数字化营销成功的案例范文

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篇1

康泰纳仕、赫斯特、时代公司、梅里迪斯……这些全球熟悉与陌生的期刊名字一一出现。这些集团所做出的最新的关于数字化、新产品和新营销模式的尝试全部被收集。《福布斯》《花花公子》《Seventeen》，甚至巴西的《Contigo!》都有精彩案例被列举。而作为拥有9884种期刊、平均期数超过16349万册、总印数高达32.15亿册期刊大国的中国，却没有一个创新案例被提及。

记者注意到，报告历数期刊杂志创新赢利模式，从平板杂志、手机杂志、社交杂志、按需杂志、触感杂志，到网上书报亭、付费墙、电子商务、LBS、3D、二维码……行内目前最新的各种新媒体形态，都在该报告里有详细的阐述，堪称世界杂志及新媒体创新的指南性宝典。

中国期刊协会会长石峰认为，这份报告具有极大的核心价值，它提供了众多成熟的、可供操作的运营思路；这些思路不仅适用于期刊界，也适用于包括报纸在内的其它传统媒体，以及互联网在内的各种新型媒体，甚至非媒体行业的创新型企业都能从中有所借鉴。据悉，这是中国首次引进这份全球顶尖级别的期刊行业创新报告。中国期刊协会希望借此让中国的期刊界以及其它相关业界能从中获益。

资深消费者行为学、媒介与营销专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超说，传统杂志在互联网时代正面临衰退，期刊业要获得新的生命，必须有新的内涵，而数字化已经是期刊业不可回避的问题。而在数字化过程中，选择什么样的数字化模式、平台？究竟应该如何利用社会化媒体、智能手机、平板电脑等等平台，重新设计杂志的展现形式，内容生产和流通模式和广告与营销模式？《2011世界期刊创新报告》提供了各种创新的路径和答案。他更是给这本期刊的水平加上了“红帽”，他说，这是一本最为全面和前沿的期刊业数字化创新的红宝书，所有在思考杂志的创新和数字化平台的期刊社都应该人手一本，认真阅读。

那么，中国期刊何以被国际业界严重忽略？中国期刊协会数字期刊分会常务副会长钱鹏宇认为，虽然目前我国期刊数量众多，但大多数经营状况一般。以大众消费类杂志为例，真正市场化运作的500多种杂志仅有200多种生存状况较好。而不少学术类期刊甚至违犯道德不计论文质量靠收取版面费为生。至于在赢利和运营创新上，目前具有国际水平的可说是凤毛麟角。他指出，这种落后的根本原因在于，我国期刊杂志办刊转轨较慢，办刊思路陈旧，对国际同行现状也严重缺乏了解，更谈不上深入认识。没有案例入选，是预料之中的事情。

据介绍，《2011世界期刊创新报告》中文版一发行，著名的康泰纳仕中国公司立即购买了70本供管理人员研究学习，表明国际顶级期刊人士对全球期刊创新成果的高度关注。康泰纳仕国际集团亚太区总裁简伍豪表示，该报告所强调的一些创新将激发他们以更新更好的方式来运营中国区的业务。令人欣慰的是，国内期刊也有不少踊跃订购。

钱鹏宇认为，虽然中国期刊整体创新水平亟需提高，但也有一些领军刊社做出了不少有益的尝试。为此，中国期刊协会已正式启动《2012世界期刊创新报告》中国区创新案例征集活动。他相信，明年开始，《世界期刊创新报告》一定会有来自中国的案例。

另据了解，中国期刊协会将在12月21日至23日开办的有关期刊及新媒体赢利创新研修班上，首次成立一个全国性、跨行业的“中国期刊赢利创新研究课题组”。课题组将吸纳全国乃至全球的期刊及新媒体的业界先行者和专家，对中国期刊数字化转型中存在的各种问题做一次彻底的梳理，并对世界范围内各种顶尖杂志的成功运营经验进行全方位的深入研究，涵盖如何做好内容、如何培养铁杆忠实读者、如何获得增量发行、如何得到门庭若市的广告客户……，以图在不久的将来造就出“中国的《时代周刊》”。此次研修班将就课题组的架构及运行方法做详细说明。（咨询热线：010-68186998）

咨询热线：010-68186998 68236581 18611821880

“非常荣幸在此官方宣布，《2011世界期刊创新报告》中文版正式。这是本报告首次在中国发行。”

10月21日下午2:00专程从刚刚结束的印度新德里世界期刊大会赶来的《2011世界期刊创新报告》主编胡安•森纳(Juan Senor)代表报告版权方INNOVATION公司及FIPP(国际期刊联盟)，官方宣布《2011世界期刊创新报告》中文版正式，

并举行了精彩的专场报告会……>>more

《2011世界期刊创新报告》是由国际期刊联盟和创新媒体咨询集团联合的一份前沿性报告，集合了世界范围内顶级杂志出版商们最新的、成功的创新实践，具有很高的含金量。现在，中国期刊协会经过授权将它引入中国，希望让中国的期刊界也能从中获益。而这份报告的核心价值，我想在于提供了众多成熟的、可供操作的运营思路；这些思路不仅适用于期刊界，也适用于其它传统媒体，甚至非媒体行业的创新型企业都能从中有所借鉴。

――中国期刊协会会长 石峰

传统杂志在互联网时代正面临衰退，期刊业要获得新的生命，必须有新的内涵，而期刊的数字化是期刊业已经不可回避的问题。而在数字化过程中，选择什么样的数字化模式、平台？究竟应该如何利用社会化媒体、智能手机、平板电脑等等平台，重新设计杂志的展现形式，内容生产和流通模式和广告与营销模式？中国期刊协会引进的《2011世界期刊创新报告》提供了各种创新的路径和答案，是一本最为全面和前沿的期刊业数字化创新的红宝书，所有在思考杂志的创新和数字化平台的期刊社都应该人手一本，认真阅读。

――资深消费者行为学、媒介与营销专家、新生代市场监测机构副总经理肖明超

报告内容丰富，实在值得中国的期刊从业人员学习，1980元绝对物超所值!

――首份购得中文版报告的中国读者：王嘉萌（《1626》北京公司总经理）

报告简介

这本报告，是迄今为止，关于期刊数字化最新最全的创新路径指南。

篇2

变革之一：开拓少儿图书市场及内容

数字出版时代的最明显特点是电子产品的普及与应用。数字出版的产品大大地突破传统纸质图书的限制，不拘泥于图书内容呈现方式的单一性。点读机、电子书、点读笔、电子杂志、电子书包以及某些五花八门的应用程序，大大增加了少儿图书的内容丰富度，儿童在进行阅读时，可以同时接受文字、声音、图像、视频方面的多重享受，这些经过多媒体手段处理后的图书，也对少儿读者有着很强的吸引力，能够提高青少年的阅读兴趣。

例如，哈珀・柯林斯虽然是一家传统的出版企业，但其通过持续、大胆的创新，在数字出版领域取得了骄人的成绩。哈珀・柯林斯选择了iPhone、iPod或iPad这些时下颇受追捧的应用平台作为其应用程序的平台。应用程序的趣味性、娱乐性、互动性十分吸引少年儿童，使书中的人物和情节更具乐趣，能够引起儿童的兴趣。哈珀・柯林斯还鼓励编辑多与文字作者和插画作者进行沟通，探讨怎样融入新技术，为电子内容增加新特性。

显然，不只是西方出版界意识到了少儿图书数字出版的重要性和可观前景，我国许多出版机构也在这一领域做出了尝试和努力。2011年，接力出版社进入数字出版市场，与法国伽利玛出版社签订了“第一次发现iPad版数字版权”合同，开发了“第一次发现系列”胶片科普图书iPad版读物。2012年，该系列图书《瓢虫》《森林》iPad版一经上市，便受到了市场的追捧。该系列在中国市场共计销售420万册，可以称得上是一次成功的尝试。

数字化的出版方式也弥补了传统营销以及出版方面的不足，满足了少年儿童多样化且个性化的不同阅读需求。数字时代下的图书营销具有“长尾效应”，这样即使是销量较低的图书，也能保证一定的经济效益。数字化图书检索方式快捷有效，传播广泛，将少儿图书的出版受众面从大众化转变为多众化，拓宽了图书出版行业的发展空间。

变革之二：降低消费者的阅读成本

数字化的出版方式提供了多种多样的读物获取平台，无论是在线电子阅读还是电子商务平台，这些与传统图书发行最大的区别就是获取方式的便捷性与传播的广泛性。电子平台推出大量的低价甚至免费的电子读物，大大降低了读者的阅读成本，变相地增加了全民阅读量，也适应了数字时代人们的消费模式。以电子商务平台当当网为例，该平台的电子书售价约为纸质书售价的3-6折不等，其中90%以上的电子书售价在10元以内，这对消费者而言具有极高的诱惑力。

