传统的网络营销方法范文

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网络营销的发展状况

网络营销是一门新兴的课程，随着上网人数的不断增长而发生着日新月异的变化，产生了越来越广泛的效应。从目前我国的网络营销状况来看，各种新的理论依据和实践方法正在以快速增长的方式出现在大众眼前，各种各样的网络营销实践正在我国各地区如火如荼地展开，虽然我国的网络营销得到了一定程度的发展，但相对实践而言，网络营销的相关理论依据还没有得到普遍认可和接受，发展也较为不成熟，而国内很多网络媒体和著作期刊虽然对网络营销进行了相关研究与调查，但是从整体来看，关于网络营销的理论还没形成完整的专业体系，见解也尚未有独到和敏锐之处，并且值得注意的是，大众传媒在进行网络营销时，往往只单方面侧重对于网络营销这种营销手段的实践研究，却忽视了对于专业理论的定义与论断，因此，我国对于网络营销的理论研究尚不充分，这种不充分体现在高校的教学上就体现为课程设置没有一定的标准，容易形成多种教学模式并存的情形。

我国高校网络营销课程设置的总体情况

从目前我国高校市场营销专业的网络营销课程设置来看，主要存在着两种主要的课程模式，一种是传统的4P延伸模式，也就是传统的四大营销策略，即产品、价格以及地点与促销，通常情况下，企业会通过调整这四种营销策略来满足顾客的需求，最终达到占领目标市场的目的。自从网络营销诞生之后，企业也把这种传统的营销模式适用于互联网环境中，也就是将4P模式延伸。由于这种营销模式经过长时间的发展已经有了较为稳定的系统性，因此它成为目前高校内使用最为广泛的网络营销教学模式。当然，这种教学模式也有其很大的局限性，那就是互联网的销售环境与现实环境存在着很大差异性，因此，如果将传统的4P模式硬性嵌套在虚拟的销售环境里会破坏其原有的框架，打破其原来的整体性和稳固性，因此它的可操作性还有待商榷和改进。另外一种网络营销课程模式可以称为职能模式，那就是以网络营销为主体，勾画出它的整体课程体系模式，把网络营销的具体方法纳入到课程体系中来，并将其作为主要内容进行讲解，可以说，这样的网络营销模式是专门为网络营销环境而量身定制的，属于网络营销的职能模式。它的优点在于容易明确企业在进行网络营销时的基本任务，并且能够帮助消费者对网络营销有一个全面而整体的认识。这种网络营销模式的局限性在于它完全脱离了传统4P的营销框架，这对于市场营销专业的课程体系的建构来说是非常不利的，容易破坏课程体系内在的逻辑性，这种方法教学容易导致学生专业思维的混乱。目前虽然大部分院校采用两种模式综合教学的方式，但这两种综合模式归结起来都没有对网络营销课程有实质的体系建构，而只是单纯将这两种方式生拉硬扯放在一起进行比较教学，这不利于学生掌握正确的学习方法。因此，从当前情形看，构建一个合理有效的网络营销课程体系已经成为我国高校市场营销专业教学的一个重点。

陕西职业技术学院市场营销专业的网络营销课程体系的构建

陕西职业技术学院从事市场营销专业研究的教师在教学过程中注意到4P延伸模式和网络营销的职业模式这两种不同的课程模式的优缺点之后，对这两种模式作了重新的归纳与整合，同时试图将这两种模式进行结合，希望通过两种模式的扬长避短，在二者的结合下推动网络营销课程有序健康发展，从而实现网络营销课程体系的构建。

任何实践活动都有其相对应的理论依据作支撑，陕西职业技术学院市场营销专业的网络营销课程设置也有其体系建构的专业依据。首先，从最基本的方面来看，该校的网络营销课程是在遵循市场营销这一大的专业背景前提下展开的，它符合市场营销的基本概念与理论原理。目前，在高校流行着各种各样不同形式的对于网络营销概念的理解，但是如果将其归纳起来综合来看的话，其实基本意思是一样的。网络营销是市场营销的一个新的构成部分，它是企业借助互联网进行的一种营销活动，所以，网络营销较之于传统的市场营销，其本质是没有发生变化的，只不过是方式上有所创新和不同罢了。通常企业进行网络营销活动不外乎两个目的，其中一个是企业借助互联网这一虚拟平台为实体市场的客户进行服务，另一方面是企业在网络市场的作用下对虚拟市场中的顾客服务。所以，综合这两个营销目的来看，网络营销与传统的市场营销之间并没有发生实质性的变化，它们都是以企业、市场和顾客为主体的，不管是网络营销还是市场营销都没有脱离营销主客体以及最基础的市场环境的范畴，最重要的是，这二者的最终目的没有实质区别，都是为了达到顾客的满意，更好地满足顾客需求。从企业的角度来看，企业在进行网络营销活动的时候应该整体遵照市场营销的原理进行活动，而高校的市场营销专业关于网络营销课程的设置，也应该遵循传统市场营销的基本理论。因此，那些将传统市场营销理论完全抛弃的网络营销方法是不可取的，以此为基础的构建的网络营销课程体系也是不科学的。

陕西职业技术学院在认识到这一基本理论依据后对网络营销的课程设置有了一个整体性的把握，其基本原理仍旧按照传统市场营销的基本理论进行安排。但是，不管是在销售环境方面，还是销售方法层面，网络营销与传统市场营销毕竟有很大区别，因此陕西职业技术学院的网络营销课程也考虑了网络营销的独特性，并在具体实施过程中进行了区别对待。由于网络营销并不是简单意义上的从传统市场营销向互联网营销方向转换和延伸，在进行网络营销课程安排的时候不仅要对学生进行传统市场营销专业知识的渗透，同时更应该注重网络营销的具体特征，考虑到网络营销的独特性。在网络营销的具体方法措施中，企业会对传统市场营销手段进行直接移植，把传统的市场营销的手段应用到网络营销中去，常常出现在互联网中的网络广告就是这样一种重要形式，但是相比于这种传统的模式，陕西职业技术学院更加注重向学生灌输具有创新性的网络营销方法，这无疑是一个激发学生创新意识的教学手段，具有很强的可操作性。即使是把传统的市场营销手段应用到网络营销的课程中，陕西职业技术学院的教师在进行讲解的时候也对其进行了相应的改变和整合，最明显的就是提出将传统的电视广告变成网络广告，而在网络广告中，企业是可以互换广告的，这就是网络营销相对于传统市场营销的一个最大不同点。

在进行网络营销教学的过程中，陕西职业技术学院还考虑到了学科之间的交叉性。由于网络营销不同于传统市场营销有一个现实的营销环境，它的营销环境是虚拟的，是通过计算机网络进行的，因此网络营销的课程不仅仅与市场营销有关系，它还与计算机科学有着直接的联系，可以说，网络营销时市场营销与计算机科学相交叉的学科。对于市场营销专业的学生来说，掌握网络营销的一个重点和难点在于对互联网技术的理解和掌握。因此陕西职业技术学院特别注重对于市场营销专业的学生进行互联网技术的教学，在开设网络营销课程的同时，将计算机课程列入专业选修课的范畴，对学生的计算机水平进行硬性要求和规范。

陕西职业技术学院的网络营销课程既有传统市场营销中的4P营销手段和策略，同时又重视了互联网技术的有关知识，传统与现代营销模式相结合形成了一个完整有序的营销整体，传统4P的方式与以互联网为基础的网络营销可谓是珠联璧合，它可以实现对虚拟市场和实体市场的共同服务，彼此构成了网络营销课程的系统构建。

参考文献：

[1]王美婷，张建奎，郑伟.网络营销在线实践教学探索[J].潍坊高等职业教育，2010，（04）.

