名思义是解说、阐明性的字幕，作为节目中字幕最为重要的部分，它在节目中的功效还是主要为节目做说明的作用，也就是所谓的说明性字幕。其中最为基本的说明性字幕是横排和竖排的字幕。

例如，主持人邓超和李晨等几人的对话、旁白都需要横排黑体字幕的显示，而参与活动的时间、地点、设计游戏的名称以及活动的环节等，都需要竖排字幕打出在电视屏幕上，起到说明的作用。除了这些不可缺少的字幕之外，还有在节目中会附加一些说明字幕。

例如，在队员比赛其中一方获胜的时候，会在屏幕上表明“汉队用一分优势获胜”;还会为观众说明队员在节目所做的一些活动，例如：队员在商讨战略的时候，字幕会在旁边附加一排彩色艺术字“秘密商讨中”。这些说明字幕所充当的作用是让观众理解参演者的对话和他们活动的内容，并且说明正在发生的事情和接下来会发生的事情。

二、强调性字幕

在《奔跑吧兄弟》中很值得一看的是强调性字幕，强调性字幕是指特别着重提出的字幕。这类字幕往往出现在制造节目笑点和话题的地方，其中更多的是包括了主持人和参与嘉宾互相调侃的对话，主要作用是强调具有代表性和娱乐性的节目内容。

例如，第十一期节目中，邓超和王祖蓝所组成的队伍的口号是“鲜肉鲜肉，永远不皱”，这恶搞的口号在节目总多次用彩色的艺术字表现出来。还有对于主持人会调侃王祖蓝身高的时候，屏幕会出现“身高是硬伤”的字幕;这些强调性字幕都是带有娱乐性的，可以增强节目内容的趣味性。而节目中另外一种强调性字幕是，在节目经行的关键时刻，会突然出现一些字幕，“到底他是否会猜对这道问题的答案呢？”这种强调主要关头的字幕，给情节设计悬念，用反问的方式很容易把观众带入整个节目之中。

三、修饰性字幕

在节目中也出现很多的修饰性字幕，修饰性字幕即是在美化整个节目的内容和字幕，并且用来渲染参与嘉宾和主持人的性格和活动起到了很重要的作用。例如，在第十期中，从主持人和嘉宾登场开始，就会出现黄色艺术字体“华丽亮相，帅气登场”之类的字样;在第十期节目中，主持人的人物形象就用了不同的修饰性字幕，baby在结束活动的形容就是“跳到虚脱的Baby”，而陈赫做完活动的修饰就是“崩溃”;节目中的活动也用修饰性字幕，例如，郑凯和武大校花的合唱用“最美和声”来修饰，唱完歌曲用“太赞了”这种流行词汇修饰歌声的动听。这些修饰性字幕的出现，具有美化的效果，可以更容易将观众带入情境中，并且在一定程度上也是带有主观色彩在里面，并且将这种潜意识的观念传达给观众。

四、解释性字幕

在节目中也会出现一些解释性字幕，解释性字幕用来帮助观众理解节目，减少视听上的误区。其中解释性字幕一类可以用来解释一些游戏规则、解释一些活动进展，而在节目中更为重要的是用来解释一些主持人和嘉宾的心理活动。而另外一类是在《奔跑吧兄弟》中会大量使用解释演员潜意识或者心理活动的字幕，这是不同于以往综艺节目的，无论是在游戏的过程中，还是在主持的过程中，心理台词的字幕始终贯穿整个节目出现。并且是根据每个人不同性格来体现其中的心理台词，例如：开车经过比赛现场时，节目组根据不同性格的主持人打出不同字幕，邓超等三人代表就是“欢迎来看我们的演唱会”而陈赫的代表是“我真是越来越有名了呢”等等诸如此类的心理活动台词。这样的做法在《奔跑吧兄弟》中也是一样的，在解释主持人和嘉宾心理台词的同时，可以让观众更好地理解节目的发展趋势和每个人的心理活动，并且可以制造笑点的同时更把节目制做的人性化，更加贴近观众的生活。