数字出版方式比传统模式简便很多，传统方式中的制版、印刷、装订、包装、运输、储藏等多个环节，在数字化出版中，仅仅变为了数字编辑、网络开放平台和多媒体阅读三个步骤，节约了大量的图书成本，从根本上解决了图书出版方面的成本高问题，尤其是制作以及流通方面的成本。

变革之三：扩展了图书的营销渠道

营销渠道是图书营销的重要一环，我国当前的图书发行主要有两种渠道，一是在新华书店发行的主渠道，二是在民营图书发行公司或者民营书店发行的二渠道。这两种渠道均面临着流通渠道、流通成本以及上架时间和空间的约束。数字化的营销渠道则针对性地解决了相应难点，图书营销渠道进行了从交易型到关系型的转变，在中盘力量的支撑下，最大限度地发展垂直营销。

随着时代的进步和发展，iPhone、iPad这些电子产品受到更多人的追捧，越来越多的读者将平板、手机等作为使用率最大的阅读工具。在这样的阅读大环境下，兰登书屋、西蒙&舒斯特集团等等均选择开发合适的应用程序，来扩大自身的市场占有率。另外，我国越来越多的少儿出版社已经加入了电子书分销平台，用数字化的手段开拓营销渠道，达到一体化发行的效果。

作为美国第一大大众出版商，贝塔斯曼集团为旗下的兰登书屋在数字营销上采取的方式是收购了一家数字媒体机构Smashing Ideas。Smashing Ideas在其数字营销业务范围以内拥有一家电子出版集团，它的代表性产品是合作制作与开发的iPad电子书《爱丽丝漫游奇境》（Alice），这个以刘易斯・卡罗尔（Lewis Carroll）的小说为基础开发的电子书完全是由互动性的图画组成的。Smashing Ideas与兰登书屋的合作旨在开发一系列面向儿童的App应用。合作开始后，来自合作伙伴Smashing Ideas的头两个应用――《疯狂爱上书》（Wild About Books）和《拍拍小兔子》（Pat the Bunny）就都登上了苹果应用商店图书类排行榜的榜首。

变革之四：丰富了营销宣传手段

读者体验式的销售手段 互联网平台最大的特点就是互动性，给予读者实时主观的阅读感受，这也是儿童阅读最大的特点。以互联网技术为依托生产出的阅读产品，在满足儿童基本阅读需求的基础上，全面调动他们的五官，用儿童的视角来解读作品，更加贴近儿童的阅读模式。应用程序的短期免费试用、电子书的免费试读等，都是以互动体验阅读为出发点，让读者切身感受到数字时代图书营销的新意与诚意。

2012年，迪斯尼出版公司在苹果的iBookstore上了一款名为《科学怪狗》的互动电子书。这本电子书包含了音频、视频等多种元素，内容源于蒂姆・伯顿的同名电影，电影讲述了一个小男孩和他的小狗是怎样克服困难，获得重生的精彩故事。该电子书在iPad平台，通过多媒体出版物的形式对即将上映的电影进行预热。奥斯卡获奖演员马丁・兰道（新电影的人物配音）为该书做了前言，同时对电影中虚构小镇的数百位木偶角色进行了介绍。《科学怪狗》是迪斯尼采用iBook Author创作电子书的首次尝试，它是一款可以设计多点触控的电子书，同时还可以自由添加音频、视频等元素。这款电子书在iBookstore免费，供全球32个国家和地区的用户下载。

自媒体式的销售手段 自媒体的销售手段就是为读者个人提供信息生产、累积、传播、共享的渠道，一种兼具隐私性与公开性的信息传播方式。最具代表性的自媒体就是Facebook、Twitter以及空间、朋友圈和微博。少儿出版社的官方微博和少儿作者的个人微博是良好且有效的传播互动平台，其在微博形成的良好口碑会给图书营销带来直接的利益与效应，甚至形成一定规模的粉丝团。微博内的评论也是图书销售可以参考的有效的市场监测平台。

2012年，安徽少年儿童出版社开展了一场主题为“快乐随手拍，寻找安少赢大奖”的微博有奖转发活动。活动规定，8月28日至10月28日期间，成为安少社官方微博的粉丝，并在实体书店寻找拍摄到安少社产品、专架或宣传广告的照片，上传至微博并加上“寻找安少”标签，就有机会参加活动。活动受到了众多读者和经销商的关注，是一次成功的微博营销尝试。

线上与线下的互动营销 “线上获得关注，线下赢取效益”已经成为若干儿童图书成功的营销手段。出版社利用网络媒体在图书上市前获得一定的宣传效应，采用免费App、免费游戏等手段来赢得家长与儿童的关注，将图书内的主角塑造成经典卡通形象，在品牌影响力的作用下，将图书盈利最大化。

由童趣出版公司出版的《Barbie・边读边玩》将经典的卡通形象芭比娃娃和独具匠心的童情感教育故事构思相结合，融入识字、数数、空间定位等学前教育功能，在保证品质精良的同时又不失创新。App还设计了许多互动环节去引导儿童开动脑筋、解决问题。带有解谜性质的故事，既能吸引孩子又能满足他们解开问题后的成就感，是一个将经典卡通形象融入少儿电子书营销的成功案例。

篇3

数字音乐按照基本的定义来讲，它就是用数字格式存储的，可以通过互联网和无线网络来传输的音乐。究其内涵，音乐产品和播放方式的数字化，使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低，使唱片公司对音乐产业的控制力锐减。数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。音乐产业在所有的文化娱乐产业中，最早受到数字化的影响。所以研究数字音乐可以作为文化娱乐产业商业模式研究的先导。

一、数字音乐的目前发展现状

数字音乐这股潮流究竟有多迅猛，几个简单的数字就能说明一切问题：2005年全世界数字音乐的销售在15亿美元；2010年，已经变成了107亿美元。而在新兴的中国数字音乐市场， 2010年3.7亿人在线数字音乐的用户和2009年300亿元无线音乐市场规模似乎已经说明了问题。 与此同时，国际作者作曲协会联合会公布的数据则显示，这个拥有100多个会员的国际行业协会，其会员在税收方面已经超过了70亿欧元。“可以想象这是多么巨大的产业，数字音乐重造了音乐产业链。” 国际作者作曲协会联合会拉美地区主任圣地亚哥·斯库斯特说道。

中国音乐产业是一个刚刚起步的行业。中国音乐消费人次应该在世界各国占首位，但中国音乐产业只占有整个音乐市场的5％-8％。音乐产业是文化产业的一个分支，是把音乐当做商品，按照工业标准生产、再生产、储存以及分配音乐产品和服务的一系列活动。在我国，它主要是指音像业、音乐商业演出等以音乐作品商品化作为核心的产业。其中，唱片公司是音乐产业链得以形成的核心环节，是传统音乐产业的主宰者。但是，随着宽带技术、mp3技术、p2p技术、新型数字音乐播放设备出现，改变了传统音乐产业中音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式，使得数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。这种科学技术，必将给音乐产业带来巨大冲击。

中国数字音乐市场发展潜力巨大，但是和国外音乐的海量、优质服务相比，中国的音乐产业发展还处于初级阶段。因此，中国在线音乐网站一直在积极探索其适应现阶段中国在线音乐市场现状和特点的商业运作模式。

二、数字化对音乐市场的基本影响

音乐产品和播放方式的数字化，使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低，使唱片公司对音乐产业的控制力锐减，数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。在新旧技术标准的竞争中，数字时代的音乐产业实现了企业战略、技术、产业组织与制度的共同演化，新的产业格局与秩序逐步形成，新的产业组织模式与企业盈利模式逐步浮现诞生。

具体来说，数字化对于音乐产业商业模式的基本影响，其中包括以下几个方面：

（一）音乐产业格局由传统音乐产业格局向数字音乐产业格局变化地过程

在传统音乐产业低迷的时期，数字音乐风景一枝独秀，给奄奄一息的音乐产业一支强心剂。21世纪的第一个十年，是音乐产业碰到了有生以来最大的敌人——新技术革命。传统音乐与技术结合的历程中，伴随着成长蜕变的欣喜与疼痛，而在整个互联网音乐市场，音乐人与受众亦都面临着由市场规模不平衡带来的困扰。对传统音乐产业的最大挑战在于数字化改变了音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式，使得音乐产品摆脱了以往用胶片、磁带或是光碟作为载体，并主要通过有形物理渠道进行分销流通的传统商业模式，取而代之的是数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。

（二）数字化对于音乐产品供应方的影响

由于音乐是一种“经验产品”如果前一张唱片具有较高质量，则该艺术家(或乐团)就能建立起较好的声誉。另一方面，各种形式的促销(广告、电视演出、歌友会等)都能提高艺术家的唱片销量。而歌曲的质量主要依赖于艺术家自身的努力，而成功的促销则依赖于唱片公司的厂牌及其投资规模。