[2]昝超.高等院校电子商务实验室建设研究[J].中国现代教育装备，2008，（10）.

[3]张春慧，王树进.浅析实践性教学在电子商务专业中的重要性[J].经济研究导刊， 2009，（31）.

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引言

网络营销是伴随着网络的不断普及而出现的一种新营销模式，对于很多企业来说，因为对于网络营销理解不够深刻，加上网络营销经验不足，因此网络营销工作开展中出现了很多误区，严重地影响到了网络营销效果。针对这种情况，有必要加强企业网络营销的研究，让企业对于自身网络营销方面存在的误区进行一个全面而系统的反思，明确未来如何进行网络营销，从而实现网络营销效果的不断提升。

一、网络营销概述

对于网络营销内涵进行深刻地把握，对于网络营销特点进行系统梳理，有助于企业在网络营销中规避误区，确保网络营销策略的更加正确。

1.网络营销内涵

网络营销是以现代营销理论为指导，借助于互联网开展营销，从而满足顾客需求以及愿望，实现销售目标的活动。网络营销实质上是企业营销的一种具体表现形式，是信息化时代背景下的产物，是互联网与企业营销活动相融合诞生的营销模式。网络营销对于企业来说是营销手段的丰富，是传统的营销理论在互联网环境中的发展，可以说企业利用互联网开展的一切营销活动都可以纳入到企业营销的范畴。

2.网络营销特点

网j营销相对于传统的营销模式具有以下几个方面的突出特点：一是网络营销成本较低，相对于传统的营销模式来说，网络营销的成本相对较低，借助于网络信息技术，可以突破传统营销模式时间、空间等方面的限制，以较低的营销成本。获得比较理想的营销效果；二是网络营销具有互动性强的特点，企业与客户可以比较方便地进行互动，企业能够及时掌握客户反馈的各种信息，从而进行营销策略的调整，这也有利于企业与客户之间建立稳定的合作关系；三是网络营销更有针对性，客户拥有一定的主动性，可以主动筛选、过滤网络营销信息，从而使得企业的营销更加精准。

二、企业网络营销存在的误区

当前企业网络营销方面存在很多的误区，对于这些误区进行了解分析，有利于企业在网络营销中规避这些误区，提升网络营销的水平，具体阐述如下：

1.简单将网络营销理解为网络销售

网络营销本质上是一种营销模式，与传统营销相比，只不过是借助的载体不同，但是不少企业管理者对于网络营销的理解过于狭隘，片面地认为网络营销就是网络销售，即借助于网络平台卖货物，这种理解是错误的、不全面的，等于将网络推广、品牌宣传等方面的作用抹杀，自然不利于企业品牌知名度的提升，同时也不利于网络客户开发。

2.网络营销方法局限于网络推广

网络营销方法很多，具体包括了事件营销、文化营销、互动营销等等，但是不少企业在网络营销中，营销方法局限于网络推广，企业耗费了大量的资金用在了网络广告、搜索引擎等方面。实践证明，这些网络推广手段效果并不理想。毕竟在网络广告信息过载的情况下，客户很容易出现审美疲劳，一味的网络推广很难引起客户的注意，从而拖累网络营销效果。

3.认为网络营销是万能的

在目前网络营销优势不断凸显，网络营销模式不断成熟的情况下，越来越多的企业都在引入网络营销模式。在企业之间的竞争不断加剧，营销环境不断变化的情况下，很多企业营销压力与日俱增，这种情况下，希望借助于网络营销拯救企业于水火之中，将网络营销看成是万能的，以为只要通过开展网络营销，就可以解决线下营销的所有问题，可以解决企业营销面临的困境。实践证明，抱有这种想法来开展网络营销，结果往往都是以失望而告终，从而导致企业管理者质疑网络营销的有效性。

三、企业网络营销具体策略

针对企业网络营销方面存在的种种误区，关键之举就是要在对于网络营销内涵、特点进行深入把握的基础之上，重点做好以下几个方面的工作，从而实现网络营销步入正轨，推动企业营销业绩更上一个台阶。

1.正确认识网络营销内涵

企业需要对网络营销的内涵进行一个全面的把握，这样才能够确保网络营销实施策略的正确，企业管理者不能够简单地将网络营销等同于网络销售，网络营销的内涵要比网络销售丰富得多。因此企业网络营销工作开展方面，需要尽可能多地将现代营销理论中的内容纳入到网络营销中去，举例而言，可以借助于网络渠道丰富企业的渠道体系，借助于网络来进行品牌的推广，借助于网络进行客户开发、维护等等。

2.网络营销方法要多元化

企业网络营销开展的时候，需要在营销方法层面做到多元化，避免出现单纯的依靠网络推广的情况。除了网络推广这一硬性营销方式之外，企业还可以积极尝试文化营销、事件营销等手段，实践证明，用好上述手段，企业网络营销效果的提升可以做到事半功倍，以较小的营销投入获得较大的营销收益。

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网络营销现阶段必须解决用户怀疑的心理态度。由于互联网具有明显的虚拟现象，消费者对自己要付出的购买行为，首先会对网上的信息进行怀疑。所以，网络营销人士制造大量的信息，来获取消费者的信任。这个就是所谓的软文广告，或者营销文案。由于此类信息时是刻意有目的的制造出来的，消费者如果接受就会直接产生购买行为。但是如果网络营销人士制造虚假信息使消费者上当，这样会使消费者后续对网上购买产生怀疑，不信任感，从而降低网上消费行为。

网络营销具有正反两面性，因为我们无法判定这个广告或者软广告一定的真实性，无法实地考察该公司或者商店的真实性，往往消费者在负载自己的信任度，当消费者负载过多，就会失去对网络营销的信任，继而没有网上购买的行为。

这是网络营销现阶段一个显著的特征，不管对于个人消费者或者企业消费者，信任度问题一直是消费者关注和期待解决的问题。

网络营销现阶段应该如何和传统营销结合

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网络营销现阶段必须解决用户怀疑的心理态度。由于互联网具有明显的虚拟现象，消费者对自己要付出的购买行为，首先会对网上的信息进行怀疑。所以，网络营销人士制造大量的信息，来获取消费者的信任。这个就是所谓的软文广告，或者营销文案。由于此类信息时是刻意有目的的制造出来的，消费者如果接受就会直接产生购买行为。但是如果网络营销人士制造虚假信息使消费者上当，这样会使消费者后续对网上购买产生怀疑，不信任感，从而降低网上消费行为。

网络营销现阶段应该如何和传统营销结合

据权威机构调查，某些消费者倾向于线下信息，而另外一些消费者则对线上的信息更感兴趣。网络营销现应该是传统营销的一个补充，又或者说两者是相辅相成、相互影响的。网络营销是传统营销的一个出路，一个新的市场。但是由于局限性也很多，网络营销配合传统营销工作显得十分必要。线上沟通，线下成交，是现阶段首选的网络营销执行模式。第一个可以解决消费者信任度问题，也可以在线下线上同时拓展业务和品牌。线上线下两种营销途径的结合，是确保全面营销的有效方法。