除了这四种比较明显的字幕之外，节目的字幕精包装还包括了嘉宾的人名条、游戏的标题条、设计的角标和丰富视觉特效的转场。这些精包装的出现都是在不断全方位地包装电视节目，而这些无疑都是在提升自身节目制作的质量。只有不断提升，才可以更好为观众提供优质的视觉感受。观众可以通过在观看电视节目的同时得到一种感官上的享受和精神上的快乐。

《奔跑吧兄弟》中各类字幕绚丽出镜的过程，我们不仅看到了电视节目不断创新改革所作出的努力，而且可以通过这档成功的综艺节目开始思考在字幕精包装的时代，字幕将如何的发展。

首先，从设计上来说，字幕应保持设计领域KISS原则。在设计领域有一个“KISS原则：指的是Keep it simple and stupid. 保持简单和愚蠢”[2]。这种简单和愚蠢，指的是我们在设计中应该尽可能地保持所设计的东西简单大方并且有视觉的可识别性，在《奔跑吧兄弟》这个节目中我们会发现，节目的字幕在绚丽的同时也保持了字幕的整洁和统一的感觉。每一期节目看下来在使用绚丽字幕的同时，不会过度增添不同字体、不同颜色、不同特效，所带来的是画蛇添足的感觉。在同一个镜头或是一个场景中，一般不会出现不同字体或是差异太大颜色的字幕。所以，如果在制作字幕的过程中可以保持KISS原则，在制作字幕时可以在丰富的同时注重质量，就可以在增添字幕效果的同时保证不失去庄重，不会过分花哨。这样可以美化整体，带来更好的视觉感受。如果把字幕安排在特定需要或者最容易引起观众注意的地方，安放一些提前设计好的有统一性的字幕，让观众感受到节目的整体形象并且可以深刻记录下来，在脑海中形成印象。例如：韩国的《running man》是国内《奔跑吧兄弟》的原型，它们在字幕的制作所就更多保持了整体性。在12月21日一期的节目中，为贴近圣诞主题的节目，里面字幕都采用圣诞主题的字幕表现。具有整体性的字幕，不仅仅可以更好地诠释节目的内容，同时也可以帮助节目树立形象。

另外一方面从受众上来说，字幕应该向互动性的方向发展。随着近年来字幕组和弹幕在网络上的不断流行，使得我们更加应该去思考电视节目如何更好地和观众互动。曾经后现代主义学者表示：电视的弊端在于，单向中断了人和媒介的联系，而近几年人们不断发现电视和观众在未来的互动将成为电视媒介主要发展趋势。在电视和观众互动发展的过程中，早期是电视节目播出的过程中，观众可以发送短信到节目中去，人们可以在电视下方看到一些信息的评论;到最近更多是开始扫描二维码，进入微信讨论节目;而到现在的网络上，随着弹幕的不断强大，观众在看视频的同时可以不断相互发送自己的评论在节目之中，就是一种互动的发展。例如，近期推出的腾讯视频大型原创音乐真人秀《Hi歌》这个节目，其中就是充分利用弹幕这类字幕的出现，观众看看节目的时候，可以大量发送弹幕在节目之中。这样的字幕制作出了大量的娱乐性效果，直接提升了节目观众的关注度。所以，在字幕发展的过程也会不断向互动性靠拢，综艺节目可以和观众进行互动是有利而无害的，观众的互动性越高，证明节目的受众越多，说明节目的收视率越高，也可以最终达到做节目的效果。

综上所述，字幕本身作为一个附加地位出现在节目之中，但是通过不断的改良，成为了综艺节目成功的关键元素。优良的字幕制作可以让观众更容易进入情境，也可以渲染整个节目的气氛。所以通过对字幕的包装，让节目的成功也是变得显而易见。而这些综艺节目中所作出的改变和创意都是在对整个电视节目这个“产品”的整合和包装，这是追求更完美和更精良的综艺节目的方法。以小见大，在注重细节的同时，可以认为今后的综艺节目的发展将会更为精致化，在字幕、音效、特效后期的制作上更追求精致。而另一个方面是节目更为娱乐化，节目制作在符合观众心理的同时更加符合娱乐精神。所以，在这个不断创新和发展综艺节目的方法的时代，更要注重细节，达到理想的节目效果。