对于成功的艺术家，因为已经建立了特定的声誉，所以新专辑的媒体促销活动，虽然不能低估其作用，但重要性己然不大。对于新人而言，其声誉不足以影响唱片销售，而唱片公司的媒体促销活动，则对销量起到显著的作用。互联网为艺术家们提供了新的而且有效的营销渠道，并且有别于常规的营销手段。由于音乐作品的数字化传输方式，唱片公司的传统零售分发渠道已经不再像以前那么重要了，甚至将来有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分发网络可以被替代，唱片公司相对艺术家的不可或缺性越来越不显著。

三、影响中国数字音乐产业发展的制约因素

数字音乐是当前互联网领域的热点话题之一，潜藏着巨大的发展机遇，同时也面临着瓶颈因素的制约。数量庞大的潜在音乐受众群体，无疑为中国数字音乐市场带来了巨大的发展空间。但是，与此同时数字化还使消费者成为了盗版行为的主体和主要受益人。现有版权制度有被终结的危险。事实上，传统产业的版权制度，直接延用至数字时代，这是不合理的。版权期限应当减少，甚至有学者开始讨论版权的替代方案。因此，中国数字音乐产业的当务之急是顺应时展潮流，抓住市场发展机遇，突破产业发展瓶颈，确立正确的发展路径，以期实现这一新兴产业的持续健康发展。

参考文献：

[1]尼葛洛庞帝．数字化生存[m]．胡泳，范海燕译，海南出版社，1997

[2]张小夫．电子音乐的概念界定[j]．中央音乐学院学报(季刊)，2002，(4)

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    数字音乐按照基本的定义来讲,它就是用数字格式存储的,可以通过互联网和无线网络来传输的音乐。究其内涵,音乐产品和播放方式的数字化,使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低,使唱片公司对音乐产业的控制力锐减。数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。音乐产业在所有的文化娱乐产业中,最早受到数字化的影响。所以研究数字音乐可以作为文化娱乐产业商业模式研究的先导。

    一、数字音乐的目前发展现状

    数字音乐这股潮流究竟有多迅猛,几个简单的数字就能说明一切问题:2005年全世界数字音乐的销售在15亿美元;2010年,已经变成了107亿美元。而在新兴的中国数字音乐市场, 2010年3.7亿人在线数字音乐的用户和2009年300亿元无线音乐市场规模似乎已经说明了问题。 与此同时,国际作者作曲协会联合会公布的数据则显示,这个拥有100多个会员的国际行业协会,其会员在税收方面已经超过了70亿欧元。“可以想象这是多么巨大的产业,数字音乐重造了音乐产业链。” 国际作者作曲协会联合会拉美地区主任圣地亚哥·斯库斯特说道。

    中国音乐产业是一个刚刚起步的行业。中国音乐消费人次应该在世界各国占首位,但中国音乐产业只占有整个音乐市场的5%-8%。音乐产业是文化产业的一个分支,是把音乐当做商品,按照工业标准生产、再生产、储存以及分配音乐产品和服务的一系列活动。在我国,它主要是指音像业、音乐商业演出等以音乐作品商品化作为核心的产业。其中,唱片公司是音乐产业链得以形成的核心环节,是传统音乐产业的主宰者。但是,随着宽带技术、MP3技术、P2P技术、新型数字音乐播放设备出现,改变了传统音乐产业中音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式,使得数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。这种科学技术,必将给音乐产业带来巨大冲击。

    中国数字音乐市场发展潜力巨大,但是和国外音乐的海量、优质服务相比,中国的音乐产业发展还处于初级阶段。因此,中国在线音乐网站一直在积极探索其适应现阶段中国在线音乐市场现状和特点的商业运作模式。

    二、数字化对音乐市场的基本影响

    音乐产品和播放方式的数字化,使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低,使唱片公司对音乐产业的控制力锐减,数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。在新旧技术标准的竞争中,数字时代的音乐产业实现了企业战略、技术、产业组织与制度的共同演化,新的产业格局与秩序逐步形成,新的产业组织模式与企业盈利模式逐步浮现诞生。

    具体来说,数字化对于音乐产业商业模式的基本影响,其中包括以下几个方面:

    (一)音乐产业格局由传统音乐产业格局向数字音乐产业格局变化地过程

    在传统音乐产业低迷的时期,数字音乐风景一枝独秀,给奄奄一息的音乐产业一支强心剂。21世纪的第一个十年,是音乐产业碰到了有生以来最大的敌人——新技术革命。传统音乐与技术结合的历程中,伴随着成长蜕变的欣喜与疼痛,而在整个互联网音乐市场,音乐人与受众亦都面临着由市场规模不平衡带来的困扰。对传统音乐产业的最大挑战在于数字化改变了音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式,使得音乐产品摆脱了以往用胶片、磁带或是光碟作为载体,并主要通过有形物理渠道进行分销流通的传统商业模式,取而代之的是数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。

    (二)数字化对于音乐产品供应方的影响

    由于音乐是一种“经验产品”如果前一张唱片具有较高质量,则该艺术家(或乐团)就能建立起较好的声誉。另一方面,各种形式的促销(广告、电视演出、歌友会等)都能提高艺术家的唱片销量。而歌曲的质量主要依赖于艺术家自身的努力,而成功的促销则依赖于唱片公司的厂牌及其投资规模。

    对于成功的艺术家,因为已经建立了特定的声誉,所以新专辑的媒体促销活动,虽然不能低估其作用,但重要性己然不大。对于新人而言,其声誉不足以影响唱片销售,而唱片公司的媒体促销活动,则对销量起到显着的作用。互联网为艺术家们提供了新的而且有效的营销渠道,并且有别于常规的营销手段。由于音乐作品的数字化传输方式,唱片公司的传统零售分发渠道已经不再像以前那么重要了,甚至将来有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分发网络可以被替代,唱片公司相对艺术家的不可或缺性越来越不显着。

    三、影响中国数字音乐产业发展的制约因素

    数字音乐是当前互联网领域的热点话题之一,潜藏着巨大的发展机遇,同时也面临着瓶颈因素的制约。数量庞大的潜在音乐受众群体,无疑为中国数字音乐市场带来了巨大的发展空间。但是,与此同时数字化还使消费者成为了盗版行为的主体和主要受益人。现有版权制度有被终结的危险。事实上,传统产业的版权制度,直接延用至数字时代,这是不合理的。版权期限应当减少,甚至有学者开始讨论版权的替代方案。因此,中国数字音乐产业的当务之急是顺应时展潮流,抓住市场发展机遇,突破产业发展瓶颈,确立正确的发展路径,以期实现这一新兴产业的持续健康发展。

    参考文献:

    [1]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳,范海燕译,海南出版社,1997

    [2]张小夫.电子音乐的概念界定[J].中央音乐学院学报(季刊),2002,(4)

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大的挑战。

关键词 广告；数字化；多元发展

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）107-0026-02

清晨，手机音乐盒带来美妙的乐曲，预报天气；上班了，电脑窗口有各种新闻资讯让你了解天下大事，各类网站可检索到工作所需的任何帮助信息；午餐吃什么？上网预定一份即时送的快餐吧！购物点点鼠标东西就快递到门口，淘宝网、京东网的电器、当当网的书籍、聚美优品的化妆品……互联网日益渗透在我们生活的方方面面，人生就在这真实与虚拟的交织中变得更精彩，不得不说，互联网已经改变我们的生活方式。据数据显示，中国网民数量已经突破5.38亿，手机终端超3.88亿，2013年，中国网民数量和普及率都是世界第一。

数字媒体的出现和迅速发展，是影响传统广告公司模式变革催化剂。过去，很多广告公司信奉大创意，但现在大创意的价值似乎已很难发挥。在传统媒体时代，4A靠创作大TVC大平面，用粗放式砸钱征服世界，如今，数字化时代的到来和企业需求变革，让以广告创意和媒介投放为生的典型寄生业务模式正在面临挑战。如今，这一切又发生翻天覆地的变化，当广告公司还在思考创意和媒介的问题的时候，数字化时代来了。数字化时代，是一个融合的时代，创意不能脱离数字媒体平台和技术，技术成为新的驱动力，品牌、设计、广告、公关、营销传播的边界已经被打破。

1 互联网环境下的品牌传播

广告传媒公司的业务核心是什么？广告公司利用自身的技术和资源帮助企事业单位的需求制作并信息有效的传播给目标受众。一直以来传统广告公司在市场竞争中往往扮演着制作广告的角色，或者拥有自己的投放终端，诸如媒体、户外大屏等终端依靠粗放式、单一的信息传播方式。然而如前文所述，互联网浪潮和人们生活习惯的改变或许将颠覆这一传统的广告模式。互联网让信息传播拥有了数字基因，整个信息传播生态系统发生了革命性变化。