网络营销结合传统营销模式，是对传统营销市场的补充，也是对网络营销不足的一个补充。对于现阶段国内消费者普遍的一个网络营销的怀疑心理，此类模式的营销方式完美解决了该问题。另外，从营销方式来讲，如果我们用网络营销的思维去做传统营销，也可以称之为网络营销;用传统营销的思维去做网络营销，也可以称之为传统营销。营销无边界，关键靠思维。因此，企业在开展网络营销时，应不断理念和思维，用互联网的模式去贯穿整个网络营销的全过程。

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网络营销不是市场营销的简单延续，它带给人们的世界充满了创造性和想像力，它带给社会的效益是目前无法估量的，它带给学习网络营销人员的新知识也是丰富多彩、富于诱惑力的。

（一）网络营销的产生

网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。网络营销相对于传统的市场营销，在许多方面都具有明显的优势，带来了一场营销观念的革命。

20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。

网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。具体地分析其产生的根源，可以更好地理解网络营销的本质。

(二)价值观的改变是网络营销产生的观念基础

满足消费者的需求，是市场营销的核心。随着科技的发展、社会的进步、文明程度的提高，消费者的观念也在不断地变化，这为建立在Internet上的网络营销提供了普及的可能。这些观念变化可概括为：

(1)个性消费的回归。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。

(2)消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。

(3)对购物方便性的追求。由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。

(4)对购物乐趣的追求。现代人的生活丰富多彩，购物活动不仅是消费需要，也是心理需要，很多消费者以购物为生活内容，从中获得享受。

(5)价格仍然是影响购买的重要因素。虽然现代市场营销倾向于以各种策略来削减消费者对价格的敏感度，避免恶性价格竞争，但价格始终对消费者产生重要的影响。只要价格削减的幅度超过消费者的心理预期，难免会影响消费者既定的购物原则。

以上这些消费者观念的改变，是使人们普遍接受网络营销的重要基础。

1.国内网络营销发展的现实问题

如果将网络营销简单地分解为“网络销售”和“网络经营”两种功能，那么目前国内主要发展的是网络销售。与欧美国家网络销售取得的不俗业绩相比，我国的网络营销在原本应是优势和特长的若干方面，却存在着一些现实问题：

(1)从“方便”优势看，我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象，市民的居住范围局限于市区，再加上近几年大中城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很方便。

(2)从“快捷”优势看，我国没能像发达国家一样，经历了电话、电视直销热后，已经建立起一套完整的速递快运业务体系，我们的快运业务从费用、速度两方面说都不能令人十分满意。

(3)从“交互性能好”优势看，我国的市场经济起步时间不长，消费者保持着浓厚的传统消费心理，不是亲眼所见，很难激发购买欲望，就是交互性再好，距离的间隔也使其不敢贸然行事。

（4）从“其他”优势看，信用消费和在线结算离中国老百姓还太远，国内的风险投资体系和证券市场还不完善，网络营销的经营者缺乏开发的保障。

在认清现实困难的同时，我们也应充满信心地分析网络营销这一新生事物的发展前景，特别是要首先了解互联网的发展前景。

2.网络营销的发展趋势

根据互联网发展的特点以及市场营销环境的变化，可以预测网络营销将会有以下的发展趋势：

(1)网络技术将更有利于商品的销售。

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中图分类号：G712文献标志码：A文章编号：2096-0603（2015）11-0047-01

网络营销课程是一门主要讲述网络营销技术与应用实践的课程。近年来，为了适应电子商务时代对于网络营销人才的需求，我国许多中职院校逐渐开设了网络营销这门课程。我国中职院校的网络营销课程教学主要是采用的传统的教学方法进行教学的，但是由于网络营销课程对实践性的要求非常高，因此只有突破传统的教学方法，对网络营销课程教学进行改革，建立真正适合中职院校学生的教学模式，才能够培养适应电子商务发展需要的专业人才。以下详细地阐述了我国中职院校网络营销课程教学过程中存在的问题与改革措施。

一、中职院校网络营销课程教学过程中存在的问题

（一）教材内容过于陈旧，教学案例少

目前，大部分的中职院校选用的网络营销课程教材都是传统的教材，主要以介绍网络营销的基本原理为主，所涉及的应用实践的内容很少。而现在电子商务活动发展迅速，其理论知识也更新的很快，传统的教材内容虽然也是近两年出版的，但是其理论总结与实践相比有很大偏差，因此学生所接受到的知识也较陈旧，跟不上形势。另外，网络营销课程作为一门新的学科，其教材内容中的教学案例比较少，单靠理论知识学生不能够真正的掌握网络营销课程的精髓。

（二）教学实训基地建设不够完善

网络营销课程是一门实践性比较强的课程，因此实训基地的建设对于网络营销课程的学习有着十分重要的作用。但是很多中职院校对于网络营销课程的实验实训很不重视，甚至有的直接忽略。实训基地建设不完善，导致学生在学习网络营销课程时，虽然学到了一定的理论知识，但是其解决实际问题的能力很弱，且学习积极性不高。

（三）师资力量匮乏，教师经验不足

网络营销课程的开展还不够普遍，其专业的任教教师很少，很多中职院校没有直接应聘专业教师，而是直接将相关专业教师调过来。这些教师的网络营销知识和实际能力都不够专业，因此导致部分教师在教学时只会照本宣科，传授的知识也不能形成一个有机的整体。

二、网络营销课程教学改革的措施

（一）丰富和完善教材内容

首先，要对传统的教材进行改革，将教材的内容分为两部分，一部分是固定不变的知识原理，一部分是不断更新的新知识，这样以正式出版教材来引导校本教材的开发。其次，在网络营销课程的理论教学过程中，要结合中职院校学生的特点，引入一些实际的案例进行教学，学生在对案例进行学习分析的过程中，不仅可以更好地理解和认识网络营销课程，而且还提高了学生学习的积极性。

（二）加强实训基地的建设

中职院校必须要加强实训基地的建设，以此增加学生的实践机会，提高其实践能力。首先，中职院校要配备完善的实训系统，让学生能够通过实训系统的操作真正掌握网络营销的实际流程。另外，教师在教学过程中要增设一些实验实训的项目，从而构建一些与之对应的实训任务。学生也可以运用已有的知识完成任务，在完成实训任务的过程中发现问题、解决问题，进而提高学生的实践能力。

（三）提高教师的专业素质

首先，任教教师应该积极地从实践出发，不断学习和掌握网络营销课程的专业知识和素养，以提高教学能力。其次，教师要了解网络推广的资源，掌握网络营销合作的方法与思路，以提高自身独立策划执行营销活动的能力。最后，作为任教教师必须要有创新意识，以此激发学生的学习兴趣和积极性。网络营销课程是一门网络技术与市场营销知识相结合的新兴学科，必须要有合适的教学方法和完善的教学体系才能够顺利进行教学。但是目前的网络营销课程教学中仍然存在很多问题，因此中职院校必须要丰富和完善教材内容，加强实训基地的建设，不断提高任课教师的专业素养，只有这样才能够保证网络营销课程的顺利进行，才能够培养出适应电子商务发展需要的专业人才。

参考文献：

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网络营销具有极强的互动性，有助于企业实现全程营销的目标。开展网络营销的企业，有助于降低运作、营销成本。随着互联网普及，开展网络营销有助于企业可以更好地满足顾客需要，增加销售，提高市场占有率。网络营销的信息搜索、信息、渠道开拓、商情调查、品牌价值扩展与延伸、特色服务、客户关系管理等功能发挥巨大的作用。传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利，网络营销侧重更好服务顾客来实现营销目标。传统营销思路对于网络营销的负面作用主要有以下：