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本文旨在重新思考，在变化的市场环境中，企业开放式创新战略的成功因素以及在具体实施过程中的局限性，从而为企业发展提供借鉴。

宝洁创新体系的演变

谈开放式创新战略之前， 有必要先梳理宝洁创新体系的演变。

宝洁的创新体系发展和公司的业务发展是紧密联系的，而且更加曲折。

创立之初的100多年，宝洁的创新基本上以基础应用加上适当的品牌推广进行――这个阶段的技术创新基本上靠在辛辛那提的实验室对现有的化学合成技术进行应用来驱动新产品的研制，产品种类相对单一，销售模式以量产和分销为主。这个阶段最大的创新应该是建立了品牌的概念，从而为产品赋予了可以和消费者产生共鸣的情感内涵。

二战以后的40年时间里，宝洁陆续成立了研发中心网络为主导的产品创新平台，产品的创新领域更加多样化，而且注重专利技术，通过内部研发申请专利来保护创新成果。当然，并非所有产品的推出都一帆风顺，女士产品品牌“Rely”一经推出反响不俗，却在后期急转直下，惨淡收场。但无论如何，在这个过程中，宝洁公司的各个部门都获益良多，譬如在研发部门，公司开始对所有品牌产品进行“差异化分类”，在创新和提高技术程序的同时，开发新的品牌;在市场和宣传方面，公司开始了与广播媒体的合作尝试，并与商建立长期合作关系;另外，公司人力资源部门也通过提升人事管理系统来推进工厂中员工的工作表现。同时，公司还提升了总体管理能力，对偏离初衷的运作行为、商品全球化过程中不恰当的行为，进行了较有效地控制。

从1980年至20世纪末期，宝洁的创新体系发生了深刻的变化。由于全球竞争对手的出现，宝洁传统的以美国为核心的研发驱动模式转变为区域性创新平衡，一些低附加值的产品创新甚至完全搬到了美国本土以外，然后再回到本土进行销售。区域平衡的创新体系，目的是为了进一步降低成本，提升全球的创新资源配置效率。在此过程中，宝洁把一些拳头产品作了必要改变，以适应当地市场的文化要求，这些产品包括了大名鼎鼎的潘婷、碧浪、帮宝适和汰渍等等。更重要的是，在此阶段，宝洁为一些迟暮的老品牌重新注入活力，典型如佳洁士。同样在此阶段，通过与沃尔玛、家乐福和乐购等大型连锁超市建立合作关系，宝洁建立了自己新的渠道体系。最终，宝洁成功完成了庞大而复杂的结构重组工作，成为21世纪最重要的行业领导企业。

进入21世纪，创新变得越来越民主，很多好想法、好创意甚至解决方案已不再单纯来自财大气粗的公司或政府实验机构，而来自每个人每个地方。宝洁传统的内部创新方法遇到了挑战――全球劳动力成本的上升、创新竞争的加剧、创新的成功率下降导致研发成本不断上升。当时的宝洁首席执行官雷富礼曾提到，虽然研发的力量和产出是稳定的，但是创新的成功率仅有35%左右，再加上竞争对手更加灵活，宝洁的盈利持续减少，股票市值从117美元跌到51美元。雷富礼意识到，需要寻找新的创新方式了。经过与高管团队和外部咨询伙伴的探讨，雷富礼提出了“联系与发展”的创新战略。通过革命性的创新战略调整，宝洁1999～2008年销售额从367亿美元增长到835亿美元。宝洁研发费用占销售收入的比例也从2000年的4.9%下降到2009年的2.5%，而研发成功率几乎翻了一番。