互联网信息繁杂，只有细分品牌，才能在纷杂的虚拟世界有效传播，我们在设计广告，商标，VI的时候就应该围绕品牌去做设计，通过广告公司的整合策划，在视觉符号、色调、软文有系统的作出统一的规划设计，便于在互联网传播。传统广告公司的优势是创意和客户洞察力，通过对品牌和传播的诉求理解，抓取有效直接的信息通过视觉、声音、影响等多媒体手段去表现出来。这为能在互联网进行有效传播打下品牌基础。

2 数字化精准广告信息传播

在传统广告模式下就像是一个漏斗，为了吸引更多的用户，上端开口很大，到了漏斗底端，开口却很小—而漏斗最底端，正是最终进行消费的客户。这种粗放的广告投放方式，让广告主很不满。面对越来越多的数字新媒体，广告主越来越青睐数字化“精准营销”。

现在广告主从开始大幅提升数字媒体的投放预算比例，据调查，2010年，互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化：英国的互联网广告在2010年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体；美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2012年，中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。在这种大的形势下我们就能看到互联网广告的潜力。

移动互联网时代实现“人机合一”，让营销的精准性得到前所未有的突破，低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台，而在这一与技术密切相关的领域。

传统广告公司的运作模式是根据受众特点进行广告创意制作，购买相关媒体广告位，通过所投放广告的创意吸引受众，达到诉求。而很多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、iWOM口碑营销等方式，采取了与这样的传统广告公司完全不同的模式，网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。

这些新兴数字营销广告公司如何进行精准营销，直插传统广告模式的软肋？每个个人用户的网站浏览都有一定的习惯，Avazu通过自主研发的目前国内唯一的DSP平台，以及多年建立起来的数据库，能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向，精确找到用户。而只有当更多目标受众能够看到他们想要看的广告时，广告公司的创意广告才得到了最大程度上的传播，才能产生最优效果。

3“碎片化”分众传播革命

传统广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代。那时认为一个好创意能够征服世界，而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮的今天又有什么变化呢？

中国媒体生态变化的转折点已经到来，数字媒体颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式，传播方式正在由过去“1对N”变为“N对N”，4A的光环逐渐淡去，与新兴的广告公司站在了同一起跑线上。

包括社会化媒体、移动互联、微博、微信、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”的趋势，导致4A在投放广告时面临困惑。广告主往往喜欢一种打包性质的整合服务，但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重，需要新兴广告公司去进行整合优化，从新建立起新的社会化营销体系。

很多人认为，在社会化媒体上开通官方账号、内容与粉丝互动，为了进一步吸引粉丝，做一些创意活动，这就算是用好了社会化媒体。其实，这些只是最基础的，可以说并不是在真的利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营需要时间、金钱、精力和其他资源的投入，不一定比传统媒体少。最重要的是社会化媒体运营是一个系统性的战略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能达到真正的社会化营销效果。

跟任何营销一样，社会化营销要求企业先在社会化媒体上审视自己的表现：其他人怎么说你？你的顾客在关心什么？你的消费者在说什么？你的竞争对手在做什么？不在做什么？你如何让自己的品牌在社会化媒体上脱颖而出？说的直白一点就是，企业先要学会聆听，不要先说话，要知道消费者想要什么，不要把自己的想法强加给消费者。

另外的一个关键点就是营销策略的一致性。这就要求战略的整合与人员的配合。企业不能在一个平台上说一套话，然后在另外的平台上有不一样的表现。企业必须利用不同的平台特性，去接触不同的人群，用一致的声音去表达品牌的独特性，然后才能收获最佳的效果。

还有一个关键点是，把品牌核心通过社会化媒体战略清晰地表达出来。无论你希望自己的品牌代替什么，都要在社会化媒体传播活动中明确的表达和展现出来。这些不只表现在内容上，还有互动的态度、创意活动的相关性等。可见，要在社会化媒体上实现传播价值，不只是拍拍后脑的事情。它的分量，甚至马上要超越传统媒体营销，因为它更需要企业能树立一个正直、透明、谦虚的个性，才能够真正做到被人喜欢，得到信任才能传播好的口碑。

社会化媒体的营销已经越来越受到广告主的青睐和重视，最近的雕爷牛腩，还有较为成功的小米手机的案例就是社会化营销的结果，不能不谈雷军这位佼佼者。在三年内建立了一个100亿美元估值的小米手机，小米在商业造神方面的广告营销技巧甚至已超越了苹果。如果说雕爷的例子对传统广告业起不了冲击，小米神话的空前成功就等于投下了一个重磅炸弹。首先小米机选择了一个高端智能手机的品牌定位，迅速圈来一大批铁杆米粉，借助微博的蹿红，当时社会网络资源上获取优质粉丝的成本较低。同时依靠社交网络的框架，可以低成本地组建以资深手机发烧友的社群，透过让他们积极参与，强大但有机成长的米粉社区陆续出现，通过社会化的口碑营销发展到今天的地位。还有最近炒的火热的皇太极，一个个鲜活的案例背后，是社会法分众传播的结果，值得我们学习和借鉴。

数字媒体的出现和迅速发展，或许也是影响传统广告公司模式变革的催化剂。司空见惯的传播方式和路径，消费者已经习以为常，激不起他们的神经的涌动。而数字化实际上是在开启品牌与消费者的对话时代。

篇6

“现在是整个市场营销领域变革的黄金时代，品牌、渠道、内容包括营销手段都在经历快速变化。新媒体和新技术的出现是颠覆和重构传统市场部职能的一大原因。”智联招聘集团品牌及公关总监陈嘉杰告诉《第一财经周刊》。他认为，新技术和智能设备的普及在改变市场营销的方法；互联网的快速发展则给营销的内容带来一场变革。

新媒体和新技术为市场部的工作带来了哪些具体的变化？市场营销人才要怎样应对这些挑战？如何做好新媒体领域的市场营销？《第一财经周刊》采访了智联招聘集团品牌及公关总监陈嘉杰、北京捷毅公司合伙人Cherry和斯程国际公司总经理张斯佳，解读市场营销领域发生的新变化和新机会。

Marketing的职场需求变化

以往以渠道为主要合作对象的市场部现在更加贴近消费者，他们需要靠这种面对面的距离来满足消费者的需求，帮助他们从铺天盖地的各类信息中准确地定位到自己的品牌上。

这意味着企业需要更多的市场营销人才。任仕达的薪酬调研报告显示，2014年市场营销行业在中国的就业形势仍在增长，企业需求最高的职位分别是客户关系管理、洞察消费者和产品创新等满足客户需求的领域。很多企业想要在线上推出新的产品和服务，也很需要产品经理和电子通信类人才。拥有电子商务技能的市场专员也十分抢手，因为他们可以帮助开展具有成本效益的市场活动，比如社交媒体营销。

由于对熟练的市场人才供不应求，大多数公司会通过加薪来留住员工。平均20%的薪资涨幅会给予表现最出色的员工。对于快消品和电子营销行业的人才来说，薪资涨幅会高于平均水平。

消费、医药和金融服务行业对电子沟通、客户关系管理和产品管理技能的人才的需求预计会继续增长，因为越来越多的公司试图通过在线的市场营销策略新产品。为了保住人才，公司十分有可能提供有竞争力的底薪和奖金增长。

不同行业的市场营销类职位需求

从行业上来看，以下五个行业市场营销类职位的职位数量（需求）最大，其中，快消品的竞争最激烈。

市场部有哪些新岗位？

新媒体运营

也叫社会化媒体运营。随着微博和微信的用户数量逐渐积累，越来越多的企业开始重视社会化营销，而新媒体运营就是社会化营销的重要组成部分。新媒体运营不仅是企业的信息，甚至可以发展成为直接销售的平台。如何把新媒体上的流量转换成现金是很多企业都在探索的问题。

数字营销

也叫效果营销，在2013年LinkedIn最热职业技能榜单中，数字营销位列第七位。它通过考虑不同的媒体形式和投放方式，达到不同的效果。在媒介碎片化的今天，广告不只覆盖平面、电视和户外，数字时代更注重针对个人的精准营销。数字营销的精准量化，也有利于收集消费者信息、根据反馈调整出更有效的营销方案。

大客户谈判

在互联网企业，市场部还有一大任务就是：引流量。同相应的平台合作，增加企业网络平台的流量，引来流量之后考虑如何变现，这其实需要战略谈判合作的技能。大客户谈判更像是传统销售的职能，而很多互联网公司没有销售部门，直接将大客户部门归到市场部下面。大客户谈判的工作，同样需要你对所在行业非常了解，有一定的资源人脉，并且有良好的沟通技巧。

数据挖掘和分析

“在数字化时代，市场部成为企业第一线部门，冲锋在消费者前线，销售部反而慢慢成为后期维护的日常工作。”张斯佳说。原因之一就是这些数据分析不仅能改善营销方案，提高投资回报率，还是公司的产品和经营模式创新的基础。

大公司对Marketing的新要求

数字化浪潮催生了新的工作岗位和内容，对企业来说，招到对的人很重要。智联招聘显示，2011年之后公司对新媒体运营和数字营销人才的需求每年增幅在50%以上，而且速度越来越快。因为很多公司在这方面都是空白，对于求职者来说，现在是发展的黄金时期。