1、对产品生产标准化的影响。传统营销观念中，生产厂家倾向于大批量、标准化的生产，为实现规模经济效益。在网络营销中，它需要利用互联网，在全球范围内、在各区域范围内进行新产品创意方面的市场调研。通过厂商、渠道商、顾客的反馈信息进行分析，能够得到有价值的关于消费者需求的信息。如今的消费者口味越来越个性化。具有传统营销思路的营销者，若固步尘封，以为生产大批量质量好、网上价格低的产品就能赢得顾客、赢得市场，那么实际开展网络营销就可能会遭到消费者的抛弃。

2、过于注重产品本身，而忽视对产品的推广。传统营销思路中，认为产品的质量是至关重要的。持有这种思维模式的营销者认为消费者喜欢耐用、质量好的产品。企业一昧在产品的质量上精益求精，而忽略了产品的实际推广。即使是“酒香”，也会怕“巷子深”。在这宣传铺天盖地的年代，信息大量充斥着各个角落。如果营销者持有以产品为导向的营销思维，那么则很容易被淹没在茫茫网海中。这些例子我们不难从淘宝网上发现。有些商家经营着无论是质量还是款式都很好的衣服，但是客服态度不好、店面宣传力度不够、与消费者互动不足、售后服务不好，导致店面门可罗雀。

3、不注重与客户的深入交流，忽视客户的理智和情感。传统的营销模式中，营销人员对于与顾客的互动交流不足，同时也会忽略客户的理智和情感。网络营销的出现，消费者在公开透明的价格和产品信息的背景下，掌握了更大的主动权。传统营销思路的营销者，更多注重的是达成交易，而在网络营销背景下竞争更加激烈，网络营销需要更加注重客户的感受，解答客户的疑问，无论是售前、售中、售后服务的质量都需要有更大的进步。

4、强行推销，而不考虑强制式的信息传播方式是否能为消费者接受。持有推销观念的营销者，更多注重的是企业本身和产品本身而忽略了消费者的感受。主动出击，把产品信息以及各种特点主动灌输给消费者，从而实现销售。推销的效果不一定明显，因为消费者具有很多的选择权。这种推销观念应用到网络营销中，就表现为强行跳出的产品广告窗口、各种垃圾邮件，引起消费者的反感。网络用户，都希望能少点受到这些推销信息的干扰。

5、产品更新换代的速度受影响。有传统营销思路的人认为，产品是具有它自身的产品生命周期的。产品从上市、大量销售再到逐步被淘汰，经历了投入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期。由于在传统环境中，厂家不能直接面对所有的消费者，所以在何时掌握产品的饱和期和衰退期会具有一定的被动性。若开展网络营销者持着被动的营销思路不能及时把握消费者的心态和消费趋势，容易在激烈的营销竞争中坐失良机。

6、传统营销对消费者界定的方式对网络营销的不利影响。在传统的营销方式中，营销者界定消费者时，一般采用的是将具有相同或者是类似的消费习惯、兴趣、爱好的一类人或者一个群体来归类，属于针对社会大众的。网络营销中，不同的消费者具有不同的消费目标，他们搜索的范围也不同。网络营销，企业的广告、营销等活动更有针对性。传统营销思路的操作，会提高网络营销的成本并且不一定能够取得良好的效果。

7、对企业运作效率的影响。传统营销由于渠道较长、企业组织结构比较复杂，传统营销从采购、人员服务、信息传递等方面效率不是特别高。而网络营销则需要企业能快速响应顾客需求，有强大的物流配送系统支持。因此，如果持有传统的营销思路来开展网络营销，将会在企业运作效率方面表现不佳。通过对淘宝网的客户评价我们也能发现不少这些方面的信息。有不少店家，他们在物流配送选择方面没能和物流达成很好的协议。或者是发货速度不够快，或者是响应客户需求的速度不快，这些都是网络营销需要注意的问题。

传统营销观念和网络营销格格不入的观点和操作方法，会对企业实施网络营销活动产生负面的影响。因此，在实际的网络营销实战中，营销者需要极力避免传统营销的弊端，将传统营销的优点与网络营销结合，发挥网络营销的优势，实现营销目标。

参考文献

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中图分类号：F123.16 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 02-0000-01

网络营销是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅是通过网络进行的商品或劳务买卖活动，还涉及传统市场上的各方面。从这个角度来看，网络营销是在一种虚拟环境中无接触的间接交易；而传统营销则是在现实状态中直接接触的交易。两种营销活动形式各有优缺点，如果将两者配合使用，各取其优点，必能为企业节约大量的资源，提高效率，增强市场竞争力。

一、网络营销与传统营销的不同点

网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大变化，主要表现在以下几个方面。

（一）营销观念和方式发生了变化。传统的营销理念是大规模目标市场，而网络营销已经向集中型、个性化营销的理念转变。所以网络营销改变了传统的营销方式，再造了顾客群体的关系，转变了竞争的形态，重整了企业的组织，实现了跨国经营等。

（二）网络营销的支撑工具发生了变化。它的核心是IT技术，企业营销活动从信息收集、产品开发、生产、销售、推广，直至售后服务于评价等一系列过程，均需以IT技术为支撑。

（三）供求平衡发生了变化。网络营销将消费者与生产者之间的距离缩短了，有利于降低流通费用和交易费用，避免造成库存的损失。

（四）市场环境发生了变化。传统营销面对的是较封闭的市场环境，而网络营销的市场环境是完全开放的。企业营销在互联网的出现和广泛应用的前提下，已被引导至一个全新的网络信息经济环境。

（五）网络营销使双方交流的方式有所改变。传统营销在促销手段和沟通方式上，只能单向传送信息。而网络营销可以将其转变为双向信息沟通模式，实现双向性、直接针对性地与消费者沟通。

（六）促进营销策略的调整，定价、品牌、广告等策略都有所改进。时空界限也发生了变化。传统营销受时空限制，而网络营销可以提供全天候的服务，消费者查询、购物的流程变得简单。

二、网络营销与传统营销的相同点

网络营销是在传统营销的基础之上成立起来的，虽说都有各自的特色，但也有很多相同点，主要表现为：

（一）他们都是企业的一种经营活动，所涉及的范围除了限于商业性内容之外，还要延伸到产品制造之前的开发活动。另外在市场经济环境中，传统营销和网络营销都可以引导企业在生产前要按照目标市场的需求来确定产品内容，商标和广告策略、价格制定以及销售策略等，并按照市场需求来组织生产。

另外，并不是说把产品卖出去了营销就结束了，把产品卖出去只是一个结果。因为我们还需要根据消费者反馈回来的信息指导企业后面的经营活动，所以还需要确保是否能够让消费者满意。我们可以掌握商品开始制造前以及整个商品消费后的全过程营销的内容，比如企业的信誉，竞争者的动向，向外界传播的信息，以及消费后消费者对产品的满意度等。

（二）他们都需要通过相关组合策略发挥功能。网络营销和传统营销一样，也并不只是靠某种手段、某种技巧去实现最终目标的，而是结合自身需求开展各种具体的市场营销活动。经过市场营销的发展，现代企业的市场营销目标已经不能确定为某个具体的目标，而应该是实现某种价值，达到一种境界。所以我们应该两者结合，将传统的4P在网络上体现得淋漓尽致。当然想要达到这种境界，需要调动多种关系，制定多种策略，所以搞好网络营销我们需要的是一种综合能力。