但是，当时间进入21世纪的第二个十年， 随着开放式创新的持续实践，“联系与发展”理念成为公司层面的主导思想，开放式创新的弊端与局限性开始显现，在新的市场环境下，一定程度上表现出了对创新的阻碍。开放式创新开始“过度”，企业对外部资源产生依赖性，由此导致企业内部人力资源和技术经验的匮乏――在开放式创新的政治指挥棒下，所有人都为了表现开放式创新而不断引入外部供应商的技术但缺乏自身的技术积累;同时，并不是所有的外部供应商都愿意和宝洁分享最前沿的创新。由此造成恶性循环，内部创新士气低下，当外部的创新源泉萎缩时，企业前进的加速度就丧失了。

第一， 过度依赖外部技术资源。在开放式创新战略的大旗下，宝洁的工程师们开始频繁地参观展览，与供应商沟通，和全球总部的专家沟通，迫切寻找创新的点子进行汇报。研发高管们也热衷于整合各种外部创新信息进行演讲。而外部的资源如大学、供应商、第三方科研机构似乎都乐于接待来自宝洁的技术经理们。这让宝洁的工程师们感到无比骄傲。北京宝洁研发中心一共有四层，其中每层的中间都是实验室，方便研发人员进出。实验室的面积超过研发总部面积的50%，从早上九点到下午五点，这个时间段的宝洁实验室里，大多数人都是第三方的合同工，宝洁自己的研发人员寥寥无几。因为宝洁研发人员发现，一个电话一次访问就可以轻松获得想要的信息，比自己在实验室研究要容易得多，在实验室里深入了解技术细节、分析技术数据变成一件费力而又效率低下的工作。于是，一种习惯性思想开始养成――内部科学家在创新上遇到阻力的时候，就拿起电话打给外部的合作伙伴，然后将外部合作伙伴的技术方案进行整理汇报。久而久之，对外部技术的依赖开始产生，自主思考创新的精神变得淡化。

第二， 固执的创新流程。宝洁的新产品开发流程是非常完善的。项目从立项到上市，每一个阶段以及阶段目标都清晰地写在文件里，每一个部门每个人在什么时间干什么都非常清楚。以包装开发为例，要开发一个新的牙膏包装――从传统的铝塑材料转为高分子塑料多层复合膜结构，要经过这样的流程：先做市场和竞争对手分析，然后收集消费者需求，在初步筛选出最优的若干项设计后开始做样品进行消费者测试，然后锁定新包装的形状、颜色、功能。新的包装由于采用了新材料、新工艺、新供应链，技术风险和投资风险都很高，所以严格地按照流程来走可以降低风险。但是，当包装的改变仅仅是包装纸盒的大小时，依然要走一遍同样的流程，如果要跳过一些不必要的流程，没有一个人能说了算，要说服其他部门的同事，还要期望他们不要太固执。如果碰巧另外一个部门的人是系统的忠实拥护者，那就要花大量精力去解释，最后还要拿到高层去达成共识以确定到底可不可以简化流程。当类似的沟通变成日常事务，开发的效率就变低了。

第三，重战略轻战术，重想法轻实践。之前提到宝洁的文化是鼓励全员创新的，每个员工都可以将创新作为工作放入年度工作计划，并且成为年度考核的重要指标之一。这带来的负面结果是，当员工在内心深处对创新并没有动力与兴趣，但又必须表现出创新的态度时，有些员工对创新就采取敷衍与表演的方式。在宝洁，开会的时候很多人都在谈市场战略，技术体系，谈全球化的创新推广，内容都停留在战略层面。而且这种现象从公司高管到实验室的技术员普遍存在，这样过度的战略沟通使得创新变成一种思想，而不是一个商业化的过程，为最终用户创造价值的过程。

宝洁形成的沟通风格――即谈论新的创意想法，谈论如何转化成产品的需求，谈论我们怎么能更好地创新――这些内容没有问题，是一个公司创新文化的体现，但是当这样的沟通持续影响到员工，使之不能专心深入地去推进创新过程的时候，实际上影响了开放式创新的效果。