商业思维

传统的市场部是花钱的部门，但是在新媒体环境下，网络不仅是营销的新平台，也是消费者购买的新渠道，所以市场部可以通过直接推广、让用户直接购买等方式提升公司业绩，成为能“赚钱”的部门。

在这种背景下，市场人员需要增强自己的销售意识和结果导向意识，快速抓到用户需求，思考如何刺激线上购买行为的完成。所以市场部的职责不再只是简单地完成漂亮的营销方案，而是要以商业为导向，更多吸收销售的投入产出意识和沟通技能，了解行业内的商业模式和竞争对手的情况。

熟悉互联网

用互联网的思维方式去考虑问题很重要。作为市场营销人才，不一定要精通技术，但是要了解互联网时代用户的使用偏好，并且适应互联网的工作节奏。“这就要求市场部的人有比以往更高的敬业度和责任心，因为市场的变化是很快的，对速度要求高，实时保持更新，新领域的竞争对手更多，受众也更加挑剔，企业需要能第一时间做出反应的人。”张斯佳说。

积累成功案例

传统的高校教育没有对这些新的领域进行专业培训，所以大部分人都是凭经验去摸索、创新，比如有统计学背景的人来做网络数据分析，传统的广告人做新媒体创意策划等。“现在做得好的往往是年轻人，因为他们在接触新渠道的过程中对新事物比较敏感，学得也比较快。”陈嘉杰观察到很多年轻的求职者在学校里就能积累成功的案例，即使工作经验不多也能成为某个领域的专家，获得较好的发展。

好奇心和学习能力

面对新领域新事物，没有现成的经验可以借鉴，只有保持不断地学习，否则就会被淘汰。在这方面年轻人的适应力更强，作为新的求职者有更大的发挥空间；但是年龄大的职场人只要保持开放的心态，多看多想，也能成功地拥抱新事物。要保持好奇心，“愿意研究、吸收新知识，这对市场人很重要。”陈嘉杰说。

工作内容和工作方式的变化

不少公司已经意识到需要对市场部的组织架构进行调整，以更高效地适应新的营销方式，利用新技术为公司带来更高的回报，所以这也意味着Marketers面临着工作内容和工作方式的不断改变。

跨部门协作变多

互联网公司较早做出了探索和尝试。京东市场部高级副总裁徐雷在接受《第一财经周刊》的采访时介绍，目前京东的市场部分为客户营销、无线营销、网络营销、线下营销、策划这5个二级部门。一旦有大的促销活动，各个区域的营销专员也会参与进来，同时市场部还要和采购、公关等部门协作，共同完成促销方案。因此，市场部作为整合各个部门的连接点，必须要采取开放式的组织架构，制定好规则，协调好分工，才能更高效地完成网络平台上的营销和销售。

篇7

张志弘：去年网络视频营销由于模式的改变呈现出爆炸式的巨幅增长，其模式的增长主要来自两方面：第一，尽管之前的网络视频营销会举办各种活动进行分享，但模式仍很复杂，客户对网络视频营销的真正认同源于它的形式开始和电视一样，出现前贴片的广告，比如在视频播放前加播15秒的广告;第二，网络视频营销的监测模式变得易懂好掌握，第三方数据机构可以对一些广告做ID、IP的监测，或者做人口换算，比如我们从去年开始做的iGRP监测等，使网络视频广告可以跟电视广告做相对的比较。

前年时网络视频就开始分化为两个阵营，一个是UGC网络视频，它的内容主要是一些搞笑、有趣的原创分享类视频，观众不太接受在这类短视频前加播15秒的视频广告，广告主也担心一些未知的视频内容会跟品牌形象发生冲突甚至产生不良影响;另一个是版权类的网络电视，这两个视频类型在质量、内容、操作模式以及用户观看心态上都不一样。去年网络视频营销里真正爆炸式增长的是网络电视。除此外，相比于之前的病毒视频，现在客户更倾向于制作精致的品牌类长视频或者微电影。

(记者:去年网络视频中我们最常谈到的是台网结合，这对网络视频发展的影响大吗？)

张志弘：台网结合只是短时间带动流量而不是网络视频广告市场发展的真正原因，比如电视剧，观众常常是通过电视了解观看却在网上，所以很多网络购买商购剧时都要求有电视播出，因为电视宣传可以带来观众。像搜索模式越变越简单一样，在今年网络电视也出现了直接播出视频广告的简单模式，只是播出后会提供客户关于iGRP数值的第三方监测报告。

目前第三方监测的品质还有待提升，它的事前计划工具不够成熟，事后评估还可以更精准。

2记者：移动营销中消费者常表现出时间和空间的多样化与片段化，近两年随着iPhone及iPad所带来的APP热潮，移动媒介数字化、整合性极其重要，针对方兴未艾的移动营销，您有什么新的看法？

张志弘：随着移动终端的增多，移动营销手段有所突破，现在很多人走在路上发微博，去饭馆吃饭查地图，移动终端的使用时间提高，影响变大，现在APP的流行带动了Banner的成长，但并没有出现一个爆炸式的发展，在手机有限的屏幕上制作精美且效果优异的广告很困难。手机上的一些操作比如填资料等复杂度就很高，所以很多客户并没有把它作为一个纯媒体看待。客户常常对已有经验的广告模式有认同感，比如客户已经常常看电视上网，但却不一定会玩或有时间玩智能手机，所以他们对这种移动营销模式没有太多认同，综合各方面因素来讲，客户认为手机有限的屏幕不会对自己的品牌产生太大影响。

我个人认为今年Mobile Banner的成长比较偏于效果类，比如APP download等，广告形式包括应用方式有很多发展空间，像手机这样定位性和使用片段化的移动载具比较适合地域类的营销模式。

(记者：微电影和微视频，能不能跟手机模式相结合？比如做一个比较有趣好玩的APP?)

张志弘：模式是很重要的，1997年时很多客户想要做网站，现在很多客户又想要做APP，其实很多客户只是跟风，做APP未必有效，就算客户自己做的APP好玩又有趣，但观众的收看习惯往往是看完就删掉，真正保存下来的APP必然是有长久经营内容的，客户如果只是一直单纯放些产品咨询类内容是不会被关注的，所以不是所有客户都需要做APP。

3.记者：在互联网高速发展新旧媒体融合，广告营销方式瞬息万变的背景下，如何保有核心竞争力立于不败之地成为本土和国际广告公司都面临的严峻问题，安吉斯集团倡导创新精神，例如Isobar就曾为阿迪达斯开发私人跑步教练软件，作为安吉斯集团的首席技术官，在科技与人才的运用上，谈谈您的看法？

张志弘：一个广告公司是否能生存下来有很多因素，比如时机、实力等。广告行业的同行都知道媒体数字化是以后的大趋势，包括传统媒体也要数字化，但目前媒体数字化的人才少，比传统媒体的人才还少。广告公司能不能招到优秀的适合公司发展的人才，跟公司的品牌、环境和文化密不可分，现在的优秀人才已经不再像以前一样只是扮演打工者的角色，他们有更多平等的意识，而且是以帮助企业发展的心态，所以除了优厚的薪资福利外公司的文化价值是吸引人才的超强磁力，单纯的高薪已经不能阻止员工跳槽了。所以和其他行业优秀企业一样，打造自己的公司环境和企业文化至关重要。

4.记者：.互联网虽然是个强调创新的行业，但像Facebook或者Twitter这样通过创造一个全新的商业模式并通过市场考验来获取成功的毕竟是少数，现实往往是很多企业需要在同一个商业模式中开展竞争，2012有互联网寒冬之说，对于生存于激烈竞争环境下的大多数互联网企业而言，您有什么建议？

张志弘：一个公司的未来发展跟其经营者和团队密切相关，公司CEO的决策和个人能力会相当大的影响到一个企业的发展，在公司团队建设中如果能吸引到越来越好的人才，那公司的发展一定很好。

(记者：如果是具体到互联网行业的企业呢？)

篇8

关键词：

数字化时代 广告传播 数字化转型

数字化时代的来临导致广告营销环境出现两个深刻的变化：一是广告媒介的环境发生了变化，二是受众接触媒体的习惯也在悄然改变。

广告媒介的变化主要表现在，一是电视、广播等传统媒体的数量呈几何级增长，手机、移动电视等新媒体不断产生，从而导致传播效果被稀释，特别是传统广告的传播效果将大打折扣；二是媒体从大众化走向分众化，媒介信息传播模式从单向传播走向互动传播。

而受众接触媒介习惯方面的变化，则表现在人们获取信息的核心渠道从传统媒体向网络等新媒体转移，而且由于消费者的接触时间有限，为获取大量信息，他们不再集中于单一媒体，而是在媒体间频繁转换。