（三）他们都是以满足消费者需求为最终出发点。两者都对提高消费者的服务意识，特别是在销售商品后的服务意识增强了。网络营销与传统营销不能仅停留在满足消费者实际的需求上，还应包括对消费者即将产生的需求的分析。

三、网络营销与传统营销方式的联系

（一）网络营销是在对传统营销基础之上的进一步发展。网络营销作为新生事物，是在传统营销的基础之上发展起来的，因此与传统营销有着非常密切的关系。目前的网络营销结合了传统营销的相关理论知识点，比如传统营销的市场调研策略以及4P策略都对网络营销有很大影响。同时网络营销也将现代市场营销的观点“满足顾客，提高顾客满意度”作为自己的核心任务。只是网络营销在传统营销基础之上利用了网络以及网络上消费群体的特征开发了自己的理论体系。

（二）网络营销不可能完全替代传统营销而独立存在。虽然网络营销在传统营销的基础上开发了自己的营销理论和策略，并且对传统营销也造成了很大的冲击，但不管怎样，目前来说网络营销是不可能完全替代传统营销的，他们之间应该整合运用，具体分析如下：（1）网络营销需要依靠新兴的互联网技术，所有的营销工作是在一个虚拟环境中运行的。所面对的消费群体主要集中在使用网络的这部分人群，然而还有很多消费群体会由于各种原因不会使用网络，或者是不愿意去使用互联网。比如老人和贫困地区，他们都不能或不会使用互联网，但是传统营销可以将这部分消费群体覆盖。（2）虽然互联网有很多自身的优势可以为网络营销提供一些好的策略或渠道，由于习惯问题，不是所有的消费者都愿意使用新的渠道，并且也不是所有消费者都能够及时获取这些渠道信息。比如，有些消费者习惯约上三五朋友去商场购物并联络感情，而不愿意独自在网上购物，所以传统营销还是有网络营销不可替代的地方，具有不可替代性。（3）互联网所提供的沟通方式和工具，虽然可以实现企业直接将信息传达给用户，用户也可以将问题及时反馈给企业。但不是每个消费者都愿意使用这种方式，他们都有自己的喜好，有的更愿意选择传统的方式面对面的进行沟通。（4）营销面对的是有感情、有思考的人，而互联网只是一种工具，网络营销是在虚拟的环境中进行的，因此传统的一些以人为主的营销策略是网络营销没有办法替代的。随着互联网技术的发展，将逐步克服上述的不足，但是在目前直至很长一段时间网络营销与传统营销都将相互影响、相互促进，整合进行，实现最终的统一。

总结，根据上面分析，网络营销与传统营销都有各自的优点，同时也存在互补性，目前对于企业来说，在指定市场营销策划书的时候，应该根据企业的状况，将网络营销与传统营销策略整合，已达到最佳的营销目标。

参考文献：

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（二）网络营销在国内的发展

网络营销在我国企业的运用比西方国家企业的运用晚了几年，1996年以后，我国有一些企业才开始尝试实行网络营销。网络营销在我国发展大致经历了三个阶段：

1.网络营销的起始阶段（1996年以前）。在这一阶段，我国的大多数企业对于网络营销了解不多，而开始考虑使用网络营销的企业对有关网络营销的概念和使用方法也并不是很明确，对网络营销是否能够产生一定效果也持怀疑态度。

2.网络营销的成长阶段（1996-2000年）。在这一阶段，企业对网络、计算机的技术有了充分认识，网络营销也开始被接受，加上有的企业采用网络营销后的效益逐步显现，吸引越来越多的企业加入到网络营销的行列中来，进而推动全社会掀起网络营销的热潮。

3.网络营销的成熟阶段（2000年以后）。在这一阶段，大部分企业或多或少的进行网络营销活动，各种网络营销的服务机构、培训机构应运而生，形成了比较完整的网络营销体系，高校开始大量培养有关网络营销的人才，使得企业在实行网络营销时有了人才保障。同时相关的网络营销技术也在不断发展、更新，使得企业根据自身产品的特点和消费者的特点，选择不同的网络营销方式来提高网络营销的效果。这一时期网络营销已深入人心，企业和消费者都离不开网络营销。根据国家信息中心有关统计数字，截至2012年6月，我国已有网民5.38亿，超过一半的企业加内容摘要：网络营销作为一种新兴的营销传播方式，由于它具有跨时空性、高效性等特点，在我国取得了蓬勃发展。许多企业纷纷开展网络营销，但在具体实施过程中对网络营销的精髓没有掌握，策略上缺乏创新，导致网络营销的效果不大。本文在对网络营销分析后提出了一些网络营销创新的方法，以期达到促进企业网络营销发展的目的。关键词：创新网络营销研究入互联网，并涉及网络营销。据艾瑞市场咨询公司的报告显示，2011年中国网络广告行业市场规模达到511.9亿元。

二、我国网络营销的现状

网络营销自1996年在我国开始应用以来，有了较快发展，根据EnfoDesk易观智库的数据显示，中国2011年全年网上零售交易额达8059.8亿元，同比增长55%。在十几年时间内，网络销售达到如此大的规模，充分显示了网络营销的巨大优势，网络营销正吸引越来越多的的企业投入进来。网络营销可以被认为是传统营销模式在信息时代的延伸和发展，其发展现状可以从传统的产品、价格、渠道和促销四个方面来解释。

（一）介绍产品

网络营销的主要内容是把产品通过网络介绍给消费者，这里的产品是指能够满足消费者需求的各种实物和服务的组合。具体的产品是多种多样的，有标准化的有形的产品，比如日用百货、食品、化妆品、图书、烟酒、电脑、机票等。也有无形的产品，比如旅游等服务。通过网络营销，消费者可以全方位了解产品的功能、特点以及使用方法，可以激发消费兴趣，产生购买欲望。

（二）达成交易

由于网络营销具有互动性，企业和消费者可以通过互联网进行面对面的交流，达成交易。通过网络营销，企业和消费者自己减少了销售的中间环节，不仅节约了时间，而且使产品的价格降低，消费者得到了实惠，企业由于中间环节费用的降低，其利润也有一定的增长，因此企业通过网络营销其产品有很大的价格优势。

（三）渠道建立

目前，使用互联网的企业越来越多，同时互联网的功能也越来越强大，企业在进行网络营销时，能够充分发挥互联网的功能。其中在渠道的建立上互联网起着越来越大的作用，企业通过互联网营销不仅可以进行信息交换，还可以实现所有权的交换、付款方式的改变以及不同的促销方式等，通过这些渠道，企业就提高了营销效率。

（四）网络促销

企业在使用网络营销时，不仅要介绍自身的产品，更主要的是对产品促销，也就是通过广告宣传使消费者了解产品或服务的好处，其差异性在哪里，如何来满足消费者的需求。相对于传统的广告媒体，网络营销具有低成本、高覆盖、传播快等特点，其效率比较高。同时由于网络营销的互动性，企业在促销的过程中还可以获得消费者对产品的一些建议，使企业能够不断改进产品来满足消费者的需求。