第四， 对风险过度敏感。风险自然是创新过程中需要的最重要的控制内容，也是一个创新项目能否成功的重要因素。降低风险的最重要举措之一就是了解消费者和客户。宝洁是在了解消费者方面做得最好的企业之一。宝洁会在每一个新项目进入投资阶段之前，通过消费者测试收集大量数据来确定产品的设计是否与消费者的喜好程度相一致，产品的功能是否能和消费者的情感产生共鸣。宝洁对开放式创新项目更加敏感，设计了一整套完整而严密的消费者测试体系和数据库。

但近几年，消费者年龄结构和情感随着互联网时代的来临而发生了巨大的变化，消费者的诉求更加多样化，更加难以预测。对于大众消费者喜好风险的衡量越来越困难，宝洁习惯了基于数据做决策，使得公司对创新产品风险的衡量过于谨慎。举个例子，减少一毫米外包装尺寸从而节约成本，主要的风险在于影响自动化生产线上的效率，而对消费者没有直接影响――而出于风险考虑，即使包装盒减少一毫米也要经历复杂的消费者和货架测试以确保消费者不会注意到这些变化;技术上的风险要经过全球技术专家的专门评估，再研发实验室模拟自动化生产获得生产参数的优化数据，然后再拿到生产线上去测试，这期间还包括各种文件由各个部门起草、审阅，然后汇总出长达十几页的测试报告提交高管审批。这些流程可以看出宝洁对风险过度敏感，使得创新的效率下降。

过分依赖联系与发展式的外部创新，实际上也削弱了宝洁内部的企业家精神，这是为什么宝洁风险承担的勇气也在下降。

如何改革宝洁创新

宝洁既有的创新流程包括从复杂的消费者调查开始到按部就班的开发程序，甚至到标准化的工厂似乎都成为了开放式创新的阻碍（如图1）。

由此可见，宝洁的开放式创新战略在实施过程中受到了既有创新业务流程和全球中心化组织架构的限制，结合之前分析提到的开放式创新战略的局限性，新时代下的开放式创新战略可以考虑一种更加具有灵活竞争性的创新流程模式（如图2）。

以宝洁目前采用的“联系与发展”开放式创新战略为改革对象：

第一阶段，外部技术的搜索和与外部网络创新平台的互动，依然是创新的主要内容，企业可以利用自己的社会优势充分吸收网络中优秀的创新资源和想法。但这个阶段主要是进行概念性质的创新探索，建立之前提到的创新成功目标，确定网络中各合作方的权责分配，并不进入到宝洁研发流程的实施阶段。

第二阶段，是改革的重点。当项目完成立项后，先进行包括技术、市场和业务风险的细节评估。然后根据评估结果选择创新实施的开发流程，打破宝洁既有的内部研发流程而根据实际情况选择相应的流程要素。目前实际情况是从消费者调查、设计验证到量产准备，整个创新流程都是在宝洁内部严格监管下完成的。这个阶段，改革需要有选择性的对现有流程进行外部授权，尤其是合作伙伴在该技术领域有着丰富经验的情况下。授权通常要考虑的重点因素有：这个技术是否具有专利保护？产品覆盖是全球性还是区域性市场？生产商的质量控制能力怎么样？是否上市速度是该项目成功的主要因素？是否需要对某些设计功能进行妥协而追求成本最低化？这个授权合作的过程是双向的，宝洁的流程并不是被抛弃，而是与外部的资源和能力相结合做出判断和选择。这个选择关键在于企业高管们是否能够具备务实的态度，以及是否能够得到全球总部的支持，并突破组织架构壁垒的限制。

第三阶段，回到企业内部，全面评估技术、业务、市场是否已经准备就绪。这个阶段的困难在于如何评判外部信息的可靠性，企业之前习惯了一切按照内部流程和格式来要求合作方提供信息和数据，但在新的灵活性开放式创新模式下，多数数据是在充分授权信任的情况下由外部合作伙伴提供，这时候企业家精神和判断力是做决定的重要素质。