这两大变化要求广告营销人员更加关注广告传播模式，对于数字化时代下广告市场作出新的思考和运作。

一、数字化时代的到来

“数字营销革命”“数字化时代的广告传播”“数字化时代的品牌沟通”成为近年营销广告界多场峰会的共同主题。这类会议传达了两个重要讯息：第一，全球营销界、广告界、媒体界正共同面临一场数字媒体革命，这一次中国没有落后，而在某些方面还处于领先地位；第二，互联网公司如百度、腾讯、google等数据分析公司，成为新一轮营销革命的引领者，甚至有国外媒体预言广告业中心正在从麦迪逊大街向硅谷漂移。它们正在抢占传统广告公司的生存空间，营销、广告界竞争更加激烈和多元化。

而从广告业的风向标――2011年戛纳广告节的几个鲜明特点也可以管窥全球广告的基本趋势：

1.超广告的品牌传播现实。2011年戛纳广告节首度改名“创意节”，戛纳主席Terry说，这是因为品牌传播服务的范围已经从广告拓展到了公关、设计等更为广阔的领域。

2.创意要求更加实效。越来越多的广告大客户，如强生、宝洁、联合利华等组团参加盛会，2011年戛纳首次设立创意实效大奖。戛纳不再仅仅是广告公司的创意秀场，创意必须更紧密地与品牌实战相联系。

3.数字与技术对于创意的深度介入。一位全球创意总监说，数字几乎介入了所有的参赛作品，因此甚至没有必要再设一个数字创意奖项。

如果说戛纳创意节迫使我们认识到行业变革的紧迫性，日本电通的发展则从纵向上突破了我们对于广告的传统认识。日本电通不仅是上千家品牌的管家，而且成为日本政府与社会的智囊与设计师，从而引领了日本广告行业地位的整体提升。而在中国，广告行业在社会中基本处于边缘化的角色，其纵向拓展的空间巨大。广告能够而且应该为中国社会做更多的事情。

数字新媒体的出现，正在改变传统的“入侵式”广告模式，将是否观看广告的主动权最大限度地交还给消费者。长期数据跟踪显示，网购时代消费者品牌决策、购买行为的方式正在发生深刻变化。媒介与受众的变革，使传统的广告营销模式逐渐失效。

在这场数字浪潮中，传统广告公司面临怎样的冲击？从以下2011年业界杂志的醒目标题中可窥知一二：《数字营销颠覆传统广告模式》《互联网公司正在瓦解传统广告业》《传统广告公司面临消失隐忧，4A亟须数字转型》如此等等。问题已经很清晰：广告营销行业正在经历结构性变革，广告人、广告公司、广告业必须重新定位自己，找准变革的方向。

历史上有许多重要的转折点都源自传统领域的变革。技术从未像今天这样快速地改变着广告行业的面貌，从传统的电视、广播、报纸，到搜索引擎、社交网络、数字电视、智能手机等新媒体，广告载体或营销平台也从未像今天这样展示出千变万化的面貌，这是一个高度“碎片化”的媒体时代。

《中国广告》主编张惠辛在《重新理解广告》中这样殷切地写道：“诡谲多变的经济环境，数字化浪潮前所未有的冲击，已经让在全球绵延逾百年、中国发展逾30年的广告经历着一个沧桑巨变的重要阶段。如果不能对这种巨变产生的广告再定位具有足够的认识，就不可能对今天的广告有准确的理解，这种理解对于广告创意、广告业务以及广告研究都是如此的重要。广告，必须重新定位，在现实中，更在人们心中。”

二、数字化对广告传播的冲击

数字化的影响涉及媒介生态系统中的各个环节，对广告传播的影响是全方位的，包括对广告主体、广告媒介、广告信息及广告客体。数字化导致传统广告空间的模糊，媒介之间的界限正逐渐消融。据工信部截至2012年3月底的数据显示，全国3G电话用户已达到1.52亿户。同时中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民数量在2011年12月底就已经达到了5.13亿，其中手机网民的规模达到3.56亿，互联网普及率达到38.3%。这些数据显示了受众对新媒体的接触和使用也达到了空前的广度。

总体来说，广告媒介传播及消费者接触媒介方式等方面的新变化，使得广告传播方式也随之发生变化，出现以多样化的广告手段，辅之以融合化的沟通模式，来应对广告行业的传播形态向媒介融合的形态进行转变，广告传播势必出现新的特征和发展趋势。

1.从单一媒介到多终端融合更多元

媒介终端的融合意味着内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。如消费者观看了某个视频内容，你很难判断他是通过什么渠道收看的，因为他可以通过电视、电脑、手机等来收看。也就是说，媒体通过多种方式转向终端化发展。

媒介终端的融合使得媒体更分众化，也使得消费者媒介接触方式多样化，同时也使得消费者购买方式多样化，如网络支付、手机支付等。在这个过程中，新旧媒体合作的捆绑的营销手段越来越常见，如将户外媒体与手机终端捆绑的广告模式，使得消费者可以更快捷地了解产品信息甚至购买，弥补了单纯的户外广告信息有限、购买延误的不足。

因此，媒介运用在种类、时间、频率上的系统考虑要求更加复杂和精密，需要将广告信息内容以不同的表达方式、内容等分别与属性适合的媒介终端融合，即“融合性传播”。国内有学者将这种广告运作方式称为“融合营销传播”。在这个过程中，不管是媒介的使用还是信息内容都是交叉融合的，这与传统的“整合式营销”又有所不同。CTR媒介智讯最新的广告主研究显示，终端推广因为较容易形成创意推广的方式，正在成为广告主越来越受青睐的广告推广方式。如图1所示：

2.从固定传播到移动式传播，更精准

从全球范围来看，2011年移动互联网在互联网总使用量中所占比重为10.01%，远高于2010年的3.81%，这证明智能手机和平板电脑的使用量正在增长。单是2012年第一季度，苹果的iPhone销售量就已达到3200万部，iPad销售量接近1200万台。在数字化时代，智能手机和平板电脑使得受众的媒介接触模式打破了时间和空间的束缚。

以手机为例。手机作为第五媒体，具有高关注度、强互动性、有效转化等优势，为企业品牌提供了更好的营销环境，再加上手机媒体丰富的APP应用软件已成为联系品牌企业与消费者之间的天然渠道，如用户通过手机下载餐饮、美食、数码、电器以及服饰等品牌的APP，来获取品牌的产品信息和优惠信息。（如图2所示）因此通过手机媒体进行移动营销也更为精准，成为很多品牌企业营销新的选择方向。

移动营销使得广告投放不再固定时段、固定位置，取而代之的是与受众出现的时间位置匹配的精准定位投放将变成主流。广告可以跟随内容进行投放，如视频贴片广告或者植入式广告，也可以根据受众定位进行即时投放，如利用蓝牙广告机等。

3.从一维广告到交互式广告更传情

以往传统营销模式是媒介单方面的告知，受众对广告内容只有单方面地接收，不能参与互动。在数字化的背景下，广告可与受众进行二维互动，受众可以参与其中，成为游戏或者娱乐内容的主角进行参与。在娱乐参与的基础上，使得受众对产品或服务有更深刻的体验，达成情感共鸣和深度沟通。在这种模式下，广告主需要进行有效的创意，通过画面、文字、活动等方式，引发受众的病毒式传播。如分众传媒新开发的互动广告机，利用Q卡刷取广告优惠信息，使得户外媒体更加互动和便捷；手机媒体可以通过二维码进行各种广告创意推广，如内衣品牌“维多利亚的秘密”就进行过此类户外广告活动；此外利用网络进行创意的广告更丰富更有创意，可以选择通过游戏植入，如中粮集团利用开心网游戏进行的广告活动，同时还可以利用视频进行互动传播等。

在这种广告传播中，消费者是自主选择，并能与广告有效互动，降低营销成本的同时提升了广告的创意空间，而更精准化的客户定位，也满足消费者个性化的需求。另外最具价值的是背后可以形成巨大的数据库，给企业积累极具价值的营销数据资源。

营销模式的改变和升级，考验广告主对媒体特性的熟悉和消费者心理的深刻掌握。因此，在数字化背景下，有效的广告传播有赖于广告主对媒体的掌控及对消费者的内心把握，否则广告信息极易稀释在海量的广告信息中。

4.从AIDMA模式到AISAS模式更互动

从传统时代到网络时代，传播环境与生活方式发生改变，消费者的购买探讨过程也随之变化。传统的消费者行为模式被称为AIDMA法则，从广告讯息引起注意（Attention）到消费者开始感兴趣（Interest），再到产生需求与欲望（Desire）并潜在地在脑袋中保留记忆（Memory），最后产生购买行动（Action）。这个法则适用于传统的大众传播环境，那时人们信息的获取主要通过报纸、杂志、广播和电视的灌输。这几个媒体的共同特点就是互动性差。人们无法对自己感兴趣的信息进行深度搜索，只能被动地接受广告信息。