三、网络营销的多层次创新

由于网络营销有其自身的特点，在具体实施过程中和传统营销有很大差别，因此需要进行创新，结合网络营销的实际，笔者以为可以进行以下创新：

（一）产品创新

企业开展网络营销的目的就是要把消费者所需要的产品提供给消费者，而消费者的需求是多样化的、有差异的，网络营销的重点是从事网络营销的人员把这些差异化的产品通过网络展现给消费者。而要提供这些产品，就需要根据消费者的需求来研发相关产品，研发的过程也就是与消费者互动后的过程，通过企业和消费者的互动，使其产品更能够满足消费者的需求。网络营销的产品要根据消费者的需求及时调整产品，由于网络时代消费者选择产品的渠道更多，更容易获得最新的产品，产品的生命周期越来越短，因此企业必须不断开发新产品，及时推向市场。在网络营销过程中同样需要关注老客户，因为老客户的重复购买能够给企业带来更多利润，因此要定期和老客户联系，了解他们对产品的需求，征求改进建议，同时要使企业的产品具有超前性，能够满足老客户的潜在需求。为了满足这些老客户的潜在需求，就必须进行产品创新。

（二）广告创新

传统的广告主要有报纸、杂志、广播、电视、广告牌、横幅等表现形式，尽管有的表现生动，但是受众范围广，无法区分哪些是需要这些广告的人，同时易受时间、空间限制，消费者看过后容易忘记。而互联网广告则可以根据消费者的浏览特点，选择性的推出广告，消费者有兴趣可以直接打开链接，随时随地了解产品的外观、颜色、使用方法、价格及服务等信息，集动画、声音、图像于一体，给消费者耳目一新的感觉。同时费用较低，覆盖范围广，效率较高。网络广告中还可以使用隐性营销方式，这种隐性营销方式包括：广告软文推广、事件炒作、网络合作、搜索引擎优化、网络病毒营销、口碑传播、别人转介绍等。其中以特殊事件作为炒作基础，结合网络病毒营销，使消费者加入口碑传播和相互介绍，最终达到激发消费者购买行为的目的。

（三）线上线下结合创新

网络技术自形成以来不断更新，建立在网络技术之上的网络营销也在不断发展，为网络营销提供了新的平台，企业采用新的网络技术来从事营销就能够取得先机，在竞争中取得优势地位。网络营销创新的发展已不仅仅局限于网络本身，对于线下也提出了要求，在网络营销创新的同时，要使线上与线下不断整合，这种整合和互动能够产生更多的网络营销创新方式。线上营销能让消费者了解产品的功能、价格、交货方式、付款方式、运输及服务等方面信息，而线下营销也不可缺少，可以使消费者更直观了解及体验产品或服务的真实感受，促进消费者购买。

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[DOI]1013939/jcnkizgsc201650025

电子商务使消费者真正地做到了不出门就可以买到自己满意的货物，这种新型的购物方式，使得消费者的心理及购买行为都发生了较大的变化。传统的营销模式，已经不再适用于现今消费者的购买行为和购买心理。根据消费者消费方式的变化，制定合理的网络营销策略，是当前电子商务发展的重要任务。

1我国网络个人消费者购买行为的特征分析

11我国网络个人消费者的主要行为特征

111个性化消费

消费者都希望可以买到与众不同的商品，电子商务兴起之后，消费者通过网络就可以寻找自己喜欢的商品，这种购物方式的兴起，节省了消费者的时间，让消费者的选择更多了。

面对网上琳琅满目的商品，消费者往往希望自己选择的商品是独一无二的，他们在购物的时候看重的是商品的特征，希望通过购物展示自我，满足心理需求。消费者的这种购物方式，使得他们的消费趋于个性化。

112消费的主动性

时代的发展与进步，使得消费者的购买行为发生了较大的变化，从早期的凭票购买被动式消费，到今天的主动消费，这种巨大的转变也显示出了消费者购买行为的成熟。在日常生活中，尽管消费者缺乏专业的产品评估知识，对于商品的生产构造也不是十分理解。但是，这些都无法影响消费者的消费主动性，大多数时候，消费者在购买的时候，会选择主动地与营销员沟通，了解他们想要掌握的知识，理性地消费。而消费者的网上购物行为，则大部分都是通过网络主动地与商家联系，最终确定自己所需要的产品，产生购物行为的。

113价格影响消费者的购买

俗话说“货比三家”，在购物的时候，消费者对于价格都十分的敏感，同一件商品，最后可能会因为价格的差异而影响消费者的购买行为。价格是决定消费者购买的主要因素，大部分的人都喜欢物美价廉的商品。互联网购物平台兴起之后，消费者通过网络购物，选择的余地更多了，他们很容易地就能选择出既适合自己，又便宜的商品，满足自己的购买需要。

12网络个人消费者购买行为特征的发展变化

121消费需求的差异性

不同的消费者由于经济条件、生活习惯和环境等因素的影响，会产生不同的消费需求。电子商务的发展极大地满足了消费者的这种需求，使得消费者的消费存在着差异。因此，在制定网络营销策略的时候，必须要充分地考虑到不同消费者对于产品的要求不同，在具体的营销过程中要注重消费者的不同层次的需要。

122注重便捷性和购物的趣味性

网上购物不同于传统的购物需要浪费消费者较多的时间，在网上购物时，消费者可以坐在家里坐等自己购买的商品上门，使得购物变得较为便捷。同时，在网上购物不同于传统购物那样具有较强的计划性，消费者有时候只是在上网的时候兴致所至，想去购物网站看一看，最后才决定购买商品的，在进行消费时，消费者希望能在购物的时候，缓解生活的压力，给自己带来趣味性。

123网络消费层次分明

消费有一个由低级向高级过渡的过程，在网络购物方兴未艾之时，消费者可能还不太习惯于这种购物方式，他们在第一次购物的时候往往是小心翼翼的。在这个时候，消费者购物只是为了尝试，他们购买的一些产品，多是价格低廉的，到了后期，消费者对于网络购物的认识更加深入，消费趋于理性之后，他们在选择商品时，也会逐渐产生属于自己的判断标准，网络购物的层次性就是以这样的方式产生的。

2我国企业开展网络营销活动存在的问题

21忽视网络营销

近几年电子商务虽然在我国取得了较大的发展，但是许多的企业家并没有认识到网络I销对企业发展的优势，他们在营销时还是以传统的营销方式为主，没有认识到市场信息对自己发展的重要性，不少企业家甚至错误地认为自己在网络上已经拥有了广阔的市场，只需要等着消费者上门消费即可，不需要刻意地去进行网络营销。

22缺乏专业的网络销售人才

人才对于企业的发展具有重要的影响。目前，我国许多企业的网络营销工作者都是从传统的营销工作者转变为网络销售的，这些销售工作者对于网络销售缺乏深刻的认识，只懂一些皮毛，在销售的时候习惯用传统的销售方法来解决他们在网络销售时遇到的问题。此外，一些企业由于资金匮乏，在招聘相关的网络销售人才时，招聘门槛都比较低，只要应聘者稍微懂一点计算机知识和销售理论，企业就会录用这些工作者，在进行网络销售的时候，企业的人才选择方式，也在一定程度上影响了网络营销人才的培养和发展。

23缺乏安全、方便的网络付款机制

网络购物存在一定的风险性，它不同于传统的购物方式那样安全。网络环境十分的开放，形形的人在这个虚拟环境中从事着各式各样的活动，有的消费者也许就是因为在付款的时候操作不当，点击了一个错误的网络链接，就将自己的私人信息泄露了，个人财产存在有风险，给消费者的生活和工作带来诸多的不便。

24物流交通存在风险

随着时代的发展变化，物流行业取得了较大的发展，而作为网络营销发展的基石，物流行业对其有较大的影响，并且取得了较好的发展。然而，在进行商品流通的时候，物流行业还是存在有较大的问题，如在运送一些重要的物品时，风险大，缺乏可靠的保障，影响消费者的购物。此外，在一些边远落后的山区，相关的物流运输点也没有成立，导致当地的人民即使有购物的需求，也不知从何处着手。

25传统的消费观念束缚消费者的购物

网络购物，在购买之前，商品只能看得见却摸不着，消费者了解商品的相关特性，只能依靠网络上的产品介绍和用户的评价，而且在购物的时候“买家秀”与“卖家秀”之间的巨大区别都会在一定程度上影响消费者的购物欲望，让消费者对网上的商城a生不信任感。

此外，一些年纪较大的消费者并不适应网上购物的程序，对其存在质疑，在这些消费者看来，还是自己在实体店里亲自体验之后，可信度更高，消费者的这种消费观，也在一定程度上影响了他们的购物。

3基于网络个人消费者购买行为特征的网络营销策略

31科学细分市场，满足消费者的多样化需求

网上商城近些年来得到了大规模的发展，但是纵观目前一些大型的网上购物网站就会发现，这些大型购物网站之所以能取得成功就在于，这些网站将自己的商品都进行了科学的分工，消费者进入到购物网站之后很容易地就可以搜索到自己想要的商品类型，然后进行甄别。

因此，在进行网络营销的时候，首先就要对企业的产品进行科学的分工，让消费者走进网上商店之后可以找到自己想要的产品，尽可能地满足消费者的多样化需求，激发他们的购买欲望。

32转变传统的营销观念

目前，在我国电子商务发展迅速，但是网络营销人才却并未能跟上电子商务发展的速度，从事网络营销的工作者多是由从事传统营销的工作者直接过渡过去的，他们还没有熟悉网络营销的技巧方法，就要投入到紧张的工作中，导致这些营销人员还是习惯于使用传统的方法进行网络营销，不能很好地适应电子商务的发展需要。

基于这样的原因，在制定网络营销策略的时候，必须要对网络营销人才进行适当的培训，转变他们的营销观念，让他们认识到网络营销与实体营销的区别。

33网络营销的产品策略

产品是决定消费者购物的重要因素，在购物的过程中，网络购物不同于实体购物，消费者可以真实地触摸到产品，对产品的材质和构造都有一定的了解，网络购物时，消费者的选择标准主要就在于商家对于商品的描述，商家将商品描述得越是细致，消费者心里的疑惑越少，他们才会更加地信任商家，最终成功购买商品。

所以说，商家要想做好网络营销工作就必须要注重对产品的营销，根据消费者的需要及时地改进产品，不断地创新，收集市场上的相关产品信息，尽可能地满足消费者对产品的疑问，以便能够最大限度地满足消费者的需要。

34网络营销的价格策略

价格在消费者的购买行为中始终占据着十分重要的地位，不少消费者可能在浏览产品信息的时候，非常喜欢一件产品，产生了强烈的购物欲，但是由于受经济能力的制约消费者可能在短时间内无法满足自己的需要。由此可见，网络消费者在购物的时候，价格与实体购物一样重要。

对于网络营销工作者而言，出售产品的目的就是为了帮助商家争取利益最大化，但是利益的最大化，并不是指要将价格定到最高点上，如果商家是抱着这种心态制定产品价格的话，那么是极难吸引到客户的。在根据价格进行营销的时候，商家必须要做好充足的市场调研，在制定产品价格之前，了解市场上同类型的产品价格，做出合理的价格方案。

同时，在进行销售的时候，商家还需要考虑到季节时令的变化，适当地进行价格促销。比如说，以卖服装为主的商家，在春夏秋冬交替的时候，可能会有较多的货物囤积在仓库中，在这种时候，如果不进行适当的价格促销，降低商品的价格，将囤积的商品卖出去，必然会影响商家资金的周转，对于商家的后期发展产生影响，而且，服装的变化发展大，每年流行的样式都不同，如果产品囤积，季节更替，产品价格只会更低。

35网络营销的销售渠道策略

销售渠道对于营销策略也具有很重要的影响，传统的销售渠道多是一对一的，销售者和消费者之间的关系比较简单。随着电子商务的发展，传统的销售渠道也发生了较大的变化，在过去销售渠道多是发生在线下，一个销售员只能同时与一名消费者进行沟通，但是电子商务将这种消费方式改变了，营销人员可以不再受时间和空间的限制，利用网络工具同时与多名购者进行沟通，这样发生在线上的销售方式，极大地改变了网络营销的销售渠道。因此，在制订营销计划的时候，也必须要注重对营销渠道的发展和维护。

总之，网络个人消费者的购买行为，对于网络营销的发展具有较为重要的作用，网络营销工作者在制定一系列的营销策略的时候必须要充分地考虑到消费者的需要，从消费者的角度出发，考虑他们需要的是哪种类型的产品，只有让消费者满意了，他们产生了购买的欲望，商家的盈利才有可能达到最大化。

参考文献：

[1]乔巍然在线评论和感知有用性对消费者购买行为意向的影响[D].上海：华东师范大学，2016

[2]陈睿在线消费平台评价对消费者购买行为影响的研究[D].北京：对外经济贸易大学，2015

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随着网络技术的发展、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要的角色。同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方式。以互联网为媒介的一种全新的网络营销模式开始出现，并且以其区别于传统营销的方式、方法和理念而获得了初步的发展。网络营销改变了消费者传统的购物方式，促进了经济的发展，并将成为一种新型的营销趋势。相对于传统的营销模式，网络营销拥有便利、高效、节约成本等优势，但在发展的过程中也遇到诸多的问题。我们首先要认识到这些问题，才能更好地推动网络营销在我国的发展。

一、网络营销的优势

1.广泛的经营空间。网络技术的发展使企业走出狭小的发展空间，市场的范围也突破了空间的限制。信息的全球化能让企业快速的了解新技术，获取新的市场信息，企业发展也更加科学化。网络营销突破了传统营销受地域限制的束缚，面对的是全球化的开放的市场，企业的顾客面因此得到不断的拓宽，顾客可以通过网络迅速全面的了解到公司产品的相关信息，快速达成销售。同时企业的营销和推广活动也更加容易开展，并取得效果。

2.营销成本低。网络营销最重要的一点就是巨大的成本优势。以电视广告为例，中央电视台黄金广告段的拍卖也就一次，但是基于搜索引擎和主动搜索的互联网营销平台，可以把同一个位置卖给一千乃至上万的用户，使资源得到无限的扩大，最终使成本得到大幅度的下降。此外网络营销最大的便利还在于它能够直接沟通生产者和消费者，省去了大量的中间环节，在节约成本的同时，还能提高交易速度和成交率。

3.买卖双方互动性更强。互联网技术的快速发展使得企业的发展摆脱了传统狭小的发展空间和市场，企业能够利用全球一体化的信息快速的获取市场信息，不断开拓新的市场。与此同时顾客也能够通过网络更加便捷的搜索和筛选自己所需的商品，并且与商家通过网络进行即时的沟通，获取商品信息和其他，能够更加快速的完成购物过程，提高效率，甚至将整个消费过程当成一种娱乐。