然而在信息时代，人们获取信息的渠道更加多元。人们每天面对海量的信息，因此信息要引起人们的注意已经很困难，要让人们产生记忆就更困难，而且对广告的视觉疲劳已经很严重。因此AIDMA很难再适应目前的信息传播环境。

在数字化时代，广告致效的模式应该是AISAS。从创意吸引了受众的注意（Attention），创意的互动性让受众产生参与的兴趣（Interest），然后受众开始搜索与诉求相关的信息（Search），在对品牌或者诉求有足够的了解之后产生互动参与行动或者购买行动（Action），最后（Share）（分享）产品的消费体验，形成口碑传播。

从下面这个图中，就可以看出这两种消费行为模式的区别：相比AIDMA模式而言，AISAS的分享并不是消费者行为的终结。通过分享，口碑传播将直接影响到更多的消费者的购买行为，这应该是个循环的过程。根据AIDMA～AISAS的不同，二者会产生两种完全不同的广告的形式。AIDMA强调营销手段为主导，不断的强化产品的形象，让用户产生购买意愿的时候能够立即想到从而促进购买行为的发生，这一般会导致广告重复重复再重复，很容易引起消费者的反感。而AISAS则强调了与用户的互动和参与，以及用户发生购买意愿时的主动性。由主动搜索，再到分享，以口碑影响其他消费者。

三、数字化时代广告业的对策

在数字化的趋势下，涌现出了很多利用新旧媒体进行营销的经典案例。比如凡客作为电子商务企业，发迹于互联网，广告营销可谓深谙新媒体营销之道，经常有独具创意的广告营销案例。其早期的凡客体病毒营销充分利用了论坛掀起PS浪潮，同时结合线下户外公交路牌广告来凝聚广告传播力，塑造品牌形象。这些企业对媒介的使用驾轻就熟，在营销中取得了显著的成绩。

但是，当今中国的传媒业远未成熟，还需要继续迈上新的历史高度。在媒介融合的背景下，新的媒介形态不断涌现，人们的注意力碎片化，成为分众。在网络所形成的互动沟通平台和开放性社会系统中，社会单元之间的联结更趋丰富多元，网络的“蝴蝶效应”更为彰显。在这种情况下，看似不经意的偶然事件极易引发大规模难以控制的，对企业来说，危机也时刻潜伏。

1.广告营销者应成新媒体专家

传播学大师麦克卢汉曾经提出“媒介即讯息”的论断。在一个时代的信息传播革命中，我们更应该关注的是媒介本身，媒介比它所承载的内容具有更大的意义。新媒体正迅猛地发展，新的广告传播形式不断涌现。如电子书页面的植入广告、微电影营销广告等，而且新媒体自身的产品也在不断地推陈出新。以“围观”著称的新浪微博也于2012年4月推出了企业版，不仅尝试开发自己的盈利模式，同时也为企业开展营销活动提供了更细致、更具个性化的服务平台。

2.掌握用户信息以实现精准营销

传统广告是一种单向广泛的传播，它通过扩大覆盖面来提高广告的效果，非常粗放，且缺乏对受众的细分，存在严重的传播浪费，结果投入广告的钱至少有一半是浪费了，也得不到预期的效果。所以，人们开始关注广告传播的精确性。

而数字化时代则能够借助一些跟踪系统和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的用户信息及用户的浏览兴趣和消费习惯等。在广告的时候，不是针对每个人，而是针对目标客户。也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者。这就是所谓的精准营销，其本质特征在于强调要在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的广告信息。

精准营销不仅给广告主带来满意的效果，也给消费者提供了个性化的体验。

3.让受众参与广告内容的创造

传统广告模式的核心是广而告之，通过媒体渠道把信息广泛地传播给消费者。

在数字化时代，互联网不仅使用户之间的沟通极其便捷，而且使品牌在用户中进行深度营销成为可能。

比如可口可乐开展的在线火炬传递活动就是个很成功的受众参与体验的广告活动。2007年，腾讯与可口可乐举行战略合作签约仪式，计划在未来两年内，继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品、内容、用户体验、营销模式方面有更大的提高。随着2008年的到来，他们在酝酿着一件大的网络盛事兼广告营销盛事，这就是2008年3月24日开始的“奥运火炬在线传递”。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典的古奥林匹克遗址上点燃。就在同一天，大多数人的QQ上突然弹出一个火炬形的消息，习惯性地打开对话框，发现是好友在邀请参加可口可乐的在线奥运火炬传递活动。接受邀请的网民发现，自己可以向另外一位在线的好友发出邀请。凭借这一循环的邀请参加方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8271004人参加这一活动。

2008奥运圣火采集仪式是中国人乃至全球都关注的盛事，可口可乐作为奥运会赞助商，它选择拥有2亿多人口基数的IMCX件――QQ作为消费者互动参与的载体，有其高度的策略性。在中国，QQ在年轻人的生活中已成为不可缺少的一部分，同时年轻人又是可口可乐的核心消费群体。因此，可口可乐与腾讯的合作赢得了受众的广泛参与，在火炬传递过程中受众又不知不觉地增强了品牌认知，进一步提高了可口可乐在年轻消费者心目中的位置。因此，可口可乐的在线奥运火炬传递活动是一次成功的广告互动营销活动。

4.企业更应重视危机预警机制

在网络时代，每个人都有自己的“麦克风”。一个不起眼的网络事件如果不小心迎合了某个“敏感点”，并在一个能够引发快速传播的“环境”，就能够引发巨量的传播。这对企业来说是把双刃剑，用好了可以小成本进行大批量的免费传播。如“人类已经无法阻止海底捞了”的“海底捞体”的广泛传播，使得“海底捞”的品牌形象及知名度有了大幅的提高。反之，一个小的危机事件就可以在网络的洪流中酿成重大的新闻事件。如肯德基的“勾兑豆浆”事件，一时间把肯德基推上了风口浪尖。虽然肯德基的“勾兑豆浆”比起可口可乐的“毒可乐”问题相对较轻，但是也引发网友的极大不满和媒体的大肆报道，使得肯德基的形象严重受损。

这需要企业积极地进行网络舆情监测，一旦发生危机事件，要及时、科学地进行“信息的冷却”。信息冷却包括自然冷却和主动冷却。自然冷却是让信息自动冷却，自然而然地告一段落沉寂下来；主动冷却是传播的干预，较为积极，如网络传播中出现的大量的网络公关公司，用各种积极干预和应对的手段去影响网络信息传播路径，弱化信息的关注度。当然最重要的还是企业做好自身，从根本上杜绝危机事件的发生。

5.新旧媒体之间更多的是配合

在媒介融合背景下，就广告市场而言，新媒体虽然瓜分了传统媒体的广告份额，但是新媒体广告不可能替代传统媒体广告，二者虽有竞争，但更多的是互补和融合。相反，一些逐渐成长壮大的互联网品牌如新浪微博、京东商城等在新媒体平台上的广告投放达到一定规模后，开始反过来投身传统媒体市场，如新浪微博宣布域名正式启用时，就选择报纸作为自己广告的主战场；而京东商城除了在电视剧中做植入广告外，还在电视节目《非诚勿扰》上投放了大量的广告。

就目前来看，新媒体广告的增速毋庸置疑，但是在整个传媒生态环境中，传统媒体广告市场空间依然坚挺，尽管各种新媒体蚕食广告蛋糕，但传统媒体经受住了新媒体的挑战，形成新的经营模式与核心优势，有自己稳定的市场空间和不可取代的作用。新旧媒体将在一个时期内互相配合、互为补充，互补发展。

结语

篇9

国外最成功的数字媒体形式,在中国都能找到最强劲的对手。门户网站、搜索引擎、视频网站、社交网站、博客、微博等国内最炙手可热的数字媒体形式,用户数不断刷新,点击率节节攀升,影响力持续释放,既塑造了一代网络特征明显的消费者,又打开了企业“开眼看网络”的营销趋势。而这些互联网平台通过整合用户和资源,提炼各具优势的营销价值,不断开拓创新营销解决方案,建立科学系统的参考依据指导企业进行互联网营销,掀起了包括广告主企业、广告行业等在内的营销链条的整体变革,成为广告主

消费者 自下而上的推动力

“企业的生存与成功取决于发现并满足顾客需求的能力。这种能力对于企业来说是最重要的。” 斯隆管理学院的高级讲师芭芭拉?邦德在《顾客导向》一书中如是说。在中国,去哪里发现消费者需求,如何满足基于各个单一需求的复杂需求?对于这两个where和how的难题,互联网既是解决途径,也是目标落脚点。

中国网民数量庞大,蕴藏着巨大互动能量。奥美互动中国区副总裁温铭辉曾指出,中国网民的互动性已经走在了全球的前列。这让密切追随消费者轨迹的企业不得不重新调整步伐,在市场调研、产品研发、品牌传播、销售等各大营销环节纷纷围绕互联网这个中心,以一种更“轻”的理念重建营销系统,并带动各行业营销实践的持续创新和快速发展。

现在,越来越多的品牌使用网络媒体与消费者对话,目的就是想深入挖掘中国网民的上网需求和动机,以帮助品牌找到触达消费者的渠道和内容。

新平台 由外及内的影响力

而这些消费者活跃的互联网平台,也正在发生着巨大的变化。一方面,他们在各自的领域,精耕细作内容,不断完善用户体验以吸引更多的人关注,做大影响力;另一方面,他们大胆创新,试图把更多的流量、点击转化为企业营销的价值,从实践中总结经验,从经验中提炼思考,为企业开启互联网营销的“轻”思路,协助企业搭建基于互联网的营销“轻”系统。

IMPACT理念就是新浪对十年来网络营销实践所做的一次系统化理论提升,在网络营销核心需求之上高度概括提炼出六个维度,成为企业网络营销中必须考虑的六个要素,也成为很多企业网络营销的策略性指导和效果衡量标准。

在不断的营销实践中,越来越多的互联网平台结合自身特点,逐步建立系统的方法论指导,为企业的营销策略和各阶段营销过程,提供了科学、可供参考的理论依据,促使越来越多的企业认识到:不能只把网络作为单一的投放平台,而是需要建立一套基于互联网的,完整的营销策略和媒介策略,聪明地整合和运用这些平台为营销服务,实现最大的营销效果。

互联网平台在竞争中,不断完善技术平台和内容服务,通过差异化和品牌化,帮助企业品牌更快地找到目标消费者,实现更高效的沟通。网络视频营销与传统广告形成互补,帮助品牌准确接触一部分高端消费群体,更快地提升品牌好感度;而广告网络更是为广告主实现了品牌“智能”投放和传播,广告主的营销过程得以全程“监控”。这些基于领先技术的数字平台所带来的影响力,为广告主提供了更多营销“轻”变革的力量。

“轻”时代的数字选择

篇10

讯：现今，越来越多的企业将网络营销作为广告必不可少的一部分。何所谓网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。各种网络营销形式纷纷登场，连我们的体操王子李宁也建立了自己的企业博客以作为和消费者沟通的直接渠道。

网络营销方式有很多，除搜索引擎优化、IM营销、博客营销、论坛营销等这些常见方式，海尔又另辟蹊径，采用了更适合自己的组合式网络营销方式，将论坛营销和IM营销结合在一起，取得了良好成效。大体过程是这样的：海尔首先以论坛营销的方式，从网民回帖中发掘产品的潜在用户。尔后，以工作人员的身份，回复，争取获得与潜在用户直接在线交流沟通的机会(BBS、邮件、QQ交流)，一对一的聊天中，深入了解潜在用户的需求，解答潜在用户对产品的疑问，最后努力促成潜在用户购买产品。

海尔的这个组合网络营销方式，产生了一个最为突出的成功案例——李先生。他通过与海尔工作人员直接的在线沟通，终于在今年国庆促销周，购买了海尔的整套家电。并且将自己的购买过程，产品体验，以网民中流行的“晒物帖”形式在国内某知名家装论坛上，与众多网友分享。海尔通过这种营销方式成功的促成了家电销售，而李先生的主动分享又让海尔在网络上获得了更好的美誉，是一次很成功的网络营销案例。

在网络营销遍地开花的今天，如何让将虚拟世界的网络受众落实到现实世界的实体店来，从而真正促进销售?这是所有商家都在考虑的问题。海尔采用的这种组合营销方式，很值得大家借鉴。观察因论坛营销而得到的回帖信息，找到潜在用户，跟踪潜在用户，让网络营销有持续性;工作人员对潜在用户细心全面的解答，讲析，服务态度良好，又博得了网友好感，让品牌美誉度大大提升;最重要的是，潜在用户通过和工作人员的在线交流，接触了自己对产品的疑惑，详细了解到了促销信息，实实在在的实现了化虚拟为现实，产生了最终销售。而这，正是所有品牌最想达到的目的。（来源 天极网）

篇11

与书刊印刷的水深火热相比，包装印刷似乎比较意气风发。各方面数据显示，包装印刷已成为印刷业最重要的细分市场，它在总产值中的占比权重还在持续上升。业内人士鼓吹包装印刷的光明未来，就连央视都在报道“包装印刷发展前景广阔”。

向包装印刷转型？

在不断听到有书刊印企琢磨着向包装印刷领域转型之后，我们决定启动这组特别报道。北京作为公认的出版物印刷中心，会是这个话题的颇具代表性的观察视角。

这张船票不太好买

比较意外的是，在北京地区，书刊印刷向包装印刷领域转型只是嘴上说说的热潮而已。

广受关注的案例是盛通股份。国内首家，也是目前唯一一家民营上市出版物印刷企业，挟资本利器，气势恢弘地大手笔投资包装印刷项目。起点很高、起步不错，当然，其未来发展也还有待时间的检验。

我们尚未捕捉到特别成熟、成功的转型案例，反而听说有两三家上规模的书刊印企在转型过程中有些跌撞，不甚顺利。更多的企业虽然有所考虑，但犹豫不决、按兵不动，也许是有心无力、知难而退。

对于书刊印企，包装印刷究竟是不是通往新生的诺亚方舟？恐怕那些蠢蠢欲动想要转型的人们对此也未必笃定不疑。

如果非要比较，包装印刷的市场化程度一直以来都比书刊印刷要高，早就是一片充分竞争的红海。转型，若不过是从一片红海跳向另一片红海，必不是首选路径。

即使包装印刷就是那艘肩负拯救使命的诺亚方舟，船票也不太好买，非等闲之辈能购票上船。

资金实力会是第一大阻碍。转型包装印刷，首先面临的就是资金、场地方面的投资，各种人财物力的调配。理论上来讲，高起点、好布局是靠银子砸出来的。大部分印刷企业，尤其是民营印企，一来本就缺钱，二来也不愿意在下行经济周期逆势承担过大的财务风险。“民营企业，辛辛苦苦滚来那点利润，赚来那点血汗钱，可千万别再往坑里跳了，花钱买累受不值当。”一位书刊印企的经理人直言不讳。

如果你是不差钱的主，那么以下问题你准备好应对之策了吗？

市场的调整。和出版社打惯了交道的书刊印企，不一定能很好地应付要求更为严苛的包装印刷客户。另一方面，选择包装客户，面对的不可控风险也更大。“至少目前阶段，很少听说出版社倒闭的，但那些包装客户，市场变数要大多了。”有人说。

更重要的是，面对同一个客户、同一笔业务，作为新手，你想好要如何与那些经营多年、驾轻就熟的成熟包装印企竞争吗？你的核心竞争力是什么？核心竞争力太重要了，如果没有这个，难道还是靠拼低价吗？

无解的转型

在后文，我们报道了盛通进军包装印刷的规划与运营，记录了一位考察一年多后放弃向包装印刷转型的企业家的内心独白，还写下了一家说“转包装必死，不如坚守书刊”的中小型印企的故事。

报道之前，我们担心书刊印企盲目向包装印刷转型，陷入另一个泥沼。报道之后，我们欣喜于大部分书刊印企在这股“热潮”中保持着理智与谨慎。然而高兴只是那么短暂的一瞬，我们继而有了更深地忧愁。

书刊印企在包装印刷门前徘徊、止步，这背后激化的追问是，转型究竟该往何处去？上帝不肯大方地打开这扇门，那他预备掀开的另一扇窗会在哪里？

“我当然知道包装印刷不好转，但也找不到更好地想法啊。”有人说。当包装印刷变成一种侥幸的、退而求其次的选择，这当中有多少辛酸和无奈？

北京印刷协会理事长任玉成在后文《真正的转型》中说，“转型要从根上转，不能从面上转。调整转型是必然，但投资要慎重，不能陷进错误的地方。转型不是说做书刊印刷的改做包装印刷，做包装印刷的改做其他印刷，这个思路有问题。真正的转型是寻找新增市场，开发差异化产品，提高工艺和技术的科技含量，这样的转型才靠谱，才会成功。书刊印刷企业转型的真正方向是由传统模式走向数字化模式。这其中包括生产的数字化、管理的数字化，营销的数字化，以及对出版社客户服务的数字化”。

其实他最后还补了一句，“不过，这种转型更难”。

篇12

郑香霖拥有凯洛格・香港科技大学EMBA学位,他还身兼北京师范大学和湖南理工学院传播系的客座教授。

新媒体被大家谈论了好多年,现在也像是老媒体了。但不管新老媒体,凡能创新、有点子,都可带来话题、受众及生意。这个创新,表现在新媒体上,往往包含了技术创新所带来的新机遇;对广告公司来说,无论是一开始的成立还是后来的发展,“创意”一直为大家所强调;而对电视这个有着六十多年历史的老媒体来说,传统的30秒电视片仍是营销的必杀技,正是说明了只要创意好,就会有观众的道理。