4.用户主动搜索，准确把握受众信息。传统媒介信息在传播过程中受其受众分散和被动的影响，往往在信息后不能及时准确的了解到信息传播到什么层面和程度，造成信息费率的极大浪费。而在互联网模式下，网民往往是出于兴趣和自身的需要去主动搜索和了解某种产品的信息，因此命中率较高，也能使企业准确了解到信息传播的程度，并且准确把握受众的信息，性价比也较高。

二、我国企业网络营销的现状

我国的网络营销起步较晚，但随着近几年网络技术的飞速发展，网络营销也越来越受到重视，涉及网络营销的企业不胜枚举，大多企业都意识到网络营销带来的巨大机会，但网络营销的效果却千差万别。

1.基础网络设施较差，安全性低。网络基础设施是网络营销的基础，而网络基础设施较差，安全性低成为制约网络营销发展的关键。在构建网络基础设施方便，政府需要加大支持力度和投资力度，使网络更加普及和便利。有别于传统的营销，消费者更多的是通过图片，文字等了解产品信息，因此买卖双方需要提供大量的个人信息以提高信任感，促成交易。网络交易又存在很多的不安全因素，消费者信息的泄露、诈骗等时有发生，而我国在网络安全方面的监管和处罚力度仍需要不断提高。

2.企业的网络竞争意识不强。网络营销作为一种新型的营销模式在我国的发展时间并不长，受传统营销模式的影响，许多企业并没有发现网络所蕴含的巨大商机，对网络营销认识的不全面导致企业对其投入和重视都比较低，没有认识到网络营销是网络全球化发展的必然结果。

3.买卖双方信誉欠缺。网络营销的大部分销售过程都通过网络进行，是一个虚拟的销售过程，因此买卖双方购买与销售的基础的是彼此的信任以及信誉，而在网络营销发展的初期阶段就有黑心商家以次充好，实物与图片、描述相差甚远，售后服务没有保障，严重打击的消费者的信心。另一方面买家收到货物后由于个人喜好等问题做出的不实评价，对卖家的销售也造成较差的影响，使卖家对消费者也失去信任。

三、总结

网络营销是市场经济和产业信息化、经济全球化相结合的必然产物，是经济发展到一定阶段必然会经历的阶段。虽然我国企业的网络营销存在诸多问题，但是拥有巨大的发展空间，需要国家、社会、企业和消费者的共同努力。首先要充分深化对网络营销的认识，加大投入网络基础建设；其次企业不应该因循守旧，应该主动实施网络营销，并加大人力的投入，将网络营销与传统营销进行整合；第三，加大网络营销的监督力度，进行有效的法律制裁，保障买卖双方的合法权益。只要能兴利除弊，我国的网络营销一定会有良好的发展前景。

参考文献：

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■一、网络营销:市场营销的新途径

计算机网络技术的迅速发展和普及给社会的方方面面带来了巨大的变化，网络与社会经济的融合产生了新的经济形态即网络经济，同时传统的市场营销管理也出现了很大变革，网络营销成为市场营销的一种新途径，所谓网络营销是指以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是与网络经济相伴而生的营销新模式，其主要呈现以下特点:

营销空间的无缝隙化。传统的营销是以具体的现实存在的市场为其理论基础的，而网络营销打破了时空的局限，构建起“大市场”营销模式，通过网络做为其营销平台将市场延伸到各个层面，从而实现营销空间的扩展，达到无缝隙化。

顾客的主导性。传统营销的成功典范是如何能及时掌握顾客的需求，而这一目标在现今社会是很难实现的，因为顾客的需求是多样性的。而网络营销强调顾客的主动性，企业通过网络提供各种信息供顾客进行充分选择，增加对产品的认知，同时降低交易成本，从而大大满足了顾客的个性化需求。

市场配置重协作。传统营销方式主要讲的是市场竞争，只要建立良好的营销模式，就可以增强市场竞争力，使得市场经济给人呈现出硝烟弥漫的局面，而网络营销更加强调协作，通过网络信息的及时共享，增强各方沟通能力，有利于市场资源的充分整合，从而相互协作形成相互联结的价值链，使多方实现共赢，市场配置更合理。

■二、网络营销与传统营销的比较

网络营销是随着新的技术发展而出现的营销模式，它与传统营销模式相比较有很大的不同，主要表现在以下几方面:

第一，营销理念不同。传统市场营销以顾客满意为原则，其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值，先有顾客的需求而后才有以需求为基础的营销活动，传统营销是滞后的。而网络营销使企业可以与顾客交流更加直接，可以及时掌握顾客的需求情况，并对未来某一段时间内的需求进行预测，对顾客的长期需求进行关注，从而将顾客看成是企业的一种长期资源，与其建立长期的伙伴关系，将消费者纳入到营销策略的制定当中来，也体现了顾客至上的理念。

第二，营销目标不同。传统营销策略的核心主要是围绕产品、价格、销售渠道和促销展开，它强调的是企业利润的最大化;而网络营销更加关注顾客、成本、便利、沟通，强调以顾客为中心，通过满足顾客需求，为顾客提供优质、便利服务而实现企业价值，通过满足顾客的个性化需求，最终实现企业利润。

第三，营销方式不同。传统的营销方式以销售者的主动推销为主，使得顾客与企业之间的关系变得非常僵化，甚至于一些传统的营销方式给顾客带来很多不便利，这是不利于企业长期发展的;网络营销方式更加强调消费者为中心，企业提供优质服务，而消费者在需求的驱动之下主动通过网络寻求相关信息，从而使企业与顾客的关系变为真正的合作关系，有利于长期发展。

第四，营销媒介不同。传统的营销活动主要是依靠营销人员与顾客的直接接触与通过广告的形式对顾客进行轰炸，使顾客被动接受;而网络营销主要是以网络为基本平台，可以通过计算机、手机、电视机等网络终端为顾客提供服务而实现营销的目的。

■三、网络营销与传统营销的融合

网络营销的出现给传统营销带来了巨大的冲击，无论是在营销理念、营销目标还是营销方式上都对企业市场营销管理产生了深远的影响。传统营销通过扩展各种营销渠道，进行大量的广告投入等被动营销在网络时代已经很难奏效，而随着互联网技术的进一步发展以及计算机的迅速普及，顾客可以通过网络实现多方位、全面的信息交流与共享，实现由顾客群体到顾客个人的转变，从而构建了新时代的企业与顾客之间的关系，很显然，传统营销行为已经很难与之相适应。同时，网络经济使得市场竞争更加透明化，信息的充分共享使得企业通过核心技术或价格上实现赢利这一策略已经很难达到目的，只有不断提高技术，优化服务才能最终保持竞争优势。

网络营销是经济与技术发展下产生的新的营销模式，它虽然给传统营销带来了不小的冲击，但是因为网络普及率、网络固有缺陷以及网络不具有人的灵活性等特点，使其并不能取代传统营销的主导地位。因此网络营销与传统营销并不是取而代之的结局，而是通过充分整合，走向融合的一个过程。企业要根据产品和服务的特点，对市场进行充分调研与细分，通过对客户进行分析，融合网络营销与传统营销策略，以最低的营销成本实现最佳的营销目标，将网络营销做为企业营销策略的一部分，通过其所具的的一些优点来补充传统营销固有的不足，从而使营销策略更加完善。

参考文献:

[1] 李浩.网络营销对传统市场营销的影响[J].职业时空，2006(23)